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发布时间:2020-09-09 13:45:19

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作者:詹志方,薛金福

出版社:世界图书出版公司

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中国式营销

中国式营销试读:

序一 为本土而生

本书主要针对中国企业营销实践中存在的几个困惑而作。困惑之一,为什么西方有些营销理论很难解决中国企业营销的实际问题;之二,中国企业怎样运用西方营销理论来为企业服务;之三,怎样构建具有本土特色的营销理论。

作者从中国式特有的“象思维”出发,借鉴《易经》“天地人”三才的思想,吸纳《道德经》精华,紧密联系中国企业营销实践,构建了一个融合中外营销理论的三层框架。中国式营销分为三层:营销之道、营销之法及营销之术。“营销之道”分为“道德”、“道理”、“道路”三个层次,其中特别强调了营销“道德”的重要性。“营销之法”涉及到西方营销科学的精华,主要包括“法则”、“法度”、“法宝”三方面,其中特别强调营销的科学性。“营销之术”是营销之道、营销之法的“落地”,它包括“营销组合术”、“营销战术”、“营销沟通术”,书中强调了要注意营销之术的锋利以及其局限性。

本书的特点及创新之处有:

1.理论性强。从象思维出发,将西方市场营销理论与中国企业营销实践相结合,构建了具有本土特色的营销理论体系。

2.实践性强。在每个理论后面都配有案例,通过案例来阐释营销理论,这能很好地启示企业发展营销的实践工作。

3.内容丰富,结构体系完整。

4.突出学术性的思维以及案例的操作性。

总之,《中国式营销》是融合了中国古典思想精华及西方营销理论,结合中国企业及在华的跨国企业典型的营销实践而作的。它是作者从新的视角对营销理论进行探讨的成果。它具有新意和可读性,可供营销理论工作者及企业营销实践者阅读,特此推荐。(甘碧群)武汉大学经济与管理学院教授、博导2010年11月16日于武大珞珈山

序二 心诚求之

作者詹志方乃武汉大学甘碧群教授所带的博士,我们认识也是在武汉大学,作者博士毕业后曾跟随我在香港城市大学市场营销系做过一段时期的博士后。

从我们的交往来看,作者是一个执着于追求“既通用又实用”管理理论的人,前后换了好几个专业,大学为中文、硕士为经济学、博士为企业管理、博士后为营销文化。为了能做经济管理的实证研究,作者大学毕业后曾前后花了10年时间自学高等数学等理科课程,还自学了计量经济学、数据挖掘、计算机java编程,2003年同时考上中南大学金融工程博士和武汉大学企业管理博士,最终选择在武汉大学就读。除此之外,作者为了检验自己所学知识的有用性,还在湖南省省政府综合调研室、海南航空集团、长沙老百姓大药房有过工作经历。可以说,作者一直在追求既通用又实用的管理学理论。

其实,理论的通用和实用很难二者兼得。因为为了通用,理论可能越抽象越好;而为了实用,理论越具体越好。作者为了自己的追求,也吃了不少苦头。

2010年下半年,作者决定出版本书。从本书内容来看,《中国式营销》并不排斥西方营销理论,相反它积极吸取西方营销理论精华。作者从中国式特有的“象思维”出发,来构建理论体系。受《易经》“天地人”三才的启示,构建中国式营销的“三层”:营销之道、营销之法、营销之术;受《道德经》“反者道之动、弱者道之用”的启示构建营销的“两向”,学会在每个营销层面辩证剖析营销问题;受中庸思想的启发,从“一中”看营销的“质”。正如作者所言:中国式营销是中国广大营销人士对处于中国文化、历史、政治、经济以及全球化背景下的企业营销实践行为进行观察、研究、思考,吸收西方营销精华并结合中国古典智慧而形成的,它应该是一个开放、包容和发展的理论体系。

最后,作者乃青年学者,思维活跃并身体力行,书中有些观点新颖且富有指导意义,正所谓“一阴一阳谓之道”,新的观点可能会有不完美的一面。然作者对学术心诚求之的精神是显而易见的。基于此,我很乐意为之作序。(周南)香港城市大学市场营销学系教授、博导武汉大学经济与管理学院长江学者讲座教授2010年11月18日于香港新界骏景园

序三 当所当为,顺其自然

詹志方(以下简称“詹”):我从1998年涉足经济管理领域以来,一晃就是12年。其中有3年的经济学硕士学习,3年的企业管理博士学习,2年的营销博士后研究,其余时间主要是商学教学,部分时间还到湖南省省政府综合调研室、海南航空集团、老百姓大药房锻炼过。总体而言,用所学知识应对日新月异的企业管理问题,还是有力不从心的感觉。就教学来看,很多商学院同学反映仅靠书本营销知识去解决营销实际问题,总是显得无从下手,底气相当不足。针对这种现象,我们写了《中国式营销》一书,一来是分析这种困惑,二来想在书中给出部分答案。然而效果如何,有待验证。

郭梓林(以下简称“郭”):“中国式营销”?要把这个题目写好,不大容易。不过,如果能针对中国企业“问题”,把“营销”的共性说清楚,再把“中国式”说清楚,这本书一定会有价值的。

詹:问题可以表述为“现实状况与理想状况的差距”,按照艾迪斯《企业生命周期》的说法,企业组织和人一样都经历出生、成长、老化和死亡四个阶段。企业不同阶段有不同的问题和疾病,需要不同的治疗方法。企业问题可以分为两类:正常问题和非正常问题。正常问题是企业在生命周期中必然相伴相随的问题,它实际上是暂时性的,也是一般管理能应对解决的,非正常问题是企业在生命周期阶段不应该出现的问题,但它出现了,这样的问题解决起来困难,需要动“大手术”。如企业在初创阶段,缺少资金,这是正常问题。企业在初创期缺少资金就像人在婴儿期缺少奶水一样,这是正常问题,通过一般管理,度过这个阶段,问题自然而然解决;然而,企业在初创期,企业家就没有了激情和创意,这个是非正常问题,不用“外科手术”,这个企业就停留在这个阶段长不大,或者夭折。非正常问题的解决是实际管理工作中的难点,也是一般管理学理论无法应对的。

郭:很好,你用逻辑思维对问题进行分类,这是一种好的方法。相类似,我也把人们遇到的现实问题分为四类:“是什么”、“为什么”、“怎么办”、“好不好”。当然前面两类“是什么”、“为什么”是属于“客观世界”的问题;后面两类“怎么办”、“好不好”和人相关,是属于“主观世界”的问题。那么,你讲的“中国式营销”,想解决什么问题呢?

詹:“中国式营销”讲的是如何融合中西方营销理论来更好地应对中国营销问题。其实西方营销理论是科学的,但是我国很多企业没有运用西方营销科学理论的条件。这个时候就会导致很多问题,如:界定问题是什么。因为界定一个问题是什么,至少要用实验证明,而做实验的话,中国很多小企业根本承受不了这个试验费用。沃尔玛老板山姆为了推出自己的可乐而进行了可乐是否有差异的盲测实验,这个实验就花费了几百万美金,然而结局是,山姆大叔虽然搞清楚了山姆可乐和其他可乐没有什么区别,但是消费者依然不买账。显然我国很多小企业是不具备这样的实验基金的。正是这样,我基于中国现实写了《中国式营销》。

郭:你的说法有道理,这样写书也有意义。其实,刚才你关于问题看法,只是从另外一个角度来说理,带有艺术性。因为按照中国哲学,所有东西可以反过来说,即“正言若反”。一般情况下,问题可以按照“是什么”、“为什么”、“怎么办”、“好不好”排序,但是面对真正管理问题的时候,切不可教条主义,要具体问题具体解决。一切管理理论的运用要看条件是否满足,而且根据理性人假设,人们在追求利益最大化的过程中,是不能脱离约束条件的。

詹:你说得太到位了!在一年以前,我曾经纠缠于“营销管理到底是科学,还是艺术”的问题,因此而神经衰弱。后来从“所谓问题”走出来了以后,终于体会了心理学的名言“顺其自然,为所当为”的力量,虽然我认为“为所当为,顺其自然”这样表述更好。

郭:是的,管理科学要从科学走向艺术。管理艺术如果没有科学作为基础,只能是黑板上的艺术,而不是真实世界的艺术。“管理科学”也好,“管理艺术”也好,两者是不矛盾的,它们的关系并不是非此及彼。

詹:写《中国式营销》前后就经历了五年,确实成本很大,而且可能还会得不到别人认可,可是我依然做了,按理说,用我的科研功底,去搞课题或者其他学术研究,可能效益更大。

郭:成本在经济学里面是一个深奥的概念,经济学是关于选择的学科,以前主要从理性角度来看成本,经济学里面的成本有特定涵义,它是机会成本。何谓机会成本呢?机会成本是人们做某项选择,而因此放弃的做其他选择所能获得的最好的那个好处。比如“读大学的成本是什么”,答案是“读大学占用的时间等资源所能获得的其他最好的收益”。因为拿这个资源可去干其他事情,且这个其他事情有收益,比如拿大学四年时间去工作,有工资;又如去创业,可能会成为大老板。由于大学四年的时间可以干的事情有很多,最后经济学大体会把“读大学的机会成本概括为时间成本”。当然这个机会成本还会因人因境因时而异,毕竟每个人“时间观不同”,“时间效率”也不一样,即使同一个人,他不同时间的效益也是不一样的。

机会成本其实并不深奥,因为它在很大程度上直接影响人的行为,甚至非经济行为。比如,有一对夫妻经常吵架,吵了10年,邻居们都看不下去了,都劝他们离了算了。但是,这些邻居并不知道这对夫妻,虽然同床异梦,但晚上各自都做了成本收益分析:离婚之后,财产问题、老人问题、孩子问题、面子问题……机会成本大了去了,与其离婚,还不如耗下去。

詹:机会成本确实很重要,我国企业家、政府部门应该具备机会成本的意识,要明确任何资源、任何选择都是有机会成本的。不过,因为我是商学教育工作者,主教市场营销,从营销的角度来看,我更强调“价值感”。在西方营销理论中,特强调“价值”的重要性,当然在《中国式营销》中,我们特强调“价值感”。“价值感”也影响人的选择,尤其是一些重大的人生选择是基于价值观的,有心理学家说“人的一生都在追求重要感”。当然,重要感也是一种价值感,它有不同的实现形式,如物质财富富有,或者精神财富富有,最好是二者兼而有之,即所谓人的幸福莫过于“做自己喜欢做的事情,而且能以之谋生”。可是,有时候,熊掌和鱼不可兼得,看重机会成本者,会更理性做事,而看重价值感者,会更率性做事。

郭:做企业必须要能赚钱,但赚钱的人,未必是在做企业。只有当赚钱和做企业一致时,赚钱才可以称之为做事业。一个企业家如果是在做事业,那么,他才会从赚钱中找到一种幸福感,从这个意义上说,达到这种境界的企业家同时就是一个思想家。我在我的一本书中曾经提出过:“中国的企业家在充分认识了资本的魅力之后,还须进一步借助思想的力量,从人文关怀的高度,担当起中国经济和社会发展的使命。因为企业家的精神追求和思想境界,不仅决定着包括企业员工在内的广大社会成员的幸福指数,也决定着他们一生的幸福总量。”

詹:你书中还有一句话,我特感动,“对于当今中国企业来说,企业家的经营思想与管理思想究竟能注入多少人文思想的内涵,才是影响企业基业常青的内在因素”。还有,我很佩服你花很多时间来高校讲课或作讲座。

郭:同感!即使有人不理解你写书的行为,但我理解你,你硕士学的是经济学,对机会成本,你是理解的,写作这样一本书,你是在追求自己的事业,这是一件很有意义的事。

就把我们的对话当作《中国式营销》的推荐序言吧!(敦梓林)科瑞集团公司副董事长北京大学产业与文化研究所常务副所长,研究员江西财经大学客座教授华东交通大学兼职教授2010年11月22日

前言:中国式营销是如何炼成的

为什么研究中国式营销

在回答这个问题之前,我们先了解目前中国市场的背景。2008年全球金融危机的残痕未尽,中国却以两位数的GDP增幅率先复苏。虽然中国经济自身面临很多问题,但是一个不可逆的趋势就是,以中国为代表的亚洲新兴市场逐渐成为全球经济复苏的领头羊。2009年中国汽车市场的繁荣说明了中国市场的活力和潜力。2010年,中国经济继续高增长,同时伴随着通货膨胀压力、人民币升值压力、股市震荡、楼市泡沫等,内因外因导致中国市场经济更加复杂,更具有“中国特色”。庞大的中国市场已经成为跨国公司共同角逐的战场。

中国经济的繁荣是中国企业努力耕耘的结果。但是,中国市场经济自身的问题和来自跨国公司的强大竞争给中国企业带来前所未有的挑战。资源是经济和企业发展之本,而中国资源垄断型和资源恶性角逐型二元市场结构,导致中国企业尤其是民营企业面临残酷竞争。大多数民营企业只能进入资源恶性角逐型市场。在资源恶性角逐型市场中,由于“僧多粥少”,企业竞争非常激烈,而市场、资金、人才、土地等资源极其有限,很多民营企业在残酷的竞争中出现市场份额缩减、成本上升、利润减少、人均产值下降等问题。中国企业除了采用价格战和“打擦边球”的竞争手段,似乎无它计可施。更为残酷的还在后面,随着跨国企业纷纷进入中国市场,他们凭借成熟的管理模式、强大的资本运作能力和强势的品牌影响力,在不断地吞食着中国市场份额。我们看到,零售巨头沃尔玛和家乐福占据了中国各大城市商业中心;诺基亚、三星和摩托罗拉垄断了中国手机市场;可口可乐和百事可乐瓜分了中国碳酸饮料市场;丰田、本田、奥迪和大众在中国汽车市场呼风唤雨;益丰国际和嘉里粮油等国际巨头霸占了中国食用油市场;惠普、东芝、三星在中国电脑市场占据着重要的品牌地位;IDG、软银、高盛等国际投行控制着百度、阿里巴巴、腾讯等中国自有品牌企业;微软更是在中国市场独占鳌头,遥遥领先。面对跨国巨头的“入侵”,中国企业“节节败退”。在全球化时代,“先天不足”的中国企业正面临着一些严峻的问题,面对着不少强大的竞争对手。

总结起来,中国企业在“内忧外患”的市场环境中艰难生存。中国企业如何才能在国内企业竞争中率先生存下来?又如何才能与跨国巨头抗衡,捍卫自己的“市场领土”?又如何才能壮志凌云地打败跨国企业,走向世界?

答案是资本?技术?人才?土地?政策?……都不是,也都可能是!但是,管理,尤其是本土化管理,是中国企业突破困境、迈向卓越的必要条件!

在2009中国CEO年会上,一位知名CEO在回答“中国企业最缺乏什么”的问题时,说“中国企业最缺乏的是管理。”技术是第一生产力,管理也是生产力,准确地说技术是“硬”生产力,管理是“软”生产力。美国企业依靠技术创新和管理创新保持基业长青,日本企业依靠勤奋努力和管理创新迅速崛起。而中国企业只能通过快速实践和管理创新才能在竞争中生存、发展和胜出。

说到管理创新,西方拥有完善的企业管理体系。中国企业近些年来也一直使用西方管理理论来指导企业发展。那么还需要中国式管理理论,还需要中国式营销吗?

不可否认,西方管理从科学管理到行为科学管理再到现代管理理论,已经形成了成熟高效的管理体系。在营销管理学科上,以科特勒为代表的现代营销管理学被奉为营销管理的经典,其代表作《营销管理》已经出版了十几种版本,走进了世界各国大学商学院和各类企业。如此看来,中国式营销不是多余了吗?其实不然,虽然中国多数企业利用西方营销管理理论指导企业发展,也取到不少成效,但是很多企业主、职业经理人都认为西方营销管理没有成为中国企业市场开拓和市场管理的核心竞争力。很多企业主抱怨营销管理人才匮乏。他们抱怨高校营销专业出来的毕业生过于注重理论缺乏实践;他们抱怨未接受高等教育的营销人士往往过于经验主义,缺乏创新和理论基础;他们抱怨很多西方管理理论不能指导企业开拓和管理市场。更让他们困惑的是高校培养出这么多营销人才,却很难找到适合企业发展的营销人才。为什么被奉为经典的科特勒《营销管理》和艾尔·里斯、杰克·特劳特的“定位理论”不适应企业发展?企业主的抱怨是有理由的,他们的困惑也是有原因的。中国本土市场上还没有形成一套符合中国文化、适应中国市场环境、针对中国消费者的,有效指导中国企业营销实践的营销管理体系,也就是中国式营销。

营销实战派人物路长全先生用“骆驼和兔子”理论来解释该现象。路先生认为:“西方的营销理论是针对国外规范市场的大公司的运作产生的,很适合国外大公司管理,但不一定适合中国的广大企业。国外大公司像骆驼,可以几天几夜不吃不喝,因而可以用西方规范的营销理论指导,持续发展。而中国的企业更像兔子,时刻需要解决生存问题,用骆驼的理论是不能解决兔子的问题的”。“骆驼的理论不能解决兔子的问题”,在国内营销界已经基本达成共识。而努力探索一套“能解决兔子的问题”的营销管理被提上议事日程。在国学兴起的背景下,广大企业管理者、学者和实践者孜孜不倦地探索,取得了不少卓有成效的理论成果,尤其是与中国传统国学文化相结合的企业管理理论成果巨大。如曾仕强先生的《中国式管理》在中国企业界和学术界形成巨大影响,不少地方形成学习“中国式管理”的风潮。营销理论界也开始了西方营销科学理论与中国文化相融合的研究,如香港城市大学周南教授《中国人,美国人:剖析中美营销理论的文化基础》一文就从文化的角度剖析了中美营销差异的问题。然而,相对广大中国企业对中国式营销的急切需求来说,中国式营销的理论探索还相对滞后,目前还没有形成有效指导企业营销实践的理论成果,也没有形成学习“中国式营销”的思潮,因此有必要加强中国式营销的研究。

中国式营销真的存在吗

中国没有形成完善的中国式营销体系,但是中国营销古已有之。在中国古代,受自给自足的自然经济和“重农抑商”思想的影响,中国古代商业虽繁华于当时,但并不是经济的主流。这客观上抑制了中国古代营销思想或理论的系统化。不过从前人的行商“印迹”中,我们可以细数中国古代商人的营销行为和理论碎片。虽然无法考证中国第一个做广告的人是谁,但在中国历史上,很早就产生了广告形式。如早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》《周颂·有瞽》一章节里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人,吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。另外,我国古代的“酒”、“客栈”、“药铺”等旌旗招牌为典型的招牌广告。到北宋时期,很多图文并茂的招牌广告出现了。这时的广告已经包括了商店名称、商标图案、商品名称、商品功能、商品优势、广告标语等资讯,有些聪明的商人还借用名人、当地广为流传的故事为自己做宣传。除了广告之外,古代商人还通过叫卖、店面装修、点头哈腰等服务来吸引客人。在中国古代,商人最重要的赚钱方法就是“时贱而买,时贵而卖”,商人往往在价格低时买进,高时卖出,赚取利润。要知道“贵贱”,就需要信息。所以,“与时逐息”是他们的经营策略,就是最快最准确地知道各地商品的需求、价格、质量和商家竞争情况等信息。古代商人常常通过“薄利多销”来促销。先秦大商理论家计然认为,贵上极则反贱,贱下极则反贵,主张贵出如粪土,贱取如珠玉。意思就是贱卖可以带来巨大的销量,从而赚取更多利润。另外,古代商人还总结了“察言观色”与人沟通的方法。

中国古代商人的营销手段并没有形成营销思想和营销理论,只是经商营销的零碎经验,没有上升到理论高度。虽然到清朝的洋务运动和民国时期,中国近代企业得到一定程度的发展,但是沿袭“中学为体,西学为用”的思想,注重学习西方技术而忽略管理,这最终导致中国近代没有形成独特的管理理论,更没有中国式营销管理理论。

新中国成立后,中国一度陷入物质匮乏和“割资本主义尾巴”的特殊时期,营销在当时基本“死亡”。但是冥冥之中似乎有定数,就在1978年,改革开放的那年,60岁的老售货员、劳模张秉贵的“一团火”销售服务精神似乎重新点燃了中国营销的“圣火”。

改革开放的前几年,物质需求快速膨胀,中国陷入短缺经济时期,很多商人抱有“好酒不怕巷子深”的理念,凭借贱买贵卖发了横财。但是时间很快就过去了,20世纪80年代早期,广告吸引顾客慢慢取代了“好酒不怕巷子深”的理念。正因为如此,20世纪80年代后期和整个90年代,广告几乎成了中国营销的全部。每年央视“标王”成为了企业界最热门的话题,其中不乏有因为广告一夜成名的企业,但是很多企业也因为广告败北。

很多因广告名噪一时的企业销声匿迹,使得中国企业界和学术界重新认识和系统反思营销。于是人们再次把目光瞄向西方,20世纪90年代后期和本世纪初,中国营销界开始系统学习菲利普·科特勒的现代营销理论,一时间“4P”加“STP”理论成为了中国营销界的万能工具。康佳、娃哈哈、健力宝等企业成功地利用西方现代营销理论“盛极一时”。

现代营销理论对中国企业最大的贡献是,让中国企业走上系统营销之路。随着市场竞争日益激烈,产业格局慢慢形成,企业不再在混战中摸索,而是从产业链的角度给自己重新定位。由于产业格局的形成,更多企业把营销重心放到了渠道上,开拓和维护渠道成了企业在产业链中保持持久竞争力的核心。所以“渠道为王”慢慢取代了“广告为王”,综合类百货和专业连锁兴起,国美、苏宁等企业迅速崛起创造了中国营销的神话。在“渠道为王”的时代,企业很快发现了终端的力量。于是“终端为王”呼之欲出,很多企业开始自建专卖店。专卖店运营涉及到品牌建设和连锁管理,于是一时间“企业形象识别系统”理论和“特许经营管理”理论被奉为经典。

本世纪前十年,中国营销进入了爆炸式的发展,互联网给中国营销带来一次次“革命”。网络营销时代的到来,很多传统企业开始建立官方网站,并在互联网上营销自己。部分企业建立了电子商务平台,涉足网络销售。很多传统企业借用互联网获得飞跃发展,像“轻公司”凡客诚品的崛起就是传统企业与互联网结合的成功典范。互联网企业也在自己的领域里创造了一个个网络营销的神话,如腾讯QQ、天涯论坛、百度等。中国营销人士结合互联网共同分享、互联互通等特性,创造了“病毒式营销”、“水平营销”、“网络直销”、“体验营销”、“长尾营销”等等。但是,互联网同样将企业的“危机门”迅速传播,不断放大,各类“十元门”、“秒杀门”的出现警示企业对公共关系营销的重视。

互联网给中国企业带来巨大机遇的同时,也令中国企业竞争更加残酷和激烈。较低的进入门槛和快速模仿抄袭让很多企业陷入“红海竞争”。这样使得更多的人开始思考企业的核心竞争力,如何才能让企业在市场中保持竞争地位。于是以顾客需求为导向的“商业模式”理论在时下非常盛行。

简单地回顾中国营销实践,让人感慨不已。虽然还没有系统的中国营销,但是中国营销人在非常努力地追求和探索中国式营销。在20世纪,中国实业界和理论界基本还在学习西方营销理论,但是到了本世纪,更多的人开始探索一条属于中国企业自己的营销之路。理论界开始从文化的角度来构建中国式营销,取得了不错的成果;实业界从中国企业所存在的营销问题出发,也在不断摸索中国式营销。当下,互联网为中国式营销的构建带来了机遇,网络拉近了中国营销与世界营销的距离,同时提供了一个国人总结、提炼和构建中国式营销的平台。在互联网时代,中国营销界通过不断学习西方营销理论的精华,同时不断地总结企业自身的营销行为,并从中国古典智慧中不断挖掘,中国式营销在快速形成,并在实践中不断壮大。因此,中国式营销不仅存在,而且还是中国广大营销人一步一个脚印构建起来的。

中国式营销是如何炼成的

首先,要注意中国式营销研究存在两个误区:一是中国式营销即“中学为体,西学为用”;二是跨国企业在中国连战连捷,说明西方式营销优于中国式营销。

中国式营销不能是“中学为体,西学为用”。西方式营销是西方企业在西方经济、政治和文化背景下形成的,虽然包含了营销共有的特性,但是并不完全符合中国特殊的经济、政治和文化背景。

西方式营销形成的背景是:历经上百年完善的市场经济,产业竞争成熟,法制健全,西方人文环境,一元经济体系,全球化竞争占优势地位,具有强势品牌,丰富的企业资源积累等。

中国企业生存发展的背景是:不完善的市场经济,恶性竞争,产业格局差异巨大,法制不够健全,中国人文环境,二元经济体系,全球化竞争处于被动地位,没有品牌优势,资源匮乏,实力弱小。

西方式营销理论形成的背景和中国企业生存法则是完全不同的。如果采用“拿来主义”,将其直接应用在中国市场环境中,必然会水土不服。所以,中国式营销只能是在中国市场环境中,通过中国企业或者在中国经营的企业,不断实践然后总结、提炼出来,可以吸收西方式营销的营销学共性,但是不能是简单的“中学为体,西学为用”。

很多人认为,跨国企业在中国连战连捷,而中国企业则“屡败屡战”,这说明西方式营销优于中国式营销。其实,跨国企业在中国连战连捷的原因有这么几点:一是跨国企业在资本、品牌、管理、技术、人才等方面有先天优势;二是国家给予跨国公司在投资、税收等方面的优惠政策;三是中国企业先天不足,难以与跨国企业巨头抗衡。更值得注意的是,其实很多跨国企业是采用“中国式管理”和“中国式营销”打败中国企业的。例如,肯德基在中国推出符合中国消费者口味的传统食品“油条”;沃尔玛在华改变“天天平价”策略,采用符合中国人习惯的促销策略。这些都说明跨国企业在使用中国式营销,而不是或者不完全是西方式营销。所以,中国式营销的实践者不仅仅是中国企业,跨国企业在中国也需要中国式营销,甚至必须采用中国式营销。

中国式营销炼造的过程就像炼造一把刀。铸刀需要钢材、碳、火炉、水、铁锤还有铸刀的师傅。钢材是中国企业或者在华跨国企业的营销实践;碳是中国文化环境、经济环境和政治环境;火炉是中国市场经济环境;水是西方营销体系的精华;铁锤是总结、提炼和改进工具;铸刀师傅是中国实业界、学术界的营销人士和广大中国消费者。

所谓好刀,就是适合佩刀者,并使之能运用自如斩将杀敌的宝刀。中国式营销必然是符合中国企业,能够指导中国企业市场开拓和市场管理,并在市场竞争中胜出的营销理论。如何才能铸就中国式营销这把“宝刀”,要做好以下工作:

首先,要选对火炉,中国式营销的“火炉”是中国市场经济环境。只有在中国市场经济环境中铸出来的“刀”才适合中国企业。显然在西方市场环境中研究不出中国式营销。

其次,取碳生火,火候要到家。只有到中国文化环境、经济环境和政治环境相对成熟的时候才能构建中国式营销,在20世纪我们只能了解中国式营销的冰山一角,而如今中国经济快速发展,中国企业对中国式营销呼之欲出。

第三,要选上等钢材。所谓“上等钢材”就是中国企业或者在华跨国企业典型的营销实践,既有成功的经典案例,也有失败的教训案例。中国式营销是在中国企业或者在华跨国企业经典营销实践的基础上总结、提炼和发展起来的。

第四,吸收水的“营养”。水的“营养”是指西方营销科学的精华,中国式营销在总结中国企业营销实践基础的同时,也在吸收西方式营销中营销规律和营销工具方面的精华。

最后,铸刀师傅辛勤努力,不断地用铁锤敲打钢材。中国式营销是中国广大营销人士和中国消费者亲历亲为,不断反思反省、总结提炼和改进完善的成果,是属于中国人民群众的共同财富。

一、深度了解“火炉”

取碳生火,了解火候是铸刀的前提。我们先要了解中国文化环境、经济环境和政治环境。西方式营销更多从微观角度研究企业营销,更注重对营销规律和方法的研究。而中国式营销则是将企业放在中国宏观环境的背景下,从微观角度来研究适合中国企业的营销规律和方法。因为中国文化、经济和政治环境都具有“中国特色”,这对企业营销产生巨大的影响。(一)文化环境

中国文化与西方文化存在巨大差异,以中美文化差别比较为例。自霍夫斯泰尔德(1985)用“权力距离(power distance),不确定性避免(uncertainty avoidance index),个人主义与集体主义(individualism versus collectivism)以及男性度与女性度(masculine versus feminality)”等维度区分文化差异后,陆续有学者研究了中美文化差异。和西方国家不同,中国文化是“集体主义导向、规避风险、权利差距大”的一种文化。

周南教授基于中美文化差异探索了中美营销差异。“如表1所示,中国文化的根基是黄河文化,主流是随后发展起来的儒家2014-12-15文化。中国人在为人处事上讲‘情、理、法’,社会活动的圈子以家庭为核心向外延伸,在人际交往中以感情为重,追求和谐,倾向于把社会当大家庭,并‘对上负责’,最高境界是天人合一。相对地,我将美国文化的根基叫做五月花号帆船文化,主流是基督教文化。美国人在为人处事上讲‘法、理、情’,崇尚自由,崇拜个人英雄,认为人不分高低,在开拓和维持社会关系时注意保持以个人为中心。相对于传统的中国人而言,他们更看重个人得失,且在许多情况下用同样的方式处理家庭与社会事务。这一点在利益分配上表现得尤为明显,例如通过法律程序分配遗产。因此,我把中国称为情理社会,把美国称为法理社会。表1 中美文化差异

由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈,所以中国式营销更像情理营销或圈子营销(见表2);在‘有情才更有意’的前提下,许多营销人员根据‘内外有别’的原则,到处找熟人,‘攻心为上’,发展缘分,花大量精力维持圈子里的人际来往。美国人则较看重利益往来,倾向于相信自己的力量和市场机制,美国式营销更像法理营销或关系、网络营销;在‘无情也可有意’的前提下,营销人员常用‘一视同仁’的眼光寻求市场机会,‘攻城为上’,交结伙伴,以此建立、维护和发展生意关系。”表2 中美营销差异

根据哲学界的研究,文化的差异主要源于思维的差异。那么我们可从思维差异的角度来剖析中美营销的差异。对比来看,中国思维更注重“实质”理性,而美国思维更注重“形式”理性。实质理性指向目的,具有模糊和思辨的特点,强调“顿悟”;而形式理性关注过程,具有精确和计量特点,强调“逻辑”。形式理性体现在管理学上,主要构成管理科学基础;而实质理性体现在管理学上,主要构成管理哲学。所以,管理哲学和文化营销是中国式营销的特色。(二)经济环境

经济环境是不断变化的,我们只对当前中国经济环境做以下分析:

1.高增长和多问题并存。尽管在金融危机的影响下,中国经济仍然保持高增长的趋势。但是经济高增长背后暴露出许多问题。其中包括经济内生动力不足,过于依赖投资,产能严重过剩,财政分配不平衡,房地产泡沫与民生问题突出等。所以,企业既要看到中国经济高速发展的一面,更要看到中国经济背后蕴藏的问题和危机。企业在从事营销工作的时候需要考虑到经济波动、内需不足、产能过剩和投资环境变化等问题。

2.二元经济结构。中国二元经济结构主要表现:资源垄断型经济和资源恶性竞争型经济、农村经济和城市经济、“冷”经济和“热”经济并存。资源垄断型经济中,企业通过垄断或者特许的权利占有大部分资源。在资源垄断型经济中,企业之间竞争很小甚至没有竞争,企业营销意识非常淡薄,产品和服务难以得到改善。大部分企业都不能进入资源垄断型经济中,只能一起涌入资源恶性竞争型经济中。在激烈的竞争环境中,企业往往不断改善产品、提高服务质量,提升营销水平。农村经济和城市经济形成的两种经济格局中,经济发展水平、企业之间的竞争格局、消费习惯、消费能力、企业营销水平是完全不一样的。总体来说,城市经济各个方面都要发达和完善,企业机遇相对较好一些。不过新农村建设给汽车企业、电动车企业、家具企业、家电企业、太阳能热水器企业、美容保健企业带来新的市场机遇。“冷”经济和“热”经济是中国不均衡发展的表现,能源、房地产、汽车等行业是中国“热”经济,而快速消费品、服装制造业、电子等行业却异常“寒冷”。冷热经济对营销的影响是不同的,因而营销侧重点也不一样。

3.地区经济发展极为不平衡。广东、浙江、江苏发达省份“富可敌国”,而贵州、甘肃、青海等省份经济发展比较落后。珠三角、长三角和环渤海正在加速组建“城市圈”,银川、贵阳等中西部省会城市经济发展相对滞后。所以,企业往往需要针对不同地区的经济发展水平而制定不同的营销目标和营销战略。

4.地区消费能力和消费习惯差异巨大。地区经济发展不平衡导致地区消费能力差异巨大。另外,中国幅员辽阔,多民族的特点形成不同的消费习惯。北方以面食为主,南方则习惯吃大米。四川、湖南、江西人喜欢吃辣,而广东、浙江人喜欢吃海鲜。

中国经济环境相对复杂,企业应该经常关注经济形势和产业发展走势,更需要深入调查和分析各地经济水平、消费能力、消费习惯等,从而有效地开展市场营销工作。

(三)政治环境

政治环境主要涉及国家宏观调控政策和市场经济法制建设。由于中国市场经济法制不够完善,国家宏观调控对经济发展形成巨大的影响。如国务院提出“建设海南国际旅游岛”战略,对海南经济、旅游业、房地产企业都产生巨大的影响。随着市场经济法制的不断完善,企业营销活动也需要相应调整。例如,国家大力整顿互联网色情,打击色情行业,互联网企业尤其是社交网站必须迅速清除与色情相关的内容。

二、精心淬火

淬火是铸刀的一项重要工序。钢材在火中烧红,再经过铁锤敲打,然后必须放到水中浸泡,淬火完成。钢材经过淬火之后会更加坚硬,因为钢材吸收了水中的“营养”。所以,中国式营销需要“西方式营销”的精华。

西方营销学自20世纪初出现以来,就获得蓬勃发展,各个流派相继出现。刚开始,出现了商品学派、职能学派、区域学派、机构学派、功能主义学派;接着出现了以科特勒《营销管理》为代表的管理学派;后来出现了行为主义学派;以及近年来出现了服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、体验营销等等。各个学派从不同的视角研究营销学,都有不同的基点,其中管理学派是基于管理视角来研究和论述营销。当代,科特勒的现代营销管理理论、唐·舒尔茨的整合营销传播理论、艾尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论影响力巨大。西方式营销的精华主要在于对营销本质的理解,在于对营销规律的研究,主要成就有定位理论、营销策略组合和整合营销传播体系。中国企业可以利用西方式营销的规律和方法来指导企业营销。所以,中国式营销并不是完全丢弃西方学者的研究,而是努力吸收西方式营销的精华,构建一种和西方营销理论异曲同工的体系。

我们把西方式营销比喻为“水”,中国文化、经济和政治环境比喻为“火”,“水”与“火”本身并不相容,我们也以此来说明西方式营销不能直接运用于中国市场环境。那么如何才能使“水火相容”呢?方法很简单,正如铸刀的过程一样,一次次将钢材放到火中烧红,再用铁锤敲打,然后放到水中淬火,淬火之后又放到火中烧红。就在这样一次次地循环往复,“千烧千淬”之中,很巧妙地将“水”与“火”相容,也就在这千锤百炼中,一把锋利无比的宝刀铸成,这把刀就是中国式营销,称为“营销之刀”。“营销之刀”历经了“火”烧烤,历经了千锤百炼,吸收了“水”的精华;“营销之刀”巧妙地将西方营销科学应用到中国市场经济环境中。总之,“营销之刀”是一套整合西方营销科学和中国艺术管理哲学的包容性体系。

三、广大的铸刀者

铸刀者是实业界、学术界的营销人士和中国广大消费者。千锤百炼的过程是实业界营销人士不断探索和尝试的过程,他们经历过失败的痛苦和享受过胜利的喜悦;也是学术界积极摸索和总结的过程,他们一次次遇到困惑,又一次次解答问题;也是广大消费者主动或者被动参与的过程。他们有意识或无意识地推动了“中国式营销之刀”的铸成。

最后,为了论述中国式营销如何炼成,我们引用以下比喻。有这么一句话,营销学的父亲是经济学;营销学的母亲是行为科学;营销学的祖父是数学;营销学的祖母是哲学。行为科学“生出”了营销学,也就是中国企业、在华跨国企业的营销实战行为和中国广大消费者的行为“催生”中国式营销,所以中国式营销研究对象是中国企业、在华跨国企业的营销实战和中国广大消费者。经济学是营销学的父亲,所以中国市场经济环境是中国式营销的“靠山”和平台。哲学是营销学的祖母,所以中国文化是中国式营销之“根”。数学是营销学的祖父,西方式营销的精华是中国式营销和普通营销的共有的规律和本质。可见,中国式营销是中国广大营销人士,对处于中国经济、政治、文化背景下的企业营销实践行为进行观察、研究,吸收西方营销精华并结合中国古典智慧而形成的,它是一个开放、包容和发展的理论体系。

第一篇 中国式营销的框架

第一章 中国式营销的思维———三层两向一中

中西营销的差异,根本上是中西文化的差异,而文化差异主要表现为思维的差异。所谓思维就是人们认识事物的过程,是人认知事物的方式。思维决定了人的认知,而共同的认知逐渐形成独特的文化。显然,中国式营销须在中国文化背景下孕育而出。所以,要深入研究中国式营销的来龙去脉,必须从中国人的思维方式上着手。

一、三层两向一中

虽然中国人的思维方式可以从很多方面进行研究,但我们认为,从中国人日常生活中表现出来的思维特征和中国古典智慧来研究,亦可很好探究中国人思维方式。通过用心观察日常生活和深度剖析古典智慧,我们将中国人的思维方式概括为“三层两向一中”。(一)三层

在了解“三层”之前,我们先看看中国人在日常生活中所表现出来的一般思维方式。我们将时间概括为“年、月、日”三层;将一年概括为“昨天、今天、明天”三天;将白天概括为“上午、中午、下午”三个“午”;将中国地理分为“东部、中部、西部”;将世界概括为“天堂、人间、地狱”三界;将人分为“老人、成人、小孩”三类人;将学位分为“博士、硕士、学士”“三士”……从我们认知事物的结果看,我们惊奇的发现中国人认知事物的结果里面往往都包含“三”。换言之,我们往往把事物概括为“三”,“三”包含了事物的全部。更为有趣的是,中国人已经形成了固有的认识事物的三层分析思维“宏观、中观、微观”。

我们认为,中国人“三层”分析思维受到了古典智慧的影响,其中《易经》影响最大。《易经》讲“易”,为了通俗说理,用“天地人”来说明“易”的三个层次:“不易、变易和简易”。“天地人”三层的思维方式对后世影响极大,它是中国先贤在认知事物过程中体现出来的宏观思维方式。在《易经》内,“天地人”引申为三才,宋代易学家郭雍所著的《郭氏传家易说》曾指出“《易》为三才之书,其言者三才之道也”。后来中国人一直沿用了三层的思维。人们将“三元”概括为天、地、人;将“三气”概括为天、地、人;将“三极”概括为天、地、人;将“三仪”概括为天、地、人;将“三灵”概括为天、地、人。除此之外,我们把“三”的含义扩大为“全部”“很多”,这就更加体现了中国人“三层”认知世界的思维方式。如“天时、地利、人和”是行军作战三大要义;“一沐三握发,一饭三吐哺”、“三顾茅庐”反应了主人礼贤下士,求才若渴的诚意;“三鞠躬”“三跪”“三叩”“三拜”代表了无比尊崇、敬仰或者效忠之心;“三句不离本行”中“三句”代表了发言者全部或大部分言论;“一年被蛇咬,三年怕草索”中“三年”泛指以后的年月;“一日三省”中“三省”泛指经常反省;“一波三折”中“三折”泛指很多波折。后世的很多理论也用“三”来概括,如“三民主义”。

我们认为,“三层”分析思维是中国人从宏观的角度认知事物的方式,是中国人总体看待和分析问题的主要方法。这种分析思维能传承和发展,有其重要原因。

首先,“天地人”三层思维不仅仅是我们认识事物的一种思维方式,它还解释了事物形成发展的过程。其实,任何事物都是由“地”向“人”再向“天”发展变化。具体到学科理论也是这样,按社会学理论研究,理论可以分为具体理论、中层理论、高层理论。理论通过不断地研究由具体的底层理论向抽象的高层理论发展。就管理学科而言,管理学科也可以分为三个层次:管理经验、管理科学、管理哲学。通常人们通过参与、观察、调查而形成管理经验;然后在这基础上抽象出事物之间联系的原则、原理、规律,进而形成管理科学;再在此基础上产生管理哲学。

其次,作为一种方法,“天地人”三层分析涵盖了西方层次分析法的精华。层次分析方法通常作为解决复杂问题的方法,能把复杂的问题简单化,从而有利于问题的解决。西方层次分析法主要从平行的角度剖析复杂的问题,但“天、地、人”三层主要从垂直的角度剖析和解决复杂问题。“天地人”三层可以把问题分为“低、中、高”三个层次。作为一种智慧,天地人三层之分,能开阔人们解决问题的思路,使我们能从更高的高度看待和解决问题。这样就启示我们:要解决一个问题,可以就问题产生层次解决问题,还可以站在比问题高的层次来解决低层次问题。可以说“天地人”三层之分充分包括了营销战略专家魏斯曼的思想。按照魏斯曼说法:问题的解决往往不在问题相邻的层面而在与之相高的层面。(二)两向一中

中国人日常生活中,思维不仅有“三层”特点,还有“两向一中”特点。“两向一中”体现的是中国人的辩证思维,我们的思维中高矮、胖瘦、大小、阴阳、有无、福祸、善恶、强弱、好坏、轻重、静躁、白黑、寒热、雌雄、母子、实华、正反、同异、美丑、利害、生死、荣辱、愚知、吉凶、贵贱、贫富等都是对立的,也就是“两向”思维。同时,我们也明白他们之间是相反相成、相互依存的关系,“有无相生,难易相成,长短相形,高下相盈,音声相和,前后相随,恒也。”(《道德经》第二章)。这就体现“一中”的思维。我们认为,事物对立统一是恒久的规律。

中国人“两向一中”也主要受到了古典智慧的启示。如《易经》认为世界万物是由“道”产生的,所谓“一阴一阳谓之道”。“阴”“阳”两极是“两向”思维的源泉。庄子说:“《易》以道阴阳。”阴阳作为一种认识宇宙事物的中国思维,既具有整体性、动态性、包容性,又具有辩证性。根据《易经》的思想,万物的形成、生长、变化和毁灭都是阴、阳二气相互作用的结果。即所谓“阴阳者,天地之道也,万物之纲纪,变化之父母,生杀之本始,神明之府也”(《黄帝内经》)。“万物”的阳表现如“天,日,昼,热,火,亮,活动”,而阴表现如“地,月,夜,冷,水,暗,静止”。阳:“虚,无形,上,外”,阴:“实,有形,下,内”。从阴阳两极看世界,世界就形成高矮、胖瘦、大小、阴阳、有无、福祸、善恶、强弱、好坏、轻重、静躁、白黑、寒热、雌雄、母子、实华、正反、同异、美丑、利害、生死、荣辱、愚知、吉凶、贵贱、贫富等两极对立的形态。然而,“两向”对立只是事物表象,“一中”才是实质,“一中”将这些对立形态非常巧妙地融合在一起。“一中”为“道”,揭示事物对立统一的规律。“两向一中”亦可从“中庸”角度来剖析。“中庸”思想一直是中国人的传统思想,它是一种“中和”的思想。而中庸的思维就是“两向一中”。《中庸》说:“诚者,天之道也。诚之者,人之道也。”中国人将天道与人道合一,天道就是诚,人道就是追求诚。也就是顺应规律,诚心做事就是天道和人道合一。我们在“变”与“不变”中悟出“持经达变”;我们在“同”与“异”中选择“和而不同”;我们在“方”与“圆”中找到了“圆通”;我们在“虚”与“实”之间发现了“实则虚之、虚则实之”;我们在“东西”、“南北”中找到了“中”。我们用“科学发展观”来化解人与自然的矛盾,我们用“和谐社会”来化解人与人之间的矛盾。

我们不但从“有无相生,难易相成,长短相形,高下相盈,音声相和,前后相随”对立统一的角度思考,更重要的是我们还从运动变化的角度思考。《道德经》第五十八章里提出的“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”。福祸不但相互依存还相互转化,福可以转化成祸,而祸可以转化成福。同时,《道德经》中“天下皆知美之为美,斯恶矣;皆知善之为善,斯不善矣”说明了高矮、胖瘦、大小、阴阳、有无、福祸、善恶等不但相互依存而且在相互转化。“春夏更替”、“暑消寒盛”、“剥极必复”、“否极泰来”、“以柔克刚”、“弱必生强,强必转弱”、“有生于有,有生于无”都是相反相成、相互转化、循环反复的思维。所以“两向一中”不是简单的阴阳折中,而是相生相克、相反相成、相互转化的思维方法。那他们是怎么转化的?“女子柔弱,为母则强”,女子是柔弱的,如何又变得坚强?母爱让柔弱女子变成坚强母亲。女子成为母亲之后,为了保护自己的孩子,她们不畏惧分娩之痛,劳心之苦,变得坚强。《道德经》指出水本身是弱的,“处众人之所恶”、“天下莫柔弱於水”,但水又是最强的,“故几于道”。水如何由弱变强,如何产生“水滴石穿”、“抽刀断水水更流”?关键是“水善利万物而不争”,关键是持之以恒。“利万物而不争并持之以恒”让水强大,这就是转化的思维,“两向一中”的思维。我们常说“吃亏是福”、“低调做人”。可见,“两向一中”不但是认识事物的思维方式,也是做事做人的方法。

综上所述,“三层两向一中”严格说来是中国人认识世界的过程和方式,代表了中国人宏观和微观综合思考问题的思维。

二、三层两向一中与中国式营销“三层”是宏观认识事物的思维方式,我们称之为“形”,揭示事物的构成;“两向一中”是微观认识事物的思维方式,我们称之为“质”,揭示事物的属性。而“三层两向一中”,是形与质的统一,是宏观和微观相结合的整体认识事物的思维方式。

老子的《道德经》对我们形成三层两向一中的思维产生了巨大的影响。《道德经》中提到“道生一,一生二,二生三,三生万物。万物负阴而抱阳,冲气以为和”,其中“道生一,一生二,二生三,三生万物”说明万物的形成都是由“道”开始的,从一到二,再到三,一层层不断向更高或更多发展,最后形成核心的“三层”。“三生万物”恰恰说明了“三”是万物之母,万物最终可以归纳为“三层”构成。“万物负阴而抱阳”说明万物都是阴阳两极相生相克、相互依存,这正是“两向”思维,而“冲气以为和”指通过“充气”来调和阴阳矛盾,最终到达“和”,即“中”,这就是“一中”的转化思维。所以,老子告诉我们看待世界无非就从“一”“二”“三”三个数字入手。追溯本源,中国人三层两向一中的思维也是由老子的世界本源和阴阳调和世界观发展起来的。

为了更好地理解三层两向一中的思维模式,我们将把三角形横向划分“三层”,纵向表达“两向一中”的思维,纵横完美融合在一起,构成了三层两向一中的思维图。图1-1 三层两向一中思维图

从图中可以看到,“天地人”三层(形)思维可以推及到“道、法、术”、“管理哲学、管理科学、管理经验”、“名牌、品牌、产品”、“博士、硕士、学士”、“老人、成人、小孩”、“精、气、神”等。世界万物我们都可以从三层角度去分析。三层之间是不断变化的,一般是从底层走到高层。

在这里,我们主要用“三层两向一中”探讨中国式营销。首先从三层看中国式营销。如图所示,营销学科的构建,是从营销经验慢慢上升营销科学再到营销哲学,营销人员的晋升也是从一线业务代表慢慢上升到营销(或销售)经理再到营销总监。记得培训师魏庆曾经讲了一个经典的比喻来描述营销人员的升迁及工作:销售业代就是白色的兔子,而销售经理是“乌鸦”。兔子为了产生业绩,满城跑,而“乌鸦”很多时候“懒洋洋”坐在高高的树枝上,只是“嘎嘎”叫几声而已。有一天,一只很累的兔子看到懒洋洋的乌鸦,很不服气,就对乌鸦说,“乌鸦先生,你什么事情都不做,只知道呱呱叫,你凭什么高高在上?”乌鸦回答道“既然这样,那么咱俩换一个位置。”这样乌鸦下了地,白兔上了树。然而白兔刚上树,旁边就过来了一只狐狸,爬上去就把白兔吃掉了。魏庆把故事讲到这里,幽默了一把:“兔子要能上树,必须够黑”。魏庆其实想告诫那些想做销售经理的优秀业代,上树以后不要再像兔子一样满城都跑、冲锋陷阵抓业绩,而要改变理念、改变习惯,要“白骨”染成“黑羽”,这样才能做销售经理。这个比喻形象地说明了营销人需要根据营销管理层次不同而改变观念和做事方法。营销人如何才能不断改变观念提升自己的管理层次呢?方法就是“像总裁一样思考,像秘书一样做事”。如果你是销售代表,在勤勤恳恳、踏踏实实做事时,更需要认真思考如果是营销经理会怎么做?他为什么叫我这么做?如何才能做得更好?有没有其他更好的方法?营销经理如何思考这个问题的?

其次,从两向一中看中国式营销。从质的方面看,任何事物在任何层次都包含“两向”,而两向又是相互调和的,所以形成“一中”,这就是“两向一中”的思维。《道德经》中“反者道之动、弱者道之用”告诉我们道的作用体现在弱之处,这里体现的不仅仅是一中的转化方式,更重要的是“示弱”是中国文化的重要内涵。我们认为,中国式管理提倡者曾仕强先生正是从“弱者道之用”这个方向来构建其管理理论。他用“乾卦”六爻中的“潜”“现”“惕”“跃”“飞”“亢”六个字告诫我们新员工进入公司由弱变强之道。而中国式营销必然包含“反者道之动、弱者道之用”思维,最重要的是我们要明白,柔弱如何才能变刚强,就像“深深海底行”低调的管理者如何才能“高高山顶立”高调地做事。答案是“心”。女子柔弱变坚强是因为有母爱之心;基层员工由小变大关键在于虚心做人,专心做事;弱小的水能穿石在于恒心;销售业绩为零的销售代表做到销售冠军在于热心、信心和恒心;弱小的企业抢占跨国企业的市场在于“反其道而思之”。

第二章 中国式营销的思维源泉———象思维

从上章的论述可知,中西营销确实存在着差异,而且这种差异源于文化差异,最终可追溯到中西思维差异。“三层两向一中”是中国人的思维,这有别于西方人的思维方式。但是问题在于,西方人的思维方式不同,对营销的认识也不一样,那么中国式营销能吸收西方式营销的精华吗?

吸收和融合西方式营销有很多方式,然而根据“反者道之动”的启示,我们返回到古代,看能不能找到中西方共有的一种思维。如果能找到中西共有的思维,那么以这种思维为基础,吸收和融合西方式营销更合理。简言之,我们认为要更好地融合有差异的中西营销,关键是看能不能返回到中西思维没有差异的状态来思考。

其实,人类思维的过程就是事物在大脑加工的过程,而事物的来源无非通过看、说、听、闻、触和多次思维六种渠道。多次思维来源是人类思维走向差异化最重要的因素。但是在语言出现之前,人类本身的思维是很弱的,所以多次思维来源很有限,这个时期人类的认知方式也都差不多。根据考古研究发现,不管是西方还是中国,在人类社会的早期出现大量的物象雕刻,如中国的甲骨文图腾,玛雅人的雕刻文字和图案。即使文字发明之后,人类还习惯于通过物象来表达,如美国早期将白头鹰印在国旗上代表力量、勇敢和胜利,中国则雕刻龙象征权势、高贵、尊荣、幸运、成功等。所以,对物象认知方式可能是中西方人共有的思维方式。根据王树人等学者的研究,“中西方人共有的思维方式为象思维”,中西思维都起源于“象思维”,“象思维”作为前语言、前逻辑的思维,可以当作中西思维起源。

一、什么是象思维

在这里,首先需要对“象思维”这个今天已经显得陌生的词语作一点解释。“象思维”之“象”,字面意思指动物中的大象。但在中国哲学和文化中,这个“象”转义成一个特殊用语,以至在汉语以外语言中没有相关的对应词语可以翻译,只能音译。例如英译只能是thinking of Xiang(象)。这个特殊用语之“象”,除了指直观具象外,主要指超越具象的精神之象。必须说,“象思维”是人类共有的本原性思维,其最初形态表现为前语言、前逻辑的思维。可以说人类后来文明中的一切创造,都有赖于“象思维”。并且,“象思维”一直伴随着人类文明的所有创造。在原始人那些巫术性音乐和舞蹈中,已经孕含了后来宗教、哲学、艺术等一切文明的原创萌芽。这已经是被文化发展史证明的事实。例如,在人类跨入文明门槛之时,各民族口头流传的神话创造,就是“象思维”。“具有永恒魅力”的创造,是想象力没有受到语言逻辑等规则束缚而最为自由的、空前绝后的一次大爆发。这里所谓“空前绝后”,是指在语言逻辑成为文明社会交流工具后,人类想象力无拘无束状态已经结束。因此,现在人类的想象力已经不可能象神话时期那样自由翱翔了。

中西思维源于相同的“象思维”。事实表明,就思维的广度和深度而言,“象思”比语言逻辑之思,更加深广。“象思”要进入和把握的是动态整体,这是逻辑概念之思无法问津的领域。“象思”之象,其层面丰富深邃。主要可分两大层面,即形下层面与形上层面。人的嗅、听、视、味、触诸感觉之象,均为形下之象。而超越此形下之象进入精神之象(例如意象、幻象等多层面),特别是进入老子所说的“大象无形”之象,即动态整体之象,乃是形上之象。

就“象思维”而言,“观物取象”、“象以尽意”,这八个字可谓字字千钧。其中最关键的词语乃是“观”,因为“取象”与“尽意”都由“观”来实现。通常所谓观,指眼睛看,但“象思维”之观,则始于看之“观物”,而又必须超越之。即使进入超感官之象仍然处于不断超越过程之中。如同老子所言:“常无,欲以观其妙”;“常有,欲以观其徼”,并在“玄之又玄”中,开启“众妙之门”,或者“致虚极守静笃,万物并作,吾以观其复”。老子这里所谓“观其妙”、“观其徼”、“观其复”之“观”,都属于超越眼睛看那种直观而又处于不断超越之“观”,从而能进入体悟并与动态整体相通的“象思”活动。其中所谓“玄”,就是经过“悬置”与超越进入混沌状态。唯有这种“玄观”状态,才能打破逻辑概念思维所设立的一切框框,进而才能在“物我两忘”中与动态整体宇宙一体相通,并获得最大的想象空间和思的自由度。

二、以象思维“观”中国式营销

其实,人类文明发展到今天,人类还共同用象思维观事物。严格上说,象思维是一切思维的源泉,也是一切事物被认知的源泉。任何事物都是通过象思维开始被认知的。所以,象思维也是中国式营销的思维源泉。我们可以从象思维出发“观”营销,从而探索中国式营销。

根据象思维,营销通常通过直接参与、观察、调查企业行为和消费者行为、心理而形成营销管理经验。这里包括观察顾客言谈举止,所思所想,计算收支,应对竞争对手,总结买卖时令和日常服务用语等。然后在这基础上抽象出事物之间联系的原则、原理、规律,进而形成营销管理科学。这里包括总结营销本质、方法、规律等,这个时候已经形成系统的营销战略和营销策略。按照马克斯韦伯的观点,西方人是“计量的”、“精确的”和讲究“形式理性”,因而在西方非常崇尚管理科学。这是西方式营销的优势,但是营销不仅包括管理经验和管理科学,营销学还要上升到营销哲学。营销哲学主要指营销管理的指导思想,它主要包括对营销本质理解后的直觉(灵感)和艺术。简而言之,我们认为营销学最高的境界是“领导者站在现实的市场,就应该凭自己理解就知道企业怎么走”。如果营销学只停留在营销科学层次,容易出现“对没有用”的局面(“对没有用”是指我们学了很多经典的营销科学知识,却发现自己在现实中一时无法运用———作者解释)。比尔·盖茨曾说过一句话:“成功并不是永远引导我们向前的向导”(即企业取得成功的经验以及在此基础上得出的规律性的东西并不能够指导企业取得第二次成功———作者解释),这也可以看作对营销学只停留在科学层次的一个告诫。《孙子兵法》也有类似的说法:“战胜不复”(战胜敌人的兵法不能重复———作者解释)。对此:孙子给出了解释:“故其战胜不复,而应形于无穷”(战胜敌人的兵法不能重复,不是兵法错了,而是形式变化了,而且形式的变化是无穷无尽的———作者解释)。由此种种,我们可以看出营销学应该上升到营销哲学,不能只唯营销科学。营销学应该是经验、科学和艺术的统一。

根据象思维所产生的营销学中“营销管理经验、营销管理科学、营销管理哲学”恰恰体现的是“三层”思维。而且,象思维一步一步推导的过程恰恰体现了“三层”层层递进的思维。所以,我们可以将象思维和“三层两向一中”完美融合在一起,更重要的是象思维清晰地告诉我们如何发现、探索、总结和炼造出中国式营销。象思维是一种开始认知事物的思维,也是一种创造性发现事物的思维。所以,中国式营销的探索就从象思维来“观”营销,通过“三层两向一中”,从“具象”到“精神之象”层层推进。有趣的是曾仕强先生正是运用三层思维构建中国式管理的,中国式营销和中国式管理本身是一脉相承的管理体系,这里我们不妨借鉴曾仕强先生的中国式管理思维,并从象思维角度来构建中国式营销之“象”。曾仕强以《易经》“天、地、人”为代表来阐释中国式管理的思维框架,见图2-1。图2-1 天地人三角形(资料来源:中国式管理,曾仕强,2005)

曾先生认为,高层对应天,中层对应人,基层对应地。高层的“天”是“变化”的,因为“天气说变就变”,基层的“地”是“不变”,因为“大地方方正正,以古人看来,它就是静止的”。而中层的“人”需要“应变”。通过研究,我们发现曾先生的中国式管理是对“做人”管理,是中国企业管理“人”的智慧。然而,营销却不能这样来看。如果要从“天、人、地”三层来看营销,就必须确定营销中的“变”是什么,“不变”是什么。营销实践告诉我们,市场是变化无常的,基层营销管理经验需要面对变化无常的市场,因而是变化的,或者说差异性很大。高层营销管理哲学中的营销本质、规律和营销艺术是相对恒定的,变化比较小。而营销方法、营销渠道、促销方式和营销战略在变与不变之间,是应变的。这样问题就出来了,如果按照中国式管理来看,地(不变)是营销管理经验,天(变)是营销管理哲学,这显然和实践矛盾。所以,为了解决这个问题,更好地表述中国式营销,我们用需要从“质”(两向)上重新解释“天、地、人”。虽然天气变化无常,然而天体运行却是有“道”的。从现在看来,“地”的确不是“方正”的,而是“球”,而且地球不是静止的,它是运动的。基于此,根据“反者道之动”的启示,我们将中国式三角形倒过来,构建了营销三角形,见图2-2中国式营销与中国式管理三角形图2-2 中国式营销与中国式管理思维三角形

从图2-2可以看出,中国式营销和中国式管理三角形相对应。从“形”上看,在中国式营销三角形中,“天”壮阔,“天行健”,运动刚强劲健;在中国式管理三角形中,“地”厚实,“地势坤”,气势厚实和顺。两个三角形体现了“做事高高山顶立,做人深深海底行”的智慧。从“质”上看,中国式管理高高在上的“天”统领世界,一切都在掌握之中,大地宽厚无比,强调稳固大局,侧重“低调”做人;中国式营销从“天”观世界,审时度势,强调把握市场大局和营销艺术,从“地”锋利切入市场,灵活应对市场的变化,强调“高度”做事。

值得注意的是,中国式营销是从“象思维”开始的,通过“观物取象”从企业的具体营销活动和消费者行为中展开的,而不是凭空创造的。我们总结了丰富的营销经验,并大量研究中国和在华跨国企业的成功、失败的营销案例。同时,还深入研究中国广大消费者的消费行为和消费心理。研究内容涉及到销售技巧、产品开发、定价、渠道开发和维护、促销行为、选址、服务、市场细分、目标市场选择、市场定位、商业模式、商业道德、企业形象设计、特许经营模式、销售团队管理、企业砍价行为、企业客户管理、企业品牌营销、企业营销制度、企业复制行为、顾客价值、企业价值、消费者行为、消费者心理、消费者价值观等。研究涉及各个行业和许多代表性企业,有海尔、康佳、苏宁、国美、雅戈尔、康师傅、统一、雨润食品、匹克、乔丹中国、农夫山泉、海南航空、联想、万科、娃哈哈、乐百氏、李宁、才子、格力、美特斯邦威、朵以、白领、柒牌、劲酒、美的、格兰仕、多喜爱、大宝、旺旺、脑白金、自然堂、喜之郎、中国移动、中国联通、中国电信、招商银行、建设银行、农业银行等传统企业或品牌;也有海利玩具、绝味鸭脖、七天连锁、汉庭酒店、喜洋洋与灰太狼、百度、淘宝、腾讯、天涯、人人、凡客诚品、OPPO、爱婴岛、汉王、小猪班纳、朵唯、流行美、华莱士、麦考林、360杀毒、阿里巴巴、价值中国、新浪、网易、搜狐、携程、饭统网、盛大、巨人网络、当当网、京东商城、优酷网、中国营销传播网等新兴企业或品牌;也有巨人集团、德隆、健力宝、科龙、秦池、亚细亚、太阳神、瀛海威等曾经名噪一时现已衰落的企业或品牌;也有可口可乐、洲际酒店、杰克琼斯、ZARA、宝洁、沃尔玛、家乐福、本田、丰田、沃尔沃、路易威登、诺基亚、摩托罗拉、奥迪、惠普、麦当劳、肯德基、星巴克、雅芳、安利、完美、欧莱雅、耐克、阿迪达斯、JC Penney、百事可乐等国际公司或品牌;也有爱爸妈网、Groupon、对对碰网、宝纳服饰等创业型企业。这里需要感谢这些企业和广大消费者对中国式营销做出的贡献,中国式营销是大家共同创造的商业智慧和财富。

第三章 中国式营销的核心———营销之刀

一、营销之刀

在第二章,我们根据象思维和三层两向一中的思维形成了中国式营销的思维框架,即中国式营销倒三角思维。但是这并没有揭示中国式营销的核心内容。我们在总结自身的营销经验和研究大量的企业营销案例基础上,再借鉴前人的研究成果,认真、执着和有效地提炼出了中国式营销的核心内容。在中国式营销倒三角思维方向上,为了在“形”上更加形象生动地表述中国式营销,我们将中国式营销经典地概括为“营销之刀”,见图3-1中国式营销——营销之刀。图3-1中国式营销———营销之刀

我们先解释下为什么没有用“剑”而用“刀”。因为剑是双刃的,“双刃剑”太锋利了,在斩将杀敌的同时往往容易误伤自己,正如老子所言“锐而揣之,不可长保”。所以,我们请策划大师“捉刀”而不是“捉剑”。这其中就体现了“两向一中”的思维。

如图所示,中国式营销之刀,从“形”上看,分为刀柄、刀身、刀尖三层;从“质”上“观”,刀柄对应“营销之道”、刀身对应“营销之法”、刀尖对应“营销之术”。每一层我们都采用两向一中的思维分析和解析。

二、营销之刀的内部关系

任何理论都来源于实践,我们秉承“实践出真知”的理念,采用“苹果中挑水果,水果中挑梨”的方法,经过大量的实战研究和高度概括得出营销之道、营销之法、营销之术。营销之刀三层,层层递进。图中,“地”对应营销经验,在研究企业实际营销经验的基础上,我们得出中国式营销之刀的第一层“营销之术”;“人”对应营销科学,在营销经验的基础上,结合企业实际案例和吸收西方式营销的精华,将中国式营销上升到“营销之法”;在前两层的基础上,我们将企业的实际案例和中国市场经济环境,特别是中国文化相结合,经过高度总结和深入探索,我们得出了中国式营销的最高层“营销之道”。

中国式营销之刀三层各显神通。“营销之道”思营销,实现其高度;“营销之法”用营销,实现其精度;“营销之术”做营销,实现其锐度。营销之道让企业在混乱的市场浪潮中保持清晰的航向;营销之法让企业在市场航线上保持稳固持续的竞争力;营销之术让企业在变幻莫测的市场气象中保持快速应变的能力。

中国式营销之刀三层也是一脉相承的。刀客手握刀柄,掌控了营销之刀,刀身和刀尖都必须跟随着刀柄的指挥而出招。相反,与对手“真刀真枪”前线过招的“刀尖”和“刀身”需要及时地向“刀柄”反馈对手的出招情况,这样刀柄才能及时应对新招。所以,我们不能脱离任何一层来用营销之刀。营销之道是营销的“大脑”和最高统帅,营销之法和营销之术必须体现和实现营销之道。营销之术和营销之法在前线遇到的新问题和新情况都必须及时反馈到营销之道,营销人士才能及时调整以应对新变化。所以,营销总监和企业管理者必须要有大局观,必须从营销之道的高度着眼营销,藉营销之术的锐度执行营销,用营销之法的精度维护营销,这样才能成就大营销。在以往实践中,我们常常在广告、策划、创意、产品、服务,甚至“点子”等方面步入歧途。只依靠“小点子”或者奇特创意发展的企业必然难以走远。因此在中国做营销,要做到“道、法、术”的统一。

值得注意的是,中国式营销之刀是从底层到高层发展而来的,但是我们做营销工作是从高层着眼,底层入手的。所以,后面我们将从营销之道再到营销之法最后到营销之术,一脉相承地为大家道来。

三、营销之刀解析(一)营销之道

在营销之刀中,“刀柄”营销之道是灵魂(为了强调这一点,我们运用了象思维,把三角形完全倒立过来了)。“道”文化在中国传统文化中是博大精深的,是中国古代哲学范畴的核心。而作为中国式营销的最高层“营销哲学”,我们用“道”来概括这一层的核心。

但是,正因为“道”的博大精深,在现有的文化输出中,很少人能将“道”文化真实地传播出去。即使在国学兴起的今天,也很少有人能将“道”文化和中国营销有效地结合在一起。道是博大精深极其深奥的,所以,在研究中国式营销时,有些人往往陷入“道”与营销相分离、只谈“术”不谈“道”、不知“道”三种误区。因此,在阐述营销之道之前我们必须深刻地了解“道”的内涵。老子《道德经》开篇“道可道,非常道”中三个“道”,确实难以理解。从象思维角度看,道,从辵,本义为供行走的道路。《说文》中解释:道,所行道也。后来,随着人们认识水平的提高,人们将“道”的含义推广为方向、途径,方法、技艺,道理、事理,道德、正义,甚至用“道”表示世界的本原、本体、规律或原理、法则等。

在不同的哲学体系中,各家对“道”的理解也有差异。道是道家的核心思想,老子认为“道”,是世界万物的本原和普遍规律;孔子则认为“道”是一种方法,如“中庸之道”;佛家所说的“道”,是“中道”,佛家的最高真理(所述道理,不堕极端,脱离二边,即为中道),佛家的道是中观的思想,中观思想涉及“中道”和“空”。

虽然“道”的含义如此之深之广,但是我们秉承实用主义的原则和“三层两向一中”思维,深入调研企业营销案例,然后结合中国传统文化,尤其是道文化。我们将“营销之道”概括为道德、道理、道路,即中国营销之道德、中国营销之道理、中国营销之道路。在后面的章节中,我们会详细地为大家阐述企业营销中所体现的“道”及“道”在企业营销中的应用,以说明中国营销之道德、中国营销之道理、中国营销之道路的存在性和重要性。

中国式营销之道德包括中国式营销的价值观、中国式价值观营销、中国式营销的商道三个部分。文化是一个民族、国家和企业的根本,企业不能脱离中国文化背景而营销。所以,中国式营销的价值观主要阐述中国文化背景下,中国人的核心价值观以及这些价值观在企业营销中的体现。在这个基础上,提出中国式价值观营销。价值观营销是一个较新的提法,是指企业针对顾客的价值观而营销,是品牌营销的核心。中国式价值观营销是中国企业打造品牌的核心利器。中国营销之刀是一把利器,这把利器是否伤及自己或无辜,关键在于刀客的“商道”。所以,作为最高层的中国式营销之道中必须提到“商道”。中国企业秉承中国式营销的商道思想就不会让“三聚氰胺”这样的悲剧重演。

中国式营销之道理包括中国式营销的本质、中国式心理营销、中国式营销的情理法三个部分。把握市场营销的规律和本质是营销的前提。营销的本质在于价值交换,西方式营销和中国式营销这一点认识是一样。只是中国的消费者和西方的消费者对价值的理解往往不一样。例如,在美国,汽车的普及率非常高,汽车在美国人的概念中就是代步工具,而在中国则完全不一样,对于中国普通百姓而言,汽车是奢侈品,是财富和地位的象征。中国独特的文化形成了有别于西方人的消费心理。所以,中国式心理营销是企业打开消费者“心扉”的钥匙。在中国式心理营销中,如何平衡情与理的关系是一门艺术。

中国式营销之道路主要阐述中国式实战营销的高级“质”———商业模式。其实,当今企业营销的竞争已经从策略营销、战略营销提升到了商业模式营销的高度。本书形象地将商业模式比喻成“高速公路”。商业模式创新成为了当今企业提升核心竞争力的关键。创新商业模式,为中国企业的发展提供了快捷通道,本书称之为“康庄大道”。商业模式创新并非无中生有或者随意模仿。商业模式创新的前提是理论创新,即为“高速公路”铺就“新路基”。(二)营销之法

在营销之刀中,“刀身”营销之法是躯体。营销之法是中国式营销的重要内容,是保证营销之道“落地”的法宝。营销之法是营销科学层,营销科学是西方式营销的重要研究成果,他们凭借丰富的企业营销经验和科学研究得出了营销调研、营销制度、营销战略结构等科学成果。很多研究成果都是属于一般科学研究,具有共性和通用性。所以,我们结合西方式营销中具有共性的科学研究成果,再结合中国市场经济环境,提炼了适合中国企业且卓有成效的营销科学,即营销之法。

营销之法包括中国式营销之法则、中国式营销之法度、中国式营销之法宝三个部分。“法”从写法之形来看,为“水去之势”,一泻千里,势不可挡。水为何有这么强大之势?因为水顺应规律,科学行走,顺势而下。所以,顺应“法则”,用科学之利器开辟营销之路,必然产生强大之势。这就告诉企业需要做认真科学的市场调研,利用科学的手段和真实客观的数据分析做营销决策,而不是凭空猜测。中国式营销之法度代表着结构、效法和制度的意思。结构也能产生强大之势,效法结构更是低成本地将“势”的力量无限放大,制度是让“势”不至于泛滥的保障。中国式营销之法宝从营销战略的层面细分市场、选择目标市场和定位。

中国式营销之法则主要研究中国企业如何开展市场调研。中国有句俗语“磨刀不误砍柴工”,但是中国企业往往不愿意“磨刀”或者“临时抱佛脚”仓促上阵。中国企业面对跨国企业的强大竞争需要快速发展才能生存,没有太多时间和资源做市场调研,这是中国企业在特殊的市场竞争环境中形成的生存之道。这个是现实,但不是理由,每个企业都可以根据具体时间和实际资源做简单或者详细的调查。但可怕的是,浮躁的市场环境让很多企业不做调研或者不知道怎么做市场调研。所以,在中国式营销之法则这章,我们给企业讲述市场调查方面的“磨刀”之功、“磨刀”之法、“磨刀”之战。“求之于势,不责于人”说明在营销之法度中企业需要借用结构、系统、复制、制度的力量,从而减少对人的依赖。营销之法这个层次是属于应变层次,营销之法度是应变中相对恒定的因素,属于可控因素;人也属于应变层次,但是营销人员是在应变中相对不稳定的因素,属于企业不可控或者难以控制的因素。很多企业的市场营销部都出现这样的问题,即业务员的素质及其业绩良莠不齐,优秀的业务员手中拥有大量的客户,给公司创造不错业绩的同时也带来巨大的潜在威胁。有些业务经理跳槽到竞争对手企业,同时还带走了公司大量的客户,给公司带来不小的损失。所以,中国企业急需用营销之法度来规范管理,整体性提升营销人的业务水平,同时尽量避免企业客户因员工跳槽而流失。

市场细分(Segment)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)就是西方式营销的STP战略,这个对中国营销人士而言已经是耳熟能详了。但是奇怪的是,很多中国企业并不知道怎么用这个工具。更可怕的是,很多中国企业在“玩定位”,却没有多少能真正理解定位的内涵。中国市场环境之复杂,中国幅员之辽阔,中国各地经济水平差异之大,中国各地消费习惯差异之大,中国文化之博大精深,这些都是市场细分所需要考虑的因素。企业虽然有自己的目标市场,但是却不知道实际的顾客中有哪些来自目标顾客、有哪些是“捡来”的顾客。大多数企业都不会使用定位这个工具,在他们的营销活动常常不知道怎么来实现“定位”。所以,中国式营销之法宝将给企业一部“刀法”,企业利用这部“刀法”借用中国式营销之刀准确地切割市场;中国式营销之法宝将给企业一把“尺子”,企业可以准确地度量各个细分市场并选择目标市场;中国式营销之法宝将给企业一枚“定海神针”,企业将这枚针牢牢地插入市场的大海中,成为企业的“镇海”之宝。(三)营销之术

中国式营销之术是“刀尖”,是营销之刀最锋利的部分,也是企业砍杀竞争对手直接开拓市场最有成效的利器,还是企业直接面向顾客最前沿的阵地。所以,一线营销人员是企业的先锋、特种部队。中国式营销之术主要来源于企业基层营销人员的具体实践。企业营销基层每天接触到不同的消费者,接受风云变幻的市场的考验,接受难以防御的竞争对手的攻击,因而,面对变化的市场,他们形成了丰富的营销经验。我们从方法和策略的角度提炼总结了一线营销人员的智慧,形成了中国式营销之术。营销之术由中国式营销之组合术、中国式营销之战术、中国式营销之沟通术三部分组成。

中国式营销之组合术在吸收西方式营销4P(产品production、价格price、渠道place、促销promotion)组合策略的基础上,结合中国市场经济环境发展而来。在中国的很多市场中,产品、价格、渠道和促销4P组合力量不大,而关系因素起了非常大的作用。另外,终端市场中服务又是新的关键因素。因而中国式营销组合包括“产品、价格、渠道、促销、服务、关系”等“六质”。“六质”组合是符合中国目前经济模式和中国人文环境的特殊组合,有利于中国企业建立自己的品牌。品牌是企业提升竞争力的必由之路,充分运用中国式营销“六质”,我国企业可走出一条中国特色的品牌之路。“六质”组合的前提是满足顾客需求,实现顾客价值,为此可以展开生活方式营销。生活方式营销虽然是一个较新的提法,却是一种了解顾客需求、行为和心理的重要营销策略。

中国式营销战术以中国古典兵法、谋略为基础,充分总结商业实战经验而成,有反战术、并战术、善战术三大主要竞争战术。中国侠客之间的比武,站在台上很久都不动声色。外国人看不懂这是怎么回事,中国人很自然就明白,这是中国人之间的博弈,刀剑未出,心已开战,杀气袭来。在营销中亦是如此,顾客购买商品前抱怨商品的缺点,这说明顾客已经决定购买了,而不是放弃购买。这就是中国式营销之战术的表现。《三国演义》、《孙子兵法》、《三十六计》蕴藏着中国人的战术思想,它们在销售谈判、招商谈判、渠道维护中得到了广泛应用。我们把它们总结出来形成中国式营销战术,企业员工掌握营销战术,会让营销之刀变得更加锋利无比。

中国式营销之沟通术是营销“先锋队”(一线人员)的利器,作用非常巨大。我们结合有关沟通理论并结合中国人沟通特点形成了中国式营销之沟通术。几乎任何销售都需要通过沟通来达成。沟通还在营销团队建设方面的重要性不可忽视。在西方国家,有效的沟通就是准确传达并让对方理解信息。在中国,沟通信息并不是最重要的,重要的是沟通的态度及通过沟通建立起来的人际关系。另外,中国式营销也是一门发展性理论,企业需要形成良好沟通机制、一线业务员及时反馈市场信息、营销领导及时应变,这样中国式营销才具有活力,才能持续发展。第二篇中国式营销之道

企业何以成功?

围绕这个核心问题,理论界纷纷探究,实业界不断尝试。文化?战略?资源?技术?人才?资金?……

虽然我们知道,文化是灵魂,战略是核心,资源不可或缺,技术、人才、资金都很重要……但是,我们仍然没有找到中国企业成功之道!

一个脑筋急转弯的题目让我们恍然大悟:在中国,熊猫与北极熊决斗谁会赢?成年人脑筋转不过弯,很容易选择北极熊,而小孩子却能选对答案———熊猫。为什么?

我们经常高瞻远瞩却忘记脚下这方土,经常思考战略战术却忘记基本的“生态法则”。进化论的奠基人达尔文告诉我们,自然的生态法则是“适者生存,优胜劣汰”。适者生存在先,优胜劣汰在后。虽然北极熊“优”于熊猫,但是前提是北极熊必须要在中国生存下来。

在西方,市场经济体制比较完善,法制相对健全,产业发展相对平衡,竞争环境相对较好。大多数本土企业很容易适应这种竞争环境。在相对平等的竞争环境中,竞争的关键在于“优劣”,“优胜劣汰”是西方国家企业或者个人竞争的最重要法则。

在中国,市场经济体制没有完全建立,法制尚未健全,产业发展不平衡,竞争环境存在不公平性。在这种竞争环境中,“优胜劣汰”不是企业竞争或者个人竞争的最重要法则。对于大多数中国企业而言,“适者生存”才是竞争的最重要法则。目前,“适者”不但能生存,还有可能胜出(如熊猫胜北极熊),而“不适者”必遭淘汰。

所以,在中国,成为“适者”是成为成功者的前提,“适者”中的“优者”才能成为成功者。中国企业要成为“适者”,关键是要适应中国的“道”。

首先,适应中国的“道德”。企业需要“遵循人道去做事”,尊重中国文化,了解中国人的价值观。

其次,适应中国的“道理”。企业需要适应中国市场规律和中国式营销的规律,把握规律和本质,做营销。企业还需要了解中国人的“情理法”和心理。

最后,适应中国的“道路”。企业需要适应中国市场的竞争现状,了解行业发展趋势和消费趋势,建立科学的商业模式。第四章中国式营销之道德

从象思维的角度分析“道”与“德”的关系。道,从辵,本义为供行走的道路。“德”字的左边是“彳”形符号,它在古文中是表示道路,亦是表示行动的符号,其右边是一只眼睛,眼睛之上是一条垂直线,这是表示目光直射之意。总结起来,德的意思是“行走要正”。

基于此,道与德的关系,可以理解为“正直地行走在道上”。

后来,“道”推广到世界的本源、客观真理和规律,而德就是道的载体。换言之,道是空虚的,而德是道的表现形式。道是在昭示一切,德是在承载道的一切。大道无言无形,我们看不到道,只能感知;而德,是道的载体,道之后的行为表现就是德。就像空杯是“道”,而将空杯盛满水便是“德”。我们无法知道空杯空虚的样子,只能感知它的空虚,只有盛满水才知道空杯之空虚的样子。

道和德是一体的,老子在《道德经》中所言:“道生之,德畜之,物形之,器成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊,德之贵,夫莫之命而常自然。”老子告诉我们需要“尊道贵德”,就是遵循“道”的规律做事,也就是最原本的“道德”,也是本书对道德的理解,这是一种“大道德”概念。

道德在人类社会的表现就是“遵循人道去做事”。换言之,道德就是遵守群体共有的行为准则,按照这些行为准则行事。具体可以表现在人与自然、人与社会、人与人之间。人与人之间表现出来的道德,就是我们一般意义上的道德。如仁、义、礼、智、信是中华民族的传统道德。

对于消费者而言,道德作为共同的行为准则和评判标准必然深刻地影响消费者的价值观及其行为。道德从根本上决定了消费者对企业、产品、服务的态度。所以,研究中国人的道德,是从根本把握中国式营销。

对于企业而言,必须遵守约定俗成的道德来从事营销工作。商道是营销之刀的刀柄之核心,企业如果没有把持好刀柄,必然伤及自身,甚至伤及无辜。企业只有坚持商道,手握刀柄,“遵道出刀”,才能基业长青。第一节 中国式营销有关的几种价值观

我们知道,道德就是遵“道”行事,人有道德就是“遵循人道去做事”。“道”在不同范畴,德就有不同表现和要求。在人与自然中,道德表现为尊重自然、爱护自然,与自然和谐共处等;在人与人中,道德表现为相互尊敬、和谐相处、平等友爱等;在人与社会中,和谐共赢,创造价值,实现发展等。在不同的国家、地区、民族对“道”的理解是不一样的,道德也就不一样。例如,在日本,捕鲸是道德的,而在中国和西方国家则是不道德的。如何判断是否道德?需要一个道德标准来判断,而价值观就是道德标准。价值观是人们对事物的总体评价和判断,是道德的判断标准,是文化中最深层的部分。

中国式营销为什么需要研究价值观?价值观是人们对事物的总体评价和判断,它从根本上影响着人们的言行举止。换言之,研究中国人的现代价值观是为了更深刻地了解中国人的思想和文化。作为中国式营销而言,深入了解中国人的现代价值观有助于企业深入了解消费者的“所思所想”,有助于更深刻地理解消费者的价值观及其行为。从而为企业的营销工作提供强有力的支持。另外,了解中国人的现代价值观有助于企业更了解自己的团队,从而采用更加“人性”的管理方式,提高团队工作效益。

中国人的现代价值观真的存在吗?在营销活动中如何表现?如果说西方的价值观是以民主、自由、公平、平等为核心,估计没有人怀疑。但是现在很多人怀疑当今的中国是否具有大家一致认同的价值观。这种怀疑不无道理,中华民族在坎坷中前行了五千年,中间有太多的曲折,清朝晚期之前的中国基本上形成了传统的价值观。但是,近代百年沧桑改变了这一切。清朝晚期到新中国成立,西方价值观、社会主义价值观、传统价值观共同交织在一起,在“搅和”中国。改革开放之后,人们压抑的思想得到释放,文化思潮迎来了新的春天。西方价值观像潮水般涌入中国,传统价值观慢慢在变化,新兴价值观也逐渐兴起。互联网让这一切更加混乱。互联网这个公开、互动和共享的平台成为多种价值观相互碰撞的舞台。最后的结果是,在中国不同地区、不同民族、不同人群形成差异化极大的价值观。我们看到“富一代”往往勤劳刻苦、节俭和低调,而“富二代”往往坐享其成、奢华和炫富。

中国人在沧桑巨变的历史中历练了一种品质,那就是“不变应万变”,这也是“两向一中”的思维。虽然中国人价值观没有一个统一定论,但是不争的事实是,如果一个国家和一个民族没有共同的核心价值观必然会灭亡,但是中国没有。换言之,当今的中国必然存在共同的核心价值观。我们研究得出,中国现代价值观是以传统价值观为核心的多元化价值观。在这里,我们研究几种与中国式营销密切相关的价值观。

一、现代中国人的传统核心价值观

中华民族历经沧桑巨变仍然生生不息,说明有一种核心的价值观在主宰着我们。中国人的核心价值观就像水一样,看起来很软弱,其实很刚强,但是却难以发现他的刚强。在吸纳众多往圣前贤学术成果的基础上,以中国传统哲学经典文本为参考,以现代中国人的行为为依据,以“三层两向一中”思维思考,研究出中国人的核心价值观———天人合一、中庸之道、和而不同、仁者爱人、礼尚往来。(一)天人合一“天人合一”价值观核心是“合”,是“尊道贵德”的价值观,是中国古代哲学根本性的观点。“天人合一”源于《庄子·达生》曰:“天地者,万物之父母也。”《易经》认为天、地、人为三才,天是万物之始,地是万物之生,人则作用于万物。换言之,阴阳为天道,创造万物;柔刚为地道,生长万物;仁义为人道,作用万物。天地人各行其道,又相互联系。老子说:“人法地,地法天,天法道,道法自然。”

如何才能“天人合一”、“道法自然”?关键在于“尽其心者,知其性也;知其性,则知天矣(《孟子》)”。孟子告诉我们,“天人合一”在于人道与人道的至诚、至善,达到“致中和,天地位焉,万物育焉”,“唯天下至诚,为能尽其性。能尽其性则能尽人之性;能尽人之性,则能尽物之性;能尽物之性,则可以赞天地之化育;可以赞天地之化育,则可以与天地参矣”的境界。“与天地参”是天人合一。由此看见,天人合一真正内涵是用至诚、至善之心,顺应天道,合乎人道,遵循法则,善待万物,最终“致中和”、“与天地参”,所以“天人合一”是最高境界的道德。“天人合一”对后世的影响不光光是告诉人们顺应规律、善待自然、关爱人道,更重要的是影响着中国人形成“合”的价值判断标准。中国人追求万事万物之“合”为目标。例如,我们追求“尽善尽美”、“善始善终”、“完美”、“周全”、“循环有序”。我们擅长“融合”而不是“拆分”;我们认为“合则欢,离则悲”;我们强调“结构完美”而不是“结构独特”。根本上说,“中庸之道”、“和而不同”也是受“天人合一”的影响发展而来的。

柴毅龙先生在《尊道与贵德———中国人的价值观》中认为,中国人是以“天人合一”为“至真”之价值目标;以“知行合一”为“至善”之理想人格;以“情景合一”为“至美”之审美境界。并且,这种“真”、“善”、“美”三者的内在和谐与统一才是中国人追求的最高价值理想,才是中国人人生的终极价值之所在。“合”成为了中国人认知世界的价值目标,追求理想人格和审美境界的价值标准。“天人合一”历史如此之悠远,思想如此之深刻,在当今的商业社会中,中国人是如何体现这种价值观的?当今中国,自然环境遭到破坏,森林锐减,水土流失,江河污浊,瘟疫频发。今日之中国,还有“天人合一”吗?不得不承认,今日中国,自然环境每况愈下是中国人自己所为,但不能代表是所有人所为。无为者不想所为,所为者不一定想所为。相信,每一个中国人都希望有一片明净的蓝天、一条条清澈的江河,希望与自然和谐相处。国家出台禁止使用一次性购物袋政策,受到中国广大消费者的支持。另外,随着节能环保、低碳经济意识的提高,越来越多人呼吁减少一次性筷子和饭盒的使用。今日中国环境之恶劣不是中国人“天人合一”价值观已经泯灭,而是在经济发展过程中法制、民生未能共同进步的结果。

事实上,“天人合一”价值观已经深入影响到我们的市场行为。可以预测,未来中国,节能产业、健康产业大有前途,节能产品、健康产品会得到越来越多消费者的支持。因此,绿色营销、低碳营销是一种新的营销趋势。很多企业开发的健康产品、节能产品、绿色产品受到了广大消费者的欢迎。例如,著名童装品牌“叮当猫”提出“绿色环保童装”的理念,产品通过“双绿”认证,面辅料选择及处理不含有害物质,符合国际生态纺织品标准。皇明太阳能、飞利浦节能灯和绿源电动车都在节能领域得到快速发展。值得注意的是,随着中国新农村建设的大力推进,在农村市场中,太阳能热水器、节能灯、电动车、保健品、美容养身产品和服务将迎来巨大的商机。

受“天人合一”的影响,我们强调人体的良性循环,这也是中医思想。中医思想的本源就是“天人合一”。我们很难接受西医“头痛医头,脚痛医脚”的理念。我们认为西医是破坏性的治疗,而非自然性的治疗。我们一直对手术抱有畏惧的心理。我们喜欢中医是因为中医的思想是“天人合一”,强调人体循环、自然调节、标本兼治。我们非常关注健康,但是我们对待健康的方式与西方人不一样。西方人注重补充身体所需的各种营养元素来追求身体的健康,他们会通过检查分析身体中缺少某种元素,然后再吃含有这种元素的食物或者服用含有这种元素的药物。但是我们的思维却不一样,我们进食往往注重口味而忽略营养。我们认为缺乏某种营养元素是很难判断的,我们更不清楚什么食物含有什么元素。我们即使知道某些食物含有这种元素,也会认为不知道能不能吸收。所以,我们的健康理念是“每天锻炼一小时,健康工作每一天,幸福生活一辈子”。我们强调每天吃三餐,多运动。我们强调人的健康是由“心”决定的,只要修生养性、静心养心,身体自然健康。相传道家掌门人张三丰活了几百岁,现在看来这是个夸张的说法。但是,夸张之说不重要,重要的是后人将张三丰长寿的秘诀与道家“道法自然、天人合一”的思想联系在一起,就形成今日人们对健康的理解。所以,当今老人养老强调心无杂念、静心养心、顺其自然,往外扩散就是保持乐观、快乐的心态。因此,中国很多老人自发地组织在一起,进行各种娱乐活动。

正因为如此,我们很容易接受中医,也很容易接受中药方面的产品。现在越来越多美容保健产品以中药为原料,利用中医的原理做治疗,利用中医的理念做宣传。云南白药牙膏就是依靠中草药牙膏杀入牙膏市场。由于中草药牙膏深受中国消费欢迎,中华牙膏、草珊瑚牙膏、两面针牙膏、天师牙膏都推出了中草药牙膏。很多直销公司推出的保健品就是以中药为原料,并且用中医的理念宣传产品。例如,完美公司的核心产品“清调补”系列,就是依据中医原理得名:清,“清除体内毒素”。产品“高纤乐”含西莲壳、沙棘、草莓等,能清理肠胃,润肠通便,增强肠胃消化系统功能。调,“调节身体机能”。产品“芦荟矿物晶”含芦荟、矿物晶、花粉、蜂皇浆等,能排毒养颜,调节免疫,改善体质。补,“补充均衡营养”。产品“营养餐”富含多种营养成分,螺旋藻、糙米、大豆、南瓜、玉米、莲子等,能提供均衡营养,促进健康。所以,先“清”后“调”都是为了促进身体新陈代谢的良性循环,符合“天人合一”的价值观。最后是“补”,产品“营养餐”不强调补充什么维生素,因为有些中国人不知道维生素是什么东西。“营养餐”说明富含螺旋藻、糙米、大豆、南瓜、玉米、莲子等多种营养成分。这些都是“五谷杂粮”,中国人认为五谷杂粮是“集天地之精华”、壮骨强身、延年益寿的食物。但是,完美公司的洋品牌“玛丽艳”就不如奇美公司的“老中医”护肤品有杀伤力。“老中医”利用中医护肤的理念在洋品牌统领市场的格局中杀出一片天地。除了这些,中医推拿、中医按摩、中医沐足、中医养身、中医水疗等各种中医疗法服务在各大城市方兴未艾。碧生源肠润茶、迪豆等各种中草药产品走红市场。与这些形成鲜明对比的是,我们还比较难接受隆鼻、抽脂等整容手术服务。我们认为“身体发肤受之于父母,不敢毁伤,孝之始也”,认为整容整形手术是摧残身体,是不“合”的,是不孝的。另外,中国消费者认为五谷杂粮是最有营养的。惠尔康集团率先在中国五大区域高调推出“谷粒谷力”,很快在全国刮起一股强劲的谷物素营养旋风。蒙牛和伊利公司也相继推出红枣牛奶。透过这些产品和服务兴起的现象,我们看到了中国“天人合一”价值观影响消费行为和消费心理的本质。

中国人认为“生命源于运动”,所以运动也是健康的一个条件。西方人也崇尚运动,但是西方人崇尚篮球、橄榄球、足球、拳击、斗牛、跑跳等运动。他们认为“更高更快更强”是运动的精神,也是生命力旺盛的象征。他们乐于挑战人类身体的极限。但是,中国人对运动与健康的理解则不一样,中国人认为篮球、橄榄球、拳击、斗牛、跑跳等运动是破坏性运动或者暴力性运动。这些运动挑战身体的极限,必然破坏身体的循环和健康。所以,中国人认为良性循环、适度有序的运动是有利于健康的,例如,打太极拳,舞太极剑,小跑步。每天清晨我们可以看到很多老人打太极拳,舞太极剑,扭秧歌,慢跑,做体操。“天人合一”的价值观影响着我们对运动和健康的理解,也就深刻地影响着我国体育事业的发展。这也是我国“小球强、大球弱”,“竞技强、田径弱”的根本原因所在。

人们常说“病从口入”,但是却从来没有人说“吃出健康”。长久以来,我们不知道食物中有哪些营养元素,也不知道自己缺乏哪种营养元素。我们更不知道自己是否已经吸收了这些元素。所以,对于饮食,我们只强调“三餐吃饱”。我们认为每日三餐是人体新陈代谢必须的,属于良性循环的一部分。我们不但很少通过增强食物的营养来达到健康,相反,我们更多地防止食物毒素带入体内。我们更喜欢吃原生态的食物,而对于人造食物相对排斥。这就不难解释为什么很多中国中老年人不喜欢吃肯德基和麦当劳。(为什么这多年轻人和小孩喜欢吃呢?下面多元化价值观会回答这个问题)我们甚至对人工饲料喂养的鸡、鸭、猪都产生排斥,所以,各大城市都兴起吃土鸡、土鸭。“天人合一”的价值观同样影响着我们的审美。中华民族几千年的美学思想源于“天人合一”,中国人形成了“合”为美的理念。我们认为天与地合二为一是美的,就有了“明月出天山,苍茫云海间”的天山;我们认为天与水合二为一是美的,就有了“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”的胜景;我们认为山与水合二为一是美的,就有了“桂林山水甲天下”的美誉;我们认为人与自然合二为一是美的,就有了“采菊东篱下,悠然见南山”的意境……“合”为美的理念后来发展为“自然为美”、“简为美”、“心与形合为美”等理念。我们喜欢“天生丽质”,不喜欢“浓墨重彩”;我们喜欢“神情自然”,不喜欢“矫揉造作”。所以,聪明的珈蓝公司用一句“自然堂,你本来就很美”打动了不少女性的心。中国人认为“男为阳,女为阴”,女性天性优雅、含蓄、温柔,具有“自然之美”的女人是美丽的女人,中国人将这类美女称之为“淑女”。这样,以粉红、浅蓝、浅黄、白色为主色调淑女装品牌在中国市场遍地开花,如淑女屋、阿依莲、哥迪亚、诺曼琪、朵以等。“合”最大的力量在于将复杂的各种事物简单化一,这就形成了“简为美”的审美观。中国男人普遍认为“繁为乱,简为美”。中国女人喜欢“淑女装”,中国男人则普遍喜欢简单、简约的服装。“爱登堡,男人简单就好”一句简单的广告语道出了中国男人追求简单美的心声。“利郎,简约而不简单”不但道出了中国商务人士的求美心声,更道出了中国人处世方式。从中可以看出,中国人不但追求外在美,更追求内在美,正如人们常言“心灵美才是最美”。中国人对审美有更高的追求,那就是“心与形合为美”。聪明的企业已经认识到中国消费者更高的审美追求。于是,他们设计符合中国消费者审美要求的产品,同时还宣传符合消费者“心灵美”的理念。例如,朵以采用粉红、淡蓝、白色为主色调的淑女装迎合了中国淑女的喜爱,同时还由美丽、清纯、可爱的蔡卓妍(阿Sa)代言,宣传“绽放我的纯美世界”的品牌理念。品牌释义为“花意女子,惟有绽放方能展现生命的美丽,在这个美妙的时刻,绽放的朵以,散发着女性的清新、甜美的芬芳,让充满自信的都市女性切身感受朵以带给他们的愉悦,怡然而美丽”。朵以不但给顾客带来外在的美丽,同时还让顾客更加自信、愉悦、怡然,心灵更加美丽。

其实,“天人合一”价值观影响着中国人的方方面面,“合”不但影响着我们对自然、社会、生命、健康、审美的认识和评价,同时还成为我们追求人生价值的目标。每一个人都有自己的人生追求,每个人的人生价值目标都不一样。但是“合”却成为了大多数中国人追求的目标,“合”代表“完美”“圆满”,成为价值的体现。中国人认为有价值的人生是“合”的人生。“金榜题名时”、“洞房花烛夜”、“他乡遇故知”被认为人生三大幸事,也是“合”的人生。“金榜题名时”代表事业“合心”,“洞房花烛夜”代表家庭“合情”,“他乡遇故知”代表朋友“合力”,“三合”统一就是有价值的人生。古人云“月有阴晴圆缺,人有悲欢离合”,月缺则阴,月圆则晴;人离则悲,人合则欢。我们追求“情投意合”的人组合成家庭,希望“百年好合”、“合家欢乐”。虽然当今离婚概率越来越高,但是我们一般认为离婚是婚姻的失败,家庭的破裂,甚至是人生的失败。我们反对“离”,所以父母都希望孩子留在自己身边,逢年过节都希望合家团聚。(二)中庸之道

中庸之道是儒家集大成思想,《中庸》集合了中庸之道的核心思想。《中庸》原是《小戴·礼记》中的一篇,后来被宋代官方和学人推崇。北宋程颢、程颐极力尊崇《中庸》,南宋朱熹作《中庸章句》,并把《中庸》、《大学》、《论语》、《孟子》并列称为“四书”。《中庸》中的“中庸之道”思想深刻而实用,对后世影响极大。

中庸,就是“中立而不倚”(《中庸》),恪守中道,不偏不倚,无过无不及。中庸之道就是折中致和,持中秉正,追求中和、稳定、和谐,同时也随时以处中,因时制宜,与时俱进。告诉人们要修养德行,善于学习,胸怀理想,达到至善、至仁、至诚、至道、至德、至圣、合外内之道的理想人物,共创“致中和,天地位焉,万物育焉”境界。中庸之道是一种境界,为了达到这种境界我们不断地学习、修行。中庸之道也是一个价值标准,人们认为过与不及都是不好的,太强太弱都不行,不可偏激也不能无原则,不惟理论也不惟经验,不宜超前也不宜滞后,而持中秉正,折中致和是最合理的境界。

中庸之道在宇宙中表现为规律,自然界中表现为适者生存,在人类社会中表现为和谐,在政治中表现为相对民主,在经济中表现为均衡,在艺术中表现为源于生活而高于生活,在外交中表现为求同存异,在军事中表现为围而不攻,在文字表达中表现为临界点,在交友中表现为慎交,在为人处世中表现为韬光养晦,在买卖中表现为等价交换,在工作中表现为量力而行。中庸之道影响着我们的方方面面。不管在哪方面,我们都认为中庸之道是最佳境界,而极端是不好的。但是从哲学看来,中庸之道恰恰又是另一个极端。所以,我们又会陷入中庸即极端,极端又是中庸的悖论中。在当代,面对这样的质问,很多人开始怀疑中庸之道是否真正是我们追求的最佳境界。

要解答这个疑问,我们必须从中庸的本源上解答。我们认为光从孔孟之道看中庸是不全面,不深入的。换言之,孔孟之道说出了中庸的境界,道出“其然”,但是没有说出中庸的源泉,未道出“所以然”。研究发现,孔子的弟子极少问“为什么”,他们更多问“是什么”。这里,我们就不得不问“为什么中庸是最佳境界”。

根本上说中庸之道是从“天人合一”发展而来的。“天人合一”强调人至诚、至善,修炼人道,顺应天道,达到“致中和”的境界。而“致中和”就是中庸之道中最原始的境界,也是最高的境界,后来推及到持中秉正,折中求和的广泛意义。“至诚、至善,修炼人道,顺应天道”就是叫人自我学习,修炼德行,自我监督,顺应法则,这就是中庸之道对人的要求。所以,中庸之道源于“天人合一”。“天人合一”是最高境界的道德,中庸之道是最具体的道德。在“混沌”时代,在“天道”与“地道”之间慢慢探索到“人道”,“人道”在“天道”与“地道”之间顺应各道,不偏不倚。“人道”的行走“轨迹”就形成了中庸之道。

从中庸之道本源的角度,我们来解答“为什么中庸是最佳境界”。中庸之道是顺应天道,中庸之道不违背法则、规律。宇宙之大、星体之多,但是仍然有序,是因为星体各行其道、相互关联但不碰撞。在人类社会中,表现为顺应社会发展规律,顺应多数人的意志。中庸之道是“人道”不偏不倚的“轨迹”。何为“不偏不倚”?不偏不倚是相对概念,惟有站在多数人意志的一边才能保持不偏不倚。而多数人的意志是受自然规律和社会规律支配的。所以,中庸之道是顺应规律、合乎人道、代表共同利益的一种价值观,因而是最佳境界。而中庸本身又是另外一种极端。如何解答这个问题。其实,人们陷入了一种误区,中庸和极端只是在“方式”上形成矛盾,也就是说中庸“不偏不倚”的方式与极端“偏激”的方式形成矛盾。但是在“实质”上却不是一对矛盾。中庸通过持中秉正、不偏不倚来化解一对对矛盾,最终达到“致中和”境界,“致中和”是一种“无”的状态,也就是一对对矛盾被中庸之道化解,然后推动发展。而极端本身就是矛盾的一方面,是必然存在。例如,我们不知道“中”的对立面是什么,但是我们知道“上”的对立面是“下”,“中”化解了“上”与“下”的矛盾。所以,中庸和极端只是在形式上存在矛盾,在实质上不存在矛盾。从中庸之道本源来理解,暴力是通过极端的手段达到中庸的。当统治者违背社会发展规律,违背大多数人意志的时候,人们往往会采用暴力的手段推翻统治者,然后建立符合大多数人意志、顺应社会发展规律的政权。

总结起来,我们认为中庸之道的本源是“天人合一”,中庸之道的方式是持中秉正、不偏不倚,中庸之道的境界是“致中和”,中庸之道的要求是遵道、修行、学习,中庸之道的前提是顺应规律,合乎民意。只有顺应规律,合乎民意才知道如何持中秉正,才能达到“致中和”。很多人认为中国人非常复杂,说中国人爱好和平,但是几千年的历史改朝换代、战乱纷纷;说中国人很软弱,但是我们都从一次次侵略战争和重大自然灾害中站起来;说中国人不团结,但是在民族存亡时刻我们同仇敌忾;说中国人自私自利,但是在汶川大地震面前我们都慷慨解囊、大爱无疆;说中国人很讲义气,但是却常常因为小事斤斤计较……理解了中庸之道的真正内涵,这些疑惑自然迎刃而解。中庸之道不但持中秉正、不偏不倚,更重要的是它有个前提就是顺应规律,合乎民意。

几乎每个中国人都打上中庸的烙印,只是深浅有别。当别人问我们喝什么的时候,我们常说“随便”,“随便”就是中庸。中国人的“随便”不是真正的“随便”,因为中庸是有前提的。如果对方递上一杯咖啡,你可能非常不高兴,心想“我根本就不喝咖啡,还给我咖啡”。所以到底给对方喝什么,需要合乎他的心意。我们在销售技巧中有个经典的技巧就是“选择提问”,销售员问“您的面加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”,顾客很快就有答案,“一个鸡蛋”或“两个鸡蛋”。但是如果销售员问“您的面加什么”,顾客支吾半天还没想明白,最后只会草率说“不加”。

由于中国人的购买决策心理深受中庸之道的影响,表现为购买犹豫,不知道买哪个好,没有主见等。企业就需要针对这种心理做相应的服务用语,主要通过“推”、“二选一”、“反问”的沟通方式来达到销售目的。比如,“你买8块的还是10块的”?如果顾客迟疑,马上接着说“我觉得10块好,今天都卖出好几个了。”“根据您的气质,我觉得白色更适合您。”“今天是最后一天打折,明天就没有优惠了。”当我们走进专卖店的时候,导购一般都会迎面而来微笑着说“先生,您要点什么”,其实这是一种有问题的服务用语。因为大部分顾客都是闲逛型顾客,他们也不知道自己要买什么。导购这么一问不但没问出什么,反而难倒了顾客,甚至把顾客吓跑了。顾客心想:我来你店就是要买东西吗?逛一逛不行吗?所以,合理的服务语应该是“先生,请随便看看,有需要请随时吩咐”或者“先生,很高兴为您服务”。另外,企业在做广告宣传的时候需要有意引导人们选择。当消费者不知道在哪里买家电的时候,国美就说“买家电到国美”;当你进了国美不知道哪里买变频空调的时候,美的就说“买变频选美的”。

中国人虽然心中有原则,但有时候在大众面前都不敢刻意表现和坚持原则,所以只要有个别人煽动,大家感觉找到了方向,就会“从众”而为之。而在消费领域中,这种心理往往表现从众心理。在琳琅满目的市场中,中国消费者采用了一种最简单决策的方法就是“跟着群众走”,这也是中国消费者规避消费风险最简单的办法。我们经常用这种方法来选择饭店:刚到一个新地方不知道哪家饭店口味好,最简单的选择方法就是去生意火爆的那家饭店,我们一般都不会选择门庭冷落饭店。因此,消费者在选择消费信息的时候一般都会选择主流媒体,在选择商品的时候一般都会选择大家评价最好的或者大家都购买的商品。所以,我们看到中国人一般都不会选择非常具有创造性的商品,很少人会穿奇装异服,很少人会购买形状怪异的跑车。这与西方个性化消费和定制消费形成鲜明差别。同时,这种消费心理也导致中国企业不追求创新而追求模仿和微创新。我们看到中国大小品牌的服装设计都大同小异,各种家庭装潢设计差别不大,这些设计都是符合大众胃口的设计,都是大众趋同消费的产品。严格说来,这种复制手段难以推动中国企业的长远发展。因为中国人的从众消费同样是有前提的,中国人虽然使用大众性产品,但是心中仍然希望能与众不同。这个前提就是以得到大众认可为前提,又有自己的个性。所以,中国企业对于产品和服务开发,最佳的方法是微创新,而不是复制和创新。复制会丧失企业的竞争力且最终会被消费者抛弃,而创新难以一时得到消费者广泛的认可,且成本很高。惟有微创新是企业发展和产品(服务)开发之道。微创新的产品既有自己的特色,又能被大众接受。DELL电脑在美国定制销售已经司空见惯,但是在中国却很少。

从众消费者一般都会听取大众评价,他们很容易选择大众评价高的产品。因此,口碑营销是中国企业必须重视的营销方法。在互联网上口碑营销被放大,由于互联网的互联互通、参与共享的特点促使信息更加透明化,更多的人通过网络来了解大众对产品、企业的评价。这也就成就了大众点评网爆炸性地发展。淘宝网巧妙地将店铺信誉与大众点评联系在一起,消费者对商品与描述相符程度、卖家的服务态度、卖家发货的速度三项评分直接影响商家信誉。最终的消费结果显示评分越高信誉等级越高,销售额就越大。在互联网,良好的口碑有助于企业建立良好的信誉和影响力,但是糟糕的口碑就很有可能毁掉企业的品牌。网上一条企业差评往往不只十个人看到,有可能整个世界都知道。很多消费者因为看到一条差评而放弃购买。所以,基于中国人的从众消费心理和中国人对口碑的重视,企业必须加强互联网口碑营销。

在中国广大农村,信息相对闭塞,信息传播更加依赖于人与人的口口相传。在农村,我们发现乡里邻居使用的热水器、电视机、电冰箱往往都是同一个品牌。某个产品或品牌在一个村落赢得口碑,就会吸引村民从众购买。所以,企业开发农村市场时,口碑营销是重要的营销手段。

但是要记住,中国人从众消费不代表盲目消费,在口碑相传中,中国消费者仍然会思考。中国消费者不是谁的评价都会听,我们往往会更加信赖亲戚、朋友、陌生人的评价,而对销售员和相关利益人的评价非常谨慎。所以,导购没有必要大夸特夸试穿新衣的顾客多漂亮,导购赞美越多,顾客心理提防就越重。聪明的导购往往会叫顾客的朋友和其他顾客(陌生人)做评价,这个时候他们一般都会说“还不错”、“很好看”。而顾客往往会采纳自己朋友和其他顾客(陌生人)的评价。另外,中国消费者还会分析评价的真实性和客观性。在特定的场合,大众评价未必是真实的和客观的。我们常常怀疑评价被某些人操纵,于是我们在某个网站上看了评价之后还去百度里搜索评价,百度里搜索之后还去GOOGLE里搜索。

在中庸之道的影响下,我们形成了“对称为美”的审美观。中庸之道的持中、折中、均衡就是美学中的对称线。我们追求中庸之道的境界,自然就喜欢能反映中庸之道的“形”。例如,太极图是对称之美,铜钱是对称之美,故宫是对称之美,北京是对称之美,国徽是对称之美,双喜临门的“囍”是对称之美,上下对联是对称之美,司母戊大方鼎是对称之美,“南帝北丐”是对称之美,朝廷文武百官各跪两边是对称之美……在今日的市场中,对称之美的审美观仍然影响着我们的消费。在汽车品牌商标中,我们很容易接受奔驰、大众、丰田、本田、马自达、奥迪等对称型标志,而比较难接受莲花、阿尔法罗米欧、绅宝、福特水星、沃尔沃、克莱斯勒等非对称型标志。我们基本没有人穿两个裤衩不一样的裤子,但是这种穿着方式在美国却很流行。

总结起来,中庸之道价值观影响着我们的方方面面,根本上影响着我们的性格。在中国,多数人都有中庸性格。中庸性格的人讲究克己、好学、遵道、修身、低调、圆通、韬光养晦、持经达变、和而不同、张弛有度,追求实而不华、富而不骄、强而不威。对于中庸性格的消费者,企业要宣传“持中秉正、折中求和、实而不华、富而不骄、张弛有度”等中庸价值观。如罗蒙西服由中庸儒雅的濮存昕代言,提出“是艺术,更是生活”的品牌主张,传达生活中追求艺术的中庸价值观。还有利郎商务男装“忙碌不盲目,放松不放纵,张弛有度”的广告;步森的“进,固然需要勇气;退,更需要智慧;进退之间,彰显男人智慧”的广告,向中国消费者传达中庸之道的价值观。企业在产品设计上力求“不夸张不内敛”,大众接受但不失个性,产品价格适中,但不失品质,讲究实用而不失内涵。如丰田汽车,不管在外形设计还是内部性能都“不为最先,亦不最后”,价格合理,省油实惠,品质良好,是典型的“中庸汽车”,深受中国消费者的喜爱。(三)和而不同“和而不同”是中庸之道中的重要思想,因为其影响甚大,所以特意单列出来作分析。“和而不同”出自《论语·子路》“君子和而不同,小人同而不和”,是和睦地相处,但不随便附和的意思。孔子将“和”作为区分小人和君子的重要标准,君子和睦,小人附和。

中庸之道的本意并不反对暴力,有时候必须用暴力来达到中庸。但是中庸之道中“和而不同”的思想在中国极为兴盛,因而形成了以“和”为中心的价值观。和而不同实际上遵循人道,并用“和”来化解人与人之间的矛盾,达到中庸的境界。

以“和”为中心的价值观对后世影响极大。我们强调“以和为贵”,耻于用暴。在现实生活中两个人打架,我们通常不理性分析谁对错,而是通过“谁先动手谁没理”来判断谁对谁错。从感性的判断中我们可以看出,中国人热爱和平,反对非正义的战争,而正义的战争我们认为是不得已而为之,“战”是为了“和”,为了达到“中庸”而施暴。我们善于调和妥协,在“异”面前,我们不是用简单的“同”来解决,而是用“和”。我们通常用调和妥协来化解“异”的矛盾。我们表现为比较和顺而容易相处。我们认为文雅是优秀的品质,而躁动是糟糕的。“和”在心理上的表现是“海纳百川”,为了到达“和睦、和平、和谐”,需要包容差异。“和”在行为上的表现是“适可而止”,不与人争执,不与人冲突,动作言语力求恰到好处。几千年下来,我们悟出了“不争”处世之道。老子在《道德经》就已经提到“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道”。所以,“和”就像水一样不争,看起来软弱,却发挥重大作用。中国人很多时候争论对错没有任何意义,我们常说“对也没有用”。为什么?两个人争下来,伤了和气,分道扬镳,对又有什么用。所以,惟有“和”才是解决之道,也是处世之道。

典型的“和而不同”价值观的人,往往具有协调者的气质,这种人一般威望比较高,很容易成为群众领袖。我们发现,企业的总经理、部门经理往往不是专业最强的,他们虽然各有所长,但是他们一般都有个共同的特点,那就是“和”。作为企业领导,专业素质已经不是最重要了,最重要的是领导团队的能力;作为营销经理或总监,业务素质已经不是最重要了,最重要的是能够领导团队创造比自己更优秀的业绩。最优秀的营销总监是领导团队,使团队成员各尽其职,各显神通,创造佳绩。而如何提升团队领导能力,不是超高的业务素质而是“和”。在西方国家,业绩最好的人往往容易成为营销经理。西方是结果导向型,他们认为业绩最好的人是最优秀的,理应成为营销经理。但是中国则不一样,中国人认为虽然他业绩最好,但是这个跟营销经理没有必然关系。中国人还认为即使他业绩最好,也当上了营销经理,但是如果不能使我的业绩提升,他就不是优秀的营销经理,而只是优秀的业务员。所以,中国企业中,不是业绩优秀就能胜任营销经理,营销经理更多地要通过管理团队,提高团队业绩来得到下属认可。

如何才能管理好团队?管理好团队最重要的是调节团队矛盾,调动下属的积极性。调节团队的关键在于和谐,即通过“和”来化解团队矛盾,使成员团结一心,发挥出团队的向心力。同时还要打造“和”为核心的团队文化,“和”文化并不代表“上下一气”、“一言堂”,而是“和而不同”,既能包容分歧,又能找到共同点,这样才能“家和万事兴”。调动下属积极性的方法很简单,一是包容下属,二是重视下属。领导要海纳百川,能够听取不同的声音,要像“水”一样不与下属发生争执。有些营销总监不明白,看到下属犯错了,就与其发生争执,甚至破口大骂。即使你说的骂的有道理,但是也没有用。下属表面上服你,心中却不服,或许会想“一个经理了不起,你自己来做做试试”,骂急了,他第二天就走人了。二是重视下属。要像水一样滋养万物般重视下属,下属自然很努力卖命。“和而不同”往往表现为一种处世之道,中国人讲究“和气生财”。换言之,中国人之间做生意往往是先相处和谐,才有生意。这与西方有很大的差异,西方人之间做生意的前提是看利润和合法性,如果有利润又合法,就可以做生意。而中国人则不一样,中国人之间做生意的前提是看人,如果与这个人相处“和谐”,“合得来”,感觉这个人不错,往往就有生意。中国有句老话“生意不成仁义在”,换言之,这次做不成生意,我们可以交朋友,说不定下次就可以一起做生意。在中国,做销售的前提就是与顾客建立和谐的关系,建立和谐的客户关系就是“和而不同”的价值观体现。所以,我们通常认为做生意做业务就是做人。在西方,做事与做人往往是分开的,也就是“对事不对人”。但是,在中国,做事与做人是紧密联系在一起的,往往对人不对事。有些人常常困惑:明明我的产品比他好、价格比他低,顾客却偏偏买他的产品。那是因为你的竞争对手与顾客“合得来”,建立了和谐的关系,而你没有,也就不会“和气生财”。“和而不同”还表现为一种沟通技巧。如何才能与顾客建立和谐的关系?需要用“和”与顾客沟通。

第一,要“和颜悦色”、“心平气和”与顾客沟通,不要与顾客发生争执。中国人之间往往更注重说话的态度和感觉,而不是说话的内容。很多时候,销售员讲得很有道理,很合理,但是顾客也不会理会。因为销售员说话的态度让顾客感觉不好。所以,销售员先要“晓之以情”,后才“动之以理”,这样顾客会感觉很和谐。销售员常常会遇到一些“不讲理”的顾客,这时切忌与顾客发生争执。销售员不需要与顾客“讲理”,而是心平气和地与顾客“谈情”。例如,顾客故意问“你的衣服怎么这么贵啊?前面那家店面料款式都和你的一样,才200块”。这时导购切忌反驳,心理还要暗自高兴,这个顾客是有意向购买的。顾客说你的衣服比别人的贵不是本意,真正的意图是想杀价。导购应该这么回答“是的。小姐,您很有眼光看上了我店最新主打款。小姐,您看看这款式,您摸摸这面料,试穿一下感觉绝对不一样。”先认同她的观点,然后不要急于讲贵的理由,而是赞美她,最后让她摸摸面料,引导她试穿,让她自己体会物超所值。

第二,要与顾客找到共同点。只有共同点才能“和”,只有站在顾客的角度想问题才能找到共同点。所以,要从顾客的角度思考问题,要思考顾客需要什么?与我沟通的人需要什么?顾客会遇到哪些问题?我们往往容易想得到顾客需要什么,但是我们却很少注意到与我沟通的人需要什么和顾客会遇到哪些问题。例如,酒店业务员通过电话销售酒店客房,经常吃到公司行政文员的“闭门羹”。业务员非常困惑,顾客有需求,公司还有折扣优惠,顾客却不买账。公司确实有酒店需求,但是行政文员可以到其他酒店订。还有,打折优惠对行政文员没有任何吸引力。所以,在电话沟通中,业务员需要多研究行政文员的需求。对行政文员而言,在哪个酒店订都一样,那她们会在哪个酒店订呢?她们一般会在“感觉不错”的酒店订。这个感觉不错是指她们对酒店业务员感觉不错,她们觉得跟这个人沟通很开心、很和谐,很自然就订了他的酒店。当我们直接面对客户的时候,除了考虑他的需求,我们还要思考他的疑虑。例如,很多化妆品导购都遇到有需求的顾客,但就是达不成销售。原因很简单,导购没有解决顾客心中的疑虑:是否真的有这么好?如何让顾客信任产品,关键在于让顾客信任导购。让顾客信任导购最好的方法就是放弃“导购”,让导购成为顾客身边的“护肤专家”,站在顾客的立场上,为顾客美容作专业指导。(四)仁者爱人

仁者爱人,这是孔子思想也是儒家学说的最高道德追求,是儒学所主张的爱的方式。仁爱思想对后世影响极大,成为了中华民族几千年的道德标准和追求。

孔子提出“仁”的道德要求,并且认为仁的内容包括“恭、宽、信、敏、惠”。子张问仁于孔子,孔子曰:“能行五者于天下为仁矣。”请问之,曰:“恭、宽、信、敏、惠。”孔子以“己所不欲,勿施于人”和“己欲立而立人,己欲达而达人”作为实施仁的方法。另外,孔子认为实施仁还需要“克己复礼”。

孟子秉承了孔子仁的思想,提出“仁者爱人”。孟子在《仁者爱人》写道“君子所以异于人者,以其存心也。君子以仁存心,以礼存心。仁者爱人,有礼者敬人。爱人者,人恒爱之;敬人,人恒敬之。”孟子还把仁和义结合起来,认为仁义是人的最高道德准则。

后来,仁爱思想得到发扬,曾子将“忠”和“信”归纳到仁爱的范畴。后世儒家学者认为仁爱包括孝、弟(悌)、忠、恕、礼、智、勇、恭、宽、信、敏、惠等内容。

总结起来,仁者爱人是以仁爱为核心,包括孝、弟(悌)、忠、恕、礼、智、勇、恭、宽、信、敏、惠等内容,且通过“己所不欲,勿施于人”、“己欲立而立人,己欲达而达人”、“克己复礼”来实现。

仁者爱人核心主张是爱别人、帮助别人、体恤别人。但是,儒家“仁爱思想”与墨家“兼爱”、佛家的“慈爱”是有差别的。墨家的“兼爱”以义为先,主张无序无差别之爱;而佛家“慈爱”以悲为先,主张佛祖大爱“普度众生”;而儒家“仁爱”以礼为先,主张有序有差别之爱,主要强调人与人之间的爱。《说文》解释:“仁,亲也,从人从二”。也就是“仁”是表示人与人之间相互关系的。仁爱就是人与人之间的爱。人与人之间的情感有亲疏之分、好坏之别,关系不同,礼数不同,自然仁爱有别。就像对父母和弟弟的“爱”,不管在内容还是表现形式都会不一样。

仁爱有序有别,实施仁爱就从最亲近的血缘关系开始,仁爱从“孝悌”开始。《论语·学而》提到“孝悌也者,其为仁之本与”。“孝悌”就是孝敬父母,尊敬长辈,关爱兄妹。由于儒家大力提倡仁爱,孝悌又是仁之本,孝在后世儒家思想中得到大力弘扬。汉代曾“以孝治天下”,将孝道提到了空前的道德高度。所以,在中国形成了深厚的孝道文化。孝已经成为了中国人最重要的道德标准,所谓“百善孝为先”。即使在当今市场经济年代,一个人即使赚了再多钱,如果不孝敬父母,不尊敬长辈,则会受到众人的指责。孝悌成了中国人亲情中难以言表的情怀,所谓“大爱无言”。正因为如此,中国人对家有一种非同寻常的眷恋和依赖,这就形成了中国的家文化或者血缘文化。家文化或者血缘文化是中国的“根”文化,是中国最根深蒂固的文化,也是差序文化格局中最核心的部分。

除了爱自己的父母兄弟,我们还爱自己的亲戚朋友。这样仁爱就在差序格局中由里向外扩散,在血缘文化之后亲缘文化慢慢形成。后来,我们发现除了爱父母兄弟、亲戚朋友,同样需要爱乡亲。于是地缘文化或乡缘文化也形成。地缘不断地扩散,人们认知不断提高,国家也是地缘,于是就形成了国缘文化或者叫爱国文化。从亲缘文化到地缘文化,最后到国缘文化,仁爱是层层扩散的,中国也就从“家天下”走到“共和国”。所以,我们常说“有家才有国”、“先有家后有国”。每一层文化,仁爱的内容和表现形式都不一样,即使在同一层中仁爱的大小强弱都不一样,我们称之为差序文化。

仁爱影响下的差序文化对中国商业影响极大。首先,在中国的商业中,形成了中国特色家族企业或家族商业。在血缘文化中,我们爱自己的家人。我们只愿意将财产继承给下一代,而不是给没有血缘关系的外人,所谓“肥水不流外人田”。为了能把家产和家业让子孙代代相传、“家族兴旺”,中国古代甚至不会让女儿或妻子继承。因为女儿迟早会嫁出去,会成为“别人家的人”,财产也就外流了。而妻子跟自己没有血缘关系,不是自己姓氏家族的人。时至今日,中国家族企业仍然十分盛行。在很多中小企业中,老子是董事长,儿子是总经理,老婆是财务总监,儿媳妇是总经理秘书。在家庭仁爱的文化下,家族继承为中国家族企业起步和发展提供了强有力的信用后盾。另外,随着企业竞争强度的提高,传统家族企业却因此暴露非常多的问题,阻碍了企业的发展。家族企业本身并没有好坏之分,重要的是寻找一条适合中国家族企业发展的管理之道。我们不能一味地照搬西方现代职业经理人制度,也不能墨守成规地沿袭以前的家族企业管理经验。

其次,亲缘文化和地缘文化促使中国形成了独特的亲缘、地缘商业关系氛围。有些中国商人有特殊的称谓,如浙商、徽商、粤商、晋商、鲁商等,这些都是以地缘为名的称谓。中国人有这么一种思想:家乡人好办事,家乡人更可靠,家乡人有钱一起赚。这种思想影响下,商业发达的地方,往往形成了地方性商人集团,他们有着相似的商业理念和商业行为。所以,我们看到温州商人集体炒房、炒煤的行动。在中国的中小企业中,除了老板的家人任要职,其他部门往往由老板的亲戚朋友、老乡邻居掌管。在中国中小制造企业中,一组工人往往都是乡里邻居。人力资源部招聘专员常常乐于招聘自己的老乡、校友。业务员常常在老乡身上达成销售的概率会大得多。在中国的乡村,很多地方排斥外地人做生意,乡里人更希望购买本地人的产品。

再次,国缘文化同样影响中国商业文化。当今部分中国人具有一定程度的民族自卑心理,在消费领域表现为,崇拜仰视西方品牌,轻视漠视中国品牌。但是随着中国经济的快速发展,中国民族企业的振兴,中国人的民族自信心提高,中国人的爱国消费观念油然而生。其实,很多企业恰恰可以借助中国人的爱国情结做爱国营销。例如,联想推出“青花瓷”中国风的笔记本,美的则推出“中国红”风格的冰箱、空调等系列家电。百度公司则用“百度更懂中文”抓住了不少中国人的心。虽然百度从注册、原始资本、控股方面都有外资背景,但有意思的是很多人以支持民族企业为由,支持百度而抵制美国Google。关键在于,百度公司抓住了中国人的爱国情结或民族情结。

仁者爱人影响着我国文化格局的形成。另外,仁者爱人的“内仁”“外仁”思想对中国企业具有很大的指导作用。

内仁指对内实施仁爱,最终通过内仁到达内圣。在企业内部强调要以仁为本,推而广之就是以人为本。企业需要关爱员工,关爱员工最重要的是满足他的精神需求和物质需求。“你敬我一尺,我敬你一丈”是中国人对待人的一种态度。所以,企业领导首先要“恭”来实施仁爱。恭即恭敬,是满足员工精神需求最好的食粮。恭敬意味着企业领导尊重器重员工,给员工面子,当员工存在,员工自然很努力卖命。其次,“惠”来满足员工的物质需求。惠即恩惠,要求企业领导施“恩惠”于员工。换言之,企业不能拖欠员工工资,相反需要采用物质激励来调动员工的积极性。反过来,员工对公司需要“忠”和“敏”。忠就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,肩负责任,尽力办事而不是“推”;敏就是“敏于行”,具备执行力而不是“拖”。员工与员工之间要做到“宽”和“礼”。宽就是宽厚待人,宽容厚道对待同事;礼就是以礼相待,同事之间礼尚往来不伤和气。

外仁指对外实施仁爱,最终外仁达到外圣。企业对待客户首先要“恕”。“恕”就是“己所不欲,勿施于人”,告诉企业自己做不到不要强求客户做。换言之,要求企业换位思考。从客户的角度思考问题,企业不能满足顾客需求,顾客又怎么会购买你的产品呢?除此之外,企业要用“信”对待客户。企业要对客户讲信用,“无信不立”,没有信誉的企业难以走远。在购物网上,商家信用等级已经成为顾客最看重的选择标准。营销人还需要“智”,智就是智慧,智慧是可以习得的。营销人要努力学习产品知识、沟通技巧、语言表达等,要擅于博学、审问、慎思、明辨和笃行。营销人还需要“勇”,勇就是勇气和信心。一个没用勇气面对客户,对自己的公司和产品没用信心的销售员怎能得到顾客的认可和接受。企业对待社会最重要的是“爱”,即企业需要肩负社会责任,积极从事公益慈善事业。但是,在传统有序有别的爱的影响下,中国很多人和企业都选择将财产继承给下一代,而不是做公益慈善事业。和中国不同的是,西方国家的企业非常乐忠于公益慈善事业,富豪们都非常支持政府出台财产继承税。所以,中国的企业需要更多地反思自己对社会的“爱”和责任。可喜的是,在汶川大地震、西南旱灾和甘肃大地震中,很多企业纷纷慷慨解囊大力援助的善举,让我们看到中国企业对社会的“仁爱”。(五)礼尚往来“礼尚往来”出自西汉·戴圣《礼记·曲礼上》:“礼尚往来。往而不来,非礼也;来而不往,亦非礼也”,指礼节上应该有来有往。早在周朝礼制就极为兴盛,孔子极力推行礼制,把礼列入实施仁爱的范畴,强调“克己复礼”。孔子说:“人而不仁,如礼何?”他主张“道之以德,齐之以礼”的德治。后来,孟子把仁、义、礼、智作为基本的道德规范。后世大儒荀子将礼提到空前的高度,荀子云:“人道莫不有辨,辨莫大于分,分莫大于礼。”又云:“故先王案为之制礼义以分之,使有贵贱之等、长幼之差、知愚能不能之分,皆使人载其事而各得其宜。”他认为礼使社会上每个人在贵贱、长幼、贫富、亲疏等级制中都有恰当的地位。后来,封建历朝历代都极为倡导礼数和礼制,但是礼已经超出了道德范畴,已经成为建立封建等级制度和维护统治权威的工具,具有明显的阶级性、等级性和差异性。韩非子云:“礼者……君臣父子之交也,贵贱贤不肖之所以别也。”董仲舒云:礼者“序尊卑、贵贱、大小之位,而差外内远近新故之级者也。”《白虎通德论》云:礼所以“序上下、正人道也。”这些都说明封建社会已经把礼作为阶级统治的重要工具。

封建各朝代通过等级差异的“礼”来维护等级权威的,强调贵贱、尊卑、长幼、亲疏有别,每一个等级和范畴都有建立了不同的礼数,要求人们在自己的政治、社会、家庭地位中符合相应的礼数,否则就是无礼。无礼就意味着破坏等级,无视长辈,以下犯上,挑战权威甚至以犯上作乱的罪名遭到法律严惩。

封建社会倡导的礼虽然有很强的阶级性和封建性,但是对后世乃至今日人们的等级观念和道德准则都有非常大的影响。

虽然当今中国的礼仪已经抛弃了很多封建礼教的束缚,但是以礼维权形成的等级观念却深入人心。维护礼制、遵循礼制意味着维护等级、尊崇权威,这样中国人基本都形成较强的等级观念和权威思想。在政治方面,一些中国人具有很强的“官本位”思想,崇尚至高无上的权威,追逐高人一等的地位。时至今日,一些传统中国人,甚至接受过高等教育的大学生还抱有“学而优则仕”的思想。普通老百姓更多的是崇官、敬官、畏官,把升官发财当做人生最高理想追求,同时还非常敬畏官员,不敢触犯和挑战权威。在社会方面,中国人非常崇尚、认同主流而排斥、轻视非主流。学术分主流和非主流,思想分主流和非主流,人群分主流和非主流,电影分主流和非主流,甚至发型也分主流和非主流。对主流的高度认同和追捧,对非主流的打压和蔑视是当今中国社会认知的常态。与追捧主流类似的是相信正统,认为正统的是可靠的,非正统的是歪门邪道的。其实,这种思想并不利于我国思想的百家争鸣、学术的海纳百川、技术的创新进步、艺术的百花齐放。

在商业方面,“礼”的影响就比较复杂了。在传统礼教的等级观念中,商人的地位是极其低下的,被视为“奸商”。“士农工商”中商人最低,加上“重农抑商”的影响,中国商人对政府就形成“敬而远之”但又必须“时而从之”的矛盾态度。时至今日,还可看到这种态度的存在。“高官”和“奸商”地位极大地反差,一些中国商人和企业一方面都敬畏官员和政府,甚至也崇尚当官。不少企业家也具有很强的“恋官情结”,企业发展起来了就把精力放到谋求当官,走仕途之路。另外一方面,一些中国商人和企业往往为了提高自己的社会地位,或者仰仗政府、官员的高级地位更好发展企业,往往积极与政府和官员“沟通”。目前,一些商人和企业借助这种方式飞黄腾达、一鸣惊人,也有不少像首富黄光裕这样的企业家遭受牢狱之灾,像南德集团这样名噪一时的企业轰然倒下。这是中国商人和企业复杂而痛苦的政治情结。

在传统礼教的等级观念影响下,在市场方面,中国消费者往往表现为品牌和名牌消费、奢侈消费、炫耀消费、面子消费等。在巨大的等级观念影响下,很多中国人都在追求更高的社会地位,除了努力做事业,也试图通过高档、奢侈消费来提高自己的社会地位和满足自己的虚荣心。强大的品牌、名牌、奢侈消费的市场动力,推动中国奢侈品市场狂飙式发展。预计到2015年,中国将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场。中国人的虚荣和面子消费不但推动中国奢侈品市场高速发展,还推动了中国其他行业高端产品的发展。如超过迪拜的海南天价客房,国际高端旅游,豪华别墅等。在这些行业中,很多是企业消费推动的。在强烈的等级观念和面子观念的驱使下,企业不得不用豪华酒店、汽车、会议厅招待贵宾,同时也少不了请贵宾豪华旅游、奢侈娱乐等。

值得注意的是这种奢侈消费观与传统节俭消费观并不完全矛盾。据调查,很多购买名牌产品的消费者并不是绝对奢侈,他们中很大一部分是在“节俭中奢侈,奢侈中节俭”。这类消费者往往平时节俭,挤公交上班,但却买路易威登。企业也是如此,平时非常注重成本控制,但却请贵宾住豪华酒店。更有意思的是,他们居然很乐意品牌打折,即能用更少的钱买到奢侈品是他们的完美选择。所以,这就是中国式的奢侈消费观念。

据了解,百分之五十的奢侈品消费都是由送礼带动的。送礼有部分是受面子观的驱使,另一部分也是受中华民族传统礼仪道德的影响。礼作为中国社会的道德规范和生活准则,不但提高了我们的道德修养,同时也带动了中国礼品市场的繁荣。在中国人的观念中,去别人家不带礼物是不礼貌的,不还礼也是不礼貌的。逢年过节、婚嫁喜事送礼是约定俗成的道德行为。礼作为我们日常道德规范,往往和孝、敬、义、忠等道德要求联系在一起。不送礼的人往往被认为是没有教养、不孝不敬、不够义气、为人不忠。正是因为在这种多重道德压力下,现在送礼风潮越来越兴盛。脑白金正是抓住人们这种道德减压心理,提出“孝敬爸妈,脑白金”的口号。买脑白金送父母长辈,表示晚辈有礼貌懂礼节,且孝顺,这就满足了人们表现以礼为核心的道德需求,同时也为“非礼”的道德压力减压。当然,也有不少人借送礼之名,图谋私利,甚至违反国家法律。

礼作为人们的基本道德准则,已成为商业交往的基本要求。在商业交往中,人们要以诚相见,以礼相待,以信为基,以利谋发展,以仁存久远。

二、其他多元化的价值观

天人合一、中庸之道、和而不同、仁者爱人、礼尚往来构成了现代中国人的传统核心价值观。文化多元化的今天,现代农民价值观、新兴价值观对消费者的消费行为和心理有重大的影响,因而中国式营销也对之进行阐述。

这两种价值观都受到了核心价值观的影响,同时也各具特色,都有自己的价值标准。另外,持有这两种价值观的人群在年龄、社会地位、生活区域、教育层次等方面差别较大。(一)现代农民思想价值观

中国是农业大国,据不完全统计,中国有8亿之多农民,有2.3亿农民工。中国8亿农民是一股极其强大的社会力量,是解决中国温饱问题的有力保障,是中国社会稳定的根本保证。农民工改变了中国城市,成为中国城市建设和制造业最重要的劳动力。更重要的是8亿农民是中国快速消费品市场的基本力量,同时也是拉动中国经济内需的最大潜力人群。所以,不得不重视农民思想价值观的研究。

现在农民思想价值观比较复杂,是在封建社会自给自足的农业经济中形成的,其中不乏带有小农思想的残余。在封建社会,各朝各代倡导的核心价值观一直在影响着农民思想价值观。近现代中国社会沧桑巨变,农民思想价值观又经历了社会主义计划经济和社会主义市场经济的改造。所以,现在农民思想价值观绝非传统农民思想价值观,是带有社会主义特色的复杂的价值观。随着80后、90后农民逐渐成为新生代农民,他们的成长环境,接受的教育与父辈农民有很大的差别,自然价值观也有很大的差别。经过仔细研究,我们总结了现代农民价值观的核心。

现代农民价值观的核心:第一,根深蒂固的“根”思想,家乡情结很重,安土重迁;第二,相对知足安命,人生追求的目标不高,喜欢过祥和、简单的生活;第三,保守,较难接受新事物,规避风险,但是新生代农民却非常愿意尝试新事物;第四,患寡更患不均,在追求财富的同时仍然有很强的平均思想;第五,传统忠、孝、仁、义、信、善思想慢慢淡化,但仍然根本上影响着他们的言行;第六,结婚生子盖新房是判断人生价值的重要标准。

农村经济和城市经济是完全不同的两种体制,农村经济有其自己的特点。农村经济中物质相对匮乏,但是需求也不旺盛,自给自足比例相对高,商品市场不够发达。农村经济信息相对闭塞,商品价格、档次和更新程度相对较低。

农民消费特点:第一,熟人生意,经常在熟人、乡亲中消费购买,排斥外人生意;第二,消费受亲戚朋友街坊邻居的影响很大;第三,想追求新产品,但是“心有余悸”还是相对保守消费,新生代农民非常乐于尝试新产品;第四,节俭消费和奢侈消费并存,大部分农民都非常节俭,特别是40后、50后农民非常节俭,但是也存在部分高消费现象,这种高消费是受面子消费观驱动的;第五,山寨消费和品牌消费并存,节俭消费往往会选择山寨产品,但是为了规避风险和受面子消费观驱动,他们也会选择品牌产品;第六,精神消费匮乏,这方面需求不断增大,但是产品和服务并不多。(二)新兴价值观

新兴价值观代表一种新兴文化的兴起,是中国改革开放之后,经济发展、社会进步、科技创新的必然结果,蓬勃发展的新兴文化影响力不断扩大。

在中国,新兴文化的缔造者和信仰者是广大老百姓。他们人群广大,当中很大部分是80后、90后受过高等教育的企业白领,也有教育工作者和高级知识分子,也有高度社会责任感的先进农民,还有广大基层文化工作者和技术工作者。

科技日新月异的今天,互联网为新兴文化搭建了一个广阔发展的平台。随着WEB2.0互联网的崛起,他们借博客、论坛和社交网站平台充分表达自己的见解和思想,促使新兴文化蓬勃发展。虽然这个群体非常广泛,文化涉及各种领域,但是我们仍然可以发现他们拥有共同的追求和价值观。

他们具有非常强烈的公民意识,具备很高的社会责任感。虽然他们有时候恶搞,但是这正是他们高度社会责任感的另外一种表现形式。

他们知道自己非常优秀,他们非常努力和勤奋为社会创造价值,但是却显得非常低调。

他们具有非常强的创新能力,乐于尝试新事物,并积极探索经济、社会、文化和科技的新发展。

他们个性独特创意非凡,自信而不自负,张扬而不张狂。他们渴望表现而不是炫耀,他们渴望得到认可而不是默默无闻。

他们具备较强的民主自由思想,坚持自己的原则,不会随波逐流,但是也包容其他人的观点和思想。

他们用实际行动在影响着中国的今天。易中天、超级女声、方舟子等不但影响着当今中国的文化、艺术、政治和科技,同时也影响着中国的经济。他们中不乏创业英雄,他们往往白手起家,通过自己的勤奋和智慧创造了如华为、网易、淘宝一样的商业神话。

这股不断壮大的群体不断地影响着中国的消费市场。他们非常乐于接受新事物,他们推动了中国新技术产品和创新产品的消费。他们推动了中国网络购物发展,他们是电子邮件、腾讯QQ、百度、人人网、起点中文、天涯等互联网产品的忠实用户。他们是DIY服装、MP4、电子书、3G手机等新产品的消费力量。

概括起来,他们的消费特点有:第一,他们乐忠于个性消费、新事物消费,但是不完全感性消费,而是主张理性的个性化消费。第二,他们追求个性但并不是赶潮流,希望得到认可,但是不张扬。第三,他们很少奢侈消费,而是合理消费,他们追求品牌,一般都是经济承受范围内的二线品牌。第四,他们还喜欢网络购物,习惯通过互联网搜索信息,比较产品,通过网络与商家沟通交流,同时,他们还乐于分享商品和购物经验。第五,他们渴望参与商品生产和服务,试图通过自己的努力让产品和服务留下自己个性化的烙印。所以,新兴消费群体正在改写中国传统的消费文化和消费结构,也在推动着中国式营销向新的领域发展。

总之,这种文化生生不息,他们的智慧五彩斑斓,他们正在以骄傲的姿态推动着社会进步。第二节 中国式价值观营销

有人说营销的伟大之处在于,它做到了世界上最难的两件事情:把自己脑袋里的思想放到别人的脑袋里;把别人口袋里的钱放到自己口袋。而“把自己脑袋里的思想放到别人的脑袋里”的营销活动可称作价值观营销。

一、价值观营销

价值观营销是一个新的概念,学术界还没统一的定义。所谓价值观营销就是针对目标顾客去营销企业或品牌价值观的过程。价值观营销是一个相对的工作,不是企业单方面或者一厢情愿的行为。企业价值观营销,一方面是企业针对目标顾客传播价值观的过程;另一方面也是目标顾客认同和接受企业或品牌价值观的过程。所以,价值观营销是企业传播品牌价值观和顾客认同品牌价值观的双重过程,二者的完美结合就是成功价值观营销。

每个顾客都有其价值观,每个企业或者品牌也有其价值观或者核心思想。顾客认同并接受企业或品牌价值观,说明企业价值观营销是成功的。就像金盾的价值观是男人追求成功,通过品牌口号“成功男人的标志”来传播;阿迪达斯的价值观是挑战自我,永不放弃,通过品牌口号“ImpossibleisNothing”来传播;迪斯尼的价值观是制造欢乐,通过动漫、主题公园等产品和服务让顾客体验。但是,如果顾客不认同和不接受企业传播的价值观,那么价值观营销就失败了。换言之,假设中国消费者不认同阿迪达斯挑战自我,永不放弃的价值观,那么阿迪达斯的价值观营销是不成功的。顾客不认同品牌价值观,购买该品牌产品的概率较小,也就很难成为该品牌的忠实顾客;顾客认同品牌价值观,购买该品牌产品的概率较大,且很容易成为该品牌的忠实顾客。

价值观营销是针对顾客思想层次的营销,是企业和顾客思想交流的活动。我们知道,行为是受心理支配,而心理是受思想支配。所以,价值观营销是高层次、高境界的营销。价值观营销是品牌营销的核心,品牌营销的成败关键在于价值观营销,而不是销售产品。成功的价值观营销就像知音“相见恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感觉,顾客与品牌产生思想共鸣,这样顾客的品牌忠诚度就非常高。

可以看出,价值观营销的关键不在于企业传播什么价值观,而在于顾客拥有什么价值观。所以,研究目标顾客的价值观是价值观营销的前提和关键,而中国式价值观营销的前提就是研究中国人或者中国消费者的价值观。针对中国人的价值观而营销是最典型的中国式营销,也是高境界的中国式营销。即使跨国企业来到中国,他们也必须重新研究中国消费者的价值观,从而提出新的价值观营销。在上一节中我们详细分析了中国人与营销密切相关的几种价值观,下面我们就针对几种价值观,结合中国企业的营销案例,理论与实际相结合,提出执行力强的中国式价值观营销的方法。下面我们以品牌价值观营销示例。

二、中国式价值观营销的方法

品牌值观营销的前提就是研究中国人或者中国消费者的价值观;然后针对目标顾客的价值观提出能与顾客产生共鸣的品牌价值观;再次企业通过宣传品牌口号、出售产品、投放广告等方式传播品牌价值观,与顾客沟通思想,追求“共鸣”;最后是顾客反馈。(一)研究目标顾客价值观

上一节我们详细分析中国人的价值观,这里我们需要分析价值观在消费行为和消费心理上的表现。

罗兰·贝格咨询公司的创始人罗兰·贝格创造了战略性品牌管理工具(RBProfiler)。罗兰贝格先用四个区域界定了不同的消费者价值取向,即寻求永恒和谐的事物,淡泊的消费欲望;寻求生活乐趣,更多的生活体验;节省花费,经济上的节省导向;寻求绩效和效率,理性的物质选择。然后通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理,结果发掘了19个消费心理需求元素,再将这19个心理需求元素分布在6个价值区(6个价值区间是在四个价值区域的基础上细分和概括出来的),这就形成了RBProfiler分析工具。见图4-1RBProfiler分析工具。图4-1 RBProfiler分析工具(资料来源:罗兰贝格战略性品牌管理工具报告,2004年)

RbProfiler能有效地通过消费者的19种需求心理元素分析出消费者的思想,罗兰贝格利用六个价值区间来表达顾客的思想类别。这六个价值区间分别是价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、现代感性价值区、传统感性价值区和简约型价值区。价格敏感区代表着现实主义精神和经济型价值观;传统理性价值区代表实用主义和理性的保守;现代理性价值区代表实用的个性,追求理性的创新;现代感性价值区代表最新潮流的享受主义,追求变化和创新;传统感性价值区代表传统浪漫主义和感性的保守;简约型价值区代表简单主义和纯洁的浪漫。

中国部分企业直接使用RbProfiler工具为企业打造品牌战略,最后发现遇到不少问题。原因何在?不是RbProfiler工具研究方法的问题,而是RbProfiler工具形成的基础是针对西方人的价值观研究,不是针对中国人的价值观研究得来的。我们很清楚地发现,RbProfiler中价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、现代感性价值区、传统感性价值区和简约型价值区六种价值区并不完全和准确地概括中国人的价值观。所以,为了中国企业更准确地了解中国消费者的价值观,而实施中国式价值观营销,我们结合上章对中国人价值观的研究,采用RbProfiler的研究方法,创造出了中国消费者价值观战略分析工具,见图4-2。图4-2 中国消费者价值观战略分析工具

图4-2中展现了现代农民价值观、传统核心价值观、新兴价值观影响下的消费者心理元素。这些心理元素分别对应相应的价值区域。横轴代表心理元素从传统到中间再到现代,纵轴表示消费者阶层从底层到中层再到高层。从图中我们可以发现,现代农民价值观区域、新兴价值观区域和传统核心价值观区域交叉。所以,这些心理元素并不是泾渭分明的,而是慢慢过渡的,甚至有重叠。在同一个价值区域内,我们也可以看到心理差异。在现代农民价值观区域内,50后、60后农民的消费心理通常表现为安逸、保守、节俭、实惠、归属感等,接近左下部分。70后、80后农民则通常表现为质量、自然、古典、品牌、炫耀等,接近右上部分。在新兴价值观区域的右上部分表现为创新、科技、效率、学习、品质理性、高尚等,左下部分表现为个性、物美价廉、自由、活力、体验乐趣、与众不同等。

在传统核心价值观区域内,消费心理往往表现为适中、弹性、欣赏对称美、和谐、生活、合理等。传统核心价值观区域与现代农民价值区域、新兴价值区域交叉,所以,传统核心价值观区域内的心理元素相对复杂。传统核心价值区域在与新兴价值观区域交叉部分,表现为品质理性、现代、个性、时尚等;在与现代农民价值观区域交叉部分,表现为仁爱感性、传统、自然等。

理论上说,几乎每个中国消费者都能在这个价值区域内找到相应的位置,每个企业的中国目标顾客也都在这个价值区域内。所以,企业可以通过调查目标顾客消费心理来判断顾客的价值观。例如,动感地带的目标顾客是年轻群体,他们大多数都是80后、90后,他们的心理表现是个性、物美价廉、自由、活力、体验乐趣、与众不同、创新等,因此属于自由、民主、个性、创新、关爱的新兴价值观。

所以,有了中国消费者价值观战略分析工具,企业就相对简单地分析出目标顾客的价值观。接下来,企业必须针对目标顾客的价值观,提出能引起目标顾客共鸣的品牌价值观。(二)提出并传播品牌价值观

品牌价值观必须是能引起目标顾客共鸣的,否则就是毫无意义的品牌价值观。传播品牌价值观是企业与顾客思想交流和沟通的过程。企业可以通过产品设计、产品质量、价格、服务、品牌口号、公益活动、渠道、促销等方式传播品牌价值观。

例如,受天人合一价值观的影响,老年人认为通过修身养心、适度运动、自然循环可以实现健康。老年人保健品公司则需要通过产品、服务、活动等方式传达品牌价值观,并满足老年人顾客的价值观诉求。所以,保健品公司可以研制中药为原料的保健品产品,并传播中医循序渐进、自然调节的治疗原理。这种产品和理念是容易得到老年人认可和接受的。同时,公司还可以组织老年人娱乐活动,活动的内容以娱乐、适度运动、交流为主,如练习太极拳、太极剑、门球大赛等。通过这种适度运动、娱乐身心的活动来满足老年人对健康的诉求。旅游公司也可以从中找到商业机会,开发满足老年人价值观、心理诉求的旅游产品,如红色路线旅游、山水路线旅游等。同理,中国老年人受中庸之道和农民价值观的影响,多数都有节俭、朴素、保守的消费心理,所以,老年人产品,特别是服装在设计上可以采用自然、简单、古典的风格,价位中低为宜。

同是老年人市场,同是保健品、服装和旅游产品,因为消费者的价值观不同,价值观营销也不一样。受传统核心价值观,特别是礼、孝、仁传统道德的影响,尊敬长辈、孝敬父母是天经地义的事情,“夫礼,天之经也,地之义也,民之行也”(《左传·昭公二十五年》)。在传统的思想中,敬老、顺从、赡养是孝敬父母的基本要求。而买礼物给父母就成为了孝敬父母最直接的表达方式。所以,老年人市场中又兴起了老年人送礼市场。在同一个市场,同是老年人产品,因为购买者价值观的差异,价值观营销则完全不一样。在老年人送礼市场中,要向购买者(儿女或者晚辈)传达孝敬的价值观,在产品端更注重产品的包装档次,价格以中高为宜。

脑白金正是采用这种价值观营销,传播“孝敬爸妈”的孝道价值观,提出“送礼就送脑白金”的口号,成为了中国式营销中价值观营销的经典案例。脑白金的成功还得益于另外一种价值观营销,那就是中庸价值观营销。中国人人人都有孝敬父母之心,但是却不知道如何表达孝敬之意。因为我们受中庸之道的影响,我们购物目的并非十分明确,主见性不强,所以我们经常出现不知道给父母买什么礼物的苦恼。而脑白金告诉了大家,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这种指向性广告非常明确地告诉消费者,在琳琅满目的商品中,脑白金是送礼首选。因此,模糊、主见不强的中庸消费者“正中下怀”。

如今,脑白金的价值观营销神话让越来越多的营销人恍然大悟,越来越多模仿者和跟进者采用以礼为核心价值观的价值观营销。这样,脑白金的中庸价值观营销的影响力不断被削弱,同时,中庸的消费者再一次陷入无主见的购买局面,他们面对无数送礼商品,却不知道选哪个好。这个时候,脑白金或者其它老年人品牌如何才能突破这个瓶颈?我们认为,老年人品牌可以再次采用价值观营销,至少从以下两个方面找到突破。

一是深层挖掘礼背后年轻、健康、快乐和有所为的价值。之前,以脑白金为代表的保健品品牌只是挖掘礼背后孝的价值,也就是送礼就是孝敬。但是竞争让这些发生了变化,现在我们需要深入挖掘礼背后给老人带来健康、快乐和有所为的价值。脑白金后期的广告“脑白金,年轻态,健康品”无疑是在传达年轻健康的价值。同样,快乐、有所为也是可以深入挖掘的价值。例如,茶可以作为礼品送老人,送给老人家怡然自得的快乐心情,以此来表达孝敬。文房四宝也可以作为礼品送老人,让老人家老有所学、老有所为,以此来表达孝敬。

二是及时尽孝。之前,很多企业提出以礼表孝心的价值观,但是却没有从时间上很好地传播这个价值观。除了脑白金抓住了“过节”这个送礼时间点成功营销,其他企业都没有深入挖掘。中国有句古话“树欲静而风不止,子欲养而亲不待”告诫我们尽孝需及时。现在越来越多的人不在父母身边,逢年过节才有可能带礼物回家尽孝。反过来为什么平时不能送礼尽孝呢?随着互联网走进寻常百姓家,这个愿望就能够实现了。企业可以开发子女与父母的网络沟通平台,传播孝道文化,开发健康资讯、娱乐活动等频道,还可以借此发展老年人电子商务。所以,媒体化、社区化、电子商务化一体的老年人平台成为了老年人市场新的发展契机。2010年4月30日在深圳上线的爱爸妈网就是这样的老年人服务平台。

除了产品设计、产品质量、价格、服务外,公益活动、渠道、传播途径等都是品牌价值观营销的内容。例如,新农村建设促进了不少行业的发展,同时也给一些企业带来新的机会。但是,农村市场与城市市场完全不一样,农民消费心理和消费观念也不一样。所以,开发农村市场,企业必须认真研究现代农民价值观。企业可以借助中国消费者价值观战略分析工具,针对自己的顾客分析其价值观。农民价值观对农民的心理有很大影响,这里主要分析两种心理。一种心理表现为安逸、保守、节俭、低价、归属感的农民消费者一般对价格敏感,购买谨慎,比较难接受新事物,去熟人商家购买。所以,企业产品的价格不宜高(突出低价优势),质量中等,设计偏传统不花哨。终端渠道采用当地为宜,选择当地代理商和终端商。但是值得注意的是,这种消费者一般具有赊欠消费习惯,所以企业要控制好代理商方面的现金流。另外一种心理表现为质量、自然、古典、品牌、炫耀等,这种消费者为了规避风险或者出于炫耀,往往会购买他们认为的品牌或名牌。但是由于中国农村信息相对闭塞,农民对品牌认知不强。我们调查发现,很多农村消费者购买神舟电脑而不购买惠普(HP),是因为他们没有听过惠普,也不认识HP,他们只知道神舟,因为神舟在他们乡做了“神舟电脑,电脑首选品牌”的广告。所以,手机、家电、摩托车、太阳能等企业在开发农村市场时可以采用品牌宣传策略,提高农村消费者的认知。企业没有必要过多宣传产品性能和外观,要着重宣传品牌知名度。如三棵树健康漆在农村做的广告“三棵树健康漆,中国驰名商标”,而城市里的广告则更多宣传“创造健康生活”。另外,值得注意的是农村消费者更多采用口碑传播方式传播信息。企业可以通过试点工程推进策略,选择有代表性的消费者,通过质量和服务赢得口碑。

另外,价值观营销还可以通过公益营销和形象营销来实现。企业与政府机构、民间组织合作,往往能够满足顾客追求高端、民主、发展等诉求。企业在面对高端客户的时候,需要包装自己,做好形象营销来满足高端客户追求权威、价值、信任、奢侈的需求。如在香港注册国际公司提高企业的形象,我们看到很多服装厂的监制公司是香港的公司。形象营销还有制作漂亮的宣传册,包装办公室、会议室,订豪华酒店,租豪华车,申请荣誉和专利,在央视投放广告等。

总之,企业需要根据目标顾客的价值观,提出并传播品牌价值观。以上只是个例分析,企业需要从实际出发,根据自己的目标顾客、产品、渠道等具体情况,提出并传播品牌价值观。(三)顾客反馈

顾客反馈是检验价值观营销的效果。有些顾客不一定是目标顾客,是“捡来”的顾客。目标顾客购买企业的产品不一定说明是价值观营销成功,只有目标顾客反复购买或者建立了忠诚关系才能算是成功的价值观营销。所以,品牌忠诚度是判断价值观营销的重要标准。在后面的章节中会详细介绍。

本节主要学习中国式价值观营销的方法。下面通过童装营销的案例分析,理论与实际相结合,应用中国式价值观营销。【营销案例】美国超人如何对决喜羊羊与灰太狼时下最火爆的动画片莫过于《喜羊羊与灰太狼》了,这部被誉为史上最成功的国产电视动画片自2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播近500集。在北京、上海、广州等城市,《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过百万册。随着音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装等品牌延伸产品的发展,喜羊羊与灰太狼品牌已经对儿童市场众多企业和品牌构成前所未有的威胁。与此同时,作为世界级品牌美国超人(SUPERMAN)已于2009年10月低调登陆中国童装市场。超人这个曾经让全世界无数消费者为之疯狂的品牌,今日却姗姗来迟进入中国童装市场。在美国,超人就像中国的关公或者孙悟空,是家喻户晓的美国“超级英雄”,但是在中国超人品牌显得老化。与喜羊羊的火爆形成鲜明对比的是,超人已经淡出了孩子们的视线。据调查,国内儿童对“喜羊羊”的认知程度,已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。而他们大都不知道美国超人,在他们的概念中超人就是日本咸蛋超人———奥特曼。即使中国成年人中,超人的印象也慢慢远去。面对这样的品牌竞争局面,中国的消费者,美国超人童装该如何破局?超人童装遇到的根本问题是他们不了解中国消费者。超人必须弄清楚三件事:1.中国父母如何对待孩子;2.中国父母童装消费价值观和理念;3.中国人的审美习惯和中国人如何看待超人。在这里,可以利用中国式价值观营销来帮助超人突破困局。首先分析顾客价值观。童装顾客可分为儿童和父母,儿童和父母的思想显然有很大差异,不同年龄段的儿童思想差异也很大。例如婴幼儿和小童基本上没有形成思想,没有价值判断能力和审美能力。所以,婴幼儿市场和小童市场主要分析儿童父母的思想。超人童装的目标顾客是4—12岁的儿童及其父母。往深层次挖掘,就可以分析出儿童及其父母的思想。4—12岁的儿童一定程度上有自己的思想,有部分判断能力和审美能力。儿童对超人形象的崇拜是因为超人正义凛然,用超人能力捍卫地球。超人在儿童心中成为了正义和勇敢的象征。这折射出儿童对真实世界的渴望,对正义行为的崇拜,对邪恶事物的摒弃。概括起来,这是人类对真善美之真的追求。父母期望自己的孩子健康快乐,希望自己的孩子更受人关注,赢得老师同学的尊重,突显出孩子存在的价值。概括起来,这是父母对真善美之善的追求(真善美之善,在哲学中解释为价值)。孩子和父母对美丽、个性、时尚的追求一直没有停止过,都希望穿着美丽、个性和时尚的服装,达到外表美的享受和心灵愉悦的体验。概括起来,这是儿童和父母对真善美之美的追求。所以,超人童装的目标顾客思想是追求真善美。我们看看著名童装品牌理念,比较分析他们的价值观诉求,见表4-1。表4-1 著名童装品牌理念与思想诉求分析其次,在此基础上,我们再深入一步。对真善美的追求实际上是受天人合一价值观影响下产生的,这种思想就具有中国文化的烙印。美国人倡导个人英雄通过暴力战胜邪恶来维持正义,通过冒险探索来揭示本真。但是中国不一样,中国人认为群体共同意志的行为就是正义的行为(天地人和),顺应规律就是揭示本真(道法自然)。于是,中国人对真的追求是温和的,是共同意志的行为。简单的说,就像《喜羊羊与灰太狼》中的故事一样,喜羊羊、美羊羊、沸羊羊和懒羊羊等一班年轻的羊羊通过机智聪明、团结协作来战胜灰太狼,灰太狼不但每次惨败而归,还受红太狼教训,这就是正义的力量。因此,超人童装在中国没有必要过多宣传超人战胜恶魔的正义思想,而是要宣传群体的正义之心感化邪恶的正义思想。从表4-1看,没有童装品牌提出了这方面的价值观诉求,大多数品牌都是满足人们对善和美的追求。中国人认为“人性本善”,对善的追求是父母和孩子的共同愿望。善表现为孩子自信、出色、有价值。但是,中国人对价值的理解与美国人不一样,美国人认为能力出众成绩卓越就是价值。中国人认为孩子有教养、听话、懂礼貌就是价值。以此,在中国需要倡导文化价值、品德修养之善。对美的追求,是人的天性,美国人更喜欢创造之美、力量之美、娇艳之美;中国人受天人合一思想的影响,则更喜欢自然之美、温和之美、简约之美。另外,如今中国儿童父母大都在70后期80前期出生,他们追求时尚、新颖和个性。所以,在美的价值宣传上,需要突出时尚、个性、新颖。基于超人顾客的消费价值观分析,我们认为,超人价值观营销的关键是:通过产品的设计、质量、价格、包装、分销渠道、宣传广告、企业形象、品牌口号等来满足顾客价值观诉求。首先,品牌宣传上强化胜利场景,弱化血腥打斗,以此传达正义之心让邪恶臣服的正义内涵。其次,理念宣传上,弱化勇敢,强化聪明;弱化困难,强化快乐;弱化超能力,强化好孩子。第三,在产品的设计上弱化大LOGO,强化动漫人物元素,强化人性化感觉。第四,产品的颜色突破蓝红(超人经典色),在蓝红的基础上采用时尚流行色。设计风格突破超人成人化的呆板,突出个性化。第五,超人是男性人物偶像,因此需要借用女超人带动女童市场。中国绝大多数人不知道女超人的形象。所以,女超人在设计上力求时尚、新颖、可爱,迎合时下父母的审美。严格说来,这种营销弱化了美国超人品牌原型,但是生存和发展才是王道。民族的文化只有得到世界的认可才是世界的,超人文化只有得到中国消费者认可才是属于中国消费者的。就像赵本山的二人转,越往南方出演,原滋原味的戏就越少,这就叫适者生存。【营销视野】中国式品牌阴阳“观”上面介绍的RbProfiler战略分析工具和中国消费者价值营销战略分析工具,都是企业品牌营销的重要工具。从两个工具中,我们发现西方消费者的价值观有明显的传统和现代、理性和感性之分,中国的消费者则没有,都是在传统核心价值观基础上缓慢过渡变化,“同中有异,异中有同”。凯勒(Keller 2006)通过品牌共鸣金字塔呈现了西方消费价值观在品牌的表现,而我们构建了品牌阴阳模型,来反映中国消费价值观在品牌方面的表现。凯勒(Keller 2006)的品牌共鸣金字塔(图4-3)将品牌分为感性和理性两个方面,认为它们代表两种不同的建立品牌共鸣和忠诚的方法:一种是加强产品相关的性能联想和所导致的判断,另一种是加强非产品相关的形象联想和所导致的感受。这是因为消费者的理性关注使他们追求能够满足功能需求的品牌,而感性关注使他们追求能满足心理或感情需求的品牌。凯勒指出,强有力的品牌往往是理性和感性兼而有之,两者为顾客提供不同的品牌共鸣通道。企业可以通过产品性能和形象的特色互补诱发消费者对品牌的反应,使品牌建立牢固的市场地位。图4-3 凯勒(Keller2006)的品牌共鸣金字塔凯勒品牌共鸣金字塔带有二元论的思想,体现了西方思维的形式理性。形式理性,具有“分”的特征,关注的是过程,具有精确和计量特点,强调的是“逻辑”。而中国思维更注重“实质”理性,指向目的,具有模糊和思辨的特点,具有“合”的特征,强调的是“顿悟”。我们认为,品牌这些形式概念都只是从不同侧面反映品牌的阴阳二质。因此,我们提出一种基于阴阳观的合二为一的品牌阴阳模式,与西方的一分为二的有形-无形或理性-感性模式对应,作为建立一种融会贯通中西的品牌营销理论的尝试,并希望指导企业的品牌建设。图4-4 中国式品牌阴阳模型(一)品牌的阴阳二质作为一种认识宇宙事物的思维方法,阴阳观是中国传统文化的核心。《周易·系辞》中说:“一阴一阳之谓道”。根据阴阳观,万物的形成、生长、变化、毁灭都是阴、阳二气相互作用的结果。即《黄帝内经》所谓“阴阳者,天地之道也,万物之纲纪,变化之父母,生杀之本始,神明之府也”。品牌作为万物一种,亦具有阴阳属性。我们认为,品牌的阴质可概括为:实,有形,功能,理性;阳质可概括为:虚,无形,形象,感性。

品牌的阴质具体表现为“有形而实在的产品功能,满足消费者的基本需求,注重实用、实惠,关注交易、利润,主占市场份额,”。品牌的阳质具体表现为“无形而虚存(即精神存在的,并不是虚无)的品牌形象,满足消费者的精神需求,以印象感觉等体现,注重关系、优越,关注名气和交情,主占情感份额”。品牌的阴阳二质如表4-2的左右两列。表4-2 品牌的阴阳表(二)品牌阴阳“观”图4-3的“品牌金字塔”虽没有把品牌的感性和理性完全对立起来,但是仍将品牌的感性和理性表现在金字塔的两侧。也就是说其品牌的阴阳呈“分”开之形。而在图4-4中,我们用太极图来比拟品牌,其“阴”中有“阳”、“阳”中有“阴”,“阴阳”二质互动、贯通、浑然一体。我们这种模型和“品牌金字塔”具有异曲同工之妙,既能从“形”“融会”之、又能从“观”“贯通”之。可以说,我们品牌阴阳“观”,其精华主要在“观”字。通常所谓观,指眼睛看,但我们这里主要指心神之“观”。它属于超越眼睛看那种直观而又处超越之“观”,它和“玄”连在一起。所谓“玄”,就是思经过“悬置”与超越进入混沌状态。唯有这种“玄观”状态,才能打破逻辑概念思维所设立的一切框框,进而才能获得最大的想象空间和思的自由度,从而获得“顿悟”。可以说品牌阴阳观的重点不在于描绘品牌的阴阳二质(表一的左右两列),而在于从“万物负阴抱阳,冲气以为和”来“观”品牌,在于从品牌的“心”来“观”品牌,从而发现品牌之道(即表4-2的中间一列)。首先,我们从“万物负阴抱阳,冲气以为和”来“观”品牌1.“阴阳互根”、“万物负阴抱阳”———品牌之生。“一阴一阳谓之道”,品牌之阴阳,缺一不可,品牌的关键不在于具有阴阳二质,而在于“阴阳互根”。“阴阳互根”,按照《黄帝内经》的说法,是指“阳气根于阴,阴气根于阳。无阴则阳无以生,无阳则阴无以化。如果把阴当作品牌的有形部分,有形部分体现“徼”,阳当作品牌的无形部分,无形部分体现“妙”,那么品牌的有形部分要能反映无形部分,为品牌形象打下厚实的基础,而品牌形象要从卓越的产品功能自然而然提升,这样才能实现品牌的“玄”。品牌的阴阳互根是品牌建设的主要内容。2.“阴阳并济”、“阳亢阴实”而“冲气”———品牌之升。“阴阳并济”提示了具体产品(服务)品牌提升的方向。整体来说,有形的产品已经具备了“阴实”的基础,那么它的一个侧重提升方向,就应该进一步发展无形的“阳虚”的部分。即我们有形产品应该向“个性”、“文化”等无形的“阳”的方面发展。这里比较成功的案例在各个行业都有体现,如运动鞋行业的耐克紧紧围绕“成就感”来塑造品牌,如手机行业的诺基亚向“科技以人为本”的人文关怀发展,还有酒行业的“国窖1573”、“茅台国酒”,品牌向“历史文化”发展。那么本身已具有无形性的服务,就应该加强有形的东西。如金融服务有“大理石”柱子、有高楼大厦;又如沃尔玛强调“与顾客三米相见八颗牙齿”的微笑服务标准;再如麦当劳、肯德基特别强调汉堡包的制作标准。品牌提升大方向是“阴阳并济”,但具体到其提升过程,却是“阳亢阴实”。以我们现代的逻辑看来,这似乎是矛盾的。然而根据“大正若反”,这确实是企业提升品牌的方式。“阳亢阴实”实际上指做品牌要“顶天立地”。怎样才能顶天,就要有高的眼光,这样品牌才有发展空间。怎样立地,就是要脚踏实地,认认真真地做品牌,做好其细节,即“天下大事必作于细”。“阳亢阴实”还有另一种通俗的说法,即“眼高+手低”。“眼高”是指目标远大,有创立国际名牌的雄心和规划,手低是指一步一个脚印去做事,从一个微笑以及一个动作开始做起,不可太急功近利,不可以不择手段打品牌,而要踏踏实实做品牌。3.“和”———品牌之健康。“和”才能健康。如果把品牌当作人,人健康时阴阳二气是平衡的,如果阴阳不能维持相互平衡,即阴阳失调,就会生病,要保持健康,品牌阴阳二质就要“和”。如果把品牌的有形部分的阴当作“名货”,无形部分的阳当作“名牌”,则名货为实,名牌为虚,然而他们必须互动而“和”,名货与名牌的持续互动而“和”才能创造健康的品牌。名货(可以)带来创名牌的机会,名牌要带来造名货的机会。名货要能直指向名牌,具有可提升的“美好联想”、“美好印象”。名牌要具有有形的实质,要拥有使消费者感觉得到的卓越的“效用层”。这样品牌通过互动而“和”,实现老子所讲的“有无相生”,才能健康、才能具有勃勃的生气。其次,从“心”来“观”品牌“万物负阴抱阳,冲气以为和”、能帮助品牌的创生、发展形成健康的具有生命灵气的品牌,然而有生必有死,那么企业怎样才能使品牌不朽呢?这里关键是在于品牌的“心”,“心”通过修炼,才能超越生死,才能有光环,才能不朽。整体来说,“心”要修“德”。具体来说要做到“心中有阴阳”。如图4-4所示,品牌的“心”在阴阳交界处,启示我们做品牌要“仰不愧天、俯不愧地”,要“抬头三尺有神明”,“心”中要有品牌的“天地”,要诚和善。又如图所示,品牌的“心”处在阴阳之中心,启示我们做品牌要“内不愧心”,“心”中要有品牌的方圆,要心正。再如图,在图中,如果品牌最外面虚线圆圈,代表品牌的光环,品牌是否能产生光环而不朽,关键在于品牌的心。品牌的“光环”是品牌内在美好心灵的涅舟殳木,是品牌内在之德在人心的感召而生的“道”。天下自在“天下人”心中,品牌的“光环”也只在其忠诚客户的心中。这提示我们企业做品牌:品牌的“心”,要能穿越阴阳,赢得天下人的心。品牌要能赢得天下人的心就必须“好”,就必须“德高”望重,必须达到“德高鬼神惊”的境界。总而言之,要达到品牌境界,就必须实现表4-2中间一列的内容。即:企业要用阴阳观来“观”品牌,知品牌阴阳之“徼”和“妙”,进而生品牌之“玄”;通过阴阳互根、阴阳并济、阳亢阴实来“冲气”实现品牌之“和”;要“发善念”来正确对待品牌的“实用”和“关系”;要用“心正”来把握品牌之“交易”和“交情”;要以“德”为基来承载品牌的“惠”和“优”;要凭“义”来对待品牌的“利”和“名”;充分满足消费者的“基本需求”和“精神需求”,进而满足消费者的“圆满需求”。以上为基,赢得市场份额、情感份额,最终赢得天下的“道”份额,实现品牌的不朽。【营销视野】

中国正在兴起的机会市场目前,中国正在兴起一个巨大的机会市场,而这个机会市场却没有被人高度重视。几乎所有终端消费行业都面临着这样一个巨大的机会市场。这个机会市场不属于哪个特定的行业,也不属于哪个特定的群体。在细分市场理论中,一般根据地理、人口、心理、行为四个因素细分市场。这里我们创造一种新的细分市场因素———价值观。根据价值观细分,虽然难度很大,但是该因素对消费心理和消费行为具有决定性作用,有利于精准营销。所以,通过中国消费者价值观战略分析工具,我们发现这个巨大的机会市场的存在。图4-5中,虚线圈内区域就是中国正在兴起的机会市场,即传统核心价值区域与新兴价值区域交叉部分。这个价值区域消费群体主要是70后、80后新白领、中产阶级、知识分子和大学生。他们的消费心理因素主要有明智、高尚、品质理性、新颖、时尚、科技、活力、与众不同、个性、物美价廉、现代等。图4-5 中国消费者价值观战略分析工具———中国正在兴起的机会市场在终端消费行业中,已经有部分企业有意无意地在抓住这个机会市场,获得巨大成功。在零售行业,沃尔玛就是最成功的例子。沃尔玛或许是无意中抓住了中国这个价值区域,抓住了这个消费群体的心理因素。沃尔玛凭借国际零售品牌的影响力,以“顾客永远是对的”为服务宗旨,执行“天天平价”的市场战略,并提供优质低价的产品和自由轻松的购物环境。沃尔玛所作的一切几乎迎合了这个消费者群体的价值观,强有力地抓住了这个消费群体的消费心理———品质理性、新颖、时尚、活力、现代、物美价廉。在运动服装行业,匹克品牌迅速崛起的秘诀就在于此。匹克公司脚踏实地提高产品质量,满足该消费群体追求品质理性的心理;提供不错的产品设计,满足该消费群体追求时尚、活力、个性、新颖的心理;同时还提供相对低廉的价格,满足该消费群体追求物美价廉的心理。在手机行业,诺基亚雄霸中国市场的秘诀也在于此。诺基亚凭借国际手机品牌的影响力,提供高质量、低价位的产品,牢牢地抓住了这部分消费群体的心理。在微波炉家电行业中,格兰仕提供具有一定品牌知名度、质量不错、价格低廉的产品,满足了这部分消费者群体的需求。还有PC中的惠普、汽车中的丰田、电子商务中的凡客诚品、鞋业中的达芙妮、饮用水中的康师傅等,他们在中国市场的成功无不与这个机会市场相关。这个机会市场是如何形成,并在中国迅速兴起?第一,文化方面。传统核心价值观在中国占据主导地位,其价值观影响下的消费心理因素特征明显;新兴价值观形成之后,其价值观影响下的消费心理因素特征也非常明显;而两个价值区域交叉部分,其消费心理因素相对模糊,一直被人忽视,形成相对空白的市场机会。在传统核心价值观和新兴价值观的共同影响下,该价值区域的消费心理有双面特征,既有品质理性的特征,也有个性感性的特征。消费者一方面感性地追求个性、时尚、新颖,另一方面相对理性地追求品质、价廉。第二,经济方面。近几十年,中国经济快速发展,中产阶级和白领阶层不断壮大,其消费能力大大增强,消费观念大大革新。但是,近年来,房价高涨、物价上扬、教育费用居高不下、社会保障体系未完善等诸多因素,削弱了该消费群体的消费能力,影响了他们的消费观念。因此,目前中国的中产阶级和白领阶层,不能像西方国家那样随意地透支消费,更多地还是以偏谨慎、理性消费,相对关注价格。品牌消费观也从感性消费一定程度回归理性。如何抢占这个机会市场?营销战略:迎合该消费群体的价值观,抓住该消费群体追求品质、廉价的理性心理和追求个性、新颖的感性心理。营销策略:产品设计、产品质量优异,价格相对较低,提高品牌知名度。我们发现,中国消费市场中,几乎所有品牌的产品都执行“打折让利”促销,不管是新款产品还是旧款产品。根据西方市场营销学理论,经常性打折促销,容易挫伤品牌价值。但是,在现在的中国市场确实例外。为什么?其实,这是商家为了抢占该机会市场所采用的营销策略。商家凭借品牌影响力,标高商品售价,然后通过打折让利活动给予顾客实惠,这就强有力地抓住了该消费群体的消费心理。品牌切入,抓住消费者追求品质、品味的感性消费心理,而折扣让利又抓住这部分消费者追求质量、低价的理性消费心理。几乎每个消费品行业都面临这个巨大的机会市场,只是行业不同,其消费群体的心理因素侧重点有所不同。企业所采用的营销策略也应有所侧重。汽车行业,该消费群体更关注产品的质量、实用性、经济性,企业厂商需要提供质量相对高、实用性强、省油、价格相对低的汽车。在电子商务行业,该消费群体更关注效率、低价,商家需要提供高效的物流服务和低价的产品(质量不能低)。在个人电脑行业,该消费群体更关注质量、品牌、实惠,商家需要提供质量、品牌和价格都相对适中的产品。在时装行业,该消费群体更关注新颖、时尚、品牌、相对低价,商家需要快速更新设计时尚的产品,品牌和价格以为宜。第三节 中国式营销的商道“盗亦有道”揭示中国各行各业都有其道。对商人而言则必须有商道,即商人要有从商的道德。何为道德?道德就是尊道贵德,按“道”做事,也即是遵循“道”的规律做事。何为商道?所谓商道就是按商业规律,做不违背大众意志的事情。这里为什么讲商道?原因很简单,中国人认为商道比法律更高明。

西方人认为“在法律面前人人平等”,在法律范围内经营赚钱是他们神圣不可侵犯的权利。但是,中国人并不完全认为这样,有些中国人认为法律是人制定的,“法律是死的,人是活的”,法律因人而变。所以,我们的传统文化认为,除法律外,为人处事还有更高的境界追求,那就是人心。在中国,“得人心者得天下”,企业亦是如此。常言道“君子爱财,取之有道”,这告诉我们企业即使在法律范围内经营赚钱,如果“无道”仍然受到人们的唾弃。这个道就是人心。人心与法律矛盾吗?在中国人看来,法律很大部分是人心所向,但是法律也有自相矛盾不完善的地方。如何解决法律的矛盾,惟有道义。惟有道义才能解决和解释很多问题。

一、中国商道

受传统“君子喻于义,小人喻于利”的义利思想的影响,中国人对待商人谋利的心理是非常复杂和敏感的。一方面大家都在逐利,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”;但是另一方面,都要求别人“取之有道”。换言之,中国人认同商人或企业追逐利益,但是不能因此侵犯人们的共同意志或利益。在中国,即使企业有时候按照商业法则做事,也没有触犯法律,有时候一些行为也遭到人们的质疑。

我们具体从一个现象说起,有这么一种职业,上班自由,只需要去商场购物就能月赚上万元。这种职业人我们通常称之为自由打假人。他们一边学习识别真假消费品知识和法律知识,一边到城市各大商场购买商品。他们购买的商品有一个显著的特点,就是假冒伪劣商品或者过期商品。换言之,他们只购买假冒伪劣和过期商品,然后再凭发票向商场索要赔偿。与自由打假人一样,全国已经出现职业打假公司。职业打假公司的操作手法更具策划性,且一本万利。他们以维护当事人的知识产权为名,与知识产权当事人签订打假协议。然后他们凭借一纸协议,在全国各区域下设打假代理人(主要是律师事务所),各地打假代理人则以突然袭击的方式,起诉当地侵权企业。同时,他们又力求庭外和解,然后向侵权企业索取赔偿金。多数侵权企业为了不吃官司一般都主动交赔偿金。职业打假公司一般不希望打官司,而是主张庭外和解。因为打官司不是目的,通过索取赔偿金获得暴利才是最终目的。他们采用“薄利多销”的策略,一家侵权企业单个侵权赔偿金一般不会很高,侵权企业一般都会选择花小钱快速了事。庭外和解是为了最快的方式拿到赔偿金。

从法律层面上讲,自由打假人和职业打假公司的行为不但没有违法,反而是利用法律的武器一定程度上保护了知识产权,维护了知识产权人的利益。但是,自由打假人和职业打假公司的初衷和目的却不是为了维权,而是为了牟取暴利。出于这种目的打假,中国人对此毁誉参半。有人支持,但是也有人认为这是不道德的,是“取之无道”的行为。我们不去评判这种行为的好坏,但是这个告诉我们,在利字面前,企业除了遵守法律,还必须思考更多的东西,如道义和良知。

2010年互联网市场发生了一个地震性事件———Google退出中国大陆。Google公司高级副总裁、首席法律官大卫·德拉蒙德公开发表声明,借黑客攻击问题指责中国,宣布停止对Google中国搜索服务的“过滤审查”,并将搜索服务由中国内地转至香港。关于这个事件,中国官方和Google公司双方态度都极为强硬,而中方媒体和美国媒体基本相互指责,至于原因众说纷纭。官方说法是Google公司对搜索结果停止“过滤审查”,这显然触及了中国法律的红线,更重要的是违背了中国大多数人共同利益和共同意识。Google公司触及中国法律红线的事情已经不是新鲜事了,但是,这次Google公司和官方双方态度如此强硬,互不妥协,令我们感到意外。Google公司作为全球最大、技术最领先的美国互联网公司,控制了中国30%的搜索市场,且多为高端市场。如果Google公司不遵守中国法律,对中国互联网安全、中国网民将构成巨大的威胁。所以,不管是Google公司还是其他跨国公司来到中国就必须遵守中国的法律,就必须符合中国人的共同利益和意志。

其实中国人心理明白,有时候共同利益和意志高于法律。例如,私人财产是神圣不可侵犯的,但是在战争特殊条件下,可以无条件征用。因为战争条件下,人民的共同利益是最高利益。在市场竞争中亦是如此,垄断本身是市场竞争的一种形态,垄断企业本身并没有错,但是如果垄断企业阻碍了市场发展和危害了消费共同利益,就必须受到处罚。

在自由竞争市场中,低价买高价卖不仅合法,更是经商之道。但是,企业如果大量囤积粮食、油盐,造成市场价格上涨,严重影响了消费者的正常消费和生活,就被视为违法和不道德,就被政府部门查处严惩,同时遭到消费者的唾弃。同样的事情,发生在今天的中国房地产市场中。严格上说,中国房地产价格之高并不是开发商和投资者之过。从法律层面上讲,开发商按需开发,随行就市提价并不违法,而投资者通过买楼卖楼赚钱也是天经地义。但是,中国民众会从另外一个角度理解,中国房地产价格之高已经激起民愤,惹“天怒人怨”,广大老百姓已经无法承受房价之高。换言之,即使开发商和投资者是合法赚钱,那又何用?那只会让老百姓成为房奴,让中国贫富差距越来越大。所以,高房价就已经到了人人喊打的地步。部分开发商和投资者囤房积房,虚假交易,恶意抬高房价行为,不但是老百姓所不能容忍的,也是政府所打击的。

所以,我们总结了一个道理,在中国,企业经营不但要合法还要合人心。一向世事洞明的万科董事长王石也在这个问题翻了跟斗。在5.12汶川大地震发生之后,社会各界纷纷积极捐款支援抗震救灾,作为中国地产业老大的万科捐款220万,并建议普通员工“捐款应以10元为上限”。万科立马遭到千万网民“拍砖”,在民众的口水中陷入“10元捐款门”的信任危机中。严格上说,企业捐多少钱是企业自己的事情,但是在大灾难面前,全国上下一心,同心同德纷纷慷慨解囊火线救援之际,企业如果无动于衷或者吝啬捐款,则会被认为“不仁不义”,遭到民众的唾弃。很多网民指责部分企业捐款太少,导致部分企业不得不顶着巨大的压力“补捐”善款。网民的行为似乎有些不理性,但是这是民心所向。企业如果没有认识到这一点,必然会陷入人心向背的地步。相反,中国有很多像加多宝、腾讯这样的企业,在大灾大难面前慷慨解囊、热心救援,得到了广大民众的认可和赞誉。从这些企业可看到中国商道。

二、营销之刀,德掌控

中国古代贤人以“修身、齐家、治国、平天下”作为人生理想及其实现的步骤,而修身立德就是其中的一个理想,也是实现其他理想的起点。我们常说“德为立身之本”、“一德、二命、三风水、四积阴功、五读书”,说的就是德高德重的道理。营销亦是如此,必须以修身立德为先。“天工人其代之”(尚书·皋陶谟》)是说天的职责由人代替执行,天责本无好坏,但是结果就分“有道”与“无道”,问题的关键在于执行的人。营销之刀亦是如此,营销之刀是没有好坏之分,关键在于刀客的德行,刀客有德则开山劈石修坦途,刀客无德则翻江倒海祸无穷。再好的刀术如果没有德掌控只会导致“滥杀无辜”、“哀鸿遍野”。所以,营销之刀,必须由德掌控。

德如何才能掌控营销?关键在于用德的标准指导和衡量营销。传统的道德标准有忠、孝、仁、义、勇、勤、信、礼、公等,这些道德标准在商业上仍然适用。作为营销的道德标准,尤其要注重义、仁、信。墨子认为“兴天下人民之大利”(《墨子·经上》)是道德的最高表现,即是义;孔子认为“仁爱”是最高的道德准则;而“无信不立”已成为商人恪守的信条。用德掌控营销,关键在于以义为起点、以仁为准绳、以信为根本。

营销的存在在于满足人们的需求,营销的起点也就是满足需求。我们常常陷入一个误区,那就是:企业只要做满足人们需求的事情就是对的事情。其实不然,人本身存在某些弱点,在需求方面同样会反映出来。如人有食欲,但是我们不提倡暴饮暴食、铺张浪费。企业即使是为了满足顾客需求而为之,也要考虑是否符合群体利益,是否于“大义”相违背。传统的思想观念中利与义是矛盾的,小人谋利,君子取义。而营销的任务就是为企业谋利,所以,企业在营销方面,要非常谨慎地处理好利与义的关系。

这些年,性思想从封建礼教的束缚中挣脱出来,得到空前的解放,有些人甚至在这方面产生了黄色需求。不法分子借满足人们黄色需求为由,在互联网上掀起黄色淫秽之风。国家一再严厉网络扫黄,但是余孽难除。部分人黄色需求导致这股歪风,但是这并不能成为黄色淫秽发展的理由。因为部分群体的需求和意志,必须服从更大群体的利益和意志,必须服从“大义”。企业不能满足部分人群的黄色需求,而破坏整个社会的道德风尚,影响未成年人的健康成长。互联网“黄色”传播导致了病态的竞争手段,很多互联网企业辛辛苦苦精耕细作几年的流量不如一个初创网站依靠“黄色”传播区区几个月带来的流量。所以,企业必须共同抵制“黄色”传播,还一个绿色健康的网络营销竞争环境。

比网络“黄色”泛起更令人愤慨的是网络“黑色”猖狂。有这么一类互联网公司为了谋取暴利,打着口碑营销、网络推广的名义,在互联网舆论空间里,不惜炮制谣言,捏造事实,夸大新闻,诋毁对手。我们将这类企业称之为“网络黑色会”,他们雇佣大量专职和兼职“水军”、“网络打手”推波助澜,使很多不知情的网民被他们的谣言、谎言煽动,被他们的舆论控制。我们经常看到的“热点”,往往是他们炮制出来的。这种病态产业链的形成源于部分企业“黑色”需求。部分企业为了在舆论上打击竞争对手,不惜高价请这类互联网公司炮制虚假信息、夸大负面新闻,从而让竞争对手陷入舆论围剿中。这类互联网企业虽然是为了满足企业需求而为之的,但这也是不义的,是道德不容许的。互联网是一个倡导人人平等、言论自由的平台,而不是一个恶意诋毁竞争对手、制造虚假信息、强奸民意的平台。互联网作为影响力巨大的媒体,企业要在互联网上传播真实客观的信息,还互联网一个真实的世界。在互联网上,坚持“扫黄”也要“打黑”,不能为了需求放弃大义,而要以义取利,这就是营销中的道德。

一个更令人值得深思的现象是,互联网上大量炒作性营销是否存在不道德。从“芙蓉姐姐”、“贾君鹏”、“凤姐”到“犀利哥”,这些传奇人物让我们目不暇接。他们的横空出世有我们广大网民热切关注的贡献,也不乏部分互联网公司处心积虑的营销。除了用“存在即合理”来解释这些现象外,我们似乎还应该深入思考背后的道德问题。一方面,出色的“推手”创造了一个个网络营销的神话,他们无疑为中国互联网营销做出巨大贡献。另一方面,在一个个爆炸性事件的背后,我们并没有看到多少存在价值。除了“芙蓉姐姐”能给我们带来小丑式的笑料,“贾君鹏”给我们更多的是“寂寞”,“犀利哥”给我们更多的是“莫名其妙”。我们不得不说这些事件浪费了大量的资源,除了给互联网公司带来泡沫性人气之外,没有产生更多的价值。但是,奇怪的是很多网民正是这些事件的缔造者和参与者。正如“犀利哥”是被好奇的鼠标点出来的,而“犀利哥”本人也莫名其妙地肩负了公众目光带来的压力。我们还不能判断这些事件营销的道德问题,或许整个社会需要道德反省。互联网企业的营销事件需要引导社会往更加良性的方向发展,给社会留下更多有价值的东西,而不只是为了满足公众的“寂寞”、“好奇”,不能为了注意力经济而炮制“泡沫经济”。这也是营销中道德的大义。

另外,网络暴力和赌博同样是企业网络营销的“大不义”,是企业营销必须放弃的。在营销的利与义之间我们需要找到一个结合点,在大义之下谋利,才是我们真正需要的营销。像有些青少年游戏网站,为了不让青少年因玩游戏影响休息和学习,网站规定晚上十点之后自动关闭游戏服务器。除了互联网行业,其他行业的企业都必须在大义之下谋利,这就是我们该学习和倡导的。

在激烈的市场竞争中,企业为了生存往往穷尽一切办法,甚至不择手段。不择手段包括非人道的宣传推广、诋毁性广告、忽视产品质量等。企业不择手段争夺往往会陷于“不仁”的地步,“为富不仁”只会“自作自受”。在中国乳制品行业就上演这样的惨剧。随着中国乳制品需求出现爆炸性上升,三鹿、蒙牛、伊利、跨国乳制品企业之间展开了激烈的市场争夺战。为了争夺市场份额,三鹿、蒙牛、伊利和很多中国乳制品企业都将企业的竞争焦点放到市场上,于是把大量资金、人才等资源倾斜到市场链上,而上游奶源链则出现资源空虚。一边是市场迅速扩展,一边是奶源供应不足;一边是市场管理日趋完善,一边是采购管理放松懈怠。正是因为这种战略,三鹿、蒙牛、伊利三家乳制品巨头进入狂飙式发展,特别是蒙牛,创业短短六年就成为了中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

正所谓,成是这种战略,败也是这种战略。市场的高速发展拖垮了奶源链条,最终“三聚氰胺”从奶源链条,流到了中国广大消费者的口中,引发了中国乳业强震。不得不反思,我们不能用争夺市场而放松奶源管理为由来掩盖企业的“不仁”。每天眼睁睁地看到这么多中国人喝下一瓶瓶“三聚氰胺”的人,叫民众如何称他们为“企业家”、“慈善家”?所谓“不仁者不可以久处约”,不仁者终究会“显山露水”,被民众抛弃。与中国乳制品企业一片倒相反,跨国乳制品企业则恪守“仁”的道德,不但没有出现“三聚氰胺”危机,还在这次危机中乘胜追击,赢得广大消费者的心。这不得不说是对中国一些企业道德的一个莫大讽刺。从中我们看到“仁者安仁,知者利仁”,恪守“仁道”,不但不会“为仁不富”,反而“为仁更富”。现在丰田公司在某种程度上也走了与三鹿一样的老路,或许丰田公司也要认真研究《论语》,了解营销以仁为准绳的道理。

自古,中国人非常守信用,“自古皆有死,民无信而不立”。守信也是中国古代商人的经商之本。但是,到了现在,信用成为了一些中国企业难以启齿的“痛”。原因很简单,在中国古代,人都是生活在严格的差序格局中,人与人之间的信誉是通过人际约束和舆论压力来实现。现代,商业活动逐渐打破了差序格局,一些原有的信用环境被破坏,而现代市场经济信用体没有完全建立起来。这也促使了一些中国企业产生不好的商业信用现象,如虚假广告,假冒伪劣商品,以山寨文化自居的山寨商品,操纵证券内部交易行为,瞒报虚报价格现象,有名无实的公益慈善活动等。部分“聪明”的企业或商家,以“低碳”为噱头搞“低碳营销”忽悠消费者,用刷信用积分的方式提高信用等级,冠以各种头衔来骗取消费者信赖,给予消费者莫大期望却不兑现,这些都是现代企业不诚信的营销行为。从“3.12俄罗斯税警扣鞋事件”、“肯德基秒杀门”、“红牛可卡因事件”、“赛迪造假门”中,企业应该领悟到信誉的重要性。在混乱的市场竞争中,企业仍然要明白“信是立身之本”,只有守信才能恒久,才能基业长青。所以,企业不但要守信还要加强信誉危机管理,从产品到公关都要维护好公司的信誉。

在金融市场繁荣的今天,企业信誉已经和消费者信誉紧密联系在一起,从而影响着经济运转。企业也不能以满足消费者需求为由,与银行合作开发大量金融衍生品,大力煽动消费者购买金融衍生品,导致消费者过度透支。企业与银行这样的行为是绑架消费者信用的行为,如果消费者过度透支,带来的信誉危机就不仅仅是消费者的信誉危机,也是企业、银行的信誉危机,甚至引发整个金融系统的危机。2008年华尔街金融危机就是由次贷危机引发的,这就是最好的反面教材。【营销视野】

消费者不道德行为的反思在中国,每次谈到企业道德,企业都会感到非常大的压力。一方面,他们必须接受传统道德的约束;另一方面,他们在残酷的竞争面前,在非法竞争者面前,在不道德竞争对手面前,显得非常无奈。很多时候,是竞争对手、消费者,甚至我们一些人在引诱、助长他们从事不道德的事情。要还一个良性、和谐、道德的中国商业环境,不光是企业要恪守商道,消费者同样要反思自己在消费中表现的不道德行为。先从奥斯卡获奖影片《海豚湾》说起,《海豚湾》全球上映之后,一石激起千层浪,众多欧美观众和电影爱好者强烈谴责日本捕杀海豚和鲸鱼的行为。日本也为保护捕鲸产业和饮食文化而百般辩解和反驳。从人道主义的角度来看,日本捕杀鲸鱼和海豚的行为是不道德的,但是众多观众是不是忽略了自身的问题。其实,众多消费者有意无意地助长了日本捕杀鲸鱼的行为。想想很多消费者背着LV的名牌包,用的香奈儿的香水,可能就有鲸鱼的原料。消费者购买鲸鱼原料制成的商品,意味着默许、支持、助长他们捕杀鲸鱼。消费者是不是也要反思自己的不道德行为。什么是消费者不道德行为呢?其实这是一个非常复杂的问题。因为道德和不道德的标准很难区分,道德是符合大多数人利益的共同的行为准则,但是大多数人是相对而言的,对于日本人而言,捕杀鲸鱼符合他们利益,不存在不道德行为。而对于欧美人而言,捕杀鲸鱼并不符合他们的利益,也不是他们的共同行为准则,所以是不道德的。在欧洲,斗牛是一种极为骄傲荣耀的运动,但是在亚洲人看来是非常残忍和无道的。在全球化的今天,经济一体化的背后,文化的碰撞值得高度重视。任何一个国家都可以为了保护本民族的文化,从事在其他国家人民看来非常不道德的事情。为了辨识消费者行为的道德性,我们只有站在全人类发展与自然发展的高度来看待各国消费者的行为。所以,日本捕杀鲸鱼是不道德的,欧洲人斗牛也是不道德的,每个助长这种不道德行为的人也要反思自己的消费道德。如果说无意识的消费行为助长了企业的不道德行为是可以理解的话,那么消费者不注意或者有意的不道德行为是不应该原谅的。我们把消费者在消费过程中表现出不符合人们的共同意志且不利于社会进步的行为,定义为消费者不道德行为,归纳起来有以下几种类型:1.助长企业违法法律是道德的底线,消费者消费违法企业的产品属于不道德行为。例如,全国最大一起手机走私案在珠海成功告破,查实走私案值78.41亿元人民币,偷逃应缴税款达11.39亿元人民币。如此巨额的走私背后是众多消费者购买走私手机,消费者购买走私产品是走私集团的利益来源,从而助长了走私集团的走私行为。此类不道德行为助长众多消费者消费假冒伪劣商品。“山寨”产品还形成了一种奇怪的文化。“山寨”手机、MP3、服装、软件、照片充斥着中国市场和一些人的不道德的消费行为相关,可以说消费者消费“山寨”产品助长了“山寨”厂商的猖獗。一定程度上说,深圳华强北的人声鼎沸推动了其“山寨基地”的繁荣。虽然这些行为已经属于一些中国消费者的共同行为,这些行为的出现也有其原因,但也属于不道德行为,且不利于产业、经济、社会的长远发展。2.消费行为不诚信不按时归还信用卡款项,恶意差评企业或者网店,恶意毁害商品来更换新商品,通过假凭证骗取消费,不履行消费契约等行为是不诚信消费行为,也属于不道德行为。3.破坏人文社会和谐破坏人文社会和谐的消费行为往往也是违反传统道德的行为,例如接受色情服务,观看淫秽视频图片,沉迷暴力网游等。4.低级趣味消费为了满足无聊和空虚,沉迷游戏、黄色信息,助推炮制信息等行为都是低级趣味消费。5.过度浪费过度铺张浪费,过度奢侈消费的行为是不道德行为。这种行为浪费了地球的稀缺资源,导致他人资源匮乏。6.破坏自然生态和谐很多消费者可能没有想到吃鲸鱼肉是在助长捕鲸,使用一次筷子是在加速森林消失,使用塑料袋是在加重“白色”污染,将空调调高一度是在加速全球变暖……这些行为都在破坏自然生态和谐,所以消费者要拒绝或者尽量少消费破坏自然生态的产品。【营销案例】贵人鸟对决耐克———揭示中国运动品牌的营销本质郎咸平先生曾经用“行业本质”来分析耐克、阿迪达斯的成功因素,结果是“精神”。即耐克“Justdoit”的口号及其广告,传达“激发潜能”的运动精神;阿迪达斯“impossibleisnothing”的口号及其广告,传达“永不服输”的运动精神。我们认为,郎咸平先生对耐克和阿迪达斯的剖析很准确。耐克和阿迪达斯的成功因素是抓住了消费者的“运动精神”。但是,这并不代表“运动精神”是中国运动品牌的行业本质。在中国市场中,中国运动品牌,甚至阿迪达斯、耐克,绝不能以“运动精神”作为行业成功的本质。否则,这些品牌终究会被中国消费者抛弃。因为中国和美国文化不一样,消费者的价值观和消费观念也就不一样。在前面中美文化比较中,我们知道,美国文化的根基是五月花号帆船文化,主流是基督教文化。当年,“五月花”号帆船在茫茫大海上颠簸、飘荡了66天之后,在陌生的新大陆登陆,开启了美国历史篇章,也开启了美国文化篇章。从此,美国人留下了五月花号帆船文化烙印。他们永不服输,不惧困难,敢于创新,挑战自我,崇拜英雄主义,成为英雄是他们的个人目标。五月花号帆船文化同样影响着美国人对运动的理解。他们认为运动就是竞赛,崇拜强者和个人英雄,体育精神是更高更快更强,永不服输。耐克传播“激发潜能”的运动精神,正好迎合了美国消费者的价值观和对运动的理解,抓住了美国消费者的心理。但是中国的运动文化却完全不一样,中国人的价值观决定了中国人对运动的理解也不一样。中国的文化根基是黄河文化,主流是儒家文化。中国人的价值观是以传统价值观为核心,追求天人合一、中庸之道、和而不同、仁者爱人和礼尚往来,而不是美国人的永不服输,不惧困难,敢于创新,挑战自我。中国人的个人目标不是成为英雄,而是天人合一。传统核心价值观影响着中国人对运动的理解。中国人认为运动是锻炼身体,而不是竞赛,运动精神不是更高更快更强,而是“每天锻炼一小时,健康工作五十年,幸福生活一辈子”。中国人不喜欢高强度和暴力的运动,喜欢和谐、有序、自然的运动。中国人追求身心结合的运动,强调身体与心灵合一。即使是真正的运动比赛,我们也常说“友谊第一,比赛第二”。所以,耐克传播“激发潜能”的运动精神,并没有迎合中国消费者的价值观和对运动的理解,也没有抓住消费者的心理。耐克和阿迪达斯目前在中国的成功,是其国际品牌影响力在支撑,并不代表其营销战略的成功。在中国,耐克和阿迪达斯的实际顾客并不是乐于和擅长运动的年轻人,而是久居办公室几乎不运动的60后、70后上层人士。他们对耐克和阿迪达斯所传播的运动精神和明星崇拜不感兴趣,而是冲着其国际品牌的影响力而购买。营销战略和营销策略远离了消费者,不但浪费资源,而且潜伏危机。美国人和欧洲人对穿着很讲究,非常规矩地根据不同场合穿着运动装、正装、休闲装、礼服。但是,中国人则不一样。中国几乎将运动装和休闲装混在一起,称之为运动休闲装;将休闲装和正装混在一起,称之为商务休闲装。中国人并不刻意强调运动,而是运动休闲。其实,很多中国人穿着运动休闲服并不是为了运动,而是寻找一种运动、年轻、活力的感觉。所以,运动休闲市场是中国运动服装行业的主导市场,而不是专业运动市场。对中国消费者,运动品牌企业不要刻意传播“永不服输”、“没有不可能”、“迈向第一”等运动精神,需要传播“运动休闲”、“运动自如”、“运动优雅”等运动精神。这样才能迎合中国的价值观,才能抓住中国消费者心理。贵人鸟自2002年开始发展自主品牌,迅速成为中国著名的运动品牌。贵人鸟没有模仿耐克、阿迪达斯宣传“激发潜能”、“永不服输”等美式运动精神。贵人鸟深入了解中国文化,以“和为贵”“人为本”为企业文化,提出打造优雅时尚运动第一品牌的目标。其品牌定位是优雅时尚品牌,产品以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导,引导休闲时尚鞋服系列。贵人鸟的目标顾客是16-28岁时尚运动“爱好者”,辐射范围为14-35岁的运动“爱好者”,而不是“运动者”。贵人鸟并没有邀请国际足球、篮球、橄榄球巨星为其做代言,而是由刘德华、张柏芝担任其品牌形象代言人。通过刘德华和张柏芝的为其做宣传,迅速提高品牌知名度,更重要的是强有力地抓住了中国消费者追求“优雅运动”的运动精神和消费心理。很显然,贵人鸟的品牌营销是“中国式”的,更容易让中国消费者接受。耐克的品牌营销是针对美国消费者的,更不容易让中国消费者接受。值得注意的是,随着中国新兴价值观的兴起和形成,专业运动市场兴起。专业运动市场的主流消费群体是80后、90后,他们受传统核心价值观影响较小,其运动精神也不同。所以,中国运动品牌(匹克、乔丹)可以针对专业运动市场,传播迎合新兴价值观的运动精神和品牌理念。第五章 中国式营销之道理

道理,简单理解就是“道”和“理”。“道”是事物变化的规律;“理”是人们对其的解释。两者联在一起经过引申就成了我们今天通常所说的“道理”。老子认为道是不可以言明的,“道可道,非常道”。但是,老子在《道德经》上用三个比喻来说明“道”:一是盛水的杯子的道在于杯子中心是空的;二是房子的道在于房子中的空间;三是车轮的道在于车毂(装车轴的小圆圈)。有人从这里引申出来,认为道是“无”。我们认为,从管理学的角度来看“道”,不太适合把“道”引申为“无”。如果把“道”当作西方的真理,西方有谚语,“真理通常在隐喻之中”,由此,我们认为,老子先生用三个比喻来说“道”,并不意味着“无”。当然,无论东西方,都强调了道(或真理)的领悟性。西方科学也不能直接证明真理,即我们能领悟真理,却不能验证真理,用统计学语言来说,真理只能证“伪”,不能证“真”。那么如何“悟道”?从《易经》中我们可以悟出办法。《易经》里面“太极”可看作道之本,《易经》为了说明“太极”,用了“两仪”(即“易有太极,是生两仪”)。“两仪”用“阴”和“阳”来表示。这样,我们对道的解释,就引用了“一阴一阳谓之道”的说法。所以,悟“太极”之道关键看“两仪”,即阴阳表现。

同理,营销的本质和规律之深,关键在于总结营销本质和规律的外在表现。从表现入手,探究营销的本质和规律。从营销存在的理由探究企业自己存在的理由,从营销规律探究企业所在市场的规律。把握营销本质,顺应营销规律,营销才能顺势而为、得心应手。“理”是人们对“道”的解释。中国人可爱之处不在于对“道”高度认同,而在于对“道”的解释五花八门、各执己见。我们常说“公说公有理,婆说婆有理”,说的就是这个道理。西方人通常用形式理性来解释真理,注重理性的逻辑;中国人则用实质理性来解释“道”,注重心灵的“顿悟”。心灵的“顿悟”有非常多的情感感性元素,而情感感性元素变化性非常大,因人、因时、因事而异。所以,要理解中国人的“道”,必须理解中国人的“理”,要明白中国人讲的“道理”,必须了解中国人的情感。与西方法、理、情不同的是,中国是一个情、理、法的社会。这就是中国人的“三层”思维。

情感多样化导致“理”多样化,那么如何保证“理”能客观、准确解释“道”?我们用“两向一中”的思维找到解决之道。情感由“心”而生,而“心”本身有其内在规律,即“道”。所以,抓住“心理”既能最大限度地尊重人的情感,又能客观地顺应规律(道)。营销亦是如此,心理营销将尊重消费者情感和顺应营销规律完美的结合。第一节 中国式营销的本质和规律

为什么要了解营销的本质和规律?原因很简单,为了活得更明白,做得更正确。

营销的本质和规律属于共性,中国式营销与西方式营销在这点上都是相通的。西方营销在对营销的本质和规律探索上具有成就。我们可以站在巨人的肩膀上研究营销的本质和规律。

一、营销的本质

本质实际上是高度精炼的定义。要知道营销的本质先了解营销的定义。之前,很多人认为营销就是销售、推销、广告等。进入21世纪之后,西方营销理论在中国学术界和实业界大力普及,中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻的内涵。菲利普·科特勒先生在其所著的《营销管理》一书中解释道:“营销(Marketing)是个人和集体通过创造、提供、出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他认为,市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场,从而实现交换和建立关系。我们从定义中提炼出几个核心概念:满足需求、价值、交换,组成简短的语句就是“为满足需求而交换价值”。所以,我们认为营销的本质是实现价值(科特勒最新版的营销为“创造、传播和传递价值”)。关于这点,可以从以下四个方面来理解。

首先,我们需要认识到营销是一个过程,是实现价值的过程。价值从何而来?价值源于需求。所以,有人巧妙地将营销可以归结为一个“儒”字。从字面上看,“儒”可以分解为人的需求,更好地满足人的需求就是“儒”。即“以人为本”满足人的需求。需求源于人的欲望,人的欲望是无限的,是人的基本属性。经济学是将资源效用最大化来满足人的无限欲望的一门科学。所以,我们说经济学是营销学之父。

人的需求是价值的源泉,也是营销的起点。所以,营销必须以顾客需求为出发点,善于发现、激发顾客的需求,特别是隐性需求。在中国,还有不少企业痴迷于自己的产品质量和科技研发而忽略了顾客需求。要知道,如果产品不能满足顾客需求,企业不但没有创造价值还浪费了资源。Google公司曾经在中国宣传自己的是“技术最领先的互联网公司”、“拥有全球资源”。但是结果呢?被“最懂中文”的百度打败了。为什么?Google公司显然不了解中国网民的需求。中国互联网兴起只有区区十几年,中国网民对互联网认知程度和需求层次都比较低。中国很多网民根本就不知道“技术最领先的互联网公司”是什么概念,他们大部分都不懂英文,“全球资源”对他们没有任何吸引力。Google进入中国的2004年,中国有些网民甚至不知道搜索引擎是什么东西,遇到问题不知道哪里查询。而百度恰到好处地告诉他们“百度一下,你就知道”。大部分中国搜索用户只希望在网上能搜到自己看得懂、想要的东西。而百度又告诉他们“百度,最懂中文”,“中文”是他们看得懂的,“最懂”是他们想要的。

其次,交换实现价值。人的需求从诞生之日起就有,但是营销却没有产生。为什么?需求可以不通过交换来实现。例如,人口渴了可以不买水,他可以到河边去喝水。所以,只有交换出现后,才出现营销。在原始社会和自给自足的农业经济中,由于商品交换水平很低,没有产生真正意义的营销。只有到工业经济,社会分工不断细化,生产力不断提高,商品越来越丰富,商品经济和商品交换越来越繁荣。商品交换促成了价值实现,营销才真正形成。所以,从营销产生的历史来看,交换实现价值才是营销产生的根本,是营销的本质。

经典政治经济学认为,交换只有在价值等价才会发生,也就是交换是等价交换。例如,一头猪不可能和一辆奔驰交换。它还认为,商品经过交换其价值不变,变化的是使用价值。例如,甲用一头羊与乙交换一头牛,一头羊的价值和一头牛是相等的,不同的是甲通过交换得到了牛的使用价值,而乙通过交换后得到了羊的使用价值。如果不与时俱进,片面理解经典政治经济学交换,很容易对营销本质产生误解。如果交换没有使价值增加,那么交换没有价值,营销也就没有价值。那营销怎么有存在的理由呢?如果交换的商品价值不变,那么交换如何实现价值?

全面的理解应该是这样的,商品交换的前提是等价,交换不但交换了商品的使用价值,同时商品本身的价值也在增加。为什么呢?因为交换是社会分工的一部分,既然是社会分工的一部分,交换就创造了价值。产品通过社会分工协作生产出来之后,整个价值实现过程并没有完成。如果产品卖不出去,那就毫无价值。所以,交换的价值就出现了,通过交换将产品卖到顾客手中。这样整个价值实现过程才算结束。所以,交换实现价值是指通过交换使商品价值增加。这就是营销的真正价值所在。

交换是受需求驱动的自觉行为,这种自觉行为产生的力,我们称之为“驱动力”。例如,人饿了,对食物的需求产生的“驱动力”促使顾客购买麦当劳。但是,在买方市场中,顾客饿了不一定购买麦当劳,可能是肯德基、蓝白快餐、意大利面条、桂林米粉等。企业为了让更多的顾客购买自己的产品,于是就穷尽一切办法,吸引顾客来购买,这种吸引顾客产生的力,我称之为“牵引力”。企业穷尽一切办法,吸引顾客来购买的行为就是营销,牵引力越大,营销效果越好。

当企业“牵引力”与顾客“驱动力”在同一个水平面同一个方向时候,营销的威力发挥到最大。换言之,当顾客产生需求时,企业则需要顺着顾客的需求,并满足顾客的需求。例如,顾客产生喝高档牛奶的需求,“驱动力”的方向是牛奶,水平面是高档,企业则需要顺着“驱动力”,发挥“牵引力”,提供高档牛奶和高端服务。

再次,顾客真正关注的是让渡价值。顾客通过交换购买产品虽然产生了价值增值,但是顾客追求的不仅仅是价值增值,而是价值最大化。

我们通常用顾客让渡价值衡量价值大小。菲利普·科特勒先生认为“顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差”《营销管理》。顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益,这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本,以及购买者预期的时间、体力和机会成本。顾客让渡价值理论的假设是顾客是“有限理性”的,顾客尽量理性的追求让渡2009.价值的最大化,但是顾客受意识的制约,其理性是有限的。所以,企业想要获得高的顾客让渡价值,一方面需要提高质量,降低成本,满足顾客的理性需求,另一方面需要提高服务价值和品牌价值,满足顾客的感性需求。这样使得顾客总价值越高,顾客总成本越低,顾客让渡价值越高。

部分企业认为增加产品特征,降低产品价格,提供新奇的服务,就能增加顾客的让渡价值。其实,如果不考虑消费者的需求,不但不能增加顾客让渡价值,反而有可能降低顾客的让渡价值。假如奔驰汽车降低成本,低价销售,开发低端市场,虽然可以增加一定的销售量,但是必然损害奔驰的品牌价值和伤害原有顾客的自尊心,必然导致顾客让渡价值下降。所以,增加顾客让渡价值需要统筹考虑,以满足顾客的理性和感性需求为前提,全面、动态地理解顾客让渡价值。

全面权衡顾客价值利得和利失。企业应该从顾客的角度,一方面努力增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;另一方面尽量降低顾客的货币成本、时间成本、体力成本和机会成本。

最后,价值是双向的,不要忽略企业的价值。营销人最容易进的误区是,认为市场最重要,一切目标都是为了实现顾客价值最大化。不要忘记了,企业还要赚钱呢。企业价值包括顾客带来的利润、品牌价值和企业市值。企业价值和顾客价值并非零和博弈,但是也存在矛盾。在交换中,通常同时实现顾客价值和企业价值(除非顾客让渡价值为零和企业利润为零)。但是,有时候顾客价值与企业价值存在此消彼长的矛盾。例如,顾客砍价导致企业价值下降,顾客价值上升;相反,企业涨价导致顾客价值下降,企业价值上升。所以,企业需要考虑竞争对手的情况下,在顾客价值与企业价值之间找到发展的平衡点。

二、营销规律

不知道是浮躁的市场造就浮躁的心态,还是浮躁的心态造就浮躁的市场现在的中国,很多人探讨营销的技巧和伎俩,却很少人静心探索营销的规律。少部分企业以为小忽悠就是大营销,自鸣得意的后面不知道自己违背了营销规律,美梦还没醒,人却已散,企业没落是必然。所以,企业只有把握营销规律才能“顺势天下,乘势而起,造势而雄”,做出大营销。

营销规律是指营销之间的内在的必然联系,决定着营销发展的必然趋向。营销内部的主体有企业,客体是目标顾客,载体是市场。所以,营销规律实际上是企业、顾客与市场三者的必然联系及其发展趋势。经过认真研究,我们总结了以下营销规律:(一)价值存在规律

营销存在是因为通过交换实现企业与顾客双方价值增值。所以,价值存在规律是营销根本规律。值得注意的是,这里的价值存在是指企业与顾客双方的价值共同存在。

价值存在规律,简单的理解就是给顾客一个“消费”的理由,这就是企业存在的理由。科技日新月异的今天,很多没有创新的产品被淘汰。因为他们已经没有任何理由让消费者购买,也就没有存在的理由和价值了。但是,我们发现虽然有些产品没有创新,但是他们仍然备受消费者青睐。原因在于,这些产品给了消费者重新购买他们的理由,也就有他们存在的价值。例如,很多传统手表企业都被日本电子表击垮了,因为日本电子表给了消费者购买它的理由:相对于传统手表,日本电子表更廉价、更轻便、更有科技感。进入21世纪以后,手机已经击败了电子表,因为手机告诉消费者电子表已经没有存在的理由了。但是,蓦然回首,在手表市场的灯火阑珊处,我们发现劳力士这个手表品牌依然屹立百年、风光无限。为什么?因为他给了消费者购买的理由:我们卖的不是手表,是尊贵、典雅、帝王之气。有些品牌并没有被历史的浪沙淘尽,青山依旧。因为他们重新定义了自己品牌价值,让消费者有重新购买的理由。

从中我们学到了什么?首先,企业要非常清醒地认识到自己存在的价值,顾客为什么购买我的产品。反过来讲,也要知道为什么有些消费者不购买我的产品。其次,与竞争对手相比,我有没有提供更大的价值给顾客,有没有更好的理由让顾客购买。再次,关注行业发展趋势,时刻注意潜在竞争对手和替代者。面对危机时,重新塑造新的价值,给消费者重新购买的理由。最后,不能因为只追求企业价值而破坏顾客价值。(二)顾客需求产生和发展的层次规律

营销的起点是发现顾客需求,所以,顾客需求产生和发展的层次规律是营销第一规律。企业只有认识需求的产生和发展的规律,才能更善于发现和满足顾客的需求。前人的研究发现,顾客需求的产生和发展有层次规律。

心理学家马斯洛先生研究发现了人的需求层次规律,并创造了马斯洛需求层次理论(图5-1),影响巨大。

马斯洛认为,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要;一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。他将这两类需求细分为五个层次,从低到高依次是生理需求、安全需求、社交/归属需求、尊重需求和自我实现需求。图5-1 马斯洛需求层次理论

生理需求表现为满足食欲等;安全需求表现为重视健康,保护财产;归属需求表现为交朋友、结婚等;尊重需求表现为渴望得到认可,谋求高位等;自我实现需求表现为自我修养、实现理想等。这里只介绍其中的规律,在后面章节中会详细介绍中国消费者在不同需求层次中的具体表现,企业如何利用中国消费者的需求层次规律出色营销,以及企业如何利用人的需求层次规律实施人性化管理。

马斯洛认为,人的需求规律是由底层往高层上升,生理需求是人的最底层需求,而自我实现需求是人的最高层需求。在高层次的需要充分出现之前,低层次的需要必须得到适当的满足。他还认为低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

虽然人的需求是由底层往高层上升,但是人在一定时期潜藏着这五种不同层次的需要,只是不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

企业可以通过需求层次理论判断产品满足目标顾客哪一层次的需求。同时分析这个层次有什么特征,当这个层次满足之后有哪些更高的需求,该如何满足等。(三)顾客差异化和趋同化规律

每个人都有对水的需求,但是有人喜欢纯净水,有人喜欢喝咖啡,有人喜欢喝茶,有人喜欢喝橙汁,有人则喜欢喝牛奶……总之,“萝卜白菜,各有所爱”。这说明顾客需求存在差异化。反过来说,喜欢喝咖啡的这部分人,他们的需求有共性。这说明顾客需求存在趋同化。综合来看,营销具有顾客差异化和趋同化规律。

针对顾客差异化和趋同化规律,西方营销创造了著名的STP营销战略。STP战略即市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)三要素。

市场细分,我们可以简单地理解为,将市场细分成多个具有共同行为和心理特征的消费群体。从市场整体而言,细分市场就是要区分出消费者的差异化;从细分市场个体而言,就是要发现各个细分市场的消费者的共同特征。

我们可以将市场细分的过程理解为“庖丁解牛”的过程,用一把“刀”将“牛”有机地分解开来。按什么依据去分解呢?也就是我们该选择哪把“刀”去分解?一般我们按地理变量、人口变量细分、心理变量、行为变量四把组合“刀”来分解市场。

目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业需要详细描述目标市场,并做深入市场调研,了解目标顾客。

定位的准确定义是指一种行为过程,即定位主体将定位客体塑造成客体差异化形象,然后将客体差异化形象传播给受众,使客体差异化形象在受众大脑中占据特殊的位置。定位理论是由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出,是一个非常重要的营销理论,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

国内也有很多企业“玩”定位,但是可惜的是,很多人根本就不知道什么是定位。很多人往往容易将定位与目标顾客混为一谈,例如,某某品牌的定位是20到30岁的年轻人。试问这是定位还是目标顾客?还有人提出目标顾客定位,这种提法出现逻辑性错误。另外,很多人不知道定位、市场定位、品牌定位、竞争定位、产品定位之间的联系和区别。在后面的章节中,我们会非常详细地介绍和探讨STP战略。(四)价值向控制终端顾客倾斜规律

在整条产业链中,加工厂、代理商、终端商都扮演了顾客和供应方两种角色。但是其获得价值是不一样的,微笑曲线告诉我们加工制造的价值是最低的,而研发设计和销售服务是最高的。其实,在产业链中,价值向控制终端顾客倾斜。也就是说谁控制了终端客户,谁就获得最大价值。例如,一件非品牌衣服,制造商到经销商再到终端商最后到顾客,一般而言,终端商实现的价值是最大的,其次是经销商,最后是制造商。值得注意的是,控制终端顾客不一定就是终端商。这里存在“店大欺客”还是“客大欺店”的博弈。最终控制终端顾客的“店”或“客”会赢得博弈的胜利。例如,耐克品牌服装,是品牌运营商,进入商场终端商,最终实现价值最大的往往不是商场,而是耐克。为什么?因为耐克控制了终端顾客。耐克如何控制终端顾客?依靠品牌价值。

所以,我们发现控制终端顾客的途径有:一是控制终端顾客注意力资源,通过广告等信息推广方式控制顾客的注意力。二是控制顾客的购买力资源,吸引购买是最重要的控制。三是控制顾客的心智资源,顾客心智空间是有限的,而通过心理和思想控制建立忠诚是最好控制心智的方法。

为什么控制终端顾客价值最大?因为控制终端顾客意味着控制了整条产业链价值的源头,在砍价谈判上占优势地位。从广义上讲,研

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