新世纪大众传媒的发展——中俄学者的对话(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：贾春增

出版社：中国传媒大学出版社

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新世纪大众传媒的发展——中俄学者的对话试读：

专稿

形成21世纪媒介体系的因素

21世纪伊始,全球信息传播结构中出现了新的变化,这些新变化对于媒介体系产生了巨大影响。无线上网和移动电话是新世纪头三年媒介体系新趋势中的关键因素。

决定20世纪末大众传媒发展道路的最重要方面是数字化、全球化与互联网的聚合。互联网已经成为最主要的一体化因素。在新世纪的头三年,一些重要的创新出现了:移动电话开始显示出自己的一体化和聚合潜力,因此,或许移动电话可以成为信息空间的新的重要因素——对抗或补充互联网。全球电视为报道新闻和国际关系,特别是在经济和金融领域方面展开竞争提供了新的可能性。

传播体系的发展至少取决于六个主要因素——信息需求、策略与传播技术、社会需要、政治、经济和文化。

对信息的需求曾促使古代部落的领袖们派出信使打探消息,也促使罗马帝王和哈里发创建了富有成效的邮政和道路系统;古登堡的印刷革命开辟了定期出版物的新纪元,法兰西王国的社会需要和政治斗争使得留多维克十三着手出版《报纸》;富格尔家族的经济和金融需要推动了德国定期出版物的创办;在英国,办报自由、识字人口的增多为18世纪的英国报刊创造了读者,产生了公共领域,同时促进了公民社会的发展。

技术现实提供了大众传媒继续发展的可能性,同时,政治和经济条件、文化、社会和传播需要规定了新闻产品的内容——新闻、评论、广告、娱乐和体育——应当是什么样的。大众传媒产品消费方式的改变

最近四个世纪以来,媒介体系的发展一直处于变化之中,受众和它的信息消费方式也经历了变化。这些方式是与信息媒介使用的方法和习惯相适应的,可以把它们分成四种类型:17~19世纪的个人类型——阅读适于个人品味的报纸和杂志,一般是早餐或晚餐时,在咖啡厅或办公室;20世纪上半叶的个人类型和集体类型并存——早晨和晚上阅读有选择的出版物,此外,还可以定期去电影院看电影、新闻纪录片和听广播。

20世纪下半叶,晚上全家人看电视成为媒介产品消费占主导地位的方式。取代了一定程度上面向个人品味的报刊,电视是面向大众和大众消费的,这样,它创造了大众文化并为形成大众社会作出了自己的贡献。

这样,与拉丁谚语中的“我到,我见,我胜”完全相符,电视来了,出现了脱口秀,并且暂时赢得了观众和广告商的注意力。大众传媒在全球、地区和地方都为自己赢得了观众,一定程度上,大众传媒成了20世纪和大众消费社会的象征。

大众传媒的发展还使得它们成为了快速发展的服务业和休闲产业——体育、大众文化、娱乐和旅游——的重要竞技者。

广告策略导致了商业电视中教育和信息功能的减弱。一般认为,公共电视应当遵循由BBC第一任总经理基思所形成的原则——告知、教育和娱乐。现在,在大多数欧洲国家,公共电视是与商业电视公司并存的,符合所谓的二元公式,公共电视遇到了经济困难。

20世纪末,互联网打开了通往信息的新通道,但是,数字不平等对世界上大多数居民来说仍然是一个主要的抑制因素。

互联网为大众传媒的新结构作出了贡献,它打开了通向广播和印刷媒体的新通道——它们中的大部分现在都有自己的网络版。聚合促进了社会对大众传媒的接近,但是,主要的障碍仍然是数字不平等。

20世纪末,互联网普及的最主要成果是获取消息方式的新变化。这些方式在大多数情况下重新导致了信息产品的个人化消费。一些专家(例如,奥立弗·托夫勒)宣称了大众传媒的非大众化的开始,但是,在危机情况下,对使用互联网资源的分析表明,大多数用户都会访问网络媒体,这样,网络媒体在信息空间里保持了解释和分析新闻的主导作用。

互联网在20世纪末对于媒介体系来说成为了一体化的结构。全球电视,最近十年来,看上去是不容争议的CNN垄断的天下,成为了另一个重要的传播消息的机构。21世纪的最初几年中,移动电话的爆炸式发展意味着传播新时代的到来。

这样,技术在接近信息和使用大众传媒方式的变化中起着主导性的作用。21世纪大众传媒结构的变化

对于与互联网有关的传播结构来说,最本质的挑战来自于移动电话,因为移动电话的优势是可以立即提供两种传播服务——接近大众传媒的内容和它的播放,这导致了传播的真正的互动性。在第二次伊拉克战争期间,移动电话证明了自己的独特功效。由于移动电话,出现了非常便捷的获取消息的方式。移动电话,看起来,很可能成为新的信息工具和克服数字不平等的方式。另一个挑战来自于全球电视网的非垄断化。阿拉伯的全球电视网——半岛电视台——与CNN在报道第二次伊拉克战争方面展开竞争。此外,由于“欧洲新闻”、BBC、电视五台这样一些电视网的存在,全球电视变得更加多元化,CNN的垄断被打破了。

全球电视的非垄断化为发展多元的和面向公共兴趣的媒介结构开辟了道路。全球的、地区的和全国的媒介体系之间的相互关系成为了另一个奠基于新技术之上的媒介结构多元化的重要因素,它提出了新媒体的当代发展中的关键问题,这里指的是接近互联网、新的信息手段和移动电话。传播中的移动革命

21世纪的头三年意味着传播新纪元的开始。移动电话的数量在世界上达到了13亿部,也就是说,全世界至少每六个人就拥有一部移动电话——与之相比,每十个人中只有一人能上网,这样,移动通讯的不平等与数字不平等相比,不是那么大。如果注意一下通过移动电话进行无线上网的可能性,那么,它怎么就不是克服数字不平等的方式呢?全球电视的非垄断化

半岛电视台开辟了卫星电视发展的新阶段,它进入了全球电视的精英俱乐部,在这个俱乐部里,占主导地位的是英美公司CNN和BBC World。有别于不久前才进入卫星信息市场的播放者,比如,法国的电视五台,或其他美国的和打破了盎格鲁-撒克逊公司主导地位的西欧电视网,半岛电视台代表的是看待世界事务的另一种眼光,反映的是阿拉伯国家的立场。

在进行了几十年的围绕着新的信息传播秩序的辩论之后,得益于卡塔尔卫星电视网,发展中国家获得了表达自己的立场的可能性,该卫星电视网在第二次伊拉克战争期间动摇了CNN在报道军事行动方面的统治地位。从总体上看,半岛电视台成功地与CNN进行了竞争,成为了信息市场上的重要竞技者。

CNN和半岛电视台都是私人公司,它们中的每一家都明显地表现出了自己的国家归属性,遵从了国家利益。自然,不管是属于巨型公司“时代华纳”的CNN也好,还是作为公营公司的BBC也好,它们都遇到了严重的困难,并试图证明自己的无偏见性和独立性,为的是赢得全世界观众的信任,但是,美国和英国的国家利益经常超越于职业所要求的客观性之上,或者是引发冲突,导致了凯利博士之死的BBC与英国政府之间的矛盾可以清楚地说明这一点。

互联网也在全球电视的非垄断化过程中扮演着重要角色。所有的卫星电视网都设立了网站,互联网上的新闻不只可以用英语读到,还经常可以用其他语言接收到。除此之外,实际上所有的全国电视网都在互联网上设立了网站,这样,与全球电视网的竞争加剧了。网络版的优势在于它们可以根据用户的需求和用他们的母语提供新闻。

另一个有益于国家电视网争取受众的因素是——根据当地受众的口味提供新闻,而全球电视频道的外国口音则会把观众赶跑。显然,全球电视应当带有哪怕是部分的民族色彩。另一个解决办法是——卫星电视的国际化有可能引致创办全世界的公共信息机构。“欧洲新闻”:国际广播或信息空间的公共广播机构?“欧洲新闻”频道刚刚庆祝了自己的第一个十年。起初,这只是欧盟国家的地区性的新闻卫星机构,在欧盟国家用7种语言播出——法语、英语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语和俄语。总的观众人数,包括俄罗斯观众,超过6亿人,此外,频道的新闻还向在巴西和其他国家居住的说自己母语的欧洲后裔转播。该电视频道与CNN、BBC在欧洲大陆相比的优势不只在于它用多种语言播出,还在于该频道提供信息的特殊形式。“欧洲新闻”的新闻传统是以画外音的方式播出——没有记者、播音员或评论员的参与。这是该频道的政策。一定程度上,“欧洲新闻”是一家没有新闻记者的电视网。这是由于该频道的创办宗旨就是反映欧盟参加国对于事件的共同观点。这也是一种躲避来自于欧盟个别代表方面的压力和达到较高的团结程度的方法。但这并不意味着,个别国家在立场上的分歧不会反映在“欧洲新闻”的材料里。该频道展现观点分歧的方法是播放在欧洲议会和欧盟参加国的本国法律机构中的演说和讨论,但是,只提供事实,不表达编辑部的观点。这样,欧盟成员国的多种立场都得到了反映,同时,频道并不介入其中任何一方,甚至当争论和讨论处于白热化状态和以丑闻形式发展的情况下也是如此,例如,在贝卢斯科尼发表反德的愤慨演说的情况下。贝卢斯科尼的抨击和施罗德的反讽及后续的国际辩论都被充分报道了,但是,频道并没有针对这些问题发表过任何自己的观点。“欧洲新闻”是作为一个统一的超越于单个国家之上的媒介结构运作的,它支持和宣扬欧洲价值观,同时反映欧盟成员国各国的多种意见和立场,但并不就任何一个问题表达自己的观点;这样,就达到了较高的客观性、独立性,并且对于“欧洲新闻”的参与各国的个别利益保持了同等距离,独立于这些国家的领土大小、人口多少和经济发展水平之外。

在报道国际事件时,“欧洲新闻”表现出事实上的国际的或是超越于单个国家之上的态度,这一点是有别于CNN和BBC World的,后两者的国家归属性——美国的或英国的——向来是非常明显的。

BBC World是公共广播公司BBC的国际部。“欧洲新闻”是由欧洲的公共电视公司组成的,这个频道可以看做是国际公共广播公司。但是,BBC与“欧洲新闻”的区别是非常明显的:BBC公开地宣称自己的国家归属性。公司在各个地区播出时,一切都表明了该电视机构的英国来源——语言、管理体系和提供信息的风格。由于BBC不靠广告支持其财政,因此它不是商业性公司,在这个意义上,在英国它是公共团体和英国公民社会的一部分,但是,在英国之外,BBC只被看做是英国的全球广播网。

但是,有可能出现全球性的公共广播机构吗?在大多数情况下,由于一系列原因,对这一问题的回答是否定的。当然,三家电视网——“欧洲新闻”、CNN和BBC World都肯定说,它们的运作是符合公共利益的,或者说,致力于保障人们对于国际问题的更好的理解和争取达到最大的客观性,它们不同程度地做到了这一点;但是,CNN是私营的商业机构,它拒绝称自己是公共的,甚至当它尽力证明自己的无偏见性时也是如此。

在这方面,它明显地有别于BBC World,尽管后者是公共机构,但反映的是英国社会的观点。“欧洲新闻”频道则较这两者更接近实际上的国际性公共广播机构,它不是商业性的,广告的份额——其中广告主要是文化性质的——也不大;该频道没有明显表达出来的国家归属性和与之相关的偏见,一定程度上在欧洲宣扬了公民社会的理念,这样就为欧盟的公共领域的最终形成创造了条件。更值得一提的是,“欧洲新闻”树立了独立于国家或地区偏见的国际广播的绝无仅有的榜样,这对于全球水平上的广播团体是有益的。但是该频道的弱点在于,缺乏社会讨论和辩论的场所,缺乏互动性,而这一点对于公共广播机构以及欧洲公共领域的发展来说是必须的。“欧洲新闻”——是地区性的广播机构,但是它创造了重要的先例——该频道转变成为了一个国际性机构,为21世纪的国际观众播出国际新闻;同时,CNN和BBC World仍然是国家的广播公司,它们向全球观众播出国际新闻。两家英美广播公司的活动范围有着全球性的规模,但是,它们的视野却是本国的。

现在,法国的全球法语电视台走上了舞台,该电视台撼动了英美卫星电视的垄断地位,扩大了卫星电视的语言的多样化。唯一的全球媒介领域,其中保存了英语的垄断的是报纸。四份全球性日报——《国际先驱论坛报》、《华尔街日报》、《金融时报》和《今日美国》都是用英语出版的。全球大众传媒中的金融与经济消息流

在处于发展之中的全世界媒介结构中,财经电视网占据着重要地位,例如,“彭博格”和CNBC,以及印刷出版物——《金融时报》和《华尔街日报》。

经济新闻在传统的国际电视网——CNN,BBC World和“欧洲新闻”中也占据优先地位。为争取有影响的欧洲市场,《金融时报》开始出版德文版,而《华尔街日报》,一方面,根据欧洲人的口味改革了自己的欧洲版,另一方面,与《金融时报》在莫斯科合作创办了俄文报纸《公报》。

还可以观察到在互联网和电视中经济信息部门联合的尝试。莫斯科的网络出版物РБК不久前开办了同名的卫星电视频道。正如人们已经了解的,电视在用户接收经济信息的速度方面逊于互联网,但是,在建议和分析的及时性方面又优于互联网,这些建议和分析都是在进行直播时由经济、金融和证券专家们提供的。

全球金融信息的快速传播——是正在产生的全球信息社会和正在形成的全球传媒结构的最重要成就,它反映了世界经济和金融体系全球化的关键影响。全球信息空间与全球传媒体系

19世纪40年代,电报局的创办成为了形成国际信息空间的第一步。向三家最大的通讯社——路透、哈瓦斯和沃尔夫——订购新闻的报纸,可以用得到的资料来报道发生在所有大国和大的金融市场上的事件,特别是在连接美国和欧洲的跨大西洋电缆于19世纪70年代末80年代初投入全面运营之后。国际信息空间发展的第二阶段始于19世纪90年代末,是与电影的发明联系在一起的,电影把来自世界各个角落的移动形象与来自报刊的文本信息结合在了一起。同时还扩大了信息传播的结构:取代报纸的单一渠道,出现了两个渠道——报纸和电影纪录片。

伴随广播的发展——从无线电报到无线电话再到第一批无线电新闻广播于20世纪20年代末的出现,开始了第三阶段:新闻开始说话了。广播成为了1930~1950年信息结构中的第三个主要因素。更值得一提的是,它在第二次世界大战中和其后的信息战中发挥了最重要的作用。

新的,第四个最重要的大众信息频道,是于20世纪40年代末至50年代开通的电视,它成了最有影响的和快速普及的一种大众传媒。这种由四种大众传媒组成的信息行业结构直至20世纪90年代中期之前一直在各国的媒介体系中占据主导地位。

从东京奥林匹克运动会起,开始了国际信息空间的新的发展阶段。通过卫星电视进行的全球奥运会报道使得世界上的所有居民同时看到了各种各样的比赛——这意味着全球信息空间的形成,它的最重要因素是全球电视网。全球信息空间的组成部分不只是全球电视公司,还包括向全世界广播的全球广播电台和报纸。互联网基础上的全球传媒结构聚合

十年前,互联网出现了,并且成为了全球信息传播体系一体化的关键。轻易地上网和互联网在各国的快速发展使得它成为了全球空间和信息体系以及民族国家的全球空间和媒介结构的重要组成部分。

互联网——这是新的信息手段和新的全球信息空间,它把六种大众传媒——报刊、电影、广播、电视、电话和网络媒体都整合起来了。这是全球信息体系发展的第二个阶段。在互联网中,发展着复杂的、统一的、全球的,同时是民族国家独立的信息传播体系,它甚至还包括能在全世界范围接收的个人网站。

20世纪与21世纪之交的大众传媒结构的基础是互联网,互联网打开了通向信息社会的道路,在信息社会中,所有类型的信息的接收都由于电脑和上网的可能性而被简化了。数字鸿沟成为新的信息技术实现道路上的障碍。

普遍的社会上网和使用其他新的传播技术成为最重要的消除信息缺乏的因素。解决这一问题的办法之一是——新的Wi-Fi技术和移动电话。

移动电话——是最实用的和经济上最有生命力的实现普遍社会上网的途径之一。移动电话至少在两个国家——俄罗斯和中国——缩小了人们接近新媒体的差距。在俄罗斯,数字电话使用的人数比互联网用户多了三倍——4700万人使用移动通讯,1000万人是互联网用户,在中国——是五倍——将近2.7亿人是移动通讯的用户,5000万人是互联网用户。内容产业

新的和旧的信息工具的内容供应商不能满足迅猛增长的需求,这种需求是由于大众传媒的多样性和向用户提供信息的速度所推动的。传统大众传媒——报纸、杂志、广播和电视——的网络版的文本是互联网内容的最重要组成部分。在更大程度上,这一功能是由通讯社实现的,它们经历了巨大变化——在用分析性材料补充新闻时,通讯社满足了对于各种类型内容的需求:统计资料、图表、证券市场指数、金融、经济、技术和科学信息,关于文化、文学、音乐、剧院、电影和体育的消息。结果,通讯社极大地扩展了自己的规模和份额以满足社会的兴趣。

在《麦克布赖德报告》(即1980年联合国教科文组织发布的报告《一个世界,多种声音》——译者注)期间,大众信息产业在本质上被划分为两个领域:第一个领域是渠道,它们是由新闻和信息产品保障的,如印刷媒体、广播、电视;第二个领域是内容生产,如新闻、分析观察和报道,著名记者、政治家和社会名流的评论,广告,由公关公司提供的各种材料、动画片、照片等。

21世纪之初,这一领域转变成了新的重要的内容产业,像大众信息产业一样,内容产业成为了重要的全球经济力量,它联合并把大众传媒、大众文化、娱乐和体育转变为信息娱乐和电信综合体。在这个综合体里,主要的注意力分给了休闲和自由时间,这个综合体还能带来巨大的收益。内容产业可以保障印刷、音像和电子资源及所有其他现代全球经济的这个最重要行业的部分的保存和可接近性。

传统通讯社正在进行改革,目的是服务于大量新客户,它们也因此成为了内容产业的重要因素。但是更为重要的作用是由聚合起到的。聚合使关系密切的广告和公关公司得以把自己的多种服务适用于新载体;并且,聚合使研究所、内容公司、咨询者和专业的资料库网站都成为内容资源。今天,聚合——是内容产业最重要的变革的核心,而互联网则成了它的主要贮藏室。新闻流与传播模式:大陆的与民族的

新闻的全球流动与把新闻向各大陆、地区、国家和地方市场运送的中介的全球模式是很不相同的。世界传播的发展取决于多种因素——经济状况、技术、文化、传统、地理状况。当然,在确定传播的性质时,传播现实是划分信息富国和信息穷国的主要因素,技术饱和水平在大多数情况下具有关键意义。技术进步是如此迅猛,以至于每三年它都会打破一次平衡。因此,在今天的世界上,很难在大陆的范围内对传播模式进行分类,尽管历史上发达的传播形式仍将长期起作用。这样,各个大陆和它们的模式可以被划分为传统上较为发达的欧洲和亚洲,相比较而言不久前较为发达的两个美洲和澳大利亚,和刚刚开始自己独立道路的非洲。

从本质上说,在每个大陆上都有自己的信息富国和信息穷国,在一个国家的范围内也是如此。也许,澳大利亚是个例外,这片大陆从接近新信息、接近传播技术和社会结构的角度来看,是世界上最统一的部分。美国模式

美国有最大的跨国电信集团,并且确立了西半球最有影响的模式。互联网和其他新的信息、传播技术在该国的经济进步中起着关键作用,互联网给美国的媒介体系提供了额外的优势。

美国人在更大程度上是观众,而非读者。对于美国人来说,获取每日新闻的主要来源是电视。报纸和它的读者人数持续下降,几乎一半居民每天不读报。此外,报纸是非集中化的,在很大程度上带有地方性质:《纽约时报》主要是面向纽约的,《洛杉矶时报》是面向洛杉矶地区的,《华盛顿邮报》面向哥伦比亚联邦特区和与其相邻的州。三份最普及的全国报纸——《华尔街日报》、《今日美国》和《基督教科学箴言报》有着大的、同时是有选择的读者群,因此它们是明显有别于标准的美国日报的,从广告角度和从报道新闻的角度来说都是如此。

上网是建立在公民的个人努力之上的,并且主要是通过非常发达的电缆系统达到的。移动电话,有别于欧洲和亚洲,在那里,作为人际间交往的方式广泛地使用SMS,在美国主要用于语音交往和移动上网。

美国大众传媒和传播的结构紧密地与美国互联网和全球传媒——CNN、CNBC、彭博网、报纸《国际先驱论坛报》、《华尔街日报》和《今日美国》——的所有者相结合。这是全球媒介结构中最大的一部分,全球媒介结构服务于美国的国家和地方市场以及全球传播体系。

拉丁美洲和加拿大模式与自己以前的欧洲殖民者——美国、西班牙、葡萄牙和大陆上的邻居美国——有密切关系。欧洲媒介结构

欧洲的地区组织——欧洲委员会和欧盟——制定了传播的和媒介政策的总原则,保障对于电视和新的传播、信息技术的社会接近。它们包括公共广播机构和普遍的互联网接入,以及由国家支持保障的新的信息和传播技术。

20世纪80年代中期之前,公共广播机构在欧洲广播中居于主导地位,但是,持续增长的生产过剩使得欧洲国家打开了私人投资的大门,创造了现代的公共与私营广播的二元结合,它可以保障对于信息的、教育的和儿童节目的接近。与此同时,由私营广播得来的收入在某些情况下可以转移到公共电视和广播领域中,以此来满足公民利益和公共利益。

至于印刷媒体与广播之间的关系,则取决于传统和各国地理情况的不同,在欧洲国家有各种不同的结构。

欧洲国家引入各种移动上网的形式——WAP, Wi-Fi,借助于移动电话,巩固了它们的媒介体系的机动性和互联网及网络媒体的接近性,对于用户来说,不一定非得通过电脑上网。亚洲模式

日本、中国和印度代表三种不同的传播和大众传媒发展的亚洲模式,但它们都有一个共同的重要特征——与传统的紧密联系,尽管从信息和传播技术角度来看,日本是世界上最发达的国家之一,中国是世界上人口最多并且拥有最大数量移动电话用户的国家,而印度是世界上最大的多民族民主国家,以在最复杂数字技术领域的研发人员和程序员而知名。

技术鸿沟对于中国,特别是对于印度来说,仍然是最紧迫的问题,但是,从其他角度来看,它们的传播成功地向前推进了,并且超过了主要的技术强国——美国、日本和西欧国家。俄罗斯:欧亚并重

在俄罗斯,有约12%的居民可以上网,与此同时,显现出用户数量的缓慢增长,莫斯科和其他地区之间的不平等现象逐渐在减少。互联网用户的数量增加到了1400万人,但是在大多数情况下集中在首都城市——莫斯科和圣彼得堡(历史上,圣彼得堡曾很长时间作为俄国的首都,因此,俄罗斯人常常把莫斯科和圣彼得堡都称为首都——译者注),它们保持了精英的性质——大多数用户是在工作单位、大学或学校里上网。

一定程度上,移动电话的积极发展弥补了数字鸿沟所导致的相对停滞——移动电话的数量在最近两年惊人地增长,达到了4700万部。这一领域的增长原因之一是移动电话市场的自由化导致了价格的持续下降和每月100万部移动电话的增长。

移动电话在提供Wi-Fi技术、数字照片和影像的各种数字创新中都取得了成功,它是最重要的与互联网的联系环节,也是克服数字鸿沟的最主要因素。俄罗斯的欧洲部分扩大了上网的可能性,同时俄罗斯的亚洲大部分地区仍然是落后的。俄罗斯的互联网还远未能覆盖大多数居民,它主要保障的是社会精英人群。

互联网与移动电话成了俄罗斯信息传播体系的基础和支持俄罗斯信息空间融入全球和国家媒介空间一体化的关键。

(该论文摘自雅辛·扎苏尔斯基的专著《自由的诱惑·俄罗斯新闻事业:1990~2004》,莫斯科大学出版社2004年版。)[雅辛·扎苏尔斯基,俄罗斯莫斯科大学新闻系系主任、教授]

中俄两国媒介转型之比较分析

中俄两国是近邻,曾经同为社会主义国家,在建党、建国以及制度安排等方面有着许多相似之处(作为世界上第一个社会主义国家,苏联的经验曾被中国广泛吸收),在人类社会发展史上留下了并行的轨迹。20世纪70年代末,中国开始实行改革开放政策,由此进入长达数十年之久的社会转型期。此后不久,20世纪80年代中期,随着戈尔巴乔夫当选苏共中央总书记,苏联社会政治变革的大幕也全面开启,及至1991年苏共解散、苏联解体,俄罗斯进入重大的历史转折期。

总之,上个世纪七八十年代以来,随着国际环境的变化以及国家政策的调整,中国与苏联(继而是俄罗斯)相继开始了经济或社会政治变革,并沿着各自的轨道向前推进。20多年来,两国在改革的路径、方法、手段等方面大相殊异,由此形成媒体转型中的不同特点。探寻这些差异与特点,对两国的媒体发展生态进行比较分析,是非常有意义的。一、中俄新闻体制的沿革

1917年11月7日,以列宁为首的布尔什维克党领导的十月革命推翻了俄国资产阶级临时政府的统治,建立了世界上第一个社会主义国家——苏联,与此相应,俄国新闻业的发展也进入了一个全新的历史时期。

作为一种新型的、代表无产阶级和全体劳动人民利益的舆论机构,苏联报刊在战前社会主义建设年代、卫国战争时期以及战后和平建设年代发挥了重要的作用。经过几十年的发展,苏联逐渐形成了以中央机关报为核心的、高度集中型的新闻体制。这种体制有两个特点:

第一,统一的党报体系。苏联形式上有党报、政府报、企业报和社会团体报等各类报纸,但是由于苏联实行的是党的一元化领导,各类报纸实际上都要接受各级党委和党组织的领导,因而它们都是党的报业体系的一部分。苏共中央政府为这些报纸提供财政支持,并通过行政手段保证它们的发行。

第二,舆论高度集中。在苏联各报中,苏共中央机关报《真理报》具有绝对的权威性,被称为“报纸中的报纸”。其他报纸的言论大都仿效《真理报》,与它保持一致。这样,苏共就做到了全国范围内的舆论一律。广播也是如此。苏联时期,每个居民家中都有一个有线广播喇叭插座,接上一个收听器,就可以收听三套中央台的广播节目,这样就可以保证党中央的声音直达每家每户。

这种情况一直延续到上个世纪80年代中期。1985年,戈尔巴乔夫担任了苏共中央总书记。在他的“新思维”的引导下,苏联开始了社会政治的全面改革。新闻媒体在宣传方针和内容上有了重大的调整和变化。各种报刊竞相拓展报道范围,扩大信息量,公开揭露社会弊端,广泛议论历史和现实问题,一时间媒体炙手可热,人们的视、读兴趣陡增。但是,由于最初的全面放开,致使报刊舆论逐渐失控,不少文章从揭露社会阴暗面、批评党的政策方针发展到全面否定苏联历史和社会主义制度,使政局出现持续动荡,最终导致苏共解散、联盟解体。

苏联解体后,作为苏联领土上最大的加盟共和国,俄罗斯联邦自然地成为它的继承者,前苏联的大部分报刊也被纳入俄罗斯联邦的管理范围。伴随着国家政治局势的演变和经济体制的转换,特别是伴随国家私有化的进程,俄罗斯媒体几乎全部被抛入市场经济的汪洋之中,由此开始了媒体商业化的过程。

纵观俄罗斯新闻业的转型过程可以发现,这个过程带有明显的突进性特点。

中国媒介体制的形成,与俄罗斯,特别是前苏联有着直接的关系。和十月革命前俄国无产阶级面临的任务相同,中国革命也是要以新制度代替旧制度,因而“走俄国人的路”就成为中国先进分子的共识。他们把俄国革命的理论与方法,其中包括列宁办报思想与俄国党报经[1]验,作为中国人民进行革命斗争的思想武器和学习榜样。中国共产党成立后,中国在确定党报的指导思想和基本原则时,贯彻了列宁的思想,借鉴了俄国党报的经验。

第三国际时期,联共(布)是居于中心地位的大党,它以自己的章程、纲领和组织形式为蓝本,制定出加入其中的各国工人政党必须依照执行的方针和原则。例如,关于报刊宣传的原则,共产国际文件规定:“不管整个党目前是合法的或是非法的,一切定期和不定期的报刊、一切出版物都应该完全服从党中央委员会;出版机构不得滥用职权,执行不完全是党的政策。”第三国际的这些规定和做法,无疑会对各国工人政党产生潜移默化的影响,成为它们日后确立本国新闻体制和制度的依据。南斯拉夫、民主德国、捷克斯洛伐克、波兰、保加利亚、朝鲜、中国等莫不如此,它们均在其党章或党内文件中作出过类似的规定,要求报纸绝对服从党的领导和监督,为党的中心任务服务,并且普遍建立了以中央机关报为核心的党报体制。

无论是新中国成立初期、社会主义建设时期还是改革开放以来的新的历史时期,中国共产党人始终秉持马克思列宁主义的思想路线,以中央机关报为核心的党报体制自然也就延续了下来。中国新闻业的调整与改革无不在这一既定的框架中进行,即便是为了适应媒体产业化发展的需要,进行集团化经营,中国的集团化也多是以党报为核心建立并向前推进的。时至今日,在生活都市类报纸日益成为市场宠儿、备受大众青睐的情况下,如何办好党报、使之发挥应有的功能与作用,仍然是各级党组织的重要工作任务。

由此可见,与俄罗斯新闻业转型过程相比,中国的媒介转型过程更多地带有渐进性的特点。二、中俄媒体转型的特点及其成因

如前所述,俄罗斯的媒介转型是突进式的,中国的媒介转型是渐进式的,而两国媒介转型的特点又是由两国社会转型的特点决定的,因此,具有历史必然性。

中国的改革开放(社会转型)是在国家、政党格局不变、政治制度不变的大前提下进行的,与此相应,中国的媒体改革不可能脱离原有的轨迹,走上一条完全不同的道路。事实上,中国传媒业的所有改革,包括媒体手段的更新、集团化的运作、开放度的增加、新媒体的发展、文化产业(媒介产业)概念的提出、外资的部分引进等等,都是在党报核心地位不变的情况下展开的,都是对传统体制的部分修正与改良。这就使中国的媒体转型具有了渐进性的特点和相对稳定的结构。这种渐进性的特点和相对稳定的结构,一方面使中国减少了发生社会动荡的几率,降低了为此付出的社会成本;同时也使中国政府(或政党)长期处于“保守”、“落后”的认知与评价中,各种抨击、指责不绝于耳。客观地说,中国媒体的改革过程的确不如俄罗斯急速、彻底,传统体制中的一些弊端也远未革除,许多方面尚未达到令人满意的程度。但是,近30年来,随着中国在各个领域的不断进步,中国的传媒业由粗放式经营向集约式经营转变,由低成本制作向高科技编排手段发展,由传统媒体向新旧交融的多媒体过渡,已经成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业,这方面的进步是显而易见的。

与中国不同,俄罗斯的社会转型带有“剧变”的性质。苏联时期,苏共中央是国内唯一的政党,它通过从中央到地方层级式的管理体制实现着对整个国家的领导,具有绝对的权威性。那时的新闻媒体都是党和政府的舆论机关,属国家所有,经费由国家拨给,宣传口径与党中央保持一致。苏共解散、苏联解体后,这些曾经具有全国影响的媒体转瞬间失去了精神、经济支柱,优势不复存在,地位一落千丈。1992年1月,俄政府开始实行自由价格政策,全面推进市场经济和私有化进程,俄罗斯媒体也随之走上了私有化道路。原先的党政机关报,大多改为编辑部同仁集体经办,有的则被资本集团收购或控制。与此同时,私营媒体纷纷涌现。1992年以后,仅莫斯科一地就出现了30多家私营商业广播电台。除了少数官办媒体外,绝大多数媒体的经济来源不再依靠国家拨款,而是依靠发行收入、视听费和广告收入,媒体的全部活动转入商业经营的轨道。

商业化经营一度带来媒体或舆论多样化的局面,为读者、听众提供了更为充分的选择余地,但商业化经营同时也带来了种种问题。后果之一是媒体内容的庸俗化倾向。为了吸引读者,扩大发行,增加广告收入,许多报刊采用西方小报的做法,竞相揭丑,恶意炒作,大量刊登耸人听闻的消息、低级庸俗的材料;一些电视台则使出十八般武艺,在新闻节目中大展“脱衣秀”,致使媒介的道德底线不断下降。

商业化经营带来的另一个后果,是出现了少数的媒介寡头。寡头是俄罗斯社会转型期的产物。它们借私有化过程,通过各种手段聚敛了大量的财富,并将触角伸向媒体,最终形成庞大的“媒体王国”。由于叶利钦在谋求连任总统期间得到过寡头媒体的支持,在他执政后期,他不得不与寡头们分享成果,任由其势力渗透到政治核心层,进而影响了国家的发展大局。寡头的干政,不但给中央政策的贯彻实施造成了巨大的阻力,同时还导致人心涣散和地方上的分裂倾向,严重损害了中央政府的权威,也影响了俄罗斯的国际声誉。正因为如此,俄现任总统普京上台后着力做的一件事,就是打击媒体寡头,以国家介入的方式整合舆论,重新树立中央政府的权威。他的连选连任,说明他所推行的政策得到了俄罗斯民众的支持。三、中俄两国媒体转型的启示

通过以上分析可知,中俄两国媒体转型进程的不同,是由转型期两国社会发展进程的不同决定的。俄罗斯“休克”式的经济改革、急转直下的制度变迁,决定了其媒体必然突破原有的格局与形态,走上一条自我否定的道路;中国的改革则是在制度框架不变的情况下进行的,由于体制、制度本身的延续性和相对稳定性,媒体变革也就具有了渐进式发展的特征。这就告诉我们,媒体转型或变革不是孤立存在的,而是由国情变化和国家政策调整的需要决定的,它不以人们的意志为转移,也不存在统一的模式、标准和孰优孰劣的问题。这同时也告诉我们,任何一个国家在其发展过程中,都会面临更新、变化、与时俱进的问题,这是各国媒体面对的共同课题。如何完成这个课题,不同国家可以选择不同的方式,但是有一些原则是各个国家都不能违背的。

第一,媒介变革适应国情需要的原则。

对于任何一个国家的媒体或媒体改革来说,国情都是基础依据。也就是说,媒体转型或变革都要以国情为出发点,适应本国国情。正是由于国情不同,才有不同的媒体形态和模式,才有多样化的媒体个性特征。它们虽然各有优长,却不能以统一的尺度来衡量。如果无视这一点,生硬地将其他国情条件下的媒介模式搬到自己的国家中来,就会出现水土不服的情形,甚至引发社会冲突与动荡。历史的经验表明,在媒介转型或改革初期,每个国家都有可能出现与国情不符——超前或滞后的情形,但是经过一番调整,各国媒体的发展最终都会走上与国情相符的道路。俄罗斯媒体改革“松”与“紧”的变奏就充分说明了这一点。

第二,媒介变革有利于社会发展的原则。

任何一个国家的上层建筑都是由这个国家的经济基础决定的,只有在上层建筑与经济基础相适应并随经济基础的变化而不断调整的情况下,社会才能进步,国家才能稳定发展。媒体属意识形态范畴(上层建筑的一部分),其转型或变革自然也不例外。如此说来,是否有利于社会发展,也就成为衡量媒体改革是否有效、是否成功的一个客观标准。如果媒体变革有利于社会发展或促进了社会发展,就说明这一改革是成功的;相反,如果媒体变革使社会发展陷于停滞状态或带来种种矛盾与冲突,就说明这一改革是不成功的。在这种情况下,国家调节机制就会起作用,就会通过不断调整来修正偏差,使媒体最终回到对社会发展有益的轨道上来。这种调整的努力在各个国家都可以看得到。

第三,有益经验彼此借鉴的原则。

虽然从发展轨迹和形态上看,各个国家的媒体有着很大的差异,不能用统一的标准框定与衡量,但是其媒体改革的经验与教训却是可以彼此汲取与借鉴的,在目前国际化的环境背景下尤其如此。加入国际化进程,就意味着一国必须从封闭状态下走出来,与其他国家形成交流与互动。这种交流与互动可以帮助我们认清方向,减少行动中的盲目性,找到一条最适宜的发展道路。中国的媒体改革,吸取了其他国家的经验,俄罗斯的媒体改革,也同样吸取了其他国家的经验。而曾经同为社会主义国家,有着许多相似之处,又走过不同发展道路的中国与俄罗斯,更是应当相互交流与借鉴,将彼此的经验与对方共享。从这个意义上说,我认为在中俄学者之间展开有关大众传媒发展的研讨是十分必要的,也是非常有意义的。[程曼丽,北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师]

走向全球唯一媒体的时代

在原始社会,人类最初的传媒就是他们的身体,口语、手势和表情逐渐延伸出其他介质和符号传播,相继出现了手抄、印刷、广播、电视等不同形态的媒体。这就是麦克卢汉所说的“媒介是人体的延伸”。今天,多数人认为麦克卢汉首次提出全球化媒介的概念,但实际上麦克卢汉在1960年《关于理解新媒介的报告》的打字稿中仅仅提出“地球村”一语,始终没有预见全球化媒介——初级网络和全真网络的诞生。如果跨越麦克卢汉的预言,会发现全球化媒介早在17世纪就开始起程,经历跨国办报、环球广播,到20世纪90年代,初级网络的出现,人类正在走向全真智能网时代。到21世纪中期,人类将进入智能媒介的生活环境,为全球共同体的形成创造精神和物质条件。一、跨国媒体、环球媒体与“球距村”

近代工业建立的世界市场,使资本家奔走于全球各地,在资本主义国家炮舰的护卫下他们到处创业、到处建立联系。17~18世纪的殖民主义东扩,带来宗教和其他文化的越洋传播,世界各地出现了跨国媒介。正是从这个不被历史学家注意的世界聚合开始了全球性的媒介整合。今天这些媒介早已消失,学界几乎忽略了它们的全球化价值。

仅以1615年荷兰人在雅加达(当时的巴达维亚)创办的《新闻纪要》、1773年法国人在毛里求斯创办的《预告报》、1780年英国人在印度创办的《孟加拉报》、1808年葡萄牙国王昂诺六世在巴西创办的《里约热内卢报》、1811年西班牙人在菲律宾创办的《总督报》和1815年英国人米怜在马六甲创办的中文刊物《察世俗每月统计传》为例,跨国、跨洲际办报迅速发展,到19世纪中期已达几百家。西方的经济、政治、科技、教育和宗教信息通过这类报刊抵达遥远的封闭性王国,许多国家变成一个相互联系的世界。

跨国媒介冲破民族国家的疆界,构成信息点对点的传播,打破了地域的旷远和封锁,大跨度地把世界两个地域连接起来。这种全球桥式传播,把两个或几个国家变成“球距村”,为帝国的拓疆掠夺推波助澜,孵化出像大不列颠这样的半球性国家(号称日不落国),推动了西方列强瓜分世界的格局。

跨国办报发出的信息一般只能沟通世界两个国家的受众,信息反馈的空间仍然狭窄,因此,在20世纪被环球媒体所替代。广播技术发明后不到15年,世界各国普遍建立了广播电台,在任何一架老式电子管收音机前,每个人都能听到来自异国的奇妙话语和悠扬的歌声。广播这一环球媒介同跨国媒介不同的是,它可以把同一条新闻或信息同时送达世界若干地方。电影和电视一诞生也作为环球媒介从西方的发源地向世界各大洲,特别是向东方各国传播,在卫星电视出现之前,电视与电影只能借助拷贝交易扮演环球媒介的角色。当时世界大多数国家主要上演的是英、美、法三国出品的电影和著名的电视节目。

从19世纪下半叶起,翻译书籍的出版在多个国家渐显繁荣,西学东渐使大量出版物成为环球媒介。到20世纪初,有些报刊在若干国家同时发行,同一篇报道或文章影响世界几十个国家的读者,成为环球媒体的重要组成部分。比如美国的《读者文摘》曾以19种语言在48个国家发行,期发行量平均达到2800万份,远远超过它在国内的480万份。

环球媒介传播了平等和民主思潮,马克思主义就是借助环球媒介进入到许多国家的知识界的,反对奴役和压迫的政治理想武装了落后国家和殖民地人民,西方列强在世界范围内受到谴责。环球媒体还启发了民族国家的觉醒,世界出现了独立解放运动,殖民统治开始瓦解。在东西方“冷战”时期,环球媒介成为国际传播的有力工具,各种政治势力频频展开意识形态交锋,最有生命力的意识形态获得了更大的传播优势。

到20世纪后半期,环球媒介的规模开始膨胀,新的跨国媒介和环球媒介融入一个大的传播机构,出现了世界性的媒介集团。当60年代默多克在澳大利亚以地方小报《新闻报》起家时,未曾想到有朝一日他会把杂志、广播、电视、出版、电影等媒介搜罗到一起,建立总资产达440亿美元、年收入近140亿美元的世界性传媒帝国。这个集团已把触角伸向全球52个国家,拥有789个传播企业,其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸,广播电视已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。默多克掌控的环球媒介影响了许多国家的内外政策,引导人们对世界的看法,也垄断了世界媒介产品的市场。1998年,它制作的影片《海岸救险队》(Baywatch)通过电视在60多个国家播放,而电影《泰坦尼克号》(Titanic)则占据了各国影院和电视屏幕。在卫星和数字技术的主导下,巨大的影视环球航母不是宣言,而是一只向东方国家倾销文化产品的大鳄。二、打造全球村规则的初级网络

在环球媒体高度发达时,拥有光纤电缆、卫星天线或地面无线服务,使世界一些电脑的局域网在全球连接起来,形成名副其实的全球化媒体。20世纪90年代初始建网络时,许多电脑专家预言将很快在地球的任何一点通过因特网进行双向视频交流,打破空间和时间的限制。这种全球化媒介是对环球媒介的超越,但直到2006年,这种网络带宽仍然有限,不能播放实时视频,获取信息主要依赖网上文字。全球化媒介把远在天涯的两个人拉到咫尺对话,全球村变为现实,打造了全球村的规则。其中主要有:

第一,全球化媒介重塑了世界生活的结构模式,改变了信息的本质和人们的视野,促成人类行为的全球化规范。今天人们要重视和尊重的不仅是本国人,而且还有已经变成邻居的他国人,因为我们都是地球人。种种迹象表明,这种初级网的传播方式能把不同国家人民的政治追求真实地表达出来,少数人的声音再也无法控制这个世界,尊重不同声音正在被绝大多数人接受。

第二,初级网作为前所未有的规模宏大、内容不断更新、又可迅速补充的思想库,为新闻事件及时提供丰富的背景资料和相关材料,正在唤起人们讨论的欲望,形成以共同讨论的方式解决世界问题的习惯。在这个村庄里,个人的精神生活他人无法介入,也无须介入,政府也难以干预,人类的精神自由正在扩大。个人身心和制度的断裂,人的合理利益受到空前重视,个人的追求和精神游戏成为网络传媒的重要内容。对人类不平等和享受物质财富的差距,在网络村庄里不断出现集会和声讨,网络成为讨论交流全球重大事件和世界人民共同感受的舞台。

第三,网络平等和网络民主将使村民联合起来抵制任何形式的专制主义和霸权主义,尽管网络控制正在破坏这种抵制,但网络正在把世界凝聚为不可分离的整体。如果说,在“印刷资本主义”风靡之时,文化就走出了贵族化的城堡,进入到平民中;那么在网络媒体时代,以一种意识形态控制全球文化已不可能,各国的网上言论作为世界的话语自然进入每个村民的头脑。

在全球化思潮和初级全球网的引导下,各国互相投资、相互设立企业已经越来越普遍,“到别国打工”运动会随之轰轰烈烈地展开,各国贸易纠纷将是摸着石头过河的问题。网络传播即将带来“就业国际化”趋势,当大有用武之地的失业者依据他国网络招工广告前往考试或被录用时,西方反全球化人士将会沉默下来。这一初级网打造全球村规则结出的硕果,在不久的将来就会成为普遍的事实。三、全真智能网络下的世界共同体

在21世纪的最初几年,无论世界哪家电视台都无法直接把节目传送到全球每个家庭,每个家庭也无法收看所有电视台的节目。这主要不是因为语言障碍,而是电视网络尚没有建立起来的缘故。到21世纪40年代,电视和网络将融为一体,人们将从网络里看到他想看到的一切真实的景象,于是全真智能网出现。这时,广播电视成为网络的构件,报纸基本消亡,全真智能网成为人类唯一的媒体。人们在全真智能网上可以获得一切信息,从事许多社会活动,还可以足不出户便周游世界。

如果你想到莫斯科特韦尔斯卡娅大街“走”一趟,只要点击一下相关的网址,在你的宽幅高清晰度立体电视上立刻就会出现车水马龙、熙熙攘攘的街景,好像你就站在那里观看繁华的物流和人流。你想到豪华商场买件衣服,请先在电视网络里浏览一下商场的售货大厅,看看人是否拥挤,是否有你需要的花色款式。售货大厅里没有多少人,正好有一种你喜欢的服装,在向售货员询问了价格后,你会驾车前去购买或在电视网上告诉商场售货部送货上门,网上划卡付款后,你在家里等候商场把东西送来就是了。

全真智能电脑相当于人的大脑,通过电视、手机同世界各地、各种机构连接在一起,人类的思索、分析、创作和设计都由它来完成。每个大屏幕电视既是思维的处理器,又是接受多维信息的感受装置,成为全人类的共同大脑、视觉和听觉。在认识外界事物时,人的主观成分从根本上被信息技术摒除了。当世界发生重大事件时,全真网络里的电脑综合广泛的信息后不仅提供事件的真相,而且还可以做出精确的结论让人们正确理解这一事件,了解这一事件将向什么方向发展,以及人类如何防止它的危害性,等等。

这种电视网络普及到家庭,给人类提供各种不同的文化环境,每个人不费任何周折就可通观最真实的东西。每个上网者可以看到其他国家的人民如何生产、如何生活,政治爱好者如何议政和参政……真实画面代替了文字的主观描绘,产生了学习和创造的冲动,最先进的生产力和生活方式得到普遍承认,社会财富极大地涌流出来,出现了全世界共同富裕的局面。全真网络把家用电器、家庭机器人连接起来,工作游戏、远程购物、做饭洗衣,甚至清扫房间也可以通过全真电脑网来完成。只要主人发出口令,一切活动开始运转,人类进入全真媒介的生活时代。

当全世界都用上这种全真电脑网络时,人类对自身和世界问题的观点都将由电脑给予正确答案,任何虚假和诡计都会在全人类面前露出窘态。在全真网络电视里,一切虚假的美化或贬斥,将顷刻间烟消云散,因为任何虚假、荒谬的意见一出现,就会遭到人们拍摄的真实画面的驳斥,真理首先由图像提供了证据。全能电脑将改变民族与民族、国家与国家的关系,世界和平、人类平等和世界大同将被人类确信。相信有一天,没有人再会接受政治欺骗和战争蛊惑,全人类将密切合作发展经济,平等地进行各种贸易,各地区政府只有经济职能。各大洲不同种族的人杂居在一起,在同一地区从事生产和商业活动,今天的联合国将演变为全世界的经济协调组织,人类所幻想的世界大同将以经济共同体的形式在世界各地出现。[刘建明,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师]

事业性、产业性:转型期中国传媒业双重属性解读

中国的传媒业在20世纪70年代末实现社会转型之前是单一的事业属性,基本上按国家事业单位的规定和要求,承担党和政府赋予的宣传报道任务。这时的传媒业习惯上被称为“新闻事业”。直到1978年底中共十一届三中全会,国家实行改革开放,社会开始转型,中国传媒业的功能和属性才逐步发生变化,进入90年代后,其产业属性日渐明显,双重属性的格局得以形成。

中国传媒业由单一事业属性向兼有产业属性的双重属性之转变有其深刻的社会背景。

一方面它是转型期中国传媒业自身发展的需要,另一方面它也是转型期中国实行市场经济的必然结果。

新中国成立前,中国的一些私营报业曾经作为企业经营,有过一段引人注目的经营发展史。历史上曾经出现过像《申报》、《大公报》和成舍我的“世界报”系列这样的有影响的报业经营实体,积累过一些有益的报业经营与管理经验。

新中国成立后,一开始,国家承认报纸的这种企业属性,实行允许守法的私营报业存在的政策,而且对公营报业也鼓励开展经营,以谋求自身发展。1949年12月,国家新闻总署召开了成立后的第一个全国性会议“全国报纸经理会议”,会议的主题就是研究和部署报业经营与管理问题。根据会议提出的报纸经营要实行“企业化”的要求,各地报纸都开始按照企业方式组织生产和经营,通过广告、发行及其他方式改善报纸的收益状况。1950年中共中央宣传部曾专门发过一个《关于报纸实行企业化经营情况通报》,总结全国报纸实行企业化经营的情况,肯定所取得的成绩,同时明确指出报纸实行“企业经营方针是完全正确的,可以实现的”。在国家政策的推动和扶持下,全国报业经营工作取得明显进展,据有关资料显示,到1951年,全国省级以上报纸已基本实现自给自养。

但随后,政府便开始将私营报纸进行公私合营,后来又完全实行公有制,取消了所有的私营报纸。当时虽然私营报纸被取消,但一些公营报纸还在进行有限的经营活动。然而到了60年代中期,随着国家政治斗争形势的变化,报纸的意识形态属性被过分强化,新闻传媒的经营活动全部停止,“计划因素”取代了“市场因素”,传媒的经营活动就此完全中断。

中国传媒业等到重新启动企业化经营的车轮,已是20多年后的事情了。

1978年中共十一届三中全会后,随着改革开放政策的实行,带来了国家各项事业的快速发展,特别是市场和经济因素在经济活动中的作用被重新肯定,使得新闻界也萌生了借助市场和经济的因素,摆脱计划经济条件下单纯靠国家财政维持生计的状况,以及谋求自身生存和发展的欲望。于是,在1978年底,便出现了人民日报社等首都8家报社联名向财政部提交要求试行“事业单位,企业化管理”经营方针的报告。这个报告成了中国传媒业由单一的事业性属性向兼有事业性和产业性双重属性转变的标志性事件。

报告的核心内容在于希望政府能够允许传媒按照企业的运作方式,实行企业式的经营和管理。这种管理方式,强调传媒业作为事业单位的性质不变,但可以从事一定的经营活动。

财政部很快对报告做出了批复。财政部的批复,不仅为这几家报纸启动了开始企业经营的车轮,而且实际上是向全国打开了媒介企业化经营的一道门缝。随后,一些报纸、广播、电视等媒体先后开始刊播广告,搞自办发行,尝试多种经营,在企业经营的道路上慢慢起步,并且逐渐尝到了甜头——取得了一些经济效益。一些媒体的经营不但获得了利润,而且还上缴了税收,经营的收入一部分用于解决单位内部职工的福利,另一部分则用于自身的进一步发展。

但是,中国传媒业的经营实现真正意义的“企业化”,从而获得快速发展,则是从1992年中共十四大确定实行社会主义市场经济体制以后才逐步开始的。1996年6月中共中央和国务院联合发布的《关于加快第三产业的决定》中,把报刊经营管理列入第三产业,成为我国报刊进入产业化改革阶段的一个标志。中国传媒业实行企业化管理、市场化经营和产业化运作的大门就此敞开了。

作为中国媒体进入市场,实行产业化运作重要标志的报业集团的酝酿与建立,以及成为报业市场化和产业化卓有成效的改革探索者的都市报的出现与发展,都是在1992年以后的这段时期,这是一种必然的结果。可以说,正是市场经济的催生,使它们得以诞生,并且很快取得了不俗的成绩。

市场经济体制,确立了以市场为导向、合理配置资源、调整供求关系、促进产品流通、实现经济效益的企业运行机制。

在市场经济条件下,原先计划经济体制下事业经费由政府统一划拨、生产物资由有关部门统一配给、工作人员由有关部门统一分配、新闻产品(报纸、杂志)也由党政部门统一派订的事业管理方式显然已经不能适应需要。政府的拨款逐年减少,最终“断奶”的时间已给出期限,这就等于把传媒推向了市场,逼得传媒不得不面向市场,考虑如何顺应市场去求生存和谋发展的问题。中国传媒业的产业属性及特征正是在这样的背景下形成的。

转型期中国传媒业由单一属性向双重属性的转变,同社会转型后,传媒社会功能的转变也有着直接的关系。

从历史上看,中国的传媒业一直有着明显的意识形态属性和特征,特别是中国共产党的传媒业从一诞生起就是作为一种“思想武器”存在的,毛泽东称之为拿笔的“文化军队”。在这种理念和思想的指导下,传媒业始终把自己看做是党和政府实现其政治理想、历史使命和当前任务的舆论工具,强调其思想宣传和舆论导向功能。这也正是转型前中国传媒业始终是单一的事业性属性的根本原因。

中国实行改革开放以后,经济要发展,社会要进步,对外要开放,对内要搞活,整个社会的生存与发展环境发生了根本性的变化。在这种情况下,人们相互间的社会交往不断扩大,社会与公众在经济生活、政治生活、文化生活和社会生活中对各种信息的需求急剧增长,这些都促使传媒业必须考虑如何充分满足社会与公众的各种信息需求,如何实现自己作为信息媒介的生存价值,发挥好自己的社会功能,更好地为国家的经济建设、政治文明、文化繁荣、社会进步,以及群众的日常生活提供多方面的服务这样一些问题。于是,中国传媒业逐步调整原先主要担负政治宣传和思想指导功能的做法,开始重视发挥自己在信息传播、文化娱乐,以及经济与社会服务等方面的功能。

中国传媒业在社会功能上的这些变化,逐渐凸现出传媒业作为一种新闻与信息媒介的性质,也显示出传媒业作为以传播新闻为主要手段,满足人们信息需要的社会文化事业的属性,同时还逐渐衍生出了传媒业的产业属性。正是这些多样化功能的形成,使得传媒业有了适应市场需要、作为产业经营、实现社会生产、追求经济效益的价值与条件。

中国传媒业的事业性和产业性这两个属性之间是一种互为补充、相互制约的关系。事业属性决定着传媒业基本的存在形式、行为方式和根本的利益方向、工作原则;产业属性决定着新闻事业长远的生存基础和发展潜力。它们形成了一个复杂的综合体系,各自发挥着自己的作用,又制约着对方的存在方式和发展状况。我们要注意全面和正确地体现这两个属性所蕴含的积极功能,发挥它们的有效作用,以使新闻事业能够健康、全面地发展。

应当看到,在社会转型期传媒业作为一种产业来经营,有其必然性和必要性。认识传媒业的产业属性,有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营,争取获得理想的经济效益。这对于传媒业增强经济实力,扩大事业规模,争取更大发展,从而更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。

当然,如果只是把传媒业作为一般的产业和企业来经营也容易带来一些弊端。过分强调它的产业和企业属性,一味地追求经济效益,会损害它作为社会文化事业的特征和属性,使它不顾公众利益和社会效果,背弃它应当承担的社会责任和历史使命,导致新闻传播产生负面效应。因此,在认识传媒业的产业属性的时候,一定要认清它不同于一般的企业单位,不是一般的经济实体,它是生产政治性、思想性很强的精神产品的文化产业,它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位,在保证社会效益的前提下,去实现社会效益与经济效益的统一。二、中国传媒业双重属性实现的途径及原则

中国传媒业要实现双重属性所确定的任务和目标,要按照双重属性所形成的管理体制和运行机制来发展自己,需要遵循一定的原则和规范,需要遵照一定的途径和办法。

(一)遵循新闻传播规律,坚持正确的舆论导向,发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用

作为公益性事业,传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位,发挥好思想宣传和舆论导向的功能和作用。

既然是公益性的文化事业,传媒业的主要任务是承担生产、复制和传播符合社会与公众需求,以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任,要遵循新闻传播规律,坚持正确的舆论导向,要努力为社会与公众提供有益、有用、健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益,有伤社会风化,有害媒体形象的东西。要时时把新闻与信息传播的社会效益放在首位,绝不能为了谋取个人或小团体的经济利益去损害国家和社会的公共利益。当前在新闻传播领域存在的虚假报道、“有偿新闻”、低俗之风和不良广告等一些严重违背新闻传播规律和新闻职业道德的现象和问题应当坚决加以遏制。

(二)遵循市场规律,根据现代企业制度要求,实行市场运作,实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务

作为经营性产业,传媒业应当根据现代企业制度的要求,运用市场手段,实行科学的经营与管理,尽可能增加经济效益,增强经济实力,成为有强大竞争力的信息与文化产业。

作为一种经营性信息与文化产业,重要的在于要有市场意识和竞争意识,要强化受众观念和服务观念,要按照市场规律和现代企业制度的要求来对传媒业进行经营和管理,要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。

(三)实现社会效益和经济效益的统一

强调传媒业作为一种信息文化产业的属性,绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候,新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任,始终坚持把社会效益放在第一位,要在保证社会效益的前提下,去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意区分事业和产业两种属性的不同特征和要求,要注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律很好地结合起来,要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律,又考虑和尊重经济规律和市场规律,只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

(四)政府通过科学管理和法治管理的手段实现对传媒业的管理目标

政府对传媒业要实行科学管理,注意遵循新闻规律、宣传规律和市场规律,要尽可能减少不必要的行政干预,同时,要坚持依靠法律法规来实行对传媒业的法治管理。

历史和实践都说明,一个国家要健康发展和高效运转,最终还是要靠法律的规范和治理。依法治国是国家长治久安的必由之路。而依法治(传媒)业则是我国传媒业健康、持续发展的重要保障。科学正确的新闻政策和完善严格的新闻法律法规相结合的管理(治理)方式将会促进中国新闻业更加规范、健康的发展。我们有理由相信,随着国家依法治国进程的进一步推进,中国新闻传播法律法规的建设一定会有新的进展和突破,中国传媒业也一定会在相关法律法规的管理下更加有序、高效地运行,进而获得更大的发展。

(五)深化体制改革,理顺产权关系,规范运行机制,促进产业发展

目前中国传媒业实行双重属性的管理体制和运作机制,在实践过程中,还有许多不适应的地方,还存在不少的问题,如产权不够明晰,机制不够灵活,行政干预过多;市场化程度不够高,运行规则不够规范,应对市场风险能力不够强;集团化建设遇到困难,国际竞争力水平低,等等。特别是在经营管理方面,还存在着忽视成本控制,过度依赖广告,缺乏激励机制,大搞恶性竞争等诸多问题。这些问题的存在严重制约和影响了传媒业的健康发展。

一些管理部门依然习惯于按照计划经济的思路和方式来制定传媒业的管理政策、管理办法和管理法规,忽略传媒业作为信息与文化产业的内在规律和基本要求。这种状况应当尽快改变。

今后应当通过深化体制改革,理顺产权关系,规范运行机制,来使其事业性体制和产业化运行达到和谐与统一。同时,要不断加大创新力度,在体制、机制、政策,及经营管理的观念、形式和方法等方面不断改革创新,从而为传媒业的健康发展提供更好的社会环境和工作条件,促进传媒业的更大发展。[郑保卫,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师]

新闻舆论的内涵和特征

考察中国古代典籍中有关舆论的演变,可以得出舆论是众人的意

[2]见。舆论一词在英语中为“public opinion”,翻译成汉语,意为“公共意见”,与汉语中的舆论意思相近。

那么什么是舆论?舆论是公众对共同关心的事态所持的意见。

舆论包括了三个基本要素:即舆论的主体是社会公众;舆论的本源是事实(或称为事态);舆论的表达形式是意见。

新闻舆论是舆论的一种存在形态,或者说,是舆论的一个分支。新闻舆论是公众意见通过新闻手段的表达。

新闻舆论也包含了三个基本要素:

第一,社会公众、政党和政府、新闻宣传管理部门和新闻媒介是新闻舆论的主体。在我国,工人、农民、知识分子和其他爱国者、劳动者是社会基本成员,是新闻舆论的主体部分。我们的党和政府代表着全体中国人民的根本利益,我们的新闻事业是党、政府和人民的耳目喉舌,它们不仅是新闻舆论的主体,而且是舆论引导的实施者。

第二,最新事态是新闻舆论的本源。对最新事态的关注和议论,既是新闻舆论的一个基本特征,也是构成新闻舆论的一个基本要素。

第三,意见表达是新闻舆论的表现形式。新闻和舆论这两者之间既有联系,又有区别。两者都是一种社会意识形式,但新闻通过报道事实来反映客观世界,舆论则通过表达意见来影响客观世界。两者作用于客观世界的方式不同,因而表现形式也就不同。二、新闻舆论产生的条件和过程

新闻舆论的产生需要三个前提条件:其一,要有诱发新闻舆论的新闻事件。事实是新闻舆论的本源,也是引发新闻舆论的诱因。没有事实,就没有新闻;没有事实,也就没有新闻舆论。能诱发新闻舆论的新闻事件,可能是社会事件,也可能是自然事件。因为自然事件也可能引发社会问题,如“非典”、洪灾、旱灾等等。引发新闻舆论的新闻事件往往具有重大性、突发性和争议性的特点。掌握诱发新闻舆论的新闻事件所具有的特征,对于把握正确舆论导向,提高舆论引导水平,具有重要意义。其二,要有允许舆情发布的社会环境。舆情是一定时期、一定范围内公众对社会现实的主观反映,是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合表现,是社会发展状况的“温度计”和“晴雨表”。通俗地讲,舆情就是社情民意。舆情是各种舆论的综合反映,一定的舆情构成了一定的“舆论场”。营造允许新闻媒介发布舆情的社会环境,有赖于国家政治生活中民主化、法制化建设和言论出版自由程度的提高。其三,要有利于舆论传播的新闻媒介。新闻媒介是舆论传播的最佳载体。代表舆论、反映舆论,是新闻媒介的主要功能之一。马克思[3]指出:“当报刊是匿名的时候,它是广泛的无名的社会舆论的机关。”只有通过报刊、广播、电视、互联网等新闻媒介表达出来的意见,才是新闻舆论。

新闻舆论的产生不是一蹴而就的,一般要经历酝酿、形成、产生效应三个阶段。

酝酿阶段。这个阶段是新闻舆论形成的起点,是政党和政府、社会公众的意志和愿望相互作用的阶段。在这一阶段,新闻事件引起政党和政府以及社会公众的关注,当关注程度达到需要运用新闻媒介开展讨论、进行传播的时候,新闻舆论也就应运而生。

形成阶段。经过酝酿讨论,政党和政府以及社会公众的意志、愿望和态度形成了意见,这些意见通过新闻报道、新闻评论、专版、纪录片、专题片、访谈等形式在报刊、广播、电视、互联网等新闻媒体上得到反映和表达,这就标志着新闻舆论的形成。

产生效应阶段。新闻舆论一旦形成,通过新闻媒体及时、充分、广泛传播,就可以为更加广泛的社会公众所了解,并对其态度、思想和行为产生一定的影响。因为新闻舆论一经形成和传播,就会形成巨大的精神和道义的力量。三、新闻舆论的现实性、导向性和影响力

新闻舆论的现实性是指新闻舆论反映的对象、新闻舆论的传播以及新闻舆论的效应有着较强的现实性、时效性和现实指导意义。

新闻舆论反映的对象具有较强的现实性。新闻舆论反映的对象是最新事态,这些最新事态往往是当前社会现实中最敏感的问题。

新闻舆论的传播具有较强的时效性。新闻舆论的载体是新闻媒体,新闻媒体本身的特点和功能决定了新闻舆论传播是及时的。

新闻舆论的效应具有现实指导意义。新闻舆论是由最新事态引发的,其形成之后将对社会公众产生一定的影响,或启发人们对最新事态的思考,或引导人们参与对问题的解决。新闻舆论对人们更好地认识当下最新事态,推动最新事态的解决或向前发展,具有很强的现实指导意义。2006年发生的震惊全国的“齐二药”事件,经过媒体报道后,引起社会舆论的强烈反响,人们纷纷谴责制假行为,同时全国各地的制药企业、医院开始了自查自纠,卫生行政主管部门要求各地医疗卫生部门从事件中汲取教训,及时采取措施保证药品安全、维护人民生命健康。

新闻舆论的导向性包括新闻舆论自身的倾向性和新闻舆论对社会舆论的引导作用两层含义。

其一,新闻舆论自身的倾向性。社会公众因政治经济地位、教育背景、价值取向、宗教信仰、利益诉求等有所不同,因此即使对同一社会事态也可能产生不尽相同甚至截然相反的意见。这些意见中,有正确的,也有错误的;有积极的,也有消极的。正如黑格尔在《法哲学原理》一书中所说:“公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起,所以[4]决不可能把它们任何一个看做的确认真的东西。”正因如此,并不是所有的公众意见都能通过新闻媒体表达出来,都能成为新闻舆论。

新闻媒体从业人员根据政治标准、业务标准、法律法规和职业道德标准,从纷繁复杂的公众意见中选择一部分进行反映。在我国,所谓政治标准就是要符合党和政府的路线、方针、政策,有利于改革、发展、稳定的大局,有利于广大人民群众的根本利益;业务标准就是要符合新闻规律,比如要真实、客观、公正,具有新闻价值等;法律法规和职业道德标准就是指要在宪法和法律法规以及职业道德的范围内选择。只有符合上述标准的公众意见才能通过新闻媒体反映和表达,才能成为新闻舆论。这也就决定了新闻舆论自身的倾向性。

其二,新闻舆论对社会舆论的引导作用。新闻舆论产生之后,通过新闻媒体及时、迅速、广泛地传播,为更大范围内的公众所认知、了解、掌握、接受,公众在此基础上会调整、补充或改变自己固有的对社会事态的看法和意见,进而形成新的社会舆论。

2005年1月开始,中共中央在全党开展了以实践“三个代表”重要思想为主要内容的保持共产党员先进性教育活动。活动分学习动员、分析评议、整改提高三个阶段。新闻媒体每天及时报道相关情况,并适时推出任长霞、郑培民、牛玉儒等优秀共产党员的先进事迹报道,如中央电视台《新闻联播》节目开辟了《永远的丰碑》专栏,每天介绍一位战争年代的共产党员的英雄事迹。中央号召、全党参与、媒体报道、典型示范,不仅党员在学习中受益匪浅,广大群众也受到了新闻舆论的感染和影响。优秀共产党员的先进事迹在全国各行各业到处传颂,“学先进、做先进”的呼声和风气一时间在全国蓬勃高涨。新闻舆论对社会舆论的引导作用可见一斑。

新闻舆论的影响力是指新闻舆论能够通过精神影响力和道义感召力,对公众施加影响,新闻媒体通过弘扬真、善、美,抨击假、恶、丑,表扬先进,批评落后,有利于帮助公众强化、改进或重新树立道德准则,引导公众调整自己的行为,使之更加符合社会道德准则,进而提高整个社会道德水准。

马克思把舆论看做社会中一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。[5]新闻舆论更具有这样一种力量。由于新闻舆论传播迅速、及时而广泛,因此,新闻舆论对社会公众行为的影响带有普遍性;新闻舆论从精神上和道义上影响社会公众,这种影响多数时候不是立竿见影,而是循序渐进、潜移默化的,因此可以说是一种隐蔽的力量;新闻舆论对社会公众的影响不像法律、行政手段那样具有强制力,但有时新闻舆论的道德感召、典型示范以及由此形成的社会认同、群体压力等,在一定程度上可以迫使人们调整自己的行为,使之符合社会公认的道德准则,因此,新闻舆论又是一种道义上的强制力量。[雷跃捷,中国传媒大学电视与新闻学院党总支书记、新闻系主任、教授、博士生导师][1]方汉奇主编:《中国新闻事业通史》(第二卷),中国人民大学出版社1996年版,第329页。[2]“舆”字在汉语中的原意为车或轿子,推车或抬轿的人则为“舆人”。《左传·僖公二十八年》载:“晋侯患之。听舆人之诵。”意思是说晋文公听推车的士兵唱歌谣。又据《晋书·王沉传》:“自古贤圣,乐闻诽谤之言,听舆人之论。”“舆人”由车夫、轿夫逐渐演变,有了“众人”之意。[3]《马克思恩格斯全集》第7卷,人民出版社1959年版,第117页。[4]〔德〕黑格尔:《法哲学原理》,范扬、张企泰译,商务印书馆1979年版,第333页。[5]《马克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1956年版,第237页。

广播电视

中国广播电视数字化发展现状与趋势

应中国传媒大学的邀请,今天前来参加“第二届21世纪中俄大众传媒发展研讨会”,谨对这次研讨会的召开表示热烈祝贺,并预祝圆满成功!记得17年前,我曾作为北京广播学院代表团成员,到莫斯科、列宁格勒(现圣彼得堡)等地考察访问,包括访问莫斯科大学新闻系、列宁格勒大学新闻系、基辅大学新闻系,第一次同当时的苏联广播电视界同行们进行过接触。此后曾多次在北京接待过俄罗斯广播电视界的同行们。今天能有机会在这里同俄罗斯传媒界同行们相聚,共同研讨大众传媒发展问题,感到十分高兴,相信这对促进两国传媒界的交流与合作具有积极意义。借此机会,我想向大家简要介绍中国广播电视数字化发展的现状和趋势。

广播电视数字化是广播电视自诞生以来面临的最大的一场变革。近年来,在各国政府的推动下,世界广播电视数字化进程大大加快。在我国,广播电视正处于整体转型阶段,其主要标志是:技术上从模拟向数字转换,功能上从传统传媒向现代传媒转变,体制上从计划事业型向事业产业型转变。其中数字化又是这次整体转型的决定性因素。因此,广播电视数字化得到国家的高度重视,已被列入我国信息化建设的重要议程。在2006年3月全国人民代表大会通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》以及最近国务院颁布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006~2020年)》、《2006~2020年国家信息化发展战略》等重要文件中,都把发展数字广播电视列为信息产业和现代服务业的重点领域,明确提出要“推动有线、地面和卫星等各类数字广播电视的发展,完成广播电视从模拟向数字的转换”,“建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络”这一战略任务。因此,国家广播电影电视总局(下称广电总局)一直把加快广播电视数字化进程,特别是推动有线电视数字化整体转换,当做重大的战略任务和当前紧迫的重点工作,全力加以推进。

下面,我谈三个方面的问题,首先简要谈谈我国广播电视数字化的整体推进情况,然后重点介绍有线电视数字化的主要进展,最后展望一下我国广播电视数字化的发展趋势。一、我国广播电视数字化的整体推进情况

广播电视数字化涉及广播电视制作、播出、传输、覆盖、接收等多个环节。其中广播电视制作、播出的数字化已取得快速发展。到目前为止,我国国家级、省级和部分省辖市级广播电台、电视台的制作、播出部门已基本实现数字化,并开始进入网络化应用阶段,音频工作站、非线性编辑系统等得到广泛应用,一些广播电台、电视台还建立了数字化的媒体资产管理系统。据不完全统计,目前中国内地79.3%的电视台拥有数字演播室,51.7%的电视台拥有数字虚拟演播室设备,70%的电视台拥有数字转播车,72%的电视台拥有数字录音系统,75%的电视台拥有数字播控系统(其中42.6%为硬盘播出系统),96.6%的电视台拥有数字后期制作系统(其中非线性编辑系统占46%),100%的电视台拥有数字录像机,70%的电视台拥有数字网络制作系统,24.1%的电视台拥有数字播出、制作一体化网络系统,65.5%的电视台计划在5年内完成数字化改造。

备受关注的传输覆盖环节的数字化正在稳步推进中。卫星传输已于2005年底全面数字化。直播卫星于2006年下半年发射升空。有线电视数字化正在全力推进并已取得突破性进展。地面数字电视标准虽然尚未出台,但全国已经有20多个城市开展基于公共交通的移动数字电视试验,其中上海、北京的移动数字电视终端已经分别装备了5000辆以上的公共汽车,移动数字电视也已经拥有了相同数量的终端。数字多媒体广播(DMB)正在北京、上海、广东进行试验。中短波广播的数字化正在研究中。

视听新媒体的发展呈现良好发展态势。中央人民广播电台已建立中国广播网,并开通了银河网络电台。中国国际广播电台的国际在线已开通汉语普通话网络电台和多语种网络电台。中央电视台新近整合了原央视国际网站和中视网络资源,并拥有了可以开展基于电视、计算机和手机终端的信息网络传播视听业务的运营牌照。上海文广新闻集团正在全面开展网络电视、IP电视、手机电视等新媒体业务。全国各地省辖市级以上电台、电视台大多开通了互联网视听业务。二、我国有线电视数字化的主要进展

为加快我国广播电视的数字化进程,根据我国国情,国家广电总局制定了电视数字化从有线电视切入,先有线、后卫星、最后无线的三步走战略。2001年开始有线数字电视技术试验,2003年启动有线数字电视运营试验,2004年开始在试点城市推广整体转换。刚刚在广东深圳召开的全国有线电视数字化推进工作现场会宣布,我国有线电视数字化自此开始从试点城市向全国所有大中城市全面推开,数字化的技术实现方式将逐步从单向传播向双向传播转变。这标志着我国有线电视数字化发展已进入一个新的阶段。

到目前为止,我国有线电视数字化的进展,主要体现在以下四个方面:

一是基本建立了有线数字电视技术新体系。近年来,先后建立了由中数传媒、上海文广互动和北京鼎视传媒三大节目中心组成的集成平台,由国家干线网和各省级干线网组成的传输平台,分布在49个试点城市和地区的服务平台,以及连接全国31个服务平台的监管平台,基本形成了有线数字电视技术新体系。

二是初步探索出了符合中国国情的有线电视数字化发展模式。实践证明,依靠付费电视和卖机顶盒的方式难以推动有线电视数字化,而整体转换则是推进有线电视数字化的有效途径。2003年11月,国家广电总局推出青岛整体转换模式,迄今已有青岛、杭州、深圳、绵阳、梧州、南阳等城市全面完成整体转换,佛山、大连、太原、重庆、天津、厦门、泉州、遵义等城市正在大力推进整体转换,广西壮族自治区则以全区为单位全力推进县城以上城区有线电视数字化的整体转换。到目前为止,青岛、杭州、深圳分别拥有62万、50万和72万有线数字电视用户,广西已经发展到60多万户,估计全国有线数字电视用户已经超过500万户。

三是数字付费电视业务稳步发展。至2005年底,国家广电总局总共批准开办138套数字付费节目(付费电视121套、付费广播17套),已开播107套(付费电视94套、付费广播13套);付费数字电视用户数达到139万户,付费数字电视收入达到3.16亿元。中央电视台和上海文广集团开播了数字高清晰度电视。

四是制定和实施一系列有线电视数字化的技术规范和产业政策。国家广电总局提出了中国有线数字电视发展规划和过渡时间表,制订了《有线数字电视服务平台建设指导意见》等一系列技术规范。国家发改委和广电总局联合颁布了《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》,财政部、国家税务总局联合下发了《关于免征青岛市有线数字电视收入营业税的通知》,国家开发银行与广电总局签署了《开发性金融合作框架协议》。这些技术规范和产业政策为有线电视数字化推进提供了有力的政策支持。三、我国广播电视数字化的发展趋势

全面推进广播电视数字化,是我国广播电视部门今后五年乃至更长时期内的战略任务和重点工作,将在政府指导和推动下稳步向前发展。预定2006年内发射的直播卫星启用后,将逐步解决广大农村地区群众收看电视难的问题。地面数字电视标准有望于2006年内出台,城市移动数字电视将有新的发展,通过无线方式收看电视的地区将可增加节目接收套数和提高收视质量,相关电子产业将有一个大的发展。有线电视数字化在“政府推动、市场运作”方针的指导下,整体转换将进入全面、快速发展阶段,数字电视用户数量将会大幅度增长。数字多媒体广播(DMB)标准将于近期出台,数字广播将成为新亮点。广播电台、电视台内的数字化、网络化进程将进一步加快。网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新媒体将逐步成为广播电视数字化发展的一支重要力量。数字化的广播电视将在“三网融合”和开发数字新业务中发挥更大的作用。

我们深知,广播电视数字化是科技发展的必然趋势,是实现国家、社会和家庭信息化的重要途径,是推动我国经济结构战略性调整的重要手段,是满足我国广大人民群众精神文化需求的主要方式,也是加快广播电视自身发展的必然选择。实现广播电视数字化的目标是实现两个根本转变,即逐步使传统的广播电视媒体向现代的广播电视媒体转变,传统的广播电视用户向现代的多媒体终端用户转变。我们坚信,经过全国几十万广播电视工作者的不懈努力,我国广播电视数字化发展的目标将在不远的将来全面实现。[黄勇,国家广播电影电视总局副总编辑,发展改革研究中心主任、研究员]

变革、发展、融合、超越

以声音传播为特征的广播媒介面世以后,传播界对它的评价是[1]“广播使人类进入了新的口语时代”。而电视时代的广播媒介从低谷期经历振兴,进行了地方化、分众化、类型化的跨越式变革,目前已是持续发展时期。以“声音”为核心的传统广播在以网络传播为代表的媒介汇流时代仍将继续存在和发展,其前提是最大限度地强化“以人为本”的理念,广播也由此进入了变革、发展、融合、超越的新广播时期。一、正确认识新旧媒介的关系——变革、发展、融合、超越

2006年中国传媒蓝皮书的统计表明:2005年报纸广告不仅增幅下降,而且出现了负增长。传媒界惊呼:“报业寒冬到来”。有学者提出:“报纸30年后将‘无药可救’”,“手机宣告大众传播社会的终结”等。以互联网为代表的新媒介是否要将传统媒介“一网打尽”?新媒介与旧媒介的关系是否是消亡、替代的“对立”关系?半个世纪前,即20世纪50年代电视出现和普及时期,传媒界就曾有人预言:“广播将被电视替代,要进历史博物馆了!”然而事实证明,进入低谷期的广播业经历了对自身媒介定位的理念变革,不仅走出了广播的低谷期,而且进入了广播的持续发展时期。

电视的普及激发了广播新的媒介定位理念,进而开拓了广播新的媒介功能,如:半导体技术使广播从家庭媒介成为个人媒介,伴随式收听使广播成为“声声相随、时时相伴”的伴侣媒介,为听众提供及时有效的服务信息,凸显了广播个人化媒介之潜质;动态收听使广播与汽车及移动人群“结盟”,为当代社会流动人群提供了即时的信息服务和娱乐性服务。近年来,交通广播成为广播频率的广告创收“大户”,体现了广播特定式服务的媒介潜力;FM调频立体声技术提高了广播节目的高保真品质,有效促进了广播的本土化服务以及音乐广播频率的迅速发展,为音乐广播的本土化、分众化服务提供了技术保障,促进了流行音乐的普及和多元文化的融合,对争取广大青少年听众起到重要作用;电话和广播连线,为广播记者现场报道、连线嘉宾访谈以及听众参与等形式开拓了新的空间,使广播成为“可以随时‘出版’的报纸”,造就了广播名记者、名主持人以及品牌广播节目。

广播是以时间流程为“版面”的线性传播,经营的是以分分秒秒为计量单位的节目,“钟表时间”是广播媒介的重要依托和标识。广播节目形态和时间安排塑造了听众的“仪式化消费”。广播的听觉符号线性传播模式,形成听众收听节目的被动适应状态,为了与听众形成准时“赴约”的默契,广播节目的样式、形态、叙述方式等要适应听众的时间消费方式与规则,包括广播广告节目化,提升节目内容与广告内容传播的正效果等。

电视时代的广播改变了与听众的关系,广播成为地方性、个人化、移动性、频率专业化的个性化媒体,广播媒介以人为本的媒介功能和内涵得以扩大。这也进一步印证了传播学者罗杰·菲德勒的判断:“新媒介不会自发地、孤立地出现——它们都是从旧的媒介形态变化中逐渐脱胎出来的。当新的传播形态出现时,比较旧的形式通常不会消亡——它们会继续演进与适应。”近年来,世界广播大国——美国的广播媒介以每年8%~10%的增长率进入持续发展期。中国的广播媒[2]介2004年广告增长率为28%,2005年达到39.9%,呈持续上升状态。

因此,网络时代传统广播媒介的“主旋律”应当是:变革、发展、融合、超越。二、中国广播发展概况(一)全国广播业的架构图景

目前全国广播行业的结构呈金字塔形。国内电台依照行政级别分为国家、省级、地市级和县级等由高到低排列的层级组群,并与各自电台所归属和覆盖的行政区域相对应。

跨入新世纪的五年里,内地独立广播电台的数量基本在300座左右,主要是地市级以上的广播电台。2005年,内地有273家独立的广播电台;根据国家广播电影电视总局的数据,全国还有1932座广播电视台(radio/TV stations)。后者主要是县级及县级以下行政部门开办的广播电视业务合一的台站,也转播或自办成套的广播节目。[3]表1:近五年中国广播发展概况②指广播业日平均自办节目播出时数。

由表1可以看出,广播节目套数(节目频率数)在稳步增长,这说明广播的内容和广播的覆盖在扩展;每日平均播出总时数的增加,说明在增长的大趋势下,转播和重播的时数增多。广播电台自办节目的比例大约将近70%,说明国内广播电台在节目供应上基本处于“自给自足”状态,行业链条和市场链条关系还有待进一步扩展。(二)中国广播电台的经营状况

近年来,广播业内的“市场”观念、“经营”观念已深入人心,各个电台纷纷调整自己的节目策略,开始呈现多元化的发展趋势,以求巩固和扩大市场。国内广播电台越来越需要通过营利性经营来获得支持自己运行的经费。处于不同市场地位的电台都开始了不同的考虑,或者为避免专业化过窄的空间而拓展出一些“综合”特色,或者为迅速占领市场而立足于某一点。

经过努力整合与多元竞争,广播的广告收入额近年来也逐年增加。近五年,广播广告的收入占广播电视年广告收入总额的比率在不断上升,这说明近年来广播的行业发展和经营发展的速度超过了电视业。广播广告额的迅速增长与广播电台的频率专业化、对象化策略以及广播节目套数(频率数)的增长有着直接的关联。节目内容丰富了,节目质量提高了,带动的广告就相应增多,广告收入也随之增加。

2005年,全国广播广告收入为49.68亿元,比2004年增加14.18亿元,[4]增长率为39.94%,大约相当于电视广告收入的八分之一。中央人民广播电台及北京、上海、广东、深圳、天津、浙江、江苏、山东、河南、辽宁、湖南、河北等13家省市电台全年广告收入突破亿元,较2004年平均增长了20%以上。其中,省级电台广告收入排前三位的是:[5]

此外,深圳广播电台的广告经营收入为1.8亿元,成为全国广告创收过亿元电台中唯一一家非直辖市的城市电台。

相对来说,越是位居金字塔上端的电台,规模和创收实力越强。从地域分布来看,内地电台广告收入总量,呈现明显的东高西低的阶梯式倾斜分布。2004年,东部地区占全国省级电台广告收入的60%,中部地[6]区占28%,西部地区占12%。

进入21世纪,中国广播业在经历了类型化、分众化、本土化的深层改革阶段之后,以北京电台为首的广播电台已进入了相对平稳的上升时期。但由于广播广告的基数较低,所以,尽管年增长率较高,但是广[7]播广告的市场份额却仅占全国广告市场的2.6%,与发达国家相比还有一定差距(例如,美国广播广告市场份额为13.2%;法国为12%;澳大利[8]亚为9.2%)。(三)听众情况

广播听众逐渐由固定收听向移动收听转变,充分显示了广播“贴身媒介”的功能。社会结构的变化致使受众群体向多元化发展,也就产生了多元化的需求,而体现在广播领域中,其发展趋势则是越来越个性化、分众化了,“适位广播”逐渐成为潮流。听众市场的细分化催生了新的听众群体,而这些听众都具有很高的市场价值。在这些新的群体中包括:老年听众群、学生听众群、白领听众群、司机/车主/乘客[9](移动收听群体)等。

据2004年全国广播听众调查显示,全国10岁以上的广播听众达到[10]4.2亿,占全国10岁以上人口总数的37%。听众的整体“形象”是:听众性别差异不明显;大多数年龄为15~44岁之间(占60%);初、高中文化程度;绝大多数月收入在1000元以下,其中无收入和月收入500元以下者占50%;3/4的听众在家里收听,1/3选择在移动中收听;城市听众每天收听时间约为1小时;男性、中年以上、中等教育程度、中低收入水平等群体每天收听广播时间最长;听众最喜欢收听国内新闻,受教育程度[11]较高的听众更偏爱国际新闻,年轻听众更喜爱流行音乐。

社会结构的重新分化组合使广播听众的组成也发生了很大的变化,这为广播的发展提供了新的运作空间,根据不同阶层听众的需要去制作节目,为人们提供更加专业化的信息、资讯和娱乐服务是广播未来发展的一个重要方向。三、社会转型期广播发展的新空间——社会的中枢神经系统

自从1978年的改革开放以来,中国取得了丰硕的成果,中国的人均年收入已达到1000~3000美元,而社会财富提升的另一方面则是社会分配不公的加剧。因此,发展中国家共同经历的“迟到的现代化”问题更为凸显,其中廉政问题、公共服务问题、环境问题、贫富不均问题等表现尤为集中。发达国家的现代化是一个较长的进程,因此其中出现的问题得以持续缓解和克服,而发展中国家在现代化进程中所面临的所有问题几乎同时涌现在政府和民众面前。中国社会转型的问题主要是从计划经济转向市场经济;从以农业为主转向以工业化、信息化为主;从封闭走向开放;从行政体制走向法制化、民主化等等。因此,中国的社会转型期对大众传媒的社会责任提出了更高的要求。而广播媒介对于处在社会转型中的中国政府和民众来讲应当成为提供更有效、快捷、人性化、个性化服务的不可替代的大众传媒。正如传播学家麦克卢汉提出的:“电视对广播的影响之一,是使它从娱乐媒介转变[12]为社会的中枢神经系统。”我们认为,这一作用主要体现在以下八个方面:(一)高效、快捷、诚信的新闻信息平台

电子时代的新闻定义是:通过广播传播对正在发生的新闻事实的报道和解读。其表现是:快捷化、现场化、纵深化,即对新闻事实的最新发展进行同步报道和解读。如伊拉克战争的报道:2003年3月20日上午,中央人民广播电台在收看了CNN关于伊战的报道之后,“中国之声”频率就立即中断正在直播的《桑榆情》节目(老年节目),在10点40分30秒播出了“伊战开始”的一句话新闻,3分钟后新华社播发了伊战消息的新闻,CCTV—4在11秒钟后以字幕形式播出“伊战”开始的消息,CCTV-1在8分钟后播出消息。中央人民广播电台的“中国之声”成为对“伊拉克战争”报道的首发电台。5分钟后,直播节目“海湾战争大型直播节目——海湾零距离”开始播出,10点50分,国际问题专家进入直播间,3分钟后,第一条听众手机短信出现在直播间的电脑屏幕上。广播研究人员对此的评价是“声音复原了战争”。(二)实用、有效的公共信息服务平台

广播的移动收听成为了个人的伴侣媒介。现代社会瞬息万变,人们急切地想要了解与自己工作、生活等切身利益相关的信息。广播因此成为及时、实用、有效的公共信息服务平台。

目前,气象信息已成为听众的首选。因此,及时的气象信息,包括气温、天气变化,风力大小、沙尘暴预报、大雾等信息不仅要及时提供,而且还应当从人的健康角度对天气变化进行解读,如穿衣指数、晨练指数、紫外线指数、沙尘强度等。特别要对突发性、突袭性天气预报加以重视,应当配合政府有关部门,采取有效预警措施。上海东方电台就是按照政府指令发布突袭性天气预报的专业性媒介。此外,公共服务信息还包括股市、汇市、菜价、与市民食品安全有关的商品信息,如:苏丹红、过期月饼、农药污染等,以及与消费者身心健康有关的公共信息。广播成为方便、有效的公共信息服务平台,使广播不但可听,还要必听,广播才有生命力。(三)重大突发事件中社会救助的“生命线”

天灾人祸中,特别是重大自然灾害,往往造成断水、断电,因此,电视、网络有可能“失语”,但广播却可以靠自备发电设备成为灾难中唯一的社会中枢神经系统。印度洋海啸中一只大喇叭广播救了5000人的性命,此外,在台湾的“9·21”地震、美国飓风、“9·11”事件中,广播无不是快捷、高效的救灾、减灾指挥中心。在14级台风袭击厦门、全市停电的情况下,厦门电台自备发电机,开通“台风真情热线”,成为政府和社会抢险救灾的连心线。“9·11”事件发生当天,美国13000多家电台都成了全新闻广播电台——24小时滚动播出,广播被称为“动员民众在危机面前团结一心的媒体”。阿比创调查公司发现,电视虽是“9·11”事件中受众依靠的媒介,但是,电视提供的多是现场报道,在危机后的心理疏导和慰藉方面,广播则起了主导性作用,特别是本地广播,在危机事件中提供的有效服务是难以替代的。(四)民众与政府互动和沟通的平台

在国内新闻广播服务中,热线理政栏目或节目近年来受到越来越广泛的重视。

国内广播热线节目是将电话热线或手机短信与广播直播节目联系起来,这种把行政、民众、媒体以及多种社会力量有机地调动起来,为改革、开放、发展的事业服务,通过协调解决问题,建设和谐社会的做法,是当前广播改革的一个现实切入点,也是可操作、可持续的成功经验。有人说,这种热线理政节目是广播人创造和开发出来的社会沟通和媒介监督形式,它比报纸和电视的传播更有实效。(五)社会转型期心理疏导和情感交流的平台

麦克卢汉说:“广播改变了人与人的关系”,“广播有力量将心灵[13]和社会变成合二为一的共鸣箱”。这一提法不仅指广播重现人际交流中的对话情境,更强调了广播传播所能达到的沟通理解、认同、感悟、感动等深层次传播效果。

社会转型期,人们的心理压力较大,特别是低端人群,由于贫富差距拉大,面对事业、家庭、人生中的种种矛盾、困惑往往产生消极情绪。广播媒介具有多元服务功能,它在对某些特殊边缘人群的心理疏导和感情交流方面,可以起到不可替代的作用。

中央人民广播电台的《神州夜航》最近成为媒介热点。因为有三个犯罪嫌疑人都是在与《神州夜航》节目的主持人沟通后投案自首的。有许多社会边缘人群的心理交流和沟通需求渴望得到关注和满足,而广播是这些人容易接近,而且是可以比较“安全”地接近的媒介。《神州夜航》2005年初开播,就发挥了很好的社会作用。这说明,社会转型期广播在沟通传播方面潜力相当大。(六)成为“三农”服务的“及时雨”媒介

就广义的对农广播来说,这是转型期大众传媒的重要任务和内容。“三农”问题,包括农民工问题,都是中国改革的关键问题。

从统计数据来看,全国有农民9亿人,全国农村收音机的普及率为[14]62.8%,农村听众4.67亿,占农村4岁以上现有人口的56.4%。据统计,我国至今仍有48万个自然村、8000万农村人口看不到电视,听不到广播,这样,对农广播整体性的战略安排就尤为重要。面对媒介市场竞争,传媒机构往往主动或被动地迎合富裕人群、强势群体的信息需求,而占中国人口绝大多数的农村人口往往处于媒介选择的边缘地带。目前,虽然也有一些面向农村听众的优秀广播节目,但是个别广播频率和个别广播时段的对农节目,终究代替不了农村广播体制建设的安排。

随着社会主义新农村的建设,党和政府也更加重视对农广播,例如,北京市顺义区政府开始采取整合资源、集约建设的办法,靠政府自己的力量建设信息化新农村,推动信息基础设施建设。目前,已经实现了电子政务、有线电视、有线广播及远程教育系统的“四网合一”。开通有线广播后,镇里每周一至周五都会播放有线广播节目,每天分早、中、晚三个时段播出,每次播出15分钟,除了转播市、区新闻以外,还自己编播镇内节目。菜农孙振东说:“广播里每天都要播出石门批发市[15]场提供的菜价参考,记下来后,明儿一早卖菜心里就有谱了。”

2005年中国广播的对农频率和对农节目的进展,显示了中国对农广播新的发展空间。不过,相当多的对农频率和对农节目仍面临媒介的社会责任和广告创收的压力,正如一位广播电台台长所说,短短一年的“农村服务年”是不够的。(七)广播成为老龄群体及弱势群体的精神家园

中国的老龄化时代正悄悄来临,但是国内的老年广播还没有引起应有的重视。广播面对老龄收听者的传播优势表现在:

第一,老年受众、老年节目容易被大多数媒介所忽视,这正是广播可以有所作为的地方。

第二,老年人有大量的闲暇时间,加上“视觉退化”等生理原因,老年人更容易选择伴随性强的广播,作为信息、娱乐和消遣的媒介工具。很多受众调查显示,年轻人和女性更喜欢接触电视,因此,广播的老龄化听众聚集现象是一个不可忽视的事实。

第三,老年人有丰富的社会阅历和人生感悟,对参与广播节目有浓厚的兴趣和积极性。

中国的老年问题不同于发达国家的“先富后老”,而是“未富先老”。因此,中国的社会养老机制、对老年人的精神赡养等问题的解决更为复杂,也更具难度。许多电台虽有老年节目,但大都面临社会效益和广告效益的两难选择。(八)分众个性化的多元文化、娱乐、消费平台[16]

中国广播在20世纪80年代末至90年代末出现音乐化浪潮。目前,以北京音乐广播和中央人民广播电台的“音乐之声”为代表的音乐频率都拥有较高的收听率和听众忠诚度,据2005年可监测的数据表[17]明,全国已有40多家音乐频率。从不断变化的受众分层和对不同类型音乐的需求来看,音乐广播仍有相当大的发展空间。

广播成了个人化的伴侣媒介,为分众的文化娱乐提供了“文化娱乐壁纸”式的作用。美国13000多家电台,其中音乐电台几千家。成本低、投入少、音乐类型丰富,从摇滚到经典,有不同音乐爱好的听众几乎都能在音乐广播中找到自己的“最爱”。2002年12月,中央人民广播电台开办“音乐之声”,明确定位于流行音乐,将听众锁定在15~45岁的喜爱音乐、文化素养高的群体上,这是一个追求时尚、年轻、有较高消费能力的族群,也是商家、广告主追逐的人群。“音乐之声”开办的这几年间,在北京地区的有效率达到31.13%,8.4%的听众对“音乐[18]之声”有较高的满意度,有人称为是广播改革的第三个里程碑。

当前,中国广播业已进入持续发展期,政府在建设和谐社会的进程中应当更加重视广播新功能的开发,而无论立足当前,还是面对未来,广播媒介的核心竞争力都离不开产品的内容、质量与品质。因此,“以人为本”、“内容为王”应当是广播人现在和将来必须潜心修习的“功课”。[曹璐,中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师;谢飞,中国传媒大学电视与新闻学院2005级博士研究生]

试论中国付费频道在当前媒介环境下的生存和发展

2003年起,我国开始启动数字有线电视的推广工作。国家广电总局提出,2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。按照这个要求,结合中国国情和有线电视的实际情况,制定了中国有线电视向数字化过渡的时间表。伴随着有线电视的数字化进程,我国不少电视播出机构和广播影视集团及时申请并开播了收费电视频道,想借数字电视普及的东风,改变原有单一的电视节目赢利模式,掘得有线电视数字化后的第一桶金。然而,面对有线数字电视缓慢的推进速度、数量巨大的免费电视频道以及受众积累多年的免费收视习惯,付费频道的发展举步维艰。要想在激烈竞争的媒介环境下,求得更好的生存和发展,付费频道开办机构应当在现有条件下,充分挖掘现有市场的潜力,积极推进内容的专业化,加强与付费频道集成运营机构和付费频道接入运营机构之间的联合,尽最大可能扩展受众市场,取得经济效益的最大化。一、付费频道与有线数字电视的关系

付费频道是与免费频道相对的概念,是指受众通过缴纳一定的收视费才能够收看的电视频道。而数字电视是与模拟电视相对的一个技术概念,指的是电视节目制作、传输和接收过程的数字化。数字化技术既可以用来传输免费节目也可以播出收费节目。当前,我国的有线数字电视节目既包括原有的免费电视频道(目前,我国有线数字电视提供的免费电视频道主要是政策规定必须传送的节目,其收费方式与现有的有线电视网络维护费相同,通常是按月计算),又包括新开发的付费频道等电视收费业务。在收费业务中,付费频道只是有线数字电视最基本的一个收费业务,除此之外,有线数字电视业务还包括广播式信息服务、准视频点播业务等,具有双向交互功能的有线数字电视还可提供影视节目视频点播、网上购物、信息交互等增值服务。因此,数字电视不等于付费电视,更不等同于付费频道。

付费电视是一种电视赢利观念的变化,包括提供付费频道业务在内的收费电视,意味着改变了以往电视只依靠销售广告的单一赢利模式,为电视的赢利提供了新的、更广阔的空间,有利于电视的产业化发展。而有线数字电视为付费频道和电视节目视频点播等电视收费业务的开展提供了更可靠的技术支持。从这个意义上来讲,数字化技术平台上的收费电视为电视业的发展提供了新的机遇。因此,大力发展有线数字电视是大势所趋。然而,对于进入市场的电视网络运营机构来说,由于有线数字电视的普及需要成本,而成本的回收以及电视节目播出机构的长远收益都要从收费电视中获取,因此,付费频道的推广程度又制约着有线数字电视的发展质量。二、我国当前付费频道的生存环境和发展现状

从2001年我国第一个有线电视付费频道在苏州开播以来,我国的付费频道已经走过了5年的发展历程。据《2006年中国广播影视发展报告》的统计数字显示,截止到2005年底,全国已有108套付费频道开播。在已开播的数字付费频道中,涉及娱乐、休闲、体育、健康、购物、音乐、育儿、游戏、电视剧、电影、钓鱼等众多专业化领域。这其中,既有全国性数字付费频道,也有地方性数字付费频道。然而,数字频道的经营却没有想象的轻松,付费电视的推广遇到了比有线数字电视的普及更大的困难。究其原因,有如下几点:(一)有线数字电视的用户不成规模,付费电视可发展的受众基数太小

虽然当前全国49个试点城市的有线电视数字化工作全面展开,并总结出青岛模式、佛山模式、杭州模式等有线电视数字化的整体平移模式,但是有线数字电视用户的增长速度依然与原先的设想相差很远。而且,目前整体平移比较成功的青岛、佛山、杭州、太原等城市采取的都是免费赠送机顶盒的方式,并且是在不增加基本收视费的基础上,争取有线电视用户模拟转数字的,也就是说运营商并未强制用户订购付费频道。可见,有线电视的数字化并不意味着付费频道的入户。统计数据显示,中国数字电视用户2005年只达到413万户,而在这400多万户中只有139万付费数字电视用户。要想使用户认识到付费频道的优势,并主动订购付费频道的节目,付费频道运营商还有很长的路要走。(二)付费频道的节目内容短缺,不具有吸引力

额外的付费当然要得到额外的服务才对。在收费电视发展比较成熟的英、美等发达国家,经营比较好的付费内容是电影、电视剧、球赛和成人节目。由于国情不同,在我国发展成人节目并不现实。当前,电影、电视剧、包括球赛在内的体育节目,在免费电视中都有了专门的频道。那么,已经开播的付费频道能提供给观众哪些独特的内容呢?由于我国制播分离机制还没有充分运转,除电视剧以外的多数电视节目还是由电视台来制作,因此,电视节目不仅数量少,并且同质化现象非常严重。此外,当前免费频道的竞争日趋白热化,电视台制作的同一档节目一般同时在免费频道和付费频道播出,这样与免费频道的内容差异化并不明显的收费节目,自然难以满足观众的个性化和专业化需求。(三)付费频道的竞争形势严峻

当前付费数字频道面临着与免费频道的竞争,与数字影视点播业务以及数字付费频道之间的竞争等复杂的竞争态势。

首先,大量免费频道的存在是影响付费频道推广的主要障碍。中国目前已有电视节目套数1254套,其中仅上星频道就有49个。对于中国1.16亿有线电视用户而言,他们每个月大约缴纳6~13元的有线电视基本维护费,就能收到包括本地电视频道和大多数上星频道的节目。随着免费频道竞争进入份额竞争时代,电视频道的专业化趋势日渐明显,节目质量不断提高,这就使得收费频道的节目拓展空间变得更加狭小。付费频道所提供的大多数节目在免费频道都能看到,这就很难想象普通观众会再掏腰包收看付费电视。

其次,有线数字电视提供的影视点播业务也影响了付费频道的订购。由于付费电视和视频点播都是数字电视的收费业务,面对的目标群体也同样是中上层收入者,因此,相对于付费收看电视节目来讲,这种不受固定收看时间限制的影视点播业务显然对他们更具有吸引力。然而,我国影视点播业务也面临着一定的困难。为了开通影视点播等双向互动业务,需要对现有的单向有线网络进行双向改造,而双向改造的费用平均为每户500~600元,这对于网络运营商来说是一笔不小的费用。据了解,青岛目前开通的50万有线数字用户享受的还只是电视的单向广播功能,即用户只能接受包括付费频道在内的多套频道节目,还不能使用视频点播等交互功能。但即便如此,影视点播业务仍具有非常大的发展潜力,国外数字收费电视的发展经验表明,影视点播业务是数字付费电视与其他电视节目竞争的核心产品。

最后,随着付费频道数量的不断增加,付费频道之间的竞争也不可避免。从技术上讲,有线电视数字化以后,单个用户可收到的频道数量应该不低于500套,因此,电视用户不可能也没必要订购所有的付费节目,当前免费节目中的收视率大战,到那时也许会在付费频道中以争夺订户的形式展开。即便是在当前付费频道不太多的情况下,如何使各频道间保持良性的竞争态势也是亟需解决的问题。三、推进付费频道发展的几项措施(一)树立内容为王的观念,积极推进内容的专业化和个性化

近期广电部门对全国大中城市进行的抽样调查表明,74%的城市居民愿意为享受数字电视付费,东部发达地区城镇有线电视用户愿意每月支付30~50元来收看付费节目,但前提是节目内容能够吸引人。《中国数字电视报告》调查显示,77%的广电机构表示,内容不足是发展[19]数字电视的最大的困难和担心。那么,怎样做才能使付费频道的内容具有吸引力呢?简单地说,就是要提供给观众有针对性和有特色的节目。在有线数字电视的开办初期,有个别电视台在有线数字电视中播出境外卫星频道,以此为卖点推广数字电视付费频道,在前期取得了很好的效果。由于国家对境外频道在国内播放是有严格限制的,后来这些频道因为违反国家政策而遭到取缔。这种靠违规播放境外频道吸引客户的做法虽然走不通,但我们却能从中受到启示,在当前免费电视频道节目相当丰富的前提下,只有在数字电视中推出有特色的节目,才能赢得观众。笔者认为,虽然当前免费频道向专业化迈进,但为了吸引广告客户,既要培养自己的固定收视群体,又要为广告投放保证一定的受众数量。而靠收视费赢利的付费电视恰恰可以不必考虑广告投放范围的最大化原则,走电视频道的小众化道路,这就使得诸如钓鱼频道、高尔夫频道等非常窄众的频道有了生存和赢利的空间。

除此之外,付费频道中还应当提供最新、最好的内容。频道运营商可以高价购买精品节目,比如国外最新的影视剧和制作公司高价制作的精品娱乐节目。广播电视是一个大投入的产业,单靠电视台的经济和制作能力,难以制作出足够的高质量的电视节目。因此,采取向节目供应商购买内容的方式,不仅能保证节目的数量和质量,还能降低节目成本,在一定程度上减少付费频道的价格,吸引用户来购买,增加用户数量。(二)树立大市场观念,积极扩大节目的全国覆盖率

付费频道的赢利模式决定了它的节目必定是面向特定受众的专业化内容。由于付费节目内容的专业化,再加上我国疆域辽阔,这就决定了付费电视频道受众的离散性。特别是在当前,有线电视的数字化正处于逐步普及的时期,有线数字电视用户没有形成规模的情况下,付费频道运营商只有加强与各地网络运营商的合作,实现频道的全国覆盖,才能最大限度地发展订户,取得规模效益。中央数字电视传媒有限公司(中数传媒)原总裁孙玉胜曾指出:“要做付费电视就要提高到全国的层面,全国有1.2亿的用户,拥有3亿多的电视家庭,这才是中国的优[20]势。”要保证一个高质量付费频道的播出,需要花费相当高的制作或购买成本,因此要实现频道的赢利,就要尽量扩大收视群体的数量。而中国的优势就在于电视观众的基数比较大,因此要在电视观众中普及数字电视的同时,加快付费频道在已有数字电视中的接入率。以全国三大付费频道集成运营商之一的中数传媒为例,目前,央视数字电视平台上的数字付费频道的节目信号已通过亚洲4号卫星传输到国内的100多家有线电视台网络的前端,然后通过这些有线电视台的网络公司传输给用户。而这一数字平台的高覆盖率也吸引了越来越多的地方付费频道的加入,迄今为止,中数传媒已经集成了1个数字高清付费频道(即《高清影视》频道)和33个数字标清付费频道。

付费频道的全国落地,涉及到频道商、频道集成商和网络运营商的合作问题。实际上这种合作具有多赢的性质,对于付费频道来说,中央和地方的付费频道通过全国性的频道集成商在各地落地,然后通过网络运营商使自己的频道进入有线电视用户家中,为增加订户提供基础;对于网络运营商来讲,充足的电视节目不仅能增加它们所提供的数字电视的吸引力,它们还能从付费频道的收入中获利。因此,探索合适的运营机制是付费频道能够扩大覆盖率的前提。(三)树立服务观念,采取灵活的节目定制方式

面对竞争激烈的电视节目市场,为受众提供优质和个性化的服务是付费频道占领市场的关键一环。当前的受众拥有几十套甚至上百套电视频道的节目,他们的选择余地特别大。怎样才能使潜在的消费者成为付费频道的订户呢?笔者认为,灵活多样的节目定制方式会使观众有更多的消费选择,也就是你的频道节目能满足更多受众的消费需求,节目的订户数量就自然会上升。

付费频道业务的定制方式可以借鉴移动通信行业的打包形式,采用按时间付费和按内容付费相结合的计费方法,并联合其他付费频道,推出多款不同价位的节目套餐,使各种收入阶层的用户都有可以选择的余地。据报道,2005年12月8日开业的全国性数字付费电视集成运营商——鼎视数字电视传媒有限公司,在为全国数字电视观众提供的付费频道、视频点播服务中,首批推出的产品就包括“鼎视多”节目包、“鼎视单选频道”和“鼎视自选套餐”等多种节目订购方式,套餐则包含《家庭健康》、《四海钓鱼》等20多套数字付费电视频道,为观众提供了广阔的选择空间。在2006年年初青岛开通的59套付费频道中,中数传媒、上海文广、鼎视传媒、CHC电影频道等4家专业频道提供商既提供了费用为二三十元、频道为十多个的“打包”销售,也包括单个频道的销售,使用户的选择余地更大。(四)树立营销观念,进行有效的频道推广

新产品的推广是产品营销至关重要的一个环节。特别是面对看惯了免费节目的中国观众,培养和激发他们的购买欲望,是付费频道商和网络运营商不得不考虑的问题。付费频道的推广就是要使中国观众尽快认识付费节目,倡导新的广播电视节目的收视观和消费观。由于我国模拟电视的普及率很高,免费电视拥有庞大的观众群,因此,利用现有的资源进行有效的频道节目推广,将会为付费节目更快地占据市场提供有效的帮助。正如孙玉胜所说的:“依照国外的成功经验,最好的推介方法就是在免费频道即开路频道里,专门设置一个‘导视频道’,专门推介付费电视的节目内容。目前我国各地付费电视节目商与广播电视机构有着较深的渊源和密切的关系,如果网络接入商能够和广电机构联动,在开路的电视和广播中播出‘导视频道’,借助免费广播电视强覆盖的优势,就能够迅速让免费电视的观众了解付费电视频道里正[21]在播出的内容,吸引和培养潜在用户。”目前,中数传媒已推出我国第一个覆盖全国的免费导视频道——《电视指南》频道,它既可以在模拟网络中播出,也可以在数字网络中播出。

付费节目推广、有线电视数字化的进程与电视观众的节目消费观念转变之间有着相互影响、相互促进的关系。在当前有线数字电视的推广还需加快、电视观众付费收看节目的观念树立尚需时日的情况下,付费频道的生存似乎并不乐观。因此,对于付费频道来讲,立足当前的形势,充分挖掘自身和市场的潜力,用过硬的节目内容和良好的服务赢得受众,不失为在当前媒介环境下最根本的生存和发展之路。当然,付费频道推广的不断成功,必然会带来电视观众消费观念的改变,反过来也会推动有线电视数字化进程的加快。[哈艳秋,中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师;韩怀军,中国传媒大学电视与新闻学院2005级硕士研究生]

网络合作在当代俄罗斯全国电视广播发展中的作用

在俄罗斯广播与电视的发展中,使用网络原则的历史可以有条件地划分为三个阶段。第一个阶段始于1991~1992年,当时,首都几个新创办的商业性播出机构——РОКС、“欧洲+”电台和“2X2”电视频道——曾试图使其信号覆盖越来越分散。由于这一阶段的试验对该行业没有产生实质性的影响,因此,电视网的现代模式的真正开端应当从1995~1998年计起,在这一阶段,当前该领域的领军者——俄国电台、CТC、Ren-TV、ТНТ进入了市场。这时,对于莫斯科的电视网来说,在地方上收购或创办自己公司的重要性不亚于寻找地方合作伙伴。第三个阶段始于2001~2002年,这个阶段是1998年经济萧条后的经济恢复时期,也是广告业在全国和地区范围内的兴起时期。这一时期签订的网络合作协议的增长速度明显。并且,正是从这一时期才开始采用今天为大家所熟知的电视网原则。

今天,在俄罗斯,所有试图以全国为传播范围的媒体大都采取网络或与之类似的模式。如果说,在报刊领域内暂时还没有很多成功的例子,那么在广播电视领域已经出现了一些非常有实力的机构,比如,由于“俄国电台”覆盖超过1050个城市,它已经成为了欧洲最大的无线广播网。“第一频道”实际上能独立覆盖全俄罗斯的领土,而其他频道则需要地方电视台帮助转播。因此,许多电视频道由于这个原因不能算作是真正的电视网。例如,“俄罗斯”、“文化”、“体育”,还有“独立电视台”所采取的主要覆盖方式是依靠全俄广播电视公司在地区的分支机构为其进行转播。

ТВЦ从1997年起开始以目前的形式运转。最近一段时间,它积极地发展地方附属台(即与该台签署网络合作合同),以这种方式,该台今天在全国77个地区拥有超过400个的转播点。这样,可以把该台归为电视网。全俄电视市场上的新秀“彼得堡——第5频道”的情况也很相似,它在2005年一举中标,取得了若干个米波联邦频率的播放权,并着手建立自己的网络,一下子就覆盖了40多个地区。

其他俄罗斯免费频道都与之相似,它们是分类波播放许可证的持有者,创办之初就采用网络原则,是与国家没有关系的商业台,其中一些还属于外国所有者。其中规模最大的是CТC、Ren-TV和ТНТ,它们都在最大的电视市场拥有10~15个自己的电视台,同时还在全国拥有自200个(Ren-TV)到300个不等的合作伙伴。娱乐频道ДТВ-Viasat和TB3,音乐频道MTV Russia和МузТВ,体育频道ТВ7和女性频道“家庭”,都拥有自4000万(ТВ7)到9500万(ДТВ-Viasat)名观众,拥有15~30家(除“家庭”频道外)直属台和100~150家附属台。此外,电视网РБКТB与RamberТелеСеть的网络合同也在不断地增多。

最近几年电视网市场上的领军者有:CTC,它从1996年12月1日开播,还有从1997年起开始播出的电视台Ren-TV和ТВЦ,以及从1998年开始播出的THT。前文已经提到,网络结构和模式的快速发展只是最近五年的事,它与地方电视公司的积极组建和广告收入的稳定增长是同步的。正是在这个阶段,建立合作关系才成为了ДТВ-Viasat以及ТВ3这样的电视网的工作重点,而它们早先都致力于优先取得自己的许可证或是在地区拥有电视台。可以用“家庭”频道扩展至全国覆盖的例子来描述这一现象。2001年,经过了5年的发展之后,电视网CTC在全国的覆盖范围从技术上刚刚超过50%,然而,2004年才开始播出的“家庭”频道则一步跨越了50%的门槛,只用了不到一年的时间,而它此时只拥有4家。

由于出现了新的电视台和有线电视运营商,因此覆盖范围不断扩大,这又导致了原先被认为没有多大吸引力的小地区也落入主要电视频道的势力范围。今天,最大的一些电视网已经把势力范围扩展到了“百万人”城市,那里的观众一般可以接收10~16个频道(其中一些电视台同时与两家电视网签订合同,一般来说,这样的电视网是二流电视网)。大多数电视网已经可以覆盖70%~90%的10万人以上的城市,因此,越来越多的注意力开始转向了稍小一些的市场。目前,THT以及Ren-TV这样的电视网已经在800多个,而CTC已经在1000多个城市和居民点播出了,其中,这些城市和居民点的居民大部分都不超过5万人。

在电视网最近两三年扩大规模的同时,对于排名前三位的电视网来说,最重要的任务是提高节目质量。

电视网在2000年取得了很明显的进步,这不只体现在基础设施方面,还体现在提高节目质量和财务管理方面。主要的有线电视网,首先是CTC和THT,在2002~2003年更换了新的领导者之后,都优化了节目网络,并且把重点放在研发、创办或是购买原创节目上。新的内容应当不只提高节目在黄金时间的收视率,还应当增加观众的忠诚度和巩固频道的地位。于是,原先在最重要的时段里播放的外国电视节目逐渐地被自己制作或购买的节目所代替。促成这一现象的原因,一方面是电视网的生产能力和创造力提高了,另一方面还由于在市场上出现了大的节目制作商(其中一些与电视网有着密切的合作关系,如Амедиа与CTC)。这样,近年来,第一流的电视网播放原创节目的能力提高了,这些节目甚至可以与全国电视频道上的类似形式和风格的节目相抗衡。另外一个重要方面是,电视网能够占据某些从商业角度来看有利可图的定位,它们不仅能够保障电视网的收视率和份额,还能促进在首都和地区的频道品牌整体推进和提高知名度。这样的产品有THT的真人秀,该台成功地创办了尽管有争议但是绝无仅有的“2号楼”,该节目的其他国家版的许可证早已经在全世界出售。在全球化的趋势中,俄罗斯的商业频道,其中也包括电视网,还积极与电影生产部门合作。唯一一部在21世纪国际电影节上获奖的俄罗斯电影《回归》是在Ren-TV的直接参与下摄制的,而另一部获得好评的电影《9张嘴》是运用CTC的资金拍摄的。

电视网的迅猛发展导致了俄罗斯整个电视市场的重新分配。在俄罗斯电视市场上,90年代,全国电视频道所占据的主导地位是不容置疑的。而最近几年,在最重要的技术和财务指标方面,电视网不只可以与全国电视台相比,甚至还成了全国电视台最直接的竞争者。毋庸置疑的是,对于电视网来说,目前最主要的还是行业内部的竞争,比如,三大电视网——CTC、THT与Ren-TV之间的竞争。

从2000年开始的电视网的迅猛增长导致了大的电视网的覆盖或渗透指标已经与全国电视台的指标接近了。如果说“第一频道”或“俄罗斯”原先还有能力在85%~90%的区域上转播信号的话,那么,CTC今天也能达到85%的技术覆盖率,这个指标甚至超过了“独立电视台”,而THT、Ren-TV的这一指标已经与“独立电视台”持平了。尽管按照潜在的居民收视率来看,目前与“第一频道”和“俄罗斯”——它们都有97%~98%的指标——竞争还很困难,但是,Ren-TV的这一指标已经接近80%,这一数字与“独立电视台”相差不远。

在评价电视网的发展动态时可以发现,收视率和观众份额这两项指标与节目和营销策略有很大关系。近几年来最重要的趋势是全国电视频道的这些关键性指标的稳定下降,这在“第一频道”和“独立电视台”中表现得尤为明显,与之相反,电视网却显现出了稳步的增长。

如果评价更为精确的指标,比如黄金时段的年轻观众的份额,那么电视网的趋势是更为正面的。在考察地区市场时也会发现类似的情形:尽管在全国水平上,CTC暂时在收视率和观众人数上还落后于“独立电视台”,但是,在许多不同规模的地区市场上,CTC和其他主要电视网的电视台的收视率已经稳定在了第二、三名的位置上,紧随“第一频道”和“俄罗斯”之后。

与这一变化同时,还可以观察到一系列财务指标的正面变动。全国电视台的交易额,根据我们的测算,2005年超过了11亿美元,这个数字高于全国电视网,全国电视网的收入是7亿美元。但是,电视网的收入增长速度高于全国电视台。从总体上看,全国电视台收入的增长速度是与整体的广告市场的增长速度相同的。而近三年来,CTC广告销售的速度增长了10倍,达到了2.1亿美元,这个数字越来越接近“独立电视台”的指标了。按照广告的价位来说,主要电视网的价位已经与全国电视台的价位持平,而这个指标的增长速度甚至超过了全国电视台。

与此同时,电视网还表现出了稳定的和相当高的赢利性。按照纯利润来说,2004年,CTC的纯利润率是24%,高于“第一频道”的21%和“独立电视台”的15%。不同于全国电视台,电视网都还没有经历过财务危机,而主要的全国电视台都曾于20世纪90年代末和21世纪初经历过。2001年,CTC成为了俄罗斯第一大赢利的电视公司。政治风险的最小化、近几年来良好的财务指标和电视市场的良好发展前景,都使得电视网能够不断吸引商业投资者。在这一领域内最为成功的是“CTC媒体”,它在2004年吸引到了一笔大额银行贷款用于发展“家庭”频道,2006年,它的股票在纽约证券市场上市。二、与地区伙伴的关系:基本原则和潜在问题

前文已述,近年来签订合作合同成了电视网进军地区市场的最主要形式。最初的投资和建立电视网基础的工作保障了电视网拥有的直属台的数量,但是,后期,电视网的主要精力转到了节目制作和营销方面去。电视网用于购买地方电视公司的支出在逐渐下降,只有一些二流的电视网,如ТВ3,还在积极收购电视台。近年来,在支出最大的这类收购案中,值得一提的是由“CTC媒体”集团为了开播“家庭”频道而对圣彼得堡、喀山和别尔姆的一些电视台的收购。此后,和其他的大电视网一样,“家庭”频道把注意力转向了寻找有能力扩大观众的合作伙伴上面,当然,是在与直接进入地方市场相比支出较低的情况下。

如前所述,在地区市场上,电视公司的数量在持续增加:一些大城市已经有超过12~15家电视台了,如新西伯利亚,2004年就有18家电视公司,其中包括7家分米波公司。其他的地区和居民点也在逐渐接近这一指标。地方电视公司的数量增长使得它们之间的竞争加剧,其中也包括为取得与大的电视网的合作合同而进行的竞争。这样,正在发展中的电视网就有可能更快地建立自己的地区基础,主要的电视网也可以更从容地选择合作伙伴,并且能够坚持于己有利的原则。对于大多数地方电视台来说,与全国电视网签订合同实际上是唯一可行的方案,因为,地方电视台的相当一大部分支出要用于生产或购买内容产品上,在与电视网签订合同之后,这部分支出就可以转嫁到电视网身上。同时,依附于全国电视网的品牌还能够保证地方电视公司在吸引广告和与潜在广告客户发展关系方面占据更有利的地位。

在地方上,媒介行业的另外一个特点也对地方电视台乐于与全国电视网建立合作关系以直接的影响。在大多数地区市场,优势地位都是由跨媒体集团占据的。在不大的城市和居民点,这样的集团实际上垄断了地方广告市场,在较大的城市,如叶卡捷琳堡或托木斯克——媒介集团控制着广告市场相当大的份额。在这种情况下,规模效应不只被地方的联合起来的公司之间的相互作用所保障,还被媒介集团广泛使用首都报纸的地方版和转播莫斯科的广播和电视频道的特许经营权所保障。这类多元化媒介集团能够成功的部分原因在于,它们在每个领域里都建立和发展起来了强大的地方品牌,与此同时,它们不但可以减少支出,而且,还由于与CTC或“俄国电台”和其他一系列广播电视网的广泛合作而提高了知名度。在这种情况下,在地方上,所要做的只是组织起职业化的多媒体的广告小组,来保障和提高集团内部各种出版商和播出机构的广告销售。

这样,无论是在全国水平上,还是地方水平上,网络伙伴的建立和发展都发生在那些有需求、同时还存在双方相互提供服务可能性的地方。于是,电视网获得了迅速地和更便宜地覆盖全国的可能性,它是以高质量的节目、对于观众和广告商来说富有吸引力的品牌来实现的,通常——还是靠着营销和管理技术实现的。而地方的电视公司则保障转播节目、承担播出技术支持和地方推广方面的工作,同时也得以在与电视网的合作中发展自己。同时,它们还分享广告时间,每一方都可以自主地出售这些广告时间。

广告时间、分给地方节目的时间、保护发展品牌的问题、地方播放者的独立性问题,是在与网络伙伴打交道的过程中最常出现的一些问题。开始时,电视网在这些问题中的立场是相当正当的,但是,随着电视网的发展,它们的要求也变得越来越苛刻。

广告对于电视网和地方电视台的收入来说都是最重要的一部分,它是二者之间关系的关键所在。在最近3~5年中,电视网总公司不断地使合同中的条件对自己有利。在电视网发展的早期阶段,广告时间经常是对半分的,而目前获益最多的地区电视台也只能分得1/3的广告时间。技术的发展使电视网可以更有效地控制地区公司的播放。以前,地区公司经常会给电视网提出问题,比如,地区公司擅自扩大自己的节目和广告播出时间。而今天,全国广告的播出时间增多以及电视网的中央控制能力增强都使得电视网的工作更为有序。在这种情况下,地方电视台也由于使用数字计算机系统网络(这种网络可以精确到以秒来计算广告播出时间)得到了更加准确地播放自己节目的可能性。

类似的趋势还可以从分配频道时间方面看出来。主要的电视网不断地增加收视率高的节目,有时甚至可以达到24个小时,与此同时,砍掉了地方节目,现在,地方节目的播出时间,在THT电视网上大约有5个小时(平时),而在Ren-TV电视网(周末)仅有30分钟。类似的策略是由于电视网想要达到它们所希望的全国节目的收视率水平,这种情况导致了地方播出机构所使用的形式和风格的统一化和标准化。大多数电视网的优势是远离政治、以提供娱乐内容为主。而地方频道经常制作在社会方面或是政治方面有倾向性的新闻和评论节目,这无疑会有损电视网的整体理念,并有可能制造地区冲突。

这些虽然有利于解决电视网存在的问题,但同时也意味着地区公司自主性的下降,地区公司在分配时间和节目制作方面都做出了让步。尽管地区公司不是电视网自己的财产,但电视网却能不断地巩固自己在附属台活动中的地位,电视网不只坚持要提高附属台的责任,还要使它的品牌、营销技术和公司文化泛化。最开始,电视网提出的条件是电视网提供的节目要打出电视网的品牌,而在地区时段里,则可以使用地方播放者自己的节目。但近几年来,电视网还要求地方台将地方品牌与电视网品牌一体化,或者干脆不再使用地方播出机构原来的名称而采取与电视网一致的品牌,例如,THT就提出了这样的要求。品牌的泛化是为了促进电视网在地区的广告和公关活动中的有效性,使全国和地方级的电视以及电视以外的推广活动标准化。所有这些举措都导致了地方对电视网总公司的高度忠诚度,以及电视网的公司利益是首位得益的这样一种认同。为此,主要的电视网都举办全俄培训地方合作伙伴的大会,组建由大的附属台管理人员组成的网络董事会,研究激励机制。

电视网在近些年来取得了与伙伴电视台关系中的优先地位。尽管存在着与分配时间或发展品牌有关的潜在冲突,但是,地方电视公司不得不做出让步,承认遵守网络合同是现阶段的成功商业模式最重要的组成部分之一。如前所述,电视网在目前所拥有的优势是以地区电视广告市场的规模较小(最大的地区电视广告市场的广告额也仅超过两千万美元,并且这样的公司只有十几个)和缺乏发达的向地方播放机构销售电视内容的体系,首先是辛迪加为前提的。

但是,今天已经显现出了一种趋势,即,附属台能够获得更大的自主性。伴随地区广告市场的活跃,已经出现了一些电视公司,它们积累了足够的广告收入,能够保障财政上的稳定性。与此同时,在全国一级还出现了一些机构,它们从事节目产品的销售。事实上,20世纪90年代上半期,在俄罗斯就曾出现过电视辛迪加系统HBC,它在很多方面都促进了第一批地方电视台的巩固。2005年,在广告公司“视频国际”、“第一频道”和一系列地方电视公司的参与下组成了“民族电视辛迪加”,该组织致力于向地方电视台每昼夜提供10个小时的节目,并且按照易货贸易的原则向地区电视台取得1/3的广告时间。

目前,这些趋势即便是在最大的市场上都还不足以给电视网的发展造成实质性的影响。但是,在最近一段时间越来越经常出现下面一种情况,即,电视网开始失去一些重要的合作伙伴,它们不是转向了其他电视网,而是开始了独立的播出。例如,由于地方电视公司的独立财务、营销和节目制作能力增强,新西伯利亚的“第49频道”在更换了几家电视网之后,于2004年成为了独立电视台。而Ren-TV失去了一些对它来说很重要的附属台——如雅拉斯拉夫里的HTM、以及萨马拉的CKAT。在叶卡捷琳堡,“第4频道”已经独立工作了很长时间,并且还形成了独立的由地方电视台组成的不大的地区网。

当然,类似的情形暂时还只是个别现象,但是,它们的出现本身就意味着情况正在发生质的变化。

对于电视市场来说,设立电视台、生产或购买内容需要大量的投资,1996~1998年,第一批大的电视网的出现是非常重要的。经过几年的发展,大的电视网,如THT, Ren-TV,特别是CTC都已经拥有了相当强大的生产实力和购买节目能力。在联邦一级上,定位更为准确的电视网逐渐地从最主要的国家台那里夺走了观众,而在地方市场上它们的伙伴电视台则越来越经常地占据第二、三位。今天,主要的广播和电视网实际上已经结束了对于人口多于10万人的城市的覆盖而转向更小的市场。在它们与合作伙伴的相互关系中,最主要的问题是:划分频道时间、划分广告时间和是否给地方播放者以保持品牌的可能,这些条件都越来越经常地有利于电视网。由于地方市场上的竞争激烈,因此,电视网能够精心地选择附属台并在与附属台之间的商业关系中占据更有利的地位。电视网公司技术装备的完善改善了信号质量,扩大了监督地区频道的可能性,避免了地区电视台在播出广告时的技术混乱状况。地方媒体频道的增多和网络管理的完善促进了营销手段的发展,统一的公司文化的形成和地方伙伴电视台的责任和忠诚度的提高。[米哈伊尔·马基延科,俄罗斯莫斯科大学新闻系语言学博士、讲师]

自主创新:地市电视台突破瓶颈的必由之路

创新,是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。走中国特色的自主创新之路,建设创新型国家——中共十六届五中全会把增强自主创新能力作为国家战略,摆在了经济社会发展的突出位置。文化产业的重要支柱——电视业同样面临着自主创新的时代要求。一、什么是电视业的自主创新

从字面上解释,自主就是要自己做主,自力更生;创是创造、开创;新是新的成果、新的东西。与世界电视产业的发展相比,中国电视的发展具有明显的后发性,即,在短短的20多年中,特别是从1993年至今,走完了西方国家六七十年的发展道路。由于电视具有不同于普遍物质生产的特性——它的变化时时都在彰显着社会的精神层面,因此,自主创新,生产出适合社会主义改革开放原则的电视文化产品是电视业不可回避的历史责任。二、地市电视台面临的瓶颈之困(一)从成本上看,收支捉襟见肘

在市场经济条件下,计算成本是电视业深化改革绕不过去的关口。现在,一个卫星电视台至少需要1~2个亿的资金才可正常运转,但是现在有几家电视台能够挣到两个亿的广告呢?

地市电视台的成本账大致如此:平均职员200人,每人每年的工资、养老保险、福利、办公、差旅、培训费等开支,至少在3万元以上,仅此一项,每年的财务支出就是600万。硬件构成大体是4讯道转播车一台、500平方米演播厅及其他单一功能演播厅3~4座、非线性编辑系统3~4套、一对一和一对二线性编辑工作室15个左右、前期摄录一体机25部上下、文字编辑电脑约30台、5000盒带库和1000册图书资料室各一处、地面卫星接收和微波传输及发射台各一部、后勤保障车辆15台以上。维持这些硬件的良好工作状态,每年约需400万元。也就是说,要保证一个地市电视台一年的正常运转,没有1000万元是下不来的。

笔者曾在齐齐哈尔电视台做过调研。齐齐哈尔是黑龙江省西部地区经济、科技、文化中心,是全国13个同类较大城市之一。全市辖7区8县1市,人口560万。齐齐哈尔电视台是中国最早建立的电视台之一,成立于1960年。应该说,无论从历史还是从现实来看,齐齐哈尔电视台在全国的电视机构中都属于同类中有着较好基础的台,所处的城市也是有一定竞争力的。齐齐哈尔电视台共有三个频道。齐齐哈尔市的广告市场份额一年约为6000万左右,2002年电视占2400万,当地日报、晚报占2000万,广播占1000万,灯箱、路牌、车体、商场等广告占据一部分。电视台的2400万一年要交8%的营业税、9%的广告经营税、13%的市广播局管理费(这笔费用有时会返还电视台一部分),还有一定的物业使用费。交完这些,电视台一年的毛利不超过40%,净剩额基本维持在15%~20%之间。如此算来,齐齐哈尔电视台还算是经营不错的,负债率控制在19%以内。目前最大的一笔银行贷款(600万)正用于设备的数字化改造上。

由于各地市电视台创建之初就是在资金准备不足或资金难以到位的情况下一起上的产物,因此尽管个别电视台在后期的经营中敢为人先、多头发展,逐渐摆脱欠账开始资金积累,但大多数电视台直至今日仍是捉襟见肘。费九牛二虎之力赢得年年增长的广告创收,却总也赶不上人员和事业所需。地市电视台的领导在这种困境中想不务实都不行,“吃饭财政”逼迫着他们首先抓“创收”。因此,在一些地区引发的这样那样的广告价格战、代理战、社会效益与经济效益战也就不难理解了。全台动员、人人创收的正面效应起码保障了地方电视台节目的周期性正常制作和播出,保障了地方电视台从业人员这支人才和技术队伍的建制稳定,保证了地方电视台设备等一些节衣缩食、来之不易的国有财产的承传接续。(二)从产品上看,难见能够占据市场的特色节目

内容为王、节目立台是所有要办好电视台的人的共识。诸多的电视台今天之所以感到困惑,一个重要的原因是节目的制作能力问题。平心而论,任何一家地市电视台在自办节目这一块叫得响都是不容易的事。现在各地市电视台的节目构成有三个部分:一是自办的当地新闻节目;二是自办的当地专题节目;三是外买节目。不管是拥有一套节目,还是拥有三套、四套节目,自办节目的总量在总的播出时间中大致占1/10左右,一般的自办节目每天加在一起也就是一个小时。而这一个小时的节目成本却是高昂的,投入的人力、物力靠节目本身的广告是不能支持的。各家基本是靠播放电视剧的广告额来平衡自办节目的开销。投入与产出比是不均衡的。虽说用电视剧的广告养活自办节目已是公开的事实,但现在电视剧播放市场也危机四伏。大多数地市电视台购买大牌电视剧权的资金不多,一年顶多能够冒险拼一两个剧。中央电视台的新闻频道开通后,播放电视剧的整体时数增多了,首映权、独映权更是其绝对优势。省级电视台都在开辟有线频道,都在靠电视剧打开频道的知名度,地市电视台电视剧的市场份额竞争空前激烈。因此,这样一条以往的通途今天也变得不那么乐观了。(三)从队伍上看,缺少有后劲的人才机制

一言以蔽之:中央台、直辖市、省台、省会城市台、地市台最本质的区别,不在覆盖范围上,不在行政级别上,不在资金总量上,不在创办历史上,不在地理位置上……而在人才集纳上。正是由于人才的高度集中和人才的不断汇聚,才使得大台与小台的节目成功率和社会影响力天差地别。生活中,我们会发现这样一种现象,电视行业,只要涉及人事变动,人才制度变革都是从中央台及省级台开始的。制片人制、竞标制、人才代理制、产业经营等等,无一例外。而越到地方,变革的力度、速度越缓慢。几年下来产生了三种结果。一是在各地市台练就了功夫,只要有高一层次的台招聘,立即走人。否则,中央台这些年也不会扩充到两万人。各个省会台增加频道时也都容纳了各地市台的业务骨干。二是留在地市台的尖子人才和少有的精良设备超负荷运转、高强度损耗,人员往往为栏目的“不开天窗”周而复始地“埋头拉车”,没有时间休整、充电、学习、提高。特别是栏目的支柱性采编人员,节目的创意、撰稿、联络、组织、协调、拍摄、制作、审核、修改,处处都得身到心到。但这样的业务骨干数量有限,形不成集团或群体的能量。少得可怜的先进设备,也一样加班加点,疲劳作战。三是越到地市电视台,靠各种关系进来的人越多。超编已是普遍现象。“想要的人进不来,留不住;不想要的人挡不住,赶不走”,人满为患终致人浮于事。三、地市电视台自主创新的紧迫性

主创新的紧迫性在于:(一)电视经济形态的变化

10年来,电视业最大的变化是从传统的官本位向市场本位、产业化转变,而产业化必然要求自主创新。

尽管电视作为大众传媒之一有着普遍的五大功能,即沟通情况,提供信息;进行宣传,整合社会;实施舆论监督;传播知识,提供娱乐;作为企业,赢得利润。但在长期的计划经济年代里,它只发挥着单一的宣传功能。是市场经济的实行,才使得电视业发挥了其信息产业、文化产业的功能。目前,电视业大多以事业机构采用企业化经营的方式参与市场活动,所播出的内容不但要满足国内物质文明和精神文明建设的需要,还要力争在国际市场上占有一席之地。2005年,全国电视广告收入超过300亿元。以中央电视台为例,10多年来,其每年11月对来年第一套节目黄金段位的广告招标已成为企业界对来年经济发展预期的展示,因而被经济分析人士评价为“晴雨表”、“中国经济的风向标”。2006年中央电视台广告招标数额为58.69亿元。但我们也不能不意识到,电视台仍存在潜在危机,即一旦广告市场波动,广告收入就减少,电视产业的其他支柱力量较为薄弱,电视业抗风险的能力还不强。(二)互联网等新媒体步步逼近电视业

其一,2005年,与报业的冰霜期相比,网络走向兴盛。这种强势既来自网络赢利模式的日渐多元和成熟,也来自网民社会的日渐多功能化。最重要的数据之一,乃是CNNIC发布的截至到2005年5月30日的统计报告,中国网民总数已达1.03亿,位居世界第二。2005年7月上旬,中国社科院发展研究中心发布的《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》宣布,79%的网民把互联网看做是信息中心,55.1%的人认为是“新闻媒体”。由此可见,尽管电视仍把持着中国受众最信任的新闻来源的位置,但社会议题的设置能力已受到严峻挑战。诸多的话题中心首先发布在网上,网络已经成为自给自足、自我宣传、生生不息的传播带和名利场。中文网络是年轻人的天地,其中30岁以下的网民占71%,24岁以下的网民占53.25%,他们习惯在网上下载电视节目,习惯在网上评论电视节目,喜欢通过鼠标和手机为节目投票;他们在网上写下4002万个中文博客;他们在网上玩播客;以DIY的方式瓦解主流电视节目的规矩和趣味。这与80年代初娱乐匮乏时代人们所表达出的电视情怀完全不一样。如果电视节目难看,他们随时改弦易辙,换台换节目。网络的迅速发展提醒电视产业应做出快速反应。电视必须进入网民的视野,因为网络的年轻势力极大地影响着电视节目收视率,同时也在改变着人们的收视习惯和节奏。2005年8月8日,中央电视台网络电视新闻频道和娱乐频道正式开播。赵化勇台长表示,开播这样的网络电视频道就是为了吸引24岁以下的年轻人。

其二,以4亿部移动电话为媒介,手机从通讯终端变成了超级媒体平台,同时也变成了产业印钞机。2005年,中国人均发送手机短信超过200条。电视业对手机的应用主要集中在短信投票方面,以至于国家广电总局两次发文予以规范限制。其中,《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》规定,广播电视新闻和新闻类节目(含访谈类节目)一律不得开设电话和手机短信参与的有奖竞猜节目。法制类节目和涉案、恐怖、凶杀类影视剧,不得竞猜案件细节、侦破手段、恐怖内容等,30分钟以下的节目(含30分钟),有奖竞猜内容的广播或字幕只能播放一次,每次播出时间不得超过15秒。另一个文件《进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知》要求对部分电视台播放的“姓名解析”、“新年运程”、“生日密码”、“同生缘”等短信和声讯服务广告进行全面清理。

更具产业效应的应用接踵而来,2005年,国内唯一拥有广电总局颁发的手机电视牌照的上海文广,在多普达手机上可直接收看东方龙移动信息公司集成的所有电视节目。之后,中国联通与央视新闻频道、央视4套、央视9套以及凤凰卫视资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务。

手机媒体平台开放性,使互联网、平面传媒、通讯社、电影业和电视业同受其惠。2005年7月7日的伦敦系列爆炸事件成了手机媒体的新亮点。由现场目击者提供的用手机拍摄的图片或录像画面在包括央视在内的全球电视台播放,使手机脱离“第五媒体”的被动接受者角色,成为资讯整合、发布的新闻源之一。

其三,与传统有线数字电视相比,IP电视极富竞争力,尽管现在中国的IP电视产业尚在婴儿期。电视、PC、手机都是广义的IP电视终端,执行的是具有IP协议传输的宽带化业务。做IP电视能赚钱,但需要至少5~10万用户保底。据估算,到2008年国内IP电视用户将达到855万,但现状是商用用户不超过5万。手机电视也被看好在2008年能达到100亿元的市场规模。但广电与电信在IP电视和手机电视上恰好在争夺主导权,离三网融合(宽带通信网、数字电视网和下一代互联网)的国际产业目标尚远。

现在,上海文广新闻传媒集团下属的上海电视台拿到第一张国内的IP电视(交互式网络电视)牌照,随后与中国移动推出“手机电视”流媒体业务。四、地市电视台自主创新的路径(一)观念

观念问题看起来是一个老生常谈的问题,但我们剖析电视台成功的因素时,会发现领导者观念的开放与维持、坚定与多变、包容与狭隘、急功近利与持之以恒都是影响电视业发展的重要因素。

电视业的决策者、领导人如果没有自主创新的观念,不要说中国的文化产品走向世界,就连国内的收视市场、广告市场都很难守得住。电视业的领导者必须要考虑五年、十年之后的发展,因为所谓自主创新能力绝对不可能在短期内形成,现在做的事情要在三五年之后甚至更长时间之内才能见到效果。现在人们都在谈论湖南台,2005年,《超级女声》成了民间的盛宴。在诸多的分析中,我们应当看到,湖南台是坚持了一些年才走到今天的。从1996年的《玫瑰之约》、《快乐大本营》到2005年的《快乐中国》、《超级女声》,湖南台在娱乐定位上闷头、扎扎实实地走了近十年,模仿不止,探索不休,今天的“热闹”是坚持的结果,是湖南台从魏文斌到欧阳常林等掌门人耐力的证明。就连负有“媒体政治家”声誉的凤凰卫视执行总裁刘长乐也是耐心地等了凤凰卫视资讯台4年的时间才取得收支平衡的,但其坚持的跨越两岸三地为全世界华人服务的观念一直未变。(二)人才

人才,是电视台最核心的“软件”,激发人的创造性、挖掘人的潜能,与硬件相配合,才是电视台可持续发展的保证。文化精神产品的特性决定了生产者必须发挥创造性,编辑、记者、主持人有好的创意比守在岗位上按时上下班重要得多。2005年比较上乘的电视节目,如:《鲁豫有约》、《梦想中国》、《家庭演播室》、《外国人中华才艺大赛》等,在节目有名的背后是团队有名,是优秀的团队成就了节目。如何营造一种机制,培养电视台创作团队的灵魂人物,如企业培养高素质职业经理人那样,恐怕是今后一段时期内电视业以人才建台、凸显组织内部驱动力的核心。(三)特色

内容为王,量身定做本土节目。现在的地市电视台竞争力不高,说到底是拿不出自己的代表性的节目或名牌节目。这些年,地市电视台在央视、省台、省会城市台的挤压下,在节目的制作上也没少下工夫,但效果并不突出。大量的雷同、克隆节目产生。最严重的是跟风生存的思维习惯。无论新闻评论、游戏娱乐还是综艺晚会都是央视大台的翻版,而且有时又弄巧成拙。对于各地市台来讲,节目这一块最可做的是本土文章,它浓郁的地方特色有着父老乡亲的殷殷期待。省台、中央台的覆盖面再广、节目播出时间再长,也仍然有缝隙和间隔足够地市电视台“汇天涯之精华,扬海角之优势”。比如,当地的新闻节目能够做得再贴近些,而不仅仅是地方官员的亮相展播。比如,思考一下是否可以拍点记录当地生活的小型纪录片,让自己的电视台成为本土新闻信息最权威的图像传播源。南方电视台作为区域电视台就进行了积极的探索。它是在8个境外及香港电视频道落地、电视竞争最激烈的广东发展起来的,开播4年,从收视市场占有率来看,从2001年底开播时的6.5%到2005年的19%,高的时期曾达到27%,每年递增3个百分点。台长区念中说:“在整个广东电视市场上,南方台是以差异化战略来赢得竞争优势的。其中一个策略,就是集中有限资源,打造重点频道,迅速让影视频道打进全省收视的‘第一梯队’,让影视频道带动其他5个频道,带动‘南方电视’这个品牌。这个策略,是基于我们对自己资源和市场分析的基础上的。事实证明,这个策略见效非常快。”

不可否认,自主创新问题有的时候不是由电视业本身能够完全解决的,它还需要政府体制、文化体制、文化产品市场和法律各个方面的配套改革。但不管怎样,自主创新仍可成为电视业突破瓶颈的战略思想和动力。[郑亚楠,黑龙江大学新闻传播学院院长、教授]

试论广电传媒产业化创新的途径

近年来,广播电视的内外发展环境发生了许多变化,粗略考察广播电视的发展演进过程,可以看到广电产业化正在向纵深方向发展,正在实现从“自发”向“自觉”的转变。这个“自觉”既来自于高层颁布的相关政策,也来自于广电业自身更为清醒的产业化操作。具体来说,在广电行业的组织结构、运行机制和管理模式方面都出现了新的变化,为最终形成具有活力的广电行业的“公共服务体系、市场运作体[22]系、政府监管体系”提供了改革基础。一、国家颁布政策支持广电产业化进程

与西方国家的广播电视业普遍走产业化发展道路不同,我国的广播电视业从诞生到1980年前后一直走纯事业的发展道路。改革开放以后,才逐步开始向产业型过渡;80年代中后期,有关领导、专家开始提出广播电视的经济属性和产业功能。进入90年代后,随着市场经济的发展,我国广播电视产业化才真正开始起步,尝试搭建各种产业经营的框架。

广电业是一个对政策非常敏感的行业,影响和制约广电行业发展的首要因素往往是政策、法规、机制和体制等。从政策背景来看,近年来国家出台的若干相关政策,如“广开财路、多种经营”、制片人制、制播分离制等等,都是对广电产业化的大力支持。具体来说,表现在以下几个方面:

首先,进一步放开广电产业政策。

政策瓶颈历来是束缚广电产业发展的关键因素,2004年2月,国家广电总局发出《关于促进广播影视产业发展的意见》,强调要树立“广播影视是以提供内容产品和服务为主的综合性产业”的新型产业观,首次对我国广播影视行业的产业发展基本思路进行了全面的阐述,明确指出广播影视产品要从单一的宣传性、喉舌性转变为兼具娱乐性、商业性,综合开发广播影视产品的各种潜能。《意见》还出台了相关政策,一是允许广播电视把经营性资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来,面向市场进行企业转制和重组,经批准可以成立公司,进行企业化经营;二是扩大投融资渠道,放宽市场准入,允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业;三是重组或转制为企业的单位,在确保控股的前提下,可以吸收国内社会资本。无论是对于广播影视企事业单位,还是对于系统外的各类单位而言,《意见》都是国家广电总局历年来发布的思想最开放、办法最具体的文件之一。《意见》的出台只是政策调整的一部分。业界人士认为,2004年2月国家广电总局科技委七届一次会议上徐光春局长、张海涛副局长关于“广电系统改革与发展面临的主要形势和任务”和“全力推进广播影视向现代媒体转变”的重要讲话,以及国家广电总局新闻发言人朱虹在答英国《金融时报》记者问时全面阐述的“建立广播影视对外开放新格局”标志着广电产业化已进入实质性实施阶段,中国广播电视从传统媒体向现代传媒、从封闭走向开放的步伐大大加快。

其次,配合产业政策,监管规定快步跟进。

由于广电产业的特殊属性,在鼓励提高广电产业意识的同时,政府的监管是必不可少的。在这方面,广电总局出台了一系列的监督管理规定,在放开产业政策的同时,发挥政府的督导作用。2004年是“产业发展年”,期间正式实行国家广电总局在2003年颁布的第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》,这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范;这一年,还颁布了第34号令《广播电视节目制作经营管理规定》和第40号令《电视剧审查管理规定》,都对相关领域的监管做出详细规定,以避免和纠正市场机制可能带来的负面影响,确保实现广电产业快速协调发展。

再次,调整原有对外政策,出台对外新政策。

伴随我国广电政策的放开,广电总局在外资准入问题上的态度也由原来较为中性的“同意合作”,转变为“国家鼓励中外合作制作”,并随之实施和出台了一系列新的政策,放宽市场准入条件,吸引、鼓励国外资金参与广电产业发展,其中包括2004年广电总局颁布的第41号令《中外合作制作电视管理规定》和第42号令《境外电视节目引进、播出管理规定》,后者对十年前的广电部第10号令(《关于引进、播出境外电视节目的管理规定》)进行了调整,将除境外影视剧以外的教育、科学、文化等其他类电视节目也纳入了管理范围,并对境外影视剧和其他境外电视节目实行分类管理。与此同时出台的还有第44号令《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》,首次允许外资可以通过合资、合作成立广播影视节目制作公司,自此,外资传媒在华成立合营公司合法化。二、广电业界创新实践推动广电产业化持续发展

从中央到地方,各家电台电视台为了推动自身产业化的发展,近几年来在内部管理、外部合作、民营资本和外国资本引进方面上也都加快了步伐。(一)整合内外部资源、完善产业结构,建立较为完善的产业链

完善的产业运营机构需要内部资源的整合,以达到优化组织机构、凸显品牌优势的目的;同时也需要寻求强势伙伴,整合外部资源,实现共享共赢,完善产业结构。2004年,上海文广集团先后与环球唱片公司、韩国CJ家庭购物株式会社、维亚康姆共建中外合资媒体公司,文广集团通过一系列的跨媒介、跨国界的合作来延伸媒介的产业链条,实现文广传媒产业的结构性转移,“成为其围绕‘娱乐传媒集团’的[23]战略定位、实施多元化经营的重要尝试”。国内的湖南三辰影库卡通节目公司近年来用“蓝猫”文化品牌整合产业,截至目前已经开发出图书、音像、玩具等十几个行业的衍生产品。可以预测,随着媒体产业的推进,面对从业内到业外的产业市场竞争,广电行业正在从传统的宣传播出平台向形成产业链的方向转变。(二)积极推动数字付费电视,开启新的产业模式

技术创新是媒介构建核心竞争力的物质基础,数字电视不仅代表着新的媒介技术,而且它的出现和应用将改变受众被动的收视习惯,为电视媒介创造新的经济生长点。广电总局应时而动,初步确定了数字电视的发展战略,在2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》中,要求各级广播电视台要“改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式,积极开办付费电视,使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源”。

在实际运营中,上海组成了“数字电视产业推广联盟”;与之相呼应,北广传媒数字电视有限公司等10多家有线数字付费运营商在京宣布成立“有线数字付费电视联合体”,由此,形成了南北两大联合体。与此同时,作为中国电视行业的老大,中央电视台倾力打造的6个数字付费频道已于2004年开播,并于2004年9月1日收费,以央视传媒公司为主,对国内外的传统资源进行了大规模整合,这标志着中国新的电视产业模式已经启动。截至目前,国家广电总局已经批准了百余家付费电视频道。(三)国外媒体巨头与我国广电业合作步伐加快

外资进入中国广电业是从1985年默多克首次访华,向中央电视台赠送50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片开始的。20年来,这一步伐因为政策壁垒和传统理念等因素始终步履维艰。进入新世纪,伴随中国广电行业产业化进程的加快,新闻集团、维亚康姆、STAR集团开始循序渐进地在中国内地落地。《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》于2004年出台后,政策的日益明朗使中国广电业与国外媒体巨头的合作步伐明显加快:HBO亚洲与央视风云传播在北京举办合作签约仪式,这是继国家地理频道与央视风云传播在节目提供上联手之后,又一国际著名媒体与央视的合作。此外,北京索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作有限公司共同组建了中国首家中外影视制作合资公司——华索影视数字制作有限公司。

随着外资对中国广电业特别是电视剧制作市场的进入,中国电视产业的市场迅速做大。一方面,进入电视市场的资金、规模“门槛”会迅速提升,使中国的电视制作公司有可能通过优胜劣汰,提高整体竞争力,发展民族电视制作业品牌;另一方面,搏击世界市场还可以学到西方电视机构在市场开拓、技术创新、产品开发等层面的经验。(四)政策倾斜,推动动画产业复苏

中国动画有着悠久的历史和传统,上个世纪五六十年代的《大闹天宫》、《三个和尚》、《哪吒闹海》、《九色鹿》等动画片都曾在国际电影节大放光彩,但是就目前的状况而言,来自美、日、韩的动漫产品大量涌入中国,而国产动漫行业则一再萎缩。因此,行政管理机关及行业内部都开始关注中国动漫业的发展。

首先是2004年10月在北京召开的代表世界动漫业最高水平的动漫峰会——第六届“世界漫画大会”引得众人瞩目;其次,北京、湖南、上海三个省级电视台最先得到广电总局的批准,开办覆盖全国的上星动画频道;此外,2004年,一系列相关政策的出台也为中国的动漫产业注入了政策动力。国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,这是迄今对国产动漫产业发展最重要的政策。《意见》指出,各电视台应当实行制播分离,以培养现代动画企业,建立动漫产业链。广电总局同时提出,在充分发挥中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地作用的同时,鼓励多种经济成分共同参与影视动画产业的开发和经营。

对专门制作动画片的合营企业,广电总局也给予了一定的政策倾斜。凡此种种都意味着国家对中国动画产业寄予了厚望,更重要的是,各动画公司在把握政策的基础上,已开始真正地走向市场化道路。(五)广电经营理念发生改变1.广告营销理念逐步增强

企业聚在一起,通过拍卖竞价的方式提高单位广告时段的价格,以实现整体广告收益的最大化,是国内电视台通过市场手段提升自身价值的一种重要方式,2004年沈阳举办了首届电视广告交易会,央视和各地方电视台都召开了各自的广告推介会。而为了2005年央视黄金时段的招标会,央视广告部在上海、青岛等经济发达地区也先后举办了11场广告推介会。推介会的盛行表明国内广播电视媒体在广告营销理念方面发生重大转变。电视台将广告时段视为自身重要市场资源的意识逐步增强。2.终端为王、内容为王理念凸显

广播电视服务意识的增强主要表现在央视的又一次大规模改版行动上。2004年9月,《东方时空》的播出时间改在了傍晚大部分观众打开电视机之后;而作为拥有最高收视率和观众满意度的七大精品节目——《新闻调查》、《艺术人生》、《曲苑杂坛》、《开心辞典》、《实话实说》、《幸运52》、《同一首歌》则被安排在《新闻联播》、《焦点访谈》和两集电视剧后;对于惯常熬夜的观众,央视还特意为他们准备了[24]三档晚间新闻节目和午夜电视剧。可以把央视在继十年前的大规模改版后又一轮的大幅度改版看做是对观众收视兴趣、习惯的新认知,也是“终端为王”、“内容为王”理念的凸显。

纵观近年的广电行业产业改革,较以往突出的改革进展主要体现在以下两个方面:首先是政府放宽对广电传媒产业政策的管制,允许广电传媒将经营性资本从事业型体制中分离,在条件允许的时候,还可以进行股份制改造;其次,各地的电台、电视台更新经营理念,拓展产业空间,在区域合作、资本运作、组织架构上都有诸多新的举措,产业化步伐明显加快。三、广电传媒产业化创新途径探索

中国广播电视的产业化经过10多年的改革与发展,在运行机制、竞争结构、媒体的主体地位、资源的配置方式、政府规制的转换等方面都发生了明显的变化。然而这些变化只是表象,应该看到产业化改革许多潜在的问题和挑战,主要表现在:其一,广电传媒整体结构仍然处于失衡状态,横向的区域合作出现,但纵向的分级建构格局没有发生太大变化;其二,广电管理既有体制的改革仍旧滞后,局、台难以脱钩,行业管理模式不适应业务部门的游戏运行规则,影响了业务部门的变革和广电市场的发展;其三,存量传媒的改革远远落后于增量传媒的改革,使中国的广电产业处于发展的“瓶颈期”,缺乏有效的市场支撑体系和完整的电视产业链条;其四,行政性垄断造成的不公平竞争没有太大改观,市场竞争主体的地位仍然不平等。

从更深层次上分析,可以得出以下结论:我国广电传媒的产业化趋势日益明显,但与其他领域的产业化进程不同,中国广电的传媒产业化具有特殊的过渡性、复杂性和制度性。

所谓过渡性,是指中国广电传媒产业化改革是伴随整个国家转型时期的过渡性改革应运而生的,是社会过渡时期的一种自我扬弃过程;所谓复杂性,是指中国广电传媒的内部诸要素是多元的、互动的,常常纠缠在一起,使产业化改革涉及的内容极为庞杂;所谓制度性,是指中国有关广电传媒的产业制度、政策规范不仅是外部制约,同时还是产业化演变的内因。要揭示具有过渡性、复杂性、制度性的广电产业的改革规律,当从改革中出现的主要问题入手。为此,我们将广电传媒产业化进程中突出显露的多元产业模式、体制性改革、跨媒体合作和广电资本运营等方面的问题进行简要的分析,并在此基础上尝试提出进一步推进产业化改革的途径,以及未来几年广电传媒产业化的发展战略。(一)多元经营战略

从技术层面可以将广电传媒产业视为具有网络型产业特征的文化产业,它具有产业环节分化和形成产业链的特征。依据市场结构的多元化,节目的多级流通体制会随之产生,内容产品会获得多级流通体制带来的多元增值。综观发达国家广电产业的发展历史,广电产业具有明显的多元经济特征,它拥有多种收入来源:一是广告,二是节目收视费,三是增值业务收入。这种多元经营模式会使整个产业链的市场总量和价值总量都大大增加。

我国的广电行业产业模式还正在转型当中,过去的一体化经营模式正在分化为内容、编播、传输、产业等数个相对独立的产业环节,各个产业环节之间以资产和市场为纽带。在日渐多元的市场结构背景下需要打破一元经营的状态,即主要依靠广告收入的赢利模式。解决的方法是寻找新的经济增长点,使广电行业产业模式多元化,从以广告为主的一元化经营模式拓展为以广告、收视费和增值服务为主的多元经营模式。(二)体制创新战略

尽管中国传媒业的发展空间很大,但是按照现有的游戏规则和操作模式运作,我们无法有效地实现中国传媒的跨越式发展。事实上广电行业现有的体制框架是目前广电产业改革发展的瓶颈。因此,体制创新将对产业化改革进程发挥重要作用。在体制创新方面,由于广电行业既有产业属性,又有政治属性,而广电媒体不仅要注重经济效益,还要兼顾社会效益,这就决定了制定改革政策时必须对广电业进行细分。有效的细分可以对属性不同的广电行业施以不同的操作,其最终目的是形成产业型与事业型相结合的管理体制模式。

广电体制改革的同时不可回避国家的有效监管,即以新的方式维持对广电产业的有效干预。我国广电传媒业存在复杂的垄断结构,既存在国家法定垄断支配的市场,也有行政垄断支配的业务;既包含自然垄断产业环节,也包含经济性垄断的因素。虽然广电传媒的垄断可以产生规模经济和范围经济,但在缺乏政府有效监管的情况下,这种内部化的垄断效益往往同时会带来社会成本的增加。因此,加强国家的有效监管可以打破行政垄断,构造有效竞争主体,为有效竞争创造条件。(三)横向一体化战略

广播电视作为一种产业,基本要求之一就是降低成本,资源共享,市场畅通。但是从我国广电生产、经营和播出机构的实践来看,在全国范围内的共享资源和市场一体化经营还会受到一定的制约。从长远来看,“跨地区”的传媒市场竞争格局将取代原有按照行政区划来圈定的传媒市场的已有格局,通过打破跨行业政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将成为我国传媒业继续发展的突出点。在跨媒体发展方面,我们不能仅仅关注传统媒体之间的合作上,还应延伸到传统媒体与亚媒体,如网络电视、手机、移动电话等新渠道的合作上去,借助亚媒体的市场和渠道、技术可能性,利用传统媒体的品牌优势,开发市场空间。

这种横向一体化的战略目前还只是停留在国家采取行政手段“自上而下”的集团化整合层面,成功的案例并不多,所以在寻求横向一体化的过程中,媒体的重组不是现有媒体的简单合并和叠加,也不是通过简单行政命令可以完成的组合游戏,这一战略应建立在充分调查研究的基础上,经过科学论证,找出参与重组的各媒体原有的优势,以保证媒体重组有实质性的意义。(四)资本运营战略

目前,广电产业的资本运营主要把重点放在了融资环节。广电产业资本运营方面存在着严重的浪费,不注重筹资成本,广电产业似乎在重复着“高投入,高产出”的粗放型经营的老路。广电产业资本运营的关键之处在于实行集约化经营,走内涵式发展的道路,只有进行“低投入,高产出”的集约化经营,严格核算投资成本,优化资本结构,避免浪费,提高资源的使用效率,才是长远之计。

综上所述,中国的广电业产业化改革创新,是相当复杂和艰巨的系统工程,它将为建立新型的广电运行体制、实现广电事业的跨越式发展开辟新的路径。我们在产业化改革继续推进过程中,要充分发挥传媒内外部各要素的作用,利用各要素间的互动和整体效应,不断探索有效的改革途径。

参考文献:喻国明:《渠道过剩,如何抢占制高点》,见《南方电视学刊》2004年第6期。王锋:《理性面对中国电视改革发展的第三次浪潮》,见《南方电视学刊》2004年第6期。李良荣:《当前中国传媒业新闻改革的若干特点》,见《南方论坛》2004年第6期。李磊明:《新时期媒体的联动和互动探微》,见《中国广播电视学刊》2004年第12期。赵德全:《产业经营的改革实践及演进过程》,见《中国广播电视学刊》2004年第12期。刘颖悟:《广电产业化之构想》,见《中国广播电视学刊》2004年第12期。2003年12月徐光春在“全国广播影视工作会议”上的报告:《解放思想　振奋精神　团结一致　扎实工作　全面开创广播影视改革发展新局面》。毛冬梅:《广播“窄播”涌出商机》,见《中国广播影视》2004年第24期。闫海生:《数字付费电视:阳光总在风雨后》,见《中国广播影视》2004年24期。[张琳,中央人民广播电台电视节目制作中心编辑;葛畅,中国传媒大学电视与新闻学院2004级硕士研究生]

中国电视法制节目创新研究

自20世纪80年代起,我国电视法制节目已经走过了20载春秋,呈现出日益繁荣的局面,它推动了社会主义法治和民主建设的进程,增强了国民的法治意识。但在自身的发展中,法制节目也出现了一些不可回避的问题。本文将以一些优秀的中国法制类节目为研究文本,在分析中国电视法制节目建设的历史及现状的基础上,探讨电视法制类节目开创20年来的成功经验、存在的问题以及创新途径,以期对中国电视法制节目的发展起到一定的建设性作用。一、中国电视法制节目的历史回顾与现状

中国电视法制节目的最早源头可追溯到1980年7月中央电视台创办的第一个评论性栏目《观察与思考》。其节目内容包括政治、经济、文化、法制、教育等许多方面,其中涉及法制的部分是中国电视法制节目的最早形态。同年11月21日,中央电视台开始连续播出电视报道“超级审判”,它的主要内容是报道江青、林彪反革命集团案的法律审判。这次历时两个月之久的“超级审判”连续报道也拉开了中国电视法制节目的序幕。实际上,不论是《观察与思考》还是“超级审判”报道,都与真正意义上的电视法制节目有较大的差距,当时的法治环境不足以提供电视法制节目产生和发展的空间与土壤。

1985年5月22日,上海电视台《法律与道德》栏目开始试播,标志着我国电视法制节目的诞生。《法律与道德》是载入中国电视史上第一个正式的法制栏目,其形式有案例报道、人物专访等。这一年,正值我国全面普法工作正式展开。1985年11月5日,中共中央、国务院批转了中共中央宣传部和司法部《关于向全体公民普及法律常识的五年规划》,即“一五普法”,要求“报刊、广播电台、电视台都要由专人负[25]责,办好法制宣传栏目”。同年,全国人大常委会还通过了《关于在公民中基本普及法律常识的决议》,要求“报刊、通讯社和广播、电视、出版、文学艺术等部门都应当把加强法制宣传教育、普及法律常[26]识作为经常的重要任务”。可以说,我国的法制节目和国家的法制宣传教育紧密相连,从一开始就承担了“普法”的功能。

中央台法制节目的发展并不顺利。1985年12月,中央台最早的法制栏目《规矩与方圆》开播,但由于这个节目缺乏前期准备和缺乏明确的规划,因此节目影响不大,于1986年底停播。之后,中央台又先后开办了《观察与思考》、《社会经纬》、《与你同行》等法制节目,但都不成功。这一时期,各省市台也相继开办了一些法制节目。据不完全统计,在1994年之前,开办法制节目的省市台达50余家。随着普法工作的逐步展开,法制节目也逐渐增多,节目的形态也有了较大变化,纪实性成[27]分明显增多,此外,电视台与公检法职能部门合作的势头开始上升。

1994年4月,经原广电部、民政部和中国广播电视学会批准,电视法制节目委员会正式成立,这标志着电视法制节目建设进入了一个有组织、重视自身类型特征的新阶段。在此期间,各地电视台也在积极探索电视法制节目的制作思路,不断尝试新的制作模式和表现类型。从90年代中期开始,各台的电视法制节目建设进入了一个新阶段,突出表现为一大批新栏目的开办和既有栏目的品牌化、专业化。1994~1998年,开办电视法制节目的电视台从50多家增加到150多家,除了各地方电视台开办的法制栏目外,再加上中央台以《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的深度报道栏目中大量涉及法制题材的内容,可以说,法制节目开始成为电视荧屏上的一大亮点,成为主流电视节目类型之一。这一时期的电视法制节目不仅在节目类型、节目质量上有新的突破,与前期相比,节目的法理性与可视性得到了较好的统一,并且在强化舆论监督功能,促进司法公开、公正和推动立法方面发挥了重要作用。

电视法制节目走向繁荣是以1999年1月2日中央台《今日说法》栏目的正式开播为标志的。“依法治国,建设社会主义法治国家”治国方略的提出和由此带来的中国社会政治、法律制度以及社会生活各方面的深刻变革为电视法制节目提供了广阔的平台。此时的电视法制节目出现了多种类型,节目制作思路和编排手法更加灵活,功能有了很大的拓展,呈现出高播出密度、高收视率、栏目品牌化、频道专业化的局面。这一时期,节目类型的多样化和功能的拓展是电视法制节目走向繁荣的两大特点,而具有变革性意义的是大量日播节目的出现和以此为基础出现的频道专业化趋势。到2004年为止,全国已有8家电视台开办了法制专业频道,2005年年初,中央电视台又推出《社会与法》频道。专业频道的法制节目设置不但注重对普法新形式的适应,也考虑电视自身特点和发展的需要,对法制题材进行多角度、多层面、立体化的开发,在电视法制节目形态的多样化、节目内容的细分化、节目功能复合化和节目内涵人文化方面下工夫,不仅赢得了广大受众的赞许,更为法制节目支撑一个频道提供了强有力的例证,并引起传媒界、法学界和社会的极大关注。二、中国电视法制节目成功经验

我国的电视节目最早出现在20世纪50年代,而法制节目出现于80年代,它的历史并不长,但是它在发展的短短二十多年间迅速普及,成为大众收视的一个热点。像北京台的《法治进行时》,央视的《法制在线》、《今日说法》,重庆台的《拍案说法》,山东台的《道德与法制》等等成熟的栏目越来越多,它们都抓住了法制电视节目最大的热点案件题材,重视对具有新闻价值的案件现场、案件故事的展示和叙述,具有非常大的社会反响。随着近几年电视法制节目的逐渐成熟,其节目形式也越来越丰富,对法制内容的涉及也越来越广泛。这对于普及法律知识、提升法律在人们心目中的地位以及培养法律文化、树立法治信仰都具有非常重要的作用。(一)电视法制节目类型日趋丰富

根据不同题材、不同收视群体等因素选择多种不同的、适当的表现手法和节目类型,力求优化传播效果是电视法制栏目逐步走向成熟的标志之一。目前,电视法制节目大致有以下几种类型:

第一类是举案说法类。这一类的代表是中央电视台的《今日说法》、《经济与法》。第二类是演播室访谈类。如BTV-3(北京电视台科教频道)2005年1月推出的关于青少年成长、青少年犯罪的法制访谈节目——《现场说法》。第三类是纪实性公安题材类。比如北京电视台的《法治进行时》。第四类是益智互动类。像重庆卫视的《拍案说法》。这类节目观众的互动性、参与性比较强,是目前法制栏目中颇具成长潜质的一类。第五类是竞技挑战类。比如北京电视台的《法治进行时》播出的一档全新特别节目《真实体验》,这档节目具有很强的竞争力和诱惑力。最后一类是庭审直播(录播)类。

需要补充说明的是,在现实生活中我们看到的电视法制栏目经常并不属于纯粹的、单一的某种类型,而是几种节目类型的综合统一体。如:它将节目分成若干个子栏目,每个子栏目之间有的是相对独立的关系,但服从于栏目整体的风格,有的是相互衔接,相互补充完善,力求事件叙述的完整性、全面性和深刻性的关系。如:《法治进行时》就在每周七天分别设立不同的子栏目:周一是“现场目击”,展现京城大案要案的侦破纪实;周二是“法治热线”,帮助老百姓解决身边的法律问题;周三是“现场交锋”,与犯罪分子进行面对面的交谈;周四是“法治纪事”,讲述庭审诉讼故事;周五是“现场提示”,用情景再现的手法重演骗局;周六是“法网追踪”,电视通缉犯罪嫌疑人;周日是“治安播报”,播报每周治安和刑事类警情。(二)电视法制节目内容逐步完善

过去我国电视法制节目的题材多局限于诉讼、犯罪等案例以及政法部门的工作情况、人物事迹。现在的法制节目所涉及的对象范围早已超出了政法部门,它还囊括了社会生活中与法制有关的各方面内容。大到社会主义民主建设、市场经济、法制建设,小到家庭婚姻及衣、食、住、行和娱乐。此外,还针对不同受众群体的需要和我国法制建设进程中不同时期的具体举措和情况,增设不同的法制内容。比如CCTV-7《法制编辑部》栏目在今年3月15日播出的“2006共筑3·15”晚会,其内容紧紧围绕与农民消费者密切相关的农资质量和食品安全两个支点展开。与传统注重打假的“3·15”维权晚会有所不同,这台晚会除了“打假风暴”、“维权发布”等打假内容外,更加强调知识性和服务性,比如,为了增强消费者在购买肥料、农药、饮用水和绿色食品方面的消费维权知识,晚会特别设计了多个环节的“损招坏招”和“教你一招”,通过模拟演示,揭发一些不为普通消费者所知的制售假劣行为,同时向消费者传授简便易行的辨假识劣的方式方法。(三)注重将电视法制节目的可看性与普及法律知识、培养公民法律意识相结合

把可看性和普法,甚至推动立法结合起来,是一件非常难的事情。它要求记者、编导和被采访者具有很强的领悟力,在不损害可看性的前提下,潜移默化地将法律的规则传达给老百姓,甚至推动中国法律的逐步完善。这几年我们所看到的法制节目当中,晦涩难懂的法言法语少了,趣味性的表达多了,智慧性的内容多了,在注重各种因素的结合方面做得更好了。比如很多电视法制栏目越来越重视讲故事的技巧。美国名牌电视新闻栏目《60分钟》的节目执行主编席弗勒在回答“什么样的选题能进入《60分钟》”时说:“我们最基本的选题思路是,寻找一个小故事,但这个故事要在一个大的主题之下。”这些年来,我国电视工作者也在探索这一电视传播的创作思路。CCTV-2《经济与法》节目的编导在拍摄、编辑“莆田贩婴案”的过程中,经过一番对案情的了解后,决定不把关注焦点放在警方侦破中的顺藤摸瓜和斗智斗勇上,而是放在了这名叫翁小弟的被拐卖婴儿身上。为了展示翁小弟的不幸遭遇,编导展示了这个只有8个月大的男婴从被拐卖,到人贩子接手后第二天孩子因食物中毒而生命垂危,到人贩子因怕亏本将病情稍有好转的婴儿从医院带出停止治疗,再到警方在一个毫无治疗经验、只会念咒烧符的神婆家中找到已经脸色发黑、骨瘦如柴、没有了人样的翁小弟,以及他被警方再次送往医院治疗,但医治无效,在痛苦中结束了生命的全过程。为此,编导不但调取了警方手中有关翁小弟的所有资料,包括两次住院的照片、病例和火化证;还找到了孩子的亲生母亲听说莆田破获了贩婴案专门来找孩子时留下的照片;并采访了邻居,探询在翁小弟病重的那些夜晚,曾经听到了怎样的哭声,采访了参与抢救翁小弟的医生以及在儿童福利院里照顾过翁小弟的护士。正是孩子在婴儿急救箱里全身插满导管的照片,正是片子中不时出现的孩子无助的哭声、妈妈寻找孩子的身影,还有福利院护士那一句“我忘不了他那双充满渴望的眼睛”,再加上运用巧妙的音乐、精致感人的镜头……这些都深深打动了观众。有观众在网上评论说,她也是一个孩子的母亲,看了那天的节目,让她的心被揪疼了两次。(四)注重新闻性和时效性相结合

新闻性、时效性是新闻专题节目的生命,也是法制类专题节目不可或缺的构成要素。中央电视台新闻频道的《法治在线》、最高人民检察院影视中心的《法治中国》等栏目都对备受瞩目的“巨贪李真案”、“刘涌案再审”、“杨新海杀人案”、“王怀忠案”等案件,进行了不同视角、不同层面的专访和报道,关于这些报道的文稿被全国各大媒体广泛引用和转载,由于这些成功报道是在长期关注和精心策划的基础上进行的,因此取得了很好的传播效果。

电视法制节目的新闻性和时效性不仅体现在对大案、要案的报道方面,也体现在对最新出台的法律法规的关注上,比如新的《婚姻登记条例》刚刚出台,央视《法治在线》的“法治聚焦”板块就针对四川一名身患艾滋病的女患者结婚登记的事件邀请了法学专家就艾滋病患者到底能不能结婚,如果能结婚又该注意哪些方面的法律问题进行了探讨;“互动地带”板块也在条例出台前后就观众关心的有关结婚、离婚登记方面的新变化请民政部的官员与观众进行了沟通,取得了很好的传播效果。(五)力图揭示人与法的关系,体现法治精神的同时力求体现对人的关怀

新闻传媒是社会公众的代言人,以宣传法制、弘扬道德、张扬人性、为公众求得社会公正为己任的,司法机构是以执行法律、维护法制尊严、追求司法公正为其奋斗目标的。道德与法律、人性与正义、社会公正与司法公正具有社会理念和价值观念的一致性,两者统一于对人的终极关怀。人文精神可以说是媒介责任和司法公正之“魂”。

许多给人留下深刻印象的优秀法制节目不仅是那些惊心动魄的现场,也不仅是专家对热点法制事件睿智的评点,还有节目创作者通过报道角度、深度、技巧,运用以画面、解说词、音乐等电视元素所力图体现的法治精神与人文精神的交融。以《中国法治时空》在2006年2月8、9、10日连续播出的《小玉的天空》之“梦魇”、“驱梦”、“破茧”三集节目为例,第一集“梦魇”讲述的是湖南省邵阳市双清区一个15岁女孩小玉的不幸经历。小玉2岁丧父,13岁的时候被自己的亲身母亲强逼卖淫,幼小的心灵承受着不该承受的痛。2004年5月19日,饱尝精神与肉体双重折磨的小玉勇敢地向当地警方举报了母亲,亲手将她送上法庭,最终这个恶毒的母亲得到了应有的惩罚。应该说这集片子播到这已经将伦理与道德、亲情与法律的冲突表现得比较完整了,但故事仅仅是刚刚开始。小玉的母亲无法逃脱法律的制裁,但善良的小玉还将继续生活下去。可是在经历了一连串的不幸之后,在接下来的日子里,这个小女孩能真正走出自己心灵的创伤吗?她的生活将会如何?她走出梦魇的心路历程是怎样的?爷爷、外婆等家人又经历了怎样的变故?这些变故对小玉的内心又有着什么样的影响?善良的小玉在亲情复苏后该如何面对恨与爱、切齿之痛与血脉之亲?这些都是编导历时一年半的跟踪拍摄所捕捉到的,并制作成后两集:“驱梦”和“破茧”。《小玉的天空》可以说无论是在镜头的运用、解说词的表达方面,还是在气氛的渲染、编排手法等电视元素的运用方面都体现出编导较高的专业素质和电视思维。更重要的是,通过点点滴滴富有内涵、充满人情味儿的画面、语言所透出的职业精神和人文关怀。不喊口号,不用威慑,法治精神和人文精神在这期节目中悄然体现,也正是这种传媒与法制的完美结合,使得我们对法制题材电视节目的理解不再仅仅停留在如今充斥电视屏幕上和以往人们观念中的打打杀杀、案件追踪等表层印象。法制的影响和作用无处不在,它渗透到人们的衣、食、住、行等各个环节,它的内涵和外延是广而深的。这样看来,法制节目也可以不再以冷冰冰、硬邦邦的姿态示人,而是在宣传法律精神、培养法律意识的同时,融知识性、人文性和服务性于一体,传递人间的温情脉脉。打“人文”牌,相信这也不失为法制节目自我生存、自我拓展和未来发展的一个方向。三、存在的问题及原因

纵观电视法制节目20年的发展,虽然开办了一些精品法制栏目,培养了一批忠实观众,形成了一些固定的节目播出模式,公民的法律知识和法律意识不断增强,但不可否认的是,我国电视法制节目本身还存在不少问题。(一)传媒与司法关系的和谐与否影响电视法制节目作用的发挥

近几年发生了一些传媒与司法部门的纠纷。诸如某省司法部门限制若干具体记者采访庭审现场、某省公安部门限制若干具体媒体采访本部门等等。发生此类纠纷的原因可以从以下两个方面进行探讨。一方面,司法独立对媒体报道或监督具有天然的排斥性。司法公正是司法的生命,而司法独立又是司法公正的前提,司法活动需要一个相对封[28]闭的环境。另一方面,人们需要通过传媒实现了解外部世界的权利和需要,即知情权和获知的需要。传媒的社会职能之一,就是代表社会舆论监督各种权力组织,行使宪法赋予公民批评、监督各种权力组织的权利。基于上述原因,在现实中记者的拍摄和采访并不是一帆风顺的,经常会遭到冷遇,而采访不到与案件相关的关键性素材会给片子带来不可弥补的硬伤和缺憾,导致案件的真实性、客观性、全面性、说服力、表现力等受到影响从而达不到预期的传播效果。我国法制建设还处于初级阶段,媒体及与司法部门之间还没有形成健康、和谐的相互关系。(二)存在法制报道专业性不强,舆论监督行为不够规范的问题

我们看到的电视法制节目有时会频频出现一些不符合法律规定的报道和提法,最典型的和常见的就是一些有罪推定的惯用语,如“当场擒获抢劫犯两名”、“某人必将受到法律的严惩”等等。还有一些法制节目由于没有注意导向和技术问题,有教唆犯罪之嫌,如对于犯罪过程、作案手段报道得过于详尽。此外,还存在隐性采访的法律许可范围等问题。

造成这些问题的原因之一,很大程度上是由于记者缺乏足够的法律专业知识,虽然不可能要求记者都成为法律专家,但是通过学习、培训和请教法律专家,上述错误是可以避免的。提高记者的自身道德修养和法律素质,增强社会责任感,比“法律扫盲”更为重要。还有一个本质的原因,就是新闻监督是一柄双刃剑,可能正当行使,也可能被滥用,甚至被腐化。有的新闻单位记者带着一方当事人到法院采访,这无疑会对法官公正判案造成不良影响和后果,还有一些媒体为了追求“卖点”及自身的经济利益,在报道时过分夸大宣传司法的阴暗面,这样必将损坏司法机关的公正形象和法律权威,产生难以挽回的负面效应。

真正自由的传媒对司法的关注不会对司法的独立、公正产生不良影响,真正独立公正的司法也无须惧怕传媒的评述。真正可怕的是“唯一”的声音和绝对权力,这也是美国大法官Hugo在BridSes案法庭意见中所表述的:“强制(让公众保持)的沉默,不管是多么的有限,哪怕仅仅是以保护司法尊严的名义,也可能会招致憎恨、怀疑和蔑视,而不[29]是使尊敬得到加强。”(三)电视法制节目还存在“浅”、“面窄”、“形式少”的问题

所谓“浅”,是指法制节目对所反映的问题只是泛泛而谈,重事实阐述而轻评论,仅对拍摄的事件做浅层次的描述,之后再用某法律条文去套具体的案例,进行简单的分析,并没有触及到法律问题的实质。如:对案件发生的社会背景、犯罪嫌疑人的犯罪动机和心路历程等深层次的东西挖掘不够;向观众阐释法条背后的文化内涵,提升法制节目的文化品位方面展现不足;在大的社会环境中,探讨法律与社会、法律与人的关系的话题不多等。在这方面,《文涛拍案》的节目会给我们一些启示。它开掘了很多解谜性的历史和法律事件,比如对法国大革命时期的法庭、刑具等内容的破解,都会牵动人们的好奇心,而我们的法制电视节目在这方面存在开掘不深的问题。

所谓“面窄”,是指对于刑事、经济方面的法律宣传比较多,而对行政等方面的法律反映较少。对于煽(情)、色(情)、腥(味)等“罪恶展示”题材报道多,而其他方面相对少;节目内容对历史上和国外的案子关注不足,关注大案要案以及可视性、现场感和纪实性较强的刑侦类[30]题材较多,忽视了许多虽小但却具有典型意义的案件。“面窄”还有一层意思,就是面对城市人口的节目比较多,面对农村的法制节目相对比较少;面对成年人的法制节目比较多,面对青少年的法制节目相对比较少,等等。除此之外,对于社会的其他弱势群体,在寻求法律救助过程中所取得的成功也稍显不够。因此,法制节目也应顺应当前电视节目发展的整体趋势,伴随电视分众时代的到来,进行相应的细分化和专业化。

所谓“形式少”,是指目前活跃在电视上的主要还是以案说法类、纪实刑侦类的节目形式,而在其他形式的开掘和创新相对欠缺。节目从题材到形式的“同质化”现象较严重,忽视了多元化的表现手段。其实我们可以采取更多的老百姓喜闻乐见的形式,大胆创新。(四)电视法制节目新闻工作者的综合素质问题

中国政法大学人文学院院长刘斌认为,电视法制节目的新闻工作者至少要具备三种素质:一是法律素质,二是新闻素质,三是人文素质。电视法制节目能否获得公众所期待的效果,与我们是否具有一支既有一定法律功底又具有很高新闻素养的采编制作队伍有着密切的关系。除此之外,关注人的法制节目应当以人为本。这种以人为本具体应体现在三个方面:一是尊重新闻报道对象的人格及其他相关的权利;二是关注人的内心和精神;三是要给予新闻报道对象以人文关怀。

但是就我国目前的电视法制节目新闻工作者现状来看,既精通法律,又精通新闻媒体,同时又具备较高的职业素养、文化底蕴、人文精神、道德境界的人才实在有限。所以笔者认为,对于学法律的人来说,要注意了解一些新闻方面的知识,作为学新闻的人来说,要注意积累一些法律方面的知识,并在工作经历、生活经历、情感经历中做一个有心人,努力提升自己的人生感悟和精神素养,塑造完美的人格和情操,并将其融入到法制节目的每一个制作环节中。四、对未来电视法制节目创新的思考

毋庸置疑,节目的创新是节目生存和发展的关键,那么法制节目又该如何创新呢?正所谓不破不立,要想有新的东西产生首先要敢于突破自我,大胆进行新的尝试。以下方面也许是我们要多加思考和改进的。(一)形式创新

目前国内法制节目的创新主要还是体现在形式上,其中,幽默化和新闻化又是人们探讨最多的。这两种趋势分别代表了两种不同的制作法制节目的观念。一种认为应该强调法制节目的艺术性,应该尽量避免说教。另一种观念则强调将新闻及时性、现场性的特点引入法制节[31]目的制作中。其实,我们看到很多电视法制节目也在尝试其他的表现方式,比如《法治进行时》2005春节特别节目《骗局揭密》,不仅邀请到了著名演员梁天担任此次春节特别节目的导演,同时还邀请了巩汉林、郭达、潘长江等60多位明星来表演老百姓曾经遇到过的具有很高“知名度”和“杀伤力”的骗局。作为一次成功的尝试,这次《法治进行时》春节特别节目最大的收获就是将春节节目的娱乐性与法制节目的严肃性进行了有机的结合,这为我们今后的节目创作提供了成功的范例。也许,今后我国的法制节目可以大胆借鉴并尝试电影、戏剧、动漫等多种艺术形式的制作手法,多制作一些益智互动类、真实体验类的法制节目。(二)内容创新

目前,国内的电视人已经认识到内容对于法制节目的重要性,因此,对法制节目的改进已经逐渐从形式转到内容上。如央视社教中心尹力撰文说,电视法制节目重在“普”,根在“法”。从这个角度出发,它更要有平民意识,要将目标受众定位为“需要了解法律信息”的公众,以[32]公众愿意接受的形式宣传和普及法律知识。所谓“普”,就应该面对社会中的不同受众群体为他们“量身定做”符合他们品位的节目,这是一个电视节目的细分化、专业化过程。在了解了特定收视群体和观众的收视心理之后,并以此为依据找准栏目的定位,如可增设青少年法制栏目、女性法制栏目、老年人法制栏目、农民法制栏目等等;在题材上也可以突破束缚,从主要关注刑事、民事案件扩展到对行政法、合同法、国际法等方面的话题的关注;节目内容可以延伸到历史上和国外的案子;从案件的分量上,不仅关注大案要案,也不忽视许多虽小但却在社会的大背景下具有典型意义的案件;从法制节目的功能上,不仅要强调法律的强制功能,也要宣传法律维护和保护公民权利的功能,并注重节目的人文关怀;在节目的深度问题上,不仅就事论事,更要深入揭示法律事件的丰富内涵,层层深入地剖析,把这些事件和政治、经济、道德、文化、社会、历史、现实联系起来,以冷静理性的思考,去寻找事件发生的症结。(三)理念创新1.受众本位意识

以往的法制节目只注重单向传播,新时期,随着电视传播观念从传者本位到受众本位的转变,电视观众的诉求显然应得到越来越多的重视和呈现,法制节目不仅要普及法律、宣传法律,更要唤起民众对法律事件的种种思考,并倾听他们的声音。在这方面,一个重要的方式就是[33]在节目中体现与观众的互动,重视法制节目的实际效果。2.合作意识

近年来,法制节目与法律单位合作共同制作栏目的趋势开始出现,法制节目的制作人员充分认识到单凭媒体自己做法制节目在信息获取以及法律评析上的欠缺,因此很多法制节目开始与高检、高法和公安部等相关部门建立良好的合作关系。当然,对于法制节目,合作的对象不仅仅只局限于法律单位,还可以借助节目建立开放式平台,更加科学、有序地开发节目资源,从而扩大节目的传播范围,提升节目的影响力。3.文化意识

电视法制节目有无“文化”、有无品位,决定着节目的生命力。要想使节目保持旺盛的生命力,必须有深厚的法律文化的支撑。同时,向观众阐释法律背后的观念、意识、情感,反映人类文明进步的趋势,这样的节目才能升华主题,使单一的法律事件富有文化内涵。4.资源整合意识

在资讯层出不穷的时代,仅靠电视台自身的力量去制作全部节目显然是不可能的,也是没有必要的。在信息科技高度发达的今天,新闻资源的同质化明显,出现了“你有我也有”的状况。那么,我们的电视媒体拼什么?拼新闻资源的整合与运用。以《文涛拍案》为例,做一期节目,都要收集大量的相关素材,或者是文字,或者是影像、照片,还有[34]自制字板,及其他道具。

综上所述,在依法治国深入人心的今天,人们对电视法制节目的要求越来越高,如何通过电视法制节目启发民众理性,提供法律知识,倡导法律精神,更好地满足观众的收视需求,还有许多值得我们共同探索的问题。但在本质上我们更需要的是一种对中国复杂社会矛盾的理性认识以及对人民和国家那种发自内心的责任和关怀。只有这样,中国的电视法制节目才能真正成为推动正处在艰难转型时期的中国进入法治社会的一种媒介力量。[苏媛,中国传媒大学电视与新闻学院2005级博士研究生]

北京城市管理广播及其《城市零距离》节目简析

北京人民广播电台城市管理广播是全国第一家(目前也是唯一一家)以城市管理为宗旨的新型广播电台,该台自2005年3月1日开播以来社会影响越来越大。《城市零距离》是其最有特色也是最具代表性的节目,它的特色是请市政府领导和市政府所属各局委办、各区的负责领导,在直播间与听众面对面交流,回答和解决听众提出的问题。北京城市管理广播的出现和发展是与我国社会的转型密切相连的,本文将以北京城市管理广播及其《城市零距离》节目为范本,简要分析社会转型对媒介的影响。一、社会结构的分化与多元要求传媒小众化和专业化

在我国市场经济的成熟过程中,社会结构的分化与多元为媒介市场的细分奠定了基础。群体的多元与分化必然带来受众兴趣的信息需求的多样性,不同身份、地位、性别、地域等群体或个体差异造成的信息选择差异开始凸显,共同兴趣点减少。这样,转轨与转型同步引发的社会变迁使受众群体的信息需求表现出越来越明显的群体差异性。反映在媒体变革中,就是面向市场的媒介,要在竞争中求胜,必须研究并适应这种需求变化,在细分化市场中求得较高占有率,从雅俗共赏走向雅俗分赏,从大众传媒中分化出部分小众化、窄播化的传媒。

目前,中国已进入城市化快速发展阶段。北京市作为全国的政治文化中心,城市建设发展的速度非常迅速。而作为城市管理的重要部[35]门,北京市城市管理综合行政执法局只有5000名城管队员,人口的激增和城市的发展带来了大量城市管理的新课题,而且首都处于中国社会结构转型和经济体制转轨的敏感位置,决定了城市管理广播特殊的诞生方式和运行机制。2004年11月13日,王岐山市长在调研城管工作时提出要办一个城管电台,既反映群众呼声,也反映政府工作,之后在北京市委、市政府的大力支持下,城管广播很快于2005年3月1日开播。北京城市管理广播以城市管理和服务为主要内容,探索和实践一条“沟通型媒体”的道路,它与市委、市政府各相关部门建立了四套长效机制来保障节目的运行,在这些机制下,政府部门的领导要直接在广播中与群众沟通交流;市民反映的问题通过城市管理广播转办和相关部门督办,要件件有回音;还有联络协调机制和反馈汇报机制等有效的制度措施,确保了沟通顺畅,切实解决群众反映的问题。城市管理广播的这种运行机制带有浓重的政府色彩,也是专业广播频率的独特现象。

作为全国第一家以城市管理和服务为主要内容的广播电台,北京城市管理广播有着自己与众不同的专业化理念和办台方针,即以北京广大市民和从事城市管理的工作人员为目标和服务对象,以北京市政府各职能部门的支持为依托,以加强党和政府与市民的沟通、号召全体市民同心同德、共建北京为目的,以城市管理的信息发布、对已发布的相关政策进行解读和为市民解疑释惑为主要内容,以亲民、便民的节目风格、以人为本的人文理念,为提高市民的综合素质、提升政府城市管理水平提供帮助,为市民解决实际问题,为百姓日常生活提供服务,为城市建设和管理形成“有效管理、有序发展、和谐共处”的[36]局面作出贡献。

在节目设置上,以《城市零距离》为主打节目,在每天7∶30~8∶30的黄金时间直播,与政府权威部门领导面对面访谈是该节目的最大特点,针对北京市已经发布、施行的各类城市管理法规、政策,请政府各职能部门的主要领导和新闻发言人到电台直播间为市民解读政策、解疑释惑,通过手机短信、热线电话或与市民面对面的形式接受听众的咨询,并解答听众反映的部分实际问题。从2005年8月30日到2006年1月15日,《城市零距离》先后完成了对9位副市长的系列访谈和有12位局委一把手、10位区长参加的《市民对话一把手》直播节目,节目内容涉及到城市交通、基础教育、奥运筹备、文化建设等城市生活的各个方面,每次节目直播期间北京广播网的点击率都在40万次左右,节目[37]影响日益广泛。二、市场经济体制要求维护和保障公民知情权,从而加强媒体公共信息的报道和监督职能

知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利,是指公民获取有关社会公共领域信息或与本人相关的个人信息的权利,包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权(如出生情况、亲[38]生父母等)。

维护公民知情权是政府取信于民的基础,保障公民知情权是政府的义务。在加入WTO后中国政府正在加速向法制化政府、责任化政府、透明化政府转变,政府公开行政的力度逐渐加大,这意味着包括政府决策信息在内的社会公共信息的透明度的加大。在我国,目前来看,知情权的突破集中在政府公务信息(时政要闻)、重大情况的披露(包括重大人事变动、重大案件、重大事故等)、不同意见的表达、强化新闻监督等方面。近年来从中央到地方,各级政府都陆续做出加大信息透明度的表示或举措,据《新闻周刊》报道,我国首部《政务信息公开[39]条例(草案)》的起草和征求意见工作已经完成。

公民知情权的保障是社会主义政治文明建设的重要组成部分,公民知情权建设的深入为新闻媒介采访报道和舆论监督的拓展提供了历史性的机遇。北京城市管理广播的办台方针之一就是以城市管理的信息发布、对已发布的相关政策进行解读和为市民解疑释惑为主要内容,开播以来已经成为一个权威的政策发布平台,直接服务于市民的工作和生活。“北京‘十一五’初期义务教育将全部免费”、“北京将制定政策支持小排量汽车”、“奥运门票2007年上半年开卖”等信息都是在城市管理广播首先发布,并被报纸、电视、网络媒体广泛转载、刊发。据不完全统计,到目前,城市管理广播的节目内容被其他媒体的转载数量已经达到数千条。

城市管理广播把舆论监督、群众监督结合在一起,推动政府工作的务实和高效。2005年12月,城市管理广播组织的“1073城市管理志愿者服务队”正式成立,来自200多个社区的360多名热心市民踊跃参

[40]与。他们反映社区、街道、胡同、乡村的真实信息,把邻里街坊的烦恼、城市生活的困难及时反映到广播当中,城市管理广播创立的这种“市民反映+媒体监督+政府解决”模式,对于及时发现城市管理中的问题并尽快解决无疑是行之有效的。三、社会利益分化要求媒体提供合理的话语权

在转型与转轨同步的中国社会改革过程中,利益分化是不可避免的。一方面社会结构群体多元导致利益的多元;同时体制改革过程中城乡二元化的分割、不同所有制的差别、政府职能的缺失都可能导致现阶段的利益冲突。要维持社会的稳定、平稳推进改革,就必须建立不同利益群体的公平表达机制,特别是要借助于新闻媒体搭建的意见平台,设置社会冲突的疏导机制,起到“安全阀”的作用。尤其重要的是无论对于新兴的社会强势群体还是在改革中暂时居于弱势的群体,都能给予公平的表达机会。

没有给不同利益群体以平等表达空间,对媒体捍卫公共空间利益的社会责任而言,这是失职;对一个健康发展的社会和持续深入的改革而言,这种表达平台的“倾斜”会埋下冲突的种子。在弱势群体利益表达的制度安排中,媒介是不可或缺的一环。但是,如果传媒仅是出于正义感来代民言利,那不能说明传媒的真正进步。市场经济体制下,利益的分化和多元是常态,要避免冲突实现社会公平,就要通过合理的制度设计让不同社会群体的利益表达有成熟的空间和普遍的平台,要让制度使公民赢得合理的话语权。公民合法权利的行使与保障不仅需要知情权,同时也需要合理的“话语权”以表达自己的意见和建议,从而保障自身的权益,对媒体内容而言,就应当按照市场经济公平、平等的原则,建立不同利益群体的表达机制。

搭建党和政府与市民沟通理解的桥梁,替政府分忧、为百姓解难服务,正是开办城市管理广播的指导思想和办台方针。《城市零距离》节目为政府和群众搭建了一个面对面沟通交流的平台,直播间里,电话线两端,下情上达,上情下达。百姓有话说,直接向政府倾诉;政府有难处,直接向百姓说明。在对9位副市长的访谈中,每次都有72位听众在直播现场,有100多位市民通过热线、短信和副市长们交谈。在《市民对话一把手》节目进行中,总共接到热线电话400多个,接进直播间的[41]电话有160多个,市民反映的问题一般都能得到答复乃至解决。

为保障城市管理广播的长期高效运行,电台与市委、市政府各相关部门建立了四套长效机制:政府部门领导直接与群众沟通的机制,对群众反映问题的转办、督办机制,城管广播与政府部门的联络协调机[42]制,相关问题的反馈和汇报机制。这些机制在一定程度上,为不同的社会群体的利益表达提供了空间和普遍的平台,用制度保障了公民的话语权。[中国传媒大学电视与新闻学院2004级硕士研究生][1]〔美〕雪莉·贝尔吉:《媒介与冲击:大众媒介概论》,赵敬松译,东北财经大学出版社2000年版。[2]参见国家广播电影电视总局发展改革研究中心编写:《2006年中国广播影视发展报告》,社会科学文献出版社2006年版。[3]资料来源:国家广播电影电视总局网站统计数据。[4]参见国家广播电影电视总局统计信息,见http://gdtj.chinasarft.gov.cn/。[5]国家广播电影电视总局发展改革研究中心编写:《中国广播影视发展报告》,社会科学文献出版社2006年版。[6]国家广播电影电视总局统计信息:《2004年省级广播电台、电视台广告收入增长较快,东、中、西部差距明显》,见http://gdtj. chinasarft. gov. cn/。[7]2004年数据,见丁俊杰、黄升民:《中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新》,中国传媒大学出版社2005年版。[8]时统宇:《广播广告年增长多　由弱转强的深层次原因》,见《青年记者》2006年第11期。[9]栾轶玫:《广播曲线启示录》,见中华传媒网(http://bbs. mediachina. net/index_bbs_cmrsd_view. jsp?id=304)。[10]CSM媒介研究2004年基础调查,见王兰柱主编:《中国广播收听年鉴2005》,中国传媒大学出版社2005年版。[11]同①。[12]〔加〕麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆1999年版。[13]〔加〕麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆1999年版。[14]国家广播电影电视总局发展研究中心:《2006年中国广播影视发展报告》,社会科学文献出版社2006年版。[15]赵婷婷:《四网合一　构建数字化新村》,见《北京青年报》2006年8月8日。[16]邓炘炘、黄京华:《广播频率专业化研究》,中国传媒大学出版社2006年版。[17]王兰柱主编:《中国广播收听年鉴2005》,中国传媒大学出版社2005年版。[18]王兰柱主编:《中国广播收听年鉴2005》,中国传媒大学出版社2005年版。[19]贺庆:《付费电视看什么?》,见http://www. xhby. net/xhby/content/2004-07/16/content_484635. htm。[20]陈共德、熊杰:《面对直播卫星电视冲击的我国有线电视》,见http://info. broadcast. hc360. com/html001/002/007/65813. htm。[21]孙玉胜:《中国数字付费电视的启动程序及相关问题》,见http://www. tv. cn/news/zxzx/gcsy1106898020. html。[22]朱虹:《中国广播影视业的改革与发展》,见《南方电视学刊》2004年第3期。[23]张志安、蔡颖:《上海文广集团传媒:把资本做到最优化》,见《传媒观察》2004年第10期。[24]闫海生:《电视:熙熙攘攘改革年》,见《中国广播影视》2004年第24期。[25]参见《中国法律年鉴》,法律出版社1987年版。[26]参见《中国法律年鉴》,法律出版社1987年版。[27]胡智锋、尹力等:《电视法制节目特质、创作与开发》,中国广播电视出版社2003年版,第68页。[28]刘斌:《论传媒与司法公正》,见《社会科学论坛》2005年第6期。[29]朱玲:《传媒与司法关系之探究》,见《当代法学》2002年第12期。[30]唐善蓉:《会诊电视法制节目》,见《中国记者》2005年第3期。[31]新华网:《我们到底需要什么样的法律节目》,见《市场观察——媒介》2005年8月。[32]尹力:《谈电视法制节目的个性》,见《中国广播电视学刊》2000年第5期。[33]新华网:《我们到底需要什么样的法律节目》,见《市场观察——媒介》2005年8月。[34]张玉洪:《从〈文涛拍案〉看电视法制节目创新》,见《山东视听》2004年第3期。[35]资料来源:北京市城市管理综合行政执法局内刊《首届北京城市管理行政执法发展论坛特刊》,2005年。[36]北京城市管理广播开播一周年纪念册,第11页,2006年3月1日。[37]北京城市管理广播开播一周年纪念册,第13页,2006年3月1日。[38]谢鹏程:《公民的基本权利》,中国社会科学出版社1999年版,第263页。[39]转引自《报刊文摘》,2003年6月18日。[40]北京城市管理广播开播一周年纪念册,第3页,2006年3月1日。[41]北京城市管理广播开播一周年纪念册,第38页,2006年3月1日。[42]北京城市管理广播开播一周年纪念册,第12页,2006年3月1日。

新媒体

网络传播与个人的创造力

20世纪90年代以来,互联网在世界范围的迅速发展,使得各种关于互联网影响的研究成为学术界关注的一个热点。但是纵观学术界的研究,可以看到大量的微观层面的研究,特别是针对青少年的影响研究,都集中在互联网的负面影响方面,尤其是从心理学角度进行的研究大部[2]分都集中于“互联网病理性使用”方面;而对于互联网正面影响方面的研究,主要集中在宏观层面,例如互联网在政治、经济、科技、社会、文化等领域的影响。然而,任何一种新技术、新发明都具有两重性。学术研究不但需要探究互联网产生的负面影响,也需要重视研究其可能的正面影响,从而在有效抑制负面作用的同时,充分发挥其在人类和社会进步方面的积极作用。[3]

在我国网民中,6~18岁网民的比例已经从2000年1月的2.4%上升[4]到2006年1月的16.6%。调查显示,目前我国网瘾青少年约占青少年[5]网民总数的13.2%。因此,越来越多青少年的触网行为引起了家长们的担心,各种形式的“反网行动”在我国不断发生。因此,对使用互联网的可能影响进行科学的研究,对于正确引导青少年网民合理地使用互联网、趋利避害,有着非常重要的社会意义。

正是基于学术界研究的不足和社会各界对青少年触网行为的关注,我们提出了研究互联网与个人的创造力的课题,探讨互联网使用对个人的创造力可能带来的影响,并将研究范围集中在青少年层面。创[6]造性思维是人脑最高层次的机能,创造性成果是人类成就的颠峰,而创新教育和信息技术教育是我国推行的素质教育的两个重点。因此,本研究对于家长和教育界认清互联网与创造力的关系,指导孩子合理使用互联网,以及教师有效利用互联网等现代信息工具培养学生的创造力,从而推动我国素质教育的发展,都有积极的现实意义。二、文献综述与理论基础

互联网对创造力的可能影响与互联网所具有的独特的传播特征密切相关。(一)网络传播的特点

关于网络传播尚没有统一的定义,本文所指的网络传播包含各种以互联网为媒介的传播活动。互联网融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种媒体表现形式来传送信息,同时又整合了大众传播和人际传播等多种形式,因此大大改变了传统大众媒体的传播模式。结合相关文献及有关专家的观点,我们从传播内容和传播方式两个方面,将网络传播的特点归纳如下。1.传播内容的特征

信息量大。互联网的信息由于经过了数字化处理,因此信息量大

[7]增。不论从信息的广度或深度上看,其信息量都是传统媒体无法相比的。

信息丰富多样。与传统媒体相对单一的信息相比,互联网上的信息更加丰富多样。一方面,由于网上信息传播活动相对传统媒体更为自由;另一方面,不同经历和知识背景的网民可以就同一问题展开交流;此外,互联网超文本传输方式和检索功能等,也使各种信息以更加整合的方式被组织起来。由此,不同角度的信息、不同的观点在网上得到了交融和碰撞。2.传播方式的特征

超文本。互联网突破了传统媒体线性表达的桎梏,通过超链接的方式实现了多维的表达方式,使其具有联想功能,从而更接近人类对知识、概念、思想的表达习惯。互联网的这种超文本结构改变了信息组[8]合方式,大大增加了信息的综合性、信息量、可选择性和自主性。

可检索性。互联网拥有强大的搜索引擎。因此用户可以掌握更大的主动性,这在传统媒体中是无法做到的。

交互性。在网络传播中的任何个体都可以发表见解,相互交流。网络媒体的这种交互性改变了传统媒体单向传播的模式,实现了双向[9]传播,充分调动了网络用户的主动性。

隐匿性。人们在互联网上可以以匿名的方式参与互动交流,这使得他们可以扮演与自身实际完全不同的角色,并且发表各种不同的观点,从而增加网上信息的丰富性。

自媒体传播。互联网也为网民的个人创作和发表提供了空间,由此产生了一些被称为“自媒体”的网络传播方式,最有代表性的就是[10]RSS、XML、BLOG等技术的应用。在自媒体传播的平台中,网民自身成为了真正的传播者。

网络传播在传播内容和传播方式上的特征,使得用户获得了海量的信息,同时在传播过程中获得了极大的主动性。(二)创造力的概念与影响因素1.创造力的概念

创造力(creativity)或创造能力也常译为创造性。迄今为止心理学界对于创造力的概念尚没有一个统一的定义。徐展和张庆林概述了有[11]关创造力的各种定义与主要理论。总体上,心理学家主要从三种角度界定创造力:创造者(创造主体)自身、创造活动的过程、创造的结果(产品)。从创造主体的角度考虑,有些学者注重创造者的人格特征(性格、气质等),有些则注重其思维活动类型(发散思维、聚合思维等)。

本研究旨在探讨互联网在创造力方面对青少年的可能影响,因此我们的注重点主要是创造主体,即上网的青少年。具体地,将会关注他们的创造性思维和创造性人格。为此,本研究采用多数心理学家同意的一般概念:“创造力(性)是一种创造产品的能力,这种产品是既新颖(独特的、预想不到的)又适宜的(不超出现有条件的限制,且产品是有[12]用的)。”

作为研究的初始阶段,我们先从创造性人格入手开展研究,它对培养和发挥创造性思维有非常重要的影响。而对于创造性人格的特征,本研究采用心理学家托兰斯的界定。托兰斯对创造性人格的测量主要包含以下方面:对权威的接受程度、自信心、好奇心、对他人的知觉、能自控的想象力、对环境的敏感、主动性、自我力量感、智力、个性特征、艺术气质。2.创造力发展的影响因素

心理学家对于创造力的大量研究结果表明,创造力并非天生的能力,后天的教育与环境的作用也非常重要。俞国良指出,影响个体创造力培养与发挥的因素中,个体因素主要包括年龄、动机和个性;非个体因素主要涉及环境和教育两大方面。其中环境主要包括社会文化、经济、政治制度、单位集体的小环境和气氛等;教育则涉及教育思想、[13]教育方式方法或家庭教育、学校教育等。

此外,根据本研究对10位心理学、传播学以及互联网研究方面的专家的访谈结果,除了上述因素外,在个体因素中还应包括能力和知识;在非个体因素中还应包括媒介的可能影响。实际上,媒介也是社会教育的一部分,尤其对于青少年的社会化起着非常重要的作用,它对创造性人格的培养和创造性思维的发展也可能存在一定的影响。但是,媒介的影响取决于青少年自身如何使用媒介,而青少年的媒介使用行为又可能受到家长、学校等社会环境的制约,因此它可以说是一个中间变量。(三)网络使用与创造力的关系

麦克卢汉的媒介决定论认为“媒介即是讯息”,“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的……然而,媒介的内容或用途却是五花八门的,媒介的内容对塑造人际组合[14]的形态也是无能为力的”。简言之,媒介的重要效果来自于它的形式,而不是它的内容。如前所述,网络传播不但在传播内容上,而且在传播方式上都与传统大众传播具有显著差异。那么,互联网的这些传播特征是否有利于青少年创造力的培养和发挥?其作用或影响的程度如何?这些都是非常值得研究的新问题。

目前,关于互联网使用与创造力之间的关系,笔者还没有发现与此直接相关的研究。然而,Granic和Lamey的研究发现,互联网具有自组织的特性,这种特性可能影响网民的思维模式,使之发生五个方面的变

[15]化。其中一个变化是思维的流畅性,而这正是创造性思维的重要测量指标之一。

由此,本研究认为,互联网的使用与使用者的创造力之间,可能存在某些关联性或因果关系。这种关联不仅可能来自于互联网在传播内容上的特点,更重要的可能是其在传播方式上的独特性。具体而言:

一是,网络上海量的信息有助于青少年的知识积累,而知识积累与创造力的培养可能密切相关;

二是,网络上多角度信息的融合与碰撞有助于青少年网民开拓思路和发散思维的培养;

三是,网络的超链接和信息检索摆脱了上级对下级的控制,使用者可以自由地进入任何一级,这种传播方式可能有利于创造性人格和创造性思维的培养和发挥;

四是,网络的开放性和互动性,有利于个性的张扬,刺激青少年的求异心理,从而可能有利于创造性人格的培养和创造性思维的发展;

五是,网络的隐匿性和宽松的体制,也可能有利于创造性的发挥(当然这种创造性也可能是有害的,例如黑客攻击);

六是,网络的自媒体传播特征,可能有助于个体创造性的发挥和创新意识的培养。三、研究框架与研究假设(一)研究目的

本研究的主要目的分为两个层面:

其一,分析互联网使用对青少年的创造力是否存在影响,并与传统媒体进行比较;

其二,比较不同的网络传播活动对青少年创造力的影响,探讨互联网使用对创造力产生影响的深层原因。(二)研究框架

综合上述分析,影响个体创造力的因素是多方面的,除个体因素外,社会环境和教育因素对创造力也有显著影响。因此,本研究试图在控制可能的其他影响因素的基础上,探讨互联网使用对创造力的影响。由于宏观的社会环境在特定的时间和空间中具有同质性,因此,不纳入本研究考察的范围。

由此,基于上述研究目的,本研究建立了基本的研究框架,如图1所示:图1　研究框架(三)研究假设

基于以上研究目的和研究框架,本研究提出两个研究假设:

第一,相对于传统媒体而言,互联网使用对青少年的创造性人格存在积极的影响;

第二,不同的网络传播活动与创造性人格存在不同程度的影响,其中用户的主体性越强的活动,越有可能对创造性人格产生积极的影响。四、研究方法

本研究的第一阶段结合定性的深度访谈和定量的问卷调查进行。(一)深度访谈

为构建合理的研究框架,本研究在初始阶段于2002年6~7月对国内知名的10位专家进行了深度访谈,以便从多学科角度拓展对互联网与创造力关系的认识。

这10位专家主要涉及传播学、心理学和互联网三个领域,其中心理学专家3名,传播学专家5名,互联网方面的研究专家2名。

结合文献分析和专家访谈的结果,本研究构建了上述研究框架。(二)调查法

为了对上述研究假设进行检验,本研究根据上述研究框架设计了调查问卷,选取了北京市高中生进行实证调查。1.关键指标的测量

在创造性人格方面,本研究采用简化的《凯拓二氏创造知觉测[16]试》(KhatenaTorrance Creative Perception Inventory)进行测量。该问卷主要用于测量青少年对创造性自我的知觉,简化后的量表由20个态度语句量表构成,我们将这些语句以5级李克特量表的形式呈现。因此,将20个语句量表的得分相加,即可得到创造性人格的总分,最低为20分,最高为100分。

在大众媒介使用方面,本研究涉及的传统媒体除了广播、电视、报纸、杂志4个大众媒体外,也将中学生接触比较多的课外书纳入研究范围之中,以便对中学生的媒介环境进行更为全面的考察。同时本研究主要采用被访者平均每周使用时间,作为其不同媒体使用程度的指标。

在互联网使用方面,除了测量被访者平均每周使用时间外,也请被访者根据其使用频率,对13个主要的网络活动进行排序,作为其不同网络活动使用程度的指标。2.抽样与调查实施

本研究以北京市八城区217所中学的高中生为研究对象,采用分层多级整群抽样的方法,抽取了23所中学的2400名学生进行调查。调查时间为2005年9~12月。调查实施得到了北京市民进市委议政调研处的大力协助,共获取有效问卷2200份,问卷有效率为91.7%。3.数据分析

本研究采用社会科学统计软件包(SPSS 13.0)进行数据处理。在描述性统计分析的基础上,主要运用因子分析和多元线性回归的方法,后者用于分析不同媒体、不同网络活动与青少年创造性人格之间的关系。对于本研究中所采用的回归分析,需要做以下说明。影响青少年创造性的因素很多、很复杂,但是由于宏观的社会环境因素(主要包括社会文化、经济、政治制度、教育思想、教育方式方法、单位集体的小环境和气氛等)在特定的时间和空间中具有同质性,此外,本研究的目的主要是探讨可能影响青少年创造性人格的媒体因素和不同网络活动因素,不涉及对创造性人格的预测问题,因此,宏观的社会环境就没有纳入到本研究的多元回归分析中。由于缺少了这些宏观的社会环境变量,结果是回归分析的决定系数都会比较小,这样的回归方程对做预测是没有意义的,但是对于提取部分显著的媒体因素和网络活动因素,还是具有参考价值的。五、研究结果

总体而言,调查结果基本上验证了本研究的两个假设。(一)不同媒体的使用时间与创造性人格的关系

本研究首先对青少年平均每周接触广播、电视、报纸、杂志、课外书籍和互联网的时间与创造性人格的关系进行了回归分析。

在最终的多元回归分析中,我们对影响创造性人格的个体因素和社会因素进行了控制。方法是:通过反复结合简单相关分析和Enter法回归分析,将与创造性人格显著相关,但与自变量没有明显相关性的变量,作为控制变量引入回归方程。这些控制变量包括:

个体因素:年龄、上网年数

学校教育因素:是否就读于文科班、学习成绩(在班级中的相对排名)

家庭教育因素:母亲的学历、父亲的职业

最终的多元回归分析结果表明,在媒介因素中,与创造性人格最相关的主要是印刷媒体的使用时间。其中除了杂志阅读时间对创造性人格的影响不显著外,阅读课外书籍和阅读报纸的时间对创造性人格均有显著的正向影响,而其中又以课外书籍的影响最为显著。

在电子媒体方面,看电视和听广播的时间对创造性人格的影响均不显著;而互联网接触时间与创造性人格的关系,总体上介于印刷媒体和传统电子媒体之间。如果将显著性的检验水平放宽到0.1,则可以发现,互联网对创造性人格存在一定的负向影响,如表1所示。表1　创造性人格与媒介使用时间的回归分析[17]

此外,本研究对青少年的网瘾程度也进行了测量。相关分析显示,互联网使用时间与青少年的网瘾程度存在明显的正相关关系(r=0.217,概值=0.000)。即,使用时间越长,网瘾程度越高。如图2所示,当青少年每周上网时间超过600分钟时,其网瘾程度得分达到21分以上(表示已经有“网瘾”倾向);而青少年网瘾程度与青少年的创造性人格存在一定的负相关关系(r=-0.052,概值=0.025),即网瘾程度得分越高,青少年的创造性人格越低。

可见,上网时间对创造性人格可能有一定的负面影响,其原因之一可能是由于使用时间过长引起上网成瘾而导致的。这个问题我们还需做进一步研究,本文暂不做深入的探讨。图2　网络使用时间不同的网民上网成瘾程度的比较

总体而言,影响青少年创造性人格的正面媒介因素中,最主要的是印刷媒体,特别是课外书籍和报纸的使用时间;而互联网的使用时间过长可能会对创造性人格产生一定的负面影响。究其原因,这种负面影响可能主要是由于过长使用网络导致上网成瘾而形成的。(二)不同网络传播活动的使用频度与创造性人格的关系

由于互联网综合了大众传播、人际传播等多种传播方式,以互联网为媒介的网络传播活动是非常复杂的,需要区别对待。为此,本研究进一步考察了不同的网络传播活动与创造性人格的关系。

本研究考察了中学生使用较多的13项网上活动,我们首先对其进行分类,然后从中抽取有代表性的典型活动进行重点研究。

在这13项网上活动中,由于“浏览网页”这一活动的使用率非常高(94.9%),同时考虑到此项活动并不足以反映网络传播的本质特点,因此我们对该项活动并不进行重点分析。针对其余12项活动的相对使用频率,我们采用因子分析方法将其分为六类(其中由于“网页制作或更新”难以与其他活动归类,所以未参与因子分析,单独作为一类,其余11项活动通过因子分析分为五类),如表2所示:表2　网络传播活动的分类注:1.五个因子的累积方差贡献率:62.275%;2.旋转方法:方差最大法;3.由于“网页制作或更新”难以与其他活动归类,所以没有参与因子分析,单独作为一类。

综合考虑各项活动的使用率、因子负荷及其实际意义,我们选取了6个典型活动进行重点分析,在表2中以“√”标出。

在采用Enter法对这些活动与创造性人格的关系进行多元回归分析时,我们也采用上述相似的方法,对与创造性人格相关的个体因素、社会因素变量以及其他媒介的使用情况进行了控制,控制变量主要包括:

个体因素:上网年数;

学校教育因素:年级、学习成绩(在班级中的相对排名);

家庭教育因素:母亲的学历、父亲的职业;

媒介因素:广播、电视、报纸、杂志、课外书籍的平均每周使用时间。

采用Enter法的多元回归分析结果显示,在这六项活动中,“网页制作或更新”、“收发电子邮件”和“使用搜索引擎”这三项活动对创造性人格有积极的影响,其中“网页制作或更新”的影响相对最强。此外,如果将显著性的检验水平放宽到0.1,则发现,“网上购物”对创造性人格也有一定的负面影响。如表3所示:表3　创造性人格与不同网络活动相对使用频度的回归分析

可见,在各类网络活动中,“网络创作”活动、“网上交流”活动及“资源获取”的活动,对创造性人格都有积极的促进作用;而“网上交易”类活动对青少年的创造性人格可能存在一定的消极作用。究其原因,一方面与这些活动本身具有的传播特点有关,另一方面也与青少年参与这些活动的目的和具体使用方式有关。

从传播特点来看,从“资源获取”、“网上交流”到“网络创作”,用户在传播过程中的角色从信息或资源的主动接受者、传播活动的参与者转向独立的传播者,其在传播活动中的参与程度和主体性越来越强。而这种主体性的活动对于创造性人格的发展,尤其是个人的主动性和个性的发挥,可能存在积极的影响。(三)不同网络传播活动的使用频度与上网目的的关系

为进一步考察青少年网民使用不同网络活动的具体方式,本研究也对其使用活动的频度与上网目的之间的关系进行了分析。首先,通过对调查所涉及的18个上网目的进行因子分析,从而将其分为五类,如表4所示:表4　上网目的分类

对五类目的的因子得分与四项网络活动使用频度进行的交互分析显示,各活动使用频度不同的网民,在上网目的方面存在明显差异,如图3所示。1.网页制作或更新

网页制作或更新体现了网络所具有的自媒体传播的特点,网民在其中可以成为真正的传播者,充分发挥其主动性和创造性。

研究分析显示,经常使用网页制作或更新的青少年网民,在使用网络时更倾向于自我发展和实用目的,尤其是将互联网作为“锻炼思维的灵敏性,使头脑灵活”的工具;其次是为了与他人交流、展现自我,比如发表个人作品等;此外,经常制作或更新个人网页的网民也有娱乐消遣和了解时代潮流的目的。

可见,青少年对个人网页的使用充分发挥了网络自媒体传播的特点,因此可能会对其创造性人格的发展产生积极的影响。2.收发电子邮件

电子邮件与传统的通信方式相比,具有快速、便捷、形式多样等优点。更为重要的是,其用途更加丰富,不但可以进行一对一的交流,也可以很方便地进行一对多的传播;或者以公共信箱的方式作为共享资源和交流思想的有效工具。本次调查显示,尽管与QQ等即时通讯工具的高使用率(91.8%)相比,中学生使用电子邮件的比例相对低些(87.6%),然而经常使用电子邮件的学生与不经常使用的学生,在上网目的方面存在明显的差异。而以往的定性研究也表明,中学生在对电子邮件的使用方式上更加灵活多样。图3　各种网络活动中参与频度不同的网民上网目的的比较注:上图数据为使用频度不同的网民在各类上网目的上的因子得分。

如图3所示,经常收发电子邮件的青少年其上网目的非常丰富,不但将互联网作为与朋友联络的工具,同时还赋予了互联网在自我发展和实用性方面的价值,如通过使用电子邮件节省联络费用、节省纸张和环保、获得学习方面的信息或资源等;另外,他们也把电子邮件的沟通作为一种娱乐消遣、了解时代潮流,以及与他人交流思想与展现自己的一个途径。

根据以往的定性研究,经常使用电子邮件的学生使用电子邮件的态度较为积极。有的学生将电子邮件作为解决问题的一种有效途径。比如,QQ虽然使沟通更加方便,但是需要双方同时在线时才能传送文件,因此有的学生就将电子邮件作为传输、存储和共享资源的工具,他们把自己的资源上传其中,并告诉其他同学密码以便获取这些资源;另外,也有的学生使用电子邮件和知心的朋友或亲人沟通,他们以这种写信的方式交流自己的思想、观点或心情。此外,有的学生认为,使用QQ等即时通讯工具比较随意,主要是为了放松和娱乐;而使用电子邮件需要经过认真思考,往往交流更加深入。还有的学生把写电子邮件作为自己练习写作的方式之一。

可见,在中学生中,虽然电子邮件的使用不如即时通讯工具那样普及,但它是一种深度交流的工具,也是解决问题的有效途径,因此,他们对电子邮件的创造性使用,对创造性人格有着积极的影响。

相反,较少使用电子邮件的学生对电子邮件的认识并不那么积极。在以往的定性研究中,有的中学生把电子邮件看做是成年人的沟通方式,因此他们平常极少使用;偶尔使用电子邮件只是为了与老师或长辈沟通,比如上交作业等。本次调查也显示,极少使用电子邮件者其上网目的更多地只是为了体验不同的生活。3.使用搜索引擎

搜索引擎体现了互联网检索方便的特点,在一定程度上可以提高用户获取信息的主动性;同时,它也改变了以往的信息组织方式,针对同一主题,不同角度、不同领域的信息都可以同时展现在搜索结果中。这些都有助于青少年创造性思维和创造性人格的发展。

本次调查显示,搜索引擎在中学生中的使用率较高(90.9%)。经常使用搜索引擎者其上网目的更多地是为了“娱乐和消遣,缓解学习压力”以及“了解时代潮流和新闻”,而在“体验不同生活”与“联络和交往”方面的目的性比较弱。

以往定性研究也表明,相对于浏览综合性网站而言,中学生更偏爱使用搜索引擎。不但因为其界面简单,操作方便;更重要的是,他们把它当做一种获取资源和满足好奇心的有效途径。通过搜索引擎,他们不但可以获得自己喜欢的软件或歌曲,满足自己消遣和娱乐的需要,同时他们还把搜索引擎当做一种解答疑问的途径,在做作业或遇到困惑的问题时,会想到通过搜索引擎查询资料或寻求答案。

可见,中学生使用搜索引擎,对于满足并进一步激发他们的好奇心,获取新知和开拓视野是非常有利的,而好奇心也是创造性人格的重要部分。因此,经常使用搜索引擎对于创造性人格的发展,也有积极的促进作用。4.网上购物

网上购物是以互联网为平台的商品交易方式。与传统交易方式相比,顾客可以足不出户地获取自己需要的商品,具有方便的特点;同时,网络商城也可以为用户展现有关商品的更为详细的信息,使顾客在购买前对商品事先有一个非常清楚的了解,有助于其合理地做出购买决策。

对于许多人而言,网上购物目前还是一种全新的交易方式。本次研究显示,经常使用网上购物者,其上网目的更多地是为了体验不同的生活(以及消遣娱乐、跟踪时代潮流)。而对于中学生进行网上购物的目的,我们可以推测他们更多地是为了体验新的生活方式,以及追逐时尚。这可能与他们所购买的具体商品有关。一方面他们可能是为了体验不同的生活(比如成年人的生活),而通过网络的方式购买一些家长没有给他们买的商品;另一方面,他们也可能为了追逐时尚,而购买一些新潮的商品,比如化妆品、服装等。如果抱着这样的目的参与网上购物,则容易助长他们不健康的思想和虚荣心,从而可能对青少年创造性人格的培养产生不利影响。六、结论与讨论

综上所述,本研究基本验证了关于互联网与创造力关系的两个基本假设。

首先,尽管使用互联网的时间与创造性人格呈现一定程度的负相关关系,但这可能主要是由于使用时间过长造成青少年上网成瘾而造成的。而且本研究也显示,三项网络活动对创造性人格可能存在积极的促进作用。因此,关于互联网使用对创造力的影响,我们不能一概而论。在使用时间上需要把握一定的尺度,避免上网时间过长而沉溺其中造成不良影响;但同时也不能对青少年使用网络采取完全压制的态度,而要根据其具体的上网行为区别对待,积极引导。

其次,比较不同网络活动与创造性人格的关系,本研究发现,网络创作性活动(如网页制作或更新)、网上交流活动(如电子邮件),以及信息资源的获取活动(如使用搜索引擎),对创造性人格有积极的促进作用。从这些活动的影响程度来看,用户参与性、主体性越强的活动,其对创造性人格的影响也越明显。

本研究还存在若干不足之处,有待进一步完善和深入。

首先,由于互联网综合了多种传播方式,网络传播的综合性和复杂性使得我们对互联网影响的研究必须具体问题具体分析。针对同一活动,不同的使用者可能采取不同的使用方式,在关注的内容上也会有不同的偏好,这些因素都可能对其创造力产生不同程度、不同方向的影响。这些都需要进一步作更为细致的考察。

其次,由于本研究的第一阶段主要采用调查法进行,因此在互联网使用与创造力的关系上,尚不能进行真正意义上的因果关系分析。因此,还需要通过第二阶段采用的实验法对本研究的初步结论作更进一步的检验,这也正是我们下一阶段的研究目标。

总之,不论是研究者还是家长和教育机构,在考虑互联网的影响时都不可忽视其复杂性,需要具体问题具体分析,以便正确地引导青少年合理使用互联网,趋利避害。

参考文献:李宏利、雷雳、王争艳、张雷:《互联网对人的心理影响》,见《心理学动态》,2001年第4期。中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,2000年、

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