作者：张琳 主编
出版社：暨南大学出版社
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高尔夫市场营销实务试读：
前言
高尔夫运动起源于700年前的苏格兰。现代高尔夫已经成为一项全球性的体育产业。随着经济水平的发展，越来越多的人把高尔夫运动作为休闲生活的组成部分。高尔夫爱好者的猛增带动了高尔夫运动设施、高尔夫用品企业、高尔夫赛事、高尔夫培训、高尔夫中介和高尔夫旅游业的发展。
随着高尔夫被列为亚运会项目，高尔夫运动在中国慢慢得到重视。1994年张连伟代表中国参加广岛亚运会高尔夫项目，以业余选手的身份获得银牌。高尔夫运动随即在中国逐渐开展起来，涌现出梁文冲、冯珊珊等一批职业选手，他们在亚巡赛、欧巡赛等世界大赛上崭露头角。2016年里约奥运会冯珊珊获得女子高尔夫赛季军，这也是高尔夫项目时隔116年后重返奥运赛场，因此意义非凡。同世界经济发达地区相比，中国的高尔夫产业才刚刚起步，作为一个阳光产业，其全方位的管理、包装和运营需要方方面面的专业化人才。按照预测未来10～15年我国高尔夫球场地发展的数量，我国将需要高尔夫高级管理、教育、科研、产业人才和相关服务人员约10万～20万人。
高尔夫运动和高尔夫产业的可持续发展需要相应的专业理论知识及实践能力的指导。本书围绕培养高等技术应用型专门人才的目标，本着“实用、够用”的原则，联系高尔夫营销人员工作实际，依据高尔夫营销人员应当具备的能力等要求，结合本课程的性质，介绍高尔夫的营销学概论、市场营销新发展、市场营销环境分析、市场营销调研与预测、市场细分和目标市场、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、会籍营销、用品营销等内容。
本书的撰写得到孙雷鸣教授、张国华老师、邱健老师以及蓝鹏高尔夫运动管理有限公司、汇景高尔夫运动管理公司、佛山高尔夫球会、广州月亮湖高尔夫俱乐部的大力支持和帮助，其丰富的实践经验为本书的资料收集提供了宝贵的意见和建议。
高尔夫产业发展迅速，但学科理论仍在探索，有些方面尚未成熟，加之作者水平有限，疏漏和不足之处在所难免，希望广大读者批评、指正，以便于我们及时修正和完善。张 琳2016年10月
绪论
高尔夫运动是集健身、娱乐和社交等于一体的高雅休闲项目，是消费者在余暇生活中得到快乐的一种载体，围绕着高尔夫运动的发展，衍生了以下几个产业：
一、高尔夫球场及球会运营产业
高尔夫运动的魅力之一就是风景优美的高尔夫球场，而围绕着球场的产业包括球场设计、球场营建、球场运营、会籍管理、草皮维护等，目前这些产业都有专业的公司和机构为其提供服务。
球场设计有专业公司和机构，也有退役的知名高尔夫运动员参与或主持的部分。球场设计的核心是球道设计，需要设计师根据球场所处环境，统筹安排发球台、沙坑、短草区、长草区、果岭、水塘、树木等常见元素，使球场具有挑战性和吸引力，与众不同。在拟出一份合理的路线布置图之后，会有详细的战略设计，造型设计，给排水系统设计，果岭、沙坑、发球台的细部设计，以及水塘、景观的细部设计等。
球场营建由专业公司根据设计施工，包含球场和球会。
球场运营有专业公司，也有服务外包的代理运营公司负责管理，包括球场营销、人员管理、设施维护等方面。
会籍管理由球场自管或交由中介公司代理。会籍指个人或公司法人以某种契约加入某高尔夫球会并成为该球会会员的身份资格证明。对取得会籍的会员进行的营销，是球会销售的核心，关系到球会运营的成功。会籍的设计与营销方案涉及专业服务，一般由中介公司提供支持。
草皮维护一般可纳入球场运营之中，但作为球场正式运营后日常经营成本的最大项目，其操作和管理十分专业。草皮的维护有专业规范，包含种子、肥料、农药、灌溉、养护、培训等一系列配套措施。
二、高尔夫用品产业
高尔夫用品产业包含高尔夫用品生产、销售两个大的市场。
高尔夫用品包含球具、服饰、配件三类，都有专业品牌作设计生产，这些品牌主要来自美国和日本，因为目前全球最大的两个高尔夫市场是美国和日本。中国已经成为高尔夫用品生产大国，全球高尔夫品牌的主要生产供应都来自中国。
高尔夫用品销售，在中国尚未建立起全国性的平台。高尔夫销售体系仍主要为“品牌＋代理（批发商）＋零售”的结构。
三、高尔夫赛事
高尔夫赛事主要由高尔夫协会、赛事机构、中介机构和赞助商合作完成，是高尔夫运动的核心标志及最高水平的体现，有各种职业及业余联赛和比赛供选手参与。高尔夫赛事不仅是选手的聚会，也是商业推广和客户关系维护的平台。
四、高尔夫中介
高尔夫中介包含球场预订、会籍营销代理、赛事组织、管理咨询等服务。
球场预订方面，是给会员提供信息及平衡资源的平台，既方便会员，也提高球场的资源使用效率。
会籍营销代理方面，由于会籍设计及营销方案的制订与实施关系到球会的运营成败，因此绝大多数球会都将会籍营销交由专业的中介公司代理。
赛事组织方面，除了职业赛事以外，银行、汽车、金融、奢侈品等行业为了维护客户关系，会定期组织VIP客户赛事，此类赛事一般交由中介公司代为组织。
管理咨询方面，目前国内大多数高尔夫球场都是与房地产配套开发的，球场管理也是开发商交由内部人员管理的，对于球场运营、会籍管理等并不专业，因此需要中介机构提供管理咨询服务，以辅助球场正常运营。
五、高尔夫旅游
高尔夫运动的休闲特性及其参与人群的高端特性，使高尔夫能与旅游相结合。
体验不同球场的风景与乐趣，避暑和避寒期间的运动需求等催生了高尔夫旅游这个产业结合体。
高尔夫旅游，以球场为主，辅以旅游、餐饮、行程等服务，属于高端旅游范畴。
六、高尔夫地产
近年来，国内房地产业发展迅猛。由于高尔夫运动在国内依然被视作贵族运动，因此房地产开发商会借用高尔夫来提升房产的品位，如在别墅区配套高尔夫球场，将会籍销售与房产销售进行整合营销。
全球高尔夫产业当前的规模约为650亿美元。由高尔夫运动衍生的产业有以下几种：球场设计营造业务、行业和赛事业务、球场预订和旅游业务、球场管理和会籍营销、高尔夫用品营销等。
我们在介绍高尔夫营销时，首先介绍与高尔夫市场营销相关的基本理论。市场营销是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，高尔夫市场营销为其一部分。目前，市场营销的应用范围越来越广泛，不仅应用于生产领域，而且已经扩展到服务领域，甚至是社会、政治等领域。随着市场营销环境的不断变化和营销实践的迅速发展，市场营销理论不断创新，有关市场营销的一些新动向、新问题不时被提出，逐渐形成一些新概念、新理论，并持续推动市场营销发展。这也给高尔夫市场营销理论带来了创新和发展。单元一高尔夫营销学概论学习目标
•能够解释市场、体育市场、高尔夫市场的含义
•能够阐明市场营销及高尔夫市场营销的核心概念
•能够认识市场营销观念的演变过程，树立现代市场营销观念模块一 基础知识
市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销的作用，全面理解现代市场营销的内涵，对更好地进行市场营销、加强经营管理、提高经济效益具有重要意义。一、市场和体育市场的含义
市场营销，从字面上理解，应是与市场相关的活动，因此，首先需要了解什么是市场。在一般消费者看来，市场是商品交换的场所，买卖双方在一定时间聚集到这个场所进行交换。
经济学家从宏观的角度提出，市场是供求关系的总和，是社会分工和商品生产的产物。市场营销学家从微观的角度提出，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场由三个因素统一构成，缺一不可，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。只有三者相结合，才能构成现实的市场，决定市场的规模和容量。
体育市场，从广义上看，是指因体育而产生的所有商业活动。非体育产品借助体育活动进行品牌宣传和推广。狭义的体育市场则是指进行体育商品交换的场所。
从市场营销学的角度看，体育市场是指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和服务的消费者群体。
从“大体育观”的角度看，体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品，包括体育服装、体育器材、体育建筑、体育食品饮料等；体育服务产品，包括体育类广告宣传、体育类电视广播、体育类报刊、体育信息的传送、体育竞赛、健身娱乐、运动场地出租、体育旅游等。二、市场营销、体育市场营销和高尔夫市场营销的含义（一）市场营销
市场营销是从英语“Marketing”一词翻译过来的，指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的一系列活动和过程。
正确理解市场营销的概念，要把握以下三点：（1）市场营销是企业有目的、有意识的活动。（2）市场营销的最终目标是满足需要和欲望。（3）交换是市场营销的核心，是满足双方需要和欲望的社会过程及管理过程。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望（二）体育市场营销
以赞助体育比赛或运动机构为主要手段的体育市场营销是营销学领域的一个重要分支。体育市场营销是企业的一种战略，赞助、冠名、请体育明星做品牌代言人有利于加强品牌形象。
体育市场营销是人们将营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或借助体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达，包括体育市场的调查与预测、体育市场的细分、体育目标市场的选择与定位、体育分销渠道的选择和促销手段的运用等，主要研究体育领域中的营销活动。（三）高尔夫市场营销
高尔夫市场营销是指把营销的原理和过程，结合高尔夫的特点，专门运用到高尔夫产品和那些借助高尔夫来营销的非高尔夫产品上。三、市场营销核心概念（一）需求
需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成需求。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：需要存在于市场营销活动出现之前，市场营销者并不创造需要；市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种产品可以满足其特定需求，进而通过使产品富有吸引力，可以适应消费者的支付能力且产品容易得到来影响需求。（二）产品和高尔夫产品
产品是指用以满足消费者需求的任何事物，包括有形的与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，如人、地、活动、组织和观念等来提供的。产品是为了满足顾客需求的，如果只注重产品而忽视消费者的需求，就会产生“市场营销近视”。
在高尔夫市场营销中，高尔夫产品分为有形和无形两个类型。有形产品包括球场、会所、高尔夫球具、高尔夫服装、高尔夫球车、高尔夫修剪设备、高尔夫其他用具等。无形产品包括高尔夫会籍、高尔夫赛事、高尔夫旅游等。（三）交换
人们有了欲望和需求，企业也将产品生产出来，但还不能称为市场营销。小链接
奥运商业之父尤伯罗斯第一次运用电视转播权的招标、少数商业赞助商的计划、出售火炬传递权、抬高奥运门票等商业运作方式，使不依靠政府拨款的1984年洛杉矶奥运会赢利2.25亿美元，并促使加州房地产市场价格逆市上扬，对这一地区直接和间接的经济贡献高达33亿美元。这使洛杉矶奥运会成为近代奥运会恢复以来第一届真正赢利的奥运会。从此，“尤伯罗斯模式”成为历届奥运会通行、有效的做法。
交换是指人们以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们获得所需产品可以通过四种方式：自产、强取、乞讨、交换。产品只有通过交换，使买卖双方获得所需产品，才能促使市场营销产生。
交换发生必须具备五个条件：（1）有两个或两个以上的买卖者。（2）买卖双方都拥有对方认为有价值的东西。（3）买卖双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力。（4）买卖双方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）买卖双方都认为值得与对方进行交换。四、市场营销观念（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，是一种以生产为中心的市场营销观念。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”，是一种重生产、轻市场的商业哲学。例如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我都只有一种黑色的。”这就是生产观念的典型表现。（二）产品观念
产品观念是一种相对较早的企业经营观念，重生产、轻营销。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。小链接
康柏电脑公司在1991年以前曾过于相信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层变动，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品，就想办法在此价位生产出某种产品。”
在这种观念的指导下，企业最容易变成“市场营销近视”，把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，以致企业经营陷入困境。（三）推销观念
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如若听其自然，消费者就不会自觉地购买产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以诱导和刺激消费者购买产品。（四）市场营销观念
市场营销观念是以目标消费者需求为导向的。20世纪50年代，社会生产力迅速发展，在市场趋于供过于求的买方市场，消费者购买力大幅度提高，需求不断发生变化，对产品更加挑剔。因此，企业之间的竞争更加激烈，许多企业开始认识到，必须转变经营观念：只有从消费者的需求出发，提供能够满足消费者需求并令其满意的产品和服务，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确判断目标市场及其需求，一切以消费者为中心，“顾客需要什么，我就生产什么”。在这种观念的指导下，企业对市场进行调研，确定自己的目标市场，以便于更好地提供满足消费者需求的产品和服务。小链接
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，于是派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他试试能否将本公司生产的鞋销售给当地人。这个业务员到非洲后待了一天便发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司知道后又派出另一名业务员。这个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，派去了第三个人。该人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们有脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能满足他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动扩大市场。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋。在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”思考题
市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念是以长远利益为中心的，是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，也就是企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
生产观念、产品观念和推销观念属于早期传统的企业经营理念，而市场营销观念和社会市场营销观念则是符合现代市场经济条件和人类社会发展要求的新的企业经营理念。作为企业经营指导思想，两者在经营活动的出发点、经营中心、经营手段等方面有显著区别。模块二 案例分析
福特的营销观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步入了自我意识的陈旧观念泥潭，使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。
1908年，福特突然宣布，他的公司日后只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了以往各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战结束前，T型汽车的销售量仍逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型汽车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型汽车的市场需求量比任何公司的汽车市场需求量都大”。
然而，面对不断变化的汽车工业，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求，福特的适应能力则要差一点儿了。第一次世界大战后，经济繁荣了一阵子，但在1920—1921年出现大衰退。福特公司通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20世纪20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要竞争者来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大自身的市场占有额，因而增加了产品系列，利用独立部门进行销售，以适应不同的市场。雪佛兰是低价车，接着是别克、奥尔兹莫比尔和庞蒂克，最后则是最为昂贵和豪华的凯迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为，公司应对竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的实施关键是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂。一年365天，这个工厂每天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚了：福特的低价政策没能吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司的权力分散管理制度为其扩大销售量带来的好处。
通用汽车公司扩展市场的策略中心在于美国人买车的赊购方法及其重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，那是十足的歪门邪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便于更好地应对竞争，就连福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望制造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及公司产品销售量的大幅度下降。到1927年，他把34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。但是，关闭以后整整一年的时间里，生产并没有全面展开。1936年，在轿车销售量方面，福特汽车公司屈居第三，排在通用公司（占34％）和克莱斯勒（占25％）之后。
1927年以后，通用公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究并试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的相关业务。福特喜欢取笑这些管理制度，他把一个公司的组织系统表比作一棵树，认为这棵树“结满累累的果实。每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制”。一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已经成为历史。
福特不仅仅是补锅匠，而且是处于农村和城市之间的美国人的代表人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市和大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品（T型汽车在1925年达到290美元/辆的历史最低价），买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系；他提供的服务也大体符合农村的良好传统。然而，对于T型汽车而言，福特收到了最糟糕的宣传结果——不满意的顾客。这是因为有些城市的价值标准与农村的价值标准是掺和不起来的。
降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20世纪20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民人数第一次超过农村居民人数，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上、拥挤的人群中曾受到长期的压抑。
统一样式的T型汽车，按福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车。这最终导致了福特公司在当时激烈的市场竞争中败下阵来。1947年福特逝世以后，福特公司改变策略，最终重新获得了它早期的领先地位。（资料来源：王兴明．市场营销学：第3版．南京：南京大学出版社，2015：18-19．）思考题（1）如果你是福特公司的一名主管人员，请设想一下有什么办法可以使固执的老福特改变主意（2）请根据材料分析福特公司的经营观念。模块三 实训练习【实训目的】
1．建立市场营销的基本概念
2．形成现代市场营销观念
3．建立营销职业意识，学会用市场营销的理论分析问题【组织方式】
根据班级学生人数分成若干小组，每一小组人数以4～8人为宜。小组成员分工合作，在教师的指导下进行选题策划，并分别收集不同的资料和数据，以小组为单位组织研讨。小组在充分讨论的基础上，形成各自的课题报告。【实训内容】
1．目前对从事市场营销职业的相关人员的种种称呼
2．市场营销职业涉及的行业及其在相关领域的受重视程度单元二高尔夫市场营销新发展学习目标
•能结合市场营销理论知识，在实践中灵活运用整合营销、服务营销、关系营销和内部营销方式
•了解高尔夫市场营销的发展趋势案例导入
海尔在美国成功的奥秘
1999年4月30日，海尔公司在美国南卡罗来纳州中部一个人口规模为8 000的小镇坎姆登，举行了投资3 000万美元的海尔生产中心奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史，成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。从向美国出口冰箱到现在的数年时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立起自己的品牌。2003年，沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型冰箱和两种小型冷柜，并与海尔签订了再购买10万台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型冰箱。在卧式冷柜方面，海尔也取得了成功，在美国同类产品中获得约1/3的市场占有率。海尔的窗式空调机同样具有广阔的市场前景。
美国是非常成熟的市场，也是世界上最难进入的市场之一。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗。台湾的Acer曾在10多年里花了10多亿美元在美国推销其品牌，但最终因亏损严重而退出。我国国内公司目前主要通过接单生产或OEM的方式进入美国市场。例如，科龙在香港和东南亚销售时贴的是自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都选择OEM，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。例如，在美国沃尔玛连锁店销售的Magic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。海尔是第一家在美国市场上打出中国品牌的企业。
那么，海尔靠什么向美国著名企业叫板呢？
1．美国市场调研（1）需求潜力。1998年、1999年中国出口美国的冰箱的价格总额分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已远超这个数字。据统计，21世纪初，在美国180升以下小冰箱市场中，海尔已占了超过30％的市场份额，但大规格冰箱则曾长期因远隔重洋而无法大批量出口。调整后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率也将进一步提高。（2）消费者的需求结构。21世纪初在美国，200升以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业垄断；160升以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一种需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场。然而，海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎。独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家科特勒说：“老一代习惯于像GE这样的老品牌；年轻人对家电尚未形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家、买自己的第一个冰箱。所以，我认为（海尔战略）定位于年轻人是明智的决策。”
根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60升到160升的各种类型的小型冰箱，这些冰箱的需求潜力很大。
2．市场营销方案（1）产品设计采用当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是考虑了产品在不同地方的需求差异。如冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费习惯，对冰箱的设计要求也各有所爱。海尔当时在美国市场上的竞争采用的基本上是当地化战略：在洛杉矶建立“海尔设计中心”，在南卡罗来纳州建立“海尔生产中心”，在纽约建立“海尔美国贸易公司”，形成设计、生产、销售“三位一体”的经营格局。这样做的主要目的是更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是其原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。例如，出口到美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站的反馈，针对美国人对冰箱外观、制冷能力和使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。（2）价格。海尔当时在美国市场能占得先机是因为其低廉的价格。在沃尔玛里，海尔2.7立方英尺（约合为0.08立方米）冰箱的零售价格为115美元，而14.3立方英尺（约合为0.40立方米）冰箱则为350美元，这比惠尔浦同类产品的价格低了整整50美元。海尔在美国设厂的目的：一是使产品更加本土化；二是进一步降低产品成本，使价格更具竞争力。1999年4月30日，美国南卡罗来纳州的海尔生产中心奠基。该中心占地44.5万平方米，计划分6期建设。首期项目是建筑面积为2.7万平方米的冰箱厂，已于2000年3月建成投产，设计年产能力为50万台，在美国冰箱企业中名列第六。在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒，如运费。20世纪初，美国曾将亚洲运往美国的集装箱运费提高50％。此外，将来还会遇到技术壁垒等“入世”也无法解决的难题。因此，海尔认为“进入”成本是进一步拓展美国市场亟待解决的问题。（3）促销。打出品牌的一个主要手段是广告。海尔在美国市场上的宣传曾比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。后来，海尔加强其品牌战略，在美国采用新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视等，取得较好效果。（资料来源：王慧彦．市场营销安全新编．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004：1-5．）思考题（1）海尔为什么能在强手如云的美国取得成功（2）通过此案例，你如何理解“市场营销”这个概念模块一 基础知识一、整合营销
整合营销，是指一种系统化结合各种营销工具和手段，根据环境进行即时性的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。（一）整合营销的特征（1）以消费者为核心。（2）以建立资料库为基础。（3）核心工作是培养真正的消费者价值观。（4）以一致的信息为支撑点进行传播。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。（二）整合营销的优点（1）符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。（2）有利于配置资源，优化组合，提高企业的经济效益。（3）有利于企业更好地满足消费者的需求。（4）有利于企业的持续发展。（5）有利于从观念到行为的整合。（6）有利于企业上下各层次的整合。（7）有利于企业各个部门的整合。（8）有利于营销策略的整合。（9）有利于企业长远规划与近期活动的整合。（10）有利于企业开展国际化营销。二、服务营销
服务营销，是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。服务营销观念认为，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束。企业关心的不仅是产品的成功售出，而且更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的过程中的感受，因而具有以下五个特点。（一）供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性，要求服务网点广泛而分散，尽可能接近消费者。（二）营销方式单一性
生产与消费的统一性，决定了服务营销只能采取直销方式，而不能采取中间商介入、储存待售等。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务企业可销售服务产品的范围，这给服务产品的推销带来了困难。（三）营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。消费者购买服务的动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能涉及社会各界、各业、各类家庭和各种身份的个人。（四）服务需求弹性大
服务需求受外界条件的影响较大，如季节的变换、气候的变化及科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题之一。（五）对服务者的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，但能有相对的标准，也能凭购买者的感觉来体会。三、关系营销
关系营销，是指把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与公众的良好关系。（一）关系营销的特征1．双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向的，而非单向的。只有在广泛地交流和共享信息的基础上，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2．合作
关系只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。3．双赢
关系营销旨在通过合作来增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4．亲密
关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5．控制
关系营销要求通过建立专门的部门来跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，借此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。（二）关系营销的基本模型1．顾客忠诚是关系营销的中心
企业高度重视顾客忠诚，是因为忠诚的顾客会重复购买产品。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是其需求的满足。只有对企业满意的顾客才会给企业带来有形或无形的好处，如重复购买该企业产品、宣传企业形象等。2．“梯度推进”构成关系营销
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值关系营销的三种层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。一级关系营销是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激，增加目标市场顾客的财务利益；二级关系营销层次略高于一级关系营销，主要通过建立顾客组织，包括顾客档案，正式的、非正式的球会以及顾客协会等，增加社会利益的同时附加财务利益；三级关系营销则要求与客户建立结构性关系，提高客户转向企业竞争者的机会成本，同时增加客户脱离企业竞争者而转向本企业的收益。3．“作用方程”是关系营销的模式
企业不仅面临着来自同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中面临着潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商与顾客之间讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变作用力。四、内部营销
内部营销，是指成功雇用、训练并尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，即向内部人员提供良好的服务，加强与内部人员的互动关系，以便于一致对外地开展外部的服务营销。内部营销是一种把雇员当成消费者的哲学。（一）内部营销的要点
在实施内部营销时，必须掌握两个要点：①服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当内部受到最好服务并向外部提供最好服务时，企业的运营可以达到最优。②所有员工一致认同机构的任务、战略和目标。一个有向心力的企业做任何事情都是迅速的、高效的、优质的。（二）内部营销的作用
第一，内部营销可获得受到激励的、有顾客意识的员工。员工对自身工作的满意度影响着产品和服务质量，从而决定了顾客满意和产品、服务附加值实现的程度。
第二，内部营销通过做好满足员工需要的工作来吸引、开发、激励和保留合格的人才，促使外部营销能更好地理解顾客，为其服务并使之满意。五、高尔夫市场营销的发展趋势
当今世界经济主要以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心，这要求高尔夫的营销手段必须满足市场发展的需要。因而呈现出以下趋势：（一）顾客消费趋于流行化
随着经济的发展，人们对健康、高雅、休闲的高尔夫运动的追求可能成为一种时尚，高尔夫企业的市场营销工作因而变得更具挑战性。（二）市场细分越来越个性化
人们收入和消费水平的上升，使消费需求从原来的追求数量转变为追求质量。消费个性化使得高尔夫企业在设计产品和服务时，需考虑“量身定制”的问题。（三）顾客预期不断上升
市场竞争的加剧要求各高尔夫企业提供的产品质量、服务质量不断提高，以至于消费者对高尔夫企业所提供的产品和服务的期望随之提高。高尔夫企业若想令顾客真正满意需付出更多努力。（四）高尔夫企业之间的竞争加剧
应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，使市场障碍不断弱化、行业渗透性越来越强，高尔夫企业之间的竞争也越来越激烈。这使高尔夫企业面临更大的压力。模块二 案例分析案例一
泰国东方饭店的经营之道
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？是因为泰国的旅游风情吗？错了，它靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常被提到的客户关系管理。
它的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。余世维（台湾著名管理咨询专家）先生曾经讲述了一件亲身经历的事。他曾出差到泰国，并住在东方饭店。第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。入住第一天的早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓余？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟每个房间的客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过很多高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。他高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“余先生，里面请。”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，怎么知道他姓余呢？于是疑惑地问：“你知道我姓余？”服务生答道：“上面的电话刚刚下来，说余先生您已经下楼了。”如此高的效率让他再次大吃一惊。余先生刚走进餐厅，一位服务小姐微笑着问：“余先生还要老位置吗？”他的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次已是在一年多以前了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到他惊讶的目光，这位服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您于去年6月8日在靠近第二个窗口的座位上用过早餐。”他听后兴奋地说：“老位置！老位置！”服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在他已经不再惊讶了：“老菜单，就要老菜单！”
这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店里他都没有见过。这一次早餐给他留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整，他有三年的时间没有再去泰国，但在他那年生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡，里面附了一封信，内容是：“亲爱的余先生，您已经有三年没有来我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”余先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友都去东方饭店。余先生看了一下信封，上面贴着一枚六元泰铢的邮票。六元就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。
东方饭店非常重视培养忠诚的客户，并建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约有20万人曾经入住那里。用东方饭店的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是它成功的秘诀。（资料来源：厉嘉玲．市场销售：第3版．南京：江苏科学技术出版社，2008：161-162．）
现在客户关系管理的观念已经被企业普遍接受，而且相当一部分企业已经建立起自己的客户关系管理系统，但真正能做到像东方饭店这样的并不多见。西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的7倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”在这样一个微利时代，顾客忠诚创造的价值越来越明显。
20世纪80年代以来，新经济发展给营销领域带来了深刻的影响。上述所说的客户关系管理正是产生于高度竞争的新经济年代。新经济的表现特征主要有数字化和信息网络化、差异化和个性化、行业趋同等。相应地，营销经营方式也在发生变化，如从关注赢利性交易到关注顾客终身价值的转变、从仅仅关注获得客户到关注留住客户的转变、从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变、从关注股东到关注所有利益相关者的转变、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变等。在此背景下出现的营销新思想越来越多，领域也越来越广，关系营销、整合营销、绿色营销、网络营销、创新营销等方式纷纷出现。案例二
中国高尔夫产业发展现状及市场规模预测
高尔夫的相关产业包括制造业、服务业、房地产业。制造业主要有高尔夫服装、高尔夫球杆球具、高尔夫球场设施设备业。服务业有球场养护业、球场设计、赛事运营、场馆运营、高尔夫旅游业等。同时，高尔夫球场建设与房地产捆绑配套发展，二者相互促进。详细情况见智研咨询发布的《2017—2022年中国高尔夫行业发展现状及投资战略研究报告》（2016年11月）。
高尔夫用品市场规模已达百亿美元，其中球杆占比约为40％。2015年，全球球杆销售额为47亿美元，相当于高尔夫用品市场销售额的39.6％。高尔夫服装（包括鞋和服饰）零售额为46亿美元，占比39.1％。高尔夫球及其他配件销售额分别为14亿美元和11亿美元，各占高尔夫用品市场的11.8％和9.5％。2010年至2015年，全球高尔夫产品市场稳定扩张，年复合增长率为2.2％；2015年零售额达118亿美元（约合800亿元人民币）。预计该市场未来数年将以更高比率增长，2019年市场规模将达到133亿美元（约合900亿元人民币），年复合增长率达3.0％。
高尔夫赛事运营是其商业化运作的核心。当前主流高尔夫赛事是一系列国际比赛，国内比赛影响力有限。国外最具有影响力的四大赛事为美国名人赛、美国公开赛、美国PGA锦标赛和英国公开赛，“生涯大满贯”即指获得这四大赛事的冠军。国内职业化比赛起步较晚，较有影响力的赛事多为业余比赛，包括观澜湖世界高尔夫明星赛、业余高尔夫巡回赛、希望赛、俱乐部联赛等。（资料来源：http://www.chyxx.com/industry/201611/463150.htm．）模块三 实训练习【实训目的】
了解市场营销发展的新概念、新动向、新领域，能够加以运用。【组织方式】
学生以4～8人为一组组成研究性学习小组，并确定负责人。通过网络、杂志等途径收集市场营销新发展的相关资料，以小组的形式进行讨论。【实训内容】
1．调查市场营销发展新涉及的行业
2．了解市场营销理论方面近几年提出的新概念，并分析其运用情况
3．总结市场营销发展的历程，讨论其未来发展趋势单元三高尔夫市场营销环境分析学习目标
•能识别市场营销和高尔夫市场营销的宏、微观环境，并概括其特点
•能阐明高尔夫宏观营销环境和微观营销环境各自包含的具体内容
•能够对高尔夫市场营销环境进行有效分析，并制定相应的对策案例导入
高尔夫营销环境的相关消息
广东省高尔夫协会在2009年12月4日下发《关于降低高尔夫球场营业税税率的通知》，《通知》称：“接省政府通知，11月25日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从2010年1月1日起，高尔夫球场营业税率按10％征收。”
据北京时间2009年10月9日的消息，国际奥委会（IOC）第121次全会在丹麦首都哥本哈根投票决定，高尔夫和七人制橄榄球成为2016年、2020年两届奥运会的正式比赛项目。
2009年11月19日《北京商报》以“谨防借入奥之名违规建设 国土部重申高尔夫禁令”为题，报道了国土资源部的一则警告：“‘入奥’不等于‘解禁’，各地须谨防借‘入奥’之名违规建设高尔夫项目。”
2009年11月30日人民网报道：中央治理工程建设领域突出问题工作领导小组办公室、国土资源部、监察部联合举行新闻发布会，公开挂牌督办五起国土资源违法案件。这五起案件中包括廊坊市上城体育发展有限公司的“艺林文化公园”建设项目和安吉龙袍坞生态健身有限公司的“中国安吉生态旅游健身中心”项目。
2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》发布。《意见》指出要“积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设”，“有序推进国家旅游度假区发展”，“规范发展高尔夫球场、大型主题公园等”，“继续发展红色旅游”，“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品”。模块一 基础知识
企业开展营销活动既受到自身条件的限制，也受到外部条件的制约。通过了解企业营销活动的变化，识别由于环境变化而造成的机会与威胁，是营销人员的工作职责之一，也是成功开展营销活动的重要条件。营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部环境。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。它包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。高尔夫市场营销环境是指影响高尔夫企业经营组织市场能力及其目标实现的各种企业内部条件和外部条件的总和。高尔夫市场营销环境具有以下特点。（1）客观性。客观性是高尔夫市场营销环境的首要特征。高尔夫市场营销环境的存在不以营销者的意志为转移，主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，进而导致在市场竞争中的惨败。（2）动态性。动态性是高尔夫市场营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的，它们始终处于变化甚至是急剧的变化之中。例如顾客的消费需求偏好和行为特点在变、宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。（3）复杂性。高尔夫市场营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素。这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。（4）不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用，高尔夫市场营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接营销环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。一、高尔夫宏观营销环境
高尔夫宏观营销环境是指会对高尔夫企业营销活动的市场机会或环境造成威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等因素。企业处于宏观环境中，并受到其影响。（一）人口环境
人既是生产活动的主体，也是消费活动的主体。人类通过生产及消费与经济发生密切关系，人口增长和经济发展之间形成相互依存、相互渗透、相互制约的对立统一的辩证关系。人既是一种生产力，也是一种消费力。人口是决定市场容量的重要因素之一。因为市场是由那些既有购买欲望又有购买力的人构成的，所以人口的多少直接决定着市场的潜在容量：人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育程度等特性都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。从影响消费需求的角度看，对人口环境的分析包括以下几方面的内容。1．人口总量
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界上人口在1亿以上的国家有10个，其中，中国、印度和美国的人口占世界总人口的60％，这些人口众多的国家，其市场潜在容量也相对较大。2．年龄结构
年龄结构呈现出以下趋势：一方面，人口老龄化加速；另一方面，出生率不断下降。
就我国来说，2000年第五次人口普查资料显示，14岁以下人口数占总人口数的22.9％，65岁以上人口数占总人口数的6.95％。2010年第六次人口普查资料则显示，14岁以下人口数占总人口数的16.6％，65岁以上人口数占总人口数的8.87％。从这些数据看，婴、幼儿和少年、儿童用品市场依然能持续一段时间；老年人的市场仍相对较小。
从1990年到2000年的10年间，65岁以上人口数量上升了1.39％；而从2000年到2010年，65岁以上人口数量上升了1.92％，这意味着老龄人口越来越多，有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。第六次人口普查资料显示，我国总和生育率为1.18％。
在1990年到2000年的10年间，14岁以下人口的数量下降了4.8％；2000年到2010年，则下降了6.29％，较前十年有所增加。一方面，人口出生率的持续下降，造成儿童用品需求减少，对儿童用品生产行业是一个威胁；另一方面，人口出生率的下降使许多夫妇有更多的闲暇时间和收入接受文化教育及进行旅游、体育运动等休闲活动，对第三产业来说是一个机会。3．地理分布
居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源等的不同，消费需求也存在差异。如我国北方由于冬天气候干燥，许多家庭会购买加湿器，但温暖潮湿的南方却无此需求。4．家庭结构
家庭规模缩小、年轻人结婚年龄推后、离婚率上升、头胎孕妇平均年龄提高、配偶生养儿女数目减少……传统的大家庭正被小家庭取代，家庭的结构也越来越趋于多元化。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，进而引起对家庭用品总需求的增加；另一方面则意味着家庭结构的简单化，从而引起家庭需求结构的变化，例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不同于多世同堂的大家庭的要求。营销者应在产品设计、包装和促销上作出相应的调整。5．人口性别
性别差异带来需求差异。如女性更愿意将钱花费在服装、化妆品、宠物上；男性则更愿意花费在电子设备、音响、就餐等方面。6．教育程度
一般来说，随着受教育人数的增加和受教育水平的提高，人们对优质高档产品、旅游、书籍、杂志等文化消费品的需求会增加，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。小链接
美国一家汽车公司生产了一种品牌叫“Cricket”（奎克脱）的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有“蟋蟀”“板球”的意思，美国人喜欢打板球，所以一说“Cricket”就想到蟋蟀，汽车品牌叫“Cricket”，意思是“个头小，跑得快”，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢品牌名为板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品名改为“Avenge”，意思是“复仇者”。因为这个名称不是说明它小，而是说明它有力量，结果很受欢迎，销量大增。（资料来源：周梅华．市场营销学教程：第4版．徐州：中国矿业大学出版社，2009：337．）（二）经济环境
市场营销学认为，市场是由那些想购买物品或服务并且具有购买力的人构成，除了人口以外，购买力是构成市场和影响市场规模大小的另一个重要因素。而购买力的大小又受到消费者的收入水平、储蓄、信贷等因素的影响。因此，经济环境也是影响企业营销活动的重要因素。1．收入状况
收入是决定消费者购买力的主要因素。在研究消费者收入时，常采用以下指标。（1）人均国内生产总值（人均GDP）。
GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构及消费水平。（2）消费者个人收入。
即消费者从各种渠道所得的货币收入，包括个人工资、奖金和其他劳动收入，以及退休金、红利、馈赠、出租收入等。研究消费者个人收入，首先，注意区分实际收入与货币收入。通货膨胀、失业、税收等因素有时会使货币收入增加，实际收入却下降。如消费者的货币收入不变而物价上涨，则其实际收入减少。其次，注意区分个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性的负担，如工会费、交通罚款等之后的余额。这是消费者能够作为个人消费或储蓄的数额。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的衣、食、住、行等支出后的余额，是影响消费者需求变化的最活跃因素。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也越多。2．支出状况
消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。在衡量消费者支出模式时，恩格尔系数是其重要指标之一。德国统计学家恩格尔在1857年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费品支出的比例也会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降。这便是“恩格尔定律”。消费支出中用于食物方面的支出占全部支出的比重称为“恩格尔系数”。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0.3为最富裕，0.3～0.4为富裕，0.4～0.5为小康，0.5～0.59为温饱，0.59以上为贫困。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。2006年，我国城镇和农村居民家庭的恩格尔系数分别为0.358、0.43；到了2015年，我国城镇居民家庭的恩格尔系数为0.348，农村居民家庭则是0.371。用此系数衡量，我国城镇居民和农村居民都已基本过上了富裕生活。3．消费者储蓄和信贷情况
消费者除了将收入用于消费支出之外，也会将其收入的一部分储蓄待用，较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国储蓄率相当高，国内市场潜量规模甚大。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着消费者购买力的大小，消费信贷可提前实现某些昂贵商品的销售。4．经济发展水平
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]