作者：朴胜虎
出版社：中国财富出版社
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原钻企业试读：
前言
莫斯科斯科沃管理学院安永新兴市场研究院（IEMS）北京办事处正对着曾举办2008年奥运会的奥林匹克公园。每天有大量游客前来参观著名的鸟巢和水立方，有人拍照留念，也有人只是徜徉其间，似乎满足于重温当时的盛况。要是问他们为何前来，很少有人说是冲着这两座建筑而来。“这是马克·菲尔普斯创纪录夺8金的地方啊，”他们会这么说，或者说，“博尔特就是在这里称雄百米赛场。”
世人记住的是赢家。在世界各地的体育酒吧，朋友们相互考问历届超级杯冠军队、北美世界职业棒球联赛冠军队、世界杯冠军队。人们对西班牙队在世界杯赛场上的奔跑记忆犹新，记得住旧金山淘金者队获超级杯冠军的每一个年份，说得出纽约洋基队在其辉煌的历史中有过多少次夺冠。但要问第二名是谁，很可能就说不上来。偶尔的成功也会被记住，但我们的记忆主要由那些长期保持成功的人和事所占据。我们记得住的是那些有过非凡成就的王朝帝国。因此，同样的情况也发生在商界。成功的企业众人瞩目、世人纷说。谷歌、微软、苹果、脸谱等大公司信誉卓著，家喻户晓。
每一代人都有自己的传奇偶像，但对于保持优秀业绩的秘诀，从来就没有明确答案。我们或许过于关注终点，关注那些业已功成名就的公司。我们在寻求最终决定成败的早期差异时，对起点的确关注不够。他日市场称霸绝杀中谁执牛耳？谁家已经播下日后成功的种子？
这些问题引领我们走向那些原钻企业——新兴市场中那些前途无量但仍处于发展阶段的公司。
这一探究发轫于数年前，当时为了在俄罗斯及其他新兴市场培养未来商业领袖，一批德高望重的企业家成立了一个商学院——莫斯科斯科沃商学院。朴胜虎在与学院合作建立智囊团——斯科沃新兴市场研究所时，原钻企业的概念便浮现出来。20世纪80年代初，新兴市场迎来了自由市场改革，自此，一批公司引起了学界和商界的广泛关注，如俄罗斯天然气工业股份公司和俄罗斯国家石油公司（俄罗斯）、印度信息系统技术公司和塔塔咨询服务公司（印度）、巴西石油公司和巴西航空工业公司（巴西）、中国石化和中国电信（中国）。这都是些卓越的企业，无愧于世人的瞩目。而朴胜虎和斯科沃商学院创建人、首任院长Wilfried Vanhonacker思考的则是，未来的成功企业会是什么样的？新兴市场是否会涌现出未来的商业巨头？
在随后的三年间，朴胜虎和斯科沃新兴市场研究所（IEMS）的研究人员启动了原钻企业研究项目，并获得了安永驻金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）办事处的支持。他们采用的研究方法严谨细致、一丝不苟，因而历时颇久，才得出一套经得起时间考验的、适用于金砖四国持续的利润增长的发展模式。本书将对此详加阐述。
如果没有这些新兴市场杰出的商界领袖的激励，我们就无法完成这一研究项目。在此我们谨向俄罗斯备受尊敬的企业家、高瞻远瞩的斯科沃商学院项目领导人Ruben Vardanian深致感激之忱。安永公司的全球领军地位及其无保留的支持终使本项目顺利完成。如果没有Jossey-Bass出版社编辑团队的宝贵支持，本项目的最后阶段也同样无法完成，编辑团队的Katherine D. Davies、 Dan Zehr、 Kathe Sweeney、 Alina Poniewaz-Bolton和Susan Geraghty功不可没，他们共同促进了项目的实施，编辑改写了原稿中的大量专业术语，从而使本书通俗易读。
最后要说的是，如果没有家人一以贯之的支持和鼓励，我们根本无法完成如此规模的研究。研究期间，朴胜虎频繁离家出国，对此Ja Yong、Alexandra、Amelia Park毫无怨言。周楠感谢家人的帮助，使她能一心投入工作，她特别感谢Yawei Wang、Shuiqing Zhou和Jiajing Zhang。杰拉尔多感谢家人始终如一的支持，他们是：Suki Ungson、Melissa 和Tegan Martin夫妇、Carlo Riego、Mark Neveu、Kaipo。对于所有这些人的支持与帮助，我们感激之忱无以言表，谨以此书敬献各位。朴胜虎于俄罗斯莫斯科周楠于中国北京杰拉尔多·伍松于加利福尼亚州旧金山2013年3月
鸣谢
本书经参与本研究项目的各公司及众人的大力协助才得以完成。参与本项目各个阶段研究工作的有学生、工作人员、安永公司管理人员等。寥寥数语难以表达我们对大家的感激之情，但我们还是要特别致谢以下各位：Kefei Zou、Jian Luo、Kino Li、Weidong Jin、Lin Yan、Jianbo Xu、Ruidong Shen、Yunliang Qiu、Alex Zhang、Nigel Knight、Utpal Almoula、Siva Prasad、Andre Ferreira、Sam Fouad、Hetal Pandya、Sandeep Gupta、Mansi Joshi、P.M. Murty、Siva Prasad、Padma Chourey、Namrata Datt、Farokh Balsara、M.S Unnikrihnan Vivek Gambhir、Abhishek Agrawal、Bhaskar Bhat、Harsh Mariwala、Ilgiz Baimuratov、Denis V. Shamening、Vladimir G. Borisov、Vitaly Korolev、Maria Agapkina、Aleksey Rybnikov、Alexander Filatov、Vladimir Nikolaevich Sungorkin、Prokhorov Konstantin Anatolevich、Irina Olegovna Samokhina、Alexander Storchak、Mikhail Bondarenko、Artur Davidyan、Alex Settles、Liudmila Petrova、Thiago Borges、Raisa Vasilevna Demina、Viktor Gaiday和Dmitry Voskoboynikov。他们抽出大量时间，对我们在四个国家的研究活动鼎力相助。
本书节选本《原钻企业——持续优秀业绩四特征》由朴胜虎、周楠、杰拉尔多·伍松共同署名以报告形式提交给安永公司。本书的部分内容也分别在2012年的达沃斯论坛和圣彼得堡经济峰会上宣读。
导言
卓越者掌控自身命运。他们全神贯注，致力于运行成功竞争的四大驱动力：客户覆盖率、运营敏捷性、成本竞争优势、股东信心。无论是在战略规划还是行动策略上，他们都在这四个驱动力之间找到恰如其分的平衡点。——安永：《胜出：卓越者如何在困境中竞争求增长》
就如那些充满传奇色彩的运动团队，评估成长之路的不是当下的成绩，而是长期以来这些队伍不断涌现优秀队员的能力。就全局而言，具有竞争力的企业新秀不仅预示了新兴市场的未来增长，而且决定了这些经济体长期的生机、活力和适应能力。——斯科沃商学院安永新兴市场研究所：《原钻企业：持续优秀业绩的4C特征框架》
近年来全球范围的经济衰退引发了有关未来商业增长之源的新问题。商界领袖长期以来把新兴经济体视为新的扩张机遇的源泉，但随着这些国家的经济增长放缓，它们未来的经济繁荣能力受到质疑，这些国家的市场给创业型企业带来的挑战也受到质疑。然而，面对种种挑战，却有一大批势头强劲的私企新秀开始发掘新的机遇，它们崭露头角，发达市场的同行却闻所未闻。这就是原钻企业，这些具有突破精神、表现卓越的企业，充分利用了本国——巴西、俄罗斯、印度、中国（即所谓的金砖四国，以其持续而充满潜力的经济增长傲然卓立）——的经济发展。
这些公司明确设定了优秀企业新标准。它们展现了与功成名就的行业老大、市场龙头截然不同的特质；它们专注于保持长期的持续增长；它们为其他发达市场和发展中市场的企业提供了经验。本书撰写目的在于介绍并阐述这些原钻企业令人瞩目的成就及潜力。
那原钻企业是什么呢？本书中，我们着重探讨金砖四国新一代表现卓越的企业，即明日之星。在金砖四国中，这些原钻企业在各方面都是出类拔萃的，其业绩优于诸多已被认可、快速增长的公司。就总体而言，十多年来，原钻企业平均增长率高达43.12%，基本上每两年翻一番。实际上中国的原钻企业已经每一年半翻一番，其增长率令人惊叹。当然，仅增长率一项并不能说明一家企业的总体成就。这些原钻企业的利润率和长期资产回报率与本国500强私营企业旗鼓相当，甚至略胜一筹，更不用提本国制造业前25名的企业和全球同类企业。
不同于金砖四国中那些著名大公司，如俄罗斯天然气工业股份公司和俄罗斯国家石油公司（俄罗斯）、印度信息系统技术公司和塔塔咨询服务公司（印度）、巴西石油股份和巴西航空工业公司（巴西）、中国石化集团和中国电信（中国），原钻企业目前仍默默无闻。尽管业绩出类拔萃，但它们在学术期刊与商业报道中仍鲜被提及。撰写本书的目的就是聚焦这些蕴藏的石中之玉。
第一章阐释原钻企业的概念，探讨并界定这些企业的特性，以及它们巨大的增长潜力。钻石的质量是用4C标准——切工（cut）、色度（color）、净度（clarity）、克拉（carat）——来衡量的，这些原钻企业也同样具有保持其不俗业绩的4C特征：利用优势（capitalize）、创建市场（create）、追求卓越（craft）、实现增长（cultivate）。第二章详述这四大特征。随后用四章的篇幅通过不同的案例一一探讨这些特征，诠释原钻企业与当今金砖四国和发达经济体中的龙头企业有何不同。第三章着重分析原钻企业如何在所谓的后发展阶段充分利用机遇，即政府政策和行业转型的有利条件。第四章详细阐述这些公司如何正确把握新的消费需求，巩固市场地位，创建新市场。第五章描述原钻企业如何通过一体化的物流、供应链管理和配套的、灵活多变的管理体系实现卓越运营。第六章着重介绍原钻企业如何通过产品多样化等战略实现利润增长。
4C特征共同为利润持续增长建立了平台，我们在第七章展开这一概念，同时提出盲目追求增长的风险，即公司没有充分考虑创业型企业可能面临的困难、错误地制定为增长而增长的目标所带来的风险。第八章探讨新兴市场超速发展的驱动因素，深入考察促进长期利润持续增长的各种主要的、次要的动力。
尽管原钻企业或多或少都具有这些明确特点，但若就此认为这些企业与国内市场的错综复杂不相符合，则未免失之偏颇。第九章剖析了原钻企业所面临的不同国情，主要侧重历史、文化、体制等因素的影响。
那么非金砖四国的人何以要关注这些原钻企业？简言之，这些企业为研究者和商界领袖就企业如何在新兴市场取得成功、如何发现并避免阻碍持续增长的陷阱提供了具有普遍意义上的经验。新兴市场的竞争需要深刻了解对被压抑的消费需求和未来消费模式产生影响的当地情况。进入新兴市场也需要重新衡量传统的策略与观念，这些策略和观念在发达市场或许行之有效，却未必适用于发展中的不发达经济体。原钻企业的成功和未来增长路径预示着全球企业新的博弈规则。理解这些优秀企业的成功，有助于提供有关金砖四国新兴市场后发展阶段众多机遇的重要线索。
我们在第十章列举了经验得失，就原钻企业如何改变博弈格局提出了我们的观点，为全球企业如何借鉴原钻企业的策略、在金砖国家以及其他国家取得成功提出了建议。对突破型企业的关注与有关新兴市场研究的流行视角互为补充，这些研究试图找出下一个推动全球经济未来增长的发展中经济体。毋庸置疑，这对未来新兴市场的预判和探求是有价值的。但我们的重点不限于此。我们认为，无论是现在还是将来，任何新兴经济体的持续发展最终都将取决于是否能够推出一批又一批优秀企业的市场动力。
我们在着手将研究成果和报告编撰成书时，同时兼顾了研究者和企业家这两个群体。对学术界而言，本书为重审商业策略和管理体系的传统理论提供了一个补充。为使研究者更细致地理解新兴市场，本书的附录部分详细地介绍了我们的研究方法。
对企业家而言，对这些优秀企业的了解有助于加深对新兴经济体可持续性的进一步理解。具体而言，原钻企业提供的经验有助于促进并支持这些优秀企业发展的新兴市场的特性。任何无视或对抗这些市场因素的企业将处于竞争劣势，尤其是在与这些它们理应从中取经的公司竞争时。而理解并接受原钻企业的动机和抱负的跨国公司则会找到相互取长补短的伙伴和重要的供应商。
最后，对各行各业的读者而言，更多地了解原钻企业有助于理解金砖国家广泛出现的重要变革。了解这些公司如何获得成功，就会理解它们在新兴市场中如何经受市场发展的制度制约、产业转型、政府新政策、变化中的竞争性冲突等因素的切磋打磨，终成光彩照人的明珠。第一章概述宁做有瑕玉，不做无瑕石。——中国谚语西方的视角源自科学的态度和从现象中分离事物加以分析的方法。——阿瑟·埃里克森企业经营之道就是大胆规划，努力实施。——克里斯迪安·耐斯特尔·博维
世上钻石何以昂贵？部分原因在于其稀缺性，但决定一颗钻石特定价值的因素有许多。开采的原钻经切割、打磨、去除瑕疵等一系列切磋琢磨的复杂工序，方才拥有其价值。我们在本研究项目中采用的是类似的方法，经过无数次筛选测试、分组对比、实地调查，揭示所考察的那些充满活力的企业的真正价值。本章详细介绍我们如何列出原钻企业名录，介绍这些企业如何通过内部（策略性）和外部因素（市场）打造自身的价值。
1991年迈瑞医疗国际有限公司创建之前，中国医疗设备行业的竞争格局与国内其他新技术市场相差无几。国外跨国公司凭借其质量与价值的国际声望，纷纷占据市场。面对重重挑战，迈瑞公司决策层还是看到了自身近水楼台的机遇，通过注重创新开发，对产品进行市场分化，坚持不懈，狠抓质量。
凭借其与国内医疗机构的医务人员和政府的合作，迈瑞重视产品的研发，打出首家生产、销售优质产品的中国制造的招牌。公司创下了一系列的中国第一：第一台国产血氧检测仪、第一台多参数监护仪、第一台血细胞自动分析仪。随后迈瑞公司调整策略，着重强调其产品的独特性。公司以中国制造激发民族自豪感，产品价格则低于进口品牌，由此很大程度上缓解了跨国公司原有的强大差异优势。
迈瑞始终重视创新与质量。“我们相信，早期创新是迈瑞的发展路径，”公司董事长徐航说，“质量是我们成功的开端。”对创新与质量的重视使初创的迈瑞一路站稳脚跟。到2012年，公司在全球拥有9个研发中心，包括中国、西雅图、新泽西、斯德哥尔摩。以国产品牌起步的迈瑞公司已经走向世界，成为中国医疗设备市场的一个优势品牌，改变了国内认为洋品牌优于国产品牌的偏见。
迈瑞的成功并不广为人知，却具有典型性，代表了在巴西、俄罗斯、印度、中国金砖四国改变市场、崭露头角的新一代私营企业。这些受追捧的高速增长的市场几乎在全球经济范围引起了各大跨国公司、财经记者和研究人员的强烈兴趣，而这批优秀企业却在人们关注的焦点之外初显锋芒。正是这些企业取得了令人瞩目的增长率，对国内外企业如何在这些充满活力的市场寻找新机遇提供了启示意义。
我们称这些企业为原钻企业。一颗钻石在送到技巧熟练的技师手中时本身已具有其内在的价值，同样，虽然这些企业的前期发展已使其形成一种内在价值，它们仍有着各自的瑕疵。它们在市场的艰险和机遇中饱受磨砺。正如迈瑞公司的徐航所说，“医疗设备行业不同于那些有着市场进入障碍，即有市场监管的行业，在医疗设备行业不存在这些障碍……因此我们需要（与享有盛誉的实力竞争者）竞争取胜。”
就像迈瑞医疗国际有限公司一样，这些原钻企业已经初显锋芒。辨识原钻企业
我们以一种简单的前提开始对原钻企业的搜寻：在金砖四国找出2000—2009年10年间业绩最优的私营公司（我们侧重私营公司，因为国有企业等其他公司追求的或许是诸如行政工作之类的其他目标）。尽管目标相当明确，实现目标却是一个相当艰苦的过程。总之，我们对上百家公司一一筛选，严设标准，反复检测，最终收获一批最优秀的企业之星。
这一识别过程主要采用五步法（详见附录）。第一步相当宽泛，运用各种高水平商业表现衡量标准，如收入增长、市场份额、赢利水平、效益。第二步，我们用一个更详尽、多层次的筛选方式对脱颖而出的数百家业绩优秀的私企加以筛选，包括与2009年本国500强企业的对比，对它们进行深度前缘分析——以此作为衡量一家公司资源配置效率的方式。
通过这些筛选的公司则进入第三步，我们运用辅助数据源建立模板，从而得出符合原钻企业的必要条件。最后，第四步，我们实地考察，对筛选出的众多公司的高层管理者进行广泛的现场访谈，加深我们对该公司的战略、历史和潜力的理解。
就这样，我们初步建立了原钻企业名录，但我们需要确定不因筛选程序与标准而漏失任何表现突出的原钻企业。于是我们就所运用数据的有效性向安永公司进行咨询，获得有关这些公司的管理与策略能力的专家反馈意见。根据他们的评估，我们添加了5家公司：1家俄罗斯公司，4家印度公司，专家们认为这5家公司是行业佼佼者。
于是就有了目前的名录：在深入考察了数百家公司、实地调查了其中的十几家之后，我们最终采获了70颗最熠熠闪光的原钻，它们是：16家中国公司，16家俄罗斯公司，22家印度公司，16家巴西公司（见表1-1）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]