作者：米德
出版社：中国友谊出版社
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操控力：如何快速说服和持久影响他人试读：
序言
无论是销售员，还是审讯员，或者是领导者，都可以赢得心理优势，因为他们了解人类的思维如何与情绪结合，它如何影响情绪，而情绪反过来又如何影响思维这个循环。
你所做的、你所拥有的、你所计划的、你所相信的、你的认知，等等，都是信仰和价值观的结果，而这些信仰和价值观正是一直以来你试图培养的目标。如果你有意尝试着用它来操控别人，说明你的意识正在提高，你正在逐渐看清现代管理模式的本质，即人类社会的真相。
文明的规律就是强者驾驭弱者，从而维持社会秩序和效率的和谐。只不过在这方面，有些人做得比较出色，有些人则没有做好而已。强者利用洗脑来建立自己可控的秩序，然后控制组织的效率，利用人们的智慧或体力来为其赢利，这不仅仅是智力问题。
什么是洗脑？
洗脑可以是一人对多人的洗脑，也可以是多人对一人的洗脑，最常见的是多人对多人的洗脑。而洗脑的手法也是多种多样，分为几个层次，但归根结底还是有计划地给他人灌输一种系统的价值观的过程。
最常见的洗脑手法是将洗脑者打造成某方面的权威。不过还有一种常见情况，就是被洗者被成功洗脑以后，会更加狂热地加入施洗者的行列，自愿成为主施洗者的助手，去影响其他被洗者。其手法大致有下面几种：（1）信息控制。当人们长期处于单种信息的环境下，就逐渐失去了批评性思考的能力，只能被动接受这种信息。因为人天生就渴求信息，像需要食物和水一样，当面临要么接受单一信息要么不接受任何信息两种选择时，人只能选择前者。（2）环境控制。洗脑者善于制造一种舆论环境，让环境中所有的人说同样的话做同样的事，由于人天生是群体性动物，所以绝大多数人无法抗拒这种压力，只能选择融入这个集体，说同样的话做同样的事。（3）情绪控制。当人们处于一种过激的情绪状态时，是无法理性思考的。洗脑者深知这一点，所以会制造一些活动让受洗者处于一种持续高亢的情绪中。（4）言语控制。洗脑者会利用人的自律的力量，通过各种手段让对方做出一些承诺，即承诺一定遵守某些思想和行为法则，那么受洗者就会陷入这一自我搭建的牢笼中，如果今后质疑了这些思想和法则，就相当于违背了自己。（5）行为控制。心理决定行为，同时行为决定心理。洗脑者会让受洗者对思想进行实践，这些实践对于内心的认同也能起到很大的作用。即便有些人原本思想上不接受，但是如果长时间按照规定做某些事情，最后也会发生态度的转变。
你认为自己足够聪明吗？你认为自己不可能被洗脑吗？那么你知道被洗脑者大都是由什么人组成的吗？被洗脑者的挑选并非如常人认为的应该挑选文化程度低或者智商比较低的人；相反，接受过高等教育的和智商较高的人群因为更能接受新鲜的抽象的理论，才是更适合的被洗脑人选。
人是非理性动物，有感情，只要是正常人，无论是谁都一样。也正因为如此，才导致人人都可能成为被洗脑者。
好比许多喝其他咖啡的人会不自觉地与雀巢咖啡的味道相比较，以是否“滴滴香浓意犹未尽”来判断咖啡好坏。我们会认为营销者真是厉害，成功对客户洗脑了。然而，遗憾的是，大多数情况下，销售者反而被客户洗脑了。为什么这样呢？
你可能从第一线的销售者嘴里听到最多的三句话是：“价格太高了”，“能不能给点信用”，“产品知名度太低了”。很显然，这些销售者被客户洗脑了。
洗脑手法虽然千变万化，但总是有一些基本的条件与模式，我们学习了这些东西，不管是对别人洗脑还是防止别人对自己洗脑，都是大有好处的。如果施洗者们拥有足够的控制能力，就会建立一整套详细而严格的等级体系，以利于从思想到身体控制所有人。
值得一提的是，随着等级地位的不同，所获得的信息也会不同，一般来说从越高层获取的信息也会越全面和详细。也就是说，掌握信息的多寡才是决定支配与被驱使的地位的关键。
什么？你认为洗脑和操控是一件非常不道德的事情？事情果真如此吗？
你拿着一支笔写字的时候，你在操控这支笔；你在训练一只狗叼回扔出去的骨头时，你在操控这只狗；你在试图说服某个人的时候，你希望给他指明一个正确的方向。
我邻居家的孩子非常迷恋亚瑟小子（Usher RaymondIV）。有一次我去他们家做客，正看到他强忍着吃下自己最讨厌的青椒——因为父母告诉他，亚瑟小子就很喜欢吃青椒。那么，他的父母是在操控他吗？
很多不了解洗脑术的人认为，心灵控制术被认为是邪恶的、卑鄙的手段，而又因其能做到催眠所做不到的事情，使这种技术变得非常危险，所以无论在哪里，这些都不会出现在正规的教材上，也不会有人开班授课。因此，真正的心灵控制术都是口传心授的，而心灵操控师也因为他们的冷漠，被人视为异类、危险人物。所以，能够掌握这种技术的人十分罕见。
这本书的目的并不是让你不相信眼前的人或事，这是不可能的，而是训练你更有力量，让你对于自己的每一步计划、每一次行动都作出更加精明的、稳健的和明智的决策，并尽可能地用你掌握的洗脑技巧来影响他人、支配他人，营造一个良好的秩序环境，从而保证关系和效率的正常运行。
第一章 支配者们说出来的秘密
给他一个信仰，他来创造奇迹
不要相信任何人
大脑中的怪物：承诺和一致性心理
为什么有些人“执迷不悟”？
当心！大脑的怪异“连连看”
一个人的行为是受他的信仰所支配的，信仰支配着人生，对人生起着重要作用。它是人生杠杆的支点，杠杆离不开支点，没有支点，杠杆也就失去了作用。
没有谁可以支配整个世界，但问题并不在于是否可以做到，而是有多少人梦寐以求。人人都需要信仰，在这个世界上，有些人创造信仰，有些人消化信仰。创造信仰的人支配信仰者，维持着这个世界的社会秩序与效率。给他一个信仰，他来创造奇迹他们需要的仅仅是一个信仰，哪怕这个信仰并不真的存在。
在十字军的第一次东征中，波斯的苏丹带领一支大军包围了安条克城，十字军被重重围困，士兵们心灰意冷，无心战斗，躺在房子里拒绝出来，惩罚与利诱都不起作用，将领们甚至放火烧屋，然而士兵们宁愿葬身火海，也绝不肯上阵杀敌。
统帅们都无计可施。这时，一位年长的牧师出现了，他提出了一个计划，重新竖起了十字军的信心，燃起了他们的斗志，让这些灰心丧气的士兵重新行动起来，击败了六倍于己、精力充沛的波斯人。
这位牧师用了什么神奇的方法吗？其实他只是编造了一个离奇的故事：
他自称在攻占安条克城之前曾经遭遇到了危险，当他高声向上帝呼救的时候，两个头戴光环的神灵出现在他面前，授予了他一根长矛，并声称是当年拯救世界的长矛，随后使者又将长矛埋进了土里，然后告诫牧师，等到安条克城从异教徒的魔掌中解脱之后，十字军才可以挑选12个人来此挖出长矛。
十字军的统帅们同意了这个计划，于是他们挑选了12个虔诚的人，一起去寻找那支神圣的长矛，他们从天蒙蒙亮就开始挖掘，直到日落西山还一无所获。正担心无功而返的时候，牧师跳进了一个坑里，念念有词地向上帝祈祷，祈求上帝把手里的长矛展现在大家面前，增强人们的力量，夺得最后的胜利。
刚刚祷告完毕，统帅们就看到了土中的长矛尖，他们合力将长矛拉出，热泪长流，这一切都被聚集在周围的将士看在眼里，他们为此而感动。
这支长矛被当成了圣物，用一块紫红色的布包裹好，在十字军中传看。而十字军的士气因此一下子就恢复了，每个士兵都摩拳擦掌、跃跃欲试。虽然他们饥肠辘辘，但浑身却充满了力量，急着上阵抗击敌军。
事实上，这一切都是事先安排好的。
从这段记载中我们看到了什么呢？大众的盲目性及容易被煽动性。大众群体从一个极端走到另一个极端，是轻而易举的事情，这期间的变化如行云流水般自然，几乎不是什么难事。它往往用不了多久，这个故事足可以证明这一点。此类事件在不同时间、不同地域都时有发生，可见这类事情远没有看起来这么简单。
1870年，仅仅是一份据说某位大师受到侮辱的电报被公诸于众，就立即在法国引起了轩然大波，激起了整个民族的狂热情绪，结果是立刻引发了一场可怕的战争。
法国在没有任何准备的情况下公然对普鲁士进行宣战，不论是法国的人民或是法国的政府都已经陷入了癫狂状态，这种情绪是如此地难以控制，以至于拿破仑三世愤而放弃了指挥权，因为没有任何一个人可以驾驭一群如此缺乏理性的疯子。而麦克马洪——这位被逼上绝路的法国将军完全是被一群疯子强迫着向沙隆进发，拿破仑三世与他同行，一同去营救被困在沙隆的马赞将军，而后者很快就会因为这场战争的失利而被投入监狱。在这期间，法国的报纸将法军的兵力数量及全部的进军路线进行详尽的披露，这样一来结果是不言而喻的，近半数的法国野战军被消灭，普鲁士大军兵临巴黎城下。
我们始终有一种错觉，以为我们的感情源自于我们的内心。然而事实上并非如此，正如普法之战的导火索仅仅是一封电报，从而煽动了大众的民族情感。当一群无理性的人陷入盲目、急躁、冲动的状态下，其结果就是，更多的人参与到这种无意识又无趣的“讨伐”活动中。至于事件的开端究竟是不是某人精心策划的，那并不是最重要的。不过利用大众的情感从而驱使他们为己所用的手法却一直存在。
残酷的硫黄岛之战中，一名美军士兵在日记中写下了这么一句鼓励自己战胜对死亡的恐惧的话：“我知道这很难，然而我知道它是对的。”虽然心情矛盾，却依然心甘情愿地面对死亡，这就是最高境界的洗脑——人们做着你想让他做的事情，而他却认为这是自愿的行为。
几乎没有人相信，自己正在受着另一些人的心理控制。因为这正是某些高端人士的拿手好戏——在这个世界上，没有一种意象不是经过催眠的意象。文明的规律正是“强者驾驭弱者，弱者趋于附和；智者管理愚者，愚者接受奴役”的发展过程，而大众不过是一群无力抗争的试验羔羊。不要相信任何人消费者并不知道一件产品的实际价格，他们只是根据种种线索判断价格。卖家要做的只是把他们内心的欲望变成可以看到的数字。
你还以为价格是固定不变的？在邮购的鼎盛时期，为了测试定价策略的效果，厂家们经常印制不同版本的产品目录或传单。营销员们早就在搞价格心理学方面的实验了。因为他们清楚地知道，客户们愿意付多少钱随时都可以更变。凭借着这一认知，钞票就可以滚滚而来。1984年，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）获得“麦克阿瑟奖”时开玩笑地说，自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。如果你认为他真的是在开玩笑的话，那就错了，这可不只是他自谦的客套话。当时，拜金的从业者们对于特沃斯基的接受程度可比多数经济学家和CEO们要高得多了。
价格把戏看起来是这么地简单而愚蠢，消费者应该不会受到这种愚弄。但是结果却让人瞠目结舌。价格顾问们知道一件事：对大多数人而言，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更加短暂。而数字的魔力却可以神奇地唤起人们一套复杂的情感。因此，经济学家唐纳德·考克斯（Donald Cox）甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’的概念从焦点小组里踢出去了。”那么，消费者为什么轻易地就被操控了呢？
大众受操控的过程也就是外界对其施加暗示的过程。（1）暗示及自我暗示
什么是暗示呢？它可以简单地定义为“把一种思想强加给另外一个人的大脑的行为”。然而，这种行为的确存在吗？答案是否定的。暗示本身并不真正存在，而且它不仅不存在，也是不可能存在的。除非存在这样一条必要的条件：将暗示转化为自我暗示。自我暗示是什么呢？可以这么定义：“一个人对自身进行的思想灌输。”
由此可见，你可以对某个人实行暗示，但是如果他的潜意识不接受这种暗示，如果它只顾将其转化为自我暗示却并没有将它领悟，就不会产生任何的效果。这正如童话故事中的狼外婆一样，纵然它再危险，如果不是小红帽自己打开房门，它也是无法进来的。我自己偶尔也会对那些平常看起来非常顺从的人，做一些或多或少的暗示，结果却让人很不满意。原因在于，这些被实验者的潜意识拒绝接受它们，也没有将其转化为自我暗示。在这方面，催眠师可谓“神奇”，似乎他们总能创造不可思议的奇迹，让病患们远离疾苦。然而，事实果真如此吗？（2）催眠术是接受暗示的过程
20世纪50年代，西奥多·色诺芬·巴博尔（T.X.Barber）博士对催眠现象进行了深入的研究，他在《科学文摘》杂志中刊登了这么一篇文章：我们发现，催眠主体只有在相信催眠师的话是千真万确时，才能做出让人吃惊的事情来……当催眠师引导主体到达某种境界，使后者相信催眠师的话是千真万确的言论时，主体便会因为想法和信念的变化而表现出异常行为。催眠现象似乎总是那么神奇，因为人们始终难以理解信念怎能造成如此反常的举动。似乎总有某种更强大的东西、某种深不可测的力量或威力在起作用。然而，无可辩驳的事实是，当某个主体相信自己听不见声音时，他的行为表现就如同一个真实的聋子那样；相信自己感觉不到痛苦时，他在不经麻醉的条件下也能接受外科手术。而实际上，神奇的力量或者威力并不存在。
这篇文章发表于1958年，如今催眠术已经成为一种被普遍接受和广泛采用的治疗手段。催眠所采用的手段正是让受体接受催眠师的暗示，从而转化为自我暗示的过程。显然，我们可以得出一点：要让别人接受你给出的暗示，必须给他一个足够打动他的理由，继而服从于你。正如狼外婆要进入小红帽的房间，必须要经过一番精心的伪装。然而，有些时候暗示却未必这么费尽周折。（3）犯罪源于暗示
犯罪行为的传染性是众所周知的，每个国家都曾经出现过犯罪高峰或者流行性犯罪。究其原因就在于这些罪犯的思想受到了某种暗示的影响。在法国，诸多报纸曾长篇报道过一篇关于列车抢劫案的新闻，而此后，这个案件又有了新的报道——两个星期内就发生了五六起类似的列车抢劫案，而且犯罪手法近乎一致。这种流行性犯罪行为正是暗示引发的。
而巴黎发生的一件奇怪的事情则可以说明暗示极容易引发大众的自我暗示。故事是这样的，一个疯子在干洗店用注射器扎了一位胖女士，并且给她注射了一些引发局部炎症的液体。报纸对此做了报道。结果就在第二天，在巴黎又发生了两三起注射器扎人事件。此类事件越来越多，受害者则多达十多人，更让人惊奇的是：当暗示催生“扎人者”的同时，自我暗示也在制造着“受害者”——很多女士仅仅依靠想象就相信自己被别人扎到了，而且还把被扎时的刺痛感描述得栩栩如生。在路易十五的时代，类似的犯罪事件也曾发生过。而同样的例子还有17世纪的一起案件，几个妇女被流氓剃了光头，然而在20年后，同样的案件又发生了。
由此我们可以知道暗示可以引发犯罪，从逻辑上讲，暗示既然可以引发坏的思想，也可以制造好的思想。比如在管教所里，把一些好的暗示种到每个人的思想中，那些接受者就会改邪归正，然后将这批人与其他人分开，暗示的影响力就会加强。而引发暗示的手段就在于“信息灌输”，比如教育、宣传等。通过信息灌输的方式把暗示转化为自我暗示，从而根植于受者的头脑中，长久地发挥着作用和影响力。然而，信息灌输的最根本的一个前提就是，让受体完全相信：你值得信赖。大脑中的怪物：承诺和一致性心理人们都不自觉地试图让自己保持行为或者言行的前后一致，而不是变来变去。就好像有些坏人诱惑小孩去学坏，可能只是让他去偷窃一个面包、一包香烟等此类不值钱的东西。一旦小孩子同意了这类请求，他的态度就会发生改变，他就会逐渐沦陷，会做出更不正当的事情。
不知道你是否看过赛马场的比赛？人们一旦对自己中意的马下注，就会对它充满无比肯定的信心。“它肯定会赢的！”“我选的马是最棒的！”……诸如此类的近乎盲目的相信，可以说是赌徒们一致性的反应。
两位加拿大心理学家对赛马场上的赌徒心理进行了一番研究。马还是那匹马，站在原来相同的赛道上，赛马场也还是原来的赛马场，因此，这些马获胜的概率没有任何的变化。所不同的是，在下注者的脑袋里，一旦买下“彩票”，这匹马获胜的可能性就顿时被放大了。
赌徒们的这种心理被称为“承诺和一致性心理”。这种心理要求我们要与自己过去的所作所为保持一致。这种戏剧性的心理不仅存在于赌徒们身上，也深深根植于每个人的心里，无声无息地指引着我们的行动。（1）为什么一旦下注就会孤注一掷
一旦我们做出了一个选择，我们就会受到来自内心和外在的压力，迫使我们按照自己的承诺来做。在诸多的压力下，我们会想法设法地证明自己当初的选择是正确的。正如赛马场上的赌徒们，在下注前的5秒，他们或许还在犹豫不决，但是下注之后，他们就明显自信和乐观起来。促成他们这种戏剧性变化的，仅仅就是他们做出了一个选择。
社会环境一直在以各种方式向我们传递一个信息：信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实的核心，符合我们的最佳利益。
因此，人人都有一种言行一致同时也显得言行一致的愿望。对一件事情，一旦作出艰难的选择，人们就很乐意相信自己选对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做的没错。这和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。
我的朋友丹尼和他的女朋友莎莉之间的有趣故事，或许能让你更加深刻地认识到“承诺和一致性心理”。
他们俩是在一年前的一次邂逅认识的。多么浪漫的故事，好像童话故事中的王子遇到了他一见钟情的公主。两人的感情很快就发展到住在一起的程度。然而，浪漫的感情终究遭遇到了残酷的现实。丹尼终日忙碌，平日又喜欢抽烟。丹尼的女朋友莎莉对于这段感情深感疲倦：“我希望丹尼能够戒掉烟瘾，抽出些许时间陪陪我，而且……我们应该尽早结婚。”可丹尼却一条都做不到。
两人的感情在一次激烈的冲突中告一段落。莎莉宣告他们的感情破裂了，然后搬离了丹尼的家。这时候，莎莉的一位男同事给她打来了电话，而这位男同事曾经是莎莉的追求者之一。于是他们开始约会，很快订了婚，并安排了结婚计划。等日子安排好了，并发出了请帖后，丹尼开始后悔了，给莎莉打了一个电话，希望他们可以重修于好。莎莉拒绝了，她告诉丹尼自己马上就要结婚了，这是丹尼不能给自己的。丹尼苦苦哀求，说他（莎莉的这位男同事）答应给她的幸福自己同样也能做到。莎莉再次拒绝，认为丹尼伤透了她的心，不想再过以前那样的生活。
丹尼许诺愿意为她放弃工作，甚至愿意戒烟。莎莉考虑了一下，认为丹尼也并不是一无是处。结果，丹尼成功地夺回了莎莉。他们在一起的前两个月，丹尼确实做到了。但是两个月后，他以抽烟有助于缓解压力为由宣告了这次戒烟行动的失败。丹尼依旧整日地忙碌于工作，而他们的结婚计划也依旧遥遥无期。一眨眼又过了两年，莎莉却更加投入到这份感情中了，因为经历过这次选择，莎莉认为，在自己的心目中，丹尼始终占据了第一位。
从丹尼和莎莉的故事中我们看到，只要一个人经过艰难的抉择，就会坚信自己做出的选择是正确的。而事实上，我们大多数时候都是在一次次地欺骗自己，以便让自己相信在抉择后，自己的选择是没有错的。（2）有“预谋”的实验
1966年，美国心理学家乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）和斯科特·弗雷泽（Scott Fraser）曾做过这样一个实验：他们派人随机访问了加利福尼亚州居民区的一组家庭主妇（A组），请求她们把一个小招牌挂在自己家的窗户上。这些家庭主妇们大都愉快地同意了。过了一段时间，实验者再次走访这些家庭主妇，请求她们将一个不太美观的招牌挂在自己的窗户上，她们大都同意了。又过了一些日子，实验者请求这些家庭主妇把一块不仅大而且不太美观的招牌放在院子里，结果依然有超过半数的家庭主妇同意了。
相比之下，心理学家派人随机访问另一组家庭主妇（B组），直接表示希望将一块不仅大而且不太美观的招牌放在她们的庭院里，结果同意这个要求的家庭主妇的人数不到20％。
这个实验说明什么呢？
弗里德曼和弗雷泽告诉我们，在接受琐碎请求时务必要小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响到我们自身的认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相干的事情。
个人一旦接受了他人的一个小要求后，如果他人在此基础上继续提出一个更高的要求，那么这个人就倾向于答应这个更高的要求。因为当别人对你提出一个貌似微不足道的要求时，你很难拒绝他；否则，就会显得你“不近人情”。因为这个微不足道的要求你完全能够承受。但是这个实验的确让人感到惶恐，谁能想到当初的一个小举动背后竟然蕴藏着一连串的大行动呢？（3）登门槛效应（FOOT IN THE DOOR EFFECT）
弗里德曼和弗雷泽在这次实验中得到的理论被称为“登门槛效应”，又称“得寸进尺”效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。这种现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。“登门槛”专家们对于这个发现显然兴奋不已：你可以利用小小的承诺操控一个人的自我形象；你可以利用它们把人们变成“公仆”，把潜在客户变成客户，把战俘变成合作者。只要你把一个人的自我形象设置在你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相符的要求。（4）提一个别人无法拒绝的小要求，你就成功了“小的东西往往是好的”，发明这话的人可能也是弱小型的。不管是不是这样，他至少知道大处着眼、小处着手的道理。利用这一原理可以轻易地征得他人的同意。
但在有些场合中，了解为何人们会拒绝看似合理的要求也很重要，比如人们为什么拒绝向慈善机构捐款。我们带着这个疑问开始了实验。
在我们看来，支持拒绝捐款的人是出于两个原因：第一，他们认为自己没能力捐一大笔钱；第二，他们认为一小笔钱根本就帮不上什么忙。
为了打消人们的这种顾虑，募捐者可以表示，即使是最小的捐款也是有用的。为证实这个方法是否有效，助理人员挨家挨户地敲门，为美国癌症协会筹集善款。在做了自我介绍后，助理问一组住户：“您愿意捐款吗？”在问到另一组住户时，助理又多说了一句：“哪怕是一美分也会有帮助。”
实验表明，这个小小的改变在说服力上的价值堪比金子。后一组住户的捐款同意率比前一组高出了一倍。实验告诉我们，在寻求他人帮助时，要求越小越能获得他人同意。
但像上面“哪怕是一美分也会有帮助”这样的话，会起到反效果吗？两组用户的同意率虽然存在一倍的差异，但后者的捐款额会不会比正常情况下少呢？为此，我们清点了募得的捐款。令人高兴的是，平均下来人均捐款没有什么差距。
这就是说，后一组用户中不仅捐款的人多，而且募得的捐款总数也多。在每组100名住户中，后一组共捐了72美元，前一组则是44美元。“一美分也会有帮助”的策略还能用在其他地方。要队友帮您做个项目时，可以说：“帮我一会儿也行。”对字迹潦草的同事可以说：“只要再工整一点就行了。”对忙碌的客户可以说：“只要说几句就好。”这样的尝试，未尝不是一种抛砖引玉。为什么有些人“执迷不悟”？他们只看到自己想看到的，对于不能接受的，或者不想看到的，他们是看不到的。他们迷恋的是自我感觉，他们想看到的是“梦”想成真。
索菲最近迷恋上了减肥运动。她体重160斤，常常成为别人口中的“大南瓜”、“肥妹”。在她最苦恼的时候，她看到了一则神奇的宣传广告——100天吃出美丽身材。想想看，不必痛苦地忍受饿肚子的感觉，还能拥有别人羡慕的身材，这是多么令人激动的事情。她认为这是“上帝的旨意”，于是毫不犹豫地购买了这款减肥食品。
每天早晨，她都会迫不及待地跑到电子秤上测量一下。如果发现自己比昨天轻了，她会微微一笑，将结果归功于减肥食品；如果体重增加了，她则认为这是正常的波动，将它忘记。她连续数月生活在这种幻觉中，认为这种减肥食品很管用，虽然她的体重基本保持不变。
赫胥黎（T.H.Huxley）说过：“事实不因为被忽视而消失。”但是我们恰恰是这么做的。我们常常过滤掉自己不想看到的信息，而只倾向于与我们现有的理论、世界观和信念相兼容的新信息。这是极其危险，却客观存在的。投资大师沃伦·巴菲特（Warren Buffett）也认同这一点，“人类最擅长这样过滤新信息，使现有解释仍然成立。”我想，巴菲特之所以成功，与他客观地认识到了这种认知偏误的危险，强迫自己去换位思考有着直接的关系。
让我们来看一下酒精依赖者的案例吧。如果一个患有酒精依赖症的人痛苦挣扎着对你说：“救救我……”，这时的你会怎么做呢？如果你建议他“把酒戒掉”吧，他肯定会非常恼怒。因为这与他本人的意愿正好相反，他的要求是：“再给我点酒，一杯也行……”你也许会说他疯了，是的，他的确疯了。不只是如此，大多数人在近乎执着的依赖性面前，都是无能为力的。人们能够频繁地称体重、照镜子，或者会突然停下来思考：“虽然吸烟的感觉很美妙，但是这样做是对的吗？”可遗憾的是，大众要始终保持一直冷静客观的视角是非常困难的。特别是当人们对于某类物质或者信仰产生依赖感的时候，情况就更加严重了。
人们心理反应的运作非常细微，以至于大脑的某些功能被破坏后无法发挥把关作用，从而产生了种种误解和偏执的想法。于是这一漏洞，就成为了万恶之源。（1）并不高明的“骗术”
有个晚上，我参加了一次介绍超自然冥想的讲座，亲眼看到了人们是如何沉迷于这种不愿承受思考所陷入的骗局，别人又是如何利用这一漏洞大肆敛财的。
这个讲座设立在一个偏僻的四星级宾馆里，主持讲座的是两个热心的年轻人。他们想招募一些新成员。他们说，自己的协会会提供一种独有的冥想术，可以让人心想事成，美梦成真。获得内心的平静自不必说，而且随着长期的修炼，功力深厚者甚至可以掌握超能力——腾空飞行、隔空移物等。
我参加的目的自然不是为了成为他们中的一分子，而是为了研究大众的心理现象。我很好奇人们为什么如此轻易地就被蛊惑了，或者说组织者有着什么秘密手法。这一次，与我同行的还有一个对此感兴趣的朋友，他是数据统计和逻辑学的教授。
讲座开始了，讲师们解释起冥想术背后的理论，我发现身边的教授变得焦躁起来。他不停地变换坐姿，如坐针毡。讲座结束后，到了提问环节。我的教授朋友终于再也忍不住了，举起手来，轻言细语却态度坚定地一一指出了我们刚刚听到的那番陈述中的错误。短短几分钟，他一针见血地分析出讲师刚刚所说的复杂论证有哪些地方是相互矛盾的，为什么它们不合乎逻辑，又缺乏证据。这番提问，给讲师们带来了重大的打击。他们手足无措地沉默了一阵后，试图驳倒教授朋友的观点。但是他们的开脱苍白无力，而且中间还多次相互商量。最终，他们无奈地承认，我朋友的看法很好，“是值得研究和考证的”。
然而，事情并未到此为止，接下来的事情绝对出乎我的意料。观众们听到教授朋友和讲师们的争执后，涌上来一大群听众围住了两个讲师，竞相掏出了100美元的报名费。两位讲师一边收钱，一边用胳膊肘碰碰对方，窃窃私笑。显然，他们也不明白究竟是怎么一回事。毫无疑问，先前的尴尬一幕并没有搞砸他们的冥想培训，反而使他们获得了前所未有的成功。听众们好像被灌了迷魂汤一样，对他们言听计从。我也对此一头雾水，以为观众们没有听懂教授朋友的反驳逻辑，事实却并非如此。
事后，有三位观众找到了我们，他们每人都在听完讲座后报了名。他们问我们为什么要来听这个讲座。我们做了解释，同时也问了他们同样的问题。
三人中的一位是大集团的总裁，他很想获得事业上更大的成功，想来看看冥想术能否帮助他获得必要的自我控制。而讲师向他保证：没问题。另一个人是严重的失眠者，她想通过冥想培训放松心情，重新找回舒适的睡眠。第三个人是一位明星经纪人，他每天都有忙不完的工作，他想看看冥想术能否减少他的睡眠时间，这样就可以用更多的时间来做想做的事情。看起来，这个超自然冥想术可以解决截然相反的问题。
我问他们是不是没有听懂刚刚教授朋友的提问，然而让我吃惊的是，他们不仅听懂了，而且非常明白。其中那位明星经纪人说道：“我本来犹豫不决的，因为我已经面临失业的状态。这次我本来打算听完讲座后再做决定的，可是听完这位朋友的发言，我就晓得，我应该立刻做决定了。要不然，回到家后，我再也不会报名了。”我这才明白，原来他们遇到了真正的问题，正在拼命想办法解决这些问题。而讲师们对他们面临的困境的“承诺”，犹如最后的救命稻草一般，让他们不得不拼命抓住它，并完全相信它。在需求的驱动下，超自然冥想术就是解决问题的最后办法。然而，当理性的声音出现时，他们开始意识到自身认定的理论不合理，他们就惊慌起来。最终，偏执战胜了理性，他们给自己建筑起一座愚昧的城堡，阻挡了一切不想看到的事实。（2）为什么越陷越深
曾经有个赌博成瘾的人说过这样一段话：“我因为很喜欢赌场中的气氛，所以学生时代起就在那里实习过一段时间。不过那里真是一个恐怖的地方。有一位老人一天之内就输掉了3万美金，当场号啕大哭。而我们能做的就是冷漠地将他送到大门口。还有一次，我隔着玻璃门看到一位神情可怕的30岁左右的女子，从对面的高利贷大楼拿着钱往这边冲过来。当时我就在想，这哪里是娱乐呢？”
赌场的气氛也许大家并不是十分了解，我就亲眼看到一位疯狂的赌徒因为输掉了给妻子的医药费当场哭晕。大家对于彩票迷恋者或者是那些沉迷赛马的人可能会更加熟悉，人们认为赌博似乎是一项“努力和运气各占一半”的游戏。
然而，我认识一位从事赌场生意的人。在新店开张之际，他会在很长一段时间内让机器不停地吐币，吐得多到让人担心这家赌场快要倒闭了。几乎每一个前来赌钱的人都会大赢特赢一次，这就是赌场的“鱼饵”。
赌场此举的目的是什么呢？就好像彩票中心吆喝的一样：“快来买啊，又出现一位1000万美元的中奖者，你会不会是下一位中奖者？”无论是赌场，还是彩票中心，适当地花点钱，让客人们在不断地努力的同时，也让他们彻底体验一把令人兴奋眩晕的感觉。这种感觉可不是普通的快乐，而是让他们感觉非常爽快，好像飞翔在九霄云外。此举的目的就是在此后的很长时间，能让回头客在体味到那种快乐后再度归来，让他感觉到“果然还是我厉害”，于是“努力和运气各占一半”的暗示已经深植到他们的大脑中。不停地体验快感，追求刺激，以至于日常生活的体验已经无法满足这种欲望，无法体会到这种“快乐”，在人人兴奋的店里，这是一个非常危险的举动。接下来，他们就这样一步一步地被套入“自取灭亡”的恶性循环里。当心！大脑的怪异“连连看”哲学上把因果关系定义为“引起”和“被引起”的关系，而现实中能够用“因为……所以……”表述的关系并不都是因果关系。现实中的因果关系是复杂的，看似再普通不过的事情也可能变成荒唐的存在。
以时间连接为基础来认定原因。一个事件出现在另一个事件之后，不一定表示它们有因果关系。如果假定其存在因果关系，将使我们远离现实走向错误，并因此犯下不合理的思考错误。我们称这种思维上的失误为谬误。谬误是一种错误的观念或意见，一种推理上的错误或论证上的瑕疵，尤其是那些外表看来合理的错误。（1）太阳升起是因为鸡叫？
因为B事件在A事件之后发生，因而认定B事件必定是A事件的结果，这样的假定是我们身边常见的思考错误。A事件是否导致了B事件的发生，并非由单一时间上的连接来决定的。
我们都知道一个现象：鸡叫之后太阳升起。但我们也都知道，公鸡啼叫并不能使太阳升起，但两个事件却在时间上有连接。因此，在远古的时候人们就可能假定这两件事有因果关系：鸡叫使太阳升起。
我小的时候，后院有个鸡笼，每天日出前都会听到鸡叫声。这种状况一直持续着，直到我们把那只鸡杀了为止。尽管鸡永远消失了，太阳还是照常升起。由此可见，即便没有了A事件，B事件仍然在发生。因此我们确定：日出并不需要鸡叫，真正造成日出的另有原因，鸡叫不是日出的必要条件。
萧伯纳吃素，同时他也是伟大的剧作家。不吃肉能让你成为伟大的剧作家吗？绝无可能。你可以试着吃素一年，看看自己的写作能力会不会因此提升。
就算一个事件接着另一个事件发生，或是两个事件在时间上接续，也不能假定它们有因果关系。有一次我在屋子里看电视，突然听到外面一阵刺耳嘈杂的声音，于是我走到窗前观看。但是我刚走到窗前，声音就突然消失了。于是，我返回沙发上，坐下，继续看电视。这时，那怪声又出现了，我生气地站起来走到窗前，声音居然又消失了……我头脑里突然有了一个奇怪的念头：难道是我引发了这个声音？是不是只要我站在窗前，声音就不会出现，而只要我坐到沙发上，声音就会出现呢？
这种荒谬的想法只是一闪而过，很快我就否定了自己，我没有超能力。但是，我相信很多人都曾有过这种荒谬的联想。很多事件都告诉我们，人们会将两件毫无因果关系的事物联系在一起。将不相干的事物联结成因果关系，将使我们无法理解更复杂的真理，妨碍我们理解现实的真实性质的事物，就是一种错误思考，程度严重的话，还可能伤害自己。
当我太太跟我从提洛岛前往另一座希腊岛屿麦克诺斯岛时，船在途中遭遇了暴风雨。船长向我们保证不会有事，因为他已向圣母祷告过了。
我问道：“我们怎么知道她会帮我们？”“你没看到麦克诺斯岛上的小教堂吗？只要海上有暴风雨，船长就会向圣母许诺为她盖教堂。”
我问道：“但那些祈祷过却遇难的船长盖的教堂在哪里？”
船长顿时语塞。
有人祈祷而后平安无事，并不表示他无事是因为祈祷。那些祈祷但遇难的人没有机会盖教堂，只有祈祷而无事的人才有机会盖教堂。因此，这是一种片面的证据拣选。麦克诺斯岛上的教堂数量增加，能证明祈祷的人平安无事，不能证明他们平安无事是因为祈祷。如果找一群身陷危险的船长，随机选择其中一半的人祈祷，而另一半的人不祈祷，若结果是祈祷的人平安无事，未祈祷的人遇难，那么，我们或许能认定祈祷有用。
所以，当这个研究实验尚未取得结果时，如果我们遵循海上安全标准程序，比如在暴风雨来临前封好舱、把船速控制在合适的范围、穿上救生衣、放下救生艇、发出求救信号等，或许更能保住我们的命。因为，这些都是以现实为基础，经过反复证明过的。它能保住我们的命！（2）杀个人就下雨了？
古代的人相信，他们伟大的神掌管着下雨。玛雅人的记录显示，雨水少时造成歉收，不下雨则寸草不生。如何解决不下雨的问题呢？现在的解决办法很是先进——抽取地下水，但是在当时这是个超出玛雅人能力范围的事。玛雅人在想出合适的解决方法前，一直沿用了一个奇怪的仪式——祭祀。所谓祭祀，就是祭司用活人献祭。只要出现旱情就有人自愿淹死在天然水井，拉都拉不住。除了人祭外，许多珍贵的物品也被扔进了井里。这么做仅仅是为了取悦神明。
献祭了一个活人后，不下雨怎么办？不着急，祭司有办法，就是继续献祭。
在献祭了几个活人后，下雨了。于是大家欢呼雀跃——献祭有用了。祭司在人们心中的地位也更高了。下次遇到不下雨的情况，继续献祭就好了。
听起来相当荒谬和愚蠢的事情，却是真实存在的。祭司写在石头上的象形文字以及神圣的玛雅书籍告诉了我们这一点，而井里的人类骨骸也证明活人献祭属实。（3）女巫审判案
1692年的塞勒姆女巫审判是历史上非常有名的一个案件，因此被逐字记录了下来。而这个事件也正是大众的荒谬因果逻辑引发的悲惨事件。
1692年，美国马萨诸塞州塞勒姆镇一个牧师的女儿突然得了一种怪病，随后与她平素形影不离的7个女孩相继出现了同样的症状。从现代医学角度讲，这是“跳舞病”的一种表现。这类症状的病因是一种寄生于黑麦的真菌“麦角菌”。当时人们普遍认为，让孩子们得了怪病的，是村里的黑人女奴蒂图巴和另一个女乞丐，还有一个孤僻的从来不去教堂的老妇人。人们对这3名女人严刑逼供，“女巫”和“巫师”的数量也慢慢增加，先后有20多人死于这起冤案，另有200多人被逮捕或监禁。事件变得一发不可收拾，几乎全城的人都与巫术扯上了关系。
舆论先是要求停止审判，随后则加以谴责。1992年，马萨诸塞州议会通过决议，宣布为所有受害者恢复名誉。至此为止，塞勒姆女巫审判案已使19人被处以绞刑，1人被石头堆压死。虽然这次女巫审判案过后，被关的妇女获无罪释放，受害人及家属也获得赔偿。但是对于已被绞死的“女巫”来说，平反来得太晚，她们非但无法获得赔偿，还丧失了生命，这些人全部都是错误思维的牺牲者。（4）你身边那些被洗脑的人
有人从梯子下走过，两年后他死了。这能证明从梯子下走过会倒霉吗？除非我们忽视他真正的死因是心脏病或是车祸，除非我们忘记他曾无数次从梯子下走过却没死的事实，否则我们不可能相信这个荒谬的说法。因为这是迷信，但是，很多人的确相信了。
我们都说，所有迷信都是荒谬的。迷信的定义原本就是毫无根据，因此完全荒谬。但是迷信最根本的坏处在于，它使我们脱离现实。当我们应该关切真实事物时，迷信却让我们浪费时间在思考虚假事物上。比如，当你从梯子下走过时，可能会有东西掉下来砸到你的头上——这个危险是真实的。但是有些人却以为从梯子下走过，就会对自己的人生与运气产生长远的影响——这简直是胡扯。
想想还有哪些匪夷所思的事情呢？害怕13日星期五，戴上幸运符能带来好运，房间撒上食盐可以驱除恶灵，走路遇到黑猫会倒霉……迷信？忘了它吧，不要浪费时间。也许会有人跳出来反驳我：那些参拜的有腿疾的人经过洗礼后奇迹般地可以行走了。
我相信这个事实的发生，但这不难解释。有些人瘫痪多年，但我还是成功地让他们摆脱了轮椅。问题出在人类心灵的潜意识与甘于肢障的意愿。一旦病人从安慰剂、医生或圣母等处获得信心，则甘于肢障的想法就能破除，肢障的问题也就随之消失。这种病人的确有病，但他们患的是心理疾病，而非生理疾病。
第二章 你正在无条件相信
推销商的说服力
意象催眠困住了你
无法克制的依赖症
“我很忙，请多试几次”
带水珠的蔬菜就是新鲜的？
你会毫无条件地相信一个人吗？我们总说自己缺乏安全感，然而，我们所做的事情的确让人很诧异。我们正在毫无条件地接受别人的暗示，并按照对方的要求给出相应的回应。最可怕的是，这一切都在无声无息之中悄然进行，我们并没有意识到。推销商的说服力精明的推销商都是心理操控大师，他们很了解消费者的心理，他们知道消费者喜欢什么、如何想的、如何决策，他们比消费者自己更了解自己。他们会设计一个又一个“陷阱”，接下来就是守株待兔。（1）设计极端，促销“折中”产品
美国厨具零售商威廉姆斯—索拿马（Williams Sonoma）公司推出了一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。公司对于这款产品抱有很大的期望，然而让人不可思议的是，这种高级面包机的推出，并没有取代该公司最畅销面包机的位置，反而推动了最畅销面包机的销量，使其翻了一番。为什么会这样呢？
伊特玛·西蒙森（Itamar Simonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折中选项”——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理，威廉姆斯—索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了“折中选项”。
面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？
假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得中意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。
生活中，人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上面，这样一来，中等价位的酒就不具备“折中选项”的优势了，对顾客也就没多大吸引力。看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住“折中选项”对顾客的影响了。
此道理同样适用于工作环境。比如，公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。
当然，折中策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。
但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。如此一来，顾客对“折中选项”的移情必将导致您做进一步让步。（2）给顾客一个“掉馅饼”的机会
作家罗斯顿举过一个德鲁贝克家的兄弟席德和哈里的例子。
在罗斯顿成长的20世纪30年代，这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时，都会告诉顾客自己的听力有点问题。所以，当他与顾客交谈时，他会不断地要求顾客说得大声一点。
一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时，席德就会走进后面的房间，把做主裁缝的哥哥叫出来，说：“哈里，这套衣服卖多少钱？”哈里便会放下手里的活，抬起头，给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗？42块钱。”
席德假装没有听清，他会把手拢成杯状放在耳后，再问一次。而哈里会再次回答，“42块”。
此时，席德走到顾客身边，对顾客说：“他说要22块。”这时候，许多人都会在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前，赶快把这套衣服买下来，带着偶然捡来的便宜货急忙离开。（3）红花还需绿叶衬
在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。所以，如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学领域里得到了长足发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如，如果我们在鸡尾酒会上刚认识了一位漂亮女性，跟着又遇到了一个相貌平平的女士，那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。
实际上，亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学所做的有关对比原理的实验表明，我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力，因为大众媒体总是用那些美得不切实际的模特来冲击我们的视觉神经。有一项研究是让大学生为照片上一个相貌平平的异性打分。如果他们事先浏览了一些时尚杂志上的广告，他们就会觉得这个人长得不好看。另一项研究是让住校的男大学生判断照片上的女孩能否成为他们约会的对象。在做评判时，一组学生在看电视连续剧《霹雳娇娃》，而另一组学生在看另外一个不同的节目。结果表明，与后一组学生相比，前一组学生认为他们的约会对象更缺乏吸引力。显然，正是女明星们不同寻常的美貌令那个约会对象相形见绌。
我们常在精神物理学实验室里做一个有趣的实验，为的是让学生对认知对比原理有第一手的认识。在这个实验中，每个学生依次坐在三桶水前，一桶是冷水，一桶是常温的水，一桶是热水。我们先要求学生把一只手放在冷水中，另一只手放在热水中，然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情：尽管两只手都放在同一桶水中，但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的，而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。这个小小的实验表明：由于事物先前的自然状态不同，我们对同一事物（在这个例子中是常温的水）的感觉可能完全不同。
可以肯定的是，人们是不会将对比原理所提供的小巧、灵敏而又具有影响力的武器闲置不用的。对比原理最大的优势在于，它不但十分有效，还不易被人察觉。一些人借用对比原理的影响力大发其财，而人们却无法看出他们的天时地利原理都是他们自己营造出来的。那些服装零售商就是这么做的。假如有一个男子走进一间时髦的男装店，他想买一套三件套的西装和一件毛衣。如果你是一位营业员，你应该先带他看哪种衣服，才能让他花更多的钱呢？营业员得到的指示是：要先将售价高的那种服装卖给他。而我们的常识可能恰恰相反，我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一套衣服，那他可能不愿意再花太多的钱去买一件毛衣。但服装零售商对此了解得最清楚。他们的做法刚好与对比原理的提议相吻合：先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时，即使再贵的毛衣与套装的价格相比，也就显得没那么贵了。人们可能不会去买一件95元的毛衣，但他如果刚刚花了495元买了一套西装，那95元的毛衣看起来就没那么贵了。对那些想为自己的新西装购买配饰（衬衫、鞋子、皮带）的人，营业员仍可以采用同样的办法。与我们常识性的看法相反，大量的证据表明对比原理的预期是正确的。正如销售动机分析师所说的：“有意思的是，即使一个人走进服装店的目的只是想买一套西装，但如果他是在购买套装之后而不是之前购买配饰的话，他会为买那些配饰花更多的钱。”
对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱。如果不这样做，对比原理不仅不能发挥其应有的作用，还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看，然后再让他们看贵一点的，这样做只能使后者的价格显得更昂贵──显然，大多数商人是不想看到这样的结果的。正如前一桶水的温度可以使同一桶水显得更热或更冷一样，他们也可以让同一件商品的价格显得更贵或更便宜，这完全取决于他们所展示的前一件商品的价格。
服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时，发现他们使用的一种销售技巧就是运用了对比原理。一个周末，为了了解房地产业的内情，我陪一位售楼先生带顾客看房子。这位售楼先生，我们就叫他菲尔吧，说他要给我露点绝活儿，好让我尽快熟悉业务。很快我就注意到了一件事，就是每当菲尔带着一批新顾客看房子时，总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时，他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉，这些房子是用来给顾客看的。相比之下，那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。并不是所有的售楼员都会利用这些当“托”的房子，但菲尔却喜欢这个方法。他说，当顾客看过那些破房子之后，再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，他们的眼睛一下子就亮了。他太喜欢这种感觉了。“在他们看了那几套破玩意儿之后，我给他们挑的房子真的是太棒了。”意象催眠困住了你你认为自己是什么样的人，就会“按照这一类人的特点去行动”。更重要的是，你根本无法背其道而行之，哪怕有意识地努力或坚忍不拔也无济于事。
无论你是否认识到，每个人的内心都有一幅描绘自己的精神蓝图或叫“心像”。对我们的意识来说，这幅图可能模糊不清、朦朦胧胧、不甚分明。其实，人的意识甚至无法辨认出它。但它的确就在那里，完完全全、纤毫毕现。这个自我意象就是我们自己对“我是什么样的人”的看法，它是以我们的自我看法为基础形成的。（1）自我意象的形成及影响
这些关于自己的看法，大多数都是根据我们过去的经历、我们的成与败、我们的荣与辱以及别人对我们的反应（尤其是童年时代的早期经历）而无意识地形成的。根据这些看法，我们便从心理层面上构建了一个“自我”（或一幅关于“自我”的图像）。
就个人来讲，一旦某种针对自己的想法或信念进入这幅图像，它就会变成“事实”。我们并不质疑它的正确性，而是头也不回地按照它去行动，就像它的确是真的一样。因此，自我意象会控制你能做哪些事、不能做哪些事，哪些事对你来说很难、哪些事很容易，甚至会决定别人对你有何反应，其确定性和科学性，就像一根温度计控制你家中的室内温度那样无可辩驳。
具体来说，你的一切行动、感受、举止甚至才能，都始终与这一自我意象相符。请注意“始终”这个词。简言之，你认为自己是什么样的人，就会“按照这一类人的特点去行动”。更重要的是，你根本无法背其道而行之，哪怕有意识地努力或坚忍不拔也无济于事（这也是有些人咬紧牙关努力想做成某件难以做到的事却必败无疑的原因。其根源不在于意志不坚定，而在于对自我意象的管理）。
在《成功推销的秘诀》一书中，约翰·D. 墨菲讲述了著名销售专家埃尔默·惠勒怎样利用莱基的理论提高某个推销员收入的故事：
某家公司邀请埃尔默·惠勒担任其销售顾问。销售经理请他关注一桩很不寻常的案例。有位推销员总是想方设法保住5000美元的年薪，不管公司分配他推销哪个领域的商品，也不管给他多少酬金。
因为这个推销员在一些小商品领域曾有不俗的销售业绩，所以就给他分配了一种市场较大、前景较好的商品去推销。但是第二年，他拿到手的酬金数目和他在小商品领域推销时拿到的几乎一模一样——5000美元。接下来的一年里，公司付给所有推销员的酬金都有所增加，唯独这位推销员仍然只挣5000美元。于是，公司派他去推销最难推广的一种商品——但这次和往常一样，他仍然只得到5000美元。
惠勒与此人谈了一番，发现问题并不在于推销哪个领域，而是这位推销员对自己的评价。他认为自己每年只能挣5000美元，只要对自己怀有这种理念，外界条件怎样变化似乎就不重要了。
当分配他去某个难以推销的领域时，他拼命工作以挣到那5000美元；而当分配他去推销某种好推销的商品时，只要那5000美元有把握挣到，他就会找出各种各样的借口不去再接再厉。有一次，目标刚一达成，他便开始生病，那一年剩下的时间无法再工作。但奇怪的是，医生在他身上找不到一点毛病，而且在随后一年年初，他又神奇地康复了。
显然，这是一个很久以前的故事。然而很多销售经理看到这个故事后，都会联系我讲述他们身边发生的一个个类似的故事。他们都说，他们公司就有个人与这位推销员一样，他们对此人已经失去了信心。一位销售经理写道：“霍华德就像提前就设定好了收入界限一样，无论有多少机会、无论情况怎样，他都不会改变这一界限。”
这话说得千真万确，这种信念深深地“设定”在他的自我意象中。但是一旦重新设定，他就会设法追求新的目标。（2）胖子为什么瘦不下来？
自我意象中认为自己“胖”的人总是无法减肥并保持体形，无论他怎样有意识地想方设法与这种自我意象对抗也是徒劳。你无法做到长时间超越或逃避自我意象。就算你真能做到短暂逃避，也会立即产生“反弹”效应，就像一个橡皮圈，在两个手指之间伸长，但稍一松懈就会恢复原状。
如果某人认为自己是“失败型的人”，那么无论动机多好，无论意志力多么坚强，他总能找到失败的方式。如果某人认为自己是不公正社会的牺牲品，认为自己“注定要受苦受难”，那么他会发现周围的环境总是证明他的看法没有错。
自我意象是一个前提、基石或基础，你的全部性格特征、行为举止，甚至所处的环境，都以它为基础建立。结果呢，我们的经历似乎总是证明并加深我们的自我意象，从而形成一个循环。至于这个循环是恶性的还是良性的，那要视具体情况而定。比如说，一个自视为“F”型学生的孩子，或者认为自己“对数学一窍不通”的学生，总是发现成绩单上真的每次都是“F”。于是他便有了“证据”。同样，专业销售人士或企业家也会发现自己的亲身经历总是“证明”自身的自我意象是正确的。无论什么事让你觉得困难，无论你在生活中遇到什么挫折，这些困难和挫折似乎都在“证明”并强化某种像唱片上的凹槽一样深植于你自我意象中的东西。
自我意象可以改变。无数事例证实，改变自我意象并不在于时间早晚、年龄大小。你任何时候都能开始一种全新的、不同的生活。
沃尔特·迪士尼说，他曾经想出一些好主意，但是一群公园所有者却调侃般地贬低他，还笑话他痴人说梦、竟然想实施迪士尼乐园计划。也就是在此时，他决定要把计划实施成功。事实证明，他成功了。由此我们可以知道，如果能产生足够的情感或内心感受，你就会产生新的思想和想法，从而将过去的消极信念一笔勾销，你的人生或生活或行为才可以发生彻底的转变。（3）为什么有钱人和权势者也会不快乐？
为什么好莱坞炙手可热的明星、成功者、有钱的“俊男靓女”，赢得亿万美元天价合同而衣食无忧的运动员，富可敌国的商界精英或权倾朝野的政治家，往往也令人吃惊地闷闷不乐，由于酗酒或吸毒成瘾而自甘堕落，或者在各种各样的公众场合丢脸、做一些有损形象的举动？
为什么那个由于鼻子长了肉瘤而一辈子特别害羞和难为情的贵妇人，尽管通过外科手术后鼻子恢复正常、脸庞也堪称美丽，却仍然一如既往地扮演丑小鸭的角色，仍然充当那个让人讨厌的姐姐角色，从不把任何人放在眼里？“他们买了宝马，还在磨坊谷购置价值300万美元的豪宅，却仍然在早上睁开双眼时说‘我的自我感觉不好’”。这里引用的是斯蒂芬·哥德巴特博士的话。斯蒂芬是一位心理学家，曾为硅谷里许多从事网络和高科技工作的百万富翁治疗过所谓的“对财富的非分之想综合征”。与通过外科手术改进人的外表缺陷相比，财富、成功、权力和名声更难确保你得到幸福和安宁。
无论这些案例中的主人公是失败还是成功，要想追求到令你满意的生活，就必须有一个适当的、切合实际的自我意象伴你一生。只有找到符合自我意象中的生活，才能得到真正意义上的快乐。（4）每个人都在催眠中吗？
毫不夸张地说，从某种程度上讲，每个人都在催眠之中。催眠他们的，可能是从别人那里不加鉴别地接受的思想观点，也可能是他们反复向自己重申或者说服自己相信的想法。这些消极想法对行为所产生的影响，就像某个专业催眠师向催眠主体大脑灌输的消极想法所起的影响一样。你见过地地道道的催眠演示吗？如果没有，请让我描述由于催眠师暗示而产生的几个简单现象。
催眠师告诉某个强壮的足球运动员，说此人的手被粘在桌子上，根本抬不起来。这不是该足球运动员“试不试”的问题。他根本做不到。他既紧张，又想努力抬起，到最后，胳膊和肩膀上的肌肉鼓得像绷紧的绳子，但他的手仍然像长在桌子上一样。催眠师告诉一位举重冠军，说他无法把桌子上的铅笔拿起来。尽管正常情况下此人能将400磅重量举过头顶，此时他却真的无法举起一支铅笔。
让人奇怪的是，在这些例子中，催眠并没有弱化运动员的身体。他们的身体其实和平时一样强壮。但是，由于无法有意识地认识这一点，他们自己在与自己作对。一方面，他们企图通过主观努力抬起双手或拿起铅笔，实际上是在收缩举东西时要使用的那些肌肉；但另一方面，“你做不到”这一想法却使相反的肌肉在违背他们意志的情况下收缩。消极想法使他们自己击败了自己；他们体现不出或用不上真正可用的力量。
另一位运动员则在测力计上测试握力，发现读数是100磅。无论怎样努力、怎样紧张，他都无法使测力计上的指针向100磅前挪一点。此时的他受到催眠，催眠师对他说，“你非常非常强壮，你有生以来从来没有这样有力过。你要比以前强壮很多。你自己都为你多么强壮感到惊讶。”他手部的握力此时再次测试。这一次，他轻而易举就把指针“逼”到了125磅刻度处。
同样很奇怪的是，催眠并没有给他的实际力量带来任何提升。催眠暗示所做的，就是战胜某个消极想法，而正是这一想法此前阻止他展示自己的全部力量。也就是说，这位运动员在处于清醒状态时，由于消极地认为自身握力只有100磅，所以给自己的力量施加了限制。催眠师只是解开了这道精神枷锁，使他能展示出自己的真正力量而已。这种催眠其实就是暂时“解除他的催眠状态”，把他从自己设定的自我信念中解放出来。
正如巴勃尔博士所言，当你在催眠期间看到如此神奇的事情发生时，很容易想当然地以为催眠师必定有某种魔力。口吃的人能够流利地说话；像漫画人物“卡斯珀”等胆小鬼那样胆怯、害羞、内向的人变得喜好交际、镇定自若，并能发表动人的演讲；在清醒时面对纸笔特别不善加法运算的孩子，竟然能在头脑中默算三位数的乘法。之所以发生这一切，皆是因为催眠师告诉他们其有这个能力，并引导他们付诸实施、顺利完成。对旁观者来说，催眠师的话似乎有一种魔力。然而事实并非如此。
其实，在遇到催眠师之前，做成这些事的力量和基本能力始终都存于催眠主体的内心，只不过催眠主体由于不知道自己身上有这种能力，从而无法运用它罢了。由于脑子里存有消极信念，他们将这种能力封闭了起来，抑制了它。由于认识不到这一点，他们陷入了自我催眠，认为自己无法完成这些事。与其说催眠师催眠了他们，倒不如说催眠师解除了他们的自我催眠更准确。
下次，当你觉得“我做不到”时，建议你反问一下自己：● “为什么我相信自己做不到？”● “这一信念是建立在确切的事实上，还是基于某个假设，或者说以一个错误的结论为基础呢？”
接着，问自己以下四个问题：1. 这种信念的产生有没有合理的原因？2. 我固执地坚持这一信念会不会犯错？3. 在类似情况下，如果别人是我，我会不会对他们得出相同的结论？4. 如果并没有说得过去的原因让我信奉它，为什么我必须表现得、感受得就像它是真的一样？无法克制的依赖症烟民们说：“我知道吸烟有害健康，可就是戒不掉。”购物狂们说：“这个月又没钱了，信用卡也刷爆了，我该怎么办？啊，又发现一个便宜货……”手机控们无时无刻不盯着屏幕，睡觉前与起床后第一件事都是习惯性地看一下手机……他们无可救药了吗？
品牌和购物成瘾并不像酒精成瘾或药物依赖那样威胁生命，但它们是真实存在的，而且如果发展到极致，也是会令人崩溃的。
就拿艾米丽·卡罗莎的例子来说吧，她是一个中年购物狂，在美国的一个小电器商店工作，两年多来，她偷了25万多美元。她是用这笔钱还房贷或者送她的孩子去读大学吗？才不是，她用这些钱去买了路易·威登、普拉达、古驰（当她被逮捕时，她用这些偷来的钱买的挂着品牌商标的衣服、手袋还有鞋子已经足够装满27个垃圾袋）。还有一个叫琳达·露丝的女人，据哥伦比亚广播公司的新闻报道，她的购物强迫症让她取空了退休账户、股票账户以及养老保险账户，取出的钱都用来偿还她购物欠下的20万美元的债务。在戒瘾中心住了30天之后，为了保证她的安全，她已经不再用信用卡，也没有银行账户，甚至不用电脑。（1）为什么会上瘾？
营销和广告对于我们的情感（比如恐惧、不安全感以及被他人接受的需求）的利用是非常有说服力的。如果我们本来就是强迫性购物，它们的诱惑力就会被放得更大。德国一项为期4年的研究发现，导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心！“我们发现，购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。他们脆弱的自我在销售员的奉承、微笑和贵宾式的服务中急剧膨胀”，斯坦福大学的研究估计，大约有6%（或1700万）的美国人有购物成瘾问题。
业内的一位专家表示，购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或购买某件东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至狂喜的感觉，能够释放负面情绪”。
但是这种情绪的释放是转瞬即逝的，快乐最终会消退，购物者仍然会崩溃。然后，和狂欢后的酒鬼一样，他/她会懊悔并产生负罪感，但依旧如故。（2）为什么克制失败？
无法摆脱依赖症的人经常对自己说两句话：“我知道……”“我做不到”。不管遇到什么样的问题，大部分的人都会认为，自己的情况自己最清楚。因此，他们并不会意识到自己的意识和现实之间有一定的距离。也就是说，他们没有意识到自己正处于渴望与恐惧的纠结状态中。他们失败的最大理由就是——没有找到问题的根本。
他们会因为尝试失败而丧失信心，所以这更成为他们说服自己“我做不到”的有力证据。可是，自己的生活不合乎常理，却又无法自拔，大部分人总是以“莫名其妙的感觉”来解释。虽然他们各有各的理由解释自己为什么摆脱不掉依赖，但是其中一定有一个共同的理由——这才是他们失败的根本原因。
对于依赖的念头好像无法抗拒的欲望，接连不断地涌现出来，这就如同船底的一个“漏洞”一般，水不断从漏洞中渗进来……如何拯救这条有漏洞的小船呢？当然是“堵住漏洞”。
但是，有依赖症的人是不会想到“堵住漏洞”这个方法的。他们都认为这是不可能实现的事实。于是，他们不是去堵漏洞，而是采用了舀水的方法。当然，如果意志力够坚强的话，也许可以坚持很长一段时间，但这种看不到尽头的努力对谁来说都是一种煎熬。最终，在他松懈的那一刻，他会想到：“偶尔偷一下懒也无妨吧……”于是，努力失败了，“我的意志力还是不够啊。”这成为他失败的理由。（3）意志力薄弱是个谎言
虽然凡事都需要意志力。但是在摆脱依赖症这个问题上，我认为还是和意志力没有多少关系的。因为“意志力强”就意味着“能坚持到最后”。比如，上司让两个人查询一个资料，开始两个人都说：“我一定完成任务。”但是，没想到这个资料并没有想象中那么简单，因为无论网站上，还是图书馆，几乎都找不到多少相关资料。能指望谁呢？渐渐地，认为“没有办法”的人最先退出。你认为是哪一个人呢？当然是“意志力薄弱”的那个人吧。有依赖症的人也是如此。
有依赖症的人总是渴望于烟、酒、关怀、帮助等。假设，有一天有人要没收他们的东西，或者让他们与被依赖者隔离开，你认为哪一种人会最先放弃？
由此可见，意志力和摆脱依赖症没有直接关系。很多人在工作中英明神武，果断干练，但是对于其他的事情，比如烟、酒、性等就束手无策。所以，千万不要相信“意志力薄弱”这种鬼话，如果你相信这种错觉，就妨碍了你战胜它。“我很忙，请多试几次”在原始时代，如果忽然之间你身边的人都开始奔跑，你最好也跟着跑，如果你要停下来思考他们为什么跑，恐怕还没来得及想明白就被野兽吃了。这就很好地解释了，为什么大家都爱扎堆。
心理学中有一个案例是这样的：
研究人员斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）与同事及一名助手在纽约大街上驻足仰望天空，该姿势足足保持了60秒。其间，大多数行人都匆匆从身旁经过，并未对他们的行为产生好奇。后来研究人员把仰望天空的人数增加到四名以上。这时，主动停下来和他们一起抬头看天的行人数翻了四倍。
米尔格兰姆揭示了人们普遍存在的一种心理现象——从众。一般来说，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。他们的这种心理表现被称为“从众心理”（conformist mentality）。（1）从众心理
从众心理在心理学中定义为，个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4~1/3的被测试者没有发生过从众行为，保持了独立性。可见，从众心理是个体普遍所有的心理现象。
毋庸置疑，他人的行为是决定社会影响力的重要因素。但需要指出的是，通常询问研究对象是否受他人行为影响时，得到的答案都是否定的。这点，社会心理学家了解得更为清楚。人们对什么因素会影响自己知之甚少。（2）制造不便反而销量上升
如今，电视购物越来越多地出现在各种电视频道。科林·斯若特是这行里最炙手可热的节目策划，除了担任美国几大知名电视购物节目的编剧外，她的近作还打破了家庭购物频道近二十年来保持的销售纪录。
在节目中，斯若特运用的是最为常见的电视购物营销手段，如浮华的广告词、狂热的听众以及名人的认可。但最近，她通过改变电视购物中的电话用语，使购买产品的客户量大幅上升。更为难能可贵的是，这个改变让潜在客户认为将要购买的产品是非常热销的。
这是什么样的一种改变呢？它们又是怎样让销售量大幅增长的呢？
答案非常简单，斯若特将购物专线的电话用语由“接线员正在等待您的来电，欢迎立刻拨打”改为“接线员正在忙线中，请稍后再拨”。表面上看，这样的更改未免太过傻气，没准它会让顾客担心自己在反复重拨上浪费大把时间。其实，有这样的怀疑是因为我们忽略了人们的从众心理。
简单来说，当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。斯若特的案例中，试想当听到“接线生正在等待您的来电”时，您会产生什么样的心理意象：那么多清闲的接线生守着电话，或懒洋洋地修着指甲，或眼光呆滞地盯着电话号码。这幅画面传递给人们的是产品需求低迷和销售业绩不佳的信息。
现在再想想当您听到“接线员正在忙线中，请稍后再拨”时，对产品销售情况会有怎样的推想：脑海里出现的接线员不再是百无聊赖，而是忙于接听一个又一个的购物电话，不得空暇。在修改过的电话用语影响下，顾客受其他匿名顾客行为暗示并进行购买。他们会想“如果电话线忙，肯定是其他同样收看节目的人也在打电话购买产品。”（3）如何说服他人积极环保
如今环保已经成为一种比较流行的趋势，这对于酒店来说也是非常有益的事情。但是如何说服客人们积极配合呢？一开始，我们准备用卡片提醒客人，设计卡片的人员毕竟不是心理学家，他们首先会从艺术的角度去考虑，着力于环保的宣传点，却忽略了从众心理的运用。
值得一提的是，大多数客人住宿期间都曾重复使用毛巾。假设我们直接告诉其他客人这个事实会怎样？对他们加入环保队列有影响吗？我们中的两位研究员连同另一位研究员对此进行了实验，以证实揭示事实（客人们也会重复使用毛巾）比通用的环保标志更能说服他人。
我们做了两类标志，摆放在酒店的房间内。其中一个标志是大多数酒店都用的，它的出发点是呼吁客人保护环境，参与环保运动以表达对大自然的崇敬之情；另一个标志则利用了从众心理的影响，它直接告诉客人这样的信息：酒店大多数客人住宿期间至少重复使用过一次毛巾。这些标志被随意摆放在酒店不同房间内。
对结果进行分析时，我们发现，当得知多数客人都重复使用过毛巾时，人们重复使用毛巾的概率较通用环保标语高了26%。这些研究的结果告诉我们，从众心理在说服他人方面的力量不可小觑。
当然，用什么方式向他人传达信息对增强说服力也有影响。听众对这样的话反响应该不会太好，“就是你！快点加入到我们的队伍中来”。一句组织得更为理想的话，如“加入到广大群众中来吧，让我们共同保护环境”能收到更好的效果。（4）如何开拓客户群
除公益事业外，从众心理对我们的工作也影响深远。在用漂亮的数字来夸耀您的畅销产品时（例如麦当劳的“已经为数亿人提供过餐饮服务”），您一定不会忘了找客人对产品进行推荐吧。这样的推荐对拉拢潜在客户极其重要，因为他们需要对您提供的服务进一步认可才会购买。
或者您可以自己创造机会，让老客户更直观地告诉潜在客户，他对您和您的公司是多么满意。其中一种方法是举办午宴或研讨会，当然还得安排好座位以便老客户和潜在客户能碰面。这样他们就可以自在地交流，老顾客也就有机会为您的公司说好话了。
如果午宴请柬上有“敬请赐复”的要求，潜在客户对此表示他回去后会给您致电，那么请肯定地告诉他，您的电话经常很忙，恐怕他们不得不多试几次……带水珠的蔬菜就是新鲜的？当我说出“新鲜”这个词时，你会想到什么？刚采摘的水果和蔬菜？散养的鸡鸭和牛羊？还是菜秧上挂着露珠的西红柿？
说到对群众催眠的惯用手法，就不得不说到全食食品超市（Whole Foods）创造“新鲜”错觉所使出的一些招数。全食是世界上最大的天然和有机食品供应商。当我们走进全食超市时，那些“新鲜”的象征或者那些广告商们所称的“符号”把我们淹没了。
无论走进美国的哪一家全食超市，你最先看到的一定是鲜花。天竺葵、水仙花、百合花……众所周知，鲜花是属于地球上最新鲜的，也是最易腐坏的物质。这就是为什么新鲜的花朵被摆在最显眼的位置：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。
想象一下：如果我们一走进商店，看到的是成堆的吞拿鱼罐头和塑料花，会是什么感觉？因为被“先入为主”了，所以我们就把店里的商品和“新鲜”挂上了钩，尽管这一切发生在潜意识里。
店里所有的新鲜水果、蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写在不同的小黑板上。这种感觉就像农民或种植者今天早上刚刚送过来的。潦草的笔迹还透着一种价格每日浮动甚至在日间浮动的感觉，就像是在路边的农贸市场或本地的市场买东西。但事实上，大部分食品都是在几天前通过飞机运来的，它们的价格也是由全食公司的总部设定好的，是固定的。用行话来说，营销者用“农场交货”（Farm gate）一词来指代这种“给我们的大脑植入一种真实的、全天然农场的（错误）印象”的策略，而“工厂交货”（Factory gate）指的是我们见到的大多数产品其实都是由大公司制造的。
相同的农场交货手段还体现在随处可见的冰块制冷器上。你发现了吗？商店里到处都是冰块。黄瓜和酸奶需要冷藏吗？两个都不用。这冰块是另一个“符号”——在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜。对于我们非理性的、恐惧细菌的大脑来说，墨西哥玉米饼、热狗、咸菜以及其他不太容易腐烂的食物，都必须比平常更加新鲜——这样吃下去才更安全。相似地，多年来超市里的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠——这是从丹麦流传过来的。为什么？和冰块一样，那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”——不过是假扮的新鲜和纯净（讽刺的是，洒上水珠比不洒时让蔬菜腐烂得更快）。
广告之于人们对“新鲜”的认知的说服性效果强大到令人吃惊。什么产品是人们认为最新鲜的？亨氏西红柿酱。是的，消费者把瓶装的西红柿酱排在新鲜榜的首位，然后是卷心菜、西红柿、洋葱等。“为什么是亨氏？”我总是会问，因为我发现瓶子上显示的产品有效期已经剩下不到6个月了。 “你是对的，”大多数人想了想之后 都会回答说，“我也不知道我为什么认为它是最新鲜的。”
那究竟是什么导致了“西红柿酱是新鲜的”这种奇怪的印象？奥秘都蕴藏在它的营销手段上。亨氏巧妙地用西红柿酱含有大量“真正西红柿”做文章——深红的颜色是来自于刚刚从藤上摘下来的牛排西红柿（beefsteak tomato），但其实是用西红柿的浓缩液做成的。另外，亨氏西红柿酱也不像我们认为的那样，必须一开盖就要放进冰箱，这又制造出另一个欺骗我们的错觉，让我们误认为产品是新鲜的。
还有什么“符号”是代表纯净和新鲜的？水果。在水果的世界中，一般来说，在果汁盒上印上的水果越多，人们就会认为果汁越新鲜。想想大多数果汁盒上印着的猕猴桃、橙子、杧果、草莓和树莓吧。如果你发现很多果汁纯度都很低，尤其是用一些比较贵的或外国的水果，比如猕猴桃和杧果制成的果汁，其实更多的是水和糖，你会觉得吃惊吗？
说到水果，你可能觉得香蕉就是香蕉，但事实并非如此。都乐和其他香蕉种植者把香蕉的生产变为了一种控制“新鲜认知”的迷你科学。事实上，他们发布了一个“香蕉指南”给水果商贩，指南显示出香蕉在生命周期中不同的颜色阶段。每一种颜色都代表了香蕉的销售潜力。像都乐这样的公司分析了所有颜色的销售效果，然后根据结果让种植者在最理想的环境下种植作物，种植出正确的“颜色”。
那么对于苹果来说呢？无论你相信与否，我的研究表明，超市里那些看上去新鲜的苹果，其实已经有14个月了。
了解到水果能激发消费者和“健康”“新鲜”“清洁”之间的强烈联结，所有产品的品牌都开始使用水果战略，把水果用在所有产品上，包括洗发水、护发素、婴儿香皂、瓶装水、尼古丁口香糖、唇膏、茶叶、维生素、化妆品，甚至还把家具漆上菠萝、橘子、桃子、热情果、香蕉的形象，当然这些都是在化学实验室里完成的。有人试过杧果木瓜味的护发素吗？杵橡味的唇彩？橙子味的清洁剂？这些产品是否会比普通的产品让你的头发或地板更干净？当然不会。但是水果的香味能够让有细菌恐惧症的消费者激发起对“清洁”的联想，这才是重点。我们甚至有喝下这些水果味产品的冲动。
洗发水公司也意识到洗发水产生的丰富泡沫能激发出对“新鲜”和“清洁”的联想——泡沫意味着洗发水是强力的和令人精力充沛的。我知道的一些公司甚至使用一些化学元素来加速泡沫的产生、提高泡沫的质量，让不知情的消费者在洗澡时感觉到他们的头发变得更干净。当然，还能确保他们在未来对这个产品保持忠诚。
同样，你想过为什么家护牌牙膏是现在这个样子吗？牙膏被设计成三色有个很好的理由：白色代表洁白的牙齿，红色有保护牙龈的意思，蓝色是口气清新的标志。而且这很奏效。在一个实验中，我让两组消费者尝试了两种不同版本的牙膏，一种是普通的，另一种被染成了其他颜色。果然，使用三色牙膏的消费者不仅认为牙膏的效果要好73%，他们还相信自己的牙齿看起来更白了。
第三章 无时不在的洗脑
看电视真的容易让人变笨吗？
是什么阻碍了你的思考？
谁在操控价格？
一次“免费”的机会
人类天生就具有受暗示的特性，营销广告的传播活动正是利用了人们的这一种天性达到支配的目的。在信息时代，最大的催眠术就是宣传。一个好的广告宣传是具有催眠效应的，它不知不觉之中融入我们的生活，扎根在我们的头脑之中。比如，我们穿什么款式的衣服，去哪个地方度假，吃什么样的食品，用什么牌子的化妆品……我们所做的每件事情，甚至每个观念，都被某种框架所限定。要把它从我们的身上分离出来是不可能的。我们无时不在接受洗脑，也随时在执行洗脑。对于经营管理，“洗脑”或许可以视为一种工作状态，没有是非与对错。看电视真的容易让人变笨吗？保罗·科沃尔说：“电视对我们洗脑，网络接着摧毁我们最后一道心理防线。”从打开电视机的那一刻起，我们的头脑就开始做好接受洗脑的准备了。
我首先要提出一个警告：当心电视和大众媒体。它们是你的敌人，因为它们让你无法正确地思考。电视和大众媒体通过宣传的方式，一遍又一遍地把信息植入到你的脑袋里。
梅里亚姆·韦伯斯特（Merriam Webster）最早定义了“宣传”这个词，“观念、信息或者传闻的散播，其目的是帮助或者损害一种情景或者个人；有目的地传播观念、事实或者主张以支持另一个人的理由或者驳斥对方的理由，这就是宣传。”
20世纪初，著名的精神分析大师弗洛伊德开始提出他关于无意识思维的理论。虽然另一位著名的美国心理学家詹姆斯在他的《心理学原理》中排斥这种说法，但是时间证明，他对无意识的理性的排斥是一个错误。无意识构成了思维的大部分内容，而且也为有意识的部分提供思考的内容和对象。弗洛伊德的外甥爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）这位被世人称为“公共关系之父”的伟大策划家，通过完美的策划和公关让美国的烟草公司赢得了女性客户，他教美国人改变了家居布置，他帮助柯立芝入主白宫……而最值得一提的是，他在他最有影响力的著作《宣传》（Propaganda）中提出：“我们都被统治着，我们的思维被刻板化，我们的兴趣被格式化，我们的观点被规范化，而做出这些的是一些我们从没有听说过的人……我们日常生活的几乎每一个行为，无论是在政治、商业领域，还是在我们社会管理或道德思考领域，我们都被这一小撮人支配……他们懂得大众的心理过程和交际模式。”他最为出色的一个宣传案例是让我们相信灯泡的发明者竟然是爱迪生。
1929年，伯奈斯组织了灯泡发明50周年纪念会。这个著名的灯泡发明50周年纪念会将一枚荣誉勋章发给了托马斯·爱迪生，这个晚会是如此地成功，以致后人都把爱迪生作为灯泡的发明人记入了史册。其实，这个荣誉应该属于约瑟夫·斯万。这个英国发明家于1860年首先研制出来了世界上第一个灯泡，因为当时的技术条件及家庭原因，他的研究一度中断。1875年，斯万改进了他的发明。1878年，他早于爱迪生一年获得白炽灯专利权。可是，历史却只记住了爱迪生，却忘记了约瑟夫·斯万，这很大一部分就是因为伯奈斯的宣传。
电视或者大众媒体正是通过这种“宣传”的手法无形地支配着我们的思维，潜移默化地影响着我们的日常生活。在电视或者大众媒体上出现的观念，绝大多数都很简单，因此很容易出错。而且这些观念还通常把宣传和希望联系到一起，让人更加不知所措。它们之所以这么做的理由很简单，简单的观念容易记住、容易解释，也容易传播——这正是电视机前的观众想要而且也需要的。
在美国，社会被某些人描述为自由进取、个人主义与理想主义并存的样子，然而实际上却只是一个空话。美国社会是一种集中管理的工业文化，具有官僚化的本质，背后的动机来源则是物质主义，至于人道主义关怀，那不过是不起眼的一点点缀。美国媒体的主要所有者、经营者、操控者是大财团，也就是美国企业，它们习惯于夸大自己产品的质量，有时还大言不惭地宣传自己的企业体制非常健全。所以，请注意，不管是老师、广告商、大企业家或者政客，这些想要影响你的人，往往会根据大众智力的高低调整他们说话的内容——听众越多，智力就越低。这也就是为什么新闻必须切割成一连串摘要，简化成最简单的元素，然后再将它们编成新闻标题与口号，设计成短小、容易理解的信息——通常是错误的信息。
也正如此，托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）说过：比起读报纸的人，不读报纸的人知道的东西更多，因为他们的脑子里不会塞满错误的信息。而马克·吐温（Mark Twain）所见略同，他认为真正造成伤害的，不是他不知道的事，而是所有他已知的事都是不真实的。所以，我们必须要学会清晰地思考。清晰思考比其他任何工具更能清楚地告诉你，什么才可能是真的；清晰思考甚至能够提供解读隐藏信息的工具，使我们能获得真理；清晰思考可以告诉你，哪些信息是垃圾……是什么阻碍了你的思考？有些人会按照大脑中固有的模式进行思考，并固执地认为这些都是自己的想法。事实果真如此吗？
如果我说，你正在被人操控着，你肯定会觉得这是不可能的事情。然而，在我们及身边的人身上，这种事情却时刻都在发生着。洗脑与被洗脑在现代社会已经是十分常见的事情了，每个人几乎都会有洗人或被洗的时候。
让我们来看看韦伯斯特的词典是如何定义“洗脑”的吧：定义一：“一种强制性的灌输以引导某人放弃基本政治、社会或宗教信念和态度，并接受那些截然不同的管制的理念。”定义二：“一种宣传或推销活动的游说。”
由此可见，洗脑的概念涉及面就非常广了。先不说定义一中的洗脑手法，仅仅从宣传的角度来看，就囊括了我们生活中的方方面面。
有一只被鸡抚养长大的小鹰，它尽管意识到自己有些和鸡不一样的特点，但它仍然努力使自己成为一只合格的鸡。当其他鹰试图让小鹰展现出其真实的潜能时，小鹰并不接受其原本是一只翱翔在天空中的鹰的事实，而是甘愿做一只在泥土中啄来啄去的鸡。
这个故事的寓意很明显，大多数人都在违背其真实潜能的情况下成长。就像鸡舍里的鸡一样，我们多多少少也留下了环境为我们打下的烙印。动物们都知道通过模仿同伴的行为以求得它们的认可，无论是鹰，还是鸡，在鸡舍中成长一段时间后都会表现出像鸡一样的行为。诸如此类的情况还有很多。
不过有一点是非常明确的：人类正是通过限定性思维，或者说是通过一种培训式思维达成社会化的。这一社会化的过程一直以来都运行得异常顺利，以至于我们大多数人对自己的真实潜能都多多少少存在一定的认识盲区。认知理论的环境约束性思维很好地解释了这一现象。（1）环境约束思维
我们可以做这么一个实验。这个实验非常简单——只需要你通过想象就可以实现。首先，你想象嘴里有一些口水。接下来，你让这些口水在舌头周围来回打转，想象口水的味道很好。到此，实验都可以按照要求实现对吧？尤其当你口渴的时候，这种感觉更是越发明显。
那么，接下来，你想象把口中的口水吐到面前的杯子中，然后再喝下去。你能想象到这种场景吗？
是不是非常困难的一件事？为什么口水在嘴里的时候感觉还好，但是让我们吐出来再喝下去就变得十分困难了呢？期间发生什么变化了吗？对于大多数人来说，这恐怕是非常恶心的事情。
人的思维发生的转变的确非常有趣，环境的变化竟然可以引发如此巨大的影响。某种环境下，如果某样东西是人们非常渴望得到的，我们完全可以不用去理会这样东西在其他环境下的作用。比如，许多烟民将香烟视为自己的朋友。因为香烟可以让人放松并减轻人们的压力。对烟民来说，香烟的味道好极了，还能让他们保持头脑清醒。很多情况下香烟都能够帮助人们更好、更快地完成工作，甚至在困难的情况下坚持更长的时间，如在长时间的会议讨论上，香烟往往能够让那些吸烟的与会者保持精神。
然而，这些对于烟民来说非常美妙的感觉却并不适用于那些不抽烟的人，他们甚至觉得非常反感。为什么烟民们无法拒绝香烟呢？因为烟草商们早已精心布局，使其深深陷入其中而没有察觉。如果烟民们假想自己身处像“杯子里的口水”这样的环境，其对香烟的依赖将轻而易举地戒掉。
香烟的确容易使人上瘾，但比起这种生理上的成瘾，心理上的成瘾更难戒除。对不吸烟的人来说，香烟尝起来也并没有那么香醇，但即便如此，仍有大批烟民流连其中不能自拔。类似的例子还有很多。就像嘴里的口水一样，在某个环境下也许不错，但换一个环境也许就没那么好了。
假如在一张白纸上点一个墨点，然后举起这张白纸问你，“你看到了什么？”你会如何回答？几乎实验者们都一致地回答“墨点”。
这个案例说明了什么呢？我们并没有将白纸看作一个元素，我们甚至没有去考虑它。我们被各种各样的定义、环境限制住了自己的思维。有些人认为他所看到的就一定是存在的，同样他没有看到的就是不存在的。然而事物的真相往往与我们察觉到的有很大的差别。束缚住我们头脑的往往不是未知的东西，而是已知的经验、知识。（2）什么样的人容易被洗脑？
比较有名的一句话就是：一只绵羊带领一群狮子，敌不过一头狮子带领的一群绵羊。正如开头中的鹰与鸡的故事一样。环境限定了思维，思维决定了行为。绵羊带领的狮子其实还是一群绵羊，而狮子带领的绵羊却是一群狮子。为首的绵羊或是狮子充当的角色就是洗脑者的角色，他们通过信息灌输来树立一种价值观。通过价值观的建立，从而维系社会的秩序和效率。
不要以为被洗者是狮子而认为不可能。正如前面故事中的小鹰一样，在环境限定的情况下，没有什么事情是不可能发生的。低学历者给高学历洗脑的事件也屡见不鲜。
被洗脑者的挑选并非如常人认为的应该挑选文化程度低或者智商比较低的人，相反，接受过高等教育和智商较高的人群因为更能接受新鲜的抽象的理论，才是更适合被洗脑的人选。
事实上，最终被成功洗脑的人，不可缺少的一点是对自身现有价值观的怀疑，对现实生活与价值观有所怀疑与不满正是洗脑工作的切入点。
应该说有三种人是容易被吸引或被挑选成被洗脑者的：1. 精神世界比较纯洁，价值观尚未成型的青少年。2. 价值观受到社会现实生活的冲击，产生迷惘的人。3. 比较专注于价值观本身，本身价值观的形成来源于书本或理论的人。
这三种人有一个共同的特征。那就是自我人格并不完整，在精神上需要引导。人类之中，适合挑选来洗脑的对象并不缺乏，教育的普及，在目前的程度上，并不会减少这个基数。（3）潜在的偏见
有利于我们的处境的事物，人们大多不会拒绝。我们大都隐藏了我们都有潜在偏见的事实。我们不都是这样的吗？每个人都有自己的偏见，只是我们不愿意承认而已。
相关研究显示偏见往往是含蓄地表达出来的。而且这种偏见的存在是我们大多数人所意识不到的。我们大多数人认为他们的偏见是针对像希特勒那样历史上的独裁者、那些像三K党一样声名狼藉的组织，抑或是与自己政见不同的政治家等。以上这些都是明显的偏见，那些不明显的、我们没有意识到的偏见又是什么呢？
在一项有关偏见的研究当中，向白人学龄前儿童展示愤怒的表情图片，让其在这些图片上涂颜色，大部分孩童将这些图片涂成了黑色人种的颜色。同样，在欢喜的表情图片上，这些孩童将图片涂成了白色人种的颜色。这一研究便是关于无意识偏见极好的例子。（4）如何正确决策？
2003年2月1日，“哥伦比亚号”航天飞机在返回地球时失事；1986年1月28日，“挑战者号”升空时爆炸。两艘航天飞机上的宇航员均在事故中遇难。两起事故的原因不同，一起是因为左侧机翼受损，一起是因为燃料箱上O形封环的变形。但是两起事故归根结底属于宇航局人员决策失误造成的。
究竟在升空过程中发生了什么呢？让我们看看升空计划的负责人与哥伦比亚号灾难调查员的对话。调查员：作为负责人，你是怎样获取不同意见的？负责人：嗯，我听到意见后，会……调查员：也就是说，你有可能什么意见都没听见。那你用什么方法征求不同意见呢？负责人：……（无话可说）“哥伦比亚号”项目的基层人员曾提出过对航天飞机受损部位进行检测的建议，但是并没有受到领导重视。“挑战者号”的工程师也同样发出过警告，同样遭到忽视。为什么会如此？
心理学家埃尔芬·詹尼斯（Irving Janis）为我们提供了一套理论，可以解释决策失误的原因，即“团队迷思”（Group thinking）导致。这个词最早由威廉姆·怀特（William H.Whyte）提出，它是指在团队决策的过程中，队员更看重相互间的合作与认同，而不希望听取不同意见。
也就是说，为了追求团队的凝聚力、对外界影响的排斥，或者是独裁者的领导，都有可能造成一致性的达成。“团队迷思”的后果是决策上的失误，表现为局限于几个方案的探讨，带有偏见性的征询方式，对领导人的言听计从。
那么如何避免“团队迷思”带来的灾难性后果呢？建议如下：● 团队应该对所有意见，特别是领导者的意见展开讨论，大胆质疑。● 先听取他人的意见，再表明自身的立场。● 领导者应制造一个相对宽松的环境，鼓励每个人提建议以提高决策的正确性。● 对已达成的决策可以针对有疑问的地方，组织再次讨论。
总之，多听团队中“不”的声音，可以增加客户对团队说“是”的概率。谁在操控价格？为什么购买双倍的开心要花多倍的钱？为什么同样的赌注概率价格不一样？为什么他们会用这种方式拍卖产品？价格的背后有一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。
为什么有人愿意为一个看似无用的东西支付大笔的金钱呢？
人类是“有限理性的”。他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法把事情思考透彻。相反，价格的决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
过生日时得到一张百元大钞，在5岁的孩子看来是做梦也梦不到的一笔财富，可在45岁的百万富翁看来则毫无意义。由此可见，金钱的价值是相对的。经济学家会用一种名叫“效用”的主观性货币来代替金钱的价值。
效用是一个强大的概念，它指出：了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。（1）购买双倍的开心，付出多倍的价格
史蒂文斯为哈佛实验室里的人上了好些免费的金钱心理学课。他在课堂上提出了这样一个谜题：“假设我告诉你，我会给你10美元。这会令你高兴，对吧？现在你来仔细想一想：要让你感到双倍开心，我得给你多少钱呢？”
虽然并没有“双倍开心”的说法，但史蒂文斯的学生似乎能毫不费力地按出题者的本意来回答这个问题，他们给出的答案大出经济学家们的意外：平均答案是40美元上下。
没有哪个经济学家会为此感到一丁点儿的吃惊，这就是金钱的收益递减定律：100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”。1959年，日本心理物理学家印藤太郎（Tarow Indow）向127名大学生展示了手表的图片和简介。他要学生们评价对每只手表的合意度，并给它指定一个公平的日元价格。学生们认为，一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付多倍的价格。正如印藤的学生们所指出的，价格大幅上涨，可只能买来地位的小幅提高。
根据史蒂文斯引用的一次研究，要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的数倍。由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，比起很多东西来，我们对它实际上并没那么敏感。也正因此，很少有人预料到，价格的背后有一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。（2）永远打胜算高的赌
每次俄罗斯轮盘赌节目最开始，都会由“子弹夫人”转动幸运转盘。转盘等分为六块。“子弹夫人”将依照转出的结果给左轮手枪上子弹（从一颗到六颗），交给节目主持人。短暂的广告时间过后，主持人转了转手枪的转轮，并用它直指着你的左太阳穴。他扣动扳机前，提出了一套你无疑会很感兴趣的财务安排：你可以买一颗子弹。
你可以和主持人商量一个价格，他随机从左轮里取出一颗子弹，你则递给他一叠钱。届时，他会再次转动左轮，指着你的太阳穴扣动扳机。
这里有件奇怪事儿。要是转轮里只有一颗子弹，你说不定会愿意为它支付更高的价格。买下那颗子弹，你就能100%地活下来（要不然，你就有1/6的机会熬不到下一轮广告时间喽）。你会为它出上一大笔钱，对不对？
为了便于比较，假设现在手枪转轮里有4颗子弹。你愿意付多少钱买一颗子弹呢——让枪里的子弹剩下3发而不是4发？不知为什么，你好像觉得不愿为这颗子弹拼了老命地出钱了。你甚至会想，不妨碰碰运气，就试试4颗子弹算了。
这就是意识上的差别。前后两种情况下，为什么你出的价格却不一样呢？为了便于比较，我们再假设一个例子：假设枪里有6颗子弹（全满），除非你出钱买一颗子弹，不然就死定了。这下子，你肯定得出这样的结论：这颗子弹是无价的，你愿意付出自己的一切去交换。
许多经济现象的选择就是赌博，因此，有必要为这场赌博标上不同的价格，这也符合效用法则。懂得效用法则，就不难理解有些人为什么会做出“反常”举动。
人们就是这样：永远选择获胜回报高的赌。100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。
聪明的人懂得善用其中的规律，用语言来影响他人，因为聪明人知道：我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间做选择。（3）低价起拍和高价起拍哪个更好卖？
怎样以竞拍的方式把商品和服务卖出最好的价钱？例如，怎么去卖小甜甜布兰尼嚼过的口香糖、蓝精灵爸爸的纪念盘，甚至是一个破激光教鞭？易趣网（EBay）能给我们启发。
易趣网为世界各地的人们买卖商品及服务提供了一个网上平台。该公司于1995年在加州圣荷西成立，当时一位名叫皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）的电脑程序员开了家咨询公司，当他想为这个名为Echo Bay技术公司注册域名时，却发现Echo Bay的域名早被一家金矿公司捷足先登。不得已，他只能缩短公司名称，于是易趣网（Ebay.com）诞生了。
第一件挂在易趣网上的商品，是奥米迪亚自己的破激光教鞭，最后以14.83美元成交。奥米迪亚很奇怪有人会买它，便询问买主到底知不知道激光教鞭是破的。买主回答说：“我就是爱收集破激光教鞭。”
2006年，易趣网的交易总额达到60亿美元。您能想得到的东西，上易趣都能买到，有时还有超乎您想象的商品出售。近几年，原始版的好莱坞标志及海峡隧道掘进机都放在易趣上拍卖过。一位亚利桑那州的人在易趣上成功卖掉了他获奖的空气吉他，尽管人们知道空气吉他其实什么都没有，但其最后还是以5.5美元的价格成交。
还有一位妻子，在发现做DJ的丈夫和女模特通过电波调情后，醋劲大发，把丈夫心爱的莲花Esprit跑车以50美分的价格在易趣出售，结果五分钟内就被人买走了。
很明显，易趣网以拍卖为主的经营模式非常成功。其实，很多公司都用网上投标的方式来保障交易和吸引买主。网上拍卖和实体拍卖有内在的相同点，看别人怎样通过网络拍卖卖出好价钱，能教会我们怎样提高实体拍卖的水平。
吉莉安·古（Gillian Ku）教授认为，商品底价越高，人们就会认为它的实际价值也越高，反之亦然。但同时，他们认为高底价并不一定能卖出高成交价，相反，低起拍价才能最终卖出好价钱，对此，吉莉安教授列出三个理由来说明原因：第一，高底价会吓退部分购买者，低底价则会鼓励人们参与竟标。第二，低底价带来的浏览量增加（表现为出价次数与投标人数），会让更多的人出于从众心理来竞标这件商品。这就是说，当看见其他人对低底价的商品趋之若鹜时，人们就会认可该商品，认为它有购买价值，因此也会加入竞买的行列。第三，竟标者，特别是那些很早就出价的人，为了不浪费花在该商品上的时间与精力，很有可能会继续出高价直至买下商品。
以上说明，如果您要通过拍卖来出售商品或服务，把底价压低会带来更高的收益。不过要注意的是，让人们产生从众行为是这种方法的关键所在。若人们不易搜索到这件商品（如在易趣出售商品时，把品名打错了， 那顾客就不能通过关键字搜索到该商品），那再低的底价都没有用。因此，低底价只有在竞标人数众多时才会带来高成交价，如果竞标者只有一人，那情况就另当别论了。
虽然这种方法不会为您赚取大把外快购置公司的摆设，也不能为您的古董收藏添砖加瓦，但至少在卖那个空气吉他时，您可以多赚点。要不， 再来卖一次？一次“免费”的机会对消费者而言，免费是一次省钱的机会；对销售者而言，免费是一次赚钱的机会。“免费”背后到底隐藏着什么样的秘密呢？
美国得克萨斯州的阿马里洛，刚下40号公路的地方立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司牛排。
这是一家“大得州牛排牧场”餐厅，而所谓的免费牛排活动是这家餐厅的招牌菜，内容包括沙拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。你必须在一个小时里把所有东西全部吃完，要不然，你得掏72美元埋单。
自从“大得州牛排牧场”餐厅1960年（当时的价格是9.95美元）开设这个活动以来，约有6万饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。
来这里跃跃欲试的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易。每盎司牛肉才一美元，而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。表面上看，你好像没啥损失，但好好想想你就会发现：事情并没有这么简单。（1）小东西更值得大费周章
假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商店的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。
另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？这次，大多数人说“没必要”。
在问题的两个版本中，买家都打算花140美元整，开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱，换成贵重东西反倒不肯了呢？”
心理学家泰勒说：“显然，这里有心理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了什么。”（2）“免费”是个不错的幌子
免费策略是一种病毒性很强的策略。在网站看到免费东西的人，可以没有心理负担地向其他人推荐。反正是免费的，不会被人觉得是拿了什么回扣或好处才推荐别人来网站。
一个浏览者来到网站，如果该网站提供某种免费的东西，使这个浏览者成为该网站的用户，或者免费试用客户，或者会员，以后还有机会向他推销付费产品的可能性大为增加。对这个浏览者来说，不用白不用，不下载白不下载，不看白不看，对他没有任何损失。对网站来说，增加一个免费用户就增加了今后多产生一个付费用户的可能性。
具体来说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。商家的免费价格策略主要有下面几种形式：
● 完全免费
即免费提供产品或服务购买、使用以及售后所有环节。这种免费策略的目的主要是通过提供某方面免费的服务来吸纳会员，从而在其他方面谋取更大的利益。如美国在线公司成立之初在商业展览会场、杂志封面、广告邮件等场合提供免费软件，通过这种方式在连续5年内吸收到了100万名用户。
● 有限免费
即产品或服务可以被有限次或者有限时间内的免费使用，超过一定次数或时限就不再享受免费。比如网络游戏前期都会提供免费试玩，当达到商家划定的要求时就开始收费，而此时很多玩家已经欲罢不能。
● 部分免费
这是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节，只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略。如在线试读，就只是提供部分免费，想要获取全部资料就要付款。
● 捆绑式免费
即在购买某种产品或服务时可以免费享受商家赠送的其他产品和服务的待遇。如美容院为了促销美容护肤产品，在顾客进行购买产品后可以享受免费护理服务。
免费策略营销是为日后赢利打基础的网络营销策略。用免费的东西获得用户，必然要在其他地方赚回来。
第四章 信仰支配：破碎重建价值观
大脑的先天性弱点
大棒与蜜果：渴望与恐惧的纠结
如何运用价值观来说服
残忍无情的利益加减法
如何传播和灌输你的价值观
强者能够战胜许多常人难以理解的困境，正因为他们拥有强大的信仰。信仰，是一种深度催眠的状态。一旦一个人受到信仰的洗脑和驱使，就会放弃许多正常人难以割舍的东西，坚持不懈，直到他们取得某些领域内的成功。
那么，如何重建一个人的信仰呢？尼采说，推翻原有的一切道德价值理念，然后进行重建，因为只有推翻传统，才能让人获得灵魂上的自由，信仰的重建才有可能性。大脑的先天性弱点什么？连大脑都靠不住了。大脑通过左右半球的分工合作，听懂和分析说话人的意思，然后据此产生各种各样的情绪。当你了解清楚大脑后，你会发现大脑有时候并没有那么可靠。（1）左右大脑的信息处理
我可以先举一个简单的例子，在讨论问题时，如果你的异性朋友坚决支持你的观点，那么当讨论结束后，你对她说：“呀，我好爱你，站在了我的这一边。”这是一个特殊情景，如果你和她都是单身，你没有妻子而她也无男友。“我好爱你”这个词语就会产生情绪歧义。假如她只用大脑左半球接收信息，就会误判你的意思——而你只是表示很欣赏她的这个决定，你将会有些麻烦。
但在现实中一般不会出现这种误解，因为尽管人的左脑半球首先听到了“我好爱你”这四个字，但她的右脑半球同时也感应到了你说这几个字时的情感和要表达的真实的语义。也就是说，一个理智的判断，通常出自于左脑半球和右脑半球的协同工作。人们一般不会完全依靠左脑半球或右脑半球思维，而是综合运用，就像每个人的身体都是将所有的器官灵活组织分配一样。
不过，就像我们都有自己惯用的手、脚、眼睛和耳朵，人们也很可能有处于支配地位的惯用的脑半球。这样很可能导致一些人对于某个脑半球过分地依赖，形成某种倾向性的情绪和判断，这就是不同的人对于相同的信息总会产生相反的情绪和观点的原因。
过于依赖左脑半球的人，他接收到的信息就不能很好地传递到右脑半球进行理性的解读，就容易产生感性的第一印象，当然也是错误的。这个人就很难听出别人的口气和语义中的细微差别，他很容易被一些极端信息煽动和利用。当然，这类人的优点是做决定迅速，在初次见面或第一次接触到信息时，就能很快做出判断，因为他的左脑能力强大，很擅长对第一手信息分析情势——虽然错误率很高。
不要相信直觉的指引，这是我对这一类人的忠告。大脑的情绪运转的基本情况就是这样的。（2）大脑如何制造谎言的
我们大脑中有一种关键的组织叫作新皮层，它不光能够处理错综复杂的信息，也能够灵活自如地进行诓骗。它可以提供和创造谎言，协助主人回避事实，提供一种经过处理的场景，去欺骗别人。比如，大脑本身就是“洗脑”和“画苹果”的制造工厂，它十分清楚自己的职责，可以展示优秀的说谎能力去欺瞒其他的大脑。人们之所以能够谎话连篇，且乐在其中，正是因为聪明的大脑知道怎样在言辞上修改事实。
他和她初识在一个宴会。彼时的她年轻美丽，身边有众多追求者，而他却是一个普通的人。当宴会结束，他邀请她喝咖啡时，她很吃惊，然而出于礼貌，她还是答应了。
坐在咖啡馆里，两个人之间很是尴尬，没有什么话题，她只想尽快结束。但是当小姐把咖啡端上来时，他却突然说：“麻烦你拿点盐过来，我喝咖啡习惯放点盐。”当时，她和小姐都愣了。
他慢慢地喝着加了盐的咖啡。她无比好奇：“你为什么要加盐呢？”他沉默了一会儿，几乎是一字一顿地说：“我家住在海边，小时候我老是在海里泡着，海水涌进嘴里，又苦又咸。现在很久没回家了，咖啡里放点盐，算是对家的一点想念吧。”
她突然被打动了，这是她第一次听到男人在她面前说想家。想家的男人必定是顾家的男人，而顾家的男人必定是爱家的男人。她忽然有一种倾诉的欲望，跟他说起了远在千里之外的故乡，冷冰冰的气氛渐渐变得融洽。两个人聊了很久，并且，她没有拒绝让他送自己回家。
在以后两个人频繁的约会中，她发现他其实是一个很好的男人，大度、细心、体贴。她暗自庆幸，幸亏当时的礼貌，才没有和他擦肩而过。她带他去遍了城市的每家咖啡馆，每次都是她说：“请拿些盐来好吗？我的朋友喜欢咖啡里加盐。”再后来，就如童话一般，“王子和公主结婚了，从此过着幸福的生活”。他们确实过得很幸福，而且一过就是四十多年，直到他得病去世。
临终前他写给她一封信：“原谅我一直都欺骗了你，还记得第一次请你喝咖啡吗？当时我很紧张，竟然对小姐说拿些盐来。既然说出来了，只好将错就错。没想到竟然引起了你的好奇心，这下，让我喝了半辈子加盐的咖啡。有好多次我都想告诉你，可我怕你生气，更怕你因此离开我…… “今生得到你的爱是我最大的幸福，如果有来生，我希望还能娶到你，只是，我可不想再喝加盐的咖啡了。咖啡里加盐，你不知道，那味道有多难喝……”
她潸然泪下。他无法再知道，她是多么高兴，有人为了她，能够做出这样一生一世的欺骗……
一个幼稚的谎言经过四十多年的演变，即使最后被揭穿，受骗者也不会相信这就是事实。可以这样说，他已经完全接受谎言给予他的逻辑和意象。
因此，从广义洗脑术的定义来说，说谎并不是一件可怕的事情。谎言本身并不可怕，可怕的是你不会运用它，不擅长包装它。被无情揭穿的才是谎言，没有视作谎言的欺骗，甚至可以成为一种合理而有益于事情积极发展的“沟通艺术”。（3）大脑如何出卖你的
同时，大脑中还有另一种对应功能，在新皮层下的大脑的边缘系统，恰恰能向外界袒露实情。中脑即是所谓的大脑边缘区域，这里是大脑进化过程中第二古老的区域。情感是此区域的重要组成部分，大脑在这里加工图像和音乐，也感应欢乐和痛苦。在这里存储着各类感情和情绪，包括快乐、愤怒、惊讶、恐惧、激励、痛苦和愉悦，以及其他各种反应。
如果你听一首能让你回忆自己过去的失恋或幸福时光的歌曲，就能了解这个区域是如何工作的。这表明了一种调解或引导情绪的机制：如何让别人的情绪变坏，或者变好。洞察了大脑的秘密，就能做到这一点。
不管一个人将要或正在做什么、说什么，无论他如何努力去控制自己，这些无声的动作都在如实反映他的内心，并且在中脑处理信息时，会在他的脖子、身体和四肢的动作中体现出来，这是他无法隐瞒的部分。
比如，当你宣布把一个人提升为新的部门主管时，你希望看到这些部门成员真实的反应，但他们一定是在竭力掩饰的。观察的秘密在哪里？
我建议你看看是谁挑起了自己的眉头：额头上微起皱纹、嘴巴略张的人，一定是在内心强烈反对你的决定，因为他感到了愕然、震惊和惊讶，或者还有害怕和恐慌的心理。身体内发生的这一系列变化，会让他的眉头自动地挑起，以便让视网膜吸收进更多光线，使他对周围的情况看得更加清楚。
当你能够掌握这些情绪的出口时，你就掌握了观察人们真实内心的通道。（4）正当的说服
社会影响策略具体来说，就是怎样用正当途径说服他人，建立起他人对自己的信任感，并突出信息、项目或产品的优势，最终达到双方受益的效果。如果使用虚假信息欺骗他人，也许短期内有用，能让他人认同某个不合理的观点，或说服消费者购买劣质商品，但当这种伎俩被揭穿后，接踵而来的肯定是长期的损失。
人们不仅要避免用不实的信息来说服他人；同时也要注意，滥用说服人也会导致恶果。比如2000年春天，英国正处于某种危机状态：全国的企业都在做垂死挣扎，学校里没人上学，商店客源缺乏，服务行业面临倒闭。到底是什么危机？石油紧缺！其实，这只说对了一半。英国石油是充足的，只不过是有人抗议燃料高价，堵塞了炼油厂的交通。
石油运不出来的后果立竿见影——加油站门口排队等油的人聚集到了数千名。随着汽油紧缺的加剧，人们的情绪也更加恐慌。当地媒体与国家电台报道了相关情况：有司机加了油后，还没开出几英里，就又跑到一个加油站排起了队；还有人干脆在加油站门口打起了地铺，准备等个通宵，希望有哪辆运油车能冲过关卡开到自己面前。瞧见了吧，这就是稀缺原则对人们的影响。
在危机最严重的时刻，有个幸运的加油站老板弄到了汽油。他成了附近几英里内唯一有油供应的加油站，消息很快传开了。显然，该老板也发现自己的汽油奇货可居，望着外面长长的加油队伍，他作了一个意料之中的决定：把石油价格提高。然而，他提高的可不是一点儿，而是10倍，合计每升6英镑。
人们对老板这种近乎敲诈的行为非常不满，但他们会因此不去买他的汽油吗？他们还是会买。生气归生气，但一想到能加到油，人们还是成群结队地去了。短短几小时，油罐里的最后一滴油被抽干了。加油站老板那一天赚的钱抵平时的两个星期。
但是两周后油荒结束了呢？他的经营状况急转直下。利用稀缺原则逼迫人们购买暴利汽油，实现了短期的赢利，却换来了长期的损失。油荒结束后，人们开始抵制他的加油站，甚至还把他的贪财嘴脸告诉了周围的朋友，一传十，十传百，很快不再有顾客光顾他的加油站，臭名远扬的他不得不宣布倒闭。正如很多研究表明的那样，不值得信赖的人是得不到公众认可的。
加油站老板当时如果能稍加思考，就会发现有更好的选择——能为他带来长期收益的选择。例如，他可以表示，得来不易的汽油只供应给当地人或老顾客，算是感谢他们对生意的长期照顾；或告诉大家他不会趁火打劫抬高油价，也许这样会失去赚钱的良机，但他在顾客眼中就会成为一个诚实且慷慨的人，后期的好处自然会滚滚而来。其实，就算加油站老板什么都没说，只是默默地按平常的价格出售汽油，也足够打动顾客，让他们以后常常照顾生意了。
其实，加油站老板抬高油价的做法，从某方面来看是可以理解的。快节奏的生活迫使人们当机立断做出决策，对说服者来说也是如此。这种情况下，人们首先想到的也许并不是最好，但只要多花点时间思考，你就一定能找到合适的方法，在不欺骗、不为难他人的条件下，让人们认同你的观点或产品。如果你是一个堂堂正正的说服者，那就等着瞧吧，那些耍心眼玩小聪明的人，一定是搬起石头砸了自己的脚。大棒与蜜果：渴望与恐惧的纠结无论多么难以忍受的状况，只要恰到好处地获得奖励，那么这个人就无法从困境中解脱出来，牢牢地被施加恐惧者控制住。
你知道宗教徒们惯用的洗脑手法吗？一个人能够被邪教拉进教团，往往因为有难以排解的苦恼。刚开始家教徒们会耐心地听你倾诉，或者偷偷告诉你加入教团后，你的生活将会发生怎样的转变。让你突然觉得“如果真是那样，我就有救了”，或者让你觉得“他们才是我的知己”。这就是宗教徒们给你的第一份礼物——蜜果。
可是，与此同时，他们也会说一些可怕的事情。“你现在烦恼的事情是因为前世的罪过。”“如果不及时补救，你将会堕入地狱的。”宗教徒们的第二份礼物来了——大棒。
紧接着，他们会给你“指引方向”，如果你不想下地狱就一定要按照他们的方法做。或者与金钱有关，或者让你劝说另一个人入伙。就这样，大棒与蜜果的反复运用，渐渐将你的心智降为0，最终俘虏了你。
动物实验中，如果老鼠一推动把手就会得到食物，它们就会不断地推动把手。但是实验发生了变化，它们在推动把手的时候，会遭到电击。那么，老鼠在一开始还会推动几下把手，但是接连几次后，就吓得再也不敢靠近。可是如果把实验设置为推动把手得到食物和遭遇电击的概率是随机的，那么实验中的老鼠就会表现得非常紧张和徘徊，一会儿推一会儿不推。它们的内心争斗是非常激烈的。如此看来，宗教的洗脑手法和刺激老鼠的方法是同样的道理。（1）家庭暴力中的奖与罚
也许你会好奇，为什么“实验者”不会反抗，不会觉悟？那么让我们看看比较常见的家庭暴力事件。
在家庭暴力中，有的妻子尽管遭受了超乎常人想象的虐待，但还是离不开丈夫。周围的人是绝对想不到他们不离婚的理由的。“如果我提出分手，他还不知道会做出什么事情来。他说过会杀了我……”其中必定有一项理由是“恐惧”，即“大棒”。
但是她接着也会说出一些安慰自己的美好理由，比如“他实际上也有温柔的一面……”也就是说，除了“恐惧”外，她还得到过“奖励”，即“蜜果”。因此，在一般的家庭暴力中，可以看到“大棒”和“蜜果”的周期性存在。
● 家庭暴力积累期
在这段时间内，一切都看起来风平浪静，但是妻子实际上每天都活在战战兢兢中，紧张的气氛在家庭生活中越积越多，变得一触即发。
● 家庭暴力爆发期
家庭暴力如同暴风雨一样来临了，大多数的暴力都是无法预知的，也无法被控制，极有破坏性。这个时期是施暴者为了让被害者一直听任自己摆布，施加“恐惧”，以让被害者臣服的阶段。
● 家庭暴力安抚期
接下来的一段时间，施暴者会突然变得温柔起来，“对不起，亲爱的。我是因为关心你才这么做的，我的心里只有你。”他还会买来礼物，并用发誓的手法哄骗被害者。如果情况变得棘手，比如被害者回娘家，施暴者还会痛哭流涕地使用各种手法求得原谅。最终，在施暴者的“洗心革面”欺骗下，被害者安心地回家了。
接着，是下一轮的过程。
为什么施暴者这样对待被害者，还会受到被害者的原谅？在施暴者施加恐惧的时候，被害者的恐惧会扩展到很大的范围，受害者的心理受到严重的创伤，仿佛掉入了十八层地狱。所以，一旦施暴者温柔相待，她就会比普通人更能感恩于这种“厚待”。在大棒和蜜果的交替使用下，受害者最终会失去抵抗力，变成一种麻木和习惯，“只要我忍着就好了”“不管怎么做都没用的”。也就是说，无论多么难以忍受的状况，只要恰到好处地得到奖励，那么这个人就无法从困境中解脱出来，会牢牢地被施加恐惧者控制住。（2）利益的诱惑使人变得弱智
人们在面对利益诱惑的时候，思维总会变得单一而停滞，大脑趋于糊涂甚至变得弱智。好运和惊喜突然降临的时候，人们往往喜不自禁，第一反应就是庆幸自己“我是多么幸运”，却忽略了利益背后的真相。
钓鱼带给我们的启示：现在有很多人喜欢用不同的鱼竿、鱼食还有很多辅助工具钓鱼，真是越来越专业。在江河湖海，渔者一旦摆好架势，一场利益的较量便开始了。鱼的最大利益就是吃——吃到最好的东西，于是渔者就准备鱼最爱吃的东西使鱼上钩。
鱼和渔者之间是渔者运用利益诱惑的原理来捕捉鱼，但也会出现这样的情况，就是鱼吃了饵后跑掉了。此时渔者会捶胸顿足随后再寻找更好的办法使之就范。
有位渔者在一个池塘边看见一个水花，他判断一定有大鱼，便准备了相应的鱼食和渔具。开始的几天他每天在固定的时间去鱼出没的地方投食料，这条鱼也总会在投食料的时候出现。于是渔者一次次下钩，最终将这条几十斤重的鱼钓了上来。
鱼被钓是因为鱼嘴馋，是欲望造成其被利益诱惑。在利益面前，不只是鱼，人类也同样如此。面对足够诱惑的利益，人们第一反应并不是思考“为什么这种好事偏偏砸到了我的头上”，而是庆幸和自喜。一次利益试探不仅轻而易举试探出许多人的贪婪本性，而且成为许多人诱骗对方入瓮的开始。利益勾引着人们去犯错，诱使他们毫无畏惧地走向一条早已设计好的道路。（3）趋利与避害
某天一位老师拿了一批印有校名和校徽的保温杯来到教室，问在场的同学们是否愿意花4美元来买这个杯子。同学们对这种保温杯没有多大兴趣，买的人寥寥无几。
接着这个老师又来到了另外一个教室。与上次不同的是，这次他一进门就先送给每个同学这样一个杯子。但过了不久，这位老师又回来了，此时老师说他愿意花6美元把之前发下去的杯子买回来，当然学生们可以选择卖还是不卖，但是不存在讨价还价的余地，他问有多少同学愿意把这个杯子以6美元的价格卖回给老师。没想到这次，居然愿意卖的人也非常少。
为什么同样一批马克杯，在第一个教室学生们不愿意以4美元的价格买下杯子，而第二个教室的学生们也不愿意以6美元的价格卖出杯子？
是趋利避害的心理驱使。第一个教室的学生们面对老师给出的4美元价格不能接受，说明他们认为杯子的价值低于4美元，也就是说，当他们要将杯子转手卖掉时，不能卖掉高于4美元的价格。从这种交易行为中，他们得不到好处，只有风险和坏处。
第二个教室的学生们则受到了“赋予效应”的影响。当一个人一旦拥有某样东西，那么他对该物品的评价要比未拥有之前大大地增加。因此，当老师说要以6美元的价格回收杯子时，他们会认为“老板肯定不是那种吃亏上当的人，这个杯子的价格肯定是高于6美元的，这笔交易不划算”。因此，从未来的交易行为中赚取好处的心态，驱使他们拒绝了老师6美元回收杯子的提议，他们或者以后以高于6美元的价格兜售这个杯子，或者收藏起来，总之，他们认为自己占到了便宜。“赋予效应”在经济学中的应用正好可以用趋利避害的理论来解释，人们在决策过程中对于利害的权衡是不均衡的，对于避害的考虑要远大于对趋利的考虑。任何人都无一例外地、无时无刻不经受着各种利益的诱惑。意志坚定的人可以凭借顽强的意志和清醒的意识抵抗“利益陷阱”，而意志薄弱者则陷入其中，不能自拔。尤其，让无数个体聚集在一起时，这种现象表现得更为明显：股市高涨时，面对利益的诱惑，人们蜂拥而至；股市下跌时，人们面对损失，又一哄而散，拔腿就跑。“重赏之下，必有勇夫”。 西方古典经济学家认为，人的行为和动机是由经济利益决定的。当利益构成足够的诱惑时，人们就会错误评估利益背后的不利因素。因此，听起来不尽合理的现象经过科学分析后就会得到合理的解释，喜欢研究这一手法，并精心计划的人会巧妙地把大棒和蜜果运用在各种场合。比如在取悦异性时，“冤家对头”似乎比“死缠烂打”更有好结果。他会无视对方，挑剔对方，冷言冷语，吹毛求疵，然后在对方感到迷惘的时候，他会突然大献殷勤，于是很容易就达到效果，不费吹灰之力就牢牢套住了对方的心。
因此，当你困顿其中时，你应该知道：越是危险的情况，“奖励”的吸引力也就越大。也就是说，等意识到情况不妙时，多半已经来不及了，而且会陷入到剪不乱、理还乱的状态中。如何运用价值观来说服人与人之间之所以相互不认可，是因为观念不一样，而观念不一样的原因则是价值观不一样。价值观的不同，才导致了人与人之间相互不认同。
电脑中的语言信息是可以改变，可以升级的。那么，人脑中的思想、观念是否也同样可以改变，可以升级呢？
答案是肯定的，人脑中的思想、观念是可以被改变的。要想说服别人，就要彻底改变他的观念。（1）价值观的力量
什么叫作价值观呢？
简单地说，那就是每个人判断是非黑白的信念体系，是它引导我们追求所想要的东西。是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。比如我们看电影时会说这位是好人，那位是坏人，我们凭什么这样判断呢？是因为我们有判断好人坏人的标准，这种标准就是一种价值观。价值观会主宰我们的人生方式，影响我们对周遭一切的反应。
价值观反映的是一个人最看重的东西，一个人的价值观会决定其所有行为和决定。每个人的价值观都不相同。有的人喜欢冒险，有的人喜欢安全舒适的生活，有的人喜欢健美身材，还有的人只喜欢慵懒的生活。除此之外，人的价值观也是分等级的，某个价值观甚至可以凌驾于其他价值观之上。
在跟人交谈时，一定要注意对方什么时候会突然情绪高昂、充满活力。留意对方所说的话，所使用的字眼。因为你很可能会在这些地方发现对方的价值观。
了解一个人的价值观是说服对方的重要一步。你可以告诉对方你的产品、创意，或者你本人，是多么符合对方的最高价值观，这会让你的提议变得无法抵挡。（2）价值观说服技巧
怎么知道你想了解的对象的价值观呢？方法很简单——直接问他。
如果你是汽车销售员：影响你决定购买车辆的最重要因素是什么？
如果你是办公室经理：你最喜欢工作中的哪一项？
如果你是一位丈夫：在你的婚姻中，对你来说最重要的是什么？
如果你是房地产销售员：在购买一所房子时，对你来说最重要的是什么？其次是什么？ 一旦你拥有了房子，对你来说房子里最重要的是什么？
……
如果你和对方达成了一定的默契，那么他们自然会坦诚地告诉你什么对自己最重要。每个人都喜欢跟朋友谈论自己在乎的东西。如果你是在推销产品或创意，就要先了解对方的标准是什么，价格、速度、质量，还是工艺水平？接下来，你要做的就是告诉对方你的产品绝对符合其标准。
● 千万不要根据自己的想法推销产品。
我们经常会犯一个正常人都会犯的错误：假设别人。我们总是会假设别人也跟我们一样，我们会按照这种假设跟他们沟通，却从来没有想过去了解他们究竟在想什么。
当你拼命试图跟对方建立沟通，却忘记事先了解对方在想什么的时候，结局只有一个：一无所获。对你重要的东西，对别人可能毫无意义。打个比方，如果你是在推销一款打印机，客户表示想要一款适合自己公司的打印机。这时你千万不要大谈自己产品的性能有多棒——关键是告诉对方你的产品和对方公司的办公模式多搭配！
比如说，如果要你向一位小企业主推销一款数据库软件，你应该这么问：“您觉得数据库最重要的是什么呢？”
记住，千万不要问对方“为什么会这么想”，这样会让对方一下子变得理性，甚至开始跟你争辩。“为什么”会让对方停留在自己的意识层面，而你此时需要做的，是进入对方的潜意识层面，跟其进行更深层次的沟通。下面我们进行一场模拟说服训练。你：“您觉得数据库最重要的是什么？”对方：“要能让我一下子看清总体情况。”（对方会做出一个解答）你：“嗯，这个对您很重要，是吧？”（试探性询问，以求证对方回答的真假）对方：“是的，它可以让我的工作变得更有条理。”（对方进一步做出解答）你：“没错，条理非常重要。”（肯定对方，求得对方的认同）对方：“是的，这样我们就可以在最短的时间里做完库存统计。”（对方回答中出现了一个关键词）你：“嗯，看得出来，您希望能尽快拿到库存统计报告。”（询问原因）对方：“是的，这样我就可以早些回家，跟家人在一起了。”（得到真实答案）
这时你可以得出结论：对方的最高价值观就是多跟家人在一起。
要想了解一个人的最高价值观，你通常需要深入4~5个层次，一旦摸清其最高价值观，说服就是小菜一碟。
此时你需要做的，就是让对方意识到你的数据库绝对能让其更多跟家人在一起就行了。告诉对方你的软件处理速度有多快，这样对方就可以尽快完成工作。
● 如何利用对方的价值观。
一般来说，一个人的最高价值观都是一个单词或短语——安全、自信、内心平静等。每个人的最高价值观都不尽相同，而且在不同的场合，其最高价值观也会有所变化。打个比方，你想卖辆车给某位女士。她最在乎的是安全性，因为她要经常带孩子们一起出行。所以这时你要突出的，就是你的车子有多安全。
每次只要一听到某人的最高价值观，你便要马上在脑子里做个记号，这样你在说服对方时就可以用到完全相同的字眼。举个例子，某位客户告诉你，对他来说财务安全是最重要的。那么你千万不要强调自己的人寿保险能让对方拥有财务自由。你只要让他相信，你的保险能让他有财务安全即可。
注意一定要使用他刚用过的字眼，要完全相同，一字不差。这样会让他感觉你的确是在从他的角度看问题。一旦告诉对方你的产品是多么符合其价值观，你就很少需要督促对方成交了，最多只需要告诉对方：“从财务安全的角度来说，您看这款产品怎么样？”
另外，权威人士的建议常常可以抹杀一个人对自己亲眼所见的回忆，制造出新的记忆。这就意味着“谁说的”往往会影响人们的判断。设想一下，你和客户谈话时，引用他所熟知的权威人士的话会怎么样。“听说你崇拜波诺。知道吗，他说过……”然后奇迹就发生了。因为他的价值观就是最具有说服力的证据，就看你是否可以从他身上找到它。
我们进行隐秘说服的目的就是要向顾客灌输某些印象，让他们有
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