作者：刘林利
出版社：中国传媒大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
政府应对境外媒体策略研究试读：
前言 用“温和政策”参与全球普世价值体系重建
一、舆论监督
一个朝代有文官，也有武将。在文官中有为君主歌功颂德的史官，也有专门的谏官。现代的记者越来越像那些谏官，专门报道为政者存在的问题或不作为。以美国为首的西方新闻界所标榜的“客观、中立”的新闻精神便是如此，所以记者们经常报道负面新闻。他们会报道奥巴马上飞机时一不小心碰了头，也会讽刺麻生首相在国会答辩中念错别字，他们甚至会严厉抨击本国的时政。而我们的记者们呢？从2009年河北石家庄的三鹿奶粉事件、山西矿井塌方事件的相关报道来看，我们的记者也开始越来越与国际接轨了。记者们开始行动起来，用自己的肩膀背负民族责任。
有好多次去博物馆参观，当看到中国古代文明的重要器物青铜镜时，我怎么也无法想象用它可以照脸。有时候想，用它照脸还不如对着河水或水盆里的水，更能看清楚自己的模样。大概青铜镜也只不过是一个摆设，或者是用来显示自己身份的一个物件吧。现在的高清时代就不同了，用高清摄像机拍摄电影或电视剧，演员的化妆可以让观众一览无余。与其屋里放一面青铜镜让人们一厢情愿地把自己想象成一个美人，还不如用一台高清数码摄像机照出自己所有的皱纹，还有塌陷的鼻梁，然后想如何去化妆或修饰更好。
改革开放三十年后的中国已经紧密地融入这个世界，现在我们已经进入了高清时代，记者更像高清摄像机。让人看清楚一点就消除了一些误解，让人走近一点就增加了些许真诚。广东的汪洋与《纽约时报》专栏作家的交往、薄熙来与重庆的哥们的面对面解决问题全程直播，奥运会也建立了专门的抗议区让人们行使表达权。
二、对外宣传
曾经有一位韩国朋友带我去釜山的古代军事遗址，他告诉我这里曾经是唐朝军队攻打韩国的军事堡垒，而我则认为是唐朝军队帮助韩国攻打其他国家。可见历史有时是为当时所用的，站在现在去还原历史的真相，有时是很困难的事情。比如现在，各个国家所站的立场不同，对某些历史事件的解读就会不同。有人提出开展对历史的共同研究，然而大家各自有符合自己需要的历史材料，要想形成一个放之四海而皆准的准则恐怕很难。
2008年西藏发生了“藏独”集团组织的暴动，一位外国记者问我如何看待这个事件。如果把所谓的“人权问题”、“西藏问题”结合起来，更能在西方形成认同。在西方，尤其是在欧洲，达赖利用所谓“宗教领袖”的身份欺骗了民众几十年，对欧洲民众产生了一定的影响。对某些政客而言，只要对他们拉选票有用，他们就会利用达赖来实现自己的目的。
要想让世界了解中国，可以采取一定的方法。其一，可以在国外媒体上投放广告，可以定期或不定期投放，宣传中国。其二，可以正确引导他们的舆论领导人，例如政治家、经济学家、记者、作家等。其三，可以成立各种基金会进行各种形式的交流。比如德国的歌德学院、日本的国际交流基金会、西班牙的塞万提斯学院等，都是我们可以借鉴和学习的榜样。现在，我们提出在全球建立500所孔子学院，正是希望借此平台加强与各个国家和地区的交流，更好地传播中国文化。其四，可以举办各种形式的国际体育赛事。其五，可以鼓励企业走出去，让企业进行公关活动。在这一点上，我们应该向日本的企业学习。其六，可以让HSK（中国汉语水平考试）考试成为像TOFEL、雅思考试那样的商业运作范例，或者为留华学生设立奖学金。其七，可以举办电影节、动漫节，设立各种形式的论坛。
但是，从根本上说，把自己的传媒业做大做强是颠扑不破的真理。目前我国传媒业已经逐步发展起来，现在应该考虑如何在国际话语权的舞台上增加自己的声音力度、提高对话高度。
我们应当培养了解他国受众心理、掌握他国语言和新媒体技术的传播人才。2010年3月1日，《中国日报》（China Daily）的改版让我们看到了国际传播新态势的起航。
三、新闻发言人制度
现在，我国从中央国家机关到地市级政府基本都建立了新闻发言人制度。最近，中宣部也设立了新闻发言人。这是站在民族发展这一高度，审时度势地借鉴国外对外宣传经验的一大决策。
新闻发言人制度虽然建立起来了，但是这个制度毕竟是舶来品。新闻发言人首先要对本部门的政策了解透彻，同时要对社会的关注点有一定认知。新闻发言人是政府与媒体沟通的桥梁，更是通过控制新闻源而影响和引导舆论的重要渠道。
目前，我国外交部新闻发言人更了解国外的运作模式，每次新闻记者会前都会有针对性地研究如何进行回答。但是，照本宣科、逐字逐句回答问题的情况仍然比较常见。
2008年汶川大地震后，中国政府各紧急救援部门的新闻发言人将了解到的自己所在部门的第一手信息、采取行动的大体框架都及时地传达给了民众。这种经过精心准备的信息在很大程度上满足了民众全面、及时了解汶川大地震震情、政府救援措施的信息需求。
但是，我们看到地方省市级新闻发言人并没有能够给大家留下深刻印象。省市级新闻发言人大都由上级指定，其中一些人对媒体规律了解甚少。要想改变这种情况，让省市级新闻发言人制度发挥更重要的作用，方法有二：其一，要选派了解传媒规律的人担任新闻发言人。中央台去新疆挂职的张政和去云南丽江当副市长的王志，便是这种思路的践行者。其二，要大力开展各种培训和“实战演练”。
使新闻发言人制度更好地发挥影响和引导舆论的作用，不是一件可以速成的事情。在这方面，我们可以学习奥巴马和萨科奇成功管理新闻信息的经验。
四、网络管制
最近几年，西方媒体总拿中国的网络管制做文章，其基本论调就是我们实行网络监控有违民主精神。
西方对网络没有管制吗?答案恐怕是否定的。他们对影响国家安全的信息同样不会听之任之，让其在网络上散播。
美国国会于2001年通过了一项综合性安全法案《爱国者法》，并于2006年延长了这项法案。这项法案的目的是促进执法部门和情报部门之间的情报交流，其中的多项条款允许政府有关部门在调查恐怖分子或间谍活动的过程中进行网络监控和电话监听，并没收文件。
日本2002年就开始实施《提供商责任限制法》。根据这部法律，若网页或BBS上传播的信息对他人名誉等造成了侵害，受害者有权要求网络服务提供商公开信息发布者的名称、住址、电子邮件地址及相关的IP地址。根据日本2004年10月修订的一部法律，如果因特网上传播的信息造成重大人权侵害，法务省相关机构有权要求网络服务提供商删除这些信息。针对如何处理BBS等刊登的集体自杀信息，日本4个电气通信业团体在2005年10月通过了一项行动指南，规定了网络服务提供商在警方要求公开自杀预告信息发布者的姓名、住址等资料时应遵循的原则和应履行的手续。正是因为有法可依、有章可循，日[1]本网络上虽然匿名用户占主流，但匿名并非是放任。
可以说，这些国家基本上都采取了行政立法和行业自律的方法来加强网络监控。因此，中国也应实行网络监控，关键是监控什么以及如何监控。
凡是影响国家安全的、影响青少年身心健康的内容，应当对其进行网络管制。在拥有2.53亿（2008年6月底统计数据）网民的中国，在网络上泄愤、恶搞、灌水的网民比比皆是。为在网络上引导和影响舆论，各地宣传部门不但设置了网络宣传机构，还配备了一定数量的网络编辑对网络上出现的不良言论进行删除、对不良网站进行屏蔽等技术处理。
五、政府如何应对突发事件
我们看看我国2008年受外国媒体关注的事件都有哪些？
2008年初席卷中国南方的特大雪灾；
3月14日发生在拉萨的暴力事件；
自3月以来，安徽省阜阳市发生的较大规模的手足口病疫情；
4月28日发生在山东的T195次客车出轨事件；
5月12日四川大地震；
6月云南瓮安事件；
7月：云南省孟连县“7•19胶农事件”；
杨佳上海刺警案；
8月8日开始的北京奥林匹克运动会；
9月：三鹿奶粉事件报道；
神舟七号载人飞船成功发射；
山西襄汾溃坝事故；
沪指跌破2000点；
10月：全球金融危机影响中国实体经济；
四川柑橘生蛆事件；
哈尔滨六警察打死人事件；
11月：林嘉祥猥亵女童案；
杭州地铁塌陷事故；
12月：华东政法大学杨师群教授的“反革命”风波；
两岸实现大“三通”。
从以上外国媒体关注中国的着眼点来看，他们更多地关注重大事件和突发事件。因此，政府应把更多的精力和时间用在应对突发事件。
政府如何应对突发事件呢？解决方案有四个，其一，平时练好基本功，这样才能将各种问题消除在萌芽状态。其二，做好预案。预先把各种问题都考虑到位，把解决这些问题的几套方案都设置清楚。其三，一旦发生突发事件，应立即成立处理专案小组，要及时、透明地公布相关信息和解决问题的方案。其四，要处理相关问题责任人。
在面对重大活动或“群体性事件”时，政府应主动配合媒体，第一时间发布相关的信息和新闻资源。同样，媒体只有充分利用政府的新闻资源，才能增加自己的公信力，真正成为公众利益的守望者。同时应实施与专家系统相结合的基于互联网的政府形象信息管理系统，增强其吸引力，使政府形象传播进入新的发展空间，做境外媒体的积极引导者，而非消极的追随者。
作为责任政府和服务政府，只有和媒体建立一种和谐互动的良性关系，才能最大限度地满足公众的知情权、参与权、表达权和监督权，才能推进民主法治社会的进程，增强政府的影响力和对外传播力。
世界上没有完美的人，自然也不会有完美的政府。因此，作为政府来说，应当找出自己的问题，知道如何去解决，并告诉民众政府如何去解决、大约多长时间能解决。同时，政府还要制定制度管理好、约束好自己的干部。
如果平时工作中不及时发现问题，发现问题不及时解决、相互推诿导致事态扩大，事后不去反思发生问题的根源所在并制订相关方案防止类似事件发生，这样就只能被动接受媒介曝光和监督。
应对突发事件不是做哪里有事就去解决的消防队员，也不是以处理干部追究责任而匆匆了事，最根本的是要建立一个开放、有效率、负责任、透明、廉政的政府。温家宝总理在2010年人大会议上就强调只有“公开透明”和“群众监督”才是长治久安的良策，讲的就是这个道理。那些连预算都以“国家秘密”为理由不敢公开的政府，其公开透明性如何是可以想象得到的。
经济全球化必然发展为综合全球化，奥运会、国际维和、绿色和平等“世界大同”现象正在加速、增多，中国已融入世界，你中有我，我中有你。因此政府要积极应对境外媒体，不妨把他们当做“全球性民主监督”吧。
六、让“温和政策”在全球有话语权
在中国传统儒家思想中，“万事和为贵”。和的精神是中国文化的一个重要内涵。同时，儒家思想还强调“仁、义、礼、智、信”的精神。“仁”者，“温”也，温文尔雅。
前不久，美国和英国的媒体指出应对目前的经济危机离不开中国，今后中国的国际形象将大为提升。在当今世界，中国已经是政治大国、经济大国了，我们今后所面临的来自国际舆论的批评可能在短时间内不会消失，但是可以相信这种批评的声音将会逐渐减少；并且我们也能够以更加自信的姿态去应对，去无视偏见和不合理的部分。因此可以说，中国已经迎来了一个全新的传播时代。
今后，我们应主动参与全球普世价值观的创新。在构筑全球普世价值观的过程中，我们有理由、有责任拿出气魄和勇气来，提炼和升华中国传统文化的精髓，让“仁、义、礼、智、信”的自我约束与“修身、齐家、治国、平天下”的责任感引起全世界的共鸣，从而构筑一个和谐的精神家园。
应当用自我约束和负责任的、温文尔雅的“温和精神”构建中国立场的普世价值，再充分利用新媒体魅力展开舆论的攻势让世界听到中国的声音，也让中国的价值观在构筑人类价值体系中拥有更多的影响力，从而提高我们在国际传播格局中的话语权。[1] 钱铮：《日本网络管理：匿名不等于放任》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/200701/04/content_5563315.htm
第一章 境外媒体、记者与报道
著名的“托马斯公理”告诉我们：如果人们将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。现代人生活在拟态世界中，对所处[1]环境以及外界环境的认知很大程度上委托给了大众媒介。哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫•奈伊（Joseph S.Nye）更进一步指出，通过新闻、广告、娱乐等媒体进行传播的形式是一种“软力量”。
传媒成为塑造国家形象的关键因素。这里所说的传媒既包括我国对外传播媒介，又包括其他境外传播媒介，塑造国家形象是内力和外力共同作用的结果。而境外公众了解中国的信息渠道主要还是本国媒体，这说明境外媒体的涉华报道对本国公众认识中国和形成对中国的印象起着较大的作用和影响。
虽然在全球化背景下，多渠道、大范围的信息传播理应呈现出丰富的多元状态，但是，事实上，以美国为代表的西方强势媒体在全球传播中处于对新闻报道和观点设置的主导地位。中国的形象塑造在很大程度上就取决于以美国为首的西方媒体对中国的报道。
在当前的新媒体环境下，中国需要向世界传播自己的声音，向世界贡献中国的话语体系。构建话语体系的竞争实际上就是国家之间软力量的竞争，因此中国政府的外宣工作要考虑如何运用新传媒环境下的各种国际传播因素，尤其是境外媒体向世界传播中国，展现中国；如何利用既有的以美国为首的全球新闻传播网络来推行中国的软力量，让“美国话筒”唱出中国“歌”。所谓“知己知彼，百战不殆”，我们有必要对境外媒体有一个深入的了解。
第一节 境外主流媒体
当前，国际社会和公众获取有关中国的信息，主要是通过我国的对外传播媒介和其他境外传播媒介。而在当前新媒体环境下，境外媒体与我国政府、媒体甚至国内普通大众的接触变得日益频繁。尤其是中国政府于2007年1月1日正式实施了《北京奥运会及其筹备期间外国在华记者采访规定》、《北京奥运会及其筹备期间港澳台记者在内地采访办法》和《北京奥运会及其筹备期间台湾记者在祖国大陆采访规定》，明确了境外记者只需经得被采访单位和个人同意就可以进行采访。2007年的“两会”报道成为境外媒体记者对该政策的初次体验，奥运报道更是让境外记者有了“采访零拒绝”的感受。境外媒体正在离我们越来越近，而实际上，由于长期以来政策体制等方面的客观原因，我们对境外媒体的了解其实并不充分。下面，我们主要介绍以欧美为主的境外媒体，以及部分有影响力的境外华文媒体。
中国对外传播的主要任务是在国际舆论界发出自己的声音，因此核心受众应该是西方发达国家的受众，尤其是西方社会中的主流人群，即以中上层人士为重点对象，包括政界人士、工商界人士和知识分子，因为他们或是掌握着国家的政治权力，或是操纵着国家的经济命脉，或是影响着国家的思想舆论。因此，外宣工作应该将重点放在对象国的主流媒体，加强与它们的交流与合作，特别是要与国外媒体人士建立密切的联系，通过他们做好外宣工作。
另外，华侨华人和我国留学生是我们外宣的另一重点对象。他们中有不少人已进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物，外国人往往通过华侨华人了解中国，他们可以起到独特的桥梁和辐射作用。因此，有影响力的境外华文媒体也是我们需要了解和关注的对象。一、美国主流媒体
美国无疑是当今世界的超级传媒大国和超级传播大国。尤其在新传媒环境下，美国享有绝对的话语权，掌握和影响着很多全球性的媒体，而互联网和卫星电视也增强了这种影响力。再加上超强的资金优势、技术设备优势、吸引人才优势、制作技巧优势，以及遍布全球的军事基地和军事扩张优势，美国构建了面向全球进行跨语言、跨地域、跨国界传播的超级传媒大国的地位。“美国媒体比较特殊，因为它们[2]非常国际化，美国的新闻报道被全世界阅读、观看和分析。”（一）世界性通讯社
1.美联社 （The Associated Press）
在全球新闻发布的整个流程中，特别是在国际新闻报道中，各世界性的新闻通讯社处于上游位置。当今世界各国，不论地方性、全国性还是世界性的报纸、广播、电视，无不依赖新闻通讯社，以弥补自身新闻采访的不足。
当前世界级的五大通讯社是美联社、路透社、法新社、合众国际社和中国的新华社。其中，拥有美联社和合众国际社的美国就占据了两个席位。当然新华社作为我国的国家通讯社，虽然已发展成为报道形式多样、种类齐全、具有中国特色的世界性通讯社，但是对外新闻稿在国外的落地率仍然较低，特别是极少被西方发达国家的主流媒体直接采用。这就意味着我们在全球舆论传播格局中的影响力还不大。
美联社、路透社、法新社、合众国际社这四家通讯社在国际传播中扮演着重要角色，国际新闻80％以上被这四大通讯社所垄断。近年来，合众国际社的影响力在不断削弱。而在美联社、路透社和法新社三巨头中，在全球新闻体系中起主导作用的当属美联社。
美联社和合众国际社是美国以批发方式向全球的报社、电台、电视台和互联网等大众媒体和其他机构每日每时发送主要是美国视角的[3]国际国内新闻稿件与图片的主要机构。特别是美联社是全球最大的通讯社，它是由美国报业（1300家报纸）和广播成员（3890家电台、电视台）组成的新闻联合组织。全社工作人员约3000名，其中编辑、记者1600多人。国内分社134个（包括6个总分社、100多个分社和记者站）。国外分社83个（包括3个总分社），驻外记者500人。每天用6种语言提供近百万字的新闻稿以及照片、图片，在全球有2万家媒体的订户，遍布世界115个国家和地区，全球每天有15亿人会[4]接触到美联社新闻。美联社的主要收入来源是国内报纸、电台、电视台等新闻媒介的订费。
近几年，美联社大力开发网络新闻业务。1995年成立美联社多媒体服务部，第二年推出为其成员服务的新闻网站“连线”（The Wire），日夜滚动发布全球最新消息。订购“连线”的用户除了可以随时接收最新消息外，还可以在“连线”的页面插上广告，作为自己网站的一部分，向公众传播。目前订购“连线”的成员已有数百家。2000年2月，美联社又和真实网络公司联合推出专为媒体网站服务的实时声像新闻，名为“美联社源流新闻”，内容包括口播新闻摘要、电视新闻播报、现场新闻直播等。目前，《纽约时报》等多家主流媒体的网站已开始使用这种“源流新闻”。经过多年的发展，目前美联社已成为使用多种形式向各种媒体全方位播送新闻的国际通讯社，每天的受众在1亿以上。
2.彭博新闻社（Bloomberg News）
成立于1981年的美国彭博资讯公司是目前全球最大的财经资讯公司。它用一种外观像笔记本电脑，可折叠、双屏幕的彭博终端改变了一个行业的赢利模式，成为金融资讯的代名词。现在，该公司已经发展成为集新闻、数据和数据分析为一体的全球性多媒体集团。彭博仅用了22年的时间，就使它的金融数据市场的销售收入超越了具有[5]150年历史的、世界上最大的资讯公司——路透集团。（二）国际化印刷媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》是全球最具影响力的三家报纸，是各国政要、金融人士必须关注的案头报。除此之外，还有《今日美国报》、《洛杉矶时报》、《国际先驱论坛报》、《基督教科学箴言报》等，这些报纸在全球各大媒体都有较高的引用率，在世界舆论格局中有较大影响力。它们是美国影响各国政界要人、各界精英的大众媒体。
美国的杂志在全球的影响力也不可低估。《时代》、《新闻周刊》是全球发行量最大的两份新闻周刊。《时代》自1927年开始的“年度人物”评选已经成为记录历史的一种标尺。而《时代》周刊上的中国封面人物从毛泽东、周恩来、邓小平等国家领导人到新生代的偶像明星姚明、李宇春等，也可以让我们看出《时代》把握中国历史脉搏的轨迹。根据其母公司美国在线—时代华纳（AOLTime Warner）公[6]布的数据，《时代》发行量超过400万份，拥有全球读者2800万。尽管《时代》具有自己鲜明的特色，但很少发表社论。《新闻周刊》创刊于1933年，从1961年开始由《华盛顿邮报》收购，全球发行400万份，其中约有三分之一在美国以外。该刊与MSNBC.com合作，在网上提供每周杂志的电子版、每日新闻更新、图片库和档案库。《新闻周刊》在全球建有22个分社，海外分社有北京、开普敦、法兰克福、中国香港、耶路撒冷、伦敦、墨西哥城、莫[7]斯科、巴黎和东京。
此外，像《读者文摘》、《国家地理》、《科学》、《花花公子》等各类专门期刊，也在全球不同类型的读者中具有广泛影响力。杂志对读者的影响力虽不如日报、电视，但是对读者的针对性、渗透性更强。（三）主流电视媒体
美国家庭电视有三种类型，有线电视用户占68%，直播广播卫星电视用户占17%，其他为无线接收的电视用户。在美国，用户无须安装有线电视，使用天线甚至易拉罐就能接收到无线商业电视台的信号。美国五大无线广播电视网分别是哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、福克斯广播公司（FOX）和哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网（CW），全美三分之二的电视台都加盟了无线广播电视网。这些电视台的共同特点是面对最广泛的民众，所提供的节目多是谈话节目、真人秀、电视剧，新闻只占极小比例，且大多数是当地新闻，连美国其他州的新闻所占比例都极小，走的是典型的本地化路线。因此，无线商业电视台中美国境外新闻极少，而且意识形态色彩较浓。下面，我们重点介绍美国较具国际影响力的电视新闻媒体。
1.美联社电视新闻社（Associate Press Television News）
1999年，美联社兼并了位于英国伦敦的国际电视片交换中心——世界电视新闻社（World Television News），将其与自己的电视新闻分社合并，组成美联社电视新闻社和路透社电视新闻社（Reuters Television News）。它们是世界上两个最大的电视新闻供应[8]商，全球50%左右的国际新闻由这两家机构提供。
目前，美联社电视新闻社在全球67个国家建立了83个分社，拥有350个电视用户，包括NBC、CNN、CBS、Fox News Channel、ABC以及BBC，一天24小时向全球用户提供电视新闻，并提供体育和娱乐新闻。如果再加上一些门户网站和新闻网站，那么其全球视频新[9]闻用户共达到500个。美伊战争期间，美联社电视新闻社直播专线的直播画面出现在全球40家电视台，其中包括中国中央电视台。（2）美国有线电视新闻网（Cable News Network）
美国有线电视新闻网（Cable News Network），简称CNN，是世界上第一个24小时新闻电视台。泰德•特纳（Ted Turnl）于1980年创办CNN之初，就明确定位受众主要是政治家、企业家和中产阶级。在1991年海湾战争中CNN声名大振，以连续十多个小时的独家战况报道让传统的无线商业电视网黯然失色。其定位和口号已从“世界新闻领袖”转变成“新闻中最值得信赖的品牌”，强调新闻报道的客观性、公平性和权威性。
CNN在1995年8月30日启动了自己的新闻网站CNN.com，CNN的全部内容都通过互联网向全世界的观众传播，被称作是互联网上第一个新闻网站。CNN向来都与美国政府保持高度一致，所以它通过与美国政府的紧密合作获得了很多的新闻资源。现在，CNN在各地的新闻中心聘请了很多当地记者，以确保能从更具国际视野的观点来报道新闻，稳固其国际一线地位。2008年北京奥运会火炬接力珠峰展示活动对媒体采取定向邀请报名的方式，最终有7家境外媒体获邀采访圣火登珠峰，其中邀请的美国媒体就是CNN。CNN的国际主流媒体的地位可见一斑。
目前，CNN在美国国内受到了福克斯新闻网（Fox News）的严峻挑战。两家全天候的有线新闻网在美国国内的竞争日趋激烈，而且CNN在市场份额方面已经输给了Fox News。不过在对待国际政治问题的观点上，CNN和福克斯新闻网还是保持一致的。（四）互联网
互联网是信息时代的主要新媒体之一。从理论上讲，人们可以看到全球各个地方的网站。当互联网成为新闻的载体，从某种意义上讲，真正的全球新闻便诞生了。
美国真正有影响力的新闻网页，大部分都是传统媒体制作的，像CNN、ABC、NBC、CBS、PBS（Public Broadcasting Service，美国公共电视网）、MSNBC（微软全国广播公司）等大广播公司均已上网播出，仅CNN的网络版每天就有350多万用户访问。全球现有的3.2亿个网页中，80%的信息来源于美国。即使有些门户站点，如AOL.com、Yahoo.com等，其新闻也都来自美联社、《纽约时报》和CNN等传统媒体。
美国新闻媒体最大的特点就是私营化、商业化程度极高。除PBS和NPR（National Public Radio，公共广播电台网）之外，其他媒体基本上都是私营的，并且完全是商业化运作，广告是其主要收入来源。商业化运作的基础决定了美国媒体格外重视受众调查，每一种媒体、每一家媒体都确立了自己的核心受众，并根据受众的变化不断调整自己的内容。
通过世界通讯社、报刊，以及电视新闻、互联网，美国编织了一张笼罩全球的新闻传播网络。
在美国全球新闻网络的笼罩下，可以略带夸张地说：一个美国人的知情权就是全世界的知情权，因为大多数由美国媒体报道的新闻能[10]够并且经常在全球范围内迅速传播。二、西欧、日本等国家主流媒体（一）英国
英国有三大媒体机构：路透社、《泰晤士报》和BBC，具有较大的影响力。
1.路透社（Reuters）
路透社是首屈一指的环球财经新闻及资讯服务集团，世界五大通讯社之一，也是英国创办最早的通讯社。1850年由保罗•朱利叶斯•路透（Paul Julius Reuter）在德国亚琛创办，1851年迁址到伦敦。
该社是全球新闻报道、新闻评论、新闻图片的主要来源之一，也是全球电视国际新闻报道的两个主要批发商之一，号称是“世界上最大的国际多媒体新闻通讯社”。该社在全球约130个国家或地区设有196个记者站，派驻有文字记者、摄影记者、摄像记者和编辑2300人；在89个国家或地区有雇员15300人。该社以18种语言发布有关全球209个国家或地区的新闻消息250万条，平均每天近7000条。其新闻稿用户主要是全球1000多家报社和100多个国家的450家新闻广播机构，涉及1000多个频道，阅读或收看其新闻的受众约10亿人；其互[11]联网站的月访问量约1200万人次。
路透社的另一大特色是全球性的金融服务，其收入占到了该社总收入的90%以上。该社每天提供全球300多个证券交易所和证券直销市场的信息，以及全球3500多家公司的信息。其金融信息每秒钟更新8000乃至23000次。其用户是全球从事股票交易、外汇交易、商品交易和能源市场交易的33万金融市场专业人士。2005年，路透集团[12]的总收入达24亿英镑。
2.《泰晤士报》（The Times）《泰晤士报》是英国历史最悠久、最权威的报纸，创刊于1785年1月1日，创办人为约翰•沃尔特（John Walter）。《泰晤士报》的黄金时代是在19世纪前期和中期，对当时英国和世界的影响力可谓独一无二。1981年，默多克接管《泰晤士报》。之后，《泰晤士报》开始注重商业经营，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。2004年起，《泰晤士报》改版为小版面。小版面《泰晤士报》的发行改变了报纸的经营状况，使得《泰晤士报》在英国的报刊中更加有影响力，同时也维系了原有的那些保守派读者。尽管《泰晤士报》的所有权一再易手，但它在英国国内和全世界的影响力却一如既往，至今还是各国政要的案头报。
3.英国广播公司（British Broadcasting Corporation）
英国的广播、电视在全球也有巨大的影响力。其中最著名和最主要的是创办于1922年的英国广播公司（British Broadcasting Corporation），简称BBC，目前在英国国内经营8个电视频道、10个电台广播网，以及46家地方和全国性电台。面向全球传播的有BBC世界服务节目电台（BBC World Service），以33种语言对外广播，全年播出65400小时，每周听众约1.83亿人；此外，还有BBC世界电视台（BBC World）。BBC世界电视台是一个商业化运作的、全天24小时播出的英语国际电视新闻与信息频道，可为全球200多个国家或地区的观众接收，其全天候到达的全球电视家庭约1.27亿户，部分时间到[13]达的家庭约1.43亿户，总计约2.7亿户。
英国是世界上最早实行公营台和私营台并行双轨制的国家。1927年，英国国王颁布“皇家约章”，将私营的英国广播公司改组为公营性质。1936年，BBC电视台成立，是世界上第一家公共广播机构。根据《1954年电视法》，1954年商业电视台开办，1972年正式改名为独立广播联盟（ITV），形成了当时世界上独一无二的公私并举的双轨制。目前，公营的BBC和ITV平分了英国电视市场。大部分西欧国家和日本都实行公私兼顾的双轨制体制。比如意大利是公营的意大利广播电视公司（RAI）与私营的贝鲁斯科尼领导的菲宁威特集团（Fininvest）平分意大利市场。日本是公营的NHK和四大私营电视网角逐日本国内电视市场。（二）法国
李良荣在《当代西方媒体》中这样形容法国新闻媒体：法国的新闻媒体是西方各国中历史最悠久也是最年轻的媒体。悠久是因为它是现代新闻媒介和新闻自由思想的发源地之一。1789年，法国《人权宣言》所确立的新闻自由原则开启了现代文明之门。说它年轻，因为现在法国的报刊、电台、电视台绝大多数是在第二次世界大战以后才创办的。
1.法新社（Agence FrancePresse）
在法国，世界级新闻社是法国新闻通讯社和十几家专业新闻社，特别是图片新闻社，如伽玛图片社（Gamma）和西格玛图片社（Sigma）等。
法新社由哈瓦斯新闻社（Agence Havas）发展而来，1957年1月10日法国颁布的保障新闻独立的法令使它享有特殊的地位。它既不是公共机构，也非私营企业；管理委员会是其最高领导机构，并由主要媒体用户代表、政府代表和法新社工作人员代表组成，以保障其运行不受来自各方的压力的制约。
法新社拥有2000名记者和技术人员，有2.53亿欧元的预算（其中40%来自政府订阅）；法新社拥有最完整、分布最广的新闻发布网，包括分布在165个国家的110家分社和分属巴黎、华盛顿、蒙得维的亚、香港、尼科西亚五大地区总分社的50名驻地记者。在最近10年中，法新社在图片业务、无线通信和电子通信（主要是互联网）服务方面有了长足发展。但是，它在电视领域的发展远远不如路透社和美联社。
2.日报
法国付费报纸的发行量在经历连续5年的下跌后，终于在2007年迎来了增长。据法国媒体发行监督机构OJD公布的统计数据，法国绝大部分日报2007年的发行量都呈现上升趋势，《费加罗报》（Le Figaro）列法国全国发行付费日报之首。在全国发行的综合类日报中，《费加罗报》、《世界报》（Le Monde）和《今日法国》（Label France）分列前三位。
目前，法国有81家日报，其中有十几家政治、综合类的全国性日报，十几家经济、体育类报纸，60多家省级或地区级日报。在110亿欧元的文字媒体营业额中，日报仅占40%。在过去的几年中，虽然法国的日报发展艰难，但是日报中的“高档品”（“高质量报纸”，Quality Paper），如《费加罗报》、《世界报》和《解放报》却在发展新读者的同时较好地维持了它们的发行量，在国际上具有一定影响力。
3.杂志
法国拥有世界上阅读杂志相对最多的人群，每1000居民购买1354份杂志。目前，在法国，杂志是日报最有力的竞争对手。在排名前100种期刊中，有6种期刊的发行量超过100万份，8种超过50万份。其中，《巴黎竞赛画报》（Paris Match）、《快报》（L’Express）和《新闻观察家》（Le Nouvel Observateur）分别位居全球50大财经、新闻类周刊的第6、7、8位，发行量分别达70万份、54.6万份和[14]53.7万份。
法国著名时尚杂志《她》（ELLE）创刊于1945年，是一本关注时尚、美容、生活品位的女性杂志，在全球37个国家和地区发行，拥有超过2000万的忠实读者。经过半个世纪的努力，ELLE已发展成为一个著名的服饰品牌，旗下拥有ELLE SPORT和ELLE PARIS两个各具风格的女装品牌。
4.电视台
法国的电视业相当发达。法国有4家全国性国家电视台：法国电视二台（France2）、法国电视三台（France3）、法国电视五台（France5，教育台）以及法德文化频道（Arte）；此外还有3家全国性私营电视台：法国电视一台（France1）（法国收视率最高、影响最大的综合台）、法国电视六台（M6）以及加密台“新增频道”（Canal Plus）。法国拥有20多个全国性和地方性的有线电视频道，40%的家庭分别接入各个有线频道网。法国电视五台和国际电视台（CFI）是法国专门对外播出节目的两个国际频道。观众可以通过卫星收看众多电视频道（见表1-1）。表1-1 法国可在网上浏览的电视台（三）德国
德国在印刷媒体方面，在国际上有较大影响力的有：《图片报》（Bild）、《法兰克福汇报》（Frankfurter Allgemeine Zeitung）、《南德意志报》（Süddeutsche Zeitung）和《世界报》（Die Welt）等。还有最重要的时事政治周刊《明镜》（Der Spiegel）。
成立于1960年的德国之声电台（Deutsche Welle），是由联邦出资兴办的国家广播机构，总部设在科隆，该台除用包括中文在内的31种语言面向全世界广播外，还用德、汉、英语言播放电视新闻节
[15]目。
另外，德国跨国传媒公司贝塔斯曼在全球的图书发行等领域有广泛影响。贝塔斯曼媒体拥有三大核心业务：媒体内容、印刷服务和客户直销。进入21世纪，贝塔斯曼由一家欧美传媒公司转型为全球化的信息传播公司。其发展的两大中心目标是：第一，保持图书出版销售、报纸杂志出版业务的稳定性，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩展；第二，经过一系列收购重组之后，多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、电台和音乐，将成为其重点发展对象。（四）俄罗斯
俄罗斯原国家通讯社的塔斯社（Telegraph Agency of the Soviet Union，TASS），在冷战时期曾经是堪与世界上最大的通讯社美联社相抗衡的国际性通讯社。现在，塔斯社仍然是国家级通讯社。目前塔斯社在俄罗斯和世界其他国家拥有130多个记者站、200多名记者，还与80多个外国通讯社有合作关系。其每天发布的新闻稿件可覆盖300多家报纸的版面。
这里值得一提的是俄新社，全称为俄罗斯国际新闻通讯社，创建于1941年6月24日。俄新社以锐意创新、顺应市场需求的理念，在短短的几年间，已稳坐俄罗斯第一大通讯社的宝座。
另外，还有国际文传电讯社（Interfox），简称国际文传社。国际文传社作为前苏联时期第一个非政府新闻机构，成立于1989年。不同于国营性质的塔斯社和俄新社，国际文传社是私营性质。它主要提供财经、金融方面的信息，现在其网络已扩展到美国、英国、德国和中国等国家。（五）日本
1.共同社
共同社于1945年建社，是日本的国际性通讯社。共同社独立于政府，报道发生在世界各地的各种新闻，并将之提供给日本全国各报社、民营电视台以及NHK等新闻机构，同时还将日本动态提供给世界上其他各新闻机构。此外，共同社还通过网络联机系统，将采访、编辑的新闻迅速地提供给各报社、电视台和广播电台，彰显了新媒体时代的应变能力。共同社除了在日本国内的札幌、仙台、东京、名古屋、大阪、福冈设有分社，还在各都府县政府所在地以及其他主要城市设立46处分局；海外则分别在纽约、华盛顿、伦敦、巴黎、莫斯科、北京、曼谷、开罗等世界41个主要城市设有总局或分局，员工总人数约为2000人，其中200人常驻海外。之前，我们提到的受邀参加报道奥运圣火登珠峰的7家境外媒体中就包括日本共同社。
2.报纸
无论是发行量还是普及率，日本的报纸在世界上都是少有的。其中《读卖新闻》和《朝日新闻》的发行量在世界报业分别排第一、第二位。但日本新闻媒体的垄断程度极高，日本虽然有110多家报纸，但真正有影响力的也就5家，分别是《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《产经新闻》，这五家报纸的发行量占日本全国报纸发行量的一半以上。
3.广播电视
与报纸相同，日本的广播电视公司具有较大影响力的也只有5家，这说明了日本媒体的垄断程度之高。这5家公司分别是公营的日本放送协会（NHK）以及私营的东京广播公司（TBS）、日本电视广播网公司（NTV）、富士电视公司（FUJI TV）、全国朝日广播（ANB）。
其中NHK是日本唯一公营性质的媒体机构，也是日本最大的电视公司。NHK总部设在东京，台长由政府提名、议会批准，视听费由政府的邮政省代收，这就决定了NHK的舆论导向倾向于政府。NHK在全国的大城市设有8个地方总局和54个地方台，在国外设有34个分局，并与国外42个新闻机构有合作关系。它拥有3套广播节目和2套电视节目，覆盖日本全国99%的地区，制作的节目包括新闻、文化、娱乐、教育、体育等。现在的NHK约有12077员工，占据日本广播电视业的[16]半壁江山。
值得一提的是在日本，从国会、政府各部、司法机关到地方各级行政机构，从各政党到各团体，都设有记者俱乐部，例如国会记者俱乐部、首都官邸记者俱乐部、外务省记者俱乐部、警视厅记者俱乐部、自民党记者俱乐部等，各新闻机构都可派遣自己的记者常驻在俱乐部。俱乐部常向各新闻媒体发布消息或内部吹风，例如透露某些机密，发放探测气球，而各媒体记者则可从中获取信息来撰写新闻。各媒体还专门设立政治部，专职采访政府、议会、司法当局以及各政党、大团体的新闻。这批政治记者成了议会、政府、政党和大团体在媒体的[17]代言人或双方的中介者。三、境外华文媒体
从1815年《察世俗每月统记传》在南洋马六甲创刊，海外华文媒体已有190多年的历史。在意识形态方面，由于来源、背景、身份、处境以及政治倾向的不同，海外受众群体在观念上始终是非常多元化的，与中国国内相对一致的舆论环境有本质的区别。可以说，大多数海外华文媒体更接近于国际媒体的“华人版”，而不是中国媒体的“海外延伸”。海外华文媒体由于扎根海外多年，熟悉当地的政治、经济、社会环境和市场，因此在连接海外华人与祖国、加强中国与海外的联系方面发挥着重要的作用，是拓展我国对外传播的重要渠道。这里，我们主要介绍部分有代表性和一定影响力的境外华文媒体。（一）东南亚
在华人华侨数量集中的东南亚地区，华文媒体最为兴盛的当属新加坡和马来西亚。在这两个国家，华文媒体已成为当地主流媒体的一部分。新加坡报业控股公司出版的《联合早报》，不但是新加坡的主流华文报，还通过互联网将其内容迅速传送到全球各地，受到世界各地中文读者的欢迎。《联合早报》已成为东南亚地区规模最大、最具权威性的华文大报。
马来西亚现有华文报18家、华文期刊63种，是海外拥有华文日报最多的国家。虽然马来西亚华人只占总人口的约28%，但18家华文[18]报的日销售量超过马来文报和英文报。（二）欧美
目前，海外各类华文媒体中最多的还是报纸，这是因为相对于办电台、电视台来说，在海外办报要容易一些。在北美地区传统的印刷媒体行业，港台背景的报刊在读者市场长期占有优势。
1.《世界日报》和《星岛日报》双雄争霸
属于台湾《联合报》系的大型日报《世界日报》创立于1976年，至今已发展成为美国中文报纸的“龙头老大”，也是北美地区最大的中文报纸，基本覆盖美国所有华人社区，发行总量达30余万份。而在香港出版的《星岛日报》则采用另一模式，在美国、加拿大、欧洲、澳洲等地同时创办发行8份日报。《星岛日报》以香港为新闻编采总部，并在美国纽约设立国际新闻中心，负责全球的采编运作，在纽约、洛杉矶、旧金山、多伦多、温哥华、卡加利、伦敦、巴黎及悉尼等地均有海外分社。据业内人士估计，《世界日报》和《星岛日报》在美国的中文日报总发行量中占六至七成的份额，形成双雄争霸的局面。
香港《明报》出击北美，在加拿大多伦多和温哥华占据中文报业的主导地位。总部设在休斯敦的《美南新闻》于1979年由台湾人士李蔚华、宋勤勤夫妇创办，以免费方式发行，25年来从周报发展为日报，在美南地区一家独大，取得商业上的巨大成功，现已发展成为[19]遍及全美十多个城市的中文报业集团。
2.华侨创办的报刊：《侨报》
美国《侨报》1990年由当地华人创刊于纽约，在美国东西部各主要城市发行。它较多关注大陆新闻，在众多美国华文媒体中独树一帜。《侨报》已经奠定了它在报道中国大陆新闻方面的“领军”地位，这也得益于过去数十年中国大陆移民的迅猛增长。《侨报》虽然在舆论上占有举足轻重的地位，并一直以来不断取得发展进步，但是由于诸多原因，至今仅占据有限的市场份额，尚不足与《世界日报》[20]等具有港台背景的报纸相抗衡。（三）港澳台
1.香港（1）《大公报》《大公报》历史悠久，于1902年创刊于天津，曾被联合国推荐为全世界最具代表性和权威性的三份中文报纸之一。1948年3月，香港版《大公报》复刊（中华人民共和国成立后，各地的《大公报》或停刊或改组，香港则继续以《大公报》为名出版至今）。目前，《大公报》在北京、广州、上海、深圳、福建和东北等地设有办事处，在美国派驻有记者。该报还发行海外航空版，行销100多个国家和地区，是海内外华人认识和了解中国的重要新闻来源之一。《大公报》网站除发布当日大部分版面内容外，还发放即时新闻，让网上读者即时获取最新信息。网站日点击率达200万，以欧美地区读者居多。（2）凤凰卫视
成立于1996年3月31日的香港凤凰卫视在短短的十多年，就已经发展成为一个令全球关注的电视传媒。到目前为止，凤凰卫视拥有中文台、电影台、资讯台、欧洲台和美洲台5个频道。在中国大陆，凤凰卫视已成功地在相当广泛的区域落地，同时覆盖了港澳地区。凤凰网站和《凤凰周刊》的影响力也日益扩大：凤凰网站每日平均综合访问量约150万次，日平均访问人次约120万人，同时，网站提供短讯服务（SMS）、多媒体服务（MMS）等多项增值服务；《凤凰周刊》则在香港与中国内地同时发行，是港龙航空、中国南方航空等主要航空公司的指定杂志。
在海外，1999年，凤凰欧洲台进入欧洲主流卫星电视SKYIDIGITAL以及英、法、德、荷四国有线电视网；2001年，凤凰美洲台开播，通过美国两大直播卫星网平台DIRECTITV和ECHOSTAR，将节目传送给北美观众；在亚洲，凤凰卫视已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大的收费电视公司，用户已由开播时的25万增至目前的50万；2005年，凤凰卫视在加拿大批准落地，并已成功推出电视节目。现在，凤凰卫视通过亚卫三号S.EUROBIRD卫星等直播平台，已覆盖了亚、欧、北美、北非等95个国家和地区，成[21]为公认的在全球最有影响力的华语媒体之一。
2.台湾（1）报纸《联合报》、《中国时报》和《自由时报》统治了台湾岛内主流舆论十几年，随着2003年香港《苹果日报》登陆台湾，台湾报业市场四雄逐鹿的格局逐渐形成。《中国时报》是台湾一份综合性中文报纸，简称为“中时”。《联合报》是在台湾地区发行的中文报纸，由王惕吾于1951年9月16日创办。当时它是由《全民日报》、《民族报》、《经济时报》所组成的联合版，1953年三报正式合并，成为现在的《联合报》。多年来，《联合报》坚持反对“台独”、维护两岸和平的立场。《自由时报》社论的篇数一直是最多的。《苹果日报》（台湾版）的内容以娱乐见长，政治倾向不明显。（2）东森电视台
东森电视台成立于1991年，前身为友联全线公司，1993年更名为力霸友联公司，以录像带供应、第四台播送为主要业务范畴。自1997年9月正式更名为“东森电视台”，由早期的2个电视频道经营，逐步扩充到目前的8个电视频道经营。
东森电视台目前共经营8个自制频道，是台湾省内频道公司中自制频道数量最多的，并且频道类型均属台湾省内最受欢迎的主流频道，包括新闻、电影、综合、卡通等类型频道。这8个频道分别为：东森新闻台、东森戏剧台、东森电影台、东森洋片台、东森综合台、东森ETtoday、东森幼幼台及超视，涵盖了各年龄层的观众，是台湾地区唯一全方位的电视公司。此外，台湾中天电视台、台湾TVBS[22]电视台也是台湾的主流电视媒体。
3.澳门：《澳门日报》《澳门日报》创刊于1958年8月15日，是澳门地区综合性中文报纸，也是澳门销量最多的中文日报。其创刊宗旨为“立足澳门，服务市民，实事求是地报导祖国各方面的成就和变化，准确反映民意”，服务对象为广大澳门居民。《澳门日报》长期使用新华社和中新社的新闻稿及新闻照片，是澳门最能反映国家政策的报纸。该报在广州和珠海经济特区设有办事处，刊登大量当地新闻和大陆、香港及国际新闻。《澳门日报》与香港、泰国及国内各大报均有业务往来，交换新闻，代理发行等。《澳门日报》主要在澳门地区发行，也在香港、珠[23]江三角洲等地发行，其在东南亚国家也有订户。（四）境外华文媒体发展特点
1.中国大陆新闻比重加大，城市新闻成为焦点
很多境外华文媒体普遍增加了对祖国大陆新闻的报道，许多报纸都开设了内地版。有些华文媒体还尝试与中国大陆媒体合作，转登或委托组编有关大陆的报道。例如，《星岛日报》和《世界日报》改变了编排风格，变竖排为横排。《星岛日报》每周还出版随报附送的“大陆专辑”，《世界日报》则开辟了“神州乡情”专版。其目的主要是扩大发行量，争夺内地来的新移民。随着中国大陆经济的稳定发展，国内新闻将会吸引众多的华人读者。例如2001年首届海外华文传媒论坛在南京成功召开后，越来越多的城市，诸如长沙、武汉、成都、杭州、大连、重庆等，主动邀请海外华文媒体参观交流，以期将城市的经济、文化和投资环境等方面的信息传播出去，这使得海外华文媒体对中国各大城市的关注度不断提高。例如法国《欧洲时报》2008年以专版形式分别刊发了有关苏州吴中区、吴江市、昆山市的报道。在澳大利亚出版的《星岛日报》以《中国绸都——盛泽》为题作了整版专题报道。此外，加拿大《环球华报》也以专版形式刊发了有关苏州平江区和沧浪区的报道。
2.积极融入当地主流社会和文化
境外华文媒体已经不再只是了解祖国内地和港台地区新闻的工具，而是有意识地增加了对当地社区的报道，同时鼓励华人加强团结，维护自己的权利，积极参政。正因为加拿大华文媒体的关注，才迫使加拿大政府平反“人头税”，为“人头税”这一历史冤案向华裔社区道歉，改写了加拿大的历史。
地方新闻已经成为许多华文媒体吸引读者的焦点。比如在巴黎出版的《欧洲时报》每周以一个半版的篇幅刊登法国与欧盟其他国家的有关法律知识和旅游指南，并将其结集出版成书，受到了读者的欢迎。“9.11”事件发生后，《世界日报》对纽约华埠社区面临的困难作了详细报道，引起了主流媒体的广泛关注。美国《观察家报》、《亚洲人报》董事长方李邦琴认为，华人报纸除报道中国内地和港台、国际和地方新闻外，也开始注意报道美国政府的动态，例如美国大选和其他社会立法事件。这证明华人报纸已一步步地和主流媒体接轨，关系也[24]越来越密切。
第二节 境外媒体驻华机构及记者
因为中国在世界事务中拥有不可忽视的发言权，各国的大型新闻机构都设有驻华办事处。因为占据地理位置的优势，他们运用第一手资料开展的涉华报道在其国内往往有着“舆论先导”的作用。
另一方面，世界各国的民众大多数只会接触本国的报纸、广播、电视。就涉华报道而言，外国记者更熟悉其本国人民喜欢的报道形式，更了解本国读者关心什么。因此，由外国记者在我国实地考察后写出的报道，往往更容易得到外国读者的信任。
例如，“南京大屠杀”的消息最早是由《纽约时报》驻南京记者窦奠安发的电稿传到外界。1937年12月18日《纽约时报》封面大标题为“南京强奸事件”，小标题为“日军陷南京，屠杀两万人”，消息见报，世界舆论为之震惊。此后，东京审判也沿用了“南京强奸事件”的说法。无疑，对这一历史事件的定性，驻华记者起到了重要的作用。一、境外媒体驻华机构类型及特点（一）新闻通讯社
目前，在中国最常见的外国通讯社包括美联社、道•琼斯新闻、路透社和法新社等。另外还有为世界各地不同的媒体集团服务的其他组织，如Cox Newspaper和KnightRidder。这些通讯社的记者关注的重点是突发性的新闻，因此他们非常关注本地的中文媒体，并能在一天中的任何时间进行报道。通讯社大都对记者每天的发稿量有明确要求，一个通讯社记者一天之内通常报道十几条新闻。另外，大部分在华的通讯社还安排摄影师与记者同行，通过专线将来自中国的照片发送到世界各地。（二）日报
许多世界级报纸都在中国有派驻机构或记者，其中包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《华尔街日报》，英国的《泰晤士报》、《独立报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等。在报道风格上，很多日报记者与通讯社记者一样对突发性新闻感兴趣，对新闻特写也十分看重。日报记者在撰写新闻时往往比通讯社记者更加深入，所报道的新闻会体现出他们所代表的报纸的倾向性。此外，不同于通讯社对记者每日发稿量有定量要求，日报通常要求不漏报重要消息即可。（三）杂志
驻中国的新闻杂志有两种类型，一种是《时代》（Time）、《新闻周刊》（Newsweek）和《商业周刊》（Business Week）之类的周刊，另一种是《福布斯》（Forbes）和《财富》（Fortune）之类的月刊。周刊由于周期较短，竞争非常激烈，通常采用攻击性的报道风格。同时，经常采用专刊的形式，进行大量的调查。月刊则用更长的时间报道一个新闻事件，跟踪报道的范围可以从一个月到三个月不等，而且通常会进行深入的专题报道和分析。（四）电视和广播
知名的国际电视广播公司都在中国设立了派驻机构，不过大部分公司仅在中国设立办事处，派遣员工来这里工作。这是因为电视和广播新闻具有高度竞争的特点，而且安排播放外国新闻的难度较大。仅有CNN和BBC这样设有24小时新闻台的机构能够经常性地报道有关中国的新闻，有时一周报道几次，而其他大型的美国和欧洲电视台则可能每月仅报道两到三次。另外，在商业化浪潮的冲击下，电视新闻出现了标题化和娱乐化倾向，新闻长度也逐渐缩短，难以实现全面报道。对电视和广播而言，具有强烈视觉冲击效果的新闻事件才更具有报道价值。（五）互联网
互联网媒体的快速发展形成了一种新的媒体报道形式，成为紧随主流媒体之后的快速传播新闻的强大渠道。二、近年来境外媒体驻华机构、记者及涉华报道新变化（一）规模和人数逐年扩大
根据外交部新闻司的数据，截至2008年1月，共有来自54个国家及国际机构的378家机构、700名记者在华常驻。其中驻京机构322家、记者577名，驻沪机构107家、记者108名，驻穗机构8家、记者8名，驻渝机构6家、记者3名，驻沈机构3家、记者4名。其中美国驻京媒体机构最多，有52家，记者达126名。表1-2 境外媒体驻华机构及记者增长对比
由表1-2可以看出，相比2002年，2006年驻华外国新闻机构增加了93家，记者人数翻了一番。而从2006年到2008年，短短两年时间，驻华外国新闻机构就由291家增加到378家，记者人数增幅更达36%。其中，《纽约时报》驻华记者已经达到5名，成为该报最大的外国记者站。仅2005年，《纽约时报》就刊登了3000多篇涉华的报道，其中445篇出自驻华记者之手，86篇新闻上了头版。与1995年同期相比，报道总量是原来的3倍多，头版文章数翻了一番。而英国路透社则是最大的常驻机构，共有30名记者常驻中国，其中北京22名、上海7名、广州1名。很多驻华媒体机构纷纷表示，还将不断地扩大规模，以应对越来越重要的中国报道及各家媒体之间的激烈竞争。（二）“伞兵”记者成为对华报道新力量
在中国生活工作的700名常驻外国记者，大多会讲普通话，不少人都有中文名字。当然也有一些驻华记者不懂中文，需要中文秘书随行。这些长期驻华的记者，是报道中国新闻的中坚力量。
除此之外，每年还有数以千计的到中国来进行短期报道的记者（习惯上称之为“伞兵”）。他们或是隶属于某家境外媒体，或是以自由记者的身份来到中国。例如，英国《卫报》就曾于2004年11月派遣了一个由十几名记者组成的特别采访小组（“伞兵”组），在上海展开为期一周的采访，然后将采访小组写成的十几篇角度不同的报道，集中发表在《卫报》的“上海特刊”。而诸如北京奥运会、四川地震这样的重大新闻事件，都促成了“伞兵”记者来华进行新闻采访报道。由于部分“伞兵”记者是初次来华，在中国停留的时间周期又相对较短，对中国缺乏一个长期和直观的认知，所以其对中国的报道[25]有时候会根据预设目的去采访。（三）城市区域特征明显
一般常驻北京的外国记者都是擅长采写政治题材的新闻记者，而常驻上海的外国记者往往是财经记者，他们的关注点往往聚焦在中国经济的发展。这些驻华记者都有较高的专业素养和专业背景以及较强的新闻敏感。从驻华记者的分布，也可以看出城市的特征和他们的报道重心。
当然，北京和上海两大城市聚集了最多的驻华记者，这也意味着驻华记者的报道重点是北京和上海。对于其他城市的一些常规性新闻，驻华记者并不十分感兴趣。能够引起他们关注的城市，一般都是发生了突发性新闻事件，或是发生了极具典型性和代表性的新闻事件。比如在报道金融危机这一热点主题时，驻华记者无一例外都会涌向广州。而2007年，杭州凭借着“经济强市”、“文化名城”、“旅游胜地”“天堂硅谷”四大名片吸引了全球19家知名境外媒体，如美联社、彭博新闻社、卡塔尔半岛电视台、日本共同社、法新社和凤凰卫视等聚焦杭州。因此我们需要明确的是，外国记者涉华报道的目的是发现新闻、报道新闻。如果充分了解了他们的这种需求，与他们打交道会成为一种对外宣传的良好契机。（四）传播手段更趋形象化、快速化、网络化
随着新媒体技术的发展，驻华记者使用的传播手段更趋形象化、快速化和网络化。
如美国《时代》周刊网站2007年专门开设了一个“中国博客”，由4位驻华记者主笔。主笔之一的奥斯汀•拉姆茨在博客里曾质疑青藏铁路建设的必要性。现在，这位从2003年开始就在香港为《时代》做中国报道的记者认为铁路通车为西藏地区发现的矿藏带来了开发的价值，同时为拉萨带来了建设豪华酒店、迎接四方游客的热潮。这些都告诉当初对此怀有疑问的人，西藏的发展对绝大多数人都有好处。另一主笔比尔•鲍威尔现在是《时代》驻上海的记者，曾经被《财富》杂志派往北京。他在该博客既讨论中国国内大学毕业生就业困难问题，也关注外国人在华投资的情况。其他两位分别是驻北京的苏珊•杰克斯和艾西门•埃勒根特。其博客中的文章涉及中国股市过热、中国春晚传统地位动摇、中国整改不规范英文标志牌等社会热点话题，也提到了南京大屠杀相关电影对中日关系的影响、中国在伊朗问题中的态度等时政问题。然而，这个博客也没能摆脱西方媒体对中国负面消息的一贯猎奇心理，其博文中不乏负面报道和误解，如渲染中国贩卖人[26]体器官等。（五）特刊、系列片增多
早在2004年10月23日，加拿大的英文主流报纸《环球邮报》（Globe and Mail）以《中国崛起》为题在周末推出大型报道，共分10组、65个版，气魄宏大，一时洛阳纸贵，不到一天报纸便被销售一空。《环球邮报》为了刊出这组报道，派出36名记者和学者到中国[27]采访，历时3个月。加拿大报纸协会把它称为“从未有过的最成功的报道”。
一年后的2005年10月29日，《环球邮报》再次推出《中国特刊》，继续讲述中国崛起的故事。加拿大广播公司（CBC Television）与美国《纽约时报》联手，在2006年初推出了4辑题为《中国崛起》的电视系列报道，从政治、经济、环保、社会四个方面报道中国改革开放后所取得的惊人成就。
俄罗斯著名的旅游杂志《周游世界》在2006年8月份推出了《中国特刊》，详细介绍了中国的政治、经济、文化、历史等，还介绍了北京、上海、苏州、香港等城市。CNN北京站曾派摄制组前往四川、山西、温州、上海等地进行采访和拍摄，制作了《第三只眼看中国》的系列片，连续一周在CNN国际频道向全球播出，每天早间播出两个故事，内容涉及三峡大坝落成、北京的奥运准备工作、传统文化和古建筑保护、浦东的工业贸易繁荣等有关中国发展的各个方面。而《时代周刊》、《新闻周刊》等也纷纷推出中国特刊。这些特刊和系列片的制作报道，有很大一部分是出自驻华记者之手。
当然，这些特别报道中也不乏对中国的误读。德国《明镜》周刊就以“远东入侵”为题推出中国专刊。杂志封面上手里捧着汽车、手机和数码相机排排站立、身披银盔的秦兵马俑，表情严肃而且阵势吓
[28]人。这样的封面更加突出了“中国威胁论”的主题。（六）接触中国百姓，关注普通百姓生活
除了一贯的对突发性新闻和重大政治经济新闻关注之外，近年来，驻华记者对中国普通老百姓的生活也是兴趣浓厚。日本共同社驻华记者芹田一郎穿梭在北京的大街小巷，以街头的年轻人身着“我爱中国”的T恤衫为报道素材，写成了一篇专题报道。他认为日本人会关注这些文化现象。而信用卡的消费热、中国年轻人的婚姻状况、老百姓的房贷等，都受到外媒们的关注。
同时，名人和普通人一同出现的频率增加。“一些外国记者在介绍中国时，既关注流光溢彩事业有成的名人，也没忘记那些寂寞乡野的普通人。于是我们就看到，甘肃卖干蘑菇的妇人和范冰冰一起出现在外国媒体上，中国著名建筑师也与街头行人一同公开亮相。这是一个矛盾的中国，也是复杂的、充满贫富差别但看上去每个人都各得其[29]所的国家。”
第三节 境外主流媒体涉华报道
一、境外主流媒体中的中国形象世界上有一个客观存在的中国，那就是它在发展，逐渐变得富裕，与有陆地边界的所有国家都在改善关系。另外还有一个世界各国人印象中的中国，它的形象就复杂得多了。而决定这个形象的，除了我们自己的行为，很大程度上取决于西方大媒体公司，即它们如何向世界讲述这个变化中的东方巨人。那么，截至目前，美国等西方主流媒体是怎样反映和描绘中国形象的呢？
2006年6月，中国国务院新闻办公室副主任王国庆向外界公布了一组研究数字，在2005年，美国的三家主流媒体即《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》关于中国的243篇抽样文字报道中，肯定报道占报道总数的四分之一左右，否定报道约占三分之一，中性报道的比重是40%。国务院新闻办得出的结论是：在倾向性上，三家美国主流媒体对中国的中性报道占多数，负面报道仍略多于正面。而在20世纪90年代，西方主流媒体妖魔化中国的报道占涉华报道总数的60%到70%。两相比较，可以看出，西方主流媒体对中国的报道已经发生了变化，但妖魔化中国仍是西方一些媒体涉华报道的主题。
国务院新闻办有关人士告诉记者，他们综合了这三家美国报纸对中国形象的描绘，大致可以表述为——经济形象：高速增长，前景广阔，积极参与世界经济交往；政治形象：在国际事务中发挥重要作用，但人权、民主状况不佳；社会形象：传统文化魅力久远，但公共卫生和环境状况比较差；政府形象：以中性和负面为主；企业形象不[30]鲜明。
我们不难发现，国际上对中国形象的总体评价分为两种趋向：一种是积极的、正面的，另一种是消极的、负面的，甚至是妖魔化的。事实上，在西方主流媒体的报道中，中国以负面形象为主，“妖魔化”、“威胁论”仍是隐约的主题。
我们应该清醒地看到，以美国为首的西方主流媒体的涉华报道既折射出中国在国际舞台上的形象，又为中国政府的对外关系决策提供了参照。在中国日益走向开放和加快进入经济全球化进程的新世纪，这种参照显得尤为重要。
下面，我们从一些境外主流媒体的涉华报道的案例中来分析其涉华报道的特点和原因。二、境外主流媒体涉华报道的阶段性抽样（一）《纽约时报》网站
平面媒体与网络联合，是当前新闻媒体的新特点。《纽约时报》作为人们了解世界的窗口之一，拥有点击率极高的网站。相对于平面版《纽约时报》，网站突破了地域限制，具有更广泛的影响力。该网站关于中国的报道呈现的是什么样的中国形象，以及如何呈现中国形象，关系到我们的国家形象，并启示我们如何有效应对关于我国的正负面新闻报道。虽然《纽约时报》网站上的大部分新闻都来自平面版的《纽约时报》，但网站还有很多特色内容，包括多媒体新闻报道。鉴于《纽约时报》的国际新闻量居美国报纸之首，想要了解境外媒体关于中国的报道，以及其他国家的受众对中国的认识，我们首先对该网站进行分析。
王艾莎《〈纽约时报〉网站涉华报道研究》一文对《纽约时报》[31]网站的涉华报道进行了研究。文章把《纽约时报》网站涉华报道分为两部分，第一部分是与报纸相同的部分。文章对《纽约时报》2006年所有的涉华平面报道进行了统计和分析，首先对报道的整体情况进行勾勒，接着对涉华报道的常规议题、重大事件报道以及倾向明显的典型报道一一进行剖析。
1.2006年涉华报道总量
据文章统计，2006年《纽约时报》网站登载的来自《纽约时报》记者的涉华报道共514篇（这514篇指的是《纽约时报》自己的记者采写的报道，不包括引自美联社、路透社等其他新闻通讯社的报道），平均每天1.4条。据《镜像中国》一书统计，2000—2003年《纽约时[32]报》涉华报道平均每天1.6条。
2.2006年涉华报道内容类别
第一，按内容类别分，可以将报道分为政治、经济、文化体育、言论自由及人权、科技、环境、宗教、军事、社会、在美国的中国移民和禽流感等11类（如图1-1）。图1-1 2006年纸质《纽约时报》涉华报道分类比例
在所有报道中，政治类、经济类报道数量最多，分别为117篇和122篇，占总数的23%和24%。政治方面的报道包括中国外交问题、腐败问题、台湾问题、西藏问题、胡锦涛访美及中国政策等。经济类方面的报道包括人民币升值问题、中国与其他国家的贸易、中国经济政策、外国公司进入中国、互联网发展和中国局部地区经济发展情况等。
社会类报道为57篇，占报道总数的11%。内容主要包括百姓生活、社会上出现的新现象、社会趣闻等。文化体育类报道和言论自由及人权报道的数量相等，都是29篇，占报道总数的6%。科学技术类报道为21篇，占报道总数的4%。环境类报道为16篇，占报道总数的3%。其他类别报道因报道数量比较少，不再进行分析。
第二，按报道性质分，可以将报道分为正面报道、负面报道、中性报道（如图1-2）。图1-2 2006年纸质《纽约时报》涉华报道性质比例
在所有报道中，负面报道58篇，占报道总数的11%，大多是关于中国“人权”、新闻自由和言论自由的问题。中性报道占绝大多数，共449篇，占88%。正面报道7篇，占1%。总体看，对中国的报道基本客观，但在有关问题上负面倾向性明显，正面报道很少。
而根据郭可对《中国日报》和《纽约时报》1987年至1999年新闻报道所做的分析，《纽约时报》主要以负面新闻为主（43.7%），《中国日报》则主要以正面新闻为主（37.2%），均在40%左右。而《纽约时报》报道中国的正面新闻与《中国日报》报道中国的负面新闻则分别在10%以下。由此可见，《纽约时报》近几年来对中国的报道趋于客观，但负面倾向依然明显。
值得注意的是，《纽约时报》网站上经常能看到关于中国的负面消息，比如偷渡、抗议示威活动和造成人员伤亡的事故等等。2006年全年共有此类报道38篇。偷渡、示威、事故几乎每个国家都会出现，因此，不得不让人怀疑《纽约时报》这样做是试图通过刻意选取的事实，放大中国社会的负面现象，从而传递给读者“中国是一个问题很多的国家”这样一个印象，这是典型的议程设置。
文章第二部分统计的是《纽约时报》网站独有的内容，即2002年8月2日至2006年12月31日的75篇多媒体报道内容。
多媒体报道从报道手法上可以分为两种，用得最多的是多幅图片配文字（图片演示可以在图片之间自由切换，有时还配以动画演示或动态地图），虽然平面媒体也可以使用图片，但图片质量和容量不能与网络多媒体报道相比。另一种手法就是多幅图片配文字及声音解说或现场录音或视频。（1）各类报道所占比例
平面报道的各种类型比较平均，经济报道数量相对较多。但是多媒体报道不同，主要报道类型是社会报道，占报道总数的59%。报道涉及各个行业和人群，但偏重弱势群体，如农民工、农民等，对中国新兴的阶层、正面的转变、普通人的正常生活很少报道。这也呈现出网站对新闻选题的选择性。
文化报道10篇，占报道总数的13%，内容有艺术品和文物介绍、中国电视节目和中国书籍等，内容大体和平面报道相同。
政治报道7篇，占报道总数的9%，其中有6篇关于中国外交，还有1篇是反映中国在国际上的影响。
经济报道6篇，只占报道总数的8%，相对于平面报道的24%，比例少了很多，内容有中国的汽车工业、劳工经济等。
环境报道4篇，占报道总数的5%，而且都是报道环境污染问题的负面报道。航天报道和宗教报道各有2篇，航天报道都是关于神州6号，宗教报道都是关于穆斯林。（2）报道性质
在多媒体的75篇报道中，负面报道为23篇，占31%，而且集中在社会报道和环境报道部分。而平面报道只占11%。多媒体负面社会报道主要集中在社会贫富差距、法制问题、社会犯罪和弱势群体问题。（二）日本《读卖新闻》《读卖新闻》凭借着日发行量在1000万份以上的成绩，位居日本全国性报纸的首位。它以“医疗”、“教育”、“文学”、“提言”四个[33]定位在发行量上赢得了绝对性的优势。其巨大的发行量决定了它在普通民众中具有强大的渗透作用。它对中国问题的报道倾向和报道态度直接或间接地反映出日本民众对中国的大致印象，同时也在很大程度上影响日本广大民众对中国的印象。
我们选取中国传媒大学广告学院副教授、公共舆情研究所副所长何辉的“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组关于《读卖新[34]闻》的分析内容和数据来分析《读卖新闻》涉华报道的特点。
该课题组指出，在其考察的258篇涉华报道（2000年12月20日至2003年12月20日）中，有244篇采取了客观报道的写作手法，占全部的94%，讽刺揭露的负面文章有10篇，占总数的4%，褒奖赞扬的正面报道仅有4篇，占2%（见表1-3）。总的来看，《读卖新闻》是以客观公正的手法来对中国进行报道的。这个结论与《日本大众媒体中的中国形象》一书中的论断不同。《日本大众媒体中的中国形象》一书对2002年11月1日至2003年12月底《读卖新闻》的剪报内容进行统计后指出，《读卖新闻》涉华报道最大的特点就是负面报道比较多（如图1-3）。表1-3 《读卖新闻》涉华报道统计
结论的出入有抽样对象差异的因素影响，也说明《读卖新闻》在报道中国问题上善于采用平衡报道的手法，不轻易表露出明显的主观倾向和态度。同时这也与《读卖新闻》一贯的风格有关，在日本，《读卖新闻》报道中国的负面消息不像《产经新闻》那样多而集中。
课题组还指出，《读卖新闻》涉华报道中正面形象主要体现在经济、环境、科学技术、文化艺术几个方面，负面形象则主要体现在政治、“人权”、军事和华裔等相关方面。在这一点上，两个调查的结论基本相同。图1-3 《读卖新闻》涉华报道类型
该课题组的研究表明，中国的外交问题是《读卖新闻》在报道中国时最为关注的内容，涉及外交问题的文章是有关中国的各项报道中数量最多的，共有87篇，占全部文章的31.4%，其中反映中国与日本外交关系的报道有67篇，占外交报道总数的77%；其次是有关中国与美国外交关系的报道，有14篇，占外交报道总数的14.9%；关于中国与法国、俄罗斯、西班牙的外交关系的报道很少，均低于5个百分点。对外交问题的关注与中日之间的历史问题以及近年来中日关系的变化，都有关系。
值得注意的是，据日本共同社报道，在2008年底日本内阁府公布的日本人“外交舆论调查”结果显示，对中国“没有好感”的人占66.6%，达到1978年开始调查以来的最高点，相反对中国“有好感”的人只有31.8%，降至最低点。虽然这个数字是对3000名成人男女实施的抽样调查结果，但是不能否认通过这个数字可以看出目前日本民众的对华情绪。有观点认为，日本人对中国没有好感的背景是中国产饺子致人中毒事件等中国食品安全问题。这和日本各媒体大量报道，造成日本社会的极大恐慌，并进而对中国企业和中国食品安全产生深[35]深的忧虑不无关系。实际上，日本媒体对中国的有关报道，例如总是渲染中国威胁，还有中国曾经的反日游行，在一定程度上制造了日本民众对中国的一种排斥情绪。至少可以说，少有日本媒体从较高层次做出有助中日民众相互理解的报道。（三）英国《卫报》（The Guardian）《卫报》创刊于1821年，是英国的一家重要报纸，读者多为政界人士和中高级知识分子，具有重视评论的传统，并且非常重视国际新闻。它有广泛的记者和通讯网，对亚非地区报道较多，开设有“第三[36]世界”专栏。我们选取《框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华[37]报道——以英国〈卫报〉2005年关于中国的报道为分析样本》一文关于2005年《卫报》中国报道的分析，考察英国主流媒体如何塑造中国形象。
1.报道总量
媒体涉华报道数量的多少，体现了其对中国的关注程度。在2005年《卫报》的报道中，涉及中国的新闻报道共有231篇。从这些报道在报纸各栏目所占的位置来看，尽管各个栏目数量分布差别很大，但是，大多数栏目（共22个）都有涉华报道。这些栏目涵盖了经济、国际形势、体育、生活等各个方面，这说明《卫报》涉华报道的内容广泛。同时，报道主要集中在国外版（46篇）、城市版（46篇）和国际版（30篇），这几个版面相对而言比较重要，可见该报对涉华报道的选题较为重视。
从《卫报》涉华报道所涉及的区域来看，不论是栏目占有数还是信息报道总量上，关于中国内地的报道都是最多的，关于港澳台地区的报道只有7篇，这说明了《卫报》对中国内地报道的重视。
2.报道类型《卫报》会选择某些议题，以建构有关中国的认知，在公众中产生影响。综观《卫报》2005年关于中国的报道，涉及内容相当广泛，包括政治、经济、文体、科教和社会等5大类型的内容。但各类型在数量分布上差别十分明显，政治类数量最多，达82篇，占全部报道量的35％，而科教类最少，只有7篇，占全部报道量的3％。各类报道内容按数量依次排序为政治、经济、社会、文体、科教（如图1-4）。图1-4 《卫报》2005年涉华报道类型分布情况
从报道主题和报道比例上来看，《卫报》2005年关于中国的报道数量较多，而主要切入点还是政治和经济两大主题，另外社会、文体、科教报道视野较宽。具体来说，2005年《卫报》涉华报道显示出如下特点：（1）政治报道：聚焦传统的政治问题
2005年《卫报》刊载的涉华政治报道共有82篇，占该报关于中国的报道总量的35％。其中关于外交关系的有41篇，关于中国国内政治的有31篇，关于中国军事武器状况的有l0篇。从内容上看，这类报道集中在西方媒体关心的传统问题，如中日关系、中英关系、中美关系、人权和军备上。一方面，《卫报》较为关注与英国切身利益相关的新闻。如2005年胡锦涛主席访问英国以及欧盟对中国出售武器等相关问题都是其聚焦点。另一方面，《卫报》对中日关系以及传统的人权问题的关注，体现了英国媒体一贯的思维模式。但是，值得注意的是，该报涉及我国台湾地区、西藏的报道只有7篇，报道内容也是一般性的动态新闻，比如中国大陆和台湾首次通航、西藏的铁路建设等，并没有刻意描写政治上的分歧。（2）经济报道：关注本国利益
2005年，《卫报》关于中国的经济报道共74篇，占该报当年涉华报道的32％。其中，对中英贸易关系出现的一些新的热点，比如2005年中英贸易合作领域不断拓宽、苏格兰皇家银行（RBS）参股中央银行的重组、南京汽车公司收购雷诺汽车（MGRover）和欧盟对中国出口纺织品设限等，《卫报》都给予了较多的关注。这些经济新闻大多与英国国家利益相关，并且报道时该报多从本国的角度来看待问题。同时，中国经济迅速发展和国际投资者对中国的投资也是《卫报》涉华报道的重大主题，相关报道共计31篇。从对中国经济的剖析来看，《卫报》关于中国的报道反映出英国媒体比较看好中国的新兴领域市场，如媒体、服务业和奢侈品业。（3）社会、文体、科教报道：视野广阔
2005年，《卫报》对中国社会情况的报道呈现出多样化的特点，既有中国媒体关注的煤矿、农民和禽流感等问题，也有反映社会生活的艺术、旅游、美食和“超女”等话题。另外，西方媒体一贯关注的社会事故性问题也进入了《卫报》的视野，如化学药品泄露、木材走私、肉品质量不合格和虐待动物等问题。这些报道反映出英国媒体对中国的基本看法，同时，也为英国媒体报道中国提供了新的领域。政治倾向和偏见在政治经济类报道中容易显露，而在社科类报道中并不明显，英国媒体通过这类报道来完成对议题的构建，更容易被读者认可和接受。
仔细对比分析《卫报》涉华报道的各种内容类别可以看出，虽然其中涵盖的内容纷繁复杂，但是却始终贯穿了两根主线：“中国崛起”和“中国威胁”，这也是2005年《卫报》关于中国报道的两个最主要的议题。“中国崛起”这个议题下最突出的报道取向就是中国经济发展和中国政治影响力的扩大，具有这种取向的文章共65篇，占2005年涉华报道总量的28％。例如报道人民币坚挺，国外投资商纷纷入驻中国，新兴的媒体、汽车、奢侈品等行业市场潜力巨大，中国已成为世界屈指可数的出口国与消费国，并且成为世界政治格局中非常重要的一员等等。在客观描写中国各方面发展的同时，《卫报》又表达了对日益凸显的“中国威胁”的担忧。2005年11月9日《卫报》一篇名为《中国：奇迹与威胁》的报道写道：“中国的领导人希望到2020年，中国的经济水平至少翻三番。对于有些人来说，在他一生之中这是个经济上的机会，对于另外一些人来说，这却是这个世纪的地缘政治和环境的威胁”，“随着未来几十年里商业机会的大量增加，中国对世界环境和力量平衡造成了不可估量的风险”。从这些报道看来，“威胁”主要体现在：“中国在国际贸易中主动权越来越大，能够操纵国际市场”；“中国无休止的能源需求造成了对环境无法弥补的破坏”；“中国巨大的消费市场背后隐藏的是对世界经济不可估量的影响”，而这一切都将重塑世界政治、经济板块。这些论断分别从政治、经济、能源、环境和消费等方面综合构建了一个崛起的中国对世界、对欧洲、对英国存在“威胁”的形象。（四）《联合早报》网站《联合早报》网是海外最重要的权威新闻网站，其客观新闻和深度评析深受众多亚太区读者的欢迎。
笔者对《联合早报》网站的涉华报道进行了分析研究，目的在于说明合理利用境外知名度较高的媒体，塑造良好中国国际形象的重要性。
1.抽样分析一：合成周抽样
本次对《联合早报》网关于中国内地报道的观察研究为期7周，抽样区间从2008年8月11日（周一）至2008年9月28日（周日）。在这49天7周时间里，第一周抽取8月11日（周一），第二周抽取8月19日（周二），第三周抽取8月27日（周三），第四周抽取9月4日（周四），第五周抽取9月12日（周五），第六周抽取9月20日（周六），第七周抽取9月28日（周日）的报道，以此来组成一个7天的合成周抽样。
在抽样过程中，我们将新闻内容（不包括社论）分为台湾、财经、外交（中美、中日、新中关系）、社会文化、西藏新疆、人权报道等一级抽样单元。鉴于其间正值北京奥运会和残奥会举办阶段，《联合早报》的所有常规性奥运新闻不列入统计范畴内。在这7周时间内，有关内地的报道共计104篇，其主题分布情况见表1-4。表1-4 《联合早报》网合成周抽样单元报道分布情况
从合成周有关中国内地的104篇报道来看，《联合早报》网对中国内地的报道基本客观公正，并呈现出以下特点：第一，最关注中国经济发展。从统计数据来看，《联合早报》网对中国经济发展的关注热情很高，每天的报道量都很密集。第二，对敏感的台海关系非常关注，相关报道在总报道中占据相当比例。第三，对其他境外媒体最为敏感的西藏、人权问题关注较少，并且在相关的报道中也没有大肆地渲染、夸张这些问题。
2.抽样分析二：敏感话题抽样
抽样时间为2008年6月16日至8月16日3个月，报道主题选取台湾问题，从而分析《联合早报》网的报道倾向和特点。3个月的报道数量为113篇，可以分为政治、军事、经济、社会文化和两岸5类，其中话题重合的只取其中一个倾向更明显的话题（见表1-5）。表1-5 《联合早报》网抽样分析关于台湾113篇报道分布情况
在关于台湾问题的113篇报道中，其中直接报道两岸关系的达到55篇，占抽样总量的48.7%。从标题拟定和报道方式来看，都比较客观。例如《台将放宽高科技产业登陆》、《突破两岸六十年隔阂陆台首发团顺利对开》、《南京成全新航点陈云林亲往见证》、《两岸包机直航创历史》、《南航董事长亲自执飞：直航不直飞是最大遗憾》、《两岸直航开放带来商机处处》和《新华社及〈人民日报〉在台驻点恢复》等报道，从行文中可以看出，对于开通两岸直航、放宽台资登陆、放宽陆资限制等热门话题，《联合早报》都给予了较全面综合、积极客观的报道。其消息来源注意平衡，政府官员、学者、民众各方人士的意见都囊括其中。
另外，我们再来看看其中2篇社论：《两岸名称之争可以休矣》
马英九上任后迅速推动两岸周末包机和大陆民众赴台旅游，大幅放宽台湾企业登陆的资金限制，开放大陆资金投资台湾，提议两岸共同开发石油，还鼓励大陆学生到台湾上学，让两岸青少年从小开始加深了解、建立友谊，促进两岸和平。这些措施的出发点是基于台湾利益，打造亚太营运中心，但客观上也将两岸带上经济、文化融合的方向。这与李扁蓄意制造对立、“去中国化”的做法完全不同。
马英九说过“有生之年看不到两岸统一”，他同时也说过：如果台湾要求统一，大陆准备好了吗？大陆很多人对前半句话很不爽快，认为马英九对待统一态度消极，却从没有认真思考过后半句话。对于贵州瓮安的群体事件，都会禁止记者现场采访；不经司法程序，当地政府就轻易将其定性为“反对党委和政府的事件”。媒体和司法全被控制，人权如何才能得到保证？以这种治理方式，如何能说服台湾人民接受统一？
台湾问题如果处理不好，中国现代化可能会化为泡影。大陆要如何才能吸引台湾人民？邀请台湾青年参加夏令营，可以促进交流，但以今天台湾公民社会的成熟度，仅仅靠小恩小惠或者公关技巧、统战策略，显然无法奏效。驱逐一次记者，封锁一个网站，删除一条批评渎职官僚的留言，都可能导致前功尽弃。《台湾应走出“矮化”迷思》
那么，北京究竟有没有“矮化”台湾的想法呢？这个问题也许不能一概而论，关键是要看它是否觉得有此必要。
在奥运会开幕之前，两岸曾为“中国台北”和“中华台北”的名称发生一些争执。从旁观者的角度看，我们当时就判断，这么一个小纠纷很有可能以北京主动让步而结束，原因无他，只是因为大陆相信，台湾现政府值得它作出必要的忍让和妥协。也就是说，假若今天不是国民党执政，而依然是坚持搞台独的陈水扁执政，北京就不大可能像现在这样“什么都好说”。
在两岸交往中，台湾其实无须如此过度敏感。尤其是国民党政府，应该有足够的自信和气魄，不能受制于媒体和在野势力的捕风捉影与故意渲染，以免在与大陆交往时，徒增不必要的困扰和苦恼。正如李光耀资政此次在北京会见连战和吴伯雄时所说，两岸确实应该好好珍惜和把握当前的机遇，创造出双赢的局面。
从社论的标题和行文不难看出，《联合早报》网以第三者的角度来看两岸关系，解读两岸之间微妙的变化。不过其中有些语言还是颇有些意味深长，暗含了《联合早报》网的观点。整体而言，《联合早报》网站在第三者角度，以客观的态度来分析两岸关系。有这样一个“冷眼旁观”的媒体“监督”，对我们有的放矢地发现问题和解决问题是有借鉴意义的。
3.抽样分析三：《中国早点》专栏《中国早点》是《联合早报》网的一个品牌短评栏目，子栏目有《新台客速记》、《京城偶记》、《岭南悟索》、《新上海人》、《港澳突搜》和《蓟燕春秋》，内容涉及中国港澳台政治、财经新闻。近两年，社会、文化新闻也明显增多了。笔者选取《京城偶记》这个子栏目作为考察对象，时间区间是2007年至2008年。从栏目名称可以知道《京城偶记》是以北京为视角来进行评论，选择这个专栏作为考察对象，可以发现《联合早报》网对中国话题的报道评论视角。
在2007年至2008年9月19日之间，《京城偶记》一共有87篇报道，涉及主题内容包括政治民主、股市、人权、法制、教育、文化、环境和奥运等等。凡是在两年中出现的热点问题，诸如三鹿奶粉事件、春运、股市、华南虎事件和雪灾等都囊括在内。而一些敏感话题，诸如外媒在中国的采访环境、股市、物价上涨、拉萨3.14暴力事件、乌鲁木齐7.5暴力事件、“中国制造”威胁论、环保问题等，都在其中。《联合早报》网对于此类敏感话题采取直接评论的方式，并不回避。而有些报道标题诸如《现实与表演间的距离》、《奥运考验心理承受力》、《期待解决西藏问题新方法》、《难以了解的新疆》、《有话语没有真相》和《中国大学生信用卡流行》等，虽然没有任何评论，但是从标题以及导语仍然可以看出一定的倾向性。
从《联合早报》网的抽样评论中，可得出这样几点结论：第一，选题紧跟中国发展脉搏。第二，事件回放基本客观。第三，评论观点独到深入。第四，多为批判质疑。从这些抽样评论看，我们不能简单地用正面报道和负面报道来界定。《中国早点》因为栏目定位的原因，更加个性化，言论也更加大胆直接，以此吸引更多的读者。但并没有极端的歪曲言论，而且对有些问题的质疑和批判也是值得我们去思考、探讨和改进的。
整体而言，《联合早报》网的中国报道以“第三只眼”来观察报道，基本秉持了实事求是的报道原则，比较客观、公正地介绍了中国发展的现状。在境外媒体强大的宣传报道攻势下，如果借助《联合早报》这样的在国际范围内得到广泛认同的媒体来塑造中国国家形象，其说服力将会大大增强。积极开发此类“二级平台”，使其真正能够“为我所用”，可以达到意想不到的传播效果，对我们的外宣工作将大有裨益。
第四节 境外主流媒体涉华报道的基调和导向
通过前文境外媒体涉华报道案例分析，我们可以看出以美国为首的西方主流媒体的涉华报道具有明显的基调和导向特征。一、对华报道数量增多，负面报道仍占多数
自2004年以来，中国经济高速发展，在国际政治舞台上崭露头角，政治经济地位得到了极大提高，西方国家的一些主流媒体正在把目光聚焦中国，对中国给予了极大关注，形成了被国际社会称道的“2004中国现象”。纵观国外主流媒体对中国的报道，从报道内容上看，有关中国经济的报道比重不断增加；从报道频度上看，有关中国的新闻几乎天天都有。以美国《纽约时报》为例，截止到2005年12月25日，《纽约时报》2005年已刊登了3000多篇涉及中国的报道，其中445篇出自其驻华记者之手，86篇新闻上了头版。与1995年同期相[38]比，报道总量是原来的3倍多，头版文章数翻了一番。美国《财富》杂志，英国《金融时报》、《卫报》以及加拿大《环球邮报》，都不约而同派出采访团到中国采访，并史无前例地推出了关于中国经济发展的系列专题报道。英国的《泰晤士报》、BBC纷纷开展了中国周报道活动。引领德国舆论的世界著名新闻周刊的——《明镜》周刊，出版了一期厚达130页的《中国特刊》，封面为《中国，向世界大国崛起》。法国《费加罗报》每周一出版的《企业专刊》也以中国为专题，号召法国企业进军中国市场。与此同时，西方主流媒体纷纷设立中文网站，其中包括BBC、路透社中文网、英国《金融时报》和美国《华尔街日报》等等。对中国的正面报道多数集中在经济领域，在政治方面，无太大变化，仍然是以负面报道为主。在前文对西方主流媒体的阶段性抽样中，也可以看出这一点。二、把政治报道作为宣传的重点，突出和夸大中国社会的政治问题
这一点无论是在带有官方色彩的媒体，还是商业化的媒体，都表现得极为明显。以美国为首的西方主流媒体常以大量篇幅报道中国的“人权”问题、宗教问题、西藏问题、台湾问题以及“法轮功”问题等，尤其是美国媒体的对华报道，总是习惯于从刻板偏见出发来选取新闻事实，对于影响安定团结的政治事件、两岸局势等，常常抢先报道或连续报道，并都是以负面报道为主。新加坡《联合早报》署名为李山的文章写道：“了解美国主流媒体和公共舆论的人都清楚，敌视中国、妖魔化中国、怀疑中美合作的舆论占据着美国主流媒体舆论的主导地位。相反，支持中国、倡议发展中美关系的言论，才是‘一小股声音’。”由此可见，西方媒体对中国根深蒂固的意识形态偏见以及长期以来的负面为主的报道，造成了西方受众对中国“妖魔化”的刻板印象。三、除了自然灾害等非人为因素造成的突发事件，其他领域的报道习惯进行政治化和意识形态化
以美国为首的西方主流媒体，总是习惯于将有关中国经济、社会和文化事务的报道与政治关联。如对2003年“非典”事件的报道，置身在西方媒体掌控话语权的媒体语境中，我们几乎看不到中国民众守望相助、齐心协力抗击“非典”的报道。这些报道将公共卫生问题政治化的倾向非常明显。2007年的“两会”报道，各国媒体在评价中国政府工作报告时整体上做到了客观、平衡报道，对于中国政府重视贫富差距、反腐败、节能降耗等问题给予了客观报道和积极评价；但同时又指出这些问题的严峻性以及解决问题的难度。又如在报道物权法时，既肯定其为经济、法律改革的一大进步，同时指出该法的实施仍缺乏保障；在报道企业所得税法时，认为该法会造成外企负担加重，但肯定其可以减少政令不统一等问题，从长远而言对外企有利。但是，在大量客观、平衡性报道之外，国外媒体仍不忘批评中国的政治改革、新闻自由和“人权”。根据新华社对外部所属的中国国际传播研究中心“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”专项课题组的调查显示，在对关注北京奥运的外国记者的抽样问卷调查中，在回答“你想了解哪些有关北京和中国的情况”时，50％的受访者选择了政治制度和外交政策，53％的人选择了文化遗产，38％的人选择了经济发展的商机，21％的人选择了自然环境，只有16％的人对体[39]育和涉及奥运会的内容感兴趣。可见对奥运这样一个相对中性的话题，西方媒体也会有意识地将其政治化。四、报道手法貌似“客观”、“公正”，实则偏颇、片面、歪曲事实
许多西方媒体在报道中国时，通常坚称其独立性、客观性。而实际上，他们往往通过提问诱导、断章取义、移花接木等种种手法将自己的倾向性观点融进报道中，去挖掘中国所谓的“阴暗面”。这些手法在“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的报道中，被某些西方主流媒体发挥到了极致。而很多时候，西方媒体会进行一种泛化的、隐晦的负面报道。往往文章通篇可能没有一处明显批评中国的过激词语，但文章中处处体现出来的意识形态的印记比明显表明自己态度所达到的宣传效果还要好。比如2005年9月26日《卫报》刊登了一篇有关中国政府对互联网控管的报道。其中说从20世纪90年代起，“中国政府就削减开支，禁止不同类型的媒体的出现，强迫媒体都要在正常的发行和为舆论服务两者之间寻求平衡”。在信奉自由主义政治哲学的西方国家，上述新闻背景的介绍，显然可能引起国外读者对“人权”等问题的联想，增加国外读者对中国的负面看法。这样的“客观事实”选择显然是建构主义的手法，背后隐藏着基于西方意识形态的价值判断。[40]五、对我国一些重大突发事件进行报道，片面强调并夸大负面影响
对于我国发生的一些重大事件，尤其是突发性事件，西方媒体常常密集地进行报道，并且采用“技术性”的处理方法，掩盖或歪曲事实真相，误导舆论。比如1989年政治风波、“非典”事件、“法轮功”和“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件等等。在关于西藏的报道中，笔者选取了“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件和青藏铁路建成两个事件进行了统计对比（见表1-6）。表1-6 境外媒体关于西藏报道的事件统计分析（2008年4月10日数据）
从表1-6可以看出，西方媒体对青藏铁路建成关注较少，与对“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的报道形成强烈对比。西方媒体对我国一些重大突发事件进行大量报道，片面强调并夸大负面影响。六、为受众设置议程，影响受众，形成心理暗示
西方主流媒体在对华报道选题和论点上往往通过不同组合在不同的情况下的不断重复，对受众施加影响。例如2004年7月20日至9月1日，西方主流媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、路透社、CNN和BBC等对华报道共计149篇，其中涉及“人权”（包括西藏问题、“法轮功”等）的有46篇，中美政治贸易关系36篇，中国政治、经济与社会报道25篇，台湾问题22篇，其他（如香港问题、自然灾害等）20篇。其重点主题为中美关系、“人权”（西藏问题、“法轮功”等）、台湾问题和中国国内事务。报道频率基本上每一媒体每日平均[41]有1—2篇中国报道。
那么西方主流媒体为何倾向于报道中国的负面国家形象呢？
1.意识形态的差异
首先，这是境外媒体的“政治挂帅”、“意识形态至上”的观念使然。中国的意识形态、政治发展模式一直与西方处于一定程度的对立状态。在这种状况下，中国自然成为西方国家的“敌人”和“潜在的对手”。这种情绪在主导世界传播格局的美国媒体中表现得最为突出。而西方的媒体工作者和受众受西方资本主义意识形态的教育和熏陶，头脑中根深蒂固地形成了一套固有观念。例如只要一提到发展中国家，他们的头脑中就必然出现“贫穷”、“落后”等概念。境外媒体的对华报道常常被置于意识形态或民主、自由、人权框架中，充满了误解与偏见。正是因为这种负面定式，使得许多西方媒体的驻华记者只能报道中国的一些负面新闻；如果进行正面报道就不符合西方媒体对中国总体负面形象的定式，所以即使记者采写了正面的新闻报道有时也可能不会见诸报端。而要扭转这一局面，是一个漫长的过程。
2.新闻理念的差异《纽约时报》专栏作家威廉•拉斯伯里指出：“我们所受的训练、我们被反复灌输的新闻价值观和我们从编辑那里得到的反馈等都在鼓励我们寻找麻烦、寻找失败、寻找丑闻，最重要的是寻找矛盾和冲[42]突。”“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，“好消息不是新闻，坏消息才是新闻”已经成为西方媒体记者的共识。由此可以看出，西方媒体对负面新闻十分偏好，很多时候国家利益、意识形态以及价值观等反而不是直接动机。事实上，报道中国的负面新闻并不是西方媒体的唯一爱好，他们对任何国家，包括其本国在内的负面新闻都表现出了超乎寻常的兴趣。从普利策新闻奖获奖作品都是以负面新闻居多，我们也可以看出美国新闻界这种所谓的“乌鸦文化”。因此，中西方在新闻价值取向上的差异以及西方传统的质疑精神，决定了“以正面报道为主”的原则对西方受众来说并不适合。
3.商业利益和受众取向的驱使
现在，大多数西方媒体都属于一些大型联合公司，特别是美国的媒体基本上都是私营机构。它们要生存、要发展，首先要赢得受众，赢得市场。因此，西方媒体工作者的新闻报道必须以市场为取向、以受众为取向，必须投受众所好。为了投受众所好，很多媒体出现了娱乐化、商业化的倾向，以此创造更多利润。就以CNN对“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的歪曲报道来说，CNN等境外媒体的确深切地迎合了很多西方人内心深处对民主和自由的浅薄认识。很多外媒记者采写新闻的标准就是从受众出发，报道受众感兴趣的、受众能理解的内容。这无疑会造成一种恶性循环。
另一方面，经济全球化的浪潮使大量境外资本来到中国，也使很多境外财团和跨国公司的利益与中国的经济发展状况息息相关。为了保证自身在中国市场的经济利益，很多大公司和大财团利用自己对媒介的影响力，左右着境外媒体对中国的报道。
4.文化背景的差异
文化差异的存在、境外媒体工作者汉语水平有限，也常常影响西方媒体报道中国的视角和眼光。由于政策的原因，美国等西方国家媒体的驻华记者多为从小在西方长大的外国人，他们来中国之前对中国所知不多，汉语言文字能力也不强，这样，就影响了他们对中国各类[43]现象和问题的认识与思考。[1] 张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社2009年版。[2] 何辉、刘朋：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，外文出版社2008年版，第48页。[3] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社 2008年版，第58页。[4] 〔美〕威廉•哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，张苏、苏丹译，新华出版社2000年版，第63页。[5] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/829367.htm[6] 美国在线-时代华纳公司网站，http://www.aoltimewarner.com[7] 李希光、周庆安：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第87页。[8] 郑超然、程曼丽、王泰玄：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年版。[9] APTN press release，http://www.aptn.com[10] 〔美〕威廉•哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，张苏、苏丹译，新华出版社2000年版。[11] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第63页。[12] 路透社网站，http://today.reuter.com/new/home.aspx28[13] 《BBC 2006—2007年度报告与账目》（BBC Annual Report and Accounts 2006/2007）,http://www.bbc.co.uk/annualreport/2007[14] World Magazine Trends 2003/2004,International Federation of the Periodical Press，Zenith Optimedia，2005.[15] 参见中国驻德国大使馆经济商务参赞处网站，http://de.mofcom.gov.cn[16] 明安香：《全球传播格局》，社会科学文献出版社2006年版，第439—440页。[17] 李良荣等：《当代西方新闻媒体》，复旦大学出版社2004年版，第45页。[18] 吴妮：《东南亚华文报刊面对的挑战与机遇》，《传媒》2005年第5期。[19] 李大玖：《海外华文网络媒体——跨文化语境》，清华大学出版社2009年版。[20] 李大玖：《海外华文网络媒体——跨文化语境》，清华大学出版社2009年版。[21] 汪光亮：《凤凰：起舞在何方？——浅析凤凰卫视媒介生态的定位》，《传媒》2006年第5期。[22] 东森电视台，百度百科，http//baike.baidu.com/view/38850.htm[23] 澳门日报，百度百科，http：//baike.baidu.com/view/39656.htm[24] 丁刚：《海外华文媒体面临整合》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/paper68/10254/937927.html[25] 参见张咏华、潘华、刘佳：《境外媒体进入上海的现状与挑战》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/49492/3479251.html[26] 参见《美时代周刊网站开设中国博客4位驻华记者执笔》，新浪网，2007年3月2日，http：//tech.sina.com.cn/i/2007-03-02/07391397971.shtml[27] 郭招金：《向世界传递中国和平发展的信息》，荆楚网，2005年9月11日，http://www.cnhubei.com/200509/ca866059.htm[28] 参见《外国媒体报道中国出现“三多”》，人民网，http://culture.people.com.cn/GB/40495/5236792.html[29] 《奥运盛宴让世界向东看用平和心态审视中国》，人民网天津视窗，http://www.022net.com/2008/8-61442/29162917264-2[30] 参见《西方媒体如何写中国妖魔化报道比例下降》，中国网，2006年6月30日，http：//www.china.com.cn/chinese/news/1260807.htm[31] 王艾莎：《〈纽约时报〉网站涉华报道研究》，黑龙江大学2007年硕士学位论文。[32] 刘继南、何辉：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。[33] 刘林利：《日本大众媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2007年版，第159页。[34] 刘继南、何辉：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版，第232页。[35] 《华报解析：66%日本人对中国无好感的深层原因》，腾讯网，2008年12月9日，http://news.qq.com/a/20081209/002034.htm[36] 王志华、章洁：《英美媒体文萃》，浙江大学出版社2004年版，第5页；徐耀魁：《世界传媒概览》，重庆出版社2000年版，第48—49页。[37] 张咏华、殷玉倩：《框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道——以英国〈卫报〉2005年关于中国的报道为分析样本》，《新闻记者》2006年第8期。[38] 《驻华记者如何报道中国：爱讲百姓故事与社会话题》，《环球时报》2006年1月13日。[39] 王冲、张欣：《北京奥运媒体大战一触即发中外媒体重兵出击》，中国新闻网，2008年7月21日，http://www.chinanews.com.cn/olympic/2008/0721/1318549.shtml[40] 张咏华、殷玉倩：《框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道——以英国〈卫报〉2005年关于中国的报道为分析样本》，《新闻记者》2006年第8期。[41] 参见李希光、刘康：《美国媒体为什么总是消极报道中国》，清华大学国际传播研究中心，http://www.media.tsinghua.edu.cn/2009/0703/338.html[42] 吕晓勋、崔宇宁：《国外媒体是怎样建构中国形象的——30年来〈泰晤士报〉和〈纽约时报〉对中国民族问题报道的分析研究》，《中国民族报》2009年4月24日。[43] 吕晓勋、崔宇宁：《国外媒体是怎样建构中国形象的——30年来〈泰晤士报〉和〈纽约时报〉对中国民族问题报道的分析研究》，《中国民族报》2009年4月24日。
第二章 政府与境外媒体的关系
从1978年改革开放至今，中国经历了快速发展的蜕变时期。加入世贸、经济与全球接轨、承办奥运等一系列事件表明，中国的崛起已经成为不容置疑的事实。而中国的发展，也吸引了国外越来越多的关注。
受到的关注越多，如何正确处理政府与境外媒体之间的关系，从容应对境外媒体，便显得尤为重要。经历了30余年的发展，中国政府在与境外媒体互动时，思维模式和互动方式都有了很多的改变，并取得了长足进步。但由于国内外政治、经济、传媒环境的差异及改变，我们目前各项应对境外媒体的制度与方式也将面临新考验。
第一节 境外媒体采访的管理
自1978年至2008年，随着我国改革开放政策的推进，特别是国际政治、经济、传媒环境的新变化，我国政府应对境外媒体管理制度经历了制度确立、严格规范、趋向宽松的发展演变。一、制度确立（1978—1989年）
1978年，为适应改革开放新形势，中国发出了“让世界了解中国”的声音，表达了与国际增进沟通了解、融入世界的愿望，中外之间的交流开始受到高度重视。一方面政府开始以积极主动的姿态向境外进行宣传；另一方面，境外媒体机构也开始纷纷在华设立常驻机构，派驻常驻记者。（一）对外宣传：“内外有别”
这一时期，我国政府提出了一系列适应当时国内外形势的对外宣传方针，提出了外宣工作的根本任务和总体要求。1979年，时任中宣部部长的胡耀邦明确指出：对外宣传要面向的是外国人，即“内外有别”的指导思想。强调政府外宣工作应“为社会主义现代化建设服务”，“增进各国人民对我国的了解和友谊，创造有利于我国实现四个现代化的国际条件”，改善中国的国际舆论环境，“让世界了解中国”等。由此，“内外有别”成为改革开放之后，我国对外宣传工作很长一段时间内一直强调的原则。
其次，在对外宣传的形式及内容上，这一时期中宣部提出了对外报道的内容应该是“介绍我国情况”，“报道新中国”，应“真实地（既不夸大也不缩小）、丰富多彩地（经济、政治、文化、人民生活、科学、技术、文艺的以及中央和地方的）、生动活泼地介绍我国情况”。
但由于刚刚从十年“文革”中挣脱出来，在具体实践过程中，“由于意识形态的惯性和滞后性，这一时期，尤其是在改革开放初期，中国的对外宣传工作仍表现出较为明显的政治意识形态宣传倾向”。“兴无灭资”、“抓纲治国”等国内政治用语经常出现在对外宣传的内容当中。“游离于让世界了解中国现代化建设的外宣主题，进行务虚宣传”的情况时有出现。甚至“1984年在广东召开的全国第一次外[1]宣工作会议，主题却是如何宣传社会主义制度的优越性”。
即便如此，从总体上来看，这一时期的外宣工作成果仍是斐然的，与外宣相关的管理部门与制度开始在这一时期得以确立。1980年，中共中央对外宣传小组的成立是这一时期的重要事件。中央对外宣传小组专门负责对外宣传的领导工作，中央对外宣传办公室是中央对外宣传小组的常设办事机构。1983年，我国设立政府新闻发言人制度以适应对外宣传的需要。（二）对境外媒体管理基调的确立
改革开放以前，由于外国驻华记者数量有限，我国并没有制定专门针对外国驻华记者的法规。改革开放之后，由于驻华机构的增加，为加强管理，1981年3月9日，我国发布了《中华人民共和国国务院关于管理外国新闻机构常驻记者的暂行规定》，共14条。据此规定，我国对外国新闻机构在华设立常驻机构、派驻常驻记者实行批准注册制。外国新闻机构若要求派遣常驻记者，需向我国外交部提出申请，经批准后，向外交部新闻司办理登记手续。常驻记者的采访活动，要事先向有关部门提出申请，经同意后才能进行。常驻记者的业务活动不得超出正常的采访报道范围。
此暂行规定的颁布，确立了在其后的20多年里，我国政府对境外驻华媒体机构及记者的管理基调，尤其是其中“外国常驻记者进行采访活动必须事先申请”的规定，成为我国政府管理外国记者的一项基本内容。但同时也是让很多外国记者产生各种抱怨的主要原因，但联系当时的历史背景，我们可以清楚地看到，这个规定主要是为了对日益扩大的外国来华常驻记者群体建立制度性规范，并没有很强的限制性意图。规定中没有涉及来华短期采访的外国记者的行为规范，也未对外国记者的非法采访行为规定具体处罚办法，仅要求他们遵守中国的法律、法令和有关规定，违法者由中国有关主管机关依法处理。
在对境外驻华媒体及记者的管理问题上，当时的政府及国家领导人从总体上说，采取的是一种开明、开放的姿态，并极力纠正中外新闻交流中的极“左”做法。时任对外宣传小组组长的朱穆之曾多次强调了“利用外力”的重要性，要求“克服怕犯错误的思想，主动见外国人、外国记者”，“让他们多接触我国实际”，“帮助他们比较正确地了解和报道我国的情况”。为此，在政府新闻发言人制度建立之前，中国记协在20世纪80年代初还曾多次举办外国记者见面会，邀请驻[2]京的外国记者与国内各界人士进行直接交流。二、严格规范（1989—1998年）
1989年政治风波之前，由于当时社会思潮的动荡，外国驻华记者违反相关规定的现象逐渐增加。政治风波期间，“西方媒体上出现了大量有关中国的失实报道，谣言满天飞。驻华记者的违规操作之风[3]更是屡禁不止”。
有鉴于此，此后，中国政府颁布实施了《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》等，旨在规范对境外驻华媒体及记者的管理，稳定国家安全及社会舆论。（一）《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》的颁布
1990年1月19日，国务院发布的第47号令《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》是这一时期我国政府在处理与境外媒体关系上的一部重要文件。《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》共23条，对外国记者和外国常驻新闻机构来华申请资格及审批程序、办理手续、人员及人数限制、在华采访活动的审批手续等都作了严格的规定。该文件一经颁布便成为我国政府管理境外媒体的指导性文件。
1.来华申请资格
外国常驻记者是由外国新闻机构派遣常驻中国六个月以上，从事新闻采访报道业务的职业记者。外国短期采访记者是来中国六个月以内，从事新闻采访报道业务的职业记者。外国常驻新闻机构是由外国新闻机构在中国境内设立，从事新闻采访报道业务并有一名或者一名以上人员的分支机构。
2.来华审批程序
外国新闻机构派遣常驻记者，应当向外交部新闻司提出申请。申请经批准后，在抵达中国后七天内，该记者到新闻司办理注册手续，领取《外国记者证》。而外国新闻机构设立常驻新闻机构，应当向新闻司提出申请。申请经批准后，到新闻司办理注册手续，领取《外国常驻新闻机构证》。
3.在华采访需履行的审批程序
外国记者随国家元首、政府首脑或者外交部部长来中国访问，应当由该国外交部事先统一向中国外交部申请并经批准。
外国记者采访中国的主要领导人，应当通过新闻司提出申请，并经同意；外国记者采访中国的政府部门或者其他单位，应当通过有关外事部门申请，并经同意。
4.在华雇佣人员的限制
外国记者和外国常驻新闻机构通过当地外事服务单位可以雇佣中国公民担任工作人员或者服务人员；聘用本国或者第三国公民担任工作人员或者服务人员，须经新闻司同意。《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》还明确规定了对于非法采访活动的处罚办法。对于违反《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》规定的外国记者和外国常驻新闻机构，外交部新闻司可以视其情节，予以警告、暂停或者停止其业务活动、吊销《外国记者证》或《外国常驻新闻机构证》。对于不具有记者身份的外国人擅自在中国境内进行采访报道活动的，由中国公安机关视情节予以相应处罚。
1990年《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》的出台有其特殊的社会背景，它的颁布实施对于当时中国的社会安全及稳定起到了重要的作用。但《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》的出台并不意味着中国自改革开放以来所确立的加强国际交流与沟通的基本方针有所改变。相反，1990年以后，对外宣传被摆到了更为重要的议事日程上。
这一时期国务院新闻办公室的成立，标志着我国外宣事业进入了一个新的发展阶段。1988年中央精简机构时，撤销了中央对外宣传小组。但在1989年动乱期间，由于缺乏强有力的领导体制，新闻单位各自为政，舆论导向混乱，于是中央于1990年恢复并强化了中央对外宣传小组，使其成为一个实体性职能机构，同时也称国务院新闻办公室，一个机构两块牌子，并将其列入中共中央直属机构序列，协助中央统一外宣战线。1993年，中央将中央对外宣传小组改为中央对外宣传办公室，作为党中央、国务院的一个重要职能部门，负责统一管理全国对外宣传工作。从此，在机构建制上形成内外并重的宣传[4]格局。作为统筹协调全国外宣工作的综合性机构，国务院新闻办公室在我国的对外宣传工作中发挥了举足轻重的作用。（二）对港澳台媒体记者的特别管理规定
针对港澳媒体记者和台湾媒体记者，我国政府制定了特别管理规定。
1.对港澳媒体记者的管理
为了对港澳记者来内地采访实行有效管理，1989年中宣部公布《关于港澳记者来内地采访的管理办法》和《关于港澳记者来内地采访注意事项》。1991年，对《关于港澳记者来内地采访的管理办法》和《关于港澳记者来内地采访注意事项》进行了修订。1992年，《关于进一步改进港澳记者到内地采访的管理办法的通知》公布。
然而，香港记者未经批准擅自来内地采访的事情时有发生。因此中宣部、中央外宣办、国务院港澳办制定了《关于防止香港记者未经批准来内地采访的意见》，规定香港记者到内地采访，需事先向新华社香港分社提出申请，并征得有关省市同意后方可进行；香港记者来京采访中央、国务院各部门及中央领导人，由新华社香港分社转告国务院港澳办公室，经批准后，才可进行。
香港、澳门回归祖国后，港澳特别行政区与内地的交往更加密切，港澳记者来内地的采访活动也逐年增加。为方便港澳记者全面、客观地对内地进行报道，对《关于港澳记者来内地采访的管理办法》和《关于港澳记者来内地采访注意事项》也进行了相应的修改，如允许香港、澳门新闻机构在内地设立常驻记者站及派遣常驻记者。《关于港澳记者来内地采访的管理办法》和《关于港澳记者来内地采访注意事项》规定港澳记者采访国家领导人、军队有关部门，须向国务院港澳事务办公室提出书面申请，获同意后，才可进行。采访我国领导人外访和外国领导人来访，须向外交部提出书面申请。常驻记者在内地进行的所有采访，均须经主管部门和被采访对象同意后，持《港澳新闻机构常驻记者证》进行。
2006年，国务院港澳办公布新的管理规定：港澳记者来内地采访，可持港澳居民来往内地的通行证、奥运身份注册卡或其他有效证件多次出入内地。
2.对台湾媒体记者的管理
台湾记者在大陆的采访，一般要求提前10个工作日提出申请，由国务院台湾事务办公室归口管理。台湾记者凭入境证件和国务院台办的《台湾记者采访审批通知书》传真件，申领《采访证》。《采访证》为一次性证件，逾期作废。
台办除组织安排和指导协调有关单位做好接待工作外，需掌握台湾媒体记者的采访行程，视情况派人陪同。对重要或敏感问题的采访，需提供宣传口径，做好信息追踪等工作。
台湾新闻机构未经有关部门批准，不得聘用大陆人员或在大陆的外国人、华侨、港澳台同胞。三、趋向宽松（1999—2008年）
改革开放之后，我国政府在对外宣传工作中一直强调的是“内外有别”的“对外宣传”原则。虽然这一原则在一定的时期内，对于我们主动“向世界报道中国”、“让世界了解中国”起到了积极的作用，但进入20世纪90年代以后，随着全球化的推进和国际传播的发展，过分强调单向宣传的对外策略已不适应中国国际传播的新要求。
对此，1999年初，江泽民在全国对外宣传工作会议上提出了“向世界说明中国”的外宣纲领，指出新时期中国的外宣应进一步向全世界全面说明中国在内政、外交、民生方面的新进步与新发展，更新中国印象，并且重要的是要敢于在国际舞台和对外窗口中表达与阐述中国政府和中国人民的观点、立场。
在此基础之上，1998—2005年间，时任国务院新闻办主任的赵启正特别强调了外国媒体机构及其记者的重要性。他指出：“向世界说明中国，除了我们自己的努力外，各国新闻机构发挥的沟通作用至关重要。”中国政府对境外媒体机构及记者的管理更加科学开放，相关政策趋向宽松。（一）对外信息发布更趋及时透明
为适应这一时期的对外传播要求，我国政府在面对境外媒体时的心态及策略均有明显变化。在充分准备的基础上，中国从对外宣传的组织管理机构到对外传播实施单位的主动性均大大增强。中国政府逐步以更加开放的心态、更加透明的信息公开度，参与到国际传播之中。
在这一时期，赵启正明确提出了加强我国政府新闻信息发布的时
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]