特许加盟实务(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:张凤珍

出版社:电子工业出版社

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特许加盟实务(第2版)

特许加盟实务(第2版)试读:

前言

特许加盟是一种创新、双赢的商业模式,特许的实质是让别人帮你赚钱,而加盟的动力则是共同的利润回报。这种以特许人的知识产权创造价值的新的商业模式在我国发展之迅猛超乎人们的想象,迄今20多年取得了令人瞩目的成就,呈现出前所未有的繁荣。为了更好地满足高职高专院校的教学需要和广大投资者的创业需要,由辽宁商贸职业学院携手连锁企业和其他职业院校共同编写的《特许加盟实务》一书经修订再版了。

该再版教材按照“商学结合”的需要和项目教学的方法进行了较大的改动。旨在使再版教材能够立足于特许加盟企业的职业岗位需要,培养学生的实际操作技能;使特许人和受许人能够系统地掌握特许加盟的模式,了解特许加盟总部和单店的运营与管理流程,熟悉特许加盟体系的构建与推广,掌握特许加盟合同的签署及特许加盟手册的制定,给他们以双赢博弈和投资创业的实战指导。可以说建立以“单店为基础、总部为后台、网络为支撑”的运营管理体系结构是特许加盟的精髓,而购买一种被验证过的理念则是特许加盟的真正魅力所在。

近年来,我国的特许加盟企业正经历着深刻的变革,成本居高、效率低下、管理松散、物流滞后等因素成为制约其发展的“瓶颈”,而且诸如系统构建、法律法规、人才培训、行业差异等相关问题也凸显出来,成为特许加盟规模扩张的隐忧。正因为如此,本再版教材站在特许加盟发展的最前沿,将解决特许加盟操作的困境为己任,努力为丰富我国特许加盟体系的研究和应用而尽绵薄之力。相信在此背景下,本书的定位与再版可以较好地满足各方面的需求:一可以给特许人以系统、科学的理论提升;二可以给加盟商以有力的实践指导,共享连锁加盟所带来的资源和利益;三可以给高职高专院校普及特许加盟基础知识和操作实务提供易懂的教科书。

本再版教材的突出特点是以特许加盟体系的设计、构建、运营及推广流程为主线,以特许加盟本质与模式分析为切入点,以特许加盟金、特许权使用费与特许权组合设计为重点,以培育和打造特许加盟企业核心竞争力为落点,对特许加盟的实务及操作进行全面的介绍。本再版教材在编写过程中,一方面,为了给特许人和加盟商提供有价值的参考,本书力求从实务角度,阐明特许加盟运作的技巧,展现特许加盟在我国复制、传递、创造财富的巨大魅力;另一方面,为了培养学生自学能力和分析问题、解决问题的能力,本书强调实践性和可操作性,导入了大量的实务借鉴、模拟训练和能力自测等内容,旨在加强实训能力的培养和操作技能的提高。

为方便教师教学,本书还配有免费的电子课件、配套练习题及参考答案等优质教学资源。请有需要的教师登录华信教育资源网(www.hxedu.com.cn)免费注册后进行下载。

本书是在辽宁商贸职业学院张凤珍教授的策划与组织下,在辽宁商贸职业学院陈奇琦讲师的全力协助下,在众多特许加盟企业界人士的业务指导下,由全国五所院校从事连锁经营教学和实践工作的老师们共同编写而成的。本书是集体智慧的结晶,是校企合作的尝试,是商学研结合的结果。其中,项目1、项目2、项目4由辽宁商贸职业学院的张凤珍教授编写;项目3、项目5、项目6由辽宁商贸职业学院连锁经营管理专业的教研室主任陈奇琦老师编写;项目7由上海商学院从事连锁经营教学与管理的王炼果副教授编写;项目8由沈阳农业大学管理学硕士王雷老师编写;项目9由吉林农业大学的管理学硕士张金玉老师编写;项目10由唐山职业技术学院的张启杰教授编写;项目11、项目12由沈阳东方日辉汽车美容连锁有限公司副总经理刘晋发先生编写。全书由张凤珍教授统纂成稿,并根据总体思路和写作风格,对各项目进行了较大幅度的修改,最后由陈奇琦老师和刘晋发先生严格把关审定。

在本书的再编过程中,为了形成比较完整的内容结构体系,我们在借鉴其他特许经营研究成果的基础上,融进了自己的理论观点、实战经验、培训体会和教学心得,还参考了很多出版社出版的特许经营方面的教材,查阅了大量相关的国内外文献及资料,包括网上资料,汲取了大量有益的东西,由于很多资料的作者不详,无法一一注明,万望得到大家的谅解,在此表示最诚挚的谢意!

借此书再版付梓之际,特别感谢辽宁商贸职业学院的毛玉本院长对本书的构思及形成提出的宝贵建议,并在百忙之中欣然作序;特别感谢电子工业出版社刘元婷编辑为本书出版给予的关心和付出的努力;特别感谢辽宁商贸职业学院主管教学的副院长温妮妮副院长、商务贸易系姜志遥主任的大力支持;感谢辽宁商贸职业学院的关博、杨涛、王玲等老师为本书再版承担的资料收集工作;感谢辽宁商贸职业学院连锁经营专业的姜亚洁、王越、杨帅、葛丽娜、张树辉、高明山以及刘垠昊等同学承担的校正工作;同时感谢王靖飞和徐志勇先生对第1版教材所做出的重要贡献。

由于编写者学术水平有限,加之时间仓促,缺点和疏漏在所难免,恳请广大师生、企业界人士以及读者朋友批评指正。

张凤珍 陈奇琦

2013年12月于沈阳模块一 选择特许加盟模式【学习目标】

通过学习,学生应该能够在“商学结合”的职业情境中:了解特许加盟的含义,认识特许加盟的特征,掌握特许加盟的形式,熟悉特许加盟的结构,最终正确选择适合的特许加盟模式。【核心能力】

能够根据自身条件和发展需要选择合适的特许加盟模式。【模块导引】

特许加盟作为一种现代商业运作模式,它不仅传递了新的商业经营理念,还包括了成功的商业运营体系和操作规程。如果你是一名学生,对这一职业活动感兴趣,想学习相关知识,以便毕业后就业或创业;或者你是一名投资者,想加盟一家连锁店,想在最短的时间内以最快的方式赢得更多的利润。那么,就请从选择特许加盟模式开始。在现实生活中,千千万万个特许加盟企业的业务活动也正是从这里出发的。你将面临的第一个职业活动就是选择特许加盟模式。项目1 特许加盟基本知识概述任务1.1 认知特许加盟的含义及相关术语

根据中国特许经营网统计信息,截至2013年10月21日,全国商业特许加盟备案企业涉及零售、餐饮、酒店管理、中介服务、汽车维修、教育培训等70多个行业,覆盖全国30多个省、自治区、直辖市,总数已达2173家。

按经营范围分,跨省经营的企业达1757家,占81%,省内经营企业416家,占19.14%;按行业分,零售业807家,占37.14%,餐饮业648家,占29.82%,其他商业服务325家,占14.96%;按加盟店数量分,加盟店超过500家的有63家,加盟店301~500家的有50家,加盟店201~300家的有56家,加盟店101~200家的有107家,加盟店51~100家的有198家,加盟店31~50家的有179家,加盟店11~30家的有472家,加盟店小于10家的有1048家。1.1.1 了解特许加盟的基本含义

1.特许加盟的由来

特许的英文单词是Franchise,意为特别许可的权利。关于特许的最早记录来源于11世纪的英国,国王授予贵族领地,贵族享有领地内的行政管理权和征税权,作为回报,贵族将税收的一部分上缴国王,这部分费用被称作Royalty,即特许权使用费。可见最早的特许概念本质上属于政府特许,后来被商家借用,一些商家将他们的某些专属权授予其他私人或商家使用并从中获利,就形成了商业特许。一般而言,Franchise主要指特许权,即解释为特许人(盟主)赋予受许人(加盟商)的一种特权。而Franchising 则是指特许加盟模式,确切地说,特许加盟是一种商业运作的模式。

2.特许加盟的一般含义

特许加盟是指由特许人(盟主)将自己所拥有的专利、商标、商号、经营方法、专用技术等以合同的形式有偿转让给受许人(加盟商)使用,受许人按合同规定,在特许人统一的业务模式和培训指导下从事经营活动,并向特许人支付相应的费用,是特许人和受许人之间的一种契约关系或行为。

特许加盟由三个要素组成:一是“盟主”,即特许加盟总部,又称特许人;二是“盟员”,即特许加盟者,又称受许人;三是“盟约”,即维系两者关系的特许加盟合同。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势,才能进行专业指导,使加盟店快速运作,使加盟网络日益壮大并从中获取利益。因此,经营技术如何传承,是特许加盟的关键所在。

特许加盟的优势在于:对于特许人而言,所开设的每一家特许加盟店一般都由受许人提供资金,其只以品牌和经营管理经验等投入,不仅能降低特许人的经营费用,还会使无形资产迅速升值;对于受许人而言,由于购买的是已获得成功的运营系统,只需向特许人支付一定加盟费就可以经营一个知名的商号,并能长期得到特许人的业务指导和服务,因而降低了投资风险。

3.我国关于特许加盟的定义

我国《商业特许经营管理条例》中对特许加盟所下的定义,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(受许人)使用,受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

我国的定义特别强调特许人与受许人之间通过一份特许合同而确立的授权与被授权的商业契约关系。此定义对授权的内容也做出了具体的描述,将商标、商号、标志、专利、专有技术、经营模式等经营资源列入知识产权范畴,并规定受许人可以根据合同规定有偿地使用这些授权。1.1.2 掌握特许加盟的相关术语

掌握特许加盟的相关术语,可以更深刻地理解特许加盟的内涵与外延以及质的规定性。

1.特许人

特许人(Franchiser)又称盟主、特许加盟总部、授权者、特许经营企业、特许经营机构,是指提供商标、商号、产品、服务、标记、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志者,通常为法人机构。特许人有义务向受许人提供系统的经营管理培训和指导,有义务支持或协助受许人进行营运组织、促销活动或日常事务管理,有权利接受来自受许人以加盟金和特许权使用费的方式支付的费用,是特许权的真正所有者。

2.受许人

受许人(Franchisee)又称加盟商、加盟者、被特许人,是指获得特许人的商标、商号、产品、服务、标记、专利和专有技术、经营模式或其他营业标志使用权的独立法人或自然人。他们在特许加盟活动中,通常是以付出一定费用的形式来获得授权者的授权业务,并在一定的区域范围内使用特许人的商标、标志、专利和专有技术、经营模式及运营管理系统来生产或销售特许人的产品及服务。加盟商可以分为单店加盟商和区域加盟商。

单店加盟商是指加盟某特许体系并投资经营单店的受许人,是特许加盟体系中最基本的加盟商。

区域加盟商是指加盟某特许体系并获得在某指定地理区域专有权利的受许人(加盟商),他有权自己开设加盟店,或有权在其专有区域内再发展别的加盟商。一般特许人会要求区域加盟商在指定时间、指定区域内开设指定数目的加盟单店。

3.特许权

特许权(Franchise)又称特许经营权,是指特许人授予受许人的某种权利。相对于特许人,特许权是一种产权;而相对于受许人,特许权是一种使用权。构成特许权的每一项内容称为特许权要素,特许权要素的具体组成与特许经营的模式有关,不同的特许经营模式对应着不同的特许权。一般而言,特许权要素包括特许人(盟主)所拥有的商标、标志、商号、专利、经营诀窍、技术诀窍、运营管理系统、经营模式、商业秘密、其他智慧产品等无形资产以及有形产品、无形服务等的经销权、生产权和分销权等。它是特许人与受许人双方发生特许经营关系的基础,也是特许加盟运作的中心环节。

4.加盟费

加盟费(Initial Fee)又称加盟金,是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用。它实际上是加盟之初应该支付的一种入门费,或称初始费,因为受许人的正常开业离不开特许人为其提供的一系列支持和帮助,更重要的是它体现了特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。一般来说,品牌的价值、知名度和美誉度高,愿意加盟的人就多,加盟费就高,反之则低。

5.特许权使用费

特许权使用费(Royalty Fee)又称权益金、管理费等,是指受许人在使用特许权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。它体现的是特许人在受许人企业中所拥有的权益或特许人向受许人提供的持续支持和指导的价值。

6.加盟

加盟(To Buy a Franchise)是指特许人向受许人授权或者受许人向特许人购买一份特许权的活动,即潜在受许人接受特许人规定的一定条件,以签订特许加盟合同为标志而成为特许加盟体系中加盟商的过程。

7.加盟店

加盟店(Business Unit)是指在特许加盟体系中不可再分割的基本业务单元,又称单店。单店由于投资人的不同又可分为直营店和加盟店:直营店(Company Owned Unit)由特许人直接投资经营,加盟店(Franchised Unit)由受许人投资经营。加盟店可再分为特许加盟店和合作加盟店两种。(1)特许加盟店

特许加盟店是指完全由受许人进行场地、设备、装修等的实体投资,日常经营和风险也由受许人进行管理和承担,而特许人一般只是收取受许人的加盟金和特许权使用费的加盟店。此种方式比较适合创业型加盟者,通常意义上的加盟店即指特许加盟店。(2)合作加盟店

合作加盟店是指受许人与特许人共同进行实体投资的加盟店。投资合作的方式一般是特许人投入设备资本、负责加盟店经营管理以及承担经营的风险;而受许人则投入场地、装修等资本并提取确定的利益。此种方式比较适合投资型加盟者。因为对于加盟者来说既可以降低投资门槛又不用承担经营风险,同时还可以从事其他经营活动。

8.特许加盟总部

特许加盟总部(Headquarter)简称总部,是指由特许人建立的用于发展、管理和经营特许加盟体系的机构。总部和单店是特许加盟体系中最基本的组织形态,总部、单店、配送中心还共同被称为特许加盟体系的三大基本元素。此外,为了更好地管理某个较大区域,总部还会按照地理范围划分来设立地方性管理分支机构或办事处,又称分部。分部的职责是代理总部在指定的管理辖区内行使管理、特许经营开发等权利。

9.特许加盟体系

特许加盟体系(Franchise System)是指由特许人和获得特许权的若干受许人企业组成的,在特许人的统一组织、督导及其经营管理模式下从事经营活动、推广产品及服务的体系。从系统论的角度说,特许加盟体系是一个由若干子系统组成的一个复杂的大系统。涉及特许人与每一个受许人、特许人与总部、总部与受许人以及受许人与客户之间等多重关系。单店的数量通常作为考察一个特许加盟体系规模及发展速度的基本指标。

10.特许加盟手册

特许加盟手册(Operation Manual)是指特许人所撰写的提供给受许人使用的一系列文件。它是指导、监督、考核特许加盟体系并使之顺利进行统一运营管理的规则,是特许人的业务经验、经营知识、管理技能、新的创意的文本体现。特许加盟手册可以分为四个大的类别:招募文件、总部手册、分部或区域加盟商手册和单店手册。

11.特许加盟合同

特许加盟合同是指特许人和受许人之间签订的用于规定双方权利和义务、确定双方特许经营关系的所有法律契约。它包括特许加盟主体合同(人们通常理解意义上的特许加盟合同)和特许加盟辅助合同。特许加盟主合同规定特许经营双方的主要权利、义务,特许经营权的内容、特许期限、特许地域、特许费用、违约责任、合同解除等所有重要内容。特许加盟辅助合同一般包括商标使用许可协议、软件许可与服务协议、市场推广与广告基金管理办法、保证金协议等。

12.特许加盟指南

特许加盟指南,又称招募文件、招商指南等。特许人通常会将其印刷成只有数页非常精美的小册子或彩色折叠纸,目的是引起潜在受许人对本特许加盟体系的兴趣;其主要内容是对特许加盟体系的全面性概略介绍,可分为三大部分:正文文字、图案和加盟申请表。任务1.2 认知特许加盟的基本特征与原则1.2.1 了解特许加盟的基本特征

特许加盟与一般的连锁形式一样,具有三大优势:一是具有规模化的经营方式,即具有集中采购、仓储配送、整体促销、集中研发和培训指导等优势;二是具有网络化的组织方式,即具有信息化、联合化、网络化的优势;三是具有规范化的管理方式,即具有简单化、专业化、标准化等优势。特许加盟的基本特征如下。

1.特许加盟的核心是特许权的转让

特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产,这些无形资产属于知识产权范畴,所以,特许加盟的核心是知识产权的转让。特许加盟的实质是特许人利用自己的品牌、专业技术、经营管理模式等无形资本与特许人的有形资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。对特许人来说,是技术和品牌价值的扩张,经营模式的复制,而不是资本的扩张。在特许加盟体系中,受许人之所以接受特许人已经成熟的特许权的转让,目的就是希望能借助已经成熟的经营模式迅速地取得成功。因此,特许人转让给受许人使用的特许权必须具有独特性,与竞争对手相比要有明显的优势,这是特许加盟企业核心竞争力的体现和保证。

2.特许加盟的纽带是特许授权合同

加盟商与特许加盟总部之间的关系是以签订特许授权合同为纽带的,这个特许授权合同是特许加盟总部与加盟商之间签订的具有法律效力的协议,它将特许加盟总部与加盟商紧紧地连在一起。通过特许加盟合同,总部允许加盟商使用自己拥有的所有权或专有权,并要求加盟商按照自己的模式去经营,总部对加盟商有监督、指导、培训、帮助和服务的义务。但两者之间是相互独立的法律主体,各自独立承担对外的法律责任,不存在有形资产的关系。因此,特许加盟合同就是维持双方良好关系的基础。

3.特许加盟的特点是统一经营模式

特许加盟的优势根源之一就在于它的“复制”与“统一”,这是特许加盟的最基本特点。统一经营模式通常包括统一品牌、统一配送、统一广告、统一采购、统一价格、统一设备。一般成功的特许加盟表现为“五连五锁”,即连品牌,连标准,连特色,连创新,连管理;锁定特许权、品牌、技术、经营模式、管理标准。在特许加盟体系中,特许人必须提供必要的培训、支持、指导和协助,监督和控制整个体系的营运标准和形象;受许人必须按照特许人的规范严格执行,自觉维护特许人在合同中所要求的统一性标准。在特许加盟体系中,加盟商对自己的店铺拥有所有权,经营权则高度集中于特许加盟总部。尽管所有权分散,但表面上却要对外形成同一资本经营的形象,使公众把加盟店看作特许加盟总部业务的有机组成部分。这是特许加盟取得成功的基础。

4.特许加盟的前提是受许人支付费用

在特许加盟体系中,特许加盟总部将自己开发的产品、服务、商标和经营模式等授权给受许人去经营,受许人在取得这些权利时要付出一定代价,即根据特许加盟合同向特许人缴纳费用进行购买,有偿使用是特许加盟的根本。一般情况下,受许人在签订特许合同时,要一次性缴纳一笔加盟金,各特许连锁组织的加盟金的收取视自身情况而定。对于特许加盟总部提供的指导、服务、统一开展的广告宣传,受许人则要按合约规定定期向特许加盟总部缴纳特许权使用费和广告费等,这些费用根据加盟连锁组织开发的先后、加盟店数量的多少、特许加盟总部知名度的高低、特许加盟总部服务内容的不同而有所不同。

5.特许加盟的关键是利润模式的设计

特许加盟总部的利益与加盟单店的利益是紧紧连在一起的,加盟单店效益好,特许加盟总部才有利可图,加盟单店效益差,特许加盟总部的利润也会受到影响。所以,加盟单店是整个利润的中心,加盟单店的纵向复制速度是赢利的保障,加盟单店的赢利模式设计是利润的源泉。通常,特许加盟的赢利模式是在市场竞争中逐步形成的,表现在赢利能力的复制能力方面,包括投资总额的设计、投资回报率的设计等。只有采用独特的赢利模式,使竞争对手难以模仿,才能征服市场,抢占店铺资源,获得更多的附加利益,总部和加盟店之间才能建立一个互利互惠的关系,最终达到双赢的目的。1.2.2 掌握特许加盟的基本原则

1.“3S”原则“3S”是Simplification(简单化)Standardization(标准化)和Specialization(专业化)的第一个字母的组合。特许加盟的本质是知识产权的转让,而对于“3S”原则的遵循,正是使这种转让成为双方都能获取最大效益的手段。(1)简单化

简单化主要是指加盟单店和特许加盟总部的作业管理流程以及各岗位作业活动简单化。在实践中,特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节进行深入的研究,制成手册归纳出来,使作业活动变得简单、易操作。由此,既能保证工作的质量,又容易被员工所理解和掌握。

加盟单店是特许权的载体,如果加盟单店的作业和管理流程过于复杂,就会增加加盟商的学习成本、单店的营建成本以及日常的运营管理成本,也就不利于推广加盟。(2)标准化

标准化主要是指加盟单店和特许加盟总部的作业标准化、组织形象标准化、商品与服务标准化。首先,作业标准化是加盟单店运营效率的保障,因为实行统一的工作标准,可以消除员工在工作中的沟通与协调障碍,提高工作效率和人力资源使用效率;其次,组织形象标准化是便利消费者识别加盟系统的有效标志,因为组织形象包括视觉、店面、室内、声音、理念、行为规范、工作流程等识别系统,标准化可以给客户提供识别的便利和企业维护统一形象的效应;再次,商品与服务的标准化是增强客户消费信心的手段,因为商品与服务体现在产品生产线、关键技术、品种质量、商品陈列、广告宣传、购物通道、服务量化等方面的一致性上,标准化可以使消费者对特许加盟店充分信任,在购买上有安全感,有利于促销。

为了特许经营模式的快速复制,为了特许加盟体系的统一管理,特许人就要对其业务运作的各个方面,包括流程、步骤、外在形象等进行标准化设计,这也是特许加盟最基本的特色和竞争优势之一。(3)专业化

专业化主要是指在特许加盟体系中的特许加盟总部、区域受许人、加盟店、配送中心等基本部分的专业分工运作。因为实行严格的专业分工可以提高效率,可以使各个部分各司其职、有机协调、高效合作,这样特许加盟网络就会形成良性的运转。其中特许加盟总部主要负责全局的战略发展、业务研究、战术推广、总体协调,尤其要做好后台的管理、控制和保障工作;加盟单店要以标准化的服务和组织形象与客户直接对接,在前台吸引客户,为客户服务,守住特许加盟体系的前沿阵地;区域受许人则上对总部下对加盟店,主要负责特定区域内特许加盟体系的开发、建设、维护、协调和管理工作;配送中心则是负责整个体系货品的运送,它是特许加盟体系的物流支撑和运转保证。这种纵向深化的分工可以保障庞大的特许加盟体系快速扩张。

2.统一性原则

特许加盟的统一性原则主要表现为以下六个“统一”。

① 统一品牌。加盟单店日常经营的商品与服务都是特许加盟总部规定的统一品牌,确保消费者无论走到哪里,看到的和接触到的都是统一可靠的形象和商业诚信。

② 统一管理。加盟单店日常管理流程要按照特许加盟总部设计的营运管理规范手册统一进行。

③ 统一广告。加盟单店日常广告促销活动要按照特许加盟总部规划和计划统一进行。

④ 统一配送。加盟单店的货品应由特许加盟总部配送中心或总部指定的供应商统一配送。

⑤ 统一价格。加盟单店的商品采购和进销价格要按特许加盟总部的统一标准执行。

⑥ 统一标准。加盟单店商品和服务标准要遵照总部设计的商品手册和服务手册统一执行。

3.互惠互利原则

特许加盟必须以特许人和受许人双方都获利为基础,单方有利或双方权利和义务关系的失衡势必导致特许加盟体系的瓦解。所以,利益是双方联系的根源和纽带,双赢是特许加盟的主要出发点和最终的目的。

利用他人资本实现快速扩张是特许加盟的捷径,但却不同于一般的商业经营,它不只是销售产品和服务,重要的是销售特许权,它必须让受许人在获得的特许权利中得到期望的利益。如果特许人收取过高的加盟金和特许权使用费,或在服务支持上达不到承诺的标准,受许人就无法取得预期利润,也就无法“锁住”受许人,更不可能吸引更多的潜在受许人,特许体系也就无法向下延伸。反之,受许人如果一味追求自己的利益,或不按特许人的规定操作,也会影响特许人的服务支持力度,甚至无法“连住”特许人。可见,特许人与受许人的关系是一荣俱荣、一损俱损,只有坚持互惠互利原则,才能避免双输的后果。特许加盟的最大优势正是凭借庞大的销售网络和集中采购与配送,享受大量商品批售的低成本好处。

4.创新原则

发展特许加盟可以冲破行业、部门、区域、所有制等的限制,在开放的市场条件下寻求更广泛的发展空间。但在整个发展过程中,为了保持经营上的差异性,不管是特许销售某种具体产品,还是提供某种无形服务;不管是销售自创的品牌,还是引进其他成功的品牌,经营上必须具有自己的特色和不断的创新,这是特许加盟竞争力的具体体现和可持续发展的基本原则。一般来讲,特许加盟不强调单店的大规模经营,而强调多店铺的结合,依靠分散式的网络体系发展事业是特许加盟的独特之处。特许企业只有在产品花样上、在扩充服务上、在营业时间上、在地理位置上有与众不同的设计,有清晰的变换与创新,才能在竞争中取胜。知识拓展

我国的特许加盟之路

第一阶段:中国特许加盟的启蒙期(1987—1993年)。

第一阶段属于了解连锁经营和特许加盟概念,引入外商独资连锁经营阶段。此阶段的特点是特许市场基本由少数几个外资特许经营盟主独占,本土的企业和大众对连锁经营和特许加盟的具体模式尚不熟悉,只是处于一种观望和学习的阶段,对连锁经营和特许加盟的内涵、相关知识、技术及其经营魅力认识尚且不足。

肯德基于1987年进入中国市场,是第一个在中国发展特许业务的外国盟主,1987年11月12日,肯德基在北京前门的繁华地带设立了其在中国的第一家餐厅,这是中国的第一家特许经营店;随后,肯德基又于1989年在上海延安路开设了分店。麦当劳则于1990年在深圳开设了其在中国的第一家分店,1992年4月又在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。伴随风靡世界的肯德基、麦当劳在中国相继落户,不仅给中国带来了“快餐”新概念,也带来了“连锁经营”的新理念。尽管当时它们主要以合资或独资的方式开展业务,还没有出售特许经营权,但特许加盟的概念已开始被国内企业界人士所知晓,属于特许加盟的开端。

第二阶段:中国特许加盟的尝试期(1993—1995年)。

第二阶段属于受到外来模式启迪而进行特许业务的初试阶段。此阶段的特点是外国知名品牌在中国由独资开店向出售特许权过渡,规模不断扩张发展,本土知名品牌开始效仿,进行连锁经营和特许加盟的尝试,由于对特许经营模式尚未进行规范研究,所以,无论是形式还是内在都与国外的特许模式有一定的差距。

由于外资连锁和加盟企业的成功进驻与不断扩张,使特许加盟的魅力初步得到显现,中国本土一些有远见的企业开始勇敢地尝试用这种崭新的经营方式来实现自己的扩张梦。1993年,李宁公司在北京开了几家李宁专卖店,代理商主要以体委系统为主,之后在全国迅速建立起自己的加盟连锁专卖体系,它是中国首家实行品牌特许尝试的本土企业,成为新兴企业借助特许模式迅速做大的典范,不仅迅速打开了市场,而且一跃成为中国最有影响的体育用品公司。同年,全聚德这个老字号企业成立了全聚德集团,开始探索用特许经营方式发展分店,成为老字号企业借助特许经营方式恢复活力的代表。随后华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业也都快速地发展了特许加盟店。这说明在国际著名特许企业的带动下,中国本土的企业开始加入特许中来,但仍属于特许加盟的萌芽时期。

第三阶段:中国特许加盟的跃进期(1995—2000年)。

第三阶段属于特许加盟受到追捧后快速升温,市场不够规范导致良莠不齐阶段。此阶段的特点是本土企业以急切的心态和行动发展连锁经营和特许加盟,雄心勃勃地想做中国的麦当劳,梦想一夜之间暴富。由于人们在意识层面上对连锁经营和特许加盟理解的偏差,加之一些媒体和网络的大肆宣传,使得特许加盟市场骤然升温,特许加盟成了20世纪末复制财富的代名词和捷径。一些企业和个人积极进行特许咨询,并开始承接特许加盟项目,这对于特许加盟的散播、普及和推广有着积极的作用,但某些夸大或歪曲的做法也在一定程度上引发了特许加盟欺诈,甚至出现了打着特许加盟的幌子进行圈钱的不法活动。

据统计,1995—2000年,我国连锁企业的销售额、企业数、店铺数以及占社会商品零售额的比重都增加了8倍以上,其中,社会商品零售额的5%是由特许加盟店创造的。1996年6月,肯德基在北京安贞桥开设了其在中国的第100家餐厅,到2000年已经开设了400家。之后国内外知名品牌大多以专卖店特许或超市特许等形式有步骤地拓展自己的特许业务。中国香港地区的华润集团特许连锁超市、“7-11”便利店、佑威服装专卖店、四川万家超市、上海华联超市、全聚德烤鸭店、马兰拉面等一大批特许企业扩张迅速,在国内拥有了多家连锁店,有的甚至还将触角延伸到了国外。截至2000年年底,我国特许企业已达410家,其中餐饮就有100多家,店铺11 000多个,涉及超级市场、便利店、中式正餐等30多个行业。特许加盟的超常规发展引起了政府的高度重视,1995年政府陆续出台了包括《商业特许经营管理办法》(试行)、《连锁店经营管理规范意见》等与特许加盟有关的一系列政策和规定,表明了政府对特许加盟促进、约束的态度和管理力度。正是因为特许加盟超乎想象的发展速度,使得对于特许加盟理论的研究远远赶不上特许加盟实践的脚步,特许加盟界出现了一定程度的混乱,所以,此时期应属于狂热成长期。

第四阶段:中国特许加盟的调整期(2000—2004年)。

第四阶段属于特许加盟盲目发展后的理性回归,是狂热后的冷静思考,是沉寂后的整合发展阶段。此阶段的特点是中国特许市场度过了前一阶段的狂热高潮而逐渐趋于冷静,学者们开始大量引进国外的优秀特许加盟商务图书并对特许经营理论进行实质性研究,教育部门开始为培养特许人才争相开设连锁专业课程,政府部门真正开始着手制定专门的特许经营法律法规,众多投资者开始认真研究、仔细鉴别并慎重选择适合自己的特许经营模式或项目。经过大浪淘沙后剩下的一批真正有实力的中国本土特许经营盟主开始崛起,在他们的带动下,本土企业实施特许加盟工程的数量不断增加,质量逐步提高。但总体来看,特许加盟体系仍以外资为主。

标志之一是外资企业在华连锁加盟提速。2000年8月1日,肯德基第一家“不用从零开始经营”的中国地区特许加盟店在常州溧阳市正式授权移交,拉开了国际特许经营巨头在华大力开展特许加盟的序幕。以往肯德基每年都以开100多家店的速度扩张它在华的领地,但大部分都属直营店。截至2003年1月,肯德基已在中国设有32家肯德基有限公司,管理并经营着全国近200多个城市中的850多家特许加盟连锁餐厅。其800多家肯德基餐厅中有40多家为特许加盟方式,分别属于10多个加盟商,加盟店数占总店数的比率为5%左右。麦当劳在中国的餐厅总数也已经超过了600家。

标志之二是我国连锁企业发展势头强劲。2001年6月,我国共有特许经营企业600多家,涉及40多个行业门类,其中50%左右是2000年后才开始发展加盟店的,发展速度明显快于其他商业经营模式。2002年,国内特许加盟体系超过1000家,比上年增长40%,涉及的行业超过50个。2003年,我国已有1900个特许经营体系,特许加盟店近8.2万个,覆盖50多个行业。截至2004年年底,我国特许加盟体系已经突破2000家,加盟店12万个。在外资特许加盟带动下,本土企业的特许加盟也在我国扎扎实实开展起来,成为最有前景的新型商业流通方式,所以,应该属于理性发展的时期。

第五阶段:中国特许加盟的发展期(2005年以后)。

第五阶段属于我国全面取消对特许加盟的限制、向全球开放的阶段,特许加盟在我国重又掀起一轮新的热潮,开始平稳过渡进入稳定发展时期。此阶段的特点是我国兑现加入世界贸易组织时的承诺,在入世三年后向全球全面放开特许经营的所有限制,在2004年12月11日彻底取消外资零售企业进入本土的限制后,国外特许经营盟主普遍看中了这个极具潜力的特许加盟市场,大有志在必得之意。一方面,为引进国际先进商业经营管理经验创造了条件,为促进我国零售业发展增加了动力;另一方面,也对中国本土企业的特许加盟发展提出了巨大的挑战。

2006年,外资特许经营盟主进入中国的力度和规模迅速加大,中国本土企业走向国际化的步伐也在加快;特许行业领域不断拓展并逐步走向规范,出现了民营、私营和外资企业同台竞技的场面;伴随2008年奥运会的临近,政府特许开始成为特许加盟领域的热门。据中国加盟连锁项目中心统计,全国大大小小的各类特许加盟体系已有近万家,涉及餐饮、便利店、服饰、美容、教育、计算机、通信等15个行业75个领域,遍布全国城乡的特许加盟店近百万家,特许加盟的年增长率达到40%以上。

2007年1月31日国务院正式通过《商业特许经营管理条例》,我国特许加盟的第一部法律法规终于诞生,这意味着特许加盟整个业态将要洗牌。新政下的“游戏规则”,一方面会加速推进我国特许行业与国际的对接,另一方面会促进特许产业链各个组成部分的沟通,使政府监管部门、行业协会、科研院所、咨询机构、专业招商媒体、知名展会、投融资机构、特许盟主、加盟商等协调一致。标志着政府加大了对特许事业的支持力度,中国成了特许发展最快、市场空间最大、最受国内外投资者关注的市场。

2011年度的特许百强调查和CYE特许投资景气调查显示,截至2011年年底,我国特许加盟店总数为100万家以上,覆盖的行业业态超过70个,特许企业直接创造的就业岗位超过1000万个。特许领域涉及洗衣、餐饮、彩扩、书店、服装、美容、药店、汽车养护和维修等15个行业60多个领域。其中,便利店、汽车养护、家装、房屋中介、教育培训、美容健身、餐饮、洗衣、服装、图书音像销售十个行业成为投资热门。我国特许加盟在经历了最初的盲目、狂热,以及后来的冷静与反思,如今正向成熟期平稳过渡,并呈现出多元化发展态势。项目2 特许加盟的结构及模式选择任务2.1 熟悉特许加盟的结构2.1.1 了解特许加盟基本关系要素

特许加盟基本关系要素包括特许人(盟主)、受许人(加盟商)、配送中心、被认可的完整的商业模式、商业模式的验证、专有技术的传授与培训、对受许人的持续支持、对特许加盟链的监控等,它们之间的互动就构成了一个完整的特许加盟经营关系体系。

其中特许人与受许人之间是一种契约关系,特许加盟总部与单店是特许加盟体系中的两个基本组织形态;特许人、受许人与客户在特许加盟整个经营体系中是三个相互独立的民事主体;特许加盟总部、加盟店、配送中心三部分的分工运作是特许加盟体系的主要支柱;被认可的完整的商业模式是构建特许加盟关系的中心环节,是实现特许人与受许人赢利目标的载体;样板店是每个加盟商复制总部经营模式的样板,是一项特许加盟的经营方案能否确保成功的验证;企业商标、产品品牌、专有技术等知识产权交易是维系特许加盟总部和加盟商的纽带,专有技术的传授与培训可以使加盟商得以完全准确地复制特许人的经营模式,掌握赢利的技术方法,加强对业务流程的管理;对加盟商的持续支持,是特许加盟的特色和魅力所在;特许加盟总部对加盟店实施严格的监控是确保整个特许加盟系统健康发展的保证,也是特许商和加盟商之间沟通的途径,尤其对经营网络的控制具有重要的意义,可以验证加盟商是否已真正掌握特许加盟总部的经营方针,可以避免出现影响品牌声誉的情况。

在特许加盟体系构成中,特许人、受许人、消费者、特许加盟总部、单店加盟商五大要素之间的关系密切,其基本关系结构如图1.1所示。图1.1 特许加盟基本关系结构图2.1.2 熟悉特许加盟运营管理体系

一个成功的特许品牌就是一条完整的产业链条,从投资商到特许人到代理商再到受许人,构成了一个特许加盟运营管理体系的网络化结构。这一结构可以简单地概括为单店为基础、总部为后台、网络为支撑,如图1.2所示。图1.2 特许加盟运营管理网络结构图

1.单店为基础

每一家单店都是利润的中心,都是特许权的载体,单店的数量是衡量特许加盟体系规模的基本指标。当加盟单店形成一定数量、一定规模时,就形成了加盟商运营网络。在庞大的系统中,每一家单店都能形成良好的现金流,加盟商可以用较短的时间回收全部投资并在终端零售市场赚取可观的营业利润,所以,通常把单店的营业利润称为特许加盟系统利润的第一源泉。

2.总部为后台

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