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作者:李春雷(文泉小火花)

出版社:人民邮电出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

互联网运营实战手册

互联网运营实战手册试读:

前言

初次接触运营时,我就被运营深深地吸引,觉得运营很神奇,也很玄妙。运营人员像一个魔法师,能变出一群用户,能把信息推送到任何用户眼前。

运营的世界庞杂而有序,这里有数学模型也有走心文案。6年的互联网运营生涯带给我的不仅是一个岗位、一套方法论,更是一种世界观,让我学会用新的视角去观察世界、理解世界。

在我看来运营是公司的“喉舌”,对内需要同业务部门和技术部门衔接配合,对外需要与媒体和用户紧密联系,即负责宣传又承担数据。无论是现在或未来,运营都是组织极为重要的岗位,掌控着组织的呼吸和进食。

运营是有趣的,运营也是有方式方法的。本书以图文结合的方式,详细讲解了用户运营、内容运营、新媒体运营、社群运营、活动运营和数据运营6大运营内容。全书共有50多个精彩案例,以结果为导向,以落地为根本,让读者系统全面地了解并掌握互联网运营的方式方法,达到学之能用,用之有效。

运营也是一种思维,是理工科思维与文科思维结合的产物。本书不仅囊括运营的方式方法,还为读者开启了运营思维的大门。相信跟随本书由浅入深的讲解,你的互联网运营学习之旅一定会收获满满。

因作者知识水平和成书时间所限,本书难免存有疏漏和不当之处,恳请读者多多批评、指正,联系邮箱:l_chunlei521@126.com。本书特色

本书主要有以下3个特色。

1.内容实用、接地气、操作性强,理论与实践紧密结合

本书详细剖析了网站(产品)的主要运营技术,涵盖实用的互联网运营法则,提炼了作者多年的运营心得和精华,涉及运营之道、运营工具和运营思维方法,让操作变为可能。全书50多种运营方式方法作者几乎都亲身实践过,绝非纸上谈兵。

2.行文幽默诙谐、专业性强,特别适合初学者阅读

作者的讲授不是板着面孔、教条式的。是以幽默诙谐、贴近时代的语言讲解,像你的好朋友和你交流,帮助你快速成为运营达人。作者以传授知识为核心,传授运营干货、讲述案例故事、指导操作方法,每一个知识点都掰开揉碎讲解,让你易吸收易消化。

3.逻辑结构清晰、易学易懂,符合初学者的认知规律

本书详细讲解了用户运营、新媒体运营、社群运营、活动运营和数据运营5大运营内容,逻辑结构清晰,内容提纲挈领。作者以方法+案例的方式讲授,如此由浅入深、循序渐进的讲授完全遵循和尊重了初学者对运营知识的认知规律。本书内容及体系结构

第一章 运营之道

本章从运营的分类开始,带你走进运营的世界。讲述运营和产品之间的爱恨纠葛,详细讲解在工作中运营需要熟练运用的Excel、百度统计、思维导图和原型设计工具。为全面、系统、有序地了解掌握运营内容奠定了前提和基础。

第二章 用户及内容运营

本章是全书最为重要的内容,用大篇幅对用户运营进行详细讲解,占全书内容的29%。从建立用户模型到建造鱼塘到网络推广再到如何挖渠道,揭开了用户运营的神秘面纱。

第三章 新媒体运营

本章节讲解的是时下最火热的新媒体运营知识。想让你的微信文章突破10万吗?如何让用户情不自禁地为你分享朋友圈?如何从众多微信公众号中脱颖而出,请细读本章,这些问题的答案将为你一一奉上。

第四章 社群运营

社群运营号称互联网运营3.0时代,人人为我,我为人人的共享运营模式是如何搭建的?本章详细讲解社群运营的类型、社群运营存在的8个问题、社群运营的9大要素和社群运营的工具。

第五章 活动运营

本章从活动分类开始到活动分析结束,涵盖活动运营中的活动类型、活动策划、活动制作环节、活动测试环节、活动宣传环节、活动执行、活动分析7大块内容。系统完整地讲授如何做好一次网络活动。

第六章 数据运营

本章数据运营是所有运营方法效果的呈现,是用户、新媒体、社群和活动运营的支撑。作者从2个维度(数据与产品)和4个方向(数据开源与节流,产品流量与用户)详细讲解数据运营,便于读者消化吸收。

第七章 高效工作篇

本章主要讲述运营在工作中可以提升工作效率的思维和方法,使运营在组织中与销售、设计、产品和技术高效沟通配合。同时让运营人员学会如何量化工作、分解目标,快速成长为一名优秀的运营达人。本书读者对象

运营初学者

想提升运营能力的运营人员

各类互联网运营推广培训班学员

市场营销、互联网运营或非市场运营相关专业的大中专院校学生

想了解运营岗位和运营知识的各公司高管

需要运营入门工具手册的人

其他对运营有兴趣的爱好者第一章从零开始学运营

谈及互联网运营,总离不开产品和用户,运营是产品和用户之间的桥梁。如果一定要给运营下个定义,我理解的运营是:运营是感知并释放产品的独特魅力,使其连接用户的心理需求,满足用户体验的过程。1.1 运营的分类

有人说运营从产品中来,也有人说运营从数据中来。众说纷纭,没有标准答案。最近几年,前端开发工程师的岗位需求大增,探究原因,是由于用户体验的重要性而产生的需求。同样,运营也是因为消费者需要而生,从消费者中来再回到消费者中去。

电子商务企业中的运营岗位从市场中分裂而来,互联网运营与产品相伴而生。运营从类别上可以分为用户运营、内容运营、社群运营、新媒体运营、产品运营、活动运营和数据运营等(如图1-1所示)。图1-1 互联网运营分类1.1.1 运营有哪些

企业中与用户联系最紧密的就是运营。

● 负责增加新用户的是用户运营。

● 负责公司的微博、微信公众号的管理和内容发布的是新媒体运营。

● 策划一个线上活动或地推活动的是活动运营。

● 维护社群的是社群运营。

● 负责推广网站(产品)并保证产品用户的留存率、活跃度、转化率等的是数据运营。

● 维护社区用户发布内容、管理社区工作的是社区运营。1.1.2 阿里巴巴/腾讯/百度和运营的关系

网上曾盛传运营看阿里,技术看百度,产品看腾讯。如果换个视角去看这三个互联网巨无霸,就会发现它们三个已经堵住了三条大道——搜索、社交、电商。百度链接人与信息,阿里链接人与生活,腾讯链接人和人。它们各守一方,拥有各自领域的数据资源,却又相互渗透到对方的战场。

1.阿里巴巴 /腾讯 /百度是什么

例如:公司研发出一款新手机需要投放到市场中销售,采用网络销售模式,有几种常规渠道:在官网上销售,在天猫、京东上开店售卖,在百度上做推广,在微信公众号宣传售卖。

这些渠道几乎覆盖了所有潜在用户。我们称百度、腾讯、阿里巴巴为渠道商或广告平台。渠道商顾名思义是产品到消费者之间的通道,是结构性垄断,有广告议价权。就好像此路是我开此树是我栽,要想过此路留下买路财一样(如图1-2所示)。图1-2 产品到用户的通道

渠道商掌握商家所必须的消费者资源,他们研究的方向是把路拓得更宽,而不是宣传自己,你见过高速公路给自己打广告吗?

2.谁需要运营

电子商务的商业模式常见的有三类:B2B(阿里巴巴)、B2C(京东)、C2C(淘宝)。在商品经济时代,商家通过渠道商就可以销售产品进行变现。消费者是围绕商家转,即商家生产什么我就买什么。运营人员的作用和意义还未凸显,只要产品好,企业就可以结合优质的销售渠道找到消费人群。

如今中国已步入消费者时代,酒香不怕巷子深的时代一去不返。每个商家都在争夺消费者,谁能吸引消费者的眼球谁才能在众多同质产品中脱颖而出,段子手成为这个时代的新宠,创意更是商家吸引消费者眼球的重要武器。在这场消费者吸引战中,运营无疑是商家所必须的作战部队。1.1.3 运营的未来

凯文·凯利在《失控》一书中提到:去中心化的组织生命力大于中央控制的组织。在凯文·凯利的描述中,未来世界会不断从科层制中去中心化,分享和移动化将是趋势,创新将来自前沿和边缘(如图1-3所示)。

近年来非常火爆的自媒体人多数都是从体制内的媒体中分离出来的。网红和自媒体人的影响力越来越大。他们也是另一种身份的运营,只不过运营的不是公司产品而是他们自身。图1-3 从中心化到去中心化的组织

1.在奔跑中调整姿势

如同市场从营销中分裂出来一样,产品也从技术中分裂出来。运营正在以极快的速度壮大成熟,不久的将来运营可能又会分裂出更新的职业,如数据分析师、用户心理分析师、用户行为分析师等更加细分的岗位。这种分工是不可逆转和阻挡的,我们唯一能做的,就是保持“眼高手低”的状态,在做好本职工作的同时也看看世界发生了什么变化,有什么新的工具诞生,有什么新的技能和知识可以学习,在奔跑中不断调整姿势、调整跑道。

2.运营是个有钱有趣又有爱的职业

下图是拉勾网发布的北京的互联网公司职员的不同工作经验的薪资分布状况,以5年经验作为职场分水岭,运营岗位的薪资涨幅已经凸显,到10年经验时,其薪资仅略低于技术类岗位(如图1-4所示)。图1-4 2015年互联网跳槽薪资涨浮最高的十个职位

为什么运营是有趣的职业,你在网上、电视上或是商场、地铁站、微信朋友圈有没有被某些广告语触及心灵,有没有一刻想为某个创意点赞,有没有因看了广告而冲动地要去购买产品或是为某人“生猴子”……

运营是痛苦的,运营也是无节操的,常常因为一个点子要想破脑仁,因为一句话改到天亮,因为一个用户跑断腿,因为一个活动死磕到底。在外行看来运营是“抖机灵”是“脑洞帝”,个中滋味不是同行谁又能体会,不是真爱又怎能在这个行业长久坚持。正所谓“一入运营深似海,从此节操是路人”。1.2 运营和产品那点事

互联网企业运营伴随产品而生,传统企业运营往往伴随互联网而生。本书所说的运营都是随着互联网和移动互联网的成熟而降生,在没有网络的时代,消费者只能通过产品去认知企业,家里买了台海尔冰箱,我们知道原来生产这台冰箱的是海尔公司,看到朋友用的联想电脑自己很喜欢,于是也买了一台联想电脑。这里似乎没有运营什么事,可是你听说过小米手机吗?知道红极一时的足迹App吗(如图1-5所示)?这些都和运营有着密切的关系。图1-5 足迹APP1.2.1 运营是什么

相比高大上的产品,运营给人的印象更像是打杂的。运营的大部分工作是围绕客户展开的,拉新、留存、激活这三个词是运营经常挂在嘴边的。拉新是为产品带来新用户或流量;留存是让用户留下来真正去使用产品;激活是通过一些方式方法与用户发生连接关系,提高用户的长期活跃度。

1.运营和产品

产品和运营是一对“活宝”,从分工上来说,产品像导演,运营像制片。产品组织创造产品,运营则要把产品推向市场,产品需要团队内部磨合,运营需要团队对外宣传接触,产品是艺术的结晶,运营是数据的分析。产品对消费者来说是工具,运营对消费者来说是良药,如图1-6所示。图1-6 运营和消费者

产品是技术翻译后的结果,运营是产品翻译后呈现在消费者面前的结果。产品是研发出来的,运营是玩出来的。产品不一定都有趣,但产品上的内容大多是有趣的。产品是运营的核心,运营是产品的又一次延伸。产品是理解一种美,运营则是传递一种美。

总体而言,运营是爱的释放,美的传递,有趣的互动。

2.运营由谁主宰

有人说主宰运营的是产品,实际上主宰运营的并不是产品,而是用户,是消费者。运营是联系产品和消费者之间的纽带,运营不是为了完成企业的KPI(Key Performance Indicator,关键绩效指标)的存在的,为了KPI的运营也不是好运营,KPI是检验运营人员成果的一项重要指标。你能说企业的目的就是上市吗?上市只是企业发展壮大的一个阶段,企业的最终目的不是上市而是垄断。所以跟员工讲发展目标是上市的企业未必是好企业。运营不是为了完成数据指标而存在的,运营可以让消费者认知产品,让产品部门重新认识产品,让企业看清产品,一个能帮助他人看清自己的人是谁,是老师。老师难道不高大上吗?

3.在平凡中寻找卓越

老师是为谁服务的?为学校?NO!老师是为学生服务的。师者,传道授业解惑也。运营虽然人在公司,其实心系用户,运营是在帮助消费者甄别产品。运营代表了消费者,帮助用户在平凡中发现卓越,帮助消费者剔除不需要的功能、不需要的界面和不需要的产品。产品经理可以通过运营师的眼睛看清产品的不足,从而改进自己的产品。1.2.2 所有的产品都可以说话吗

产品好与不好,其实没有一个统一的标准,产品类型不同,评价产品的标准也不同。我的第一款智能手机是索尼的,一个朋友对我说苹果手机好,用起来便捷,我想都是智能手机,有那么大的差别吗?当我用过iPhone4时,我发现是我想错了,手机真的可以有那么大的差距,优质的产品原来真的可以告诉用户它好在哪里。

运营该如何判断互联网产品是好是坏,互联网产品大概可以分成运营驱动型、体验驱动型、技术驱动型和资源驱动型四类。

1.运营驱动型

运营驱动型产品有一个共同点:交互敏感性低,效率敏感性高。2015年出现的很多 O2O产品都属于运营驱动型。如滴滴打车、河狸家、e袋洗等。

对于运营驱动型产品的判断,我们其实不需要太刻意地从产品交互体验、产品形态的创新和 UI 美观度去考虑,而是要从内容的充实度、流程的完整度和线下服务的体验来判断。

怎么判断某类产品好不好,就要看它中不中用。什么是中用?就是有亮点,一是核心内容足够好,二是响应速度和流程体验好。

什么叫核心内容足够好?举个例子,滴滴打车的App,很长一段时间里,App的界面、体验都不够完美,因为它把精力都放在增加司机数量和订单数量上了,这就是核心内容,它解决的是“中用”的问题。如果用户打开滴滴软件后,发现附近5千米内没有一辆车可以打,那界面再美观、交互再流畅又有什么用呢。

响应速度和流程体验又指什么呢?如你使用滴滴叫了一辆车,司机半个小时都没过来接你,也没给你打电话,或者接你的过程特别复杂,那你肯定会觉得滴滴很不好。

2.体验驱动型产品

这类产品的特点是交互敏感度高。这类产品主要是内容型平台、社交类产品。典型的产品如探探、in、nice、微博、网易 lof 、简书等。

有一款陌生人社交产品叫探探,用手指在陌生人头像上向左滑就代表不喜欢,向右滑就是喜欢。只有两个陌生人相互向右滑才能建立对话和联系。这个设计就很有格调,特别简单又有创意,很快就吸引了很多种子用户(如图1-7所示)。图1-7 探探

3.技术驱动型产品

此类产品的特点是注重效率和算法,它们大多数是工具类产品。例如语音工具的代表“科大迅飞”,它的语音识别率达94%以上,甚至能识别普通话、粤语和很多方言,这样的效率基本可以做到人机对话。针对企业级产品,交互体验则不是很重要,企业更看重效率提升和成本降低。所以如果技术手段可以降低成本提升效率,也是一款好产品。

比如百度的凤巢广告,能够让企业在众多广告产品中更高效低成本地获取用户,其预估 CTR 模型技术是功不可没的。对于这类产品,技术的效率和算法的能力是评估产品好坏的观察点。

4.资源驱动型产品

资源驱动型产品更注重资源获取的能力,好坏的评价是能否获得更多资源。比如 “聚划算” 这样的产品,脱胎于阿里巴巴的母体,在实体商品交易上很快就完成了几百亿元规模的交易,成为实体商品促销最大的平台之一,这其实也是基于阿里商家和用户资源驱动的。1.2.3 运营和产品的爱恨纠葛

绝大多数产品的失败,并不是因为没有好的运营团队,也不是因为没有强大的执行力,更不是因为没有一个很牛的技术。大多数互联网产品的失败,仅仅是因为伪需求,或者是没有强需求。运营团队坚持不懈,克服万难,快速推广运营的是一款消费者不需要的产品。没有什么比这个更令人沮丧的了。

为什么有的产品运营不起来?回答这个问题前我们先看看什么是强需求?最好的强需求是那种在人类历史上早已存在的需求。科技的进步并没有产生这种需求,而是满足这种需求。

比如通信,人类对信息的保存、传递和分享的历史可以追溯到远古时期。近代从电报、电话、电视、计算机、互联网、移动互联网的发展可以看出来,这个需求一直存在,只是随着科技的进步而逐步升级,应越来越有效率。

日常生活中高频出现的需求是强需求。例如谷歌的牙刷理论,即每天使用两次以上的产品就是好产品,因为这代表了惯性、无意识和本能。2012年移动支付公司 Square 与Starbucks 的合作也是希望培养人们用手机支付的习惯,因为他们每天至少会喝上两杯咖啡。

符合人性的需求是强需求。如更加便宜的商品、更加快捷的交通工具、更加方便的搜寻信息和更加简单的沟通。人类大脑的进化一定是趋于“懒惰”的,如何用最少的时间成本和人力成本获得几何级数递增的结果,是强需求的前奏。

微信就是一款强需求产品,运营强需求产品是顺势而为(如图1-8所示)。图1-8 微信登录

和强需求相反的是伪需求和弱需求。什么是伪需求?伪需求往往是某些创业者或产品经理把一些应用场景生搬硬套在某些人群上。创业者或产品经理经过简单的需求调查后就仓促上阵,有时用户说的需求不是真需求,如用户告诉你的需求是一把梯子,也许他真正的内心需求是上二楼;有时用户不想表达真实需求;如他说去ChinaJoy是因为喜欢动漫,其实他只是想去看美女。

这类伪需求产品虽然靠运营可以拉动一批用户,但是通过噱头和利益暂时拉动的繁华景象是无法长久持续的,追求简单数据上的满足,一旦药效过后,就会暴露出无数问题。没有判断用户真实需求而强行拉动的需求不是真正的需求。

如嘀嘀医生,号称自己是移动医疗的Uber。滴滴模式可以抄袭,问题是医生上门服务的工具是真需求吗?先不说医生无法像私家车一样供应量无限且质量均衡,那又有多少患者愿意为普通医生支付高昂的上门费呢?弱需求并非不是用户的需求,只是当前不足以支撑一个商业模式的形成。1.3 运营需要熟练运用的工具

做一名合格的运营人员,不仅需要掌握运营技能,而且需要熟练掌握一些工具软件。运营人员每天要总结分析注册量、PV(Page View,页面浏览量)等数据,需要运用Excel进行统计分析,分析结果用PPT呈现,最后以邮件的形式发送给领导和相关同事。Excel简单制作成表格就可以吗?你的PPT别人能看懂吗?1.3.1 运用Excel行数据分析

运营人员常用的分析数据软件是Excel。Excel可以帮助运营人员进行数据管理、数据分析、图表展示和报告呈现,熟练运用Excel既能提高工作效率也会提升自己的数据分析能力。

Excel有一套非常完善的系统,不仅操作简单而且功能强大,是运营人员首选的数据分析工具(如图1-9所示)。如果数据超过百万以上,可以使用SPSS、SAS软件进行分析。图1-9 Excel2013常用的20个快捷键

在熟练运用Excel前,需要先熟悉其各项功能,了解每一项功能可以为我们提供什么服务。

1.运营常用的Excel操作功能(1)Ctrl+上/下,跳至表格最下方,是处理超过1000条数据的必备技能。(2)Alt+Enter在表格内换行。(3)Shif +上/下,选择该列数据,也可以左右选择多列。(4)F4,重复上一步操作,有点宏的意思,是解决频繁重复工作的技能。(5)Ctrl+G,定位技能,这个组合技能非常实用方便,很多人称它为神技能。它的功能有快速选择一列或几列任意行列的内容(适合大批量数据)、公式所在单元格颜色、清空表格数值留下公式、检查文本型数字、删除表格中的所有错误值、删除任意行的空值、复制可见行内容、删除工作表中的按钮和图片、错误对比批量插入空行等(如图1-10所示)。图1-10 Excel Ctrl+G

运营人员除了需要掌握Excel的一些常用公式外,还需要掌握Excel的一些函数和公式,图表和排版。Excel的一个函数只有唯一的一个名称,它决定了函数的功能和用途。函数名称后紧跟左括号,接着是用逗号分隔的参数,最后用一个右括号表示函数结束。如=SUM(A2,B1:C1)。

2.运营常用的Excel函数和公式

Excel提供了各类函数,包括财务函数、逻辑函数、文本函数、日期和时间函数、查找引用函数、数学和三角函数、工程函数、信息函数、统计函数、数据库函数以及用户自定义函数。

函数和公式既有区别又有联系。公式总是以等号开始,以便Excel区别公式和文本,所以在条件格式和数据有效性中使用公式时必须要以等号开头。在公式中使用运算符:如=64^(1/2) 表示64的2次方根。公式的组成元素有:

数学运算符:“+”“-”“×”“/”等

单元格引用(包括命名单元格和区域)

数值或文本

工作表函数(SUM或IF)

常用的Excel函数:(1)SUM、IF、SUMIF、SUMFIS、COUNTIF、COUNTIFS。这几个函数可以一起掌握,这几个是统计类函数,用于条件计数、条件求和。(2)MAX、MIN、LARGE、SMALL、RANK。这5个函数相关联,MAX是求最大值,MIN是求最小值,LARGE是求n个最大值, SMALL是求n个最小值,RANK是排序函数。这几个函数常用于数据分析比较。

例如:某电商要分别统计2016年6月1日至2016年6月10日X、Y、Z这3种产品销量的最大值。答案是在B13单元格中输入公式:=MAX(B3:B13),然后向右拖动复制得到产品Y和产品Z的最大销量(如图1-11所示)。图1-11 MAX应用(3)定位类型的函数: MID、LEFT、RIGHT、LEN、LENB。MID、LEFT、RIGHT这3个函数都是提取文本的。前两个的格式是一样的,只是提取的方向正好相反。LEFT是从左向右提取,RIGHT是从右向左提取。

LEFT、RIGHT函数的语法:LEFT(text,num_chars)、RIGHT(text,num_chars) 。第一个参数text是文本,是想要在选择框中提取的文本,可以是一个字符串或是一个单元格;第二个参数num_chars是想要提取的个数。

比如=LEFT(A1,2),就是从A1单元格的文本里,从左边第一位开始向右提取两位。如果A1的数据是“联盟欢迎大家”,得到的结果是“联盟”。

那么=RIGHT(A1,2)就是从A1单元格的文本里,从右边第一位开始向左提取两位,这样得到的结果是“大家”。

MID这个函数虽然只能从左向右提取,但可以从中间开始提取。MID函数的语法:MID(text,start_num,num_chars) 。第一个参数也是text,它的属性与前面两个是一样的;第二个参数star_num,就是要提取的开始字符,第三个参数num_chars是要提取的个数。

如=MID(A1,1,2),得到“联盟”。意思是在A1单元格里提取文本,从文本的第1位开始,向右提取两个。

那么=MID(A1,4,2),得到“欢迎”。意思是在A1单元格里提取文本,从文本的第4位开始,向右提取两个。(1)VLOOKUP。VLOOKUP用于在表格或数值数组的首列查找指定的数值,并由此返回表格或数组当前行中指定列处的数值,其语法形式为:VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup) , VLOOKUP是Excel中最常用的函数之一。(2)其他函数:WEEKDAY(用于日期转换为星期)、TRANSPOSE(将表格中的行列进行转置)、&(&等同于CONCATENATE函数,是连接符,用来连接单元格中的文本页)。

3.运营常用的Excel图表

Excel函数也是一种语言,多实践会加深记忆,用到不会的函数可以在Excel帮助中查找(在Excel中按F1 键),或者在搜索引擎中搜索,更专业的用法可以去Excelhome中寻找。想要做出一份漂亮的数据分析表。图1-12 Excel图表思维指南

数据比较常用条形图、柱形图和线形图,数据来源分布常用正太分布和散点图,数据组成常用饼图与圆环图,时间周期的图表多用面积图。除了Excel图表中的图表外,运营人员还会常用到数据透析表和甘特图(如图1-13所示)。图1-13 某活动宣传推广甘特图

甘特图以亨利·L·甘特先生的名字命名,是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。运营经常会将甘特图用于产品、项目、活动的方案计划及时间安排。

4.Excel排版需要注意的细节

运营制作完成报表后需要发送给相关同事和领导。许多人发送的报表自己看着很漂亮、很舒服,别人却看不明白你想要表达的内容,结果花费了大量时间制作的Excel报表被驳回重做或被领导忽略。所以要注意以下细节。(1)表格里单元格的列宽、行高、字体、字号保持统一,颜色不要超过三种。表格里字体有宋体又有微软雅黑,行高不一致,实在无法让人阅读。领导可能直接回复:“麻烦做份给人看的报表”。(2)行标题、列标题加粗,适当处理文字颜色、填充单元格颜色。重要的数值如环比、同比区别颜色,想让他人重点看的内容放大字号。(3)数值格式标准统一化,例如百分比预留几位小数。手机号的列宽设置可以显示全部手机号。尽量不要设置Excel里没有的字体,你自定义的字体别人的计算机中未必也有。(4)Excel图表在PPT中使用时注意用通用格式,图表的背景尽量不使用颜色。Excel表格可以直接粘贴到PPT中,但用在PPT中的表格最好只粘贴文本。(5)Excel 2003文档的扩展名为*.xls,Excel2007、2010、2013、2016文档的扩展名为*.xlsx。Excel2003无法打开高级版本的文档,使用高级版本的Excel可以把文档另存为*.xls文件。1.3.2 运用统计工具分析用户

销售有句行话是:不要听用户的嘴,要看用户的腿。意思是用户嘴上说的未必就是真实的。在互联网运营中的解读就是消费者未必会说出真实的需求,或者说消费者也不清楚自己的真实需求是什么。

例如:在汽车出现之前,用户只是需要一匹跑得更快的马。当汽车出现后,用户发现汽车的速度比马快,所以用户选择了汽车,然后用户的需求就变成了一辆速度更快的汽车。但用户真的是需要一匹马或是一辆汽车吗?用户需要的是移动速度更快。这个交通工具未必是汽车,如果有比汽车更好的交通工具能满足用户的需求,用户可能会选择新的交通工具。

电话出现之前,人们需要的是传递速度更快的信件,其实人们需要的是即时通信。这样的例子有很多,都属于“顾客不是要买钻头,顾客要买的是洞”。判断用户需求通过分析用户行为要比让用户填写调查问卷更客观。

1.百度指数、阿里指数、微指数

百度指数,在百度百科中的解释是:百度指数是以百度海量网民的行为数据为基础的数据分享平台,百度指数能够告诉用户:某个关键词在百度的搜索规模有多大,一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化,关注这些词的网民是什么样的,分布在哪里,同时还搜了哪些相关的词语,以此来帮助用户优化数字营销活动方案。(1)百度指数

百度指数是对SEO、SEM工作非常实用的产品,不仅可以帮助运营人员分析行业趋势,还可以掌握消费者对公司品牌或某事件的关注焦点(如图1-14和图1-15所示)。图1-14 百度指数呈现魏则西指数图1-15 魏则西用户关注焦点

阿里指数是了解电子商务平台市场动向的数据分析平台,自从2016年3月23日淘宝指数下线后,阿里指数是电子商务企业非常重要的一个用户数据分析平台。下面以女士针织衫为例,运用阿里指数的数据分析。(2)阿里指数

看一个行业中女装类目下的女士针织衫的采购指数,选取淘宝采购指数和1688采购指数。淘宝的两个高峰分别是“双11”“双12”购物节(如图1-16所示)。图1-16 阿里指数女装行业大盘

看完行业趋势后,选择属性细分,可分别查看女士针织衫图案、款式、风格、袖长和领型。以风格为例(如图1-17所示)。图1-17 阿里指数属性细分

当然还可以分析女士针织衫行业热门营销属性及价格分布数据。灵活运营阿里指数可以帮助电商灵活调整产品类目、建立优质关键词库、分析买家用户属性、调整热门区域和分析竞争对手等。(3)微指数

微指数是通过关键词的热议度以及行业/类别的平均影响力,来反映微博舆情或账号的发展走势。通过微指数可以清晰查看微博热议事件的爆发时间、热议地区及关注人群(如图1-18所示)。图1-18 微指数热议词趋势

不论是百度指数、阿里指数还是微指数,都是市场营销的辅助工具,运用过程中也可以结合一些实用软件进行优化运营。此处暂不详述,百度指数网址:http://zhishu.baidu.com,阿里指数网址:http://alizs.taobao. com,微指数网址:http://zhishu.weibo.com。

2.站长工具、百度统计

站长工具一直以来被网站站长及SEO从业人员视为优化神器,因为其专业、权威、方便、实用,是优化网站和观测流量的必备工具。站长工具软件有很多,如Chinaz站长工具、爱站工具、百度站长工具、360站长平台。(1)站长工具

Chinaz站长和爱站是SEO综合查询工具,可以及时查询百度、360、Google、搜狗这些主流搜索引擎关于网站的收录和友情链接。百度站长工具和360站长平台是网站管理员工具,有Sitemap提交、死链提交、网站安全检测、URL优化建议、百度索引量查询等功能(如图1-19所示)。图1-19 Site命令检索新浪网(2)百度统计

百度统计是百度推出的一款专业的网站流量分析工具,能够告诉访客如何找到并浏览网站,以及如何改善访客在网站上的使用体验。同时,百度统计集成百度推广数据,可以及时了解百度推广效果并优化推广方案。

网站概况解析:百度统计提供目标网站运营状况的整体情况,包括各个时间维度相关指标的趋势、访客来源、关注热点、访客属性等宏观数据。可以帮助运营人员及时了解网站的概括性数据。1.3.3 运营需要掌握的高频工具

运营人员经常需要做运营方案、活动策划、宣传页面策划和数据报告,除了掌握Of ce办公软件外,还需要运用一些工具软件解决问题。如思维导图软件、产品原型软件。

1.XMind

XMind是一款跨平台、国际化发展的思维导图软件,曾获得过国际上的一些奖项。

除了思维导图结构图,XMind还提供组织结构图、树形图(Tree)、逻辑图(Logic Chart)、鱼骨图(Fishbone)等(如图1-20所示)。操作简单,值得一提的是XMind出自香港地区的一家公司。图1-20 XMind模版本周计划

Xmind操作简单,软件中提供许多逻辑图模版,新手无需看教程就能使用。一些逻辑关系的工作使用思维导图事半功倍,如网站或网页的逻辑机构、产品介绍的逻辑梳理、活动推广方案、项目流程关系图等。准备做一个产品发布的PPT前,用思维导图梳理一下逻辑可以提高工作效率和质量。

2.Axure RP

Axure RP是一个专业的快速原型设计工具。让负责定义需求和规格、设计功能和界面的专家能够快速创建应用软件或Web网站的线框图、流程图、原型和规格说明文档。Axure RP一般是产品经理的最爱,对运营人员来说同样重要。

如果说思维导图炸开了运营人员的脑洞,那么原型设计工具就掀开了运营人员的眼帘!

举个真实案例:公司让运营人员策划一个营销活动,目的是配合销售部完成产品销售,而宣传渠道在互联网上。运营人员策划了一个激活老用户消费的活动,活动点子有趣,流程简单,领导也赞同这个活动。

然后运营人员把活动方案提交给设计人员,等设计人员把活动设计页面拿给运营人员看时,运营人员疯了。(1)活动背景需要彰显活动的橙色或黄色,而设计人员用了黑色。(2)活动页面的逻辑次序完全错误,前后颠倒。(3)运营人员需要一个用户填写手机号的输入框,活动页面没有。(4)运营人员希望活动的磅礴大气的商务风格,结果设计人员设计成了小清新。(5)运营人员想要活动页面的内容从上至下展开,而活动内容需要点击页面按钮显示。

……

这个活动页面最后由设计人员返工,又修改了5个版本后仓促上阵,活动相关人员都筋疲力竭。

这个案例出现的问题是由于沟通不畅而导致的。许多运营人员跟设计人员和技术开发人员沟通时,往往只给一份需求文档,甚至没有告知设计人员风格是什么、主色调是什么。

设计人员不是需求者,如果让设计人员自行思考所设计产品的所有细节,那么往往是需求者想要马,但设计人员给了一匹骆驼。解决上述案例中的问题,活动运营可以用Axure RP画出活动的原型线框图(如图1-21所示)。

设计人员根据原型线框图就能知晓运营人员所需的页面逻辑结构和内容样式,再结合运营人员提供的需求文档,如此设计人员就能明白运营师的需求,在设计过程中就可以避免需求出现误差和设计返工的现象。图1-21 Axure RP界面第二章用户及内容运营技巧与实战

产品的使命是满足用户真实的心理需求,而运营是为了和用户建立联系。和用户建立联系就离不开用户运营,用户运营也是所有运营工作中最关键、最重要的一环。甚至可以说一切运营类型都是用户运营的延伸。

用户运营是非常繁杂的,运营人员既要有足够的耐心,也要具备制订运营策略的能力。像超级奶爸一样又当爸爸又当妈妈,有时还要变成知心姐姐。用户运营考验运营人员的战略规划能力、逻辑思维能力、数据分析能力、宣传推广能力、文案表达能力、沟通能力、组织策划能力及突发事件的应变能力。

如何让繁杂的用户运营变得清晰明朗,从毫无头绪到循序渐进呢?有三个步骤。首先需要建立用户模型(也可称为用户画像),包装产品,找到需求者,了解用户到产品之间的距离有多远,翻译过来是找到你的鱼;其次建造自己的用户池塘,直白一点讲就是“挖坑、挖渠、引水、养鱼”;最后是捞鱼吃,也就是转化用户。2.1 创建用户模型

如果问运营人员入职一家公司的第一周最重要的工作是什么?答案是创建用户模型,也可以说是用户画像(如图2-1所示)。用户模型是开展一切运营工作的基础,举个例子:你是卖酒的,但你坚持向小学生销售酒水,结果可想而知。什么是用户模型?简单说就是确认你的用户是谁,你的产品或项目要给谁用。图2-1 中国互联网网民职业分布

如何创建用户模型?可以分成三步。

第一步,分析产品。摸清产品结构,看透产品核心价值观,才能对产品进行包装宣传。运营人员分析产品要入木八分,比用户更专业、比产品经理更理性,做到既有高度又有维度,360度分析产品。

第二步,用户定位。运营人员要确定谁需要产品,这类人群活跃在哪些地方,如何让他们使用产品。在用户定位时运营人员要多逆向思维,反复问自己,如果你是用户,你会用这款产品吗?如果用,理由是什么?

第三步,建立模型。终于开始着手建立用户模型了。经过前两步分析,用户画像已大致勾勒完成,这一步需要运营人员把用户属性、行为路径及心理需求以表格或图表的方式呈现。根据用户模型,运营人员可以确保把产品推送到精准的客户面前,再根据数据反馈结果,不断优化数据模型。2.2 产品分析

产品分析,顾名思义就是客观地分析产品。多数互联网产品(也包含互联网项目)被创造出来后并未经过市场检验。区别于实体产品,互联网产品有一些是拍脑袋想出来的,还有一些是拍大腿想出来的。

老板指着程序员说:“对,就照我说的开发,用户一定需要这样的产品。”于是技术团队经过1年时间的加班加点,产品终于上线了。产品投向市场后反响平平,也没有几个用户。于是老板决定投入“巨资”聘请营销专家做几次红包活动,活动吸引了一些用户,但大多数人也只是领完红包拍拍屁股就走了,剩下的人也没几个活跃的。然后老板决定放弃这款产品,挖掘新的需求重新做一个产品。

这是作者经历的一个真实故事。翻出来无非是想提醒运营人员避免入坑,把精力浪费在那些不值得掏空心思去运营的产品和项目上。产品分析这个环节至关重要,可以让用户快速找到产品,并给用户一个消费的理由。产品分析有许多种方法,下面介绍两个笔者归纳总结的既简单又好用的方法。2.2.1 120产品分析法则

我们知道任何一款产品都是从出生到成长再到成熟,最后成为寡头或衰落乃至消亡。我们从产品出生到产品成为寡头设定为0~120,产品成长阶段为0~60,成熟阶段为60~100,垄断阶段为100~120(如图2-2所示)。

120拆分成60、40和20得到公式:120=60+40+20图2-2 120产品分析法则

120产品分析法则:免费区——付费区——惊喜区,普通用户——付费用户——核心用户,满足基本需求——满足更高需求——满足个性需求。我们需要把这三个变化结合起来解释:(1)产品成长期通常会给普通用户免费提供一些内容,用来满足用户的基本需求;(2)产品成熟期会给付费用户提供付费内容,满足其高级需求;(3)产品到了寡头期,会给核心用户提供一些惊喜产品,满足用户的个性需求。

从层级维度进行拆分,付费区的内容质量要高于免费区的,满足的是人数比普通用户少的付费用户,也是另一种升级。惊喜区的内容质量好过付费区,满足的是人数最少的核心用户。我们分别从苹果、移动App Keep、日语网校、罗辑思维四种不同的产品和商业模式来运用120产品分析法则进行分析。

按惯例,苹果每年会发布一款新手机,以2015年发售的机型iPhone6、iPhone6 Plus、iPhone6S、iPhone6S Plus为例。购买iPhone6的为普通用户(这里普通用户不代表不消费),购买iPhone6S的为付费用户、购买iPhone6S Plus的为核心用户。你身边是否也总有人只购买带S的苹果系列手机,当然为了满足铁粉的需求苹果也将iPhone6S升级为iPhone6S Plus。

2015年移动App Keep成为现象级产品,从4000名用户到200万名用户仅用了3个月时间。Keep是把健身项目做成小视频让90后等年轻人群进行健身塑形的练习。用户使用Keep参加训练是免费的,购买Keep商城出的健身器材要付费,惊喜内容就是私人定制的健身教练。用户使用Keep可以满足健身塑形的健康目的,但想成为健身达人或专家则还需消费。

笔者曾在某日语网校负责市场运营。其商业模式是通过网络平台对想学习日语的用户进行直播授课。产品是网络课程,为了吸引用户我们会赠送用户一些免费日语课程,用户通过免费课程可以了解日语,并学习一些简单日语。付费的用户可以通过学习课程完成等级考级取得证书。一些核心用户我们会提供VIP服务,有强化口语的课程,也有兴趣班的课程,还可以随时换班定制一对一的日语学习。

罗辑思维是一个知识型视频脱口秀节目,现在已经成为互联网社群品牌。用120产品分析法则分析罗辑思维,普通用户可以免费观看罗辑思维的视频脱口秀,满足知识增长的需求。用户可以通过购买其商城销售的书或商品成为付费用户,更系统地补充知识,罗辑思维还会销售一些惊喜商品,如柳桃、月饼等。想成为罗辑思维的核心用户需要购买罗辑思维的会员。

运用120产品分析法则分析产品,可以帮助运营人员从宏观角度理解产品。一款产品如果在开发前没有考虑清楚什么内容能满足免费用户,什么内容能满足付费用户,什么内容能满足核心内容,那么很可能这款产品在后期迭代时会对其基本结构进行重大调整,当然这也是最好的结果。2.2.2 五看分析法

中医有“望闻问切”四种诊法。望,指观气色;闻,指听声息;问,指询问症状;切,指摸脉象。医生对病人进行望闻问切,便可以判断病人的病症和病情。在产品分析中我们虽然没有望闻问切的诊断方法,但是用不同视角去观察产品,则可对产品进行大致诊断。我们习惯称之为“五看分析法”(如图2-3所示)。图2-3 五看分析法

1.看趋势

顺天者昌逆天者亡,指顺从天道的就生存,违背天道的则灭亡。这句话同样适用于商业中的产品,意思是产品符合社会发展趋势则市场占有率高,反之则市场占有率降低甚至可能消亡。这里的趋势一方面指行业趋势,比如互联网行业;另一方面指政策趋势,比如互联网+。

苹果手机和诺基亚手机经常被用来举证趋势的重要性,我们不谈诺基亚,只聊聊国内的案例。你可曾听过“波司登”这个羽绒服品牌,就是那个曾经和脑白金争夺央视广告的公司。截至2015年3月31日,波司登关店5053家,其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。

究其失败原因:从2008年始,日韩时尚风靡全亚洲,冬装消费风向陡变。而波司登生产线上流出的依然是陈旧的款式,产品老化严重。

为应对市场环境的改变,波司登陆续在全国开办3500多家生产厂家,打造了100多个羽绒服品牌,急速地粗放扩张却并未改变市场现状,随之而来的是市场严重饱和,消费不足,最终导致内地羽绒服行业性积压。

与此同时,为清库存,波司登铤而走险,减少直营,鼓励加盟。店铺从8300多家猛增到13000多家。但店面多不代表出货快,加盟商为清库存恶性竞争,促销、打折此起彼伏,市场环境极速恶化。最终在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,盲目扩张的波司登举步维艰。

可以说波司登的失败是商业模式和产品模式不变革的结果。传统企业那种渠道为王的红利时代已经结束,现在是过剩时代,用户不缺产品,缺爆品。

看趋势不仅要看行业趋势,更要看政策趋势。一些法律法规明令禁止的条目,运营人员要慎入,否则,可能你今天在公司上班,明日就要到警局里喝茶了。尤其是一跟黄、赌、毒沾边的产品,例如快播公司、虚假金融产品e租宝等要远离。

e租宝成立于2014年7月,是基于融资租赁债权交易的互联网投资理财平台,以大手笔做广告宣传著称。随着广告费的不断投入,e租宝平台投资也呈井喷式增长,融资额曾超过了728亿元,增长速度在P2P领域史无前例。

究其失败原因: P2P自融指的是P2P平台虚构借款人以发布假标的的方式骗取投资人,然后将资金用于自己的企业或为关联企业输血。

根据融360网贷评级课题组的报告显示,一家名为“深圳市隆金佳利科技有限公司”的借款企业曾以售后回租的形式获得6300万元授信。但经过融360的实地调查,发现这家公司并不存在。有的借款企业从安徽钰诚融资租赁获得几千万元的授信,项目放到e租宝平台上之后7天就已经融资完毕,但是e租宝并没有把钱给他们。这些迹象表明,e租宝存在自融的嫌疑。

从e租宝办公室被查以来,e租宝已关闭了网站,所有经营活动全部暂停,e租宝平台及其关联公司已被各地公关机关立案侦查,主要高管已被控制。并对其资产实施了查封、冻结和扣押等 措施。

2.看真伪

第一章里有提到真、伪产品需求,这里的看真伪既强调产品的真需求,又要知晓这个产品是真希望解决用户问题还是为了骗取资本。往往伪需求的产品都会骗员工、骗客户、骗投资人,如果你的老板对你说:“我的产品比某知名公司的产品牛多了,一定会有许多用户来用,我们1年A轮,3年上市!”建议你可以回他四个字:“呵呵,再见!”

2015年流行一个词叫“某某后服务”,如有留学后服务,有养车后服务。我曾亲眼见证一个做养车后服务的公司从快速壮大到突然夭折,虽然舞蹈跳得美,但一曲结束就摔倒在地。

2015年3月10日,E洗车宣布完成A轮2000万美元融资,其公开数据十分漂亮:用户上百万,合作商家3000家,日均订单突破1.5万,峰值达到3万,移动端下单占比达到70%。高速增长时有40%的订单源自二次以上消费。然而半年不到,却濒临倒闭。

E洗车失败的原因有很多:烧钱大战、转化率低、团队不和、后续服务薄弱。但是,跳出个案本身来看,E洗车乃至整个洗车O2O行业的盈利模式都是先补贴、后盈利。

而这家号称“全国最大的移动互联网洗车服务平台”,其烧钱程度更是非常吓人——2个月就烧掉了2000万美元。然而他们没有想到的是,补贴烧出来的用户都不是真用户,甚至这种需求都是在补贴下“图便宜”的伪需求。所以盈利达不到预期,再加上市场恶性竞争,疯狂烧钱,企业的资金难以为继,最终落得土崩瓦解。

洗车并不是汽车后服务的真正核心点。希望通过图便宜找到真用户,本身已经掉进花钱培养用户行为习惯的陷阱中。

3.看团队

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