连锁企业门店营运实务(“十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-09-11 05:19:28

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作者:主编 张琼 吴哲

出版社:中国人民大学出版社

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连锁企业门店营运实务(“十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定)

连锁企业门店营运实务(“十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定)试读:

前言

“连锁企业门店营运实务”是连锁经营管理专业的核心课程,也是培养店长职业岗位所需基本技能和职业素质的必修课程。通过本课程的学习,使学生初步具备店长所必需的门店营运基本知识和技能,为将来承担门店店长工作做好职业准备。

本教材的基本设计思路是:以连锁企业门店营运的典型工作项目为导向,根据工作项目来设计工作任务,根据工作任务设置具体的活动,并以能力培养为主线,将课程内容确定为九个典型项目。按照知识目标、技能目标、素质目标的培养序列,科学设计学习性活动,将教、学、做结合,使理论与实践一体化。建议教学总时数为48学时。

本教材紧紧围绕连锁经营管理专业人才的培养目标,坚持创新、改革的精神,体现省级示范专业建设中新的课程体系、新的教学内容,在课程的教学内容、教学方法、实训环节等方面不断探索,初步形成了自己的三大特色。

特色一:校企全方位合作开发课程,课程设计特色化、同步化。

与行业龙头企业、订单班企业合作,从课程标准的制定,特色教材的编写,到实训内容的确定,力求与门店营运的现状同步,并增加知识拓展、职业指南等内容,使学生掌握的知识技能与企业需求零距离接轨。

特色二:以工作岗位要求为导向,教学情境设计热点化,“教、学、做、评”一体化。

以真实的工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容,科学设计学习性工作任务。密切关注行业热点,捕捉信息变化,根据热点问题设计项目任务下的具体活动,使学生及时跟踪行业动态,主动、自觉地学习。同时,注重在活动中培养学生的合作意识和参与意识,培养学生具有积极健康的情感、态度、价值观和人生观,促进他们的全面发展、充分发展和健康发展,让他们成为社会真正需要的人。

特色三:结合具体企业进行课程实训和案例分析,力求全真化。

充分利用校内外实训基地开展全真环境下的教学实践活动,结合真实企业实际进行工作任务设计和案例编写,部分课程实训采用到合作企业顶岗实训的模式。

本教材由浙江商业职业技术学院张琼、吴哲共同主编。其中张琼编写了项目一、项目二、项目三、项目五、项目六、项目七、项目八,吴哲编写了项目四、项目九。物美发展学院的培训经理徐建为本书的项目任务设定、实训场景设计提供了企业案例。全书由张琼负责大纲的制定并总纂定稿,孙玮琳教授任主审。

本教材在编写过程中参考和借鉴了专家和同仁的一些著作和论文,在此特别致谢。由于编写时间仓促,编者水平所限,书中难免有疏漏之处,敬请广大读者不吝赐教,以便于修订,使之日臻完善。编者

项目一 门店业态识别与商圈调查

问题引入连锁门店已经成为最常见的零售业态形式之一,在生活中,我们能轻而易举地列举出若干家连锁门店的名称,并且发现这些连锁门店的分布比较密集。但是,我们有没有仔细想过所熟悉的这家连锁门店属于什么业态呢?同样类型的连锁门店为什么选择经常光顾这家呢?我们常去的这家连锁门店吸引了哪些顾客光顾呢?如果我们是连锁门店的经营者,如何分析自己和竞争者,会重点吸引哪些顾客呢?任务导读学习目标●了解如何对区域商圈进行判断和分析。●准确识别连锁门店的业态类型,并掌握该业态的特征。●通过实地调研,掌握门店的优势、劣势,并撰写调研报告。

任务一 门店业态识别

案例导入联华超市股份有限公司于1991年起在上海开展业务,二十余年间,以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态十分齐全的零售连锁超市公司,并于2003年以H股形式在香港联合交易所有限公司上市,是首家于香港联合交易所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司通过“世纪联华”“联华超市”“快客便利”三大品牌不断扩张,兼顾了广大消费者的不同需要。问题与思考“世纪联华”“联华超市”“快客便利”三大品牌代表了哪三种业态?这三种业态有何特征?知识探究一、业态概述(一)业态的含义“业态”一词来源于日本,大约出现在20世纪60年代。80年代我国的商业理论界在对日本的商业运行模式进行介绍和研究时,将“业态”一词引入我国商业理论界。后来理论界和商业部门都逐渐接受了用“业态”来分析和研究中国的零售组织。1998年6月,原国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见》,标志着“业态”正式得到了官方认可。

目前比较认可的对业态的表述是:零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的主要分类是依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等来确定的。(二)业态的组合要素

业态是根据零售商业企业的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等多个复杂因素的特定组合来分类的。这些因素的不同组合,形成了不同的零售业态。(三)我国零售业态的主要类型

国家质检总局和标准委员会联合发布的《零售业态分类》将零售业态分为:大型超市、超市、仓储会员店、百货店、食杂店、便利店、折扣店、专业店、专卖店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。二、连锁超级市场(一)超级市场的含义

1930年,世界上第一家超级市场诞生于美国,同传统的百货商店相比,其具有动态的自助服务、灵活的商品价格和新颖的广告宣传等特征。20年以后,这种新的经营形态扩散至其他地区。欧洲于1950年、亚洲于1952年先后出现了超级市场,我国也于20世纪80年代引进了超级市场这种现代化的零售方式。

超级市场的销售方式和经营方式已被各行各业所运用,超级市场本身在业态模式上也呈现出向各种形态的发展,但其核心的定义是:实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式,以销售生鲜食品、副食品和生活用品等为主,满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。超级市场普遍运用大工业的分工机理,实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造,因而普遍实行连锁经营的方式。

我国规定,设立连锁超级市场,其门店应当具备下列条件:(1)选址在居民区、交通要道、商业区。(2)以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。(3)商店营业面积在1 000平方米左右。(4)商品构成以购买频率高的商品为主。(5)采取自选的销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。(6)营业时间每天不低于11小时。(7)有一定面积的停车场地。(二)超级市场的基本特征

超级市场是突破传统的业种店(按行业划分设定的商店)模式,而出现的新兴的现代零售商业业态店,即按满足消费者某种需求而设立的商店,它的业态特征主要体现在以下几个方面。1.以周边居民为主要销售对象

随着人民生活水平的提高,消费者不再满足原有的消费方式和销售服务,希望购买到新鲜、卫生、品质良好的商品,同时注重购物环境的舒适性、购物的自由与便捷。超级市场的基本特征是满足消费者日常生活所需,提供给消费者“一次性购足”的商品。超级市场所经营的商品以食品和日用品为主,对于这些商品,消费者购买频率高、选择性较低、喜欢就近购买,因而超级市场是以满足居民区消费者为主,以家庭为主要销售对象的。

针对一些消费者没有时间在菜市场购物,回家后料理家务的时间不多的特点,超市注重提供加工食品、熟食等生鲜食品,提供定量化、包装化的食品和日用品。随着超级市场经营品种的不断增加,经营规模的日益扩大,其服务对象也出现多样化的趋势。2.品种齐全,薄利多销

超级市场的经营范围是以食品为主,兼营其他的日用消费品。发达国家的超级市场已经发展到经营几十万种商品,几乎与大型百货商店的经营种类相同,甚至已经超过了百货商店。这表明,超级市场这种零售业态在经营的范围上几乎涵盖了整个零售业经营的种类。

超级市场的发展离不开连锁经营,通过采用多门店的连锁经营方式,统一采购,统一配送,取得规模经济性,大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率。当超级市场以连锁的模式发展到一定规模时,借助于自己掌握的最终流通通道,以众多的连锁门店作为市场销售依托,开发自有品牌商品,直接加工、生产和销售商品,使超级市场同时取得了生产和商业双重利润。这些商品不仅在自己的销售网络中出售,而且可以通过配销将销售力放大到系统之外,从而使超级市场能够采用薄利多销的价格策略。3.购物便利,环境舒适

超级市场的店址多选择在靠近消费者居住的地区,所提供的商品是消费者日常所需的主副食品、日用杂货,能满足消费者一次购足的需要。

超市的自助式销售方式,除了为顾客创造良好的购物设施条件外,还能使消费者从紧逼性推销方式的压力中解放出来,自由地选择商品,从而增加购物乐趣,也避免了买卖双方可能出现的冲突和不愉快。同时,超市重视卖场环境的卫生整洁,合理的卖场商品配置与陈列,以及卖场气氛的营造等,为消费者创造了良好的购物环境,使消费者对购物的舒适性要求得到最大满足。(三)超级市场的业态细分1.大型综合超级市场(1)业态特征。

大型综合超级市场,也称为大卖场,其业态特征主要有以下几个方面:

1)所经营的商品种类繁多。大型超级市场一般以经营肉、禽、蛋、菜、果、调味品、熟食品、洗涤用品、卫生用品等低值易耗的生活用品为主。小类商品的种类在8 000种以上,甚至上万种。有些大卖场推行“一站式”经营理念,为广大消费者提供日常生活所需要的所有商品。所谓“一站式”经营理念,就是超市所经营的商品种类应该将消费者日常生活所需的所有商品全部包括在内,消费者不用再到其他商场选购商品,只要在此超市内就可以一次购买到所有想要购买的商品。

2)营业面积大。大型超级市场的营业面积至少要达到6 000平方米,许多大型超级市场的营业面积已超过10 000平方米。

3)采用开架陈列商品和以顾客自选式购物为主的销售方式。所销售的商品一般都实行小包装,在包装上打上商品的单位销售价格,陈列在敞开式货架上,让进入商品陈列区的顾客自由挑选。

4)大型超级市场的门前还应设有较大的停车场,以方便顾客停车。另外,超级市场的营业时间一般都比较长,每天都在11个小时以上。(2)门店选址。

大型超级市场的网点一般选在城市中地价便宜、交通便利、停车方便的三、四级商业区域内。商圈半径在3千米~5千米。(3)经营与管理。

1)卖场布局。在商品陈列方面,大型超级市场大都采取商品专业化的分类分区陈列,例如,熟食区、果菜区、调味品区、洗涤用品区、服装区等,便于顾客选购商品。

这些分类陈列的商品不是随意摆放的,一般来讲,销售量大的商品,以及超市经营的主力商品应该摆放在卖场内最好的位置,销售量不大的次要商品应该摆放在卖场内比较偏僻的位置。同时,还要注意每个陈列区之间、每个货架之间要留足顾客行走通道的宽度。

超级市场内所经营的绝大部分商品都采取开架陈列、顾客自选的方式。货架一般采用高度在1.8米以下的低层货架或货柜。超级市场一般不采取像百货商场那样的多楼层卖场结构,大多数超级市场都只有一层,也有部分超级市场设有二层或三层卖场。

2)商品结构。超级市场的商品结构应以消费者日常生活所需的中低档商品、低值易耗商品为主,一般不经营价格比较高的贵重商品、高档商品、奢侈品等。大型综合超级市场的商品种类比较齐全,品种基本能够覆盖消费者日常所需的所有中低档商品。

所经营的商品种类中,消费者日常所需的各类食品至少要占到整个经营品种的40%。这些食品主要有:蔬菜、水果、干果、肉禽鱼蛋、海鲜、熟食品和半成品、冷冻食品、调味品、饮料、粮食等。有一些熟食品还是在超市的卖场内现场制作的。

3)物流与销售管理。现代超级市场为了竞争的需要,对物流和销售管理有着很高的要求:要求商品的采购种类和数量合理,进货及时;库存商品的数量、结构、种类要保持准确、合理,尽量少存货;给顾客结算时要快捷、准确,还要求及时掌握所销售商品的种类、数量、价格等信息;要达到高效率、低成本的管理目标。

4)现场管理。超市的现场管理主要包括两个方面,即营业场所商品的陈列管理和超市的商品防盗管理。2.标准食品超市

标准食品超市也称为生鲜食品超市,其经营面积可达1 000平方米,以经营生鲜食品为主,其营业面积的50%~70%用来销售生鲜食品。标准食品超市是在传统食品超市的基础上,强化了生鲜食品的经营。受到消费习惯、收入水平、保险技术、冷链技术、农产品加工技术等因素制约,此业态的发展遇到一些困难,但一直是中国超市界追求的目标。3.传统食品超市(1)业态特征。

传统食品超市的营业面积不大,一般为300平方米~500平方米。采取柜台与开架相结合、收银台统一结算的方式。营业时间也比较长,每天大约为12小时。

传统食品超市所经营的商品种类主要有:各类袋装熟食品、面包点心、小食品、调味品、饮料,也可以经营少量的鲜肉、鲜蛋、蔬菜与水果,少量的洗涤用品、卫生用品、小五金和学习用品等。但是,传统食品超市一般不经营报纸杂志、应急用药品等商品。比起便利店,传统食品超市在商品结构和经营管理方面更为灵活,经营管理的规范性相对差一些。(2)门店选址。

传统食品超市所经营商品的结构特征和服务对象决定了该业态主要为常住居民提供日常生活所需的各类消费品服务。因此,最适合传统食品超市生存的是在二、三级商业区域内常住居民居住比较集中的街区,商圈半径在500米以内。4.仓储会员店(1)业态特征。

仓储会员店的营业面积一般都比较大,大多数都在6 000平方米以上,采取开架销售、出口集中结算的方式。与超市等其他零售业态相比,仓储会员店有两个突出的特征:

一是采用卖场与仓库合二为一的货架与布局设计。所谓“合二为一”就是将卖场部分与仓库部分合二为一,既可作为卖场使用,也可作为仓库使用。在营业场所内,加高商品陈列货架,使商品货架高达3米以上,货架1.8米以下是适合顾客选购的商品陈列区域,1.8米以上是同类商品的存货区域,形成既是营业场所也是商品库房的仓储式超市形式。另外,营业场所内的地面、墙面、顶棚、货架等都装修得十分简单,甚至不装修,只要保持营业场所内干净、整洁,有足够的照明度就行。仓储店的商品销售价格一般都较便宜。价格低廉是仓储商场吸引消费者的核心竞争手段。

二是商场采取发展消费者为会员,并主要为会员服务的经营方式。消费者成为商场的会员后,可在本店购买商品时享受价格打折等优惠条件。

商场采取的“会员制”有两种类型:一种是普通会员。即消费者交纳很少的费用,办理一个会员证,消费者凭会员证便可享受商场的优惠销售与服务项目。另一种是储值卡会员。即消费者事先将一定数额的货币存于商场内设立的存储机构(一般是商场与银行联办的机构),然后领取一个储值卡,当消费者在此商场购物时,只需用储值卡付款,并享受应有的优惠。消费者存储在商场中的剩余款还会按银行的市价利率计息。(2)服务对象与商品组合。

仓储式超市所经营的商品主要是日常生活用品。其商品组合可采用大型综合超市的全方位覆盖策略,也可以选择一般超市的重点目标市场覆盖策略。(3)门店选址。

仓储会员店的门店选址与大型超市的选址一样,要求将门店尽量选在地价便宜、交通便利、停车方便的城市三、四级商业区域内。大型仓储会员店外还要求设有一定面积的停车场。(4)竞争优势。

仓储会员店的市场竞争优势主要有两个方面:

一是由于营业场所与商场的仓库合二为一,企业节约了仓库地皮占用费用、仓库建设费用、仓库设备费用、仓库管理费用;同时,由于营业场所内的装修十分简单,也节约了装修费用。以上两项费用的节约,大大减少了仓储会员店的投资总额,为企业低成本运营与价格竞争创造了良好的基础。

二是在商品供过于求、买方市场形成的商业市场格局下,零售商能否争取到尽量多的顾客,从而保证商场的销售额,是当今零售企业竞争的关键点。但是,消费者的购买行为总是具有一定的流动性,任何商场都很难使大量的消费者长期固定在自己的商场中消费。会员制的办法是确保商场能锁定一部分消费者,使之成为本商场的长期固定顾客,从而保证了商场的销售额。(5)经营模式。

从现实的运行情况看,仓储会员店都是采取开架销售、统一结算的经营方式,与超级市场的经营方式一样,因此,也有人称仓储会员店为“仓储式超市”。

在一般超市里,陈列商品货架设计得比较低,普通成年消费者能够顺利地拿到最高层货架上的商品。但是在仓储会员店中,货架1.8米以下的高度为商品的销售陈列区,陈列的商品是适合消费者购买的小包装,而1.8米以上的高度为商品的仓储区,存放着不适合消费者购买的大包装。5.折扣店(1)业态特征。

折扣店的业态特征主要表现在以下三个方面:

1)营业面积一般在1 000平方米以内,采取开架销售、统一结算的经营方式。

2)商品结构以居民日常生活用品为主,但相对于大型超市,折扣店所经营的商品种类比较少,一般不经营生鲜食品、熟食品。

3)商品的销售价格比较低,常以折扣的方式来降低销售价格,以吸引消费者前来购物。(2)门店选址。

折扣店的店址一般选择在房屋租金比较低、交通比较方便的地方。商圈半径约2 000米。(3)经营管理。

折扣店主要是依靠低价策略来吸引顾客的,否则就谈不上“折扣”了。因此,在经营管理方面折扣店应做好三个方面的工作:

1)更加精细地管理企业的运行,努力降低运行成本。例如,加快资金和商品的流通速度,降低商品在运输、加工、储存和销售过程中的损耗,营业场所的装修要尽量简单,努力提高员工的劳动生产率等。

2)通过发展规模化的连锁分店的途径,来提高经营的规模化,从而加强压低商品进价的谈判实力,降低采购、运输与销售成本,提高企业的经济效益。

3)店堂装修和店内货架等商品陈列设备都十分简单。店堂内的天花板和地板一般都不额外加装其他装饰层面,商品货架只要能够陈列商品就行了,并不讲求美观,这样做都是为了尽可能降低投资成本,为企业的低价经营打好基础。三、连锁便利店(一)便利店的含义

便利店是超级市场发展到相对较为成熟的阶段后,从超级市场中分化出来的一种零售业态。作为一种零售业态,最早于1927年出现在美国,在20世纪60—70年代间以惊人的速度成长,并迅速传遍美洲、日本、澳大利亚及欧洲各国,成为具有较强生命力的业态之一。其中日本便利店的发展最为迅速,尽管20世纪90年代以来日本出现的经济衰退波及整个商业领域,导致许多商业企业倒闭,但便利连锁店却显示出强大的生命力。

日本中小企业厅对便利店的定义是:“以向消费者提供方便为第一原则,并在经营管理方面追求高效率性的零售业态”。通常,顾客在便利店买完商品后,在10分钟以内即消费该商品,因此便利店可以说是经销日常生活必需品的小商店。

国外早期对便利店的定义是:运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店。现代的便利店则成为专门出售便利性商品和服务的商店,其核心定义为:采用超级市场的销售方式和管理技术,以食品、饮料和服务产品为经营内容,满足顾客便利性需求为主要目的的小型商店。

我国设立连锁便利店,其门店应当具备下列条件:(1)选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。(2)商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。(3)居民徒步购物5分钟~7分钟可到达,80%的顾客进行有目的的购买。(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点。(5)营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休。(6)以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。(二)便利店的业态特征

便利店的业态特征主要有以下三个方面。1.便利店的商品特征

便利店的经营特色就是为消费者提供便利,为此在其商品结构定位上具有自身的特点。便利店的商品结构大致可以分为食品、非食品和服务三大类,商品结构的选择标准主要有:消费量大、购买频率高、品牌知名度高、销售方法相对简单、品质一致、附加价值高、毛利率高、季节性强的商品以及能按商圈内主要顾客的“STOP”(S即style,指lifestyle,即生活方式;T即time,即何时需要此商品;O即occasion,即需要此商品的主要动机;P即place,即在何地消费此商品)来进行综合考虑的商品。下面,具体介绍三类商品的定位特征:(1)食品类商品的特征。

食品类商品是便利店的主力商品,至少占全店商品构成的50%以上。在食品类的商品结构中,重点销售的是“速食品”和“饮料”两大类,如面包、方便面、牛奶、清凉饮料、啤酒、咖啡和香烟等。在这些商品中,便利店内的常温性加工食品往往很难与超级市场相竞争,但非常温性的速食品和饮料,不仅能满足消费者快速方便的饮食需要,而且也是毛利率很高、周转快的商品,通常被视为便利店商品销售的重点。而这些商品的个性化和特色也是至关重要的。如日本7-11便利店在长期经营中得到这样一些非常有价值的经验:第一,独创商品要占到50%,能达到30%的毛利率,才能使商店具有独特的个性;第二,在7-11便利店里即食食品基本是独创的,80%的日配品是独创的,20%的加工食品是独创的;第三,只经营常规品牌商品的便利店,销售额和毛利率肯定要下降。(2)非食品类商品的特征。

非食品类商品的销售额占便利店总营业额的比重虽然不高,但品项很多,这是构成便利店商品结构的一个重要方面。如洗涤用品、卫生用品等商品,这类商品的保质期较长,所以经营者往往会忽视对其进行数量控制,而造成商品的积压或者缺货。对于那些必备商品应确保供应数量,绝对不允许缺货现象的出现,否则会极大地影响消费者对该便利店的忠诚度。(3)服务性商品的特征。

众多富有特色的服务性商品也是构成便利店主力商品的内容之一。服务性商品具有很大的发展空间,是便利店经营的一大特色。通常便利店在设置服务性商品时,都事先进行市场调研,评估消费需求的大小,坚持便利性与有利性相结合的开发标准。开发的项目主要有:服务代收、代理类(如代收公用事业费用、代收广告、快递信件、名片印刷、为洗衣店代收衣物等);设备服务类(如复印、电话传真、自动提款等);信息提供和其他服务类(如生活娱乐休息、家庭生活咨询等)。在日本,其便利店之所以能在激烈的竞争中发展,服务项目的增加和服务方式的改变是其竞争的利器。除传统的服务项目外,现在国外一些便利店又增加了网上购物(销售一些无法在门店中销售的商品,如书籍等)、信息查询、下载音乐节目、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购、搬场公司预约、大学考试资料查询预订等服务。

下面介绍不同商圈便利店的商品结构。便利店所处的商圈性质不同,其商品结构也应作相应的调整,以体现该便利店的经营特色。例如,日本的7-11便利店,其营业面积按总部统一规定,一般为100平方米,其门店的商圈半径为300米左右,选址一般在居民区。商品定位:食品占75%,杂志、日用品占25%。商店经营的品种按总部规定为3 000个,其品种结构可灵活多变,一般每月由总部商品部门向各门店推荐5 000个品种,其中有80个是新品种,门店可根据市场需求,从中选择3 000个比较畅销的商品来经营。由于店内经营的品种经常更换,给顾客以新鲜感,加上门店的建设、管理遵循总部统一管理的四项基本原则:必须品种齐全;严格实行鲜度管理;店内保持清洁、明快;确保亲切、周到的服务,因而,7-11便利店始终保持着骄人的业绩。2.便利店的选址特征

由于便利店的商品与服务以“便利”为主,因此,便利店的商圈半径比较小,一般只有300米左右的距离,步行约5分钟,再远就谈不上“便利”了。这就要求便利店的选址一般都在二、三级商业区域内并尽量靠近居民居住地的街区。某些车站、码头、文体场所、旅游景点等有可能产生消费者“便利”需求的地点也适合便利店的生存。

便利店虽然营业面积不大,但是许多便利店连锁经营企业的分店数量十分多,在一个大城市中甚至达到上百个,因此,这些分店规模化的便利连锁企业对物流和销售管理也有着很高的要求。要求商品采购种类和数量合理,进货和配送及时,库存商品的数量、结构、种类要保持准确、合理,尽量少存货,要达到高效率、低成本的管理目的。

便利店开店的地点比较自由灵活,有效地填补了市场的消费空隙,而且便利店门店的位置极其便利,顾客购物十分方便。3.便利店的时间特征

便利店的营业时间都比较长,一般要超过16个小时,有些已达到24小时全天营业,全年无休日。由于便利店门店的面积小,商品品项少,商品陈列有序,位置明显,因此顾客在便利店的购物时间只占在超级市场购物时间的1/5,而且交易过程迅速,更能解决生活的急需。四、连锁百货商店

百货商店的产生被誉为零售业的第一次革命,19世纪中叶,由于工业革命的推动,生产力飞跃发展,工业日用品日益丰富起来,小型杂货店不能适应生产的发展和消费的增长,百货商店便应运而生。1852年,在法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店——“本·马尔谢”(Bon Marche)百货商店。随后,百货商店很快传到了英国、美国、德国、日本等国家,一时间百货商店风靡全球。在近一个世纪的世界商业发展中,百货商店一直作为一种大量销售商品的零售业的典型业态,处于统治地位。近年来,百货商店在各国都有不同程度的衰落。因而,百货商店也有集中化趋势,大多数通过采用连锁经营来稳固其市场地位。(一)百货商店的含义

各国对百货商店都给出了严格的定义。

德国对百货店的定义是:百货商店是供应大量产品的零售商店,主要产品是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品;销售方式有人员导购、自我服务;销售面积超过3 000平方米。

法国对百货商店的定义是:百货商店是零售企业,拥有较大销售面积,自由进入,在一家店中提供几乎所有消费品;一般实行柜台开架售货,提供附加服务,每个商品部都可成为一个专业商店;销售面积至少为2 500平方米,至少有10个商品部。

荷兰对百货商店的定义是:百货商店是销售面积至少有2 500平方米,最少应有175名员工,至少有5个商品部的零售企业。

英国对百货商店的定义是:百货商店是设有多个商品部,营业额至少覆盖5大类产品,至少雇用25人的零售企业。

日本对百货商店的定义是:百货商店是从业员工超过50人,营业面积至少为1 500平方米、大城市要超过3 000平方米的零售企业。

我国设立连锁百货商店,其门店应当具备下列条件:(1)选址在城市繁华区、交通要道。(2)商店规模大,营业面积在5 000平方米以上。(3)商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利。(4)商店设施豪华,店堂典雅、明快。(5)采取柜台销售与自选(开架)销售相结合的方式。(6)采取定价销售,可以退货。(7)服务功能齐全。(二)连锁百货商店的基本特征1.连锁百货商店的营销特征(1)购物环境优美,服务体系完善。

连锁百货商店往往是都市形象的象征,通常处于商业中心地带,坐落在城市的最繁华地段,建筑富丽堂皇,能提供宽敞、亮丽、温馨、舒适的购物环境。连锁百货商店重氛围、讲情调,能给顾客带来较好的精神享受,其营业面积有一定的规模性,一般在5 000平方米以上,能实行一定的产品线宽度和深度组合,有较强的满足力和挑选性。百货商店的卖场布局一般按口字形设立中央大厅,其四周以墙壁隔断,并列设置不同的部门,卖场中央部分装置滚动扶梯。同时通过精心布置的商品陈列,充分展示商品,将商店塑造成为让消费者发挥想象力,使消费者的基本生活添加色彩、充满情趣的商店。

连锁百货商店的销售通常采用柜台式与开架式相结合的服务方式,而且开架式服务方式所占的比重越来越高,但与超市等业态店的顾客自我服务、强调物化服务是不同的。连锁百货商店的服务主要是一种全面细致和以人为主的完善的服务体系,是包含售前、售中和售后三个方面的完整服务。

连锁百货商店这种完善的服务体系能有效地帮助顾客,并与顾客建立个人关系,使顾客享受全面而又细致的服务。美国以顾客服务闻名的诺德斯特罗姆百货商店,正是因为其售货人员与顾客保持长期的亲密关系以及商店提供优质的服务,而在市场竞争中屹立生辉。(2)优良的企业形象。

连锁百货商店是一个十分注重形象和声誉的行业,这也是由其引领时尚、体现品位的内在特点所决定的。其企业形象强调文化内涵,注重品牌和信誉,抒发情感和梦想,传达温馨与欢乐,创造时尚与经典。例如,连锁百货商店在布局时注意留出一定的休闲共享空间,一方面便于顾客休息(逛百货店是一件很耗时耗力的事);另一方面营造出商店的人文氛围。同时在经营中非常注重文化营销和公共关系,善于举办与核心能力相符的主题活动和顾客联谊活动,来增加其商品销售的附加价值,培养忠实顾客。因而在业态竞争中,连锁百货商店能以其优良的企业形象引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点。2.连锁百货商店的目标顾客特征(1)中高档消费者。

连锁百货商店由于投资大,经营费用高,讲究购物环境的气派,因此其商品的毛利率不得不定得很高,一般来说商品价格明显高出其他商店一大截,这就决定了连锁百货商店目标顾客的定位不是所有消费者,而是那些讲究生活品位、追求生活时尚、消费行为成熟、对品牌有一定要求、具有一定收入水平的中高档消费者,因为消费需求的实现很大程度上取决于消费者的可支配的个人收入水平。(2)追求时尚的年轻人。

连锁百货商店的商品不仅注重品质,讲究信誉,而且推崇时尚商品,引导消费潮流,以此作为促进销售的有力手段。而年轻人是社会消费新潮流的主导力量,他们必然成为百货商店的主要目标顾客。例如,太平洋百货的目标顾客特征就是追求时尚和潮流。因此,这类连锁百货商店的特点是紧紧抓住追求时尚的年轻顾客,商店的商品结构主要针对年轻人,尤其是年轻女性顾客。(3)流动人口。

连锁百货商店由于选址时一般挑选城市繁华区和交通要道,商圈范围很大,所以流动人口也是其主要的目标顾客。这一特点不同于传统小商业,主要以周围本地居民为销售对象,连锁百货商店的销售对象不仅是以本地居民为目标顾客,外来人员也是其目标顾客。尤其是重要商业城市,每年外来人员的购买力会占整个连锁百货商店零售总额的很大比重。3.连锁百货商店的商品特征

与专业店、专卖店的竞争中,连锁百货商店的优势在于专业店加专卖店的形式,即在一个屋顶下集中若干的专业店和专卖店,以建立足够的挑选性和满足力。连锁百货商店经营的商品不仅数量繁多,而且范围很广,品种繁多,种类齐全,一般以经营男女服装、儿童服装、服饰、家庭用品为主。例如:美国的连锁百货商店,除了汽车和房屋之外,还经营消费者所需的任何消费品,但一般不经营食品;法国的连锁百货商店经营商品的种类齐全,最多的可达26万种,一般的也有4万~5万种,通常以经销服装为主,并对服饰杂货及室内用品以高盈利的价格出售;日本的连锁百货商店中大多经营食品,而且以面对面销售为主,其商品按视觉与趣味进行搭配、组合;采用流行性商品塑造时髦、摩登的商品气氛。

连锁百货商店内通常设有许多不同的商品部,专门经营不同种类的商品。面积大的连锁百货商店一般设有100个~150个商品部。由于经营规模大,连锁百货商店通常实施部门化、职能化、专业化的管理。总之,连锁百货商店注重销售挑选性强的商品、技术性高的商品、品牌商品、时尚商品、新产品等。这些商品的利润率较高,差别性强,而且附加值较高。五、连锁专业店和连锁专卖店(一)连锁专业店的含义与特征1.专业店的含义

专业店指经营某一大类商品为主,并且配备具有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

专业店是百货商店的分化形式。百货商店所经营的商品类别虽然十分广泛,但各类商品的系列化、专业化程度却不一定很高。随着制造行业产品系列化程度的提高,专业店就成为专门经营从百货商店中分化出来的一类商品或几类相关联商品的商店。如经营单一商品的专业店,有鞋店、肉店、时装店、布店、眼镜店等;也有经营若干种相互关联商品的专业商店,如食品店、副食品店、文具店、电器店、工艺品店、珠宝店等。

我国设立连锁专业店,其门店应当具备下列条件:(1)选址多样化,多数门店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。(2)营业面积根据主营商品特点而定。(3)商品结构体现专业性、深度性,品种丰富,选择余地大,主营商品占经营商品的90%。(4)经营的商品、品牌具有自己的特色。(5)采取定价柜台销售和开架面售。(6)从业人员需具备丰富的专业知识。2.专业店的业态特征

专业店具有自身明显的业态特征,这使它具有其他业态不可比拟的优势,因此,在近年商业处于不景气的状况下,专业店却快速地发展起来。(1)有限种类的专业化。

专业店的商品能赢得顾客的心,是因为其在某一类商品上做到了品种齐全,或在某一种商品上做到了款式多样、花色齐全。专业店由于其经营商品种类的有限性和专业化,它与连锁经营机制相结合,就产生出明显的规模效益。这是因为连锁专业店各门店商品与服务的一致性,再加上商品种类少、专门性强,便于挖掘开发深层次的连锁经营,也使连锁店经营与管理相对简单,门店运营效率很高。因而,其规模效益不但在网点发展上迅速体现,而且在销量上也成倍增长。(2)周到灵活的服务。

专业店的服务要求比一般的零售店要高,因为专业店的服务对象往往是比较固定的,眼光通常比较挑剔,而且掌握了一定的专门知识,极个别甚至达到了专家的水平,这就决定了专业店的营业员和导购员一定要是经营该商品的行家,具有相当丰富的商品专业知识,能用令人信服的理由来引导顾客购买相应的商品。周到灵活的服务还体现在能够帮助顾客进行消费设计,根据顾客的特点,为他们设计生活、指导消费,提供多种个性化服务、多功能服务以及专项服务等。

专业店所经营的商品都是某一类商品,而不混杂其他商品。在这类商品上,能够尽量满足消费者的挑选性、专门性的特殊要求。因为专业店的商品,能够做到品种齐全、款式多样、花色齐全,甚至可以提供特殊规格的商品。同时,专业店的商品质量能够得到保证,因为专业性生产使其生产工艺达到了精益求精的程度,从而保证其品牌的信誉度。

专业店销售的商品具有一定的附加值,其主要呈现这样两个特点:

第一,营业员对自己所售的商品有相当丰富的专业知识,不但了解商品的基本性能、功能和对顾客的利益所在,还掌握了商品的原料特性、工艺流程、使用与保养要领等各个方面。因为光顾专业店的顾客往往是很挑剔的,营业员如不掌握丰富的商品知识,是无法用具有说服力的理由来引导顾客完成购买的。

第二,在专业店日益高档化和精品化的发展趋势中,消费者的自我保护意识日益增强,专业店对顾客的服务是成体系化的售前、售中和售后服务。如黄金珠宝专业店,要向顾客提供黄金的含量和重量、珠宝钻石的成色和克重鉴定书,在售后还要为其提供能在所有连锁门店清洗、修饰及贴换等服务。可以说,完善的顾问式咨询和无顾虑的服务,是专业店有别于其他业态店的典型商品特征。(3)引导消费、创造需求。

相比其他零售店,专业店更能在广大的消费者中细分出自己的目标顾客,这些目标顾客的购物目的比较明确,对专营商品有较强的消费偏好。为此,专业店对他们比较了解,可以在其多种多样的需求中寻觅到满足他们的一些共同需求和新的需求。在这个过程中,专业店能充分利用其与目标顾客的这种亲密关系,设计出属于本店的新颖独特的商品,从而引导消费、创造需求。(二)连锁专卖店的含义与特征

专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

专卖店是以专业店为基础而发展起来的。随着商标的广泛应用,各国相应地制定了保护商标专用权的法律,这就为经营某种特定商标(品牌)产品专卖店的诞生奠定了基础。专卖店通常是以品牌来划分的。目前,那些拥有著名品牌的制造商相继开发了同品牌的系列产品,从而使专卖店所经营的产品种类也不断增加。不过这类专卖店与经营几类商品的专业店有所不同,专卖店经营商品的品牌具有排他性,且它只经营同一品牌不同种类的商品。因而,专卖店是专门经营某种品牌的系列商品的商店,如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。

我国设立连锁专卖店,其门店应当具备下列条件:(1)选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。(2)营业面积根据经营商品的特点而定。(3)商品结构以著名品牌、大众品牌为主。(4)销售体现量小、质优、高毛利。(5)商店的陈列、照明、包装、广告讲究。(6)采取定价销售和开架面售。(7)注重品牌名声,从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。(三)专卖店和专业店的比较1.业态特征不同

专卖店与专业店的概念和经营内容是不一样的。“专卖店”是指专门经营某种商品品牌的商店。专卖店最突出的业态特征在于“品牌专卖”,即专门经营某种市场知名度高、消费者有所追求的“品牌”商品。专卖店的商品结构特点是:所经营的商品品牌专一,但所经营的商品种类可能不一样。例如,某种品牌下的各种家用电器专卖店、某种品牌下的各类服装专卖店等。“专业店”是指专门经营某个种类商品的商店。专业店最突出的业态特征在于“商品专业”,即所经营的商品种类单一,但品牌、款式、规格等更加丰富。例如,运动鞋专业店内,所经营的全是专一的运动鞋类,但是品牌、款式、规格却是多样的、丰富的。

专卖店和专业店的营业面积一般都不大,有几十平方米的,有几百平方米的,也有上千平方米的,甚至上万平方米的。但就一般而言,营业面积不能太大,若营业面积太大,便有可能超过了这类专一化商店经营品种所需要的实际经营面积,使单位面积的销售额下降,成本增加。2.专卖店比专业店更具有个性化,品牌优势强

专卖店强调品牌经营的个性化,这种个性化表现在各个方面。表现在经营的商品上,批量小、文化附加值大,有些商品还有一定的垄断性;表现在服务上,有很强的针对性和亲情感;表现在建筑装潢上,别具一格,具有较强的形象魅力,加上很多专卖店引入CIS,则进一步从视觉上突出了它的个性。因此,专卖店比专业店更具有个性化,个性化正是专卖店的生命力所在。

专卖店依靠自己的艰苦努力,用了几十年甚至上百年的时间,创立了稳定扎实的企业信誉和较高的企业知名度,形成了独特的品牌优势,对顾客具有很强的吸引力。3.专卖店比专业店更具有扩展力,有利于连锁经营

专卖店和专业店虽有经营特色,但规模相对较小,面对激烈的市场,如仅靠几家门店,显然没有竞争优势,而具有品牌的专卖店对加盟者来说更具有吸引力,总部有独具特色的品牌商品、服务或独特的销售技术和方法,能够提供给加盟门店。而在门店标志、店面装潢、内部管理等方面,要求加盟门店与总部保持一致性,实行连锁化经营,从而取得规模效益。案例评析苏果超市成立于1996年,2005年销售规模达到181.2亿元,并荣获“2005中国500最具价值品牌”称号,同时,苏果超市又被商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团。在南京,苏果超市占据着超市业态50%以上的市场份额。苏果超市实行多业态经营战略。(1)尝试开设便利店:苏果率先尝试开设便利店,1999年2月14日第一家便利店在三牌楼大街63号开业。如今苏果已在南京市发展了180多家100平方米左右的便利店,遍布在南京的各个角落,24小时营业,提供20多种免费服务,深受消费者欢迎。(2)尝试开设大型综合超市:2000年苏果又尝试开设具有中国特色的大型综合超市,2000年9月3日苏果第一家仓储超市:汽车东站店隆重开业,10 000平方米左右的卖场,30 000多种商品,充分满足消费者“一站式”购买的需要。2001年元月1日、10日,苏果仓储超市中山北路店和兴隆店又相继闪亮登场。三座仓储超市分处城东、城西、城北,成鼎足之势,迅速扩大了苏果的覆盖面。(3)尝试开设社区店:2002年苏果又率先推出的社区店,其功能几乎囊括了传统菜市场、农贸市场、副食品商店、杂货店、小型百货店等零售业态的功能。如苏果营苑社区店,营业面积达5 000平方米,经营的各类商品达2万余种,重点突出日用品和生鲜食品的经营。苏果面对日益激烈的市场竞争,业态定位不断创新,积极实行差别化的多业态组合战略,市场竞争力不断得到提高。(4)苏果标超店是苏果最早经营的业态,大红的门头,“苏果无假货、件件请放心”的质量承诺,已经深深地印在了每一个了解苏果、关心苏果的消费者心中。标超店面积一般为500平米左右,商品品种近1万种,扎根于主次干道和社区边缘,填补了便利店与社区店的空白。评析

苏果面对日益激烈的市场竞争,业态定位不断创新,积极实行差别化的多业态组合战略,使得市场竞争力不断得到提高,苏果成为多业态发展的典型案例,值得广大连锁企业学习。

你认为苏果这种多业态经营的方式,除了提高竞争力之外,可能会带来什么问题?拓展练习

请你搜集以下连锁品牌的基本情况,并分析该连锁品牌属于哪类或者哪几类业态,并说说该业态有什么特点?(1)屈臣氏。(2)华润万家。(3)可的超市。

任务二 门店商圈调查

案例导入物美集团杭州望江店位于望江东路333号,2010年12月底刚刚开业,共有4层,4层是公司华东区培训中心,1~3层作为卖场营业场所,面积有4万平方米。物美望江店和附近的世纪联华复兴店、汽车南站的沃尔玛店业态相似,且商圈有重叠。问题与问题

物美望江店该如何进行商圈调查和SWOT分析?工作流程

具体内容如图1-1所示。图1-1 商圈调查的工作流程知识探究

认识连锁门店业态特点,对商圈内的竞争者进行分析调研,了解商圈内竞争对手的经营状况及商品经营特点,对门店经营进行SWOT分析,目的是为连锁门店经营者顺利做出经营决策,提高经营管理水平,提升连锁门店销售额及门店形象。一、商圈的概念及特征

商圈是指零售商店(或集聚的商店群)吸引顾客的地理区域范围,一般和零售市场的空间范围(经济学观点)、中心地的腹地或势力圈(地理学观点)或涉及商业势力的商势圈概念同时使用。商圈是以零售商店为中心,沿着一定的方向和距离扩展,构成一定的辐射范围所形成的,对周围地区的消费者起主导作用,对较远处消费者也有吸引力。现实的商圈多由单体零售店或者各种规模的商业中心形成。商圈具有以下特性:(1)层次性。

位于同一零售店商圈内的顾客到店购物的可能性并不相同,这种可能性随着顾客到零售店购物所受到的阻碍因素的增加而减少,因此商圈表现出明显的层次性。通常,商圈包括核心商圈、次级商圈和边缘商圈,其中大部分顾客来自核心商圈。(2)重叠性。

零售店之间的商圈没有清晰的界限,往往在两个商圈的第二层和第三层处发生重叠,重叠区域内的顾客存在着到任何一家零售店购物的可能性,但这种购物可能性的大小取决于零售店之间的相对竞争力,或者说,取决于零售店的吸引因素与阻碍因素之间的比值。(3)不规则性。

由于诸多因素的影响,零售店商圈的实际形状并非如其概念所暗含的圆形,而呈现出不规则形状。使商圈不规则的原因一方面是由于那些阻碍顾客来店购物的客观因素的存在,使那些在某个方位上距零售店垂直距离很近的实际到店的距离很远,甚至不能为其商圈所覆盖。这些阻碍因素具体包括:道路隔离栏、宽阔或车速较高的道路、竞争店、交通不便等。另一方面则由于某些客观吸引力因素的存在,使位于商圈某一方位的顾客来店购物甚为便利。这些吸引力因素主要包括公交车站的设立等。客观的阻碍因素和吸引力因素的同时存在促成了商圈的不规则形状,同时也会使商圈规模扩大或缩小。(4)动态性。

商圈的大小或者说规模并非随着零售店在选址上的确定而保持一成不变的态势。商圈具有动态性。首先,商圈的大小与零售店的业态有关。一般来说,那些规模大、商品品种齐全、商品选择性强的零售业态相对较大,因此不难理解,例如“麦德龙”的商圈可以覆盖几十千米甚至上百千米,而便利店的商圈只有二三百米。其次,对于特定业态的零售店来说,如果能加强经营管理,增加“集客力”因素,其商圈一方面会在覆盖范围上有所扩大,另一方面则表现为商圈内顾客来店购物的可能性将有所提高。最后,商圈的动态性与竞争因素有关。零售店之间的过度竞争会使彼此的商圈相应缩小。对商业中心来说,若其业态互补能够满足顾客多层次、多角度的购物需要,则会使商圈规模扩大;若其业态单一、竞争激烈,则会使商圈规模缩小。二、门店商圈的概念

所谓门店商圈,是指门店有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地理区域,是门店营销的辐射范围。通常,门店商圈和其他商圈一样,也是由三个层次组成,其中70%左右的顾客来自核心商圈,25%左右的顾客来自次级商圈,5%左右的顾客来自边缘商圈(见表1-1)。对于某一处的门店而言,核心商圈处于最靠近门店的区域,顾客密度最高;次级商圈位于核心商圈的外围,顾客较分散;边缘商圈的顾客最分散。表1-1 零售商圈的层次

此外,不同商品所形成的商业圈也不同,贵重商品的商业圈范围较大,而日用品的商业圈范围就很小。另外,门店商圈不一定是绝对的同心圆模式,其具体规模与形状是由各类因素所决定的,如门店的类型、规模,竞争者的坐落地点,顾客往返的时间和交通障碍等均影响到商圈的规模与形状。另外,不同类型的门店的商圈有所不同。一般来说,居民区附近的标准门店只有核心商圈和次级商圈,几乎没有边缘商圈的顾客,而位于商业中心的超级市场,核心商圈的顾客密度较小,并不是商圈的主要组成部分,次级商圈和边缘商圈的顾客密度较大。三、门店商圈调查的内容和步骤(一)商圈范围的确定方法

美国零售业专家雷利认为,商圈规模因最临近商圈的人口的多少和距离店铺的远近而有所不同,店铺吸引力是由最临近商圈的人口和距离两方面发挥作用的。对于连锁企业而言,不同的业态模式由于经营商品的不同和目标顾客的不同,也具有不同的商圈范围。因此,连锁企业商圈的确定同时也要考虑业态的模式的区别。(二)商圈概况调查

在确定了商圈范围的基础上,需要对商圈概况进行详细的调查。首先要对人口数、户数资料、都市计划、建设指定用图、竞争分布图、竞争店等商圈概况资料进行收集。资料主要来源于政府、实地调查、行业协会和商业同仁口碑。在掌握上述资料之后,重点是进行现场现地调查,调查内容主要是对上述内容的确认。进行调查了解时,应掌握详尽和准确的资料并加以整理,更重要的是要了解这些变化是何时结束的,以及影响多长时间,最后再根据这些资料,决定提前或延后开店时间。(三)商圈内顾客群调查

商圈内顾客群的调查主要是对其收入水平与消费能力的调查。商圈内的顾客群分为两部分:一是当地住户;二是流动人口。本调查是所有调查最耗费时间、资金的工作,执行起来也最为困难,并易为一般人所疏忽。但是这项调查绝对不能省略,因为可从中获得许多消费者信息,而且店铺差别化的启示也来自此项调查。(四)商圈内竞争店调查

商圈内竞争店调查的重点是商圈范围内的商业设施,对这些设施的概况要深入了解。调查项目主要有:商业设施的性质、产权所有人;占地面积、建筑面积;在商圈中所处的地理位置;在职人员数量、消费特点;内部设施情况、内部装修状况;外部停车情况、外部装修情况;建成时间等具体内容。四、目标门店商圈调查SWOT分析

连锁门店开展日常经营及各项决策活动,需以商圈调查和目标店调研为基础,使用SWOT分析法对连锁门店进行综合评价。表1-2为某家连锁门店进入市场前所做的SWOT分析。表1-2 连锁门店SWOT分析案例评析肯德基某门店商圈调查肯德基作为从国外转战中国的一个快餐品牌,一心想营造的是一种全家欢乐的温馨用餐感受。不仅在保有了自身快餐餐饮方面快捷的特点外,还想为广大消费者创造在工作闲暇时能放下负担,享受和家人、朋友在一块用餐的惬意和温暖。

一、人口特点(1)人口规模:某市滨湖区,外来人口居多。(2)人口增长:外来务工人员在不断增多。(3)人口结构:以来万达广场的消费者为主。(4)客流量:万达广场在早晚高峰期、周末以及节假日客流比较大,日均客流量在五六千,而每天去肯德基的也有很大一部分,周末的客流量比平时要多出二分之一。(5)家庭人口及收入水平:在万达广场附近的人口,以未婚青年、三口之家居多。(6)购买力:万达广场附近居民属于中高等收入水平,居民的可支配收入较多。

二、交通状况万达广场的优势客源在一定程度上直接决定肯德基的顾客量。万达广场位于滨湖区和达路口,处于核心位置,万一路和万二路交叉西南角,公交2路,52路,26路,100路等可直达。在万达地下设有停车场,购物中心外面有专门的电动车、摩托车、自行车的固定停车地点,且有便利充电站。万达广场凭借强大的品牌号召力,引进上百家知名品牌,除上述主力店外,室内步行街引进了国际化妆品牌、流行服饰品牌著名咖啡品牌等。肯德基位于万达广场的一楼东门,刚好方便周边的人流和车流所需要的方便,在其周围还有一些大型的住宅,这么多的住宅区的人口,刚好肯德基也满足那些年轻的夫妇。在万达广场外面,有知名大药房,对面有休闲广场,有丰富的客源,在一定程度上,就是增加了肯德基的客源。

三、竞争状况在万达广场内有麦当劳、德克士、必胜客等各类相同规格相同档次的零售企业,其选址和肯德基大润店的类型类似,面积在90平方米到130平方米之间。主要分布在一楼和三楼。肯德基与麦当劳等其他快餐店的目标人群都是以家庭为中心,不过肯德基侧重于夫妻,麦当劳侧重小孩,目标人群直接面向的是所有大众,肯德基面向家庭建店决定了它的附加产品是为顾客提供一个温馨的环境和安逸的谈话氛围,麦当劳重于儿童的建店目标,为顾客提供附加产品集中在让大家处于一种高兴的环境,而德克士比起肯德基的历史而言,起步较晚,竞争力小。

四、经济基础特点商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的,因此,商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。假设对万达广场周围商圈一至二公里半抽取出家庭样本2 000个,经过汇总分析,这2 000户居民中,人均收入在月8 000元及以上的约占20%,6 000~8 000左右元的占 30%,4 000~6 000元的占30%,人均月收入4 000元以下的占20%;由此说明,该地区居民大都系白领级家庭,属于中高等收入水平。肯德基以处于青年和中年层顾客为中心,社会经济地位较高,可支配收入较多。

五、商圈饱和度分析商圈所辐射的地区,购买力比较强,还有继续扩大的空间,有发展潜力。评析

以上对于肯德基具体某一门店的商圈调查内容基本完整,分析了

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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