传播学基础:历史、框架与外延(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:段鹏

出版社:中国传媒大学出版社

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传播学基础:历史、框架与外延

传播学基础:历史、框架与外延试读:

绪论

中从传播理论的作用入手介绍了传播的过程与类型,而后在上编中着重介绍了传播学的起源、流派、新门类和研究方法等内容,最后在重点的下编,突出展现了以拉斯韦尔“五W”模式展开的传播学的宏大内容。应该承认,这种框架对于初学者和跨专业、跨学科背景的同学而言,具有较强的易读性。

二是内容。段鹏长期关注传播领域的最新研究成果,对其他相关领域和学科也多有涉猎。因此这本书在内容上添加了大量的学科前沿理论和最新研究成果,其中关于国内外媒介现实的分析和思考对业界同仁也具有较强的参考价值。

可以说,在完善本书内容方面,段鹏一定是下了苦功的。

三是形式。正如读者诸君所看到的,这本书的形式有别于国内其他同类著作。丰富的图片(包括图片说明)、明晰的图表、周到的注释、不可或缺的相关内容链接(字体与正文有别)、完整详备的每章参考书目和宛若点睛的每章思考题,都是完全从初学者需要的角度出发来完成的。美国传播学者威尔伯·施拉姆提供给我们的受众选择公式说:“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”。以此书的框架合理性、内容丰富性和形式灵活性而言,其“报偿保证”之大自不待言;而以此书图片图表之精美、书目注释之完备、文字之平和流畅,初学者和本科生读来自然较不费力。从这个层面上讲,本书会成为不少初学者的明智选择。作为一名在传播学研究领域崭露头角的青年学者,能够取得这样的成绩,殊属非易。我衷心地祝贺他。

行文至此,突然想到11年前我和他在银锭桥头踏雪、赏月、炙肉、纵论的情景。岁月尘封既久,此等雅兴何期重拾?是为序。中国传媒大学教授、博士生导师胡正荣2005年12月于美国哈佛大学绪论

第一节 传播学及其研究对象

“人既不是完全像上帝,也不完全像野兽,他的传播行为,证明[1]他的确是人。”正像美国传播学者威尔伯·施拉姆(Wilbur Schram,后文简称“施拉姆”,我国港台地区通常译为宣韦伯)博士所说的,传播正是人类社会关系能够存在和发展的一种决定性的机能,传播以及针对传播所进行的研究——传播学,与我们的生活息息相关,时时相伴。

在这里,我愿意先将自己亲身经历的几件事情与读者诸君分享,以期我们能够更好地了解这门学科。

2003年年底,我受邀到中国台湾世新大学讲学。某天在台北街头搭乘计程车时,一名年轻的计程车司机给我讲了一个“笑话”:在1945年日本战败投降、中国军人接收台湾时,他们在一处墙壁上看到一个叫做“水龙头”的东西,轻轻一拧就可以冒出水来,觉得很神奇,有人就随身带了一个,当他换岗到另外一个地方时,拿着“水龙头”就往墙上塞,却奇怪为何没有水流出来。

其实这个笑话当中蕴含了很深的政治含义。这个年轻的的士司机相对于解放前从中国内地移民过去的老一辈来说,属于台湾的新生[2]代,政治倾向偏“绿”。他所讲的这个笑话,正是近十年来在台湾的各种竞选战中被民进党一用再用、用来讽刺目前部分台湾民众还不是很了解的中国内地。由于长期传播内容上的“妖魔化”,“保守落后”已经成为部分台湾民众对中国内地的刻板印象。更令人担忧的是,在政治气氛弥漫的选战中散播此类内容的传播者无疑是有企图的。传播者从自身的角度出发——用自诩为接受日本殖民者所带来的现代化好处的都市台湾人,来与大半是被国民党拉夫而来的内地农民进行夸张的对立比较。这种强化中国内地落后性的“妖魔化”笑话是“泛绿”阵营经常使用,借以动员台湾选民抵制外来的国民党的宣传策略。

2012年,台湾地区举行了四年一度的地区领导人“大选”,此次大选中,国民党候选人马英九与民进党候选人蔡英文在台湾地区均有极高的人气。最终,马英九虽以51.6%的得票率胜出,但是落败方泛绿阵营的蔡英文也获得了45.63%的得票率,由此可见,台湾所谓的“本土意识”何其强大。

通过这则所谓的笑话,我们可以看到传播者的行为将受到多种因素的影响和制约,包括政治倾向、文化认同、编码水平等诸多方面,相关的内容我们将在第四章做专门的讨论。

2004年7月,在美国洛杉矶的一家超市中,我偶然目睹了一名中国籍男子的买烟“遭遇”。当时这位男子边用手势边操着不太流利的英语向店员表示什么,费了好半天劲,而店员显然并未领会他的意思。后来我上前帮忙才明白,原来刚才他想买一包“万宝路”淡烟(super lights),结果店员却递给他一包加长型“万宝路”(super long),解释清楚后大家相视而笑。

显然,在这个事例中出现了某种误读(mis-read),信息在传播者和接收者之间并不对位。一方面,这位中国籍男子可能语言“不过[3]关”,我们称其为语言码转换(code-switching)能力偏弱,造成了信息编码的不准确,传播内容出现偏差;另一方面,那位超市店员也可能没有听仔细,或是称之为消极的听者(在听的过程中,人的注意力往往会分散,考虑其他问题)。美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯(Everett Mitchell Rogers,后文简称“罗杰斯”)在研究相关问题时指出,积极的听包括以下几个步骤:①听到信息;②理解;③记忆信息内容;④评估信息是否正确或可靠;⑤反馈,即对所听到的信息给予[4]回复。超市店员日常所做多为重复劳动,不需要与顾客做过多的沟通,以致在需要沟通的时候未能正确理解信息。另外,不得不指出的是,意义寓于文化的影响也至关重要。文化影响人们的感知和行为,也决定着语言的意义和对它的理解。我注意到,在洛杉矶的这家超市中,各类品牌的超长型烟(super long)有七种,而淡烟(super lights)只有两种,也许该超市所属街区的吸烟者更多地会选择超长型烟,所以收银员在模糊地听到“super”一词时,便用自己的文化习惯加以想当然地解读为“super long”。图0-1 2011年纽约时代广场放映的我国国家形象片《人物篇》

图片摘自:搜狗

同样的,2011年1月17日,由我国国务院新闻办公室启动拍摄的国家形象宣传片首次亮相纽约时代广场,这组国家形象片主要由以姚明等明星为代表的《人物篇》以及以“中国制造”为主题的广告片等组成,借以传播中国和平崛起后与世界紧密联系的和谐形象。但是,在欧美国家深陷经济危机的泥潭这样一个大背景下,很多美国民众受自身的文化背景、态度、情绪等因素影响,对“中国制造”等主题做出了对抗性解码,最终也使得我国的国家形象片并未收到预期的效果。

2011年10月,我在美国纽约时代广场亲眼目睹了“占领华尔街”运动,汹涌的人潮中尤为刺眼的是闪烁的广告大屏幕上反复出现我国某白酒品牌、某通讯社品牌以及国家形象片《人物篇》,效果之差,毋庸赘述。

在这些误读中,产生歧义的部分就是传播的内容。传播的内容正是传播过程的中心环节,如果中心环节出错,自然信息的传递就不会通畅。要想实现有效的信息传播,就要掌握传播内容的生产、流动规律,了解作为传播基本材料的信息及其载体符号的相关特性。在本书的第五章中,我们将详细论述传播材料和内容的话题。图0-2 2008年春节期间陈冠希爆出“艳照门”丑闻

图片摘自:搜狗

2001年圣诞节前后,我正在香港休假。在圣诞节之前的一个星期,港九各处就开始洋溢着欢乐喜庆的节日气氛,商店里到处摆满了琳琅满目的圣诞礼品,大街小巷充满了欢快的圣诞歌曲。可是到了圣诞节当天的早晨,我却发现香港发行量最大的三家报纸竟然不约而同地在头版使用了“本港度过了一个黑色的平安夜”这一主题,并大肆渲染地披露了24日晚间所发生的三起命案的几乎所有细节。

为什么在圣诞节当天香港的报纸上不但没有报道节日的喜庆,反而渲染血腥暴力的场面呢?可以说,这与香港媒体几乎全方位的商业化运作密不可分。20世纪90年代初先后创办的两份刊物公然“追逐[5]色情、变态、怪异的‘新闻’,来迎合一部分受众的窥视癖”。在获取奇佳的市场效果之后,多家媒介齐头跟进,以纯粹的商业主义“煽色腥”倾向彻底占据了香港的媒介市场。所以,即使在节日里,媒介也不放过任何一个机会,照样可以刊登血腥的报道和图片,而读[6]者也习惯于此类媒介内容的强刺激。2008年的“艳照门”事件再度震撼地变成了当年春节华人世界的主要议程,印证了商业媒介追逐利益的本性。

众所周知,媒介是传播过程的基本组成部分,大众媒介也是现代传播行为得以实现的重要物质手段,如果使用不当自然也会产生负面的效果。那么如何恰当地运用媒介手段进行传播呢?这就是传播学中的媒介研究所要涉及的内容。媒介研究包括媒介本质、媒介分析、媒介特征、媒介文化等方面的问题,在本书的第六章中将会有较为详尽的介绍。

1997年下半年,我注意到北京几家颇具影响力的报纸纷纷开设了“见义勇为英雄事迹”的专栏。各专栏尽数社会上各类见义勇为的人物,并详尽报道了各位英雄的先进事迹。内容大多是英雄面对困难和危险孤身奋战,最终或是奋不顾身、英勇献身,或是被人误解乃至恩将仇报的细节。这次大范围的报道旨在配合倡导群众“学英雄,做英雄”的宣传。但是,在1997年底的读者问卷调查中,更多的读者选择了“不做英雄”或“更为谨慎地面对不法事件”。

毫无疑问,这几家报纸开设“见义勇为英雄事迹”的专栏,目的在于促使群众产生“学英雄,做英雄”的想法和行动,形成良好的社会风气。但过多的“好人没好报”、“英雄流血又流泪”等次要内容和情节被过度渲染,对受众形成了更为强烈的刺激,直接导致了受众对传播内容的理解偏差。很明显,这个案例为我们描述了传播者在传递主观意图时在受众那里发生了意义畸变的过程。在传播学中,这个过程被称作“选择性理解”,是受众选择性心理的一个环节。

选择性心理是指受众在选择媒介信息时所表现出的思维方式。美国传播学者约瑟夫·克拉伯(Joseph Klapper)在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性接受、选择性理解和选择性记忆。由于过多的干扰信息,受众会产生与传播者主观意图不符的理解偏差,即属于选择性理解的范畴。因此,传播者在传播过程中要充分考虑到选择性理解的作用,控制和引导传播内容,尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能,使信息编码尽量清晰准确,提高信息被受众接受、理解的质量。相关内容在第七章中有较为完整的表述。

2001年世界杯亚洲预选赛的最后一场比赛,中国国家男子足球队史无前例地打入了世界杯决赛圈。当天夜里,我在北京天安门广场欢庆的人流中,看到中央电视台体育部的记者正在采访一个还被爸爸扛在肩头的四五岁大的小男孩。当小男孩被问到此刻的感受时,他不假思索地答道:“这毕竟是几代人的期盼,几代人的梦想啊。我们等这一天等了四十几年。”

一方面,我们不得不承认,一个四五岁的小男孩在面对镜头和欢乐的人群时,竟然能够处变不惊且回答得如此完满而老练,确实令人佩服;可是另一方面,它的完美似乎又令人生疑,这更像是电视编导们刻意安排的杰作。甚至,如果不是亲眼目睹,我肯定会在电视机旁耻笑电视编导们的技术老套。然而这个事实,又恰恰印证了传播效果理论中的教养理论(Cultivation Theory,又译作涵化理论——作者注)。1980年,执教于美国宾州大学安能博格传播学院(Annenberg School of Communication)的传播学者乔治·格伯纳(George Gerbner,后文简称“格伯纳”)等人研究发现,对收看电视多的观众来说,电视实际上主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“电视机已成为家庭的核心成员,成为在大多数时间解说最多故事的那个[7]叙述者。”我注意到,小男孩在回答记者提问时使用的成人般的语言,几乎与中央电视台该比赛预告片中的宣传词一模一样。这进一步证实了教养理论的价值:“看电视多的人会更为接近报道者的思路。”

这种通过长期的电视传播影响人们思考方式的现象,不过是传播效果理论的沧海一粟。传播效果是传播学中研究历史最长、争议最大和最具有现实意义的一部分,我们将在第八章中做专门的讨论。

很明显,以上五个方面的事例及其对应的理论领域恰好涵盖了传播学的基本框架,也正是构成传播过程的五大要素:

谁(who)

说了什么(says what)

通过什么渠道(in which channel)

对谁说(to whom)

产生了什么效果(with what effect)

这是美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell,后文简称“拉斯韦尔”)在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播过程的模式,它奠定了传播学研究的范围和基本内容。美国学者阿尔弗雷德·怀特海德(Alfred North Whitehead)在评价古希腊哲学家柏拉图(Plato)的贡献时,认为柏拉图最伟大之处在于他奠定了哲学的基本框架,而后世的哲学家所做的工作都是在进一步完善和诠释他的框架。在传播学研究中,拉斯韦尔的“五W”模式也已几乎涵盖了这一学科的基本内容,其他传播学者只是针对他的传播过程的五大要素分别进行独立的研究:“谁”对应了信息的控制分析,例如“把关人”研究;“说了什么”对应内容分析,例如“拒绝服兵役”的研究;“通过什么渠道”对应媒介研究,例如“电视的社会学分析”;“对谁说”对应了受众分析,例如受众的选择性心理研究;“产生了什么效果”对应的是效果研究,包括“教养理论”在内的诸多传播效果理论都属于它的研究范畴。当然,如果就传播效果的广义范围而言,传播过程中可能产生的噪音(noise)和反馈(feedback)也是其当然的研究领域。

综上所述,传播过程具体由五个要素和两个可能出现的环节共同组成,即传播者(信源)、讯息、媒介、受众、效果以及可能出现的噪音和反馈,如图0-3。图0-3 传播过程图

从上图所表述的过程来看,传播实际上是一种过程。传播者将讯息传达给受众,并可能对受众产生效果。简而言之,传播就是信息流动的过程。而传播学就是研究这种人类社会信息传播活动及其规律的科学。[1] 〔美〕宣韦伯:《传学概论:传媒、信息与人》,余也鲁译,中国香港海天书楼1983年版,第1页。[2] 绿色阵营,在中国台湾代表民进党,政治主张相对倾向于“台湾独立”;与其相对的是蓝色阵营,代表国民党。[3] 人们在传播过程中,从使用一种语言转换到使用另一种语言,被称为语言码转换。在跨文化传播过程中,传播双方应该至少要有一方能够熟练使用两种语言才能使传播过程通畅。[4] E.M.Rogers & T.M.Steinfatt(1999),Intercultural Communication:Prospect Heights.IL:Waveland.[5] 何亮亮:《竞争中的香港媒介市场》,《新闻与传播理论研究》1997年第2期。[6] 参见段鹏:《商业化与公益性的冲突:试析香港公益传播机构的生存空间》,《中国广播电视学刊》2004年第7期。[7] Gerbner,Gross,Morgan and Signorielli(1980),Growing Up With Television:the Cultivation Perspective,p.14.

第二节 传播的过程

在第一节中,我们已经明确了传播学的基本含义和它所研究的最主要的五个部分。同时,我们也了解到传播是信息流动的过程,正像施拉姆所说,“事实上,认为传播过程从某一点开始而到某一点终止,[1]这种想法容易使人误解。传播过程实际上是永无止境的”。那么,到底什么是过程呢?

所谓过程,是指事物运动的程序与状态。从这个角度讲,传播实际上就是由多要素及其相互关系所组成的动态的有一定结构顺序的信息流动过程。如果我们用过程观来审视传播活动,就可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止的、封闭的、孤立的、一次性的缺陷。随着人们对传播学研究的深入与拓展,对传播的认识也越来越走向动态、开放、联系和连续性。

传播过程既然是一个多要素互动的动态过程,那么,对其进行认识与研究就存在着相当的难度。为了方便起见,我们可以用模式来表述传播的运动过程及其结构要素和次序。所谓模式,是指对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述,它是理论的简化形式,可以向人们提供客观事物的整体信息。在传播学研究中,模式的使用是十分普遍的,下面就介绍几种主要的传播过程模式。一、线性传播过程模式

在传播学史上,第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔。1948年,他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔公式”的传播过程模式。

拉斯韦尔模式意义显著,但是问题也非常明显:它一方面过高估计了传播的效果,另一方面忽视了反馈要素。这是早期传播学研究的共同缺陷。图0-4 拉斯韦尔公式及其相应的传播研究领域

大约与拉斯韦尔同时,美国的两位信息论创始人——申农(Claude Elwood Shanno)和韦弗(Warren Weaver),在《传播的数学理论》(1949)一文中也提出了一个过程模式,被称为传播过程的数学模式或申农-韦弗模式。这个模式本来研究的是技术科学中通信的信息传送问题,是一个与社会系统无关的纯技术性模式。后来传播学借此模式,用以说明人类传播过程。该模式如下:图0-5 申农-韦弗“数学模式”[2]

该模式把传播描述为一种直线、单向过程。

这种信息论范畴中的信息传播过程模式包括五个要完成的正功能和一个负功能。

五个正功能是:

信源:发出讯息;

发射器:将讯息转换成信号;

信道:负责传递信号,发出的信号与接收到的信号不同;

接收器:将信号还原成讯息;

信宿:讯息的目的地。

一个负功能是:噪音。

噪音指对正常信息传递的任何干扰因素。在实际的传播过程中,传者和受众之间的传受信息往往存在着一定的差别,这常常就是由于噪音干扰造成的。噪音可以是系统外的噪音、人为的噪音,也可以是系统内的噪音、自然的噪音等。传播的顺利进行,有赖于噪音的排除,而能够消除噪音的就是讯息中所包含的冗余信息。它不会影响讯息容量的增减,但却有抗干扰的作用。不过,值得注意的是,在一定的时间、空间条件下,如果冗余信息过多,尽管抗干扰能力增强了,却会使讯息的平均信息量减少。因此传播过程要特别注意平衡噪音、冗余信息和平均信息量三者的关系。

例如美国有线电视新闻网(CNN)和中国中央电视台(CCTV)的新闻节目都是采取滚动播出的形式,其主要目的即在于利用冗余信息抗干扰的特性来消解噪音。但如果各档整点新闻节目重复的内容过多,则单位时间内平均的信息量将大为减少,这将使电视观众感到无聊和厌烦。因此,我们注意到,CNN的各整点新闻之间的冗余信息(重复的重要内容)占30%,而新信息可以占到70%的比重。应该说,这个比例是充分考虑到观众需要的。

申农-韦弗模式将传播学者的认识提高了一步,使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节,但其也有自身的缺陷。他们未能在模式中更多地顾及人的因素、社会因素,忽视了讯息的内容、传播的效果等等。可以理解的是,他们进行的这项研究本身就是技术方面的问题。

以拉斯韦尔模式、申农-韦弗模式为代表的一批线性传播过程模式,给传播学的研究启发很大。然而,它们也不可避免地带有明显的缺陷,主要表现为两点:

第一,将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线的、单向的过程,没有信息的回路与反馈。

第二,将传播过程视为非环境互动的静态过程,即传播过程只是内部发生的活动,不考虑人的主观能动性,同时不与传播所生存的环境进行任何交换,忽视了社会的客观制约性。二、控制论传播过程模式

1948年,诺伯特·维纳(Nobert Wiener,后文简称“维纳”)发表了《控制论》一书,创立了控制论,用更新的观点研究动物和机器中控制与通讯的科学。

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为,达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限,因而将带有反馈的双向交流的传播过程称为控制论传播过程模式,即带有反馈回路的闭路循环控制系统。

反馈,最早是电子学和物理学使用的一个术语,后来成为控制论的一个重要概念。传播学借用控制论的这一概念,指受传者在接受信息后做出的各种反应,即受传者回传给传播者的信息。

在传播研究中应用反馈概念,有着重要的意义。它使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通,更是双向流动的信息传播回路;不仅传播者发出信息,受传者也发出回应信息,即时刻发出对接收到的信息的反应。

实际上,反馈在传播过程中可以发挥巨大的作用。从传播者角度看,反馈可以检验传播效果,使传播者据此调整和规划目前及未来的传播行为。因此,作为传播者,必须增强获取信息反馈的自觉性。从受众角度看,反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式,受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程,主动搜集和使用信息。因此,作为受众,也必须增强提供信息反馈的主动性。

正是基于对反馈的认识,一些传播学者开发出了控制论传播过程模式。

1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的过程模式,即奥斯古德-施拉姆模式。这个模式是由奥斯古德(Charles Egerton Osgood)首创的。这是一个高度循环的模式,在这个传播过程中,传播者既是制成符号者、解释者,也是还原符号者;受传者也是如此。

传、受双方互为传播过程的主、客体,行使着相同的职能,即编码、译码和释码。所谓编码,就是将意义或信息转化成符号的过程,这是传播过程中极其重要的环节。作为传播者,其编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。因此,提高编码水平是传播者永恒的话题。编码并非完全是个人的活动,它要受很多制约因素的影响:首先,它要受信息的原生形态的制约,这对于新闻传播来说就是“客观存在的新闻事实”;其次,它还要受编码者个人世界观、价值观、知识范围、经验等的制约;再次,它也要受编码者所在的社会、文化环境的制约。因此,编码不仅仅是一个技巧问题,还有更为深层的领域。所谓译码,就是将符号还原为信息或意义的过程,与编码过程相对应。编码、译码环节是传播过程中的重要元素,对传而求通具有重要意义。图0-6 奥斯古德-施拉姆模式[3]

该模式显示了传播双方(例如在对话中)执行着相同的职能。

奥斯古德-施拉姆模式比线性模式更进了一步,它特别适用于人际传播。该模式的缺陷在于,它认为传播是完全对应的、平等的,这与实际传播过程中传、受双方往往不对应、不平等的状态有所差别。另外,这个模式虽然能够体现人际传播特别是面对面传播的特点,却不能适用于大众传播的过程。施拉姆本人也意识到了这些问题,于是在同一篇文章中又另外提出了一个适用于大众传播的模式,这一模式明确提出了“反馈”。

该模式的中心是媒介组织,它也集编码者、译码者和释码者于一身。它可以从受众处获得推测性反馈,而受众往往是由个体组成的,这些个体分属于各个基本群体和次级群体。事实上,这一模式第一次明确地将受众细化为受众群体和讨论者个人,是一种相当成熟的传播过程“枝节模式”。

图0-7是施拉姆的大众传播模式,它标志着传播模式研究从一般传播过程模式走向了大众传播过程模式,也标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。图0-7 施拉姆大众传播模式[4]

显示大众传播的生产和接收以及对媒介的推测性反馈。

在施拉姆大众传播模式提出之后,1957年,美国传播学者韦斯特利(B.H.Westley)和麦克莱恩(M.S.Maclean)整理当时已有的研究成果,提出了一个适用于大众传播研究的系统模式(见图0-8)。

该模式中的诸要素表示如下意义:

X:代表社会环境中的任何事件或事物,传播这些事件或事物的信息要借助大众媒介;

A:有意图的传播者,如政治家、广告客户、新闻来源等,扮演“鼓吹者”角色;

C:媒介组织或其中的个人。它们从A或X处选择信息,传播给B(受众);

B:受众或“行为”角色,可以是个人,也可以是群体,还可以是一个社会系统;

X’:传播者为进入信息渠道而做出的选择;

X’’:媒介组织向受众传递的经过加工的信息;

X3C:大众传播组织直接通过X中做出的观察、获取的信息;

fBA:受众(B)向原始信源(A)的反馈;

fBC:受众通过直接接触或受众研究向传播组织的反馈;

fCA:传播者(C)流向鼓吹者(A)的反馈。

这个模式对认识大众传播过程意义重大:①它指出了大众传播过程是经过选择的,而且这种选择是经过若干阶段进行的,说明了大众传播过程中的把关人及其多重把关性。②它指出了反馈(或缺乏反馈)的重要性。[5]图0-8 韦斯特利-麦克莱恩大众传播概念模式

该模式引入了第二种传播者C(即信息渠道角色)的概念。

然而,该模式也有明显的不足:①它认为三个参与者之间是平衡的、互利的,整个系统完全自我调节。事实上,传播过程中三个参与者之间是很少平衡的。②它夸大了大众传播过程的一体化程度,而现实中,每一方都会追求各自不同的目标。③它过分强调了传播者对社会的独立性。

除上述几个模式外,美国社会学家、传播学家梅尔文·德弗勒(Melvin DeFleur,后文简称“德弗勒”)也提出了带有反馈的传播过程模式(见图0-9)。图0-9 德弗勒对申农-韦弗模式的发展[6]

该模式已经考虑到反馈的因素。

该模式是在申农-韦弗模式的基础上发展而来的,它克服了后者单向直线的缺点,明确补充了反馈的要素、环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时,这个模式还拓展了噪音的概念,认为噪音不仅会对讯息产生影响,而且也会对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素产生影响。这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。不仅如此,这个模式的适用范围也更普遍,包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程,都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

当然,德弗勒模式也并不是十全十美的。在这个模式中,唯一提到的一个外部因素是“噪音”。但是,影响传播过程的外部条件和环境因素的复杂性,并不是一个简单的“噪音”概念就能说明的。

总之,由于控制论模式引入了“反馈”概念和机制,从而使得传播过程变成了双向交流的环路,增强了自我调节能力。然而控制论模式也有自身的缺陷:

首先,它认为传播过程既然是双向环路,就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程,尤其是大众传播过程却少有平衡、对等的。“传播经过一个完全的循环,不折不扣地回到了它原来的出[7]发点。这种循环类比显然是错误的。”

其次,它认为传播过程是一个独立本体运动过程,即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程,忽视了传播过程的社会、历史和文化背景。三、系统传播过程模式

线性传播过程揭示了传播过程中最表象、最静态的元素,控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征,但它们都是在传播过程系统内部的探索和研究,揭示的都是其中的微观环节及要素。

在系统观形成的背景下,不少传播学者开始在关注传播过程内部微观环节的同时,更多地研究传播过程的宏观环境、系统环境,抛弃那种“传播过程是在社会真空中发生的,环境的影响不值一顾”的观点,更多地认识到传播过程乃是整个社会运行过程的一个组成部分。

约翰·赖利(John Riley)和马蒂尔德·赖利(Mathilde Riley)夫妇于1959年从社会学角度提出,大众传播是各种社会系统中的一个系统。他们最早提出了在社会系统框架之中的传播系统模式。[8]图0-10 赖利夫妇模式:在社会系统框架之中的传播系统

他们将传播过程视为一个系统,并将传播系统放在一个包罗万象的社会系统中去研究。大众传播过程与社会系统之间是互动的关系,两者之间相互影响。他们的这一模式开启了大众传播研究的新面貌。可以说,这一模式已经初步涉及传播的基本成分与环境的自变量、因变量之间的关系。

除上述赖利夫妇的传播系统模式之外,还有不少学者提出了自己的系统过程模式。

1963年,德国学者马莱茨克(Malezke)提出了自己的大众传播过程模式,称为马莱茨克模式。他从社会心理学的角度研究大众传播,将大众传播过程细分为由众多因素构成的复杂的社会过程,这些因素影响到大众传播过程中的传播者和接收者。

影响传播者的因素有:传播者的自我形象、传播者的个性结构、传播者的工作“组”即“群体”、传播者的社会环境、媒介组织中的传播者、由媒介内容的公开性所产生的压力和约束、来自媒介的压力和约束、来自讯息的压力和约束等等。

影响接收者的因素有:接收者的自我形象、接收者的个性结构、接收者的社会环境、作为公众一员的接收者、来自媒介的压力和约束、接收者心目中的媒介形象等等。

此外,传播者与接收者还要受到一些相关因素的影响,如接收者与传播者相互之间的形象、来自接收者的自发性反馈等。[9]图0-11 完整的马莱茨克模式

含有如此众多复杂因素的大众传播过程模式是对在此前从社会心理学角度研究大众传播的总结。较之同为表述系统传播过程的赖利夫妇模式,马莱茨克模式添加了更多的附加成分,并进一步指出了自变量和因变量之间的函数关系。它既指出了传播过程的社会制约性,也指出了其中的心理变量。马莱茨克的分析较以往的研究更为系统、全面,且更具社会性。

1966年,德弗勒从更为广大的社会环境出发,研究社会中的传播过程,提出了美国大众媒介体系模式。下面的图表模式是对1966年模式的系统化和简化(见图0-12)。这个模式表述了在自由市场经济条件下,社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。[10]图0-12 德弗勒的美国大众媒介体系模式

这个模式由以下要素组成:

受众(分为不同层次);

政府及管理机构、民间社团(政治、法律力量);

金融、商业机构(经济力量);

媒介制作和分发组织(均为私人公司)。

支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容,它是满足维持这个体系运转的首要财政条件的主要途径,这是自由市场原则支配下的大众传播体系。自由市场下的美国大众传播体系

美国自建国以来一直奉行着约翰·弥尔顿(John Milton,后文简称“弥尔顿”)所提倡的“观点的公开市场”与“言论自由”原则,并将保障言论自由写入了《宪法第一修正案》:“国会不能指定任何[11]法律……限制言论及出版自由。”因此,在自由主义的调控下,美国的媒体基本独立于政府控制,成为了西方世界所认为的“第四权力部门”。然而,美国媒体在极力避免其沦为政府的传声筒的同时,也使得自身在大多数情况下,完全按照市场商业模式进行运作,因此,追逐商业利润成为了媒体的首要目标。

首先,从传播主体的角度而言,美国的传播体系中,政治家始终扮演着十分重要的角色,无论是历次的总统大选,还是政府决策所期望的舆论支持,都离不开对媒介力量的需求,因此,无论是共和党执政,还是民主党执政,美国的媒体永远在政治传播中扮演着举足轻重的角色。同时,由于法律所规定的媒介对于政府的相对独立性,也为媒体加强对政府监督提供了有力的法律保障。在美国的政治环境中,良好的媒体关系,是一届政府成功与否的重要因素之一,也是政策顺利推行的重要保障,更是总统大选中的制胜法宝。

其次,从传播制度层面来看,由于美国媒体主要掌控在为数不多的几家传媒集团手中,因此,在媒体私营的制度背景下,各家传媒巨鳄纷纷为追逐商业利益而展开激烈的商业竞争。而伴随着媒体之间激烈的商业竞争,传播内容的低俗化也饱受诟病,例如早在19世纪末、20世纪初的美国,报业巨头赫斯特与普利策之间的竞争,把美国传播业引向了一个“黄色新闻”时期,报纸的整个头版上充满了“死亡、耻辱与灾难”,性、谋杀、自我推销及人情味的报道充斥其间。

再次,德弗勒指出,支持美国传播系统运作的是“低级趣味”内容,所谓低级趣味内容是指虽然具有广阔的受众市场,获得受众普遍关注,但却饱受专家质疑甚至批判的内容。而美国的绝大多数媒介内容都曾饱受专家质疑,各种电影电视画面中充满了暴力、血腥、色情的镜头。这正如尼尔·波兹曼(Neil Postman)所提出的观点:娱乐至死。在当前视频媒介时代,一切信息都在以娱乐化的方式被构建,这也是当前美国大众传播体系,乃至整个美国文化的一大热点议题。

最后,自由市场经济的原则下,美国整个大众传播体系的主要收入源自两个方面:一方面是广告收入,广告收入占据了美国整个传媒系统利润的相当一部分比例,另一方面,美国的媒体收入主要来源于内容经营与渠道运营,通过规模化的媒介内容生产,以及良好的传播渠道运作使得每一个主体都得到了最大限度的开发和利用,也使得美国的“文化工业”能够在世界独领风骚。

德弗勒及其合作者在分析美国大众传播体系的基础上,进一步提出了更具普遍意义的“大众传播效果依赖模式”(或称“媒介系统依赖模式”)。(见图0-13)[12]图0-13 鲍尔-罗基奇(Ball-Rokeach)与德弗勒的依赖模式

该模式显示了社会、大众媒介、受众、效果之间的互相依赖关系。

这个模式是一种社会系统模式,它将大众媒介看成积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程中的信息系统。

这个模式中的受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果的条件,这三个要素之间是相互联系的。社会体系根据它的稳定程度而变化,这就刺激和影响了信息的发送与接收;受众随社会体系和社会条件的变化而变化;大众媒介因条件、社会不同,在数量、多样性、可靠性及权威性等方面都有所不同,其功能也会有所不同。

德弗勒认为,媒介与社会、个人等的依赖关系会发生变化,如图0-14所示:图0-14 媒介系统依赖关系变化的波纹效果“媒介依赖关系的变化会产生波纹效果。它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置,螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系,直到与个人的依赖关系。媒介系统的社会作用的变化,在社会系统的所有层次都会有所波及。这种作用的变化具有增[13]大各社会系统、组织、人际网络和个人的媒介依赖性的效果。”各系统的变化可以自上而下,也可以自下而上。“媒介系统通过与个人、人际网络、组织和社会系统结成的复杂依赖关系”,已成为“当今社会的延续所必不可少的一个信息系统。媒介所起的具体社会作用在各个社会有所不同,因为媒介系统在不同[14]社会具有不同的生存依赖关系”。

德弗勒等人提出的“媒介系统依赖模式”,突出了传播媒介与社会、受众的密切的相互关系,它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

前面我们介绍了几种系统传播过程模式,这些模式虽然着眼点各有不同,但基本思路仍然具有某种关联性,它们为我们提供了有益的启发。同时我们也应该看到,目前传播过程的系统研究还处于起步阶段,这主要表现在理论模式较多,而应用模式的开发较少。即便是理论模式,也还存在着各种各样的缺陷,马莱茨克的模式虽然列举了各种各样的影响因素,但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。社会常识告诉我们,大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响,但两者影响的性质和大小却是截然不同的。不对这些情况加以区别,我们在考察大众传播过程时就很难抓住主要矛盾。这说明,关于社会传播的系统研究还有待于进一步深化和完善。四、互联网传播过程模式

个人电脑及互联网的出现给传播开创了一种崭新的渠道。电子邮件式的一对一传播,其传播特征类似电话又类似信件;聊天室、电子公告牌、列表服务等形式代表着传播的一种特殊形式,在那里多人与多人交流,这在传统的传播媒介中没有类似物(尽管电话会议和电视会议可能与它们最为接近)。互联网将电脑带到了大众传播领域并推翻了一对多传播的既定模式,创造了一种不同类型的大众传播者。互联网不同于传统媒介的形式,它包含了更多的传播情境和信源,促使大众传播学者不得不重新思考大众传播的定义和种类,同时,也使描述大众传播的新模式成为必需。

图0-7(见本书第8页)表现的是大众传播的传统模式,虽然过了近半个世纪,它仍然阐明了大众传播的核心概念。从这一模式的最左端开始讨论,来自环境的信息(新闻及娱乐)被一个大众媒介组织(报纸、电视、电影制片厂、唱片公司等)过滤,在那儿被编码、解释和译码。换句话说,媒介组织充当了一个把关人。在一家唱片公司所能发行的CD中,只有一些会被人注意,被解释为潜在的热门,并被大量地复制生产。在一家报纸,记者报道有可能成为新闻的事件并将其编码成一则报道,接着,这则报道被一位编辑审查,他决定是不是应该让它通过这扇门进入报纸。一旦通过了这扇门,讯息便将被多次复制并被送至合适的渠道。比如,一家唱片公司生产了大量的CD,它们被送到零售商店或直接到消费者手中,成千上万份报纸被印刷并被送给订户。

模式的最右边代表的是接受者或者说受众。该模式特别指出,这些受众成员不仅仅是被动的讯息接受者,他们自身也在编码、释码和译码。此外,受众成员彼此之间也不是孤立的,他们与诸如家庭、同龄人以及同事这样的群体有联系,会与他们讨论自己通过媒介接受的讯息并重新解释这些讯息,还经常根据这些讯息来行动。一些受众行为(如购买一个产品,订阅一份报纸,观看一个电视节目)引起了媒介组织的注意,他们将此作为受众反馈来帮助自己制作未来的讯息。信源与接受者之间很少有直接的互动。总的来说,施拉姆模式代表了传统的“少数对多数”的传播模式,在该模式中,只有那些承载量较大的信源,才能对其他人发布和分送信息。[15]图0-15 互联网大众传播模式

与之相对,图0-15表现了互联网大众传播模式的初步尝试,这是一种能将多种信源传播给多个接受者的新排列。在这个简化的模式中,内容不仅由组织而且也由个人提供。在这种情形中,没有组织的把关人,一个人就完成了编码、释码和译码的功能。值得注意的是,这不是一个单向模式——传播并不是从左向右进行,而是向内流动。传统的大众传播无须从头开始这一过程,接受者有可能选择互动的时间和方式。假设你想知道一场比赛进行得如何(这场比赛涉及一支你非常喜欢的足球队,这支球队进入了加时赛并且比赛要到夜里很晚才结束),如果是传统媒介,你就不得不等着报纸的刊印或电视台或电台来报道;但如果是互联网,你就可以访问一家有体育新闻的网站并且立即得到信息。如果你还想知道得更多,你还可以访问自己喜欢的球队的网站,得到更多的细节并检索留言板,看一看其他人对比赛结果的反应。简单地说,受众成员可以更多地控制这个过程。社会化媒体改变世界

马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan,后文简称“麦克卢汉”)曾说,“媒介即讯息”。而今天,社会化媒介的出现不但彻底改变了我们的传播模式,也改变了这个世界。无论是伊朗的Twitter革命、海地地震时的Facebook救援行动,还是“7·23甬温线动车追尾事件”期间的微博寻人,社会化媒介的身影总是无处不在。而社会化媒介所改变的最关键的一点是信息传播的模式,传统的信息传播模式通常是传播者将信息推送给受众的较为偏向线性传播的模式;然而在网络传播时代的今天,尤其是社会化媒介占据了大部分网络资源的时代,信息更多地偏向于受众主动选择获取的模式,社会化媒介如Facebook、人人网等作为传播渠道的同时也成了一个信息集散平台,无数的信息汇聚于此,信息的使用者通过分享获取信息。

在社会化媒介盛行的网络传播时代,传播者与受众之间不仅仅在界限上变得模糊,在彼此之间的关系上也显现出前所未有的紧密、熟悉。在传统的大众传播时代,传播模式通常是一对多的,传播者与受众之间关系较为疏远,彼此之间往往是通过间接的渠道进行推断性了解。受众对于传播者而言具有“多、杂、散、匿”的特点,因此,在传播内容的构建方面也必然缺乏针对性,信源的可信度也会因传播者不同而有所波动。在社会化媒介的传播模式中,分享是关键词,我们分享的往往是自己的朋友所分享的或上传的信息,在分享的过程中,不但传播者与受众之间的关系上具有私密性,同时信息的信源可信度也会得到相应的提高,基于对好友的了解,我们往往会对他(她)所分享的信息有一个基本的认知判断。因此,社会化媒介的出现,在某种程度上缓解了信息过载给受众信息处理能力带来的压力。

社会化媒介传播模式在传播过程中的一个显著特点便是多重把关的存在,且每一个把关人之间的地位在一定程度上是相对平等的,对每一条信息的分享过程,即是对信息传播过程中的一次把关。因此,在社会化媒体中,通过多重把关,有助于信息使用者在这个信息过载时代,更高效地从海量信息中筛选出对自己有利的信息。互联网时代的传播工具

在网络技术,尤其是Web2.0技术的支持下,互联网传播开启了一个崭新的时代,在改变网络传播的同时,也深刻地影响着传统传播模式的变化,这里主要介绍几种极具代表性的互联网传播工具:

Google,作为网络传播工具中的代表,是全球最为著名,也最为成功的搜索引擎,同时,也是互联网传播时代下整合全球信息的平台。Google的创始人Larry Page和Sergey Brin在斯坦福大学的学生宿舍内共同开发了全新的在线搜索引擎,然后迅速传播给全球的信息搜索者。Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎,它提供了简单易用的免费服务。“不作恶”(Don’t be evil)是谷歌公司的一项非正式的公司口号,最早由Gmail服务创始人在一次会议中提出。[16]Google使用PageRank技术检查整个网络链接结构,并确定哪些网页重要性最高。然后进行超文本匹配分析,以确定哪些网页与正在执行的特定搜索相关。在综合考虑整体重要性以及与特定查询的相关性之后,Google可以将最相关最可靠的搜索结果放在首位。从信息传播的角度来看,Google有两个显著的特点:一是Google通过超文本匹配,对信息进行更为有效的筛选,通过这样一种信息整合方式,使碎片化的信息得到了相对完整的整合,在提高信息传播质量的同时,也为受众了解和获取信息节约了时间,提高了效率;二是Google在传播过程中扮演了一个信息平台的作用,方便于受众与传播者通过这样一个平台分享信息,从而改变了传统的线性传播模式,受众能够更便捷地从Google上获取自己所想要的信息,并通过链接功能了解信息的全貌以及相关背景材科及评论。Google的出现在很大程度上改变了传统受众作为信息接受者的相对被动的地位,而成为了主动的信息获取者。

Facebook,作为社会化媒介的代表,于2004年2月4日上线。从2006年9月到2007年9月间,该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点,每天上载八百五十万张照片。其创始人马克·扎克伯格在其就读于哈佛大学期间创立了Facebook,并因此成为了世界上最年轻的亿万富翁。2010年12月,扎克伯格被《时代杂志》评选为“2010年年度风云人物”。Facebook拥有更新状态、发布信息、上传视频和照片、链接小游戏、应用程序接入口等功能,而这些功能使得Facebook的传播更多地倾向于一种关系传播。如果说Google的功能更偏重于信息的获取,那么Facebook则更加注重关系的建立,每一个Facebook的用户所建立起的网络关系,通常不外乎自己身边的朋友、亲人、同学,或是某一领域内的意见领袖,以及名人。2006年以来Facebook新增了关于企业公司的板块,以及品牌的公共主页。通过对其用户的数量结构分析,我们可以看到,Facebook上的每一个用户都是以自己为核心对外进行辐射并以此来建立关系的,这样的传播模式在一定程度上使得Facebook上的信息更具说服力,同时也使得传播内容更加具有针对性。

YouTube,世界上最大的视频分享网站,早期公司总部位于加利福尼亚州的比萨店和日本餐馆,让用户下载、观看及分享影片或短片。2005年2月,由三名PayPal的前任员工所创建,网站的名称和标志皆是自早期电视所使用的阴极射线管想象并提炼而成。2006年11月,Google公司以16.5亿美元收购了YouTube,并把其当做一家子公司来经营。作为全球最大视频分享网站,YouTube的出现给传统的广播电视行业带来了极大的挑战,同时也为电视行业的发展提供了新的平台,拓宽了人们对传统电视意义的理解。作为当前行业内最为成功、实力最为强大、影响力颇广的在线视频服务提供商,YouTube的系统每天要处理上千万个视频片段,为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。通过强有力的技术支持,YouTube提供了对多种格式视频内容的支持,并且在对上传文件规格的规定也放得比较开,容量不超过2G,且长度不超过15分钟的视频在这里都是被允许的。

微博,作为时下中国最热门的网络传播工具,开启了传播的新时代。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter,根据相关数据,截至2010年1月,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为我国门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。微博最大的特征在于其时效性,尤其是在微博与各种移动终端相结合后,任何信息都能够通过微博发布,从而彻底打破了事件发生与传播之间的时间间隔。同时,由于微博信息的更新频率远远高于其他任何一种媒介,因此,微博也成为当下人们获知信息的第一信源。其次,由于微博传播是建立在人际传播的关系之上的,因此其传播特点也很好地结合了大众传播与人际传播的特点,在很多时候,其信息不但具有本身的内在说服力,更有通过意见领袖或相关群体所赋予的外在说服力。传统模式和互联网模式之间的另一个差别,是流向每一个接受者的讯息并不是相同的。例如,当你登入互联网时,对于用什么来作为自己的首页,你可以有很多不同的选择。此外,你还可以订制自己希望接收的信息。例如,Google搜索引擎提供了许多不同的结构,使你能选择特定的体育资讯、新闻标题、证券市场报道、天气预报以及娱乐新闻。一些学者把传统大众传播模式的特性定义为“推”模式(发送者把信息推给接受者),而把互联网模式定义为“拉”模式(接受者只拉出自己所需要的信息)。

另外,在传统模式中,讯息多以线性方式进行。比如,一份报纸的设计考虑通常是从第一页到第二页,一本书也是从第一章到第二章。而互联网则以超文本的形式呈现信息,文本、声音、图像以及动作以某种方法链接起来,从而让使用者能用任何一种自己所选择的顺序在它们中间跳跃,接受者不必再从头开始找寻自己所要的信息。[1] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔、〔瑞典〕斯文·温德尔:《大众传播模式论》,上海译文出版社1987年版,第23页。[2] 据申农和韦弗1949年著作绘制。[3] 据施拉姆1954年的文章《大众传播的过程及影响》绘制。[4] 据施拉姆1954年的文章《大众传播的过程及影响》绘制。[5] 据韦斯特利和麦克莱恩1957年文章绘制。[6] 据德弗勒1970年著作绘制。[7] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔、〔瑞典〕斯文·温德尔:《大众传播模式论》,上海译文出版社1987年版,第24页。[8] 据赖利夫妇1959年的著作绘制。

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