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作者：《公司战略与风险管理辅导教材》编写组

出版社：人民邮电出版社

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公司战略与风险管理辅导教材试读：

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我们真诚地祝福你考试成功！第一章战略与战略管理考纲解读内容解读（1）熟悉掌握企业战略的结构层次、战略的关键要素、企业存在的理由、确定企业的使命和目标、企业使命的要素、企业使命陈述，确定战略目标、战略管理的含义及战略管理的流程。（2）了解战略的定义、明茨伯格的5P战略、战略测试、公司战略的发展途径。能力解读（1）本章属于次重点章。本章作为第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理以及方法。（2）战略管理泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。（3）从定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性、宏观性。（4）战略的五个关键要素：有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关和能利用企业与环境之间的联系。（5）企业存在的目标：对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。（6）企业愿景与企业使命的关系：二者都是对一个企业未来发展方向和目标的构想和设想，企业愿景是企业使命的基础，但企业使命比企业愿景更加具体。企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命。（7）SMART原则：S表示具体而不含糊，M表示可以量化，A表示可以达到，R表示与使命一致，T表示定时，有完成期限。（8）战略管理一词最早由伊戈尔·安索夫提出，它是一种崭新的管理思想和管理模式。（9）战略管理流程包括公司战略的三个核心领域：战略分析、战略制定和战略实施。（10）战略分析包括外部因素分析和内部因素分析。（11）战略管理是一个循环过程，而不是一次性工作。考情回顾知识清单重点难点分析第一节　企业战略

一、战略的定义

战略泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。【解释】“战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。【例题1】某企业决定拓展自身的经营范围，由现在的固定电话发展到移动电话，那么这一决定属于（　　）。

A．产品创新行为

B．公司战略行为

C．营销战略行为

D．服务拓展行为【答案】B【解析】战略泛指重大的、全局性、长远的或决定全局的谋划，本题目中扩展经营范围的决定明显符合这一特点，所以选项B正确。

二、明茨伯格的5P战略

亨利·明茨伯格总结分析了20世纪80年代及之前的一些战略概念后，从不同的层次和侧面对战略进行了复合定义，亦即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）与观念（Perspective）。

1．战略是一种计划。它代表了用各种各样精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。

2．战略是一种计谋。这种计谋是有准备和意图的，主要目的是想方设法与其他企业竞争。

3．战略是一种模式。战略是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式。

4．战略是一种定位。即企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。

5．战略是一种观念。从这个角度看，战略包括感知世界的一种根深蒂固的认识方式。【例题2】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（　　）。

A．战略是一种模式

B．战略是一种定位

C．战略是一种计谋

D．战略是一种观念【答案】C【解析】战略可以表现为一种计谋，即要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。

三、企业战略的结构层次

企业战略可以划分为三个层次：公司战略、业务单位（竞争）战略和职能战略。（一）公司战略

公司战略是指公司层面的战略，也称为总体战略。它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。（二）业务单位战略

首席执行官很难适当控制所有的部门，需要设立战略业务单元，赋予战略业务部门在公司整体战略指导下的相应决策权力，包括对特定产品、市场和客户等作出决策。业务单位战略在总体战略的指导下，也被称为竞争战略，关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力。（三）职能战略

职能战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理领域内制定的战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。【例题3】A公司是一家电子产品企业，管理层计划在4年内建立本企业的网络销售渠道和平台，并开展有关电子商务的活动，A公司的此次战略属于（　　）。

A．业务单位战略

B．职能战略

C．差异化战略

D．企业总体战略【答案】B【解析】职能战略在更细节的层面上运行，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。例如，研究与开发、生产、采购、人力资源、财务、市场营销及销售等。

四、战略的关键要素

公司战略有以下五个关键要素：有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境的联系。是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能有愿景力战略必须是一个长期且可持续性的计划，保证企业具有可持续性具有旺盛的生命力有效传递战略的战略制定后，还要将战略传递到企业的各个方面，流程以求得到落实执行与获取竞争优势只有获取竞争优势并超越现有和潜在的竞争对手，有关才能够获得成功能利用企业与环战略必须考虑环境，考虑企业与供应商、客户、竞境的联系争对手、政府之间的关系【解释】

愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助企业员工意识到在企业中他们应该去做的事情。如果企业的愿景简单、积极并充满感情，人们就能够意识到他们将要做什么，但是一个好的愿景也会给人以压力和挑战。

同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述最好是相对简短和明确，而且容易记忆。“我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。”（麦当劳的愿景）“让每个美国人都能拥有汽车。”（福特汽车公司成立时的愿景）

五、战略测试

良好的公司战略应该能够传递公司的发展目标。从应用相关性和学术严谨性两个层面检验战略是否良好。

一是应用相关性检验，即考虑战略是否与企业及其作业现状有关。

二是学术严谨性检验，即从学术的角度严谨地思考战略的原创性、思维逻辑性和方法科学性。有原创性检验、目标性检验、灵活性检验、逻辑一致性检验和风险和资源检验。【解释】

企业存在的理由是多方面的，不仅是利润最大化，还包含了社会责任等无法通过货币计量的内容。战略规划前必须考虑企业的使命与目标，掌握企业希望在社会经济中所发挥的作用、涉及的业务范围及建立的社会价值和期望，这样才能够制定实现价值目标的战略。第二节　企业的使命与目标

一、企业使命（一）企业存在的目标

对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。【例题】以下不是企业存在理由的是（　　）。

A．利润最大化

B．营利

C．非营利

D．描述目前提供的产品和服务【答案】AD【解析】企业存在的理由包括两大类：营利和非营利。营利组织的首要目的是为所有者带来经济价值；非营利组织的首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。选项A，利润最大化假设并不充分，选项D，企业存在的理由是实现企业使命而非对目前提供的产品和服务进行描述，所以选项A、D不正确。（二）企业的使命

企业使命有助于确定发展目标，发展目标为实现使命服务。目标是相对于使命更为具体化的产物。有以下基本特点：经营目标数量化、具体化；全部内容集中化；战略指向成果化；发展指标观念化。图1-1描述了企业使命和目标的层次关系：图1-1　企业使命和目标的层次关系

企业使命应具备以下五个要素：（1）反映企业定位，包括盈利方式、社会责任等；（2）有导向作用。明确企业的使命能够指明企业未来发展方向，为有效分配资源提供行为框架指南；（3）说明业务范围。说明生产的产品和经营领域；（4）有利于界定企业形象，加深客户的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策利益相关者的相对能力。（三）使命陈述

公司的使命陈述是正式书面文件，是对企业使命的明确表达。有以下三个方面的作用：

一是提供企业的生存目的、竞争地位和独特竞争能力以及企业竞争方式；

二是向利益相关者表达和传递经营哲学及理念，树立企业形象；

三是反映企业核心价值观，在内部形成内在协调一致的理念和价值观、文化观，是企业文化的重要组成部分。【解释】

使命的陈述是企业战略中最引人注目的部分，也是能够指导和激励各种利益相关团体的部分。因此要求它能简要地包括所有基本内容，需要在实践中不断地探索和研究。以下是企业使命陈述举例：迪斯尼公司——使人们过得快活；索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐；惠普公司——为人类的幸福和发展做出贡献；IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步；麦肯锡公司——帮助杰出的公司和政府更为成功；联想电脑公司——为客户利益而努力创新。二、确定企业的战略目标第三节　企业战略的发展途径

公司战略发展途径就是公司战略形成的方式和途径。一般分为理性方法和应急方法。

一、理性方法

该方法是指企业先制定目标，然后设计战略实现目标；战略规划在前，实施在后。具体过程如下。

1．进行企业评估。包括目前经营状况及未来发展趋势，如人员、产品和财务状况等。

2．确定使命和目标。制定代表企业长远利益的使命，指导企业发展，并设定企业的具体经营目标。

3．进行差距分析。将预期业绩与管理层战略目标相比，如果预期业绩低于目标则调整战略。

4．进行战略选择。管理层可以根据产品和市场环境选择最适合公司、最能够实现的战略方法。

5．执行所选择的战略。需在公司、业务单位和职能单位层面执行战略，企业可能需要改变组织结构、政策和程序。

明茨伯格对理性方法的批评主要集中在以下几个方面。

一是未来无法准确预测，一旦环境或竞争对手变化战略，设定则无效。

二是战略制定原则假设提出的战略是符合逻辑的，能够按照既定方式进行，但忽视了具体执行战略过程中不同部门之间的斗争。

三是管理层控制能力不足，战略推行难度大，受到个体行为的影响。

四是目前还没有证据表明正式的计划过程有助于取得成功。

五是正式计划阻碍了战略思考，一旦计划锁定就使得人们不再对其质疑，这导致一旦战略错误将无法得到及时修正。

六是只基于目标、战略、执行的层级结构，与大多数企业实际情况不符，无法应用于复杂战略决策和特殊企业。【例题1】在预测未来时，将预期业绩与管理层确定的战略目标相对比，假如预期业绩小于既定目标，就需要调整战略。这属于战略发展路径的（　　）部分。

A．企业评估

B．差距分析

C．战略实施

D．战略选择【答案】B【解析】进行差距分析，即将预期业绩与管理层确定的战略目标相比。如果预期业绩低于既定目标，就需要调整战略，所以选项B正确。

二、应急方法

该方法认为预先设定战略以及人为地将战略分为制定和执行阶段，并建立在未来预测基础上，是缺乏可执行性的。应急战略强调根据现有发生的事实确定战略更有意义，强调时效性。应急方法的批评集中在以下几个方面。（1）应急方法期望董事会成员简单放权，并让公司员工按自己的愿望行事，这是完全不现实的想法。高层管理人员需要有统一的愿景。（2）应急方法缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源。（3）特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱。【例题2】企业战略的方法归结为两类：理性方法和应急方法。下列属于对应急方法的质疑和批评的有（　　）。

A．期望董事会成员简单放权，并让公司员工按自己的愿望行事，是完全不现实的想法

B．缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源

C．特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱

D．层级结构与大多数企业的实际情况不符【答案】ABC【解析】应急方法的批评集中在以下几个方面：（1）应急方法期望董事会成员简单放权，并让公司员工按自己的愿望行事，这是完全不现实的想法。高层管理人员需要有统一的愿景；（2）应急方法缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源；（3）特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱。第四节　战略管理概述

一、战略管理的含义

战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。【例题1】下列各项中，针对企业如何应对环境的恶化和动荡、如何应对竞争，以及如何满足利益相关者的基本问题上作出回应的是（　　）。

A．公关管理

B．竞争管理

C．运营管理

D．战略管理【答案】D【解析】战略管理是一种崭新的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应对环境的恶化和动荡、如何应对竞争，以及如何满足利益相关者的基本问题作出回应。【例题2】（　　）最早提出“战略管理”一词。

A．泰勒

B．奥特曼

C．明茨伯格

D．安索夫【答案】D【解析】“战略管理”一词最早在1972年由伊戈尔·安索夫提出，所以选项D正确。5P战略由明茨伯格提出、Z分模型由奥特曼提出、平衡计分卡由卡普兰提出。【解释】“战略管理”一词最早由伊戈尔·安索夫在1972年提出。它是一种崭新的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡、如何应对竞争，以及满足利益相关者的基本问题作出回应。

安索夫——最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。

斯坦纳——在他1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标、保证目标正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。

二、与运营管理相比，战略管理的特点（1）战略管理关注企业整体，运营管理侧重职能性管理。前者涉及企业全局，需要跨职能领域解决问题；后者通常只需要某一领域的专长即可。（2）战略管理突出企业与外部关系的协调与管理，运营管理侧重企业内部关系。战略管理强调实施外部竞争与合作，满足不同利益相关者的期望，因此难度更高。（3）战略管理具有不确定性和模糊性。由于外部环境的变化和不可预见性，战略又要强调与环境相适应，要进行适当的预测与分析、局势的判断等，其行为更难掌握。运营管理属于常规事务，容易量化和预见。（4）战略管理涉及变革。战略管理不是在既有条件下维持局面，而是如何根据外部环境适应和改进现有状况。由于企业资源和文化具有连贯性，变革推进难度更大。运营管理通常是做好现有状态下的事情，而不是改变状态。区别战略管理运营管理点是关于企业整体的管理，需主要是职能性管理，仅凭某一领域范围要跨职能领域解决问题的专长就可以发现并解决问题处理需要管理和改变企业与外部的关侧重企业内部关系的关系系风险战略管理具有很大的不确定主要处理比较确定的常规事务，比性性和模糊性较容易预见和量化涉及运管管理主要是在现有状态下把事战略管理涉及企业的变革面情做好，而不是改变状态【例题3】下列选项属于运营管理的主要特点的有（　　）。

A．在现有状态下把事情做好，而不是改变现有状态

B．主要管理企业内部的关系，相对比较单纯

C．主要是职能性管理，仅凭某一领域的专长就可以发现并解决问题

D．主要处理比较确定的常规事务，比较容易预见和量化，多为结构化问题【答案】ABCD【解析】运营管理的主要特点主要表现为以下几点：（1）主要是职能性管理，仅凭某一领域的专长就可以发现并解决问题；（2）主要管理企业内部的关系，相对比较单纯；（3）主要处理比较确定的常规事务，比较容易预见和量化；（4）主要是在现有状态下把事情做好，而不是改变现有状态。

三、战略管理的流程

战略管理流程包括公司战略的三个核心领域：战略分析、战略制定和战略实施（如图1-2所示）。图1-2　战略管理流程（一）战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。

战略分析主要包括以下三个方面。（1）确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。（2）外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观环境、行业环境和经营环境）正在发生哪些变化，这些变化将给企业带来更多的机会还是更多的威胁。（3）内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约。图1-3　战略分析的内容（二）战略选择（战略制定）阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。（1）首先需要制定战略选择方案。在这一过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下、自下而上或上下结合来制定战略方案。（2）其次是评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准：一是战略的适宜性，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度；二是战略的可接受性，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；三是可行性，即考虑企业是否有相应的资源和能力来实施该战略。（3）再次是选择战略，即做最终的战略决策，确定准备实施的战略。

在公司和业务单位层面上存在着各种不同的战略，如图1-4所示。图1-4　战略制定中的选择【例题4】某公司通过对市场进行预测后，决定采取以巩固经营范围或规模为导向的战略，因而选择了“无变战略”来维持市场现有的规模与结构。试判断该项总体战略属于（　　）。

A．成长型战略

B．稳定型战略

C．集中化战略

D．收缩型战略【答案】B【解析】总体战略不包括D选项，所以排除D选项。因为该公司采取以巩固经营范围或规模为导向的战略，并且选用“无变战略”，所以为稳定型战略，所以选择B选项。（三）战略实施就是将战略转化为实践。

战略实施主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何获得；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。

企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上来，那就只有失败的结果。战略实施的内容包括的项目组织调整调整组织结构、业务流程、权责关系调动资源包括人力、财务、技术和信息资源管理变革诊断变革环境、确定变革管理的风格和变革的职责三年注考2011年考题

单项选择题

下列各项表述中可以作为企业使命的是（　　）。

A．加强开发项目的质量管理

B．5年内在市区建成2个地标性建筑

C．为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

D．在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】C【解析】使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，发展目标为实现使命服务。目标是相对于使命更为具体化的产物，有以下基本特点：经营目标数量化、具体化；全部内容集中化；战略指向成果化；发展指标观念化。A、B选项为企业目标；D选项对B项目标作了进一步的解释。可见，正确答案为C。2010年考题

单项选择题

1．某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升15%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于（　　）。

A．竞争优势检验

B．一致性检验

C．逻辑一致性检验

D．价值增值检验【答案】D【解析】本题主要考核第一章第一节“战略测试”的知识点。良好的战略能够在市场中为企业带来价值增值。价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。本题就是用市场占有率来进行价值增值检验的。

2．甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（　　）。

A．公司战略

B．业务单位战略

C．产品战略

D．职能战略【答案】B【解析】本题主要考核第一章第一节“企业战略的结构层次”的知识点。竞争战略是在业务单位战略这个层次制定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业的盈利能力，扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。2009年考题

一、单项选择题

某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（　　）。

A．战略是一种计划

B．战略是一种计谋

C．战略是一种定位

D．战略是一种观念【答案】B【解析】本题考核第一章第一节“明茨伯格的5P战略”知识点。战略是一种计谋，使公司能对其竞争对手构成威胁。

二、多项选择题

下列关于“明茨伯格5P战略”定义的表述中，正确的有（　　）。

A．战略是有意识的、有目的地开发和制订的计划

B．5个P代表计划、利润、定位、观念和模式

C．战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为

D．战略是有意图的行为模式【答案】AC【解析】本题考核第一章第一节“5P战略定义”。战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制订的计划。战略是一种观念，这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以正确答案是选项A、C。战略的五个定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以选项B是不正确的；在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，所以选项D是不正确的。一年模拟

一、单项选择题

1．奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年轻人和比较实惠的经济车市场，致力于“年轻人的第一辆车”。这说明该企业的战略是一种（　　）。

A．观念

B．定位

C．计谋

D．计划

2．A公司是一家乳制品企业，划分为纯牛奶饮料部和酸奶饮料部，纯牛奶饮料部通过“城市包围农村”的方式，先进军城市市场，然后逐步抢占农村市场；而酸奶饮料部则先行开拓年轻人市场，然后逐步扩展到各年龄段消费者。公司制定的这些战略属于（　　）。

A．公司战略

B．企业整体战略

C．职能战略

D．业务单位战略

3．为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自1998年开始聘请世界著名的咨询公司为财务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国的乡镇企业中是极为罕见的。从资料看，格兰仕采用的战略是（　　）。

A．职能战略

B．竞争战略

C．业务单位战略

D．公司战略

4．飞利浦的目标是为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，这一目标给飞利浦带来了不断前进的动力，飞利浦不断超越自己，不断开发出新产品，并成功成为世界500强企业，这说明战略需要（　　）。

A．与获取竞争优势有关

B．能利用企业与环境之间的联系

C．有愿景

D．具有可持续性

5．甲公司是一家旅游公司，为了明确企业的发展方向，公司制定了战略目标，下列目标中确切的是（　　）。

A．在未来五年内将客户满意度提高到90%

B．在未来五年内改善公司的服务态度

C．在未来五年使客户满意度提高到100%

D．在未来一段时间内使客户满意度提高到90%

6．下列关于战略管理和运营管理的说法，不正确的是（　　）。

A．战略管理比较容易预见和量化，运营管理具有很大的不确定性和模糊性

B．战略管理涉及企业的变革，运营管理是在现有状态下把事情做好

C．战略管理是关于企业整体的管理，运营管理主要是职能性管理

D．战略管理需要管理和改变企业与外部的关系，运营管理主要是管理企业内部的关系

7．战略实施是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。以下选项不属于管理变革的是（　　）。

A．确定变革职责

B．调整权责关系

C．诊断变革环境

D．确定管理风格

8．甲公司市场份额达到45%，但是公司2010年由于投资失误，导致公司资金来源不太充足，于是公司董事会决定2011年实行以巩固经营范围或规模为导向的战略，则公司2011年的战略属于（　　）。

A．扭转战略

B．稳定型战略

C．成长型战略

D．收缩型战略

9．ABC公司是一家大型家电企业，在国家相关部门决定上马新一代技术后，决定针对新一代技术的要求研发相应的产品，以抢占市场。根据以上信息可以判断，ABC公司的这一做法反映出战略属于（　　）。

A．定位

B．计划

C．计谋

D．行为模式

10．下列各项中，企业进行战略管理时需要优先进行的是（　　）。

A．业务单位战略选择

B．确定变革管理的风格

C．SWOT分析

D．调整权责关系

11．在公司战略制定过程中，属于公司战略的设计者、承担公司战略的终极责任的是（　　）。

A．监事会

B．总经理

C．公司董事会

D．股东大会

二、多项选择题

1．下列关于5P战略的说法中，正确的有（　　）。

A．战略是一种计划（Plan），是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序

B．战略是一种计策（Ploy），是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具

C．战略是一种定位（Position），是指战略是一个组织在其所处环境中的位置，对于企业而言就是确定自己在市场中的位置

D．战略是一种观念（Perspective），是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中的人们对客观世界的固有看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念

2．A公司在2010年12月26日召开一次全体干部会议，在会议中确定了公司目标以及实现目标的计划、策略和行动，同时也对公司各个部门的运营和协调进行了规划，以达到公司明年的经营目标。该资料涉及战略的层次包括（　　）。

A．业务单位战略

B．公司战略

C．竞争战略

D．职能战略

3．甲公司是一家房地产公司，为了能够顺利实现公司的目标，公司制定了相关的战略，但是该战略在制定过程中受到了各种阻碍与挑战。为了确定该战略是否与企业以及作业的现状相关，公司需要进行战略测试，其中应该需要进行（　　）。

A．一致性检验

B．逻辑一致性检验

C．价值增值检验

D．目标性检验

4．使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或存在的理由，其要素包括（　　）。

A．有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知

B．反映企业定位

C．说明业务范围

D．有导向作用

5．A公司为了应对经济危机的影响，决定调整自身战略。由于该战略调整幅度较大，企业高层比较担心整体企业环境是否能够支撑此次调整。从管理变革的角度而言，该企业对企业变革环境的诊断包括（　　）。

A．资源满足程度

B．变革管理的风格

C．变革的范围

D．变革的性质

6．2008年的经济危机蔓延全球，A企业的业务也受到了一定影响。企业为了持续经营，在经济危机中正常运行，需要制定一个正确的总体战略。为此，该公司的战略选择包括（　　）。

A．扭转战略

B．维持利润战略

C．一体化战略

D．集中化战略

7．战略管理流程是一个相互续起的循环过程，构成这一循环过程的战略核心领域包括（　　）。

A．战略制定

B．战略分析

C．战略实施

D．战略变革

8．振兴公司成立于2005年，主要业务领域位于我国的西南地区。随着企业规模的不断扩张，企业管理层把眼光投向了与我国西南地区具有极大相似性的邻国印度。为了保证企业扩张的成功，该企业决定对印度的经营环境进行全面评估，那么进行企业外部因素分析时主要包括（　　）。

A．行业环境分析

B．经营环境分析

C．宏观环境分析

D．企业能力分析

9．公司战略方法归结为两类：理性方法和应急方法。以下属于对应急方法的质疑和批评的有（　　）。

A．期望董事会成员简单放权，并让公司员工按照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法

B．缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源

C．特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱

D．只基于目标、预算、战略和方案的层级结构，与大多数企业的实际情况不符

10．企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。使命陈述的作用包括（　　）。

A．提供一个企业监控的基础

B．反映企业的核心价值观

C．向利益相关者传递企业的经营哲学

D．树立企业形象第二章战略分析——外部环境考纲解读内容解读（1）掌握企业外部环境分类、PEST分析、行业环境分析、经营环境分析、国际商业环境分析。（2）熟悉行业生命周期理论、波特五力分析模型、钻石模型。能力解读（1）宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。（2）行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：起步期、成长期、成熟期、衰退期。（3）五力分别是：行业新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品的威胁、同业竞争者的竞争强度。（4）可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素，从面确定可获得的机会和应考虑的威胁。（5）经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，更有利于企业主动应对其机会与威胁。（6）国际化经营的动因包括：寻求资源、寻求市场、寻求效率和寻求战略性资产。（7）钻石模型四个要素包括有利因素状况、钻石条件、相关和支持性行业的存在以及企业战略、结构和同业竞争。考情回顾知识清单重点难点分析第一节　一般宏观环境分析

宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括那些围绕企业周围的各种因素。企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、实现客户满意度、有能力遵循社会法规和道德准则的要求、成为具有吸引力的公司等。

宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Political factors）、经济因素（Economical factors）、社会和文化因素（Social factors）、技术因素（Technological factors），一般宏观环境分析又称为PEST分析法（如图2-1所示）。图2-1　一般宏观环境因素汇总

一、政治和法律环境因素

政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。

政治制度的方向和稳定性是制定战略决策时需要评估的重要外部因素。法律法规是国家意志的强制体现，直接约束和规范了企业的生产经营活动。例如，很多国家都实施了反垄断法，对企业并购和重组行为以及市场份额等具有一定的限制，这将直接影响企业的成长策略选择。再比如，环境保护、产品质量、劳动合同和保护、专利及税收等方面的法律法规都将直接决定企业的成本和盈利，影响企业的战略决策。概括起来，对企业战略管理具有重要影响的政治和法律环境因素包括政治体制、反垄断法、环境保护法、税法、专利法、劳动保护法等。（一）政治环境因素分析，包括以下四个方面。（1）企业所在地区或国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。政府对资源如土地、自然资源等的掌握情况会影响企业战略。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。集团会通过各种途径影响政府政策，政府政策会适应这些力量；集团也会对企业施加影响，如诉诸法律等。（二）法律环境因素分析，主要对以下四个因素进行分析。（1）法律规范，特别是与企业经营密切相关的部分，如《公司法》、《合同法》、《税法》、《反垄断法》、《破产法》、《商标法》等。（2）国家司法机关的执法机关。法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等。这些对企业而言往往具有决定性的作用。（3）企业法律意识，即企业对法律制度的认识和评价，这直接会形成一定的行为后果。（4）国际法和特定目标国的法律规范。了解差异，并掌握发生冲突时的具体依据。（三）政治法律因素中需要注意的其他内容。

1．政治风险

政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性。其大致可分为以下三大类。（1）所有权风险，资产可能被国家没收。（2）经营风险。企业可能需要让本地合作伙伴参与项目，合作过程中会存在经营风险。（3）转移风险。企业面临资金转移或返回利润受限的阻力。

2．应对政治风险的措施

企业可以采取应对政治风险的措施有：（1）向某个国家投资前先进行详细的风险评估，对将会面临的各种风险全面地进行分析并评估。（2）与其他企业一起执行项目会降低风险。当然这也会带来合作过程的风险。（3）避免完全信赖某个国家。不要将所有的投资全压在一个国家，政府的承诺会根据不同的执政党和执政者而发生改变。（4）向本国政府寻求支持。（5）与当地企业合作提高项目的可行性和政治支持。【例题1】下列能够采取的降低政治风险的举措是（　　）。

A．做好充分的尽职调查和风险评估

B．寻求本国政府帮助

C．寻求当地企业合作

D．与执政党密切合作并充分信任【答案】ABC【解析】避免完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险。

3．法律存在的目的

法律是政府管理企业的另一种手段，政治因素可能会对企业行为有直接影响，而法律因素是通过对所有企业设定既有的游戏规则，从而对企业实施间接影响活动的。其存在目的包括以下几点。（1）保护企业，反对不正当竞争，提供一个稳定的外部环境，如反垄断、保护技术专利和知识产权等。（2）保护消费者的合法利益。通过保护消费者利益，设定消费者保护法规来间接规范企业的行为。（3）保护员工，包括对员工的招聘、工资领取、工作条件、健康、解聘等实施保护。各个国家对员工法律保护政策也可能存在差异。（4）保护公众权益不受企业行为损害，如环境保护法。

4．政治法律环境因素的特点（1）不可预测性。企业很难预测国家政治环境的变化。（2）直接性。国家政治环境直接影响企业经营。（3）不可逆转性。政治和法律环境往往会对企业产生立竿见影的影响效果，企业只能适应这种变化，单个企业无法推卸和转移这种变化。

二、经济环境因素

企业经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件六个要素组成。（一）社会经济结构

它是指国民经济中不同的经济成分、产业部门等组成的量的比例或相互关联情况。社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。例如，我国产业结构包括农业、工业、服务业三类产业；分配结构中我国政府财政收入在GDP中占有较大比重，从而可能会影响居民的消费意愿，并对企业产生影响。其中，最重要的是产业结构。（二）经济发展水平

这是指一个国家经济发展的规模、速度和达到的水平。反映经济发展水平的主要指标有国内生产总值GDP、国民收入、人均国民收入和经济增长速度等。（三）经济体制

这是指国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系，反映了资源配置方式。经济体制按资源配置方式区分可分为计划经济与市场经济。（四）宏观经济政策

这是指实现国家发展目标的战略与策略，如国民收入分配政策、价格政策、产业政策等。经济政策主要包括宏观经济政策和微观经济政策两大类。宏观经济政策主要是指为实现宏观调控目标而实行的“熨平”经济周期的政策措施，主要包括财政政策、货币政策和贸易政策。微观经济政策则主要是为纠正市场失灵而直接干预企业和消费者行为的政策措施，例如对某些自然垄断行业的准入和价格监管，实行最低工资制度等。经济政策对企业经济环境有着重要影响。例如，实施紧缩的货币政策，将导致利率上升和货币供应量减少，增加企业的借贷成本；再如，利率的上升也会一定程度地抑制房地产需求，从而对房地产行业产生不利影响。（五）当前经济状况

经济状况会影响企业财务业绩。经济增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其他经济影响因素包括：税收水平、失业率、利率、信贷投放等。目前全世界金融危机直接影响了需求，并进而对企业生产经营造成直接影响。此外信贷政策也会通过融资影响企业发展和运营。（六）其他一般经济条件

工资、供应商、竞争对手的价格变化等会影响产品和服务成本的情况。这些因素可能会将企业淘汰出去，也可能会促使企业采取措施来积极应对，例如加强技术进步和自动化水平来取代人工等；我国钢铁生产企业通过海外并购来克服铁矿石供应商的提价策略。【例题2】对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。这一内容属于（　　）。

A．政治环境分析

B．经济环境分析

C．社会环境分析

D．自然环境分析【答案】B【解析】其他选项不符合题干中所给出的与经济相关的概念。【例题3】2007年上半年，中国广大地区的猪肉价格大幅度上涨，其中部分原因来自于养殖成本大幅上升。为此，一些政府开始给予养猪企业贷款和补贴，这种补贴行为对养猪行业的影响属于（　　）。

A．经济因素

B．技术因素

C．法律和政治因素

D．文化因素【答案】A【解析】政府补贴属于经济因素。

三、社会和文化环境因素

社会和文化环境因素范围甚广，它们主要包括人口状况、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观。企业制定的战略目标和战略计划必须适应特定的社会文化环境，如宗教信仰、民族特征、社会习俗、生活方式、消费者习惯和工作方式等。（一）人口因素

人口数据能够反映人口分布及密度、年龄、教育水平和国籍等。人口因素影响社会生产总规模；人口分布影响厂址选择；人口性别比例和年龄决定社会需求结构，进而影响供给结构和生产结构；教育文化水平影响人力资源状况；家庭户数和结构的变化影响耐用消费品的需求和变化趋势，进而影响其生产。对人口因素分析可以使用的变量包括结婚率、离婚率、出生率、死亡率、平均寿命、年龄和地区分布、性别比例、教育程度和生活方式差异等。例如，一个国家人口寿命较长、出生率下降会形成老龄化社会，这会直接导致企业提供产品和服务类型的变化。（二）社会流动性

主要涉及社会分层、各阶层差异和各阶层之间的转移、各群体规模、财富及构成变化以及不同区域的人口分布。例如，我国中产阶级的兴起将对汽车行业形成大量的潜在需求；我国城镇化建设将改善城镇人口与农村人口的比例，将会对未来消费结构和趋势产生影响。（三）消费心理

消费者心理将体现在消费需求上，并对企业生产经营产生影响。企业需要掌握消费者心理，满足消费者的需要，有时候可能会开发出新的商业模式或新的产品来满足顾客的需求。（四）生活方式变化

企业需要时刻关注人们生活方式的变化。生活方式的改变能够对某些行业带来机会，也会给某些行业带来风险。例如网上购物的生活方式现在越来越多地被人们所接受，如何适应这种生活方式可能是考验企业的难题。生活方式也会进一步影响人们的出行方式、社会交往方式、消费习惯等。（五）文化传统

它是一个国家或地区在较长时期内形成的社会习惯。例如，春节、圣诞节等提供了大量商业机会；饮食文化方面，例如，麦当劳和肯德基两大快餐企业必须根据中国饮食文化的特点来营销和设定他们的产品。（六）价值观

价值观是社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方国家推崇个人主义精神，日本企业注重集体主义观念，强调内部融洽、上下级关系严明。【例题4】对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这一内容属于（　　）。

A．政治环境分析

B．经济环境分析

C．社会文化环境分析

D．自然环境分析【答案】C【解析】其他选项内容不符合题干中所给出的与社会文化相关的概念。

四、技术环境因素

科学技术是第一生产力，许多新技术对生产和生活方式都产生了重大而深远的影响。因此，识别和评价关键技术所带来的机会和威胁是外部环境分析极为重要的内容。技术进步对企业的影响是全方位的，它将给企业带来原材料、新产品开发、产品生命周期、制造工艺、生产成本、营销渠道和方式甚至整个产业的变革，进而改变企业竞争优势和地位。技术环境对战略的影响可以概括为以下几点。（1）基本技术的进步使得企业能对市场及客户进行有效分析，进而影响战略。例如，信息技术的采用。（2）新技术的出现使得社会对本行业产品和服务的需求增加，可能扩大企业经营范围或扩大市场。例如，数码相机技术的出现直接创造了新的市场。（3）技术进步创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本的前提下提供更优质的产品和服务。汽车行业的技术进步是较为明显的例子。（4）技术进步导致现有产品淘汰或缩短生命周期。（5）新技术发展允许企业更多地关注社会责任和可持续发展问题。第二节　行业环境分析

一、行业和行业环境

行业就是提供类似产品或服务的企业的集合，通常是指产品具有重要的共同特征的一大批企业组成一个行业。行业环境是指对处于同一行业内的组织都会发生影响的环境因素。

行业环境只对处于某一特定行业内的企业以及相关和支持性行业内的企业发生影响。由于行业环境与企业之间存在着相互影响、相互依赖的关系，使得行业环境在影响企业的同时，也不断地、明显地受到企业战略性行为的影响。

外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。

二、行业生命周期

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命周期主要包括四个发展阶段：起步期、成长期、成熟期、衰退期（见图2-2）。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分别介绍行业生命周期各阶段的特征。图2-2　行业生命周期

行业生命周期各阶段的特征详见下表。这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，但技术上起步期有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上还不成熟，行业进入壁垒较低这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋成长期定型，行业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清成熟期楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞衰退期争者数目减少【例题1】为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系而对企业进行分析，这项内容属于（　　）。

A．行业技术状况分析

B．行业生命周期分析

C．行业规模分析

D．行业政策分析【答案】C【解析】行业规模反映了行业内所有企业总的生产能力。【例题2】下列各项中，属于行业生命周期的有（　　）。

A．年青期

B．成长期

C．成熟期

D．衰退期【答案】BCD【解析】行业的生命周期主要包括四个发展阶段：起步期、成长期、成熟期、衰退期。

三、波特五力模型

五力模型由迈克尔·波特提出，是最具影响力的战略分析模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。图2-3　五力模型图

五力分别是：行业新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品的威胁、同业竞争者的竞争强度。（一）行业新进入者的威胁

新进入者越容易进入行业市场，当前行业的获利能力就越容易被削弱。新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额并激化市场竞争。新进入者通常会采取降低产品价格、引入有特色的新产品、提高服务质量等策略来赢得市场份额。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面。（1）规模经济。规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的作用迫使新进入者以较大生产规模进入行业，并冒着被现有企业强烈反击的风险；新进入者也可以较小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两者都不是新进入者所期望的。（2）客户忠诚度。在市场存在了很长时间或拥有良好形象而获得的信誉会提高消费者的忠诚度，从而使新进入者难以建立品牌知名度并以此获得新的市场份额。（3）资本金投入。有些行业（如制药行业和科技行业）要求投入大量的资金来建立公司并进行研究和开发，因而与资本金投入相关的投资风险会阻碍新公司进入该行业。（4）转换成本。如果一个消费者从一个供货商转向另一个供货商会招致较高的成本，那么无论是从时间、金钱方面还是从方便性方面考虑，消费者改变购买意向的可能性都较低。（5）对销售渠道的使用权。新进入者想通过已有渠道来销售其产品和服务可能会遇到困难，因为这些渠道已经被现有的竞争对手垄断。例如，超市会优先将货架提供给知名品牌，新进入者在货架上获得一席之地来摆放产品进行促销的机会就会大大减少。（6）政府政策。政府可能通过限制执照发放（例如通信和电视广播行业）和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业。（7）现有产品的成本优势（与规模经济无关）。当现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济，都很难在市场上获得一席之地。（二）供应商的议价能力

供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供应商的威胁手段有两类：一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。这些手段可以使下游行业利润下降。

许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在该行业中的盈利性，这些因素包括以下几点。（1）市场中没有替代品，因而没有其他供货商。（2）该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。（3）供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件上进行谈判时没有什么选择余地。（4）供应商的产品对于客户的生产业务很重要。（5）企业的采购量占供应商产量的比例很低。（6）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。（三）购买商的议价能力

购买商是指该行业的客户或者客户群，包括该行业的客户和寻求降低成本以提高其自身利润或获取更好货源的分销商，希望为其消费者获得更多好处的政府机构或者其他非营利性组织，或希望以较低价格买入优质产品的个人消费者。购买商可能要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多优质服务，其结果是使行业竞争激烈，导致行业利润下降。

本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位。（1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。（2）购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。（3）转换其他供应商购买的成本较低。

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