故事课2:好故事可以收服人心(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:许荣哲

出版社:北京联合出版公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

故事课2:好故事可以收服人心

故事课2:好故事可以收服人心试读:

推荐序

笨拙的人讲道理 聪明的人说故事文/罗振宇

我曾经看过一个故事。

一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨,旁边的纸板上面写着:“我是个盲人,请帮帮我。”

他是那么可怜,可是路过的人却很少回应他。

一个漂亮女孩子从他旁边走过,突然回身,把老盲人的纸板翻过来,唰唰写下了一行字,然后离开。

奇迹发生了——人们纷纷把硬币放到老人跟前。

长日将尽,女孩再次路过,老人摸到熟悉的鞋子,问她:“你在我的纸板上写了什么?”

女孩答:“同样的话,只是用了不同的语言。”

她写的是:“这真是美好的一天,而我却看不见。”

在我看来,“我是个盲人,请帮帮我”是道理。而这个聪明女孩写的,是故事。

故事,不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节,而是制造把人们带入其中情境,让他们跟着你一起呼吸、心跳。

故事是人类历史上最古老的影响力工具,也是最有说服力的沟通技巧。

未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、营销、游戏,甚至更广泛的职场和商业领域,都要求人人必须擅长说故事,能不能在三分钟内打动面试官、合作伙伴、投资人或者消费者,说好故事很重要。我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子,他不是在向我们推销3C产品,而是用故事来营销一种价值。

可是很多人都在发愁:我不会说故事啊,我没有天赋。

我们中国人有一个巨大的认识误区——文章本天成,妙手偶得之。

关于说故事,我们好像更相信它是天才灵感突现的结果,不可复制,更没有规律可寻。所以我们的大学里,即便有写作课,教的多半是应用文的写作规范。但在美国,哈佛大学把写作课作为全校唯一的必修课。在其他很多名校,也都开设“虚构写作课”,教给学生说故事的心法和技巧。而学这门课的,可不光是想当作家的学生。

说好故事,其实是有套路的,只是你之前不知道。

许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。这本书,看到目录就觉得很心动——

如何用三分钟说一个完整的故事?

如何用一分钟说一个精彩的故事?

甚至,如何用十秒钟说一个说服人的故事?

原来,说故事也可以通关打怪,一路升级,而许荣哲就是身怀绝技的高人。而且,这个高人还愿意从旁点拨,把武功秘籍分享给你。我们普通人,就赶紧偷着乐吧。

笨拙的人讲道理,而聪明的人,会说故事。序国王听你的,使唤他

关于营销,我最喜欢的故事是底下这一个。

世界上叫“乔治”的人不计其数,但如果这个叫乔治的人是个“国王”,那就有一点意思了;如果有个“地方”也叫乔治,那就更有意思了;如果乔治“国王”和乔治“地方”的关系居然是“老子”和“儿子”,那就有意思到顶了。

怎么可能?

英国有位将军,想在美洲建立新的殖民地,但无论说什么都说服不了他的老大,英王乔治二世(George II,1683—1760)。

因为当时的英国是“日不落帝国”——太阳升起,照在英国的领土;太阳落下,还是照在英国的领土上,因为地球的正面、背面都是英国的领土。

大英帝国是人类有史以来,领土最大的帝国,领土多到烦死人,多一个,少一个,对英王乔治二世根本没影响。

将军从“道理”下手,他说:“这个地方物产丰富,战略位置很重要。”英王乔治二世摇头,还是摇头,一直摇头。

最后,将军改从“人性”下手,他说:“老大,你有那么多殖民地又怎样。其中有一个是以你的名字来命名的吗?没有嘛,就像你有许多儿子,却没有一个是你亲生的,你受得了吗?何不由我来帮你攻下一块领土,然后用你的名字来命名。”“用你的名字来命名”这句话像雷一样,打中乔治二世。

为什么?

表面上,国王和王后相亲相爱,一共生了八个孩子,然而实际上乔治二世拥有很多情妇,以及许许多多不能摊在阳光下的私生子。

这就是人性!

从此,世界上有了一个叫“乔治”的地方——乔治亚州(State of Georgia),位于美国东南部,首府是亚特兰大,是美国独立前的十三个州之一。

老大吃肉,帮他打天下的人也该喝一点汤吧。没问题,端走!于是乔治亚州的北部有个县,名字叫“奥格尔索普”,它是将军的名字。

这也是人性!“乔治国王的乔治亚州”是我最喜欢的营销故事。

营销?奥格尔索普将军到底“营销”了什么?

将军营销了他的“目的”,用只要是人都抗拒不了的方法“人性”。

狭义的故事营销,是“说故事,卖东西”,这一点很容易理解。至于广义的故事营销,则是“切人性,达目的”,这一点更重要!

从现在开始,我们要用一个又一个精彩的故事,为你示范如何“切人性,达目的”,收服对方的心。

对方是谁?

他们是你的顾客、读者、恋人,甚至是你的国王。

现在让我们开始说故事,让每一个骄傲的国王,都为你而低头!

Ps.我很会说故事,是因为我很会听故事,尤其是听巨人说故事。

这些巨人是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼,《创意黏力学》的作者奇普·希思和丹·希思,《故事要疯传成交就用这5招》的作者火星爷爷……

站在巨人的肩膀,我也成了巨人;现在我蹲下来了,你可以踩上我的肩,成为下一个巨人!" 第一课 "100%有效的故事营销

没有一种故事营销百分之百有效!

所以,我们必须一次学会两种:1%有效的故事营销和99%有效的故事营销。

1%有效的,是我们最好不要学的故事营销。接下来以日本小说家村上春树为例,他卖的是自己的传奇,用的是没有逻辑的怪方法。

99%有效的,是一定要学的故事营销。接下来以中国自媒体人罗振宇为例,他卖的是商品(书),用的是逻辑巧妙的好方法。

看完这两个案例,听完我的分析,保证你故事营销的任督二脉会全部打开。随后不由自主地冲上街,随手抓到什么东西,路口遇到什么人,就滔滔不绝地说故事,想把手上的东西交到对方手上。

有没有这么夸张?

就是这么夸张。1%有效,最好不要学的故事营销 

日本最知名的小说家村上春树,曾说过一个被文青广为流传的小故事。“我是这样开始写作的!”村上春树说,29岁那一年,一个四月的下午,他去明治神宫野球场看养乐多队的比赛,他是该队的球迷。坐在外野区的他,一边喝啤酒,一边看棒球。这时,养乐多的球员打出一支二垒安打。那一刻,村上春树突然浮出一个强烈的想法:“我想我可以写小说。”

村上春树说,他确切感觉到,“像是有什么东西从天空飘下来,然后我清楚地抓在我的双手中,不知道它为何恰巧会落下来被我抓住,我当时不明白,到现在也搞不清楚,它就是发生了。”

这一段乍看没头没尾的故事,被文青广为流传,因为实在太神了。

但它真的不合理吗?不,它非常合理,只要加入几个关键字,它就成了布局完美的小说。

当年打出二垒安打的人是谁?在第几局?他又是第几棒?那一年养乐多队表现得如何?以上看起来都跟“村上春树突然开始写小说”无关,但其实关系可大了。

当年,打出二垒安打的人叫希尔顿(Dave Hilton),他是刚到日本职棒发展的外籍球员。默默无闻的他,第一局就打击出去,而且他就是第一棒。

那一年,养乐多队一副来陪榜的样子,财团没什么钱,球队也没有明星球员。但最后,养乐多队却创下奇迹,不只成为中央联盟的冠军,还打败了太平洋联盟的冠军。

以上的故事,几乎可以拍成电影了。

如果这是一部电影,我肯定把这支二垒安打当成电影的开场:

第一局,第一棒,一个默默无闻的外来者,他的二垒安打,石破天惊打开了最深的黑暗,带着一脸衰样的养乐多队,一路朝冠军之路迈进。

对了,在棒球术语里,二垒安打代表的是“站上得分点了”!

选这样的棒球故事,当作自己(村上春树)开始写作的背景,实在是心机得不得了,但这就是作家应该做的事!

村上春树一出手,就站上了得分点。

在人生最迷惘的时候,这样的故事最激励人心了。

我想村上春树必然知道,但他不能解释,因为一解释,出场就不神了,独属于村上的味道就消失了。

上面的说法,会不会太小人之心了?

好吧,换个比较温暖的说法:这不是村上春树的诡计,而是村上的语言风格。他说出的每一句话都让读者哇哇大叫,不愧是“我们的村神”。随后,读者把村神的传奇转述给别人听,因为读者渴望看到别人也张大嘴巴,像他自己那样。99%有效,一定要学的故事营销 

先说个妙故事。

神父开车载着修女,十字路口等红灯的时候,忍不住伸出咸猪手,放在修女的膝盖上。

修女说:“神父,你记得《路加福音》第14章第10节吗?”

神父一听,尴尬地收手。

下一个十字路口,等红灯的时候,神父又伸出手,放在修女的大腿上。

修女又重复了一遍:“神父,《路加福音》第14章第10节。”

神父听了,羞愧地低头:“对不起,我控制不住我自己啊!”

回家后,神父打开《圣经》,翻到《路加福音》第14章第10节。

上面写着:“朋友,请上座,那时你在同席的人面前就有光彩了。”

上面的故事告诉我们:“把分内的事情搞清楚,否则机会随时会溜走。”

有没有道理?

有,但道理不会只有一种,故事的延展力非常惊人,每个人都可以从不同的角度切入。

因此上故事课时,我常出这样的作业给学生:“《路加福音》第14章第10节”这个故事可以给人们什么启示?请从另一个角度切入。

底下是学生的精彩诠释:

1.人生常常只有两次的机会;

2.人生不会只有两次的机会,这次懂了,下次就有机会;

3.不要将心比心,你的“以为”不等于别人的“认为”;

4.你的身份常常限制了你的想象;

5.关于沟通,不能只给它一个等绿灯的时间;

6.换个浪漫的地方,成功的机会大大增加;

7.为什么你只低头听话,忘了抬头看表情。

上面这些句子是怎么想出来的?答案是通过“合情合理地扭曲现实”。

对了,不知道你有没有注意到上面的第1、第2句,它们是“完全相反”的两种观点,但却各自成立。

这代表了什么?

代表故事的可塑性实在是太惊人了,它可以同时容纳完全相反的观点。

故事非常适合拿来营销,其中一个关键正是:它有无数个切入点,甚至是完全相反的观点。只要你能找到漂亮的切入点,合情合理地扭曲现实,它就能有效地把你的产品推销出去。

底下,举我心目中最完美的营销案例,并试着分析一下,它是如何成功“说故事,卖商品”的。

中国最火的自媒体“罗辑思维”创办人,江湖人称“罗胖”的罗振宇,他的话术其实就是上面提到的“合情合理地扭曲现实”。

现在,我们就来看看罗胖如何通过“合情合理地扭曲现实”,找到另一个切入点,用故事来宣传他的商品——小说家许荣哲(就是我本人)的著作《小说课》。

2016年3月,罗胖通过“罗辑思维”微信公众号,发给所有会员一分钟的短讲。

一分钟的短讲发放出去,在中国大陆没有一丁点儿知名度的小说家许荣哲,他的著作《小说课》第一天就卖了一万套,两万本。随后总共卖了十几万本,作者许荣哲就这样跟着火了起来。

罗胖到底说了什么故事?

说来没什么了不起,这是一个你我可能都听过的故事。

有个老盲人坐在路边乞讨,他的面前放了一块纸板,上面写着:“我是个盲人,请帮帮我。”

然而人来人往,大部分的人只瞄了一眼就匆匆离开,没人停下脚步。

后来,有个女孩停了下来,她拿起老盲人的纸板,把“我是个盲人,请帮帮我”这几个字画个大叉,然后翻面,重新写了一段话。

随后奇迹发生了。

经过的路人,看到纸板上的话,再看一眼老盲人,纷纷掏出钱来。

像下大雪一样,钱不断掉下来,老盲人难以置信,女孩到底施了什么魔法?

女孩只是把“我是个盲人,请帮帮我”,改成“这真是美好的一天,可惜我看不见”。

两者的差别在哪里?

第一句“我是个盲人,请帮帮我”,是一种科学的逻辑,冷冰冰的,不带任何感情——是百分之百的事实。

第二句“这真是美好的一天,可惜我看不见”,是一种情感的故事,带着温度,触动人心——不是百分之百的事实,因为这个世界未必美好!

是不是百分百的事实,一点都不重要,重要的是:谁能让人心软,把钱掏出来。这才是重点!

故事不一定要长篇大论,女孩只用了短短两句话、三个步骤,就完成了一个让人心软的好故事。

她是怎么办到的?我来拆解给你看。三个步骤如下:

1.先铺情境:这真是美好的一天(把路人卷进故事里)

2.再设悬念:可惜我看不见(为什么你看不见?你是谁?)

3.最后出人意表:原来地上的老人是盲人(表面上是无法参与美好,实际上是看不见世界)

亚里士多德在两千多年前就讲过了,“我们无法通过智力去影响别人,感情却能做到这一点。”“这真是美好的一天,可惜我看不见”诉说的是:路过的人啊,你们组成了这个美好的世界,可惜我不能参与你们。

当路人瞄了一眼这个不能参与他们的人时,就会发现它是双关语,老人是盲人。路人上一秒还沉浸在自己的美好世界,下一秒立刻掉进老盲人的悲惨世界,这个巨大的反差,强而有力地把人的情感撩动起来——人心一变软,钱就不自觉地掏了出来。

讲完老盲人的故事,罗胖补上最后一段,因为卖书才是他的目的:今天推荐给大家的是台湾地区作家许荣哲的“小说课”一套两本:《折磨读者的秘密》和《偷故事的人》。我把它“定义”为一套“讲故事”的武功秘籍。

故事里的女孩,合情合理地扭曲现实,这一点我们很清楚了。故事外的罗胖,也同样合情合理地扭曲现实,把“小说课”这套讲技术与套路的“小说”之书,扭转成可以让人产生温暖共鸣的“故事”之书。

明明是百分百的“小说课”,罗胖却把它扭曲成不是百分百的“故事课”。

是不是百分百的事实,一点都不重要,重要的是:如何放大销售的群体。这才是重点!

罗胖巧妙地把“小说课”说成“故事课”,因为需要小说的人终究是少数,然而每个人都需要好故事。罗胖只用了一句话,就轻轻松松地把销售对象放大了100倍,从一万个需要小说的人,变成一百万个需要故事的人。

故事里的女孩,故事外的罗胖,两次合情合理地“扭曲现实”,《小说课》成了畅销书。

如果你觉得“扭曲现实”这个词不好听,端不上台面,那么我给你一个比较漂亮的说法。在乔布斯那里,它又叫“现实扭曲力场”——指的是外星人凭借精神念力,凭空创造出新的世界。(详见《故事课1:说故事的人最有影响力》)

不管是大白话的“扭曲现实”,还是看起来很神的“现实扭曲力场”,它们都在故事营销,目的只有一个,那就是让你的心变软,然后把钱掏出来。

以上两个案例,村上春树和罗胖,哪一个比较好?

有效就是好方法!从结果来看,两个都有效。

但……我要提醒你,罗胖的方法,一定要学起来,因为这一招几乎对所有人都有效;至于村上春树的方法,仅供参考,因为它是一个特例,就算你学了,也不一定有用,用了也不一定有效。

故事营销的大方向是“放大优势”,除非你是特例,像村上春树一类的特例,“压抑优势”反倒成了好方法。压抑造成的神秘感,渲染了村上春树的传奇特质,宣传了他“神”一般存在的特殊形象。

但你是神吗?" 第二课 "商业广告的老祖宗

听了上一堂“100%有效的故事营销”之后的你,迫不及待冲上街,想立刻实践你的“故事营销”之路,热血真是一件棒呆的事!

然而这一股把你推上街的动力,很快就消散了。

很正常,因为你没有内力,花拳绣腿虚晃几招之后,无以为继,很快就会被人看破手脚。没关系,这完全在我的预料之内。

这一课,我们要灌注你满满的内力,让你可以支撑很久很久。

大约两百年那么久。

你一定觉得我在胡扯。

不,是真的。

我们要从十八世纪开始说起,然后是十九世纪,二十世纪……

二十一世纪的现在,营销手法五花八门……

等等,我们先来简单定义一下“营销”,它指的是通过多种方法(例如广告),把产品推广给顾客的过程。

意思就是:营销=广告+许多方法。

然而简化之后:营销=广告。

营销=广告,这样的说法虽然不精准,但非常有助于一般人理解。

就像罗胖把小说“偷渡”成故事一样,一般人不知道什么是“小说”,但到处听得到的“故事”就容易理解多了。

同样,营销不容易理解,随处可见的广告就简单多了。

为了方便说明,底下我们姑且把营销“偷渡”成广告。

现在让我们重来一遍:二十一世纪的现在,广告手法五花八门。

广告的目的是把商品推广到顾客那儿。

为什么广告有这样的能耐?

答案很简单,因为不管什么广告,它们反反复复干的就是这样两件事:

1.美化自己:让顾客想要你。

2.抹黑对手:让顾客抛弃对手,回过头来拥抱你。

底下,我们就举两个非常有代表性的广告,来瞧瞧它们究竟是如何“美化自己”,又是如何“抹黑对手”的。

它们可不是随处可见的那种广告,而是广告中的广告,广告界的老祖宗,也就是商业广告的原型,广告的最初模样。以人类来譬喻,就是山顶洞人了。

万变不离其宗,把老祖宗搞清楚了,你就知道自己从哪里来,往哪儿去会比较好。

听完底下这两个原型故事,保准你的广告敏锐度立刻三级跳,内力瞬间增加两百年。普鲁士腓特烈大帝的马铃薯 

如果你是国王,国家三不五时就饥荒、战争,作为主食的小麦常常不够吃,为此头痛不已的你,好不容易找到一个可以替代小麦的好东西——马铃薯。

不仅如此,你还发现马铃薯太好了,好得不得了,简直好上了天,具体来说,它有“三好”:营养价值高、产量丰富、容易种植。

那么身为国王的你,会怎么做呢?

还用说,当然是大力推广啊!

很不幸的是,你一定会失败,不是因为你蠢,而是你没有特别聪明,在你之前,已经有好几位国王失败了。

俄国的彼得大帝失败了,法国国王路易十六也失败了。你以为是他们不够用心吗?

错,爱面子的法国国王路易十六甚至叫他老婆,也就是既尊贵又爱漂亮的王后,头戴卑贱的马铃薯花,倾全力提升马铃薯的地位,但人民就是不埋单。

为什么?

因为“马铃薯”有“三坏”。

第一坏:鬼影幢幢

欧洲当时的主要粮食是小麦。人家小麦朝天长,一派光明磊落;而你马铃薯埋在地底下,这不是心里有鬼吗?还是你根本就是鬼?

第二坏:染毒阴影

出身茄科家族,非常不妙,这跟出身黑道差不多,因为吃了茄科植物中毒的案例太多了,例如曼陀罗、洋金花。事实上,马铃薯确实有毒,它含微量的生物碱,不过只要经过高温烹煮,毒素就会分解。所以你得在生吃的条件下,而且还要吃得比猪还多才会中毒。然而只要出身黑道,或曾经有过不良记录,就有口说不清啊。

第三坏:《圣经》没有说

欧洲国家大多信奉天主教、基督教,所以开口闭口都是“《圣经》说”,然而马铃薯先天不良,后天又失调,出身实在太差了,因此连“《圣经》没有说它可以吃”,也成了一种原罪。

简单来讲,“三坏”就是吃了马铃薯之后,身体和心理可能都会生病。当大家都这么疯传的时候,你还敢吃马铃薯吗?

没有任何悬念,“三坏”彻彻底底打败了“三好”。

商品的价值分成两种,一种是“实质”的价值,一种是“认知”的价值。实质的价值,也就是三好:营养价值高、产量丰富、容易种植。认知的价值,也就是三坏:鬼影幢幢、染毒阴影、《圣经》没有说。

听起来很悲伤,空洞的认知价值,影响力居然远大于铁打的实质价值。

不不不,这是好事,天大的好事!

实质价值无法改变,它是什么,就是什么,铁板一块,动不了。至于认知价值,则是有很大的操作空间,既然以前的人可以抹黑它,你当然可以反过来美化它。

在十八世纪的普鲁士,腓特烈大帝遭遇了和俄国彼得大帝、法国路易十六同样的难题,人民就是不肯吃马铃薯。

平时不吃也就算了,管你的,但如果遭遇饥荒,小麦歉收呢?

这时如果还不吃,粮食危机就会慢慢转变成抢夺食物、流血革命的社会危机。

腓特烈大帝非常有远见,他深知一个国家不能只有一种主食,风险太大了,他决定大力推动第二主食马铃薯。

腓特烈大帝先来硬的,威胁农民种,强迫军人吃。

口说无凭,他是这样下令的:“马铃薯的生长,不受地域和自然条件限制,对人类和牲畜都有益无害。请王公贵族和庶民百姓充分理解马铃薯的优点,并把它作为今春主要食品……”

然而就算是大帝,也有权力所不能及的地方。

你可以强迫一部分的人种,但没办法强迫所有的人吃。

问题就出在这儿,农民种了马铃薯,却没有人愿意买,等于白费功。

硬道理说不通,腓特烈大帝换一招,用软故事——诱惑你。

诱与惑——利用让人困惑的事,来引诱老百姓。

既然老百姓不想吃,那就通通不许吃。腓特烈大帝下令将马铃薯定为“皇家蔬菜”,只有皇亲国戚可以吃,甚至下令一般老百姓连种都不能种,只有国王能种。

腓特烈大帝进一步派士兵看管马铃薯田,但暗地里要士兵松懈一点,也就是睁一只眼闭一只眼,让百姓有机会偷一点鸡,摸一下狗。

策略奏效了,老百姓好奇得不得了,马铃薯真有这么好?好到可以当皇家蔬菜?好到必须派士兵来看管?那非得去偷一点来尝个滋味不可。尤其那些看管马铃薯田的士兵,一天到晚浑水摸鱼,打瞌睡,去偷几个来尝尝,肯定没问题。

老百姓偷了马铃薯,煮了马铃薯,吃了马铃薯之后,整个身心都改变了。

当一回皇亲国戚的感觉真不赖,虚荣感出来了。

吃了也没中毒啊,谣言被打破了!

口感绵绵软软的,挺好吃的嘛。

身心改变之后,行为也跟着改变了。

不如自己也来偷偷种一点。

没想到马铃薯这么好种,一种就活,一活就活了一大片。既然吃不完,不如拿一点出去卖。

打着“皇家蔬菜”的名义,马铃薯在黑巿里又卖了个好价钱。

偷、吃、种、卖,这一连串与马铃薯从看不对眼,到不能没有你的亲身体验过程,就是最好的宣传。

就这样,一传十,十传百,马铃薯的口碑传了出去,腓特烈大帝用了一个妙招,帮马铃薯彻彻底底美化了。

马铃薯的认知价值改变了——什么东西会埋在地底下?当然是黄金。

马铃薯从不吉祥的东西,变成了珍贵的宝藏。土耳其国父凯末尔的黑头巾 

讲完“美化自己”,我们接着讲“抹黑对手”的故事。

二十世纪初,土耳其的国父凯末尔(1881—1938)是个很有远见的领袖,他想把土耳其建设成一个现代化国家,因此大刀阔斧推动了许多现代化的政策。

在土耳其这个保守的伊斯兰国家,凯末尔想做的每件事,都难得不得了。因为它们不像马铃薯的坏名声,大多只是捕风捉影的谣言,而是几乎根植在老百姓脑袋里的千年传统。

最麻烦的是这些千年传统涉及既得利益者。

想要改变,就会立刻动摇国本。

举其中的三难:把“伊斯兰教=国教”的宪法条文删除;废除一夫多妻制;让女性跟男性一样有受教育权和选举权。

在当时的土耳其,凯末尔想做的每一件事,都遭到了顽强的抵抗,因为这里面都涉及了既得利益者,而他们正是土耳其最有权势的人,而且不是少数几个人,常常是一半的人口——男性。

相较之下,请女性把头巾拿下来,应该是一件微不足道的小事吧。不,这还是一件大事。

土耳其是伊斯兰国家,女性从小就戴头巾,这是她们千百年来的传统。

把“伊斯兰教=国教”的宪法条文删除,这么艰难的大事都完成了,凯末尔原以为“不戴头巾”是一件再简单不过的小事,没想到却踢到大铁板,他用尽各种硬方法,就是没办法把土耳其女性的头巾拔下来。

因为头巾在风沙大的国家,不只有防护的实质作用,更重要的是,千年来它已经演变成女性洁身自爱的象征。

那就反向操作,把头巾变成“不”洁身自爱的象征。

于是,凯末尔换了一个迂回的方法,他规定“妓女都要戴头巾”。

这下子,可尴尬了,戴头巾原本是一项优良传统,它让女性有一种洁身自爱的荣誉感。但现在却反了过来,女性很可能因为戴头巾,而被误会为放荡肮脏的妓女。

洁身自爱VS放荡肮脏,完完全全相反的两件事啊!

头巾还是头巾,它的实质价值完全没有改变,但在土耳其女性心中,它跟妓女沾上边了。从此头巾的认知价值一落千丈。

上面两个故事,一个“美化自己”,一个“丑化对手”,然而它们其实是同一件事,既然“实质”价值动不了,我们就来改变它的“认知”价值。

坏的变好的,腓特烈大帝的打破谣言,这是基本款。

好的变坏的,凯末尔的逆转价值,这是更厉害的进阶款。

腓特烈大帝的马铃薯、凯末尔的头巾,这两个商业广告的原型,给了我们一个很大的启示:那就是美化自己和抹黑对手这两种方法,可以有效改变事物的认知价值,认知价值一旦改变,人们的行为就会跟着改变。

现在你懂了吧,所谓广告(营销),其实就是改变“认知”的价值。

差别只在于美化得漂不漂亮,抹黑得够不够力道。

底下我们就举一个在美化界和抹黑界同样厉害的品牌——苹果。看它如何把自己美化成天才,把对手抹黑成笨蛋。把自己美化成天才:苹果“不同凡想” 

1997年,乔布斯重返苹果,接任临时CEO之后,拍摄了一支广告,名叫“不同凡想”(Think Different)。

取名“Think Different”,其实意有所指,因为当年苹果的主要对手不是三星,而是IBM。而IBM的长期口号是“Think”,所以“Think Different”显然是冲着IBM来的。当年IBM很大,苹果很小(巿占率只有4%),因此把自己塑造成巨人的对手,有效抬高了自己的声势。

然而前面提过了,“实质价值”是铁板一块,几乎动不了,至于“认知价值”则有很大的操作空间。

这支广告的设定很清楚,它就是倾全力改变苹果在人们心中的“认知价值”。

当年的时空背景是这样的,乔布斯已经离开苹果十三年了,那一年的苹果给人们的印象已经模糊,它不再是乔布斯草创之初的、目标是“改变世界”的苹果了。

所以乔布斯拍摄“不同凡想”这支广告的方向非常明确,他要重新擦亮苹果的目标——“改变世界”,于是他找来了十几个曾经改变世界的名人来助阵。

短短一分钟的广告里,拼贴了十几位各领域的天才:爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、甘地、玛莎·葛兰姆、毕加索……

随着一个又一个天才的影像出现,背后有个声音娓娓道来,那是乔布斯的声音:

他们特立独行,

他们桀骜不驯,

他们惹是生非,

他们格格不入,

他们不人云亦云,

他们不墨守成规,

他们也不安于现状。

你可以称赞他们,引用他们,反对他们,

质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变事物。

他们发明,他们想象,他们治愈,

他们探索,他们创造,他们启迪,

他们推动人类向前发展。

也许,他们必须疯狂。

或许他们是别人眼里的疯子,

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。

伴随着广告最后一句“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界”所出现的影像,不是世人所熟悉的天才,而是一位平凡的小女孩。小女孩张开了紧闭的双眼,仿佛预告下一位不同凡响的天才即将诞生。

把苹果和“改变世界”的名人牢牢绑在一起,这一招实在太强大了。

一般广告砸重金找明星当代言人,这件事是家常便饭,不足为奇。但如果一次能找得到十几位名人来代言,那就了不起。如果还不用付一毛钱,那就是天大的了不起。如果这些名人都已经过世,那就不是天大的了不起,而是不可思议的了不起。

苹果的广告,表面上是在赞扬这些改变世界的天才,然而实际上它是在迂回地美化自己,把天才的特质,“特立独行、桀骜不驯、惹是生非、格格不入、不人云亦云、不墨守成规、不安于现状、疯狂到自以为能够改变世界、改变世界”,一点一滴“偷渡”到苹果这个品牌。

随着广告的反复播出,它起了强大的洗脑效果,进而对观众产生了恐怖的“制约效应”。日后,人们只要一听到苹果,就会立刻浮现“改变世界”这个关键词。

这个效果太惊人了,从此苹果自动升级为神,而它的竞争对手,全都降级为贱民。

贱民的产品是为了钱,而苹果是为了改变世界而来,两者的核心价值差太多了。

苹果的认知价值在这支短短一分钟,几乎不花一毛钱的广告里,不只被重新擦亮,简直就是镀上了一层金。不,是脱胎换骨,成了神一样强大的品牌。把对手抹黑成笨蛋:苹果“Get a Mac” 

如果1997年的“不同凡想”(Think Different)是上帝等级的“美化自己”广告,那么,2006到2009年的“Get a Mac”广告,就是魔鬼等级的“丑化对手”广告。

苹果曾拍了一系列的“Get a Mac”广告,企图把对手PC抹黑成笨蛋。

这些本质上是抹黑的广告,居然一拍就是三年,而且总共拍了66支。

66!这个数字实在是太扯了,不,扯爆了。

就广告而言,“66”实在是难以想象的数字,光从这个数字,你就知道它到底有多成功!

更可怕的是,这一系列抹黑广告居然被网友认定为最幽默的3C广告,因而到处帮忙转分享、传播。

被抹黑的对手,不是元气大伤,而是几乎吐血吐到身亡。

这一系列的广告,风格都大同小异,一个穿着西装的臃肿中年人扮演PC,一个时尚清新的年轻人扮演Mac。两个人站在镜头前,一派轻松地纯聊天。

举其中一支“当机篇”为例。

年轻Mac:嗨,我是Mac。

中年PC:嗨,我是PC。

年轻Mac:我们之间有越来越多相似的地方,我们都可以运行微软的Office。

中年PC:我们可以共享文件,这功能超赞。我们只要……(当机中)

年轻Mac:PC?喂!(重开机中)

中年PC:嗨,我是PC。

年轻Mac:好了,我们可以跳过,这一段已经演过了。

中年PC:喔,我得重新来过(重新开机),你知道的……

年轻Mac:事实上,我并不需要。

中年PC:噢?怎么?难道Mac不需要……(又当机了……)

年轻Mac:又来了,我要去找网管。帮我看着他一下。

短短30秒,一剑穿心,一招毙命。

苹果这一系列广告之所以成功,绝不是侥幸,它做对了底下三件事。

第一件:事实撑腰

苹果这一系列广告之所以威力那么强大,是因为它说的不是假的故事,而是真的事实,而且是大家都知道的那一种。

观众的笑,并不是因为剧情好笑,而是因为它精准地戳中了痛点,让人会心一笑。以“当机篇”为例,PC经常当机,需要重新开机,唉呀呀,实在太写实了,我的PC就是这样,烦死了,太有共鸣了。

第二件:蠢蛋具象化

广告把Mac和PC拟人化。“嗨,我是Mac。”

Mac是个清爽灵活的年轻人。“嗨,我是PC。”

PC是个臃肿笨重的中年人。

哇,这样的形象实在太生动了,再加上他们的讲话风格和行事逻辑,几乎是贴着他们的外形创造出来的。这杀伤力实在太大了,蠢笨的印象一旦具象化,就像烧红的铁烙印在脸上一样,从此走到哪里,蠢到哪里。

第三件:制造反差,接收失分

事实上,Mac不用登场,就能达到抹黑对方的效果。但Mac的同台登场,不仅可以造成反差,更重要的是,它可以顺势接收对方的失分。

从销售市场来看,当年的PC远大于Mac,所以观众大多知道PC的糗,但不知道Mac的好。因此两人同台亮相,一比较之后,当有人选择抛弃PC时,立刻知道该拥抱谁。

这一系列抹黑广告有没有效?

从Mac见好不收,一连推出66支从各个面向来抹黑PC的广告就知道:超有效!

广告播完,观众会心一笑之后,心里同时产生一个阴影:妈呀,我用PC,会不会被误会成傻子啊?

PC简直被打到吐血,爬不起来了。

这不是苹果第一次使用抹黑的手法拍广告,以前它的对手不是PC,而是IBM。1984年,苹果借用小说家奥威尔的作品《1984》,拍了《1984》这支广告,讽刺IBM是独裁者。

在政治上,我们讨厌独裁者,但在商品的市场,我们不会有那么强烈的自觉。所以把对手抹黑成笨蛋,杀伤力相对大很多。

土耳其国父凯末尔是间接把头巾跟妓女沾上边,至于苹果的“Get a Mac”广告则是直接把对手PC跟笨蛋绑在一起。" 第三课 "复仇者联盟:广告的复仇之路

有些人真的很烦、超烦、烦得不得了,但你不能跟他们吵架,因为这只会让你自己更烦。但不反击回去,会得内伤啊!

所以我总是在想,有没有一句话,就可以叫对方永远闭嘴?脑袋好是一回事,但修养不好又是另一回事,所以我总是以失败收场。

但可口可乐做到了,它只用了一句话,就把它的对手百事可乐打进了十九层地狱——接受周而复始的“割舌头”酷刑。谁叫你嘴巴这么坏!

可口可乐到底是怎么复仇的?让我们先卖个关子。

如果广告界要组个“复仇者联盟”,那么微软PC、可口可乐可以立刻结盟。三年66支抹黑广告(“Get a Mac”系列),被苹果抹黑成笨蛋的PC肯定是要复仇的,这你很清楚了。可口可乐为什么要复仇呢?因为它的对手百事可乐是个超爱挑衅的痞子品牌,有事没事就朝它乱喷口水。有时忍得住,睁一只眼闭一只眼也就算了;但有时真的气到拳头硬了,脑袋充血了,实在忍不住了,就全力反击吧!

如何反击?

底下我们举两正两反四个例子,来告诉你反击得好,上天堂;反击不好,沦落地狱。失败的复仇:可口可乐“反垫脚石” 

百事可乐曾拍过一支抹黑可口可乐的广告,我们姑且称之为“垫脚石”。

炎热的夏天,南美洲的一个小村落,一名年龄七八岁,显然刚踢完足球,一身古铜肤色的小男孩出场了。

他穿过墙上满是涂鸦的大街,停在一家小商店门口的自动贩卖机前。

口渴的他抬头看了看贩卖机,一连投币买了两罐可口可乐。

随后,意外来了,小男孩居然把两罐可口可乐放在地上,当作垫脚石。然后踩着可口可乐,把自己垫高,高到可以按到贩卖机最上面的百事可乐按键。

最后,小男孩拿着一罐百事可乐,开开心心走了,留下地上两罐踩脏的可口可乐。

一般观众看完广告,可能会心一笑,但被抹黑的品牌肯定开心不起来。

有人把脚踩在你脸上,你还可以当作没看见吗?这个举动越过红线了,反击,必须反击!

苦主可口可乐是这样反击的,它依样画葫芦,拍了一支“反垫脚石”广告。

一样是炎热的夏天,但地点不明,一名看起来更小,大约只有五岁的白人小孩,头戴棒球帽,脚踩着拖鞋,打着赤膊出场了。

干净的街上,有一台大冰箱。

口渴的他打开冰箱,里面满满的都是可乐——可口可乐在上层,百事可乐在下层。

随后,几乎一模一样的行为,小男孩拿下层的两罐百事可乐来垫脚,让自己可以拿得到上层的可口可乐。

到目前为止,两支广告大同小异,最大的差别在下一个动作。

离开前,白人小男孩“多”了一个动作,他捡起地上的两罐百事可乐,把它们摆回冰箱,然后才离开。

如果可口可乐不反击,那就是没礼貌的百事可乐理亏,但这一反击,就扯平了,那就来比一比谁拍得好。

百事可乐“垫脚石”

自然的场景:南美街头

合情合理的角色设定:踢完足球的七八岁小男孩,为了喜欢的百事可乐,对其他品牌可乐做出近乎“踩脸”的不礼貌举动。

可口可乐“反垫脚石”

不自然的场景:人工街头

自相矛盾的角色设定:打赤膊、穿拖鞋的五岁小孩,做出不礼貌的举动之后,却又非常有礼貌地把被“踩脸”的其他品牌可乐放回原位。

相较于百事可乐广告里天真不懂事的足球小男孩,可口可乐广告里的赤膊小孩实在是做作过了头,他的行为只会让我们联想到满满的成人式虚伪,让人看了非常不愉快。

我们可以理解,计划反击的可口可乐,它的思维是“用自己的礼貌,来凸显对手的不礼貌”,然而把脚踩在别人脸上之后,才大声宣告:是这家伙先踩我的,虽然我踩了回去,但我超有礼貌,踩完之后,我还把它们放回去喔。

这……也太荒谬可笑了。

依样画葫芦的结果是画虎不成反类犬,可口可乐反倒又挨了一巴掌,更惨的是第二巴掌是自己赏给自己的。成功的复仇:汉堡王“好吃就不嫌远” 

可口可乐拿了一手好牌(对手理亏),最后却打输了。相反,汉堡王拿了一手烂牌(对手有理),最后却反倒赢了。

它是怎么办到的?

法国的麦当劳曾拍过一支广告,嘲讽对手汉堡王的营业点少。

荒郊野外的公路上,立着两面广告招牌,上面分别写着距离“汉堡王”还要258公里,而距离“麦当劳”,只有5公里。最后字幕打出:“超过1000家得来速(免下车的店),麦当劳离你更近。据统计,截至2016年2月9日,汉堡王得来速只有17家。”

麦当劳的广告,诉诸的是数字:5公里VS 258公里,1000家店VS17家店,铁一般的事实,汉堡王输惨了,几乎没有反驳的余地。

既然山不转,那就路转。既然路不转,那就人转。既然人不转,那就脑袋转。

脑袋转啊转,没多久,汉堡王借力使力,借麦当劳的梗,“接力”拍了另一支广告。

一对年轻男女开着车,经过前面提到的那支广告里的招牌前(距离麦当劳5公里,距离汉堡王258公里),随后又开了5公里,来到了麦当劳。

年轻男女点了一杯咖啡,不过他们特别强调要“大”杯的,因为还有很长一段路要走。

当车子开出麦当劳时,字幕打出:“距离你的皇堡(汉堡王产品)只剩253公里(258-5=253)。谢谢麦当劳,还好你们无所不在。”

影片最后,男女主角风尘仆仆开了两百多公里来到汉堡王。

他们一边吃着皇堡,一边说话。

男主角:“正点,其实不会很远啊!”

女主角附和道:“一点也不远。”

疯了吗?

258公里当然很远啊!但这个远,正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了,再怎么远都划得来。麦当劳那么近,有什么用。不,还是有用——正好当汉堡王的垫脚石。

一般人都认为“酸”不是件好事,然而汉堡王的广告正好“打脸”。因为汉堡王比麦当劳的广告酸了一百倍!

神奇的是,观众一面倒地喜欢比较酸的汉堡王,为什么?原因很简单,因为汉堡王懂得拿自己的短处来开玩笑,这才是真幽默。既然赢不了,那就换个思维。

人生不一定要赢,你也可以输得漂亮。

所以重点不在酸不酸,而是如何酸。酸是一门艺术。酸得好是水果醋,养颜美容,让人忍不住想尝一口。酸不好是洗脚水,恶心想吐,避之唯恐不及。

欢众不是呆子,绝不可能因为一支广告就改变远近的观点,他们当然知道汉堡王是苦中作乐,而且绝对是苦到渗出眼泪的那一种。

弱者能在眼角流泪的同时,却又嘴角含笑地挥出拳头,慢动作反打强者一拳。虽然这一拳软弱无力,没有任何伤害性,但这样的弱者反倒常常能赢得观众,博得最大的同情与敬意。

笑中带泪的自嘲,是汉堡王赢得观众一致赞赏的关键。最成功的反击:可口可乐“渴望当英雄” 

汉堡王做了一次成功的反击。

然而,这只是“好”的示范,并不是“最好”的示范。

原因是……它无形中再次加深了观众的印象:汉堡王营业点少,必须千里迢迢才找得到。

汉堡王的成功有点像往自己脸上挥拳,利用嘴角的血丝,来博得观众的同情,带着浓浓的苦涩滋味。

那么什么才是“最好”的示范?底下有一个好例子,可口可乐对百事可乐的反击。

等等,是不是弄错了?前面不是刚刚举过可口可乐对百事可乐的“垫脚石”反击失败例子了吗?不,这里指的是另外一个例子。

百事可乐是个喜欢惹事的品牌,而且它专挑巿占率比它大的可口可乐下手,这是个有效的策略。如果可口可乐忍不住回手了,那更好,广告会因此而有话题性,效果就会一连翻好几番。

所以,百事可乐又来挑衅了。

百事可乐在万圣节的时候推出了一支平面广告。

百事可乐身上披着Cola-Coca的披风(Coca-Cola的颠倒),并且打上一句文案:“We wish you a scary Halloween.”(祝你有一个恐怖的万圣节。)

很坏、超坏、坏得不得了!它企图把可口可乐抹黑成“恐怖吓人”地难喝。

上面的“坏”有双层意义:第一个坏是字面上的坏,意思是心肠不好;第二个坏是字面外的坏,指的是麻烦大了。

是的,百事可乐麻烦大了。

抹黑别人必须有个大前提,那就是至少要有三分证据。否则不只没有效果,还会轻易让人抓到反击的把柄。这绝不是偷鸡不着还蚀了把米这么简单,后续还会因为踩到鸡屎,而狠狠跌了一跤,最后被抓到警察局,关了一辈子。

关一辈子?哪有这么惨?这一次真的就是这么惨!

果然,随后可口可乐做了一次史上最成功的反击,它利用一模一样的图,只是把文案改成“Everybody wants to be a hero.”(每个平凡人都渴望当英雄。)

同一个披风,一个巧妙的转弯,就从“恐怖的打扮”,变成了“对英雄的渴望”。

百事可乐用恐怖吓人来形容对手,一没有证据,二下手太重,以至于完全失去幽默感,更像是泼妇骂街的恶意攻击。相反,可口可乐用了一个巧劲,轻轻把对手贬为平凡人,高高把自己捧成英雄。

我们把上面的分析,用数字来具象化,分数从最低0分到最高10分。

百事可乐得分如下:

说对手恐怖吓人,伤人效果10分;

对自己没啥好处,得0分。

可口可乐得分如下:

说对手是平凡人,伤人效果1分;

对自己没啥好处,得10分。

反击的力道该如何拿捏?两相比较之后,就很清楚了。

关键之处在于:轻轻VS高高。利用轻轻说别人的坏话,反转成高高吹捧自己的好话,这才是最佳的反击力道。否则就成了泼妇骂街,失去了广告作为创意的力量。

当可口可乐上了天堂,百事可乐就只能沦落地狱了。因为当这支广告成了反复被拿出来讨论的经典案例之后,百事可乐就永远背负了污名。这对极端重视创意的广告圈而言,几乎等同于:被关在十八层地狱里,一辈子。

这支不花一毛钱又威力惊人的广告文案,是我认为的最成功的反击。

最后补充一下,这支广告可不是可口可乐吸取教训,找了营销高手来助阵,而是看不下去的网友帮忙做的反击。

这就是没有证据最可怕的地方。因为它会引来路见不平拔刀相助,隐藏在民间的高手,会跳出来乱刀砍死你啊!最失败的反击:PC“墙上的苍蝇” 

有最成功的反击,就会有最失败的反击。

一般人吵架,不经大脑,随便乱讲话也就算了,但拍广告抹黑对手,或报复对手这件事,可不能乱来,因为它们都会有副作用,非常像七伤拳,只要一个用力不当,常常没伤到对手,自己反倒受重伤。

上一堂课提到,2006年至2009年,苹果连拍了66支效果直逼霰弹枪,把对手打到体无完肤的抹黑广告“Get a Mac”。受了重伤的微软当然一直放在心上,2013年逮到机会,也推出一支反击的抹黑广告——“库比蒂诺墙上的苍蝇”。

顾名思义,整支微电影是由苹果加州总部库比蒂诺(Cupertino)墙上的一只苍蝇拍的——最好是啦,当然是一支模拟的恶搞影片。

影片模拟苹果内部高层开会,针对最新产品的设计过程状况百出的搞笑内容。

然而这支微电影播放几个小时之后就下架了。原因是影片里开会的高层是乔布斯的背影。

老天爷啊,你一定觉得苹果也太小家子气了,你自己还不是常常嘲讽微软吗?为什么不准别人开你玩笑?

重点不在玩笑,而是玩笑的“时机点”:乔布斯去世于2011年10月5日。

2013年,乔布斯刚去世一年多,这时候推出嘲讽苹果的影片,如果乔布斯不在影片里,大家没想那么多,笑一笑也就过去了,但你找来一个身形、外貌跟乔布斯很像的临时演员来演这出戏,不是自己讨打吗?

死者为大,尤其是生前受人敬仰的人,这件事即使在以幽默感著称的美国,也是个铁则。

同一类型的品牌,营销产品时,总免不了互喷几滴口水,一般观众也乐得搬椅子,坐下来看好戏。

互喷口水是一种有用的营销策略。

大部分的时候,口水无伤大雅,对手暗暗骂一声就过去了。但有时候,一不小心,口水就名留青史,成了永恒的经典营销案例。

最后,我们要为“复仇者联盟”:微软PC、汉堡王、可口可乐,用力地鼓掌,再鼓掌,一直鼓掌。因为它们用最强大的智慧和最惊人的愚蠢,为我们留下了超级经典的营销故事。" 第四课 "广告故事的两种套路、三种角度

口水战实在是太好看了,因为它很容易一不小心就演变成肉搏战,最后甚至擦枪走火,一路失控下去。最后忘了初始的目的是宣传商品,而不是丢脸啊。

别人失控也就算了,但你可不能失控啊!

如果你只看喷口水、扇巴掌,这类重口味的广告,长期下来很可能失去判断力,所以还是让我们深吸一口气,暂时回归理性。

广告拍得好不好,有时不容易察觉。

但如果把同一类型品牌的广告摆在一起,好坏就一目了然。

前几堂课中的“微软PK苹果”“百事可乐PK可口可乐”“汉堡王PK麦当劳”,分别做了精彩的示范。

然而它们因为涉及了抹黑及报复,所以不够客观。

底下,我们挑了两组各说各话的广告,用客观的角度来分析“故事怎么说”、“广告怎么拍”,产品才能脱颖而出。两种故事套路|信用卡篇:万事达、维萨 

互联网时代的来临,改变了很多事,包括广告。

没有人会主动去互联网点阅广告,因此故事成了解药。

融入故事的广告,让广告看起来不像广告,而像一支短一点的电影,我们称之为“微电影”。

微电影是目前最常见的营销模式之一,说穿了,它就是广告,只是带有浓浓的故事性。

所以评析微电影时,我习惯从两个地方切入,一是故事,二是广告。

故事说得精彩,广告效果就一定比较好吗?

大致是这样的,但不完全是!

底下,我们拿两部同样是信用卡公司,拍摄的微电影来验证一番,它们正好采取两种完全相反的故事公式来说故事。“万事达”(MasterCard)的微电影“大象报恩”采用的是“努力人”公式。“努力人”公式的四个步骤如下:

1.目标:主人感冒了,大象报恩,千里迢迢去为主人采买东西。

2.阻碍:大象不只没有钱,也不会使用钱。

3.努力:大象用信用卡一连买了四样东西(信用卡操作简单,连大象都会)。

4.结果:大象成功完成采买任务,反过来照顾了自己的主人。

影片最后下了一句口号:Making it all better:priceless.翻译成中文,就叫“万事皆可达,唯有情无价”。“维萨”(Visa)的微电影“猩猩小偷”用的是“意外人”公式。“意外人”公式的四个步骤如下:

1.目标:女主角搭车要穿越丛林。

2.意外:途中,意外遇到猩猩小偷,把女主角的包包偷走。

3.转弯:刷维萨卡,买来一卡车香蕉,猩猩看到香蕉,受不了诱惑,把偷走的东西通通拿出来换。

4.结局:猩猩想要跟女主角要厉害的维萨卡,女主角当然摇头拒绝,这时猩猩小偷秀出车子钥匙,反将女主角一军。

影片最后下了一句口号:All it takes.翻译成中文大意是“万事皆可达”。

把万事达和维萨的口号,拿来对比一下,高下立判啊!!!

一个是“万事皆可达,唯有情无价”。

一个是“万事皆可达”。

唉呀呀,太妙了,维萨正好少了万事达一半,而那一半是“唯有情无价”。

纯粹就故事而言,“猩猩小偷”这个故事,意外之外还有意外,充分发挥了猩猩的特质:搞怪+狡猾。

先偷包包,再偷钥匙,第一次偷推动情节,第二次偷倒打一耙,让人会心一笑。

看过的人,都会忍不住笑出声来!

而“大象报恩”这个故事,则是让大象重复做刷卡的动作:汤4美元,药11美元,卫生纸1美元,毛毯24美元。相对之下,剧情比较无趣,但……这些重复的动作,其实非常有意识地跟产品(信用卡)联结在一起。在观众完全不反感(甚至没发现)的情况下,这支微电影一而再,再而三,三而四地宣传了商品。

不止如此。“大象报恩”的核心精神“万事皆可达,唯有情无价”这个概念实在太成功了。因此万事达见好不收,这些年来,不管故事内容怎么变,口号就是不变,直到现在还在拍。

友情拍完,拍亲情;亲情拍完,拍爱情……

维萨的“万事皆可达”是直接的道理,至于万事达的“唯有情无价”则是有温度的故事。“花钱买东西”明明是商业行为,但万事达却“反转金钱为友情”,巧妙地把它包装成温暖而美好的永恒价值:人与动物之间的美好情谊。

然而说穿了,这些所谓“无价”的友情、亲情、爱情……其实都是花钱(刷卡)买来的。

但又如何,谁会说故事,谁就是赢家。

万事达的“大象报恩”对决维萨的“猩猩小偷”,我曾经针对这两支微电影,做过多次票选。

针对故事精彩度而言,“猩猩小偷”胜过“大象报恩”。但就广告效果而言,“大象报恩”胜过“猩猩小偷”。“猩猩小偷”故事说得比较好,那又如何。“大象报恩”的广告效果好,这才是重点啊!

说到底,微电影里的故事只是包装,而广告才是重点。猩猩纯粹只是……貌似聪明的傻子!至于大象,它才是聪明的赢家。

那,意思是……故事不重要?

当然不是,我的意思是:故事不能只是好故事,既然它是为广告服务的,那就必须把“有效的广告”摆在第一顺位,而不是以“说一个好故事”为第一优先。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书

若在网站上没有找合适的书籍,可联系网站客服获取,各类电子版图书资料皆有。

客服微信:xzh432

登入/注册
卧槽~你还有脸回来
没有账号? 忘记密码?