作者：许荣哲
出版社：北京联合出版公司
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故事课2：好故事可以收服人心试读：
推荐序
笨拙的人讲道理 聪明的人说故事文/罗振宇我曾经看过一个故事。
一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边的纸板上面写着：“我是个盲人，请帮帮我。”
他是那么可怜，可是路过的人却很少回应他。
一个漂亮女孩子从他旁边走过，突然回身，把老盲人的纸板翻过来，唰唰写下了一行字，然后离开。
奇迹发生了——人们纷纷把硬币放到老人跟前。
长日将尽，女孩再次路过，老人摸到熟悉的鞋子，问她：“你在我的纸板上写了什么？”
女孩答：“同样的话，只是用了不同的语言。”
她写的是：“这真是美好的一天，而我却看不见。”
在我看来，“我是个盲人，请帮帮我”是道理。而这个聪明女孩写的，是故事。
故事，不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节，而是制造把人们带入其中情境，让他们跟着你一起呼吸、心跳。
故事是人类历史上最古老的影响力工具，也是最有说服力的沟通技巧。
未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、营销、游戏，甚至更广泛的职场和商业领域，都要求人人必须擅长说故事，能不能在三分钟内打动面试官、合作伙伴、投资人或者消费者，说好故事很重要。我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。
可是很多人都在发愁：我不会说故事啊，我没有天赋。
我们中国人有一个巨大的认识误区——文章本天成，妙手偶得之。
关于说故事，我们好像更相信它是天才灵感突现的结果，不可复制，更没有规律可寻。所以我们的大学里，即便有写作课，教的多半是应用文的写作规范。但在美国，哈佛大学把写作课作为全校唯一的必修课。在其他很多名校，也都开设“虚构写作课”，教给学生说故事的心法和技巧。而学这门课的，可不光是想当作家的学生。
说好故事，其实是有套路的，只是你之前不知道。
许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。这本书，看到目录就觉得很心动——
如何用三分钟说一个完整的故事？
如何用一分钟说一个精彩的故事？
甚至，如何用十秒钟说一个说服人的故事？
原来，说故事也可以通关打怪，一路升级，而许荣哲就是身怀绝技的高人。而且，这个高人还愿意从旁点拨，把武功秘籍分享给你。我们普通人，就赶紧偷着乐吧。
笨拙的人讲道理，而聪明的人，会说故事。序国王听你的，使唤他
关于营销，我最喜欢的故事是底下这一个。
世界上叫“乔治”的人不计其数，但如果这个叫乔治的人是个“国王”，那就有一点意思了；如果有个“地方”也叫乔治，那就更有意思了；如果乔治“国王”和乔治“地方”的关系居然是“老子”和“儿子”，那就有意思到顶了。
怎么可能？
英国有位将军，想在美洲建立新的殖民地，但无论说什么都说服不了他的老大，英王乔治二世（George II，1683—1760）。
因为当时的英国是“日不落帝国”——太阳升起，照在英国的领土；太阳落下，还是照在英国的领土上，因为地球的正面、背面都是英国的领土。
大英帝国是人类有史以来，领土最大的帝国，领土多到烦死人，多一个，少一个，对英王乔治二世根本没影响。
将军从“道理”下手，他说：“这个地方物产丰富，战略位置很重要。”英王乔治二世摇头，还是摇头，一直摇头。
最后，将军改从“人性”下手，他说：“老大，你有那么多殖民地又怎样。其中有一个是以你的名字来命名的吗？没有嘛，就像你有许多儿子，却没有一个是你亲生的，你受得了吗？何不由我来帮你攻下一块领土，然后用你的名字来命名。”“用你的名字来命名”这句话像雷一样，打中乔治二世。
为什么？
表面上，国王和王后相亲相爱，一共生了八个孩子，然而实际上乔治二世拥有很多情妇，以及许许多多不能摊在阳光下的私生子。
这就是人性！
从此，世界上有了一个叫“乔治”的地方——乔治亚州（State of Georgia），位于美国东南部，首府是亚特兰大，是美国独立前的十三个州之一。
老大吃肉，帮他打天下的人也该喝一点汤吧。没问题，端走！于是乔治亚州的北部有个县，名字叫“奥格尔索普”，它是将军的名字。
这也是人性！“乔治国王的乔治亚州”是我最喜欢的营销故事。
营销？奥格尔索普将军到底“营销”了什么？
将军营销了他的“目的”，用只要是人都抗拒不了的方法“人性”。
狭义的故事营销，是“说故事，卖东西”，这一点很容易理解。至于广义的故事营销，则是“切人性，达目的”，这一点更重要！
从现在开始，我们要用一个又一个精彩的故事，为你示范如何“切人性，达目的”，收服对方的心。
对方是谁？
他们是你的顾客、读者、恋人，甚至是你的国王。
现在让我们开始说故事，让每一个骄傲的国王，都为你而低头！
Ps．我很会说故事，是因为我很会听故事，尤其是听巨人说故事。
这些巨人是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼，《创意黏力学》的作者奇普·希思和丹·希思，《故事要疯传成交就用这5招》的作者火星爷爷……
站在巨人的肩膀，我也成了巨人；现在我蹲下来了，你可以踩上我的肩，成为下一个巨人！" 第一课 "100%有效的故事营销
没有一种故事营销百分之百有效！
所以，我们必须一次学会两种：1%有效的故事营销和99%有效的故事营销。
1%有效的，是我们最好不要学的故事营销。接下来以日本小说家村上春树为例，他卖的是自己的传奇，用的是没有逻辑的怪方法。
99%有效的，是一定要学的故事营销。接下来以中国自媒体人罗振宇为例，他卖的是商品（书），用的是逻辑巧妙的好方法。
看完这两个案例，听完我的分析，保证你故事营销的任督二脉会全部打开。随后不由自主地冲上街，随手抓到什么东西，路口遇到什么人，就滔滔不绝地说故事，想把手上的东西交到对方手上。
有没有这么夸张？
就是这么夸张。1%有效，最好不要学的故事营销
日本最知名的小说家村上春树，曾说过一个被文青广为流传的小故事。“我是这样开始写作的！”村上春树说，29岁那一年，一个四月的下午，他去明治神宫野球场看养乐多队的比赛，他是该队的球迷。坐在外野区的他，一边喝啤酒，一边看棒球。这时，养乐多的球员打出一支二垒安打。那一刻，村上春树突然浮出一个强烈的想法：“我想我可以写小说。”
村上春树说，他确切感觉到，“像是有什么东西从天空飘下来，然后我清楚地抓在我的双手中，不知道它为何恰巧会落下来被我抓住，我当时不明白，到现在也搞不清楚，它就是发生了。”
这一段乍看没头没尾的故事，被文青广为流传，因为实在太神了。
但它真的不合理吗？不，它非常合理，只要加入几个关键字，它就成了布局完美的小说。
当年打出二垒安打的人是谁？在第几局？他又是第几棒？那一年养乐多队表现得如何？以上看起来都跟“村上春树突然开始写小说”无关，但其实关系可大了。
当年，打出二垒安打的人叫希尔顿（Dave Hilton），他是刚到日本职棒发展的外籍球员。默默无闻的他，第一局就打击出去，而且他就是第一棒。
那一年，养乐多队一副来陪榜的样子，财团没什么钱，球队也没有明星球员。但最后，养乐多队却创下奇迹，不只成为中央联盟的冠军，还打败了太平洋联盟的冠军。
以上的故事，几乎可以拍成电影了。
如果这是一部电影，我肯定把这支二垒安打当成电影的开场：
第一局，第一棒，一个默默无闻的外来者，他的二垒安打，石破天惊打开了最深的黑暗，带着一脸衰样的养乐多队，一路朝冠军之路迈进。
对了，在棒球术语里，二垒安打代表的是“站上得分点了”！
选这样的棒球故事，当作自己（村上春树）开始写作的背景，实在是心机得不得了，但这就是作家应该做的事！
村上春树一出手，就站上了得分点。
在人生最迷惘的时候，这样的故事最激励人心了。
我想村上春树必然知道，但他不能解释，因为一解释，出场就不神了，独属于村上的味道就消失了。
上面的说法，会不会太小人之心了？
好吧，换个比较温暖的说法：这不是村上春树的诡计，而是村上的语言风格。他说出的每一句话都让读者哇哇大叫，不愧是“我们的村神”。随后，读者把村神的传奇转述给别人听，因为读者渴望看到别人也张大嘴巴，像他自己那样。99%有效，一定要学的故事营销
先说个妙故事。
神父开车载着修女，十字路口等红灯的时候，忍不住伸出咸猪手，放在修女的膝盖上。
修女说：“神父，你记得《路加福音》第14章第10节吗？”
神父一听，尴尬地收手。
下一个十字路口，等红灯的时候，神父又伸出手，放在修女的大腿上。
修女又重复了一遍：“神父，《路加福音》第14章第10节。”
神父听了，羞愧地低头：“对不起，我控制不住我自己啊！”
回家后，神父打开《圣经》，翻到《路加福音》第14章第10节。
上面写着：“朋友，请上座，那时你在同席的人面前就有光彩了。”
上面的故事告诉我们：“把分内的事情搞清楚，否则机会随时会溜走。”
有没有道理？
有，但道理不会只有一种，故事的延展力非常惊人，每个人都可以从不同的角度切入。
因此上故事课时，我常出这样的作业给学生：“《路加福音》第14章第10节”这个故事可以给人们什么启示？请从另一个角度切入。
底下是学生的精彩诠释：
1．人生常常只有两次的机会；
2．人生不会只有两次的机会，这次懂了，下次就有机会；
3．不要将心比心，你的“以为”不等于别人的“认为”；
4．你的身份常常限制了你的想象；
5．关于沟通，不能只给它一个等绿灯的时间；
6．换个浪漫的地方，成功的机会大大增加；
7．为什么你只低头听话，忘了抬头看表情。
上面这些句子是怎么想出来的？答案是通过“合情合理地扭曲现实”。
对了，不知道你有没有注意到上面的第1、第2句，它们是“完全相反”的两种观点，但却各自成立。
这代表了什么？
代表故事的可塑性实在是太惊人了，它可以同时容纳完全相反的观点。
故事非常适合拿来营销，其中一个关键正是：它有无数个切入点，甚至是完全相反的观点。只要你能找到漂亮的切入点，合情合理地扭曲现实，它就能有效地把你的产品推销出去。
底下，举我心目中最完美的营销案例，并试着分析一下，它是如何成功“说故事，卖商品”的。
中国最火的自媒体“罗辑思维”创办人，江湖人称“罗胖”的罗振宇，他的话术其实就是上面提到的“合情合理地扭曲现实”。
现在，我们就来看看罗胖如何通过“合情合理地扭曲现实”，找到另一个切入点，用故事来宣传他的商品——小说家许荣哲（就是我本人）的著作《小说课》。
2016年3月，罗胖通过“罗辑思维”微信公众号，发给所有会员一分钟的短讲。
一分钟的短讲发放出去，在中国大陆没有一丁点儿知名度的小说家许荣哲，他的著作《小说课》第一天就卖了一万套，两万本。随后总共卖了十几万本，作者许荣哲就这样跟着火了起来。
罗胖到底说了什么故事？
说来没什么了不起，这是一个你我可能都听过的故事。
有个老盲人坐在路边乞讨，他的面前放了一块纸板，上面写着：“我是个盲人，请帮帮我。”
然而人来人往，大部分的人只瞄了一眼就匆匆离开，没人停下脚步。
后来，有个女孩停了下来，她拿起老盲人的纸板，把“我是个盲人，请帮帮我”这几个字画个大叉，然后翻面，重新写了一段话。
随后奇迹发生了。
经过的路人，看到纸板上的话，再看一眼老盲人，纷纷掏出钱来。
像下大雪一样，钱不断掉下来，老盲人难以置信，女孩到底施了什么魔法？
女孩只是把“我是个盲人，请帮帮我”，改成“这真是美好的一天，可惜我看不见”。
两者的差别在哪里？
第一句“我是个盲人，请帮帮我”，是一种科学的逻辑，冷冰冰的，不带任何感情——是百分之百的事实。
第二句“这真是美好的一天，可惜我看不见”，是一种情感的故事，带着温度，触动人心——不是百分之百的事实，因为这个世界未必美好！
是不是百分百的事实，一点都不重要，重要的是：谁能让人心软，把钱掏出来。这才是重点！
故事不一定要长篇大论，女孩只用了短短两句话、三个步骤，就完成了一个让人心软的好故事。
她是怎么办到的？我来拆解给你看。三个步骤如下：
1．先铺情境：这真是美好的一天（把路人卷进故事里）
2．再设悬念：可惜我看不见（为什么你看不见？你是谁？）
3．最后出人意表：原来地上的老人是盲人（表面上是无法参与美好，实际上是看不见世界）
亚里士多德在两千多年前就讲过了，“我们无法通过智力去影响别人，感情却能做到这一点。”“这真是美好的一天，可惜我看不见”诉说的是：路过的人啊，你们组成了这个美好的世界，可惜我不能参与你们。
当路人瞄了一眼这个不能参与他们的人时，就会发现它是双关语，老人是盲人。路人上一秒还沉浸在自己的美好世界，下一秒立刻掉进老盲人的悲惨世界，这个巨大的反差，强而有力地把人的情感撩动起来——人心一变软，钱就不自觉地掏了出来。
讲完老盲人的故事，罗胖补上最后一段，因为卖书才是他的目的：今天推荐给大家的是台湾地区作家许荣哲的“小说课”一套两本：《折磨读者的秘密》和《偷故事的人》。我把它“定义”为一套“讲故事”的武功秘籍。
故事里的女孩，合情合理地扭曲现实，这一点我们很清楚了。故事外的罗胖，也同样合情合理地扭曲现实，把“小说课”这套讲技术与套路的“小说”之书，扭转成可以让人产生温暖共鸣的“故事”之书。
明明是百分百的“小说课”，罗胖却把它扭曲成不是百分百的“故事课”。
是不是百分百的事实，一点都不重要，重要的是：如何放大销售的群体。这才是重点！
罗胖巧妙地把“小说课”说成“故事课”，因为需要小说的人终究是少数，然而每个人都需要好故事。罗胖只用了一句话，就轻轻松松地把销售对象放大了100倍，从一万个需要小说的人，变成一百万个需要故事的人。
故事里的女孩，故事外的罗胖，两次合情合理地“扭曲现实”，《小说课》成了畅销书。
如果你觉得“扭曲现实”这个词不好听，端不上台面，那么我给你一个比较漂亮的说法。在乔布斯那里，它又叫“现实扭曲力场”——指的是外星人凭借精神念力，凭空创造出新的世界。（详见《故事课1：说故事的人最有影响力》）
不管是大白话的“扭曲现实”，还是看起来很神的“现实扭曲力场”，它们都在故事营销，目的只有一个，那就是让你的心变软，然后把钱掏出来。
以上两个案例，村上春树和罗胖，哪一个比较好？
有效就是好方法！从结果来看，两个都有效。
但……我要提醒你，罗胖的方法，一定要学起来，因为这一招几乎对所有人都有效；至于村上春树的方法，仅供参考，因为它是一个特例，就算你学了，也不一定有用，用了也不一定有效。
故事营销的大方向是“放大优势”，除非你是特例，像村上春树一类的特例，“压抑优势”反倒成了好方法。压抑造成的神秘感，渲染了村上春树的传奇特质，宣传了他“神”一般存在的特殊形象。
但你是神吗？" 第二课 "商业广告的老祖宗
听了上一堂“100%有效的故事营销”之后的你，迫不及待冲上街，想立刻实践你的“故事营销”之路，热血真是一件棒呆的事！
然而这一股把你推上街的动力，很快就消散了。
很正常，因为你没有内力，花拳绣腿虚晃几招之后，无以为继，很快就会被人看破手脚。没关系，这完全在我的预料之内。
这一课，我们要灌注你满满的内力，让你可以支撑很久很久。
大约两百年那么久。
你一定觉得我在胡扯。
不，是真的。
我们要从十八世纪开始说起，然后是十九世纪，二十世纪……
二十一世纪的现在，营销手法五花八门……
等等，我们先来简单定义一下“营销”，它指的是通过多种方法（例如广告），把产品推广给顾客的过程。
意思就是：营销＝广告＋许多方法。
然而简化之后：营销＝广告。
营销＝广告，这样的说法虽然不精准，但非常有助于一般人理解。
就像罗胖把小说“偷渡”成故事一样，一般人不知道什么是“小说”，但到处听得到的“故事”就容易理解多了。
同样，营销不容易理解，随处可见的广告就简单多了。
为了方便说明，底下我们姑且把营销“偷渡”成广告。
现在让我们重来一遍：二十一世纪的现在，广告手法五花八门。
广告的目的是把商品推广到顾客那儿。
为什么广告有这样的能耐？
答案很简单，因为不管什么广告，它们反反复复干的就是这样两件事：
1．美化自己：让顾客想要你。
2．抹黑对手：让顾客抛弃对手，回过头来拥抱你。
底下，我们就举两个非常有代表性的广告，来瞧瞧它们究竟是如何“美化自己”，又是如何“抹黑对手”的。
它们可不是随处可见的那种广告，而是广告中的广告，广告界的老祖宗，也就是商业广告的原型，广告的最初模样。以人类来譬喻，就是山顶洞人了。
万变不离其宗，把老祖宗搞清楚了，你就知道自己从哪里来，往哪儿去会比较好。
听完底下这两个原型故事，保准你的广告敏锐度立刻三级跳，内力瞬间增加两百年。普鲁士腓特烈大帝的马铃薯
如果你是国王，国家三不五时就饥荒、战争，作为主食的小麦常常不够吃，为此头痛不已的你，好不容易找到一个可以替代小麦的好东西——马铃薯。
不仅如此，你还发现马铃薯太好了，好得不得了，简直好上了天，具体来说，它有“三好”：营养价值高、产量丰富、容易种植。
那么身为国王的你，会怎么做呢？
还用说，当然是大力推广啊！
很不幸的是，你一定会失败，不是因为你蠢，而是你没有特别聪明，在你之前，已经有好几位国王失败了。
俄国的彼得大帝失败了，法国国王路易十六也失败了。你以为是他们不够用心吗？
错，爱面子的法国国王路易十六甚至叫他老婆，也就是既尊贵又爱漂亮的王后，头戴卑贱的马铃薯花，倾全力提升马铃薯的地位，但人民就是不埋单。
为什么？
因为“马铃薯”有“三坏”。
第一坏：鬼影幢幢
欧洲当时的主要粮食是小麦。人家小麦朝天长，一派光明磊落；而你马铃薯埋在地底下，这不是心里有鬼吗？还是你根本就是鬼？
第二坏：染毒阴影
出身茄科家族，非常不妙，这跟出身黑道差不多，因为吃了茄科植物中毒的案例太多了，例如曼陀罗、洋金花。事实上，马铃薯确实有毒，它含微量的生物碱，不过只要经过高温烹煮，毒素就会分解。所以你得在生吃的条件下，而且还要吃得比猪还多才会中毒。然而只要出身黑道，或曾经有过不良记录，就有口说不清啊。
第三坏：《圣经》没有说
欧洲国家大多信奉天主教、基督教，所以开口闭口都是“《圣经》说”，然而马铃薯先天不良，后天又失调，出身实在太差了，因此连“《圣经》没有说它可以吃”，也成了一种原罪。
简单来讲，“三坏”就是吃了马铃薯之后，身体和心理可能都会生病。当大家都这么疯传的时候，你还敢吃马铃薯吗？
没有任何悬念，“三坏”彻彻底底打败了“三好”。
商品的价值分成两种，一种是“实质”的价值，一种是“认知”的价值。实质的价值，也就是三好：营养价值高、产量丰富、容易种植。认知的价值，也就是三坏：鬼影幢幢、染毒阴影、《圣经》没有说。
听起来很悲伤，空洞的认知价值，影响力居然远大于铁打的实质价值。
不不不，这是好事，天大的好事！
实质价值无法改变，它是什么，就是什么，铁板一块，动不了。至于认知价值，则是有很大的操作空间，既然以前的人可以抹黑它，你当然可以反过来美化它。
在十八世纪的普鲁士，腓特烈大帝遭遇了和俄国彼得大帝、法国路易十六同样的难题，人民就是不肯吃马铃薯。
平时不吃也就算了，管你的，但如果遭遇饥荒，小麦歉收呢？
这时如果还不吃，粮食危机就会慢慢转变成抢夺食物、流血革命的社会危机。
腓特烈大帝非常有远见，他深知一个国家不能只有一种主食，风险太大了，他决定大力推动第二主食马铃薯。
腓特烈大帝先来硬的，威胁农民种，强迫军人吃。
口说无凭，他是这样下令的：“马铃薯的生长，不受地域和自然条件限制，对人类和牲畜都有益无害。请王公贵族和庶民百姓充分理解马铃薯的优点，并把它作为今春主要食品……”
然而就算是大帝，也有权力所不能及的地方。
你可以强迫一部分的人种，但没办法强迫所有的人吃。
问题就出在这儿，农民种了马铃薯，却没有人愿意买，等于白费功。
硬道理说不通，腓特烈大帝换一招，用软故事——诱惑你。
诱与惑——利用让人困惑的事，来引诱老百姓。
既然老百姓不想吃，那就通通不许吃。腓特烈大帝下令将马铃薯定为“皇家蔬菜”，只有皇亲国戚可以吃，甚至下令一般老百姓连种都不能种，只有国王能种。
腓特烈大帝进一步派士兵看管马铃薯田，但暗地里要士兵松懈一点，也就是睁一只眼闭一只眼，让百姓有机会偷一点鸡，摸一下狗。
策略奏效了，老百姓好奇得不得了，马铃薯真有这么好？好到可以当皇家蔬菜？好到必须派士兵来看管？那非得去偷一点来尝个滋味不可。尤其那些看管马铃薯田的士兵，一天到晚浑水摸鱼，打瞌睡，去偷几个来尝尝，肯定没问题。
老百姓偷了马铃薯，煮了马铃薯，吃了马铃薯之后，整个身心都改变了。
当一回皇亲国戚的感觉真不赖，虚荣感出来了。
吃了也没中毒啊，谣言被打破了！
口感绵绵软软的，挺好吃的嘛。
身心改变之后，行为也跟着改变了。
不如自己也来偷偷种一点。
没想到马铃薯这么好种，一种就活，一活就活了一大片。既然吃不完，不如拿一点出去卖。
打着“皇家蔬菜”的名义，马铃薯在黑巿里又卖了个好价钱。
偷、吃、种、卖，这一连串与马铃薯从看不对眼，到不能没有你的亲身体验过程，就是最好的宣传。
就这样，一传十，十传百，马铃薯的口碑传了出去，腓特烈大帝用了一个妙招，帮马铃薯彻彻底底美化了。
马铃薯的认知价值改变了——什么东西会埋在地底下？当然是黄金。
马铃薯从不吉祥的东西，变成了珍贵的宝藏。土耳其国父凯末尔的黑头巾
讲完“美化自己”，我们接着讲“抹黑对手”的故事。
二十世纪初，土耳其的国父凯末尔（1881—1938）是个很有远见的领袖，他想把土耳其建设成一个现代化国家，因此大刀阔斧推动了许多现代化的政策。
在土耳其这个保守的伊斯兰国家，凯末尔想做的每件事，都难得不得了。因为它们不像马铃薯的坏名声，大多只是捕风捉影的谣言，而是几乎根植在老百姓脑袋里的千年传统。
最麻烦的是这些千年传统涉及既得利益者。
想要改变，就会立刻动摇国本。
举其中的三难：把“伊斯兰教＝国教”的宪法条文删除；废除一夫多妻制；让女性跟男性一样有受教育权和选举权。
在当时的土耳其，凯末尔想做的每一件事，都遭到了顽强的抵抗，因为这里面都涉及了既得利益者，而他们正是土耳其最有权势的人，而且不是少数几个人，常常是一半的人口——男性。
相较之下，请女性把头巾拿下来，应该是一件微不足道的小事吧。不，这还是一件大事。
土耳其是伊斯兰国家，女性从小就戴头巾，这是她们千百年来的传统。
把“伊斯兰教＝国教”的宪法条文删除，这么艰难的大事都完成了，凯末尔原以为“不戴头巾”是一件再简单不过的小事，没想到却踢到大铁板，他用尽各种硬方法，就是没办法把土耳其女性的头巾拔下来。
因为头巾在风沙大的国家，不只有防护的实质作用，更重要的是，千年来它已经演变成女性洁身自爱的象征。
那就反向操作，把头巾变成“不”洁身自爱的象征。
于是，凯末尔换了一个迂回的方法，他规定“妓女都要戴头巾”。
这下子，可尴尬了，戴头巾原本是一项优良传统，它让女性有一种洁身自爱的荣誉感。但现在却反了过来，女性很可能因为戴头巾，而被误会为放荡肮脏的妓女。
洁身自爱VS放荡肮脏，完完全全相反的两件事啊！
头巾还是头巾，它的实质价值完全没有改变，但在土耳其女性心中，它跟妓女沾上边了。从此头巾的认知价值一落千丈。
上面两个故事，一个“美化自己”，一个“丑化对手”，然而它们其实是同一件事，既然“实质”价值动不了，我们就来改变它的“认知”价值。
坏的变好的，腓特烈大帝的打破谣言，这是基本款。
好的变坏的，凯末尔的逆转价值，这是更厉害的进阶款。
腓特烈大帝的马铃薯、凯末尔的头巾，这两个商业广告的原型，给了我们一个很大的启示：那就是美化自己和抹黑对手这两种方法，可以有效改变事物的认知价值，认知价值一旦改变，人们的行为就会跟着改变。
现在你懂了吧，所谓广告（营销），其实就是改变“认知”的价值。
差别只在于美化得漂不漂亮，抹黑得够不够力道。
底下我们就举一个在美化界和抹黑界同样厉害的品牌——苹果。看它如何把自己美化成天才，把对手抹黑成笨蛋。把自己美化成天才：苹果“不同凡想”
1997年，乔布斯重返苹果，接任临时CEO之后，拍摄了一支广告，名叫“不同凡想”（Think Different）。
取名“Think Different”，其实意有所指，因为当年苹果的主要对手不是三星，而是IBM。而IBM的长期口号是“Think”，所以“Think Different”显然是冲着IBM来的。当年IBM很大，苹果很小（巿占率只有4%），因此把自己塑造成巨人的对手，有效抬高了自己的声势。
然而前面提过了，“实质价值”是铁板一块，几乎动不了，至于“认知价值”则有很大的操作空间。
这支广告的设定很清楚，它就是倾全力改变苹果在人们心中的“认知价值”。
当年的时空背景是这样的，乔布斯已经离开苹果十三年了，那一年的苹果给人们的印象已经模糊，它不再是乔布斯草创之初的、目标是“改变世界”的苹果了。
所以乔布斯拍摄“不同凡想”这支广告的方向非常明确，他要重新擦亮苹果的目标——“改变世界”，于是他找来了十几个曾经改变世界的名人来助阵。
短短一分钟的广告里，拼贴了十几位各领域的天才：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、甘地、玛莎·葛兰姆、毕加索……
随着一个又一个天才的影像出现，背后有个声音娓娓道来，那是乔布斯的声音：
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们不人云亦云，
他们不墨守成规，
他们也不安于现状。
你可以称赞他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们必须疯狂。
或许他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
伴随着广告最后一句“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”所出现的影像，不是世人所熟悉的天才，而是一位平凡的小女孩。小女孩张开了紧闭的双眼，仿佛预告下一位不同凡响的天才即将诞生。
把苹果和“改变世界”的名人牢牢绑在一起，这一招实在太强大了。
一般广告砸重金找明星当代言人，这件事是家常便饭，不足为奇。但如果一次能找得到十几位名人来代言，那就了不起。如果还不用付一毛钱，那就是天大的了不起。如果这些名人都已经过世，那就不是天大的了不起，而是不可思议的了不起。
苹果的广告，表面上是在赞扬这些改变世界的天才，然而实际上它是在迂回地美化自己，把天才的特质，“特立独行、桀骜不驯、惹是生非、格格不入、不人云亦云、不墨守成规、不安于现状、疯狂到自以为能够改变世界、改变世界”，一点一滴“偷渡”到苹果这个品牌。
随着广告的反复播出，它起了强大的洗脑效果，进而对观众产生了恐怖的“制约效应”。日后，人们只要一听到苹果，就会立刻浮现“改变世界”这个关键词。
这个效果太惊人了，从此苹果自动升级为神，而它的竞争对手，全都降级为贱民。
贱民的产品是为了钱，而苹果是为了改变世界而来，两者的核心价值差太多了。
苹果的认知价值在这支短短一分钟，几乎不花一毛钱的广告里，不只被重新擦亮，简直就是镀上了一层金。不，是脱胎换骨，成了神一样强大的品牌。把对手抹黑成笨蛋：苹果“Get a Mac”
如果1997年的“不同凡想”（Think Different）是上帝等级的“美化自己”广告，那么，2006到2009年的“Get a Mac”广告，就是魔鬼等级的“丑化对手”广告。
苹果曾拍了一系列的“Get a Mac”广告，企图把对手PC抹黑成笨蛋。
这些本质上是抹黑的广告，居然一拍就是三年，而且总共拍了66支。
66！这个数字实在是太扯了，不，扯爆了。
就广告而言，“66”实在是难以想象的数字，光从这个数字，你就知道它到底有多成功！
更可怕的是，这一系列抹黑广告居然被网友认定为最幽默的3C广告，因而到处帮忙转分享、传播。
被抹黑的对手，不是元气大伤，而是几乎吐血吐到身亡。
这一系列的广告，风格都大同小异，一个穿着西装的臃肿中年人扮演PC，一个时尚清新的年轻人扮演Mac。两个人站在镜头前，一派轻松地纯聊天。
举其中一支“当机篇”为例。
年轻Mac：嗨，我是Mac。
中年PC：嗨，我是PC。
年轻Mac：我们之间有越来越多相似的地方，我们都可以运行微软的Office。
中年PC：我们可以共享文件，这功能超赞。我们只要……（当机中）
年轻Mac：PC？喂！（重开机中）
中年PC：嗨，我是PC。
年轻Mac：好了，我们可以跳过，这一段已经演过了。
中年PC：喔，我得重新来过（重新开机），你知道的……
年轻Mac：事实上，我并不需要。
中年PC：噢？怎么？难道Mac不需要……（又当机了……）
年轻Mac：又来了，我要去找网管。帮我看着他一下。
短短30秒，一剑穿心，一招毙命。
苹果这一系列广告之所以成功，绝不是侥幸，它做对了底下三件事。
第一件：事实撑腰
苹果这一系列广告之所以威力那么强大，是因为它说的不是假的故事，而是真的事实，而且是大家都知道的那一种。
观众的笑，并不是因为剧情好笑，而是因为它精准地戳中了痛点，让人会心一笑。以“当机篇”为例，PC经常当机，需要重新开机，唉呀呀，实在太写实了，我的PC就是这样，烦死了，太有共鸣了。
第二件：蠢蛋具象化
广告把Mac和PC拟人化。“嗨，我是Mac。”
Mac是个清爽灵活的年轻人。“嗨，我是PC。”
PC是个臃肿笨重的中年人。
哇，这样的形象实在太生动了，再加上他们的讲话风格和行事逻辑，几乎是贴着他们的外形创造出来的。这杀伤力实在太大了，蠢笨的印象一旦具象化，就像烧红的铁烙印在脸上一样，从此走到哪里，蠢到哪里。
第三件：制造反差，接收失分
事实上，Mac不用登场，就能达到抹黑对方的效果。但Mac的同台登场，不仅可以造成反差，更重要的是，它可以顺势接收对方的失分。
从销售市场来看，当年的PC远大于Mac，所以观众大多知道PC的糗，但不知道Mac的好。因此两人同台亮相，一比较之后，当有人选择抛弃PC时，立刻知道该拥抱谁。
这一系列抹黑广告有没有效？
从Mac见好不收，一连推出66支从各个面向来抹黑PC的广告就知道：超有效！
广告播完，观众会心一笑之后，心里同时产生一个阴影：妈呀，我用PC，会不会被误会成傻子啊？
PC简直被打到吐血，爬不起来了。
这不是苹果第一次使用抹黑的手法拍广告，以前它的对手不是PC，而是IBM。1984年，苹果借用小说家奥威尔的作品《1984》，拍了《1984》这支广告，讽刺IBM是独裁者。
在政治上，我们讨厌独裁者，但在商品的市场，我们不会有那么强烈的自觉。所以把对手抹黑成笨蛋，杀伤力相对大很多。
土耳其国父凯末尔是间接把头巾跟妓女沾上边，至于苹果的“Get a Mac”广告则是直接把对手PC跟笨蛋绑在一起。" 第三课 "复仇者联盟：广告的复仇之路
有些人真的很烦、超烦、烦得不得了，但你不能跟他们吵架，因为这只会让你自己更烦。但不反击回去，会得内伤啊！
所以我总是在想，有没有一句话，就可以叫对方永远闭嘴？脑袋好是一回事，但修养不好又是另一回事，所以我总是以失败收场。
但可口可乐做到了，它只用了一句话，就把它的对手百事可乐打进了十九层地狱——接受周而复始的“割舌头”酷刑。谁叫你嘴巴这么坏！
可口可乐到底是怎么复仇的？让我们先卖个关子。
如果广告界要组个“复仇者联盟”，那么微软PC、可口可乐可以立刻结盟。三年66支抹黑广告（“Get a Mac”系列），被苹果抹黑成笨蛋的PC肯定是要复仇的，这你很清楚了。可口可乐为什么要复仇呢？因为它的对手百事可乐是个超爱挑衅的痞子品牌，有事没事就朝它乱喷口水。有时忍得住，睁一只眼闭一只眼也就算了；但有时真的气到拳头硬了，脑袋充血了，实在忍不住了，就全力反击吧！
如何反击？
底下我们举两正两反四个例子，来告诉你反击得好，上天堂；反击不好，沦落地狱。失败的复仇：可口可乐“反垫脚石”
百事可乐曾拍过一支抹黑可口可乐的广告，我们姑且称之为“垫脚石”。
炎热的夏天，南美洲的一个小村落，一名年龄七八岁，显然刚踢完足球，一身古铜肤色的小男孩出场了。
他穿过墙上满是涂鸦的大街，停在一家小商店门口的自动贩卖机前。
口渴的他抬头看了看贩卖机，一连投币买了两罐可口可乐。
随后，意外来了，小男孩居然把两罐可口可乐放在地上，当作垫脚石。然后踩着可口可乐，把自己垫高，高到可以按到贩卖机最上面的百事可乐按键。
最后，小男孩拿着一罐百事可乐，开开心心走了，留下地上两罐踩脏的可口可乐。
一般观众看完广告，可能会心一笑，但被抹黑的品牌肯定开心不起来。
有人把脚踩在你脸上，你还可以当作没看见吗？这个举动越过红线了，反击，必须反击！
苦主可口可乐是这样反击的，它依样画葫芦，拍了一支“反垫脚石”广告。
一样是炎热的夏天，但地点不明，一名看起来更小，大约只有五岁的白人小孩，头戴棒球帽，脚踩着拖鞋，打着赤膊出场了。
干净的街上，有一台大冰箱。
口渴的他打开冰箱，里面满满的都是可乐——可口可乐在上层，百事可乐在下层。
随后，几乎一模一样的行为，小男孩拿下层的两罐百事可乐来垫脚，让自己可以拿得到上层的可口可乐。
到目前为止，两支广告大同小异，最大的差别在下一个动作。
离开前，白人小男孩“多”了一个动作，他捡起地上的两罐百事可乐，把它们摆回冰箱，然后才离开。
如果可口可乐不反击，那就是没礼貌的百事可乐理亏，但这一反击，就扯平了，那就来比一比谁拍得好。
百事可乐“垫脚石”
自然的场景：南美街头
合情合理的角色设定：踢完足球的七八岁小男孩，为了喜欢的百事可乐，对其他品牌可乐做出近乎“踩脸”的不礼貌举动。
可口可乐“反垫脚石”
不自然的场景：人工街头
自相矛盾的角色设定：打赤膊、穿拖鞋的五岁小孩，做出不礼貌的举动之后，却又非常有礼貌地把被“踩脸”的其他品牌可乐放回原位。
相较于百事可乐广告里天真不懂事的足球小男孩，可口可乐广告里的赤膊小孩实在是做作过了头，他的行为只会让我们联想到满满的成人式虚伪，让人看了非常不愉快。
我们可以理解，计划反击的可口可乐，它的思维是“用自己的礼貌，来凸显对手的不礼貌”，然而把脚踩在别人脸上之后，才大声宣告：是这家伙先踩我的，虽然我踩了回去，但我超有礼貌，踩完之后，我还把它们放回去喔。
这……也太荒谬可笑了。
依样画葫芦的结果是画虎不成反类犬，可口可乐反倒又挨了一巴掌，更惨的是第二巴掌是自己赏给自己的。成功的复仇：汉堡王“好吃就不嫌远”
可口可乐拿了一手好牌（对手理亏），最后却打输了。相反，汉堡王拿了一手烂牌（对手有理），最后却反倒赢了。
它是怎么办到的？
法国的麦当劳曾拍过一支广告，嘲讽对手汉堡王的营业点少。
荒郊野外的公路上，立着两面广告招牌，上面分别写着距离“汉堡王”还要258公里，而距离“麦当劳”，只有5公里。最后字幕打出：“超过1000家得来速（免下车的店），麦当劳离你更近。据统计，截至2016年2月9日，汉堡王得来速只有17家。”
麦当劳的广告，诉诸的是数字：5公里VS 258公里，1000家店VS17家店，铁一般的事实，汉堡王输惨了，几乎没有反驳的余地。
既然山不转，那就路转。既然路不转，那就人转。既然人不转，那就脑袋转。
脑袋转啊转，没多久，汉堡王借力使力，借麦当劳的梗，“接力”拍了另一支广告。
一对年轻男女开着车，经过前面提到的那支广告里的招牌前（距离麦当劳5公里，距离汉堡王258公里），随后又开了5公里，来到了麦当劳。
年轻男女点了一杯咖啡，不过他们特别强调要“大”杯的，因为还有很长一段路要走。
当车子开出麦当劳时，字幕打出：“距离你的皇堡（汉堡王产品）只剩253公里（258-5＝253）。谢谢麦当劳，还好你们无所不在。”
影片最后，男女主角风尘仆仆开了两百多公里来到汉堡王。
他们一边吃着皇堡，一边说话。
男主角：“正点，其实不会很远啊！”
女主角附和道：“一点也不远。”
疯了吗？
258公里当然很远啊！但这个远，正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了，再怎么远都划得来。麦当劳那么近，有什么用。不，还是有用——正好当汉堡王的垫脚石。
一般人都认为“酸”不是件好事，然而汉堡王的广告正好“打脸”。因为汉堡王比麦当劳的广告酸了一百倍！
神奇的是，观众一面倒地喜欢比较酸的汉堡王，为什么？原因很简单，因为汉堡王懂得拿自己的短处来开玩笑，这才是真幽默。既然赢不了，那就换个思维。
人生不一定要赢，你也可以输得漂亮。
所以重点不在酸不酸，而是如何酸。酸是一门艺术。酸得好是水果醋，养颜美容，让人忍不住想尝一口。酸不好是洗脚水，恶心想吐，避之唯恐不及。
欢众不是呆子，绝不可能因为一支广告就改变远近的观点，他们当然知道汉堡王是苦中作乐，而且绝对是苦到渗出眼泪的那一种。
弱者能在眼角流泪的同时，却又嘴角含笑地挥出拳头，慢动作反打强者一拳。虽然这一拳软弱无力，没有任何伤害性，但这样的弱者反倒常常能赢得观众，博得最大的同情与敬意。
笑中带泪的自嘲，是汉堡王赢得观众一致赞赏的关键。最成功的反击：可口可乐“渴望当英雄”
汉堡王做了一次成功的反击。
然而，这只是“好”的示范，并不是“最好”的示范。
原因是……它无形中再次加深了观众的印象：汉堡王营业点少，必须千里迢迢才找得到。
汉堡王的成功有点像往自己脸上挥拳，利用嘴角的血丝，来博得观众的同情，带着浓浓的苦涩滋味。
那么什么才是“最好”的示范？底下有一个好例子，可口可乐对百事可乐的反击。
等等，是不是弄错了？前面不是刚刚举过可口可乐对百事可乐的“垫脚石”反击失败例子了吗？不，这里指的是另外一个例子。
百事可乐是个喜欢惹事的品牌，而且它专挑巿占率比它大的可口可乐下手，这是个有效的策略。如果可口可乐忍不住回手了，那更好，广告会因此而有话题性，效果就会一连翻好几番。
所以，百事可乐又来挑衅了。
百事可乐在万圣节的时候推出了一支平面广告。
百事可乐身上披着Cola-Coca的披风（Coca-Cola的颠倒），并且打上一句文案：“We wish you a scary Halloween.”（祝你有一个恐怖的万圣节。）
很坏、超坏、坏得不得了！它企图把可口可乐抹黑成“恐怖吓人”地难喝。
上面的“坏”有双层意义：第一个坏是字面上的坏，意思是心肠不好；第二个坏是字面外的坏，指的是麻烦大了。
是的，百事可乐麻烦大了。
抹黑别人必须有个大前提，那就是至少要有三分证据。否则不只没有效果，还会轻易让人抓到反击的把柄。这绝不是偷鸡不着还蚀了把米这么简单，后续还会因为踩到鸡屎，而狠狠跌了一跤，最后被抓到警察局，关了一辈子。
关一辈子？哪有这么惨？这一次真的就是这么惨！
果然，随后可口可乐做了一次史上最成功的反击，它利用一模一样的图，只是把文案改成“Everybody wants to be a hero.”（每个平凡人都渴望当英雄。）
同一个披风，一个巧妙的转弯，就从“恐怖的打扮”，变成了“对英雄的渴望”。
百事可乐用恐怖吓人来形容对手，一没有证据，二下手太重，以至于完全失去幽默感，更像是泼妇骂街的恶意攻击。相反，可口可乐用了一个巧劲，轻轻把对手贬为平凡人，高高把自己捧成英雄。
我们把上面的分析，用数字来具象化，分数从最低0分到最高10分。
百事可乐得分如下：
说对手恐怖吓人，伤人效果10分；
对自己没啥好处，得0分。
可口可乐得分如下：
说对手是平凡人，伤人效果1分；
对自己没啥好处，得10分。
反击的力道该如何拿捏？两相比较之后，就很清楚了。
关键之处在于：轻轻VS高高。利用轻轻说别人的坏话，反转成高高吹捧自己的好话，这才是最佳的反击力道。否则就成了泼妇骂街，失去了广告作为创意的力量。
当可口可乐上了天堂，百事可乐就只能沦落地狱了。因为当这支广告成了反复被拿出来讨论的经典案例之后，百事可乐就永远背负了污名。这对极端重视创意的广告圈而言，几乎等同于：被关在十八层地狱里，一辈子。
这支不花一毛钱又威力惊人的广告文案，是我认为的最成功的反击。
最后补充一下，这支广告可不是可口可乐吸取教训，找了营销高手来助阵，而是看不下去的网友帮忙做的反击。
这就是没有证据最可怕的地方。因为它会引来路见不平拔刀相助，隐藏在民间的高手，会跳出来乱刀砍死你啊！最失败的反击：PC“墙上的苍蝇”
有最成功的反击，就会有最失败的反击。
一般人吵架，不经大脑，随便乱讲话也就算了，但拍广告抹黑对手，或报复对手这件事，可不能乱来，因为它们都会有副作用，非常像七伤拳，只要一个用力不当，常常没伤到对手，自己反倒受重伤。
上一堂课提到，2006年至2009年，苹果连拍了66支效果直逼霰弹枪，把对手打到体无完肤的抹黑广告“Get a Mac”。受了重伤的微软当然一直放在心上，2013年逮到机会，也推出一支反击的抹黑广告——“库比蒂诺墙上的苍蝇”。
顾名思义，整支微电影是由苹果加州总部库比蒂诺（Cupertino）墙上的一只苍蝇拍的——最好是啦，当然是一支模拟的恶搞影片。
影片模拟苹果内部高层开会，针对最新产品的设计过程状况百出的搞笑内容。
然而这支微电影播放几个小时之后就下架了。原因是影片里开会的高层是乔布斯的背影。
老天爷啊，你一定觉得苹果也太小家子气了，你自己还不是常常嘲讽微软吗？为什么不准别人开你玩笑？
重点不在玩笑，而是玩笑的“时机点”：乔布斯去世于2011年10月5日。
2013年，乔布斯刚去世一年多，这时候推出嘲讽苹果的影片，如果乔布斯不在影片里，大家没想那么多，笑一笑也就过去了，但你找来一个身形、外貌跟乔布斯很像的临时演员来演这出戏，不是自己讨打吗？
死者为大，尤其是生前受人敬仰的人，这件事即使在以幽默感著称的美国，也是个铁则。
同一类型的品牌，营销产品时，总免不了互喷几滴口水，一般观众也乐得搬椅子，坐下来看好戏。
互喷口水是一种有用的营销策略。
大部分的时候，口水无伤大雅，对手暗暗骂一声就过去了。但有时候，一不小心，口水就名留青史，成了永恒的经典营销案例。
最后，我们要为“复仇者联盟”：微软PC、汉堡王、可口可乐，用力地鼓掌，再鼓掌，一直鼓掌。因为它们用最强大的智慧和最惊人的愚蠢，为我们留下了超级经典的营销故事。" 第四课 "广告故事的两种套路、三种角度
口水战实在是太好看了，因为它很容易一不小心就演变成肉搏战，最后甚至擦枪走火，一路失控下去。最后忘了初始的目的是宣传商品，而不是丢脸啊。
别人失控也就算了，但你可不能失控啊！
如果你只看喷口水、扇巴掌，这类重口味的广告，长期下来很可能失去判断力，所以还是让我们深吸一口气，暂时回归理性。
广告拍得好不好，有时不容易察觉。
但如果把同一类型品牌的广告摆在一起，好坏就一目了然。
前几堂课中的“微软PK苹果”“百事可乐PK可口可乐”“汉堡王PK麦当劳”，分别做了精彩的示范。
然而它们因为涉及了抹黑及报复，所以不够客观。
底下，我们挑了两组各说各话的广告，用客观的角度来分析“故事怎么说”、“广告怎么拍”，产品才能脱颖而出。两种故事套路｜信用卡篇：万事达、维萨
互联网时代的来临，改变了很多事，包括广告。
没有人会主动去互联网点阅广告，因此故事成了解药。
融入故事的广告，让广告看起来不像广告，而像一支短一点的电影，我们称之为“微电影”。
微电影是目前最常见的营销模式之一，说穿了，它就是广告，只是带有浓浓的故事性。
所以评析微电影时，我习惯从两个地方切入，一是故事，二是广告。
故事说得精彩，广告效果就一定比较好吗？
大致是这样的，但不完全是！
底下，我们拿两部同样是信用卡公司，拍摄的微电影来验证一番，它们正好采取两种完全相反的故事公式来说故事。“万事达”（MasterCard）的微电影“大象报恩”采用的是“努力人”公式。“努力人”公式的四个步骤如下：
1．目标：主人感冒了，大象报恩，千里迢迢去为主人采买东西。
2．阻碍：大象不只没有钱，也不会使用钱。
3．努力：大象用信用卡一连买了四样东西（信用卡操作简单，连大象都会）。
4．结果：大象成功完成采买任务，反过来照顾了自己的主人。
影片最后下了一句口号：Making it all better：priceless．翻译成中文，就叫“万事皆可达，唯有情无价”。“维萨”（Visa）的微电影“猩猩小偷”用的是“意外人”公式。“意外人”公式的四个步骤如下：
1．目标：女主角搭车要穿越丛林。
2．意外：途中，意外遇到猩猩小偷，把女主角的包包偷走。
3．转弯：刷维萨卡，买来一卡车香蕉，猩猩看到香蕉，受不了诱惑，把偷走的东西通通拿出来换。
4．结局：猩猩想要跟女主角要厉害的维萨卡，女主角当然摇头拒绝，这时猩猩小偷秀出车子钥匙，反将女主角一军。
影片最后下了一句口号：All it takes．翻译成中文大意是“万事皆可达”。
把万事达和维萨的口号，拿来对比一下，高下立判啊！！！
一个是“万事皆可达，唯有情无价”。
一个是“万事皆可达”。
唉呀呀，太妙了，维萨正好少了万事达一半，而那一半是“唯有情无价”。
纯粹就故事而言，“猩猩小偷”这个故事，意外之外还有意外，充分发挥了猩猩的特质：搞怪＋狡猾。
先偷包包，再偷钥匙，第一次偷推动情节，第二次偷倒打一耙，让人会心一笑。
看过的人，都会忍不住笑出声来！
而“大象报恩”这个故事，则是让大象重复做刷卡的动作：汤4美元，药11美元，卫生纸1美元，毛毯24美元。相对之下，剧情比较无趣，但……这些重复的动作，其实非常有意识地跟产品（信用卡）联结在一起。在观众完全不反感（甚至没发现）的情况下，这支微电影一而再，再而三，三而四地宣传了商品。
不止如此。“大象报恩”的核心精神“万事皆可达，唯有情无价”这个概念实在太成功了。因此万事达见好不收，这些年来，不管故事内容怎么变，口号就是不变，直到现在还在拍。
友情拍完，拍亲情；亲情拍完，拍爱情……
维萨的“万事皆可达”是直接的道理，至于万事达的“唯有情无价”则是有温度的故事。“花钱买东西”明明是商业行为，但万事达却“反转金钱为友情”，巧妙地把它包装成温暖而美好的永恒价值：人与动物之间的美好情谊。
然而说穿了，这些所谓“无价”的友情、亲情、爱情……其实都是花钱（刷卡）买来的。
但又如何，谁会说故事，谁就是赢家。
万事达的“大象报恩”对决维萨的“猩猩小偷”，我曾经针对这两支微电影，做过多次票选。
针对故事精彩度而言，“猩猩小偷”胜过“大象报恩”。但就广告效果而言，“大象报恩”胜过“猩猩小偷”。“猩猩小偷”故事说得比较好，那又如何。“大象报恩”的广告效果好，这才是重点啊！
说到底，微电影里的故事只是包装，而广告才是重点。猩猩纯粹只是……貌似聪明的傻子！至于大象，它才是聪明的赢家。
那，意思是……故事不重要？
当然不是，我的意思是：故事不能只是好故事，既然它是为广告服务的，那就必须把“有效的广告”摆在第一顺位，而不是以“说一个好故事”为第一优先。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]