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作者:郑维东

出版社:中国传媒大学出版社

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秩序与语境:中国电视之收视率观察

秩序与语境:中国电视之收视率观察试读:

出版说明

作为我国视听率调查行业的领跑者,CSM媒介研究自1997年正式成立以来,除了为业界提供准确的视听率调查数据之外,还一直注重视听率的相关研究工作。特别是近十年来,CSM媒介研究充分发挥自身的数据与研究团队优势,基于海量的视听率调查数据,对我国受众媒介接触行为、视听率市场、广告投放等领域进行了深入研究,积累了丰富的研究成果。可以说,CSM媒介研究已成为我国传媒研究领域一个十分重要的研究机构。为更好地展示我们的研究成果,服务业界,也为与同行进行交流,CSM 媒介研究决定,从2010年起,每隔1-2年将我们的研究成果集结出版,每次集中一个主题,形成一个系列。《秩序与语境:中国电视之收视率观察》就是CSM收视研究文集系列丛书的第二辑。

与CSM收视研究文集第一辑——《中国电视节目创新与收视》集多位作者研究成果而成不同,本系列丛书第二辑——《秩序与语境:中国电视之收视率观察》收集的文章均来自CSM媒介研究副总经理郑维东先生。之所以这样做,主要是基于以下两个方面的考虑:一方面,尽管目前业内人士认识到“唯收视率论”和“收视率是万恶之源”的观点均不正确,但并不是所有的人都对收视率的内涵及在中国电视市场发展中的功能定位有清晰正确的认识,对收视率方方面面的认识还存在着这样或那样的误区。在此背景下,业界急需一本能够理性、全面、准确、深刻解读收视率的专著;另一方面,郑维东先生自1999年加入CSM媒介研究以来,一直从事收视率调查业务的管理工作和以收视率为中心的相关研究工作。他善于思考,辛勤笔耕,以一个学者严谨、理性的思维方式,基于丰富的从业经验,对收视率进行了多角度的深入研究,取得了学界、业界给予高度评价的研究成果。特别是自2007年初开始,他为CSM媒介研究自办月刊《收视中国》撰写的“每月视点”,更是紧跟热点,分析深刻,观点鲜明,深受广大读者的喜爱。“每月视点”文章以及郑维东先生部分其它相关研究成果已经可以汇集成为一本满足业界解读收视率的专著。

作为国内第一本关于收视率研究的个人小品文集,《秩序与语境:中国电视之收视率观察》共包括81篇文章,这81篇文章分为以下6个板块:第一板块:收视率与电视。共有11篇文章,主要内容涉及收视率调查、收视率分析、收视率与电视影响力等。第二板块:收视率与观众。共有10篇文章,主要内容涉及电视观众老龄化、收视率与观众忠实、电视收视的“购物篮分析”等。第三板块:收视率与节目。共有19篇文章,主要内容涉及收视率与节目类型、收视率与节目生命周期、收视率与节目评估等。第四板块:收视率与广告。共有11篇文章,主要内容涉及收视率与广告定价、电视广告增长的动力与压力、节目品质与广告效果等。第五板块:收视率与新媒体。共有7篇文章,主要内容涉及从收视率角度看新媒体、新媒体作用于电视的“三分”与“三流”、收视率与微博等。第六板块:收视率与发展。共有23篇文章,主要内容涉及电视频道竞争策略、渠道与内容交织的电视发展、关于绿色收视率的思考、收视率的未来等。《秩序与语境:中国电视之收视率观察》一书不仅具有重要的学术价值,而且具有更为重要的实用价值。它对于电视台、广告公司、广告主以及内容研发和市场评估等机构在收视率相关工作中均具有非常重要的参考与指导作用。该书的出版对于人们理性、正确地认识收视率,让收视率回归本质,进一步促进我国电视业和广告业的健康稳定发展必将起到积极的推动作用。编者2012年6月

序:让数据说话序

跨入2012年,CSM就进入了成立以来的第15个年头。15年虽短,却是经历了中国快速发展与深刻变革的最重要一段时期。收视率这个西方舶来品伴随中国电视传媒业的扩张与转型,不只是见证发展,同时还不只一次引发了关于电视发展的争议与讨论。

15年间,收视率见证的中国电视发展大致可以划分为三个阶段,各阶段跨度大致均为五年。第一个五年里,收视率调查体系由初建到基本完整,而中国电视则徘回于事业与产业的不确定选择之中,收视率主要服务于广告,对于节目改进和频道竞争的市场要义还未显现;第二个五年里,收视率调查体系迅速扩张并趋于完善,而中国电视也在导向正确的旗帜下不断释放对产业化发展的诉求,收视率对于广告市场和电视台的节目改进及频道竞争均变得更为重要;第三个五年里,收视率调查体系趋向成熟和稳定,而中国电视则在产业化发展和市场竞争中多少有些属性判断的迷失,这种迷失不只对收视率体系构成挑战,也使传统电视在面向日渐加剧的新媒体竞争中显得无所适从。

15年间,收视率数据反映出观众看电视时间由增加趋势向缩减趋势的逆转。看电视时间增加是因为电视覆盖率提升、频道增多、接收条件改善、城市化进程以及人口老龄化进程;看电视时间缩减则主要源起电视频道之间同质化过度竞争以及以互联网为代表的新媒体分流。从现在向未来看,传统电视收视蛋糕缩小是趋势,而三网融合条件下的新电视收视蛋糕将趋向做强做大。

15年间,收视率数据促进的电视广告交易规模持续以两位数高速增长,但增速明显下降,已从两倍于GDP增长的幅度下调为稍快于GDP增长。广告容量局限和收视率天花板交相辉映,广告价格水涨船高,品牌溢价成就强势频道。但是时过境迁,在新媒体产业扩张面前,电视广告无论规模还是增长已显力不从心,面向互动营销以及精准营销时代,媒体升级与广告转型的双重压力骤显。

15年间,收视率数据见证电视节目不断创新并走向繁荣,电视剧市场规模持续扩大,富有模式特征的各类栏目层出不穷;电视人做节目有了收视率意识,也就有了受众意识;尽管在迎合与引领受众之间还会徘徊,还有反复,但是“内容为王”的理念早已确信无疑。

15年间,收视率本身从概念到实务再到概念,也同样经历着正反合的演进与发展。初时,言必称收视率感觉西派与先进;后来言必称收视率因为竞争与考核;再后来言必称收视率则不同程度是因为宣泄或者泡沫。其实话题上的收视率不是收视率,是电视发展不同阶段特征的外在表现。收视率作为数据,收视率作为对观众收视行为的测量,其工具性内核从未发生改变,改变的是我们观察收视率的角度以及使用收视率的尺度,而这个角度或者尺度又与电视自身发展的现象及矛盾息息相关。哲学上讲,解决问题必须紧抓主要矛盾,收视率被泡沫化的问题,主要矛盾显然不在收视率。

数据虽非客观本身,却是对客观事实的描述与记录。让数据说话,而不是替数据说话,更不是拿数据说话,这才是科学对待数据的态度。2012年,CSM成立的第15年,专业收视率数据融进中国电视发展进程的第15年,收视率亟待从概念再回归实务,回归其工具本性;让数据正常说话,好好说话,不乱说话,不拧巴着说话。

现在,呈现在读者朋友面前的,正是这样一本关于如何让收视率数据说话的书,书名就叫《秩序与语境:中国电视之收视率观察》。王兰柱2012年6月

观察一 收视率与电视

电视不能代替生活,但是电视改变了生活;

收视率不能代表电视,但是收视率改写了电视。

收视率与收视率调查

在国外,收视率调查是从20世纪三四十年代开始的;国内这方面的工作则延迟到80年代中期才有人尝试。改革开放使国民经济日益活跃,电视收视率调查也应运而生。作为媒介研究产业的重要组成部分,伴随国内媒介经营产业化、集团化趋势的逐步加强,特别是电视作为媒介产业的龙头老大,不得不担当起领导这一趋势的先锋力量以来,收视率调查已备受业界重视。收视率正在成为电视机构和广告业界谈论越来越多的一个话题。当他们谈起收视率,就如同经济学界谈起通货膨胀率或者失业率,津津乐道,莫衷一是,难尽其穷。他们谈论收视率,他们关注收视率,是因为收视率在他们的领域里,已然如同通货膨胀率或者失业率在经济学领域里一样的重要了。

通货膨胀率是指物价比上一个时期上涨的比率,失业率是指一个时期内失业人口在所有应就业人口中所占的比率。收视率也是一个比率,它的指标定义更类似于失业率。收视率调查的意义在于按规范的方法和数据沟通电视台、制片商、广告代理机构和广告主在电视节目经营和广告投放方面的决策行为,使媒介、广告和企业的经营决策通过量化的受众指标相连接,多方得益,共同发展。

全球电视受众测量指南(Global Guidelines for Television Audience Measurement,GGTAM)中收视率被定义为:根据抽样调查所估计的,某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。

收视率指标是通过抽样调查进行估计的,这个抽样调查即收视率调查。我们通过收视率调查,获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视,以及收看什么频道什么节目的记录信息,用于计算收视率,以及计算与收视率相关或由收视率派生出来的其他一些有用的指标。

收视率调查是电视受众测量( Television Audience Measurement,TAM)的一种实证方法。电视受众测量关系到四个方面的问题,即:为谁测量(Who),为什么测量(Why),测量什么(What)和如何测量(How)。弄清楚这四个问题,也就回答了收视率调查的作用和意义。

第一,为谁测量。换言之,谁需要电视受众测量数据。直接的需要者是电视台、制片商、广告代理机构和广告主。这些机构都是为了满足自身业务发展和经营的需要。从经济学的角度分析,这是有效需求。也有一些不重要的需要者,比如有些观众希望了解这些数据,以帮助定位或者有意识地指导自己的收视行为选择;电视而外的其他一些大众媒体比如报纸、广播、因特网等,可能也希望了解电视观众测量的数据,以帮助推测、透视和比较自身受众的一些不同于电视观众的特征。

第二,为什么测量。之所以进行电视受众测量,从市场运作的内在机制看,是为了满足电视台、制片商、广告代理机构和广告主的需要。电视台需要知道播出的节目有多少观众在看,哪些观众在看,都看了多长时间等等,以此帮助编排节目、进行节目评价,以及安排广告档位和定价。制片商一方面需要拿历史收视率数据作为参考以帮助确定节目选题和投资预估,另一方面也需要收视率作为节目播后评估和经营效果评价。广告代理机构则需要知道都有哪些频道的哪些节目集聚了哪些目标观众,这些目标观众的收视量、收视行为与结构特征怎样,哪一类的广告适合投放到哪一类目标观众集中的节目档位上去,以及如何在频道间、节目档期间组合安排广告投放策略,以期达到最佳广告投放效果等。广告主关心电视受众测量的动因更接近于广告代理机构,因为广告主是广告的直接投资者,也是最终受益者。为使其投资最少而受益最大,他需要对广告代理机构的广告投放策略作出自己的事前或事后评估,因而也需要电视受众测量数据。

第三,测量什么。其一,测量电视受众规模。通过电视受众测量,要知道有多少受众,这些受众在时间和空间上都是怎样分布的;其二,测量电视受众结构。通过电视受众测量,要知道不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业、不同收入、不同居住地等的受众构成是怎样的;其三,测量电视收视行为。通过电视受众测量,要知道哪些受众收看了哪些频道的哪些节目,都收看了多长时间等。

第四,如何测量。电视受众测量的方法主要是抽样调查法。通过抽样调查的方式,获知样本在规模、结构和收视行为等方面的指标特征,并按概率推及到全部受众人口。

由上可知,收视率调查的作用在于发挥电视受众测量功能,对观众规模、结构和收视行为作出统计回答,并以此作为指导电视台、制片商、广告代理机构和广告主等业务经营的重要量化依据。收视率调查的意义在于按规范的方法和数据沟通电视台、制片商、广告代理机构和广告主在电视节目经营和广告投放方面的决策行为,使媒介、广告和企业的经营决策通过量化的受众指标相连接,多方得益,共同发展。(2002年1月)

闲暇时间与电视开机率

看不看电视,什么时间看电视,看多长时间的电视,乃至看什么频道什么节目,都可以归结为选择问题。而经济学研究的正是在资源相对稀缺的前提下如何使选择最优化。因此完全可以从经济学的角度分析电视开机率的变化。

对每个人来说,时间都是有限的。有限的时间要被安排到工作、学习、交往、娱乐、休闲、家务、睡眠等活动中去,从而使有限的时间变得相对稀缺。由此和其他稀缺性资源一样,时间的相对稀缺性使时间有了价格。电视开机行为的差异透视出闲暇选择的经济理性背景。

有学者把一个人一天的时间划分为三部分:制约时间(工作或学习必需时间)、必需时间(睡眠、购物、进餐及家务劳动时间)、闲暇时间。一般而言,看电视的行为是发生在闲暇时间内的。什么时间段属闲暇时间及闲暇时间的多少成为制约电视开机和收视行为的基本变量。因为时间的稀缺性和时间价格的存在,又使得研究家庭和个人经济背景变量对闲暇时间模式的影响变得格外重要。

这样,一个电视开机率的经济学分析框架就顺理成章地形成了,即以家庭和个人经济背景变量为分析视角,比较不同特征群体的时间稀缺程度和时间价格高低,划分出不同的闲暇时间模式选择,而后比较不同闲暇时间模式选择人群的电视开机率行为。

收视人群的经济状况可以用作分析时间稀缺程度,因为按照家庭经济学的观点,时间稀缺程度体现于时间价格,而时间价格又是以单位时间收入水平来反映的。收入水平高则时间价格高,时间相对稀缺;收入水平低则时间价格低,时间相对富余。这点可以运用机会成本理论来解释,按照经济理性假设,一个高收入的人如果放弃赢得高收入的机会而将时间用于休闲比如看电视,则他的机会成本一定会比一个低收入的人将工作时间用于休闲要高。基于实证数据的分析表明,收视人群按时间稀缺程度分为两类,一类是闲暇时间相对稀缺型,他们的时间价格高于社会平均时间价格(差异百分比为正),闲暇时间的机会成本较高,因而相对稀缺;另一类是闲暇时间相对富余型,他们的时间价格低于社会平均时间价格(差异百分比为负),闲暇时间的机会成本较低,因而相对富余。闲暇时间相对稀缺和相对富余两种类型这里被定义为闲暇时间模式,其识别标志是单位时间收入水平相对于社会平均收入水平的差异。

电视开机率(HUT)或电视开机人数(PUT)是电视开机行为的直接和集中的反映。某时段的电视开机率高,则表明该时段电视开机行为发生频次多;反之,某时段电视开机率低,则表明该时段电视开机行为发生频次少。按照经济理性假设,以实证数据分析收视人群的经济状况在影响电视收视行为方面的作用,可以看到:(1)这个作用的形成机制源于家庭经济学的假定和分析,即时间价格理论。高收入人群比低收入人群的时间价格要高,因为高收入人群在选择闲暇时的机会成本更大。(2)按照时间价格不同,可定义闲暇时间稀缺程度。时间价格高的群体,闲暇时间相对稀缺;时间价格低的群体,闲暇时间则相对富余。(3)闲暇时间稀缺程度影响电视开机行为选择模式。闲暇时间相对稀缺的群体,电视开机行为相对多地发生在20点以后;而闲暇时间相对富余的群体,电视开机行为则相对多地发生在20点以前。可见,电视开机行为的差异透视出闲暇选择的经济理性背景。

电视开机行为的经济学分析有着深刻的理论及实践意义。从理论角度讲,它补充了对电视开机行为社会学分析和心理学分析的不足,为定量分析和模型研究提供了更易于遵循的框架思路;从实践角度讲,这样的分析可以延伸到电视收视率研究领域,为电视收视模式分析和收视率预估提供了一种方法论上的指导。(1999年10月)

收视率与电视影响力的一种简单分析

传播者、受传者和传播媒介是受众研究的三个重要构件,收视率调查是受众研究的一种,因此也离不开对这三大重要构件的分析。从传播者的角度,我们可以分析电视台的规模与结构,即有多少家电视台,都是什么级别的,是中央级的,还是省级的、市级的;是无线覆盖的,还是有线覆盖的;是全国覆盖的,还是地方覆盖的;如此等等。从受传者的角度,我们可以分析受众的规模与结构,即分析从总人口到电视人口,再到电视观众人口以及分目标电视观众人口的规模与结构。从传播媒介的角度,我们则可以分析由电视机到电视频道再到电视节目/时段投放的规模与结构。这些分析纵向看都自成体系,横向看则又错综交杂。传统意义上讲,电视机前聚集的观众越多,表明电视对人们生活方式的影响越大,反之电视机前聚集的观众越少,表明电视对人们生活方式的影响越小。

收视率调查是受众研究的一种,因此收视率分析隶属于受众分析体系,是受众分析体系中内生的一个框架,其核心表述是电视观众人口在电视人口中所占的百分比,由此再派生出分观众构成、分电视台级别、分有线无线、分覆盖区域、分电视频道、分节目、分时段等等的收视率指标。在这个收视率指标细分的体系内,除受众属性外,有关传播者和传播媒介的一些属性特征也都得到了表达,成为收视率分析的重要的背景/结构变量。

收视率与其他背景变量之间的这种关系可以进一步地作结构性表述,比如:收视率=电视观众人口/电视人口=(电视观众人口/电视机台数)×(电视机台数/电视人口)。等式右边的第二个因子是人均电视机台数,是表征电视渗透率的指标,它是一个相对稳定的量,主要从属于三个重要构件中的传播媒介体系。第一个因子表述的则是平均一台电视机前所聚集的电视观众人数,主要从属于三个重要构件中的受传者体系,它体现的是电视作为一种生活方式对人们所施加的影响力大小。传统意义上讲,电视机前聚集的观众越多,表明电视对人们生活方式的影响越大,反之电视机前聚集的观众越少,表明电视对人们生活方式的影响越小,因而其与收视率所表达的角度及含义并不相同。这里我们不妨将之称为“电视影响力”,作为一个收视率分析体系中新界定的指标。如此收视率即是电视影响力与人均电视机台数的乘积。在人均电视机台数相对稳定的前提下,收视率高即表明电视影响力大,反之收视率低即表明电视影响力小。

近年来伴随经济发展和城乡居民生活水平提高,人均拥有电视机台数呈增加趋势;而伴随家庭规模小型化趋势及互联网等新媒体对电视观众的分流,平均一台电视机前聚集的观众人数则呈现减少趋势。换句话说,目前决定收视率的两个指标中,上文所述的前一个指标和后一个指标呈相反变化的趋势,而后一个指标即所谓电视影响力指标负向变化的程度更为突出,这使得观众对电视的总体收视水平呈现小幅度减缓的趋势。

如果进行断面比较,以湖北省和武汉两个市场为例。CSM电视收视率基础研究的数据表明,武汉和湖北省电视人口人均电视机台数显示为武汉高于湖北。而通过计算收视率和电视影响力的相对数据关系,无论一个收视日还是一个月内平均每个收视日的电视影响力,都显示出湖北省高于武汉市的特点。一个收视日内,从湖北省的范围看,一台电视机可聚集的观众人数最高达2.1人;而从武汉市的范围看,一台电视机可聚集的观众人数最高不足1.6人。一个月内平均每个收视日的电视影响力,从湖北省的范围看最高可达约0.39,而从武汉市的范围看最高不足0.36。依据电视影响力的概念,我们得出的结论是,电视在湖北省(尤其是农村地区)范围内的城乡居民生活中所占据的地位明显高于在武汉市民生活中所占据的地位,电视给予了城乡居民特别是农村居民在生活方式变化方面更多的影响。(2000年8月)

收视率分析之从一到五

简单地说,收视率分析的“从一到五”即是:一个基点,两个市场,三个维度,四个层次,五种关系。观众本位是收视率分析的基本出发点。收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构。

一个基点即观众本位是收视率分析的基本出发点。电视收视市场有着独特的供方和需方,电视频道提供节目的播出,是市场的供方;电视观众从频道收看节目,这是需方。如果我们把电视节目看成是一种产品,那么,电视观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者。电视节目产品的有关生产和经营都围绕着观众的消费需求而展开。

两个市场即收视率主要服务于收视市场和广告市场的分析与应用。观众与电视频道/节目之间的互动,形成了以节目评价、节目编排和制作为中心的“收视市场”部分,观众与广告时段、广告产品之间的互动,则又形成了以广告媒介投放为主要内容的“广告传播市场”部分。收视率分析应用于节目收视市场,可以研究观众与节目的对位、节目的时段编排、节目的质量评估、节目之间的竞争变化等等;收视率分析应用于广告传播市场,则可以从广告媒介传播的深度(暴露频次)和广度(总体到达率)来评价广告媒介传播的效果,也可以通过研究广告触达的观众的潜在消费力来评估观众的广告消费价值,加强广告投放的针对性、有效性。

三个维度即收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构。观众、节目和广告时段是电视媒介经营的三个基本要素,对于观众的认识、开发和经营是三要素经营优化、电视媒介与广告商/广告主达到共赢的关键点。所以,收视率分析必须以观众为出发点,围绕观众、节目、时段(广告)三要素进行分析研究,以达成三要素的优化组合,良性循环。同时我们也注意到,收视率调查是对以观众、节目和时段三个维度所结构的收视事件的客观记录,收视率数据本身就包含了来自观众、节目和时段的不同组合信息,基于收视率分析电视媒介经营,节目、观众和时段三个重要的维度显然不可或缺。

四个层次即节目、频道、电视台和电视市场是收视率分析与应用的四个递进层次。从微观到宏观,收视率分析可以在四个层面上进行:节目、频道、电视台、电视市场。这四个层面是一个递进的关系,节目是基本组成单元;节目与节目在时段上的展开就上升到了频道;不同的频道归属和组合往往涉及电视市场的基本运营机构——电视台之间的竞争与合作;而不同电视机构、不同利益集团之间的竞争与合作就形成了一定区域范围内的电视市场。

五种关系即节目与观众、节目与时段、观众与时段、节目与节目、频道与频道是收视率分析中需重点关注的五种关系。其一,节目与观众的关系。这一关系强调的是节目的定位与观众特征之间的吻合,也就是节目的观众定位问题。什么样的观众喜欢收看什么样的节目,研究不同类型观众的需求特征,根据目标观众的特点制作和播出相应的节目,是取得高收视率的关键。其二,节目与时段的关系。研究这一关系实际上是研究节目的时段编排。适合目标观众的节目必须安排在目标观众可能收看的时段播出,因此,根据收视率数据,分析研究观众的收视习惯、同时段各频道节目安排的特点,是优化节目时段编排必不可少的环节。其三,观众与时段的关系。一天中,电视观众量的大小并不是按时段均匀分布的,电视观众在时段上的分布存在如下两种基本状态:一是开机/关机,即选择看电视或不看电视;二是在各个频道间不断流动。因此,研究观众与时段的关系,一是要研究观众在哪些时段有收视行为,哪些时段没有收视行为,什么样的观众在什么样的时段有收视行为;二是要研究有收视行为的观众流的流向。其四,节目与节目的关系。同一频道的上节目与下节目之间的关系,希望达成的是观众的“顺流”,即收看上一个节目的观众能继续收看下一个节目。分析频道基本的观众流量,了解节目之间的观众流、存量,是收视率分析的一项重要内容。其五,频道与频道的关系。不同频道在同一时段的关系是一种竞争的关系,或通过不同的节目定位和差异化编排,分流观众,或同质化定位、同质化编排,直接争夺同一观众群体。频道是节目的载体,频道与频道之间的关系往往反映了电视台在市场的基本经营思路和模式,因此,研究频道与频道之间的竞合关系,也是收视率分析不可缺少的内容。(2004年10月)

收视率分析的七种视角

与其他类型的市场分析一样,收视率分析也可以依循从总量到结构、从静态到动态、从组合到效益,从内部到环境的基本思路来进行。收视市场的竞争归根到底是对观众注意力的争夺。观众资源在一定程度上是有限的、稳定的。

第一,总量分析。总量分析通常用于分析一个市场或市场的某些方面的总体特征、总体变化趋势等,从宏观上概括总体的基本特征,为进一步的分析划定范围和程度的界限。在收视分析中,我们常用的观众规模和观众收视总量就是从空间广度和时间长度两个维度来描述一个电视收视市场的大小,反映收视市场总量的特征;我们也可以用广告投放总长度、总投放额的大小,来反映电视广告市场的基本情况。

第二,结构分析。在总量分析的基础上,对内在的市场结构进行分析。结构分析是静态分析。在收视率分析中,结构分析通常可以从收视和播出两个方面展开,收视方面主要指观众结构,播出方面主要指媒介结构。就观众收视行为而言,一方面可以研究不同结构属性特征电视观众的收视行为差异;另一方面,也可以分析电视观众在收视上的季节分布、时段分布、频道分布、节目类型分布等等,解读电视观众的收视特征;从播出的角度,则可以分析节目的播出结构和频道的竞争结构,了解供方对市场的运作情况。

第三,流动分析。在多频道时代,观众的流动是常态。因此,作为基本的动态分析方法,观众流动分析是收视率分析中越来越重要的手段。流动可以分为“顺流”、“入流”、“溢流”三种状态。分析相邻节目的观众流结构、同一时段不同频道间观众的流向,可以了解有多少观众、什么样的观众在什么时段流动于节目之间、频道之间。分析观众流动的这些特征,对于节目调整、编排具有重要意义。

第四,竞争分析。收视市场的竞争归根到底是对观众注意力的争夺。观众资源在一定程度上是有限的、稳定的。有限的观众资源在某一时段选择了这个节目,就不可能选择另外的节目。因此,收视的竞争首先表现在节目的竞争上,由节目的竞争延伸到频道之间的竞争,由频道之间的竞争再延伸到电视台之间的竞争。竞争就有优劣之别,竞争就有强弱之分。根据收视率数据,分析节目、频道、电视台之间的优势劣势、竞争地位以及竞争实力此消彼长的特点和趋势,是竞争分析的主要内容。

第五,优化分析。分析总量、结构、竞争、流动,其目的都在于对三大资源要素即观众、节目和时段(广告)的优化。节目、频道、电视台都要依靠三大要素的不断优化组合,才能得以发展前进。因此,从观众、节目和时段的角度,分析它们的对位与贴合,找到需要优化的要素和切入点,具有重要意义。优化分析有时也可以称作组合分析,因为只有存在不同的组合,才谈得上比较和优化。频道和节目的市场定位、节目编排调整、频道组合竞争、广告投放组合等方面的策略安排,都有赖于优化分析。

第六,效益分析。谈电视媒体的经营同样离不开对投入产出的比较,也就是需要进行效益分析。电视媒体的节目生产、交易和播出,电视频道的运营,从直接效果上看表现为节目播出的时间总量和结构分布,背后则是相当数量的人财物的投入;其所产生的效益从直观来看,是观众收视的时间总量和结构分布,背后则是由此形成的以媒体影响为主要表征的社会效益和以广告经营为主要表征的经济效益。通过比较和评价节目播出与收视之间的平衡情况,可以建立基于收视率的电视媒体收视效益分析方法;通过比较和评价节目投入、收视和广告创收之间的平衡情况,可以建立基于收视率的电视媒体广告效益分析方法。

第七,环境分析。电视媒介不是孤立存在的,除了内部竞争以外,环境因素也对它的发展产生影响和制约。电视媒介在社会变迁中的作用,在大媒介环境中的地位,政策变化,技术进步,特殊事件的发生和进展,竞争媒介的市场状态等等,都是环境分析中不可忽视的基本要素。(2004年10月)

收视行为稳定与收视率预估方法的探讨

观众看电视是一种注意行为。心理学认为,“注意”是指人的心理活动对一定对象的指向和集中;其中注意的指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象;注意的集中性则是指心理活动停留在一定对象上的深入加工过程,注意集中时心理活动只关注所指向的事物,抑制了与当前注意对象无关的活动。观众选择收看哪些频道反映了注意的指向性,收看某一频道时停留的时间则可以表征为注意的集中性。收视率分析中有两个极为重要的指标,分别是人均收视段数和人均每段收视时长。这两个指标实际上分别对应了电视收视行为中的注意指向性和注意集中性。收视行为稳定为收视率预估提供了方法上的可行性。

收视率数据表明,2008年上半年全国电视观众日人均收视段数为14.1段,假定观众每段只收看不同频道,则观众指向选择收看的频道最多不过15个;数据还表明,2008年上半年全国电视观众日人均每段收视时长为14.9分钟,这表明观众平均的收视注意集中程度为15分钟。“双15现象”是对当前我国电视观众收视行为特征的一种高度概括。“双15现象”同时还表明观众收视行为具有相对稳定的统计规律,这个统计规律也表现在不同特征的观众群体中。比如男性观众的人均收视段数多于女性,人均每段收视时长则短于女性;年龄越大的观众往往人均收视段数越少,人均每段收视时长越长;学历和收入越高的观众人均收视段数越多但人均每段收视时长越短,等等。

收视行为稳定为收视率预估提供了方法上的可行性。之所以称之为“预估”而不是“预测”,是因为影响收视率的因素复杂多元,很难作出相对精准的预测,预估是将经验与数据相结合,反而更为实用。收视率预估可以从“总量预估”和“结构预估”两个角度来讨论。“总量预估”以对“人均收视总量”指标的估算为核心,“结构预估”则涉及份额结构问题。有总量,有结构,就有了对目标市场变化的基本研判。

人均收视总量体现为人均收视段数、人均每段收视时长以及日平均观众到达率三个指标的乘积。从总量角度看,正如前文所述,观众人均收视段数和人均每段收视时长具有相对稳定性,更易于从历史数据外推;日平均观众到达率表明观众每天是否收看电视的概率,这也是一个相对稳定的总量指标。常态情况下,以这三个相对稳定指标的变化对未来预期的人均收视总量作出预估并不困难;异态情况下,则需要特别考虑异常情况对三项指标分别的影响。“结构预估”比“总量预估”要复杂一些。收视份额结构反映出收视总量在不同频道不同时段的分配规律。“结构预估”实质上就是要对目标频道(节目)或者时段的收视份额作出估算,这仍然依赖于历史数据。目标节目或者时段的收视份额由两部分构成,一是基期平均收视份额,这来自对历史数据的计算;二是即期收视份额波动,是需要预估的部分。由于收视率或者收视份额是人均收视段数和人均每段收视时长相对变动的函数,所以预估即期收视份额波动,就等于要对人均收视段数和人均每段收视时长的可能变化作出预判。可见“结构预估”同样需要回归到具有相对稳定性的这两项收视行为指标。举例来讲,某频道计划将目标时段节目由播出新闻调整为播出电视剧,我们透过历史数据可知,电视剧相对于新闻,人均收视段数可能会减少,而人均每段收视时长将增加,只要给出合理的增减幅度,也就框定了即期收视份额波动的数值范围,“结构预估”问题迎刃而解。

除了作为讨论收视率预估方法可行性的出发点和基础依据,收视行为稳定还有其他多方面的市场含义。人均收视段数的有限性和远高于人均收视段数的可接收电视频道数量相比,我们大致可以看到电视频道竞争趋向两极分化的市场动力,因为总是少数的相对强势的频道被观众更多选择,市场份额从而向少数强势频道集中。当前全国市场上15个左右的强势上星频道(中央电视台和省级卫视差不多各占一半)已占据收视市场的近半壁江山。

收视行为稳定的另一个市场含义是15分钟时长对于电视节目制作与编排的启示。基于15分钟收视时长的相对稳定性,我们可以认为15分钟构成电视节目板块设计和节目编排的基本节奏,同时节目和广告的对应编排也应参考15分钟节奏。节目时长设计最好是15分钟的倍数,竞争频道差异化编排则可适当考虑15分钟的收视错峰,如此等等。(2008年11月)

收视率预估及其风险控制

当我们拿到收视率数据的时候,至少已经是说昨天的节目表现如何如何了。收视率预估则是判断尚未播出的节目一旦播出之后可能取得的收视率。电视台每一年度的广告招商总是风起云涌,来年广告收成如何,很大程度上取决于广告交易双方对收视率走势的预估。但是由于影响收视率的因素繁多,做出相对准确的收视率预估却极不容易。收视率预估的风险只简化为一个参数即观众忠实度的边际变化。

我们曾经讨论过,一档节目的收视率高低主要受来自两方面的因素组合影响:一是节目内在因素,另外就是节目播出的环境因素。要相对科学地预估收视率,就需要基于这两方面因素分别对节目表现作出预判。

预判节目内在因素对收视率的影响,一般常用的方法称为节目播前测试,即以实验室方法,预先遴选节目目标观众观看节目样片,了解观众对节目的反映,预估节目对观众的吸引程度,判断节目基准收视表现。预判播出环境因素对收视率的影响,就要根据频道、时期、时段、节目类别、前后节目编排、频道竞争等情况综合分析,而这只能从历史收视数据中找答案。笔者曾经构建过一种称为“收视率生产函数”的模型,并以历史数据模拟计算,研究各环境变量对节目收视率的影响程度。

除了从上述节目内外因素分析角度进行收视率预估外,还有一种实际操作可行的收视率预估方法。由于收视率测量的是观众收视行为在不同时间针对不同频道(节目)的发生率,说到底是观众收视总量在频道和时段之间的分配结构问题,由此也可以把收视率预估理解为对收视市场之频道时段竞争格局的预判。一档节目的收视率即等于该档节目时段总收视率与收视份额的乘积。总收视率反映的是收视总量,收视份额则体现为同时段频道间的竞争与分配结果。以此公式作为预估收视率的基础,由于时段总收视率相对稳定,预估收视率的关键即体现为对收视份额的预估。

一个频道时段既往平均的收视份额很大程度上体现了观众收视选择偏好及其惯性,这是预估收视份额的基础,除此之外还要考虑即期可能的份额波动。我们一般认为平均收视份额已经很大程度上体现了播出环境的一贯影响,则收视份额即期波动的主要原因大部分可归结为节目内在因素的影响,当然也不排除由于竞争对手策略调整造成即期竞争关系变化的影响。

这个份额波动实质上反映了收视率预估的风险,波动越大收视率预估的可靠性越差,进行收视率预估的风险也就越大。要想降低收视率预估风险,重点是降低预期收视份额波动的不确定性。按照边际分析的方法,收视份额即期波动实际上可以理解为观众收视行为的边际变化,即或者观众数量的边际增减或者观众收视时间的边际增减。以ΔR%表示观众数量即到达率的边际变化,以ΔF%表示观众收视时间即忠实度的边际变化,则收视份额即期波动程度体现为ΔR%与ΔF%之和。一般而言按照观众收视基本规律,到达率和忠实度之间呈正相关关系,即ΔF%相对于ΔR%的弹性系数大于零(称为双虞效应),假设为a。依据目标频道时段的历史收视数据可以很容易测算出a的数值,则收视份额即期波动幅度可以表述为[(1+a)/a]×ΔF%。

如此收视率预估的风险只简化为一个参数即观众忠实度的边际变化。在节目播前测试中,事实上可以获得观众忠实度(观众收视持续时长)边际变化的数值,从而把收视率预估风险在节目播前测试阶段进行有效控制,由此可见节目播前测试的重要性。美国CBS电视台通过节目播前测试预估收视率,据其研究人员介绍,迄今22年新节目收视率预估累计准确率高达90%以上。(2007年9月)

从城市到农村

面对全球性金融风暴来临,驱动我国农村消费市场增长再次成为拉动内需并化解危机影响的政府对策之一。事实上,我国城乡二元结构特征不只对商品消费领域有着深刻的影响,对媒介消费领域的影响也不容忽视。

以收看电视为例,常态情况下城市观众人均每天收看电视163分钟(2008年7月全国测量仪数据),同期农村观众仅142分钟,比城市观众少了21分钟;2008年8月8日至24日的奥运会期间,全国测量仪数据显示,城市观众人均每天看电视时间增加到212分钟,农村观众则增加至180分钟,二者的差距增大为32分钟。且不考虑互联网等新兴媒体对城市奥运传播的增量影响,仅电视传播一项,奥运使城乡传媒“数字鸿沟”进一步彰显。从现在的城乡收视“数字鸿沟”到将来的城乡收视一体化,这其中有待开发的市场空间可谓巨大。

造成城乡观众收看电视程度差异的原因是多方面的。这里至少可以列举出三个比较重要的原因,即城乡家庭分别可以接收的电视频道数量的差别,城乡观众生活作息习惯的差别,城乡观众家庭消费能力的差别(比如对电费的承担)。从政府推进的城乡一体化建设我们可以预见,随着农村居民消费能力增强,城乡生活形态将更加接近,电视频道对农村地区的覆盖也将显著增加,这些对消弭城乡电视收看的“数字鸿沟”都将大有帮助。

近两年来各级电视频道都意识到对农村市场覆盖和渗透的重要。中国是个农村人口占多数的国家,要打造全国强势卫星频道或者区域强势地面频道,很显然不能忽视农村观众的收视贡献。以全国省级卫视为例,2006年至2008年间所有省级卫视对全国农村地区入户覆盖率不断增长。据CSM全国基础调查数据,2006年31家省级卫视单频道平均入户覆盖率为25%,2007年增长至29%,2008年则达到33%。2006年全国农村地区入户覆盖率超过50%的频道只有山东卫视和湖南卫视两家,2008年则达到7家。特别是2007年以来国家广电总局大力推进有线、无线、卫星、互联网等多平台频道综合覆盖,使农村地区可接收频道数量明显增长。

这些频道覆盖的变化显然也导致农村观众电视收视行为的某些改变。以人均收视段数指标(反映观众选择收看电视的频次)为例,2006年7月农村观众的日人均收视段数为13.9段,2007年同期升至14.8段,2008年同期又上升到15.6段。如果以每段收看不同频道设想,差不多相当于农村观众每年多收看一个频道。和农村观众相比,三年间同时期的城市观众日人均收视段数变化并不明显(2006年为18.7段,2007年19.3段,2008年19.0段),显示出尽管城市观众家庭可接收频道数量也有不同程度增加,但由于频道数量已明显超过观众常规收看选择的频道个数门槛(即远多于19个频道),频道数量增加已不能有效激励收视行为增长。

如此看来,和刺激农村消费市场增长一样,刺激农村观众电视收视增长,对于缓解日渐饱和甚至过热的城市收视大战不失为一条“蓝海”之路。随着农村消费市场启动,广告客户对农村市场的关注也将与日俱增。从现在的城乡收视“数字鸿沟”到将来的城乡收视一体化,这其中有待开发的市场空间可谓巨大。按现在的电视广告平均价格测算,七亿农村观众人均每天多看半小时电视且其间含有三分钟广告插播的话,一年新增的广告容量就将数以百亿计。从城市到农村,电视媒体竞争亟待演绎新版图。(2008年11月)

收视基点的竞争

最近迫于经济形势,世界各国央行频繁调整利息,其中最能体现变化的数量指标是利息基点的增减。互联网上查了一下,一个利息基点就是0.01%。资产价值在利息基点的变化中让所有者或喜或忧,牵心动魄。当前电视市场评价体系中,收视率的增减也好比银行利息变化,影响着节目和广告市场价值的很大一部分。

当前电视市场评价体系中,收视率的增减也好比银行利息变化,影响着节目和广告市场价值的很大一部分。前些年,频道少,观众也比较热衷看电视,我们说收视率的变化,基本都是在收视点层面上展开,一个收视点就是1%的收视率。最近一两年,形势好像有所不同。随着电视频道数量明显增加以及观众分流趋势加剧,业内也大有从关注1个收视点的得失演进为在意1个收视基点的变化,一个收视基点就是0.01%的收视率。CSM报告的收视率数据,基于市场要求,先是只提供到小数点后一位,再是后两位,现在甚至要看到第三位了。换言之,收视率数据的话语体系某种程度上已经从收视点时代“进化”到收视基点时代。

中国人口基数大,一个收视基点代表着数量可观的观众人群,他们聚合的购买力与影响力已经不容忽视。消费市场的细分甚至是“碎片化”使收视基点层面的竞争凸显合理性及其价值。

不过我们也面临这样的困惑,即银行利息出自货币市场决策,定多少就是多少,无所谓误差;而收视率则是基于抽样调查,受调查误差干扰,越是细微数字的变化越不能忽视误差影响的存在。如果通过采用回路数据技术使收视率调查样本量大幅度增加甚至是全调查,这种情形下的收视基点分析将可靠很多。数字电视以及关联的回路数据调查技术尚在发展之中,但市场形势似乎已经把“收视基点”之争推进到当前。

笔者认为,现阶段从收视点到收视基点,如果只是理念层面的提升,反映了电视传媒向精细化、集约化经营演进的方向,一定程度上是个进步。收视基点之争更多应该局限于理念层面,而非实操层面。原因除了上述误差问题之外,还有两方面:一是电视作为大众传媒,尽管有分众化趋势,但新媒体的分众化优势更明显,电视节目和广告价值仍应强调规模比较优势;二是电视收视市场竞争在“双虞效应”作用下不断趋向两极阵营分化,市场竞争的关键在于成为强势还是跌入弱势,阵营内部的收视基点之差实在无关大局。同时我们也注意到,强势频道阵营中相互之间的收视基点差异正逐渐被品牌和特色所抹平;而弱势频道阵营中,由于整体收视水平低,收视基点差异的影响反而被人为放大。

收视率是个量化指标,由于收视率在市场中参与交易和利益分配,驱使电视人从不在乎这个量到过度在乎这个量。对收视基点的关注就是一个表征,几个收视基点的差异似乎既关系到排名之类的面子,也关系到奖金之类的里子。表里相向,使收视率仿佛一把悬在头顶的利剑。行近年底,这种气氛愈加浓厚。笔者因此呼吁一下,希望业界能够变“收视基点上的竞争”为“收视基点之上的竞争”,继续向收视率理性回归。(2008年12月)

收视率之增与减

绝大多数情况下,收视率变化不是因为样本,比样本更重要的因素有很多。往往我们过度关注样本的影响,反而忽略了这些因素。这些因素主要是媒介因素和受众因素,在当前纷繁复杂的环境下,媒介因素似乎更重要。覆盖、内容、数字电视、电视机台数、互联网等属于影响收视率变化的媒介因素;而眼下的经济危机和因人口和社会调整的观众结构变化等,则可归属于受众因素。对全国城乡观众2000年以来各年度人均收视时间变化的观察表明,总体上呈现下降趋势,表明时下使收视率减的因素正占据着某种主动。

从媒介因素分析,渠道与内容是影响观众收视行为的两个基本方面。频道覆盖率高,意味着内容有更多触达观众的机会,但是我们也注意到决定收视率的另一方面即观众忠实度,并不因频道覆盖率的提高而同步提高,反而使收视竞争出现所谓的“平台期”,即在这一阶段,收视率不敏感于频道覆盖的变化。以全国所有上星频道为例,处于这个平台期的各卫视全国覆盖率基本介于50%至70%之间。可见,频道覆盖有一个门槛,跨过这个门槛之后的收视率变化更多依赖于内容竞争。这预示了当前乃至今后一段时期全国主要上星频道由覆盖竞争不断转向内容资源竞争的趋势。

在内容竞争领域,无论上星频道还是地面频道,都受制于整体上的内容匮乏。不只是量的制约,更是质的瓶颈。频道数量越来越多,以电视剧和娱乐节目为代表的内容竞争加剧,驱动内容同质化和编排同质化趋势。晚间黄金时段观众总收视率逐年降低即是这种竞争特点导致的一个结果。近几年观众人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短也表明,因于同质化竞争,观众收看电视越来越没有耐心。

观众对电视接入条件的变化也对收视率增减发生着影响。2008年底全国数字电视用户数已占全国电视家庭的28%,数字电视对收视行为的介入式影响已不容忽视。数字电视的多频道和不断发展的互动服务功能使观众收视行为多样化,在总体上刺激观众收视行为略有增加的同时,一定程度上稀释了频道竞争格局。家庭中的电视机台数也是促进观众收视行为多样化选择的一个变量,以3台户与2台户、1台户互相对比,随家庭中电视机台数增加,观众到达率和收视时间均有增加,各频道组的份额格局也略有调整。

互联网是新媒体中对电视影响最深的,互联网用户结构与电视观众结构一定程度上呈现互补特征,越是年轻的、高学历的、收入较高的人群越趋向成为互联网的重度使用者而逐渐远离电视。

从受众因素分析,经济危机会影响到观众的工作机会和消费行为,这在收视层面也有传递效应。一方面观众收视时间有增加趋向,另一方面会驱动电视广告市场紧缩。在观众结构层面发生的家庭规模小型化和人口老龄化则驱动收视时间增加。媒介因素与受众因素共同作用于观众收视行为的变化,成为收视率增或者减的不同动力。

由以上分析可见,覆盖率是收视率增加的一种动力,但覆盖效益有下降趋势;数字电视发展和家庭中电视机台数增加,也是收视率增加的因素,但是在增加中会分化市场;经济危机、家庭规模小型化和人口老龄化也驱动收视行为增加,但这些变化对于广告市场的意义更值得关注。同质化竞争,包括内容同质化和编排同质化,会驱动黄金时段收视趋势性下降;互联网从结构上明显分流观众收视行为。这些使收视率减少的动力与上述使收视率增加的动力相互作用,使收视率变化体现于两种力量的比较运动之中。对全国城乡观众2000年以来各年度人均收视时间变化的观察表明,人均收视时间总体上呈现下降趋势,表明时下使收视率减少的因素正占据着某种主动。(2009年3月)

GDP与收视率

GDP是关乎国计民生的大事,收视率的热闹不过局限于电视行业。二者之所以还能相联系,是因为广告。广告源自企业营销投入,GDP是企业产出的全部。投入比例总是受制于产出规模,同时产出规模也受投入比例的撬动,所以分析起来不难找到广告与GDP之间某种相互依存的关系。对中国广告市场的分析表明,GDP增幅一定程度上决定了广告增长的基准。受全球金融危机影响,2009年国内GDP增幅预期下调为8%,比2008年实际增幅少1个百分点,这加剧了业界对2009年广告增长的紧缩预期。GDP决定广告总量,收视率影响广告分配,二者共同建构了电视市场运营的一种机制。

但是另一方面,经济紧缩不能减少观众收看电视的时间,反而有可能使收视率增加。2009年春节除夕我国城乡电视观众全天人均收视时间(301分钟)比2008年春节除夕当天(288分钟)多出13分钟,应该就是一个例证。更进一步的分析发现,其中男性观众这一天的收视时间比去年多出20分钟,而女性仅多出7分钟;农村观众多出23分钟,城市观众则不但没有增加,反而减少了12分钟。这些数据一定程度上折射出受经济紧缩影响,大批农村外出务工男性人员春节期间纷纷返乡的事实。国外也有类似的观察结论认为,经济不景气将会增加人们看电视的比例。

收视率很大程度上被电视广告界奉为广告预算制定、分配、交易和最终结算的金标准。以此推论,一方面广告增长放缓甚至紧缩,另一方面收视率水平增加,则市场机制调整的只能是CPRP(收视点广告价格)。假使2009年电视广告保持了与GDP同样的增幅即8%,而2009年整体收视率水平保持不变,如此市场平均的CPRP可以涨价8%。如果考虑收视率增加因素,尽管这个变化会体现于不同的市场结构,但市场平均的CPRP涨幅将低于8%。

深入分析一下2009年8%的GDP增长预期似乎与2008年增长9%的内涵还有不同。从2008年的物价通胀转为今年的通货紧缩趋势,就很能说明这一点。按照国家宏观经济政策部署,8%的增长主要靠投资驱动,消费和进出口驱动退居其次,而广告市场更多与消费及进出口领域相关联。由此可见,2009年电视广告保持与GDP同步的8%的预期增长并不容易。

正是因为有了这些判断,和去年底各电视台广告招商宣传的口径不同,眼下业界对市场的分析显得更趋理性和现实。事实上经过2009年第一个月的开局,电视台应该多多少少都号了号市场的脉,并开始重新向下调整预期。

对广告市场的预判变化正在向收视率市场传导。电视台的广告收入基本上可以表述为CPRP与GRP(广告总收视点)的乘积。广告客户为了保证足够的传播效果,一般不会下调对GRP的量的要求,因此CPRP价格将成为2009年广告客户与电视台之间对抗的焦点。如果CPRP价格下调,则为维持同等规模的广告收入,电视台必须增加广告收视点数。在广告播出时间受限的前提下,收视率大战又将无可避免。

综上分析,GDP决定广告总量,收视率影响广告分配,二者共同建构了电视市场运营的一种机制。2009年广告总量增幅减缓或者结构调整,必将牵动基于收视率的电视广告分配关系重整。究竟去向如何,尚待更多观察。(2009年2月)

观察二 收视率与观众

遥控器是投票器,收视率是票选结果;

遥控器是投影仪,在屏幕上投下观众的喜怒哀乐。

以度为量之电视观众三分法

依观众收看电视时间的长短可将之区分为重度观众、中度观众和轻度观众三类,其中轻度观众中包含了零观众,也就是观察区间内未接触电视的人群。这样的划分是一种相对标准,以下分析则尝试作出一种划分标准的界定。依观众收看电视时间的长短可将之区分为重度观众、中度观众和轻度观众三类,其中轻度观众中包含了零观众,也就是观察区间内未接触电视的人群。

将不同观众,比如不同年龄的观众,当然也可以是每一位观众,每天收看电视的时间由低到高排列,按照观众人数的累计比例分别取四分之一分位点和四分之三分位点;其中收视时间于四分之一分位点之下的观众称轻度观众,收视时间于四分之三分位点之上的观众称重度观众,其余则称中度观众。如是观众人群中轻度和重度者各占25%,中度观众则占50%。

以此作为观众分类的可操作标准,以2008年CSM全国测量仪调查的城乡电视观众为对象,发现轻度观众的日平均收视时间为124分钟,中度观众为155分钟,重度观众为190分钟。三者之间的收视时间级差约为30多分钟,呈相对均衡分布。从年龄角度看,轻度观众平均年龄26岁,中度观众平均年龄35岁,重度观众平均年龄58岁,观众收视程度呈现老龄化特征。

三类观众在收看电视行为上差异明显且符合趋势。仍以2008年CSM全国测量仪收视数据为基准:到达率方面,从轻度到中度到重度观众依次是62%、74%和80%;忠实度方面,从轻度到中度到重度观众依次是13.8%、14.5%和16.4%。可见,重度观众在到达率和忠实度两方面都更突出,轻度观众则相反。更进一步,人均收视段数方面,随收视程度降低,收视段数增加,分别为14.3、14.7和15.2段;人均每段收视时长则随之减小,分别为16.6、14.2和13.1分钟。重度观众收视段数少但每段收视时长更长,轻度观众则收视段数多但每段收视时长更短,中度观众居间。由此可进一步界定重度观众为到达率高、忠实度高、人均收视段数少而每段收视时长长的观众,实际上是电视的忠实观众;轻度观众则是到达率低、忠实度低、人均收视段数多但每段收视时长短的观众,实际上是电视的非忠实观众。从这个意义出发,作为电视媒体的运营者,占有中度观众,同时向重度观众或者轻度观众分别倾斜,都是可能获得比较竞争优势的途径。

以观众收视程度分析频道,比如以2009年9月中央台综合频道和湖南卫视作比,其中前者的重度观众占30.7%,中度观众占49.7%,轻度观众占19.6%;而后者的比例构成则对应为14.6%、46.6%和38.8%。二者在中度观众的占有上相差不大,而在重度和轻度观众的占有上形成反差。可见,中央台综合频道的强势表现在更多占有市场上的重度观众,湖南卫视的崛起则与其不断逆势吸纳电视的轻度观众有关。

以观众收视程度分析节目,电视剧更均衡地占有了三类观众,其比例分别为25.1%、49.4%和25.4%;新闻/时事类节目则重度观众比例超出均值10个点,达35%,中度观众比例为45.8%,轻度观众比例为19%。综艺类节目的轻度观众比例稍高达27.7%,中度观众比例为48.4%,重度观众比例为23.8%。

英国学者丹尼斯·麦奎尔在其《受众分析》一书中讨论到,“在电视研究中,观众的‘仪式性’收看模式和‘工具性’收看模式已经被区别开来。前者指人们习惯性地、频繁地收看电视,与电视的关系非常密切;而后者指人们有目的地、有选择地收看电视,基本上算是主动观众。”结合此论,我们不妨对应认为重度观众更倾向于符合“仪式性”收看模式,轻度观众更倾向于符合“工具性”收看模式,中度观众或则兼具两种收看模式混合的特征。(2009年10月)

收视率与观众忠实

收视率是对观众注意力的测量,表现在计算公式上即是平均观众人数与人均收视时间的乘积并以绝对数或者相对数表示,量纲上体现为人时数或其百分比。其中平均观众人数也被称为到达率,人均收视时间则被称为观众忠实度。所以观众忠实度是贡献收视率的因子之一,且在量纲上表现为时间或其百分比。观众忠实度表征观众收视时间或其相对比例,同等条件下收视时间越长观众越忠实。观众忠实是收视率的内核。因为观众收视行为中间存在着所谓的“双虞效应”,这一效应是观众收视选择心理的群体性反映。

观众忠实是收视率的内核。因为观众收视行为存在着所谓的“双虞效应”,这一效应是观众收视选择心理的群体性反映。观众忠实度与到达率正相关,到达率越高的频道或者节目(同等时段或者消除时段影响后),其观众忠实度越高。随到达率增加,忠实度加速度提高,这一现象称为“双虞效应”。

如果对观众忠实也即人均收视时间继续深入分析,我们会发现观众收视行为存在着更具一般意义的“双虞效应”。因为观众人均收视时间可以进一步表述为人均收视段数与人均每段收视时长的乘积,其中,人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次,每一频道的人均收视段数越多,显示观众越频繁收看这一频道;人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度,人均每段收视时长越长,观众越忠实;而对同一市场的不同频道而言,人均收视段数越多,人均每段收视时长越长,二者呈现正相关关系。这个层次上的双虞效应被认为是观众忠实的行为动力。

对收视率数据的分析表明,2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.3段,人均每段收视时长14.5分钟,每观众(除去不看电视者)平均每天看电视207.34分钟。这个基于观众忠实的分析蕴涵了简单却很深刻的市场含义,即:观众人均每天开关机或者转台29次,假设每段收看不同频道,则人均每天最多收看15个频道(或者说不超过15个频道),每频道每时段平均收看不足15分钟。对其后几年的有关数据进行相同分析,发现这两个指标年度间的变化并不显著,反而呈现基本稳定的特点。这些具有某些基础属性的指标数字一方面量化了观众基本收视行为规律,即所谓的“双15法则”;另一方面也提示我们,尽管频道数量众多且节目播出量极大,但观众收视行为的选择模式却现实而基本,频道和节目竞争优势的取得主要取决于观众忠实层面。

尽管观众收视行为呈现基础性、群体性的选择规律,但是细分观众内部,仍有更为精细和富有意义的结构性特征亟待揭示,我们称之为“观众忠实受结构指标制约”。例如男性观众人均收视段数更多,而女性观众人均每段收视时长更长;年轻人倾向于人均收视段数多而人均每段收视时长短,老年人则相反;高学历和高收入观众人均收视段数多,人均每段收视时长短,低学历或者低收入观众则相反。

以上基于观众忠实的收视行为洞察对我们以及正在竞争中寻求突破的中国电视媒体至少具有以下三点有益的启示:第一,永远不能否认观众本位的重要,任你媒体千变万化,观众自有行为的逻辑。第二,电视媒体竞争归根结底是观众忠实的竞争,而观众忠实竞争是品牌竞争的基础。没有虚妄的品牌,只有忠实的观众,二者是合而为一的。第三,既不能对收视率妄自菲薄,也不能高举“收视率就是一切”。收视率分析是我们的起点,而收视率背后的观众忠实与品牌建设才是我们的终点。从起点到终点看似漫长,收视率分析则仿佛捷径,这也是电视媒体的一种科学发展观。(2007年7月)

寻找最忠实的那部分观众

我们解析观众收看电视的行为,一是关心看了没有,二是关心看多长时间。前者讲的是电视的到达率,后者讲的是观众的忠实度。到达率相同的情形下,我们更希望有较高的观众忠实度,以提高观众收视份额,赢得更大的市场竞争力。如是将收视率分解为到达率和忠实度,再将忠实度分解为人均收视段数和人均每段收视时长,我们把观众的收视行为抽丝剥茧,直到观众忠实的最核心,电视媒体之于收视市场竞争的关键也渐进演化至此。

事实上,观众收看电视的时间还可以继续解析为两步行为,一是看的频次,二是每次看的时间,二者的乘积即是观众收看的总时长。所以观众忠实又可以体现为两方面,看的次数多是忠实,看一次持续较长时间也是忠实。这在收视率调查指标里面分别以人均收视段数和人均每段收视时长来表述。

作为电视媒体运营者,我们希望有什么样的忠实观众呢?简单地说,就是需要那些坚持只看我一个频道而不随意换台的“铁杆”观众,也就是希望这些观众的人均每段收视时长更长些。由此推论,那些在我的频道、我的节目里面每段收视时长相对更长的观众,就是本文所要寻找的“最忠实”的观众。举例来说,对于全国市场上播出的新闻时事类节目而言,65岁以上的老年人是最忠实观众,人均每段收视时长9.2分钟,比最不忠实的15-24岁观众的6.2分钟整整多出3分钟;对少儿类节目而言,则4-14岁观众最忠实,人均每段收视时长7分钟,15-24岁观众最不忠实仅5.5分钟。

计算结果表明,2006年我国城乡电视观众每天人均收视段数13.9段,人均每段收视时长14.7分钟,每观众(除去不看电视者)平均每天看电视204.3分钟。不要小看这几个数字,它们对于我们电视媒体运营者而言意义非凡。首先,每位收看电视的观众每天开机并转换频道13.9次,即便不考虑重复而以每次转换不同频道计,观众平均关注的频道不超过14个。在当前竞争激烈的电视市场上,在数十个频道之中能否挤进排在前十几位的频道集群就显得非常重要。2006年在竞争最为激烈的35中心城市市场上,全国上星频道(含中央台)全天收视份额大于1%者(因此被称为全国性频道)正好就是14个,或许能佐证这一分析。其次,观众每段收视时长约15分钟,则意味着我们在制作和编排节目时需要充分考虑观众收视容忍度的“15分钟法则”,尽量将节目版块节奏以及广告插播窗口的安排满足于这一规律。

如是将收视率分解为到达率和忠实度,再将忠实度分解为人均收视段数和人均每段收视时长,我们把观众的收视行为抽丝剥茧,直到观众忠实的最核心,电视媒体之于收视市场竞争的关键也渐进演化至此。但是这些收视行为的各个表征之间又蕴涵了极为奇妙的关系。以前我们分析过到达率与忠实度之间的“双虞效应”,即到达率越高的频道或者节目其观众忠实度也越高,而且呈现正向激励;对人均收视段数和人均每段收视时长之间关系的数据检验,也表明存在与“双虞效应”类似的规律,即人均收视段数越高的频道或者节目,其人均每段收视时长也倾向于越长。观众收视行为的这些内在机制特征表明,观众收看电视的行为选择本身恰是促进电视媒体竞争格局集中与分化的源动力;强者愈强,弱者愈弱,优胜劣汰,实乃观众所择。电视媒体努力参与竞争的主观动因是成为强势媒体,客观动因则是不被观众摒弃出局。由此考虑,因为竞争,电视媒体放下身段而极力投观众之所好也是迫不得已。(2007年4月)

发现南方观众更少换频道

最近分析CSM2007年40多个测量仪城市的人均收视段数和人均每段收视时长指标,发现一个很有意思的规律:越是往南方的城市,人均收视段数越少,比如北方重镇沈阳2007年人均每天收视段数可达22.8,而南方名城佛山同期人均每天收视段数仅为15.5,最多与最少之间相去甚远。以长江为界,长江沿线省份城市为中部,长江以北省份城市为北方,长江以南省份城市为南方,2007年的收视调查数据显示,从北方到中部再到南方,人均收视段数由高到低依次为22.5、19.1和17.7,南北差距显著。由人均收视段数的区域差异可以推论,南方观众比北方观众更少换看不同的频道。

我们已知,观众收看电视的时间由人均收视段数和人均每段收视时长两个指标共同决定,其中人均收视段数显示了观众对频道选择的集中程度。若以每段收看不同频道计,则人均收视段数恰表示了观众平均收看的最多频道数。由人均收视段数的区域差异可以推论,南方观众比北方观众更少换看不同的频道。

尽管中国疆域辽阔,但城市观众所能接收的电视频道不外是中央台和省级卫视等上星频道、本地省台或市台提供的地面频道以及少量境外频道之组合;一些城市伴随数字电视进程,也开始向观众提供更多的专业付费频道。城市家庭可接收频道数量约从50到100不等,但并不呈现北多南少的现象,相反如广东因允许境外频道合法落地,反而可接收频道数量更多些;之前我们也曾有研究结论揭示,观众选择收看的频道数量与可接收频道数量之间无显著统计相关关系。可见,“南方观众选择收看更少频道”并非因为他们接收不到更多频道,个中原因还需深入探讨。

先从观众收视行为的内在逻辑分析。观众收视行为由看或不看以及看多长时间所表现,其中观众人均每段收视时长呈现更为稳定的收敛趋势,2007年40多个测量仪城市的数值约收敛为12分钟每段,变差系数仅8%,即上下波动值仅1分钟每段。如此稳定的收视行为反映了观众与电视内容互动的基本节奏,也可以理解为电视内容对观众的持续吸引力,这在心理学上被称为“注意的稳定性”,即指注意在一定时间内相对稳定地保持在注意对象上。

由于人均每段收视时长所反映的“注意稳定性”是更为根本的指标,在国内当前趋同的电视内容提供和编播方式下,其并不显著受到区域分布的影响。不同区域观众选择收看频道的集中程度反而明显影响到观众收看电视的总体时间,使之表现为北方观众平均看电视时间更长,而南方观众平均看电视时间更短。数据证实:2007年北方城市观众人均每天看电视时间为272分钟(不含一天内未收看过电视的观众,下同),中部城市观众为246分钟,南方城市观众则为227分钟,北方多过南方的时间达45分钟。

再者,由于观众看电视时间长短同时受其工作和生活时间分配的影响,这也表明观众对电视频道选择的集中程度与其所处区域的社会生活状态有关。比如南方地区一年四季气温较高(可能减少居家看电视时间)以及方言文化区域分布丰富(可能造成观众对本地频道更多的收视集中)等,都会影响观众对频道选择的行为模式。

诚然,能够用来解释南北观众对频道选择数量差异的原因还有很多,这些显在或者潜在的原因并不一定都能说清楚,而且更难说清楚哪个原因更重要或者更不重要。但是参悟南方观众更少换频道这一事实或者规律,对于频道竞争以及广告营销的市场涵义却也值得好好挖掘一二。(2008年6月)

电视收视的“购物篮分析”

消费者进超市买东西,七挑八选之后,尽管每个消费者购物篮里的物品组合各不相同,但对多个消费者购物组合的分析却能发现非常明显的一些规律,这些规律成为超市安排货品库存及上架摆放的重要参考。当观众面对诸多电视频道时,其收视选择也好比进超市买东西,看哪个不看哪个,各看多长时间,尽管每个观众的收视选择有差异,但统合多个观众的收视行为,也同样发现存在着明显的一些规律。我们不妨称之为电视收视的“购物篮分析”。由观众与消费者统一于一体,我们深知,不能将观众与消费者相割裂,也就意味着不能把媒体与消费相割裂。

决定消费者“购物篮”大小的量有两个,一是所购物品种类的数量,二是每类物品购买的数量。类似的,决定电视收视“购物篮”大小的量也有两个,分别是观众选择收看的频道数量和在每个被选择收看的频道上停留的时间。研究这些量之间的关系,主要有三个层面的发现,分别是:(1)消费者购买物品种类的数量与超市销售物品种类的数量之间基本没有关系,观众收看的频道数和电视机接收到的频道数也基本没有关系。(2)但是由于消费者的花费有限制,所以购物篮中物品种类的数量与每类物品的数量之间形成制约关系;同样由于观众收看电视的时间总量有限制,收看频道数和每个频道收看时间之间也形成制约关系。(3)被更多消费者购买的物品,平均每个消费者购买该物品的数量也较大;同样被更多观众选择收看的频道,平均每个观众在该频道上停留的时间也较长。

基于国内收视数据的分析,我们进一步给出这些相关量的数值。首先观众选择收看的频道数可以由人均(每天)收视段数近似地反映,因为如果观众一天内在每个频道都只收看一段的话,人均收视段数即是观众能够收看频道数的上限,而人均每段收视时间则是在每个所收看的频道上平均停留的时间。以CSM所有50个测量仪调查市场2008年第一季度的数据为例,人均(每天)收视段数均值为18.3,最大值为26.1(沈阳),最小值为13.4(佛山)。人均每段收视时长平均为13.6分钟,最长为16.5分钟(南京),最短为10.9分钟(石家庄)。对上文所述关系(1)的检验表明,人均收视段数与观众可接收频道数之间不存在显著的相关关系,相关系数为0.205,显著水平p=0.154远大于0.05的显著临界水平。对上文所述关系(2)的检验表明,观众人均收视段数与人均每段收视时长之间呈现显著负相关关系,相关系数为-0.554,显著水平p=0.000。上文所述关系(3)可以通过不同频道观众到达率与人均收视时间之间的关系进行检验,二者之间所存在的显著正相关关系被称为“双虞效应”。

除了上述决定“购物篮”大小的量的分析外,还有一个重要的有关“购物篮”的分析是消费者购物的顺序问题。这在电视收视上可以体现为观众选择频道的顺序,这是一个更为复杂的问题,本篇短文不做探讨。但是,电视收视“购物篮分析”所呈现的有关规律表明,观众对电视内容的消费与消费者对实物商品的消费之间有着基于行为选择模式共通的特征,观众忠实和消费者忠诚对于市场供给方而言同样重要;又由于电视作为广告载体之于消费市场的影响,观众忠实似乎更重要些,这在很大程度上提示了广告效果对媒体选择的依赖。

由观众与消费者统一于一体,我们深知,不能将观众与消费者相割裂,也就意味着不能把媒体与消费相割裂。连结媒体与消费的纽带除了广告之外,恐怕更重要的还是媒体内容如何更好地关照人们置身于生活与消费的社会现实。(2008年4月)

再谈电视收视的“购物篮分析”

若以“购物篮分析”方法探察观众对不同电视频道的选择,我们可以归纳出观众仅收看有限多个电视频道的结论,而且实际收看频道数与能够收看的频道数之间无关。频道是节目集成的载体,那么观众之于节目类型的收视“购物篮”又是怎样的呢?从收视选择的结果看,观众“购物篮”中的节目类型以电视剧为主,电视剧一般情况下占有观众日平均收视时间的三分之一以上,其次是新闻资讯、综艺娱乐、专题类节目等。观众的宽泛性和收视粘性使电视剧成为节目市场上的常青树,也理所当然地充实着观众收视"购物篮"的主要空间。

国人爱看电视剧,这是不争的事实。更有学者演论恰如古人对评书或者章回体小说的热爱,故事是构成我们中华文化的一块基石,电视剧传承文化重在故事。以需求导向推论,正是因为观众“购物篮”以电视剧收视为重点,才推动了电视剧制作和播出的市场繁荣。时值中国电视艺术50年,半个世纪的电视事业发展已经使中国名副其实地成为了“世界上第一的电视剧生产大国、播出大国和观众大国”。

以观众收视行为切入分析,电视剧之所以成为观众收视的最多选择,主要归因于两方面,一是电视剧观众的宽泛性,二是电视剧的收视粘性。分析不同类型节目的观众构成,以北京为例,数据显示电视剧观众构成分布的方差较小(0.80),综艺类观众构成分布的方差也较小(0.76),但财经(1.08)、体育(1.05)、戏剧(1.11)等小众节目的观众构成分布方差较大。方差小意味着观众结构相对均衡,这即充分表明电视剧观众的宽泛性特征。

电视剧的收视粘性可以通过不同类型节目的人均每段收视时长得到验证。北京市场的数据显示,电视剧的人均每段收视时长为10分钟,电影类节目可以达到11.8分钟,新闻、综艺、体育、专题、财经等节目的人均每段收视时长在6至7分钟,外语和生活服务类节目的人均每段收视时长则仅分别为1.4分钟和2.1分钟。数据比较充分显示出电视剧类节目所具有的明显较高的收视粘性。电视剧的收视粘性还可以从观众对一部剧的多集连续收视得到反映,而这种牵引效应是一般栏目所不具备的。

观众的宽泛性和收视粘性使电视剧成为节目市场上的常青树,也理所当然地充实着观众收视“购物篮”的主要空间。由此我们分析认为,电视收视“购物篮”中的有限频道和以电视剧节目为主的特点,彰显出强势频道与电视剧联姻的必然性和重要性,电视收视竞争的焦点因为电视剧而展开成为市场演进的一大规律。强势频道为了赢得以电视剧收视为基础的竞争,一方面增加电视剧播出量,另一方面提升对电视剧优质资源的垄断而建构比较优势。电视剧播出方的极化做法虽然激励了电视剧制作市场,但仍不能够回避多频道市场下电视剧供求不均衡的矛盾,特别是对电视剧质量一定要求下的供求不均衡矛盾。近期这一矛盾尤为加剧,反而成为制约强势频道进一步发展的瓶颈问题。“没有电视只有剧”,《新周刊》2007节目榜以此纵论电视天下,虽言过其实但也不失玩味。

2008年是奥运年,体育节目注定将成为年度主角,但这并不妨碍电视剧大战的愈演愈烈,由于奥运节目资源的相对垄断,反而成为电视剧大战推波助澜的因素。除了中央台奥运频道等少数几个频道外,“没有奥运只有剧”或许也同样能成为对2008年电视节目市场的一种写照。(2008年5月)

人口老龄化与电视老龄化

电视老龄化是近年来电视人十分关注的一个问题,其中包含两层含义:一是观众构成中老年人所占比例趋向增加,二是老年人每天看电视的时间趋向增加。这两个变化在收视率调查中也得到数据层面的证实。人口老龄化是电视老龄化的主要推动之一,但是老年人更多卷入收看电视这一原因似乎更重要些。前者是客观变化,后者则是主观调整。

电视老龄化向电视人提出新挑战,既包括内容制作和编排方面的挑战,也包括广告营销方面的挑战。为了获得高收视率,制作和播出更多适合老年观众收看的电视节目(尤其在白天时段老年人闲暇时间较多又有收视自主权)变得重要;而观众老龄化又使广告营销的价值取向遇到难题。收视率和观众构成的矛盾正在成为电视媒体面向市场运营的现实矛盾。

我们以65岁以上老年观众收看电视总时间占所有观众收看电视总时间的百分比作为电视老龄化程度的表征,这其中既包含老年观众数量变化的影响,也包含老年观众卷入电视程度(人均收视时间)的影响。以北京为例,十年前(以1999年上半年数据为参考)电视老龄化程度为19.2%,而差不多十年后的2008年(以2008年上半年数据为参考)电视老龄化程度已升至27.1%,增加幅度为41.1%。电视老龄化进程可见一斑。

人口老龄化显然是促进电视老龄化的一个原因。据中国社会科学院最新发布的一份人口调查报告显示,当前我国65岁以上老年人口比例为8.51%,已显著超过世界公认的65岁以上人口比例达7%即为老龄化社会的标准。持续三十年的人口计划生育国策加速推进了中国老龄化社会的到来,特别是近十年人口老龄化发展速度更为明显。数据也显示,1999年上半年北京65岁以上电视观众占比13.6%,2008年上半年这一数字增加到16.2%。北京地区的电视观众人口老龄化程度在十年间增加2.6个百分点,增加幅度为19.1%。

进一步从65岁以上老年人人均每天收视时间角度对比,1999年上半年的数字是270分钟,相当于同期所有观众人均每天收视时间的1.41倍;2008年上半年的数字是345分钟,相当于同期所有观众人均每天收视时间的1.68倍。两相比较,北京老年观众人均收视时间十年内相对增幅达19.1%。

上述分析表明,电视老龄化的两个贡献因子在北京市场取得了很好的平衡,在电视老龄化程度十年上升41.1%的幅度内,人口老龄化和老年人收视时间增长分别贡献了19.1%,合计解释了电视老龄化程度变化的92.9%。以同样方法分析上海市场,自2000年(上海自2000年开始测量仪收视率调查)到2008年的跨度内,上海观众人口老龄化上升幅度并不明显,仅2%;而65岁以上老年人人均每天收看电视时间的相对增幅却高达12.6%,两者合计解释了上海市场电视老龄化程度变化幅度的96.7%。数据显示,当前上海地区的电视老龄化程度为20.6%,低于北京的27.1%。

综上可见,人口老龄化是电视老龄化的主要推动之一,但是老年人更多卷入收看电视这一原因似乎更重要些。前者是客观变化,后者则是主观调整。主观调整的动因既与老年人的生活状态有关,也与增加频道、丰富节目、改进编排等媒体因素有关。最近几年因互联网等新媒体分流使年轻群体渐离电视而老年观众则更多沉迷于电视,传统电视变得越来越老,这成为挑战传统电视运营的重大课题。(2008年8月)

重新认识观众

认识观众有两个基本的角度,即观众的自然属性角度和社会属性角度。之所以说要重新认识,是因为这两个角度的各种指征历经中国社会方方面面的深刻变化,也不断呈现出更新的特征,影响着观众对电视的消费。研究电视观众及其分类,即有必要参照媒介及市场营销环境的变化,在重新认识观众的过程中寻找电视传播的新价值。

比如观众的自然属性角度,主要指性别和年龄。尽管性别比升高是被社会关注的一个问题,但整体看对电视收视的影响不大,反倒是个别地区由于人口流动的集群原因,出现了明显的性别结构差异,这对该时该地的电视收视影响显现出来。年龄结构的影响更明显,是因为人口老龄化趋势的加剧,这在近期的未来会更显著。城市人口老龄化程度超过农村,城乡人口的电视收视差异不能忽略人口年龄结构的影响。

观众的社会属性方面,一是家庭规模小型化趋势,二是观众平均受教育程度提高,三是职业群体进一步细分,四是观众人均收入增加和生活形态多样化。这几方面的显著变化都聚焦为观众收视的不断分化趋势。

由此从观众的自然属性和社会属性分析,不考虑电视自身及其与之相生相争的复杂媒体环境,电视收视的老龄化和群体分化已是相当长时间内难以逆转的发展趋势。从这个角度讲,尽管变化并不复杂,但重新认识观众仍有其必要性。

收视行为是观众与电视互动的结果,从与媒介关系的角度重新认识观众显得更为重要,也更具指导意义。观众与电视的关系可以解构为两个层次并分别加以讨论,其一是观众对电视内容的直接收看,其二是观众消费形态与电视广告传播之间的关系。第一层是直接关系,第二层可以理解为间接关系。

基于第一层关系重新认识观众,可以依据观众对电视的收看程度区分出重度观众、轻度观众和非观众,重度观众一般被视为忠实观众,而轻度观众和非观众是电视的不忠实观众。对忠实观众的竞争正在成为电视媒体之间竞争的市场焦点,而忠实观众的背后是媒体品牌形成及分化,这就更彰显出忠实观众分析的重要。国外也有类似研究,根据受众对媒介的消费行为将受众细分为不同群体如零群体(被动的媒介消费群,主动避免暴露在任何媒介下)、传统群体(以很传统的方式使用媒介的人群,习惯性地逐个处理信息,倾向于一个时间使用一种媒介)、信息狩猎群体(多层次地处理信息,是媒介重度使用者)等。

基于第二层关系重新认识观众,关键是涉及到观众消费形态分类,一般方法是根据观众在消费生活中的意愿、态度和行为倾向选择,通过因子分析的方法,把观众聚类成不同的子群,如CSM在新的基础研究中增加了以消费形态分类观众的调查,并以调查数据将观众细分为奋斗型、跟随型、适应型、压抑型等。

被重新认识的观众特征需要回返到观众对电视的消费行为分析之中去,为媒介内容提供者、传播者和营销者所用,以改进绩效,提高回报。尽管市场仍过多倚重于自然属性或者社会属性的基本分析角度,但是从受众与媒介的关系中重新认识观众特征及其类型化,则表现出更为迫切的研究需要,因为这对总结和探查新环境下的媒介规律及其变化明显更为有效。

电视仍为大众传媒,并为维持其大众传媒的地位而奋搏。但是营销正历经大众营销、分众营销而转向精确营销。尽管营销模式的选择不能脱离媒介传播特性而存在,但至少出现了更多适合新营销理念的媒体样态。研究电视观众及其分类,即有必要参照媒介及市场营销环境的变化,在重新认识观众的过程中寻找电视传播的新价值。(2009年9月)

重要的是遥控器

如果把遥控器理解为观众与电视相连接的桥梁,那么迄今为止我们更多将遥控器当做电视机的附属,而某种程度上忽视了观众与遥控器之间的强相关关系。至少有三点可以表明观众收看电视中遥控器是重要的。其一,家中谁掌握遥控器是重要的,这意味着电视收看选择权的归属;其二,遥控器面板上0到9的数字键直接对应哪些频道是重要的,这等于为这些频道开通一键式直达绿色通道;其三,与电视机相连接的其他设备的遥控器是重要的,是否有以及有几种其他遥控器预示着观众随时从电视节目中游离的可能。试想将遥控器也作为一种终端,可以通过无线互联的方式,接入有线电视网或者接入互联网,透过其上增设的小小屏幕,那么观众与遥控器之间的关联必将得到增强。

依收视数据分析,累计收看电视段数多的观众意味着换频道也多,可以推论为家中主要掌握遥控器的人。15分钟是观众收视的基本时长,以15分钟为单位计算晚间18点至24点的每15分钟人均收视段数并累加,发现北京市场上45-54岁观众累计收视段数最多,达50.2段(2009年上半年数据,下同),意味着这一年龄群是北京家庭中最可能掌握遥控器的人。同样在上海也是这一年龄组的观众累计收视段数最多为46.4段,在广州则以25-34岁组最多达43.8段。如果以性别的角度分析,三地均以女性为主要遥控器使用者,晚间时段收视段数累计分别为北京49.3段,上海43.7段和广州42.8段。

遥控器面板上0到9数字键对应的频道可以从两方面加以认识,一是这些频道可能因为被经常收看所以作了预设,或者也可能是因为一键进入的方便而获得更多收看。不论哪种情况,频道被收视段数排名前10者更多可能是这0到9键对应的频道列表。从北京市场2009年上半年的数据看(以晚间18-24点每15分钟收视段数累加排序并被到达率修正), 排名前10的频道依次是北京卫视、北京影视频道、北京文艺频道、中央台三套、中央台一套、北京生活频道、中央台六套、北京科教频道、中央台四套和北京台财经频道。北京台和中央台在北京市场的竞争可见一斑。在上海,前10个频道依次是上海台新闻综合频道、东方台娱乐频道、上海台电视剧频道、东方电影频道、上海台生活时尚频道、东方卫视、中央台六套、上海体育频道、上海教育台和中央台四套。上海市场显示了本地频道的强势影响。同样的分析显示广州市场上则以本地频道和香港频道获得观众更多选择。

在收视行为统计中,使用电视机但服务于收看电视频道之外的行为被计入其他,包括使用DVD机、游戏机、接入数字电视中的增值服务等等。这些行为的发生大都需要另外的遥控器的辅助。其他行为发生量越大,意味着观众越倾向游离于传统电视频道之外。数据显示,2009上半年,北京、上海和广州市场上观众其他行为发生量(仍以晚间18-24点每15分钟收视段数累加并被到达率修正加以计算)分别为7.7段、1.1段和4.6段,显示出上海观众更忠实于传统意义上的电视收视,而北京观众频道外使用电视的行为更为普遍。

以上分析表明从观众与遥控器的关系切入研究同样具有非常重要的意义。尽管近年来电视机越来越先进,可供收看的电视频道也越来越多,但遥控器仍仅仅作为遥控器,只为方便观众设置电视机和调谐频道,而并没有太多的功能增进。试想将遥控器也作为一种终端,可以通过无线互联的方式,接入有线电视网或者接入互联网,透过其上增设的小小屏幕,那么观众与遥控器之间的关联必将得到增强。而这一新式终端作为内容推荐与广告营销的新平台,说不定有着甚至超越电视机本身的巨大营运空间。新媒体时代的个人手持终端越来越普遍,将遥控器也纳入这一阵营,对电视产业的发展必将是一大值得期待的创新。(2009年12月)

规模与结构的均衡

如果说我们曾经成功于单方面的规模营销或者结构营销,但是随时间推移,将越来越感受到规模优势不在或者结构趋向雷同。

规模和结构是分析事物的两个基本维度。一般认为,规模是对事物量的测度,结构则反映为事物质的区别。收视率不只是对观众看电视行为的量的统计,也同时包含有结构的分析,例如频道之间、时段之间、群体之间等等都形成结构层面的对比。

电视是大众传媒,从这个意义出发,我们往往更注重观众量的变化,包括观众人数的增减和观众卷入电视时间长短的变化,这在收视率数据里面分别以到达率和忠实度指标测度。近年收视率调查数据显示,受生活形态和媒介环境变化的影响,受众分化和分流程度日渐加深,电视到达率以及忠实度总体呈现波动下降趋势。与之相关联,以收视率作为交易货币的电视广告,其增长总体上更多体现为价格的变化,而非广告传播效果的增加。

在总收视规模难以增长的前提下,结构的重要性被凸显出来。无论频道、节目还是广告,都试图寻求结构层面的差异化,而用来推动差异化的手段主要集中于三大类。一类是以资源优势推动,一类是以编排策略推动,还有一类是以市场营销推动,并由此涌现出所谓不同特质的频道或者节目,形成语义中的或者现实中的细分市场。广告营销也着眼于细分市场的特质,按消费群定位广告卖点,实现新营销图景下的广告增值。

但是正如文初所说,规模和结构作为事物特征的两个方面,不能偏废其一。细分市场的营销意义也在于规模细分,而非无限细分,其中衡量的尺度是市场回报率。电视媒体以节目和时间作为投入,转化为广告传播价值,被广告客户认同和购买,体现为广告收入,实现投入产出的比较收益。确定这其中的盈亏平衡点是有效细分市场的重要前提。比如,以收视千人表述规模,以高收入观众占比表述结构,则一个定位于所谓高端观众的频道就需兼顾规模与结构的均衡。一般而言,观众规模大则高收入观众占比低,高收入观众占比高则观众规模小;这就需要寻求一种相对的均衡,使此约束下细分市场的广告价值最大化。

从广告的角度出发,我们曾经以计算的方式定义电视广告传播价值为收视千人及其人均收入水平的乘积,表示目标观众群的潜在消费总量,而广告的意义在于撬动其中一定比例使之成为现实购买。若以P代表收视千人,以M代表人均收入水平,以C代表消费倾向,以A代表广告收入,则可简单地推导出:P×M×C = u+v×A,其中u为截距,v为系数。这一算式表达出广告与收视及消费的相关关系。以增量式表示上述算式,可得:ΔP%+ΔM%+ΔC%= v×ΔA%,意思是广告收入的增长同时受制于收视千人、人均收入及消费倾向的即期变动。从整体市场看,一般而言收视规模及消费倾向均保持相对稳定,所以广告增长主要体现为与人均收入(往大了说即GDP)增长同步;而近期金融危机对电视广告市场的影响则很大程度上体现为对消费倾向的调整。但对局部市场、细分市场而言,收视千人、人均收入以及消费倾向都有可能成为改变广告市场回报的关键因素。

事实上我们除了需要关注收视市场的规模与结构,还应同时关注广告市场的规模与结构,这显然使媒体与广告互动的行为更加复杂。如果说我们曾经成功于单方面的规模营销或者结构营销,但是随时间推移,将越来越感受到规模优势不在或者结构趋向雷同。重新考虑规模和结构的关系,在新媒介环境下探寻规模和结构的动态均衡,也许带来的正是领先一步的机会。(2009年7月)

电视空间与受众空间的新交互

电视空间变大而受众空间变小,站在受众中心的立场看,这一大一小的变化使传统电视渐显大而无当。

在当前纷繁复杂的媒介环境下,只讨论电视和受众的关系已显单调或者不够给力。因为时过境迁,这个电视已非那个电视,这个受众也已非那个受众。所以细琢磨应该把电视和受众分别放入新的空间里,以空间之变对空间之变,讨论起来才更觉与时俱进。

新的电视空间主要由三根柱子支撑开来。一根柱子是屏幕,没有屏幕便没有界面;另一根柱子是内容,没有内容基本等于没有界面;还有一根柱子是时间,电视是视频形式呈现的,时间是对内容的展开,是对屏幕的延续。

新的受众空间也主要由三根柱子支撑。其一是位置,受众置身的场所关乎他可得的媒介形态或者样式;其二是需求,需求是行为产生的重要原因,需求使媒介及其位置生效;其三也是时间,时间决定进程,容许位置变换,容许需求生灭,从而使媒介延伸。

相比传统电视,新的电视空间中,最重要的变化是技术驱动屏幕数量和形态不断扩张及延展,使电视这个界面几乎无处不在;业界现阶段简单归结为电视机、计算机和手机的所谓“三屏”,将来还会有第四屏或者更多。这些方面的改变迫切需要内容与屏幕相适应,所谓大屏有大内容,小屏有小内容,更甚者微屏有微内容。时间这个维度虽然是单向的,但当和多种屏幕相组接后,也使之有了伸缩和变换。这些变化通俗讲,即是传统电视之“看”已升级为新电视之“用”。由此分析可见,新电视空间其实是变大了。

受众既是看的主体更是用的主体。这种“用”由需求驱动,受位置和时间制约。伴随社会进步和经济发展,受众的需求越来越多元,受众的位置越来越多变(所以位置服务也是商机无限),而时间则越来越碎片和紧凑,总体感觉是受众空间被不断区隔和分别压缩。从这个意义上讲,新媒介环境下的受众空间不是增大反而是变小了。

电视空间变大而受众空间变小,站在受众中心的立场看,这一大一小的变化使传统电视渐显大而无当,而新电视发育尚不充分,所以置身其中,难免生出些无助感、无奈感或者迫切感、危机感。前种感觉者仿佛“雾里看花花不见”,后种感觉者则如入“花非花,雾非雾”之境,多少都有些飘忽。

在电视空间与受众空间的交互中,屏幕更多与位置交互在一起,内容更多与需求交互在一起;屏幕随位置而变,内容因需求而生,这两方面的交互如果静态看其实已十分清晰。但是电视空间的时间维度和受众空间的时间维度在交互过程中的不确定,使问题变得复杂。如何使电视空间的时间更好地与受众空间的时间相协同,这既是对传统电视的一种颠覆,也是摆在新电视运营者面前的重大挑战。

更进一步,电视空间不是一个个的孤立存在,其间连接着多种可选的信息传输网络,这是物理链路;受众空间也不是一个个的孤立存在,其间融通着人与人之间复杂动态的社会交往关系网络,这是人际链路。电视空间和受众空间的交互放大到两种不同网络链路的交互,产生疏离或者群集的不规则效应,使一个媒介变成社会化的媒介,也使一个社会变成媒介化的社会;现象和本质更接近,技术和资本更玄幻,收益和风险也就更诡变。(2011年6月)

观察三 收视率与节目

节目是舞台上的秀者,收视率仿佛追光灯;

秀得好坏固然重要,但是也须配合追光灯的节奏。

节目与观众哪个更重要

眼下对于中国电视而言,节目比观众更重要,不仅仅是因为媒体特性,更是因为相对于渠道多元和受众分化的新媒介环境,只有内容领域的发展与繁荣,才能真正带给电视以进步和机会。

如果我们问产品与顾客哪个更重要,相信绝大多数企业家都会毫不犹豫地选择后者。产品以市场为导向,以顾客为中心,这是现代营销学的核心论点。在电视传媒领域,节目是电视台提供的产品,观众则是节目的消费者,是顾客。但是如果我们问节目和观众哪个更重要,相信答案多半情况下未必是后者。究其原因有二,一是节目不是简单的企业产品,有着不同于一般商品的特殊性,或者说节目既是产品又不是产品,具有物质和精神的二重性;二是电视台也不等同于一般的企业,或者说电视台作为媒体机构既是企业又不是企业,在国内当前的提法是事业与企业属性兼具。

在市场互动过程中,对于一般企业而言,顾客是市场形成的原因,产品是市场呈现的结果,企业根据顾客需求决定产品生产与销售;但对于电视而言,上文所述媒体特性往往让我们更愿意相信节目是市场形成的原因,而观众是市场呈现的结果;节目制作与播出需要遵循观众需求之外诸多政治的文化的或者经济的约束,这些约束使节目往往先于观众而存在。但是竞争有时候也让我们摇摆不定。当我们相信观众是原因多一点,电视台需要更多考虑观众需求而生产和播出节目的时候,一不小心就会因为过分“迎合”了观众而失去媒体对世俗大众的“引领”;当我们相信节目是原因多一点,往往也会因为忘记了观众而从“引领”的原意偏颇到了“教化”。在节目与观众的天平上,这个恰切的度着实不易把握。

收视率调查是对观众收视行为的量化呈现,是基于结果的,如果过分看重结果而不是反推至原因层面的分析,就易于坠入“收视率陷阱”,造成收视率不能承受之重。收视率批判者的动因大致如此。收视率分析中,到达率和忠实度是构成收视率的两个关键指标。到达率更容易受观众生活规律的影响,忠实度则与节目对观众的吸引能力有关系。换言之,到达率含有结果的成分,忠实度则关联到原因。理性运用收视率,就要原因结果两面看,节目与观众相互映照着分析。受新媒介环境影响,观众的生活形态发生着不可逆转的变化,电视竞争越来越陷入存量竞争,市场更加凸显以忠实观众为核心的分划,这驱动电视产品的提供方必须更加看重对高品质节目资源的创生、占有和整合能力,重提“内容为王”战略。

在节目与观众的因果分析中,近年来伴随媒介产业化进程,受现代营销学思想影响,我们对观众作为电视传播结果的研究做得比较充分,一定程度上却忽略了对表征电视媒介发展水平的节目领域的研究;或者换句话说,节目研究滞后于观众研究,原因分析滞后于结果分析,从而使电视行业一定程度上变得单薄、短视、肤浅。但是对单薄、短视或者肤浅的批评不能替代以对观众研究的批评,不但不能批评而且应该表扬,应该以观众研究的精神和经验反哺对节目发展的研究。从这个意义上讲,眼下对于中国电视而言,节目比观众更重要,不仅仅是因为媒体特性,更是因为相对于渠道多元和受众分化的新媒介环境,只有内容领域的发展与繁荣,才能真正带给电视以进步和机会。“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。2011年的早春三月,恍见荧屏烂漫初现。(2011年3月)

收视率与电视节目类型研究

以收视率研究节目类型,主要的研究视角为“收视率对节目类型的依赖与选择”。

以收视率开展电视节目研究,基本的前提是视电视节目为媒介内容产品,从受众消费的角度出发,从有关产品的各个层面逐一展开探讨。国际上通常把节目分成两大类,即真实节目和虚构节目。区分真实节目和虚构节目的一个重要特征是节目中的出镜人是扮演他自己还是另外的角色。扮演自己的是真实节目,扮演另外角色的是虚构节目。由此新闻、专题/纪录片、体育、综艺娱乐、真人秀等属于真实节目,而电视剧、电影、戏曲、卡通等就是虚构节目。

节目大类之下的节目小类划分标准很多,难以统一。例如从内容题材的角度可以将节目划分为法制、军事、科教节目等,从观众对象的角度可以将节目划分为少儿、女性、老年节目等,从形式形态的角度可以将节目划分为竞赛、谈话、游戏节目等。实际中应用的节目类型划分很大程度上是个混合体,各种分类标准杂糅其间,虽经不住科学的推敲但约定俗成。

以CSM媒介研究目前使用的节目分类为例,所有电视节目被划分为15种类型,即新闻时事、电视剧、综艺、专题、电影、体育、生活服务、少儿、音乐、法制、财经、教学、戏剧、外语和其他。在各类中又设置节目子类若干。以现阶段国内观众收看各类节目的份额构成看,电视剧占有最大的收视份额,为35%;其次是新闻时事节目占13%,综艺节目7%,专题6%,电影6%,体育4%,生活服务3%,少儿节目3%,音乐2%,法制2%,财经1%,戏剧1%,教学和外语节目合计不足1%,其他节目(含广告)17%。归纳为真实节目和虚构节目两大类,则真实节目的收视份额大致为38%,虚构节目的收视份额大致为45%,其他未分类节目(含广告)收视份额为17%。

以收视率研究节目类型,主要的研究视角为“收视率对节目类型的依赖与选择”。换句话说就是:节目类型不同,收视率表现出来的一般特征也不同;反之,收视率差异的背后也存在着观众对节目类型的不同选择偏好。

收视数据研究表明,节目类型特征很大程度上决定了节目收视水平及其波动的幅度。如果以收视率变异系数(某类节目的收视率标准差与其平均收视率的比值)衡量各类型节目的收视波动特征,则电视剧、音乐、体育等类型节目的收视波动明显,而电影、综艺、教育等类节目的收视波动较弱。这显然与节目类型特征有密切关系。

不同类型节目的供给量影响该类节目的资源使用效率。所谓节目资源使用效率表示为该类节目收视比重相对于节目播出比重的比值。比值大于1意味着该类节目的收视贡献大于播出比例,节目资源使用效率较高;比值小于1意味着该类节目的收视贡献小于播出比例,节目资源使用效率较低。节目的总体播出(时间)量是有限的,观众收看电视的总时间也相对有限而稳定,根据节目的资源使用效率调整和优化各类型节目的播出比例结构显然有助于进一步改善节目资源使用效率。

当前国内电视市场的激烈竞争驱使节目类型收视呈现集中趋势,表现为电视剧、新闻时事和综艺娱乐等具有收视优势的节目类型(被形象地称为驱动收视的“三驾马车”)播出在向强势频道集中的同时,所占有的收视份额也不断提高。但是值得引起注意的是,节目类型的供给要注意竞争和适度。过度供给带来的只能是边际收益递减,甚至为负。当前国内电视剧市场的竞争激烈异常,从全国上星频道的情况看,近年来随单频道电视剧播出比重增加,电视剧收视效益递减趋势已有显现。

美国学者荷拉斯·纽肯莫指出,尽管电视节目形态千变万化,包含了各种不同表述和表现类型的电视本身就是一种“配方式媒介”,电视研究可以从节目与类别的配方关系入手,“成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定都是广有观众的”。作为“配方式媒介”,关于电视节目类型的研究有必要进一步深入开展。(2006年5月)

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