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作者:刘厚钧

出版社:电子工业出版社

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营销策划实务(第2版)

营销策划实务(第2版)试读:

前言

《营销策划实务》(第2版)以全新的形象展现在了广大教师和学生面前。本书是目前高等职业教育教材市场上为数不多的不与市场营销类教材内容重复的营销策划教材,也是与企业营销方式紧密结合、实用性更强的营销策划教材。在课程整体设计上进行了全面创新,突出了“课程定位的准确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的操作性”的特色,并且在高等职业教育技能型教材改革的基础上进行了创新实践。

本书是编者从事20年企业管理的职业经验与15年高等职业教育(河南省特色专业——营销与策划专业带头人)第一线教学、教研、教改实践相结合的综合成果。第2版比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性,能够促进学生综合营销策划能力的全面提升。

1.“营销策划实务”课程定位的创新——准确性“营销策划实务”是最后一个学期开设的一门专业核心课程,需要综合运用营销理论和方法,解决企业营销实践问题。根据市场营销专业“把需要工作与职业发展的学生培养成能够适应营销岗位工作需要的具有综合职业能力与职业发展能力的创新型营销合格职业人培养目标”的定位,“营销策划实务”课程的培养目标是:通过培养,使学生树立现代营销策划观念,掌握营销策划的基本原理和基本知识,掌握营销策划的基本方法、程序和技巧,具备综合运用营销理论和方法进行营销方式策划的能力,具备创业项目策划的能力,具备撰写和推介营销策划方案的能力,具备营销策划方案实施、控制和效果评价的能力;具备团队合作能力,具备创新思维能力,成为能够适应营销岗位工作需要的具有综合营销策划能力的创业创新型营销合格职业人。这是营销策划实务课程定位的创新。这样彻底改变了当前市场上营销策划教材与市场营销教材内容重复的现状。因为市场营销的应用策划问题应该在学习市场营销时解决,不能在学习营销策划时再重复解决市场营销的应用策划问题。否则,一方面造成营销策划的内容与市场营销内容的重复,使学生错误地认为只要掌握了市场营销就等于学会了营销策划,浪费了学生一个学期的学习时间;另一方面又不能实现营销策划的培养目标,使学生难以具备综合营销策划的职业能力。因此,“营销策划实务”课程定位具备了准确性的特色。

2.“营销策划实务”设计理念的创新——职业性

依据“营销策划实务”的课程定位,为了实现“营销策划实务”的培养目标,改变当前营销策划教材与企业营销策划工作实践脱节的现状,以及当前营销策划教材、教学仅仅停留在营销策划方案撰写阶段的现状,“营销策划实务”课程设计理念必须创新,要以职业性为导向,一方面要考虑学生就业的需要,另一方面要考虑学生创业的需要。因此,营销策划实务要以企业营销活动策划和创业活动策划为导向,科学地安排内容和编写方法。

3.“营销策划实务”内容的创新——技能性

按照“营销策划实务”以职业性为导向的设计理念,科学安排营销策划实务的内容,以企业营销活动策划为主线,以创业活动策划为辅线。遵循“是什么、为什么、如何做”的思维模式,根据高等职业教育培养目标,突出“是什么、如何做”这两个环节,弱化“为什么”。解决“是什么”的问题按照“理论够用、实务主导”的原则,理论部分突出“新”与“精”,把营销策划的基础理论缩减为2个单元。解决“如何做”的问题,实务部分突出“实”与“行”。为了紧密结合企业营销行为,第2版增加了产品利益策划、文化营销策划、体验营销策划、会议营销策划、微博营销策划、情感营销策划等。为了改变当前营销策划教材的内容仅仅停留在营销策划方案撰写阶段的现状,第2版增加了培养营销策划管理能力的内容。本书内容由3部分构成:整体认知营销策划、培养营销行为策划的能力、培养营销策划管理的能力。在附录中增加了创业活动策划,即培养开发店铺策划能力的综合实训,能使学生认识营销策划与创业策划、体验营销策划与创业策划、实践营销策划与创业策划。开发店铺策划实训不仅包括开发店铺策划,还增加了店铺开业策划和店铺促销策划,形成了开发店铺的系列能力策划训练。这样科学地安排本书的内容,既培养了学生综合营销策划的能力,又培养了学生创业策划的能力,便于学生就业与创业。

4.“营销策划实务”编写方法的创新——操作性

为了使传统的普通高等教育学科型教材编写模式转变为高等职业教育技能型教材编写模式,在本书编写中,不是把它作为一门学科去研究,而是当做一种技能去培养,这样才便于操作、训练与培养。所以本书在编写方法上进行了创新:(1)把

绪论

的内容改为课程整体设计,包括课程定位、课程培养理念、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、课程培养方法。首先学习和掌握课程整体设计,不仅解决教师“如何教”,即学院如何培养的问题,同时解决学生“如何学”,即学生自我培养的问题,使学生处于明确学习状态。(2)把“章”改为“单元”,把传统的每章的理论性标题改为每单元的技能性标题,如“培养运用创意方法的能力”。每个单元内容的小标题也改为技能性标题,如“培养运用产品利益策划方法的能力”。在每个单元的内容中,突出了“如何培养”,即某个营销策划方法的适用条件、操作程序及运用中应该注意的问题。(3)每部分、每单元都设计了“学习与培养思路”,解决了每部分、每单元如何学习与培养的问题,说明了每部分、每单元内容的构成与重要性,确定了重点、难点及能力培养目标。

本书不仅适用于高职高专学生,也可作为个人自学和企业培训教材使用。

如有不妥之处,请批评指正。

E-mail:lhjlhj8899@126.com http://blog.sina.com.cn/u/3290142195

编 者绪论

为了提升对《营销策划实务》课程的认识,进而提高驾驭《营销策划实务》课程的能力,在学习之前,必须首先学习和掌握课程整体设计,包括课程定位、课程设计理念、课程培养目标、课程内容、课堂形式、立体化培养模式。这样学生才能够处于明确学习状态,积极主动地配合教师学习与培养,实现《营销策划实务》培养目标。

1.课程定位《营销策划实务》是市场营销专业实现“把需要工作与职业发展的学生培养成能够适应营销岗位工作需要的具有综合职业能力与职业发展能力的创新型营销合格职业人培养目标”的专业核心课之一。它是解决企业营销实践问题的方法与艺术,具有极强的职业性、技能性和实践性。《营销策划实务》的课程定位,与企业营销方式紧密结合,不与《市场营销》内容重复。

2.课程设计理念《营销策划实务》课程设计理念以职业性为导向,一方面要考虑学生就业的需要,另一方面要考虑学生创业的需要。因此《营销策划实务》以企业营销活动策划和创业活动策划为导向,科学地设计《营销策划实务》的培养目标、内容和编写方法。

3.课程培养目标《营销策划实务》课程的培养目标是:通过学习与培养,树立现代营销策划观念,掌握营销策划的基本原理和基本知识,掌握营销策划的基本方法、程序和技巧,具备综合运用营销理论和方法进行营销方式策划的能力,具备创业项目策划的能力,具备撰写、完善和推介营销策划方案的能力,具备营销策划方案实施、控制和效果评价的能力;具备团队合作能力,具备创新思维能力。

4.课程内容

按照《营销策划实务》以职业性为导向的课程设计理念和课程培养目标,科学安排《营销策划实务》的内容,由整体认知营销策划、培养营销方式策划的能力、培养营销策划管理的能力3部分。在附录中增加创业项目策划即培养开发店铺策划能力的综合实训,使学生认识营销策划与创业策划、体验营销策划与创业策划、实践营销策划与创业策划。开发店铺策划实训不仅包括开发店铺策划,还增加了店铺开业策划和店铺促销策划,形成了开发店铺的系列能力策划训练。既培养了学生综合营销策划的能力,又培养了学生创业策划的能力,便于学生就业与创业。

5.课堂形式

课堂形式由理论课堂向实训课堂、社会课堂、企业课堂延伸,形成课堂形式的多样化,保证课程培养目标的实现。

6.立体化培养模式

学:认识营销策划,理论教学模式,解决“是什么”的问题;

见:体验营销策划,能力培养模式,解决“如何做”的问题;

练:实践营销策划,能力培养模式,解决“如何做”的问题;

战:实践营销策划,能力培养模式,提高“如何做”的问题。“学”是营销策划实务理论学习的方式,是培养职业技能的基础,解决“是什么”的问题。“见”、“练”、“战”是营销策划实务综合能力培养的途径和方式,也是能力培养模式,解决“如何做”的问题。“见”是能力培养模式的初级层次。通过见习,组织学生到校外基地参观和座谈,参加企业营销活动,增强对营销的认识和感悟。“练”是能力培养模式的中级层次,既是重点又是难点。通过训练,基本具备月薪策划能力,学会了解自我、自我管理和自我培养。练的途径有:课内与课外结合,校内与校外结合,第一课堂与第二课堂、第三课堂、第四课堂结合,网上与网下结合,团队与项目结合。“战”是能力培养模式的高级层次,既是关键点又是难点。通过“战”的环节,工学结合,在企业、市场、顶岗实习岗位、创业实践等职业环境中,提升职业技能。

第1部分 整体识知营销策划

【学习与培养思路】

学习营销策划首先要整体认知营销策划。因此,第1部分整体认知营销策划作为“营销策划实务”的基础部分设计了认知营销策划基础知识和运用营销策划方法2个单元。

通过学习,正确理解营销策划的内涵,澄清营销策划的误区,树立正确的营销策划观念,掌握营销策划原理和营销策划程序,掌握营销策划的方法和技巧。

通过培养,具备运用创意方法的能力,具备运用概念、主题、时空运筹策划的能力,具备运用势、时、术营销策划技巧的能力。

第1单元 认知营销策划基础知识

【学习与培养思路】

学习营销策划首先要认知营销策划基础知识,为学习营销策划方法奠定基础。因此,本单元设计了认知营销策划基础知识的内容。

通过学习,重点掌握营销策划的内涵,澄清营销策划的误区,树立正确的营销策划观念,重点掌握营销策划原理和营销策划程序。

通过培养,具备运用营销策划原理的能力。

1.1 认知营销策划

1.1.1 认知营销策划概念

1.认知营销策划的定义

营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范化、程序化的行动方案。

2.认知营销策划的内涵(1)营销策划的对象是未来的营销活动。营销策划的对象是营销活动,特别是针对未来将要开展的营销活动进行的一种超前的谋划活动。它是在对未来营销环境变化做出前瞻性的判断和预测的基础上对将要开展的营销工作所做的安排。(2)营销策划的根本任务是促进商品交换。营销的本质是商品交换,营销策划的根本任务是通过对营销活动的策划,促使企业与客户之间顺利实现商品交换。通俗地说,营销策划就是为企业出谋划策,促进企业通过满足客户需要赚取利润来实现营销目标。(3)营销策划的依据是信息。策划的依据是指策划者必须具有的信息和知识,既包括策划者的知识储备或信息积累,这是进行有效策划的基本依据,又包括有关策划对象的专业信息,如企业内部条件、客户情况、竞争对手情况等。显然,这些信息是营销策划的重要依据。因此,全面准确地掌握企业营销活动及其所有影响因素的信息是营销策划活动得以开展的先决条件,是营销策划活动能否成功的关键所在。(4)营销策划的灵魂是创意。在营销活动过程中,不断推出新的创意将是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法,打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在,也是策划的制胜法宝。实践证明,只有构思独特、有所创新的营销活动,才能产生巨大的市场冲击力与震撼力,才能给企业带来持久的生命力与竞争力。(5)营销策划的成果是营销活动方案。营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。营销策划经过一系列的规划活动,最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案,并以书面的形式反映在营销策划书中,供客户(或决策者)评价与分析,以决定是否执行。(6)营销策划方案成功实施的保证是不断调适。任何策划方案都不会是很完善的,所以在营销方案实施过程中,要根据营销活动所要实现的目标与外部营销环境变化所提出的要求,不断调和,逐步完善,只有这样才能保证营销策划方案顺利实施并取得预期效果。

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有人这样理解营销策划

营销是块布料,策划是把剪刀,裁剪缝纫衣服的过程就是营销策划。

营销是水泥、钢筋、沙子、砖头等建筑材料,营销策划则是工程师构思、设计与绘制图纸,并规划、指挥与监控建设过程。同样的建筑材料,通过不同的策划,会形成千差万别的建筑产品即营造一种新的生活方式。

1.1.2 认知营销策划的特点

1.营销策划是创新思维的学科

营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的角度,用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中产生最大的经济效益。营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维。营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要。

2.营销策划是市场营销系统工程

营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。营销策划是科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而,作为智慧火花的市场营销点子,不能说是营销策划,而只是营销策划中的创意。营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的“1+1>2”的投入产出比。因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程。

3.营销策划是具有可操作性的实践学科

营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业为什么应该开拓市场、应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场、营造市场及如何在 激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

1.1.3 认知营销策划的原则

1.创新性原则

创新是指策划人借助系统的观点,利用新思维、新技术、新方法,创造一种新的更有效的资源整合配置方式,以促进策划项目或企业管理系统综合效益的不断提高,达到以尽可能少的投入获得尽可能多的产出目的,并具有动态反馈机制的经营管理活动。创新是营销策划的生命和灵魂。创新性原则就是面对新经济、混沌环境和可持续发展的要求,用新的观点、新的方法,领先一步将企业的有限资源与动荡复杂的环境实现连动优化。

2.科学性与艺术性相融合原则

科学性与艺术性相融合原则是在营销策划的过程中实现科学性和艺术性两种方法的联动优化,也是营销策划科学性和社会性统一的一种反映。营销策划的科学性,一方面体现在营销策划思路、方案及创意等营销策划内容方面的科学性;另一方面体现在营销策划方法的科学性,包括营销策划使用的数量分析模型方法、思路科学规律及计算机辅助应用等技术性的方法和手段。营销策划的艺术性,就是营销策划的灵活性,更多地表现为策划的技巧、经验和艺术,这是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断能力和应变能力的综合体现,目的是在企业策划中闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性,以做到出其不意和策划方案便于贯彻执行。科学性与艺术性相融合要求营销策划方案既要有科学的设计、系统的规划和方便的执行力,还要有一定的艺术魅力,像一幅优美的画卷能吸引策划方案的委托者和客户。

3.综合集成性原则

随着社会的不断发展,营销策划学逐步从系统分析、多角度分析发展到综合集成。综合就是把各种不同类别的资源和方法组合在一起;集成是将各类事物中好的方面、精华部分集中并组合在一起。营销策划的综合集成就是要通过科学而巧妙的创造性思维,从新的角度和层面来联动各种营销资源要素,拓展营销的视野和疆域,提高各项营销要素的交融度,以利于优化和增强营销对象的有序性。在具体的营销策划行为中,要综合运用各种不同的方法、手段、工具,促进各项要素、功能和优势之间的互补、匹配,使其产生1+1>2的效果,从而为企业创造出更大的竞争优势。

4.信息性原则

营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这些信息,将导致营销策划的盲目性和误导性。同时,在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行,占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。

5.可操作性原则

营销策划要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节的处理,因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值,也必然要耗费大量人力、财力、物力,管理复杂,效果差。

6.营利性原则

营销策划在特定的时期或某一阶段,其具体的营销目标可能是树立企业及产品形象,也可能是提高市场占有率。总之,这样的目标不能取得即时的利润,但能为企业的长远利润做好铺垫,做出贡献。一个营销策划的目标,如果不能取得即时利润那就要取得企业的长远利润。这一营销策划是有作用的,是成功的。反之,一个既不能取得即时利润,也不能产生长远利润的营销策划,将对企业的经营起到消极的反作用力。营销策划最终是为企业的利润服务的。

1.1.4 澄清营销策划的误区

1.观念误区(1)策划不等于建议。有的企业提倡民主管理,号召员工提出好的发展建议。但建议如何实现,通过什么样的方式实现,能不能得到有效实现,则往往是很多建议者没有考虑的,也是很多决策者在采纳建议时所没有考虑的。策划不仅要有好的建议,更重要的是要对建议的可行性进行彻底的论证,并结合营销目标和市场实际的要求,制定出清晰的、可操作的方案。因此,策划不等于建议。

案例分析

老鼠给猫戴铃铛的蹩脚建议

一群老鼠聚在一起,商量怎样才能提前知道猫的到来,然后好采取针对性的措施。它们的鼠王要求大家都要给出好的建议,于是一群老鼠开始叽叽喳喳地讨论起来。不久,一个看上去很有经验的老老鼠自告奋勇地站起来,说:“告诉大家,我想到了一个很好的主意,那就是我们在猫的脖子上戴上一个铃铛,只要猫一行动,铃铛就会响个不停,我们就可以提前逃走了呀!”讲完,众老鼠拍手称快,都说是一个好主意。突然,一个发音还很蹩脚的小老鼠带着它那还很幼稚的声音说道:“可是,你们中间该派谁去把这个铃铛戴在猫的脖子上呢?反正我是不会去的。”顿时,众老鼠鸦雀无声。是呀,谁能去给猫戴上铃铛呀!众老鼠面面相觑,重归垂头丧气。

辩证性思考:从中受到什么启示?(2)策划绝不是点子。20世纪90年代,何阳的一个点子卖了40万元,得到了大量媒体追捧和众多营销者的炒作,使得社会上认为策划就等于点子。在这个观念指导下,策划被传得神乎其神,“点子”被吹得玄而又玄。相当多的企业盲目迷信“点子”,以为企业在营销竞争中面临的困难可以一“点”就灵,“点”石就可以成金,有人甚至提出“点遍中国”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从。在目前经济全球化和竞争国际化的知识经济时代背景下,在精细化营销、整合营销成为新的营销思想与方法论指导的条件下,系统化的、精耕细作的全方位营销策划已经成为企业运筹帷幄、决胜千里的重要保证。因此,策划绝不等于点子,点子只是策划中的一个组成部分。再优秀的点子若没有整体上的策划思路和方案设计,也只能如水中月、镜中花一般,正所谓皮之不存,毛将焉附。

案例分析“会告诉客人家里没有人的门铃”的策划点子

一个加工门铃的生产商,由于其产品技术的老化和市场开发的不力,使得其市场份额不断下降,企业处于破产的边缘。于是,这位生产商找到了一位善于出奇创新的颇有知名度的当地“策划人”,让他为产品把把脉,提出一些新的建议和方法。这位“策划人”实地考察一番后,开始高谈阔论地献计献策。他说:“既然你的产品技术老化,而且门铃的市场创新空间不够,因此我的策划是,你要从技术上寻找差异化,并在技术差异化的基础上找出市场差异化、消费差异化的卖点,所以建议你开发一种全新的门铃产品,这种产品与其他产品最大的不同在于其功能独特,那就是如果主人不在家,主人可以提前点一下设置按钮,这样客人来按门铃的时候,门铃就会自动发声告诉客人主人现在不在家。这样的产品功能先进,一定会很好卖。”

那位加工门铃的生产商听完,头也不回地就走了,剩下那位“策划人”独自发愣。

辩证性思考:从中受到什么启示?(3)策划不等于“冥思苦想”的修炼。策划来自实践又回到实践,在此基础上总结实践规律、形成系统,并指导实践进一步以最小化的投入获得最大化产出是策划科学与规律的发展道路。要让策划理念得到普及,就要还原策划原理与方法产生的本来路径,从实践中来,到实践中去,最后再超越实践。这就需要从事策划工作的策划人摆脱策划只要自己通过“冥思苦想”想出几个好的点子、好的主意就能解决问题的误区。策划需要“冥思苦想”的修炼,但同时需要来自市场的观察、对客户需求和心理的研究等摸爬滚打的一线工作,要有营销员躬耕的精神和孜孜以求的奋进过程。只有二者的有机结合,策划才能做到完美而无缝隙,营销才能做到从高空中来,又能顺利“软着陆”。

2.操作误区(1)策划不等于计划。策划与计划之间的联系与区别,如表1-1所示。表1-1 策划与计划的联系与区别(2)策划不是做决策。有人将策划过程等同于做决策。事实上,策划不是决策。策划是前期调研、多方案设计、筛选并最终选择的系统过程,而决策只是其中一个环节。打个比方,策划层就好比军队中的总参谋部,为军事部署、调兵遣将提供周密的策略安排,在企业里承担这一职能的是营销部或营销策划部;而决策层就好比军队中的司令员,根据参谋部提交的选择方案就如何作战进行最终的定夺,在企业里承担这一角色的是企业的董事会决策层或经理决策层。因此,单单把策划等同于决策是错误的。

3.执行误区(1)营销策划不是营销策划书的完稿。营销策划是一个包括界定问题、明确目标、收集信息、制定策划方案、沟通方案、执行方案、调整方案、反馈方案、继续策划等各环节的复杂化、动态化的过程。而策划书的制定是一个各种材料收集、整理、汇总并成文的较简单化、程序化的过程,一旦策划书制定完毕,就处于相对的静止状态。策划书完成以后,需要“策划导演们”向策划演出的投资商(委托策划者或企业决策层)进行反复的沟通与营销,以便他们支持你的“策划剧本”,从而为你的策划演出亮出绿灯;还需要“策划导演们”为策划的演出配备合适的演员,搭建适合演员演出的表演舞台;同时需要向作为观众的客户证明其价值,以便客户为你的策划演出心甘情愿地埋单。

所以,营销策划并不是营销策划书的完稿,而是在拿到策划书这个“演出剧本”后进行精彩的演出。只有作为观众的客户和投资者认可,策划才能成就其价值和作用。(2)策划的成功需要持续的沟通。正如前面所述,策划并不是策划书的完稿,还需要向投资者、决策者、客户进行具体的“策划演出”。而在整个“演出”的过程中,能否取得成功,其中一个很重要的因素就在于是否采取了正确的方法、合适的渠道、合适的时机与客户、决策者、投资者进行沟通。然而,在现实的策划过程中,策划人常常有这样一种认识,那就是策划书完成后,整个策划工作就算完成了。事实却远非如此。事实上,策划成功的过程,本身就是一个持续沟通的过程,从策划项目的启动、资料的收集与整理、方案的讨论与写作、策划书的交付、策划方案的执行与推进,每个过程都需要进行不断的沟通和反馈。(3)策划的成果不仅体现在方案的执行完毕。既然策划人在策划的过程中,要认识到策划不止步于策划书,策划的成功需要持续的沟通过程,那么,是不是摆脱了这两个执行误区,通过贯彻沟通的技巧,执行完策划方案以后,策划的成果就完全实现了呢?其实不然,到这里,策划的成果仅仅体现在现性的、显示的、静止的点的效果上,还需要把这个点的静态成果上升到面的动态的扩散化成果上来,以实现“把策划作为撬起市场支点”的价值。

1.2 认知营销策划原理

1.2.1 认知营销策划价值关联原理

营销策划价值关联原理的核心思想是:在市场环境的变与不变及客户的变与不变之间,一定存在着某种关联,营销策划者的任务就是寻求基于企业生态系统的创意与策略,实现市场的价值系统和客户内在需求要素之间的关联。营销策划价值关联原理,将作为一个最基本也是最核心的原理,来指导策划人在策划过程中对策划项目的构思、立意、策略设计等各个步骤,从而成为贯穿整个策划过程的核心要素。

1.市场的动态性与市场价值的稳定性原理(1)市场的动态性原理。我国市场的动态变化集中体现在消费环境上:随着中国经济的持续强势增长和人均GDP的不断提高,市场整体需求将得到不断提升。根据国家统计局公布的数字显示:2011年,我国GDP增长率为9.2%,经济总量达7.46万亿美元,经济规模已经超过日本,位居世界第二位。在我国,传统消费方式与新型消费方式交织发展。一方面,随着以因特网为代表的信息技术的快速发展和西方多元文化的冲击,消费者的消费方式不断发生转变,集中体现为:消费方式从物质性消费向功能性消费转变;消费结构从实物性消费向象征性消费转变等,并催生出诸如“新新人类”、“80后一代”、“90后一代”等新的消费群体,从而拉动了市场转型,创造了需求和市场机会。另一方面,传统消费也会在一定程度上得到继承和发展,尤其是传统消费习俗与新的消费方式结合起来所催生的市场价值,其市场“蛋糕”同样不可估量。人口结构的改变,带来消费结构的改变,催生出消费者需求的动态性变化。首先是人口老龄化带来了消费结构的变化;其次是2011年我国城镇人口已超过乡村人口,城市化率达到51.27%。它所带来的人口迁移和城市化进程将使城市中下层消费人口大量增加,他们将给城市人口的消费方式并给城市的基础设施建设、公共医疗改革等带来压力,同时也是市场机会。这也是为什么在空调、洗衣机、电视机、冰箱等行业已经进入微利时代的白热化竞争状态后,还有许多新的进入者。

因此,在相当长的一段时间内,我国市场环境的外在特征就是处于动态性的变化之中。这种变化表现为我国市场的阶段式发展和分层式跳跃。抓住了每一次阶段式发展和分层式跳跃,策划者就抓住了企业发展的拐点,并通过策划的外部途径实现企业的成长。这也正体现了策划的魅力所在,即在变化的市场中去寻找策划的机会。(2)市场价值的稳定性原理。尽管整个市场环境,不论是宏观层面,还是微观层面,都呈现出显著的动态性变化特点,但透过这种变化,其背后总蕴含着一种不变的稳定性要素,那就是由市场变化所体现出来的市场本身在交易过程中及市场与企业产品要素结合在一起而为客户所提供的价值。这种价值贯穿于市场变化的始终并处于稳定的状态,也是消费者所追求的要素,是策划人要在变化中的市场条件下通过不同的策略与方式要传达给消费者的要素。

变化背后不变的价值系统表现在以下几个方面。

1)交易价值。作为一个企业与消费者完成交易的“交易场所”价值,这是其最基本的价值所在。

2)机会价值。千变万化中蕴藏的机会,谁发现机会并从中找到与消费者价值认知系统相吻合的关联时,谁就是变化市场中的弄潮儿,市场竞争中笑到最后的赢家。这也是跨国公司大举进入中国市场的动机所在。

3)效用价值。一方面,市场本身蕴藏了无数的市场机会,而机会本身具有一定的效用,这种效用具有一定的价值。例如,针对市场信息收集、整理与分析的各种市场信息调查公司、市场研究公司,在视信息为财富的经济发达地区,比比皆是。另一方面,企业基于市场环境条件下,针对消费者所提供的各种产品与服务,满足了消费者某种特定的需求,体现了其巨大的效用价值。

市场的动态性与市场价值的稳定性原理即“变”与“不变”原理在营销策划中的运用:市场环境最突出的一个特点就是变化,“唯一的不变就是变化”。因此,市场的变化是外在的、表象的,它为策划人提供了策划的动力和源泉;不变则是本质的、内在的,它在策划人利用其价值系统建立与消费者需求之间的关联提供了基础和保障。

2.消费者需求要素的变化性与稳定性原理(1)消费者需求形式与内容的动态性。日本电通公司的调查研究发现,20世纪五六十年代,10位消费者只有一种声音;到20世纪七八十年代,10位消费者有10种声音;到20世纪90年代,一位消费者就有10种声音。可见,消费者的需求越来越多样化。进入21世纪,随着信息技术革命带来的文化融合、生活方式融合,消费者的需求形式与内容的动态变化更加明显。

1)全球消费行为的多样性和趋同性。从全球范围来看,一方面,计算机和因特网的发展,使全球消费者建立了一个统一的、能够相互传递信息和相互沟通的平台,为全球的多样化消费提供了可能。例如,各种快递服务、电子银行等服务开始盛行;各种快乐消费、旅游消费兴盛;“全球地方化”的消费成为一种“同中存异”的趋势。另一方面,技术的发展带来了新的消费力量和消费群体,如网络一族、游戏一族、IT一族等。同时,全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势。例如,国家和地区之间的“消费时差”大大缩短;传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散;无国界的全球消费品牌在全世界普及。

2)我国消费者需求的差异性和演变性。我国地域大、亚文化圈多、市场变化快,我国市场本身存在更大的差异性,集中表现在市场的多元性和多样性上,即一国多个市场、一国多层市场所带来的消费者需求是区域消费差异和时代消费差异。例如,在区域消费差异上,城市和农村、南方发达地区和中西部不发达地区形成了巨大的消费水平的差异,带来的是消费需求和消费形式的巨大差异。

无论全球消费行为的多样性,还是我国消费者消费行为的差异性及二者的交叉融合,都对营销方式的创新和发展提出了新的要求,也为策划者建立市场价值系统与客户需求要素之间的关联提供了挑战。(2)消费者需求结构和层次的稳定性。消费者的需求形式和内容将处于一个长时期不稳定的、非线性的动态化演变中。然而,变中蕴含着不变,隐藏在消费者需求形式和内容背后的则是相对稳定的需求结构和层次。这也正是策划者要在市场价值系统和需求要素之间关联的内在逻辑所在。

1)消费者需求结构的稳定性。需求形式和内容是变动的,需求结构则是相对稳定的。无论何种需求形式和内容,都能归属到客户需求结构的某一层级上,从而把市场要素和企业生态价值系统的价值归属,与客户需求结构的某一个层级通过策划建立关联。

2)消费者需求层次的稳定性。企业提供给消费者的产品或服务,其价值最终都会归纳到马斯洛需求层次理论的5个需求层次的某一种或某几种。同样,无论消费者需求形式和内容如何变化,消费者需求要素如果按照层次来进行归纳总结的话,最终也会归纳到这5个需求层次上来。

3)消费者需求结构和需求层次对接后的需求要素系统。如果把消费者需求结构和需求层次进行对接的话,可以发现,二者共同构成了消费者在变化多端、杂乱无章的需求背后稳定的需求要素系统,如图1-1所示。图1-1 消费者需求结构和需求层次对接后的需求要素系统

消费者需求要素的动态性与稳定性原理即“变”与“不变”原理在营销策划中的运用:消费者需求形式与内容的变化性,为策划者建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联提供了挑战。消费者需求结构和层次的稳定性,正是策划者要在市场价值系统和需求要素之间关联的内在逻辑所在。消费者需求结构和需求层次对接后的需求要素系统形成了策划者建立市场价值系统与消费者关联的对应要素。

3.企业生态价值系统的动态性与稳定性原理(1)企业生态价值系统。“物竞天择、适者生存”是生物界亘古不变的法则,就如任何生物都有自己的生态系统一样,企业作为社会分工与发展体系中的一个重要组成部分,也有着自己的生态价值系统。一方面,在宏观层面上,企业要受到社会经济、政治、文化等大环境的制约;另一方面,在微观层面上,企业要与它有关的供应商、竞争对手、渠道成员(包括批发商、零售商、特许加盟商、连锁分店等)、消费者(产业客户)等产生交易或合作式关系,并在宏观环境的制约下形成共存的生态价值系统。同时,企业自身为了维护自己在整个生态系统中的有利地位,要在自身的管理等方面形成系统机制,并在营销等方面形成系统力,参与整个生态价值系统的分工与合作,从而形成企业营销的外部动力和各种营销理念、方式与策略,并随着市场环境和生态价值系统的变化而变化,表现出了营销理念与实践的多样性演变过程。

企业生态价值系统的构成如图1-2所示。

企业生态价值系统,与市场价值一样,处于动态的变化过程中,同时在变化的背后蕴藏了不变的价值系统。它和市场环境一道,构成了满足消费者需求的价值系统,为实现与消费者需求的关联起到了桥梁和指向作用。图1-2 企业生态价值系统的构成(2)“变”中求胜——动态化的要素博弈与多元化的营销趋势。企业生态价值系统明确了一家企业在价值链条上的作用,然而,却没有明确企业究竟应该采用什么样的方式去运作市场并在价值系统中占据主导位置,这为营销理论与方法的变化与发展提供了空间,也为策划人员大展宏图提供了条件。一个基本的特点就是营销理论、方法、趋势的多元化。

1)企业所处生态系统各要素之间地位的动态化博弈。任何生物链上的构成要素之间都处于为争取有利地位的动态化博弈过程中,企业生态价值系统从市场机制诞生的那一天起,这种博弈演变就没有停止过,其带来的结果便是各自力量和地位的此消彼长。例如,企业与通路系统的动态化博弈从来就没有停止过,当“通路为王”、“渠道下沉”、“娃哈哈非常可乐挑战可口可乐、百事可乐在农村市场赢在最后一公里”等名词和事件不断涌入公众视野的时候,正是以国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等超级终端与众多生产厂家在博弈中独占鳌头的时候,以至于在国家2005年年底明确规定要对各零售商、卖场向供应商收取进店费用、店庆费等不合理费用的行为进行清理、整顿的情况下,2006年新年伊始依然有很多生产厂家为了能进入这些超级终端而忍气吞声地缴纳着各种费用。

2)营销理论与方法的多样化演变。在整个企业生态价值系统动态博弈的带动下,各种营销理论开始逐步发展,在不同的营销阶段表现出不同的代表性思想。其中最著名的就是密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年提出的4P理论。但随着客户在整个生态价值系统博S弈中所占据地位的上升,企业营销的重点开始定位于客户的需求。在这种“需求中心论”的背景下,以舒尔茨为代表的营销学教授,基于客户需要提出了4C组合理论。而当人们还在津津乐道地谈论现代营销学奠基人菲利普·科特勒的《营销管理》为企业营销所带来的观念与方法变革时,里斯·特劳特的“定位理论”又一次带给营销界新的冲击和营销方式革命。其后续提出的“营销战”思想再一次给定位理论如虎添翼。其后,2005年菲利普·科特勒的《水平营销》再度带给营销界新的思想与讨论。每次营销理论的发展,都给企业在整个生态价值系统中的博弈提供了方法和策略选择,反映在营销观念上,则经历了从生产观念、产品观念、推销观念到营销观念、社会营销观念及当前的绿色营销、网络营销、服务营销等的演变过程。

3)营销趋势的多元化。主要体现在以下几个方面:

● 由单一营销策略制胜向企业营销制胜趋势转变。

● 由点子营销策划制胜向全方位营销策划制胜趋势转变。

● 由营销就是提供产品或服务向营销是提供系统解决方案的趋势转变。

● 由经验性营销法则向数据性、科学性和模式化、流程化营销法则的趋势转变。

● 由单纯的价格竞争向价值竞争为主、价格竞争为辅的趋势转变。

● 由发现并满足消费者需求的营销理念向发现、满足、挖掘、引导消费者需求的趋势转变等。

营销趋势的多元化,给企业把握营销方向和消费者需求增添了不少难度,因为趋势较之潮流而言,总是渐进的、不易直接感知和觉察的。然而,营销趋势的多元化,又为建立市场价值与消费者需求要素之间的关联及选择多样化的策略提供了基本条件。(3)“不变”中求发展——基于消费者需求的稳定价值供给系统。不论企业生态价值系统构成要素之间如何动态化博弈,不论营销理论和营销趋势、手段如何发展,在变化的背后,同样存在不变的核心要素,这个要素就是基于消费者需求的稳定价值供给系统。也就是说,在一个不断变化的市场条件下,在一个动态化博弈的生态系统里,企业要适应变化并从变化中找到机会,创造条件,并运用科学的策划运作,为消费者提供与其需求相符合的价值要素。这实际上也是企业建立价值系统与消费者需求要素之间关联的过程。

案例分析

曾经红遍大江南北的脑白金,在让消费者既爱又恨的那句土得不能再土、直白得不能再直白的“送礼就送脑白金”广告语的撬动下,开始了在变化的市场条件下建立与消费者关联的过程。

脑白金是什么?脑白金是保健品,能改善中老年人睡眠的保健品。

保健品的市场情况又如何?保健品企业的神话一个一个地破灭,消费者听闻保健品“如临大敌”,保健品概念已经被卖烂,而在此路不通的时候脑白金要杀出一条血路,就必须重新建立关联。于是,脑白金第一个明确地把自己定位于“礼品”——以礼品定位来引领消费潮流,礼品定位改变了脑白金这个产品的命运,也成就了史玉柱的东山再起。尽管稍有常识的人都知道,中国是一个有着5 000年文化积淀的礼仪之邦,然而,把礼仪演化为礼品并上升到营销的高度,脑白金却是第一家。

辩证性思考:脑白金从保健品到礼品的变化,其中蕴含着不变的因素是什么?

具体而言,企业所能提供给消费者的价值系统主要体现在两大方面。

1)效用价值。无论提供给消费者的产品与服务的形式怎么变化、内容怎么变化,其本质都是一种效用。按照现代产品的整体概念理论,整体产品包括3个层次,即核心产品、有形产品、附加产品。这3个层次形成了一个有机的整体产品,全方位地满足了消费者的需求,并代表了产品的3个不同层次的效用。

核心产品是最基本的产品层次,它为消费者提供了最基本的效用价值;有形产品为产品的实体形态,从产品的特性、包装、品牌、功能等方面保证了消费者用以满足实体性需求的效用价值;附加产品则从购买承诺、信用、售后服务保证、技术升级及咨询等方面为消费者提供了附加价值。

不同层次的产品概念,满足了消费者不同层次的需求,为消费者提供了不同层次的效用价值。无论产品形式与内容如何改变,其提供给消费者的效用价值则是万变不离其宗的。

2)归属价值。如果说效用价值侧重于为消费者提供实物性、功能性、物质性消费价值的话,归属价值则侧重于为消费者提供精神性、情感性的消费价值。一方面,以上不同层级的效用价值本身在每一层都体现了为消费者提供的一种归属价值;另一方面,按照经典的马斯洛需求层次理论,“人不仅是单纯追求物质刺激的经济人,而且是具有物质需求和精神需求的社会人”,从这一假设出发,总结出了人的5种需求层次理论,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求。马斯洛同时认为,人的这5种需求一般是按照由低到高的顺序来依次实现的,即前一层次的需求得到满足之后,下一层次的需求就变为迫切的需求,直到人们实现了自己的所有需求。

因此,基于消费者需求的稳定价值供给系统,就是在企业生态价值系统动态化博弈和营销趋势多样化发展背后,所具有的稳定表现要素。这种稳定要素为企业在变化之中寻求营销的根本、策划关联的根源建立了现实条件。(4)企业生态价值系统在营销策划价值关联中的作用。

1)桥梁作用。策划价值关联原理的核心是建立在市场价值系统消费者与需求要素之间的关联,从而实现企业的策划目标。企业生态价值系统在策划关联过程中代表了企业要承担的策划任务和目的,并在市场环境的要求和制约下为策划创意和策略表现提供方向,从而起到了连接市场价值系统和消费者需求要素的桥梁作用。

2)指向作用。企业生态价值系统不但起架设市场价值系统与消费者需求要素的桥梁作用,而且作为策划的主体,企业本身向消费者提供产品或服务。而产品或服务的本质是效用,这种效用最终与市场环境一起形成市场的效用价值,来满足消费者的需求要素,并通过策划实现二者的关联。因此,企业生态价值系统还对建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联起到了重要的指向作用。

4.营销策划价值关联原理在营销策划中的运用

营销策划的核心在于建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联。(1)营销策划的价值关联模型。在市场的变与不变、企业生态价值系统的变与不变、消费者需求要素的变与不变,市场价值系统与消费者需求要素之间关联的基础上,提出策划的价值关联模型,即策划的本质就在于在变与不变中建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联。按照王志刚先生的论断:“条条道路通罗马,策划就是找到其中最近的那条。”因此,建立关联的过程,就是完成策划的过程,就是寻找通向“罗马王国”最捷径的那一条,就是找到打开消费者心智之门钥匙的探询过程。

营销策划的价值关联模型如图1-3所示。图1-3 营销策划的价值关联模型

从图1-3中可以看出,营销策划完成的过程,就是在变与不变中建立价值供给系统与消费者需求要素系统之间关联的过程。其中,市场的变化和消费者需求形式与内容的变化,为策划人在一个动态的环境里寻求策划机会、选择策划方法与关联途径创造了条件,正所谓时势造英雄;而稳定的价值系统与消费者需求要素,则为策划人寻求策划的内在逻辑,使“变”适应“不变”,并为建立策划的权威性和排他性提供了可靠保证。(2)“跳出策划做策划”——在变化中寻求关联的机会与方法。策划价值关联原理的提出,给了重新审视策划过程的机会。在一个一切似乎都是不确定的变动的环境下,在市场的变化和消费者的变化条件下,策划人在面对一个策划项目时,首先的要素不是策划项目涉及什么样的专业分工、要用到什么样的分析工具、设计出什么样的流程等专业本身,而是要“跳出策划做策划、跳出项目做项目”。跳出项目本身、策划本身,站在一个宏观的全局来审视项目之外看似与策划项目本身无关而实质上却能对策划项目产生拉动或促进作用的各种各样的变化要素,并从这些变化要素寻求策划关联的机会。高度决定深度,当你站高望远、一览众山小时,一切与策划有关的要素自然就会浮出水面,变得豁然开朗。(3)“百川归海”——在不变中建立策划关联的内在价值系统。如果说市场之变、企业生态系统之变、消费者之变为策划寻求关联的多样性、策划的机会性提供了条件的话,那么市场之变、企业生态系统之变、消费者之变背后稳定的价值供给系统与消费者需求系统则为策划在不变中建立关联提供了内在的逻辑系统,并为制定权威性、唯一性、排他性的策划方案提供了保证。正所谓百川归海,变化的要素最终都会通过不变的纽带形成策划的关联系统。

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家喻户晓的喜之郎果冻,10余年来做了各种各样的广告,在变化的市场空间里不断调整自己的策略,运用了各个时期的流行与时尚元素去构建自己的传播体系,包括借势泰坦尼克号与奥运会,赞助极限运动和街舞,爱情符号传播等。但在变化背后的核心、稳定的家庭亲情分享这一要素上一直都没有改变,而是所有的变化元素都是围绕这一不变的元素来开展营销活动,从而建立起企业与消费者需求之间内在的关联价值系统。

因此,营销策划价值关联原理作为策划的基本原理,贯穿营销策划的始终,并统帅策划的具体方法与操作过程。营销策划的过程就是建立市场价值系统与消费者需求要素之间关联的过程;变化的多样性决定了关联途径、方法的多样性;不变的稳定性决定了关联的逻辑性和策划的权威性、唯一性和排他性。

1.2.2 认知顾客让渡价值

1.顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。其中,顾客购买的总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客购买的总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。(1)顾客购买的总价值。顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每项价值的变化均对总价值产生影响。

1)产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。因此,一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:

● 在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素及各种要素的相对重要程度也会有所不同。

● 在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性,从而为顾客创造更大的价值。

2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,还更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值越大;反之,则越小。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。

3)人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向营销观念的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、营销观念不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,从而创造更多的满意顾客,进而为企业创造市场。人员价值对企业、顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业人员综合素质与能力的培养,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

4)形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果,形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感和信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(2)顾客购买的总成本。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本不仅包括货币成本,还包括时间成本、精力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客购买的总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客购买的总成本的重要因素。

1)货币成本。货币成本的高与低是相对的而不是绝对的,不同的商品价格不同,同一种商品在不同的消费者来看“贵、贱”的感知也不同,这就需要根据产品的目标消费人群进行合理的定价,从定价环节开始降低顾客的货币成本。另外,降低货币成本的途径还有为顾客提供低于竞争对手的价格的相同产品;为顾客提供与竞争对手同价但性能高于竞争对手的产品;为顾客提供相同质量、相同价格、但有更多便利的产品和服务。让消费者感到物有所值,达到心理上的满足,感觉到便宜。

2)时间成本。在顾客购买的总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大。例如,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满意感,从而中途放弃购买的可能性也会增大。反之,亦然。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客的购买成本,是创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

3)精力成本(精神与体力成本)。精力成本是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买的总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。例如,当消费者对某种产品产生了购买需求后,就需要收集该种产品的有关信息。消费者为收集信息而付出的精神与体力的多少,会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言,消费者一般需要广泛、全面地收集产品信息,因此,需要付出较多的精神与体

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