零基础短视频文案实操运营手册(全5册):零基础玩转短视频+新媒体运营+创意文案+实用文案+社群营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:头号玩家,李东临,萧潇,金岩,武永梅

出版社:天津科学技术出版社

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零基础短视频文案实操运营手册(全5册):零基础玩转短视频+新媒体运营+创意文案+实用文案+社群营销

零基础短视频文案实操运营手册(全5册):零基础玩转短视频+新媒体运营+创意文案+实用文案+社群营销试读:

版权信息书名:零基础玩转短视频作者:头号玩家出版方:天津科学技术出版社出版时间: 2019年 08月 01日ISBN:9787557666873版权所有  侵权必究零基础玩转短视频序 

送给在短视频风口前徘徊的你

如果给2018年定义一个关键词,我认为是“短视频”。为什么这么说呢?来看一组大数据:《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,我国网络短视频用户达5.94亿,直播用户已超过4.25亿,占所有网民的74.1%。也就是说,10个网民里,有7个网民都在看短视频。

再结合我们日常生活碎片化时间利用的现状来看,似乎我们的碎片化时间都用在了短视频上:上下班的路上刷抖音、饭前饭后刷快手、睡前躺着玩微视……其实,在碎片化阅读时代,人们每天平均在单个应用上投入的时间不超过 15 分钟,而短视频短小、有趣的内容可以说是适应了这种碎片化的需求。

而且短视频有着年轻化、去中心化的特点,每个人都可以成为主角,很符合当下年轻人自我、个性化的特点。因此,短视频具有非常高的用户黏性,人们很容易沉浸在其中。此外,从众心理也使得短视频成为一种流行,仿佛不看短视频就跟不上时代,就没有共同语言一样。

以上内容都是针对短视频用户来说的,而作为短视频的从业者,对短视频又有了新的解读,那就是“风口”。小米CEO雷军曾形容找到“风口”的意义:“站在风口上,猪都能飞起来。”的确,小米手机曾在互联网创业的风口上起飞,一度成为诸多创业者争相模仿的对象。而后随着风口的不断转移,出现了共享经济、人工智能、短视频等诸多风口。其中共享经济仿若昙花一现,经过市场的洗礼后回归理性,而人工智能才刚起步,未来市场还不明朗。反观短视频,经过2016年的发酵,到2017年的短视频元年,再到2018的商业巨头纷纷入局,各类短视频平台大量涌现,可谓风口正劲、势头正猛。作为短视频从业者,何不借此机会分一杯羹呢?

当然,要想搭上这趟顺风车,坐享短视频带来的红利,并非那么容易。今日头条发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》显示,约有47.9%的短视频团队不能盈利,21.58%勉强达到收支平衡,只有30.25%能达到略有盈余。所以,要想从事短视频行业,不能凭一时脑热,而是首先要考虑以下几个问题。

 找准受众:对刚步入短视频行业的人来说,一定要先找准受众,搞清楚自己的目标用户是谁,自己的定位是什么,否则很可能辛辛苦苦做出来的短视频根本没人看。

 创意策划:就像是写文案要策划一样,短视频也需要策划。而且策划的好坏不仅关系到短视频的内容质量,还关乎后期的推广运营。

 内容为王:优质内容是短视频从业者赖以生存的支撑之一,在现今娱乐过剩的时代,如何让自己的短视频更有内容、更有价值,是短视频从业者需要考虑的重要问题。

 团队搭建:“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,随着创业合伙人的兴起,单打独斗的创业时代已经成为过去,所以短视频团队的搭建十分重要。

 视频制作:为什么制作的短视频得不到推荐?因为不符合规范。为什么短视频制作如此复杂?因为你没找对方法。短视频制作的门道很多,只有掌握了,你才能做出爆款视频。

 吸粉引流:在粉丝经济时代,谁拥有粉丝谁就拥有了资产。因此,吸粉引流对短视频的推广至关重要。

 流量变现:“再不能变现,就要死了”,这是无数短视频从业者的心声。但是终归有做得好的,只要掌握流量变现的秘诀,靠流量吃饭就不再是空话。

 营销推广:在社会化营销逐渐疲乏的时代,短视频营销你一定要学。

 品牌塑造:借助短视频推广品牌已经成了商家或厂家惯用的手法之一,想知道他们是怎么做的吗?

短视频+电商:如果你是淘宝、京东的商家,就必须要了解淘宝、京东对短视频的加权政策和运营模式;如果你是电商巨头之一,就有必要看看其他电商是怎么打造内容电商的;如果你是网红,想要运营网红店铺,那么也要了解相关运营方法。

以上便是短视频从业者在进入短视频行业时首先应该考虑的问题,也是本书能够帮助读者解决的问题。希望阅读本书的相关从业者都能有所收获。第一章   迎接风口:快速搭上短视频顺风车

  “站在风口上,猪都能飞起来。”小米CEO雷军曾这样形容找到“风口”的意义。的确,当年的小米在手机的风口上起飞,一度让创业者、投资者陷入对各种风口的狂热追逐中。而后随着网约车、共享单车、直播等诸多风口的出现,整个行业市场仿佛都被打了鸡血一样。而现在,风口出现在短视频领域,各大商业巨头纷纷入局短视频,各类短视频平台大量涌现。作为从业者,如何搭上顺风车,坐享短视频带来的红利,就成了诸多短视频从业者应该考虑的问题。 风头正劲的短视频究竟是什么

短视频有多火?一位业余“抖友”每天起床的第一件事就是在构思今天要拍什么,上班只要有空就会翻翻视频,看看有没有增粉。

短视频平台有多火?根据应用市场观测,App Store中有关短视频的产品达一百多款!而监管相对较松的安卓市场更是展现出百花齐放的局面。如果再算上APP中插入的视频模块(京东、淘宝APP等),短视频已然成了手机应用市场中一道独特的风景线。

短视频行业有多火?在抖音、快手、秒拍等老牌短视频APP还胜负未分之际,梨视频、Faceu等新贵接踵而至。与此同时,看到短视频风口的强劲,互联网巨头坐不住了,BAT、微博等均开始布局短视频,甚至还拉上了京东、淘宝等商业巨头加入混战。那么,风头正劲的短视频究竟是什么?

1.谁来为短视频定义

就像20世纪80年代美国各大影视公司都想让自己的宽高比例成为高清电视的标准一样,对于短视频的定义也是众说纷纭。陌陌想要模仿YouTube大火的电影《浮生一日》,向用户征集了一段15秒的视频,并将其投放在了北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏上。于是陌陌说:短视频应该定义为15秒。

对于陌陌的说法,微博出来站台。微博的做法是上线具备短视频功能的“微博故事”,微博用户可以分享一段15秒的短视频。不过微博故事不支持转发、下载,也不支持分享到站外,而且在发布24小时后会自动设置为私密状态,用户可以通过留言、评论来互动,形式与直播类似。

创立于2011年,后来更名为“快手”的APP表示有新的看法,在直播行业巨头参与的“云+视界”大会上,快手CEO直接把短视频定义为“57秒、竖屏”。也许是基于大数据的支撑,快手说:“不是一定要你接受这个标准,但你抗拒用户的选择,结果只是你自己被边缘化。”

听到快手这么说,今日头条表示57秒的视频应该被称作“小视频”,而短视频应该是4分钟。这4分钟来头可不小,它是根据“   金秒奖”获得百万以上播放量的视频平均时长而定制的。

其实细心的你一定也发现了,微信朋友圈也能拍摄小视频。也就是说微信也加入了短视频模块,虽然只有短短10秒,但是也算自成一家。

多家巨头争相为短视频下定义,结果至今也没有一个标准化的定义。不过根据艾瑞咨询发布的短视频行业发展研究报告,我们还是能够看到一个比较清晰的说法:短视频是指一种视频长度以秒计数,一般在5分钟之内,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。

2.短视频的特点

与短视频相关的两个概念是微电影和直播。不过,当微电影已经被拍在沙滩上,直播行业也陷入疲软时,短视频像是一剂兴奋剂一样激活了整个市场。不同于微电影和直播,短视频以“短”见长,它有以下特点,如图1-1。图 1-1 短视频的特点(1)时长短

短视频大火之后诞生出一个概念——读秒时代,所以短视频一般是用秒来计算的,而那些火爆的视频大多都在15秒左右。不过麻雀虽小五脏俱全,短视频的内容往往直奔主题,有干货。(2)生产流程简单且制作门槛低

传统视频的生产与传播成本较高,无论从设备器材还是团队建设上都需要花费很大的财力和人力。而如果想要打造一个制作精良的微电影,无论是前期还是后期投入都是一笔可观的数字。而短视频则大大降低了生产传播的门槛,只需要一部手机就可以完成拍摄、制作,实现即拍即传、随时分享。当然,一些精致制品的出炉,也需要短视频团队的打磨,不过内容才是最重要的。(3)符合快餐化的生活需求

对繁忙的现代人来说,更喜欢在有限的时间内获得最大的信息量。而短视频一般控制在5分钟之内,更符合碎片化的浏览趋势。一个简单的例子就是,人们不会选择用20分钟休息的时间去看一集电视剧,而是会选择刷一些短视频。(4)社交属性强

短视频不是视频软件的缩小版,而是社交的延续。软件内部设置有点赞、评论、分享等功能,用户在拍摄短视频分享到APP后可以和其他用户产生互动。陌陌在2017年还推出了“用视频认识我 ”系列病毒视频。(5)触发营销效应

注意到了吗?刷抖音的时候经常会刷到广告,甚至一些商品还可以在软件界面直接加入购物车。这便是短视频触发的营销效应。很多广告厂商都会和短视频平台合作来推销产品或是传播品牌影响力。 短视频这把火是怎么燃烧起来的

时间追溯到2016年,一个自称“集美貌与才华于一身的女子”闪亮登场,她用仅仅几分钟的短视频就缔造出了一位全民热议的网红传奇——papi酱。短短一个月内,她获得了千万融资,估值1亿,一条贴片广告卖出了2200万。不仅如此,万千网友开始竞相模仿她的语气、笑声、表情。不管你喜欢还是反感,这场被全民围观的喧嚣背后,就是网红经济的彻底爆发。而与网红经济同时起飞的还有一个关键词,那就是短视频。

如果你曾经在2017年的4月走在北京一号线的地铁上,你就会注意到两块广告牌,一块是土豆的“有趣的短视频”,另一块是陌陌的“用视频认识我”。在资本的涌入下,短视频的概念已经开始渗透到人们的日常生活中。不管怎么说,不论是网红经济的起飞,还是资本的疯狂涌入,确实一下子把短视频推到了“风口”上。那么,短视频这把火究竟是怎么燃烧起来的呢?

1.短视频初露峥嵘

2005年底,一部时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》意外爆红,不仅传播热度超过了当时热映的古装奇幻大片《无极》,而且更让人们看到了网络短视频的巨大潜力。不过这部短片仅仅是通过后期剪辑和配音产生的素材编辑效果,缺乏一部完整电影的拍摄和制作过程,所以虽然具有微电影的雏形,但是更符合短视频的描述。这便是人们对短视频最早的认识。

此后的几年间,微电影作为一种新生事物迅速火热,不少知名导演、演员以及大量草根拍客都加入了微电影的拍摄大军,《老男孩》系列、《青春期》系列作品开始涌现。微电影的迅速发展推动了短视频的草根化,无意中培养了网友利用碎片化时间制作、观看短视频的意识。不过,这个阶段的短视频只有形态上的作品,还不具备产业模式。

直到2011年,移动互联网的技术发展支撑起了移动短视频应用的出现,才出现了短视频的行业化概念。不过这一时期并没有什么代表性的作品,而且受制于带宽、网速等硬件条件,短视频并不成气候。时间推进到2013年,移动互联网声势渐大,秒拍、微视等立足于社交平台的短视频平台开始出现,算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。

2.短视频市场形成

互联网创业者的嗅觉一向很敏锐,当秒拍、微视出现时,很多企业和创业者都闻到了这股“肉香味”。于是在2014年大批短视频应用密集面世, 快手、小影、小咖秀等短视频靠大打低廉、草根文化以及极具个性化的操作成功俘获了众多粉丝。而巨头们为了维护自己在短视频行业的霸主地位也妙招尽出。比如美拍、微视和秒拍分别发起的“全民社会摇”“春节拜年”和“冰桶挑战”三大著名“战役”,迅速让短视频市场火爆了起来。

经过一年的混战,到2015年初,短视频市场形成了“诸侯割据”的局面,微视、美拍、小影、快手等短视频各据一方。期间微视因为微信6秒钟“小视频”的上线遭遇到了滑铁卢,随后便迅速陨落。 

3.短视频迎来爆发式增长

微视的退场让短视频市场回归了理性,这里的理性不是说短视频行业放缓,而是说短视频创作者更加注重短视频内容,更多优秀的短视频创作者登上了舞台。例如我们前文讲到的papi酱就是在这样一个大环境下从诸多创作者中脱颖而出的。除此之外,以梨视频为代表的资讯类短视频平台也开始浮出水面。

短视频内容的百花齐放也吸引了资本的眼球,在内容与融资的驱动下,2016年真正成了众多短视频内容创作者的“元年”,众多独具特色的移动应用出现使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展,短视频行业出现了爆发式增长。

2017年,随着诸多巨头的加入,短视频市场越发引人关注,快手、秒拍、陌陌、抖音等短视频企业日渐壮大。层出不穷的短视频平台一方面使得短视频市场竞争愈发激烈,另一方面也引起了监管部门的注意。机会与风险并存,是迎头而上还是退而求其次?只能说短视频市场现在面临着前所未有的风险和挑战。 野蛮生长的短视频行业现状

根据数据研究机构QuestMobile的数据显示,2017年9月短视频渗透率为4.1%,位列细分行业第五名,而同比增长率更是达到了惊人的311.3%,成为整个细分行业的领头羊,如图1-2。图 1-2 用户使用总时长Top10细分行业渗透率

这份数据无疑揭示了短视频崛起的势头,而且这很可能是移动互联网最后一个风口。到2018年初,这种态势更加明显,各路英雄豪杰均加入短视频的混战中,结果造成了鱼龙混杂的局面。这边厮杀得惨烈,那边监管部门也没闲着,短视频作为内容产品很快引起了监管部门的注意,随机迎来了短视频整改风暴。那么,时至今日,短视频行业现状究竟如何呢?

1.短视频APP行业现状

自从“短视频”这一关键词在互联网发酵以来,热度一直居高不下。根据第三方数据显示,截至2018年2月,短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人。

在全民掀起短视频浪潮的同时,短视频APP平台也像雨后春笋一样出现,根据市场统计,2016年到2017年的短视频APP多达235款。激烈的竞争使得短视频市场一片火热,既有老牌短视频平台相互厮杀,又有新秀平台瓜分流量。

在这些短视频APP中,快手、抖音脱颖而出。从下载量排行榜、评论数量来看,抖音和快手不管是在ios市场还是在安卓市场,都排在前列。不过两家APP的定位不同,商业模式也不同:抖音采取的商业模式有启动页广告、短视频广告推送(与大品牌合作)、电商合作;而快手的商业模式有直播、粉丝头条、短视频打赏。两家APP平台在2018年摩擦出了火花,几番较量下来难分伯仲,业界遂称“南抖音,北快手”。

其他商业巨头也没闲着,2018年1月,百度Nani小视频上线,对标对象直击快手、秒拍和美拍。而重启的微视也凭借腾讯丰厚的资源重新出现在大众的视野中。不过在快手、抖音两大种子选手的狙击下,微视前进之路漫长而艰难。面对强大的对手,腾讯毫不示弱,除了豪掷30亿补贴外,还展开了阻击战。2018年4月,腾讯旗下的QQ、微信以“互联网短视频整治”为由封禁抖音、西瓜、火山、快手以及微视等在内的短视频应用链接。简单来说,就是你在抖音、西瓜等平台看到的视频不能直接分享,而是要保存到手机里才能分享。当然,腾讯不会傻到把自己的微视也封禁,于是我们看到,在数月之后,微信终于解开了对微视的分享限制,而头条系产品诸如抖音、西瓜仍处于封禁状态。

除此之外,其余一些老牌互联网公司也在趁热打铁,瓜分网民流量。截至2018年5月,头条系有抖音、火山小视频和西瓜视频;新浪有秒拍和小咖秀;百度有秒懂百科、Nani小视频、梨视频、全民小视频和人人视频;腾讯系有微视、NOW、下饭视频、速看、时光小视频、闪咖;阿里系比较单薄,只有土豆视频一枝独秀;网易系有网易菠萝视频和网易戏精;360系有360快视频和快剪辑;美图网有美拍、美图秀秀。

2.机遇和风险并存

有个成语叫“物极必反”,意思是说事物发展到极端后会向相反的方向转化。风风火火的短视频搭乘互联网快车一路高歌猛进,不料山高路陡。2018年4月4日,国家广播电视总局对今日头条、快手两家网站的主要负责人进行了约谈,要求他们全面整改。接着头条旗下的火山小视频被整改,内涵段子被永久关停,而快手也陷入了整改风波……而后抖音、美拍、秒拍、哔哩哔哩(简称“B”站)等短视频平台也相继陷入了整改风波(如图1-3)。短视频在经过爆发式的增长后终于走到了风口浪尖。

确实,这些平台本身并不是洪水猛兽,短视频APP给网络用户提供了非常多的网络内容,其中也不乏正能量。但是为了争夺流量,一些用户甚至挑战起了社会主流价值观和道德底线,一些低俗、影响不好的短视频开始滋生。由于短视频运营者没能及时、有效地阻止,导致这些短视频被大肆传播。从2018年3月开始,被要求整改、下架或者禁封的短视频平台几乎涵盖了整个短视频行业,这无疑给整个短视频行业敲响了警钟。因此,短视频平台应该认识到,只有不断创造优质内容才能让平台活下去。图 1-3 短视频平台整改风波 大数据时代下的短视频有更多可能

全球知名咨询公司麦肯锡最早提出了“大数据”时代到来的说法,麦肯锡称:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

事实上确实如此,自2012年以来,大数据逐渐进入各行各业的视野,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。它曾经登上《纽约时报》《华尔街日报》的专栏封面,一度成为美国白宫官网的新闻热搜词,更是互联网主题讲座沙龙的常客,而现在它和短视频联系了起来。

1.大数据下的短视频风口

德国某大数据公司发布统计数据称:中国网民平均每天花在手机上的时间达3个小时,已经跃居全球第二。再结合国内4G和无线网络的普及,我们认为碎片化阅读的时代到来了。而短视频因为内容精简,能够很好地满足人们对碎片化观看的需求。

过去一篇新闻报道需要两三千字的图文混排来表现,而现在只需要一段3~5分钟的短视频就可以概括。不只是新闻资讯,还有很多领域正在被短视频颠覆,比如美食、健身、旅游、汽车等。另外,大数据时代给短视频留下了丰富的内容创作空间,且出现了大量垂直细分领域。比如有些短视频抓住了二次元这个领域,用更加细分的内容创作来吸引这个领域的人群。

2.大数据是保证用户黏性的重要保障

在最新的QuestMobile短视频行业,报告传递了这样一个有意思的现象:受短视频整改风波影响,部分APP的用户量大量下滑,而几个典型平台的用户黏度却没有受到影响。那几个平台是怎样牢牢抓住用户的呢?根据对某些APP平台运作机制的分析,我们得出结论:大数据是保证其用户黏性的重要保障。为什么这么说呢?

从静态角度来讲,用户社群非常庞大,社群中不同用户对短视频的喜爱类型和观看习惯不尽相同。而短视频平台运营者又不可能做到实时跟踪去了解客户的喜好和需求。从动态角度来看,同一个社群中的用户对短视频的偏好和观看习惯也会时刻发生变化,依靠传统手段很难捕捉到这种变化信息。只有借助大数据才能根据用户的不断反馈得到用户的偏好,然后投其所好投放信息,进而让用户对平台内容产生依赖,产生黏性。

3.借助大数据增强短视频用户黏性

市面上比较成功的短视频平台,不仅流量增长非常快,而且短视频平台的用户量也非常稳定。这都是大数据带来的好处。在运用大数据进行技术统计时,要围绕用户进行,具体要注意以下几点,如图1-4。图 1-4 增强用户黏性的方法(1)统计用户的基本属性信息

对短视频运营者来说,越早得到用户的基本信息,就能越早地对用户进行分类,从而越早地制订投放策略。比如借助大数据可以获得用户的性别、年龄、所在地域及用户所采用的中端工具、网络环境等。(2)了解用户的观看行为

在掌握用户的基本信息之后,运营人员要针对用户在实际观看过程中的行为进行量化统计,比如了解用户从登录账号到退出短视频应用的时段,用户活跃的天数和每天活跃的时间,用户观看的具体内容等。

这些数据可以帮助我们高效地安排短视频的播放顺序和新视频的发布时间,而且还能直接掌握用户的喜好,帮助我们有针对性地推送短视频。(3)统计用户的深度使用行为

除了对用户的基本信息和日常观看行为信息进行统计外,运营人员还需要统计用户的深度使用行为。什么是用户的深度使用行为?简单来说,就是用户在搜索什么视频,以及用户在观看短视频过程中的点赞、评论、转发等行为。如果短视频平台涉及消费,则要统计好用户的购买行为。 站在风口上的短视频会走向何方

雷军曾经说:“站在风口上,猪都能飞起来。”确实,对于2017年来说,从共享经济到新零售,再到人工智能,追逐风口的创业者都享受到了风口的红利。然而不同于蓝海,风口更像是一个时间段内出现的受众需求,等到风平浪静,曾经飞得越高的人就会摔得越惨。

一个很好的例子就是共享经济,2017年被称为共享元年。可以说全国上下,“人人谈共享,处处有共享”。大到创业园区,小到共享单车、共享雨伞、共享充电宝,都贴上了共享的标签。然而一年之后,共享经济潜在的风险终于暴露了出来:大批共享单车企业倒闭、共享充电宝渐渐消失、共享雨伞更是昙花一现。

作为2017年的现象级产品,短视频无疑成了各大资本追逐的新风口。然而随着入场者的不断增加,充满投资思维的短视频在追逐风口的同时也可能迎来巨大风险。那么,站在风口上的短视频究竟会如何发展呢?

1.短视频内容生产趋势

移动互联网时代的用户耐心越来越有限,注意力越来越分散。在这样的背景下,善于运用碎片化时间的短视频应运而生。但要想迎合短视频用户们日益挑剔的需求,短视频生产者一定要抓好内容生产的趋势,如图1-5。图 1-5 短视频内容生产趋势(1)垂直化

目前占据短视频内容较大份额的搞笑幽默类、明星娱乐类节目虽然拥有很大的流量,但是这种泛娱乐化的策略往往内容趋同且变现困难。所以,垂直细分市场是未来短视频平台发展的必然趋势。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017短视频行业大数据洞察》显示,娱乐搞笑类题材占比逐渐下降,而多个垂直领域占比明显提升。美妆、美食、生活方式等垂直内容更易获得资本青睐,更容易抓住用户。

比如音乐类的节目就可以分为不同的风格:古典、嘻哈、流行、摇滚等。也可以从内容上分为乐器教学、乐理知识学习、音乐点评分享等。(2)个性化

在海量的短视频节目中,短视频内容生产者要想抓住用户的眼球,首先就要让自己的内容具有个性化。如何具有个性化?现今市场上主要分为兴趣个性化和地域个性化。对于前者,运营者可以利用大数据来精准获取用户的兴趣并将相关内容进行推送;对于后者,短视频运营者应该利用地缘特点来打动受众的情感心智,以获得更高的用户黏性。(3)组织化

短视频内容创作进入组织进化阶段的标志就是MCN的崛起。在此之前,短视频创作基于个体兴趣,或是通过构建小团队来生产制作更加优质的内容。但是这类制作方法缺乏中长期的规划能力和商业转化能力,往往中途夭折。而今通过MCN就能很好地解决上述问题。就目前形势来看,MCN的领域引来了融资的介入,这会为MCN的发展奠定一个非常好的基础。

2.短视频行业未来发展趋势

目前短视频行业的马太效应极其明显,金字塔的头部节目占据了播放量的一大部分。各类平台中抖音、快手等几大短视频平台瓜分了大部分流量和用户,而剩下的平台则占据一小部分,且面临着变现的难题,可谓困难重重。如果各类短视频平台想要脱颖而出,必须抓好以下几大趋势,如图1-6。图 1-6 短视频行业未来发展趋势(1)持续碎片化发酵

随着资本的不断进入、大量人才的涌入以及各平台扶持力度的不断加大,短视频行业最终会走向社群化,进而持续碎片化发酵。因此,各类短视频平台应该抓好垂直细分领域,比如母婴、汽车、运动健康类节目的内容生产不足,具有很大的潜在商业价值。(2)内容付费前景巨大

短视频商业化的探索一直在继续,从广告植入到电商流量,再到短视频广告,已经开辟出了一条内容付费之路。随着对商业模式的进一步探索,短视频内容付费前景巨大。(3)短视频版权逐渐被重视

比起在线音乐盗版多年的情况,短视频的版权意识似乎来得更快一些。2018年11月7日,国家版权局通过一个多月的整改,下架删除了57万个涉嫌侵权盗版的短视频。短视频版权问题被逐渐重视起来。如果短视频平台不想因为版权纠纷闹得不可开交,那么一定要从现在起重视短视频版权问题。

3.影响短视频未来发展的关键词

短视频未来的发展不仅要靠自身的内容生产,还要与当下及未来具有前景和市场价值的关键性技术相结合。比如AR/AI技术、5G、区块链等,如图 1-7。图 1-7 影响短视频未来发展的关键词(1)AR、    A I技术

AR技术的出现使得短视频内容形成了更加丰富多彩的沉浸式体验,而AI技术也能给短视频的互动增强带来新的突破。比如网易戏精就借助AR和AI技术让手机画面出现不同的AR特效。而在一些剧本中用户还可以通过手势识别和追踪等AI技术来完成特效的交互。(2)5G

如果没有4G,就不会有现在移动互联网爆发式的增长,更不会有短视频的爆发式涌现。就像我们无法估计4G带来的催化力量一样,我们同样难以想象5G对短视频会造成怎样的冲击和影响。(3)区块链

2018年很火的一个词是“区块链”,无论对区块链的未来有怎样的质疑,目前仍然有人在往这个方向靠拢。比如火牛和今日必看就在坚持“短视频+区块链”的做法。

区块链的核心理念是用户使用了产品,花费了时间精力就应该获得报酬。就拿我们观看短视频来说,表面上短视频平台免费提供给我们很多便捷的服务,但其实我们的信息、资料、时间和精力都成了他们赖以生存的资源。“短视频+区块链”打破了这种模式。比如今日必看的做法是用户可以通过发布视频和观看视频来获得BIK奖励。与此同时,平台邀请短视频优秀生产者来平台发布好的短视频,以此吸引更多用户看视频拿BIK。而等广告商进驻后则需要购买BIK奖励给观看他们广告的用户。 实战分享:papi酱《男性生存法则第一弹》

任何一个新鲜事物的出现都会产生巨大的连锁效应,随着网络的普及,“网红”现象开始颠覆人们对网红经济的认知,网红这一概念迅速点燃了整个互联网界。在这样的大背景下,一个“集才华和美貌于一身的网红”papi酱开始出现在大众视野中。

2015年8月,papi酱制作了1分02秒的短视频——《男性生存法则第一弹》。视频以“所有男人应该都发现了,一旦你的女朋友开始说‘没事’‘没什么’的时候,就是一场吵架的开端!”为主要内容进行展开,真实构解了女生在恋爱过程中的种种心理,其可爱俏皮的形象、逗趣的表情、犀利的语言以及搞怪的声音迅速赢得很多“90后”甚至是“00后”的欢迎。微博一经发出,便获得2万多的转发、3万多个赞。

一炮而红后,papi酱又推出了系列视频,如男女关系吐槽、烂片吐槽、日本马桶盖、上海话+婴语等。当时秒拍、美拍、小咖秀等短视频APP盛行,这也使得papi酱不断拓展传播阵地:从秒拍、美拍等平台迅速积累人气后,又在“90后”“00后”十分活跃的弹幕视频网站——A站(AcFun)、B站(bilibili)持续发酵。而且papi酱还在微信公众平台、优酷、今日头条等多个平台分发她的每一次视频创作。

不是所有人都能够成为papi酱,相比传统的网红,papi酱有着自身的专业优势。papi酱毕业于中央戏剧学院,不管是编剧、拍摄、表演还是剪辑,皆一人担当。短视频的核心是内容,《男性生存法则第一弹》的内容皆是大众耳熟能详的身边事以及社会热点等,很容易引发粉丝的共鸣。短视频持续活跃的关键是创意,当视频中只有一个人时,怎样搞出花样来应对观众的审美疲劳是重中之重。papi酱在男性生存法则系列短视频中利用快进、变声器、变装分饰多种角色等创意完美地解决了这个问题。另外,papi酱能抓住碎片化阅读的趋势,视频基本上在5分钟左右,很好地迎合了人们的快节奏需求。

从某个角度讲,papi酱的走红代表着当下如火如荼的“网红经济”。所谓的网红经济,指的是通过在社交媒体上聚焦人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一种社会现象。papi酱所代表的以视频为载体的网红算是第三代网红,第一代和第二代分别以文字和照片为承载工具。相比于文字和照片,短视频更能直观地向观众传达情感和信息,所以第三代网红的爆发也在情理之中。而papi酱作为第三代网红的佼佼者,其成功并非偶然。“短”知识:

1.“金秒奖”简单来说就是今日头条计划在短视频领域打造的“奥斯卡”,第一季度比赛就吸引了一条、二更、陈翔六点半等国内一线短视频内容的生产者。

2.“病毒视频”不是带有病毒的视频,而是指能够在短时间内在互联网平台上发酵的视频。从制作风格上看, “病毒视频”通常十分诙谐幽默,甚至有一丝魔性。

3.微电影是指专门用于在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片。

4.快手的前身叫“GIF快手”,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。后来从纯粹的工具应用转型为短视频社区,被用户用于记录和分享生产、生活。

5.抖音是一款专注于年轻人音乐短视频社区的音乐创意短视频社交软件,用户可以通过软件选择歌曲,拍摄音乐短视频形成自己的作品。

6.用户黏度是指用户对品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。很多短视频平台组织线上线下互动,其实就是为了增强用户黏度。

7.MCN是新媒体创作人的一种联盟形式。短视频公司通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作,系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等问题。

8.AR即增强现实技术,这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。AI即人工智能,能对人的意识、思维的信息过程进行模拟。第二章   找准受众:根据需求建立用户画像

  对刚步入短视频行业的人来说,一定要先了解短视频的用户画像。建立用户画像能帮助短视频从业者更高效地发挥用户在平台收视中产生的视频大数据资产,充分挖掘视频大数据中潜在的用户基础信息和行为偏好,从而帮助短视频从业者快速找到受众用户,并搞清楚定位。 短视频用户内容需求分析

当我们运用大数据进行深入挖掘时,我们就已经能清晰地认识到我们的目标用户是谁,接下来我们应该做的就是挖掘用户对短视频内容的需求,并将用户想看的内容推送给他们。

1.用户对内容的需求分类

要想满足用户对短视频内容的需求,首先要知道用户需要哪些内容。用户对内容的需求细分为以下4类,如图2-1。图 2-1 用户对内容的需求分析(1)消磨、打发时间

就像玩游戏消遣一样,刷抖音、玩快手也仅仅是为了打发时间。既然是打发时间,自然要看一些有趣的内容,所以很多娱乐性、互动性的短视频平台很吃香。(2)获取新闻资讯

你留意到了吗?现在人们看电视的时间越来越少,而且如果有什么新闻大事件,你一定不会等到傍晚六七点坐在电视机前看新闻联播。而是通过手机、电脑等获取新闻资讯。短视频不仅直观、明了,而且比图文内容生动、方便。其实大多数人也是如此,借助资讯类短视频,这样不仅能时时掌握时事热点,还能节省时间。(3)进行深度阅读

除了获取一定的资讯和打发时间以外,用户观看短视频还可能是为了深度阅读。“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?有问题上知乎!”如果你经常泡豆瓣、逛知乎,一定会对这句广告词深有同感。确实,即使是一个很肯定的答案被人连续问三遍也会动摇,何况是那些原本就不知其解的用户,更需要一个深度阅读的窗口。为此知乎专门上线了短视频专区功能,以满足用户对深度阅读及碎片化阅读的需求。(4)寻求指导消费

就像当初买相机要去逛一逛相机论坛一样,现在想要购买什么第一时间不是泡论坛,而是上小红书、一条、什么值得买这类平台。其实,这个过程就是用户在寻求指导消费。通过这类平台,用户可以对一些产品的基本信息、优惠信息及购买价值等内容有一个基本的了解,从而决定是否消费。

2.用户分析算法

在清楚了用户对短视频内容的需求之后,接下来的事就是将内容推送给用户。这时就会遇到一个问题:怎样才能向用户推送他们喜欢的内容呢?借助用户分析算法可以很好地解决这个问题,如图2-2。图 2-2 用户分析算法(1)切换至目标用户

唯有深入目标用户,才能真正了解用户的需求,但是我们做不到“上山下乡”,只能从自身入手,切换到目标用户的角色,为自己的“用户”身份设定一定的条件,如年龄、喜好、性格等,观看自己制作的视频并进行客观思考。做完这些还要切回内容制作者的身份,对刚才的想法需求进行理性的分析,然后想方设法解决用户的问题和需求。(2)借助数据分析

换位思考没什么不对,但是我们毕竟是内容创作者,很多时候我们的想法和用户的想法不对称,即我们认为好的内容用户不一定喜欢,而我们认为没什么价值的内容却能引起用户的关注。所以,为了解决这个问题,一定要借助后台数据对用户进行分析。其次,当有了一定的用户积累后,还可以对用户进行调查问卷、访谈等。(3)调整视频内容

根据以上种种,我们已经了解了目标用户的需求,现在我们要做的就是及时调整视频内容。比如,如果用户偏向于打发时间,我们就尽量选择一些较为轻松、有趣、搞笑的内容去做;如果用户偏向于深度阅读,我们就可以选择一个事物进行深度剖析,满足用户对深度阅读的需求。 借助同类短视频,以明确市场定位

根据目前短视频的现状,在巨大的市场需求和参与热情的背后,短视频的发展实际上已陷入了“百团大战”的旋涡,俨然一副直播的发展轨迹:烧钱的烧钱、补贴的补贴。然而最严重的问题是短视频平台之间的同质化,如果某个短视频平台搞不清自己的定位,被同化掉,那么等短视频行业洗牌的时候就很容易被淘汰。“物竞天择,适者生存”,这里的“适”用在短视频行业就是市场定位。所谓的市场定位,指的就是针对产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。如果短视频平台想在“百团大战”中脱颖而出,就必须明确市场定位,摆好自己的位置,这样才能有的放矢,增强自己的竞争力。

1.搜集同类短视频的相关数据

既然是市场定位,市场上的同类短视频自然是参考学习的对象。这里的参考学习不是复制粘贴,而是以其作为目标,分析对方为什么能成功,以及对方短视频的优缺点。通过分析我们能避免走弯路,从而建立起一个自己的制作模板。比如短视频制作者要思考以下问题。

 西瓜的使用时长比秒拍多很多,西瓜的内容到底有什么魔力?

 快手为何能连续几年保持优秀的表现且深深扎根群众?

 火山重金砸下去后效果明显,怎样才能用最少的钱砸出最好的效果呢?

 抖音和快手市场定位有何不同?为何都能取得各占半壁江山的位置?

2.确立短视频分析纬度

收集了相关数据之后就要进行数据分析,确立短视频分析的纬度。一般来说,短视频的分析纬度包括以下几个方面,如图2-3。图 2-3 确立短视频分析纬度(1)确立目标

在确立目标时应该思考这样几个问题:我想要达到怎样的效果?为了达到这个效果要做哪些工作?需要付出多少精力和资金?(2)搜集信息材料

有了目标之后就要着手去搜集信息材料,这时要注意两点:一是搜集的材料要切合主题;二是注意版权问题,以避免发生法律上的纠纷。(3)选择观点、解释概念

在搜集到材料后,综合材料将短视频想要表达的观点列出来。事实上,能够被大多数观众认同的观点很容易扩大受众群体,而对于有争论的观点或是容易制造冲突的观点要慎重选择。此外,在短视频中势必会提到很多事物和现象,对此短视频制作者要有一个概念认知,但是观众并不一定持有相同的看法,所以如果短视频需要提到某种概念,就一定要对概念进行解析。

比如一则主题为“因为5G,华为就是很牛”的短视频,这里面作者想要表达的观点其实是华为很牛,这一观点现在普遍为人们所接受。这里面还提到一个概念——5G,这就需要视频制作者向观众解释什么是5G,为什么因为5G华为变得很牛。

3.建立短视频分析画像

短视频分析画像指的是将各大平台上的短视频进行归纳整理,将不同类别的短视频分别开来,从而将抽象的数据具体化的一种形式。建立短视频分析画像可以帮助短视频制作者直观地了解观众对短视频类别的偏爱,从而为短视频制作者提供题材。目前常见的短视频类型有以下几种,如图2-4。图 2-4 短视频类型(1)娱乐

娱乐类短视频的目的是为用户带来欢乐,所以内容上要注重幽默性。同时还要雅俗共赏:太过高雅的内容会显得无趣,而太过低俗的内容则不能获得长远的发展。(2)资讯

以梨视频为代表的资讯类短视频可以让用户在单位时间内获得更多的资讯,很符合当下快节奏的生活方式,所以现在很多用户都开始通过短视频媒介来了解每日资讯。不过资讯类短视频大多是由团队打造的,只有各个成员之间相互配合,才能够保证让观众获得第一手信息。(3)媒体

以自媒体为代表的媒体类短视频正在颠覆传统的媒体形式。不同于资讯类短视频,媒体类短视频传递的信息既可以是当下的热点,也可以是非热点信息,而且相比之下更注重内容的打造。(4)社交

以抖音、快手为代表的社交类短视频平台受到越来越多人的喜爱,这是因为人作为社会化的动物永远离不开社交群体。社交类短视频最主要的一个特点是要与用户之间形成互动,通过互动来增加用户的黏性。(5)教育

教育类短视频的范围很广,其覆盖的人群也非常多,各个年龄层、各个阶层、各行各业,主要以“传道授业”为主。这就需要短视频制作者在短时间内把所要传授的知识或技能讲清楚。虽然教育本身是一个严肃的话题,但还是应该根据用户的偏好选择较为有趣、轻松的方式进行讲解。(6)电商

以淘宝、京东为首的电商已经开始推出自己的短视频渠道,比如现在我们打开京东网页会看到很多商品都开始用短视频介绍。电商类短视频的一个基本功能是向用户展示商品,在内容安排上更多考虑消费者的心理。 短视频标签有助于快速找到用户群体

在传统媒体时代,每当人们谈起“选秀”就会想到湖南卫视,谈起电视剧就会想到安徽卫视;进入网络媒体时代,“热点”成为新浪微博的标签;在自媒体时代,人们一谈到“吐槽”就会想到papi酱……标签化是当下生活中十分常见的一种现象,通过贴标签的手法将人或事物分类,形成固定的形象,当其他人看到时首先想起的便是这个标签。而在短视频领域中同样追求这种贴标签的效果。

1.为什么要给短视频贴标签

我们常常花费很多时间和精力去策划、拍摄、剪辑一个几分钟甚至几秒钟的视频,结果视频投放出去却没人看。其实这是没有找到具体的目标用户的缘故。为什么找不到目标用户?很可能是我们遗漏了其中最关键的一步——给短视频贴标签。

不论短视频选择什么题材,采用怎样的表现形式,最终的目的都是为了让用户认识你,知道你有多特别。而短视频标签能让我们的短视频变得独特、唯一、与众不同。并且好的短视频标签可以使短视频命中算法推荐逻辑,直达粉丝用户群体,迅速帮我们找到目标用户并积累用户。

比如,你希望在自己的短视频中呈现一个“吃货”的形象,那么在每一期的短视频中都要全方位体现吃货这个标签。例如第一期讲述一个“漂亮的吃货”的故事,第二期讲述一个“怎么吃都不胖的吃货”的故事,第三期讲述一个“如何做一个勇敢的吃货”的故事……这样一系列吃货的标签串联下来,人们提到吃货就想到了你,你的短视频内容就会在广大吃货群体中传播,这样你就找到了短视频内容创作和商业挖掘的阵地。

2.给短视频贴标签

一旦拟定好标签,其内容方向往往是固定不变的,所以在订立标签时一定要谨慎,同时还需要一些方法才能快速找到用户群体,如图2-5。图 2-5 给短视频贴标签的方法(1)标签字数:5~8个最佳

很多新手会把短视频标签的概念归为对短视频进行分类,于是贴上“搞笑”“游戏”“吃货”等标签。其实短视频标签不只是简单地给短视频分类,而是代表着分发给不同的粉丝群体,所以描述类词语的标签一定要符合该关键词画像的用户群体。一般来讲,每个标签的字数在2~4个之间,好的视频标签字数要在5~8个之间。

比如“搞笑”这个标签就很大众,而换成“办公室搞笑”就更具体一些。再比如“游戏”这个标签太广泛,而如果换成“‘吃鸡’36计”就很具体,而且很独特,目标直指玩绝地求生这款游戏的用户。(2)核心要点准确化

一些用户在给短视频贴标签时,误以为可以夸张一点或是覆盖范围广一点,于是用一些不相干的字眼来吸引特定人群。比如,明明是萌宠类的视频,非要贴上高科技的标签;明明是美食类的视频,却和运动风格联系在一起。这样即使是再好的内容也很难得到准确推荐。因此,短视频标签的内容一定要和内容主旨相关联。比如发布美食类视频,标签中的内容就一定要属于美食这一范畴,例如蛋糕、川菜、麻辣烫、火锅等。(3)用词要找准受众

给短视频贴标签的目的是为了找到短视频的核心受众,从而获取大量的点击率。所以在用词时就可以直接体现出目标人群,这样就能把短视频精准投放到核心受众群体中。比如美食类、摄影类、运动视频就可以在标签中加上“美食专家”“拍照达人”“头号球迷”等关键词;有关动漫、二次元的内容,可以加入“萝莉”“萌妹”等关键词;涉及互联网、IT行业的短视频,可以贴上“码农”等标签。(4)学会蹭热点

虽然内容创作要谨慎跟风,但还是要具备蹭热点的本领。热点事件既然能成为热点,就意味着有千千万万的网民在关注这一话题。而如果我们的短视频内容刚好能蹭热点,就势必会增加视频曝光率,从而获得更多推荐。 大数据是建立用户画像的重要参考

视频脱口秀主讲人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上举了这样一个例子:当一个坏商家掌握了你的购买数据,他就可以根据你平常购买商品的偏好来决定是给你发正品还是假货以提高利润。我们且不看是否存在这类商家,而是把目光放到更重要的事情上——用户画像。在这个例子中商家有可能利用用户画像来达到“精准销售”。那么到底什么是用户画像呢?如何借助大数据建立用户画像,找到短视频的目标用户呢?

1.什么是用户画像

在一位应聘者的简历上写着这样一行信息:小明,男,24岁,北京人,大学本科毕业,曾任职某公司主管。这行信息便是小明的画像。而对公司来说,所有的简历汇聚到一起,然后根据数据统计就能得出应聘者的画像,即用户画像。

所谓用户画像,指的是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户的信息进行分析而得到的高度精练的特征标识。

举例来说,如果你经常购买一些玩偶玩具,那么电商网站就会根据你买玩具的情况给你贴上“有孩子”的标签,甚至还可以判断出孩子的大概年龄,贴上“有3~6岁的孩子”这样更为具体的标签,而这些所有的标签综合在一起就形成了你的用户画像——一位3~6岁孩子的家长且经常买玩具。得出这样的结论后,电商网页就会向你精准推送更多关于3~6岁的孩子的玩具。

短视频制作者要想找准目标用户,就需要通过数据建立用户画像,然后根据用户画像制作视频,这样才能有的放矢,正中目标用户。

2.大数据建立用户画像

在了解了什么是用户画像之后,我们要借助数据建立用户画像。首先我们要认识一下用户数据的分类。一般来说,用户数据分为静态信息数据与动态信息数据两大类。静态信息数据是比较容易掌握的,比如用户的性别、年龄、地域、职业、婚姻状况、是否有孩子、消费周期等。而动态信息数据因为在不断变化,所以比较难掌握。比如用户的浏览、搜索、点赞、评论等行为。因此对于动态数据,短视频制作者要进行长期追踪、搜集数据,然后从用户的变化中总结出规律,从而得出较为精准的用户画像。

没有最火的短视频,因为单独的某个短视频即使再火也不可能满足所有观众的需求。不过,我们只要抓住用户的主要偏好和需求就足够了。借助Kano模型就能很好地解决这个问题。Kano模型按照用户的不同需求的重要程度将其分为五类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求,如图2-6。

这五类需求的重要性程度依次递减,其中基本型需求是必须满足的。比如智能手机的基本型需求有语音通话、信号覆盖等。而如果智能手机连这些基本需求都达不到,就会引起用户极大的不满。所以短视频制作的内容必须满足用户的基本需求,比如新闻类短视频就是要将最新、最热的资讯及时地推送出去。图 2-6 Kano模型

期望型需求也称为意愿型需求,在短视频中指用户在观看短视频之前预期达到的需求,也就是我们所说的“痛点”。虽然期望型需求不是必需的,但是如果视频作品的内容能满足用户这部分的需求,就会增加它在同类视频中的竞争力。

兴奋型需求也称魅力型需求,如果能满足用户的此类需求,就会很大程度上提升用户的满意度。这就需要短视频制作者在内容中增加让人惊喜的部分。

无差异型需求指的是那些不论提供与否都对用户体验无影响的需求。例如航空公司为乘客提供没有实用价值的赠品。短视频制作者在制作短视频时要避免这方面的内容。

反向型需求又称逆向型需求,这类需求是不应该做的,否则很容易适得其反,引起用户的不满。 秒拍、抖音等平台定位及用户分析

每个短视频平台都以时间长短来定义短视频,而作为短视频创作者,则要在被定义的时间内使用自己的创意征服观众,收割他们碎片化的注意力与时间。这其中的关键在于找准自身定位,即平台定位。

平台定位可以简单理解为解决用户的心理诉求,当用户有需求或是提到某个概念的时候,首先想到的是你的产品,这就证明你的产品定位是成功的。打个比方:想去了解最近明星大咖们都在干什么的时候,想到的是秒拍;想去看看最近有没有什么炫酷的玩法的时候,想到的是抖音;想看看大家的生活百态的时候,想到的是快手。

1.秒拍:10秒拍大片

秒拍APP是由炫一下(北京)科技有限公司开发和发布的一款集视频拍摄、视频编辑和视频发布功能于一体的短视频拍摄软件。秒拍APP在2014年全新上线后就获得了“文艺摄影师”的称号,风格偏向于文化与潮流化。“10秒拍大片”是秒拍的广告语,从这一点可以看出,秒拍的核心功能定位为简单易用的短视频拍摄编辑工具。不过从产品开发至今,秒拍从基本的工具属性延伸出了更多的社交属性和媒体属性,所以在秒拍官微的简介页面中我们还可以看到这样一行字:“众多明星、美女都在玩的最新潮短视频分享应用。”如图2-7。图 2-7 秒拍APP进入页面及首页内容

秒拍的用户画像:

 多数为一二线城市的用户,大城市年轻人的娱乐活动更丰富。

 以“80后”“90后”用户群体为主,女性用户偏多,乐于接受新鲜事物,乐于分享身边美好、有趣的事物。

 一小部分是明星、网红或是各路网络达人。

2.抖音:记录美好生活

抖音APP是由北京微波视界科技有限公司开发的专注于15秒音乐视频的拍摄软件,界面如图2-8。对于一款短视频拍摄软件来说,抖音的音乐短视频掀起了一股潮流。最初的抖音经常被贴上“潮”“酷”的标签,用户群体也是一二线城市的年轻人,他们在节奏感极强的音乐下制作出一些充满创意的视频内容,受到了很多追求个性和自我的年轻人的追捧。

不过随着抖音用户群体的不断扩大,抖音的定位也有所变化。2018年3月份,抖音确定了自己的新标语——“记录美好生活”,这个定位与之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多,也生活化了许多,这意味着抖音不仅致力于一二线城市的年轻人,也开始拥抱三四线城市人群。图 2-8 抖音APP进入页面及首页内容

抖音用户画像:

 主要以一二线城市年轻用户为主,男女比例比较均衡,女性略大于男性。

 用户群体开始向三四线城市逐渐渗透。

 用户为城市青年、时尚青年、学生、才艺青年、俊男美女。

 用户标签为喜欢音乐、美食和旅游居多。

 社交风格更趋向于流行时尚、文艺小清新与校园风格。

3.快手:记录世界记录你

快手APP是北京快手科技有限公司旗下的产品,其用户定位是“社会平均人”,即普通人的分享平台,界面如图2-9。所以快手的用户群体范围很广。这是一个充满奇趣和民间高手的地方,是每一个热爱记录和分享生活的人的舞台。

不过快手曾经因为一句“老铁双击666”被贴上“low”的标签,而且因为内容低俗问题陷入整改风波。从快手收购以一二线城市用户为主的A站(Acfun)来看,快手想要极力摆脱“low”的标签。图 2-9 快手APP进入画面及首页内容

快手用户画像:

 大部分用户来自二线城市以下,来自四线及以下城市的也占很大比例。

 从一线城市到五六线城市的生活百态,从田间地头到广场上。

 热爱分享、喜欢热闹、年轻化的“小镇青年”。

 很大一部分群体为广大社会底层中青年。

4.西瓜视频:给你新鲜好看(原头条视频)

西瓜视频通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频,并帮助视频创作者轻松地分享自己的视频作品,界面如图2-10。西瓜视频的前身是头条视频,于2016年7月上线,定位是做个性化推荐短视频平台,以PGC短视频传播为主。2016年9月,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作者,随后独立孵化出UGC短视频平台——火山小视频。2017年6月8日,“头条视频”升级为“西瓜视频”。图 2-10 西瓜视频APP进入页面及首页内容

西瓜视频用户画像(来源于Aanlysys易观数据):

 头条视频的用户男女比例为8∶2,以男性为主。

 中等收入的一二线城市中的男性是主要受众。

 30岁以上的用户超7成,其中31~35岁占比35.5%,36~40岁占比11.8%,41岁以上占比26.9%。

 地域分布上,以一二线城市为主,其中超一线城市占比10.5%,一线城市占比33.9%,二线城市占比21.1%。

 消费能力上,中低消费者占比最高,达35.7%,中高等消费者占比22.4%,中等消费者占比22.4%,低等消费者占比17%,高等消费者占比2.6%。

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