作者：李梅、韩飞、孙兴力 主编
出版社：化学工业出版社
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医药市场营销试读：
前言
本教材编写是根据教育部制定的《高职高专教育专业人才培养目标及规格》和《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神，在遵循医药市场营销传统知识体系的基础上，注重 “三基”、保证“五性”、坚持 “必需、够用、实用”的编写原则，通过分析研究职业岗位任务需求，重构了适应高职高专药学类专业教育教学的内容体系，对教学内容进行整体优化，将相关学科的内容有机联系起来并融会贯通，同时力求教材知识结构完整清晰，以适合药学服务型人才培养需要，力求职业教育与工作岗位“完好对接”。
本教材的编写突出以下特点。（1）根据现代职业教育的精神和高职高专学生的特点，大胆改革教学内容，删减过于理论化的知识，突出案例教学在教材中的应用，对于教材中的重点、难点内容通过案例分析，加强学生的理解与记忆，强化营销实践技能的培养。（2）本教材分为三篇十二章，在充分考量职业院校教学特点的基础上，详述要点，以清晰明确的内容框架，为学生呈现实用、科学、先进的知识。在医药市场营销分析篇中，对所需要掌握的市场和市场营销（含医药）的知识点进行了较详细的介绍，让学生对这门课程有一个基本的了解和认识，从而树立正确的市场营销理念，认识市场营销管理，为从事市场营销工作奠定良好基础；通过分析医药市场营销环境、消费者和组织市场及购买行为，达到评估顾客价值的目的，从而让学生知道从事市场营销应该从何处入手、怎样入手；通过STP模型（市场细分、目标市场和定位）着重阐述医药产品营销理论依据，介绍医药市场调研的战略知识，明确营销的本质首先是战略问题，通过医药市场营销战略学习，帮助学生选择为顾客能提供哪些价值。在医药市场营销组合策略篇中，详细介绍了营销人员的“工具箱”战术4P知识，这四个要素组成了本教材的重要框架，通过制定并实施医药产品、价格、分销渠道和促销策略，为顾客创造和传播价值。在医药市场营销实践篇中，为营销人员提供了具有实战性和可操作性的知识，通过开展终端营销及对电子商务的拓展，延伸顾客价值。（3）教材中除了正文以外，设计了“学习目标”“引导实例”“知识链接”“案例分析”“点滴积累”等模块，章后附有“目标检测”。在每章之前明确锁定要达到的“学习目标”，起到提纲挈领的作用，提供了本章的基本结构和主要术语。通过“引导实例”导入本章的学习内容和知识点，“知识链接”体现本专业知识的拓展，“案例分析”和“点滴积累”有助于学生加深对知识点的理解，“目标检测”达到巩固知识的目的。书末设计了“实训指导”，以保证对学生实践技能的培养。
参加本教材编写的人员有李梅（第六章）、韩飞（第一章）、孙兴力（第十章）、张志行（第二章、第五章）、刘永飞（第三章）、张琳（第四章、第七章）、江振华（第八章）、郑丽（第七章）、王心（第九章）、孔兰青（第十一章）、牛珂（第十二章）。全书由李梅统校定稿。
由于编写时间仓促，我们水平有限，难免有疏漏和不妥之处，敬请同行和广大读者不吝赐教，批评指正。编者2018年7月第一篇 医药市场营销分析第一章 绪论【学习目标】1.掌握市场的多层次含义，医药市场的客体及内涵，市场运行的主体、功能和分类，医药市场的特殊性。2.熟悉医药市场营销的含义、市场营销的相关概念、医药市场营销的特点与影响因素。3.了解传统营销观念、现代营销观念、其他营销观念。4.学会运用顾客让渡价值的知识去分析顾客的需求并使之满意；运用市场营销观念去分析医药市场和医药市场营销出现的新情况，为后续阶段的学习奠定基础。【引导实例】
山水豆腐公司的产品最早一直在国内市场销售。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场时，把美国这个最大的消费市场作为进攻目标。首先，公司反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品受到了注重保健的美国人的青睐。同时了解到，美国当时的豆腐市场容量在每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、我国和美国的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和美国超级市场的销售方式。之后，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”作商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳、密封透明的塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水豆腐公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加利福尼亚州，它占据了市场销量的85%～90%，成为当时在美国最大的豆腐公司。
市场营销对企业来说，就是要认识到目前市场还有哪些未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业的最佳目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。第一节 市场与医药市场一、市场（一）市场的含义
市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们各自的产品互相变成商品，即出现了商品的供与求，从而产生了市场。可见市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场必然会随着社会分工的发展而扩大，社会分工的精细程度决定了市场的发展水平。市场的基本关系是商品的供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。
由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，市场的形成就必须具备以下基本条件：存在可供交换的商品、存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方、商品的价格符合买卖双方的利益要求等。只有在这样的条件下，才能实现商品的交易，形成有意义的现实市场，而这些形成市场的现实条件，就成为市场营销活动最基本的制约因素。所以市场是商品经济中社会分工的产物，随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，相应的市场也就产生了。
那么，究竟什么是市场呢？市场是有着多重含义的，下面就让我们从不同角度来认识市场的含义。1.市场的通俗定义
最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自产品的场所，即市场是在特定时空条件下商品交换的场所。例如，农贸市场、超市、中药材市场等。2.市场的宏观定义
随着社会生产力的发展，社会分工不断细化，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂，市场的概念已不再局限于原有时间与空间的限制，内涵也不断丰富和充实。此时，市场不仅是指具体的交易场所，而且指所有卖者与买者在一定时空条件下实现商品交换关系的总和。3.市场的微观定义
以上观点是从经济学角度揭示市场的实质，而管理学则更侧重于从具体的交换活动及其运行规律的角度去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的。”
由此可知，市场的含义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，卖者构成行业，买者构成市场。从企业角度看，市场是在一定时空条件下由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。例如，当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。4.市场的营销学定义
综合以上观点，市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。从市场营销学角度看，就企业而言，市场是在一定时空条件下由人口（个人或组织）、购买力、购买欲望（动机）三要素构成的现实有效的市场。用简单的公式概括如下。市场=人口+购买力+购买欲望
人口是市场构成的基本要素，一个国家或地区人口的多少，是决定市场大小的基本前提，人口越多则现实和潜在的消费需求越大；购买力是人们为购买商品或服务所支付货币的能力，购买力水平的高低决定了市场容量的大小；购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件，也是构成市场的基本因素。有人口、购买力而无购买欲望；或有人口、购买欲望而无购买力等情况均无法形成现实有效的市场，只能成为潜在市场。因此，评判一个市场时，三个要素缺一不可。（二）市场的分类
根据研究的角度不同，市场的分类方法有很多，主要有以下几种。1.根据市场出现的先后划分（1）现实市场 是指对企业经营的某种商品有需求、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。（2）潜在市场 是指有可能转化为现实市场的市场。（3）未来市场 是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成或发展成为现实市场的市场。2.根据顾客的性质划分（1）消费者市场（又称消费品市场） 是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。（2）组织市场（又称产业市场） 是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、医疗机构市场和政府市场。3.根据经济学性质划分（1）纯粹垄断市场 是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。（2）寡头垄断市场 是由少数几家大企业控制的市场。（3）垄断性竞争市场 是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。（4）竞争性市场 是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（三）市场的功能1.市场具有经济结合的功能
经济结合是市场的基本功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。不同的商品生产者通过市场实现着自己商品的价值，取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会经济才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场就越成为社会经济生活的枢纽。2.市场具有制导商品生产面向消费需求的功能
制导消费需求是指每一个商品生产者生产什么产品，在多大规模上生产某一产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。生产是为了满足消费的需要，消费的需要决定着生产。在这种商品经济中，市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合市场上的消费需求，这样，产品才能作为商品销售出去而实现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。3.市场具有劳动比较的功能
劳动比较是指市场比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。唯有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动消耗。市场所起的这种劳动比较作用，促使商品生产者必须采用新技术、新材料、新方法并加强经营管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场就成了发展社会生产力，提高社会经济效益的推进力量。（四）市场运行的主体
市场主体是指具有独立经济利益和资产、享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人，包括居民、现代企业和政府。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。1.居民
经济学上的居民又指家庭，这里借经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中的“经济人”及“社会人”的概念来理解。（1）“经济人”假设 “经济人”又称“理性经济人”、“实利人”或“唯利人”。这是古典管理理论对人的看法，即把人当作“经济动物”来看待，认为人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利，工作的目的只是获得经济报酬。亚当·斯密认为，人只要做“理性经济人”就可以了，“每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标绝不是他所追求的东西，由于追求他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。”其包含了这样几层意思：每个人都是自私自利的；每个人都是理性的，他会认真算账、趋利避害；每个人在不损害公共利益的情况下，都是寻求自身的最大经济利益；但现实与理想往往存在着落差。（2）“经济人”假设的适用时期 在现代经济社会中，随着生产者市场和消费者市场的不断细分，对不同人群进行的经济研究也越发重要。在市场上，生产者和消费者社会地位、知识结构、传统文化等的差异，导致经济生活中人的“理性”程度也开始出现差异。“经济人”假设存在特殊的适用时期。“经济人”假设广泛适用于市场化和工业化水平较低的经济发展初期，在市场供给小于需求、人们平均收入水平较低、生产者和消费者选择有限、受价格约束较大的情况。但随着经济的不断发展变化，人们的知识水平提高，个性化需求和情感需求不断扩大，尤其“绿色、环保”等理念的提出，更使人们开始逐步关注社会、个人、经济与环境的协调发展，人们的经济行为就会越来越脱离“经济人”假设，从而出现了“社会人”假设。（3）“社会人”假设 该假设认为在社会上活动的人员不是各自孤立存在的，而是作为某一个群体的一员有所归属的“社会人”，是社会存在。人具有社会性的需求，人与人之间的关系和组织的归属感比经济报酬更能激励人的行为。“社会人”不仅有追求收入的动机和需求，他在生活工作中还需要得到友谊、安全、尊重和归属等。因此，“社会人”的假定为管理实践开辟了新的方向。2.现代企业
企业是最重要的市场主体，这里主要是指现代企业。（1）现代企业的概念 现代企业是指根据国家、社会和投资者所赋予的受托责任，从事生产、流通或服务性活动以满足社会需要并从中获利，能自主经营、自负盈亏、独立核算、独立享有民事权利和义务、独立承担民事责任的团体法人。企业必须建立在一定的财产关系基础上，其行为倾向和企业的产权结构之间存在着某种对应关系，因此，企业在市场上所进行的各种产品或服务的交换，其实质是产权交易。（2）现代企业的特征 现代企业在现代市场经济社会中，代表的是企业组织的最先进形式，也是未来发展趋势的主流企业组织形式。它具有以下几大特征。
①拥有以投资者投入形式所形成的全部法人财产所有权，享有独立的民事权利，并独立承担民事责任；依法自主经营、自负盈亏、独立核算、照章纳税，并对投资者承担资本保值增值的受托责任。
②投资者根据投入企业的资本来享有作为所有者的权益，并按照资本投入情况对公司承担有限责任。
③根据社会与市场需求情况组织生产和经营，保护环境，不断提高劳动生产率，最大限度地实现企业的经济效益和社会效益。
④现代企业一般成立有股东大会、董事会、监事会等现代领导体制，建立有科学的企业组织管理制度，监督制衡企业管理人员，协调所有者、经营者以及员工之间的关系，形成奖惩分明、激励与约束相结合的经营管理机制。3.政府
由于存在收入与财富分配不公、市场垄断的形成、公共产品供给不足、信息不对称和市场外部影响等原因，市场有时无法有效率地分配商品和劳务。
所以，政府作为市场中的一份子，它有时充当着“裁判员”的市场第三者角色，其管理经济的职能是改善宏观调控，弥补市场的不足和缺陷，健全市场机制，完善市场制度，确保制度的有效实施，即制定和完善好“市场游戏规则”。
第一，政府要做好提供公共物品的工作，搞好基础设施建设以保证整个国民经济有良好的“硬件条件”；第二，政府要建立良好的政治、经济、法律等制度和具体的运行体制，制定各级各类中长期的发展规划，降低交易成本，限制垄断，为经济的发展创造良好的“软件条件”；第三，政府还需要利用利率、国债、汇率、税收、预算等经济调控手段来“熨平”经济周期，使经济导入持续稳定地发展；第四，政府要通过收入政策、税收政策和其他相关政策，努力缩小地区之间的差异、城乡之间和居民收入水平的差距；第五，政府在实现其调节职能时，要注意不断提高面对突发事件的快速反应能力。故政府的一般经济职能包括提高市场效率、调节收入水平和保持经济稳定三个方面。（五）医药市场的客体
市场客体是指用于市场交换的指向物，即用于交换的物品和劳务。在交换过程中买卖双方互换的产品是指任何能够满足人们需求和欲望的物质或服务。
在市场营销的概念中，产品不仅仅包括最终对人们产生作用的有形部分，还应包括其品牌、包装、设计、说明书等无形服务的内容。以上统称整体产品概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五部分。
产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。例如，购买医药产品不是为了拥有它，而在于它对人们“治病保健”这个需要的满足。因此，市场营销中的产品应包括其产品实体及产品所带来的基本效用和效益，两者相辅相成，缺一不可。
在医药市场营销中交换的主要是以医药产品为载体的产品价值，因此，医药市场的客体是医药产品及其价值。在现代市场营销过程中所交换的医药产品主要包括药品、医疗器械、健康制品、药用辅料、化学试剂、玻璃仪器、医疗服务等。下面重点介绍药品和医疗器械的分类。1.药品
药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
随着社会的发展、科技的进步，药品种类日益繁多。根据不同的分类原则，可以将药品进行以下区分。（1）按药品产生的历史背景分类
①中药。又称传统药，是指在中医药理论指导下的用药，具有独特的理论体系和应用形式，充分反映了我国自然资源及历史、文化等方面的若干特点。中药包括了中药材、中药饮片和中成药三大类，此外，蒙药、藏药、维吾尔药等民族药也是我国传统中药市场的重要组成部分。中药是我国人民防病治病和强身健体的主要武器，数千年来它对保障国人的健康和中华民族的繁衍昌盛发挥了巨大的作用。
一般而言，同时具备如下三种内涵的药物才能被称为中药：一是能用独特性能进行表示，如性味、升降浮沉、归经、有毒无毒等；二是能用中医药学术语来表示其功效，如活血化瘀、解表、温里、攻下、理气、安神等；三是能够按照中医药学理论的配伍规律进行组方，并按“君臣佐使”的关系构成功效整体而施治于人。
②西药。又称现代药，是相对祖国传统中药而言的药物，是指供预防、治疗和诊断人的疾病所用的物质的统称。包括三大类：a.天然药物，一般是从天然产物中提制而成（如黄连素片等）；b.化学合成药物，一般由化学合成方法制成（如阿司匹林、青霉素等）；c.生物技术药物，包括生物化学药物，以基因工程药为核心的生物工程药物和以疫苗为中心的生物制品三类。（2）按药物作用部位和作用机制分类 根据药物作用部位可将药物分为作用于中枢神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统等系统用药；按照药物的作用机制可分为抗微生物药物、抗寄生虫药物以及诊断用药等。（3）按药品性质分类
①医药新产品。主要指新药，是指未曾在中国境内上市销售的药品，包括新中药/天然药物、新化学药、新生物制品。已生产的药品改变剂型、改变给药途径、增加新的适应证或制成新的复方制剂等也按新药管理。
②普通药品。简称普药，是指毒性较小、不良反应较少、安全性较高的药品。如葡萄糖、乙酰水杨酸等。需要指出的是，“是药三分毒”，对于药品的使用应谨慎，遵医嘱或在执业药师指导下使用。
③特殊管理的药品。简称特药，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等均属于特殊管理药品。在管理和使用过程中，应严格执行国家有关的管理规定，如《麻醉药品和精神药品管理条例》《医疗用毒性药品管理条例》等。（4）按我国药品分类管理制度分类
①处方药（简称Rx药）。根据《药品管理法实施条例》第八十三条的规定，处方药是指凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配、使用的药品，主要包括上市的新药，可产生依赖性的药物、毒性较大的药物、用于治疗某些疾病的特殊药物等。根据《中华人民共和国药品管理法》的规定，处方药仅可在国务院卫生部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上进行介绍，不得在大众传播媒介进行广告宣传。
②非处方药（简称OTC药）。又称为柜台发售药品（over the counter drug）。根据《药品管理法实施条例》第八十三条的规定：非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可自行判断、购买和使用的药品，根据药品的安全性可分为甲、乙两类。即消费者可以根据药品标签和说明书的内容，通过自行判断就能自由购买和安全使用的药物。这些药物大都用于患者多发病或常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为保证人民健康，我国非处方药的包装标签和使用说明书中明确规定药物的有效期、疗程等，并标注了警示语，强调“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。
此外，按是否受专利保护可分为专利药和非专利药；按药品使用的频率可分为常用药和非常用药；按是否为国家基本药物可分为国家基本药物和非国家基本药物；以剂型为基础的综合分类可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、外用剂、液体制剂、颗粒剂、栓剂、气雾剂、粉剂，此外还有分散片、缓控释制剂、微型胶囊、脂质体、微球剂等；按药品的来源不同可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等；按药品使用部位不同可分为外用药、内服药和注射用药；按药品的功能可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品等。另外还有国家严格管理的药品（戒毒药品）、已生产上市的注册药品（“准字号”药品）、基本医疗保险药品（分为甲类目录和乙类目录）、强制检验的药品等。2.医疗器械
医疗器械是指直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料，以及其他类似或相关的物品，包括所需的计算机软件。（1）按照风险程度，可以将医疗器械分为一、二、三类。
①第一类是指风险程度低，通过常规管理，可以保证其安全、有效的医疗器械。一般由市级药品监督管理部门进行备案管理。
②第二类是指具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。一般由省食品药品监督管理局审批、发给注册证。
③第三类是指具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。由国家药品监督管理部门审批、发给注册证。
但一个医疗器械的审批应该是划到几类里边也不是终身不变的，是由它的安全性决定的，国家局有权改变它的分类。比如口罩在一般时期都被划到一类，但在“非典”时期就被划到了二类。（2）根据使用的主体不同，可以分为医院使用的医疗器械和家用医疗器械。
①医院使用的医疗器械。主要包括诊断性的和治疗性的医疗器械两大类：诊断性的医疗器械包括物理诊断器具、影像类、分析仪器、电生理类等；治疗性的医疗器械包括普通手术器械、光导手术器械、辅助手术器械、放射治疗机械。
②家用医疗器械。顾名思义，就是主要适于家庭使用的医疗器械，它区别于医院使用的医疗器械，操作简单、体积小巧、携带方便是其主要特征。早在很多年前，许多家庭就备有各种简单的医疗器械，如体温计、听诊器、血压计等。这些简单的医疗器械，方便实用，特别是对于一些有慢性病患者的家庭更为实用，可用于随时观察患者情况，及时就医。近年来，随着生活水平的日益提高，人们越来越关注自己和家人的健康情况，老式的医疗器械已经不能满足一些家庭的需要，各种简单实用、功能齐全的新型家庭用医疗器械应运而生，走进家庭，成为人们生活中必不可少的用品。随着电子技术的发展，自动、半自动的电子家用医疗器械如电子血压计、便携式心电监测仪、血糖测试仪、电子体温计等相继面市。二、医药市场（一）医药市场的含义
结合以上市场的内涵，不难得出：“医药市场是指患者、医疗卫生单位等有关部门为了满足治疗和保健等现实和潜在需求的总和。”即对医药产品的需求构成了医药市场，人口、购买欲望和购买力三个要素在该市场中相互制约、缺一不可，只有三者结合才能决定医药市场的规模与容量。例如，对于减肥药类的医药产品，在农村虽然人口众多，但农民缺乏购买欲望和购买力，因此农村的减肥药市场不大；而在城市有许多需要减肥的人，他们有较强的购买力和购买欲望，在城市的减肥药市场就很大。（二）医药市场的特点
由于医药市场的交换是以医药产品为载体，而医药产品是一种特殊商品，因此医药市场具有以下不同于普通市场的特点。1.医药市场需求弹性较大
医药市场交易的品种复杂而繁多，如全世界目前有药物两万余种，品种、规格、质量与价格非常复杂。有的同一品种，可能同时有多家制药企业生产，有的品种在功能上可能相互替代等，尤其是一些滋补保健品，其市场需求弹性更大。2.医药产品生命周期相对较长
医药产品生命周期可以分为研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期，仅新药的研发期就很长，时间甚至可以达到10年以上，要用一种疗效更好、安全系数更高的新药来替代现有某种药品的时间也就相应较长，特别是某些非处方药，其生命周期更长。3.医药产品销售和使用的时效性
药品都有明确的效期规定，医药企业必须在尽可能短的时间内把自己的产品销售出去，否则将遭受经济损失。同时，人们只有在防病、治病和保健需要时才使用医药产品，加之医药产品供求在时间、空间上存在矛盾，导致医药产品需求量差异较大。在流通过程中，只能让药等患者，而不能让患者等药，这就要求医药生产、经营企业和医疗机构，应有适当的药品储备，保证品种齐全，数量充足，以满足人们日常用药和各种灾害、疫情和战争等的需要。4.传播媒介对医药产品销售影响较大
广告对医药市场具有很大的导向作用，就非处方药而言，渠道销售广告往往可以极大地拉动药品的销售量。而处方药虽然只限定在专业医药刊物上做广告，但其对医生和患者的影响也不可小视，也会影响到药品的实际销量。5.专业性强，交易行为和医药产品检验受到一定限制
医药产品作为特殊的商品，关系到人民群众的身体健康，关系到消费者的切身利益。例如，在中药材专业市场上不准交易其他药品；患者用药是否安全有效，依赖于医药产品的质量，但患者很难鉴别医药产品的质量。因此，不仅需要专门的机构、科学的监测手段及具有专业知识的人员，而且还应有严格的管理程序，才能确保医药产品的质量。6.医药产品生产经营实行资格准入制度
医药生产企业须具备“药品生产企业许可证”，医药批发企业和医药零售企业须具备“药品经营企业许可证”，医疗机构销售医药产品须取得“医疗机构执业许可证”才算合法。另外，医药生产企业还应按照有关规定实施GMP（药品生产质量管理规范）、医药批发企业和零售企业实施GSP（药品经营质量管理规范）认证制度，以保证药品的质量和用药安全。【点滴积累】
①市场有着多重定义，即通俗定义、宏观定义、微观定义、营销学定义。
②市场具有经济结合的功能、制导消费需求的功能和劳动比较的功能。
③人口、购买力和购买欲望三个要素在市场的构成中相互制约、缺一不可。第二节 市场营销与医药市场营销一、市场营销（一）市场营销的概念
英文“marketing”一词包括了两层含义：一是指市场营销，包含了营销活动管理和动态市场的意思；二是指市场营销学，是一门营销活动和行为有规律（如市场定位、4P理论等）、经验不断积累、创新与艺术的学科。
19世纪中叶，随着“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，企业不得不开始关注市场、研究市场。19世纪末，一些学者开始相关研究，20世纪初已有学者较为系统地提出“市场营销”的概念和理论。随着我国改革开放的不断深入，“市场营销”传入中国，并被越来越多的企业和学者所重视。1.市场营销的微观定义
菲利普·科特勒指出：“市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。”他从微观角度定义了市场营销是企业的活动，其目的在于满足目标客户的需要和欲望。
1985年，美国市场营销协会定义为：“市场营销是通过个人和组织计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”其含义是把市场营销的主体从企业扩展到整个社会（个人和组织）；把市场营销的客体从产品扩展到服务和创意领域；强调市场营销的核心功能是交换；指明市场营销的指导思想是顾客导向；说明市场营销活动是一个过程，而不是这一过程中的某一个阶段。2.市场营销的通俗定义
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。市场营销学就是系统地研究市场营销活动及其规律性的一门科学。我们可以从以下几个方面来理解市场营销的含义。（1）市场营销分为宏观和微观两个层次 宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。（2）市场营销活动的核心是交换 其范围不局限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。（3）市场营销与推销、销售的含义不同 市场营销包括市场研究、产品研发、定价、渠道、促销、服务等一系列营销活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，并且不是最重要的职能。菲利普·科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角。”现代管理学之父彼得·德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余。”
由此可知，市场营销的出发点是目标顾客；市场营销的核心是顾客需求；市场营销的手段是整合营销；市场营销的目标是通过满足顾客的需求而获利。（二）市场营销的相关概念1.需要、欲望与需求（1）需要 是机体内在与外在不平衡时所产生的一种紧张状态，是人类与生俱来的，分为生理需要和心理需要两大类，主要包括人类为了生存所必需的吃、穿、住、行、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。美国心理学家马斯洛对此提出了著名的“需要层次论”，认为人的需要是分层次的，人只有满足了低层次的需要才会产生高层次的需要，见图1-1。图1-1 马斯洛需要层次论（2）欲望 是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特点追求。例如，为了满足“吃”的生理需要，人们可能选择米饭、水果、肉类等。（3）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即有购买力的欲望。因此可以得出：需求=欲望+购买力。企业总是通过各种营销手段来影响人们的需求，以最终决定是否进入某产品的市场或明确市场的潜在规模。2.交换与交易（1）交换 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的是为通过满足市场需求而进行交换、获取利润。因此，交换是市场营销的实质内容，通过交换来满足需要、欲望与需求，其重点在于追求交换的有效性。
有效进行的交换，必须具备以下五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。（2）交易 是指交换过程中双方达成协议、实现价值交换的过程，也是交换的基本组成单位。
有效进行的交易中，应具备以下三个条件：①至少具有两件或以上双方觉得有价值的物品；②双方均明确清楚并同意交易的时间、地点和交易条件；③交易过程应有相应的法律制度来保证交易双方履行承诺。
交易通常包括货币交易和非货币交易两种方式：①货币交易是以货币易物的过程，如甲支付15元给药店而得到一盒相应药品；②非货币交易包括以物易物、以服务易服务等交易过程，如在一些闲置物品交换网站中，通过寻找自己喜欢的物品、联系物主、双方进行物品交换的方式实现交易的过程。3.效用、效率、效果与效益（1）效用 是经济学中最常用的概念之一，是指商品所具有的能够满足消费者某种需要的性能。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。（2）效率 从经济意义上讲，效率是指投入与产出或成本与收益的对比关系，以尽可能少的投入获得尽可能多的产出。也就是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要，经济资源没有浪费，或对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用，即“正确地做事情”，不浪费资源。
是否效率越高就越好呢？答案是不一定。因为效率并不能反映人的行为目的和手段是否正确。（3）效果 效果是一项活动的成效与客观结果，是人们通过某种行为（任何行为都是由一定动机引起的，动机是效果的行动指导，效果是动机的行动体现和检验根据）、力量、方式或因素而产生的合乎目的性的结果。效果通常是指“做正确的事情”，即所从事的工作和活动有助于组织达到其目标，其主要是由战略（如经营领域选择是否得当，生产的产品是否对路；为了扩大企业的规模，应该并购什么样的企业？为了扩大产品出口，是应该先打开发达国家还是发展中国家的市场？）决策所决定的。（4）效益 是指某一特定系统运转后所产生的实际效果和利益。具体地说，它反映了人们的投入与所带来的利益之间的关系，是人类行为活动追求的目标之一，是管理的永恒主题。效益包括经济效益和社会效益，其中经济效益是指有效产出与其投入之间的比例关系，可以运用若干个经济指标来计算和考核。
效率、效果和效益向来都是企业追求的目标，三者既有联系又有区别。它们的共同点在于都强调一个“效”字，但所指的侧重点又有所不同。从以上分析可以看出，效率是关于做事的方式（实际上是策略的制定），而效果则关系到所做的事是否正确（实际上是战略的制定），其涉及组织的结果及组织的目标。因此，企业管理当局不能只是关注达到和实现组织目标，也就是只关注效果（战略是否正确），还应该尽可能有效率地（实施正确的策略）完成组织工作，否则，将无法实现企业的高效益。在成功的组织中高效率和高效果是相辅相成的，而不良的管理通常既是低效率的也是低效果的，或虽然有效果但却是低效率的。4.服务与质量（1）服务 是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。
美国市场营销协会（AMA）给服务下的定义为：“用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。（2）质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。
药品质量是指能满足规定要求和需要的特征总和。其特征表现在五个方面：有效性、安全性、稳定性、均一性和经济性。5.价值、顾客让渡价值与顾客满意（1）价值 是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴。按照马克思政治经济学的观点，“价值”即产品价值，分为使用价值（给予商品购买者的价值）和交换价值（给予商品提供者的价值）。（2）顾客让渡价值 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平，即顾客满意度。对于顾客满意度的评价用到了“顾客让渡价值”这个概念。
①顾客让渡价值的内涵。现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价，不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。
顾客让渡价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益，即顾客购买的总价值去掉顾客购买的总成本而获得的价值。顾客让渡价值越高，顾客满意度越高；反之，顾客让渡价值越低，顾客满意度越低。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
②顾客购买的总价值。是指顾客购买某产品与服务所期望或实际获得的一组利益。包括：a.产品价值，是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，主要指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值，一般情况下，是影响顾客总价值大小的主要因素，企业应认真分析市场需求并设计、开发出相应产品才能在更大程度上取得更大的产品价值；b.服务价值，是伴随产品实体出售的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等，现代市场营销中，优质的产品以及完善的服务已经成为企业间竞争市场的新焦点；c.人员价值，是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、应变能力等所产生的价值，这一价值决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值大小，因此，企业应高度重视企业员工综合素质和能力的培养，加强其监管与激励，使其保持较高的工作质量与水平，从而为顾客提供较高的人员价值，提升其满意程度；d.形象价值，是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业各种内在要素质量的反映，是企业无形的宝贵资产。如果企业的形象受到影响，将会影响公众对企业的整体评价，因此，现代企业应加强企业内部要素的提升，塑造好的形象，提高企业知名度和影响力，进而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。即：顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值
③顾客购买的总成本。是指顾客购买某产品或服务所耗费的所有支出。包括：a.货币成本，是指顾客在购买产品或服务时所需支付的货币大小，这与顾客的收入水平、消费观念等有着直接的关系，但消费观念并不是一成不变的，这需要企业员工在提供产品和服务时，对顾客欲望进行更深层次的引导，使其产生需求，最终产生购买行为；b.时间成本，是顾客为想得到的产品或服务而需等待的时间，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客总成本越低，顾客让渡价值越高，越容易产生购买行为，因此，企业经营者应在保证产品或服务质量的同时，尽力降低顾客购买过程的时间成本，努力提高工作效率的同时，加强事前准备，为顾客创造更大的让渡价值，增强市场竞争力；c.体力成本和精力成本，是指消费者在购买产品时，所耗费和支出的体力与精力，在其他价值和成本一定的情况下，体力和精力成本越小，顾客让渡价值越高，因此，企业应尽力从经营的各个方面与各个环节为顾客提供便利，降低其体力与精力的消耗。即：顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 （3）顾客满意 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。
顾客最希望购买到“物美价廉”的产品，即以最低成本获得最大价值，因此当顾客让渡价值高时，他就会产生“满意”，反之，则“不满意”。企业应加强对顾客让渡价值的理论与实践研究，从而提升企业在市场中的竞争实力。二、医药市场营销（一）医药市场营销的概念
结合菲利普·科特勒从社会、管理两个角度所下的定义，认为：医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，它是指个人和医药组织通过研究医药市场的发展变化，在国家有关法律法规的指导下，创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是医药企业从医疗和保健的需求出发，综合运用4P或6P等策略，把医药产品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能地满足他们的各种需求，并最终实现企业自身的生存与发展目标。可以从以下几个方面来理解医药市场营销的内涵。（1）医药市场的主体 医患、医药企业、政府主管部门和相关部门。（2）医药市场的客体 医药产品与价值。（3）原理 市场营销学原理。（4）对象 医药市场需求的发展变化。（5）限制 有关的药事管理与法规。（6）手段（工具） 4P（产品、价格、渠道、促销策略，属“常规武器”）+2P（政治权力、公共关系，属“现代武器”）。随着学科的发展，还有11P等市场营销组合策略。（7）目的 满足目标市场的各种医疗和保健需求，最终也实现企业的经营目标。（8）核心 发现市场需求、创造市场需求和满足市场需求。（9）实质 是一个系统的管理过程。医药市场营销活动由医药市场调查、医药市场细分、医药目标市场选择、医药市场定位、医药产品研发、医药价格制定、医药渠道开发、医药产品促销以及医药产品服务等内容构成，是一个有计划地实施、控制的系统管理过程。（二）医药市场营销的主要特点
目前，医药市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，因此，医药企业只能从医疗需求出发，充分了解疾病的发病率、现有医药产品的作用与不良反应等，生产出适销对路的医药产品，再配以良好的市场策略和销售服务，才能在根本上满足医生和患者的需求，从而实现企业的最终目标。因此，可以从以下四个方面来理解医药市场营销的主要特点。1.以医生和患者需求为导向
这是医药企业所有营销策划都必须贯彻执行的理念。医药市场营销的关键是如何比其他同行更好地发现、了解和满足医疗机构、患者的真正需求，更好地保持老顾客和吸引新顾客，使其满意，实现企业的可持续经营。2.以明确的目标市场为指引
在竞争如此激烈的今天，相同类别乃至相同成分、不同厂家的医药产品充斥于整个医药市场，如以对乙酰氨基酚和盐酸伪麻黄碱为主要成分的解热镇痛药，有白加黑、百服宁、泰诺因等多个品牌，产品竞争非常激烈。因为没有一个医药企业能满足所有市场需求，所以医药企业可以根据不同的细分方法和细分依据将总体市场划分出多个子市场，选择一个或几个与自己生产、经营能力相适应的子市场作为目标市场，有针对性地了解市场需求，设计独特的医药产品，进行针对性的营销策略，以明确的目标市场为指引，引导企业实现经营目标。3.以整体营销组合策略为依托
现代企业营销必须利用多方位的综合性策略，称为整体营销组合策略。主要从具体的产品设计、包装、商标、价格、分销、促销、公关等方面进行相应策略的制定。在最早的市场营销观念中，整体营销组合策略主要指的是4P组合策略，包括战略4P和战术4P，其中战略4P指医药企业通过市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标市场（Prioritizing）和市场定位（Positioning）找准市场，并通过战术4P即产品（Production）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略更好地满足市场需求，实现企业的经营目标。
1986年，菲利普·科特勒教授又提出了11P营销组合策略，即在战略4P和战术4P的支撑下，企业运用人才（People）、政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）这3P，排除通往目标市场、实现企业经营目标的各种障碍。11P之间的关系见图1-2。图1-2 11P关系图
市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素（P的数目）有增加的趋势，但应当看到，传统的4P组合策略仍然是基础。4.以追求利益远景为目标
企业获取利润与满足市场需求是相辅相成的，也就是说，企业追求利润应建立在满足市场需求的基础上，而满足市场需求也应最终使企业获取相应的利润。医药企业在营销医药产品时，应首先考虑患者，再考虑盈利。患者需求被满足的程度越高，随之而来的企业盈利也就越多，反之则相反。因此，医药企业不应追求眼前一时的利润，而应通过长期营销，实现在社会中长期生存，从而获取长期利益，即企业应以追求利益远景为目标。
医药市场是关乎人们生命健康的重要市场，是国家和政府加强市场管理的关键，也是社会大众紧密关注的焦点。一方面，政府制定了诸多法律法规，规范医药产品的生产和经营，确保药品质量，保护患者利益；另一方面，患者自身也日益成熟，会充分利用法律手段维护自身合法权益，对医药企业的生产经营过程进行全社会的监督管理。因此医药企业应加强法制观念，合法、合理地进行医药产品营销，为大众提供安全、优质的医药产品，保证人民的生命健康。（三）医药市场营销的影响因素
医药市场根据产生的历史背景不同可分为不同的子市场（这里所讨论的分类不同于药学概念上的分类，其目的在于研究医药市场的不同特征及其对需求行为的影响）。例如，按市场主体组成，可分为医药消费者市场、医药组织市场；按市场客体，可分为药品市场、医疗器械市场等；按药品分类管理办法要求，可分为处方药市场和非处方药市场，等等。以下简要分析处方药及非处方药市场营销的主要影响因素。1.影响处方药市场营销的因素（1）国家药品监督管理的法律法规 处方药由于其特殊性只能在专业性医药报刊进行宣传，而不准在大众传播媒介进行广告宣传。（2）医生处方的影响 处方药的概念明确了处方药一般不作为家庭常备药。在处方药市场，患者对药品的选择权、使用权与消费权是相分离的，其选择权主要掌握在医生手中，患者往往无法选择使用哪种药品、消费多少，处于被动消费状态。因此，在处方药市场的营销中，医生的处方权处于主导地位，医药企业的主要营销对象是医生，因为医生对某种处方药的认可程度，直接影响该药的销售情况。这意味着经营处方药的企业医药代表必须受过良好的专业训练，并能与医生进行良好的沟通和交流。（3）药品相关采购人员的影响 药品的采购工作是保证药品质量和患者用药安全的重要环节，国家对于采购工作的每个环节都有着严格的规章制度，以确保医药企业、医药产品的正常经营，杜绝假冒伪劣药品危害人们用药的合法权益。
处方药的采购是一个复杂的工作，其中会有不同的参与者担当不同的角色，分析不同的角色，有助于医院和企业在营销过程中采取正确的策略。但在实际采购工作中，这些人员的组成或担当的角色经常会变动，因此，营销人员需明白以下两点：不同医院情况不同，营销人员须具体问题具体分析；医院基本药品目录采购与医院新特药品采购存在很大区别，尤其是新特药品采购工作难度最大。2.影响非处方药市场营销的因素（1）购买者用药习惯的影响 非处方药多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等与保健品特点接近的滋补类药品，治疗感冒、咳嗽、皮肤病、胃肠道疾病等常见病的药品，以及一些治疗长期的、慢性的、较难快速治疗疾病的药品。这些药品一般生产历史悠久，技术成熟，疗效确切，易被患者接受。而药品的购买者中，有些是自身及周围人群患过某种疾病而用这种药治愈，或是需长期服用某种药品的慢性疾病患者，他们曾经的用药经验和用药习惯往往会影响他们对药品的选择。因此，企业应加强药品质量，以形成购买者的用药习惯，保持老顾客。（2）专业人员的影响 尽管消费者在购买非处方药时不需要医生开具处方，但药品毕竟是特殊商品，药品知识的专业性强，所以消费者在购买非处方药时依然容易受专业人员如坐堂医师、药剂师、店员等意见的影响。药店的专业人员可向患者介绍和推荐药品，消费者由此形成购买意向，做出购买决策。可以说，非处方药的终端销售大部分被他们所控制，因此，医药企业药品营销员在营销非处方药时，应加强与药店专业人员的沟通交流。（3）大众传媒的影响 非处方药品经审批是可以进行大众媒体宣传的，这一特点决定了非处方药品的销售将会受到各类广告的影响，因此，医药企业在生产、经营非处方药时，应加强在大众媒体的广告宣传，打响品牌知名度，提升非处方药的销量。【点滴积累】
①市场营销的相关概念主要包括：需要、欲望与需求；交换与交易；效用、效率、效果与效益；服务与质量；价值、顾客让渡价值与顾客满意。
②医药市场营销的主要特点包括：以医生和患者需求为导向，以明确的目标市场为指引，以整体营销组合策略为依托，以追求利益远景为目标。
③影响非处方药市场营销的主要因素有：购买者用药习惯的影响，专业人员的影响，大众传媒的影响等。
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