作者：玄光福
出版社：人民邮电出版社
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从“小白”到美术指导 广告创意与设计执行试读：
其他
感谢那个美好时代手把手把我带出来的四位美术指导
张威、英子、付可还有大新序关于我
从毕业到现在，我的职业生涯已经有8年了，前7年是在广告公司工作，后来来到了甲方，从事的依然是市场品牌推广方面的工作。曾经有一段时间我迷茫过，也考虑过是否要转型做UI或网页设计，最后还是因为对创意推广方面的兴趣而坚持了下来。虽然我很早就注册了站酷账号，但第一篇文章是2015年5月才发表的，这个举动是受到我当时老板的影响，于是用试一试的心态以《美术指导》为标题写了第一篇稿子，后来反映还不错就继续坚持了下来。第一篇是一张海报到底要怎么做的内容分析
美术指导这个头衔，如果不在广告公司工作的话听起来会让人感觉很陌生，更多的是大家一般会在电影结束时的字幕里看到这个职位。广告公司的美术指导是从设计师到总监的必经之路，占据着非常重要的地位，它不仅包含创意、执行，还涉及管理。做美术指导的这段经历对我影响颇深，这也是为什么我会写这本书的原因之一。关于本书
市面上关于创意方面的书有很多，大部分都是自成一派的方法论，但多数只是举例，没说到点子上，看了那么多书，却依然不知何为创意，而且跟实际案例配合操作的书少之又少。我从业期间曾拿过一些专业类奖项，希望能将当年跟资深广告人学到的知识分享给大家。书中提到的实战案例后期可能和出街作品（指制作出来最终通过媒体展现给大众的广告，是真实投放出来的广告）会有一些不同，但基本上保留了它想表达的部分。
我在站酷上发表的内容更多的是偏向于执行技法层面，而本书的内容则从美术指导的概念、设计前的准备、想创意、做执行，再到提案，是一个完整的流程。关于广告人
借这个机会在这里介绍一下在我职业生涯里对我影响非常深的广告人及伙伴。Tif Wu
他是我正式工作以来的第一位老板，其实我早在大学时就因为热爱广告曾去拜访过他，毕业后也投奔了他，正式开始了我的4A广告生涯。Terry/David Kong/David Tao
我的创意就是跟这三位学的，大学时最好的资源全部集中在北上广，谁会关心东北的创意水平怎么样，但我大学4年真的是一点遗憾都没有，虽然有时候想东西一坐就是一整天，但真的非常开心。曹轩
从大学开始我们俩就组建了一个小团队参加各种比赛，到现在我还经常会跟他讨论我的各种想法。他是一位很难得的至交。小马宋
他是我职业生涯的第5任老板。我在站酷上发表文章也是受这位老板的影响，将个人的一些经验分享出去，既帮助了他人又锻炼了自己，由此我有意打造自己在网络上的标签。
为了优化阅读体验，特别邀请文案“狒毛腿”对本书文字加以润色。在保持原汁原味的同时，使本书内容读起来更接地气儿。在此祝贺他从设计到文案转型成功。关于版权
为了更好地表达创意，本书在编写过程中采用了国内外著名广告公司的案例，感谢创意人的作品给本书提供了参考。由于有些作品内容来源于互联网，因此无法一一查明原创，不能准确列出出处，敬请谅解。如有内容引用了贵机构、贵公司或个人的作品或技术资料却没有注明出处，欢迎您及时与出版社或作者联系，我们将会在博客或相关媒体中予以说明、澄清或致歉，并会在下一版中予以更正及补充。
1 我是一名美术指导
整个4A公司一共有多少个美术指导，绝对数得出来
电影里的美术指导是负责影片中布景设计的人，负责协调灯光、摄影、特效、服装等整体的视觉风格。广告公司的美术指导主要是根据当下的市场策略，负责从前期创意到后期执行再到整体市场推广方面的视觉设计工作。
一、美术指导是何方神圣
“上次提案的Storyboard可能得重新构思了，你找个时间跟我碰一下。”“摄影师那边下午两点会过来跟我们开个PPM，素材弄好的话，我们就一块儿谈谈。”“时间不能再推了，我们也知道你们很忙，但这次促销真的很着急，客户希望下周一之前能拿出最终方案，大家辛苦了。”“我们组接到一个新的比稿项目，这段时间大伙儿得忙一阵子了，这是他们给的资料。”“工厂那边的打样还是不行，你可能得去盯一下。”“修图师那边情况怎么样了？”“正在弄，差不多下午四点前能给我们看一版。”“公司今年创意部没有多余的名额，估计这些工作还得我们几个先消化一下。”“除了提常规的，也得需要两版跳一点的，再想想吧。”……
上面对话中提到的基本就是美术指导（简称美指）的日常写照，这几个情况有可能一天内会发生3～4次。美术指导（Art Director），简称美指，属于创意部。美术指导说白了就是项目执行人，负责多长时间出多少活、自己和属下的工作安排、工作进展的汇报、委托第三方交接项目，以及跟上级的创意讨论等。按照以前的说法，一个美指加一个文案基本上要扛起一个客户，所以把美指这个职位比喻为广告公司升职道路上的一个大坎儿其实一点儿都不为过。美指与创意部其他人员的关系如下图所示。行政/执行创意总监（Executive Creative Director，简称ECD）
行政/执行创意总监作为创意部的大boss，主要负责决定客户方面的大策略方向，如审核现在的广告投放明年延续传播是否合适、维系客户关系、组内架构调整等。这个级别的创意人不会太多的参与具体创意的细节，大部分时间用来开非常多的会议以及开发新的客户。大部分美指的工作情况由创意总监直接给行政/执行创意总监汇报，工作期间美指很少直接与行政/执行创意总监产生工作关联，除非遇到特殊比稿（多家广告公司进行竞争），这时行政/执行创意总监会亲自从各组抽出相关人员组建队伍。创意总监（Creative Director，简称CD）
创意总监一般是美指或者文案出身，创意部因客户的不同会有不同类型的总监，每一位总监服务1～3位不同的客户，他的下级至少会有一个由一位美术指导和一位文案组成的小组。美术指导（Art Director，简称AD）
美术指导是创意部的主力军，其主要工作有出创意、做执行、跟创意总监汇报工作情况、提高设计师的水平，以及盯各种前、后期以及第三方执行的部分等。文案（Copy Writer，简称CW）
文案是美指的搭档，主要负责表达创意的文字部分，各种软硬文都得上，头脑风暴时思维不局限于文字的表达，当然也有不少热爱文字的美指后来转型做文案。助理美指/设计师（Associate Art Director，简称AAD）/Designer
助理美指/设计师根据项目情况协助美指完成相应安排的工作。TIPS
如果公司规模较大，会在创意总监和美术指导之间设置组长和副创意总监两个职位。一般创意部较小，会有6个人左右，最多时会有几十个人分为好几个组。笔者服务LG手机的时候由一位CD、一位ACD（创意副总监）、一位资深美指、一位美术指导、一位资深文案和两位助理美指，7人为一个组负责整个国内地区的创意部分。
二、美术指导和设计师的工作分配
美术指导从字面上理解不仅要做好美术，还应该指导他人。虽然多数情况下美指会直接派活给设计师，但设计师的最终作品都要达到美指的水准，因为设计师执行出来的部分，美指们会按自己的品质来要求。一般2～3年经验的设计师跟美指搭配干活，基本都能得到很好的锻炼，后面即使再多的工作量，两人配合也一样能高效率地完成。虽然都是在做设计的工作，但区别在于美指偏重沟通，设计师偏重执行。
1 设计师的工作
设计师的大部分时间都花在手绘草稿或者在电脑上执行安排的任务上。前期因审美的局限和对调性的把握不准，可能会面临大量的试错项目中可能会出现的结果，这个阶段设计师面对的主要任务有以下几个。卖场POP的设计
所学技能：延展物料的风格统一/纸制品打样的校对/促销调性的掌握
设计师前期快速提高设计水平的方法就是做卖场的物料设计。这些物料种类多，不同主题需要不同表现，加上要考虑卖场地理位置的特殊性、人员流动的方向，总体上考验的是如何合理地传达信息。如户外广告，观众是在移动当中观看的，所以除了凸显标题外，应当减少其他信息的干扰。标识/手册
所学技能：图形和文字的合理搭配/灵活使用不同风格的排版/后期印刷工艺
举办跨界活动的标识或周年庆等，除了企业标识外更多涉及产品卖点的提炼。手册作为线下活动必不可少的物料之一，其内容包括产品、年报以及有关促销活动的介绍。产品包装
所学技能：字体设计/产品摆放/版面布局
做包装除了设计外，背后的工艺和印刷也是值得细究的部分，不同的产品有不同的工艺要求。如茶饮料的包装，因时间的流逝液体本身颜色会发暗，这样前期就要考虑包装颜色深浅搭配的问题。当把包装的其他部分挡住只看正面部分时，它其实就相当于一张海报，所以做产品包装的设计，就等于是在练习做海报。
2 美术指导的工作
美术指导除了做主视觉的执行以外，工作范围扩大到跨部门之间的沟通，如何摄影师、修图师、插画师等的沟通，以及与客户部讨论提案节点等。TVC脚本的创作
所学技能：故事的完整阐述/分镜头的表现
如服务快速消费品的客户时会遇到拍摄大量视频的需求，一般的做法是前期讨论故事梗概，把每个分镜头画出来，然后拿着这个再去找导演讨论。前期的故事版也叫故事脚本，是拍摄视频广告前的大体分镜脚本，要求看的人知道整篇广告到底想讲什么。片场盯片
所学技能：执行阶段的品质感把握/处理危机事故的意识
平面拍摄、视频拍摄，以及后期剪辑都在盯片的范围内，这些都是把之前的想法实际落地执行的阶段，要求对演员的表情、化妆、服装、音效、后期特效处理等所有细节做到心中有数，然后再跟各行业专家讨论最佳的表现方式。创意碰头以及现场提案展示
所学技能：认知创意概念/与客户现场面对面交流
这属于从幕后走到台前的第一步，会真正的见到“客户”这个人。提案前需准备一份展示想法的文档，提案后根据现场的反馈来进一步商讨接下来项目的推进。面对面的交流会使双方更清楚地认识到问题出在哪里，该怎么解决。
三、广告公司和设计公司设计师的区别
广告公司里美术指导（因为也做设计，外面也统称为设计师）的技能大体分两块：一个是设计，另一个是创意（其实最后创意的执行也会体现在设计上）。
广告公司和设计公司的设计师都在做设计的工作，但是考虑问题的角度不一样。笔者认为前者更偏重传播，后者更偏重体验。按照现在的说法可以把他们大体分为营销类设计师和UI类设计师。
1 营销类设计师
营销类设计师的目的更多的是传播想要表达的信息，一切想法和画面围绕这个信息出现，如构成画面的元素、颜色、纹理、材质等，如果不为推动这个信息出现，那就没有意义，画面传播的目的性很强。这两个例子都在传达给消费者某一个具体的信息
2 UI类设计师
UI类设计师的目的是表达产品或企业特有的某种气质，比起信息的直观表达，他更多的是想让用户在使用过程中感受这些气质。如VI系统、APP的使用体验，从视觉效果到用户体验都是为了传达一种统一的气质。不管你在什么时间什么地点，只要你接触到企业的任何事物，就会很容易地想起“这家”，而不是“别家”。更多是相互沟通使用中引起对企业气质的共鸣
总的来说，UI类设计师强化的是“我们是谁”的印象，营销类设计师的重点则放在“我们要干什么”。笔者在广告公司或互联网公司做的更多的是传播类的工作，因此整本书会把更多的重点放在营销类设计师上。
四、美术指导的分类
广告公司里没有具体分美术指导的类型，但是做久了会发现美术指导之间还是有区别的，如有些人更擅长做快速消费品（简称快消品），对科技产品上手快；有些人本身美术基础很扎实，可以去服务汽车类客户。因此，笔者根据职业发展的情况将美术指导分成3大类，供大家参考。第1类：策略类
策略类美术指导的脑子很活，能根据目前情况很清晰地分析出客户想要的点。相比执行，他思考问题和总结问题的能力更突出，平常跟文字打交道也比较多。高产出靠谱的创意是他的特点，虽然创意最终是大家讨论出来的，但一般这种人会是创意的引导者，能引发大家往不同的方向思考。如果对创意有兴趣，平常自己也善于琢磨不同的商业模式，建议从现在开始就往这方面锻炼。第2类：执行类
大到主要的视觉传播形象小到跳跳卡，做得都很好看，相对策略类美术指导，执行是执行类美术指导的特点。市面上汽车的稿子相比其他执行难度更大，如奥迪、奔驰、宝马这种级别的轿车品牌，服务于这些的也基本是在行业里执行能力数一数二的美术指导。执行分两种，一种是概念上的创意，另一种是视觉表现。多数奢侈品品牌都是典型的以视觉为主导。第3类：策略+执行类
策略+执行类美术指导既能想，又能执行。这样的人很稀有，所以不是每家公司都有。这类人做美指的时候就已经显示出强大的项目把控能力，升职到创意总监只是时间和机遇的问题。如果遇到这样的人，就赶紧跟他多学学，机不可失!
现在唱衰4A公司的声音有很多，但那说的是整体行业大趋势的问题，策略和执行依然是这些公司的强项。如果哪天这类公司集体消失了，有哪几家能扛得起品牌方面的传播工作？即使有那也肯定是曾经在4A摸爬滚打过的“铁军”。对刚出道或出道时间相对短，想从事营销方面工作的设计师来说，4A依然是不错的选择，在这里不仅可以提高你执行方面的能力，更会有一个完整的体系来帮助你成长。
2 从整理文件夹和找参考开始
虽然当年的计算机只有1GB的内存，但工作起来依然可以SMART
有统计显示真正花在执行上的时间其实只占30%，其余的时间都是在做准备工作，如找图、找参考、想创意以及找之前见过的类似图片等。灵感什么时候出现谁都不知道，但我们可以通过合理的方法把其余的时间尽量压缩到最短，因为花在这里的时间多一秒都是浪费。本章主要讲解关于文件夹和调性参考图的整理方法，把更多时间留给自己的“大脑”。
一、关于文件夹的整理
1 找文件都找半天还谈什么专业
这是台湾BBDO公司给一家旅行社做的广告，意思是因为工作过多导致无法陪伴家人，在设计时用桌面上堆积的文件表达超额的工作。
其实，在广告公司大部分设计师通常都会有把文件和找到的素材图片直接放在桌面上的习惯，而且长时间不进行整理，最后导致桌面惨不忍睹，找文件得找半天。尤其是在遇到一些紧急情况时，但其他同事临时要用昨天刚做好的文件，刚好自己又不在办公室，打电话又发现讲不清楚具体在哪里，这样会严重耽误工作进度，不知道各位读者是否遇到过这种状况？
2 整个电脑桌面只需要3个文件夹
下图中文件夹的整理方法是电通广告公司对刚入职的设计师的要求。这3个文件夹不仅文件分类清晰可见，而且即使不在电脑旁只靠电话沟通也会非常容易找到需要的文件。
如果看到的电脑桌面是上面这种状态，不知道还有没有心情继续往下工作？接下来尝试把上面的所有文件归纳到以下3个文件夹中，让桌面始终保持干净。它们分别是只跟工作相关的“work”文件夹；跟个人相关的包括你的音乐、视频、自拍照等内容的“个人”文件夹；最后一个是与最新工作内容相关的“近期工作”文件夹。这里我们重点说一下work文件夹的分类。work文件夹的整理方法
第1步：新建一个work文件夹并将其打开，然后按照项目类型再分类建立文件夹，最后再建立一个字体库文件。调性和字体库的分类详见下一篇。
第2步：广告文件夹和电影海报文件夹的分类原则一样，这里用广告文件夹进行举例。在广告文件夹中主要根据客户进行分类，在不同的客户文件夹中会再按项目的不同进行区分。TIPS
给具体项目文件夹命名时应先标明年份，然后加上具体项目名称。只要命名清晰即使文件夹的名称长一点也没关系，因为项目多了以后，用关键字查找才会更加方便。
第3步：对正式项目文件进行分类整理。一个正式项目文件夹打开后会分为5个基本文件夹：Design、Infor、素材psd、参考和Jpeg。
Design：在该文件夹中会存放主要的设计文件。其中的links文件夹里是链接的一些其他psd文件。
Infor：在该文件夹中会存放一些其他的资料和客户提供的素材，以及介绍项目的PPT和图片，只要是跟项目有关的信息资料都放在这里。
素材psd：在该文件夹中存放的是供设计使用的一些相关素材和已经处理干净的独立素材。没有把素材放进Design文件夹里是因为最后的完稿部分只保留最终的psd和ai文件，不需要素材文件，需要时直接把Design文件夹打包即可。
参考：在该文件夹中存放的是做此项目时需要用到的一些表现技法的图片素材。
Jpeg：在该文件夹中存放的是给客户提案时用的设计效果图。
接下来以给“罗辑思维”做的海报为例。
近期工作文件夹的分类形式其实跟work文件夹里的分类一样，因为近期工作文件夹打开的频率较高，所以才会将其单独放在桌面上，待项目结束后再把整个文件夹移到work文件夹里相应的客户文件夹中即可。
分类文件夹是做设计的第1步，这些步骤看起来会比平常多花点时间，但是以后搜索时会节省很多时间，提高工作效率。大家现在就可以行动起来，远离那些命名为11111、22222、33333这样“齐步走”的文件夹。
二、老手都有自己的参考库
1 做设计前为什么要找参考
《文案发烧》一书的作者说过，做美术的前五年尽量不要有自己的风格，因为其他人优秀的表现手法多得足够让你学习一段时间。第1点：找参考的目的是让消费者看到广告后更加符合自己的联想。例如，在做一个高档酒的广告时，是否应该对高档的环境有所了解？做一个促销的广告时，是否应该考虑什么样的元素能更好地表现促销这个主题？为什么一到春节期间各大厂商投放的广告都以热闹、红色、合家欢为主？这其实是通过色彩心理学分析让消费者看到广告后更容易做出消费动作。第2点：找参考的目的是找相关题材类型的表现手法。
例如，双十一要举办一个促销活动，以吸引用户为目的，设计语言要热闹、活泼。但是怎么理解热闹、活泼这两个词呢？看一下下面几个参考。
这个看起来活泼是因为把标题放进横幅里，能让消费者联想到平常超市里的促销大横幅，同时促销字样和散落的金币让整个画面更加活泼，再加上采用大红色背景能让消费者联想到红包。采用的手法是当下流行的纯色风格。
主体为黑白颜色的头像跟背景的五颜六色形成鲜明对比。圆珠笔绘制的标题、剪纸和涂鸦效果组成的背景纹理加强了热闹的印象。
瓶子里喷出来满天的礼物，背景的彩带和前面的礼物形成了点线结合效果。采用的手法是实物加3D合成。
漫画的表现手法，实物与色块的组合，手绘表现的产品外框，都让该作品尽显活泼。
从上面的几个例子中可以看出，想要表现活泼、热闹的效果，首先画面的元素要丰富，颜色之间的对比要强烈，元素之间要有动态趋势，然后再考虑哪种风格更符合当前的客户。
2 调性的基本概念
当消费者看一个广告时，在理解它的创意前，会按第一眼的直观感受对产品进行区分，这个感受就是调性。调性的英文是Tone and Manner ，直译为语调和态度，在广告行业中它的意思是策略中所要求的个性或者风格。上一节所列举的几个例子的调性是活泼和热闹，很符合促销的主题。再例如，同样是珠宝如果去奢侈品店会觉得它贵得理所应当，到珠宝大卖场就觉得应该便宜一些，因为两个场景带来的感受截然不同；同样是房产中介的广告，链家给人的感受是值得信赖，而爱屋吉屋给人的感受是便宜实惠；银行广告给人的感受是专业，值得托付；高档汽车的广告虽表现不同但多少都包含一些对生活的态度。每个行业都有它本身所属的调性，这个跟潜在的消费群体有很大的关系。
3 为什么按调性分类更合理
佳能单反相机中级别最高的是EOS1D。因为它本身在专业领域的认可度很高，所以画面用纯黑背景，没有多余的其他元素，一个产品足矣。这款海报设计的调性就是高级、干净。这种极简的做法适合行业内公认的领头产品，如苹果大面积的白色背景。即使被其他对手模仿了，在消费者的印象里依然是首先采用这种表现手法的企业。
同样是佳能单反相机，这款单反相机属于入门级，想给人一种入门轻松，初学者都可以轻易使用的感受。所以在设计时只选用了一张消费者拿着机器的简单照片作为主图，整体采用干净的用色和排版。调性给人的感觉就是干净，画面纯粹。
佳能促销季的产品包括单反相机和数码相机两种，因此画面上除了相机本身以外基本感受不到其他太多科技的感觉，代言人拿着礼盒给人一种活泼的气氛。虽然整个海报设计给人的感觉是活泼，但相机属于贵重物品，所以与通常快消品的促销海报设计相比它不会热闹得太过夸张，这点需要注意。
佳能的Powershot系列相机在韩国针对的消费群体是女性，所以在设计海报时采用了粉色的对话框，给人一种小女生的感觉。调性为活泼和可爱。
这是奥林巴斯微单的广告设计，机身随着镜头的变化可以打造不同的艺术范儿，各行业的艺术家用它进行跨界创作，画面更趋于意识形态的表现。
根据上面的举例分析可以发现，即使是同类型的电子产品也会根据它的定位不同采用不同的画面风格，所以不要轻易地根据产品进行分类，而应该根据调性进行分类，这样才会更加合理。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]