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作者:陈兵

出版社:中国传媒大学出版社

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电视品牌建构

电视品牌建构试读:

ABSTRACT

As the main representation of mass culture, television has trapped into the dilemma between culture and commerce. Therefore,it is just staring to us in the face to construct television brand scientifically. Not only will we lost the future of television but also the voice of culture, if we cannot stride across the obstacles rationally. Trough the construction of television brand based on the guidance of audience,we will build up the key value of television brand , construct the information narration system in the public domain,and carry out the ecological balance of television. The main issue studied in the essay is that,in the dilemma of culture and commerce , television how to go along with the brand construction and how to deal with the subtle relation with the audience.

The central conclusions have been reached in the research as followings :

First,the real connotation of television brand consists in the close relation and the profound experience between itself and the audience. Essentially speaking, this connotation is so abstract and immaterial. From the aspect of specific fashion,the formation of television brand has to pass through five courses and then come forth the intersection and circulation,that is,program brand,subject brand,channel brand,television station brand and spirit brand.

Secondly,television can have a psychological influence on the audience, which essentially comes into being the common acquiescence from the audience on television. Commercialization has led to the dissimila-

tion of television culture,and the audience turn into the state of anxiety, forfeiture of self——determination and effect of disengagement of the body, trap into the dilemma and come forth the ecological imbalance of television easily. As a manner and a method,the construction of television brand can not only make television break through, but make television develop continually.

Thirdly,the relation between television brand and the audience is the base of construction of television brand. Due to the irrational television demand in the mass consumption society,in the choice of television brand,the psychology and action of the audience,for example,loyalty of television brand, conversion of television brand and adoration of television brand,has changed greater than ever.

Fourthly, the main influential factors on the decision —— making of television brand are the motivation of choice,consciousness ,memory and attitude. The construction of television brand efficiently can be reached by building the fluent communication course of television brand,smoothing away the communication obstacles of television brand and evaluating the communication effect of television brand.

Fifthly,five key elements should be considered in the construction of television brand in the dilemma between culture and commerce,that is,television products,audience,symbolized scene,orientation and key value,and ten important processes should be experienced. During the construction five aspects have to be taken into account emphatically,which are lifecycle of brand,key value of brand,narration of brand,orientation of brand and extension of brand.

Sixthly, narration of television brand is the conjunction in

the system of culture,commerce and the audience. As an efficient narration of television brand,five facts should be thought over, they are,plot,personage,subject,scene,effect. In the course of narration audience is an active principle part all the time.

Key words:Television, Audience,Television brand,dilemma, Construction,Key value,Narration

摘要

电视作为大众文化的主要代表,目前正陷入文化与商业的困境,因此,科学建构电视品牌迫在眉睫。如果不理性跨越障碍,我们失去的就不仅是电视的未来,更是文化的发言权。通过基于受众导向的电视品牌建构,我们需要树立电视品牌的核心价值,构筑公共领域的知识话语体系,实现电视生态平衡。本书研究的主要问题是:在文化与商业困境中的电视如何进行品牌建构?这种品牌建构如何处理与受众的微妙关系?

通过研究,本书得出主要结论如下:

1.电视品牌的真正内涵在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。从本质上看,电视品牌的内涵是抽象与无形的。从具体的形式看,电视品牌的形成要经过五个历程,然后出现交叉与循环:节目品牌、栏目品牌、频道品牌、电视台品牌、精神品牌。

2.电视能对受众造成心理影响,本质上是产生于受众对电视的“共有默认”。商业化导致了电视文化异化,受众出现了焦虑、丧失自主与脱离肉体效应状态,陷入困境极易出现电视生态失衡。电视品牌建构作为一种方式与手段,不但能使电视突围,也能使电视延续发展。

3.“电视品牌——受众”关系是电视品牌建构的根基。由于消费社会的非理性电视需求,受众对电视品牌选择的心理与行为,如电视品牌忠诚、电视品牌转换、电视品牌崇拜等都出现了较之以前更大的变化。

4.受众对电视品牌的选择动机、知觉、记忆、态度是对其电视品牌决策的主要影响因素。只有营造流畅的电视品牌传播流程、扫清电视品牌传播障碍、评估电视品牌传播效果才能有效建构电视品牌。

5.处于文化与商业困境中的电视品牌建构需要考虑五个核心要素:电视产品、受众、场景的符号化、定位与核心价值,并经历十个重要步骤。建构时应重点考虑品牌生命周期、品牌核心价值、品牌叙事、品牌定位与品牌延伸等五个方面。

6.电视品牌叙事是文化、商业、受众体系的联结纽带。一个有效的电视品牌叙事应考虑五个因素:情节、人物、主题、场景、效果。受众在叙事过程中始终是一个能动的主体。

关键词:电视 受众 电视品牌 困境 建构 核心价值 叙事

作者简介

陈兵,男,1975年9月生,江苏启东人,2005年6月毕业于浙江大学传播研究所,获文学博士学位,现为浙江传媒学院新闻传播系教师,研究方向为传播学、媒介管理学。2002年出版面向21世纪课程教材《媒介管理学》(合著),2003年出版全国新闻传播学研究生核心教材《媒介战略管理》(合著),2004年出版浙江省重点专著《浙江制造》,在权威杂志上发表论文20多篇。已经负责完成浙江省社会科学基金项目一项和浙江省横向课题三项,重点参与完成国家级和省级课题三项,曾兼任浙江省科技厅《今日科技》编辑部副主任近五年。

内容简介

电视作为最主要的大众传媒之一,是大众文化的主要代表,目前正陷入文化与商业的困境。很多电视节目、栏目与频道始终没有形成独特的品牌,也缺少理论的指导。国内对这一重要现象的理论研究比较贫乏。本书作者结合国内外电视品牌发展的历史和现状,综合运用传播学与管理学的最新成果对电视品牌建构进行了多角度的综合分析。这使得本书成为一本对电视品牌进行纵深研究的开创性著作。

全书共分五个部分,第一章分析电视与电视品牌陷入文化与商业困境的背景,第二章分析电视品牌消费的受众心理,着重阐述“电视品牌-受众关系”,尤其关注电视品牌忠诚与电视品牌崇拜问题。第三章提出以受众导向的电视品牌传播观点,阐述受众的电视品牌选择动机、知觉与记忆、态度与决策行为,并细化电视品牌传播过程,指出其障碍,对效果给予评估。第四章分析基于核心价值的电视品牌建构,重点内容是电视品牌生命周期、电视品牌核心价值、电视品牌定位、电视品牌延伸、电视品牌叙事。因为电视品牌叙事这一观点的特殊性和创新性,专门辟出第五章进行研究。

本书及时反映了电视品牌研究在国内外的先进成果与最新信息,文字优美,内容翔实,逻辑合理,观点新颖,具有科学性、前沿性与可读性,既可供新闻传播从业人员和相关读者阅读,也可供高等学校新闻学、广播电视学、广告学等专业用作教学参考。

序言

童兵

这套《传媒学术前沿·求是传媒丛书》既以出版新闻传播学博士论文为己任,我认为先简明地回顾我国新闻传播学教学与学科建设的历史,也许是必要的。

正规的新闻教育的展开,中国并不比西方发达国家迟缓多少。美国华盛顿——李大学虽然在1869年举办过印刷工兼编辑训练班,堪萨斯大学从1873年起增加了印刷知识课,宾夕法尼亚大学于同年开设了专门的新闻学课程,但美国规范和系统的新闻教育则始于20世纪初叶。俄克拉荷马州的中央州立大学新闻系建立于1903年,伊利诺斯大学和威斯康星大学于1904年分别成立了四年制的新闻学专业,1908年密苏里大学开办全美第一所独立的新闻学院,四年之后即1912年哥伦比亚大学新闻学院也宣告问世。这是美国,也是世界上较早成立的一批新闻院校。在世界的东方,日本虽然在20世纪初就有新闻教育的发展,但一般认为1929年小野秀雄在东京帝国大学(现东京大学)文学部创办的新闻研究室是日本新闻教育的发端。他于1932年又在上智大学举办三年制的新闻学科,这是日本最早培养新闻记者的大学学科。

而在中国,差不多在同一时刻,也诞生了新闻教育院校。1923年建立的平民大学报学系是中国创办最早的新闻系。1924年圣约翰大学报学系和燕京大学新闻系双双问世。1928年上海私立新闻学校民治新闻专科学校成立。1929年复旦大学新闻系创办,后者成为中国综合性大学创办的第一所新闻院校。到2005年初,全国办有新闻院校的高等学校已达661个之多,在校新闻传播学专业的大学生超过10万人,在这个专业执教的教师也有万人之众。

但说到新闻传播学学位授予工作,中国同西方发达国家的差距就明显地拉开了。中国直到1978年才开始小规模培养新闻硕士研究生,1981年复旦大学、中国人民大学、中国社会科学院研究生院才获得新闻硕士学位授予权。截止到2005年6月,全国已有42所高校拥有新闻学硕士学位授予权,36所高校拥有传播学硕士学位授予权。1984年新闻学博士学位获准设立,直到1988年中国才有自己培养的第一个新闻学博士。中国取得新闻传播学博士学位授予权的高校始终不多。从1984年到2005年初,全国只有复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、武汉大学、清华大学等5所大学和中国社会科学院研究生院拥有新闻传播学博士学位授予权,其中新闻学6个点,传播学5个点,共计11个博士点。令人振奋的是,当这篇序言正在撰写的时候,已有消息传来,全国不久将又有数十所大学获得新闻传播学硕士学位授予权,有6所以上大学获得博士学位授予权。

2003年全国第九批新闻传播学博士点获准成立以来,在高校扩招之风的影响下,加上一级学科授权点可以自主设立博士点的工作试点开展,新闻传播学专业自主设立的博士点越来越多,各校招收的博士研究生也越来越多。以我个人的观察与了解,新闻传播学的博士研究生教育同其他专业一样,同样出现了招收人数过多、培养程序简化、论文质量下滑的令人担忧的情况。这种情况的出现,同我国新闻传播事业突飞猛进地发展以及文化产业试点日益深化的创新实践,同世界跨文化传播的长足进步及我国亟待加强的对外传播的良好态势是完全不适应的。同我国新闻传播学基础教育过量增长特别需要高素质的师资支持的紧迫局势也是完全不适应的。因此,如何在一个较短的时间内,切实改进学位教育尤其是博士学位教育的质量,从总体上迅速提高我国博士学位培养水平,是当前必须认真解决的一个严重问题。

硕士和博士学位论文是培养硕、博士研究生的最重要环节。在保障学位课程实施的前提下,“一篇文章定天下”应该是有道理的。抓好论文的开题报告、论文的写作以及修改、论文答辩,这是硕士、博士研究生培养的核心步骤。全国连续六年评选(每年)百篇优秀博士论文,新闻传播学专业入选者仅两篇。说明新闻传播学博士论文的水平尚待提高。当前,不仅是我们这个专业,其他专业也有类似令人担忧的问题。最近国家图书馆馆长通过对十年来该馆收藏的全国博士论文质量评析指出,全国博士论文出现了质量下降的趋势。这种情况值得各个专业、全体博士生导师高度警觉。

在这种情况下,从大量博士论文中选取一部分较为优秀的论文结集出版,不仅可以向人们展示作为一门新兴学科新闻传播学专业的学术进步和高层次新闻教育的教学成果,而且可以为博士研究生及至硕士研究生树立一批认真做学问潜心搞学术的典范。出版《传媒学术前沿·求是传媒丛书》是一件有意义的大事。

在我国新闻教育院校中,浙江大学新闻与传播学院具有较为悠久的历史和自己的办学传统。溯源追流,其办新闻专业的历史可以追溯到1958年就已创立的杭州大学新闻系,迄今已近半个世纪。在长期的办学实践中,它一直秉承这所百年名校求是务实的校训与学风,不逐声华,默默积累,以注重学术和追踪前沿作为办学与学科建设的目标。我作为浙江大学的兼职教授,近年来与浙大新闻与传播学院的同仁常有接触交流,对此有深刻感受。从科研方面看,近年来浙江大学新闻与传播学院的学术论著无论在数量还是质量上,都立于国内同行前列,在国际上也开始有一定影响,尤其是有一批虎虎有生气的青年学人的崛起,预示着这个学院未来发展的潜力。浙大办新闻的一个特点,就是高度重视高层次学位教育,并为进入浙大新闻传播教育任教设置较高的学历与学位门槛。目前全院在编老师中,具有博士学位和博士在读人员的比例已经达到70%。其中部分博士学位论文作为创新性研究成果,受到专家和学术界的充分肯定。从这个角度看,丛书不仅体现了浙江大学新闻传播学科获得博士学位的年轻一代学者的风采,也同时展示了我国新闻传播学术研究领域一批异军突起的学术群体的实力。由是观之,丛书的出版,具有重大的学术开拓和研究引领的双重意义,这种开拓与引领的前景又是极其广阔与美好的。

江山代有才人出。伟大的时代必将诞生伟大的学术,而伟大的学术需要持之以恒,需要长期积累,需要学术群体的倾心努力,需要一代一代人的传承和创新。在这个意义上说,新闻传播学科新一代的博士队伍,无疑是这个学术队伍的中坚力量,他们责无旁贷地肩负着将学术发扬光大的历史使命。任务艰巨道路坎坷,但是前途一片光明。我相信伴随着中国传媒事业的发展,我们的研究道路会越来越宽阔,研究内容也会越来越深广,因此浙江大学新闻传播学科组织出版这套丛书,所昭示的只是我们构建学术群体、打造学术流派的一抹灿烂晨曦。在不远的将来,我们的队伍将更加壮大,我们的事业将无比辉煌。2005年9月8日于上海文化佳园寓所[作者童兵,复旦大学新闻传播学博士后流动站站长,新闻学院学术委员会主任、教授、博士生导师,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人。]

绪论 迷失与拯救:一个电视制造的时代

你有一万个理由痛恨电视,同样也有一万个理由感激电视。

尽管我们都知道,思想家的诞生需要孤独。但是,我们似乎要感激电视帮助我们驱赶了孤独,打发了时间。我们对电视怀着复杂的感情。它带给我们及时的信息与精美的图像,帮助很多人度过寂寞。电视占据了我们的童年,且伴随成长直至终身。糟糕的是,它似乎也使我们遗失了童年,占据了我们太多的时间。

不知道是福是祸,因为电视,我们几乎进入了一个迷失的时代,一个由电视制造的时代。以当今的传播生态系统来观照,在市场利益和商业逻辑的驱动下,电视往往在社会责任、伦理道德与巨额利润、竞争制胜中陷入困境。在电视机构(特别是那些隐身幕后却操纵着整个电视频道的高层管理者)看来,电视主要是一种商业,最终目的不过是为了取得收视率,因为收视率代表赢利。电视从业人员滥用新闻自由,热衷于犯罪传播,在倡导受众知情权、选择权和表达权的同时,却屡屡违背职业道德,损害大众的美丽心灵。更可怕的是,隐约显露出的电视独裁、电视霸权、电视垄断、电视庸俗让人担忧。受众在科技享乐主义的麻痹中,对公共话语论坛的缺失也视而不见。

一、除了电视,还是电视

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)对电视的批判依然清晰地回响:“在20世纪60年代,当电视作为一种新现象问世时,电视关注的是文化品位,追求有文化意义的产品并培养公众的文化趣味;可是到了90年代,电视极尽媚俗之能事来迎合公众,从脱口秀到生活纪实片,再到各赤裸裸的节目,最终不过是满足人们的偷窥癖和暴露癖。”频道数急剧增长,竞争日益激烈,电视媒体要想在收视大战中制胜或至少不落败,便应该满足人们日益增长和变异的“偷窥癖和暴露癖”。为了满足广告主和自身对收视率的狂热追求,他们似乎已经开始牺牲电视诞生以来颇具美名的文化、信息、新闻、交往的传播功能,以令人匪夷所思的速度沦落为一种典型的商业操作行为。如同布尔迪厄简单明确的定论:这一切都受制于收视率,而收视率又是追求商业逻辑的必然结果。

在没有电视以前,或者电视没有如现在这样“猖獗”之前,受众作为一个人生活,生活在一个自己的世界中,因其有“清醒”的自我意识而卓然存异;同时,作为社会、世界、自然乃至所有存在的浑然不可分的一份子而必然求同(两种意识并存相辅,没有必要讨论哪个更本源)。受众个体建构其所依赖生活的自我的内世界,每个受众个体都只生活在自己的内世界中,其内世界是共同的外世界不同映射(存异)的投影(求同);人群类个体亦在共同建立属于人类的一个外世界投影的共识的更大的内世界,使人类生活其中。电视改变了他们。由于无限存在的变化和作为有限存在的局限,所接受的电视信息的排列与内世界构建的理想平衡必然是动态的及离散地不可达的。作为个人的平衡和作为群体的平衡,及整个群体作为个体在更大范围内的平衡的动态过程,就是我们人自有所谓思想以来所思索的一切问题。非常可悲的是,电视这一最普遍适用的大众媒体,成为人最大的信息来源,并给予其禁锢的控制。

所有的社会都有其隐晦的和不可知的领域。受众在自己的生活里看电视,通过这一管道听说或者自认为了解“外面”(out-there)发生的事情:不是在外面某一个社区、某一个公司或某一个团体中发生的事情,而是在复杂的、隐蔽的、没有第一手原始经验的,自身无法聚成焦点和观点的国家、民族以及人们在这个地球上生活中发生的事情。受众今天关注的领域,其范围之宽广、其时间要求之紧迫是史无前例的。刚刚发生的美国的事情,在中国西北最偏僻角落的电视里已进入人的生活。战争、贫穷、政要、明星、事件、观点实际上是电视报道的战争、贫穷、政要、明星、事件与观点,受众却在被它左右与改变。这种电视的再现模拟各种现实的信息,即便不是故意的,但是为了证实电视“真实”的高贵身份,便急切地告诉处在紧张和焦虑而且困窘和混乱之中的现代受众:生活是这样的,世界是这样的。即使有一些电视受众,尽可能搜索更多的来自于不同电视媒体的信息,比对网络、报纸的信息以探察内情,但是,探察的结果总是陷入信任危机。这危机的主要特征是他们变得更加困惑,不同的媒体对同一件事竟报道出了不同的“事件”。于是他们发出愤怒、咒骂、抗议的声音,可惜的是,这些声音没有媒体渠道可以传播,结局是沉默,他们不再相信任何媒体,不再相信电视,本质上已经陷入对生活的不信任。

约翰·克罗斯比(John Crosby)在《喧嚣的时代》一文中写道:“20世纪是喧嚣的时代,物质之声、精神之声和理想之声——我们掌握着所有这些声音的历史记录。事情毫不奇怪,因为我们几乎所有令人惊叹的技术力量都已投入到当前反对寂静的攻击中去了。”在这个攻击中,电视势如破竹,把现代的“喧嚣”直接送进了教堂、学校和家庭,并让人们逐渐上瘾而无法脱身。电视是大众文化的主要代表。大众文化极其显著的作用是把我们从过去那种虚假的宏大叙事中解脱出来,恢复我们重新介入现实问题的能力。但“不幸的是,大众已经逐渐在对大众文化的酷爱和欣赏中丧失了对社会事业的热情,大众文化对他们来说已经成了一种暂时从那种快节奏的紧张生活中解脱出来和寻找慰藉的麻醉品”。在争夺受众时间的战斗中,电视娱乐节目具有巨大的诱惑力。在如今每个家庭,电视至少有大约7~8小时是开着的(尤其是“现代人”晚上孤独的时刻)。同时,电视对广告主的吸引力也是显而易见:电视娱乐节目的庞大受众群以及商业广告良好的声画传播效果对商品和服务的出售具有巨大的作用。结果是电视吸引了当今广告总额中几乎近半的份额,且还在上升中。麦克卢汉说:“在这个电力时代里,我们发现自己日益转化成信息的形态,日益接近意识的技术延伸。”电视在昼夜不停地向公众提供新闻、知识和娱乐的同时,也获得了巨额利润,为自身的发展插上了腾飞的翅膀。

如果重读梅罗维茨(Meyrowitz)的《无身份感》,会发现他说得不无道理——媒体与其受众的特殊关系彻底重建了社会秩序。尤其是“电子媒体混淆了由于体制而造成的亚群体之间的界限”。他认为通过电视进行的谈话取消了语境,创造了新的话语场,电视机是新的话语语境,讲话者(被理解为彻头彻尾的播音机器)控制着语境达到了迄今为止令人难以想象的程度,这点与从前截然不同。每天每夜,受众打开电视,安稳地在电视机前花上数小时接收各式杂乱无章的信息,自愿地成了电视的参与者。他们的权力是由“遥控器”所进行的随意的选择,然后认真地观看。仅仅是这样,作为接收者的受众群体形成了,他们从所提供的有效信息中构建自身的知识库。像台湾的《康熙来了》、《娱乐在亚洲》等这样的“综艺”节目也许能获得较大注意,但是很明显的后果是,让很多受众从内心里担心自己的外貌是不是太糟糕,自己是不是老了?《幸运52》、《开心辞典》、《我猜我猜我猜猜猜》、《百万富翁》这样的“益智”节目也许可以知道类似“为什么公孔雀会开屏”的信息,但是久而久之让我们更加怀疑知识本身,或者让受众感觉到金钱至高无上的地位。《对话》、《实话实说》、《面对面》这样的脱口秀(TALKSHOW)节目以“客观公正”的立场构建的实际上是被精心挑选策划过的符合电视受众要求的有意义的事实。《幸存者》、《夺宝奇兵》这一类被称为勇敢者游戏的节目或者《老大哥》一类的真人秀(REALTV)节目难道真的让我们的生活更有意思吗?当然,不得不提到铺天盖地席卷至今的电视剧和“电视电影”,它们的身影在受众的生活中无孔不入。而且这些电视节目对生活、感情、理想的构建深深地吸引了受众,并使他们感觉自己由此变成了道义、情感的审判者。更可怕的是,有人甚至在真实的生活中模拟之。

二、问题的提出与本书的缘起

本来,不同的切入点,不同的跳跃度,语言(狭义的)、文学(文化)、宗教、艺术、哲学、科学、社会规则、道德理念、关系情感都是个体探求与群体探求达到共识、共鸣、共悟、共接受、共构建、共平衡的一种手段和表达方式。电视与受众之间微妙的不可独存的相辅相成的关系需要以一定的手段与方式给予呈现与揭示。受众希望借助有效的手段努力构建自己与社会,他们中有些正在努力构建,而有些则心安理得地生活在其中。

电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代渐渐远去,电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。由电视而被重建的社会秩序是更理想还是更糟糕,让文化学家、传播学家与社会学家莫衷一是。在文化与商业的困境中,电视的身份逐渐模糊、隐蔽,但这没有对其影响力有丝毫的削弱与递减,相反,却在加强与递增。如果说电视还有压力,主要是来自结构内部和其他电视媒体对同质化受众、广告主、市场的疯狂抢夺。本书的主题不只是对电视进行批判,关注的重点是对电视的重构(如果还有可能的话),通过品牌的方式,在文化与商业的困境中找到一种契合、一种依托、一种改变,由此重新审视电视媒体的信任力与亲和力。可以把它理解成一种拯救,尽管力量微薄,希望把迷失的被电视控制的时代拉回来,还受众一个真实的世界。

虽然电视对人造成的负效应应当引起注意,但并不是以否定电视这一极端方式完成,而是找到方法以便更加合理地利用它。西方著名经济学家迈克尔·波兰尼(Michael Polany)认为,在市场经济条件下,市场具有对经济的自发调节作用,但是市场经济制度本身的建立却非自发形成的,而是人为的。电视传播制度的建立要求有一个权威、公正、深远的法律制度。政府应当是一个保障能够提供利于受众的公共产品的明智的政府。除此之外,电视自身寻找一种可行的、有效的、长远的方法解决所遭遇的文化与商业困境迫在眉睫。现在看来,以品牌建构的方式不但是一个能符合这些条件的途径,而且能使电视焕发出动人的光彩。

电视品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力,电视品牌也标志着一种超越时空的品位和文化,对于电视塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。当今,仅仅依靠电视美学的力量似乎已经不能解决电视的文化与商业困境,而通过建构电视品牌沟通电视的文化与商业实际上可以被理解为电视对受众、对社会、对人类必须履行的补偿行为。通过电视品牌建构创造和谐、健康的文化与商业氛围,让电视既是商业化的工具,也是值得信赖的文化制造源。所以,必须在一开始予以说明本书中电视品牌的涵义。它并非简单地由台标、广告语、主持人、宣传片广告及每一个电视节目来树立形象,它真正的意义在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。从本质上看,电视品牌内涵是抽象与无形的。从具体的形式看,电视品牌的形成要经过这样的历程然后出现交叉与循环:从最初的节目品牌发展为栏目品牌,随着时间的推移,继续走向频道品牌,再经过岁月的洗礼,形成电视台品牌,最终体现为无形的精神品牌,储存在受众的记忆里。关于电视品牌的详细论述将在第一章展开。

电视正处于受众与社会关注的中心,并在文化与商业的征程上进行一场艰难的狙击战。因为两者的失衡将影响一些明智的受众,然后影响一个时代甚至一个国家。科学建构电视品牌不但迫在眉睫而且势在必行。如果不理性地跨越障碍,迎接挑战,我们失去的就不仅是电视的未来,而且也是文化的发言权。当然,如果处理得当,文化与商业困境中的电视通过品牌建构能够达到某种程度的平衡。电视在不停的燃烧与超越后,可以借助品牌来集聚文化养分为其构建之用。实际上,它们可以亲密地经常身兼数职或合开party,因为它们本就在合作一件事。由此,本书提出的问题是:在文化与商业困境中的电视如何进行品牌建构?这种品牌建构如何处理与受众的微妙关系?

三、国内外研究动态述评

本书研究的重点是关于电视品牌的建构,就品牌研究的理论与实践而言,国内外许多专家学者提出了真知灼见。为了便于清晰地了解其历史、发展与趋势,我以两条线索对资料进行评析:一是时间的线索,二是内容的线索。

以时间的线索进行解析,基本上可以将品牌研究分成如下八个阶段:

第一阶段:约1870年以前,品牌观念时代。人类漫长的历史孕育着品牌思想的诞生。一些生意人几乎是以自发的方式窥探着品牌的奥秘。

第二阶段:1870~1915年,个体品牌研究时代。在这45年里,因为工业化革命浪潮的冲击,工业飞速发展。在这一进程中,一些个体经营者开始拥有著名的消费品品牌,一些机构开始关注个体自有品牌现象并给予解释。

第三阶段:1915~1930年,广告研究时代。这一时期的品牌研究重点在于对广告的挖掘,通过广告突出对品牌的宣传,并因此有了新的管理方式,即品牌开始由职能部门管理。

第四阶段:1930~1945年,品牌系统研究起步时代。品牌经理的诞生是一件值得回忆的大事,因为实际上由此诞生了如同尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy,1931)所言的品牌管理系统。活跃至今的营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)就是从这个时期起步的,后来在他的两本关键著作《营销管理》、《市场营销学导论》中建构了品牌研究体系。尽管后人对他的品牌理论存在简单模式化的指责,但他所提出的差异化思想仍具有参考意义。

第五阶段:1945~1960年,品牌理论系统研究时代。因为大量经营者开始尝试实施品牌管理系统,塑造品牌忠诚,因此追求品牌管理成为重点。有学者开始对品牌管理理论进行系统的研究,尤其是伯利·B.加德纳和西德尼·利维(BurleighB.Gardner&SidneyJ.levy,1955)发表了首篇系统的品牌研究论文。活跃于整个五六十年代的广告专家大卫·奥格威(David Ogilvy)在这一阶段拓展了品牌研究的领域,提出了著名的品牌形象理论。

第六阶段:1960~1990年,品牌个性与品牌定位研究时代。里斯和特劳特(Ries&Trout)的代表作《定位》(1980)以及后来推出的《新定位》(2002)对品牌建构都曾提出过创新的理论。定位(Positioning)理论被认为是改变了广告本质的最具划时代意义的理论。这一理论不同于USP(独特的销售主张)与品牌形象理论,很快获得业界宠爱,直到今日,定位思想仍是品牌研究者必看的内容。“品牌个性论”赋予了品牌生命,因此在这一阶段也很受关注。

第七阶段:20世纪90年代初~90年代末,品牌资产、品牌价值、品牌整合研究时代。80年代末兴起的品牌资产热潮成就了美国品牌研究领域最重要的权威学者之一大卫·艾克(David.Aaker)。他的品牌三部曲也在这10年里完成——《管理品牌资产》(1991),《建立强势品牌》(1996)以及《品牌领导》(2000)。随着品牌资产与品牌价值理论的盛行,品牌整合思想也被提出,从而构成了这10年的三个亮点。奥美的“品牌管家”(brand stewardship)、电通的“品牌传播”(brand communication)、达波思的“品牌轮”(brand wheel)、智威汤逊的“整合品牌建设”(total branding)等都很独特。被认为“整合营销之父”的康·E.舒尔兹(Don Schultz)的代表作《整合营销传播》(1994)除了引起一场新营销革命,也对品牌给予重新审视。随后,科罗拉多大学的汤姆·邓肯(Tom Duncan)也出版了《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》(2000)一书。品牌整合模式的提出是品牌研究理论的一个里程碑。

第八阶段:本世纪初开始,品牌新视角研究时代的启幕。品牌生态研究、品牌哲学研究、品牌叙事研究、品牌战略管理被更广泛地关注。如劳伦斯·维森特(Laurence Vincent)就是美国品牌研究的少壮派代表,他的主要作品是《传奇品牌:诠释叙事魅力,打造致胜市场战略》(2004),他的传奇品牌叙事研究独辟蹊径,自成一说;来自奥美的实战报告马克·布莱尔(Mark Blaire)等的《360度品牌传播与管理》(2004);战略品牌营销学家凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller)的《战略品牌管理》(2003);来自荷兰的品牌大师里克·莱兹伯斯(Rik Riezebos)的《品牌管理》(2004)都赋予品牌研究一些比较新颖的角度。

以内容的线索进行解析,来自于学院派与实践派的众多学者,由于研究背景、动机、兴趣的差异,所研究的内容各不相同,加上品牌产生的背景因素极其复杂,所以涉及意识形态层面、竞争层面、营销手段、工具层面、发展层面等。总的来说,可以把已有的品牌研究按内容划分为以下11个重要的方面:

1.品牌内涵(Definition or Meaning)研究

品牌已经是一个必不可少的东西了,但品牌到底是什么,几乎有一个学者就有一种独特的看法,但是要形成自己的理论体系,并不是一件容易的事情。品牌理论最早的源头是把它视为区别于别人产品的标志。美国市场营销协会(1960)认为,品牌是产品或服务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。美国管理协会的观点与此相似,认为品牌是经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的结合。大卫·奥格威(1955)认为,品牌是一种错综复杂的象征体系,既是品牌的名称、包装、属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合,也由消费者使用的印象及自身的经验所界定。从20世纪40年代活跃至今的营销学家菲利普·科特勒(1997)认同了这些说法,认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或者上述的总和,目的是与竞争者区分。他的贡献在于认识到品牌是一个复杂的符号,反映了六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。林恩·阿普绍(Lynn B Upshaw,1995)认为品牌是名称、标记或其他可展示的标记。王海涛(1998)认为品牌除了是一个牌子,也是一种口碑、一种品位、一种格调。何君(1999)认为品牌往是消费者心目中消费情感、消费价值的代表。黄昌富(1999)认为品牌是一个多维综合体,包括产品功能要素、产品形象要素和消费者心理要素。国内其他的品牌学者如杨欢进、韩光军、王书卿也表示了相同看法。总的来说,对品牌内涵与本质的探寻,成为任何一个品牌研究者不可回避的问题。如果彼此对品牌的认识与界定不同,那他得出的理论体系也就会有较大的差别。

2.品牌价值(Brand Value)与品牌资产(Brand Equity)研究

伯利·加德纳和西德尼·利维在1955年发表的第一篇关于品牌的论文就很有创新意识,认为品牌的存在主要是满足消费者的情感需要,所以品牌的创建需要超越差异性(Differentiation)和功能主义(Functionalism),而且要重视开发品牌的价值,因此品牌建构的任务是建立独特的品牌个性。金(King,1970)指出,品牌之所以存在,不仅仅是因为其功能价值,更关键的是在于其社会价值与心理价值。兰能和库珀(Lannon&cooper,1983)特别强调了品牌建构中的情感主题,并用人类学、心理学的有关理论进行了研究,通过分析指出欧洲广告方式是神话与仪式的具体化,而美国广告方式是信息传播的工具。大卫·艾克(1993)也提出,现在应当关注品牌的长期利益,而不再是短视行为。兰宾(Lambin)也在同年发表文章指出,对品牌而言,只有心理价值是难以被模仿的,因而具有不可动摇的地位,但是建构有效的品牌心理价值需要长时间的积累。兰能(1994)随后从人类学的角度提出的品牌思想很有创新,认为品牌就是作为一种象征性手段所增加的价值。切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory&Mcdonald,1998)认为品牌的成功在于其在竞争环境下能持续保持产品、服务、人员等的增值。

品牌资产是品牌所具有的价值的总和。品牌作为一种重要的无形资产,能够实现自身的价值转换与价值积累。亚历山大·比尔(Alexander L.Biel)认为,品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的无形资产的集合。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂(Tom Duncan&Sandre Moriarty,1998)根据詹姆士·穆尔(James F.Moore,1996)的“商业生态系统演化理论”、埃弗特·古姆逊(Evert Gummesson,1991)的“想象组织理论(Imaginary Organization)”以及哈佛大学教授理察德·诺尔曼和拉斐尔·拉米雷斯(Richard Normann&Refael Ramirez,1993)的“价值星座理论(Value Constellation)”,创造性地提出了全新的品牌资产方程式,即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”。他们认为真正的品牌存在于关系利益人内心的想法中。大卫·艾克和爱里克·乔瑟米赛勒(Erich Joachimsthaler)在《品牌领导》一书中指出,品牌资产是个战略性问题,它是竞争优势和长期利润的基础,建立品牌资产是品牌管理的目标。他们将品牌资产定义为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌资产,包括品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度”。大卫·威勒和玛丽亚·西兰琶(David Wheeler&Maria Sillanpaa,1997)将关系利益人分为四类,即主要社会利益相关者、次要社会利益相关者、主要非社会利益相关者、次要非社会利益相关者。国内对无形资产与品牌的研究始于20世纪80年代,蔡吉祥(1996)的《无形资产学》更是成为全球第一部无形资产学专著,被誉为“无形资产学的奠基之作”,其中就有对品牌资产的研究。陈伟航(2000)指出,品牌资产是不可泯灭的无形资产,可以带来无穷的财富。

3.品牌延伸(Brand Extension)研究

随着对品牌无形资产的日益重视和进一步开发、利用,品牌延伸已越来越成为品牌战略的重要手段,而且,品牌延伸因为涉及原有品牌的定位变化、消费者的接受能力、品牌资产的调整等一系列复杂的问题,所以这一研究领域也广受关注。品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年,陶伯(Tauber)在论文《品牌授权延伸:新产品得益于老品牌》首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代后,品牌延伸研究引起了国际学术界的广泛兴趣,陶伯、布什(Boush)、里斯、特劳特、安德森(Anderson)、艾伦(Allen)、博拉格(Bragg)、林奇(Lynch)和斯鲁尔(Srull)等人通过大量的实证研究与案例研究,从不同的角度分析了品牌延伸的效果与价值,并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入的研究,使品牌延伸的理论体系更加丰满。

90年代以来,品牌延伸问题仍是品牌研究的热点之一。大卫·艾克和凯文·莱恩·凯勒分别于1990年、1992年发表《消费者对品牌延伸的评价》及《品牌延伸的连续性引入的影响》等论文,将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。品牌延伸效果测定与评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈等新课题不断涌现。在国际市场学界权威的两大学术杂志《市场营销杂志》(JM)和《市场营销研究杂志》(JMR)以“Brand Extension”为主题词的论文就有10多篇,品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于品牌理论的研究开始于20世纪80年代,但真正涉及品牌延伸的研究直到90年代中期才取得一定的进展。卢泰宏(1996)提出以模型与因子分析方法来研究品牌延伸,并进行了框架性假设。余明阳(2000)从消费心理差异等方面探讨了品牌延伸成败的要素。总体而言,国内外关于品牌延伸问题的研究,主要集中在以下三个方面:一是对品牌延伸策略的认识,二是品牌延伸要素的研究,三是品牌延伸效果的评估。

4.品牌形象(Brand image)与品牌个性(Brand Personality)研究

品牌形象理论的大约在20世纪50~60年代由大卫·奥格威首创,集中反映在他的自传《一个广告人的自白》里。他非常重视通过调查研究确立品牌形象,以他为主创办的奥美广告公司完善了品牌形象理论,认为这是一种以塑造品牌内在形象,力图从深层次区别竞争品牌的理论。大卫·奥格威认为,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异,致力于在广告上树立突出品牌形象的经营者会获得较大的市场占有率和利润。品牌形象理论很快得到业界的认同,在这一理论的指导下产生了一大批优秀的广告作品和品牌营销策划。对大卫·奥格威这一理论的批判主要集中在他的体系不很完备,带有极大的主观性,忽视消费者对品牌的体验和感知。

在品牌形象理论之后,由美国精信广告公司在20世纪80年代重点提倡的品牌个性论受到广泛关注。这一理论的主要观点是主张品牌人格化,他们极力主张从性格走向个性,批评奥格威的形象理论太过宽泛,并认为形象的本质差异来自性格差异,性格魅力就来自个性魅力。品牌个性论的支持者强调,形象只能造成品牌认同,而只有个性可以造成品牌崇拜。品牌个性概念是1985年由圣吉(Sirg)明确提出的,他认为“产品假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的”。对于这两个概念,大卫·艾克表述为:“如果说品牌形象是指‘消费者如何看待这个品牌’,那么,‘品牌个性’便是你希望消费者如何看待这个品牌。”他还指出,如果仅仅只是使品牌个性深入人心,却没有让消费者认识到这种个性与产品之间的联系,那么品牌个性的建立仍然是失败的。

大部分研究者认为,品牌形象就是消费者对品牌具有的联想,即一提到品牌,消费者便会想到的东西,而品牌个性则是其中的软体属性。典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其他品牌的差异,最富有人性的部分。在内涵上,品牌形象对品牌个性具有包容性,对品牌个性的进一步揭示能够激发打造品牌形象中的活跃性与生命力。一般而言,现在学界把品牌个性论作为对品牌形象理论一个有益的补充和拓展。因此,在一部分论著中,品牌形象与品牌个性并不被区分开,有些学者干脆将其统称为品牌性格(Brand Character)。

5.品牌识别(Brand identity or Brand identification)研究

品牌识别的概念最早由大卫·艾克在《创造强势品牌》一书中提出。品牌识别在英文中有两种表示方法:Brandidentity与Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于其内涵的最基本争论,即它究竟是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。大卫·艾克认为,品牌识别是品牌经营者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。他把品牌识别视为是一种联想物,目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。他阐述了品牌识别三个方面的内容——品牌精髓(Soul of brand)、品牌核心识别(Coreidentity of brand)与品牌延伸识别(Extended identity of brand)。品牌识别系统的整个实施流程为:品牌识别(Brand Identity)——品牌人格化(Brand Personalizing)——品牌化(Branding)——消费者期望(Customer Prospective)——识别品牌(Brand Identification)。他还从四个方面解释了品牌识别的12项具体的内容,包括作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史),每一项内容都与品牌相关。也就是说,从他的品牌识别理论体系可以判别,品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在,而不是一种具体的动作行为。我国的品牌专家翁向东在《本土品牌策略》提到,品牌识别是指对营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。这一定义强调品牌识别是品牌所有者的一种行为,作用是通过传播建立差异化优势。品牌识别理论引进我国的时间不长,学界和企业界对其的理解不一也产生了不少问题,除了有令外国学者同样困惑的“品牌识别是本质属性还是具体动作行为”问题外,还涉及品牌识别机制如何产生作用、品牌识别所引起的美好印象与品牌形象是什么关系以及CIS到底在起什么作用等。

6.品牌与消费者关系(Relation Between Brand and Consum-ers)研究

在品牌与消费者关系的研究上面,奥美广告公司认为品牌就是消费者和产品之间的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。而大卫·艾克在《品牌领导》中强调品牌与消费者建立如同人际关系般的联系。两者的区别在于品牌在关系建立中究竟扮演什么角色。前者把品牌视为关系的载体,而后者把品牌视为建立关系的主体。大卫·艾克理论的深刻性在于把品牌与消费者的关系不只是狭隘地局限在产品本身及其延伸层面上,而是倡导建立如同人和人之间温暖的关系。这一品牌人性化的视角实际上拓展了品牌研究的视野,也体现了消费者的价值主张,而品牌将会获得消费者更多的认同。

正如品牌管理学者李吉思·麦基纳(L.Machina)指出,“如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌迟早会被别的品牌抛在脑后。米凯尔·佩里(Mickael Perry)指出,品牌是消费者如何感受一个产品或服务,它代表消费者对产品或服务的在生活中的感受并滋生信任、相关性与意义的总和。大卫·阿诺(David Arnold)则指出,品牌是类似成见的偏见,是长期的个性化与定位的结果。杜克大学富奎商学院的品牌研究大师凯文·莱恩·凯勒认为,品牌主要源于消费者反应的差异,这种差异是消费者理解的结果。强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度的关系。最终,品牌是留存在消费者头脑中的一个可感知的存在,植根于现实之中,但映射着个体的个性与生活方式。国内方面,王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约,包括交换关系、社会关系与情感关系。苏晓东(2002)认为,品牌是一种复杂的关系符号,并在此基础上提出了720度品牌管理系统(BMS)。

7.品牌战略(Brand Strategy)研究

由于历史发展背景、经济制度等多方面原因,国外专家学者对品牌战略的理论研究已经趋于成熟。美国品牌研究领域的权威学者大卫·艾克的三部曲备受全球关注。尤其是在《品牌领导》一书中,他提出的品牌领导新型模式,引导着经营者对品牌进行深层次的理解。但在其论述中,并未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述,众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指,这导致对“品牌战略管理”的理解各异。就全球范围来看,品牌战略研究领域还有菲利浦·科特勒的“品牌六要素”理论,广告专家菲利浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论,定位专家特劳特的“品牌定位”理论,广告专家奥格威的“品牌形象”理论等。在品牌专业机构方面,有奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等。他们以传播为主线,倾向于凭借传播来打造品牌,因此也有声音批判他们对品牌战略的理解过于偏向传播从而显得狭隘。也有学者指出,目前对品牌战略的研究只是生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”、“撤退战略”,诸如“聚焦战略”、“总成本最低战略”、“差别化战略”或“集中化”、“多样化”与“国际化”,这些仍然是品牌战略论著的老生常谈,未能针对品牌的独特性作出规划。

8.品牌生命周期(Brand Life Cycle)研究

曼弗雷德·布鲁恩(Manf red Bruhn)最先提出品牌生命周期理论的概念,并将品牌的生命周期划分为六个阶段——创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段与两极分化阶段。菲利普·科特勒(1997)也认为品牌如同产品一样也会经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但必须认识到现实中的确有一些老品牌经久不衰。著名的英国广告学者菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌生命周期理论经过深入的实证研究发现,传统的生命周期理论存在很多缺陷,如品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律;品牌的生命周期是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念;产品可能会过时,但品牌不一定会随产品而进入衰退期。因此品牌生命周期学说往往会诱导经营者不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。在这一基础上,她认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。

肯·巴斯金(Ken Baskin,1998)指出,品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用当中,这是经营者无法控制的领域。著名品牌专家莱斯利·德·彻纳东尼(Leslie De Chernatony,2001)认为品牌生命复杂性一是在于品牌生命是一种复合体,不可能由一个成分构成;二是在于基元间广泛互动。国内的学者也普遍认同品牌生命周期的说法,并根据实际情况做了一些补充。潘成云(1999)认为,品牌生命周期可分为两个方面:品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。陆娟(2002)认为,品牌在进入成熟期后并不意味着绝对衰退,品牌不会严格遵循生命周期的过程。王东民(2004)认为,品牌个体的生物学特性不仅仅表现在生长、发育、繁殖(即延伸)、衰老及死亡等,其实还有如新陈代谢(Metabolism)、遗传(Heredity)、变异(Variation)与进化(Evolution)、感应性(Irritability)与运动(Movement)等。

9.整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)研究

整合营销传播理论是随着营销与品牌实践的发展而产生的一种概念,这一概念的内涵因此也在不断丰富和完善之中。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)认为:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”整合营销传播的内涵是品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、消费者、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系。美国西北大学教授、整合营销传播理论的先驱、全球发表第一本整合营销传播专著的专家唐·E.舒尔茨根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,给整合营销传播下过一个较新的定义,认为整合营销传播是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这对深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况具有重要的价值。

在整个90年代,整合营销传播(IMC)的研究在全球范围内吸引了营销业、传播业、品牌业的专家学者和经理们广泛的注意。这一理论的发展主要得益于这些人:肯伍德(Caywood)、舒尔茨、坦嫩鲍姆(Tannenbaum)、劳特鹏(Lauterborn)、汤姆·邓肯、埃弗雷特(Everett)、沃尔特斯(Wolters)、诺瓦克(Nowak)、费尔普斯(Phelps)、乎坦(Hutton)、桑德拉·莫里亚蒂(Sandre Moriarty)、乔治·E.贝尔齐(Belch)。一直以来,这些学者为建构有效品牌从不同的视角对整合营销传播进行研究,发表了大量相关著作。

10.品牌生态(Brand Ecology)研究

20世纪90年代后,传统的品牌理论日渐逊色,而在信息经济的背景下,新的品牌理论开始揭开神秘的面纱,国内外品牌研究专家学者积极寻求品牌理论与实践的突破。品牌研究人员正在试图发展出能够研究适合新媒体应用的品牌生态学。尤其是在诺贝尔奖得主普利高津(IlyaPrigoginePrigogine,1985)、彼德·安德森和阿罗(P.Anderson&K.J.Arrow,1988)以及数学家斯梅尔(S.Smale,1991)借鉴生物进化的理论模式将经济系统看成一个进化的复杂系统,开创了进化经济学研究后,品牌学者似乎也给品牌研究找到了截然不同的研究视角。把品牌视为一个生命体,建构“品牌仿生学(Brand Bionics)”是一个十分令人瞩目的趋势。顺应国内外品牌生态理论研究的前沿趋势,提出基于生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学,被认为合乎学科形成史的概念逻辑。

大卫·艾克在多部著作中明确提出了“品牌群落”的概念,并认为这是一个值得期待和建构的角度。根据他的思想,品牌建构的目的不是孤立地对品牌系统进行投资,而是发展合理的品牌生态系统及其品牌关系,以便能通过良好的合作创造理想的效果,从而带来持久的品牌力与品牌价值。安格尼斯嘉·温克勒(Agnieszka Winkler,1999)则在《快速建立品牌:新经济时代的品牌战略》的专著里系统阐述了“品牌生态系统”的观点,认为品牌生态系统是一个复杂的、富有活力的、动态的、不断变化的有机组织。王兴元(2000)根据关系性契约的观点,研究了品牌生态系统的构成、环境、演化、竞争与合作、诊断与评价,进行了值得肯定的探索。张锐等(2002)从学科架构的逻辑角度认为品牌仿生学研究应着重于“品牌个体生理生态学”、“品牌种群生态学”、“品牌群落生态学”、“品牌生态系统生态学”这几个主要方向。品牌生态学开创了新的视角与维度,是一个革命性的观点,使我们能重新审视消费者的心理与行为。11.电视品牌(Television Brand)研究

电视品牌研究既是品牌研究的一个重要分支,也是新闻传播学的一个重要组成部分。目前由管理、营销、广告等行业人员所写的关于品牌理论的文章和专著,主要是从消费者与顾客角度出发,对于电视品牌这一交叉领域的专门研究较少见到。从国内的电视品牌研究来看,理论落后于实践。如央视电视栏目《开心辞典》实际上是美国早已走红的《百万富翁》的大陆版。CBS迈克·华莱士等4人的《60分钟》、NBC的《今天》、CNN的《赚钱快线》、ABC的《彼得詹宁斯的晚间新闻》、ABC由华人钟康妮主持的《20/20》、台湾的《非常男女》、凤凰卫视的《鲁豫有约》、阳光卫视的《杨澜访谈录》一时间成为大陆电视模仿的楷模。《快乐大本营》、《玫瑰之约》等栏目获得成功后,跟风与模仿日盛。实际上,《焦点访谈》、《幸运52》、《央视论坛》、《今日说法》、《新闻会客厅》等知名节目都可以找到国外电视品牌的影子。因此,国内对电视品牌的研究急忙起步。如今,有关电视品牌的研究开始增多,但多数显得比较零碎和空泛,对于重大问题和结论把握得还不够,缺乏定量的实证分析研究,常见的是国内营销学者、传播学者和广告学者对品牌的论述。如喻国明、童兵、李良荣、张国良、黄升民、丁俊杰、李希光、陆小华、李幸等人的多数文章,专门研究电视品牌的著作并未见到。张云、方世彤的《电视品牌战》(2004)仅从商业营销角度而非学术角度对电视品牌生存状态做了通俗化描述。在邵培仁教授与本人的拙作《媒介战略管理》(2003)中也专门列出一章研究媒介品牌战略。

总的来看,目前电视品牌研究的领域显得相对狭窄,主要包括五个方面的内容:一是关于电视品牌价值的研究,认为需要明确价值链的核心,即电视机构需要提供什么样的品牌价值。二是节目差异化的研究。差异化思想尤其注重电视节目独特的节目定位和确定栏目目标受众,进而形成品牌栏目的个性风格。三是受众与电视品牌的关系研究。现代媒体经营管理的思想显示,电视品牌的建构核心是以受众需求为导向的。四是电视品牌战略研究。如2004年9月召开的“中外台长高峰论坛”专门对电视品牌战略导向下的电视产业做了研究。五是电视品牌与电视文化、电视文学、电视艺术的关系研究。

综上所述,品牌是一种抽象性的存在,具有独特的人文理想与精神内涵,并显示出复杂性、整体性与丰富性。上述国内外品牌研究的现状,都很重视品牌的精神属性与文化特质,目前关于品牌的研究也在向纵深不断拓展。如果从品牌研究机构方面再考察一下就会发现,国际著名大学的商学院现在几乎都有专家学者从管理学的角度对品牌进行细致的研究,如麻省理工学院、弗吉尼亚大学、宾夕法尼亚州立大学、芝加哥大学、哥伦比亚大学、杜克大学、哈佛大学、耶鲁大学等。世界著名的市场研究公司AC尼尔森公司、奥美公司、精信公司等每年都要发布许多关于品牌的高水平市场报告。而在美国加州大学柏克莱分校、斯坦福大学、波士顿大学、宾夕法尼亚州立大学、美国雪城大学、俄亥俄大学、美国印地安纳大学、密西根州立大学等大学里,有很多专家学者从新闻传播学的角度在进行品牌与媒体品牌的研究。

因为本书的背景是电视品牌面临的文化与商业困境,所以在关于品牌的文献之外,我也花了大量的时间阅读关于传播学、电视传播学、哲学、文学与文学批判理论、叙事学、文化研究等方面的著作与论文。衷心感谢霍克海默(Max Horkheimeer)、阿多诺(Theodor W.Adorno)、哈贝马斯(Jurgen Habermas)、马尔库塞(Herbert Marcuse)、黑格尔(Hegel)、海德格尔(Martin Heidegger)、卡西尔(Enst Cassirer)、霍尔(S.Hall)、马林诺夫斯基(Bronislaw Malinowski)、皮埃尔·布尔迪厄(p.bourdieu)、梅罗维茨(Meyrowitz)、施拉姆(Schramm)、麦克卢汉(Mcluhan)、希区柯克(Alfred Hitchcock)、希利斯·米勒(J.HillisMiller)、戴卫·赫尔曼(David Herman)等大师与学者奉献的著作,让我徜徉在他们的世界里几乎都不想出来。另外,在本书的写作中,我还参考了大量消费者心理学与消费者行为学的著作,如迈克尔·R.所罗门(Solomon,M.R.)、罗格·布莱克韦尔(Roger D.Blackwel)、西伦(Thelen,E.M)、卢敦(Loudon,D.L)等。这不仅为我写好本书提供了必要的、深厚的资料基础,也启发了我的思维,以便尽可能在此基础上提出一些自己创新的观点。

四、本书的研究体系、研究方法与可能的创新

我在第一章首先分析了电视与电视品牌陷入文化与商业困境的背景,认为文化与商业的沟通需要有效的电视品牌建构。在第二章,我对电视品牌消费的受众心理进行分析,着重阐述了“电视品牌——受众关系”,特别关注电视品牌忠诚与电视品牌崇拜问题。紧接着的第三章,提出以受众导向的电视品牌传播观点,阐述受众的电视品牌选择动机、知觉与记忆、态度与决策行为,并细化电视品牌传播过程,指出其障碍,对效果给予评估。这两章都是以受众的视角对电视品牌建构进行观照与铺垫,实际上是电视品牌建构的必要根基。在接下来的两章里,我主要以电视的视角对电视品牌建构问题进行深入剖析。在第四章中,我认为电视可以在文化与商业的困境中崛起,关键是进行基于核心价值的电视品牌建构,重点内容是电视品牌生命周期、电视品牌核心价值、电视品牌定位、电视品牌延伸、电视品牌叙事。因为电视品牌叙事这一观点的特殊性和创新性,我辟出第五章进行专门研究。整篇论文的逻辑架构可以参考图1。图1 本书的研究体系

在研究方法上,本书受兴起于20世纪40年代的西方传播理论特别是传播主体论、传播客体论和传播受体论的启发,主要采用质的研究方法展现电视、电视品牌与受众的关系;以传播学、消费者行为学为指导,结合拉斯韦尔、奥斯古德、邵培仁的传播模式论以及电视传播艺术学的理论,以过程剖析的方式阐述电视品牌传播的过程及其遭遇的障碍;以品牌学、管理学相关理论为主线,研究电视品牌建构的多维层面;最后从文学、美学、叙事学的角度进入电视品牌叙事的解读。

电视品牌建构的研究是一个新颖的领域,涉及多门学科的交叉融合,这也是本书写作中遇到的困难。作为一个研究者,我并不希望本书的结论能够被所有人认同,事实上,要做到被所有人认同这不但不现实还显得有点无聊。所以,我尽量能拓展自己的研究空间,力求有所创新,以下三个方面可能是本书最重要的创新所在:(1)阐述“电视品牌——受众”关系,这一关系现在还没有专门论述。本书受西方文学中的接受理论、接受美学、心理学、自我观念理论启发研究这两者的关系。(2)提出基于核心价值的电视品牌建构这一观点。对简单模式化的电视品牌建构方法给予否定。(3)以整章的篇幅重点研究电视品牌叙事。对这一新颖的观点从概念、要素、传达与主体等视角进行观照。

第一章 陷入文化与商业困境的电视与电视品牌

电视在消费我们。电视在影响我们。电视在改变我们。电视在嘲笑我们。

电视影响着人的观念与思维方式。电视对社会的重要影响力来源于它与政权、商业、文化、价值、意识形态之间密不可分的关系。电视在今天如此受关注,主要原因就在于几乎每一个人都已经裹挟其中。本章首先以传播批判理论论述电视与受众在这个时代的蜕变,然后分析电视业已存在的文化与商业困境,阐述建构电视品牌是一个解决困境的重要手段与方式,并说明了电视品牌的真正内涵。

第一节 电视的疾病

电视成为中国人在五四之后从西方国家引进的最风靡、最普及、最快速的大众传媒,它发展的速度如同疾病和瘟疫的流行。电视以悄然的力量俘虏了大众,又以强权者的身份和潜移默化的方式剥夺了我们大量的时光。它制造瞬息万变的震憾刺激人的眼球,几乎控制了人的社会生活的所有方面。很少有人会说:我拒绝电视,我放弃电视。电视以侵犯人日常生活的方式让人束手就擒。

一、批判视野里的电视

“大众文化是通过大批量生产的工业技术制造出来的,为了牟利而向群体的公共消费者销售的通俗文化。”通俗文化也多借助于电视进行传播,这导致了通俗文化与大众文化越来越融为一体。所以有人认为:在今天的现代社会中,这两个词几乎同义。在对大众文化的讨伐声里,法兰克福学派的大众文化批判理论不但体系严密,而且声音尖锐。以马尔库塞、阿多诺、弗罗姆等人为代表人物的这一理论将批判的矛头直接指向现代社会。马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》中指出,社会可以借助广播、电视、电影、报刊、广告等加强对人心理的控制和操纵,使人最终丧失那种人之所以成其为人的“内在的自由”。而阿多诺(Theodor W.Adorno)将对大众文化的批判置于首当其冲的位置。在他眼里,“大众文化具有商品拜物教特性”,“大众文化生产的标准化、齐一化,导致扼杀个性”,“大众文化是一种支配力量,具有强制性”,而且大众文化“剥夺了个人的自由选择”。

实际上,对大众文化的批判,尤其是本书的研究对象——电视媒体的批判,除了法兰克福学派的观点,还有一些传播学者、政治学者的论点也颇有深意。美国传播学的奠基人之一库利(Cooley,C.H)认为大众传媒“迎合着成百万人肤浅和缺乏教养的情感,它不是我们寻求的艺术,虽然它比没有强”。如果说,法兰克福学派对电视的批判还显得吞吞吐吐的话,那么当西方社会思想发展到了后工业社会理论时,对电视的批判已经变得相当尖锐。20世纪70年代末,丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)在《资本主义文化矛盾》一书中谈到:“整个视觉文化因为比印刷更能迎合文化大众所具有的现代主义的冲动,它本身从文化意义上说就枯竭得更快。”他用“滥情”、“假冒”、“虚假”等词来形容电视传播,除了一个文化学者的精英意识之外,也表明了人文主义学者认为电视是缺乏文化的。

美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒(A.Toffler)将电视称为“颠覆性传媒”。他认为电视作为“新的传播媒介或使用老传媒的新方法”正让全球各地的人来对国家的权力提出挑战——有时是推翻这种权力。而美国前总统卡特的国家安全事务助理布热津斯基(Brzezinski)则将电视机构与好莱坞影片并列视为是“文化的颠覆者”,他说:“电视——大众文化的主要提供者——越来越把幸福生活的定义说成是更普遍地获得商品和立即得到的自我满足。乌托邦的狂热就这样被欲壑难填的消费挥霍所取代。”电视逐步地越来越成为“感官的、性的和轰动性的、迎合最低级的尽人皆知的本能”。“电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用。电视的娱乐节目——甚至新闻节目——都拚命渲染现实,使之产生脱离道德支柱的、有新奇感的刺激,同时把物质的或性欲的自我满足描绘成正当的,甚至是值得赞扬的行为”。“大众媒介所传播的价值观念一再表明,它完全有理由可被称之为道德败坏和文化堕落。在这方面,电视尤其是罪魁祸首”。电视“一直不断地传播自我毁灭的社会伦理”,“结果是出现了一种被牟取暴利者所驱动的大众文化,他们正是利用了大众对庸俗、色情以至野蛮行为的渴求心理。伤风败俗和享乐主义在文化中占了这么大的优势,就必然对社会价值观念起涣散的作用,并损伤和破坏曾经被人们笃信的信念”。

在能够找到的重要的电视批判理论文献中,我发现布热津斯基对电视的描述已经不能简单地用“激愤”来表达,几乎是达到了“仇恨”的程度。只是我不知道,如果没有了电视,抑或世界上根本就没有发明电视,他是否会觉得世界能文明与进步更多。如果说托夫勒提出电视是“颠覆性传媒”,以此来表明一个学者的“政治热情”,那么布热津斯基对电视的文化角色的评定,则更显示了一个政治家的“学术情结”。他们的视角和观点,对研究电视作为大众文化在商业社会发展中的特殊地位,具有深刻的启迪作用。

二、电视的退化

法国著名思想家鲍德里亚(J.Baudrillard,1981)在《媒介安魂曲》的文章里指出,媒体对社会关系的塑造,不在于它们作为内容渠道的功能,而在于它们真正的形式与操作。电视占据了我们生命中美好的、青春的时光。观看电视是每一个人生活中司空见惯的行为。不是为了学习,不是为了新闻,也许仅仅是为了打发闲暇的时间、寂寞的午夜,也许纯粹为了感官的娱乐,“看电视”本身已经成为生活方式与生存角色。这是一种麻醉。电视给现代人类创造了一种不出家门、不与人交谈和沟通,就能使人类进入到另一个类真实的的虚拟空间,喜欢得死去活来。通过不断接受的电视审美与意识形态,构成了人的价值观。

电视不断地制造各种“焦点”、“热点”、“冰点”与“事件”,已然成为价值的制造者和受众的行为指南,在不断制造虚假与谎言的同时,又不断地塞给受众虚假的幸福感和存在感。“电视终于将不同文化、不同地域、不同习俗的人,连结在传媒系统中,并在多重传播与接受过程中,将不同人的思想、价值认同都整合为同一观念模式和同一价值认同”。因为电视导致的审美原则渗透到了经济、政治、商业、文化以及日常生活中,因而丧失了人类原本的个体性、自主性与差异性。

鲍德里亚注意到了现代人之间交流的贫乏,人类心灵的枯竭封闭,对时代和社会处处充满的误读。他把思考的焦点放在后现代信息传播的主渠道——电视的研究上,为传播学的研究提供了一个重要的的文化视点。他认为,电视以一种“真实的内爆”使出现于屏幕的内容等同于在现场的真实,这种“超真实”使受众仅仅停留在画面的切换上。电视的商业化泛滥,使受众跟着电视的诱导和娱乐的诱惑去确立自身的行为,电视的全能性介入阻止与中断了受众的内向传播反省与人际沟通。

新闻自由的理论基础是“自由主义理论”以及对这种理论加以矫正的“社会责任理论”。为了吸引受众和获得赢利,媒体在“新闻自由”的旗号下滥用新闻权力,逐渐丧失了应该有的社会责任感,侵犯他人隐私的事件时有发生。缺乏约束的自由,在商业目的的驱动下,给社会和公众带来了极大的伤害。从某种意义上来讲,电视新闻自由滥用已经使新闻自由变成一种侵害别人自由的新闻自由。如果以公众“受到伤害”为代价唤起社会“警觉到媒介的道德”,这实在是电视的巨大悲哀。

披着“知情权”的外衣,电视的新闻与娱乐时刻控制监视着包括政治人物与艺人等所有人在内的婚外情、性行为或者其他能满足偷窥欲望的个人隐私。这或许不只是对“新闻自由”的践踏同时也是整个电视文化的集体沉沦。电视的沉沦,应该不是电视单方面的责任,受众在某种程度上也已成为共犯,因为他们的沉默或者迎合加剧了沉沦。2002年初的台湾璩美凤性生活遭偷拍的事件再一次考验了电视存在的“价值”。而事实证明,因为电视的存在,璩美凤仿佛遭受了一次公开的电视强暴。

16世纪著名的英国金融家格雷欣(Tomas Gresham,1566)提出的“劣币驱逐良币”法则表明:在货币流通中,实际价值较高的良币被实际价值较低的劣币排挤掉。布热津斯基依照“格雷欣法则”对劣质电视节目与非劣质电视节目,做了一个评判。他认为:“不仅适用于优质和劣质货币,而且还适用于一味依赖广告和对观众有吸引力节目的安排。可悲的事实是,推销淫秽文化的电视制作商实际上对那些不这么干的电视制作者占有竞争优势。”对劣质电视节目的纵容,结果导致一些受众对其趋之若鹜,更加剧了电视文化功能的弱化。

电视的退化不只是表现于某些内容的变化,也来自于其固有的影像语言形态。受众对一些重大历史事件的认知与记忆很多都呈现电视化,这是一个很严重问题。电视的疾病就以大众化的方式侵入到我们的大脑、身体和灵魂,它已经“谋杀”了我们。人也许已经死了,电视却活着。这就是我们被电视所征服的全部历史。

三、歃血同盟的资本经营者、政党与电视

色情、暴力、虚假、侵犯隐私的信息正在成为电视最主要的勾引受众的杀手锏,而资本经营者与电视为了同一个目的,也急着歃血同盟。非理性的电视消费欲望在进入公共的政治领域后,让更多的受众无法对新闻作出合理的解释。另一方面,政府部门、政党和各种组织参与电视新闻活动,这是公共领域政治功能发生转变的一个表征。

西方马克思主义者特里·伊格尔顿(Terry Eagleton,1980)认为,意识形态是指“那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。他认为,现代社会的意识形态常以大众文化教育的网络钳制人的思维方式和行为准则。意识形态理论认为,电视与文学、电影一样,是特定历史语境下的特殊社会群体作用的文化的人工制品,这种人工制品产生后又能为这一社会群体所用。传媒在马克思主义者看来,是一种潜在的“意识培养”产业。阿尔都塞(Althusser)与安东尼奥·葛兰西(Antonio Gramsci)的理论也都特别重视传媒的作用,因为在现代文化的进程中,传媒凭借其技术优势,为主流意识形态向个体的渗透提供了一种有效的途径,因为传媒处于文化与权力关系的网络中心。阿尔都塞甚至将传媒看作意识形态国家机器,通过内容的巧妙安排使受众接受主流意识形态,塑造一种对现行社会制度的认同感。葛兰西则将传媒视为论坛,起着与霸权谈判的功能,使各种不同的意识形态之间相互沟通与妥协。电视作为最主要的大众传媒,实际上是某种意义上的霸权代码的生产者,其背后隐藏的商业关系、公共关系与权力关系极其复杂。

政治上的意识形态与电视的商业化运营事实上的联手与共谋,正在严重影响受众的观点、态度、价值观和世界观,受众经由电视的商业、文化和政治意识形态重塑整个社会,这可以被称作隐蔽的俘虏。电视正在俘虏人类,同时也在构筑人类。如果还能理智地审视电视文化的立场,可以发现大多数受众的观看行为正被政治和商业所操纵。“在多种力量重塑的电视空间中,人的审美力量正在被解构。破碎的审美感受成为碎片在飞散,我们已经不能成为一个完整的自我”。“在电视意识日益强大的浸透中,日常生活的感受性正在被电视单一美学方式的影响和解构”。“人成为电视的幼儿,时间雇佣电视看护人类精神的全部生活”。人类完成了对电视的依赖、相信、守望,但是在电视的时光中“人愈来愈离心灵更远”,这是电视本身很难解决的困境所在。

哈贝马斯(J.Habermas,1962)曾认为,公共领域现已被归入一个舞台受人操纵的政治戏院。政府部门、政党和各种商业组织等各垄断集团对各传播问题的劫持,似乎将公民们转变为消费者,将政治家转变为免受理性拷问的媒介巨星。政治公共领域作为一个批判公共权力机关的固定领域彻底瓦解了,这点可以从定期被制造出的某种类似公共性的东西在一定程度上成为政党的真正的宣传任务上看得清清楚楚。在这种人为的或称为操纵的公共领域里,舆论氛围取代了公众舆论,电视也只是为了发布广告。如电视机构对一些垃圾食品广告主的态度极其暧昧,假设这还是一个以倡导健康生活和饮食的专业频道,这种诱惑常常使电视承受痛苦的煎熬。一边是金钱,一边是信任,可谓一半是海水,一半是火焰。

目前我国每天至少提供数万个小时的电视节目,而在这些节目中,真正为残疾人、老人、少数民族人士、特殊爱好者、儿童或其他亚群体制作的节目却寥寥无几。电视为什么要这样做?很简单,因为钱。“电视主要成为电视台把观众出售给广告客户的一个媒体。电视时间的出售是以收视率的高低来定价码的”。

从中央电视台的情况可以预见,包括很多纪录片在内的高知识含量的电视文化节目,因为收视率低且缺乏广告来源,只能率先成为市场化手术的刀下之鬼。以文化为传播点的节目与频道,原本是个“弱势群体”,营养不良,时刻等待着更加严重的灭顶之灾,这结果也许并不遥远。导致这种困境,除了电视被极端的商业化本身,也是由受众“理性的无知”所造成。理性与无知看似矛盾,其实统一,很多受众收看电视始于理性,终于无知。初次接触一个电视节目或者频道的时候是激情与冲动,结束的时候是无奈与落寞。受众的理性处于何种地位?人类创造了文明,现代人对于这一点不会不承认,但在哈耶克(Hayek)看来,个体对“全体”无法作出预言、建构,同时,个体和比喻的“全体”也只是文明发展的一个变量而已。因此在这两个意义上,理性相对于文明(自然、社会)而言是必然无知的。受众永远不会了解电视整体运作和结构内部的真相,事实上,他们了解的只是被允许看到的部分,“守门人”守住了本不应该守住的部分。无知是因为有很多因素为受众的理性所不及。当然,“理性不及”不意味着受众的理性永远不能企及,也不意味着受众应当努力发现电视并改变它们,受众可以尽力去理解其范围。正如哈耶克所言:“我们虽不能在黑暗中视见,但却一定能够探寻出黑暗区域的范围。”

四、电视集团化隐藏了什么

尽管笔者多次提出质疑,电视集团化依然是目前极为流行的做法。质疑的主要原因在于这一形式上的电视集团究竟是企业还是文化事业。这是两个性质完全不同的概念。现状是承认电视业是产业但有着“特殊”化,也就是说电视业可以是产业,但不能“产业化”;电视集团实行企业化管理,但不能“企业化”。在经济学上,集团是企业的集合体,不企业化,集团因何而立?如果否认电视集团的企业性质,就会导致对电视集团的性质产生认识上的混乱。如果说组建集团公司的电视媒体不是企业,那么这与我国的《企业法》、《公司法》违背。不是企业又何必非得取名为“电视集团公司”?这一与经济学原理或常识矛盾的悖论,首先反映在电视目标的公益化与商业化之间。

从整个社会的维度解读,这一悖论体现出目前电视媒体个体的理性与群体合成的非理性。个体的理性有时会导致群体的非理性,即“合成谬误”。也就是说,作为市场经济主体的个体,固然有理性(即行为以自身利益最大化为取向),但是所有个体理性的加总,有时却会出现非理性的结果。由电视媒体集团改革所带来的电视产业结构调整(还包括涉入的其他媒体),即每一个电视媒体集团都对资源进行重新整合和合理配置,应视为追求经济效益的理性行为。不过,假设每一个电视媒体个体都按照市场信号的引导,采取理性的行为,必然会出现每个个体结构趋同的现象,从整个社会群体来看,会产生电视节目与频道极端重复生产,广告战、收视率战、价格战升级。这极易造成恶性竞争和资源浪费,而受众的需要将被极端膨胀或极度困扰。这种跟风或模仿从理论上讲是似乎是理性的,然而这种理性是有限度的,因为没有一个个体完全知道潜在边界消失的临界点。这显然是一种非理性的结果(即电视产出超过了受众需求的状态)。这是电视在社会层面上的困境。这一困境的导火索也是由文化与商业而起,并隐藏在一个合理的外衣下。

第二节 受众渐行渐远

电视能对受众造成心理影响,本质上是产生于受众对电视的“共有默认”,受众几乎从不怀疑电视给其带来的信息及其影响会造成心理的疾患。由于影像艺术自身所具备的似真性,它给受众造成一种感觉,即社会、群体、生活仿佛就是这样,进而引起受众对它的模仿。电视制造了被动的信息消费人群,养成了受众依赖性收视习惯。因为电视,受众的人际关系变得涣散,心理距离疏远,人也越来越变得表面看起来好像无所不知,实际上却越来越浅薄。

一、被电视侵蚀的人类

“媒介不可避免地改变着它所处理的任何事物”。借鉴符号学“表征”(representation)的意义可以发现,在电视上出现的任何信息与内容都是一种符号的建构,而并非事物本身。受众所接触到的电视信息也不过是一种表征,而他们却利用这些被电视化了的事件来认知与建构这个世界。

布尔迪厄在《关于电视》一书中指出,收视率对电视的直接作用是导致“血和性,惨剧和罪行总能畅销”。这使得不同电视机构纷纷对此趋之若鹜,采取排他性手段,力图以最快的速度吸引受众视线,其结果一方面导致了电视节目的千篇一律和平庸化,另一方面却又使受众的猎奇心理不断膨胀。

如果你现在收看台湾的综艺节目,如果还保有一小部分理智,我想你会反胃。“屁啦”、“肛门”、“死三八”、“同性恋”、“做爱”等均是出现频率极高的词语,一些不雅的形容和句子也让人难以接受,但主持人却乐此不疲。《康熙来了》是台湾收视率很高的一档娱乐节目,在歌星费翔做节目的那一期,为了支持2004年底东南亚海啸后的家园重建,节目中设置了费翔拍卖胸毛的环节。在现场,男主持人在脖子上套着个马桶,而女主持马上快速反应:“我好想上去尿尿啊……”观众开怀大笑。在台湾某档节目中,制作单位曾经安排30个泳装辣妹,亲吻穿着背心短裤的男主持人全身,再透过显微镜头观察他们的生理反应,以分析他们的“定力指数”。在很多综艺节目中,电视媒体会刻意安排一些恶心环节,在内地播出过的《勇者总动员》等节目中也出现过让参加者吃虫子、吃蚯蚓等内容。值得“欣慰”的是,这是在参加者事先知情的情况下进行的,有些演艺新人,为了多上媒体增加曝光率,牺牲自我看来也是在所不惜。而某些节目却已经发展到哄骗艺人的地步。极具知名度的、在亚洲市场上所向披靡的《我猜我猜我猜猜猜》节目,在事先嘉宾不知情的情况下让几位艺人吃下兔子大便,而收视调查显示,节目极为受欢迎和推崇。在台湾的《恋爱百分百》节目中,有一次一个三流女明星做嘉宾,问到为什么和第一个男朋友分手时,她说是因为这个男朋友不卫生,内裤翻来翻去穿。男主持人马上大叫,那内裤上不是会沾到肛门上的屎吗?然后两个主持人开始大谈肛门。其时女嘉宾的父母也在现场做嘉宾,观众的笑声不断。非常令人困惑的是,现在内地的不少电视节目也跟着效仿,为了争取更高的收视率,制作单位不惜以色情、恶心的内容来吸引观众。这种本质上的饮鸩止渴将会陷电视于越来越艰难处境的行为,竟然一再获得受众的赏识,而不是鄙弃。

就这样潜移默化,受众一点点被改变。“如果说,在现代社会出现了生产拜物教和消费拜物教,那么后现代社会就出现了‘传媒拜物教’”。“其文化霸权话语渐渐进入国家民族的神经之中”。在倡导多元价值、多元社会的文化语境中,大众在多元主体之间将个体差异性推到极端,甚至以个人的绝对差异性为由,割裂个人与他人的同一性,使电视日益成为一种新的文化话语权力形式。

随同人类一起被电视改变的,是已经存在数千年的文字的读写,它们已开始被侵蚀。瑟罗(Thurow,L.C)在《资本主义的未来》一书中夹杂着担心的抱怨不无道理:“一个人只有通过学习才会阅读。看电视则不必去学,不需要花气力。两者之间的差别是巨大的。随着电视语汇的缩小,看电视的人语汇也跟着缩小。从书写文字向视觉——口头语言媒介的转移将会改变我们思维和决策的方式。著名的演说家和古希腊、罗马的演说词都不会再有了。著名的美国演说家和演说词也不会再有了。”电视“正在改变我们的价值观,这种价值观反过来将会改变我们社会的性质”。

二、消费社会的非理性电视需求

随着物欲横行社会、生理欲望得到满足,人开始节制对衣食住行的贪婪,物质的形而下的实在性意义逐渐退到了次要地位,物质的形而上的抽象性意义却逐渐走到台前,冲击重要的位置。人对物质需要的本身更多的是为了弥补精神的枯竭与渴望,这层心灵的消费意义竟然在偏向另一个极端的路上。在这个转型的关键时刻,电视扮演了受众的引路人的暧昧角色。

受众对电视的依赖未必是为了满足信息的消费,他们需要的是通过电视更加“清晰”地了解社会中同类人的存在方式、个性理念与价值观念。通过电视的传播诉求某种新的时尚穿着方式,所以购买服饰时仿照电视中代言人的形象(不论是在娱乐节目、综艺晚会还是电视剧与广告中的)装扮自已。在消费社会,受众对电视的消费转化为仅仅将电视作为审美的对象上升为一种意识形态意义上的美学消费和文化消费。在这里,电视的内容(物质性)对于受众而言已经逊色,而受众在信息传受过程中对电视的形式(社会性)给予强烈关注。他们的意识形态已经分不清到底是电视在模仿生活还是他们在模仿电视。

有专家曾忧虑地表示,电视的内容已不具有主流意义,而形式上的冲击被更多地认同。电视品牌的抽象意义在后工业时期,主要在于其塑造的异质性,而电视与电视之间真正的异质性正在被毁灭。在消费社会,电视版图的一再扩张原本是在人们物质需求满足前提下的存在的精神荒芜,这种加速的突如其来的扩张使得早期的电视并不存在真正的品牌导向。但是环境在改变。利润的诱惑使得更多的商人携巨资游弋于电视场。正是在这样的背景下,而不是在理解受众的精神消费过程中,电视开始发觉品牌的力量。因为电视终于发现受众喜欢/不喜欢标准具有强烈的主观性和非理性。电视创作的视听觉的内容与形式所要解决的问题就是如何让目标受众感觉到电视的存在并喜欢该电视所传播的品牌审美情趣,受众也就会对该电视产生良好的品牌印象,该受众产生收视欲望时必然会以该电视品牌作为首选消费对象。通过视觉策划与形式美学迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识,以期让其在情感上对电视品牌产生偏爱,在意志上对电视品牌产生价值认同,在行为上对电视品牌产生收视指向。在已经成型的消费社会,电视机构把品牌建构作为引诱目标受众的根基,电视机构需要与受众的默契配合,但是,背后隐藏的秘密是商人的投资必然应得到可观的回报。

在这个基础上,我们才惊觉电视事实上早已不是那种告知性、技术性、新闻性的传播活动了,它日以继夜地有意无意地创造了一种非理性的消费文化。现实中,受众的献媚在电视上也随处可见。如2005年1月《同一首歌·走进美国》这期节目,在台湾歌手童安格演唱前,三个主办方邀请的旧金山歌迷可以每人讲一句话(就一句话)。其中第一个比童安格年长很多的老者竟然心情澎湃到不能抑制,更可笑的是第二个,他说:“在《同一首歌》唱歌是我从小的梦想。”他大概40岁左右,而《同一首歌》面世仅5年。这一虚拟的真实违背了时间或者人物本身。因此我们有理由怀疑电视上的真实是否真正反映了事件或者人物本身。一个非常明显的例证,当摄像机在现场聚焦被拍摄的人或人群,告诉他们电视上将会播出,或者他们知道是在现场直播,我们总是发现相似的表情,听见相似的语言。笑者笑得特别夸张,哭者哭得尤其恐怖。这是被电视改变的受众,遗憾的是,这是受众中的绝大多数。电视也就愈加不加节制地在受众场“嚣张”。受众在电子图像、声音和低俗画面中流连,麻木于感官刺激。受众的生活习惯、思考方式甚至政治洞察力、生存技巧都开始改变。现在有的受众对不良电视是“边骂边买”,“边骂边看”,竟然成为不良电视的衣食父母。公众论坛正在不断消失,电视上发出的声音似乎已经不能代表有思考的和有责任心的公民的真实想法。

三、机器或者马桶

理查德·戴恩斯特在《形象/机器/形象:电视理论中的马克思与隐喻》中写道:“如果电视仅仅被理解为一种商品或宣传喇叭,如果它在当代资本中的地位能被孤立在一个特殊的消费领域(一个甚至包括享乐在内一切都有可能的领域),那么,它就几乎不值得被叫作机器,也几乎不值得被推崇到偶像物和时代精神载体的地位。但由于我们现在所处的地位更有利于认识到资本主义制度的机器包括价值可以转型的任何转换点,那么也就更容易认识到下列事实,即电视形象本身总是过程中的价值,而不是新异漂亮的二手图画,这种与其他形式的资本的绝对近似,表明电视的特定价值形式在当前是极为重要和必需的。”这一“电视,我们时代的机器”的论点颇为引人注目。

在现代社会里,电视就像马桶一样必不可少,受众也就图个爽快。马尔库塞(Marcuse)认为,科学技术既是生产力又是意识形态。技术的逻辑已蜕变成奴役的逻辑,技术的合理性变成了政治的合理性。今日受众漫无节制的“信息消费欲望”(desire to consume information)取代特定而明确的“需求”(need),将各种无理性信息(如过度的情色或者淫乱,道德边界的消失,宗教的迫害等)蔓延为生活的重心。受众科技享乐主义(audience technical hedonism)开始攻占人类生活的大片领域。受众科技享乐主义背后隐藏着前所未有的电视生态危机。因为先进的传播科技,受众观看、聆听及接触世界的方式越来越简单和直接,在潜移默化的影响下,受众的免疫力正在被蚕食。因为这种享乐主义,其实是引导媒体陷入虚拟贩毒的深渊。色情信息、暴力犯罪信息、失实信息、诽谤信息、侵犯隐私的信息正在成为媒体贩卖的毒品。

笔者在1997年就十分关注台湾白晓燕撕票案,这可以说是电视热衷于犯罪传播的典型案例。从白晓燕遭绑架,到陈进兴被捕入狱,在此期间,电视(联合其他各种媒体)公开报道侦察中的案情,形同电视审判;详细描述犯罪细节;尸体照片登上头版;挟持人质危机中,占用电话线,妨碍警方与绑匪谈判,最后甚至沦为罪犯的传声筒。在对这起案件的报道中,“传媒频频越位,充分暴露了台湾媒体制度中的很多问题”。2004年2月的珍妮特·杰克逊的故意露胸事件几乎让所有现场观众和电视机前的观众吃惊和愤懑(这种愤懑无疑比较少见)。这无疑又是一次“活色生香”的电视色情犯罪。

电视热衷于犯罪传播真的会影响受众吗?“模仿说”(imitation hypothesis)认为人们可由暴力电视中学到暴力行为,并在实际生活中加以复制。但是不管电视究竟是促成犯罪的主因,或是强化犯罪的促因,至少有足够的证据显示两者高度的关联性。电视在促成犯罪行为的发生中充当了关键角色。以电视为主体的媒体如此大篇幅的犯罪报道,正是发挥了议程设置(agenda setting)的功能,使犯罪成为社会大众所关注的公众议题。对于长期暴露在相同信息下的受众,产生了潜移默化的影响,为受众勾画了一个图像,认为这是一个“罪恶的世界”,增添受众的危机感。

对性与暴力的认同,本质上是对犬儒主义生活方式的认同。今天电视的性与暴力问题成为有史以来最为尖锐的问题。电视的意识形态已造成被多数知识分子攻击的新的“文化霸权”。电视充满魅力,屏幕遍布情感。娱乐节目挖掘内幕,连续剧泪眼婆娑,新闻节目告诉我们世界进程。啊,似乎真是美好又深沉。许多人消磨其间,不知不觉被格式化,被重新定位了一种生活方式,一种价值标准和一种意识形态。电视单向注入的性与暴力是潜移默化的,批评家的责任是用犀利的批评武器划破电视的诱惑,看到电视背后的“欲望生产和再生产”的潜台词。

四、焦虑、丧失自主与脱离肉体效应

电视基本上已经构成当代文化生活的最重要方面,在很大程度上,我们的生活是被电视诱导的。这种诱导的影响力是潜移默化入侵的。因为收视带来的类亲历性经验使人对电视以及它所传播的信息深信不疑。那么,受众被改变了什么?以下三个方面是非常主要的。

1.受众产生了“电视焦虑症”(television distress)

虽然电视媒体技术与传播有助于推动社会进步、经济增长、文化普及并丰富受众的生活,但其过于迅速的发展又将受众带入了一个信息泛滥与信息过剩的世界,导致了“电视焦虑症”,表现为有的人精神紧张,莫名其妙的短暂的兴奋,注意力匮乏性紊乱,难以适应日益加快的电视信息流,感到整体的自我被割裂为碎片。甚至在生理上也会表现出心血管压力增加、视力下降、思维混乱、挫折感增强、狂妄感膨胀、判断力弱化以及冷漠与没有理由的过分自信。

2.受众丧失了自主性

许多受众日复一日陷于电视世界难以自拔。后果可能会削弱其责任感和摧毁自我的多角色转换机制。在一般心理状态下,人应能依据不同情境扮演不同的角色,而因为自主性的缺失,他们常常在某一时期陷入电视中的某一虚构身份难以自拔,甚至产生强烈的“自恋”式认同,这可被认为是暂时性的“精神分裂”。这些电视节目如电视剧还吞噬受众大量的时间,实际上剥夺了他们参与更有利于自我发展的活动的机会。

3.受众出现“脱离肉体效应”(discarnate effect)

加拿大多伦多大学“麦克卢汉研究中心”主任纳尔逊·塔尔(Nelson Thall)说:“今天,电子技术将人脑加速到一个异乎寻常的速度,而人的肉体却原地不动。这样形成的鸿沟造成了巨大的精神压力。人的大脑被赋予了能够浮出肉体,进入电子虚空的能力,它可以在一瞬间达到任何地方。于是你就不再只是血与肉了。”受众在电视世界里因为很方便地就可以将虚幻的事件实践,这种唾手可得的便利似乎已经显示“人的身体似乎已经成为信息传播的障碍”。

五、受众的等待与电视的坚守

中国电视的最大受众群是乡村大量处于隐性失业的精神苦闷、文化空心化的农民,以及城市里在臃肿机构或企业工作的忙碌的却无所作为的小市民,他们的接受趣味一定程度上构筑了电视的格局。有时候,并不是电视本身低俗不堪,而是受众把电视引向低俗的深渊。于是很多专家对电视走出文化与商业困境的前途表示悲观。包括央视在内的越来越多的电视频道向低俗投降,无疑是放弃了电视的文化道义和责任,令电视的文化之路更偏狭。电视似乎已经成全了专家学者对其“无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”的认定。当然,有些频道在痛苦地选择坚守自身的信念,如早期的阳光卫视。如同国家地理频道一样,阳光卫视生产高水准的纪录片,还很有野心地准备将一些高成本制作的纪录片精品打入欧美市场。当时的阳光卫视董事会主席杨澜曾说:“即使纪录片不赚钱也要做。这是我们的旗帜,也是我们的底线。”阳光卫视人文气息浓厚本深受知识界的好评,认为理念正确。这理念指的就是:一方面保持节目的内在的思想启示性,一方面采用最通俗的叙事方式。阳光卫视曾拍摄的超大系列片《百年婚恋》就是一个范例,它的“小人书叙事模式”尽管尚不成熟,却开辟了另类的思路。它表明像纪录片这样的高文化含量的节目形式,完全有可能与商业和解并受到欢迎。阳光卫视用纪录片这个市场的死敌去征服市场,并最终接近人本主义的文化理想。但是随着阳光卫视遭遇的一系列风浪,尤其是阳光卫视无法在整个中国大陆落地,严重妨碍了其“人文、历史、文化”目标的实现。随着杨澜的离开,阳光卫视对高品位纪录片的坚守还能维持多久值得担忧。

1997年,开播的向全世界播出的纪录片频道——国家地理频道很受受众欢迎。频道(国际)常务副总裁史博恩认为:“关键是观众对知识的渴望以及需求,他们希望看到一些高质量的,能让他们身临其境的精美图像。而且我认为,我们的节目水平是世界最高的。”这个频道由美国国家地理学会主办,这个学会成立于1888年,目前是世界上最大的非盈利性科学与教育组织。作为非盈利的机构,他们选择了坚守人类的精神家园。2002年9月直播的“探索金字塔之谜”的考古节目是一个值得研究的案例。事先成功的宣传可以说让全球的观众内心充满了期待。让人吃惊的是,全球众多观众看完节目之后表示失望。理由是直播的金字塔里探险没有发现财宝或者其他隐私。受众到底在等待什么?他们等待的也许只是符合他们预期的符号的出现。就其本身而言,国家地理频道捍卫了科学真实,实际上也是捍卫了我们人类,并没有被四千年来膨胀的、躁动的幻想征服或屈辱。因为其本质上不是在做电视节目,而是揭露事实。他们去了,发现了四千年来没有人知道的事实,而且向全球的观众做了直播,所以人类的失望通过镜头显示在全球观众面前。

即使是这样一个严谨的电视频道也面临着巨大的商业困境。每年有7000多项国家地理学会的探险、研究与科学项目需要频道获得的利润给予资助。如果利润短缺,许多节目就不可能有专业的优秀的摄影师、记者拍摄,也请不到一流的采编构思故事。他们表示:“如果我们不以商业方式运作频道、杂志,如果我们经营不好,就不会有资金继续资助各个项目,我们的故事也就无从而来。因此,我们必须使这样的良性循环继续进行下去。这确实是我们在财务管理方面的独特之处。”所以,这一模式被称为理性的电视商业化运作。我们不要忘记它是一个由非盈利机构经营的电视频道,想到全世界90%的由盈利机构操办的商业电视频道,让人不寒而栗。事实上,即使是国家地理这样的频道,目前也遭遇探索(Discovery)频道这类强劲的竞争对手,这意味着他们必须制衡竞争者,吸引观众获得收视率并赢得广告。他们没有办法不采取商业化的手段,尽管目前他们还不迎合大部分受众无知的神经。如果再深入了解它的股东,就会发现除了国家地理电视,还有美国国家广播公司(NBC)和福克斯娱乐集团(FOX)。他们不可能不影响到国家地理频道的运作模式。无可否认的是,他们也许会陷入这一种困境(或者已经在这一困境中)。

第三节 电视的文化与商业困境

电视几乎以一种“符号暴力”摧毁了业已存在的文化,因为剩下的文化已趋向于同质化和类型化,失去了成长的可能性。电视文化的苍白的表象之一就是无处不在的陈词滥调。电视的商业本性导致追求利润的最大化,作为资本支配者,电视很难真正重视受众的需要或以社会意志为转移。这是一个不折不扣的困境。

一、作为文化形态的电视

无论是富国还是穷国,无论是贵族还是百姓,人目前最主要的(几乎是无法被替代、无从选择的)文化消费之一就是电视文化。电视文化如同饮食文化一样成为当代人类重要的依赖性消费。电视是非常独特的文化形态。“大众文化是与电视结伴而生的,在电视成为人们日常生活的文化代理的当代,在大众文化呼啸而来的今天,离开了电视,大众文化的发展是难以想像的”。电视作为在人类文化史上的一次巨大革命,它以“强大的传播威力,高度的逼真性和即时性”形成了“电视时代的一种文化情势和氛围”。

传媒对社会的重要影响力来源于传播与文化之间密不可分的关系。传播要想顺利进行,必须遵循一定的法则,这些法则本身就是文化的一部分,由此,西方学者更是提出了“作为文化的传播”。电视为什么从主体上被认为是一种文化?电视是影响人的思维与行动并形成关于正义与邪恶、美好与丑陋、是与非等价值判断的重要社会认知源,在这一点上,它与学校共同成为人的社会化的两条路。人的价值判断与社会认知在除了学校与家庭之外,几乎都来源于传媒,而电视在所有传媒中具有最重要的独特地位。如果考虑到学校的老师与家庭的父母长辈也都在无时无刻不在受到电视的影响,那真是需要我们好好思考一番了。电视的传播与文化的传播密不可分。大众文化也都需要借助一定的传播手段(电视与其他传媒)才能成为受众认知的社会文化,而且电视作为文化载体颠覆了传统的精英主义立场。而且大众文化实际上包括了最基本最普遍的社会过程与实践意义,受众正是在与社会过程与实践意义的关联中,文化才得以被建构。

就现代来看,进入大众传播媒介意味着进入了公共领域。以报业为主要特征的印刷媒体风靡之时,文化终于走出了贵族的城堡,飞入寻常百姓家,进驻了大众生活。但是这一复制的技术也极有效地排除了人与人之间、群体与群体之间以及人、群体与社会之间直接沟通与交流的需要,从而使文化传播成为一种世俗的便捷方式。而伴随着电子媒介技术的突破,电视以视频与声音进行了超真实的符号生产,成为一个似乎能真正真实再现的文化传播方式,这种传播方式的出现尽管还不到一百年,但它的影响超越任何以往的媒体,一种革命性的新的大众生活交流方式诞生并疯狂成长。

二、商业化导致的电视文化异化

如果人失去电视,我们是否还能回到原来的人?丹尼尔·贝尔曾断言:“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化。”他的预见极其准确。人类文化发展到今天,也许应该感谢电视这一电子技术。因为电视,各种文化形态都借助电视的表现方式扩大了各自的领域和影响。歌唱、雕塑、剧院、小说、诗歌、戏剧、文学、音乐、舞蹈、戏曲、摄影、电影等文化形态方面的普及与电视的扩张不可分割。但正是因为这个原因,电视文化对受众的影响已经远超过任何文化形态,电视一跃成为改造社会和人类的强势文化力量。前面的分析已经指出,电视对文化的影响并非只有积极作用,商业化导致了电视文化的异化。电视文化一方面在拯救一些行将就木的古老艺术,扩大一些本来属于狭小空间的小众艺术;另一方面,却又在对传统文化、精英文化产生巨大的冲击,甚至破坏。同时,文化产业最终使模仿绝对化了,使个性虚幻化了,使虚假的个性普遍化了——个人“以牺牲个性的名义取得成就”。

从更广阔的社会背景上看,包括电视在内的文化艺术向商业化靠拢,实际上表明了整个社会纳入市场体制运行轨道的深刻变革。之所以说电视文化处于发展的初级阶段,各种怪现象不可避免,是因为中国市场经济的发展中还有许多无序甚至混乱的现象,非理性的东西还有相当大的市场。中国电视文化的完善更是一个漫长的历史过程,这也不难理解。但如果总是跟着感觉走,以耻言理想、躲避崇高、消解价值、游戏人生为潇洒和乐事,以对艺术的冷落为代价,那么感性化、平面化、媚俗化、游戏化将永远是中国电视文化无法逾越的严重障碍。

作为中国唯一的国家电视台——中央电视台,被认为是由电视传播文化的独一无二的代理人。受众也的确在浩瀚的央视节目单里发现过《丝绸之路》、《话说长江》、《话说运河》、《望长城》、《中华文明五千年》、《黄河的故事》、《香港沧桑》等专题片、纪录片,当然还有《西游记》、《红楼梦》、《三国演义》等电视剧、动画片,这些节目被认为是展现了中华民族悠久的历史、灿烂的文化。但是可以非常遗憾地说,这些节目的存在,很大的程度上是为了完成政治上所规定的任务。如果理性地分析,你会发现其中有很多明显的人为建构痕迹。当然,也许是值得欣喜,作为一个被严格垄断的电视资源,它似乎还没有忘记自己作为一个掌控着最大中国电视权力的传媒的道义。央视相继开办的戏曲频道、科教频道、西部频道、儿童频道也许更具有人文价值。但是如果仔细翻看这些频道的节目表就会发现问题所在,为了改变可怜的收视率,只能采取娱乐化的方式。这也是受众在西部频道看到《欢乐周末》、《动感剧场》、《老片新看》、《精品动画片》、《天天快乐》等节目的原因。

2003年6月,央视对所有频道进行了调整和改革。在新闻频道问世后,央视一套综合频道改版力度惊人。有近20个栏目被淘汰出局,它们或者消失,或者被整编到专业频道。现在,被央视视为金牌栏目的《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》、《新闻调查》、《开心辞典》、《幸运52》、《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》等全部汇聚央视一套。为了掩饰商业化过于浓重的目的(2004年央视广告净收入80多亿),其坚称重金打造的新闻频道是非商业化的电视频道,其余频道全部变成了商业运作的电视频道。可见,央视决定栏目生存的标准,同样是收视率和广告收入的魔棒。这对具有探索精神和文化理想的节目是一个考验。央视的格局是新闻和娱乐两分天下,而娱乐属于强势,严肃节目面临危境。《见证》和《读书时间》停播的遭遇就让很多人唏嘘不已。

三、电视广告的冲击

电视的商业化权力集中的表征是广告。除了现代生活触手可及的各种精美或者低劣的电视广告,被电视新闻、娱乐、电视剧迷醉的受众每天还要受到超过200条电视广告的冲击(如果加上报纸、广播、因特网、户外广告,数量则更加庞大)。充满各种诱惑的广告本质上是一种世界性的言说方式,一种制约受众意识与行为的不可选择的“选择”。电视在日以继夜制造消费神话的同时,使人类生活的目的成为消费性满足。基于这种意识,金钱和无限扩张的消费欲望便成为世俗真理并继而成为今日占统治地位的权力形式,一切不能成为金钱不能带来快感消费的东西都不再具备现实意义。

没完没了的广告语“收礼就收脑白金”已经让很多受众无法忍受,受众便开始转换电视频道。结果发现在其他频道同样是脑白金的广告画面,于是,只好忍受这种没有创意的噪音的折磨,等待正片的开始。这是一个过度电视广告化的社会,尽管现在我们还把电视广告的繁荣当成一个国家现代化与繁荣的象征。也许在不远的将来,人就会将生活和工作程序修改为:“开始之前,先看电视广告。”因为电视的影响力与广告收入的刺激,电视机构见缝插针,想尽一切办法地利用电视空间与时间做广告。为了不使人厌烦,电视广告创意学被认为是诱惑受众而必须诞生的“科学”。广告穿着文化与艺术的外衣快乐又孤单地生存着。

广告本质上就是商业性的吆喝(除了少量具有人性化的公益广告)。很明显,它在起到促进销售的同时,对受众来说,即使是以文化外衣包装的广告本身也并不创造价值。但是由于其煽动作用,人依然在一定程度上被吸引。电视广告增加还是降低了受众的生活便利度很值得商榷。除了为了看完一集电视剧而不得不多花几分钟的时间给广告,这种直接的不利之处外,电视广告实际上已经对受众产生了视觉污染与听觉污染;电视广告泛滥带给人的不利还在于心理上的攀比、模仿、喜新厌旧、急功近利、好奢弃俭;另外,泛滥的电视广告极易导致文化泡沫化。

广告主意识到女人不但是消费者的主要力量也是电视的巨大受众群体,他们同时也发现女人更容易缺乏理性的制约,因此便重组广告的创意与表现来引发社会的担忧以及浪漫的渴求,以便更好地促使女人收看并在其盅惑下购买其商品。正如有批评家激烈地谴责广告行为,认为广告在从传播者到接收者的传播过程中置换了道德责任感,暗中也批评了这些女性牺牲品。当一个男人看电视广告时,他的自主性就受到女性的无理性的威胁。电视广告所破坏的是主体的自主性。广告使语言堕落了:广告协助创造了某种文化,它很少具有扎根于特殊文化的象征(而传统文化正是如此),甚至也很少具有特殊指涉对象的符号。观看电视广告的观众被广告所建构,且将自身认作为一个消费主体。这种辨认既是意识形态的,也是一种误认,因为广告将个人同“真实生存条件”的关系再现为一种想像关系。也就是说,如果个体在观看电视广告的活动中没有被建构,他就不会接受这种广告传播。实际上,电视广告受到质疑的问题,更普遍地说还是关于电视受到质疑的问题。电视广告也瓦解了科学与意识形态、真实的与虚假的意识,以及现实与想像之间的区别。

电视在广告的扩大再生产中不断使文化意义转化成消费的印记。由广告倡导的电视商业文化强调了现世生活的世俗合法性:在这个形式至上、内容压缩、热衷能指而消解所指的社会,一切误导都迅速地通过电视传到社会每一个角落。在一群专业知识分子受到冷落的进程中,后现代时期的生产和消费方式,已经迫使受众不得不在这种由电视广告传递的新的生活方式中形成“新的习惯、价值观、意义”。“金钱”因此成为人“商品拜物教”中无可争议的主角,刺激人的欲望,划定交往价值的最主要标准便是“金钱”和能够被转换成金钱的其他替代品,比如时间等。这种程式化生活方式创造出最无个性和感情的面孔。诚如有专家指出,冷漠成为了都市病的同时也成为了“世纪病”。

四、渐入困境

对于迅猛发展的商业电视及其全方位的电视产业化运营,西方国家同样表现出一种矛盾的心态,表现在鼓励与限制的并存。鼓励的目的是引入竞争,以便给电视业带来生态的多样性;限制则是担忧电视的唯利是图而引发种种弊端:如集团化、家族化的媒体垄断,反过来不再有利于“自由竞争”与“新闻自由”,也不利于受众的选择。电视对商业化的无休止的追逐,导致电视节目的极端媚俗和低级趣味,对社会主流文化造成了冲击与毁坏。

电视自从20世纪30年代试播以来,对人的生活和社会进程均产生了重大影响。电视作为一种文化形态对人的价值观念、生活态度、行为准则的影响已超过了当今其他任何一种文化形态。从这个角度看,电视的文化意义与责任赋予它需要不断成长的紧迫性与重要性。在商业社会的冲击与物质崇拜的升级状况下,电视不但异化了人的生活,反过来,人的生活也在越来越多地异化看起来似乎生活得越来越好的电视。笔者认为电视处于文化与商业的困境是出于一种研究人员对电视应有的批判精神。这种困境如果没有声音去认知并提出一种路径去解决,那思想与文化的崩溃就不会仅仅是预警。

尤其是对发展中国家来说,电视的文化与商业困境还要以巨大的耐力忍受来自发达国家的文化与商业的袭击和镇压。这种文化与商业攻击采取的是“全球化”的仪式和模式。全球化有支持者,也有反对者。诺贝尔经济学的得主阿马蒂亚·森(AmartyaSen)曾认为:“如果它是公平的,那它就是好的。”他的出发点是全球化无法逃避,也没有理由逃避。但是,阿姆斯登(Al-iceAmsden)认为少数富国控制全球市场,将不肯变通的规则强加到穷国头上。争议一直在进行。美国学者赫尔曼和麦克切斯尼(HermanandMcChesney)认为:媒介全球化最重要的结果是商业化媒介的广泛发展,其支配地位日益增长逐渐积累,这是商业化本性及其必然要求所带来的后果。媒介全球化和商业化的短期影响是良性和积极的,但如果把视野放到更宽的范围,这些变化则是破坏性的,并且对民主政策造成长期的威胁。电视节目与频道全球化、电视资金链全球化的负效应,主要表现在以下两个方面:一是在媒介全球化的较量过程中弱化民族自主性,二是文化意识出现西方化。

电视全球化不期而至,电视美国化则更加不容回避。布尔迪厄曾提出一个“万能帝国主义”(imperialismoftheuniversal)的概念,也就是把一个特殊经验(主要是指美国)扩张成全球的标准模式,这种事实上的不平等损人利己。有专家甚至一针见血指出:“媒介全球化说穿了就是媒介美国化。”美国是西方全球化的心脏和发动机,它不仅主宰着信息技术的进步,同时利用高科技手段传播美国的文化意思和价值观念。美国向全球展示出的商业媒体模式已经成为其他国家正在和持续发展的方向。美国一方面以几乎可以覆盖全球的卫星电视和互联网、电脑软件、好莱坞电影、精品电视节目为其文化输出创造良好的条件,成为其推行文化霸权主义的加速器。另一方面,利用互联网上视频与文字的支配地位推行美国文化,每天都有信息“采集”机构将一些他们认为重要的历史事件进行符合自己利益的加工和包装,然后去轰炸全球人类的头脑。

五、电视生态的失衡与平衡

文化与商业困境导致的结果是电视生态的失衡。电视生态是实现受众——电视——经济——社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。这里“生态”已不仅仅是借鉴单纯生物学的含义,而是一个整体互动的概念,蕴含受众、电视、经济、社会复合生态的内容,强调四者协调发展和整体生态化,即实现共同演进、和谐发展、共生共荣,它是可持续发展模式。一个健康的电视生态能使人类确立电视与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观,构筑正确的信息传播与消费模式,并建立科学的媒介经营与管理机制。电视生态平衡实际上是以电视产品生产和传播为核心的要素的优化组合。包括电视通过时间和空间反映出来的电视形态、频道形象、广告资源,也包括受众支持、信息系统等。前者可看作是电视生态内部平衡,后者可看作是电视生态外部平衡。这些要素在传者和受众之间乃至这两者与社会经济之间形成动态循环,始终处于平衡——失衡——平衡的状态。一旦任何一个要素产生畸变或者消失,将影响整个电视生态的平衡。失衡则直接影响电视生态的生存和发展。这反映出电视生态发展的复杂化趋势。电视生态的多元化与裂变化趋势也应关注。当今世界,电视传播的泛化、传播的跨区域化与全球化以及信息的数字化是形成多元化电视生态环境的三大原因。而这三大原因实际上就是传播的内部条件和外部战略环境出现了变化。

电视生态研究实际上是一个社会文化研究领域,目标是为了找到保持电视生态平衡的对策,或者说是控制电视生态系统失衡的度,使其成为推动社会文化进步的动力而不是绊脚石。这种电视与受众、信息与需要的关系,需要关注忍耐度和适应度。度的“过”与“不及”均会带来灾难或破坏。电视和受众必须保持与环境相应的生态位,挖掘其取得生存与发展的最佳平衡条件。

第四节 电视品牌——文化与商业的契合

面对困境,面对隐约的电视生态失衡,电视需要一场彻底的反思,电视与人类都需要一次有力的拯救。电视品牌建构的责任使电视开始考虑未来。每个受众行动的背后都隐含着指导其行为的哲学,包括世界观、价值观、态度等。对电视来说,也需要生态观的确立。人类面对电视挑战的最佳对策和生存智慧是明白由电视所导致的结构,或者说明白电视所存在的“电视场”。

一、需要沟通的文化与商业

在欧洲本土,主要是在英国,以文学批评家李维斯(F.R.Leavis)为主要代表的的学者认为大众文化对人类真正的文化(即精英文化)带来了危害。因为他的学术影响深远,所以在西方还形成了李维斯主义(Leavisism)。李维斯对大众文化的流行持强烈的批判态度,他认为这种文化是一种“标准化的与向低水平看齐的文化”,从而对人类的文化遗产造成危害,因此需要“训练公民去区分与抵制”。不过,与法兰克福学派不同的是,李维斯主义认为大众文化会损害真正的文化,从而对社会权威造成危害,而法兰克福学派思考重点是社会权威如何利用大众文化来操纵民众。另外,李维斯主义认为大众文化繁荣的结果是社会陷入混乱的无序状态,而法兰克福学派则认为大众文化能够维持社会权威,两者可以达到一种和谐。

电视作为大众文化最主要的代表便常常处于批判风暴的中心。随着商业化之风日盛,的确有成为李维斯所言的“标准化的与向低水平看齐的文化”的可能。因为电视巨大的受众群体和广泛的影响力,一旦失控就会损害到人的价值体系。这迫切需要文化(大众文化)与商业实现一定程度的契合,目的并不是让电视成为一种精英文化(实际上几乎不可能),而是让电视不要成为束缚人类创造力的刑具。

文化和商业的关系如此微妙,即文化自身并没有商业上的诉求,然而文化一旦被商业看中和利用,文化可以为商业带来无数的利润。商业化其实并不是电视的商业化,而是电视对“作品”(电视上所有播放的东西)的商业化操作。为了使“作品”收获高注意力并收获商业收益,单对文化价值、社会价值考虑,实际上已经心有余而力不足。从本质上说,文化与商业并不矛盾,矛盾的只是我们的传统价值体系本身有矛盾,是我们的商业态度有矛盾。由此,困境便产生于我们的文化与商业之间的矛盾价值观。狭隘的商业主义与金钱主义的空前兴盛要归咎于电视对于自身本能的放纵和对于理性反省的缺乏。文化与商业要实现契合,电视就应当停止并放弃它一直传播的片面放纵自己追寻快乐的态度,否则人的信仰理想将更衰落,道德操守也更退步。当然电视若有大量高水准的文化内容就更好了。

电视能提供丰富的信息资源,如果能在商业化的同时并不放弃对精神价值的固守,应当是能促进文化与商业的和谐沟通的。实际上,从目前的现状看,受众锁定一个电视频道似乎也已成为很遥远的神话与传说。面对几十个甚至几百个的频道选择,更多的人是感到无助,然后愤怒、失望,最后放弃选择。受众被无数节目和频道湮没的同时,也扼杀了他们原本的信息需求。由此,提高商业时代电视自身的文化含量的意义,已远远超过了电视发展本身。

二、为什么需要电视品牌建构

在快速、纷乱、多变的时代,品牌给受众一种确定感,一种孤独又温存的怀旧感。直至今天,有数量众多的受众每天在弥漫的频道中寻找《东方时空》、《新闻调查》、凤凰卫视、国家地理……在他们的印象中,它们曾经带来观赏的快感,在他们心里,这些是品牌。品牌并不是新鲜的概念。在其他产品市场,它已被工业公司作为心理上控制消费者的最主要武器。但对电视来说,它还很年轻。“没有品牌,意味着失去整个受众市场,意味着失去一切。”事实上,以品牌为一个契机,不但能够使电视突围,也能使电视迎来延续发展,这对人类来说,或许是一个福音。因为需要品牌的建构与拯救,专业主义将再次“成为重构媒介和新闻从业者的社会角色与功能,改变新闻从业者群体结构的重要象征资源”。因为新闻专业角色的目的在于保障公众与社会公益。要维护公益,防止电视在利益冲突中背弃专业角色,就需要倡导“专业主义”。这有利于解决电视遇到的文化与商业困境。

另一个建构电视品牌的重要原因是或许能应对受众监控的失效。受众监控是电视规范发展的重要方式。受众对于电视,究竟还有没有力量?还有多少力量?霍尔(S.Hall)是最接近后现代状况的人,对媒体进行了强烈的批判,但他的理论目标在于他的左派立场,对资本主义媒体霸权的“解政治化”(depoliticiza-tion)。而费斯克(John Fiske)接受了霍尔的编码/解码(en-coding/decoding)理论,关注大众群体社会对资本主义媒体霸权的解码能动性。他始终把具有资本主义特征的文化生产的主导形式,与消费者积极的再创造意义相区别。从这个意义上说,受众(文化消费者)完全有可能发挥他们主动性的解码功能,促使电视转化为他们所愿意接受的形态。一个显然的例子就是麦当娜这种极有争议的明星,受众从电视得到她的信息后,她的形象被大大拓展,不但是对传统男权社会关于处女的典型形象的颠覆,在意识形态的意义上瓦解了经典的妇女象征体系。可惜的是,先前的电视史告知我们,受众监控往往没有应得的效果。有趣的是,对电视肆无忌惮地剥夺受众权利的行为,受众却表现出宽容和健忘。其实,这正反映出受众对电视过度依赖,乃至成为一种习惯。这也是为什么电视中淫亵内容虽屡遭口诛笔伐,仍然大有市场的根本原因。但是,如果电视和受众都开始真正明白电视品牌的道义与责任,他们之间实际上就形成了一份无形的契约。他们之间的关系是电视品牌能够实现的根基(将在第二章详细讨论),而电视品牌传播过程的实现与电视品牌叙事的进行需要双方进行有效的沟通和理解(这两点将分别在第三章与第五章看到)。

第三个建构电视品牌的重要原因是或许能对付政权公共政策变更的风险。众所周知,道德、伦理的约束不具备强制性,它建立于自觉的基础,于是,更多人把目光投向公共政策。电视资源的配置主要利用市场手段来实现,这一点并没有疑义。但是,市场手段有着巨大的缺陷,那就是“市场失灵”。在有些情况下仅仅依靠市场调节并不能实现资源配置最优。经济学中提出市场失灵主要是针对公共物品的存在。电视产品具有“类公共物品”的大部分特征,仅靠市场调节就会出现市场失灵。因此当市场失灵显现时,也许会看到政府身影,事实上也是因为他们不得不考虑受众的压力,或者文化遭到极端破坏的可能。政府不作为、“政府失灵”比“市场失灵”更加危险。“政府的失

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