跨界营销 “互联网+”时代的营销创新与变革(盛世新管理书架)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:陈炳祥

出版社:人民邮电出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

跨界营销 “互联网+”时代的营销创新与变革(盛世新管理书架)

跨界营销 “互联网+”时代的营销创新与变革(盛世新管理书架)试读:

内容提要

本书总结作者多年积累的跨界营销和咨询经验,结合企业的实际应用,与读者分享如何有效利用商业世界各种隐性资源,同时启发企业营销管理人员获取更多的创新营销方法与解决方案。本书详细讲解跨界营销,帮助读者了解跨界营销在企业市场营销中的应用,拓宽企业管理人员的营销思维和眼界,掌握实施跨界营销的相关技巧,掌握跨界营销的操作流程,提升营销管理人员的综合营销创新能力,启发企业营销管理人员获取更多的创新营销方法与解决方案。

本书适合企业内负责市场营销、销售及相关工作的部门经理、总监、总经理及高级管理人员阅读。前言Preface“互联网+”重构了原有的商业生态秩序,也推动了人们消费决策和购买行为的转变:影响人们购买决策的因素,不再是相关的广告信息,而是具体的场景体验,即人们的购买决策,更多地受到即时场景氛围的影响,是一种冲动型的感性消费行为,而非基于大量信息的理性选择。

这种消费行为影响因素的转变,为企业的跨界营销提供了契机:一方面,通过跨界合作,企业能够为消费者带来多元化、一体化的场景价值体验,从而有效激发消费者的购买行为;另一方面,跨界营销的低门槛、高效益特征,极大地降低了企业的营销成本,实现了跨界对象间的合作共赢,成为各个品牌营销转型的必然选择。

跨界营销是“互联网+”时代企业突破同质化竞争瓶颈,实现自身可持续成长的必然选择。那么,面对新的市场形态和消费特点,企业应该如何进行跨界营销呢?

首先,企业需要寻找可以跨界营销的合作品牌。跨界营销是对更广泛资源的连接与整合,从而形成合作对象间的互补优势,增强整体竞争能力。因此,进行跨界营销,首先需要根据企业自身的品牌和商品特质,以及市场的需求痛点,选择最适宜的合作对象。

例如,人们在炒菜时往往会放酱油和鸡精。那么,酱油品牌就可以根据消费者的这种习惯,与鸡精品牌进行跨界营销合作,实现商品功能的互补,创造协同价值。同样的,休闲食品与啤酒品牌的跨界营销、家具品牌与电器的跨界合作,都是基于人们的消费习惯,通过功能互补,为消费者创造多元化、一体化的消费体验,实现了营销目标和多方共赢。

其次,企业跨界营销需要寻找契合点,明确共同目标。跨界营销是建立在合作双方共赢基础上的。因此,寻找不同品牌的契合点,明确共同的目标,是跨境营销持续展开、获得成功的重要条件。企业营销都有着各自的目标,在跨界营销时,需要围绕合作双方的价值诉求,找到更多的品牌契合点,将双方的目标更加紧密地连接融合到一起。如此,才能制定出合理的跨界营销战略,达到营销效果的最大化。

再次,企业跨界营销需要制定一个双赢或多赢的方案。找到了品牌之间的契合点,接下来就要围绕共同目标,制定出一个高效、务实、共赢的跨界营销方案。就当前成功的经验来看,比较可取的做法:跨界双方先根据自身的营销目标,分别制定相应的跨界营销方案;再将双方的想法整合起来,找到共同点和结合点,根据这些共同点,进行具体的跨界营销活动的策划。

最后,企业跨界营销需要强有力的贯彻执行。制定了共同认可的跨界营销策划方案,接下来就是有效整合、协调双方的资源和行动,进行具体的跨界营销活动。在具体执行的过程中,也要遵循一般营销活动的流程,即事前测试、事中监督和事后评估。不过,作为一种营销创新的模式,跨界营销不同于以往的单一品牌的营销,而是在合作共赢的理念下,对具有不同文化背景的多种品牌进行营销推广,因此更加需要强大的执行能力。一般来说,在进行跨界营销时,合作双方都会成立专门的总指挥中心,以协调具体营销活动中的分歧,更好地整合跨界营销的人力、物力和财力等各种资源,保证跨界营销顺利、高效施行。

就当前的发展来看,很多企业已经在跨界营销实战中摸索出了多种模式,例如,在不同行业、不同品类的商家之间,通过跨界合作进行优势互补,实现混搭创新,从而为消费者创造更多的商品或服务体验,更有效地达到营销目标的水平跨界营销模式。如五粮液和茅台两大酒水企业,通过水平跨界合作,实现了对保健酒、葡萄酒等领域的布局,巩固和增强了自身品牌价值的影响力。不过,对于企业来说,水平跨界营销的核心是合作对象之间拥有独特的价值优势。如此才能实现不同品类之间的优势互补和混搭创新,协同创造出更大的整体竞争优势。

纵向跨界营销则是针对同一商品或业务领域,实现整体价值生态系中不同部分的连接合作,以更有效地整合价值链中的资源,实现优势互补。纵向跨界营销的核心是处于价值链不同环节的厂家和商家,在战略目标、思想理念和行为动作上达成默契,实现合作共赢。因此,厂商之间需要准确找到双方共同的价值诉求点,通过积极有效的沟通协商,尽可能减少跨界合作中的分歧,获得更多的协同价值。

此外,还有交叉跨界营销,即企业、合作对象与消费者三者之间形成联动效应,通过为消费者创造更多的价值,让他们成为营销推广的主体,最终实现企业、跨界对象与消费者的三方共赢:消费者获得了更优的价值体验,跨界双方则实现了营销目标。从总体来看,交叉跨界营销是将消费者作为营销推广的主体,企业与跨界对象通过混搭创新,实现更多的价值创造,从而增强消费者的黏性。

跨界营销是基于“互联网+”时代合作共赢的理念,围绕消费者而非单一品牌或商品进行的营销创新转型。因此,跨界营销必须以消费者为中心,实现更大的价值创造;注重营销活动的持续性,实现共享共赢。另外,在跨界营销时,需要合理考虑合作双方的营销目标和价值诉求,避免跨界营销中单个品牌传播被弱化的情况。如此才能基于合作共赢,保证跨界营销活动的持续展开。第1章跨界时代:互联网时代的商业与营销新规则1.1 跨界VS融合:“互联网+”时代的商业新思维

1.1.1 跨界与融合:跨界背后的商业逻辑

在传统商业时代,企业的管理者更喜欢在自己熟悉的领域进行发挥。如今,越来越多的人逐渐开始尝试进入自己陌生的领域。比如,互联网企业大佬马云投资足球,作家郭敬明、韩寒当起导演,房地产经营商转行做水资源的开发和经营,互联网巨头企业涌入金融领域,等等。上述现象都属于跨界经营。

有些企业管理者在实践中积累了丰富的经验,他们能预测到某一领域的总体发展趋势,走在竞争者的前面,而且他们勇于尝试之前从未涉足的领域。事实证明,这些人往往会比其他人更早地发掘某领域蕴含的发展潜力,而他们也被业内人士称之为“跨界者”。

这些善于跨境运营的人不仅能够将传统事物与新事物完美地结合起来,而且他们对事物有着独到而深刻的见解,能对行业未来的走势做出评估,看待问题的格局也比普通人更加广阔。实际上,在瞬息万变的互联网时代,无论是经营者自身还是整个企业,都应顺应时代的需求,学会跨界发展。原因在于,不同产业之间本来就不是泾渭分明的,对行业的理解也应该随着时代的变化而转变。

一看到“跨界”这个词语,也许很多人首先想到的可能是不按照套路、不遵循常规。目前,无论是影视行业、房地产开发行业,还是金融行业都出现了跨界现象;不管是在明星偶像还是知名商人身上,总能找到跨界经营的典型案例。可以说,跨界已经不是个别行为,而是成为备受推崇的风尚,乃至商业领域的常态。

因为从事跨界经营的知名人士越来越多,竞争愈加激烈,跨界也成为当下社会的关注点之一。对此,人们对跨界持有不同的理解方式,同时,商业领域对跨界所提出的疑问也越来越多。

跨界的本质是什么?互联网时代对跨界是否有推动作用?怎样在跨界经营中取得成功?什么样的企业适合跨界经营,什么样的企业不适合跨界经营?如何从思维层面上运用跨界原理,保证在激烈的竞争中不被淘汰出局?这些问题一个接一个出现,想要一下子彻底明白也并不容易。

想要清楚地认识跨界,首先要做到的是找到跨界的逻辑。在我看来,当跨界逐渐变成一种普遍存在的现象时,原因如图1-1所示。图1-1 跨界的逻辑

◆跨界实质上是创新与突破

创新又可以细分为累积式创新与毁灭性创新两种。累积式创新是对事物本身的完善,是在原有的基础上进一步改造它的组织架构,满足人类的现实需求。

比如,工业革命时期瓦特对蒸汽机的改造,在改造过程中遵循的仍然是传统的技术原理,只是进一步完善蒸汽机的性能;而人类第二次工业革命进入电气时代就是毁灭性的创新,因为发动机与内燃机代替了原本的蒸汽机。这也就意味着,跨界是一种必然趋势,商业发展也离不开跨界。

◆通过跨界,企业能够获得更好的发展

在激烈的市场竞争中,企业要么被淘汰,要么在一个领域中维持自己的生存,或者在实力足够时跨界到不同领域。在全球范围内排名比较靠前的几大企业,如高盛和GE都属于跨界企业。真正拥有野心的企业家,不仅要使自己的公司在原本的领域中名列前茅,还会突破行业限制。

综合来看,企业可能是看到某个行业的发展机遇而选择跨界,也可能是因为要更好地利用资源、完善布局而选择跨界。

◆自由市场本身具有跨界的发展趋势

我国古代伟大的哲学家孟子曾经说过,天听自我民听,天视自我民视。意思是上天耳中所听源于普通众生耳中所听,上天眼中所见源于普通众生眼中所见。对此,西方国家也有类似的观点,即“制度源自人性”。这种观点在这里同样适用,即我们的人性造就了市场的天性。对自由市场来说,不同领域或行业之间并不存在绝对的隔阂,有的只是竞争壁垒。

市场从来就是一个适者生存的地方,经营者只有建起竞争壁垒才能不被激烈的市场竞争所淘汰,竞争壁垒的存在形式是多种多样的,如垄断地位(经营权上的壁垒),独自占有用户资源、技术资源信息资源、基础设施资源等都属于建立竞争壁垒的体现。

但对于自由竞争而言,没有不可能突破的壁垒,有些国有垄断企业不能对资源进行充分整合与利用,它们建立的壁垒就很容易被击垮,自由市场本身具有跨界的发展趋势。

1.1.2 “互联网+”与传统产业跨界融合

随着信息时代的来临,互联网的发展呈现出新的形态——“互联网+”。它强调的是不同业态的融合重塑,是企业在经营中融入互联网思维,进而为用户创造更大的价值。对于“互联网+”,企业要正确认识,发挥互联网的效力,与其他行业跨界合作。

◆互联网+医疗:移动医疗的垂直化发展

互联网与医疗领域的融合,最常见的就是使信息透明、合理有效地配置资源。

在互联网产生以前,病人到医院看病需要排很长时间的队才能挂上号,而看病、结算等环节依旧需要等很长时间,但随着互联网的发展,以及与医疗行业的融合,催生出了春雨医生、丁香园等APP应用,为用户提供咨询、就诊等服务,节省了用户的时间。

此外,随着移动互联网的发展,在“互联网+医疗”领域,将会产生更多的移动医疗商品,为用户提供专业化的服务。

iHealth推出可监测人体血糖的血糖仪,用户只要将血糖仪插入智能手机的耳机插孔,就可以在手机屏上看到自己的血糖指数。这款商品外形小巧,携带方便,为糖尿病人提供了便利的服务。

以生产健康智能商品为主要标志的Withings推出了Activite Pop智能手表,集计步器、睡眠追踪及震动提醒等功能于一体,并且耗电量小,可连续工作8小时。

南京的熙健信息技术公司将移动互联网与心电图相融合,创建了移动心电图,可以随时随地监测用户的心脏跳动频率,帮助使用者预防心脏疾病的发生。

随着时代的发展,移动互联技术、大数据以及健康数据管理等,将参与到健康商品的营销中来,改变传统的营销方式。同时,随着人们生活水平的不断提高,用户将越来越关注自身的健康状况,从而促使传统的医疗模式不断变革,传统到医院就诊的方式将逐渐被智能化的医疗模式所取代。

◆互联网+工业:让生产制造更智能

2015年的德国汉诺威IT展览(CeBIT2015)以“工业4.0与中国元素碰撞”为主题。“工业 .0”是将制造业与高新技术融合在一起,以智能化的方法提高商品的质量以及企业的生产能力,使企业能够通过互联网等技术,实时监控生产制造流程。

互联网与工业的融合,降低了企业的生产成本,节省了时间,从而使企业将精力投入到发现新的商业机遇上。

互联网不断渗透到商品制造中,传统的产业结构将被重构,建立起新的商业规则。例如,小米、乐视等企业就是在“互联网+工业”的时代背景下,抓住机遇,抢占市场资源,通过扁平化的管理来顺应时代发展的潮流,满足消费者的需求,为其提供个性化、定制化的服务。

在互联网时代,智能化管理、定制化生产、个性化商品、优质化服务等将成为未来行业发展的趋势。

◆互联网+农业:催化中国农业品牌化道路

与其他行业相比,农业与互联网的联系最少,但这正意味着“互联网+农业”市场有着巨大的发展潜力。★第一,互联网与农业的融合,将提高农商品的产量。从农作物种植、生长到收割,农户都可以通过互联网技术实时掌握农作物的生长状况,及时施肥、浇水、收割,减少病虫害的发生,从而提高农作物的产量。★第二,农民可以通过互联网与外界市场联系,了解市场的发展趋势,种植相应的农作物,避免农商品积压。★第三,互联网与农业的融合,能够鼓励更多的青年人为农业的发展贡献出自己的一份力量。通过思维创新,变革农业的经营模式,促进农村经济的发展。

在互联网与农业融合的过程中,电商起到了不可替代的作用,推动着二者融合的进程。“互联网+农业”的实施将有效提高农民收入,为农村带来更多的发展机遇。目前,我国有近7亿的农户,农资市场潜力巨大,农业电商必将爆发出新的活力。在“互联网+农业”的大背景下,农民将不断提高品牌意识,严格掌控农商品的质量,提高农商品的声誉,从而带来品牌效应。

褚时健培育出“褚橙”,联想集团总裁柳传志投资“柳桃”,网易CEO丁磊饲养“丁家猪”等,这些都是农商品建立品牌的典型案例。此外,还有一些经营农商品的电商也致力于打造自己的品牌,如三只松鼠、新农哥、百草味等。

◆互联网+教育:在线教育大爆发

2015年,李克强总理在政府工作报告中指出:2014年贫困子弟就读高校的比例连续两年增长10%,2015年将继续把教育放在国家发展的重要位置,通过改善贫困地区的办学条件,为家庭困难的学生提供资助,促进农民工子女在工作地接受教育,并制定一系列规章制度。2015年,政府将为实现教育信息化拨款700亿元。

随着互联网的发展,学生接受教育的形式也变得多样化,K12在线教育、在线职业教育、在线外语培训等一系列在线教育网站兴起。与此同时,传统的教育机构也纷纷布局互联网领域,将互联网与教育相融合,如新东方在拓展线下实体分店的同时,也积极进行网上授课。

此外,互联网企业在看到“互联网+教育”的大好发展前景时,也纷纷进军教育行业。

网易推出的有道词典,如图1-2所示,专门为用户学习英语提供服务,目前已拥有了4亿多用户。基于用户强烈的学习英语的愿望,有道词典又推出了在线学英语、口语大师等APP应用,满足用户的个性化需求。图1-2 有道词典

在移动互联网时代,时间趋向碎片化、分散化,用户可以充分利用闲暇的时间进行学习,而“互联网+教育”则恰好契合了这一时代的需求,弥补了传统教育的不足。

◆互联网+金融:全民理财与小微企业发展

互联网与金融的融合也较为普遍,如余额宝、QQ红包、网上银行等。近几年,互联网金融的用户规模逐年升高,通过互联网进行支付的用户数也不断增加,如图1-3和图1-4所示。互联网的发展对传统金融行业也造成了冲击,它们纷纷开始转型变革。图1-3 2013—2016年中国互联网金融用户规模图1-4 2014年及2015年中国网上支付用户规模与移动支付用户规模

互联网与金融的融合将为用户提供更便捷的服务,从而促使用户积极参与到理财的行列中,提高资金的流通速率。在互联网时代,信息的传播速度更快,企业的信誉度和知名度影响的范围更广,网络借贷发展迅猛,尤其是小额贷款,从而能够为中小微企业、工薪阶层、自由职业者和进城务工人员等提供优质的服务。

目前,我国大部分企业都是小微企业,它是促进我国经济发展的重要支撑力量,能够解决社会上80%求职人员的就业问题,其产值占我国GDP总量的60%,为我国创造50%的税收。但是小微企业的还贷能力弱,据央行的数据显示,截至2014年年底,小微企业贷款余额占企业贷款余额的30.4%,而互联网的发展将为小微企业贷款提供便利,促进小微企业的发展。

在互联网时代,以第三方支付、众筹融资、P2P小额信贷、新型电子货币等为代表的互联网金融将借助互联网的风口,迅速发展,从而促进社会征信系统的完善,为用户提供更便捷的服务。

◆互联网+交通、旅游业:一切资源共享

随着社会人口的增加,建筑用地越来越紧张,住房面积和车位越来越少。我们并不一定需要拥有很多事物的所有权,只要合理有效地利用,也会提高使用效率。随着互联网的发展,交通堵塞的问题逐渐得到解决,人们可以轻松出行,同时,从事交通行业的工作人员也增加了收入。

实时公交的推出,为用户出行提供了便利的渠道,用户可以实时查询公交路线,节省了大量的时间;滴滴和快的的出现,方便了用户的出行,提高了出租车的利用效率,滴滴出行APP如图1-5所示;滴滴专车和PP租车则将闲置的汽车资源整合到一起,通过合理分配资源,实现资源共享。图1-5 滴滴出行APP

互联网与旅游业的融合也较为明显,随着“互联网 + 旅游业”进程的加快,游客自助游将成为未来旅游业的主流,去中介化将是未来旅游业的发展趋势;同时,“互联网 + 旅游业”也将提升游客的体验感。除此之外,以 Airbnb 和途家为代表的民宿短租网站,也为游客旅游提供了便利的服务。在互联网时代,旅游业将迸发出新的潜力。

◆互联网+文化:让创意更具延展性和想象力

随着经济全球化进程的加快,互联网逐渐与文化相融合,催生出文化创意产业,为大众提供文化、精神、心理、艺术、娱乐等各方面的服务。互联网的发展给传统产业形成了巨大的冲击,促使它们纷纷进行转型升级。创客文化、创意经济等成为互联网时代最常见的产业形态。

互联网与文化的融合将催生出巨大的市场需求,为内容服务商提供大量的商业机遇。随着互联网的发展,内容与其衍生商品有了对接的平台,也将推动视频电商、TV电商的发展。

除此之外,随着互联网时代的到来,时间和地域的限制被打破,各个地区可以自由地交流、沟通、传播本地区的特色文化,催生出族群文化品牌、设计师品牌、小品类时尚品牌等;同时,基于共同兴趣爱好而形成的社群和明星粉丝也将带来巨大的经济效益。

◆互联网+家电/家居:让家电会说话,家居更聪明

互联网与家电/家居行业的融合还停留在初级阶段,通常是把家电或家居商品与手机相连,而真正有价值的连接是家电商品之间的连接,即通过互联网,将不同的家电商品连接在一起,为消费者创建特定的生活场景。因此,智能手机不仅是消费者接触智能家居的入口,也是控制智能家居的移动终端。“互联网+家电/家居”将通过互联网为大众提供便利的生活服务,而由其催生出的“智能化家居”也将成为新的竞争热点。

2015年3月,第14届中国家电博览会在上海开幕。以海尔、美的及创维等为代表的传统家电企业,以及以京东、乐视及360等为代表的互联网企业纷纷展示自己研发的智能化商品,掀起了一场智能家居大战。

★海尔的智能家居系统包括洗护、空气、用水、美食、安全、健康和娱乐居家生活七大生态圈,通过海尔U+智慧生活平台将家电商品连接起来。

★美的则以智慧家居系统白皮书的形式,通过建立智能路由和家庭控制中心,将旗下的家电商品以及黑电、娱乐、机器人、医疗健康等商品连接起来,这是美的继2014年M-Smart战略之后,美的首次完整地展示旗下的智慧家居商品。

★乐视除了展示旗下的乐视TV之外,还制定了“LePar超级合伙人”计划,旨在通过“O2O+C2B+众筹”模式,吸引更多的合作伙伴,占领线下的大屏幕互联网市场,实现电视领域的智能化。

◆互联网+生活服务:O2O才刚刚开始

随着互联网的发展,生活服务业也将与互联网相融合,去中介化成为行业发展的趋势,消费者可以通过互联网直接与供应商联系。

在移动互联网时代,消费者可以与装修公司、理发店、美甲店、洗车店、家政公司、干洗店等直接联系,享受个性化的服务;此外,也有一些行业开始与互联网相融合,推出了线上预订上门服务,如河狸家、爱洗车、点到等,这种模式节省了企业的经营成本以及人工费用,提高了企业的利润。

此外,通过实施评分机制,企业可以及时获取消费者的反馈,从而不断完善自身,以便为消费者提供更优质的服务。

互联网与生活服务的融合,使得O2O领域成为企业争夺的热点,但实际上,这个市场才初具规模,还有巨大的发展潜力。

◆互联网+媒体:新业态的出现

互联网的发展对传统媒体也造成了影响,传统媒体纷纷转型,改变传播方式与内容。传统媒体以单向传播信息为主,受众只是信息的接收者,而随着互联网与媒体的融合,传统的信息传播方式被双向、互动、多渠道、跨屏的新型传播方式所取代,受众既是信息的接收者,也是信息的制造者、传播者。

随着互联网的发展,未来,媒体行业将趋向交互化、社交化、实时化、社群化、亲民化、人格化、个性化、融合化和精选化等。

在交互化、社交化和实时化方面,2015年以及2016年的春节联欢晚会中的抢红包环节就是最典型的案例,通过智能手机,与广大观众进行互动,在提高收视率的同时,也提高了品牌知名度。

在社群化和人格化方面,新兴的自媒体以个性化的观点吸引观众的眼球,从而建立自己的品牌,引导行业发展的方向。而在个性化和精选化方面,以今日头条新闻客户端为代表的媒体,通过移动互联技术、大数据等,全面获取信息,并进行精准分析,从而为受众提供准确的新闻内容。

◆互联网+广告:互联网语境+创意+技术+实效的协同

互联网的发展使传统的广告公司面临着发展的困境,如何与互联网相融合成为传统广告公司的问题。随着互联网时代的来临,以广告为主的单一经营模式已不适应时代发展的需要,广告公司需要寻找新的出路,进行产业转型,积极与互联网相融合。

在传统媒体时代,广告公司需要具备拍摄大广告片、设计大平面的能力;而在互联网时代,广告公司则需要具备迅速的反应能力以及实时创意,能根据当下的热点问题,迅速地做好文案宣传工作。

随着移动互联网的发展,通过微信、微博等社交工具进行交流、互动的用户异常活跃,任何品牌都需要与当下的热点问题相结合,以此吸引用户转发、讨论,而企业制造话题的能力无疑是其具备创造力的最好证明。基于数字平台而发展起来的程序化购买,成为互联网广告的主要表现形式,在未来将有巨大的发展空间。

总体而言,随着互联网的发展,广告行业将趋向创意性、技术性和实效性协同发展。

◆互联网+零售:零售体验、跨境电商和移动电商的未来

毫无疑问,传统企业会受到互联网发展的冲击,但线上平台和线下实体店铺可以相互协作,实现共赢。通过互联网,传统的实体店铺可以扩大销售渠道,降低经营成本,从而实现规模效应。

苏宁电器将传统的电器卖场与互联网相融合,做到线上线下同步,为消费者提供极致的服务;顺丰尝试升级原有的经营模式,将旗下的网购社区服务店“嘿客”与互联网相融合,为消费者提供线上线下一体化的服务;1号店在上海中远两湾城建立第一个社区服务店,为社区内以及附近的居民提供C2B采购、包裹自提、送货上门等个性化服务。这些都预示着,在未来,线上与线下协同合作将成为行业发展的趋势。

2015年3月,国务院专门发布《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合实验区的批复》,提出要优先发展跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节,为其制定专门的行业标准、业务流程以及监管模式,确保跨境电子商务的顺利发展。同时,也将进一步学习和借鉴国际成功的跨境电子商务经营经验,推动国内的跨境电子商务蓬勃发展。

在互联网时代,电子商务对实体店的发展带来巨大冲击,而随着移动互联网时代的来临,移动电子商务也正改变着整个商业形态,重构新的市场规则。智能手机和平板电脑等移动智能设备为消费者购物提供了便利的渠道,例如,微信新增的“购物圈”功能,如图1-6所示,将众多的品牌聚集到微信社交平台上,为消费者提供更多的选择。图1-6 微信的“购物”版块

总体来看,互联网的发展为更多行业提供了商机。“互联网+”是互联网与各个行业的融合,通过跨界合作,为企业带来更多的商业价值,从而实现共赢。

1.1.3 跨界思维:企业的跨界经营法则

◆建立跨界思维:打破固有的思维局限(1)有意识地运用互联网思维

怎样理解跨界思维呢?跨界思维是围绕颠覆性创新的,这种创新通常不受行业范围的限制,所以应该突破传统的行业界定,以整体的、交叉的、创新性的思维方式来看待问题。★突破学科限制。意思就是在解决问题时不要将自己的思维局限于某一学科范围内。举个例子,某商品从最初的设计到营销阶段,就会用到很多学科的知识。★随机性。虽然我们常说事物的发展是有规律可循的,但不可否认的是,发展的过程中无时无刻不存在随机性,生活中才充满精彩。★边缘性。我们可以根据已有的发明,创造出与它相关的新商品。就如学者们坚持的观点:知识不但需要薪火相传,也需要增添新的内容。通常情况下,在学科间的边缘地带更容易产生创新性的内容。边缘代表着传统的延续,也代表着跨界。

如今,所有的技术革新都是围绕互联网进行的,可以说,我们的整个社会在互联网的作用下发生了巨大的变化,甚至可以说是互联网主导着我们的现在与未来世界。所以,跨界思维与互联网思维是相通的。要培养跨界思维,就要有意识地运用互联网思维(包括用户中心、平台化发展、大数据技术的应用、迭代思维及社会化思维等)来解决问题。(2)从时空角度理解边界

从时空角度理解与看待边界,就是将边界看作企业发展到一定程度后能够触及的时空领域。时空会向前发展并呈现出新面貌,边界也是如此。企业想要成功跨界,就要制定详细的战略目标,将整体目标分成几个阶段来完成。

例如,互联网的诞生使异步创新及创作(或称为无时间的空间)、即时通信(或称为无空间的时间)成为可能。

企业要跨界经营,关键是植入跨界基因。传统企业只有具备了互联网基因才有可能最终成长为互联网企业,一味固守传统思想是不可能跨界成功的。当然,思维的培养是需要自上而下来进行的。(3)突破边界思维

跨界意味着对行业边界有着更加深入的洞察,能够成功跨界的经营者既能够打破行业之间的界定,也要具备突破自身思想藩篱的勇气,只有跨越思想上的障碍,才能跨越行业间的阻隔。

突破边界思维指的是从更加宏观的角度去理解行业,站在时空的角度去分析跨界,摒弃传统观念中的故步自封,以创新的思维去解决问题,与同类企业联手经营,避免同行竞争,倡导市场自由,整合一切资源优势,为成功跨界增加筹码。

◆企业的跨界经营法则

在激烈的市场竞争中,每一家企业都需具备一定的竞争优势才能继续存活与发展,什么样的企业才具备跨界的实力呢?它们是怎样把竞争者一步步甩在身后的,如图1-7所示。图1-7 不同级别企业的跨界法则(1)垂直整合

相比于普通企业,核心企业的跨界过程通常更加顺利,因为他们掌握了垂直整合这一法宝。

以苹果为例,它的业务范围包括应用系统、硬件、智能芯片以及商品销售。同时,苹果还拥有自己研发的系统和解决方案,这样就实现了从最初的研发到生产以及商品的营销,这也是苹果很难被超越的原因之一。

一般来说,核心企业会把产业链中的商品开发、运输及存储以及商品营销环节把握在自己手中,将价值较低的商品制造交给合作企业来完成。以微笑曲线理论来分析,它们控制的是处于两端的价值丰厚区域。(2)平行扩张

巨头企业通常在跨界过程中也比较顺利,因为它们采用的是平行扩张战略。具体方法是将某个领域中发挥关键作用的企业收入囊中,使自己稳居巨头之位。

以腾讯为例,可以说,在互联网相关的每一个细分领域都有腾讯的布局,它会将目光聚焦到那些发展形势良好的行业。虽然腾讯的用户基础很强大,但就商品研发而言,它并不一定能够在与其他企业的竞争中取胜。不过,腾讯懂得充分利用自己的用户基础在竞争中占据制高点。(3)整合资源,合作共赢

即使某家企业的实力雄厚,也难以突破同类企业的包围圈。在跨界经营中,要充分发挥资源整合的优势,莫过于同具有竞争实力的企业进行合作。以互联网金融为例,如果仅靠马云、马化腾或是马明哲其中之一,是无法影响传统银行企业的地位的,但三人联手就发挥了难以抵挡的作用。

与实力相当的企业进行合作,也能够在跨界经营中发挥推动作用。与其争个你死我活、不如大家各自敞开部分心扉,握手言和,将各自的资源优势整合到一起,在避免鱼死网破的同时还能为自己的跨界经营赢得更强的竞争力。

1.1.4 中小企业如何制定跨界经营战略

跨界对企业实力的要求是比较高的。当然,在拥有足够实力的基础上,企业也需要在战略方面应对得当。那么,是否只有那些翘楚企业才能跨界成功?难道中小企业就不能考虑跨界吗?跨界应该注意哪些问题?在跨界过程中怎样进行防御阻击呢?

◆企业跨界进行防御阻击的主要策略

企业跨界进行防御阻击的主要策略,如图1-8所示。图1-8 企业跨界进行防御阻击的主要策略(1)主动出击是防御上策

虽然说要慎重考虑跨界经营,但也并不是指跨界将所有的普通企业都排除在外。毕竟所有的巨头企业也都是从普通小公司起步、渐渐茁壮成长的,普通企业当然也有资格考虑跨界问题,但是要注意的是,一切需要都是以企业自身的发展为中心的。

普通企业应该寻找那些巨头企业忽视的领域,将目标商品做成独一无二的精品。苹果公司虽然推出的商品并不多,但是,凡是它独立研发的商品,就是别人无法匹敌的。

创业菜鸟需要明白,巨头企业的锋芒不是想要追赶就能轻易实现的,应该寻找它们忽视的领域,集中精力去钻研,才能打拼出自己的一方天地。另外,在发展过程中应该具备跨界意识,发挥创新思维,在与“野蛮人”抗衡时懂得防守,避免针锋相对。(2)控制跨界成本

初创企业一定要降低发展过程中的成本消耗。帮助企业控制成本的方法有两种:一是走互联网化发展的道路,这种企业采取扁平化管理,具有针对性,积极性也很高,运转高效;二是与其他小规模企业合作。对于创业初期的企业来说,与巨头企业合作发展的难度较大,联合其他小规模企业则是比较容易实现的一种方法。

跨界经营既有风险也有机遇。如果企业本身没有足够的实力,即使有跨界意识,也不要盲目行动。要夯实基础,等待机遇的到来。(3)防止发生毁灭性错误

无论是通用汽车公司、柯达公司,还是曾经令人敬仰的诺基亚,最终都没有逃脱被并购的命运,原因究竟在哪里呢?就连曾经担任诺基亚首席执行官的约玛·奥利拉也始终认为诺基亚应在原定的轨道上前进,但它为什么败给了微软呢?

事实上,诺基亚、通用汽车这一类的公司错就错在,当“野蛮人”向它们发出预警信号时,它们依然待在原地并且没有采取防范措施。并不是它们坚持的原有体系导致了最终的惨剧,而是新体系对它们造成了毁灭性的打击。

◆跨界有风险,企业需谨慎

在当下普遍存在的一种现象:大家一旦发现哪个行业的发展势头较好,不管三七二十一就展开争夺大战,最终的结果却是繁盛之景犹如昙花一现。

在跨界这个问题上,企业管理者各自持有自己的看法与见解:一部分人觉得跨界之后便会迎来盛世年华;也有一部分人是跟随在其他人身后跨界的,他们只注重革新,却没有明确的进取战略;另外也不乏盲目行动的人,事先根本没有制定确切的规划。

那些认为跨界经营前景一片大好的观点,就如同古代西方人为了扩张而大肆宣扬的“东方遍地是黄金”的观点是一样的,使蠢蠢欲动的经营者忽视实际过程中可能遇到的危机。跨界经营需要涉足陌生行业,切不可心血来潮就不顾一切地去实施。每一个领域都遵循一定的规律,经营者需要看准时机,更要采取合适的战略,在跨界之前,还要不断整合发展过程中积累的资源优势,否则就算时机恰当自身实力不足也是很难跨界成功的。

恒大是靠房地产发展起来的,如今它进军足球领域,又涉足饮料行业,看似与原本的行业不沾边,实则不然。房地产本身具有明显的地域性,可以利用足球来进行房地产的推广。另外,饮料品牌可以通过支持体育事业而提高影响力,如健力宝正是通过体育活动来进行品牌推广而被人们熟知的。

此外,国内许多企业之间都存在恶性竞争的现象。某家企业发掘有潜力的行业后,其他企业就会跟风,导致该领域鱼龙混杂,很多人都铩羽而归。很多企业在跨界过程中也会遇到这一问题。如余额宝在初创时的年利率约为6%,但恶性竞争使其年利率很快就下降到4%。

企业应该慎重选择发展方向,谨慎制定战略规划。然而,一部分企业却是盲目地进行跨界经营。与其不同的是,在世界范围内跻身前列的企业都是做足了准备才决定跨界的。如谷歌,在发行谷歌地图之前,将在线地图及交通流量分析系统收入囊中;在涉足汽车行业之前也充分整合了自身的技术资源。

由此可以看出,实力雄厚的知名企业多选择垂直扩张,这样能够进一步增强企业的市场竞争力。在跨界经营上,垂直扩张应该是企业的首选,水平扩张的难度则更大一些。1.2 跨界VS转型:传统企业的“互联网+”并购之路

1.2.1 传统企业的“互联网+”转型路径

2015年3月17日,被称为“中国演艺第一股”的A股上市公司杭州宋城演艺正式宣布收购互联网视频网站六房间的全部股权。宋城演艺是拥有10个旅游区、30座大主题公园、50个演艺秀等文化项目的传统文化演艺公司;六房间则是国内最早一批的互联网视频网站,已成长为拥有实时直播和社交功能、主打草根明星的互联网在线演艺平台。

宋城演艺收购六房间是传统企业运用资本力量进行的互联网化转型。借此,作为传统文化演艺公司的宋城演艺拥有了互联网在线演出和社交直播功能,实现了从线下到线上的业务拓展和对蓬勃发展的互联网在线演艺领域的布局。

宋城演艺的这次并购,也是对2015年“两会”上李克强总理提出的“互联网+”行动计划的具体实践,是传统企业进行“互联网+”的有益尝试。

腾讯CEO马化腾认为“互联网+”就是借助互联网平台连接、开放、共享、协作的特质,将互联网与传统行业领域深度融合起来,创造出一种全新的领域和行业生态,使传统行业焕发出更强劲的生命力。

其实,“互联网+”早已拉开帷幕。例如,淘宝是互联网加上了传统集市,天猫是互联网加上了传统商场,支付宝是互联网加上了支付,滴滴出行是互联网加上了传统出行服务,世纪佳缘是互联网加上了传统婚介服务,等等。

从“互联网+”的发展态势来看,这一过程的主导者多为互联网企业,是极具创新创造性思维的互联网企业主动去加传统行业和企业。然而,“互联网+”并非互联网企业的“一家之事”,传统企业想在新常态下实现自我的跃迁式成长,也必须主动拥抱“互联网+”的大势,积极主动地进行互联网转型升级。

很多传统企业并非没有意识到“互联网+”的时代趋势和自我变革转型的重要性、紧迫性。受到固有思维、文化、组织、执行等多种因素的制约,传统企业的线上转型很难像互联网企业的线下拓展那样迅猛和顺利。

特别是随着O2O模式的兴起和政策上的大力支持,互联网巨头纷纷将“触角”延伸到了各个行业领域,创新创业企业也层出不穷。在这种情况下,传统企业若不能主动快速地实现转型升级,最终只能被市场所淘汰。

传统企业若是通过从头学习积累的方式进行转型变革,需要的时间和学习成本都是比较高的,也不能满足新常态下企业快速转型的诉求。因此,运用资本的力量直接并购某家互联网企业,以资本换取思维方式、组织结构、发展模式等方面的重构,节约企业的转型时间和成本,也许是传统企业“+互联网”实现快速转型的一种最佳选择。

而且,互联网企业在技术、市场、专利、商品、管理和文化等方面有很多经验,常常是很难被复制学习的。因此,对传统企业来说,通过收购互联网企业的方式直接获取这些内容,将互联网基因融入自身,显然比重新学习更为容易和“划算”。

从整体来看,传统企业的互联网化并购主要包括3个方面,如图1-9所示。图1-9 传统企业的互联网化并购包括的3个方面(1)渠道升级

传统企业通过电子商务和O2O方面的布局,实现营销渠道的线上转移。(2)产业协同

通过并购互联网企业,以互联网思维、技术和模式重构原有的产业流程。(3)跨界并购

传统企业放弃原有的行业领域,通过并购转型进入新的互联网行业。虽然很多传统企业,特别是上市公司的互联网化并购转型,更多的是出于“市值管理”的需要,是为了获得资本市场的认可和青睐,但不可否认,传统企业的“互联网+”转型升级是一个必然趋势,是新常态下企业再造的必然路径。

1.2.2 渠道升级:营销渠道的线上转型

2012年8月,中国商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%。由此,全球最大的超市连锁集团成为网上超市1号店的最大股东,而号店也正如沃尔玛CEO官麦克·杜克(Mike Duke)所说的,成为沃尔玛在中国地区的线上营销电商平台。

沃尔玛控股1号店并非个例。2012年9月25日,苏宁电器以6600万美元收购了母婴电商品牌红孩子,红孩子也成为苏宁易购收购的第一家垂直电商;而这在之前,国美电器先是在2010年年底购入库巴网80%的股权,随后又在2012年5月23日以1200万元收购了剩余的20%股权,库巴网成为国美旗下的线上营销平台。

这些都是国内较早的传统零售企业并购互联网企业的案例。

可以看出,传统企业对互联网的认识以及互联网化并购转型是从电商领域开始的。这与互联网企业最初从营销渠道切入传统行业、对传统销售模式进行颠覆重构密切相关。

在国内商品的价值链中,流通环节一直被认为是成本高、效率低的一个环节。商品从厂商到达终端消费者手中,常要经过包含多层级批发商和经销商的销售体系,价格也被不断抬高。因此,互联网作为化解信息不对称状况、缩减中间环节的有力武器,自然被首先应用到商品销售渠道的颠覆重塑中。

淘宝、京东等电商平台的快速发展,使传统销售体系丧失了大量用户和利润空间,也让传统销售型企业最先感受到了互联网带来的致命威胁,并寻找机会进行反击。因此,传统企业的互联网并购,也多起步于电商领域。通过并购,互联网企业改善了销售渠道,建立了线上线下的多元营销模式。

随着“互联网+”时代的到来和电子商务整体生态的优化成熟,越来越多的传统企业开始通过并购电商企业或天猫淘宝店铺的方式来打造线上销售渠道,以快速建立团队、积累用户,实现互联网化转型升级。

2014年6月,线下手机分销连锁企业爱施德斥资3亿元,获得了天猫商城和淘宝平台最大的线上手机卖家山东三际电子商务公司90%的股权。由此,线上线下两大手机分销商实现了并购融合,爱施德借此完善了自身的营销渠道。

2014年,垂直B2C领域中的鞋类零售线上平台乐淘网被广东冠鹏鞋业收购。后者作为广东最大的鞋业零售连锁企业之一,拥有20多家线下大型鞋类专卖场。而通过并购互联网企业乐淘网,广东冠鹏鞋业打造出线上线下有机结合的营销模式,改善了自身的销售渠道。

医药行业也有很多传统医药企业为改善销售渠道而并购互联网企业的案例:2014年9月,中医老字号太安堂斥资3.5亿元收购了线上药店康爱多,借此进入医药电商领域;同年12月,制药企业康恩贝花费2.71亿元购入珍诚医药30.81%的股权,以参股的方式布局医药B2B;此外,通过并购进行跨越式发展的国大药房,也通过并购复美大药房及其旗下的导药网,进一步丰富优化了自身的销售渠道。

在文化领域,华谊兄弟在2014年6月16日宣布以2.66亿元买入电影生活服务平台卖座网51%的股权。作为国内知名的综合性娱乐集团,华谊兄弟在影视制作和发行方面拥有众多资源。收购网上服务平台卖座网,有利于华谊兄弟进一步优化完善电影发行渠道,实现销售渠道的线上转移。另外,美团、格瓦拉等电影票团购网站出售的电影票占据了电影总票房的33%左右,且这一比例还在不断上升,这也推动了传统影视文化巨头华谊兄弟通过互联网并购提升自身的电影发行渠道。

1.2.3 产业协同:优化整合传统产业链

除了借助互联网优化销售渠道,传统企业并购互联网企业,也能够借助互联网的创新性思维、技术和工具,对自身进行优化再造。

2014年12月26日,万达以20亿元的巨额资金实现了对线上支付平台快钱的绝对控股。快钱与支付宝一样都是互联网第三方支付工具,而且还是发展较好的独立第三方支付平台。

万达与快钱的融合,一方面使快钱独享了万达集团旗下所有板块的支付业务,使其每年能够增加数千亿元规模的交易量,极大地提升了快钱在互联网第三方支付领域中的地位;另一方面,作为传统企业的万达,也通过并购快钱,弥补了在商业地产领域中电子支付方面的短板,摆脱了受制于人的局面,实现了企业自身的优化升级。

传统企业能够借助并购互联网高新技术企业,优化产业协同,增强对行业整体产业链上下游的控制力,实现更优整合。

2014年12月,报税仓储和物流企业新宁现代物流宣布以7.2亿元收购亿程信息的全部股权,从而借此从物流领域进入卫星导航定位运营服务领域。

亿程信息是致力于为包括物流行业在内的众多领域提供专业卫星定位服务和解决方案的互联网高新技术公司。新宁现代物流通过收购亿程信息,获取了物流行业互联网化转型中最重要的卫星定位技术和服务方案,从而提高了对物流产业上下游的掌控力,使其能够借此实现互联网生态下物流行业的更优整合协同。

另外,传统企业还能够通过并购互联网企业,获得行业平台资源,从而更顺利地整合行业上下游环节,全面切入行业各个层面,增强对行业整体的控制力。

2014年1月,户外用品制造企业探路者通过股权受让和增资结合的方式间接控制了绿野户外网55.67%的股权。绿野户外网作为国内第一家户外旅行活动网站,致力于为户外旅行用户提供包括活动发布、报名、出行服务等多方面内容的一站式服务和解决方案。

探路者通过控股绿野户外网,使自身超出了单纯的户外用品制造商的定位,将触角延伸到了户外运动行业的各个层面,实现了对整体产业上下游环节的整合协同。简单来看,通过绿野户外网,探路者将能够为用户提供旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、商品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价、户外运动社区交流、金融服务等多方面内容的一体化综合服务。

1.2.4 跨界并购:多角化经营战略选择

互联网企业的跨界布局早已屡见不鲜,而传统企业通过对互联网领域的跨界并购实现转型再造,也逐渐成为很多传统企业进行互联网化转型的重要方式。从整体来看,传统企业的跨界并购主要集中在网络游戏、电子商务等与传统行业跨度较大的领域。例如,2014年上半年,有11家A股上市的传统企业跨界并购了16家手游公司,累计交易规模达到135.82亿元。

传统企业跨界并购互联网企业,主要出于以下2个方面的原因。(1)增加现金流

手游是移动互联时代极具市场前景的产业,近几年发展迅猛,一些优秀的手游公司常常拥有十分可观的现金流;与此相反,很多传统企业在整体经济下行的背景下呈现发展疲软态势。因此,通过并购互联网企业,传统企业能够获得更多的现金流支持,改善经营现状,提升业绩收入。(2)产业优化升级,实现多元化发展

在原有的行业领域中,传统企业可能已经遇到了发展的瓶颈,难以取得大的突破。而通过跨界并购垂直细分领域的互联网企业,传统企业就可以调整业务方向,实现多元化业务布局和产业升级,从而打造新的发展引擎。

传统服装企业百圆裤业通过对多个跨境电商企业的并购切入跨境电商领域,实现了产业升级和业务方向的转变:2014年7月,百圆裤业斥资10.32亿元收购了B2C跨境电商环球易购的全部股权;2015年2月,投资1224万元获得跨境电商深圳前海帕拓逊7.5%的股权;2015年5月,又以9000万元获得外贸跨境电商通拓科技9%的股权。

再例如,主要经营地产开发、商贸流通、信息服务等内容的三胞集团,2014年1月收购了电商第一股“麦考林”,同年10月又全盘接手了团购平台拉手网,从而借助跨界并购互联网企业实现了自身的互联网化转型和多元化的业务布局。

从发展现状来看,当前较有影响力的传统行业跨界并购多是由上市民营企业主导的。这主要是因为进入“互联网+”经济新常态后,传统行业的上市民营企业无法有效应对快速变化的市场环境和商业生态,盈利能力不断下降,企业发展进入高原期。这种状况促使传统上市公司通过跨界并购实现产业升级和企业再造,以破除发展的“天花板”,消除资本市场的质疑。

随着互联网整体环境的不断发展成熟,传统企业的互联网化转型升级已成为最热门的议题。不过,苏宁、万达等大型传统企业进行的互联网化再造升级,以及其他传统企业在互联网化变革转型中的艰难探索,都表明“互联网+”时代下的企业再造和转型升级并非易事。

这是因为传统行业与互联网行业不仅仅是两个领域的差异,更是不同思维方式、价值观念及文化形态的碰撞,而这些恰恰是最难以改变的。这也是传统企业难以快速实现互联网化转型再造的深层原因。

然而在经济新常态下,传统企业又必须尽快实现互联网转型,以应对复杂多变的商业环境,实现可持续发展。这时,借助资本的力量,通过投资并购的方式进入互联网产业,实现“互联网+”的并购转型,对传统企业来说也许是一个不错的选择。1.3 跨界VS营销:跨界时代的营销模式变革

1.3.1 跨界营销时代的诞生与崛起

近年来,跨界概念在营销领域极为流行:房地产与奢侈品结合、啤酒与服装搭档、汽车与PC组合、可乐与音乐联盟等,不一而足。“和而不同”,这些商品乍一看似乎风马牛不相及,但是通过跨界组合,却产生了双赢的营销效果。

事实上,现实中有越来越多的著名品牌开始在营销领域尝试“跨界”,以期通过强强联合的品牌协同效应进一步打响知名度并巩固品牌。

◆跨界营销的概念与起源

在如今商品同质化越来越严重、竞争越来越激烈的市场形势下,任何一个品牌都有可能受到外部因素的干扰而出现营销危机。

然而,企业若能够找到一个互补性的品牌,多方面诠释目标消费人群的特征,就能让品牌形成更多的优势和竞争力,同时富有张力的品牌联想会在品牌出现营销危机的时候重塑形象。

跨界营销是依据消费者所表现出来的具有联系或者共性的消费特征,将不同偏好、产业、环境的消费群体联系起来,将一些之前没有任何联系的要素进行延伸、融合或渗透,从而彰显出独特的价值观念、审美情趣和生活态度,以此来赢得目标消费者的好感,最终实现跨界企业的利润最大化和市场扩大化。

跨界营销可以避免孤军作战,通过不同行业品牌的联盟来增强协同效应。跨界营销的本质是将同一个用户特征以多个品牌、不同角度加以诠释,让不同行业的品牌在拥有相似消费群体和商品特征的基础上,相互融合、渗透,从而让品牌更具纵深感与立体感。

跨界营销成功的关键是找对合作伙伴。而寻找商业伙伴的依据不仅仅是在功能上实现互补,更重要的是在用户体验方面形成互补。

1999年,德国的运动品牌彪马(Puma)与德国奢侈品牌Jil Sander实现跨界合作,研发设计出高端休闲鞋,打破了消费者对彪马的固有观念,赋予彪马新的品牌内涵,使之成为时尚界的一员。

2003年,彪马与汽车品牌宝马、凯迪拉克合作,实现跨界融合。比如,宝马Mini与彪马的跨界合作中,双方专门制定了合作市场的推广协议,彪马专门设计出一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋,而宝马Mini则在Mini的外部印上了彪马著名的美洲豹LOGO。2005—2006年,彪马又与多个行业实现跨界合作,如国际著名私人物品展TopMarques、国际著名男装品牌Zegna、国际知名威士忌品牌Mccallan等。通过与这些行业的合作,拓展了多元化的销售渠道。

而在国内,进行跨界合作的案例也数不胜数。著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa携手举办了“ShineMe”的大型路演活动,活动覆盖了中国10个核心城市,历时1个月。尽管耗资巨大,但是路演活动吸引了众多雪铁龙C2的目标消费群体,有效提升了品牌的影响力。

虽然两大知名品牌分别属于汽车界以及服装界,但是两个品牌在文化内涵以及目标消费群体上有着相似的地方,面向的都是一群时尚、有活力、追求积极向上的生活态度的年轻群体。而汽车界与服装界两个看起来毫无联系的领域之所以能够联合起来,主要是因为两个领域都可以展现目标消费群体的个人品位以及身份等特征。同时,与汽车相比,服装在推广方面拥有很多独特的优势,比如,服装商品与消费者有更高的接触度,铺货渠道也更加密集。因此服装界也凭借这些优势,受到了越来越多汽车品牌的欢迎。

随着移动互联网的发展,时间、地域的界限被打破,企业可以自由地进行跨界合作,拓展营销范围,扩大企业规模,实现更深层次的发展。

◆跨界营销崛起的原因

跨界营销作为一种新的营销方式,其产生是由市场环境、消费需求、企业发展等多种因素作用的结果,如图1-10所示。图1-10 跨界营销崛起的四大原因(1)市场竞争日益激烈,亟须新的商品吸引消费者

随着互联网的发展,行业之间的壁垒被打破,各行各业都可以通过互联网实现跨界融合、资源整合。目前,完全封闭的企业已无法适应竞争激烈的市场需求。(2)消费群体结构发生变化,产生新的需求

伴随着互联网的发展而成长起来的新一代消费群体,他们的需求已不同于传统一代的消费需求。他们更注重展示自身个性化的特点,追求能体现自身价值和品位的商品,由此促使企业不断进行变革,满足消费者的需求。(3)企业在营销过程中,开始精确定位消费群体

随着市场竞争的日益激烈,大量的企业为降低生产成本,以模仿代替创新,以致市场上出现大量同质化的商品,同时也大量存在扰乱竞争秩序的行为。为了适应时代发展的需求,企业开始转变营销策略,市场竞争由以企业为中心转向以消费者的需求为中心,通过精确定位消费者,为其提供个性化和定制化的服务,形成用户黏性和忠诚度。(4)互联网时代的企业竞争,已变成品牌的竞争

随着时代的发展,完全独立、封闭的企业已无法适应激烈的市场竞争。当今时代,要求企业相互联合,通过整合资源,提高自身的市场竞争力,以此应对其他企业、市场环境对其构成的挑战。

在市场、消费者、时代及企业自身的共同作用下,跨界营销成为企业新的营销渠道,实现了行业与行业、企业与企业、部门与部门之间的融合,汇聚了大量的资金、人才及基础设施等资源,为企业的发

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书

若在网站上没有找合适的书籍,可联系网站客服获取,各类电子版图书资料皆有。

客服微信:xzh432

登入/注册
卧槽~你还有脸回来
没有账号? 忘记密码?