作者：陈兴华
出版社：贵州人民出版社
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销售就是会谈判试读：
前言
销售是日常生活中最常见的一种活动，它在各行各业中都有所体现，而且将各行各业联系在一起，对社会的发展起到了重要作用。正是因为销售活动的存在，整个社会的资源才可以不断地进行流动和分配，人与人之间的联系得到加强，社会也不断进步和发展。
在时代发展和变化的过程中，销售经历了几个不同的发展阶段，一些销售理论将销售的发展历程分为“销售1.0时代”“销售2.0时代”“销售3.0时代”，这种划分实际上和时代的发展密不可分，可以说，不同阶段的销售往往具有不同时代的鲜明特点 。
比如，在“销售1.0时代”，销售一方更加看重的是自己的产品好不好，自己是不是具备足够的生产能力和包装能力。他们并没有认真划分市场，没有想过更为明确的销售方向，整个销售活动通常都是面对大众的，采取无差别的销售理念。在他们看来，只要有人销售产品，就有人购买产品，因此，将产品推向市场，自然就会获得订单。这种侧重于大众营销的方式并不完善，但体现出了早期的销售理念，而这些理念也和商品经济、市场经济的发展规模有关，当时商品种类比较少，参与交易的人也不多，整个市场还没有兴旺起来。
到了“销售2.0时代”，市场经济日臻完善，商品种类越来越丰富，销售活动几乎无处不在。这个时候，想要提升销售成功率，企业、商家和销售员就需要积极谋划，对市场进行精准划分，针对不同层次的消费者制订不同的销售方向和策略。这个时候，销售员已经意识到大众营销的弊端，产品不可能符合所有人的需求，他们的销售需要更具针对性，这样才能真正把握住那些潜在的顾客。
就像一些生产和销售餐具的商家一样，一开始，他们可能会面向所有的顾客销售某一类餐具，这种销售模式在物资相对匮乏的年代能起到作用。但是，在市场经济和商品经济日益繁荣的时代，他们需要及时做出调整，因为市场开始细分出儿童餐具、成年人餐具、情侣餐具、老年人餐具、病人使用的餐具等。如果不注意市场划分，那么首先就会造成资源的分散和混乱（将大量资源投入到所有类型的餐具中），这样还不如专注于某一群体的需求，或者针对不同的客户群体制订不同的销售策略。对商家和销售员来说，针对某一群体进行推销，无疑要比大众营销的方式更加高效 。
而“销售3.0时代”则被称为“创意营销传播”，这一阶段的销售工作更加突出传播的宣传功效及内容营销的影响力，媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新成为销售方用来征服目标受众的重要工具。这种销售模式改变了过去那种单纯进行信息灌输的方法，更加注重通过一些创意十足的内容展示来引导目标受众购买自己的产品和服务。
可以说，随着时代的发展，销售理论正在日益完善，销售模式也在不断进化。但即便如此，人们并没有觉得销售工作变得轻松，也没有觉得销售工作的成功率正在提升。相反，在信息爆炸的今天，整个销售体系的优势并没有完全体现出来，过多的信息干扰、过多的竞争对手、过于被动的销售地位，都在影响销售的效果。正因为如此，销售工作正在变得越来越艰难，正如销售专家们所强调的那样：“当销售与人们的生活联系越来越紧密时，整体的销售工作反而变得越来越艰难。”
在这样的销售环境中，人们需要保持更加坚定的销售意志，掌握更为丰富的销售方法，学习更加精妙的谈判技巧，这才是提升生存能力和销售业绩的重要保障。其中，谈判技巧是很容易被忽略的一个方面，如果对销售活动进行剖析，就会发现谈判几乎无处不在。菜农在卖菜的时候，希望卖出一个高价，因此，他会不断强调自己出售的都是“天然的、绿色的、无污染的、新鲜的”蔬菜，这些标签有助于他展现自己的产品优势。而对于买菜的人来说，他们一方面追求健康绿色的食品，另一方面也追求物美价廉。这个时候，双方就需要进行价格方面的谈判，而菜农谈判技巧的高低会直接影响蔬菜的销量。一家公司也是如此，他们需要保证自己的产品能够满足顾客的需求，被顾客认同和接受。但顾客也有自己的选择权和期望值，这个时候，如何在谈判中说服顾客就成为公司最重要的销售任务。
从某种意义上说，谈判就是销售工作的主体，或者说，谈判就代表了销售工作。那些失败的销售工作，就是谈判能力不足或谈判过程中出现了意外，导致销售工作被迫终止。毫不夸张地说，大部分销售员都不具备强大的谈判能力。他们在销售产品和服务的过程中，不是过分看重自己的产品，就是过分看重顾客的需求，却没有想过，只有将自己的产品优势和顾客的需求结合在一起，整个销售过程才会更加顺利，而这种结合就需要销售员发挥沟通能力，使用销售技巧。
想要提升谈判能力，就需要把握与谈判相关的一些因素，从表达能力、沟通方向、心理博弈、信息选择、情感表达等多个方面入手，而这些恰恰也是本书的重点。为了凸显销售谈判这个核心内容，体现谈判在销售中的重要作用及表达技巧，本书的内容围绕谈判全面铺展开来，对相应的要素进行详细介绍和描述。为了让内容更容易被读者理解和接受，书中的语言比较精炼简洁，相应的理论知识都尽量用通俗化的语言进行介绍，而且还搭配了很多现实案例进行辅助性讲解，有助于读者消化相应的知识。
市面上有很多关于销售的书籍，其中也不乏一些优秀的作品，为了体现出本书的一些特色，作者构建起一个比较系统的知识架构，在内容中传递了一些比较有意思的观点和立场。除此之外，书中借鉴了很多名家的观点、一些经典的理论和主流的思想，这些知识有效地提升了内容的高度，挖掘了价值深度，从而让整本书的内容更加专业，也更加丰富。第一章销售的终极目标是说服顾客
主动消费是指消费者一开始就具有消费的需求和欲望；被动消费是指消费者本来对产品或服务并没有特别的兴趣和想法，销售员却通过交流激起了他们消费的欲望。但欲望不代表行为，无论是主动消费还是被动消费，销售员都必须运用科学合理的谈判策略才能顺利说服顾客购买产品。一、最简单的销售与最难的谈判《人类简史》中有这样一段话：“现代资本主义经济如果想要存活，就得不断提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产出来之后，还得有人买，否则创业者或投资人都得关门大吉。为了避免这种灾难，确保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。”
消费往往有两个方面，第一个是主动消费，即消费者具有消费的需求和欲望。比如，人们肚子饿了，就会想要购买食物，这个时候，购买食物就成了一种主动消费。第二个就是被动消费，这里主要是指消费者一开始对产品或服务并没有特别的兴趣和想法，但是，销售员却通过高超的谈判技术激起了他们消费的欲望。就像很多人一开始并不打算购买衣服，但是，当听见销售员强调买一送一的时候，就被激发出了购买衣服的欲望。
无论是主动消费还是被动消费，销售员都必须努力说服顾客购买产品，因为人们有购买欲望并不意味着愿意掏钱，想要促成交易，就需要掌握更多的谈判技巧。而在很多人看来，销售似乎很简单，只要有了产品，有了潜在的购买对象，就可以将产品推销出去。如果从销售的范围来看，各行各业都与销售息息相关，或者说各行各业都拥有销售环节。正因为如此，人们常常会忽略销售的重要性，觉得销售非常简单，因为各行各业都有人在做这件事。
农民出售粮食和蔬菜、商家出售产品和服务、小贩贩卖产品、工厂将产品和业务出售给客户，这些都是销售。销售几乎无处不在，这种普遍性使人们经常会将销售当成一项没有技术含量的工作对待。只要对周围的招聘信息进行观察就会发现，有关销售工作的信息最多，而门槛几乎是最低的，很多招聘广告对销售工作的要求都是不限经验（经验可以慢慢积累）、不限学历（学历不代表能力）、不限年龄（年龄不是销售工作应该考虑的因素）。在招聘者看来，做销售工作就是要能说会道，其他的并不重要。没有人会因为对方是初中学历就怀疑对方的销售能力，没有人会因为对方已经四十多岁了就认为他不会卖东西，对于应聘者来说也是一样。他们坚信销售只是一份再普通不过的工作，只不过有的人卖的是萝卜，有的人卖的是房子，有的人卖的是股票，销售似乎并不需要太多要求。
可对于那些专职销售的人来说，销售并不简单，因为说服顾客本身就是一项艰巨的任务。销售员有自己的立场和想法，但顾客也有自己的需求和期待，他们在交易的过程中往往会产生分歧。而另外一个不可忽视的现实是，现如今，由于竞争日益激烈，服务水平不断提升，顾客在整个销售中占据了更有利的位置，整个市场活动基本上都在围绕顾客展开。“顾客是上帝”“一切以顾客为中心”“顾客的想法永远都是对的”“顾客就是企业的一切”，这些口号都显示出顾客在销售活动中的地位日益突出，而这会让销售员产生更多的压力，陷入更为被动的局面。
一方面，销售员必须展示自己的产品和服务优势，吸引顾客的关注，这就需要他们传递的信息能够在大量的信息中脱颖而出。另一方面，在找到潜在的交易对象之后，他们还需要保证对方不会将注意力转移到其他竞争对手身上，销售员需要确保顾客购买自己的产品，而不是对其他品牌产生兴趣。为了让顾客购买自己的产品，谈判工作必不可少，而这种谈判的成功率并不高。据不完全统计，销售的成功率或许还不到20%，那些看房子的人，十个中有两个会购买房子就已经非常不错了。对于普通的销售员来说，成功率低几乎是一个最现实的问题，即便是那些顶尖的销售员，他们也无法确保自己在销售中百发百中，只能达到40%左右的成功率。
同其他工作一样，销售工作中充满了各种委屈和压力，各种不理解和争执，而且这些问题在销售工作中比在其他工作中更加明显和突出。约翰·戴维森·洛克菲勒在准备培养儿子作为接班人时，并没有直接安排儿子进入高层，任命儿子做一些很重要的工作，而是让他从最基本的销售工作做起。洛克菲勒二世一开始觉得非常简单，卖石油就跟卖苹果没什么两样，考虑到家族生意的影响力，他并没有过多地担心自己的工作。可在接触销售之后，他才意识到自己真正遇到了麻烦，他每次都需要尝试十几次才能做成一笔生意。之后他在销售工作中锻炼多年，父亲才愿意给予他更多的机会。
有人曾经总结说：“1%的销售是在电话中完成的，2%的销售是在第一次接洽后完成的，5%的销售是在第二次跟踪后完成的，10%的销售是在第三次跟踪之后完成的，80%的销售是在第四次到第十一次跟踪后完成的。”销售成功率之所以低，一方面是因为技巧不行，另一方面则是因为销售工作本身的难度系数并不低，想要让销售成功，需要各个方面都做到位。即便是一个优秀的销售员，也会有自己的销售压力和烦恼，也会面临困境。
由于销售员和顾客的想法经常处于不一致的状态，从某种意义上来说，销售更像是一场心理大战，销售员想要对顾客产生必要的引导力和影响力并不容易，想要说服顾客更是难上加难。这一点从诺基亚、三星再到苹果手机的销售上就可以看出来，在20世纪90年代到21世纪的前十年，整个手机市场基本上是诺基亚的天下，在巅峰时期，诺基亚手机的市场占有率达到了90%，之后就是苹果和三星手机的竞争。作为这些年手机市场的主导者，这三个手机品牌都遭遇了销售的滑坡，诺基亚如今已经无人问津，而三星和苹果也遇到了发展的瓶颈。它们的市场份额不断下滑，即便销售工作不断强化，营销策略不断调整，情况也难以得到改善。苹果公司在前几年还处于“一机难求”的畅销局面，如今在世界的各大市场却开始萎缩。苹果店的销售员也表示苹果手机已经越来越不好卖了，因为顾客可选择的产品越来越多，要求也越来越高，苹果手机可谈判的空间正在被压缩，谈判的筹码越来越少。
随着时代的进步，商品经济和市场经济的不断发展，销售员需要应对越来越多的压力，这些都会导致销售工作变得更为艰难。因此，想要说服顾客，销售员需要掌握更多的谈判技巧，以有效提升自身的影响力。二、销售的难点
销售工作看起来非常容易，几乎没有什么门槛和要求，但销售效果又表明这份工作非常难做，很多销售员都觉得压力很大，并且想过换工作。那么，销售工作为什么会这么难呢？为什么顾客总是难以被说服呢？
想要解开这些疑惑，或许人们需要认真思考一下这几个问题：
——为什么其他品牌的手机的功能比苹果手机强大，性价比也更高，但消费者总是拒绝购买其他品牌的手机呢？为什么很多手机商家花费巨大的资源和精力来推销自己的产品，但顾客常常不买账？
——为什么上门直销的产品越来越不好卖，哪怕他们的产品比其他公司的产品更好？为什么人们对电视购物越来越反感，并认定电视购物频道中的产品都是低质量的？
——为什么一件衣服优惠到两折的时候，会被当成“急于处理的垃圾产品”，而那些没打折的衣服被人抨击为“为了暴利就是不肯降价”？为什么大品牌的衣服会被嫌贵，不是大品牌的衣服会让顾客觉得买亏了？
——为什么顾客总是喜欢告诉销售员“你卖的产品太贵了”，哪怕这些产品卖得根本不贵？为什么顾客经常会对销售员的介绍产生反感？为什么人们总是拒绝那些表现得非常殷勤、主动的销售员？为什么顾客经常会讨厌那些发传单的销售员？为什么顾客不喜欢那些动不动就要求自己进店看看的销售员？
这些问题归结为一点，就是不信任，顾客对销售员、对产品有一种防备心，这种防备心实际上体现了他们对待个人需求的一种态度，那就是拒绝让他人掌控自己的需求，或者说避免让自己因为个人需求问题而受到他人的制约。所以，即便真的产生了消费的需求，真的有什么欲望，在面对销售员时，他们也会保持必要的谨慎，不到万不得已不会轻易购买产品和服务。
正是这种不信任，使得他们在销售活动中会产生一些比较激进的心理和极端的想法，比如，很多顾客都会产生类似的想法：
——“你说得越好，这个产品就越是虚有其表。”
——“这款产品的宣传力度不大，估计产品一般般。”
——“任何一款产品都是有利可图的，我有必要继续杀价。”
——“任何一款产品都是会降价的，我再等等，价钱就会降下来。”
——“整个市场不止你一家有类似的产品，我的选择有很多，可以慢慢跟你耗下去。”
——“所有的产品都是有缺点的，所以不得不做好防备。”
——“这个产品不是名牌，所以质量堪忧，而另外一件产品虽然是名牌，但价格水分太大。”
当顾客产生这一类想法时，销售员的工作就会变得格外艰难，他们接下来往往会面对更多的质疑，这不是简单的几句话就可以解释清楚的，他们需要保持更大的谈判动力和耐力。
据说，有个企业家曾经向希腊船王奥纳西斯抱怨产品越来越难卖了，因为顾客的胃口越来越大，各种各样的要求越来越多，他们总是在“鸡蛋里挑骨头”，生意不再像过去那么好做了。船王奥纳西斯笑着回应：“这个世界上没有什么生意是好做的，因为买货的人总会怀疑自己购买的东西不值那个价钱，总会认为销售员在产品里动了手脚，总会觉得自己还可以买到更好的东西。”企业家问道：“那我应该怎么办呢？”船王开玩笑地说道：“你能做的只有一点，那就是期待自己遇到的下一个顾客不会像这个一样难缠。”
事实上，随着服务要求的提升，销售工作正变得越来越难做，任何一个和销售有关的行业的竞争都变得越来越激烈，为了吸引顾客，提升产品的销售额，销售员的担子越来越重。销售活动可以简单地划分为两个阶段，第一个阶段是产品制造商和产品销售商居主导地位的“供不应求”时代，这一阶段的产品和服务非常匮乏，人们的需求有限，而产品的供应量更有限。这种情况下，销售员实际上处于一种优势地位，无论生产什么，都会存在很大的市场，因为顾客基本上没有太多可挑选的余地。比如，过去很多人买衣服时，款式基本上都差不多，而且裁缝的手艺和审美观直接决定了顾客穿衣的选择和品位。
随着时代的进步和发展，物资供应变得越来越丰富，人们可以选择的产品和服务越来越多，对产品、服务的质量要求也越来越高。在这种情况下，销售方面临的竞争就越来越激烈，他们需要花费更大的成本和时间来应对顾客，并且成功率变得越来越低。除了一些特殊的行业之外，销售方正在逐步丧失话语权，这是一个趋势——销售工作会变得越来越艰难，销售员在谈判中将会变得更加被动。
有人曾经对销售工作进行了调查，发现最近十年，销售工作正在变得越来越复杂，消费者和顾客购买产品所花费的时间变得更长。很显然，他们更加倾向于多做比较，也更加倾向于不断给销售员施加压力。正因为如此，销售员在揣摩消费者的心理方面需要做更多的工作，同时也需要保持更大的耐心，掌握更为巧妙的谈判技巧。三、常见的消费心理
有经验的销售员通常都能够把握一个要点，那就是必须想办法弄清楚顾客的心理，了解对方在购买产品或享受服务时的心态，或者弄清对方属于哪一种类型的消费者。经常有人会寻找和学习销售的技巧，想方设法掌握一些高效的方法，总的来说，“对症下药”就是一个最佳的销售模式，销售员要做的就是了解顾客的消费心理和消费习惯，然后有针对性地做出调整，从而有效提升销售的效率。
不同的人往往具有不同的消费心理，也拥有不同的消费习惯和消费倾向，这些决定了他们在选择产品和服务时的动机。销售员应该想办法掌握这些消费心理，对顾客进行划分，了解每个人的消费心理，从而以最精准的方式来说服顾客。那么一般情况下，顾客具有哪几种消费心理呢？
很多人都有消费行为上的趋同心理，简单来说，就是迎合他人或大众的消费趋势来购买自己喜欢的产品和服务。人们习惯依靠他人的判断作为自己选择和消费的依据，希望自己和其他人保持行为上的相似性或一致性。而这种消费心理往往会给销售员创造更为有利的销售环境，因为销售方只要善于宣传，并借助产品引起的社会效应就可以轻而易举地吸引更多顾客的关注。
同步心理也是一种比较常见的消费心理，同步心理一般是指相同社会阶层的顾客在消费行为上往往存在一些相互学习、相互比较的倾向。他们在消费中会因为这些对比而产生购买欲望，即“你拥有的东西，我也想要拥有”。因此，对销售员来说，当他们卖出一件产品的时候，只要对同一群体内的顾客进行刺激，激发他们的购买欲望，就可以快速赢得更多顾客的青睐。
很多顾客还存在求美心理，他们在日常消费活动中具备追求美好事物的心理倾向，总是想着可以获得更多、更好的东西。正因为如此，他们对质量、档次、品牌、外在的美感都非常看重，并且认为，只有切身的高端体验才能体现出消费的价值和意义。所以，当一件艺术品或衣服有非常出色的外观时，没有多少人能够拒绝销售员的卖力推销。
求名心理则是另外一种消费心理，一般来说，消费者具有希望借助名牌来提高自己的社会地位的心理倾向，这也是很多人喜欢购买奢侈品和名牌产品的原因。相比于产品的质量和使用价值，他们更加在乎的是名牌加身能否有效地凸显出自己非凡的品位。对于那些喜欢求名的人来说，奢侈品本身就具备难以抵挡的吸引力，只要打响了品牌，自然而然就会吸引这一类顾客。
求异心理是与趋同心理相反的一种心理现象，这一类消费者为了追求个性化，更加喜欢一些反社会流行的产品和消费模式，追求一种与社会流行不同的消费倾向。他们通常是流行文化的引领者，喜欢在人前展示自己与众不同的特质。面对这样的顾客，销售员可以把握好他们的心态，推出彰显个性诉求的产品和服务。
好奇心理也是比较常见的消费心理，这种心理和求异心理有一点儿相似之处。顾客对市场上不常出现的另类产品或一些自己不清楚的产品会产生兴趣，希望了解这些产品的相关信息，并亲自进行体验。销售员在销售产品的时候，要注意激发顾客的好奇心，让顾客产生更为强烈的购买欲望。
偏好心理指消费者对某些特殊消费的执着追求。比如，顾客特别喜欢某种产品或某一类产品，特别在意某一种服务，这种偏好使销售员在开展销售活动时可以更具针对性。可口可乐公司为了说服巴菲特购买更多的股票，特别强调了可口可乐公司的长期盈利能力，而这恰恰是巴菲特购买股票时最看重的，在经过分析之后，巴菲特意识到可口可乐公司具有巨大的升值潜力，因此花费大价钱购买了可口可乐公司的股票。
便利心理是一种追求便利的消费心理。顾客在挑选产品的时候，会更加看重产品在使用的过程中是否便利，是否可以减少一些不必要的麻烦。便利可以让产品更受欢迎，就像智能手机的出现一样，智能手机直接以虚拟键盘的操控方式来运作，给顾客带来了更大的便利。支付宝的出现也是如此，在支付宝推广之后，支付就变得更加简单快捷了。
有一些顾客存在选价心理，他们对产品的价格非常关注。比如，有的人只买贵的，不买对的；有的人则看重廉价产品，对价格偏高的产品一概屏蔽。当顾客对价格非常关注的时候，销售员就可以有针对性地利用价格来吸引顾客。许多平价超市及前几年非常流行的两元超市，实际上都是打着“价格便宜”的牌子吸引顾客。对于那些看重低价的顾客而言，这些超市无疑能够帮助他们省下不少钱。
不同的顾客往往具有不同的消费心理。针对不同的消费心理，销售员需要仔细观察，认真分析，并且采取不同的心理战术进行销售，避免自己在谈判中陷入被动局面。四、销售需要运用科学合理的策略
宝洁公司曾推出一款新的汰渍洗衣皂，销售员告诉顾客，购买一块重238克的洗衣皂，需要花费3.2元，但购买两块装的洗衣皂，则需要花费6.9元。这种奇怪的销售模式让顾客感到吃惊，他们都怀疑自己是不是听错了，毕竟多数情况下都是多买一点儿会有优惠活动，为什么宝洁公司却反其道而行。
对此，销售员表示公司就是这样规定的，自己也无权干涉。这个时候，顾客并没有因此而生气，反而非常高兴地购买了一大堆一块装的洗衣皂，因为他们觉得自己占到了便宜，毕竟，一块一块地购买比直接购买两块装的洗衣皂更加划算。
其实，这是宝洁公司的一个销售策略，目的就是通过对一块装的洗衣皂进行优惠促销，来激发人们“占便宜”的心理，并且让顾客觉得自己的确占到了便宜。宝洁公司将原价3.45元的产品优惠为3.2元，而两块装的产品则不能享受折扣优惠。这样的活动很快吸引了顾客的关注，商场里的一块装的汰渍洗衣皂很快便销售一空。
日本一家衣服专卖店卖的衣服一直都偏贵，引起了顾客的不满，他们纷纷希望这家衣服店可以打折促销。在多次反映之后，店老板意识到了问题的严重性，于是某一天对所有进门光顾的顾客说：“从今天开始，本店推出八折优惠的活动，两天之后将会降到七折，再过两天会降为六折，之后每过两天都会下降一折，直到降到一折为止，产品数量有限，希望大家积极抢购。”
当店老板说出这段话的时候，顾客们都很激动，他们都打定主意要在一折的时候出手。店员们则非常惊讶，因为一旦产品以一折出售，肯定会面临亏损，到时候卖得越多，亏损也就越大。可是令人意外的是，到了第四天和第五天，也就是产品进行六折促销的时候，顾客就冲进店面抢购衣服了。
原因就在于，所有的顾客都会这样去分析，最理想的情况，应该在价格降到一折时购买。但由于库存有限，所有人都会试图抢占先机。当大家都在考虑二折入手时，有很多人会担心其他人在三折时抢了先机。而同样地，当他们这样去想的时候，又有很多人选择在四折、五折、六折时入手。最终的结果就是，大部分顾客在产品降到六折的时候就已经买走了心仪的衣服。
以上两个案例看起来没有什么关联，但都突出了一点，那就是销售员在与顾客进行沟通的时候，往往会采取一些必要的策略进行谈判，会运用一些巧妙的策略来引导顾客做出购买决定。相比于一般的钱货交易，在一些比较复杂的销售活动中，运用科学合理的谈判策略至关重要，它们可以帮助销售员更好地处理分歧，有效提升他们话语的影响力。
如果更进一步来说，谈判本身就是一种心理上的博弈。无论是顾客还是销售员，为了实现自己的预期目标，让自己尽可能获得更高的利益，就需要充分运用各种手段和技巧来赢得谈判的主动权。尤其是销售员，为了吸引顾客的注意，让顾客对自己的产品产生兴趣并愿意购买，需要充分借助各种策略来减少存在的阻碍因素，走出自己遭遇的销售困境。
对策略的合理运用，是一个优秀销售员应当具备的素养和技能。在日常生活中，这些策略随处可见，人们可以从中体会到销售员与顾客之间斗智的过程，可以体会到双方在解决分歧时所做出的努力。这也是为什么很多人将销售归为脑力劳动，尽管这种脑力活动并不像科学研究那样，但智力上的角逐和个人博弈还是存在的。事实上，很多销售员被当成奸诈狡猾的代表，或者是剥夺者，但这些误解实际上恰恰证明了销售员在博弈中拥有高超的技巧。
有人曾经这样描述销售工作：如果一个人想要卖出去一个苹果，可能只需要吆喝几声；如果想要卖掉一百个苹果，就需要动用朋友关系；如果想要卖掉一车的苹果，就要懂得打广告；如果想要卖掉一个苹果园的苹果，那么就要学会谈判。但事实上，谈判几乎无处不在，一个苹果的销售同样需要谈判，而谈判就需要策略。销售员是需要策略来维持生计、保证自己的销售成功率的。随着商品经济的发展，顾客会进一步成为销售的核心，销售员在销售中遭遇的困难会越来越多，销售员的主动权也会不断丧失。想要在激烈的竞争中赢得顾客的关注，在挑剔的顾客面前强化产品的优势，就需要让自己变得越来越聪明，不断地充实自己的沟通能力。
如果对比十年前、二十年前的销售工作就会发现，一切正在变得越来越艰难。当人们认为消费越来越兴旺的时候，销售工作反而正在经历历史上最残酷的竞争环境，这是对每一个销售人员而言的。如果销售员没有一个关于使用策略的“技能包”，就难以在谈判中获得更多的优势。五、销售的四个阶段
销售员通常都想让自己的销售工作更加顺利，让自己的产品和服务更快成交。但最终的成交并不是先生产产品，然后拿到市场上去销售就可以实现。对于普通的销售员来说，销售工作的成功率并不高，即便是那些最顶尖的销售员，他们也无法保证自己的产品一定会被人接受。销售工作的难度决定了人们需要动用更多的资源来推销产品和服务，运用更多的谈判技巧来提升销售额。想要提升成交率，就需要注重每一个成交的环节，在正确的阶段选择正确的方法进行沟通和谈判。
一般情况下，成功的销售有四个阶段，分别是期待、资格认定、刺激欲望和最终成交。
第一个阶段是期待。在这一阶段，销售员的主要任务就是找到自己服务与交易的对象，简单来说就是找到那些想要购买自己产品的人。这一点非常重要，但也容易被人忽略。因为进入市场之后，很多销售员会处于一种盲目的状态，他们不清楚自己应该将产品卖给谁，也不知道具体应该怎样来构建自己的销售体系。在多数情况下，他们处于完全开放的状态，并且认为只要有产品，就一定会有需求，只要拿出去卖，就必定会有人来买。
但事实并非如此，随着商品经济的发展，市场上的功能区分和需求越来越精细化，市场上的消费群体区分也随之趋于精细，人们对市场的挖掘变得更具针对性，这也是市场划分的必然。销售一方如果像过去一样只专注于自己卖什么，而不注重寻找需要自己的产品的人，那么很快就会被市场淘汰出局。在制度越来越完善、竞争越来越激烈的大背景下，销售员需要做的就是进行详细的市场调查，找到自己潜在的交易和服务对象，找到那些对自己的产品和服务有强烈需求的顾客，确保自己的销售工作更具针对性，成功率更高。
第二个阶段就是经济基础认定，寻找到那些想要购买自己产品和服务的人，并不意味着就可以直接进行交易，还要明确对方是否具备交易的条件。更确切地说，销售员应当明确自己产品的定位，弄清楚它主要满足的是哪一部分人群的需求。对于任何企业、商家或销售员来说，销售活动的主要目的就是盈利。比如，LV公司多年来一直都在做奢侈品的销售，想要购买LV产品的人不计其数，但想要并不意味着他们都会购买，经济条件会限制他们的一些选择。最终购买的大部分消费者，其经济水平和支付能力都是与LV的价格定位相符合的。LV公司也不会盲目地将销售对象设定为所有想要购买产品的人，它只针对最重要的潜在服务对象。如果LV公司不注重这一点，放开对消费群体的限制，恐怕用不了几年时间，LV公司就会偏离定位，生产出廉价的产品，从高档品牌沦为三流品牌。
经济基础认定是非常重要的一个阶段，这决定了销售工作是否有继续进行的基础，如果没有这个基础，所有的销售工作都会停留在计划阶段，都会因为脱离现实而失去创造经济效益的功能。
第三个阶段是刺激欲望，在找到想要购买产品且具备经济基础的顾客之后，最重要的就是吸引顾客的关注，确保对方不会将注意力集中在其他品牌类似的产品上。毕竟在整个市场上，几乎没有人可以做到自己的产品是完全独特的，相似的产品总是存在，竞争几乎无处不在，销售员不能保证那些有需求、有经济基础的顾客一定会购买自己的产品。在面对激烈的竞争时，销售员应当在销售活动中展示自家产品的优势，同时强化刺激，激发出顾客购买产品的欲望。
在这一阶段，无论是商家打广告，还是销售员临场发挥，都需要强化顾客对产品的印象，让产品的优势和对方的需求完美契合，确保对方产生“我就要购买这款产品”的想法。许多大品牌和大企业在销售产品之前，都会要求所有的销售员经过特殊培训，确保他们可以在销售工作中展示出更强的感染力和影响力，从而提升销售的成功率。
第四个阶段是成交，当前面三个阶段的工作稳定实施之后，顾客自然对销售员的产品产生了好感，也就顺理成章地愿意掏钱购买产品。成交是顾客对产品的一种认定。在最终成交阶段，双方就价格等条件进行深入交流，顾客也已经下定了购买决心。需要注意的是，销售员应当控制好最终成交的节奏，不能过于仓促，表现应该自然流畅一些，但也不能过于拖沓，以免顾客改变主意。此外，销售员应该就产品的使用、售后服务、购买时的一些优惠活动进行详细说明，这是让顾客变成回头客的关键。
多数销售工作都会经历以上几个阶段，只要销售员按照正确的步骤去推进自己的销售工作，按照自己的理解去把握销售工作的节奏，就可以有效提升成交率。六、开局策略奠定谈判基调
会谈判的人都知道，好的谈判需要保证对风险的控制，这种风险控制往往在于对时机恰到好处的把握，而时机本身也和谈判的进程息息相关，所有的时机都是在谈判进程中出现的。这种进程变化往往分成三个阶段：开始阶段、中场阶段、结束阶段。
开始阶段是指谈判的开篇，即销售员和顾客开始针对交易的产品或服务进行谈判，这个时候，双方往往会将一些基本的条件摆上台面，谈判的方向和内容基本上会被确定下来。在这个阶段，销售员应该想办法运用一些开局策略进行谈判，主要是一些有针对性的准备工作，对一些重要目标的展示与隐藏，以及对整个谈判氛围基调的设定。这一阶段的策略往往决定了整个谈判的成败，许多人就是因为不注重开局策略才导致销售活动一直无法顺利展开，销售过程磕磕绊绊。
中场阶段是指谈判开始到结束之间的过程，双方已经就谈判的话题、谈判方向进行交流，此时，相应的矛盾和分歧，彼此的利益和立场都浮出水面，大家需要针对这些利益和分歧进行深度沟通，想办法为各自的利益奋斗。如果说，开始阶段的开局策略是为了确定方向，那么中场阶段的中场策略则是为了确保这个方向不会出现偏差和变化，一切都要按照既定路线去走。中场策略更多时候展示的是一种耐心，是心理上的交锋。销售员需要坚定自己的立场和目标，同时逐步引导对方进入自己设定的节奏和场景。
结束阶段是指销售方和买家达成协议的阶段，这一阶段的策略往往强调对最终目标的掌控，销售员需要在这一阶段运用最合理的方式和策略来实现个人的销售目标。正式进入结束阶段时，销售员实际上已经在前面两个阶段做了足够的铺垫。就像是捕鱼一样，在选好了捕鱼地点，设置了鱼饵，撒下渔网之后，销售员需要做的就是慢慢收网，将目标牢牢掌控住。可以说，之前的所有策略都是为最终的目标服务的，为了推动这个目标的达成，销售员需要使用一些更具智慧的策略。
在这三个阶段当中，最重要的就是开始阶段，或者说，开局策略是整个销售谈判中最重要的，它直接奠定了谈判的基调，为销售谈判目标的最终实现埋下了伏笔。许多销售员都会埋怨自己的工作不好做，每次快要成功了却又无功而返，似乎自己的顾客在和自己有意作对。但是，如果对整个销售过程进行分析就会发现，大多数销售员认为的“差点儿就要成功了”，实际上从一开始就注定了失败，因为他们并没有注意如何去打好基础，如何明确谈判的内容和方向。
举一个最简单的例子，某商家准备出售一批尼龙产品，而买家也非常中意这些产品，可是在谈判开始的时候，商家就反复强调“这批产品是我从外国进口的，质量有保障，当然价钱也比较高，单件产品的价格为5000元，少于5000元的话直接免谈。”面对这样强硬的表态，有意谈判的顾客可能会直接选择退出。
许多销售员从一开始就表现得非常强硬，强调自己只接受心仪的报价，这无疑会让整个谈判从一开始就陷入尴尬的局面，导致谈判双方难以拥有更加灵活的谈判空间和良好的谈判氛围。对谈判者来说，如果双方一开始就互不相让，一开始沟通就面临一个巨大的障碍，那么谈判的推进将会变得异常困难，彼此的吸引力将会迅速消失，这对销售工作非常不利。
还有一些销售员一开始就会提出很多要求和条件，这同样会让对方产生厌恶感。毕竟，谈判工作本身就是一项循序渐进的活动，谈判双方为了追求自身利益，需要保持强大的耐心，逐步去讨价还价，而不是一开始就将所有的条件都摆到桌面上谈。这样不仅会压缩自己的谈判空间，削弱谈判优势，也会让对方丧失交易兴趣。
此外，有一些销售员在获悉顾客的心理想法和预期报价时，往往会直接告诉对方，“我们销售的东西很贵，你不会感兴趣的，我们也没有必要浪费时间谈下去。”或者直接说“我对你提出来的报价丝毫不感兴趣，我不想在你身上自讨没趣。”类似的表达往往从一开始就制造出令人尴尬的氛围，对后续谈判的发展没有任何帮助。
如果对失败的谈判案例进行分析就会发现，很多谈判者从一开始就犯了错误，将谈判的氛围搞砸了。因此，后续的谈判就会越来越艰难，双方的分歧和矛盾也会不断加深。这也是很多企业要求销售员在谈判时一定要注意掌握技巧、注意打造良好的沟通氛围的原因。还有一点也很重要，开局策略如果出现了失误，导致自己陷入被动，或者出现了方向性的错误，那么销售员在之后的谈判中将会变得更加被动，处处受到制约。
一般来说，想要确保开局策略的正确与合理，首先要做到的就是明确自己的目标和方向，避免谈判时出现乱枪打鸟的情况；其次，要注意调节氛围，在谈判时保持良好的态度，尽量营造出和谐的氛围；最后，要注意制订好合理的规划，为之后的策略实施做好铺垫，这样才能确保整个谈判都在自己的掌控中。第二章信息是谈判的关键因素
信息是非常重要的博弈要素，是否掌握丰富准确的信息，关乎销售谈判的主动权。积极收集多方信息，并进行整理和过滤，销售员才会有明确的销售目标、销售计划和沟通方式，从而明确自己的表达重心，加强沟通的针对性。一、掌握行业信息
众所周知，在谈判过程中，如果一方掌握的信息更多，尤其是重要信息，那么他将会掌握更多谈判的主动权，如果他能够了解对方的底牌和核心信息，那么整个谈判将会被他掌控。掌握的信息越多，意味着越有可能进行有针对性的谈判，谈判者知道该如何引导谈判进程，如何合理做出应对，并懂得给对方施加必要的压力。
可以说，信息是整个销售活动和谈判进程中非常重要的因素。任何一个出色的策略都不是随便制订出来的，人们需要对相应的信息有所了解，这样才有可能把问题考虑得更加周到，将机会牢牢掌控在自己手里。所以，对于销售员来说，如果他们打算让谈判进程朝着更有利于自己的方向发展，就需要在信息收集上多花费点儿精力。一般来说，在信息收集方面有一点很容易被忽视，那就是行业内的销售信息。这些信息对整个销售进程有很大的影响，也是说服顾客的重要信息。
行业信息往往包含了两种：第一种行业信息是公开的，无论是销售员还是顾客都可以查询到相关的信息。行业内的有些信息是公开的、透明的、大众化的，这些信息对于销售员来说作用不是非常大。想要说服顾客，就想办法获得更多的顾客不知道的行业信息，尤其是行业内的销售信息。
还有一种信息是内部信息，只有参与行业内的少数人才有机会了解这些信息。顾客对相关的信息并不太了解，这样的状态往往会让销售员在销售活动中占据主动地位。受囿于知识结构、知识水平、生活环境、社会地位等因素，很多时候人们的信息结构存在先天缺陷，他们缺乏相应的获取信息的正规渠道。在面对行业内部的信息时，顾客通常处于信息匮乏的状态。
比如，很多奢侈品的成本价非常低，可能只有几百元。但是，由于顾客对相应的信息和制作流程不了解，销售方会大幅提升价格，顾客只能按照高价购买相应的产品。钻石就是其中一种，如今有很多人仍旧将钻石当成昂贵的消费品，可实际上钻石（尤其是碎钻）的成本并不高，很多钻石切割和销售商在购买钻石时可能只需要花费产品价格十分之一的成本。对消费者和顾客来说，很多时候他们对行业信息没有充分的了解，这就使他们在购买产品和服务时处于被动位置。反过来说，如果销售员能够更好地了解行业信息，并且善于利用这些信息进行谈判，同样可以有效提升销售的成功率。
了解行业信息包括：市场上同类产品的行情；该产品是否具有持续营销的必要；是否具有更持久的市场影响力；其他商家出售该产品时的报价。比如，苹果手机在过去十年内一直都排在销售榜的前列，它引发的社会效应在科技圈内非常罕见，在整个商业发展史上也是如此，果粉们的狂热及忠诚几乎将苹果手机推上了神坛。而更令人吃惊的是，苹果手机的利润曾经连续几年占全球手机利润的百分之九十以上，这样巨额的利润让人觉得不可思议。但对不了解手机行业信息的消费者来说，他们并不清楚这一点，或许他们也不清楚其他手机品牌的销售情况和价格，因此，苹果公司在出售手机时可以肆无忌惮地维持高价位。最近几年，由于苹果创新能力不足，加上内部的一些信息逐渐被公布，苹果公司设定的产品价格开始被大众吐槽，这也直接导致苹果产品开始降价出售。
在很多时候，顾客和消费者也会想办法掌握行业信息，他们会通过货比三家的方式来对比各个卖家的产品和服务，想方设法了解相关行业的一些信息片段。比如，很多买家和顾客喜欢运用“摘樱桃策略”来提升谈判的成功率，“摘樱桃策略”就是买家在购买某产品或服务前，收集多个卖家的信息来了解市场行情，然后将所有卖家开出的价钱和条件进行对比，最终制订出一套最为理想的采购方案。买家会在自己心仪的卖家面前强调其他卖家的优势，从而为自己争取更多的谈判主动权。
但相比销售方，他们往往无法寻找到完整的信息，销售员在这一方面占据绝对优势，而这些优势就会成为他们谈判的一些重要依据。“摘樱桃策略”有时候会奏效，但更多时候会被销售员当场识破，而且销售员有足够丰富的信息来做出反击。这些内部信息显然不是买家可以轻易收集到的，他们没有足够的精力和时间去收集类似的信息。
在销售谈判中，销售员可以隐藏或借助一些行业信息为自己的谈判服务。比如，在面对顾客的质疑时，许多人通常都会说：“你可以去其他地方看看，我不敢说自己的价钱一定是最低的，但多数人绝对比我高，这就是行情，你可以一家家去问，看看我有没有说谎。”事实上，顾客并没有时间真的挨家挨户去问，然后看看有哪些卖家比这家价钱更便宜。实际上，同一区域内的同类产品，基本上都处于差不多的价位，其他较远的地方，顾客也不会刻意去询问。
当他们发现一些报价更低的卖家时，销售员往往会有另外的说辞。比如，如今很多人喜欢网购，而网购基本上价格比实体店里的更低，这给很多实体店的销售员制造了压力。但销售员会强调一些“内幕”，“那些网上的衣服、电子产品、食品，有很多都不合格，有一些是被淘汰的次品和仿品，这些产品自然价格更低。”面对那些产品价格很低的竞争对手时，销售员也会强调，对方的进货渠道和自己的不一样，那些货品虽然价格便宜，但质量比自己的要差一些，如果顾客执意要购买便宜的产品，那么自己可以从其他渠道进些便宜的产品。
显而易见，信息是非常重要的。销售员可以靠信息优势产生更强的说服力，而行业信息无疑是一个非常值得把握的点。二、收集和了解客户信息
在销售和谈判中，知己知彼非常重要。“知己”主要是说销售员要有明确的销售目标、销售计划和沟通方式，他们应该了解自己的优势，明确自己的表达重心，从而加强沟通的针对性。“知彼”则要求销售员对顾客的相关信息有一定了解，比如，顾客的社会地位、职业、兴趣爱好、消费模式、心理账户、是否拥有最终决策权等。
了解顾客和客户信息是销售活动中的一项重要内容，最常见的措施就是进行市场调研。很多销售公司在产品推出之前会想办法对一定范围内的潜在销售对象进行调查，以书面形式或访谈形式收集顾客的信息，了解他们平时喜欢购买什么产品，具有什么样的消费倾向，对某一类产品是否中意。
著名投资人彼得·林奇为了吸引更多投资者购买富达公司的基金和股票，曾经连续多年坚持进行市场调查，每天早出晚归，调查或拜访各式各样的投资者，收集投资者的信息，有时候他一天就要走访好几位投资者。这样高强度的信息收集工作为他日后的工作奠定了基础，在收集、整理相关信息后，彼得·林奇在谈判中变得更加从容不迫，能够更好地把握投资者的心理和需求，从而有效强化了投资者的投资意愿。
苹果公司创始人乔布斯在准备生产iPhone系列的产品时，曾经安排市场部的得力干将进行市场调查，了解顾客对新一代手机的需求和看法，了解顾客所期待的手机是什么样子的。有的人当时就提出了“取消键盘”“增加游戏”“提升存储空间”等要求，而乔布斯正是对收集到的信息进行总结和分析后设计出了iPhone手机的大致模式。不仅如此，经过市场调研，苹果公司的销售员还有效把握了顾客的需求模式和操作习惯，这就使他们在产品销售时具有更强的针对性，也为iPhone手机的火爆销售奠定了基础。
还有一种常见的信息收集方式是在谈判时察言观色。销售员可以通过对顾客的语言表达、肢体动作进行分析，了解其中隐藏的想法，了解对方的思维模式，并弄清楚对方下一步将要说什么、做什么，从而提前做好准备。对销售员来说，顾客所说的每一句话，所做的每一个细微的动作可能都暗含着心里最真实的想法，所以，如何解读这些信息将会成为谈判的关键要素。
当销售员在介绍和推销产品时，顾客始终四处观望，没有集中注意力倾听，这往往意味着对方对产品或产品购买的条件不感兴趣，那么接下来的谈判极有可能陷入僵局。因此，销售员需要暂时搁置这个话题，或者想办法做出调整，为接下来的谈判拓展空间。
销售员正在兴致勃勃地谈论产品的质量、性能、价格或带来的非凡体验时，客户目不转睛，身体微微向前倾，那就意味着他们对产品的相关信息非常感兴趣，对谈判的一些要求也非常关注。这个时候，销售员有很大的机会拿下这一次谈判，因此，他们只需要强化当前的趋势即可。如果对方不停地转动眼珠，这往往意味着他们对谈判的相关内容有一些意见和想法，他们还没有完全认同这些条件。因此，接下来的谈判可能出现新一轮的讨价还价，销售员需要做好充分的准备。
如果顾客在谈判时双手手掌摊开，手指保持笔直，这表明他们对这一次的谈判抱有很大的期待，并且愿意坦诚相交，他们也希望销售员可以拿出最大的诚意进行谈判。相反地，一旦顾客手背向外，通常表示他们有强烈的戒备心，对销售员不太信任，甚至觉得销售员存在欺骗行为。为了确保谈判的顺利进行，销售员首先要做的是消除对方的不信任感和危机感，建立起更为紧密、稳定的关系。有时候，顾客会握成拳头状，并且大拇指笔挺而僵硬，这就表明他们思想保守，反应不够积极，在谈判中并不容易被人说动。面对这种情况，销售员需要适当做出一定的妥协和让步，尽可能按照顾客的想法进行沟通。
欧莱雅公司曾经开设了员工培训课，其中最重要的一项就是培养员工察言观色的能力，任何一个在销售一线的工作人员，都需要学习和了解相关的技能。三星公司的销售员也被要求掌握察言观色的技能，每一个销售员在出售产品的过程中，都要想办法了解顾客想些什么，在沟通中尽可能把握对方的信息，为自己的谈判增加更多的筹码。其他一些跨国公司甚至会对员工进行测试，一些公司高管会假扮成顾客来到柜台同销售员沟通，以此来测试销售员的销售才能。
很多销售员都存在一种“想当然”的思维模式，他们习惯以自己的惯性思维来思考和看待顾客的消费行为。他们会认为顾客一定会购买什么产品，认为顾客这样做一定是出于什么目的。很多时候，他们喜欢依据直觉和经验做出判断，认定这些产品将用于何种场景。但事实上，由于缺乏更为细致而深入的了解，他们容易判断错误，从而导致销售工作无法顺利进行。
优秀的销售员更加看重的是预见消费场景或预期场景，他们会通过预见消费者消费场景的方式进行有针对性的沟通。预见场景指的就是，销售员针对顾客的生活方式和消费水平进行场景推演，了解顾客究竟适合什么产品和服务，了解顾客购买产品的真实用途。销售员往往会设定出不同的场景和用途，而顾客们也有自己的消费场景，如果他们的预见场景和销售员的预见场景不一致的话，销售活动就会引起他们的反感。
那么，怎样才能设定一个符合顾客想法的预见场景呢？最简单也最直接的做法就是观察顾客的一言一行，了解顾客的真实想法和需求。比如，某个人去购买衣服的时候，强调自己准备跟领导参加一个重要的商业会议，他希望自己可以穿得更体面一些，同时也不会太过显眼。这个时候，销售员就要意识到这个顾客所强调的“体面”应该是“既不会抢领导的风头，也不会显得太过于寒酸而拖领导的后腿”“既能够展现出良好形象，价钱也不会超出个人预算太多”。销售员可以根据对方的穿着打扮和言谈举止来了解对方的经济条件和购买能力，了解对方的日常穿着习惯，尽量推荐一款价格中等偏上、款式沉稳的衣服。
无论是哪一种方式，销售员都可以有效地获取顾客和客户的信息，从而更具针对性地制订谈判的策略，确保整个谈判更加顺畅。收集顾客信息是一项重要的准备工作，也是一项重要的谈判技能，销售员需要接受专门的相关培训，这样才能让自己在谈判中更具优势。三、了解消费者的心理账户
在收集顾客信息方面，销售员通常更在乎的是对方的消费模式、消费习惯、社会地位、消费需求等比较常规的一些事项。其实隐藏在这些信息背后的，还有一个非常重要的信息点，那就是心理账户，简单来说，就是顾客愿意花费多少钱在某次消费上，顾客在某个交易上所能承受的心理价位是多少。
心理账户往往会被销售员忽略，因为销售员常常会简化顾客的购买行为，认为顾客的消费行为都是由个人欲望支配的，只要他们想要买东西，只要他们产生了类似的需求，就会主动购买产品和服务。但事实上，每一个人的消费都有一个限度，这个限度和个人的经济状况息息相关，个人的经济状况直接决定了他能够承受的消费限度。
个人的投资支出、生活费支出、教育支出、疾病支出往往都有心理账户，而且不同类型的心理账户还可以进一步细分成各种子账户。为了确保个人收支的平衡，避免出现过度消费的情况，人们常常会给每一个心理账户设定一个消费额度。比如，很多家庭主妇会计算日常生活开支，并且设置一个账户单：每个月买菜的钱不能超过1200元，每个月娱乐活动消费的钱不能超过1500元（包括看电影、外出聚餐、带孩子去游乐场等），每个月买衣服和化妆品的钱不能超过2000元，每个月的油费不能超过2000元，孩子的生活费基本上控制在500元左右。
可以说，每一项开支都有一个比较明确的心理账户，一旦开支超过了这些心理账户，那么就很难产生说服力。比如，月底时海鲜城的老板想要说服一位家庭主妇购买两只总计1000元的澳洲大龙虾，但家庭主妇认为这个月买菜的支出已经超出了自己的心理账户，这个时候再花1000元买两只大龙虾，无疑要压缩其他方面的生活开支。
每一个心理账户都是有限度的，因此，销售员在面对顾客时往往会犯一些错误。比如，顾客在手机方面的消费账户是2000元，结果销售员一直给对方介绍超过3000元的手机，这样的谈判往往很难有好的结果。即便对方出于礼貌认真倾听了所有的报价，但由于囊中羞涩，最终可能会放弃购买。
销售员需要了解顾客的心理账户，自己提供的产品和服务不能与这些心理账户存在巨大的差距，最好是差不多，或者说要符合顾客的消费水平。这个消费水平可以从顾客平时的消费模式看出来，也可以通过询问顾客的日常消费信息了解。
心理账户的开设和分类不仅仅局限于简单的经济水平或消费水平，有时候，顾客还是会购买一些超过个人经济水平的产品。就像一些追求美的女大学生，可能会购买一些千元以上化妆品，但她们每个月的生活费可能也就在1000～2000元左右。这里的心理账户实际上就是依靠其他情感享受来维持的心理账户，而一般的心理账户往往会转移到情感维系的心理账户中。类似的一些情况很常见，比如，一些薪资微薄的家长，可能不舍得购买一件200元的衣服，却愿意为孩子花费4000元报钢琴培训班，甚至花费几万元购买一架钢琴。对他们来说，情感有时候会打破心理账户的约束，或者说会拓展心理账户的容量。
关于这种心理账户的转化，销售员需要了解、把握住情感方面的力量，以及转化的趋势，在必要的时候对顾客进行适当引导。比如，山叶钢琴在进军台湾市场的时候，销售员一直强调的是“学钢琴的孩子不会太坏”。考虑到当时电子游戏机对孩子的学习和成长影响很大，父母非常担心孩子会在游戏中迷失自我。而山叶钢琴的销售员这个时候打出的口号，无疑让自己在与顾客的谈判中获得了更大的信任，销售员成功地引导父母突破心理账户，选择购买价钱昂贵的钢琴。
了解顾客的心理账户是销售员必学的一门功课，而这需要获取大量的顾客信息，这就要求销售员掌握信息收集的能力，同时也要有分析和理解信息、挖掘信息背后相关需求的能力，让自己的销售工作更符合顾客的处境和现实需求。
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