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发布时间:2020-09-15 20:09:51

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作者:Jean-NoelKapferer,VincentBastien

出版社:机械工业出版社

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奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略(原书第2版)

奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略(原书第2版)试读:

版权信息书名:奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略(原书第2版)作者:Jean-NoelKapferer;VincentBastien排版:KK出版社:机械工业出版社出版时间:2013-11-19ISBN:9787111439684本书由北京华章图文信息有限公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —推荐序 时尚在左,奢侈在右

在不同的语境下,同一现象甚或同一个词语,都可能会有多元的解读。

比如,在这本中,对于时尚、奢侈、高档等词语内涵的定义,对于奢侈与时尚的关系,以及对传统与保守的界定,都不乏耐人寻味的新意。初看时,觉得是概念的缠绕,再读下去,却总能寻找到不俗的洞见。

这是一本很有意思、很稀缺的书,至少在我看来,对于奢侈品寻根溯源,对于奢侈品现象条分缕析,对奢侈品营销法则的精到提炼,以及对奢侈品的定位分析,对品牌构建的诸多逻辑的梳理等,是目前仅见的非常难得的价值贡献。

随着中国经济较长时期的可持续发展,中国已经没有任何悬念地成为全球第二大经济体,国人的消费行为漂洋过海,早早地超越了理当与之同行的消费理念,在这期间,时尚成为社会进步的足音,奢侈品迎来了一个崭新市场一个大大的拥抱。

奢侈品为什么会有如此魔力?国际品牌凭借什么得以在不同文化、不同种族和不同社会发展阶段上顺风顺水攻城略地?我认为,无论是普通的消费者,还是时尚行业的经营者,尤其是国内生活消费类品牌缔造者,经由此书,更自觉地从社会学、心理学、经济学以及艺术的角度,真切了解这一消费现象背后的逻辑,理解不同种族、不同文化之间的个性与共性,深刻体察品牌内蕴,积极进取、彰显个性,但不流于盲目消费;坚持高尚品味与众不同,摒弃短期行为,学习国际品牌的方法论,专注打造品牌,真正实现从制造到创造,使承载着中国文化特色的产品成为国际品牌,成为被全球消费者拥戴的奢侈品,将是一个多么美好的开端!

我在时尚行业已20多年,书中涉及的品牌,无一不是时尚传媒的合作伙伴,经由此书,我对这些品牌的创意与坚持,以及他们独特的个性与原则,增加了许多了解,也增添了许多尊敬。两位作者,既有学术水准,又有实践经验,而译者谢绮红女士又深谙时尚行业在中国发展的巨大潜力,在繁忙的工作之余潜心翻译,将这样一部作品送到读者眼前,不唯精勤敬业,更是有一个把握时事的高度值得嘉赏。

顺便说一下,在中国,时尚一词,早已超越了FASHION的范畴,而无论时尚品牌还是奢侈品牌,在面对他们的上帝——消费者时,集体站在了同一个平台。

时尚在左,奢侈在右。您以为呢?时尚集团总裁2013年10月27日导论 奢侈品的界限在哪里

奢侈品体现时尚,时尚服务于奢侈品。要“潮”,就得年轻,就得奢华。那些经常光顾高级健身中心、著名整容医师诊所,购买拥有珍稀成分且融合最新科技成果的高档化妆品的人,视永恒的青春为奢侈。

如今,奢侈品处处可见。管理者和市场营销人员经常发明新术语限定奢侈品:真正的奢侈品、平价奢华、高档、超高档、顶级豪华、休闲奢华、触手可及的奢侈品、超豪华。这些新词非但未阐明奢侈品的概念,反而增添混乱:如果都成了奢侈品,“奢侈品”这个概念就没有意义了。那么,一个奢侈品产品、品牌和公司的组成部分分别是什么呢?现代版平均主义原则认为,后现代社会中每个人都有权利拥有奢侈品。这只是一个幻想。历史和社会学知识告诉我们,奢侈品并非所有人都负担得起。就像库克香槟那句著名的广告语所说:对于大多数,库克仍将遥不可及。如今,在马克·雅各布品牌精品店里,荧光靴只要28美元:虽然他称之为奢侈品,或者消费者也称购买该品牌产品为“给自己一点奢侈”,意思是说宠爱自己的礼物;但实际上这些只能称为大众时髦设计师品牌产品,而不是奢侈品。如果奢侈品处处可见,那么奢侈品就不存在了。

目前的混乱掩盖了一个深刻的事实:奢侈品的确存在,它不是仅限于汽车和时尚配饰的贸易,而是一种与众不同、全球性的理解客户和业务管理的方式。奢侈品的历史和人类历史一样悠久;只有对奢侈品概念有明晰的认识才能为有效管理奢侈品制定严格的规定。这是本书的目的。

大众消费品的市场营销模式最初由美国发明,随之由美国大型集团公司(如宝洁)发展推广至全球。奢侈品战略也如出一辙。最初由欧洲发明,主要由法国和意大利公司推广至全球。

这些原创的营销方法最初意图是在半个世纪内,将小型家族企业(如法拉利、路易威登、卡地亚、香奈儿、宝格丽、古驰、普拉达和菲拉格慕)转变成全球性品牌。实际上,这些方法也适用于几乎所有文化的许多行业。

本书的作者是两位世界级专家,他们专长互补,都拥有多年奢侈品行业经验。一位是担任过数家著名的高盈利奢侈品品牌的首席执行官和首席运营官,另一位是学术前沿学者和品牌战略顾问。本书基于欧洲先驱们的成功实验结果和失败经验,概述和科学化阐释了全新的经营管理理念。从往往与经典市场营销截然不同的奢侈品综合营销规则与公司内部财务和人力层面奢侈品战略实施具体情况中,作者得出了具有实用性的结论。

本书不是简单地概括描述奢侈品品牌最近的战略活动,而是提供了建立和延续奢侈品品牌的明确规范和原则,以及传授出于战略考虑脱离奢侈品品牌的时机和方法。同时,基于奢侈品历史沿革,建立了理论框架,该框架有助于理解这些规范和原则在如今这个高度国际化的市场中存在的意义。最后展示了如何在奢侈品产业的新领域制定实际的奢侈品战略,这些新领域包括“金砖四国”和新兴的“灵猫六国”,还有互联网。

本书的优势在于这些经营管理原则不仅限于奢侈品行业,还广泛适用于其他行业。在所有行业中,许多公司对于制定奢侈品战略感兴趣。事实上许多非常成功的案例看似与奢侈品无关,其实只是将奢侈品战略做了细微的改动,如苹果公司。第一部分 回到奢侈品本源

第1章 人类初期即有奢侈品

第2章 理清混淆概念:高档品不等同于奢侈品

第3章 反市场营销法则

第4章 奢侈品面面观第1章 人类初期即有奢侈品

一本奢侈品品牌管理的书,倘若仅是罗列成套的规则和各样的公式,实在令人匪夷所思。因为奢侈品是一种文化,需要人用本能自发地去理解和践行。而市场营销,作为工业社会的产物和消费力量的来源,并不能将日用消费品的经营管理方式用于奢侈品,即使是最高档的日用消费品也不例外。其中的原因就在于,日常消费品和奢侈品有本质的不同。

若想做好奢侈品的市场营销,我们首先要清楚什么是奢侈品。因此在继续之前,我们先来回顾一下奢侈品的历史。不可否认,如今的奢侈品已有自身的特性和全新的商业模式,而即便如此,也不能忘记它一直属于“奢侈品”。为了从其相互联系的内在规律中追溯奢侈品的范式,我们首先要了解其内在动力。奢侈品简史

事实上,奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。甚至到祖先的猿人时期吗?说不定是这样的……谁说得清呢?不过,我们可不打算身陷古老的争论——论达尔文进化论的正确性!话虽如此,这一问题也似是而非地揭示了写此书的原因:管理一家专营奢侈品的公司时,如果还套用成功的久经考验的一般消费品传统营销方法,效果往往不甚理想,甚至可以说必定失败。我们需要找到奢侈品的根本原理或者说其运作原理。随着对这一主题的深入研究,我们不难发现,对奢侈品的喜爱是深深植根于人之天性的,因此我们要沿着人类历史一路往回走,一头扎进人类学的范畴。奢侈品的起源

说到起源,以客观事实开始似乎是合理的——关于人类在死后埋葬的这一行为,既说明我们意识到自身并非长生不老,又真正地将人类与其他动物区分开来。换句话说,死后埋葬的历史有多悠久,我们人类的历史就有多长。那么,埋葬在墓里的东西,除了骷髅还有什么?我们发现,墓中有一些物品随着时间流逝会愈加珍贵,最后还开始发现在一些悠久的墓穴中,陪葬的还有主人最贵重的珠宝和他们权力的象征,如武器、马匹甚至船只。

很快(仍属史前),除了埋葬心爱之物,似乎每个人都坚持要有食物陪葬,以供在另一个世界中生存,另外,还有些物品就像人自身的一部分,伴着他们一起被埋葬。

人类的出现,促成了组织团体和领导团队的出现,当然,也就有了专属于领导团队的物品、象征和生活习惯。正是从这些领导团队以及他们专属的象征和物品中,我们能找寻奢侈品的起源。如果接受这种分析,那么奢侈品就是人类本性和社会生活的重要组成部分。

关于古代文明,无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明,感谢文字的发明留下的众多记载,我们已经能超越理论阶段,清楚地了解到它们各自的社会动力和信仰,这也证实了社会化与奢侈品文化的密切关联。

让我们回到人类最重要的一件事:人终有一死和死后来生的问题。因为这些问题无论古代还是现代,都与整个人类奢侈品背后的根本(和永恒)的运行机制有密切关联。当认识到人终有一死的时刻,人类发现极致的奢华不是拥有财富或身居高位,而是可以永远地活下去,在死后也能尽享舒适。每一个伟大的文明都用自己的,而且往往是卓越的方式表达了对永生的渴望——轮回(灵魂转世到其他人或动物的躯体上)、涅槃等。但是本书最感兴趣的是埃及人的“死亡方式”。

事实上,古埃及的情况是最令人惊奇的,因为尼罗河谷地的沙漠气候已神奇地为后代的子孙备好了宝藏。那么我们发现了什么?一个高度阶级分级且稳定的社会,遵循着精准且纯熟的生存法则;埃及人清楚地践行高等阶层的一切奢侈法则,显然还自己创造了更多新奇的方法,最著名的就是用玻璃储存香水。

奢侈品始终服务于两方面:生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。活着的时候,显赫之感可通过各种方式表达展示,并且能激发创造出一些专属物品,如香水,仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用。而去世之后,这一切会变得更加隆重,如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……这些绝美的工艺和精妙的技艺(金字塔的修建)都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。

埃及人的信仰是:只有躯体在,灵魂才能永存。因此,保存躯体需要惊人纯熟的技术技巧,如木乃伊的防腐、金字塔的建造、墓穴的挖掘,这些都花费不菲。而这大量的奢华只是为服务于小部分上层人士,如法老、法老的妻妾、大祭司,以及精挑细选的少数重臣。根据尼罗河谷地的考古发现和已破译的象形文字,一件事似乎非常确定,即这种“奢侈品产业”的发展演变,和如今的“民主化”道路异曲同工。采掘出的木乃伊和墓穴还告诉我们,如此的奢侈享受也在逐渐向下层传播给更多的普通大众、少数的“神性”动物,到了后来,蔓延到所有埃及人,甚至家畜。只要一个社会有充足的时间和资源,就会有奢侈品覆盖群体广的特点。

由此来看,人们可能认为,早在遥远的当时,关于奢侈的意义所在就成了一个激烈的争论话题:一些人将之视为毫无意义的浪费(当然,贫农们的生活的确极为艰苦);还有一些人,却发现奢侈品能带动艺术和技术的大发展,逐渐应用到社会各个角落,并最终造福人类。另外,吉萨高地的近期发现,让我们不得不改变对金字塔的固有偏见,认为它是奴隶们在受到不断的压迫下完成的。因为事实上,它们的平地而起都出自机智的工程人员和熟练的技术工人。所以说,法老们的奢侈显赫不是建立在奴役上的,而是要感谢那些能干且自由的工人们的技术。从古希腊到19世纪

从古希腊至今,奢侈的概念一直是人们持续争论的热门话题,支持者认为奢侈品是社会进步推动力和有高追求的标志,而反对者则将其视作“意义道德”(virtus)的敌人。(罗马人认为,“意义道德”是道德的内涵之一。)

在古希腊,正是雅典和斯巴达的世俗冲突,几乎最好地说明了社会不同观念的对峙。两座城邦国的对抗持续了几个世纪,无数历史学家对此进行过全面研究。

在古代意大利,当罗马军队成功击退外敌,保卫家园之后,共和国的拥护者们产生了分歧,一方艰苦朴素、崇尚意义道德(老加图是此观点的重要传播者,其著名的“禁奢令”于公元前215年通过,公元前195年废除);而另一方,则推崇一个更加优雅和成熟的共和国。正是后者的胜利,才使得罗马帝国能因其精致优雅和宏大奢华而为世人铭记。一种好战、刚性、古朴,另一种平和、柔性、精细,代表对奢侈的反对和赞成,两种根本不同的社会造成的冲突不断上演,甚至上升到内战,带来苦难,也表明了“奢侈”观念的举足轻重。

这种冲突不仅出现在古典时代,甚至不仅出现在西方世界,禁奢令已有千年的历史,既存在于相对稳定的社会时期(如1603~1868年日本的德川幕府时期,或英国伊丽莎白一世时代),又存在于激烈的社会动荡期(如16世纪后半叶的法国宗教战争)。不过,我们就不在这一历史时期过多展开了。(感兴趣的读者可参考Christopher J.Berry,The Idea of Luxury,1994.)

虽没有上升到暴力的程度,不论事实上还是法律上,这种冲突一直普遍存在于人类社会的各个角落,而且在西方社会延续至今。尤其在法国,到底奢侈品是对穷人的侮辱,还是一种提供稳定工作、要求专业技术的平台,一直是个争论;不过,生产奢侈产品终究是无可厚非的,而购买奢侈品就不一定了。

请记住,奢侈品是且一直是任何社会的主要社会学问题,因为它同时和如下几个问题相联系:

·社会分层

·实用与浪费

·财富分配

换言之,奢侈并不是社会层面的中立概念,相反,从某种意义上说,是社会来定义奢侈的。对每个社会来说都是如此,甚至是当代社会:除了由来已久的方法,我们有一个真正的税收宝库,来断定一件产品是否属于奢侈品……事实上,这一直是定义奢侈品的最好方法!

因此,毫不惊讶,18世纪的“启蒙运动”不仅撼动了西方的社会根基,促成了法国大革命和美国独立,也在哲学层面和经济层面对奢侈品产生了深刻的影响。19世纪的转向

18世纪哲学和社会的动荡对奢侈品造成的影响,在19世纪开始愈加明显。

·自然主义(亚当·斯密)非常支持贸易和奢侈品发展,认为这两者是经济发展的驱动力,而且自然主义还首次提出了真正的奢侈品经济理论,作为为民造福的一种方式。

·在自然主义发展的同时,18世纪的英国哲学家们,尤其是大卫·休谟(其文章《论奢侈》发表于1752年),讨论了“奢侈”和“品德”,在那之前,在欧洲基督教的观点中,这两者一直被认为相互矛盾。但是从此,“奢侈”得以正名。

·18世纪末,普遍的民主化逐渐使奢侈为世人所接受。

·工业革命之后,生活水平有了大幅提高,越来越多的人有经济能力消费奢侈品。

·19世纪的作品中已出现对妇女解放开始的描写,直到20世纪中期,妇女解放才渗透到社会各阶层。

我们已经知道,社会越是平和、柔性,越能够完全地接受奢侈品。随着20世纪的发展,形势逐渐有利于奢侈品,并给予其应有的社会公正。如今,虽然这种正当化在发达社会中都还没有最终完成,但已经处在不可逆转的趋势。现在,我们将更进一步地观察奢侈品的社会进化和影响,以及它具有的经济发展动力。20世纪和奢侈品大众化

回看达尔文:到了20世纪,我们可以将奢侈品的世界比作一座住满动物的大岛,与世隔绝(就像曾经的南美洲,或今天的马达加斯加和塔斯马尼亚岛),就在这座大岛上,各式各样的原生动物群构成了一种特定的生态系统。

风和日丽的一天,由于大陆板块漂移或海平面下降,一块新的陆地连接上了原有的岛;而后,岛上的动物群发现了这块新大陆且想要占领,却要和大陆上原有的更大型的动物群竞争,而且那些动物早已习惯了自己的生态系统。那么,动物们要怎样进化,才能征服新的领地呢?哪一方会消失,又为什么会消失呢?这样的相互融合是否能成功产生出一种全新的物种呢?

我们来类比推理,自人类诞生到19世纪,奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外,提供愉悦和享受,也只是为了服务一小部分群体;而事实上,人类自古生活在谋生经济中,深深扎根于所在的土地或痛苦地生活在城市或农村的某一角落,没有接触到更高文化的机会。所以,拥有自己经济规律的奢侈品世界,一直逐渐发展,并在几个世纪后,有了自己的真正特质。

20世纪之后,奢侈品世界逐渐摆脱与世隔绝的过去,越来越多的人开始接触奢侈品,奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。奢侈品整装待发要去征服更大的领土,但同时,也必须做好准备,对抗工业产品和其成熟市场的竞争。坦白来说,奢侈品需要征服新的世界,是因为原有的领土已不能满足其发展的需要,坐观其变则会濒临灭亡。就像那些南美的特有物种,因为无法适应南北美大陆相连后的新环境,几乎全部消失,或者像澳大利亚有袋动物,在欧洲人带去有胎盘哺乳动物后,也处在逐渐消亡的险境。

在奢侈品起航征服世界时,也许其特性并未使之做好应对风险的准备,也许一路上要应付重大挫败,但奢侈品本身仍手握众多王牌,20世纪后半叶,许多社会和经济上的变化足以说明一切。改变的动力

如今,奢侈品手握的两张社会大王牌,理所当然,一张是妇女解放(当然,一些富裕但仍男女不平等的社会也一直是巨大的奢侈品消费市场,如奥斯曼帝国),另一张是世界和平(尽管是理论上的,但我们一直如此公开宣布)。20世纪的四支全新且强大的推动力,大大加强了这两张王牌。因此,为了看清今日发生的一切,并制定出奢侈品发展的具体战略,详细了解两张王牌的运作原理变得尤为重要。民主化进程

这是奢侈品最强劲的驱动力,也是当今奢侈品市场成功的注解。原因在于,民主化进程体现了两大要素。

首先,它意味着每个人都有机会拥有奢侈品,这也是客户群得以成倍增长的原因。尽管如此,这样一次获取奢侈品的绝佳机会显然还伴随着使奢侈品庸俗化的重大风险,这也是我们在推进奢侈品走向大众的过程中需要避免的一个主要圈套(我们将在之后,尤其是涉及奢侈品战略制定的章节中反复探讨这一点)。就形而上学领域而言,以下这一案例即在实现彻底民主化的同时完全避免了庸俗化:基督教在向大众宣称每个人都可以获取“永生”之时,却并未表示每个人都具备“个体灵魂”。我的或者你的灵魂并不会因为大家都有灵魂就变得一文不值。之所以特意举出这个稍带挑衅意味的例子,是为了表明让某件东西走向大众,即让人人都有机会拥有它,并不意味着将它变得庸俗,也就是说完全丧失它本身的价值。

其次,民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失。在讨论本书的中心主题“奢侈品的范式”,即民主开放的社会中奢侈品所扮演的主要角色时,我们将仔细回顾这一点。

在阶级社会,奢侈品是社会分层的产物。但在民主社会,奢侈品已然成为民主的催生者。从逻辑上讲,透过消灭特权阶级,追求透明和平等(比起经济平等,更注重文化的平等)的民主化进程理应标志着奢侈品的灭亡。然而矛盾的是,结果正好相反:作为阶级社会特权阶级的产物,奢侈品并没有因这一社会分层的消失而消失。相反,它的消失已经成了奢侈品的创造者和驱动力。

在此,有必要对有些东西作相关说明:在民主社会,奢侈品的存在可能导致社会分层,但是它也会催生当代城市所缺乏的人性。在奢侈品品牌、奢侈品和客户之间往往会形成一种系统且举足轻重的情感关系,我们将就此反复进行讨论。如果这种情感关系并不存在,那是因为在客户的眼中该产品并非奢侈品,而只是一件唾手可得的东西。

在这种情况下,还有最后一个重点要说明:作为一种十分社会化且备受瞩目的艺术形式,建筑很显然与奢侈品息息相关——试想一下古代的金字塔、近代的法国宫殿以及当代的奢侈品旗舰店。一个人获取奢侈品的难易程度是衡量社会民主的标杆,这一点我们可以很容易地从建筑中看到:位于布加勒斯特的希奥塞古宫,以其极端奢华的姿态矗立在城市贫民窟的正中央。相较而言,这更能证明东欧“人民民主”所处的真实状态,它比其他任何政治条约都更强有力。同样,中世纪欧洲的村庄也印证了这一点。一边是势力庞大的教会(或大教堂),另一边则是当地统治阶级的豪宅(或宫殿)——二者所投射的阴影笼罩着整个村庄,而这两者都是民主完全缺失的象征。消费能力提高

这是促进奢侈品增长最明显的动力:消费能力增强,意味着可以投入更多的时间和金钱(我们将在之后看到,这两者对奢侈品而言都不可或缺)。话虽如此,但要找到运用这一增长消费能力的有效途径,还需通过进一步分析。

随着人们生活水平的提升,对饮食、着装的注重,大多数消费品在质量和数量上都呈现出线性增长趋势。正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码,最终推动了顶级优质产品的发展。

对某些产品和用户而言,时间与金钱的支出呈现出急剧的非线性增长趋势:收入的一大部分,乃至全部甚至更多都被用于特定的活动支出。这就是所谓的“大吃特吃”和铺张消费,而这些都是建立在奢侈的基础上。

面对可自由支配的收入,消费者需在分散花在不同产品和集中花在几件产品之间作出选择。而这种选择将在区分优质品战略和奢侈品战略的后续分析中起到很重要的作用。鉴于消费能力的增长不仅能推动奢侈品行业的发展,我们暂时不妨假设它对奢侈品和优质品的推动作用是均等的。全球化

由于工资水平增加和大部分制成品价格下降,全球化推动了消费能力的加速增长。此外,它还在推动奢侈品行业的发展中扮演了双重角色。

全球化使获取全新的产品,即奢侈品原材料成为可能(如16世纪传入西方的丝绸、香料和糖)。同时,它也为人们接触新文化、新思维和新需求提供了可能(如19世纪法国刮起的“日本风”,即痴迷于所有来自日本的东西)。从相反的角度来看,全球化开辟了新市场:20世纪70年代法国精致皮革工艺贸易得以大规模发展,日本市场是关键。

在消灭社会分化方面,全球化发挥的作用并不小于民主化。全球化使不同文化和不同宗教得以平衡发展:在一个完全实现全球化的社会里将只存在一种语言和一种宗教。

在此,我们同样将遇到在民主化进程中所讨论的奢侈品社会效用的问题,但是这次我们是从整个文化而非单一的个体角度出发。在全球化背景下,人们期望从奢侈品中获得的就不再只是某个阶层身份的代表,还应有对其“根源”的体现,即在一个没有分化的社会里如何展示出自我的文化及所处地域的特点。奢侈品不仅要展现出社会分化的特点,还应植根于特定的文化中。

奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品(如丝绸)时,你买的就不只是一块布,而是一种中国文化的代表——每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。

这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源,同时,也应该在对此根源具备发言权的地方生产:只有忠实于其起源,奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑,因为异地生产实际上意味着“错位”:一件异地生产的产品是没有灵魂的(它失去了自己的特性),哪怕它并非没有名字(它仍旧是个品牌),它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论,但有一点现在就需明确:如果一件产品的核心被重新定位,那么这件产品就不再属于奢侈品。

奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于,对优质产品而言,只要能保证产品的质量和服务水平,就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。

一件奢侈品代表的是一个世界,它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品;名义上是迪奥或者巴宝莉,实际上却产自劳动力价格低廉的地区而不是法国(迪奥原产地)或者英国(巴宝莉原产地)——这类产品不应该再被称为奢侈品。为了降低成本而异地生产,这就表明这类品牌没有(或者不再有)足够高的品质或者创意。就产品本身而言,无论从何种角度来看,它们的价格都高到足以在原产国进行生产。当巴宝莉宣布关闭其位于英国的一家工厂,并将生产设施搬运到劳动力价格低廉的中国某城市时,公众议论纷纷。这一事件自然造成了一定影响。

有趣的是,奢侈品与原产地之间的关联不仅适用于时装配件,它适用于所有商品:推动宝马“迷你”系列成功的原因之一就在于该系列坚持英国原装。当然,劳斯莱斯也不例外。

对于志在征服世界的奢侈品品牌而言更是如此。现在,正如我们所看到的那样,走向世界是奢侈品品牌的必经之路。不能走向世界的奢侈品往往无果而终;对奢侈品而言,每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群,因为前者极有可能扩大而后者可以在一夜之间消失。这就是全球化的法则。通信

这是促使当今社会变化的重要原因之一,也是奢侈品发展的最后一个推动力。全球传媒——尤其是电视行业的不断发展以及国际旅游业的繁荣,使人们认识到全球文化的丰富性和多样性,了解了哪怕是同一地区人们的不同生活方式。通过看电视或者阅读名人杂志,人们了解了名人或者伟人的生活方式,从而想象自己也过着同样高品质的生活。

这就意味着,在我们每个人眼前展开的是一幅具有无限可能的图景。在此之上,我们可以选择最符合自己个性的产品,从而体现我们所处的社会层次。但从另一个角度来看,由于选择太多,反倒使我们在面临选择时感到左右为难,这种选择上的艰难也是让·保罗·萨特所乐于研究的主题。对有些人而言,过度选择所带来的焦虑甚至会制约个人的自由,以致他们宁愿交出决定权,放弃个人的自由意愿。

稍后,我们将再次讨论这种情况将导致的主要后果,即对有些人而言,“大牌”就意味着一切。品牌主导着他们的社交选择,有时候他们对品牌的信奉程度堪比信奉一种宗教。每年,史蒂夫·乔布斯都会举行苹果产品发布会,这就好比一些由大祭司主持的古老的宗教仪式。正如阿兹台克人举行献祭仪式是为了祈祷来年太阳继续在同一轨道运转一样,苹果举办发布会则是要向追随者们表明:革命性新产品绝对值得再等一年!不可逆转效应

迄今为止,我们已经讨论了奢侈品行业的四大驱动力,即民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。当这四种力量同时发挥最大威力时,它们便将奢侈品行业推向了一种前所未有的高度。

在谈论其他之前,我们首先需要引入一个与奢侈品效应有关的著名词汇。它叫“不可逆转效应”,也称“棘轮效应”,与我们早先谈论的非线性增长相对应。棘轮效应指出,人们一旦尝试过奢侈品的甜头,就很难再抗拒它的诱惑,要想再回到原本的消费水平,就变得难上加难。当消费能力下降时,一种与消费能力提升相对应的现象产生了:人们开始消减在传统产品上的开支。例如,人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特,但是奢侈品却另当别论。他们会留下法拉利,哪怕得把它搁置在车库里,哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言,只要能付得起汽车在家的保养费,其他几乎都可以不要。在此,有一点值得引起注意,我们也将在之后就这一点反复谈及:奢侈品引发的“棘轮效应”不仅在个人范围内(“我不能没有我的羊绒衫”),还在公众范围内(“我开的是法拉利”)存在。

说到这里,我们的某位作者想起来一件趣闻。在20世纪80年代,中国是圣戈班-德容凯尔(医药用包装)有限公司的主要客户。中国主要从该公司购买小型玻璃瓶,一则用于盛放抗生素,二则用于盛放指甲油。这年十月,公司必须着手制定来年的财务预算规划,这对各大公司老板而言是每年都得伤脑筋的事情。彼时,中国的经济状况一日不如一日,公司高层预计来年中国将大幅度缩减订单。对这位高层而言,在困难时期,人们的健康肯定比女士们的美丽更重要。因此,他决定依据当年抗生素瓶的销量来制定来年的规划,同时大幅度削减来年指甲油瓶的产量。这个决定后来被证明是大错特错的,因为相反的情况发生了。中国的领导人认为如果继续在国营商店中销售指甲油,就能向人民传递“一切都很好”的信息。他们甚至认为可以减少抗生素的订单,这样就表示人民的健康水平有大幅度提高,反正人们也不会知道医院用了多少抗生素。

在一个“黑白世界”中生活了几十年以后,中国妇女终于可以穿上色彩鲜艳的衣服了(至少她们的指甲可以涂成彩色),而且她们也不用受到外界的非难或指责。谁要想剥夺她们涂指甲油的权利,就等同于阻止她们去追寻一种全新的、自由的象征(在当时,指甲油是一种奢侈品)。这对当时的掌权者而言,无疑比让一些病人自求多福还要危险得多。

幸运的是,在这家公司的财务预算规划中,两种产品都是由同一种机器生产,因而最终的总产量与预算相吻合。变化阶段

比起大谈特谈奢侈品的历史,笔者认为探讨奢侈品(包括产品和活动)如何逐步融入世界各国的现代经济更有意思。如果19世纪末20世纪初见证了第一批当代法国奢侈大牌(路易威登、卡地亚、爱马仕)的涌现,两次世界大战期间香水的发展(香奈儿5号)见证了奢侈品的第二次崛起,那么奢侈品真正突飞猛进并成为一种独立的行业则是在第二次世界大战以后。与此同时,奢侈品利基市场逐步出现在所有专科交易中。

的确,正如之前我们在女性社会中所见到的那样,奢侈品行业毕竟只能在和平时期存在。战后,奢侈品行业一度欣欣向荣。更确切来说,从1945年至今,该行业取得了持续性的重大进展。

·20世纪50年代:先锋产品(香水;酒——尤其是香槟)

·20世纪70年代:日本与产油国的时代

·20世纪80年代:美国与里根执政时期

·20世纪90年代:全球化

如今,站在21世纪的起始,我们看到奢侈品已风靡世界,以致每个人(或者说几乎每个人)都想参与其中。奢侈品非常流行,几乎每个经济弄潮儿都声称可以为人提供奢侈品。

如果我们想要为定义有效的行销策略打下良好的基础,那么我们就得回到概念的根源,抛开围绕在其表面的空话套话,找到奢侈品的实质,弄清楚它究竟指什么。从最根本的角度来说,奢侈品的入侵是我们之前所提到的奢侈品范例,或者说奢侈悖论所引发的:曾经,奢侈品是社会分层的产物,如今,奢侈品已成为社会分层的推动者。奢侈品、个体和社会

我们常常听人谈论阶级分层已不复存在,现在是一个开放的社会,人人都可以购买奢侈品。既然如此,我们就有必要回到这一核心主题,即奢侈品、个体和社会三者之间的关系。奢侈品与社会分层

首先从我们眼中最基本的一点开始探讨。这一点我们已经命名为“奢侈品的范式”。

·最初,奢侈是世袭阶层用于彰显身份地位、财大气粗的标志(体现君王、祭司和贵族阶层与绅士、平民阶层的对立)。人人都得服从这种阶级分化,因为它是依照形而上学的法则建立的(造物主、教会、道学家、种性制度、因果法则等制定了这套社会秩序)。

·随着18世纪理性思潮和启蒙哲学的兴起,欧洲社会的主要神话逐渐消失。这些神话无论是在中世纪还是法国“旧制度”时期都曾为当时的社会结构辩护。随着神话一起被打破的,还有对自然现象的超自然解释。比如,人们不再将闪电视为宙斯表达愤怒的方式,而只将其看成一种由静电放电所引发的现象。再比如,物体不再具备灵魂。这种现象被称为“觉醒”或者“除魅”(字面意思是去神秘化或者理性化),德国政治经济学家和社会学家马克斯·韦伯对此的分析可谓淋漓尽致。这种现象还界定了当今的西方社会,在全球化进程的推动下,它更以不可阻挡之势征服了整个世界。在这样一个唯物主义盛行、形势瞬息万变的世界里,任何至高无上的阶级都已不复存在。

·另一方面,人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留,这一点至关重要。没有了这种形式,一个人(本质上是一种社会存在)无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态(法国哲学家赫内·吉拉德对此有深入的见解)。我们需要知道自己在社会中处于何种位置。

·于是,奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用。更为重要的是,它是以民主的方式重建,意思是每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次,这也就引发了新的对于自由的渴望。在此之前,一个人所处的社会层次是事先确立的,并且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了这种固有秩序,同时为民众打开了一扇扇通往消费的闸门,但此时人们却已找不到任何体现社会层次的符号。一方面,这些符号需要被找回,另一方面,人们对于“自由的渴望”也表明,需要就如何找回这些符号提出建议。对客户而言,奢侈品品牌尤其重要。由于这一观念对于奢侈品战略结果的影响十分重大,我们将在之后反复提到。当你购买一件高端产品时,你自然有权利期待这是一件高质量产品。除此之外,你还想获得一些社会学意见甚至是指令:“这正是您或者其他某个人所需要的产品。”这一指令是在客户完全默认(如果还算不上直接命令)的情况下给出的——在这种场合,我应该给这个人推荐什么产品呢?品牌给消费者制定准则,当然,所有准则的制定都是以消费者自愿为前提。奢侈品是社会标签:给他人的奢侈品

毫无疑问,奢侈品是一种标签,这也是人们会追求品牌的原因。由于奢侈品重新创立了不同的社会层次,民主社会中的人便可以根据自己的财力,随心所欲选择不同的奢侈品为自己的身份“代言”。这种“民主化的奢侈”对社会名流而言是再普通不过,可对寻常百姓来说却非同凡响。由此可见,奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。由于任何能彰显社会身份和地位的事物都可以成为奢侈品,所以每个人都只能将对奢侈品的渴望视为一种梦想,同样,如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位,那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。从前,花园里的游泳池被视作奢华的设施,可如今许多地方的人们都不会再对此感到大惊小怪。但是私人电梯仍旧是奢侈品,因为它会让人联想到多层私人酒店。

奢侈品是一种文化代码,因为奢侈品品牌的建立源于将文化和社会成就有机结合。精英阶层自身就应该(或者可能会)喜爱奢侈品,即便会遇到这样一些自视甚高的人——他们既不懂奢侈品也不享受奢侈品带来的乐趣,但依旧会依葫芦画瓢地去购买。

以下类别的奢侈标签随处可见:

·毫无疑问,物件是其一。不惜一切代价才得以保存的传家珠宝从不会缺席任何重要场合。这些豪华物件在社交场合中甚至变得不可或缺(一如之前提到的棘轮效应),甚至在极端的情况下,会导致有些人不惜为换取奢侈品走上歧途,正如有些日本年轻女性靠卖淫(找个有钱的“老爹”)换取一个名牌包。

·房子更是显而易见。试想一下那些穷得叮当响的旧贵族,一方面,他们拒绝有节制地生活。另一方面,他们的生活又是极其可悲的。他们偶尔(尽可能少地)会在自己的大房子里举办盛大的舞会,目的仅在于向社会重申自己的社会地位,但这样做也就意味着接下来的六个月他们都得靠吃沙丁罐头度过。

·美丽自然不用多说。历史上,人们总能将那些时髦的欧洲女人的肤色与“有大把时间可以享受”联系起来。几百年来,雪白的肌肤都被视为一种富贵的标志,因为那意味着一个人不需要下地干活。之后的几十年,青铜色变得流行,因为那表示你刚刚度假归来。而现在,黝黑色正当其道。

人们所说的“朋友间的奢侈品”也不外乎这种逻辑。这种奢侈品介于“自己心目中的奢侈品”和“公众眼中的奢侈品”之间。前者我们将在随后讨论,而后者我们刚刚已经讨论过。朋友间的奢侈品,举例来说,就是你带去聚会的一瓶香槟。尽管你自己并不怎么喜欢喝香槟,但是它却是你自己根据各路来宾的身份地位等固定符号去选择的。另一个例子是展示给少数幸运儿看的艺术藏品。这些藏品是为发起人准备的,以高难度(非常现代或原始)的艺术品最甚。给自己的奢侈品

除了关键的社会功能,奢侈品还能带给人以享受:奢侈品应该要包含强烈的个人色彩和享乐主义成分,否则也就不能称得上是奢侈品,顶多算是一种趋炎附势的象征,并且我们很快就会掉入别人言语挑衅的陷阱(我有这一带最大的车)或者被“炫财冬宴”给迷惑住——这是美拉尼西亚、美国和加拿大太平洋西北海岸地区的部分土著人,尤其是夸扣特尔人所举行的一种十分复杂的部落仪式。在这一仪式中,人们通过赠送给客人最为昂贵的礼物以达到“唬住”或打败他人的目的。由于“无以为报”,客人便被置于社会中相对低等的地位。因为在这一社会中,每收到一件礼物,就意味着你得回赠给对方以等量或超量价值的礼物。

毫无疑问,冲着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在(为了回答什么是当今社会财富的标志)。但是,任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”,从一种品牌转移到另一种品牌。例如,中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐·培里侬,而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物,正因为如此,它必须解释其深刻的真理,以引起我们的共鸣。

换句话说,虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分,但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷,欣赏品牌所呈现的世界观和特性,认同品牌的哲学理念。

要摆脱这个问题,有几个关键点要注意。我们也将在适当的时候回过头来讨论:

·奢侈品与质量有关而与数量无关:一条项链上镶了几颗钻石只会显示戴的人的富有,但不会体现其品位。

·对奢侈品而言,“把玩”的价值大于实用价值。高级时装所用的材料可能显得优雅,但穿起来却并不一定舒服(你要为美丽付出代价),名师设计的家具用起来十分不舒服,法拉利在制造噪音的同时还让人感到不适。这些都是奢侈品的重要组成部分。没有任何瑕疵和灵魂的产品是留给那些不知道更好的产品为何物的客户的。

·奢侈品必须满足多重感官需求。对一辆保时捷而言,重要的不光只有它的外观,还有它发出的声音。对香水而言,重要的不光是它的气味,还有盛它的瓶子是否美观。它综合了多重感官需求。

·当然,给个人的奢侈品包含了一种强烈的审美因素,这有别于其享乐主义成分(我们觉得美的东西并不一定让人愉悦)。这一点我们之后会再谈到(见第4章“奢侈品与艺术”一节)。在此有必要知道,虽然这一审美快感必然受到社会环境和文化氛围的影响,但是它始终是高度个人化的。它是奢侈品概念中个体部分的重要组成因素。

·由于奢侈品是一种社会现象,而社会由人组成,因而不管是奢侈品还是奢华服务,都应该由人来实现,以人为起源(正如卡尔·马克思对价值和劳动的论证:黄金和钻石是奢侈品并且有很高的价值,因为要找到和提取黄金钻石需要耗费更多的劳动):奢侈品必须手工制作,奢华服务必须由人提供。对于这一具体方面,我们将在之后详细探讨。奢侈品的两重性:给自己和他人的奢侈品

由以上分析直接可以得出,如果消费者想将购买一件奢侈产品或服务变成一种持续的、成功的投资(这也是本书写作目的之所在),那就必须具备如下两方面因素:社会因素(奢侈品作为一种社会标签与其他产品和服务有关——将奢侈品与品牌地位联系起来);个人因素(奢侈品带给个人以享受——催生奢侈品,消费者个人经历)。

在这一方面,美国的奢侈品协会基于各项因素所创造的两个奢侈品晴雨表非常具有揭露性。第一个被称为“奢侈品客户体验指数”,用于衡量客户对于服务的满意度。它从方方面面表达了客户对于品质的认知,包括产品的可靠性、脆弱性、浅薄的程度以及可获取的难度等,同时它还涉及人的因素,即其提供的服务。第二种被称为“奢侈品品牌地位指数”。该指数更多地涉及品牌的无形因素、信誉、最大潜力以及由此带给消费者的独一无二的感受。指数中的各条目旨在考察产品是否能带给消费者专属权利和独特感,消费者是否可以通过该品牌提高自身的社会地位,是否能感到自己的与众不同。

这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。这就是东西越耀眼,品牌越有名,产品就越是受到关注。我们不妨以路易威登为例。它是全世界最有价值的奢侈品品牌,并且吸引了成千上万的消费者。这当中有些人是真心实意喜欢这个品牌,但大多数人单纯只是跟风——他们认为路易威登是一个庸俗的品牌,完全不应该再被算作奢侈品。他们还宣称不会再想从路易威登买任何商品,就更谈不上认同它了。然而,这并不能阻止这些人兴高采烈地接受印有LV标志的礼品同时颇感光彩地使用它。

由此可见,在加上“对我而言”“在我看来”“考虑到我的收入水平”等前提之前,我们千万不要作出“这是奢侈品,那不是奢侈品”的妄断。就好比一个人在说“这很美”或者“那很丑”之前,应该加上“我认为”。再次申明,奢侈品和艺术紧密相连,要在这两个领域都取得成功从来就不是绝对的。奢侈品与伦理道德

现在,我们应当简单考量一下奢侈品作为社会性活动的界限所在,以及奢侈品何时发挥积极意义,又何时发挥消极意义。不道德的奢侈品不是奢侈品

在从事奢侈品这一社会性活动中,最重要的是保有道德。这既指尊重他人、不要刺激他人,也指尊重自己、不要沉迷于奢侈品。正如我们看到并倡导的那样,奢侈品的目的在于促进社会和谐,增加全民幸福感,而不是反其道而行之。这也是未来奢侈品的发展需要将可持续因素融入整个生产进程的原因(见第16章)。关于“他人”

如何让奢侈品发挥积极正向意义,这是我们唯一关注的。我们的目标是要提升某人的社会形象,其方式不是通过践踏别人(见上文“炫财冬宴”),相反,是让他在别人眼中更受尊重。以践踏他人为目的的奢侈品仅仅是一种炫耀的方式并且毫无意义。它会将人引上一趟令人十足沮丧的航班,在这趟航班上你将反复摔跟头(“我们要在那些人面前惊艳一把,让他们羡慕嫉妒恨”)。这一点之后我们会再次讨论(见第9章“论价格”一节)。

同样,积极的奢侈品的目的在于阻止人们因为竞相模仿而发生矛盾,在这种情形下,人人都将别人视为敌人(参见托马斯·霍布斯和勒内·吉拉尔的作品)——这是无组织社会所无法避免的结果。关于“自己”

积极的奢侈品可以让人变得更快乐。一个人不应该离了奢侈品就活不下去,或者走不了多远。人不能为了奢侈品而放弃真实的自我,变得徒有其表。奢侈品的目的应该是激发人真实的自我,而不是扼杀它。

对于奢侈品的追求当然要有度,否则就将不再是奢侈品的问题,而是奢侈品成瘾的问题。奢侈品之于“奢侈品瘾君子”就好比情欲之于色情作品。积极的奢侈品代表了精细的加工、微妙的细节和文化的传递,它是挑逗,是愉悦,而不是蛮横。当然,奢侈品有丰富多样的形式,但不会丰富到饱和进而引人反感。奢侈品不等于无节制,无节制不是奢侈品

总而言之,这也是为什么人们不能将对奢侈品“有品位”与“胃口大”混为一谈。前者代表人有教养、有眼光,后者代表人贪得无厌、挥霍无度。当今社会奢侈品定位

我们要讨论的是在当今社会,我们对时间、金钱和个体的看法受何种因素的影响;奢侈品和这些有什么关联,以及要让奢侈品变成无价之宝需要具备哪些特点。奢侈品与时间

现代社会与时间的关系十分清楚具体:这种关系,一言以蔽之,就是“时间就是金钱”,这就意味着失去时间就是失去金钱,赢得时间等于赢得财富。如今,得益于营养状况的改善和医学的进步,我们可以享受更长的寿命。但矛盾的是,在这段多出来的时间面前,我们又感到手足无措。比起享受生活,我们似乎更热衷于找到一些方式消磨时间。

我们所处的社会,是受时间奴役的社会。在这里,人们随时能获得满足,凡事务求迅速。现代娱乐设施(如电影和电视)的出现更加速推动了这一变化。它们将信息灌输给走神的观众,它们取代书本,给了我们“抽空读书”的自由。哲学家已被一些无足轻重的明星和公共艺人所取代。要享受奢华你就必须腾出时间,相应地,奢华给了我们享受自由时光的机会。

对此,我们不妨进一步探讨。我们这个社会最重要的特点不仅在于我们用金钱衡量社会与时间的关系(利率),还在于从中建立了管理二者关系的基础(预测投资回报率、贴现率)。由于时间像金钱那样,是一种一维变量,因而测量和量化的时间的引入使得社会也变成了一维社会。时间不再像康德所说的那样是人们经验的内在感知形式,而是一种客观的外在变量。最终,时间被整合为广义相对论中四维宇宙的单独一维,在那里,人类不再占据一席之地。这种一维性以及时间对宇宙的呈现我们将在“奢侈品与金钱”一节中详细讨论。

最后,正如我们之前所看到的那样,奢侈品的目的在于重建社会分层。然而,社会分层的建立有时间跨度。因此,与时尚不同,奢侈品非但不应该受到时间的制约,还应该与“时间”保持距离,或者至少它不应该完全由时间来决定。由此我们得到奢侈品的第二个矛盾之处:一件奢侈品既是不朽的也是应景的。换句话说,奢侈品既应该展现出时下社会中完全现代化的一面,也应该担负历史的重量。解决这个问题的传统办法之一在于,一方面要让品牌经受住时间的考验,另一方面产品要从方方面面都体现出现代感,反之亦然。奢侈品与消费社会

毫无疑问,奢侈品是当今消费社会的重要组成部分,并且它在这里找到了十分肥沃的温床。我们已经看到奢侈品和时间的关系与现代社会和时间的关系有多么不同。事实上,从以下另外三个方面来看,它与消费社会完全背道而驰。与产品的关系

每件奢华的产品背后都蕴藏着无穷的意义,人们被这些意义所吸引。(借用19世纪法国戏剧学家、诗人和小说家阿尔方斯·德·拉马丁的诗:“无生物啊,你们有灵魂吗?是否你将灵魂附着在我们的灵魂之上,使得我爱上了它?”)奢侈品本身是经久不衰的,它不是平淡无奇的、讲究实用的产品——一旦开始走下坡路或者在技术上落后于其他就会被取代或丢弃。

奢侈品经得起时间的考验,甚至随着时间的流逝它的价值也会增加,就好比一瓶酒或者路易威登的一个皮箱。它在技术设计上抗磨损并且使用精选原始材料,因而时间只会提升它的质感(锈迹斑斑的旧家具、路易威登天然牛皮包、不同种类的经典葡萄酒等),并且它的设计也会经得起时间的考验(如法拉利)。因此,奢侈品与机器加工制造出来的产品截然不同。后者会损坏、会退出潮流前线,从而带动新的产品出现并维系生产链的运转——当一辆新车离开展厅的那一刻,它的价值随即降低了30%。与人的关系

消费社会是工业革命的产物,而消费社会的繁荣则从本质上受到机械化大生产的推动,也就是说用机器取代人。无论机械化大生产有多高尚,它都是要建立一个机器人世界,从而将人类从繁琐的生产任务中彻底解脱出来。

相反地,由于从本质上来看奢侈品首先具有社会性,而社会是由人类组成,故而每一件奢侈品都应该留下人工的印记。我们将在第8章回顾并详细讨论这一点,但在此我们可以引用德国社会学家齐美尔的一句话:“一件产品越是缺乏灵魂,就有越多的人投入到它的生产中。”

如果说标准的消费型产品是通过机器大批量生产,通过便利店或者百货公司销售并且出现在待售商品目录或者互联网上,那么奢侈品则是通过手工制作且一对一销售。你基本上找不到比这更大的反差了。与欲望的关系

这是最微妙的一点,同时也是最难把握的,因为它十分主观而且在你面临的时候显得不够清晰。

·奢侈品与人们内心深处、(相对)个人的、自发产生的欲望有关,而消费型商品与一以贯之的欲望有关,或者至少它受广告效应的操控。

·在雷内·吉拉尔看来,人们选择一样奢侈品是基于个人的爱好而不是对他人的模仿。从下面这个例子中你可以看到这两者的区别。你站在豪华别墅的露台上举目望去,只见在圣特罗佩的海湾里停泊着一艘艘豪华游艇。它们懒洋洋地待在抛锚的地方,不时左右摇摆——目之所及,别无他物。这些游艇每天的行程无非是从海港出发,到附近的海滩走一遭,再在返回海港之前去趟当地有名的海滨餐厅。这种现象是对人们争相模仿的讽刺与示范,它与奢侈毫无关联。显然,对大多数人而言,这些游艇就是奢侈品。而独自一人或者在密友的陪同下驾驶这样一艘游艇前往偏僻的群岛也是奢华的表现。

·人们对奢侈品的渴望是基于对快乐和美的追求,而不是一种过度沉溺。沉迷到一定程度就会饱和,引发厌倦。

·奢侈品是对自我和他人的诠释,与占有无关。

·享受奢华的最佳时机是在有喜事值得庆祝、有礼物需要赠与之时。金钱、时尚、艺术和奢侈品:边界与暧昧

要想结束对奢侈品基本知识的阐述,开始探讨在实际业务中如何建立一套有效的奢侈品管理体系,我们还需要深入分析奢侈品及与之密切相关的三大社会文化概念之间的关系。它们是:金钱、时尚与艺术。奢侈品与金钱

三大概念中的第一个需要我们进行最深入的分析。很多时候,“奢侈”被视为“金钱”的同义词。久而久之,将两个概念混为一谈就变得再自然不过。于是,要质疑“奢侈与金钱只是同一枚硬币的两面”这一观点就会令某些人感到震惊(见先前提到的圣特罗佩的豪华游艇一例)。然而,对奢侈品与金钱二者的关系缺乏足够的认识,而不去比较二者的异同,是造成奢侈品管理失败的主要原因之一。

乍一看,奢侈品与金钱的关系似乎十分明显,以致有的人不禁开始想“奢侈品”一词是否应该从日常用语中彻底消失,然后以“金钱”一词取而代之。事实上,在公众或他人的眼中,奢侈品大致就是受到金钱这一蛮力的推动。有时候,在没有秩序或是面临解体的社会中,金钱就是奢侈品的唯一代名词。举例来说,在当下的中国,人们仍旧会在品牌服装上留下价签。即便是在富有的、有序的国家,人们也会将宣称“这是全世界最贵的产品”当作一种营销手段,而这些产品都是货真价实的奢侈品,既包括杰柏图的香水,也包括布加迪威龙的跑车。话虽如此,尽管这样的造势只是昙花一现——鉴于之后总是有人轻易就造出了比这更贵的东西,这些产品从来就不曾获得经济上的成功。因而,写这本书的目的在于精确地阐释可以获得经济和商业成功的方法,这些方法特别适用于价格并非高得离奇的产品与服务。

进一步来说,“给自己的奢侈品”与金钱之间少有共同之处。奢侈品的根源和基本要素都是非常抽象的感念(美感、愉悦),或者说它们本身并不具体,尽管奢侈品所带来的结果都十分具体(年轻、健康、幸福)。要量化这些很难,甚至几无可能,因而我们只能将它们与金钱这一概念联系到一起。要找到奢侈品与金钱这两个概念之间的联系,我们只能求助于神话,就比如浮士德的故事:为他带来荣华富贵,使他容颜永驻的不是金钱,而是他与恶魔定下的契约。有时候,就像神话黄金时代中所说的那样,正因为我们缺钱,我们才有可能那么快乐。所以,很显然,奢侈品不光是金钱,而金钱本身也不是奢侈品。

让我们从理论角度进一步探讨“奢侈品”与“金钱”之间的复杂关系。至于如何从实际角度看待这一问题,我们将在第9章论价格一节谈到。接下来的分析将以齐美尔在其著作《货币哲学》中所提出的概念为基础。该书出版于1900年,是有史以来对金钱的概念剖析得最深刻、最全面的专著。奢侈品与货币是纯粹的社会文化现象

自从脱离自给自足的状态以后,人类就需要依靠交换来维持生计。也就在此时,货币变得不可或缺。正如齐美尔所言(Simmel,1990:193):“货币是人与人之间交易的本质所在……如果物品的经济价值依附于他们所形成的交换关系的话,那么货币就是这种交换关系的表现形式,并且货币自成一体。”

久而久之,货币总是被当作用于测量和划分等级的尺度。它甚至天生就有一种强烈的欲望想要成为唯一的一个。尤其是在全球化和文化多元化的今天,只有货币所发挥的力量受到公认。原因在于,只要你拥有全球通用的货币,那么来自世界各地的产品就都具有了可比性,于是货币自身就足以促进经济流通,而这在全球化趋势下是不可或缺的。

作为奢侈品的“面子”,货币纯粹是一种社会习俗。只要这种习俗不再被认可,货币也就失去了它全部的价值。在以贝壳(如宝贝螺)作为货币的地方,纸钞一文不值。当本地货币流通到外地却没有人愿意用它进行交换的时候,这种货币也变得一文不值。

因而,就像奢侈品一样,货币是社会活动的产物。但是在引发社会分层方面,它却扮演了完全相反的角色。事实上,金钱就如同其他文化一样,足以推翻社会特权阶层。再次借用齐美尔之言:“金钱事务让民主得以均衡分布。”

毫无疑问,在这两个概念之间存在着密切的联系。最初,那些有权接触奢侈品的人(也就是掌权阶级)同时也是有钱人。但是这两者扮演的角色却从不会被混为一谈。统治阶级(贵族、勇士以及教会阶层)很难或者从未将有资阶级(商人和银行家)纳为他们的一员,而且后者常常要对前者退避三舍。这一反差巨大的角色可以帮助我们理解在社会舞台中奢侈品和金钱的基本区别。金钱的单维性和奢侈品的多维性

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