作者：吉维·勒鲁·米勒
出版社：广西师范大学出版社
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公益组织市场营销指南试读：
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段德峰（瑞森德公益与企业社会责任咨询创始人）
8年前，当我第一次去欧洲的几个基金会访问的时候，我惊讶地发现那些基金会都有非常巨大的营销与筹款部门，甚至在对市场的把握方面，其专业程度与一些跨国公司不相上下。而在当时，中国本土的公益组织几乎还没有多少“市场”的概念，甚至到今天还有不少公益人依然认为“市场”以及“商业”思维是不纯洁的，不是“纯公益”的，从而排斥这一行为。
坦率讲，今天中国的绝大多数大学基金会都没有真正地开展“市场营销”工作，这些大学基金会拥有巨大的高质量的潜在捐赠人（即校友）几乎没有被开发，而众多拥有公募基金会资格的机构实际上在很长时间内仅仅在做着定向筹款的“活儿”，或者仅仅是“守株待兔”。而众多的小型公益机构尽管非常努力，但事实上也并没有走向真正的“专业化”的市场营销之路，更不用说，还有不少机构还在考虑要不要“营销”自己了。
这些话，说得似乎有点狠，但确实是我从事了多年市场营销、媒体以及公益行业工作之后最直接的感受，这也是我6年前创办瑞森德的最大初衷。瑞森德在过去几年里协助200多家有变革决心的公益组织开展了众多创造性的市场营销行动。但是，我越来越意识到，这些努力还远远不够。我们迫切地希望能有更多的方式给行业发展带来一些新的帮助。这本书就是这一思考的成果之一。
尽管本书是在美国的公益背景下写成的。不过我们团队同事在阅读了大量的著作之后发现，中美两国公益机构在“营销与市场”方面其实面临着同样或极为类似的挑战。也因此，我们确信本书作者对美国公益组织的市场营销的所有思考，也能给中国同行很大启发。
我经常听到公益机构的同仁抱怨中国的公益文化不够发达，捐赠比率或总量远远低于美国。是的，中国当前的捐赠总额及捐款额占GDP的比例比美国低是一个显而易见的事实。但是如果我们稍稍花一些时间去研究就会发现，其实今天的美国并没有很多人想象的那么容易筹款。我们很多人总是看到“贼吃肉”，看不见“贼挨打”。事实上，今天美国巨大的筹款总量，很大程度上来自于美国众多公益组织上百年的不懈努力，即良好的社会服务与得当的市场营销，换句话说，这个巨大的蛋糕是多年努力的结果。
与此同时，其实很多美国公益组织面临的竞争压力远大于中国的很多公益组织。相比于美国那些优秀的面向公众筹款的公益组织，中国公益组织竞争力的缺乏其实是全方位的。这多少有点类似30多年前中国的国有企业与乡镇企业相较跨国公司的落后情况。不过，今天中国的不少商业机构似乎也已经开始慢慢地建立了自己的国际竞争力，开始逐步地赢得国际声誉。而这一切，很大程度上得益于市场的力量，以及中国巨大的本土市场。所以，我们或许也同样能够期待一个具有竞争意识的公益捐赠市场，以及众多专业化发展的公益组织，他们将创造一个强大的中国公益行业。而我国移动互联网的迅猛发展，客观上使得中国的公益组织有可能较大地降低筹款成本，提升组织运营效率，进而缩短与国际机构的差距。
这本来自美国的书，虽然是在美国的环境下讨论公益组织的营销问题。不过，打开书之后，你马上就会发现，作者文中所提及的原则、方法、分析与案例几乎同样击中了中国公益行业的“痛点”。当然，你在阅读的时候，还需要做一些简单的替代（如，把文中提到的美国用户经常使用的互联网公司替换为相似功能的中国的互联网公 司）。
作者显然是一位敏锐的观察者，在书中不时提及美国公益人经常提出的诸如没有预算、没有人脉、没有影响力之类的抱怨，并给出了许多有价值的建议。而这也恰恰是我每天都能听到的中国公益人的抱怨。读者很快会发现，其实美国公益人也“不容易”，美国也不是“公益组织的天堂”。说到底，做公益组织也好，做商业机构也好，没有几家不是处于长期资源匮乏之下的（如果总是不缺资源，可能从另一方面证明你的组织太没有“野心”了）。但仔细想想，这不正是市场的价值所在吗？通过竞争淘汰掉那些不能应对挑战的机构。
因此，这本书的重要意义不仅仅在于可能给你的机构提供最鲜活、最易上手的公益市场营销的原则、操作方法，更为重要的是让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方最终能够真正有效解决社会问题的基石。也正是基于这个判断，我相信，在不远的将来，随着整个行业“市场营销”水平的提升，未来的中国完全有机会产生一些伟大的、具有全球影响力的公益组织，并最终造福全人类。
最后，我要代表参与本书翻译的祁霖、邱莹、郭沁华、顾昊哲等诸位同事，感谢与瑞森德一起发起公益筹款人联盟的南都基金会、壹基金、中国扶贫基金会、敦和基金会及阿里巴巴公益，是你们的支持，让我们有更多的信心投入到推动中国公益事业发展的进程中去；感谢敦和基金会对本书出版提供的大力支持；感谢公益筹款人联盟的100位成员以及所有瑞森德的公益合作伙伴，与你们的合作交流给了我们极大的启发，也最终让我们有信心翻译本书并将之带到中国读者面前。
希望这本书能成为你下一个创新之旅的好伙伴。阅读愉快！2015年10月10日序
卡特亚·安德森
感谢你选择此书。既然此书让你产生了兴趣，你大概认为，作为公益领域从业人员，无论机构规模多么小、预算多么不足、工作负荷多么大，我们都需要了解市场营销这件事。
我们需要更多像你这样的人。
为什么？因为我们不能不做市场营销。没有市场营销，你就无法打动别人。即使我们的公益事业很值得去做，并且用很简单的方式告诉人们我们在做什么事，这也不能作为一种传播策略；将使命公布在网站主页上，或者告诉人们这么做对他们有什么好处，这些也都是远远不够的。我们不是在对别人“说话”，而是在跟他们“沟通”。这就意味着我们要去倾听目标人群的诉求，从中摸索，再据此来形成传播策略。
我们需要将老式的广撒网营销（向很多人做宣传，并希望能对其中的一部分人奏效）转变成一种与机构支持者之间互相尊重的双向关系。这是支持者所期待的，当他们觉得没有得到关注和培养时，就不会再支持我们了。
我们需要人们充分了解机构的各级组织，从执行董事到传播部门再到筹款工作人员。我们需要敏锐又坚定地向我们服务的人群、我们试图影响的个体，以及我们培养的捐赠者灌输机构的公益文化。强大的营销和沟通有助于我们从说教转变为说服，让我们所做的一切工作都能完成得更好。
本书是一本指南手册，也许能让上述变化发生。我也希望能把一个市场营销团队和一沓现金直接塞进这本书里来帮你，但本书能带给你的不亚于钱和团队。它能为你做到两点：第一，得到一位活泼、机智、聪明的个人导师来促进你的事业；其次，如果运用好本书提到的原则，你会成为一个更有效、更灵活的营销者，并与你的支持者建立深厚持久的关系。你能从中学会如何激励人们采取行动，而这些行动将带给你更坚实的基础、更充沛的资金，以及更广泛的影响力。
现在，我们比以往任何时候都需要这么做。本书的创作正逢经济萧条、捐赠额下降、竞争愈发激烈之时。仅在美国，就有超过180万个非营利组织，并以每天诞生一百个新组织的速度增长着。越来越多的组织正在竞相争取越来越少的资源。
幸运的是，本书认识到了这些局限，而你的营销潜力并不会受到限制。此书是专门为那些在员工和资源方面都匮乏的小型非营利机构而写的，适用于我们大多数人，并告诉我们如何利用较少的资源做更多的事情。在没有雄厚财力的情况下，用更加智慧的方式工作，进行更有效的沟通，我们同样可以创造巨大影响。
这就是我想表达的心声。这个世界上需要帮助的地方太多了，我们别无选择，只能把自己的工作做得更出色。我们的资源有限，但是影响不能有限。因为太多的生命和生计都危如累卵。
我相信我们是站在一起的，否则此书就不会在你手中。我非常高兴你能阅读此书，因为——我要再讲一次——这世界需要更多像你这样的人。你们下决心来学习如何影响更多的人、做更多的好事，虽然是以十分温和的手段。
让我给你讲个故事。我最近访问首尔的时候参加了一个新兴非营利组织会议。会上，韩国美丽基金会的总裁递给我一个储蓄罐和一个毛绒玩具，两者的形状都是一颗微笑的豆子。我问豆子和做慈善有什么关系，她解释说，即使是如豆子一般微小的东西，也可以被分成无数份，并广泛分享出去。这正是“给予”的象征符号，而“快乐的豆子”（HappyBean）也是该基金会在韩国的捐款和公益博客门户网站的名字。这是一种聪明的方式，彰显了在资源匮乏时保持足智多谋、沉着应变的重要性。同时，这也是一个了不起的营销工具包，能够让支持者真正地参与进来。这些才是我们成功地让人们采取行动所需要的工具。
本书的作者吉维就是这样的足智多谋，所以你大可信赖此书。我永远不会忘记与吉维见面时的情景。见面前，我已同她在线上合作了一年左右，惊叹于她富有沟通技巧的培训方式、她的博客和她众多关于资源指南方面的知识。她异常高产，是一位富有创造性的思想领袖，拥有令人印象深刻的咨询实践经验，并有大量的追随者。当时我猜想她一定是公益市场的营销巨头，拥有完善的团队，在城里整洁光鲜的办公室里工作。
之后，我们终于在一个非营利组织的会议上碰面了。我发现，我对于她的所有猜测几乎都是对的。只有一点大大出乎我的意料，吉维所做的这一切都是她一个人在家办公完成的。在几乎没有钱的情况下，她用自己的聪明才智去教育、培训他人。这种把知识赠予他人，让人们可以借此做更多好事的愿望成了她的动力。会议茶歇时她问我：“我是否应该也写一本书呢？”我的反应是，“见鬼，当然了！”我想不出还有谁比吉维更有资格写一本低成本市场营销指南方面的书籍。仅仅过了两年，就有了呈现在你我手中的这部她的精彩作品。
在阅读过程中，你会找到许多用市场营销来推进机构使命的方法。我希望这些方法能从活动策划、员工激励和筹款等方面带给你激励和感悟。作为专业的营销人员，我承认这么说可能有失偏颇，但我相信如果能成为更好的营销者，几乎所有的工作都可以做得更好。也就是说，我们要学会如何让他人像我们希望的那样采取行动、进行更有效的沟通，并且在正确的时间和地点创造、提供正确的信息。良好的市场营销和沟通往往会帮我们更好地进行筹款。
这也是小型公益机构的优势所在。而在庞大的机构里，行政人员、营销人员、传播人员和募款人员都相当于在组织的孤岛里工作。对于中小机构来说，这些界线是模糊的，我们可能一次承担多种角色。虽然身兼多职很难，但至少在这个过程中我们能更好地统筹协调市场营销、传播并进行筹款工作（所有这些都会在这本书中讲到）。这样一来，本书中的许多好主意就更容易实现了。
伟大的变化就在途中，感谢这本指南。在创造可能的路上，我祝愿各位获得好运和成功！献给埃德加、阿瓦和吉安你们是我彩虹尽头的金币
前言：我为什么要写这本书
1998年，我刚开始做咨询业务时，以为自己会靠担任环保组织的自由撰稿人和编辑来谋生。我曾经在美国国家环境保护局和旧金山的一家小型基金会工作，还担任过很多非营利组织的理事和志愿者。我看到，行业内对于既理解问题本身又了解公益环境的优秀作者有很大的需求。
仅仅过了几个月，我的客户就来问我，除了写通讯稿外，能不能也做排版？能不能找印刷商询价？能不能把稿子转换成PDF文件放在网站上？写好新闻稿之后，能不能也帮忙找记者报道？基于此，EcoScribe传播公司就这样诞生了。
很快我就开始帮客户更新网站文案、清理网络图片和设计网页了。我做的事情从审阅设计风格元素，到用Photoshop、 PageMaker、 InDesign和Dreamweaver来确定风格。除了考虑语法规则外，我开始对HTML和PHP的规则有了更多的思考。不久后，我不仅帮客户执行方案，还为他们制定市场营销策略、起草传播预算，并计算上述这些计划的投资回报率。
有些自己出去单干的自由撰稿人同行逐渐陷入了经济窘境，而我的生意却如火如荼。为什么会这样？因为我很快意识到，公益组织中负责传播和市场营销的员工们已经完全被工作压垮了，写东西只是工作的一小部分而已，他们的需求是远非一个自由撰稿人独自所能满足的。
做好市场营销需要复杂的技能，而雇佣我的小公益组织既没有这些技能又没有预算去多请几个顾问。在某几个客户那里，我一个人几乎相当于他们的整个传播部门。我不得不自己动手，或者在某些情况下，找价格合理的外包公司帮我做。否则，工作是不可能完成的。对于我和客户来说，这都绝非完美的解决办法，但是我们把它玩转了，因为除此之外别无他选。
在接下来的十多年里，我学会了如何当好公益机构市场部的光杆司令。我一直在成功和失败中积累和学习。为了学习必备技能，我在购买软件、书本、培训课程方面不计成本。有些钱花得非常值得，而有些就是在浪费时间和糟蹋血汗钱。可是我看过的书里，并没有哪一本可以把我从无边的时间和金钱花费以及沮丧的情绪中解脱出来。我发誓下半生要找个时机自己写一本。
长期以来我都在工作坊中担任培训师的工作，一开始是在华盛顿积极行动者社会行动与领导力学校（SALSA）项目中任教，而后是杜克大学的非营利管理认证项目。我非常热爱教学，于是在2007年，我决定把业务重心从咨询调整为培训。我创建了非营利组织营销指南网站（NonprofitMarketingGuide.com），网站上有一个博客，每周举办系列在线研讨会。我的直觉是对的，数千家公益机构的雇员也被我和客户这么多年所面临的问题困扰着：一两个人就要挑起整个传播部门的大梁，所有事情都要亲力亲为，不知道向谁求助。
自此，我几乎每周都能收到来自那些忙得团团转的执行总监、发展总监、传播经理们的感谢信。我所创造和从别处汇集的资源、诀窍和经验使他们获得了解脱，他们迫切需要这些经验来把公益项目做好。
在撰写本书时，我努力为读者分享自己过去几十年经验的精华。我必须在专注什么、放弃什么之间做出艰难的取舍（比如你会发现此书中仅有少量关于品牌推广、广告和图片设计的内 容）。
我仍在不断地学习，并在公益市场营销指南网站上分享我所学到的东西。我们在网站上开辟了一个读者专区：www.nonprofitmarketingguide.com/boom。你会在本书的结尾处找到更多关于读者专区的信息——这样，在阅读本书的过程中，我们可以持续在那里交流、学习和分享。吉维·勒鲁·米勒2010年4月
致谢
首先，我想感谢北美及全世界的中小公益组织的工作人员，这本书是关于你们的，也是为你们而写的。自从我2007年末创办了公益市场营销指南网站，并在2008年开始做每周网络研讨会后，你们每天都激励着我，使我尽可能去帮助你们创造一个更好的世界。特别要感谢网站的忠实粉丝：朱迪·安德森、塔拉·科林、丹尼尔·丹娜德、伊莲·杜威特、艾米·法尔克、艾米·古德、雪莉·霍尔姆、弗兰·西蒙、瓦莱丽·斯托，以及安德里亚·昂布
里特。
我特别要感激以下公益组织负责人与我分享本书中的故事：约翰·贝尔、艾米·谢莉、莱斯利科林、希西·达迪斯曼、马克·弗格森、贝斯·克鲁西、马尔塔·林赛、兰恩·弗伦、史蒂芬妮·塞兹、凯利·史黛特拉、凯丽·特里、艾里·沃勒、戈登·怀特，以及大卫·泽门诺。
一群精力充沛、引人思考、风趣幽默的博主们在公益市场营销、公益筹款以及公益科技应用方面撰写的博文，也影响了我在本书中对很多话题的思考。感谢杰夫·布鲁克斯、萨拉·杜伦、艾莉森·范恩、乔斯林·汉蒙、约翰·海顿、贝斯·坎特、丽贝卡·里曼、戈登·梅尔、盖尔·皮里、盖尔·托森，以及尼德拉·魏瑞驰。感谢你们的洞见力，你们给予了我极大的帮助。
我要专门感谢三位博主，他们不仅在我的事业上和这本书的写作中给我鼓励，同时也成为了我最亲爱的朋友。
卡特亚·安德森使我写书的梦想成真。我们第一次见面时，卡特亚主动提出帮我斟酌一遍大纲，还把我引荐给她的编辑杰西·威利和出版商莫利·格里克。而他们二人现在也成了我的编辑和出版商。如果没有她的慷慨相助，现在读者就不会读到这本书。另外，请读者们也一定要读读她为本书写的发人深省的前言！
南希·史怀特总是能激励我放眼未来，让我放声欢笑，鼓励我坚持远大梦想。她是世界上最好的博主和闺蜜，我们一起去参加论坛会议时，她也是很棒的室友。
克莱尔·迈尔霍夫为本书带来的创造力与我的务实精神相辅相成。我们一起创建了“魔法钥匙”广播和博客。她让公益市场营销变得比我想象得更有趣（而我本来已经觉得够有趣的 了）。
杰西·威利和与乔西—巴斯出版社自始至终都坚定地支持此书的出版。乔安娜·傅立兹、珍妮特·格拉池、维森·海曼、桑德拉·希姆斯以及艾莉森·特雷帕给书的第一稿提出了超过50页的反馈。阅读他们的反馈、修改书稿绝对是我写作生涯以来最棒的经历之一。维森的箴言慧语对解决我心中的矛盾有着极大的帮助。同样感谢杰西巴斯团队对出版这本书的帮助，因此，读者如今才能拿到手中的这本书。
我的朋友丽贝卡·杰米森比我早几年写成了她的第一本书，在她的鼓励和帮助下我提高了写书的速度。在第一稿完稿六周前，我曾痛苦挣扎，于是她带我参加了尼亚加拉大瀑布边的一个写作静修营。这个经历对我帮助很大，也是我写这本书的一大转折点。
自我记事以来，我的阿姨罗宾·霍洛威、外婆杰琪·霍洛威，还有我的父母鲍勃和苏·勒鲁支持了我做出的每一个或坏或好的决定。在我写书时，我的姐姐克里斯蒂娜·勒鲁·布朗成了我的助理，帮我打理生意，确保其全速运转，还在非常短的期限内完成了第一稿的校对工作。
1998年7月1日我离开加利福尼亚，搬到我丈夫埃德加在华盛顿的居所，并创办了EcoScribe传播公司。自那天起，我的丈夫一直陪着我摸着石头过河。他的爱、忠诚，还有好厨艺让我每一天都能坚持前行。对我们的两个宝贝女儿吉安娜和阿瓦隆而言，他是世界上最好的父亲。
向每一个人致以我最诚挚的爱和感谢。
关于作者
吉维·勒鲁·米勒是EcoScribe传播公司和公益市场营销指南网站（nonprofitmarketingguide.com）的总裁。她为中小公益机构提供培训、辅导和建议，帮助其传播部门制定聪明巧妙的营销和传播方案，营造良好的品牌影响力。她是每周网络研讨培训机构的讲师，还是知名公益传播博客的作者，在美国公益界家喻户晓。
介绍：如何使用本书
本书一方面提供了现实生存指南，一方面提供了实际操作细节，适合预算紧、员工少的小规模公益组织使用。也特别适合那些凡事都需亲历亲为的小机构的总干事使用。我希望这是一本你今后会经常翻阅的书，同时能成为你的精神支柱，即使要孤军奋战，也让你确信自己可以做到。翻开这本书，做好笔记，让它成为你的公益营销指南。
本书共分为四个部分。
第一部分 介绍了当下公益市场营销的情况。第一章阐述了为吸引支持者，你需要面对的十个现实问题。第二章讲述了市场营销计划理论上应该包含哪些内容，而现实中更有可能是什么样的。第三章介绍了“倾听”对机构和相关公益事业的评论有何价值，以及如何创建机构自己的监听网络。
第二部分 解释了如何通过回答三个看似简单的问题来制订有效的市场营销计划。第四章问到“你想触及谁”，并告诉你如何界定目标群体。第五章问及“你想说点什么”，并描述了如何创造有力信息。第六章问及“在哪里，如何说”，并讨论了向受众传递信息的方式。第七章解释了如何通过讲故事来推广机构的工作，使你的信息传递得更远。
第三部分 揭示了公众和公益机构是如何在线上和线下相互连结的。第八章探讨了让新支持者在线上和线下都能轻松找到并联系到组织机构的方法。第九章解释了如何成为媒体及其他人信赖的权威声音。第十章讲述了与支持者频繁保持联系的方法。第十一章解释了为什么向支持者表达谢意这一简单的行为是最有力的市场营销策略。第十二章讨论了让粉丝为你吸引更多支持者的方式。
第四部分 探讨了成功执行任何市场营销项目的三大要素：时间、人才以及资金。第十三章探讨了如何在较少的时间内做更多的工作。第十四章聚焦于如何提高机构市场营销水平的技巧，以及如何招募他人帮助你执行营销策略。第十五章揭示了如何在有限的预算下做市场营销。
最后，这本书提出了几大问题帮助你评估机构的市场营销策略。
你可以用你最喜欢的方式来阅读这本书：直接通读、倒着读、从中间开始读都可以。前面目录里的章节可以帮助你快速找到你需要的内容。
关于辅助专用网站：
本书强调了许多线上策略，这并非因为线上策略新颖时髦，而是因为它能廉价又快速地帮助你与他人建立联系。但互联网服务瞬息万变，因此除了大家都知道的谷歌和Facebook外，你可以在辅助专用网站上找到我推荐的其他工具，此外还有很多建议和操作指南。你将在这本书的后面找到这些网站的信息。第一部分准备好，把事情做对
公益市场营销是一项颇具挑战的工作，但也能给人带来巨大的乐趣和满足感，尤其是当你把这件事情做对的时候。这项工作会以你尚未理解的方式来挑战你，你会懂得之前从未思考过的原则。正因为公益市场营销如此复杂，很多新手会感到不知所措。如果你是机构负责人、发展主管或项目经理，本来做着“实实在在”的工作，却突然要做市场营销，这种感觉会尤为明显。希望这本书能让你的工作轻松一些。
在第一章中，我们将探讨在思考问题时应当考虑到的十个新事实。第二章会告诉你面面俱到的市场营销策略是什么样的，快速直接的市场营销计划又是什么样的，而后者更有可能被应用于具体的项目或推广活动中。在第三章中，我们解释了为什么监听（当然你也可以称之为市场研究）是任何公益机构市场营销策略获得成功所不可或缺的要素，我们还介绍了如何使用线上、线下工具来了解你的同行以及服务对象。第一章给公益机构的10个新事实
勇敢者自有天助。——巴兹尔·金，作家，神父
本章中你将了解 到……
·公益市场营销是什么，不是什么？
·人口结构变化和互联网对公益市场营销的影响。
·公益机构传播官员的角色是如何变化的？
·2010年以后的公益市场营销是什么？
许多在你掌控之外的因素都会对公益市场营销产生影响：经济繁荣，经济衰退；友善的立法者上台，又输掉了下届竞选；有才华的志愿者、员工和理事会成员来来去去。人们在网络上可以做的事情越来越多，对在机构官网上能找到什么内容的期待也越来越高……所有这些变化都深深地影响了你与机构支持者的沟通方式。
为了能够更好地利用本书，理解我给出的建议，读者需要理解本书背后的假设。因此，我在此处列了十条非营利市场营销的事实，我认为这十条事实在当今已不证自明。事实1. 市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼
卡特亚·安德森在一篇名为《“市场营销”虚伪谄媚吗？》的博客中写道：“询问他们关心何事，将机构的善因与他们的价值观联系起来，这是值得尊敬的事。优秀的市场营销其实是一场对 话。”“市场营销”之所以饱受批评，是因为坏的市场营销让人感到粗鲁冒犯。没有人喜欢被欺骗和戏弄，对公益组织来说尤其如此。也没有人喜欢别人高人一等地说教或胁迫。
所以，不要把机构的市场营销工作想象成是你大肆说教、长篇大论的机会，将其想成是一次餐桌上、散步中的谈话。诚然，并不是所有市场营销工作都包含“对话元素”，有些传播沟通技巧是更为单向和非个人化的，但总体而言，市场营销工作必须包含与机构支持者长时间的相互对话。倾听、阐述、再倾听、回应——这才是对话。真诚、慷慨、充满感激，你就不会陷入谄媚虚伪的泥潭。
现在，是时候来重新描绘市场营销了。如今，许多公益组织预算有限，市场营销工作不属于核心任务，而是当作可有可无的一件事。在现实中，这简直是大错特错。良好的市场营销能够帮助你更高效、有力地实现机构核心使命。在好的市场营销中，倾听和阐述同样重要，专注地倾听所得到的信息能够帮助你从项目及其他各个层面做出意义深远的重大改变。优秀的传播内容不应是肤浅的、索然寡味的，而应该是对机构和支持者彼此都有意义的。
如果你觉得“市场营销”这个词还不够贴切、还不足以概括我在本书中所讨论的内容的话，我完全赞成你想个什么新词。我也并不是“目标受众”“领先实践”这类词汇的热心粉丝。我们还是别对词汇耿耿于怀了，把注意力放在词汇的意义本身上，我将会在接下来的部分一一阐述。事实2. 压根没有“公众”这回事
在公益市场营销工作坊教授课程时，为了让学员们记住这个事实，我经常让学员和我一起齐声朗诵：“压根没有公众这回事！压根没有公众这回 事！”
所谓公众包含了“所有人”，从婴儿到老人，从穷人到富人，从身陷囹圄者到无家可归的人。不管你如何努力，你都不可能囊括所有人。实际上，如果你试图影响所有人，你很可能谁也影响不了。你应当将注意力集中在某个特定的群体上，努力将传播沟通工作与他们的需求和价值观相联结。
很多时候，如果市场营销计划失败了，公益机构会归咎于某个具体的战术技巧：“我们用过电子邮件简报了，但没人去读。”“我们寄送了筹款信，但筹款效果并不好。”仔细研究这些战术技巧就会发现，这些机构并没有清晰定义受众，所传递的信息也太过泛泛而谈。如果锤子没砸中钉子，出问题的可能是木匠的技巧，而不是锤子本身。事实3. 建立自己的媒体帝国
别指望主流媒体能帮你传播信息。在我们的社会里，主流媒体还有自己生死攸关的问题需要去解决。与其指望主流媒体，不如把媒体关系当作机构的战术技巧之一，利用价格合理的互联网工具，建造机构自己的媒体帝国。
我更愿意看到非营利机构用一天的时间来写博客、上传照片和视频，而不愿看他们花时间写新闻稿，再狂轰滥炸地发给一百个记者。发布自己的内容，你可以一直拥有它，随便怎么重新使用都行。你可以把它直接发给你的支持者们，当然也可以发给记者。而一篇新闻稿可能哪儿也发不了，即便是发布了，媒体也很可能从一个完全不同的角度来报道，或者在你认为重要的地方偷工减料。当媒体的读者量很大时，你的故事很可能会被挡在付费订阅的高墙之外，严重地影响了故事的长期价值。
当然，我并不是说公益组织就要把媒体关系弃之不顾。媒体报道还是非常有效的。把精心撰写的新闻稿发给你认识的一小撮记者，文章发布了，效果会非常好。假如你认识媒体人，或者你所做的题材被报道的可能性很大，那当然要全力以赴利用这个优势。但在如今的媒体环境下，创作内容的时间很有限，我认为你还是多花时间自己发布自己的内容为好。在寻求媒体报道时，集中火力主攻那些排名靠前的主流媒体。事实4. 每一代人都上网，包括老年人
曾祖母有电子邮箱，她还在考虑开个Facebook账号，因为她的儿孙们都说，这是了解到他们正在做什么的最好途径，尤其是当儿孙在外地的时候。有太多非营利组织误以为65岁以上的人不上网，而恰恰是这群人最有潜力成为机构最大的财务支持者。虽然年长者使用互联网的比例较年轻人要低，但这一差距正在迅速缩小。
Pew互联网研究机构在2009年发起了“互联网与美国人的生活”计划，并发布了《2009年不同年代人互联网使用情况报告》。报告发现，尽管18至44岁人群占互联网总用户数的53%，但增长最快的是年龄段在70岁至75岁的人群。2008年，64至69岁的人群中，有一半都是互联网用户，而这个年龄段的人捐赠也是最为慷慨的。64岁及以上的互联网用户中，有四分之三的人会收发E-mail，同时收发E-mail也是这些人上网最常做的事情。与年轻人不同的是，年纪较大的互联网用户更倾向于用网络来做研究（可能他们会在写捐赠支票前先研究下你机构的网站），而不是进行娱乐活动。
根据2009年4月的哈里斯互动调查，社交网络在年轻人中更受欢迎，但仍然有四分之一55岁及以上的美国人使用Facebook。2009年2月，根据Facebook自己发布的数据，55岁及以上的人群是网站增长最快的用户群体。
我们需要牢记，互联网使用在年轻人和老年人之间的差距会一直缩小下去，直到消除。本书的一些读者（或你的同事）可能认为机构的主要支持者是不上网的年长者，所以机构不需要网络营销战略。这种想法是站不住脚的，而且会越来越站不住脚。
越来越多的年长者将会走向网络。更重要的是，上网的年轻一代也会慢慢变老，尤其是三四十岁的中青年人，他们是伴随着个人电脑技术的成熟而成长起来的一代人。这些人对与喜欢的公益组织在网络上沟通有着极高的期待。公益机构应该在互联网营销方面迅速成长起来，以满足这种高期待。事实5. 公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者
虽然本书鼓励读者牢记：机构的支持者是真实存在的，应当与他们进行一对一的对话。但是，还有一点也特别重要，那就是充分利用支持者之间的人际关系，发挥支持者网络的整体作用。
想象一下你们机构举办的活动：所有关心机构事业的人齐聚一堂，彼此交流着你们正在做的事情，并为他们能贡献其中而感到骄傲。这一幕是多么美好啊！
聪明人在做公益机构市场营销时，会寻找那些不仅对机构充满热情，而且自身人脉资源丰富的支持者。接下来，你把这些重量级粉丝“喂饱”，再让他们帮忙向更多人传递信息。这些人会帮你筹款，而且同等重要的是，他们也会帮你“筹 人”。
把筹款、市场营销、传播、信息技术这些分散的功能融合在一起，用于打造社群或社群参与团队，然后把在社群互动中的所得纳入项目设计和实施中。我相信，能做到以上这些的机构在未来几年中一定会比只在专门领域中单打独斗的机构要成功。事实6. 个人和机构的性格/品牌正在融合
你所在的机构能激发公众怎样的感情？你的组织以什么而著称？这就是机构的品牌、形象，或者说性格。很多非营利组织发现，机构品牌和机构中最有公众影响力的员工联系紧密。对于小机构来说尤其如此，这些机构由创始人、长期执行总裁领导，或为了纪念某个人而成立。
如今，不仅是小机构，大机构也不得不认同这个事实。优秀的网络市场营销，尤其是社交媒体市场营销，都是很个人化的。这就意味着机构员工自己应当在传播沟通中传达他们真实的自我。对于老一辈的员工来说，这种个人化和专业化的混合可能让人感到不适，但对于年轻一些的机构员工来说，这就是一种生活方式。你就是机构的信使，你的性格可以影响机构发出的声音。想一想你的性格和观点，以及个人品牌是怎样的？它又是如何影响机构品牌的呢？事实7. 好的公益市场营销需要钱，但更需要时间
互联网使得机构与个人之间的沟通发生了变革。在网上进行市场营销，价格低廉，效果良好。当然，好的服务器、邮件服务提供商、专业互联网服务、员工，这些都是需要花钱的，但“缺钱”已经不能成为做不好市场营销的理由了。如今，问题的关键在于“缺时 间”。
比起对支持者进行信息轰炸，邀请支持者参与到对话中来要更耗时间。比起一个月更新一次网站，维护多个机构自媒体账号要更耗时间。比起一年印刷两次机构刊物邮寄给支持者，一周写几篇博文要更耗时间。不过，这些事情虽然耗时，但对于建立起支持者社群、鼓励支持者们代表机构行动非常有效果。事实8. 接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控 权
你并不是自己放弃了对公益机构和公益议题的信息控制权，其实控制权是自己跑路的。你所能控制的，是你如何回应他人对公益机构和公益议题的谈论。
关于公益机构的自媒体运营，我了解到大家担心最多的是机构会失去对信息的掌控权，公众会对机构有负面评价，或是操纵机构的品牌形象。
信息的掌控权是否存在，这本身就是值得怀疑的，至于对互联网信息的掌控，那更是早已不复存在。不管你是否看见、有没有回应，别人都可以随时在网上说你机构的坏话。把路由器关掉（或者把头埋进沙子里）也阻止不了别人说机构坏话，而且你还失去了纠正误解的机会。
实际上，绝大部分网上关于公益的言论都是正面或中立的。至于那些负面言论，与其对它们全然不知，还不如早些发现，并有意识地决定是否做出回应。
你需要了解哪些话题具有争议性，或者有可能成为热门话题。要预见敌人会如何操控你的立场，提前准备好你的回应，在必要时使用。网络评论的绝对数量很重要，不管是好评论还是坏评论。如果你能同时回应并发起正面的对话，那么负面的网络评论就会被平衡甚至抵消掉。假如你根本就不参与网络对话，你是无法建造起坚不可摧的声誉堡垒的。
比起试图掌控信息，更合理的做法是在言论中保持一致。主导对话方向，主动抛出对话的新话题，这比控制别人说什么要容易得多。事实9. 市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素
好的公益市场营销可能带来很多产出，筹款只是其中之一。公益机构还可以利用市场营销来发现和激励志愿者、说服决策者、改变公共政策、唤起公众意识、鼓励行为改变，也可以用市场营销来与客户、支持者、合作伙伴对话，或是激发社会变革。
你可以成功地进行长期的市场营销宣传，而不做任何筹款，但你没法在不做市场营销的情况下还能在长期筹款活动中获得成功。市场营销和传播是在两次开口要钱之间你与捐赠人的对话，也是获得新捐赠人、维系已有捐赠人并获得再次捐赠的关键所在。
本书并非筹款指南，但通观全书，你会发现很多例子都是和筹款相关的，因为筹款正是成功的市场营销所带来的产物之一。事实10. 传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用“大多数机构都缺少扎实的基本功。对基本功的追求，远比对最新流行趋势的追求要有效。”在2008年5月，《慈善纪事》主办的一场关于非营利市场营销的网络对话中，市场营销大师赛斯·戈丁如是说。对此，我深表赞同。
至于互联网营销，如果你的机构网站还没完善，那就别为Facebook页面忧心忡忡；如果你的电子邮件营销方案还没发挥作用，邮件联系人数量还没有稳步增长，那就别纠结于Twitter有多少粉丝数。把注意力先集中在基本功上，好好利用这些基础。总结：锲而不舍，不惧失败
在公益市场营销中，有些方法确实比其他方法更容易成功，尤其是考虑到本章中的十个事实的情况下。但是，总体而言，公益营销并没有什么最佳方法可言。在本书中，我尽自己所能，收录了让中小机构更易获得成功的战略和战术方法。但是，想要知道究竟怎样的方法才对机构支持者最奏效，还是得去努力尝试、监测评估结果，并再次尝试。
不要害怕失败。对失败的恐惧会导致方法过于保守，于是你就成了成千上万个机构中的一个：明明是值得关注的公益事业，却得不到应有的支持，每日为生存而挣扎。
相反，要勇敢点。第一次尝试可能会失败，第二次也许还是会失败。但重要的是，你使用了创新的方法，努力去抓住支持者的心。最终，他们会给予你帮助 。第二章公益市场营销计划：理论与现实
知道一些问题，总比知道全部的答案要好。——詹姆斯·桑德
本章中你将了解 到……
·市场营销的定义
·市场营销的分支：社会营销
·一个综合市场营销计划的组成部分
·制定快速直接的市场营销计划必须要问的3个问题
许多公益组织的负责人，尤其是那些对某个善因许下激情承诺而加入组织的负责人，都经常错误地以为公益市场营销无非就是一年发几次新闻简报、更新网站、向筹款人卖票。还有一些具有更多公益组织管理或筹款背景的人，有时候会把公益市场营销和品牌推广混淆起来，以为公益市场营销就是保持机构良好的形象。实际上，市场营销的含义远比上述两种理解更宽泛。
在本章中，我们将给出市场营销更为复杂的定义，并看一看市场营销是如何在非营利的环境下应用的。我们会研究公益市场营销中重要的一个分支：社会营销。此外，本章还会讨论到一个综合市场营销计划的组成部分。最后，我们会把这个综合计划同简化版的快速直接的市场营销计划相比较。后者对中小机构更适用，也适用于时间紧迫的情况下。市场营销的真正定义
美国市场营销协会对市场营销的官方定义是：“市场营销是面向顾客、客户、合作伙伴以及社会，去创造、沟通、传递、交换有价值的东西的一系列活动、机制或流程。”可见，市场营销的含义比传播机构的项目或服务要广泛得多。市场营销也关乎最开始时机构创造的项目和服务，以及如何将其价值传递给参与者和支持者。因此，市场营销并不是你在有钱有闲时做的事情。它是一个运作良好的机构必不可少的组成部分，与战略规划、财务管理、评估机构在践行各自的使命时所发挥的作用同等重要。
市场营销的官方定义中还包括一层意思：交换有价值的东西。用更通俗的话说，就是你给予别人有价值的东西，别人也回馈给你有价值的东西。在商业世界里，你把钱给公司，公司把服务或产品给你，譬如买一包麦片。但是，早在你买了一包脆可可片，走出商店之前，制造销售麦片公司的市场部门就已经帮助公司决定了麦片的口味以及呈现在餐盘中的样式。因为，市场部非常了解你以及其他消费者对麦片的偏好。市场部了解麦片该卖多少钱——麦片的定价不仅仅取决于制造成本，还取决于你愿意为此支付多少钱。市场部还决定了麦片应该在哪些商店的货架上出售，决定了麦片包装盒的设计方案，也决定了电视广告拍成什么样，才能让你家的熊孩子一心惦记着麦片，你不买他就决不罢休。
当然，非营利环境下的市场营销没有那么简单。
与卖麦片不同，公益组织“卖”的产品或服务通常都是抽象的，比如教育、倡导、促进、技术帮扶、人际交流等等。很多情况下，公益机构自己决定不了这些产品或服务的特性和对产品或服务的描述，因为政府部门、基金会以及其他组织会对公益机构的项目进行资助或监管。
非营利环境下，“交换”也不像刷一刷信用卡就能抱着满满一包货品从商店里走出来那么简单。公益组织的产品或服务的产生，靠的是合同、拨款或捐赠，所以通常这些产品或服务都是免费的。个人参与者用钱以外的东西来交换，例如时间。他们或是依照机构的希望采取行动，或仅仅是表现出接受不同观点的意愿。
除了上述公益机构和参与者所付出的成本外，我们还需要考虑“利益交换”。公益机构能从交换中获得什么？参与者能从交换中获得什么？对双方来说，真正的价值又在何处？对公益机构而言，他们离自己的使命更近了一步，不论是减少了家庭暴力的发生率，还是美化了邻里环境。而对参与者而言，他们通常获得了某种情感回报，例如获得人身安全感，或者感到他们为子女创造了更好的社区环境。社会营销的5P原则
公益机构通常所做的事情是努力改变人们的某种行为，以此带来更大的社会利益。我们需要把营利机构追求财务回报这一概念转化成为非营利机构追求社会利益的概念，由此，“社会营销”的概念应运而生。
社会营销的定义是：通过采用市场营销理念和技巧，达成某种特定的行为目标，以此带来社会利益。注意不要把社会营销和社交网络混淆了，后者特指的是像Facebook这样的网络社群。也不要和“社交媒体营销”的概念相混淆，社交媒体营销指的是利用博客、网络视频以及其他互联网2.0下的社交媒体（也包括社交网站）工具来进行市场营销。
大部分社会营销人都在公共健康和安全机构工作，督促人们戒烟、健康饮食、系安全带，等等。而其他倡导广泛行为改变的专业人员也可以使用社会营销方法，例如环保机构鼓励人们拼车或回收资源。社会营销并非对所有公益机构都适用，只有当你想促使目标人群改变行为、创造更多社会利益时才适用。如果你想为更传统的产品或服务做市场营销，例如说服州立法者接受政策改革建议（一个产品），或者让老年人报名参加“轮椅上用餐”项目（为无法自理的老人或病人提供的送餐上门服务），你仍然可以从社会营销里学到有用的东西，但无法用它概括出营销方案。
社会营销工作者使用“社会营销的5P原则”来制定市场营销计划。前4个P来自于商业领域的“营销组合”或“市场营销4P原 则”。
商品（Product） 你希望带来的行为，以及这种行为所需的任何支持。换句话说，你希望人们做些什么？为此，这些人需要些什么？
代价（Price） 促发这种行为改变需要花哪些成本？这些成本包括金钱、时间、地位、麻烦、社会污名等吗？代价是与特定受众的价值观紧密联系的。付出这些代价值得吗？
地点（Place） 行为变化在哪里发生？什么时候人们会思考这件事？周边的环境会带来什么促进或损害作用？
促销（Promotion） 对受众传递哪些信息才是有效的，如何传递？
政策（Policy） 各种政策、法规、规则对促使行为改变有什么正面、负面作用？
为了帮助你理解如何将社会营销的5P原则纳入传统的非营利市场营销计划，我们会解释每一个“P”是如何在计划的不同部分体现的。一个综合市场营销计划的组成部分
现在，我们已经理解了市场营销的含义远比机构形象和传播要广泛。我们也已经介绍过，如果你想说服个体在某一方面改变行为，你可以使用5P原则来起草社会营销战略框架。现在，让我们来看一看综合的市场营销计划中包含了哪些元素。利用这一综合市场营销计划，你可以向客户、参与者、与会人员推广本机构所倡导的理念、项目、产品、活动或服务（详见表2.1）。你也可以用这样的计划来向机构的支持者（如志愿者和捐赠人）推广机构整 体品牌和形象。
市场营销的目标
市场营销的目标定义了你需要做什么，或者你想达成什么目标。
你的短期和长期目标分别是什么？你希望通过市场营销来获得什么？你的“产品”是什么，即你“卖给”参与者、客户或支持者什么？你希望让别人做些什么？怎样步步为营，让别人完全接受你的产品？该产品有什么优势？与社会标准是否兼容？是否简单易懂？还有谁在做这件事？
环境分析
在环境分析部分，我们描述了运营该计划所必须遵守的条件。环境分析也叫作环境扫描或形势分析。有时候，我们也会在这部分中做SWOT分析：分析与产品相关的优势、劣势、机会和威胁。表2.1 综合市场营销计划的组成部分
市场营销计划必须在什么样的内、外部条件下运营？机构内部有什么资源？有哪些合作伙伴可以依靠？需要具备哪些技术，员工中有谁可以提供这些技术支持？为保证计划取得成功，需要制定一套什么制度？需要克服哪些障碍？
竞争对手是谁？换句话说，还有谁在提供类似的资源和信息？有谁在传递信息，促使人们行动，但是否与你所在机构的主张相矛盾？有什么常见误解必须去厘清？有什么政策会对计划造成负面影响？
受众细分
在受众细分部分，你需要详细描述你在和谁沟通，这些人的兴趣和需求是怎样的。
你希望触及哪些人群？在这群人当中，有没有特定的“子人群”对你来说是最重要的？这些人群中可以归纳分析出哪些不同的人格类型？他们关心在意些什么？对他们来说什么是至关重要的？现在他们对你的机构和公益议题有多少兴趣？他们已经具备了哪些知识，还需要知道些什么？
为了接受机构的“产品”，受众需要付出怎样的代价？这个过程中有什么障碍？需要进行什么利益交换？也就是说，作为对他们所付出代价的回报，他们得到了什么？
你的目标受众在哪里？在线上和线下的哪些地点可以找到他们？这些地方有哪些“看门人”是在你触及目标受众之前首先需要搞定的？
信息加工
在信息加工部分，你需要列出最有可能对目标受众起作用的信息。
在已知目标受众的兴趣、需求，以及价值观的前提下，哪些特定的信息最容易与受众产生共鸣？哪些信息或沟通手段最容易被受众忽略？特定的受众希望从你这里获得什么信息？什么样的信息能够清晰描述“利益交换”？需要使用幽默的语言吗？用什么比喻手法会使受众更容易消化信息？为了激励或指导受众，可以讲哪些故事？
营销战术
在这一部分，你需要描述在将信息传达给受众时，你会采取什么方法手段。
你会使用哪些传播沟通工具？信息传递应该具体化和个人化到什么程度？由谁来传递这些信息？合作伙伴能帮上忙吗？是采用线上、线下，还是线上线下相结合的方法？口碑营销、广告、媒体报道等不同的方法手段应分别如何定位？通过不同的渠道与受众沟通的频率是怎样的？这些信息应当出现在哪里？受众会在哪里接受这些信息？在什么时间点上受众最容易接受这些信息？总而言之，你将会如何推广机构的“产 品”？
短期步骤
短期的具体行动计划。为了实施战略，需要快速采取哪些行动（如6个月 内）？
长期步骤
长期的具体行动计划。为了实施战略，需要在6个月之后采取哪些行动？
预算和人员
在这一部分，你需要列出为了实施该计划你所需要的资金和人员支持。
实施计划需要哪些财务资源？从何处获得这些资源？是现有的资源，还是需要去进一步开发？需要哪些人力资源？是否具备必需的技术和时间？是否需要招新的员工、顾问或自由撰稿人？ 需要招募志愿者来执行特定的任务吗？是否需要不同合作方的支持？
假如无法获得足够的资源，计划中的哪些部分会首先被缩减？假如能获得额外资源，计划中的哪些部分会首先扩展或加强？
战略指标
这一部分描述的是如何衡量传播战术所产生的影响。
可以用哪些具体的指标来追踪市场营销计划的有效性？这些指标中哪些是最重要的，哪些次之？多久进行一次监测汇报？根据这些指标，如何调整整体计划？有哪些指标无法监测，但可以通过其他非正式渠道获知？有什么未明确说明或隐藏的预期需要予以关注的？快速直接的非营利市场营销
理想状态下，一个综合市场营销计划需要回答上述所列的各种问题。但在现实中，上述调研充分、思虑严谨的计划对很多公益机构来说是无法实现的。对你来说可能就是如此，因为你没有足够的财力、精力和人力。如果是这样的话，不妨试试以下快速直接的方法，把精力聚焦在三个重要的问题上：
你希望影响哪些人？——定义目标受众。
你要向这些人传达什么信息？——阐释你想让他们做什么，为什么他们要这么做，或者他们应在意些什么。
传达信息的最佳方式是什么？——选择信息传达的合适渠道。
本书的第二部分就是讨论如何制订快速直接的市场营销计划的。第四、五、六章分别回答了以上三个问题。案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动
美国红十字会希望每个家庭都能做三件事：准备急救箱、与家庭成员制订沟通和疏散计划、了解本地常见灾害信息。这就是美国红十字会的“产品”。这是一款很好的产品，但怎样才能实现目标呢？
马克·弗格森是美国红十字会企业合作负责人，他运作了“不止是交叉手指”倡导活动。美国红十字会有资源进行全面的受众研究和环境分析，并制定综合的市场营销策略。但我在采访马克·弗格森时还是让他按照快速直接的方式来分享这次活动的市场营销策略。
定义目标受众：在家带孩子的母亲
根据美国红十字会的历史研究和经验，在家带孩子（18岁以下）的母亲尤其容易接受灾害预防信息。这一点并不让人意外，毕竟没有人比这些妈妈更想保护自己的小窝和窝里的宝宝了。让人意外的是，最近的调查显示，82%的母亲都负责家庭用品的采购。因此，如果你希望让家庭采购相关物资，做好灾害防备，向有采购决策权的人传递信息是合情合理的。
信息加工：测试倡导活动的宣传语
那么问题来了，该如何和这些忙忙碌碌的妈妈沟通，让她们把灾害防备列为头等大事呢？对美国红十字会来说，传递的这些信息不仅只对妈妈们，也要对更广泛的公众具有吸引力和说服力。虽然目标受众是妈妈们，但所传递的信息应当对更广泛的受众也适用。马克说，无论每个家庭的防灾计划完成情况如何，都应该通过倡导让他们向前更进一步。通过调研，美国红十字会发现80%的家庭至少做到了三件事中的一件（准备急救箱、制订计划、了解灾害信息），而倡导活动就是要让他们进一步去做另外两件事。
为了加工出合适的信息，美国红十字会专门聘请了一家取名方面的专业公司Catchword Branding。这家公司为美国红十字会提供了1 000个宣传语方案，其中有很多都是基于某个创意的简单变形。红十字会为此成立了一个联合工作小组，包括市场、发展、灾害防备、项目等职能人员。工作小组一起对宣传语进行筛选，最后选出了5个最佳方案。之后，红十字会与哈里斯互动公司一起就宣传语进行了网络问卷调研，测试出哪个方案能同时最大程度地激发妈妈们乃至更广泛的公众的共鸣。
马克介绍说，在5个方案中，一个是以提问的形式呈现的，一个强调了“英雄”主题，美国红十字会之前也成功使用过，还有一个听起来又聪明又刻薄（调研显示这个宣传语听起来不像是红十字会的）。最终，“不止是交叉手指”从5个方案中脱颖而出。马克评价道：“这个版本有新意，但又不让人感到受到冒 犯。”
信息传达：到妈妈云集的地方，借她们信任的人之口说话
现在，有了加工好的信息，下一步就是决定如何把信息传达给妈妈们。马克引用了2009年尼尔森的一份问卷调查，调查表明20%的互联网活跃用户是年龄在25岁至54岁、家中至少有一个孩子的母亲，他说：“我们知道，妈妈们在网上特别活跃。”因此，倡导活动的大本营被放在www.redcross.org/domore网站上，其他所有的线上或线下宣传手段都会导回到这个活动的页面上来。
红十字会还想强调每个家庭都是不同的，急救箱也应该相应地有所区别。因此，网站上有个重要的部分，是一个叫“准备好了吗”的游戏，帮助每个家庭准备自己的个性化急救箱。“我们的目标之一是让灾害防备工作变得简单而有趣，而不只是一本手册、一张无趣的购物清单。我们想让事情变得互动、有趣。”马克说。在游戏中，玩家通过回答一系列具体的问题来为自己组装一个定制化的专有急救箱，问题甚至还包括应该在急救箱中放什么好玩的，以便断电时孩子可以做点有意思的事情。游戏结束后，网站会把生成的采购清单用电子邮件发给玩家，以便他们查漏补缺、添置新品。
用户还可以在“我的急救箱”栏目中分享自己的专有急救箱。作为活动代言人，杰米·李·柯蒂斯也在该网站分享了自己家庭的急救箱。选择柯蒂斯来做代言人也是增强与妈妈们的连结的另一举措。
美国红十字会还设法找到了一些“妈咪博主”，她们是博客圈的主力军之一。这些“妈咪博主”以前也在博客上发表过关于灾害防备的博文。活动还获得了女性与育儿类传统印刷杂志的报道，并与高乐氏以及联邦快递达成合作，完善了倡导活动的宣传渠道。高乐氏是妈妈们日常使用的品牌。联邦快递也能接触到妈妈们，很多妈妈是小企业主，而联邦快递总能联系到那些观看纳斯卡车赛的妈妈们。
每年，美国红十字会都会进行调研，监测美国家庭的灾害防备水平，以此评估倡导活动的效果。总结：三思而后言
不论机构规模大小，我们都应当问问自己快速直接的市场营销计划背后的三个问题，以此来帮助我们确认营销计划的方向是否正确：
你希望影响哪些人？
你要向这些人传达什么信息？
传达信息的最佳方式是什么？
不论一个市场营销方案有多简单，在进入到具体的战术操作步骤之前，制订好计划总归是明智之举，即便只是随意而简单地写在餐巾纸背面的想法。有一点，无论对于非营利市场营销还是对于灾害防备来说，都是相通的——你能做的，不仅仅是用交叉手指来祷告！
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]