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发布时间:2020-09-16 05:30:44

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作者:吴志艳

出版社:上海交通大学出版社

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互联网时代的品牌消费与建设

互联网时代的品牌消费与建设试读:

前言

2017年网易云音乐的品牌发声很多,农夫山泉乐瓶上的一句“小时候总是骗爸妈自己没钱了,现在骗他们自己还有钱,一首《异乡人》送给你”,激起那些夜深人静、孤独疲惫还在努力工作或学习的异乡人的共鸣,从而爱上农夫山泉这个品牌(见图0.1);2016年可口可乐“我要一步一步往上爬”的歌词瓶唤起很多人的情感记忆(见图0.2);2018年的“快过年了,京东还想告诉你:他们收到你的年货了,更想让你回家过年”小视频中的故事情节激起许多在异乡工作的人们回家过年的情绪。这一句句沁入心底的话语,激发了人们对品牌的情感。在如今这样一个快速变化的社会和人际关系环境中,特别是在互联网环境下,消费者是如何被品牌的这些表现所吸引的呢?他们对品牌不同程度的情感是如何产生的呢?这些产生的情感对品牌绩效有何种影响呢?图0.1 农夫山泉《异乡人》的乐瓶图0.2 可口可乐的歌词瓶《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等作品被改编为同名影视剧后受到“粉丝”热烈追捧,《失恋三十三天》《步步惊心》《致我们终将逝去的青春》等,屡屡创造演播奇迹,《锦绣未央》《知否?知否?应是绿肥红瘦》原著党的褒贬不一引起我的思考:这些小说品牌的原著党是怎么形成的?为什么有些网络作品的改编(品牌延伸)会成功,有些却褒贬不一呢?

看着哥哥耐心教年迈的父母如何在淘宝、京东上购物,而年迈的父母每天盯着手机,在上面频频选择货品时,我不禁产生疑问:老年人是如何进行网络购物的呢?

本书首先采用文献分析法,说明了品牌感情、品牌承诺、品牌依恋和品牌延伸的定义、影响因素和测量维度,互联时代的品牌感情与品牌承诺之间以及品牌依恋与品牌延伸之间的互动关系。其次,通过控制实验、深度访谈和问卷调研的研究方法以及SPSS统计分析和文本分析的数据分析法,探讨品牌情感对品牌承诺的影响机制、品牌依恋对品牌延伸的影响机制、大学生消费者的品牌依恋对品牌延伸的影响机制,以及老年消费者的创新性对网络(品牌)购买意愿的影响机制,得出以下结论。(1)互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制。①正向(负向)网络口碑和观察性学习对品牌情感有正向(负向)的影响;负向网络口碑对品牌情感的影响大于正向网络口碑,正向观察性学习对品牌情感的影响大于负向观察性学习;网络口碑和观察性学习对真有之情的影响大于应有之情;②负向网络口碑和正向观察性学习对独立型自我构建的消费者品牌情感的影响小于依赖型自我构建的消费者,对于独立型自我构建的消费者来说,负向网络口碑和正向观察性学习对应有之情的影响大于真有之情;③自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用,也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。(2)互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制。①情感依恋类型对品牌延伸效果评估具有影响,且契合度可以调节情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。②相对于依赖型自我构建的消费者而言,独立型自我构建的消费者对情感依恋与品牌延伸效果评价关系的调节作用更明显。③网络口碑和观察性学习可以调节情感依恋类型与品牌延伸效果评价之间的关系,同时也可以调节自我构建对情感依恋类型和品牌延伸效果评估关系的调节作用。(3)互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制。①爱屋及乌型情感依恋对文创品牌延伸效果具有正面影响,而排他型情感依恋对文创品牌延伸效果具有负面影响。②正面口碑会削弱排他型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负面影响,而负面口碑会削弱爱屋及乌型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的正面影响。③依赖型自我构建的消费者产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高,而独立型自我构建的消费者产生排他型品牌依恋的可能性更高。(4)互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制。①老年消费者的认知年龄普遍小于自身的实际年龄,社会风险和功能风险对老年群体的认知创新性存在负向影响,时尚意识对该群体的创新性存在正向影响;②认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响,时尚意识对该群体的网购意愿则存在正向影响;③消费者创新性两个维度对老年消费者的网购意愿具有正向影响;④认知年龄、功能风险对老年消费者创新性及其网络购买意愿之间的关系有调节效应。

本书的撰写完成首先要感谢我的研究生陈晓慧、黄孟林和王晓茹的帮助,以及我家人的支持;其次要感谢国家教育部人文社科研究项目(17YJC630174,项目题目:爱屋及乌还是排他型,基于情感依恋的文创品牌延伸的影响机制研究)和上海对外经贸大学高原学科经费的资助;最后还要感谢上海对外经贸大学工商管理学院的徐波教授、刘根春书记的指点。第一章 互联网时代的品牌消费与建设一、互联网时代品牌消费与建设的研究背景(一)互联网时代品牌消费与建设的实践背景

国家统计局的数据显示,2018年上半年,中国的消费市场规模高达18万亿元人民币,占总GDP的78.5%,比2017年的同期增长了(1)14%。同时,波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的预测数据显示,到2021年,中国消费市场将高达6.1万亿美元(折合人民币约41万亿元)。未来五年,中国的市场消费增长量将达到1.8万亿美元,(2)相当于2021年英国整个市场消费规模。此外,2018年上半年的网络消费占比持续升高,占全国消费支出的17.4%,同比增长29.8%。其中,移动支付渗透率已达到62%,是美国的3.2倍,是全球的3.8倍。(3)中国人用手机上网的平均时间是美国的1.5倍,也是全球的1.5倍。

这些数据从宏观的角度说明了中国的消费市场规模将进一步扩大,将成为GDP的重要支柱。从细分的消费群体和消费模式看,年轻群体及(移动)互联网所带来的消费模式将引领未来中国消费市场的成长。从微观的角度看,手机、iPad和电脑的使用占领了每个消费者的注意力,成为消费者与外部世界高频互动的最直接、最重要的媒介。消费者的这种转变也将促使企业利用(移动)互联网来实现品牌与消费者的高效互动。这种新的交互模式将成为企业营销活动的重要组成部分。

相较于传统消费模式和消费者—品牌的交互模式,消费者通过(移动)互联网(如手机终端、iPad终端等)进行购物以及购物过程中与品牌的交互模式呈现三种重要特征。

第一是(移动)网络购物的交互活动贯穿消费者整个决策过程。消费者在购买前,在朋友圈晒美食、晒旅游,晒自拍时,企业要与他们进行互动,过年、过节、过生日时,企业也会积极地与消费者通过微信进行互动。消费者在进行网络购物时,他们会与企业进行交流(如问运输时长、产品使用的注意事项等),而企业也会及时地回答消费者的问题,并提供有关该品牌活动的信息(如促销活动等)。此外,消费者会在购买后发表评论,企业则会关注评论,并对评论进行回复。这些消费者—品牌的互动促使消费者与品牌建立情感,形成对品牌的依恋或承诺,同时,口碑或观察性学习也可能会影响品牌情感、品牌承诺和品牌依恋之间的关系。

第二是(移动)网络购物行为的日常化和移动化。网络购物行为不再受到时空限制,无论是凌晨4点还是晚上12点,移动网络消费者都可以非常便捷地购物;无论是在地铁还是在洗手间,都可以进行网络购物。这就形成某消费群体的特殊消费偏好。新近的一项研究显示,移动网络购物的消费者在一天内对于“尝试新产品(品牌)”的偏好会随着时间段而波动,这个波动形成消费者偏好“心电图”(见图1.1)。从图1.1中可以看出,(移动)网络消费者在下午或晚上比上午更愿意选择之前没尝试过的新品,并且相较于上午,(移动)网络消费者更愿意在下午或晚上购买享乐性的产品。同时,消费者在不同物理空间(场景),消费偏好的强度也不同。例如,对于一个喜欢看韩剧的人而言,相较于在办公室,在家里收到韩剧的广告推送转化购买的可能性更高。因为在家里看韩剧的可能性比在办公室要大,因此,家里这个场景使一个喜欢看韩剧的人对韩剧购买偏好变强了。总之,消费者的偏好会随着时间、空间、场景的不同而上下波动。图1.1 (移动)网络消费者偏好心电图资料来源:金立印.移动互联时代,品牌如何“融入”消费者生活?[EB/OL].[2019-02-18]http://www.sohu.com/a/285157225_184714.

第三是(移动)网络购物行为具有“瞬间化”的特点。比如,消费者在工作间隙的休息时间,瞄了一下腾讯新闻,看到某明星穿的衣服颇为好看,他们就会马上进行网上搜索,并购买。这不仅是因为(移动)网络购物不受时空的限制,还因为这是个信息大爆炸的时代,信息更新很快,信息量很多。

鉴于(移动)网络购物行为的移动化、日常化、瞬间化的特点,企业(品牌)给消费者推送营销信息的时候,时机的选择和把握非常重要。就品牌的新产品而言,下午或晚上推送的转化购买可能性及建立品牌情感的可能性比上午要高。根据由移动互联网和数据技术准确识别出的消费者身处的时空场景,推送对消费者偏好强的信息,可以增加品牌产品购买的可能性及建立品牌情感、依恋和承诺的可能性。

近年来,中国传统产业需求日趋饱和,互联网零售和产品消费将成为新的经济增长点。国家统计局的数据显示,2018年上半年,网络零售占比继续提高。其中,全国网络消费总额同比增长29.8%,较上年同期加快1.2个百分点,占社会消费品零售总额的比重达到(4)17.4%,较上年同期提高3.6个百分点。例如,由网络小说《鬼吹灯》改编的两部电影《鬼吹灯之寻龙诀》和《鬼吹灯之九层妖塔》票房累计高达23.66亿元,这相当于我国五金行业的龙头企业广东东泰五金集团2015年的年总产值。相较于传统产业,互联网时代的产业着重知识和观念的生产,以内容为主。由于其产品需求短暂性的特点,品牌延伸起着重要的作用。成功的品牌延伸不仅会提高新产品的成功率,还可以提升母品牌的知名度和美誉度。这些延伸产品的成功离不开(移动)网络消费者高频互动、移动化、日常化和瞬间化的特征,以及在这些特征下形成的品牌依恋。

互联网时代更加注重产品的体验性和享乐性,品牌延伸的产品在功能上并不需要比原有产品强大,而是强调情感共鸣。情感共鸣有益于情感依恋的形成。Fedorikhin et al.(2008)的研究表明情感依恋可以提升传统品牌延伸的成功率。但是,互联网时代的消费者对品牌的情感依恋可能呈现爱屋及乌的状态也可能呈现排他的状态。排他型情感依恋会降低品牌延伸的成功率,而爱屋及乌型情感依恋会提升其成功率。例如,《锦绣未央》小说的原著党纷纷吐槽由其改编的电视剧,而《致我们终将逝去的青春》小说的原著党就非常支持由其改编的电影。(二)互联网时代品牌消费与建设的理论背景

互联网时代的品牌消费与建设是市场营销、心理学、信息系统领域的热点研究问题。结合互联网的特征,回顾国内外已有文献,发现互联网时代的品牌消费与建设研究主要集中在以下三个方面。(1)互联网时代的传播形式、消费者特点研究。互联网时代的传播形式主要包括社会化媒体营销(博客、社群、论坛、社交网站、虚拟世界)和非社会化媒体平台上的营销推广(搜索引擎营销、电商平台推广)。例如,虚拟品牌社区研究主要集中在消费者参与虚拟品牌社区的前因和后效研究以及企业经营虚拟品牌社区的策略研究。消费者行为也呈现新的态势,互联网时代的消费者更加注重情感的共鸣和意见的表达。他们对品牌价值评价是主观的、个体的,受消费者个体的内在因素影响,如自我构建。另外,他们对品牌价值的评价受到社会的外在因素影响,主要表现为社会互动,包括网络口碑和观察性学习。(2)品牌与消费者关系研究。以往研究主要从认知和情感(关系)的角度研究品牌资产。Aaker(2004)基于顾客的认知和行为层面提出品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、感知质量及品牌忠诚四个维度。从关系的角度,Fourier(1998)提出了由行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量构成的顾客—品牌关系构成模型。何佳讯(2006)发展了中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)模型。Keller(2013)提出基于消费者的品牌资产,认为品牌资产通过认知和情感两个维度逐步形成品牌共鸣。同时,Esch et al.(2006)提出品牌资产的建设过程主要包括三个部分:品牌知识(品牌形象、品牌知名度)、品牌关系(品牌满意度、品牌情感、品牌承诺、品牌依恋)、行为结果(现行购买、未来购买)。同时,品牌耗损是指消费者对品牌的关注和喜爱逐渐消失,导致品牌的消亡(Parmentier & Fisher,2015)。Gregoire & Fisher(2008)发现一旦品牌的忠诚消费者发现品牌商做了一些不公正的事情后,他们会演化为品牌的憎恨者,并发布负面的信息进行报复。Aaker et al.(2004)发现除顾客品牌关系之外,品牌特征(如品牌个性)会影响危机事件中消费者的反应,“刺激”定位的品牌会比“真诚”定位的品牌受危机事件的影响小。(3)品牌延伸研究。有关品牌延伸的研究主要探讨品牌延伸的影响因素,包括母品牌和延伸产品的特征、母品牌与延伸产品的契合度(简称品牌契合度)、消费者特征三个方面。①Aaker & Keller(1990)、符国群和丁嘉莉(2008)的研究发现母品牌实力越强,延伸产品的市场份额越高。②品牌契合度越高,即消费者接受该延伸产品作为某品牌的一部分,顾客对该延伸产品持更加积极的态度。③品牌依恋和文化差异会影响契合度对品牌延伸的作用。

综上所述,互联网时代品牌消费与建设的研究尚薄弱,体现为:①国内外学者较多研究互联网时代的传播新方式和消费者新特点,但较少考虑这些新传播方式和消费者特点对基于消费者的品牌建设的影响,如互联网时代的消费者特点对品牌情感与品牌承诺关系的影响。②传统品牌延伸的研究较少研究互联网时代的情感共鸣如何影响品牌延伸的效果,特别是互联网时代品牌的情感依恋对品牌延伸的效果的影响。③尽管传统品牌资产模型有大量的文献,但是涉及互联网环境下代际差异对品牌依恋与品牌延伸作用机制的研究相对缺乏。二、本书的主要内容

本书通过研究互联网时代的品牌消费与建设,探讨互联网时代的品牌情感对品牌承诺的作用机制、品牌依恋对品牌延伸的作用机制、基于代际差异的品牌依恋对品牌延伸的作用机制,以及基于代际差异的老年人创新性对网络购买意愿的影响,进而提出互联网时代的品牌情感对品牌承诺的作用机制的理论模型、品牌依恋对品牌延伸的作用机制的理论模型、基于代际差异的品牌依恋对品牌延伸的作用机制的理论模型和基于代际差异的老年人创新性对网络购买意愿的影响机制的理论模型,并且提出结论与可供企业参考的建议。具体而言,本书研究内容如下。

第一章是绪论部分。本章不仅从互联网时代消费者产品消费的特征和企业(品牌)应对措施的角度简明扼要地阐述了互联网时代的品牌消费与建设的实践背景,还从理论角度简要说明互联网时代的传播形式、消费者特点研究理论、消费者与品牌关系的研究理论和品牌延伸的研究理论。同时,本章还就本书的研究内容和研究方法进行了简要的说明。

第二章总结了互联网时代的品牌消费与建设研究的主要文献。

首先,阐述了品牌情感的定义与测量维度。品牌情感是消费者对某个品牌产品产生积极情感的潜力,它强调了品牌给消费者带来个体生理和社会因素这两种价值感受。品牌情感包括真有之情和应有之情。真有之情是指由消费者对品牌产品的热爱而产生的难以抑制的情感,如开心、喜悦、吸引等;而应有之情指的是消费者受传统文化或社会规范等影响(如民族中心主义的影响,特定节日、特定场合的影响,家庭传承习惯的影响)而产生的义务上的情感(何佳讯,2008)。

其次,阐述了品牌承诺的定义和测量维度。在品牌情感的作用下,无论遇到什么样的情形,消费者愿意与品牌保持长期互动的关系,这种长期互动的关系被称为品牌承诺。品牌承诺包括情感承诺和算计承诺。具体地说,情感承诺是由消费者与品牌的互动关系所产生的高程度的信任和承诺;算计承诺是由于缺乏选择或转换成本高而产生的对品牌的习惯性经济依赖所维持的长久性关系。此外还阐述了互联网时代下品牌情感和品牌承诺在中国情境下的应用。

再次,诠释了品牌依恋的定义、影响因素和测量维度。Schultz et al.(1989)的研究从认知哲学和自我概念的角度指出自我和所有物之间充满情感的纽带关系,通过所有物来说明自我边界和满足控制环境的需要,是自我发展的符号和自我的外部延伸,依恋整合了社会结构和自我过程。依恋会使个体产生寻求亲近的行为,所以情感依恋对个体的行为会产生很大影响。例如,情感依恋会积极影响消费者信任和承诺、品牌转换、品牌忠诚、购买意愿、重复购买和品牌延伸。Thomson(2005)将A—R—C模型引入营销学情境,通过实证研究将情感依恋分为三个核心维度:感情(affection)、热情(passion)和关联(connection),并形成了专门用于测量消费者情感依恋的量表。

最后,阐述了品牌延伸的定义、延伸效果评价、效果评价的理论流派(情感迁移模型、联想需求模型、分类理论和品牌延伸评价的影响因素研究)。其中,品牌延伸评价的影响因素研究包括契合度、母品牌特征、消费者特征、延伸环境特征和品牌的营销环境。此外还阐述了互联网时代的品牌依恋与品牌延伸在中国情境下的应用。

第三章诠释了互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制。

首先,说明了互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制的研究实践和理论意义。

其次,对口碑、观察性学习、品牌情感、品牌承诺、自我构建这五个方面进行了文献回顾与梳理,通过假设构建出网络口碑和观察性学习对品牌承诺的影响模型。具体来说,品牌情感是网络口碑和观察性学习与品牌承诺的中介变量,自我构建是网络口碑和观察性学习与品牌情感之间的调节变量,其中品牌情感包括真有之情和应有之情,自我构建包括独立型自我构建和依赖型自我构建。然后,本章在研究模型和研究假设的基础上进行了实验设计。通过对以往学者的研究成果和已有量表的借鉴,确定了本研究变量的量表,并通过三个实验来验证这些变量之间的关系。

再次,利用SPSS 17.0软件对实验数据进行信度、效度、方差以及回归分析,得出以下结论:①正向(负向)网络口碑和观察性学习对品牌情感有正向(负向)的影响;负向网络口碑对品牌情感的影响大于正向网络口碑,正向观察性学习对品牌情感的影响大于负向观察性学习;网络口碑和观察性学习对真有之情的影响大于应有之情。②自我构建调节了网络口碑和品牌情感之间的关系,也调节了观察性学习和品牌情感之间的关系;负向网络口碑和正向观察性学习对独立型自我构建的消费者品牌情感的影响小于依赖型自我构建消费者,对于独立型自我构建的消费者来说,负向网络口碑和正向观察性学习对应有之情的影响大于真有之情。③自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用,也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。

最后,阐述了研究结论,就实验分析的研究结论为企业今后开展营销活动提出了建议(如企业应该通过不同的营销手段来优化评论、提高销量,企业要注重品牌情感的建立,企业可以根据消费者自我构建的不同采取相应的营销手段),同时也指出本研究的不足之处以及对未来研究的展望。

第四章诠释了互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制。

首先,说明了互联网时代的品牌依恋对品牌延伸的影响机制的研究实践和理论意义。

其次,在对前人有关消费者情感依恋、契合度、自我构建、社会互动和品牌延伸的研究成果进行细致回顾的基础上,以消费者情感依恋为切入点,分析了情感依恋对文创品牌延伸效果的影响作用,并探讨了契合度、自我构建、网络口碑和观察性学习对情感依恋与文创品牌延伸效果评估关系的调节效应,以及网络口碑和观察性学习对基于自我构建的情感依恋与文创品牌延伸效果的调节作用,从而提出本研究的理论模型和研究假设。在理论模型和研究假设的基础上设计了三个实验,通过实证研究对情感依恋、契合度、自我构建、网络口碑、观察性学习和品牌延伸效果评估之间的关系进行了检验,运用SPSS 22.0软件对实验数据进行信效度分析、回归分析和方差分析,对所提出的假设进行验证,确立了理论模型中各个变量的作用机理。

再次,通过理论分析和实证研究得出以下结论:①情感依恋类型对品牌延伸效果评估具有影响,且契合度调节了情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。②自我构建调节了情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间的关系。相对于依赖型自我构建的消费者而言,独立型自我构建的消费者对情感依恋与品牌延伸效果评估关系的调节作用更明显。③网络口碑和观察性学习调节了情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间的关系,同时也调节了自我构建对情感依恋类型和品牌延伸效果评估关系的调节作用。

最后,基于研究结论,说明本研究丰富了品牌消费与建设的研究理论,为企业在互联网时代的品牌延伸方面的实践起到重要的借鉴和指导作用,并指出研究的不足之处以及对未来研究的展望。

第五章诠释了互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制。

首先,阐述了互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制的研究背景、意义和目的。

其次,对大学生的品牌消费、品牌延伸、文化创意、情感依恋、自我构建与网络口碑这六个方面进行了文献回顾与梳理,通过假设构建出大学生的情感依恋对文创品牌延伸的影响模型。

再次,采用深度访谈的研究方法,对20位来自全国8个城市的在校大学生进行了30~60分钟的访谈,对访谈内容进行录音,并做成约16万字的文字记录。然后对访谈的数据进行分析与讨论,得出以下结论:①爱屋及乌型情感依恋对文创品牌延伸效果具有正面影响,而排他型情感依恋对文创品牌延伸效果具有负面影响。②正面口碑会削弱排他型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负面影响,而负面口碑会削弱爱屋及乌型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的正面影响。③依赖型自我构建的消费者产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高,而独立型自我构建的消费者产生排他型品牌依恋的可能性更高。

最后,阐述了研究结论,根据研究结论,为企业今后开展营销活动提出了建议,同时也指出本研究的不足之处以及对未来研究的展望。

第六章是互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制研究。

首先,阐述了互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制的研究背景、研究意义和研究内容。

其次,基于Rogers(2003)的创新扩散理论,从老年消费者特征的视角,研究消费者创新性对老年消费者网络购买意愿的影响。本研究将消费者创新性分为两个维度——认知创新性和感知创新性。其中,认知创新性是指追求新的体验来刺激大脑思考的倾向,而感知创新性是指追求新的体验来满足感官的倾向。本书中的老年消费者特征包括人口特征和心理特征两个维度。其中,人口特征包括性别、认知年龄、收入、受教育程度、社会地位,而心理特征包括孤独感、时尚意识、风险意识(心理风险、社会风险和功能风险)。本章做出以下假设:①消费者特征中的认知年龄、风险意识对老年消费者创新性存在反向影响,而孤独感、时尚意识对该群体的创新性存在正向影响;②消费者特征中的认知年龄、风险意识对老年消费者的网络购买意愿存在反向影响,而孤独感、时尚意识对该群体的网络购买意愿存在正向影响;③老年消费者创新性对该群体的网络购买意愿存在显著正向影响;④将认知年龄作为调节变量引入模型,探讨其对老年消费者创新性和网络购买意愿之间关系的影响程度,并探讨风险意识对两者关系是否具有调节效应。

再次,依据我国将60岁以上的群体称为老年人的规定,将受试者年龄定为60岁及以上,采用线上为主、线下为辅的方式进行数据收集,并通过SPSS 21.0软件对来自江浙沪共计239份问卷进行描述统计、信度和效度、相关性及回归分析。得出的主要结论如下:①老年消费者的认知年龄普遍小于自身的实际年龄,社会风险和功能风险对老年群体的认知创新性存在负向影响,时尚意识对该群体的创新性存在正向影响;②认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响,时尚意识对该群体的网购意愿则存在正向影响;③消费者创新性两个维度对老年消费者的网购意愿具有正向影响;④认知年龄、功能风险对老年消费者创新性及其网络购买意愿之间的关系具有调节效应。

最后,基于对实证研究的具体结论的整理和讨论给出了相应的建议,并总结了研究的不足和对未来的展望。

第七章是互联网时代的品牌消费与建设的研究结论和启示。

首先,在互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制的研究中,自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用,也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。

其次,在互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制研究中,契合度、自我构建、网络口碑和观察性学习调节了情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。在互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制研究中,正向(负向)口碑会削弱排斥型(爱屋及乌型)的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负向(正向)影响,并且,依赖型(独立型)自我构建的大学生产生爱屋及乌型(排他型)的品牌依恋的可能性较高。

再次,在互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制的研究中,认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响,而时尚意识、创新性对该群体的网络购买意愿则存在正向影响。同时,认知年龄和功能风险调节了老年消费者创新性与其网络购买意愿之间的关系。

最后,本书的研究启示包括理论部分和实践部分。就理论启示而言,本书引入自我构建、口碑和观察性学习理论,填补了品牌情感对品牌承诺、品牌依恋对品牌延伸研究中的消费者个性特征下和互联网特性下的理论研究空缺,丰富了品牌承诺、品牌延伸理论。此外,本书还引入老年消费者的人口特征和心理特征理论,填补了消费者创新性对购买意愿研究中的消费者个性特征下和互联网特性下的理论研究空缺,丰富了消费者创新性和老年消费理论。就实践启示而言,由于负向口碑和观察性学习对依赖型自我构建的消费者影响较大,所以企业要通过客户关系管理建立消费者的自我构建类型,当公司的产品或品牌遭遇负面评价时,公司要着重发信息通知依赖型自我构建的消费者,解释此负面状况发生的原因,取得他们的理解,从而预防负面评价给公司带来负面的业绩影响。由于爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸的成功具有积极的作用,以及延伸产品与母品牌的高契合度能提高排他型情感依恋消费者对品牌延伸的正向评价,因此,文创企业特别是电影公司可以通过对原著党的消费者特征管理,建立情感依恋类型消费者档案。例如,对于排他型情感依恋的消费者,文创企业要提高延伸产品与母品牌的契合度,从而提高品牌延伸的成功率。因为依赖型自我构建的大学生产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高,爱屋及乌型品牌依恋的大学生可以提高文创品牌延伸的成功率,所以,文创企业应对大学生群体进行爱屋及乌型品牌依恋的培养。由于老年消费者的创新性对其网络购买意愿有显著正向影响,因此,在推广新产品、新理念和新体验时,老年消费者是电商企业不可忽略的一个群体。同时,由于男性老年消费者(特别是那些自认为年轻的男性老年消费者)更加喜欢寻求刺激,电商企业应向该群体营销新产品、新理念和新体验。三、本书的研究方法

本书主要采用文献分析法、控制实验法、深度访谈法和问卷调研法等研究方法,采用文本分析、统计分析等分析方法,对互联网时代的品牌消费与建设进行了深入的分析与讨论。本书首先采用文献分析法,对国内外重要学术期刊上发表的有关品牌情感、品牌承诺、品牌依恋、品牌延伸、大学生品牌消费、自我构建、口碑与观察性学习、消费者创新性、老年消费者特征的学术论文、研究报告及其他文献进行整理和归纳,查找了国内外有关互联网时代的品牌消费与建设的主要研究成果,并根据文献回顾与综述,分析国内外互联网时代的消费者特征、品牌情感对品牌承诺、大学生品牌依恋对品牌延伸、老年人的消费创新性对其网购意愿的研究现状,并总结前人对品牌消费与建设的行为及其影响因素的研究方法和成果。

其次,本书通过控制实验法设计研究品牌情感对品牌承诺和品牌依恋对品牌延伸的实验。具体而言,品牌情感对品牌承诺的实验一的目的是研究网络口碑和观察性学习对品牌情感的影响以及影响大小的比较;品牌情感对品牌承诺的实验二的目的是研究自我构建对网络口碑和品牌情感之间以及观察性学习和品牌情感之间的调节作用,并进行调节作用大小的比较;品牌情感对品牌承诺的实验三的目的是研究品牌情感对网络口碑和品牌承诺之间以及观察性学习和品牌承诺之间的中介作用,并且在自我构建的调节下,进行品牌情感中介作用大小的比较。

品牌依恋对品牌延伸的实验一在传统品牌延伸的影响因素研究的基础上,基于文创产品情感共鸣的特点,结合母品牌与延伸产品的契合度理论,探讨排他型和爱屋及乌型情感依恋对文创品牌延伸的影响机理;品牌依恋对品牌延伸的实验二结合文创品牌价值评价的主观性、个体性的特点,引入自我建构到基于情感依恋的文创品牌延伸的研究模型中,分析自我构建对于排他型和爱屋及乌型情感依恋的品牌延伸效果的不同调节作用。品牌依恋对品牌延伸的实验三结合文创品牌价值评价受外在社会互动的影响,分析社会互动对情感依恋和文创品牌延伸之间关系的调节作用。

再次,本书采用深度访谈的研究方法探讨互联网时代大学生消费者的品牌依恋对其品牌延伸的影响效果。

最后,本书采取线上、线下相结合的问卷调研法。线下的正式调研采取随机抽样的方法,在公园、小区、旅游景区、广场、老年大学等地对来往老年人随机进行一对一的问卷调查,请他们结合自身情况和亲身经历来完成问卷的填写,并现场回收。另外,Gorsuch(1983)针对如何确定样本容量提出了自己的观点,即样本量应保证测量题项与受试者的比例尽可能地在1∶5以上,最好达到1∶10。本书也采用这一标准。

同时,本书在正式实施大规模问卷调查前,邀请了50位年龄在60岁及以上且对网络购物有一定了解的老年消费者作为前测样本,进行问卷前测;并在发放问卷期间同受试者进行简短访谈,以降低初始问卷中文字难理解、语意表达不清、表述不适合等情况,并在此基础上确定了最终的调查问卷。

根据研究目的和研究假设的需要,利用相应的统计分析软件SPSS 21.0对调查数据进行统计检验,以分析和验证本研究所提出的假设。采用的数据分析方法主要包括描述性统计分析、效度分析、信度分析、相关性分析和层级回归。(1) 王珂.上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%.[EB/OL].[2018-07-20].http://finance.people.com.cn/n1/2018/0720/c1004-30159136.html.(2) 阿里研究院.中国消费新趋势报告:中国消费市场规模到2021年将增近2万亿美元[EB/OL].[2017-07-03].https://www.sohu.com/a/154161690_475898.(3) 金立印.移动互联时代,品牌如何“融入”消费者生活?[EB/OL].[2019-02-18]http://www.sohu.com/a/285157225_184714.(4) 王珂.上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%[EB/OL].[2018-07-20]http://finance.people.com.cn/n1/2018/0720/c1004-30159136.html.第二章 互联网时代的品牌建设一、品牌情感(一)定义

大多数学者都从消费者的个体情绪和情感角度来界定品牌情感。从情绪角度来看,情绪就是一个人意识的感知层面,与有意识的思考概念相对。品牌情绪是一个人对产品和服务品质在情感上的感知。Isen et al.(1982)指出品牌情绪是指消费者在购买和使用某品牌产品时的心理体验,是一种心理上的感知,和消费者个体的心理需求有关。Barsky & Nash(2002)认为积极的情绪能减少决策程序,加快决策速度。Manila & Enz(2002)的研究发现积极的情绪能积极地影响消费者对供应商的选择、服务的评价和品牌忠诚的构建。所以很多学者都对情绪的概念做了相关的研究。Plutchik & Kellerman(1987)根据情感的类别将品牌消费情绪分为了快乐、期望、伤心、恐惧、恶心和惊奇这几类。Mehrabian & Russell(1974)构建了更高层次的情绪,提出了PAD情绪模式,这个模式包括愉快、激活和支配三个维度。也有学者把情绪分为两种不同类型的极端,如快乐和厌恶、激动和冷静、主导和顺从。

从情感角度来看,Chaudhur & Holbrook(2001)认为品牌情感是消费者对某个品牌产品产生积极情感的潜力,强调品牌给消费者带来个体生理和社会因素这两种整体的价值感受。社会事件心理方面的相关文献认为人们的心理描述不是由事件描述的特征,而是由事件激发的情感特征所构成。因此,品牌情感在消费者进行品牌回忆和品牌识别中扮演着重要的角色。

Thompson et al.(2013)认为形成品牌附加价值的基础是品牌情感。所以,营销专家们越来越重视品牌情感。同时,因为消费者在做出购买决策时,品牌情感对品牌态度有着积极的影响,因此营销专家通过构建不同的模型来解释品牌情感。最具有代表性的是Russell的品牌情感环复模型,Hui et al.(1997)和Wirtz et al.(1999)认为品牌情感的两个主要正交维度包括沉睡的和激活的、愉快的和不愉快的,并以此为基础构建了圆形图,其中包括愉快、不愉快、兴奋、痛苦、激活、压抑、放松和欲睡。(二)测量维度

中西方文化的差异导致两者测量情绪和情感的方法也不相同。在中国这个看重人情的国家,人们普遍受到儒家思想的影响,人们不仅会受到自己真正的情感影响,同时也会受到社会规范的影响。这种社会规范会在无形中给人们施加压力。杨中芳(2001)对中国背景下的品牌情感进行了分类,将真正的、发自内心的情感称作“真有之情”,将义务的、受社会规范影响的情感称为“应有之情”。刘嘉庆等人(2005)也表示,中国人的情感中确实存在着强制性的部分情感。

何佳讯(2008)在杨中芳的研究基础上对中国文化背景下的品牌情感进行了更深入的探讨。他认为品牌情感包括真有之情和应有之情。真有之情是指消费者由于对品牌产品的热爱从而产生的难以抑制的情感,如开心、喜悦、吸引等;而应有之情指的是消费者受传统文化或社会规范等影响而产生的义务上的情感。为了保证品牌情感在中国文化背景下研究的延续性,本研究基本上采用了他的测量品牌情感的量表。

真有之情是消费者受到品牌表现的吸引,对品牌产生的介于喜爱和爱之间的强烈情感,这种情感离不开消费者对品牌的依恋。它的产生出于内心真正的需要,也是商家成功塑造品牌的表现。而应有之情是无形力量对消费者的影响而产生的,这种无形力量包括几个方面的内容:一是国家层面的影响,主要表现在对本国品牌呈现出更积极的正面评价,以及对本国产品的偏好,也可称作是民族中心主义。二是社会规范的影响,如在特定节日、特定场合会受到社会关系中他人对品牌的评价影响而去选择某种品牌的情感状态。三是家庭层面的影响,表现为家庭传承的习惯对某种品牌的情感状态。二、品牌承诺(一)定义

在品牌情感的作用下消费者容易与品牌形成保持长久关系的状态,这种长久关系被称为品牌承诺。品牌承诺是公司与消费者之间保持长期关系的关键因素。学界研究承诺的领域非常广,主要包括哲学领域、社会学领域、经济学领域、心理学领域等。学者们从各个领域不同的侧重点给承诺进行了定义。

在组织行为学领域中,组织承诺也被称作组织忠诚、组织归属感等,Mowday et al.(1979)认为组织承诺是个体认同一个组织并愿意参与到组织中去的程序。他们提出了与组织承诺相关的三大因素:对组织价值观的接受程度和对组织依恋并投入的程度,为了组织的利益而作出努力的意愿,以及继续留在组织的强烈愿望。基于组织行为学的视角,Burmann & Zeplin(2005)通过深入访谈的研究方法将品牌承诺在理论上分成三种类型,即遵从、认同和内化。Burmann et al.(2009)通过实证研究方法进一步研究了品牌承诺的三种类型(即遵从、认同和内化),并将认同维度和内化维度合并为一个维度,而遵从维度并没有达到显著水平。因此,他们的研究结果将品牌承诺总结为一个维度。

在关系营销学领域中,Morgan & Hunt(1994)认为承诺是指人们认为保持与目标对象的关系是非常重要的,他们愿意尽力保持这种关系,即人们认为这是值得做的,并希望这种关系能永远持续下去。Anderson & Weitz(1992)则认为承诺不仅是按照直接成本和效益做出了积极的评价,而且也包含了发展与目标对象稳定关系的愿望,甚至为了维持关系,不惜牺牲短期利益,并有强烈的信心来保持这种稳定关系。

在消费者行为学领域中,最初品牌承诺开始被探讨的时候,只是被简单地视为重复的购买行为,但随着消费者行为学领域的研究逐步成熟,学者开始意识到品牌承诺不能只看重复购买行为,并了解到重复购买可能是因为其他原因,而不是真正的忠诚。从消费者角度出发,国内有学者提出品牌承诺是消费者对某品牌表现出保持长期关系的愿望。(二)测量维度

国内外学者对于品牌承诺的研究主要集中在员工与品牌的关系、消费者与品牌的关系这两个方面。在员工与品牌的关系研究中,颇多国外学者认为员工的品牌承诺是指员工为了支持所负责的品牌,愿意额外付出努力来帮助实现品牌的目标,并希望能继续留在该组织中。Burmann & Zeplin(2005)研究认为推动企业员工做出品牌公民行为最直接和最主要的原因是员工的品牌承诺。Ceridwyn & Debra(2008)通过实验和理论分析,认为员工的品牌承诺呈现一种金字塔形状,最底层的是技术性信息,第二层是对工作的承诺,第三层是与品牌相关的信息,最顶层是对品牌的承诺。

当然,消费者与品牌的关系在品牌承诺方面的研究更多。在品牌关系的研究中,消费者的品牌承诺是一个重要的维度,是指愿意与某品牌继续维持长久的关系。Ahluwalia et al.(2000)的研究进一步论述了品牌承诺的定义,他们认为品牌承诺是指消费者在情感上对于品牌的依赖,以及愿意与品牌建立与保持长期互动的关系。Morgan & Hunt(1994),Garbarino et al.(1999)和郭晓凌(2007)的研究发现品牌承诺包括情感承诺和算计承诺。情感承诺和算计承诺也就是翟英才和魏文斌(2009)所提出的理性承诺和情感性承诺。具体地说,情感承诺是由消费者与品牌的互动关系中所产生的更高程度的信任和承诺;算计承诺是由于缺乏选择或转换成本高而产生的对品牌的习惯性经济依赖所维持的长久性关系。

Fourier(1998)借鉴人际关系研究中的关系质量理论,通过深度访谈提出了品牌关系质量模型(brand relationship quality,BRQ)。该模型包含六个维度,其中品牌信任和品牌承诺是最重要的两个维度,并把品牌承诺定义为无论遇到什么样的环境,消费者都愿意与品牌保持长久的关系。研究提到,当消费者了解或者使用过一些品牌之后,便会与这些品牌保持一种关系,这种关系不仅在生活中影响他们的选择,同时对他们的自我概念产生影响。品牌承诺在一个成功和持久的消费者与品牌关系中是非常重要的概念和维度。国内学者张初冰等(2010)指出品牌承诺是指消费者与某品牌建立长期持久的交换关系的意愿,是指现有或潜在的消费者在使用某品牌的产品或服务后,渴望从中得到好处,这是品牌承诺的本质。品牌应该满足甚至超出消费者的品牌承诺,以此加强消费者品牌承诺的程度,也能避免发生企业和消费者信息不对称的情况。(三)互联网时代的品牌情感与承诺

品牌承诺是指消费者愿意与某品牌继续维持关系。Ahluwalia et al.(2000)认为消费者与品牌容易产生情感,并愿意与品牌保持长期互动的关系。何佳讯(2008)认为品牌情感中的真有之情和应有之情都会对消费者形成长期的品牌承诺产生积极的影响。在中国这样一个快速变化的社会和人际关系环境中,特别是在互联网环境下,消费者是如何受到品牌表现的吸引,对品牌产生介于喜爱和爱之间的热烈情感?例如,农夫山泉乐瓶的一句“小时候总是骗爸妈自己没钱了,现在骗他们自己还有钱,一首《异乡人》送给你”激起那些夜深人静、孤独疲惫还在努力的异乡人的共鸣,从而爱上农夫山泉这个品牌。这就是品牌情感中的真有之情的产生。同时,在互联网环境下消费者会因为特定节日、特定场合社会关系中他人对品牌的评价而去选择某种品牌。在手机上随处可见的催你早点回家过年的短片就是很好的例证。例如,2018年的“快过年了,京东还想告诉你:他们收到你的年货了,更想让你回家过年”的情节激起许多在异乡工作的人们想尽早回家过年的情感。这就是品牌情感中应有之情的产生。

在快速变化的互联网环境下,人际关系更加复杂,变化也更加迅速。在这种情形下,消费者如何保持对品牌的情感,且无论遇到什么样的环境都愿意与品牌保持长久的关系,从而达成品牌承诺呢?消费者在与品牌的互动关系中产生情感,并维持这份情感进而产生更高程度的信任和承诺,这就是品牌的情感承诺。由于缺乏选择或转换成本较高而产生的对品牌的习惯性依赖,这是品牌的理性承诺。三、品牌依恋(一)定义

消费者对品牌的情感依恋主要来源于心理学的依恋理论。Bowlby(1973)最早提出依恋理论。依恋理论主要用来解释婴儿对其主要看护人(基本都是母亲)产生的强烈情感联结,它关注人们在成长中与特定对象形成的情感纽带的特征和倾向。依恋理论自20世纪90年代后逐渐从心理学的研究领域转入管理学的研究领域,迅速与消费者行为研究结合在一起。具体地说,Schultz et al.(1989)最早将依恋理论引入营销学领域,将其用于消费者行为研究,为营销学领域对品牌依恋理论的研究奠定了扎实的基础。他们的研究从认知哲学和自我概念的角度,指出自我和所有物之间充满情感的纽带关系,通过所有物来说明自我边界和满足控制环境的需要,是自我发展的符号和自我的外部延伸,依恋整合了社会结构和自我过程。Ball & Tasaki(1992)则认为,依恋是消费者利用目前占有、期望占有或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。Thomson(2006)在借鉴心理学领域有关研究的基础上,提出了解释消费者对品牌情感依恋形成的A—R—C模型。该模型的理论基础是如果某种东西能够满足个人自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要,人们就会对它形成较强的依恋。自主、关系和能力需求都是人类的基本需求,与人类大多数需求不同的是,它们都是一些普遍、天生和持久的需求。Thomson将A—R—C模型引入营销学情境中,通过实证研究将情感依恋分为三个核心维度:感情、热情和关联,并形成了专门用于测量消费者情感依恋的量表。

管理学研究将社会认知理论特别是自我概念理论作为依恋定义的理论基础,更关注消费者的自我概念在依恋形成中的作用,将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。而Schultz et al.(1989)对消费者依恋形成机制的探索,首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来,并明确指出消费者依恋具有自发的、情感的特性。Park et al.(2006)从自我概念理论和资源交换理论出发,对品牌依恋的形成机制做了很详细的阐述。该研究指出,消费者品牌依恋的形成包括三种资源:享乐性资源、象征性资源和功能性资源。其中,当消费者认为品牌具有个性化意义,并且品牌提供的享乐性资源与其自我相关时,品牌就可以通过提供感官的、享乐的或审美情趣等来满足消费者自我的需要。近年来有学者研究了消费者与品牌之间的情感关系,将品牌依恋看作是情感依恋的一种形式。(二)影响因素

依恋是一个以关系为基础的概念,反映个体与特定对象相联结的情感纽带。所以,品牌依恋是消费者对某特定品牌所产生的特殊的情感态度,所产生的持续性偏好、依赖和喜爱,也能预知消费者对品牌的承诺,为获取品牌愿意支付货币(如通过溢价购买)等。因此,依恋会使个体产生寻求亲近的行为,所以情感依恋对个体的行为会产生很大影响。例如,情感依恋会积极影响消费者信任和承诺、品牌转换、品牌忠诚、购买意愿、重复购买和品牌延伸。再如,消费者对产品或品牌形成较强的情感依恋会降低其他产品的诱惑力,会比较容易原谅品牌或产品的失误,并忽视产品或品牌的一些负面信息。如果消费者对产品或品牌具有较强的依恋,那么消费者会乐意向他人展示自己所购买的产品或品牌,而这也是消费者对个性和自我的展现。同时较强程度的品牌依恋还会影响消费者对产品或品牌产生积极的评价以及增强对外传播口碑的意愿。杨爽、郭昭宇(2017)的研究发现,品牌依恋是消费者与品牌之间的心理纽带,它对创新产品和重复购买等都有显著的正向作用。Fedorikhin et al.(2008)发现情感依恋会影响传统消费品品牌延伸的效果,而且相较于低契合度,中高契合度时情感依恋的影响更大。(三)测量维度

品牌依恋是个多维度概念,是消费者对品牌的情感态度,是消费者与品牌之间形成的情感联系。Park et al.(2006)的研究认为品牌依恋是联结消费者自我与品牌的认知过程,从而形成的情感纽带,其具有两个维度,即品牌与自我的关联性和认知,及其情感纽带。Thomson et al.(2005)进一步指出品牌依恋是个人与特定品牌之间一种富有独特情感的纽带,其具有三个维度,即感情、热情和关联。姜岩、董大海(2008)也认为品牌依恋具有三个维度,即认知、情感和意图。张丽菲(2012)通过实证分析也发现品牌依恋具有四个维度,即关系管理、品牌—自我一致、情感联结和信任保障。戴春林、唐维维(2016)进一步地以大学生为研究对象进行实证分析,也得出大学生的品牌依恋具有四个维度,即积极评价、自我联结、积极体验和关系维持。四、品牌延伸(一)定义

目前,国内外营销学界对品牌延伸的概念并未形成统一完整的理论阐述。Tauber(1988)在文章中首次使用品牌延伸这一术语,认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别,并用企业成长机会矩阵解释了品牌延伸的含义(见表2.1)。Keller & Aaker(1992)对品牌延伸提出了更进一步的解释,他们认为以现有品牌推出相同种类商品的品牌策略是直线延伸,而以现有品牌推出不同种类商品的品牌策略是品牌延伸,这两种都是以核心母品牌推出新产品,因此可统称为品牌延伸。在颇具权威性的品牌管理书籍《战略品牌管理》第四版中,对品牌延伸的定义是这样的:“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上,目的是改变原有品牌(产品)的形象,但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果。”符国群(2003)、周懿谨和卢泰宏(2008)等人对品牌延伸的界定与此概念类似,他们认为品牌延伸的前提是原有品牌已被市场所接受或具有一定的知名度。之后,又有许多学者对品牌延伸提出了自己的见解和理论。在本书中,我们运用广义的品牌延伸概念,即品牌延伸是将已成功的品牌名称运用于新进入市场的产品或服务上(包括同类和不同类的),并运用于新的细分市场中,使新产品投放市场即可获得原有品牌优势的支持,以更少的营销成本占领更大的市场份额。表2.1 企业成长机会矩阵资料来源:TAUBER E M.Brand leverage:strategy for growth in a cost-control world[J].Journal of Advertising Research,1988,(August/September):26-33.

Keller & Aaker(1992)在研究中,根据延伸产品和原产品之间的属性的相似程度,将品牌延伸分为近的品牌延伸、适度品牌延伸和远的品牌延伸。Kotler et al.(2011)根据延伸产品与原产品的差异性

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