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作者:李艳 著

出版社:化学工业出版社

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品牌崛起 成功品牌的顶层设计

品牌崛起 成功品牌的顶层设计试读:

前言

当前,随着我国经济的快速发展和国际贸易交流的日益频繁,越来越多的国际大品牌进入了我们的工作和生活。在笔者生活的这座古老的城市,近些年来,高档购物中心的外墙也逐渐呈现被国外的高端品牌或是奢侈品牌的广告包揽之势。这种现象表明我们的经济实力增强了,民众购买力大幅提高了,是值得欢欣的,但同时也让人心生郁闷,我们的大品牌在哪里?为什么没有它们的一席之地?跨国公司输出产品,不仅创造了经济效益,还输出了它们的文化和价值观。相比较而言,我国的民族产业发展越来越快,我们也不缺乏品牌,但是却缺少在世界范围内有影响力的大品牌。

品牌如人,有思想,有个性,会表现,懂情感,会赚钱。高品质的产品是品牌诞生的基础;个性化的包装不仅保护了商品、方便商品运输,还能够充当产品推销员和品牌宣传员,精心策划的营销能够宣传品牌文化,扩大品牌影响。但又不能仅仅肤浅地把品牌理解为产品或是质量上的差异,品牌的差异是品牌的思想、文化和情感的差异,这些才是品牌打动消费者的不二法门,是品牌的实质。品牌建设是一个复杂、漫长和艰苦的过程,有可能需要几十年的时间,需要企业在资金、人力、时间、公共关系等若干方面进行巨大的投入。

大品牌之所以获得成功,在于对自己的品牌形成了哲学思考,有自己的设计原则,并在这些原则的指导下建立起思路清晰的设计部门和设计管理体系。以设计为核心整合企业各种要素,通过对产品、服务以及品牌传播等进行设计,并在各个层面构建品牌理念及视觉识别的一致性。也就是说,明确的核心价值观(哲学)、一脉相承的风格、鲜明的文化个性、科学的设计管理以及先进的设计思维是世界著名品牌成功的秘诀。此外,引人入胜的品牌故事也让它们深深地镌刻在人们的心中。这些也正是我们国内品牌的缺项,是目前我国设计界和企业界苦苦思考的问题。当前,设计与商业的联系越来越密切,如果说商业思维是传统的数据驱动、分析性、结构性的思维,设计思维则是基于用户本质需求的实践性、本能式的思维。当产业进入由头脑和智慧驱动的经济时代,将商业及设计两种思维相互结合会更大程度地提升品牌的无形价值。用高超的设计管理控制品牌的设计表现,用独特的设计思维引导品牌创新,是大品牌应对产业变革的密钥。

品牌社会是一个金字塔,成功品牌或顶级品牌总是给未来带来无限启示,同时,又在岁月流转中不断完成经典化的过程。它们对设计价值的思考,对设计表达方式的探索和尝试,对品牌文化的珍重态度和传承方式会不断向下游的普通品牌传导,带动普通品牌从中获益,从而促进整个社会商业文明、精神文明和物质文明的进步和发展。品牌力的增长,一定要通过设计力的支撑,注入到品牌的内涵中去,这也是我国众多品牌走向著名品牌、我国众多企业实现国际化进程中必须面对和解决的问题。如何系统地从成功案例中借鉴,并对自身品牌进行提升,应是我国企业孜孜以求的目标。

本书是基于笔者的《大品牌的设计思考术》撰写。写作《大品牌的设计思考术》的目的,正是在于对世界著名品牌的先进设计理念和设计思维进行剖析,希望能给我国设计界和企业界带来启发,用设计的力量推进我们国家品牌的发展和进步。《大品牌的设计思考术》在2014年出版后,受到读者欢迎,并在业界形成一定的影响。本次修订的原因在于,我们所处的是一个飞速变化的时代,科学技术正在以指数级的速度上升发展,商业模式不断推陈出新,人们的生活方式快速地演变。不断有老品牌退出历史舞台,也不断有新产品诞生。设计本身的内涵外延也处在不断变化之中,交互设计、服务设计成为品牌设计的新热点;借助移动互联、人工智能、虚拟现实等技术,品牌设计的表现形式更加多样,表达能力大大增强。但这种“变化”本身才是不变的常态,成功的品牌更是强调引领,注重创新,它们的设计思考和表现也在不断发生着新的变化。本次修订在理论体系中增加了服务设计对品牌设计的影响,加强了技术创新对品牌创新影响力的描述,并重点对苹果、IBM、奥迪、星巴克、戴森、乔治•杰生、无印良品、ThinkPad等品牌的案例进行了增补和修订。有机会及时记录和总结这些著名品牌在新时代如何御风而行,不断梳理和丰富自己对理论的认知,与大家分享,共同提高我们品牌设计水平,这对笔者来说的确是一件幸事。

品牌世界如同浩瀚的大海、璀璨的星空,既充满诱惑又令人沮丧,凭借个人弱小之力时常有望洋兴叹的感觉,由此也深深理解了庄子所说的“吾生也有涯,而知也无涯。以有涯随无涯,殆已!”这句话中所包含的弘大智慧。但不积跬步无以至千里,期盼通过本书为中国的品牌建设奉献一份绵薄之力。利用设计力,提升品牌力;利用品牌力,提升经济力。让我们继续一起跋涉,在路上。

我的学生贺腾、毕壹、刘晓凤、李小东、骆红、刘晓菲、陈欢、李梦盼、高倩、姜云娜为本书的写作提供了帮助,在此表示感谢!书中部分图片来自网络,在此向图片作者表示感谢!向各参考文献的作者表示感谢!也感谢我的家人,他们容忍我长时间地待在电脑前并给予我帮助和支持。由于时间紧张,书中不足之处在所难免,敬请各位专家、同行和读者朋友批评指正。于大明湖畔2018年3月引言

随着我国经济的快速发展,我国已经坐稳世界制造强国前三甲的位置,但在全球最佳品牌排行榜前百强中,我国制造业品牌却芳踪难觅,而品牌恰恰是产业链中最能产生高额附加值的要素。世界发达国家拥有大量的世界著名品牌和历史文化积淀丰厚的奢侈品牌,它们在全球市场上攻城略地,无往不胜,并表现出对经济危机良好的抗性,书写了一个又一个创富神话。除了科技、文化等原因外,充满魔力的设计是它们的成功密钥。那么,它们究竟坚持了什么样的设计哲学?使用了什么样的设计密码?它们如何用设计表达激荡人心的品牌文化?如何用设计讲述品牌故事?它们怎样管理创意和创意团队?怎样用设计思维引领品牌创新?本书试图为您剖析和揭示大品牌背后设计的秘密,和您一同探寻中国品牌的设计发展与创新之路。1设计,大品牌成功的引擎

苏格拉底消费什么品牌?

品牌和哲学怎么能扯上关系?

品牌“好为人师”原因何在?

品牌有性别吗?

好的设计注定会有好的品牌吗?“求新创异”为什么变成“一个索尼”?

星巴克能开到火车上吗?

设计思维是设计师的自说自话吗?1.1 产品是核心,品牌是灵魂

随着科技进步和经济全球化,市场竞争日益激烈,当同类产品增多时就会出现竞争,因此也就产生了营销的概念。初期的营销是靠技术领先、技术创新来赢得用户,后来是质量领先、服务上乘,现正在逐步进入品牌竞争阶段。

品牌一词,在现代商业社会和人们生活中普遍存在。一般意义上,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从企业战略开发的角度来看,品牌是通过上述要素及一系列市场活动表现出来的结果形成的一种形象认知度、感觉、品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。国际上,无形价值的多寡越来越成为衡量企业价值的砝码,品牌则是企业提升无形价值的主要驱动力。对现代企业而言,产品是核心,品牌则是灵魂。

当前的市场竞争已经由价格、质量层次的竞争和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争,市场已经进入了品牌时代。拥有品牌就拥有市场,品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。美国广告专家莱瑞·赖特(Larry Light)有一句名言:“未来的营销,是品牌的战争,以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。”管理大师彼德·德鲁克说得更是绝对:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有。”两位大师说明的都是同一个道理:品牌是企业决胜竞争的关键因素,品牌竞争的时代已经来临。因此,实施品牌战略,塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。

品牌是体现竞争优势的根本,是保证企业利润的重要源泉,能够体现自己和竞争对手的不同。品牌体验最终要落实到顾客体验上,消费者喜欢去星巴克喝咖啡,就是因为它给消费者一种体验、一种经历,这种经历是在其他地方喝咖啡经历不到的,这就是为什么星巴克咖啡卖得贵的原因。苹果公司与其他公司的区别之一,就在于它总能制造出用户从未梦想过的东西。如果一个品牌要获得成功,就必须创造这样的体验。

对于一个国家而言,品牌参与国际商业竞争、促进国际文化交流。在世界范围内,有影响力的品牌就像是一张张亮丽的名片,体现着所属国的生产力水平和国民精神风貌,因此,著名品牌能够成为一个国家的象征,反映该国的独特之处,并给国民带来尊严和自信,如奔驰代表了德国的杰出工程技术,丰田反映了日本的精致与高科技等。国外通常是先有品牌,再有企业,而我国通常是先有企业,再建立品牌,而且过去我国的企业通常以代工模式(OEM)为主,通常注重的是技术和产量,而不注重对品牌的创建和管理,但随着全球经济一体化,自有品牌缺失的问题越来越成为影响我国产业升级的瓶颈。曾经是“亚洲四小龙”之首的我国台湾地区的IT业的发展可以说是一个很好的例子。我国台湾的创新创业过去取得了很大的成功,而其成功的模式很简单——找到一个成功的产品,以更低的成本制造出来、寻获大笔订单,然后再寻找另一个产品重复这个过程。但是,当消费类电子产品逐渐成为普通廉价商品时,以走低成本跟随者路线为特长的台湾IT企业在制造成本控制上的优势不再明显。而长期代工传统影响了台湾品牌的设计思维,仍然在用性价比的思维来创建品牌,甚至是创新产品,这直接导致了它们在产业变革时无力应对,创新能力停滞。继硬件之后,我国台湾的IT企业连番错过了软件革命、网络革命、移动革命。生产制造意识很强,但缺少品牌意识是我国企业普遍存在的不足。随着我国企业水平的不断进步,它们越来越认识到品牌的重要价值,认识到创造和设计对于培育品牌的重要作用。2016年,德勤对全球制造业产值排名中,中国名列第一,接下来是美国、日本、德国、意大利等,这表明我们国家拥有强大的制造业基础和实力;另一方面,我们国家拥有五千年的文化积淀,传统文化和工艺精神中蕴含着很多独特优秀的养分,具备培养世界级著名品牌的土壤。向品牌先进国家学习成功的经验,有利于我们更快更好地培育发展自己的品牌。1.2 工厂制造产品,心灵创造品牌

最初的品牌只是用来说明产品所属,它是一个烙印,一个标记,被认为是产品的附属物。现在它已经被广泛地视为文化、知识和愿景的代表,是企业的战略资产。产品和品牌都是人类满足需求的方式,但这两种满足需求的方式是不同的。产品是物理的、具象的,而品牌不仅具有物理性、功能性价值,还具有文化性和情感性价值。另一方面,产品对任何品牌来说都是最基础、最核心的事物,是企业文化、品牌形象的核心载体,它将企业和品牌内在的信息以具象、实体的样貌呈现在消费者面前。

品牌具有抽象性、精神性和文化性,它的形成既依靠品牌所有者的运作,也依赖于消费者的认知,是二者心灵相通的结果。每个品牌都有产品,但不是所有的产品都会成为品牌。消费者购买某种产品,除了产品本身的功用外,产品品牌所蕴含的文化价值越来越成为消费者选购商品的主要考虑因素。也就是说消费者更多的是在购买某一种生活方式,品牌文化必须是这种生活方式的体现才能使企业保持持续发展。品牌往往通过产品的各个元素去紧扣它的核心价值。

曾经有实验者让消费者蒙着眼睛去品尝装在相同纸杯中的三种不同品牌的可乐,他们并没有表现出对其中某种口味特别的偏好。然而,当他们看到装在不同包装瓶中的可乐时,立马会对可口可乐表示出特别的偏好。这表明对消费者而言,贴上不同的品牌标签,意义是完全不同的。品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性,更重要的是品牌带给消费者一种品牌附加值,向社会传播一种观念,消费者购买和消费优质可靠的品牌商品,可从中感到相应的身份、地位、荣誉和自信,从而获得心理上的某种满足和体验,提升消费的效用。随着经济的发展和互联网高度普及化,人们的财务和精神的自由度越来越大,“活出自我”成为人们对幸福生活的第一追求。在这种趋势下,人们选择不同的品牌,其实是为了满足自己的存在感,也就是自我意识,品牌本质上成为人们自我定位的新媒介,成为定义自己、区别于他人的一种工具。

品牌是企业赖以生存的根本,它需要投入很大的精力和很长的时间来培育。兰德公司的创始人华特·兰德说:“工厂制造产品,心灵创造品牌”。从“产品”到“品牌”通常经历“产品品牌—品牌产品—品牌”三个阶段,最终品牌获得自己独立的生命,形成自己的灵魂。产品只是品牌的一个要素、载体或基础,品牌则成为“维持产品生命力的前提”。品牌“编辑”产品,它承载着未来产品的编码,对产品起到组织和指导作用,而产品附着在品牌上。产品有自己的生命周期,而品牌的生命周期会远远超过它旗下产品的生命周期。产品或许被淘汰,而受到消费者认可的品牌却能历久弥新,发挥不可思议的持久作用。品牌旗下或许会出现不那么成功的个别产品,但是消费者会因为对品牌的热爱,表现出对这些产品的宽容态度,甚至会为它们开脱辩解。因此,史蒂芬·金这样描述产品与品牌的区别:“产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。”产品品牌发展为品牌的过程,是品牌不断附加价值、积累品牌资产、并最终脱离产品的过程,是品牌不断逐步走向纯粹本质的过程。

从品牌发展的历史可以看出,它对于组织及其利益相关者的角色已经发生了很大的变化,从最初所有权的象征,到认可品牌作为消费者切身利益的代表,再到如今,在品牌与环境的关系中,升华为定位组织的愿景与战略。它激发企业构思和行为,并且帮助企业在日趋复杂的世界中进行决策和塑造未来。

2009年,时任联合利华的董事长迈克尔·佩里(Michael Parry)对品牌有如下的解释:“品牌是消费者如何感受一个产品,或者说品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”从这个定义,我们可以看出品牌内涵的真谛。

首先,品牌是物质的。功能层面包括产品的功能、用途、质量和价格等。

其次,品牌是精神的,依赖于和最终消费者之间的关系,如果没有忠诚的消费者,所谓的品牌只是一个没什么价值的商业标志符号而已。品牌的情感层面包括企业文化、对外形象、社会认知度等无形资产。品牌是与消费者沟通的结果,任何一个成功的品牌必须上升为一种精神、一种文化,甚至一种人生观、一种哲学,才能与消费者心心相印。

第三,品牌是不断发展创新的。品牌也有生命周期,必须不断突破变革,一旦裹足不前就会面临衰退,它的生命力依赖于背后的创新文化。创新不仅是指产品创新、技术创新,它还是一种经营理念和市场哲学。很多大品牌能够历经百年风雨而基业长青,就在于它能够在自己特有的精神指导下,不断创新。1.3 品牌世界的金字塔现象

当我们仰望星空,银河浩瀚,群星闪耀,它们大小不同,明暗不一。地球上的品牌世界就像天上的银河,大小不同、强弱不同的品牌浩如繁星,令人着迷。1.3.1 名气有大小,品牌强弱金字塔

品牌世界中,依据品牌知名度大小和品牌资产的多寡评级品牌,可以得到一个金字塔式的分布(图1.1)。塔基是众多品牌资产和知名度小的品牌(低端品牌),塔身是中等规模和知名度的品牌(中端品牌),塔尖的是品牌规模大、知名度高的大品牌,这其中又包括占据行业顶尖位置的顶级品牌(高端品牌)和定价位于同类产品塔尖的奢侈品牌,它们处于消费最前沿,除了价格不菲之外,还凝聚着产品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等多种信息。奢侈品牌则被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的品牌,具有独特、稀缺、珍奇等特点。从经济学角度,奢侈品是指价值/品质关系比值最高的产品;而从营销学的角度,奢侈品又是无形价值/有形价值比值最高的产品,是大多数人想要的、却只有极少数人能消费得起的品牌,它们所售卖的并不是生活的必需品。在商品分类里,与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品和大众商品的不同在于奢侈品卖的是设计、品味、生活态度、科技、想象力、质量以及品牌的历史,缺一不可。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。从积极的角度来看,奢侈品是人类最高物质文明水平的代表,它们最大限度地帮助人们拓展了感官享受。奢侈品作为商品,提供的不仅是有形价值,更是无形价值,它们代表着人类物质文明的最高水平而且它们的无形价值往往要高于有形价值。图1.1 品牌“金字塔现象”

对于消费者来说,消费高端品牌和奢侈品牌,除了获得产品和服务提供的基本物质性功能外,还是一种简单易行的表达消费者身份的工具,可以传递“我是有钱人”的信号,表达自己的品味、地位、情趣等诸多内容。因此,虽然市场上大众能够消费得起的是前两个层次的品牌,但他们却日益需求并渴望后者。所谓“强中自有强中手,奢侈背后更奢侈”,就连高高在上的奢侈品牌世界也可以被继续划分成三六九等的金字塔,见图1.2。图1.2 奢侈品牌金字塔图(根据2012年汇丰银行研究结果绘制)

值得深思的是,在很多行业中,最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如专为英国皇室提供高档餐具器皿的玮致活(Wedgwood)创立于1759年,路易威登(Louis Vuitton)创立于1854年,奢侈品中的爱马仕(Hermès)创立于1837年,豪华汽车品牌布加迪(Bugatti)创立于1909年。更有趣的是,这些“曾曾祖”级别的品牌不但能够保持经典,并且最能抗拒经济周期。在日本1990年的经济危机中,有将近20万家日本企业倒闭,但是有三成的“寿星级”企业的业绩保持增长,整体上有八成的“寿星级”企业经营情况保持良好。即使在全球经济不景气的情况下,爱马仕、路易威登的销售额仍能呈现逆市上升趋势。

对于奢侈品的定义,学术界一直没有形成统一的说法。一般认为奢侈品是大多数人梦想得到但极少数人才能拥有的,被认为能够给人带来极大愉悦的、特别精美的,或者是具有极高品质因而显得相对稀少的物品。长期以来,普通大众对奢侈品一直怀着爱恨交加的态度,因为消费不起,所以就戴上有色眼镜观察它,从道德层面上鄙夷它,说它们是多余的,并且推定能使用它们的人都是搜刮了民脂民膏和社会财富的人,而且有些奢侈品也的确有不断设置消费壁垒拒大众于千里之外的“离谱”举动。但另一方面,大众的内心深处,却并不排斥对奢侈品的渴望。我们周围也时常有这样的现象,囊中羞涩的小白领看着老板或高管整天背着LV的包就愤愤不平,但是一旦自己省吃俭用地攒足了钱,又会欣欣然地买一个背上进进出出,或者干脆到淘宝买一个高仿的冒充,这也显示了人们消费心理中炫耀和盲从的特性。有调查显示,未来20年中国将进入“奢侈品时代”,中国企业和消费者同时开始关注高品质、高质量的崭新的生活方式。2017年7月的统计数据显示,中国消费者在世界各地购买奢侈品的年支出超过了5000亿元人民币,几乎购买了全球三分之一的奢侈品,中国成为不折不扣的全球奢侈品最大买家。奢侈品本身并不是一个贬义词,它是人类文明的结晶,它们的理念、文化、设计美学和工艺,都在同行业中占据顶尖位置。目前中国博物馆的顶级藏品中商周的青铜器、玉器;唐代的秘色瓷;宋代的五大名窑等,在我国古代都是当时的“奢侈品”,它们凝聚了其所处时代的最高科技、工艺、设计和审美水平。现在的奢侈品也是如此,之所以奢侈,一是因为它们的“奢侈态度”,那是一种对高标准、严要求、高品质、顶级的追求,反映了人们对最美好事物的向往,这种态度令人尊重;另一方面,它蕴含着深厚的人文历史,尊崇工艺、尊重审美,它们的从业者大多是完美主义者。在全球化经济中,奢侈品越来越成为一种象征,其丰沛的内涵是人们用来阐释自己身份和细节的最好道具。

其实,奢侈的含义宽泛而模糊,无所不在,并随着时代的变迁而变化着。在欧美国家,奢侈也早已远远超越了对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、浪费、不公平”的理解,因为奢侈品牌提供的产品必须是“最好”的、“最高级”的,这种“最好”、“最高级”必须由外观到品质都能体现出来,那些购买它们的人,最想追求到的也不是它们的实用价值,而是那种全人类“最好”、“最高级”的感觉,名贵的跑车、精致的时装,莫不如此。深谙此道的精英们实际上早已超越了“以物论物”的阶段,他们认同并真正理解奢侈品牌所蕴藏的文化内涵,并通过适当的物质或行为方式来演绎这些奢侈品牌从而达到塑造和展现自我的风格。“奢侈”作为一种艺术美学,已经被赋予更多的文化、历史、艺术、哲学和社会意涵,奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为社会进步和经济发展的强大推动力。沃夫冈·拉茨勒(《奢侈带来富足》一书的作者)认为,奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用,它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵,它能刺激革新、创造工作机会,塑造品位和风格。阿里巴巴的创始人马云说:“企业家要把产品、服务打造成艺术品,无人不可复制和超越。”今天的奢侈品就是未来的普通商品,而这种奢侈品转化的速度, 也恰好能体现社会技术进步和经济水平提高的快慢。1.3.2 “想要”有先后,品牌消费者购买欲望金字塔

除了品牌规模和知名度的金字塔现象外,在消费者脑海中,也存在一个品牌金字塔,塔尖、塔中、塔底的界线分明。当消费者想购买某类产品时,他们会在大脑中调出他们了解的这类产品的某些品牌,然后综合各种因素把这些品牌分层级排列,他们会首先购买排第一的品牌,也即塔尖品牌。这些考虑的因素依次是品牌本身的情况、消费者自己的钱包、产品性能、使用情形等。如果商场没有他们心目中金字塔里排在塔尖的品牌,他们便考虑下一层的品牌,依次下行……如果商场里不幸没有他头脑金字塔中所储存的所有品牌,那他很可能会不知所措甚至会以放弃购买告终。这个试验告诉我们,品牌要想成功,不仅要在品牌规模和知名度的金字塔中占据一席之地,更要进入消费者大脑中的品牌金字塔,并成为塔尖品牌,因为消费者购物时几乎不会考虑没有进入他们脑海的品牌。当然,消费者头脑中的品牌金字塔很大程度上会受到消费者认知水平和消费能力的影响和制约。1.3.3 品牌的识别

当婴儿呱呱落地,亲朋好友会寄予他不同的希望,做医生、当老师、经商、从政……小婴儿成长的空间很大,发展自由度也很大,但是随着岁月流逝,长大成人之后就“术业有专攻”,会固定地从事某一类或某一种职业,被人唤作“大夫”、“老师”、“老板”或是“领导”……品牌亦然。当它刚诞生时,可能拥有多种不同的理解,往哪个方向发展、建立什么样的识别特征也许并没有被确定,它的成长空间很大,自由度也很大。但随着时间的推移,就失去了这种自由,时间会给品牌烙上特定的“指纹”,最终获得某种特定的意义。不管企业经营者情愿还是不情愿,消费者会通过这些“指纹”(品牌特有的认知符号)来识别品牌,企业也不得不因势利导地强化品牌这些独有的属性,包括品牌名称、产品、个性、标识、来源国、广告主题和风格、包装方式、网站等,可以将这些特有的属性归纳为产品、象征、出身和传播四类。1.3.3.1 产品或服务是品牌识别的基础

对任何品牌来说,产品都是核心和关键,是品牌生命力的根本,是品牌认知的首要来源。品牌通过它显示出其使用价值,并展示其独特性,而这一点对于消费者的满意程度以及是否购买有着最直接的影响。这里的产品既可以是传统意义上的“硬的”、有形的产品,也可能是某一种“软的”、服务性的、虚拟的产品,例如,保险、理财等金融产品,航空、医疗等服务产品,以及软件、通信、网络游戏等虚拟产品,见图1.3。产品有一定的生命周期,不断推陈出新,保持着品牌的活力,而品牌则会超越产品生命周期的限制,发挥不可替代的持久影响力。图1.3 “机上交友”服务2013年,英国维珍航空公司(Virgin Atlantic Airways)推出的“机上交友”服务,乘客可通过机载娱乐系统为心仪的对象点餐并发起会话1.3.3.2 品牌的象征使品牌具有拟人性

品牌的象征由名称、商标或标识、隐喻以及人格四个要素构成,成功的品牌在这四个方面的表现堪称可圈可点。(1)名称。索尼的创始人盛田昭夫说“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的竞争力和知名度。”精心斟酌而得到的品牌名称从主观和客观两个角度表达了品牌的意图,并传达品牌的某种特征。好的品牌名称既要表明品牌所有者的意向和偏好,也要得到消费者的认同。国内的品牌名称如同仁堂、联想、美的、谭木匠、七匹狼等都不错,而宝马、奔驰、乐高、可口可乐、美宝莲这些舶来品牌的中文译名,精妙的翻译恰切地契合了产品特点和消费者内心的渴望,也非常成功。(2)商标或标志。消费者对品牌的第一印象常常是来自于商标或标志。它们以精炼的形象表达特定的信息,有时传播力甚至超过语言文字。杰出的标志设计有助于引发品牌联想,是品牌成功的第一步。可口可乐、壳牌、苹果以及众多汽车标志都堪称经典之作。品牌标识能够体现品牌个性,例如耐克的红色对钩标志(图1.4)给人以活泼向上、积极进取的感觉,而IBM标志(图1.5)则传达出严谨、科学、前卫、有实力的感觉。品牌标志也能够反映品牌价值,品牌越大牌,标志越简洁,像壳牌、苹果以及耐克,连品牌名都懒得做上去,消费者照样趋之若鹜。图1.4 耐克标志图1.5 IBM标志

品牌标志用色非常广泛灵活,但采用蓝色、红色者居多,图1.6是荷兰GraphicHug针对国际知名品牌标志所做的色彩统计信息分析图。图1.6 全球各大品牌标志色彩系统分类由GraphicHug针对国际知名品牌标志所做的色彩统计信息分析(3)隐喻。很多品牌名称有一定的隐喻性和象征意义,如以制造书写工具驰名的德国万宝龙国际(Montblanc International)的名称源自欧洲第一高峰勃朗峰(Mont Blanc),万宝龙的创始人希望自己的产品如同勃朗峰一样,成为书写工具世界里的最高代表,见图1.7;由中德合作、上海大众汽车公司生产的“桑塔纳”轿车的名字却是来自位于美国加利福尼亚州一座山谷的名字,该山谷经常刮起一股强劲的旋风,当地人把这种旋风称为“桑塔纳”。大众汽车公司决定以“桑塔纳”作为汽车品牌的名称,隐喻汽车像旋风般风驰电掣,也像旋风般风靡全球;欧米茄(Omega)是希腊字母表中的第24个字母“Ω”,是最后一个,也是第一个,“the Last and the First”,用这个处在临界位置上的字母象征事物的终极和伊始,传达欧米茄“完美、极致、卓越、成就”的非凡品质和“崇尚传统并勇于创新”的精神风范,见图1.8。图1.7 万宝龙标志图1.8 欧米茄标志(4)人格。品牌如人,它不仅是产品和服务本身,还应该和人们有情感上的记忆和联系,给人们留下情感联想,代表目标受众的个性偏好。随着以顾客为中心的营销时代的到来,顾客对品牌的关注度由“产品的独特卖点”转向自身的“独特的购买状态”。营销的注意力也随之发生变化,先是从产品或服务的特征属性转移到它们能够为顾客带来的利益,接着转移到顾客的体验,最后转移到身份识别功能上,见图1.9。品牌消费者在长期消费过程中,会逐渐形成一种“我消费什么,我就是什么的心理”,他们通常会选择符合自己身份或是能够表达自我的品牌,个性越来越成为顾客购买过程更为重要的影响因素,这也正折射出品牌的“人格”。图1.9 营销(销售)诉求重点的转变

品牌如人,它们性格各异,有不同的出身背景、不同的姓名、不同的年龄、不同的性格、不同的外表、不同的思想、不同的生命周期,带给人不同的体验和身份识别感受。“坐奔驰、开宝马”,奔驰和宝马都属于高档轿车,但是人们会赋予它们不同的人格特征,并将自己对号入座。40岁以上,有较高社会地位和名望或是事业有成的人倾向于购买奔驰,这是因为奔驰长期以来在消费者心目中树立起的“高品质、高贵和庄重”的识别特征。而宝马车则受到20~40岁中青年人的喜爱,它操控性能优良,加速特别快,有一定社会地位或是经商发迹的中青年们愿意首选宝马来显示自己年纪轻轻就已取得的成就。还有很多个性鲜明的品牌,如女性青睐的品牌中,卡地亚是豪门贵妇,普拉达是职场“白骨精”,安娜苏和蒂芙尼则属于甜美的小萝莉;男性青睐的品牌中,兰博基尼、万宝路和哈雷摩托是桀骜不驯的男子汉,而凯迪拉克就是稳重、可靠、彬彬有礼的绅士。男女老幼普遍喜欢迪士尼,并不仅仅因为它是动画片或是游乐场所,更是代表着人们童年的梦想和乐趣,爱屋及乌,人们将这种美好的情感延伸到对迪士尼品牌产品或服务的选择上,见图1.10~图1.12。图1.10 香港迪士尼乐园图1.11 迪士尼专卖店图1.12  迪士尼游轮

品牌如人,有自己的世界观,有不同的情感和文化底蕴、有展现自我风采的形式,能够通过提供产品和服务赚钱。品牌和品牌之间的关系,如同人与人之间的关系,有竞争,也有合作。人和品牌的关系也如同人与人之间的关系。在人们的意识中,品牌就是人,人就是品牌。在人际交往中,最先吸引人们的往往是一个人的长相,但日久天长,真正令人向往的是持之以恒的行动和内心,人们会更加喜欢选择那些有思想、个性鲜明并且靠谱的人做朋友。如果一个人的性格变化无常、喜怒不定,大多数人会敬而远之。这同样是消费者对待品牌的态度。当消费者在品牌的“茫茫大海”中与某一品牌邂逅、相识、相知,发生共鸣,就会爱上这个品牌。如果这种热爱能够持续的话,品牌和消费者之间就建立起了强大的联系;若二者之间频繁互动,就会进入了与婚姻类似的关系,品牌就获得了稳定的消费群体。如果这些品牌不幸停产或者出现了其他变故,那消费者就会感到失落,甚至是感到被背叛。最强大的就是那些能够从产生关系的角度看待消费者的品牌,它们不再把消费者作为盈利的对象,而是把他们看作共同成长、共享悲欢的伙伴。正因为如此,品牌所有者也要以父母对待子女之心来对待品牌,把它们当做人一样来塑造。在生活中,人们喜欢和有思想的人共处,消费时,人们也喜欢选择有思想的品牌。1.3.3.3 英雄需问出处,品牌出身很重要

企业是品牌的“父母”,它赋予品牌最初的品性、文化、传统和期望。一方水土养一方人,品牌也是这样。很多时候,人们了解到品牌出自什么地域(生产的地点或国家)就能大体揣测品牌的个性,如可口可乐、万宝龙、肯德基、微软、戴尔、苹果、星巴克都是美国的品牌,而奢侈品牌大多出自法国、意大利、英国、美国等欧美国家,其中又以历史悠久、文化积淀深厚的欧洲为主。消费者看重产品的功能、质量、美学要素,也关心它的血统和产地,其实是对品牌所代表的文化特质和个性的深度关心。这是为什么国内很多本土品牌冒充洋品牌,也是国外很多跨国企业到国外代工,一定要运回本国完成最后组装的原因。1.3.3.4 传播是打造品牌的重要途径

对品牌建设而言,传播不是万能的,但没有传播是万万不能的。品牌是产品或服务的表达,传播是打造品牌的重要途径。好的品牌传播策略可以快速提升企业知名度,但是,如果不顾及市场对品牌的认可度,一味固执地在某一品牌上砸钱也是砸不出名牌的。另一方面,酒香也怕巷子深,即使一个品牌颇受市场认可,不进行持续地传播,也难以成长壮大。品牌语言不是单一的文字形式,也包括各种各样的视觉语言以及音响效果。对于品牌传播,要界定品牌传播的共同语言(或称传播密码),“魔鬼在细节中”,对品牌传播的风格、文字及视觉效果做出专门化的规定,协调各方合力,从整体上考虑品牌的利益,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌一致化的亲和力和感染力。1.4 品牌哲学和品牌的哲学观

西方哲学的奠基人苏格拉底生活在公元前469年到公元前399年,是著名的古希腊思想家、哲学家和教育家。虽然他貌不惊人,甚至有些丑陋,但他有着神圣的思想。他一生严格自律、艰苦朴素,无论严寒酷暑,只穿着一件普通的单衣,经常不穿鞋,对吃饭也不讲究,但他对此毫不在意,只是专心致志地做学问,颇有我国先贤孔老夫子的弟子颜回的做派(子曰:“贤哉回也,一箪食,一瓢饮,在陋巷,人不堪其忧,回也不改其乐。贤哉回也。”)。后来,他和他的学生柏拉图,以及柏拉图的学生亚里士多德被并称为“古希腊三贤”。这样一位贤德的圣人,原本和品牌、消费之类的俗事没有什么缘分,让他穿越时空“遇到”品牌,只是因为笔者的小私心,想在分析大品牌如何用设计取得成功的同时也顺便聊聊品牌的哲学。1.4.1 热衷“布道”的大品牌

杰克·韦尔奇说:“一旦你产生了一个简单而坚定的想法,只要不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”很多大品牌都在不断宣传自己的价值观,像唐僧般喋喋不休地热衷于布道,想要充当改变人们思想的精神导师,教导别人怎么生活,例如,耐克的 Just do it;阿迪达斯的Impossible is nothing;苹果的Think Different;飞利浦的Sense and simplicity;索尼的 Make believe;松下的Ideas for life;IBM的No business too small ,no problem too big……这些有着核心价值观的品牌如同有思想的人,让我们在茫茫商海中觅得知音,它们通过各种触点宣传自己的信念,不停地重复,让人们感动、思考,把品牌的信念转化为自己的信念,把布道者——品牌——引为自己的知音甚至导师。

耐克有一则广告这样说道:“在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中,有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋,他们还说你身高不行、体重不行、体质不行,不会有所作为。在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。”你可能没有迈克尔·乔丹一样的天赋,但你可以拥有和他一样的勇气。这则励志广告堪称振聋发聩,激荡人心,它鼓励着遭遇挫折的年轻人:Just do it!(图1.13、图1.14和图1.15)。图1.13 耐克Just do it系列广告(一)图1.14 耐克Just do it系列广告(二)图1.15 耐克Just do it 系列广告(三)

宗教社会学家卢克曼认为,在现代社会,虽然体制化(“有形的”)宗教日渐式微,“无形的宗教”将不断出现,这从球迷狂热的呐喊中,从少男少女对明星狂热的崇拜中都可以感受到类似宗教般的狂热。现在从人们对待类似于苹果、星巴克等品牌提供的产品和服务上也能够获得这样的感受——英国《经济学家》(“The Economist”)曾发文指出“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式,品牌正逐渐演化成一个不断增长的社会空间。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱,是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或是一种理念。品牌利用人们的情感,一如它们利用人们想要消费的欲望。在发达国家,有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中……”全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙甚至在其所著《品牌洗脑——世界著名品牌只做不说的营销秘密》(北京:中信出版社,2013)一书中这样写道“众所周知,没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个类似邪教的,几乎是宗教崇拜的品牌。”1.4.2 大品牌的哲学观

哲学起源于人们对自身和世界的惊异和追问,它渗透在人类生活的方方面面,自古以来就与人们的生活密切相关,是文化积淀与时代精神结合的产物。马克思说过:“哲学是各个时代精神的精华,是每一种文明的灵魂。”在人类文明进程中,不管是作为一门独立的学科,或是充当传播各种各样理论学说工具的角色,哲学都起到非常重要的作用。可以说它是人类文明、智慧的精髓,是一切文化、科学,尤其是人文社会科学的精神基石,是一个民族得以存在、民族文化得以发展的基础,是人类最宝贵的思想财富,同时也是社会知识、自然知识的概括和总结。不同的哲学标志着文明的不同高度。

任何事物达到一定境界时,都可归结为一种哲学,从理论意义上讲,哲学是关于世界观和方法论的学说和理论,它揭示的是世界上纷纭复杂的事物发展变化的最一般的规律,也就是探究事物真理、本质和运动、发展规律的科学。学好哲学,掌握了事物的一般规律,有助于认识特殊规律。具体到某一行业、某一事物,树立正确的世界观,就是要探究和认识事物的本质与规律;建立有效的方法论,就是要掌握和运用事物的运动发展规律,以此为人们创造更大的、更自由发展的空间和幸福以及价值。所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物”,凡事只要能够达到哲学“无为而治”的高度, 达到 “无形、无为”的境界,就会成大器、成大家,天下各个行业、事物、人物概莫如此。

哲学不但在认识论和本体论上表达人对世界的理解方式,同时也通过这种表达暗示人对自身所处环境的理想和追求。品牌作为人类的一种生存方式,体现了人类的生存意义,是人类文明的一种形式,因此,哲学思想若隐若现地贯穿于品牌建设的全过程。品牌哲学是哲学渗透到商业领域的产物。大家公认品牌是一种文化,而文化的精髓就是哲学。营销大师菲利普·科特勒在美国市场营销协会成立50周年的纪念大会上说过:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母。”塑造一个品牌需要相当长的时间,因此要坚守品牌内在的核心东西,同时,事物均处于不断的发展变化之中,品牌也要随着时代的变化而变化。

品牌哲学是从本质上研究品牌、把握品牌运行规律的理论和方法,并为品牌实践从哲学层面上提供指导的科学。它以品牌的定义、品牌的意义、品牌的作用、品牌中的真、善、美等基本问题为主,兼顾过去已经积累的品牌思想知识,以此初步确立品牌本质论、品牌价值论、品牌目的论、知识论与品牌经营、道德论与品牌伦理、美学与品牌艺术、符号学与品牌传播等专题。只有发展到高级阶段的品牌才拥有品牌的哲学。在该阶段,品牌不仅为自己的目标群负责,而且对整个某种社会文化有一定的推动作用,通过市场功能实现对社会的推动从而成就自己,如苹果、无印良品、可口可乐、飞利浦等就是进入该阶段的样板品牌。哲学不但在认识论和本体论上表达人对世界的理解方式,同时也通过这种表达暗示着人对他所身处的这个世界的理想与需求。没有哲学的品牌,表里不一,完全没有自己的主张,“邯郸学步”、“找不到北”的事情时常发生在它们身上;而有哲学的品牌很坚持,它们不愿迎合世俗,表里如一,有所想,有所为,坚信自己是深思熟虑,经得起推敲的。也有很多品牌的哲学思考的萌芽在其发展初期就已确定,在其从小到大的成长过程中也并没有发生显著的变化。在市场经济高度发达的今天,想要成功的品牌必须找到一个信念来支撑自己的大脑,用这个信念告诉人们它自身的特性、为什么独特、依据什么成就自己的行为和确保自己的个性与不同,再配合强大的财力保证自己正常的生存发展,品牌哲学就是这个信念。品牌要找到自己的哲学,然后把它发扬推广,坚持自己的哲学是大品牌成功的重要原因之一。

有条件的企业借助品牌传播将其经营思想或是经营哲学向受众传播,原因之一在于品牌本身具有相当强的稳定性,不会因为企业易主或其他经营者方面的原因发生中断,从而能使思想的发生、发展一以贯之地连续进行。另一个原因在于思想者是最有魅力的人,每个人都愿意和有思想的人待在一起,不论是男是女,还是身处何处,人们能随时随地能感受到思想者的存在。品牌一旦被赋予思想,就会使其更加拟人化,当一个品牌被拟人化为一个思想者,对受众的影响力就会大大提高。同时,也会大大地提升它的商业价值,这就是为什么企业经营思想常常被演绎成品牌哲学的原因,于是在公众眼里,品牌哲学就似乎等同于企业哲学;另外,很多时候,人们将品牌哲学等同于品牌在长期经营过程中,通过不断输出和反馈逐渐沉淀下来的一些原则、理念、思路和方法。

孙夕龙在其所著《品牌建设的哲学之道》(中国纺织出版社,2007年)一书中指出:哲学思考是帮助我们在这个超级品牌已经存在、一流品牌林立的时代,维持已有品牌的领先地位、创造新的高水平品牌的必需条件。世界级的超级品牌和一流品牌的初期发展阶段也许没有哲学的直接参与,它们当前的地位也许是在长期的挫折中形成的,但是从它们目前的存在状态来看,哲学思考也已必不可少,因为这些品牌实在太强太大了,强大到没有哲学参与就无法思考的地步。因此,具有哲学思维是当代企业品牌建设的基本平台之一。

但是,话说回来,我们平时所提到品牌哲学很多并没有达到学者们研究的真正意义上的哲学高度,很多自诩为品牌哲学的思想不过是一些企业思想家的经营理念或是处事格言罢了。其实,也没有太多人认真地区别品牌哲学与一般意义上的哲学到底有没有差异以及有多大差异,也不会去探究品牌哲学与经营思想之间的不同究竟在哪里,只要它们的思想深达人们的内心,对现实有指导和批判的意义,这些思想就具有可贵的反思价值,就有可能促进人们突破某种范式的束缚。从这一点上看,品牌哲学大可不必被划为遥不可及的哲学范畴。相反,它落实在经营风格与经营思想的层次上更切中实际,不过,这丝毫不会令它显得逊色,反而会使公众更容易受到影响。【案例1.1】 THINK, IBM公司的恒久哲学

美国IBM公司(全称:International Business Machine Corporation,国际商业机器公司)自1911年成立至今,已走过107年的风雨历程,被世人誉为“蓝色巨人”。作为全球仅有的一家跨越两个世纪的高科技公司,其核心哲学“THINK”起到了定海神针般的重要作用。

1911年12月,时任IBM总裁的托马斯·沃森(Thomas J. Watson,1874~1956)在销售会议上谈到:“我们每个人所面临的问题是思考不够,思考是前进的动力,缺乏思考会给世界造成数百万美元的损失”。接着,他用蓝色的蜡笔书写了“THINK”(思考)。从此,“THINK”便成为IBM最简短、最鼓舞人心的口号,并逐步成为IBM的核心价值观,在全球形成了影响,THINK也成为是IBM的ThinkPad笔记本电脑名字的起源。见图1.16~图1.19。图1.16 早期的THINK标志木牌图1.17 1935年 6月发行的IBM内部月刊《THINK》杂志第一期封面图1.18 到1950年,THINK标志在79个国家的IBM办事处以当地的语言印刷图1.19 ThinkPad笔记本上的标志

帕思卡尔说“人类的全部尊严,就在于思想”。苏格拉底说:“未经思考的人生毫无意义。”巴尔扎克“一个能思想的人,才真是一个力量无边的人。” 人,是世界上唯一会思考的动物,思考产生思想,思想转化为智慧,智慧使人脱离了动物界,让人成为真正的人,因此可以说,思考赋予人类生命灵魂,让人类成为世界的主宰。正是得益于不断的思考,IBM能够在科学技术经历着前所未有的突飞猛进的百余年中历久弥坚;正是得益于不断的思考,IBM才能屡次准确分析趋势、果断把握机会、不断突破自己的成功范式,毫不犹豫地向新价值商业领域转型,为世界带来创新的技术、产品、服务以及问题的解决方案。

2011年,在“IBM百年”系列活动中,时任IBM总裁的彭明盛在霍普金斯大学发表了《一个伟大的公司和它的理念》的开幕演讲,在演讲中,他再次引述托马斯·沃森在1962年的话“我坚信任何企业为了生存并取得成功,必须有一套健全的信念,并将其作为它所有政策和行动的前提。接下来,我认为企业成功的最重要因素是忠实遵守这些信念。最后,我相信,如果一个企业想要成功应对不断变化的世界和随之而来的挑战,它就必须时刻准备着在它的整个生命中改变自己的一切,除了这些信念之外。”在托马斯·沃森看来,一个公司的信念就是它的特性,是让它与众不同之处,塑造它的行为和决定。如果IBM能够坚持于这样一个核心,就能年复一年地确保企业的唯一性和独特性,见图1.20。图1.20 IBM百年纪念LOGO

由于发展历史长,以及不断转型,IBM在不同的时期提出过很多具有哲学思考的口号,这些口号也是IBM价值观的代表,被称为“生产哲学”的公司,但这些都是基于“THINK”这个核心价值观,“THINK”这个简短响亮的口号也成为IBM的文化精髓和最基本的哲学观。1.4.3 品牌哲学的实质是对生活的思考

阿基米德说“给我一个支点,我就会撬动整个地球”。品牌的支点就是品牌的核心主张,或者说是品牌的价值观。消费者购买的不仅是一种产品,而且是一种情绪,一种生活态度。真正能够打动人心的品牌让人只看一眼就愿意掏出钱包,如宝马的MINI或是奥迪TT(图1.21)。每个有想法的品牌都应该从“物有所值”的品牌进化成一个有思考价值的品牌。图1.21 奥迪TT

价值观作为品牌必不可少的一部分,其诉求是品牌,特别是大品牌的必行之道。当一个品牌扩张它的境界、登陆不同领域的时候,很难有一个具象的定位可以整合它的品牌形象,只有在更高的精神层面上去寻找这个定位,此时,满足这个条件的只有品牌本身的理想或者价值观,它可以将所有的与其相关的形象纳入囊中。这种价值观,应该具有强大的渗透力、引导力和爆破力。只有具备了这种价值观,品牌才有强大的生命力。例如,沃尔沃轿车优异的安全性能在全世界首屈一指,它吸引了那些特别注重安全性的顾客。

品牌的价值观,不仅是品牌自己信奉的理念,也是品牌要吸引、鼓励人们一同实施的一种生活方式。品牌的哲学作为品牌的核心价值观,不应该轻易发生改变,否则将失去其特有的识别价值和特征,品牌稳定的特性和强大的吸引力将无以为继。

这种生活方式,可能是无印良品所倡导的简单、宁静、悠远的生活状态,(无印良品的地平线广告见图1.22)也可能是飞利浦的“Sense and simplicity”——一种更有意义和更简单的生活前景的描述。图1.22 无印良品地平线广告

这种生活方式,也可能是苹果对“不同凡想(Think different)”的渴望,现在的人们会觉得苹果手机也没有什么了不起,充其量就是个手机,再夸张点是个玩具,可它对人机界面以及操作方式的革命性改变,已经深刻地影响着人类的习惯和生活方式,这就是它最了不起的地方。苹果手机的炫彩广告见图1.23。图1.23 苹果手机炫彩广告

瑞典宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德在1976年写下了《一个家具商的信仰》,这本书后来被称为“宜家圣经”。他说:“为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。”宜家称自己的产品为“民主设计”——美观的外形、实用的功能以及大多数人可以支付的价格。对于大部分家居用品公司来说,前两点都能做到,但是只有宜家“独此一家”地将最后一点发扬光大。伴随着20世纪90年代宜家在全球扩张步伐的加快,宜家除了把“简洁、美观而价格合理”的产品带到世界各地,也将北欧式的“平等自由”精神传播到当地。在高速发展的现代化进程面前,当宗教和传统价值观逐渐失去昔日力量的时候,“家”可能成为人类心灵栖息的最后港湾。每个人都渴望拥有一个舒适的家,宜家正好不谋而合地迎合了这种需求,它告诉大众“实现梦想的生活”并不是遥不可及。英国的媒体在评价宜家的时候,甚至使用了这样的评语——“它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。”

人只要生活,总会有产品消费。由小及大,从消费者对产品的消费行为,可以倒推消费者的生活方式和价值观特征。反过来,生活背景、文化背景相似的人,生活上总会具有一种独特的共性,形成一种相近的生活方式,因此,商业可以针对这种共性开展“生活方式营销”。品牌就是盖上生活方式印记的产品,成为生活方式的表征,一个品牌只有通过各种方式与某种生活方式对接起来,才有生存的意义。人们购买的不是一个产品,而是一种生活方式。一个品牌如果成为某种生活方式的引领者,并且着力宣传这种生活方式,这个品牌就有可能成为一流乃至超级品牌,达到生活方式这种深度的层面来做品牌,才能做出真正有文化层面影响力的品牌。小 结

沃伦·巴菲特说:“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念,强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”这个核心商业理念就是品牌的核心价值观,或者说,品牌的哲学观念。品牌必须要有自己核心价值观,或者说品牌哲学,它是品牌生存与发展最宝贵的财富,是品牌持续发展的最强大的内在精神支柱。产品是品牌的核心,企业立足于品牌自身的思考,通过对消费者真正的内心需求的分析研究,设计和制造出有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品,这样的产品就能充分体现品牌的哲学。1.5 设计是品牌的重要驱动力

人类开始制造工具,就开始了设计,可以说,设计的历史和人类的历史一样古老。设计既是人类文明的产物,也是人类文明发展的促动力量。今天,对我们每个生活在文明社会中的个体而言,设计已经不是一个专业名词,它与我们的生活息息相关,无处不在,无所不包。我们每个人生活在被设计的环境中,也设计着自己的生活、工作和周围的环境。亚里士多德曾经说:“求知是人的天性。”今天我们也可以肯定,设计的欲望是我们每个人天生的,设计与求知一样,都是人的天性。物我相映,自我表达,是品牌提供给消费者的最高层级的价值。对于我们的国产品牌,如果不能提供这种价值,也就无法建立消费者对它们的深刻认同,但目前我们国家的品牌建设在精神层面上普遍公认的关键仍然是“低成本”,不仅不利于消费者认同,也不利于企业的凝聚力的形成,不利于企业走向卓越。1.5.1 设计定义的新解读

如果从狭义的角度来理解,“设计”一词蕴涵着构思和创造性行为过程,可以说,设计是把思想上的意图通过符号表示出来,成为可视的东西。广义的设计,几乎涵盖了人类有史以来的一切文明创造活动。今天设计的内涵极为丰富,它被分成不同的领域但又彼此交叉,涵盖了自平面设计、工业设计、建筑设计、服装设计、环境设计、网站设计、服务设计等众多门类。当代所谓的设计由于受到商业全球化及技术变革的影响,已经不再局限于艺术设计或是工业设计某个狭小的范畴,而是已经成为一个与工艺、组织和管理以及能动性、计划、目的、创造性等概念密切相关的一般概念。设计的目的也不再局限于对美的追求,而是一种新的思考模式、一种解决问题的方法,它正成为一种工具,成为改变人们生活和改变世界的力量,解决从战略到社会变革一系列广泛的问题。

现在,设计已经成为一种十分广泛的社会活动,人类享受着设计的成果,也在不断地进行着新的设计。消费者需求的重心正在由传统的产品转向服务,然后由服务转向体验,以互联网为主的新媒体形式进一步扩大了产品、服务和体验的内涵,设计也更多地游走在生活、艺术、商业和科技的交叉地带,它强化着公司、甚至国家在消费世界的竞争能力,成为最有效力的商业解决方式之一创造着无限的商业价值,也创新和变革着人类的文化成果和生活方式。1.5.2 设计塑造品牌

当人们谈及一个真实的品牌,设计的感觉往往在第一时间出现。设计是一个品牌最有力的表达,品牌的形象和技术实力,只有通过有效的设计才能表达出独特的风格与魅力。品牌的核心是其所提供的产品和服务,而产品和服务是通过设计完成的,因此,设计科学作为一门决策的科学可以应用于品牌战略中。任何产品都具备两种层次的价值。底层是物质价值,是功能;上层是精神价值,是文化艺术,是设计。几十元可以买到满足使用的电子表,但也有人花几十万元去买瑞士手表,他买的就不仅仅是看时间这个功能了,而是设计、时尚、人文艺术和精神价值,其中,设计可以融汇表达其他要素,将品牌的精神与文化带到生活中去,所以,名牌产品和普通产品的主要差别就在于设计。在时装、手表、汽车行业,设计就是品牌。在现代,最好的领导者和最成功的公司有两个共同的特质,一是具有探索未知领域的

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