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吴健安《市场营销学》(第3版)笔记和课后习题详解【高教版】

吴健安《市场营销学》(第3版)笔记和课后习题详解【高教版】试读:

第一章 市场营销与市场营销学

1.1 复习笔记

一、市场和市场营销

1.市场及其相关概念

市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。其含义包括以下几个方面:(1)市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。(2)现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括:

①存在消费者(用户)一方,有某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源。

②存在生产者(供给者)一方,能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务。

③有促成交换双方达成交易的各种条件,如法律保障,交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。(3)市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。

站在经营者角度,卖方称为行业,而买方称为市场。两者之间的关系如图1-1所示。图1-1  简单的市场营销系统

这里,买卖双方由四种流程相连:卖方将商品(服务)投放市场,并与市场沟通;买方把金钱和信息送达行业。图中,内环表示钱物交换,外环表示信息交换。

在现实经济中,由于有多种劳动分工,再加上特定商品生产者之间的各类交换活动,使市场形成了相互连结的复杂体系。图1-2表示了现实经济中的基本市场种类及其交换关系。图1-2  现代交换经济中的基本市场流程

2.市场营销的含义(1)市场营销的定义

市场营销是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

③交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。(2)市场营销的相关概念

①需要、欲望和需求

a.需要。人类的需要是市场营销的基石,指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。

b.欲望。指想得到上述需要的具体满足品的愿望。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

c.需求。指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

②产品和服务

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

③效用、费用和满足

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

④交换、交易和关系

a.交换。指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。

b.交易。交换的基本组成单位,交换是一种过程,如果双方达成一项协议,就发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易;二是非货币交易。

c.关系营销。指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

⑤市场营销与市场营销者

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。

3.市场营销与企业职能

顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称为企业。市场营销和创新是企业的两个功能。其中,营销是企业与众不同的、独一无二的职能。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。

二、市场营销学的产生和发展

1.市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国,形成阶段大约在1900年到l930年。19世纪末20世纪初,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。

2.市场营销学的发展

1929—1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存,市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用了大量实际资料,形成了许多新的原理。

1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展,并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

3.市场营销学的“革命”

第二次世界大战后,市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念,从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,导致的市场营销学基本指导思想的变化,在西方被称为市场营销学的一次“革命”。

市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现(见表1-1)。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展和深化。表1-1  市场营销学新概念举例年  新概念提出者代市场营销组合尼尔·鲍顿20产品生命周期乔尔·迪安世品牌形象西德尼·莱维纪50市场细分温德尔·史密斯年市场营销概念约翰·麦克金特立克代营销审计艾贝·肖克曼杰罗姆·迈克姆“4P”组合西奥多·莱维特20营销近视症威廉·莱泽世纪生活方式约翰·霍华德60年买方行为理论杰克逊·西斯代扩大营销概念西德尼·莱维菲利普·科特勒杰拉尔德·泽尔曼社会营销菲利普·科特勒20低营销西德尼·莱维世纪定位菲利普·科特勒70年战略营销阿尔·赖斯代服务营销波士顿咨询公司林恩·休斯塔克营销战雷维·辛格20大市场营销菲利普·科特勒世纪内部营销克里斯琴·格罗鲁斯80年全球营销西德尼·莱维代关系营销巴巴拉·本德·杰克20网络营销世差异化营销葛斯·哈泊纪90绿色营销唐·E.舒尔茨年4R营销代

4.市场营销学在中国的传播和发展(1)20世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。新中国成立后,从50年代到70年代末,中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。(2)党的十一届三中全会后,中国确定实施以经济建设为中心,对外开放、对内搞活的方针。社会经济学界努力为商品生产恢复名誉,改革、开放的实践则不断冲击着旧体制,逐步明晰了以市场为导向,建立社会主义市场经济体制的改革目标,为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。(3)1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销课程,组织编写了第一批市场营销学教材。(4)1984年到1994年是市场营销在中国的迅速传播时期。市场营销理论与方法学习和运用的热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业;从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通信企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。(5)1991年3月,中国市场学会在北京成立。(6)1995年以后,是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。(7)到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。

三、市场营销学的相关理论及基本内容

1.市场营销学的相关理论基础

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。(1)生产目的论

社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下,交换是连接生产和消费的要素,同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场,不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务,通过交换过程实现其价值,才能生存和发展。同样,对于任何国家和地区,其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产,只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调,社会经济才能发展。(2)价值实现论

市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来,作为自己的核心概念。以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点,并运用系统论、信息论和决策论方法,构建了一个完整的理论体系。

①在微观层面,将营销者置于复杂的环境系统之中,研究其为实现价值交换而创造合适的交换物,制定与执行营销战略、策略计划,达到相关利益方满意(特别是顾客满意)和有别于竞争者的整个过程。

②在宏观层面,它将视野扩大到社会与自然方面,研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望,实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。(3)其他理论

围绕有效实现交换和潜在交换,市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中,主要有:

①营销是企业的基本职能理论;

②产品或服务价值的创造与实现;

③市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;

④市场营销调研预测理论方法;

⑤市场营销环境分析理论方法;

⑥消费者购买行为理论;

⑦市场细分与目标市场决策理论;

⑧市场营销组合理论;

⑨营销组织与控制理论等。

2.宏观与微观市场营销学(1)宏观市场营销学

它从社会总体交换层面研究营销问题,以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,并由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展,同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图1-3所示。图1-3  宏观市场营销的主要活动(2)微观市场营销学

它从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。个人和组织(其典型是企业)的营销活动是围绕产品或价值的交换,为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图1-4所示。图1-4  微观市场营销的主要活动

3.微观市场营销学的逻辑结构

为适应企业产品经营与销售业务的需要,微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合,形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。如图1-5所示。图1-5  市场营销学构架

这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容,具有如下特征:(1)强调了现代市场营销的基本指导思想,即“满足需求”、“顾客满意”,并将其作为一条主线贯彻始终。(2)涵括了现代市场营销的主要概念,并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念(交换)到营销管理哲学,到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素以及市场营销组合各策略要素,都一一做了明晰的阐述。(3)体现了现代市场营销研究的动态性,将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中,面向未来,强调了企业(营销者)与消费者(顾客)之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。(4)突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系,将企业营销与社会经济系统的协调和一些相关系统(如生产领域)的协调联系起来;另一方面,也将企业各营销职能作为一个分系统,强调它们之间的“整合”与协调。

四、研究市场营销学的意义和方法

1.研究市场营销学的意义(1)迎接新世纪的营销挑战

现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家(地区)综合国力的发展层面,还是在微观企业经营与发展层面,新世纪的挑战都是崭新的、全面的。

新的营销观念认为,营销活动的规则正在伴随购买者不断的“学习”过程而演变,这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。(2)促进经济成长

经济成长决定于多方要素。其中,市场营销占据重要地位。其作用有:

①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心,强调不断开拓新的市场,为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段,从而有效地促进经济成长。

②指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力,充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空间。

④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展,企业营销机构的充实,市场营销支持系统的发展,提供了大量的就业机会,并直接、间接地创造价值,促进第三产业的成长和发展。

⑤强调经营与环境的系统协调,倡导保护环境、绿色营销,对经济的可持续发展起重要作用。(3)促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。

①为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。

②为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

2.市场营销学的研究方法(1)传统研究法

①产品研究法。指对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。

②机构研究法。指对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。(2)历史研究法

指从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程、零售机构的生命周期现象等,并从中找出其发展变化的原因和规律性。(3)管理研究法

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是,将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”(即市场环境因素的要求),结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。(4)系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和“整合”,使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合,达到系统优化,产生“增效作用”,提高经济效益。

1.2 课后习题详解

关键名词

1.市场

答:市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。(1)市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。(2)现实市场存在的基本条件:

①存在消费者(用户)一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;

②存在生产者(供给者)一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件,如法律保障,交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。(3)市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。

2.市场营销

答:市场营销是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括:(1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;(2)“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

3.需要

答:需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。

4.欲望

答:欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

5.交易

答:交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易;②非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。

6.市场营销者

答:市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。

7.市场营销学

答:市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用科学。(1)市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到l930年。19世纪末20世纪初,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。(2)市场营销学的发展

1929—1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存,市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用了大量实际资料,形成了许多新的原理。

1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展,并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。(3)市场营销学的“革命”

第二次世界大战后,市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念,从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,导致的市场营销学基本指导思想的变化,在西方被称为市场营销学的一次“革命”。

8.宏观市场营销学

答:宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,并由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展,同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图1-6所示。图1-6  宏观市场营销的主要活动

9.微观市场营销学

答:微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织(其典型是企业)的营销活动是围绕产品或价值的交换,为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图1-7所示。图1-7  微观市场营销的主要活动

思考题

1.试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答:经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同,主要体现在:(1)经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念

他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出,市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下,社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立,即它们的产品必须作为商品相互对立,并且通过交换,完成商品的形态变化,作为商品相互发生关系。因此,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化,在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。(2)管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为,“广义的市场概念,包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。因而,市场规模取决于具有这种需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为,市场除了顾客一方,还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起,就不会有市场。“从企业立场看,市场是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的);它是交换的场所和发展增值关系的场所。”

2.什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?

答:(1)市场营销的含义

市场营销是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

③交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。(2)市场营销是企业的核心职能

在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称为企业。“市场营销和创新,这是企业的两个功能”。其中,“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:

①企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。

②顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。

③企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。

3.试述市场营销学的形成与发展过程。

答:(1)市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。(2)市场营销学的发展

1929—1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存,市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用了大量实际资料,形成了许多新的原理。

1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束,市场营销学得到了长足发展,并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。(3)市场营销学的“革命”

第二次世界大战后,市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念,从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,导致的市场营销学基本指导思想的变化,在西方被称为市场营销学的一次“革命”。

4.《经营者》杂志2006(2)中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字:

德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长):华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。

答:在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称为企业。“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。

5.通过本章学习,你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义?试结合实际谈谈你的认识。

答:市场营销是企业最显著、最独特的功能,企业的其他职能只有在实现市场营职能的情况下,才是有意义的,它对我国的经济发展及企业成长具有重要意义,主要体现在:(1)迎接新世纪的营销挑战

现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家(地区)综合国力的发展层面,还是在微观企业经营与发展层面,新世纪的挑战都是崭新的、全面的。尤其在我国加入世界贸易组织以来,我国面临世界经济形势的飞速发展,既有机遇,也有挑战。

新的营销观念认为,营销活动的规则正在伴随购买者不断的“学习”过程而演变,这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。(2)促进经济成长

经济成长决定于多方要素。其中,市场营销占据重要地位。其作用有:

①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心,强调不断开拓新的市场,为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段,从而有效地促进经济成长。

②指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力,充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空间。

④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展,企业营销机构的充实,市场营销支持系统的发展,提供了大量的就业机会,并直接、间接地创造价值,促进第三产业的成长和发展。

⑤强调经营与环境的系统协调,倡导保护环境、绿色营销,对经济的可持续发展起重要作用。

尤其我国改革开放三十年以来,经济结构不断完善,技术进步飞快,市场营销对促进经济增长更是明显。(3)促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件,在企业的发展还存在诸多问题,比如国有制企业的改革问题等,企业的成长发展空间巨大,解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。

①为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。

②为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

6.简述市场营销的主要研究方法。

答:市场营销学的研究方法很多,主要有:(1)传统研究法

①产品研究法。指对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。

②机构研究法。指对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题,其研究结果形成了批发学、零售学等。

③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。(2)历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程、零售机构的生命周期现象等,并从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法。(3)管理研究法

它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是,将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”(即市场环境因素的要求),结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。(4)系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和“整合”,使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合,达到系统优化,产生“增效作用”,提高经济效益。

案例宝洁在中国遭遇挑战【案例思考】

你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销?感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性?试分析之。

答:现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称为企业。“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的,这是因为:(1)相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。

市场营销是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。(2)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(3)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。(4)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。(5)有利于促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件,在企业的发展还存在诸多问题,企业的成长发展空间巨大,解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。

从案例中可以看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题:

①为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。

②为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

2.1 复习笔记

一、市场营销管理哲学及其演进

1.市场营销管理及其哲学观念(1)市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现,营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理。企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。常见的需求状况主要有:

①负需求。营销管理的任务是“改变市场营销”,分析原因,通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求。

②无需求。营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

③潜伏需求。营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。

④下降需求。营销管理者要分析需求衰退的原因,决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求。

⑤不规则需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,努力使供、需在时间上协调一致。

⑥充分需求。这时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。

⑦过量需求。对此,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。

⑧有害需求。对此类需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。(2)市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功。

随着生产和交换日益向纵深发展,社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累,都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。图2-1显示了西方企业在处理三者利益关系时营销管理观念的变化趋势。图2-1  企业营销管理观念的变化趋势

企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念,是以企业为中心的观念;后两个阶段的观念是新观念,可分别称为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表,比较了新旧观念的差别,如图2-2所示。图2-2  推销观念和市场营销观念的对比

2.以企业为中心的观念(1)生产观念(production concept)

生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,以便增加产量、降低成本。(2)产品观念(product concept)

产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。(3)推销观念(selling concept)

推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

3.以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念,又称市场营销观念(marketing concept)。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

4.以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念认为,企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。(1)以消费者为中心

指采取积极的措施,如供给消费者更多、更快、更准确的信息,改进广告与包装,增进产品的安全感和减少环境污染,增进并保护消费者的利益。(2)整体营销活动

指把企业视为一个整体,全部资源统一运用,更有效地满足消费者的需要。(3)求得顾客的真正满意

指把利润视为顾客满意的一种报酬,视企业的满意利润为顾客满意的副产品,不是把利润摆在首位。

二、顾客满意与顾客忠诚

1.顾客满意

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。

顾客满意是顾客的一种主观感觉状态,但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是顾客本人再次购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。

2.顾客认知价值(1)顾客认知价值的含义

顾客认知价值,是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。如图2-3所示。图2-3  顾客认知价值示意图

顾客在购买产品时,总是希望有较高的购买总价值和较低的购买总成本,以便获得更多的顾客认知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。(2)顾客购买总价值

①产品价值。指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:

a.在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同;

b.在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。

②服务价值。指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。

③人员价值。指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。

④形象价值。指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。(3)顾客购买总成本

顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

①时间成本。指顾客购买产品时,在时间方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客让渡价值越大。

②精力成本。指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客让渡价值越大。(4)运用顾客认知价值概念应注意的几个问题

①顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数,可表示为:

TCV=f(Pd,S,P,I)s

顾客购买总成本是货币成本、时间成本、精力成本等因素的函数,可表示为:

TCC=f(M,T,E)

上述两式中,各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。

②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。

③顾客认知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客认知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。

3.顾客忠诚

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。图2-4显示了五个不同的市场中,顾客满意和顾客忠诚之间的关系。随着满意度的提高,忠诚度也在提高。图2-4  不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系

4.全面质量管理

质量是指一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与。(1)全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件:

①质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点;

②质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量;

③质量要求全体员工的承诺;

④质量要求高质量的合作伙伴;

⑤质量必须不断改进;

⑥质量改进有时需要总体突破;

⑦质量未必要求更高成本;

⑧质量是必要的,但不是充分的。(2)营销人员必须发挥的重要作用有:

①在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任;

②将顾客的要求正确地传达给产品设计者;

③确保顾客的订货正确而及时地得到满足;

④检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;

⑤在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去;

⑥应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各有关部门。

5.价值链(1)企业价值链

企业价值链是指企业创造价值时互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中,每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图2-5表示。图2-5  企业价值链构成

价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。

企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:

①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。

③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。

④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(2)供销价值链

将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,称为供销价值链或让渡价值系统。如图2-6所示。图2-6  供销价值链构成(3)价值链的战略环节

企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。

三、市场导向战略组织创新

1.市场导向战略规划

企业市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系,其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品,以期获得目标利润和成长。

市场导向战略规划的主要内容是:(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务(事业单位)的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。

在一些较大规模的企业,战略规划通常由企业层次、部门层次、业务层次和产品层次四个组织层次构成。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,对于每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。如图2-7所示。

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