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作者:徐声远

出版社:江西人民出版社

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企业APP设计运营完全手册

企业APP设计运营完全手册试读:

导读

开始阅读之前,一定要先和大家明确本书中所说的企业App(Application,第三方手机应用程序)。顾名思义,企业App是指企业发布的App。在本书中,我们将范围缩小至传统企业发布的、与自身产品和业务紧密相关的App。简单的说,本文所讨论的App都会以显著方式展示公司和产品的品牌。

同为菜谱工具,西门子公司发布的“时尚厨房”属于本书讨论的企业App,而“下厨房”App不是。此外,传统公司也会试水移动互联网产品,去公司品牌,重新运作一个产品,吸引用户。这类也暂不属于本书讨论的范围。

1 您的企业是否需要App?

移动互联网,并非是新生概念。它只是互联网的移动版。但是由于设备和使用场景的区别,催生了许多新功能。中国2013年PC网民规模是5.9亿,而移动网民的规模是5亿(数据来自iResearch)。1994年中国开始接入国际互联网网络,1997年运营商开始大规模向市场提供互联网服务,通常将1997年视为元年。2008年被定义为中国移动互联网的元年,因为在这一年我们的3G牌照开始发放。按照这个说法粗略估计,16年间,PC网民用户达到5.9亿。而5年间,移动网民达到了5亿。从2011年开始,全球智能手机的出货量已超过了个人电脑的出货量。

用户行为和习惯的变化

图1-1

移动设备对人们越来越重要。手机不离身,随时查看手机上的信息,不知不觉已经成为众人的习惯。参考全球移动设备出货量的数据(见图1-2),可以看到智能手机和平板呈现稳定而快速的增长。图1-2

国内外针对移动互联网时代做了许多用户行为的研究,研究结果都反映出人们对移动设备的依赖性。某研究发现85%参与研究者表示移动设备是日常生活的重心;而这一比例在18~24岁的人群中攀升到了90%。

在我们发起针对90后大学生的调查研究中,发现90后对于网络和智能手机接触时间非常早,网络和智能手机对于他们来说是生活中非常自然的部分。以前人们总是强调虚拟和现实生活的差异,而对于90后,或者更小年龄的人们,线上和线下都意味着生活,是一回事。图1 最早接触网络时间图2 最早使用智能手机时间90后大学生接触互联网和移动互联网都相对较早。在小学和初中阶段已接触过互联网的大学生各占42%,集中于简单浏览网页、聊QQ以及玩一些小游戏等。但由于学业关系及家长的监督,并未沉溺于网络。多数学生表示自己是大学之后才开始长时间使用互联网的。对于移动互联网而言,71%的学生表示在大学之前就拥有了自己的第一部智能手机,其中24%在初中便已经拥有,使用功能集中在聊QQ和单机小游戏。

图1-3

我们一个观察项目的研究结果看到,时间长的时候,比如等车等人时,人们习惯浏览视频、打游戏、阅读电子书。如果是时间简短,人们更多会使用SNS(Social Network Site,社会性网络服务)。

我们在另一个研究中,发现用户会在工厂和办公室之间运用自己的平板和手机进行办公,比如实时拍摄工厂流水线存在的问题,传输到会议室给列席会议的同事实时查看和讨论。这种情况下,公司只需提供覆盖工厂和办公室的无线网络。这也是目前的另外一个潮流——自带设备办公,即BYOD(Bring Your Own Device,携带自己的设备办公)。人们会倾向携带自己的移动设备进行办公,这些设备包括手机、平板、个人电脑等。通过这些智能终端,人们可以在任何时间、任何地点,通过自己的设备完成工作会议、处理电子邮件等各种公司事务。BYOD的出现体现了员工个性化办公的需求完全由员工个人使用习惯引发,实现了对公司办公模式的自下而上的改变。

根据一份行为研究报告对移动设备访问靠前的十大内容的研究表明,对于需求信息明确的内容,比如天气、优惠券等内容,人们更倾向直接打开App进行获取。另外,一开始以App方式呈现的产品,也会提高人们对该App的使用习惯,比如Instagram(在线照片共享服务)。

从我们的移动互联网项目研究中发现,用户每天惯常使用的App数量大约在5个左右。在衣食住行各个领域,都存在领头App,占据移动互联网入口。

这给企业App的决策者带来了难题,一面是无法忽视的移动互联网热潮;另一面该如何突破现有App门槛,说服消费者“下载”并“不卸载”自己出品的企业App。

App是一个移动互联网的产品形态,App的兴起源自更深层次的移动互联网盛行。手机将取代PC(Personal Computer,个人计算机)成为覆盖最广的智能终端设备,这也是各类企业急于占领用户手机的原因。

移动互联网的发展,一开始由技术推动网络和移动设备的创新和推广。最大的变化则是移动互联网思维的产生。传统商业都开始运用移动互联网来创造产品,颠覆销售渠道和方式,与顾客互动,提供服务,进行企业内部管理……

移动互联网思维是什么?移动互联网的方式突破了时间和空间,意味着你的用户无时无刻都能直接搜索到你,了解你的信息,享受你的服务,一不满意就会有各个渠道吐槽。同时还意味着公司没有下班时间,没有中间渠道缓冲。公司需要开动各种资源去应对用户24小时的挑战。付出和收获是成正比的,公司可以24小时源源不断获取用户的反馈。并且,这些信息是真实的,来源于真正的用户。而过去,往常需要花费巨资请调研公司进行抽样调查,且反馈并非全部来自直接用户,而是由数据分析来推算用户行为。

移动互联网的思维可以概括为“直接”、“简单”、“平台”。直接:直接面对用户,直接提供产品和服务,直接和用户互动。简单:学习成本低,操作速度快,获取信息便捷,符合移动特点。平台:从硬件来说,整个系统搭建适应移动、PC、微信、App平台。从软件来说,销售、服务、传播都在移动平台上可以实现。用户在同一时间不同设备上可以完成任意相关操作。

传统企业App也是如此,核心价值在于移动互联网的思维和技巧的运用。

成功和失败的企业App

各类App排行榜中,企业App居前极少。苹果App store(应用程序商店)发布的2013年中国区App排行榜中,只有手机银行类企业App上榜。而在一份2013年中国区榜单上同样是手机银行上榜,另外多了一个肯德基。

与此形成对比的是,企业App的数量却非常多。如在中国区App store搜索欧莱雅,App数量可达20多个。考虑地域因素,欧洲、美洲或者亚洲其他国家,欧莱雅App的数量相当可观,估计可达100多个。而可口可乐(Coca-Cola)发布的App数量更多,在中国区发布就高达50多个。内容也各式各样,介绍品牌历史、游戏、音乐相关、财报等。

国内企业在App的工作上存在诸多问题,首要的四大问题是:一品牌关注度不够;二诉求不明确;三功能和设计存在缺陷;四维护不到位。

以“新世界百货”为例来说明以上问题。

其一,在App Store中搜索新世界百货,会出现两个结果,在名称下方是开发者名字。“新世界百货”App开发者是“爱旅乐互动咨询有限公司”,“新世界百货客户端”App开发者是“tao wang”。从开发者来看,无法判断这些是否属于官方App,因而第一印象便不能信任这两个App。App在企业Logo(徽标)、商标、网站等之后,也该纳入品牌链中。企业应对此给予高度重视。App内嵌会员登录和购买支付模块,由于开发者信息、设计的粗糙,无法乐观估计有多少消费者敢于使用这个App,并留下隐私信息。

其二,“新世界百货”App提供企业资讯、分店查询等信息服务,为百货公司的信息服务开发一个专门App,这个理由相当薄弱。如果将信息整合到购物平台“新世界百货客户端”,则更为经济实用。

其三,“新世界百货客户端”提供附近信息的搜索,这些并非是百货公司的强项。在上海地区用这个App搜索“旅游”,出现一个啼笑皆非的结果(如图1-4):图1-4

其四,“新世界百货”和“新世界百货客户端”都出现了许多bug(瑕疵),无法使用。这意味着没有一个维护团队在关注App的运转。

失败的App有着各自的原因,而成功的App总是那么相似。成功的App中,优衣库的Wake U(闹钟)最具有代表性。

优衣库的Wake U以闹钟为主题,结合每天会查看的天气信息。表现形式是音乐和地球。这款App充分挖掘了众人的需求,获得了极大的成功。2012年5月8日上线,截至2012年6月7日,短短4周时间,优衣库的Wake U App在全球范围下载量达到50万。这对于企业发布的一个简单App来说,是非常出色的成绩。我们将在第二章详细介绍优衣库的App。

在企业App诞生之前,我们建议先考虑:“对于你的企业,App渠道与其他渠道相比,是否具有特殊的价值?”这个问题的答案决定了:你的企业是否需要做App?你的企业该做什么类型App?如何做一个“对”的App?

这些问题是我们在工作中与客户讨论最多的问题。有客户会指着已经发布的App告诉我们:“看起来不错,但为什么没有下载量和使用量?”也有的客户很迷茫:“老板让我们赶紧发布App,竞争对手都有了,但真不知道该做什么。”

App之外的选择

前面提到“对于你的企业,App渠道与其他渠道相比,是否具有特殊的价值”。这个问题需要从多方面考虑。

首先考虑App这种方式的特点,其次是其他可替代渠道的特点,再综合比较采用哪种方式最为适合企业的目的。

App具有许多特点,比如“本地可使用”,如果需要传播大量内容,并追求速度,节约流量,App是比较好的选择。另外“灵活多样的表现方式”也是选择App的原因之一,视觉方面可以呈现出炫目的效果。但是开发App成本高,周期长,维护工作量大是不可置疑的缺点。

鉴于成本高昂,上架App之前还要给App找到一个用户长期使用的理由。“这是一个会员卡,可享受优惠推送,会员折扣,特有活动。”“这是一个售后服务卡,购买凭证认定,享受定期服务,以旧换新。”目前各类的用户公共平台也是非常好的选择,可以提供轻量级的移动体验。典型是微信和支付宝平台。这两个平台拥有大量的用户,作为一个企业,你的用户很有可能已经开始使用这两个产品。他们只需轻轻一扫,就能成为企业公共账号的关注者,接收和发送信息,实现企业和用户之间的互动。

作为轻量级的服务平台,微信、支付宝拥有几个优势:普及率高,目标用户往往都已经下载和使用该App,无须下载成本。搭建平台方便,修改调整简单。满足基本快捷功能。提供支付接口。

如果所需功能不多,比如仅用于传播信息和简单的功能操作,公共平台更为经济合适。微信公众平台自从2012年8月23日上线以来一直广受市场关注。一方面是依托于微信这个超强的传播平台,另一方面也确实是为很多企业和个人提供了强大的信息发布渠道。

我们以传统媒体在微信上的表现为例,看看微信能做什么。微信公众平台相比传统媒体平台的优势很明显:直达性、即时性、互动性。直达性主要体现在媒体可以通过信息推送直接把新闻推送到用户唾手可得的地方,用户得到最新资讯的方式从来没有像这样便捷过。在微信改版之前,甚至还会有消息的提示。即时性并不是说新闻的即时性,而是用户可以随时随地查看最新的信息。这是移动设备带来的优势。互动性是指用户可以通过微信平台跟媒体进行一些简单的互动,比如可以通过搜索获得自己关心的资讯,通过自定义菜单参加电视节目的投票互动等,提升效率和观众参与度。

传统媒体对新媒体的反应速度不可谓不积极,已经纷纷建立自己的微信公众账号。是想抓住一根救命稻草也好,是想转型盘活也罢,其实对于传统媒体来说,微信公众平台不过是换了一个介质,传播还是媒体人的老本行,按理说应该做得很好。但对于这样一个已经被各行各业纷纷抢占的红海,传统媒体微信公众账号做得好坏还真是见仁见智了。1.湖南卫视

湖南卫视的微信,可能因为娱乐媒体的气质与互联网思维有种契合,运作地比较成功,有很多值得其他企业借鉴的地方。

湖南卫视一直秉持着“快乐”的核心理念,致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”,《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》等热门节目屡创收视新高,其播出的电视剧也在精品剧集收视排行榜前列。所以,湖南卫视多年来积累了不少的粉丝。

其微信公众账号的定位已经很明确:广大观众粉丝。对于电视媒体来说,这种定位适用于已经拥有了大量用户基础的机构。这样看来,这个微信号做节目推广的作用要远远大于电视台本身的品牌推广。

我们再来看看它每日推送的内容。图文信息主要以当天的电视节目内容为主,但又不完全是像广播电视报一样的节目清单,而是把节目的精彩看点图文并茂地呈现,吊足观众胃口,对提升节目收视率产生了不错的效果。图1-5

湖南卫视的公众号也不忘记贴心地提供节目单查询、电视剧介绍、语音互动以及App下载、微社区等功能。依托于“微社区”的“快乐社区”算是一个湖南卫视的小小亮点。微社区承载了用户与用户、用户与平台沟通的功能。为了鼓励粉丝的互动交流,在这里发表精彩节目点评以及参与节目互动都有机会获得“互动福利”。点开看看,粉丝们很活跃呢,话题数量超过5万,访问量接近300万,现在的BBS(Bulletin Board System,网络论坛)都不一定有这般火热了。国外有研究显示,看电视的年轻人中80%都会一边看电视、一边使用社交网络。“湖小微”(湖南卫视官方微信)也正是抓住了这一点,“快乐社区”才能如此热闹。2.第一财经“第一财经”想必大家并不陌生,它可以算得上是中国最具影响力、涉及媒介最广泛的财经媒体集团了。第一财经、宁夏卫视以及东方财经都是“第一财经”旗下的电视频道;平面媒体方面,第一财经布局了《第一财经日报》和《第一财经周刊》;“第一财经”还拥有“第一财经广播”。

传统媒体被“第一财经”做到了无处不在,但这并没有影响其在网络媒体、移动媒体方面的发力。其数字媒体中心拥有一财网、第一财经无限、第一财经新闻社和第一财经研究院等品牌,分别提供互联网和移动端的数字内容。而这么庞杂的内容,几乎每一个媒体、每一个栏目都有相应的微信号,第一财经费了不少力气。以东方财经的官方微信为例,东方财经频道的微信目前除了内容推送没有推出任何功能,甚至连帮助都没有,更不要提微社区了。每日推送的内容以重点节目预告为主,但由于财经频道节目单一,让人感觉每天推送的内容都没有什么新意,活跃度也不高。

微信公众号没有必要把所有现有的传统媒体逐一复制。在传统媒体本身划分很清楚的业务,转身到微信公众号,必定会产生交叉重叠。要做一个受欢迎的公众号,首先要有清晰的定位,用户从哪里来,用户感兴趣什么,现有业务如何整合,是否有必要分成若干个账号,如果真的要分成若干个账号是否会出现互相抢占资源的情况,是否会出现用户重叠的情况,用户重叠带来哪些弊端等,都是需要仔细思考的。在最开始没必要分成很多个账号,而是应该在积累了一定用户之后,通过细分群体再做分支引流才是好的选择。

组建App团队

App不是一个固定周期内的独立项目。一个App的上线不意味着项目结束,恰恰相反,而是意味着App的工作刚刚进入到正式运转阶段。

让App保持活力,始终让用户与之互动。这是App成功的关键之一。

当企业决定开始做移动互联网,第一件事就是先成立一个专门团队。

App团队需要不同角色的成员,首先是产品经理,他来掌控App项目的正确方向。此外,还需要熟悉公司业务的成员,他的加入让企业App与企业业务紧密关联。还需要用户体验人员,确保App的使用流畅性和视觉水准。而资深的开发人员能保证App的稳定。

不能忘记的是将用户容纳进来,这里的用户不仅仅指直接使用者,任何影响此项目的管理者或者相关人员都是用户。听取他们的意见,会让App变得更受欢迎。

最后一个重要角色,是运营人员。运营人员负责App内容的长期有效更新,恰到好处地营销植入,管理后台数据以及与用户进行互动。

如果该App项目对企业很重要,最好的选择是将App团队列为重要部门,直接向具有决策权的高层汇报。

传统企业很难组建理想的企业App团队,最佳方案是企业方派出业务熟悉人员与外包团队共同组成团队。寻找外包团队的技巧,可按照上述的角色去寻找,组建完整的团队。结语

很难用几个维度来判断App成功与否,通常来说,企业App的下载量无法与大众普遍使用的App相比。如果一款App能引起消费者的讨论和使用,留下好印象,便算得上一种成功。

许多企业App以现有消费者为主要目标群体,也有一些企业追求高科技的表现手段,来实现品牌的影响力。欧莱雅的“千妆魔镜”给所有爱美的女士提供虚拟试妆的功能。据说这款App的研究团队在数百位不同肤色的模特眼部、嘴唇和脸颊做了测试,捕捉化妆品在400种不同光线条件下的变化。因此用户可以在App中感受到不同妆容在自己脸上的真实样子。

用户极难取悦,往往花了大力气让用户下载App,却发现活跃度极低,还伴有高卸载率。让用户感觉到App对自己的价值,是App的成功基础。本书围绕企业App,将我们的研究和实践项目经验与大家探讨。读完本书后,如大家能结合自己的企业特点和需求,找到一条正确的App生存之路,便是本书的价值所在。

2 无所不在的企业App

企业App除了公开发布的营销型App,还有提供给内部使用的办公型App。这两者App的定位和设计要求不同,To C(Custorner,消费者)App,即面向消费者的App追求简单就是美。一个App呈现一个主要功能或者诉求。To B(Business企业)App即企业App,可以相对复杂些,员工们愿意付出一些学习成本去运用好工具。与To C尽可能简单不同,对于员工和企业来说,整合型的一站式工具平台更受欢迎。员工无需在不同的App中切换去整合各类工作相关信息,企业也可以统一进行App的后台内容管理。企业App各式各样,To B App有CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)、视频传播、会议系统、培训系统、年度财报等。To C App则更为丰富,有产品介绍、电商、工具、游戏等。本章介绍多种类型的App,穿插App的诞生故事,提供App的设计建议,为大家开启新的思路。

安利App王国的重生

安利作为直销企业,积累了多年人对人的销售经验。2012年开始引入电子工具,给直销人员更为高效的销售利器。Bri公司参与了安利电子化工具战略的工作。

截至2014年8月,安利的官方App数量达到了12个(如图2-1)。图2-1

安利前期发布的App类型基本一致,都包含产品介绍并附加小工具。例如益之源App介绍安利净水器,附加定时喝水提醒器。销售人员推荐产品的时候往往使用这类App作为介绍材料。

从2012年,安利开始重新审视App的开发工作。如何开发真正实用的App,和合适的电子化工具?安利首先在微信公共账号进行了大胆的尝试。他们发现在微信上提供轻度的信息,如店铺地址,恰到好处。

此外,在微信上提供业绩快速查询,这也是使用率最高的功能。2014年9月,安利联合微信推出了微支付,在微信上提供购物入口,直销人员可以生成链接发给客户,由客户支付后,送货上门。截至目前,安利官方微信公共号固定的有7个,临时性的比如年会有3个。对于轻量级信息的处理,微信、支付宝等现成平台更为合适。

安利播库App是最受欢迎的安利App之一,主要解决了将众多宣传视频快速直接传达给全国的直销人员的问题。截止到2014年12月底,安利播库App的用户数达到了327 049人,播放影片总数达到1 000万次。视频对产品的宣传效果,超过文字和图片,销售人员在实践中也最爱使用播库介绍产品和企业。

目前安利的整合工具——数码港App也已经上市。数码港解决了多个App、多种信息的整合运用的问题。在数码港,销售人员可以邀请消费者观看一段纽崔莱的广告,随后立刻下单购买2瓶纽崔莱,并自动记录客户何时何地购买。一站式完成推广、销售、购买、客户信息管理、售后服务等系列工作。

销售人员最关心的问题便是:如何运用这些工具来提高业绩?经过大量的观察和实地研究,得知销售人员面对客户的通常场景是这样的:提前了解客户信息;准备好话题和切入点;展示产品和相关资料;展现个人专业素质和公司产品的特点;在线下单和购买的需求;售后服务。

数码港App遵循以上场景而设计开发,让销售人员可以根据灵活定制各类内容在特定场合展示。销售场合,可以在屏幕上呈现产品信息、在线下单等。办公室场合,他们可以查看业绩、收入、公司内部资讯等。

坚持从用户体验角度开发电子工具,能最大程度激发用户使用产品的意愿。为了保证众多App按规划进行设计开发、迭代和追踪,安利成立了专门的电子化工作指导小组,这个小组可以综合协调全部的资源来推进电子工具设计、研发,以确保工作按计划进行。此外,安利还组织了核心用户群体,一批年轻的、熟悉电子产品的直销人员,协助产品的研究。在人力资源和架构上确保了电子工具在企业战略的核心位置。

保证电子工具的战略地位,长期的规划,合理的流程,充足的投入,这是安利App工作出色完成的重要保障。

销售人员直接面对顾客,他们有着强烈的顾客关系管理需求。而战略规划人员缺乏一线经验,无法构建令人满意、接地气的管理产品。

在顾客关系管理产品中,我们采用了参与式设计的方法:邀请活跃的、业绩良好的销售人员作为参与者;采用参与式设计方法,在初步结论前提下,请销售人员参加设计;请销售人员讲解他们的设计思路。图2-2

图2-3 为安利顾客关系管理的设计过程中的情形,值得注意的是,销售人员并非是专业设计师,他们描绘的草图不能直接成为产品的设计稿,销售人员的设计中体现出很多重要信息,这是最有价值的。从他们设计方案中,可以了解到他们对顾客如何进行分类,而这些变成了后续顾客管理App中的顾客标签功能;还能了解到他们平时花多少时间来控制合适的拜访客户频率,这变成实际产品中定时提醒的功能。

一个App的设计并非是通过一次参与式设计研究便能完成,围绕App还需要做很多工作。包括对前期进行大量的调研、销售人员目前使用工具的研究、关键功能提炼、后期设计师的加工等。

优衣库App——打造品牌的利器

2008年,日本折扣服装零售商优衣库(Uniqlo)创始人柳井正名列日本富豪榜首位,总资产达到61亿美元。

选择信任佐藤可士和的设计而引领优衣库重生,到现在数字化和新媒体的亮眼表现,优衣库无愧为快速时尚零售业的领导者。优衣库除了有自己的购物App外,还拥有众多的周边App——Wake U、Calendar、UT Camera等。这些App大都设计简约、有实用性、可分享,并具有强烈的优衣库风格。这些因素综合起来对企业品牌宣传有很大的帮助。

优衣库的App有以下特点:发布App很有规律和计划。风格鲜明并保持一致,Logo、图标、颜色、风格一脉相承。跨文化的设计语言,覆盖尽可能多的地区和用户。每款App都会有明确的诉求、品牌形象、营销辅助及产品展示。

发布App很有规律和计划性体现在发布时间上,每年他们推出App的速度保持1~2个,没有盲目的大笔投入,而是不同时期进行不同的App探索。

优衣库的主要应用发布时间:

2008年10月,Uniqlock(锁屏应用);

2010年4月,Uniqlo Calendar(日历);

2010年10月,+J(+J系列服饰产品展示);

2011年3月,Uniqlooks(SNS);

2012年3月,Uniqlo Undercover(优衣库的undercover系列服饰产品展示);

2012年4月,Uniqlo Wake U (闹钟);

2013年1月,优衣库App(电子商务,中国);

2013年4月,UT Camera (SNS);

2013年10月,Uniqlo Recipe(菜谱)。

从图2-4 至图2-7 可以看出,优衣库的App风格鲜明并保持一致,Logo、图标、颜色、风格一脉相承。Wake U将起床与窗外的天气联系起来,配上应景的音乐,还有轻快的女声可以播放时间和天气。每天早上叫醒耳朵开始,让人感觉愉快,也与众人起床的常态相符,因此获得了极大的成功。2012年5月8日上线,截至2012年06月07日,短短4周时间,优衣库的Wake U App在全球范围下载量达到50万。图2-3 Uniqlo Recipe图2-4 Uniqlook图2-5 UT Camera载入页图2-6 UT me载入页

优衣库App简洁明了,很容易给人留下深刻印象,与企业的产品和风格高度一致。作为全球化企业,优衣库App很有特色的一点,就是内容都没有特别本土化,大量运用了图片、音乐、视频等各地的人们都能理解的信息。这有助于节约开发和设计的成本,加快上线速度,并在全球同步推广。

锁屏(Uniqlock)、日历(Uniqlo Calendar)和闹钟(Uniqlo Wake U)是三个全球通用的工具,没有语言,音乐和风景成为主角。图2-7图2-8

优衣库App擅长加入各类营销元素,有的传达生活方式和态度,比如优衣库食谱;有的会配合新产品系列进行宣传,如+J,undercover;还有的直接加入SNS等传播功能,营造一时轰动效应,UT Camera为推广在日本涩谷开幕的世界最大的UT Store而制作。用户可以拍下自己穿着UT T恤短片,并有机会成为优衣库最新广告的内容。

优衣库的营销手段层出不穷,最著名的莫过于排队行动,在日本、台湾、中国大陆都和SNS合作进行线上排队活动,如果排到特殊的位置,可能会抽中大奖。在App中,随处可见营销的痕迹,有的直接,有的隐晦。

规划App时,明确对这个产品的期望,并确保诉求单一,是成功的第一步。优衣库的理念是life wear,并确保在实体产品和App中有所体现。

百货商场的App——走在消费者前面

商场的类型多样化,有购物中心、百货商场、多品牌、自有品牌,体量大或小。在电商的冲击下,商场的经营状态不佳。如何吸引消费者流量,在商场中逗留消费,不能仅仅依靠商品。从互联网特点来看,产品的形态非常模糊,服务和产品密不可分,给消费者打造有特色的体验可能会成为下一个浪潮。本节介绍不同的百货商场App,并了解他们背后的经营理念。1.月星环球港

上海月星环球港占地面积6万多平方米,建筑面积达到了48万平方米,是上海市区最大的购物场所。据2014年9月数据显示,环球港客流量平日6万~10万人次,双休日日均20万人次;车流量日均1万辆次。

在环球港非常容易迷路,即使知道门店号,也难快速地找到最佳路线前往。环球港开发了一个App,希望可以给用户提供便利。

环球港的产品诉求是逛街助手。作为逛街助手,提供的主要功能即商户查询,和大众点评高度重叠。

产品立意非常好,但并未在App设计中呈现。如从场景设计出发,首先要厘清来环球港的用户的行为地图:根据交通工具查询路线;同伴情况(带孩子的顾客和情侣所去的餐厅,休息区域都不同);环球港的各类活动信息(展览,促销);预定/排队就餐;离开(停车优惠券,支付停车费)等等一系列活动。

联系到人们随时变化的行为,环球港的App显得相对刻板。目前环球港主要内容有广告、商户查询、美食(单独入口,在“商户”中也有餐饮信息)促销、团购,电影等商场相关的信息,工具类有地图导航和停车场导航,再加会员功能。中规中矩的功能,看不到让人下载和使用的动力。图2-92.梅西百货

梅西百货是美国老牌百货公司,拥有155年历史。作为一个历史悠久的公司,梅西百货并没有墨守成规,止步于时代的变化。

梅西百货是拥有鲜明特色的公司,梅西百货从1924年开始,每年感恩节都会在纽约市举行盛大的感恩节大游行。而且每年圣诞节都会有风格独特的主题橱窗秀。图2-10

在互联网时代,梅西百货在新技术上有很多新奇的尝试,梅西零售连锁纽约先驱广场的旗舰店有一个魔力试衣间,此为一款72英寸的镜面显示屏,用户站在镜子前可以看到自己,并且可以选择衣服叠加到镜像,就像穿上一样。

梅西百货的App有许多是伴随节日开发,比如Macy’s Thanksgiving day Parade,集合twitter发布和Macy相关的信息。圣诞节则有一个制作圣诞节贺卡的App,可以将自己的照片集合到贺卡上。

很有趣的是梅西百货对iBeacon的尝鲜。iBeacon是苹果用于室内定位的技术。获得授权的App可以得知用户的位置,并以此开展精准数据获取和推送。

从iBeacon特征来说,零售业对它最为狂热。当顾客浏览相应的店铺的时候,店铺会发送相关的促销内容。该技术也可以让顾客扫描条码,阅读评论,增加物品到虚拟购物篮,最后还可以进行移动支付。它的价值还在于商场可以获取用户的逛街轨迹这样宝贵的数据。

双刃剑的另一面,iBeacon会引起用户的不安全感和抵触。因此恰到好处的推送机制设计是iBeacon运用的关键。3.银泰百货

由于银泰一直以来比较低调稳健的发展风格,仔细研究后,不禁惊叹于这家做百货起家的公司在互联网上的大胆融合。(1)布局商场内iBeacon

iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行一个十分精确的微定位技术。小范围内的精确定位并传输数据是iBeacon的特色。

iBeacon作为一个比较新的信息传输技术,推出才一年多的时间。许多科技和互联网公司也都还在探索阶段。银泰作为一个传统百货公司已经跟阿里联手,在杭州城西银泰城布局了上百个iBeacon发射器。消费者进入银泰后,淘点点形象公仔会引导用户,打开蓝牙,之后即可在iBeacon的信号范围(半径约50米内)收到活动信息。为方便商家和消费者之间的互动提供了新的方式。图2-11(2)以时尚品牌主打的B2C(Business to Customer,企业对消费者)网站

银泰百货网是银泰集团旗下精品购物网站,是专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台。

银泰网的定位很清晰和准确,互联网起家的B2C公司或多或少都让人担心品牌的正品问题。银泰百货有多年线下商业积累起来的口碑优势,银泰网做精品时尚百货,无疑有更好的品牌优势。部分折扣的轻奢品牌对消费者还是很有吸引力的。

银泰网还作为分会场参加了去年的天猫双十一网购节。图2-12(3)移动端积极布局App、微信和支付宝钱包

银泰网除了有网站外,还有银泰网、银泰时尚、银泰网特卖等App。值得一提的是银泰网特卖,效仿唯品会每天上午10点特价抢购,还是有不少好货可以“淘”的。

不过App的推广实属不易,银泰也借助微信,支付宝等平台。积极加入移动互联网的最前沿。尤其是支付宝钱包的服务窗,可以调出付款码,在银泰百货的线下商场选购时,也可以直接用支付宝钱包支付。图2-134.玛莎百货

玛莎百货是英国最大的跨国商业零售集团,2013~2014财年销售额总计103.10亿英镑。

玛莎百货于2012年7月份发布了第一个在线购物App,用户可以选择商品,创建购物单,寻找最近的商店,扫描条形码和二维码或实际商品获取商品信息。

玛莎是英国最大的服装零售商,而食品的销售也占了很大的比重,选择开发cook M&S App,一款风格清新的食谱应用并不突兀。这是一个购物助手,可用于选购每道菜的原料。当你计划做某道菜时,可以选择就餐人数,加入购物车后,购物清单会列出这么多人所应购买的原料和分量。随后你就可以根据菜谱制作美味佳肴了。图2-145.巴黎老佛爷百货公司

1893年,老佛爷百货于巴黎的奥斯曼大道开幕。今天老佛爷百货的含义早已经超出一家百货公司,成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。老佛爷百货以提供时尚和奢侈的购物体验闻名。图2-15

每年圣诞来临之前,老佛爷都会针对孩子设计一个童话故事主题,这已经成为老佛爷百货公司最突出的“特色”。从1958年开始,老佛爷开始了3J新品特别优惠活动的传统,一年2次,每年3月、10月会推出一系列各大品牌最新品优惠,在3天内集中销售。近十年,巴黎老佛爷百货公司还形成了每年庆祝中国春节的传统。

老佛爷百货App提供了商场地址,室内地图、促销信息,还有电子商城。App与老佛爷风格保持一致,大量运用了老佛爷Logo的字体,展现法国式优雅。6.高岛屋

髙岛屋,1829年在京都成立,是一间大型日本百货公司连锁店。2008年,日本百货业排行第三的老字号高岛屋及旗下拥有排名第六的阪急阪神百货店的H2O零售公司宣布合并。两间公司一旦合并,将成日本仅次于“三越伊势丹控股集团”的第二大百货集团。

高岛屋的化妆品和美食区最为人津津乐道,能买到几乎全部驰名世界的日本和欧美品牌的化妆品。美食区则有充满历史感的日本著名老铺和初次进入日本的西式糕点等。精致的包装和周到的客户服务,总是能让人买到满意的礼品。

高岛屋的App相对保守,集合了电子杂志、各类促销信息、分店地址等基本信息。日式文化向来分化明显,动漫文化相对跳脱,而传统行业较为保守。图2-167.朗豪坊

朗豪坊位于香港旺角砵兰街,2004年落成,是该地区的地标建筑。香港是购物天堂,百货公司林立,竞争非常激烈。朗豪坊的三个项目拥有互补资源,大型商场拥有商店、餐馆和娱乐设施,而高级写字楼和五星级酒店分别为商场带来高消费力的上班族和旅客。

朗豪坊的App值得介绍的是互动环节。在基本商铺信息、优惠券、各式推广活动之外,有一个Jetso圈。消费者到达指定地点,会收到解锁的优惠券用于使用。这个活动可以引导消费者在朗豪坊里逛到尽可能大范围的商铺。图2-17

相比较而言,老佛爷百货和玛莎百货视觉效果最为讲究,不愧是欧洲传统。梅西百货更为实用,像足美国人做派。朗豪坊则聚焦引导用户消费,与购物天堂精髓一致。高岛屋能看到日本传统而简约的风格。环球港,银泰和国人一样,想法很多,细节不到位。《百货公司,起源,变革和经济》一书中写到的:百货公司最大的贡献,就是改变了人类的生活方式,它的巨大社会效应将会持续数百年。国外商场历史悠久,注重形成自己的文化和传统,在消费者心目中留下深刻的印象,并附有情感价值。拥有特有的体验,才能抵挡住线上电商的冲击。国内百货公司除了在移动互联网技术上的跟进,更需注重的是经营方式和购物体验的创新,树立品牌特色。归根结底,移动互联网只是一种新的工具,核心仍旧是提供不可替代的购物体验。

餐饮业——还能做得更好

抛开大众点评,我饿了这样的互联网企业,拥有实体店铺的传统餐饮业在App上有什么作为?目前餐饮业的App表现不尽人意,大多数未找到可说服用户下载和使用的出发点。1.海底捞《海底捞你学不会》,有没有看过这本书?海底捞的文化是独有的,让每位服务员都能找到位置和升迁发展的方向,最终改变自己的人生。去过海底捞都能体会到无处不在的体贴,等位时的美甲服务也是业内首创。以服务起家的海底捞,非常理解消费者为中心的意义。

在店内,每个餐桌上均有一台iPad自助点餐系统,顾客点餐后系统会显示菜单和总价,而数据则会通过网络实时传输至服务人员,下单就这样轻而易举地完成了。

这种平板点餐的方式,第一,迎合了大众对新鲜事物的喜好,趣味性强,吸引消费者眼球;第二,省去了人工记录、漏单的麻烦,能够为消费者提供更加完善的服务;第三,方便快捷,即方便消费者实时点餐,而企业又能够实时更新菜单,省去了纸质菜单来回更换的麻烦,也极大地节约了人力和资金成本。

从App的功能来看,对日常营业的支持功能非常到位。消费者可根据定位功能提供附近门店位置,直接在线定位。当无位置时,提供其他门店、外送、排队等备选方案。在线上,消费者可以远程进行预点餐和在线支付,海底捞对在线支付客人提供赠菜优惠作为奖励。

SNS(社交网络)是快速传播的渠道,最佳方案是整合现有的SNS,而非组建海底捞SNS。

海底捞App的视觉表现平平,更注重实用性。最值得称赞是:信息更新及时。对于就餐这种频率较高的活动,App保持动态信息更新和及时响应的服务才能让用户满意。但视觉设计不到位,在用户使用过程中,未能理想地传递海底捞的企业理念和品牌形象。图2-182.鼎泰丰

鼎泰丰创建于1958年,1972年开始专注制作小笼包。1993年鼎泰丰餐厅被美国纽约时报评选为“世界十大美食餐厅之一”。鼎泰丰以选材严格著称,对食物的色香味有着近乎完美的要求。让人们享受美食的同时,也能感受到浓郁的中国传统饮食文化。

鼎泰丰App类似一个纯展示内容的报刊栏。品牌介绍、菜品介绍、门店等各类单向展现的信息,提供了一个收藏菜品的功能,消费者收藏菜品之后却没有任何相关功能可以使用。就目前展现的内容,公司网站具有完全替代的性质,无须再去开发这样的一个App。像一个老人,板着脸穿着流行的铆钉外套,别扭。图2-19

在鼎泰丰制作小笼包过程中,工作人员必须遵循严格的标准程序。将一小块的面团杆成面皮,直径要达到6.5厘米的标准尺寸。将馅料放入面皮中,总重量要准确达成21克。将面皮仔细折成18摺以上的小笼包,放入蒸笼后蒸4分钟,热腾腾的小笼包就上桌了。

希望在将来的App中可以看到能体现鼎泰丰完美标准的内容和设计,成为一个企业形象的延伸。

大多数餐饮业App与鼎泰丰类似,没有想象的空间。无外乎产品介绍、门店介绍、菜品介绍。App与网站功能高度重叠,没有好好利用App所支持的各类高质量的展现方式和操作方式,非常令人惋惜。比如俏江南App中“新通知”页面,竟然和短信消息模式一样。其实发送短信的费用,比开发和维护App的成本更低。图2-203.达美乐

达美乐(Dominos)是美国著名比萨外卖品牌,成立于1960年,是世界公认的比萨外送领先者。达美乐比萨的愿景是成为世界上最好的比萨外送公司。

外送服务是达美乐的核心所在。30分钟送达,晚到顾客便可得到优惠券。开发App上,达美乐也始终以外送的订购和服务作为功能中心。Domino’s Pizza Hero比萨订购应用,将娱乐性与功能性巧妙地结合在了一起,获得客户好评。图2-21(1)以娱乐为切入点,调动用户制作积极性

采用游戏通关的方式,将揉面、配料、烘焙、切片等过程设置成关卡的形式,将复杂枯燥的制作过程以有趣的方式展示出来,充分调动了用户参与制作的积极性。用户在不断寻求通关的心理需求下,美味的比萨也应运而生了。(2)DIY的比萨可直接下单,满足个性化需求

制作完成后就可以直接下单,达美乐会按照下单时提供的比萨样式,制作一款高度一致的比萨,第一时间送到订购者手中。这种将虚拟物品转化为实物进行订购的方式,允许用户在订购前期对口味及样式进行选择,满足了众多用户个性化的需求。

作为专业的提供外卖服务的企业,如何提供个性化的订餐服务,变得颇为重要。这款Domino’s Pizza Hero,将娱乐性与个性化融入到比萨订购的服务中,使得“订购”这一繁杂的流程更具互动性,给用户提供不同的体验,与竞争对手拉开差距。4.KFC

现如今,吃饭聚餐时大家都人手一部手机,埋头忙着刷微博、聊微信,原本热闹的气氛就这样被手机掠夺了,谁还有心思投入到聚会的交流中呢?图2-22

肯德基就注意到了这样的变化,开发了这款折扣应用KFC Phone Stack:只要所有人的手机依次扫描二维码,叠放在一起,累计的时间越久,肯德基赠送的优惠就越大。

肯德基以这样的方式,使人们更专注于面对面的交流,而不是沉迷在网络世界中,忽略了现实的人际关系。在不同的时代,打出不一样的“温情牌”。

餐饮业是国民最常光顾的行业,许多餐厅结合微信,推出公共账号,集合电子会员卡功能,可精准的为消费者推送店铺信息。那么开发App的理由在哪?如果规模足够大,App可以帮助企业更为私密地掌握会员信息。其次App可以提供更为丰富的互动方式,譬如视觉效果更佳的抽奖方式。最后是App的功能和内容都由自己做主,不囿于公共平台的限制。

餐饮业结合科技的力量,逐步发展出新颖营销方式。从消费者立场出发,解决他们最为关注的问题,从而赢得消费者信赖,相信这种方式也会为餐饮业带来新的活力。互动、有趣、服务的延伸都是餐饮业App赢得消费者的利器。

电商——眼花缭乱的玩法

传统企业进军互联网最直接的方式就是做电商。把以往在线下出售的产品拿到互联网上来卖。但互联网的游戏规则跟线下的规则完全不同,线下的成功不一定就能复制到线上。苏宁是中国传统零售商中转型电商最积极的一个,可至今仍是前途未卜。

移动购物是对传统电商的一次革命,2014年淘宝“双十一”总交易额达到了571亿,2013年该数据为350亿,2012年为191亿。2014年移动交易端交易额243亿,占比42.6%。如果说传统的互联网电商市场已经相对成熟,那移动购物又是一个新的机遇。

在这一块新兴市场上,已经有很多传统企业做出了尝试。本文选取其中比较有代表性的3个App,探讨一些传统企业做移动购物的思路。1. Hollister:测验、选购、付款一条龙服务

Hollister是一个面向15~25岁的少男少女,打着加州慵懒冲浪风口号的品牌,专卖店装潢成典型的加州沙滩屋的样子,店员全是年轻的帅哥美女,清一色全穿夹脚拖鞋和Hollister衣服。

Hollister的App界面视觉设计出众,运用了很多卡片和涂鸦元素。光影的配合也很到位。整个App很有设计感。图2-23图2-24

传统电商费心将商品罗列成顾客容易挑选的形式,筛选、分类、促销等是最常见的功能。Hollister则完全不同,它就像一个贴心的导购员,根据你的外形和偏好帮你推荐商品。看中的衣服可以查看详情,也可直接点击购买。图2-252.Homestyler:模拟室内装修

Homestyler是由全球最大的三维设计、工程和娱乐软件公司Autodesk开发的App,并非由传统企业开发,却是为传统企业服务的应用。

刚打开这个App,你大概不会意识到这是一个电商应用。Homestyler的主要功能是通过三维成像将你的屋子在手机上模拟出来。同时App提供了很多家具,你可以用这些家具把你的家装修成你梦想中的样子。图2-26图2-27

这一切结束之后,就是“看好了,那么掏钱吧”!Homestyler提供的这些家具都是现实中的商品,顾客顺理成章地掏钱购买已经在App中模拟装修过的家具。

Homestyler的电商模式十分巧妙,利用数字科技解决了“买回家了才知道根本不适合”的尴尬。减少了顾客在购买时的顾虑。3.Adidas eye wear

Eye wear是一个可以个性定制太阳镜的App,提供了非常流畅和炫酷的购物体验。主角是定制化眼镜,包括镜框颜色、镜片样式等。而且定制完成后就可以买。页面生成一个定制ID号码,用这个号码你可以去实体店下单购买,也可以在Adidas的在线商店下单购买。

值得一提的还有Eye wear的导购方式,专业的运动产品使用了场景推荐方式,当人们有明确购买目的时,销售成功率更高。而明确目的与使用场景紧密联结。如婚礼、聚会、旅游等。以用户使用场景来组织商品已成为一种趋势。图2-28图2-29

镜片效果的展示也让人眼前一亮!使用了鲜艳的图片展示镜片外和镜片内的效果比较。图2-30

Adidas的这款电商应用结合个性定制、场景导购和效果展示功能,给用户的购物体验升到了一个高度。

虚拟世界无法直观的触摸商品,传统企业通过各种设计和创意,传达商品实际效果和情感给消费者,便可打消消费者的疑虑,触动他们购买的欲望。

传统企业一般只能做自己产品的垂直电商。但由于搭建一个完整的电商平台成本较高,他们很少有精力这么去做。即使在传统互联网上已经搭建好平台的企业,把它整合到App里也要费一番功夫。

大多数传统企业都采取了折中的方案。(1)利用已有的大电商平台

很多传统企业在天猫、京东、亚马逊等大型购物网站都有自己的旗舰店。但这些旗舰店只是这些购物网站的一小部分,传统企业可能需要自己的App来突出自己的内容,同时对产品信息进行新的整合。只有当需要付款时再跳到大型电商的App。

其好处是可以吸引目的性很强的消费者,并且树立良好的品牌形象。(2)线上选购,线下付款

O2O(Online To Offline,线上到线下)的方式十分适合传统企业已经基本达成共识。模拟现实技术和移动设备的发展让线上的选购更加方便和直观。在这种模式下,App给企业和消费者之间提供了一个更加方便的信息交流渠道。

这种模式尤其适合大宗商品的选购,比如大家具、汽车、首饰等。消费者在购买这种商品时比较谨慎。O2O的方式允许他们在线上尽情地精挑细选,需要付款时再去线下“一手交钱,一手交货”。

传统企业做电商App确实是件不太容易的事情,那种平铺直叙的App跟大型电商网站的App没有差异点,费力不讨好。本文介绍的传统企业的电商App都是有各自的亮点,能一下抓住消费者的眼球。这些亮点不一而足,需要企业自己结合产品来发现。

运营商——巨型轮船的转向

我们对运营商App研究后发现,即使是业内认为观念较前卫的著名运营商的移动互联网战略也还很迷茫。1.NTT——来自日本的全球最大运营商

日本电信电话株式会社(NTT)是一个庞大的集团。在全球500强中排名32位,是全球最大的电信公司。下属机构有东日本电信电话株式会社、西日本电信电话株式会社、日本电报电话通信公司、日本电报电话数据公司、日本电话电报DoCoMo公司等。

NTT的通讯技术全球领先,但很明显他们并不满足于此。近几年面对移动互联网的发展,NTT一方面加强移动网络基础设施建设,另一方面也大力铺开自己的业务范围。NTT几乎每个子公司都有一个热点搜索服务App,帮助搜寻附近的NTT热点,让用户能够轻松找到网络。这个服务与NTT加强移动网络基础建设的战略目标是一致的。

除此之外,NTT在移动端的App,让人有点摸不着头脑,大部分的App都跟运营商自身业务很难扯上关系,如社交应用ConneQt、日历应用NTT Com Calendar 2014、日语学习应用VLJ Gammar、生活服务类应用、云存储应用等。图2-31图2-32

这些都是当前相当热门的App类别,NTT似乎是随大流地跟着研发出了这些应用,但从日本区App Store(苹果应用程序商店)的评论数来看,应该极少有人使用这些应用。从App功能特点和界面来看也确实缺乏吸引人的亮点。

此外,NTT有众多子公司,每个子公司分头作战,都开发了10款左右的App。没有集中的移动战略,这无异于各自为战。松散的策略并不能带来良好的效果。2.中国移动——大象的移动互联网之舞

在大陆的三大运营商中,中国移动可以说是互联网意识最好的一个。从初入江湖的飞信,到现在的融合通信的战略规划,在三大运营商中,中国移动的互联网/移动互联网规划,始终处于领跑地位。

虽然限于体制的原因,中国移动总是起个大早,赶个晚集,但是它也具备很多互联网公司不具备的东西。在移动互联网时代,单个App,用户经常在30秒内,就能判断是否继续使用,拥有内容和提供服务的App通常会让用户保留和使用更长时间。快速地响应和切换热点是中国移动的弱项,而提供内容和服务,恰是中国移动的强项。(1)中国移动产品线

处于移动终端的垄断地位,中国移动的产品丰富程度,让人叹为观止。个人用户App

中国移动的个人用户App,一共有几十种:飞信、MM、随e行Wlan、灵犀、飞聊、和通讯录、和彩云、手机证券、和生活、移动微博、飞信交友、G3通话、和笔记、和阅读、云邮局、和地图、和游戏……基本上市场上有的品类,去搜搜移动出品,都会找到相应的产品。

这些产品,目前基本上都处于跟随地位。虽然产品非常丰富,但是缺少拳头产品,没有形成集团优势,只能各自为战,独立发展用户,相互无法借力。垄断地位加上不计成本的投资无法产生优势产品的原因多种多样,总结起来有如下几点:

A.产品规划大而全。基本上不论需不需要,每个产品都会被规划一个广博的平台型未来。

B.缺乏技术创新和体验创新。中国移动的许多产品都是由不知名的外包公司承接,这些公司普遍靠中国移动的外包项目存活,缺乏市场化的机制和能力。

C.运营能力不足。中国移动的产品运营方式,普遍单一。多个产品看下来,基本就两种运营手段——活动和短信群发。

D.用户体验不友好。有的一个简单的产品,就与好几家公司有关,多家公司相互调用接口和模块,根本无法形成一致的用户体验。

中国移动本身具有超强的产品规划能力,但是限于体制等原因,往往定位不清、缺乏核心技术、不以用户需求为导向,落地时总是差强人意。所以,根据中国移动本身的特点,扬长避短,着重发展提供内容和服务的App,逐步积累,也可能获得用户和市场的认可。企业信息化App

近几年,中国移动围绕移动互联网、物联网、云计算,形成了一系列卓有成效的信息化服务成果,在金融、电力、交通、税务、烟草、旅游等多个行业取得了显著成效。企业信息化无疑成为中国移动在移动互联网时代新的战略支点。

除了原有的IDC类主机服务、存储服务、网络服务、安全服务等,还加大了基础应用、行业应用、ICT服务、能力服务等方面的投入,如行业应用卡、专用机器卡等物联网接入类服务,视频监控、一卡通、移动CRM、移动进销存、商户管家、移动400等营销服务,城管通、工商通等行业应用服务,这些均凸显出中国移动在大数据时代移动互联网方面的能力和优势。

中国移动基于企业信息化服务的判断,可以说与百度不谋而合,在未来,或许两家将成为直接竞争对手。(2)中国移动对未来的规划未来,中国移动经营的重心将由语音经营向流量经营转变。现有的互联网/移动互联网热点,中国移动均有涉猎的意向,比如互联网金融、大数据、物联网等。未来,中国移动将在这些领域深耕。未来一年,中国移动的战略产品是融合通信。作为被寄予厚望的,希望可以和微信一较短长的产品,融合通信还在规划期就注定它的不平凡。中移动的决心很大,这个产品可以看到,面对的困难也很大,能否顺利达成目标,除了决心,还需要可执行。

在互联网的世界里,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。大象的移动互联网之舞,初起时会看到一抹悲壮的深红色。为了避免沦为管道商的命运,希望这只大象可以找到适合国企和互联网双重身份的机制,轻灵起舞。3.Verizon家庭计划

威瑞森电信(简称Verizon)是美国最大的无线通信提供商和本地电话交换公司,该公司也是全世界最大的印刷黄页和在线黄页信息提供商。公司在美国、欧洲、亚洲、太平洋等全球45个国家经营电信及无线业务。在世界500强中排名第48位。

面对移动互联网的崛起,Verizon利用自身优势在家庭概念上做了一些新的尝试。(1)家庭成员定位

运营商很容易得到用户家庭关系的信息,利用好这点可以给用户提供很多服务,VZ Family Locator是一款家庭成员位置共享的应用。图2-33(2)家长控制

给孩子配备手机是一个很让家长矛盾的事情,一方面想实时联系到孩子,另一方面又担心孩子沉迷于移动互联网的大千世界之中而耽误学业。Verizon Family Base利用运营商自身对用户信息的掌握帮助家长了解孩子的手机使用情况。将孩子的电话账单通过可视化的形式呈现给家长,上课有没有发短信,跟谁通电话时间最长等信息一目了然。如果家长可以通过该应用定时开通孩子手机的通讯功能,那就更加方便了。4.电讯盈科

作为香港最大的Wi-Fi(Wireless-Fidelity,无线宽带)服务提供商,电讯盈科对新生事物的敏感以及乐于尝试的态度,与国内运营商大相径庭,相比之下,国内运营商过于保守了些。

电讯盈科除了电信业务,还推出了e体健产品,打造个人健康生活平台。智能机的各类传感器和App,能搜集到身体的不同信号。这个产品利用云端优势,鼓励大家上传各类数据,并加以分析,提供健康提议。此举可打破各App孤立搜集的数据。电讯盈科还提供产品,包括健步器、血压计等。整个平台容纳了硬件产品、软件数据、健康资讯、SNS、相关健康产品购买,打造出完整的商业模式和链条。

电讯盈科的App分为两类:

一类是now系列,now TV、now新闻、now足球、now财经、now Sports。深记“内容才是王道”,提供不同的App供兴趣不同的观众方便观看节目。now TV中设计了一个功能,球赛提醒功能,这比国内各电视台的App还贴心。在世界杯期间,now足球辟有“世界杯”专区置首,除了世界杯战绩,还有许多相关信息,各类足球排行榜,球队追踪,球星追踪,并且充斥各种球星八卦,迎合了香港人民的爱好。

另外一类App就是工具型,首先自然是使用Wi-Fi服务的Wi-Fi Roam App和PCCW-HKT,从界面上看Roam App是提供给签约Wi-Fi服务的付费用户,而PCCW-HKT则是提供免费的Wi-Fi服务。HK Search App是个大黄页,可以查询电话号码,专门列了一个商场专区,体现了购物天堂的特点。Smart Tips App用于数据流量统计,并且提供了周到透明的使用指南,收费明细等等。PIMsyncy App帮助用户备份手机里的数据,RoamSave App用于拨打VoIP电话,Myaccount用于客户个人账户管理,此外还有专门的充值用App。

电讯盈科的App的特点重在实用,并且功能区分明显。使用过大陆三大运营商的App,我们会发现用户们只不过使用其中1/10或2/10的功能。过多功能的堆砌,反而造成用户高效便捷使用体验的障碍。还有一个特点,App打开伊始,都是法律条款,说明本App功能以及要求获取哪些权限,展现严谨的法律作风。5.AT&T——运营商也可以是移动互联网领头企业

AT&T拥有二十余款App,以管窥豹可看到AT&T的战略发展的一些缩影。(1)重视商务客户

AT&T为企业用户打造了众多工具,如AT&T Connect是公司conference工具,可安排conference的日程,拨入电话,甚至还可以给发言者点赞。

此外还有一系列的AT&T举办的各类论坛Apps,比如CIO FORUM、AT&T Executive Client Advisory Council等,方便参会人员管理会议日程等。

AT&T为商务客户提供了众多服务,并定期举办论坛为高级别的客户提供沟通交流平台。与客户紧密互动,无疑是服务中的重要部分。(2)对未来智能家居和可穿戴式设备的布局

拥有众多的用户以及强大的网络覆盖,AT&T延伸到任何领域都让人充满期待。2013年12月,AT&T推出专门为独居老人设计的everthere产品和服务,使独居老人发生摔跤等意外可及时呼救,寻求帮助。

2012年5月成立的“数字生活”项目组,则将目光投向了家庭安全和自动化领域。Digital life App设计得也相当不错。第一页是一个dashboard,将常用状态和最近的活动信息陈列在首页。其次按设备类型进行罗列,这种设计方便设备后续的扩展。与国内智能家居设计界面思路不同,国内更侧重直观感受,因此更倾向以房间为单位进行设备管理,户型不同、定制设备不同,界面就需要重新变动,不够灵活。图2-34

无心插柳柳成荫多存在于故事中,运营商的现实情况是无目的的投入,带来大量的资源浪费,少数有潜力的产品却因为投入不足而夭折,这种战略可以说是没办法的办法,总不能站在移动互联网大门前,什么都不做。

Verizon和盈科电讯的尝试,我们认为更有益。在做事之前Think(思考),而不是单纯依靠Idea(理念),会让资源配置更合理,获得成功的可能性更大。Verizon基于运营商数据优势,开发了提供家庭成员定位服务的VZ Family Locator、提供家长控制的Verizon Family Base以及通讯录备份、自助业务服务、手机配件商城应用、手机安全应用等App。

电讯盈科的App的特点重在实用,并且功能区分明显,单个App一般只承载一种功能。使用过大陆三大运营商的App,我们会发现用户们只不过使用其中1/10或2/10的功能。过多功能的堆砌,反而造成用户高效便捷使用体验的障碍,所以电讯盈科的工具型App,具有更好的用户体验。

作为终端服务提供商,移动互联网的世界中怎能缺少运营商的身影。但是未来仍未可知,期待运营商们的弄潮身影和卓越表现。对于大型企业,如运营商,拥有众多的分公司、机构和部门。如何制定统一的移动化战略,并确保所有App都围绕这一战略,有序的开发是重要的基础。

新媒体——内容仍旧是王道

作为新闻媒体来说,内容就是王道。人们始终热爱新闻,热爱新鲜事,新闻媒体面临的竞争并不仅仅是载体的变化,还包括传播速度的提高、内容制作的精良、营销方式的多样等。

当越来越多的视频网站从传播内容,转为制作内容,更有乐视进军硬件设备,来占领家庭资讯的入口。移动互联网的发展,已经让传统媒体应接不暇。“网易新闻”以“大众评论”胜出,“今日头条”以快速更新的最热资讯胜出,而“Flipboard”以App翻页样式胜出,在这种形势下,传统媒体的确需要找到新的制胜点。

这不是传统载体和新载体的斗争,而是传统卖广告的思维与多方出击的新思维的战斗。美国新闻周刊于2012年12月31日停止了纸质版的发行,再也没有深度的文章和评论。有观点认为这是核心价值消亡的原因,但我们认为消费模式和阅读模式的变化也是重要的原因。1.英国广播公司(BBC)的新媒体转型之路

英国广播公司(British Broadcasting Corporation,BBC),成立于1922年,是英国最大的公众新闻广播机构,也是全球领先的传媒机构。随着最新传播技术和媒介的产生,BBC新媒体转型之旅也就此扬帆起航。(1)BBC新媒体转型口号

BBC新媒体转型伊始,便提出“1、10、4”的战略口号:“1”代表BBC这个唯一的品牌; “10”代表发展十种代表性产品,即新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索;“4”代表四个终端,即电脑、电视、平板电脑、智能手机。

这个口号的宗旨是,新媒体平台上的所有内容都必须服务于这十种产品,同时要确保所有产品在四个终端上的统一呈现。图2-35(2)BBC新媒体转型理念

在转型理念方面,BBC的转型理念是,将现有业务组合成多种“产品”,根据用户需求随时调整产品运营策略,达到产品与市场的契合,满足观众需求。

适应两个发展:一个是纵向沉浸式的,比如用户对于视频画质的需求越来越高,就使得BBC在画质这方面的技术越来越深入;另一个是横向广泛式的,例如终端多样化以后,就必须开发多样化的系统以适应这种变化。

个性化、定制化的发展趋势:数字媒体时代,用户需求决定产品是否受欢迎,因此,产品的内容、产品体系等都需要个性化,凸显“以用户为中心”的观念。(3)BBC新媒体转型下的产物BBC Online

BBC Online是BBC数字化媒体的核心组成部分,以视频、音频等多样化的方式,提供国际、国内最新资讯的深度报道,同时提供天气、旅游、商业等生活服务类信息,方便大众。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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