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发布时间:2020-09-17 02:47:32

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作者:曹劲松

出版社:江苏人民出版社

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政府网络传播

政府网络传播试读:

导论 加强和改进互联网宣传与管理工作的思考

胡锦涛同志指出,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力,高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。如何实现这一目标,是宣传思想工作面临的一个重要的理论和实践课题。从地方宣传工作实际出发,当前要进一步提高领导干部对互联网的思想认识,既要学会运用互联网进行宣传和舆论引导,又要加强对互联网信息传播的有效管理,同时积极应对互联网上传播的负面热点事件,科学处置、主动引导,化舆论被动为主动,使互联网成为密切党和政府与人民群众血肉联系的桥梁和纽带。一、充分认识互联网宣传与管理的重要意义

随着互联网的普及和网民人数的增加,网络信息传播和舆论的社会影响力越来越大,并日渐与传统媒体相融合,对大众的思想观念、价值判断、文化教育、生活方式等方面起着重要的影响和促进作用。我们必须充分认识互联网宣传与管理的重要性和紧迫性,将互联网作为重要的宣传阵地和文化空间,发挥其教育人、引导人、激励人的积极作用,扼制其传播黄色、暴力、虚假等有害信息,制造危害公共安全和社会稳定舆论的消极作用。

首先,要转变对互联网的既有观念,进一步提高思想认识水平。互联网凭借其海量信息、传播迅捷、传受互动等技术优势,已经成为继报刊、广播、电视等传统媒体之后的新兴主流媒体,对社会各个方面的影响日益显著。截至2008年底,全国网民数量已达近3亿,互联网为社会各阶层的利益表达、思想碰撞、情感交流和文化娱乐等提供了多维的信息渠道和传播空间。因而,我们既不能将互联网仍然视为传统媒体的补充,也不能将其作为非主流媒体对待,而应当认识到互联网不仅在功能上可以替代传统媒体的大众传播作用,而且已经成为受众最广泛、传播最快捷、参与最普遍的主流媒体,人们在社会生活中对互联网的依赖性还将越来越强。无论在新闻传播时效性上,还是在社会宣传的深入性上;无论是在舆论引导的有效性上,还是在广告宣传的针对性上,互联网都已经成为兼具大众性与分众性相结合的多媒体、高效率的传播平台。同时,随着手机3G业务的开通,互联网与移动通讯平台及其终端的有机结合,还将进一步放大互联网在信息传播中的作用和对社会各个方面的影响。所以,我们要高度重视互联网的阵地建设、宣传运用和有效管理,使互联网能够充分发挥党和政府的喉舌作用,成为党和政府问政于民、问需于民、问计于民的重要渠道,成为人民群众实现知情权、表达权、参与权和监督权的有效途径,成为社会主义和谐社会建设的积极推动力量。

其次,要通过学习和培训,切实提高领导干部的网络媒介素养。互联网虽然具有传统媒体的大众传播功能,但是它与传统媒体存在着本质上的差异。在面对互联网媒体时,不能简单套用与传统媒体打交道的方法,必须在了解互联网的特点和掌握网络议程传播规律的基础上,学会运用互联网传播信息、通达民意、引导舆论和树立形象。在互联网日益普及的条件下,大众的网络媒介素养已经有了不同程度的提升,这就特别需要各级领导干部切实提高使用和驾驭网络媒介的能力,使互联网真正成为自己工作上的帮手和宣传上的助手,进行有效的公共管理和社会动员。互联网与传统媒体最大的不同在于它的草根性、交互性和匿名性,即每个人都可以凭借虚拟身份在互联网上进行信息交流,都可以成为大众传播的信源提供者,都有可能成为网络议程的设置者和网络舆论的意见领袖。因此,互联网为人们提供了比较充分的话语表达权和信息接受上的自由选择权,通过互联网可以最大限度地满足人们对于各类信息的需求。贴近受众需要及时传播信息、针对受众关注开展舆论引导、围绕受众利益主动提供服务,是对领导干部用好互联网的根本要求;同时,保护国家机密和商业秘密、尊重个人隐私、虚心接受网络监督、积极倡导主流价值、共同维护网络秩序,是每个互联网用户都应当履行的社会责任和道德义务。

再者,要结合实际工作需要,制定行之有效的互联网宣传策略。互联网是一个巨大的信息驻存空间,各种信息充斥其间且更新速度快,一方面人们在网上的注意力很容易被分散开来,人们往往根据自己的需要进行信息浏览和检索,互联网呈现出分众传播的效应;另一方面,一些人们共同关注的热点领域和社会舆论焦点,在有适当信息的条件下,会以爆发性的速度向大众传播,迅速形成网上关注的热点,并通过网民的积极参与形成巨大的舆论声势。互联网在传播中的分众效应与聚众效应同时存在,对互联网的宣传策略制定和方案实施提出了更高的要求。因而,我们不能再满足于以往主要面对传统媒体的做法来进行互联网上的宣传,而是要立足网络传播的规律,结合地方实际工作需要,有效运用重点新闻网站、商业门户网站、大型社区网站和各种专业网站的资源优势和访问量,制定行之有效的宣传策略和实施方案,并随时通过互联网传播效果的反馈,适时调整网络宣传的信息提供方式、互动讨论话题和舆论引导方法,以实现互联网宣传的预期目标。二、切实提高运用互联网宣传的能力和水平

开展互联网宣传既是一项关乎意识形态较量的重要政治任务,又是涉及社会各方利益诉求的舆论引导和价值重构,其责任重大,任务艰巨。只有切实提高互联网宣传的能力和水平,才能将互联网这一基于新的技术平台支撑的新兴主流媒体对经济社会发展的积极作用发挥出来。因此,必须采取积极措施加强互联网宣传的机构建设、阵地建设和队伍建设,探索并掌握科学的宣传方法,全面落实互联网宣传的受众效果。

一是要重视互联网宣传的机构建设。目前,地方党委在宣传部内均设有网络宣传处,一些省、市还设立了副局级建制的网络宣传管理机构,规模从十几人到数十人不等,将互联网宣传作为一项重要内容由相对独立的组织机构承担。由于不同地方对互联网宣传机构的设置不一,使各地在网络宣传管理的投入与效果上差别很大,特别是城区和县一级党委宣传部门大都还没有设立专门的互联网宣传管理机构,往往使互联网宣传工作既缺乏横向的协调配合,又缺乏纵向的拓展延伸。因此,应当进一步规范互联网宣传机构的设置,将其作为相对独立的系统加以配置、延伸和完善,使之能够适应不断扩大的互联网这一新兴主流媒体对宣传管理工作提出的要求。应当看到,随着互联网技术的发展和用户的增长,其传播作用和社会影响将全面超越传统媒体,成为人们社会生活中最主要的信息交往方式。重视互联网宣传的机构建设,有利于我们在宣传工作中积极探索互联网的传播规律,科学把握互联网在社会认知构建和舆论引导中的作用,使宣传思想工作在新媒体环境下进一步掌握主动权。

二是要强化互联网宣传的阵地建设。互联网以其海量信息、快捷速度、实时交互等媒介优势,成为人们信息浏览、查询、检索和获取的重要平台。由于网站建设与传统媒体建设根本不同,其设立门槛几乎为零,各种社会力量和每个人都可以根据需要建立网站或网页,网站运营也直接面向市场。同时,各种类型的网站为了吸引人流量,对人们在网上发布信息均提供极大的便利,信息把关机制相对较弱,有的甚至存在着缺失,导致网上信息鱼龙混杂。面对互联网巨大的信息空间,如果主流的声音较弱,则必然会使各种非主流的声音成为强势。因此,要强化互联网宣传的阵地建设,除进一步加强现有的各级重点新闻网站建设外,还要在商业门户网站、社区论坛网站、搜索引擎网站等加大主流信息发布量。特别是要将目前普遍设立的各级政府及其部门和各单位的官方网站建设提高到一个新的水平,可以采取将重点新闻网站与各级政府、部门和单位所建的官方网站加以整合的方式,由新闻网站统一负责技术维护、内容更新和舆论宣传,集中各方网络资源和宣传力量,形成强大的网上舆论宣传阵地。一方面使各种官方网站的内容能够得到及时更新,发挥好信息公开的作用,吸引网上点击量;另一方面使网上宣传能够围绕中心,突出重点,统筹兼顾,扩大影响。同时,发挥新闻网站与报刊、广播、电视等媒体联动的优势,将传统媒体宣传与网络媒体宣传有机结合起来,更好地发挥正面宣传和舆论引导的功能,为经济社会和谐发展构建强大的舆论声势。

三是要加快互联网宣传的队伍建设。队伍建设是做好互联网宣传的工作基础和人才保证,与传统媒体的宣传工作相比,互联网宣传队伍还比较薄弱,当前应着重抓好三支队伍。第一支队伍是新闻网站和各类官方网站的专业宣传队伍。由于我国的新闻网站大都基于传统媒体而设立,其队伍骨干均来自于传统媒体,往往以传统媒体的宣传方法来驾驭网上宣传,明显滞后于互联网宣传本质要求;而官方网站大多为单位现有人员所兼职,或外包给商业公司,缺乏精于专业的人才支撑,网站的宣传策划和传播影响均较弱。这就使得现有的新闻网站和官方网站在宣传上呈现相对弱势,必须通过专业队伍建设改善互联网宣传影响的格局,强化其应有的宣传效果和社会影响。第二支队伍是网络发言人队伍。要普遍建立各种组织和单位的网络发言人,及时发布准确信息,回应和澄清各种网络传言,形成网上权威话语和主流声音。消除网络传言的最好方式是及时在网上发言,通过网络发言人在网上有针对性地实时发言,使各种网络传言在第一时间被主流声音所覆盖,有效地引导网上舆论。第三支队伍是网络评论员队伍。要进一步扩大和充实网上评论员队伍,除建立一定数量的专职评论员队伍外,各单位应按一定人员比例组建兼职网评员队伍,在常态宣传和应急处置中发挥网上生力军作用。同时,要组织一批高端及专业人士加入其中,发挥他们对相关问题深入分析的能力,形成网上舆论意见领袖。通过设立网上评论专项基金等方式,根据网评员网上发稿所形成的传播影响给予不同数额的奖励,培养和鼓励网络评论员发表有说服力的观点和评论,正确引导网上舆论的发展方向。

四是要掌握互联网宣传的科学方法。互联网宣传与传统媒体宣传有着很大的不同,因为传统媒体基本上是将信息和观点单向地传播给受众,对受众进行告知、说明和劝服;而互联网则是一个交互性很强的媒体,传者与受众之间的角色常常是模糊的,人们在接受信息和观点的过程中,也会基于自身的利益诉求在网上传播各自所掌握的信息和观点,形成对话和碰撞,使互联网成为各种思想与价值、信息与观点、经验与判断的集散地。因此,传统的以说教为主的宣传方式已不能适应于互联网这一交互媒体的要求,人们对于说教性的宣传内容既可以进行选择性回避,也可以以个案予以否定性回应与评价,使传统宣传方式无法形成网上舆论强势。这就需要我们不断探索行之有效的互联网宣传方法,一方面要立足于网络受众的信息需要,强化信息服务,将宣传诉求寓于信息服务之中;另一方面要研究网上舆情,围绕关注热点,通过有效的网上议程设置激发网民的认知共识和情感共鸣,以丰富、详实的信息内容支撑宣传主题。

五是要注重互联网宣传的效果落实。传统媒体的宣传效果检验要么以刊播的内容多少、媒体的受众覆盖等加以间接性的评价,要么通过事后对受众的抽样调查或随机访问加以检验,宣传效果大多是一种定性化的总体认定,缺乏相对准确的受众认知尺度。而互联网宣传效果常常可以直接反映在网上,网民通过各种论坛、跟帖、博客等方式直接对宣传主题发表见解和评论,反映出宣传所达到的实际受众效果。互联网宣传是否取得成效,不能仅从宣传内容本身在网上的信息发布量和浏览量上去衡量,而是必须落实到受众对宣传主题的认知变化上来。因而,我们要在互联网宣传过程中,对宣传效果进行实时分析与评价,通过效果反馈不断优化宣传方案,增进宣传效果。只有对互联网舆情进行定性与定量相结合的分析,才能有效对比和说明宣传工作所取得的成效。三、着力加强对互联网信息传播的有效管理

互联网作为各种信息和思想的集散地,存在着形形色色的信息内容和价值观念,一些虚假、有害的信息和错误的观点也充斥其中。如果听任其无序发展,则必然会危及国家利益、民族利益和社会公共利益,也会对个体正当利益造成损害。当然,互联网作为意识形态较量的角力场,也为各种势力所利用,成为争夺民心,特别是争夺年轻一代精神世界的无硝烟战场。因此,在加强互联网宣传工作的同时,必须着力加强对互联网信息传播的有效管理,从而将其对现行社会秩序的解构和话语体系的破坏作用加以有效控制,巩固马克思主义的指导地位,倡导和构建社会主义核心价值体系,使互联网成为促进人们精神生活健康发展的空间。

一是要构建互联网管理的技术支撑平台。互联网是一个基于各信息终端互联互通设计的技术平台,网络用户自由地、不受约束地传受信息,是互联网技术所追求的目标。但是,人类社会的发展必须受到法律和道德的约束,才能建立和谐有序的社会关系,为人们生活创造安全、稳定、健康的社会环境。这就要求人们在使用互联网的过程中,必须遵守法律和道德的规范,其网上行为也要接受必要的监督和管理。在网上信息呈几何级数增长的情形下,对各种有害信息的监控和网民行为管理必然要借助于一定的技术手段去实现,仅靠人力投入上监管是不能适应互联网发展要求的。因此,要开发和使用互联网管理的各种技术支撑平台,对网络信息和网民行为进行有效监管,维护网上信息交往秩序,促进互联网健康发展。

二是要推进和完善互联网管理机制建设。对于互联网这一处于技术创新前沿的新兴媒体,其管理是相对滞后的。目前,我们采用的是互联网管理联席会议制度,由各相关部门根据各自职责范围进行共同管理。联席会议制度在互联网文化建设中发挥了重要作用,特别是在清除黄色、暴力等有害信息方面成效显著。但是,对于互联网这一承载着各种利益诉求和多媒介功能的集合体,相对松散的联席会议机制显然已不能适应,需要进一步构建具有综合管理职能的有效机制,实现对互联网管理效能的提升。可以通过推进互联网管理联席会议的办公室常态化运行的方式,逐步加大对互联网常规化的管理,探索独立设置互联网管理机构的实践经验,在完善相关立法的基础上,深化互联网管理机制建设。

三是要建立互联网舆情的快速报告制度。互联网作为一个交互性极强的媒体,每时每刻都在进行着大量的信息更新,既有对传统媒体信息的转载和网络媒体自行采编的信息,又有网民提供和发布的大量信息,它以最快的速度和最大的容量在反映社会动态变化信息的同时,也集纳了社会各个不同层面的立场和观点、意见和建议、情绪和诉求。对此,要建立及时、准确、全面的互联网舆情报告制度,将网上所反映出的社会问题、热点事件、网民情绪、公众意见等快速报告给各级党委和政府的领导者,网络管理机构可以提出必要的处置意见,以便决策者采取相应措施,以维护和营造网上良好的信息传播环境,服务于经济社会和谐发展的大局。互联网舆情快速报告制度应当成为各级党委、政府对各项工作的常态化要求,各部门和单位都要予以高度重视,由专人分管,确保落实到位。

四是要落实互联网舆情处置的干部问责。互联网通过信息的互联互通为展现现实社会秩序提供了便捷的平台,无论是传统媒体的新闻舆论场,还是社会口头舆论场,都可以直接体现在网络舆论场之中。同时,在网络舆论场当中,由于网民可以以匿名化方式传播信息,使其更加能够反映大众的社会心理和利益诉求。当然,一些人也会将个人恩怨和情绪在网上发泄,使网络舆论呈现无序化的特征,但就其总体性而言,互联网舆论监督的意义是积极的和建设性的。因此,对于互联网舆情的处置要落实干部问责,一方面使各级干部重视网络舆情所反映出的问题,更好地提高工作水平和服务水平,有效地处理和化解社会矛盾;另一方面也将各级干部的工作状态置于网络舆论的监督之下,使互联网成为干部廉洁自律的一面镜子,进而提高社会的公共监督效果。

五是要加强互联网有害信息的源头控制。由于互联网匿名化所带来的网上信息无序是客观存在的,网上有害信息时常被传播,如果对此不加控制,则势必导致网络虚拟社会的不良倾向和情绪的蔓延,并对现实社会造成危害。加强互联网有害信息的源头控制,有助于网上信息生态良性发展,使之成为公众信息交往的有序空间,服务于人们的信息需求、文化体验和精神生活。互联网作为新技术支撑的交互媒体本身并不具有善恶属性,关键是看人们在运用互联网的过程中为善还是为恶。控制网上有害信息的源头,就是为了有效扼制人们在使用互联网的过程中为恶的倾向,使这一新的技术手段更好地促进人类社会的发展。要发挥专门的网络管理机构的作用,对网上有害信息的传播行为进行查处和打击,通过强化他律的方式增强人们在网上行为的自律,使人们在提高网络媒介技术使用素养的过程中,同步提高在网络媒介上进行信息交往的道德素养。四、积极应对互联网上传播的负面热点事件

互联网传播是没有疆界的,只要有网络连接和计算机终端,就可以传播和接受信息,打破了以往传统媒体受发行和覆盖范围的限制,这使得互联网上的舆论传播影响十分巨大。特别是一些负面热点事件的传播,借助互联网可能在短时间内形成广泛的社会影响,既给当事者、主管单位和党政机关造成很大的舆论压力,又使个人形象、组织形象和地方形象受损。因此,必须积极应对互联网上传播的负面热点事件,一方面通过网络回应澄清事实真相,消除不实传言,正确引导舆论走向;另一方面要结合现实问题的查处,将过程与结果公开,主动接受网络媒体的监督,实现舆论与现实的统一与和谐。要通过积极应对和处置网上负面热点事件,对其所造成的负面影响及形象受损予以消解、修复和重树,决不能以消极的态度对待网络舆论,使工作陷入更加被动的境地。网上负面热点事件的应对工作可以从以下几个方面入手,通过在实践中不断积累处置经验,提高应对网络议程和引导网上舆论的能力。

做好互联网舆情的分析研判。互联网技术的快速发展和普及,已推动人类社会全面进入了信息化时代。网络不仅成为集纳信息、表达民意、监督社会的重要渠道,而且正在成为各级党委、政府践行社会主义民主政治的一种重要选择。对网络所反映的社会舆情动态,要做好分析和研判,可以通过建立相关部门的实时报告和定期会商机制,把握网上舆论走势,予以积极有效的引导。由于网上匿名传播的特点,使网络舆论更加能够反映社会中的矛盾和问题,宣泄各种不满情绪,大量负面内容信息和批评意见都能够在网上充分显现。政府应本着公共利益原则,以事实为依据,以法律为准绳,以构建社会主义核心价值体系和道德为导向,高度重视网络舆情,积极回应网上舆论诉求,并为网络监督提供科学合理、健康发展的制度空间,进一步促进公共权力的阳光运行,保障公众权益的充分实现。做好互联网舆情的分析研判是积极应对网上负面事件的基础,必须体现在党委、政府常态化的工作之中,而不能视其为额外负担,置于可有可无的境地。

建立互联网舆情的处置预案。互联网作为一个高度开放和充分交互的信息平台,信息的传播与扩散十分迅速,使网络舆论的生成、发展和演进过程呈现出快速、复杂、多变等一系列具有高度不确定性的特征。为此,必须建立相关的互联网舆情处置预案,在日常网上舆情分析的基础上,未雨绸缪,事先对可能出现的情况加以判断和预设,并做好相应的处置与引导方案。这样做一方面可以进一步强化对互联网的宣传运用,主动向网上发布权威信息和主导观点,加大日常网上宣传力度;另一方面在突然出现的网络负面事件和网络舆论危机面前,可以坦诚、从容地加以应对,根据预案及时采取措施回应网上舆论诉求,引导网络舆论朝着客观、理性、全面的方向发展,变舆论压力为工作动力,进而化解危机,修复形象,更好地为公众服务。建立互联网舆情的处置预案,有助于我们在处于网上舆论被动的情况下,抓住时机变被动为主动,赢得引导网上舆论良性发展的主动权和主导权,实现网络舆论和谐、健康发展的目标。

明确互联网舆情的处置流程。互联网舆情处置工作是一项政治性、政策性和方法性都很强的工作,决不能简单地从主观愿望和局部利益出发,加以封堵、搪塞、推诿,更不能以虚假信息糊弄网民;而是要立足于事实,采取回应、疏导、说理的方法,坦诚地面对网络舆论的曝光、质疑和批评,赢得网络民意的尊重、信任、理解和支持,将公共利益诉求、网络舆论诉求、工作目标诉求三者有机地统一起来,引发积极的舆论共鸣和社会共识。互联网舆情的处置流程大致可以分为八个步骤:一是监控发现舆情,通过常设机构或从其他渠道获取线索;二是成立处置小组,视事件性质和影响范围,成立市、部门、区县不同层面的处置工作组;三是掌握客观事实,通过充分占有事实,了解准确信息,形成权威信源;四是分析舆论走势,实时关注舆情变化,分析网上传播诉求,判断其发展走向;五是提出处置方案,并与上级主管部门沟通,与首发媒体协调,提供反馈信息;六是组织舆论传播,通过组织新闻发布、新闻评论,或开展新闻行动等方式,形成网上舆论主流;七是评价处置效果,连续跟踪网上舆情变化,适时调整网上传播策略,进一步完善和优化工作方案;八是进行案例总结,待舆论常态化后,总结处置经验,吸取教训,不断提高网络负面事件处理能力和网上舆论引导水平。

强化互联网媒体的沟通协调。互联网媒体由于设立门槛低、网络服务器租用方便,社会各种组织包括个体都可能根据自己的需要建立营利或非营利网站或网页,并获得相应的网上信息管理权限,对互联网信息起到传播者和把关人的作用。虽然网站和网页数量巨大,并承载着海量信息,但人们的注意力资源是有限的,大多数人常常将有限的注意力投放到重点新闻网站、商业门户网站和大型社区网站上,同时根据自己的信息需要和浏览习惯集中于少数网站,并通过搜索网站选择对自身有价值的信息。在网络信源超过人们信息接受能力的条件下,只有进入到人们普遍关注的相关网络议程才能发展为网上舆论热点。负面信息内容也只有依托浏览量大的、有影响力的各类大型网站的传播,才能放大议程影响,形成舆论危机;同时,也会被搜索网站置于搜索结果的靠前位置,带动更多的网民参与到议程中。因此,强化互联网媒体的沟通协调,特别是传播影响力大的网站协调,通过加强供给和传播把关,一方面有助于控制和防范各种失实信息、有害信息等恶意传播所造成的社会不良影响,另一方面也为网上负面事件处置提供更为有效的信息传播平台和舆论引导阵地。

组织互联网舆论的有效引导。互联网作为开放式信息驻存和传播空间,在海量信息所汇流的舆论大潮中,由于不同人群利益诉求的差异,网上舆论热点在总体反映公众关注的同时,也存在着由各种网络推手或炒手出于某种利益需要而制造的网络热点,并不能真实反映大多数人的共同关注和普遍诉求。同时,交互式的互联网使每个人都成为广义上的信息传播者和舆论制造者,网上个体的参与虽然提高了传播的有效性,但个体的网上行为在缺乏有效监督的条件下,实现道德自觉是一个渐进过程,必然同时存在因个体差异、观点分歧、利益膨胀等因素甚至是破坏、犯罪所导致的舆论无序和混乱,客观上需要有组织地强化舆论引导,形成网上主流舆论。因而,在网络舆论存在各种无序因素的客观情况下,有主题、有计划、有目标地组织互联网舆论的有效引导,是应对互联网负面热点事件传播的根本要求和实现途径。要充分发挥各网站网页、网络发言人和网络评论员的作用,在互联网常态宣传,特别是在有负面热点事件的传播中,统一协调,形成合力,以正确的导向引领网上舆论的发展,服务社会公共利益和公众普遍诉求。第一章 政府网络传播现状及其机制分析

政府网络传播是互联网时代政府运用网络平台传播政务信息、实施公共管理、构建与公众良性互动关系的重要方式。政府网络传播的主体是政府,客体是公众,载体是网络,传播内容是具有公共价值的信息。了解政府网络传播构成要素的性质和内容,认识政府网络传播所处的生态环境、传播现状和管理机制,是把握政府网络传播规律、指导政府网络传播实践的前提和基础。第一节 政府网络传播的生态环境

政府网络传播的生态环境是指作用于政府网络传播方式和传播效果的各种社会因素的总和。要认识和研究政府网络传播,必须从当前社会发展阶段为其提供的各种环境条件入手,将技术因素、传播要素和社会舆论构成加以统筹考虑。因此,政府网络传播的生态环境主要包括技术环境、信息环境、受众环境和舆论环境。一、技术环境

技术环境是指政府网络传播中的技术支撑体系,包括当前政府在网络传播中使用的信息发布、信息采集等主要技术手段及其相关要素,以及网络传播技术系统中存在的安全隐患和常用的解决办法。

网络传播的信息发布技术大大提升了政府信息传播的时效、信息总量和到达效率。随着计算机技术的更新换代,信息发布技术也在不断地成熟,这一点从Web技术的发展就可以看出,Web技术已从早期的Web1.0发展到了如今的Web2.0,即将到来的将是Web3.0.Web1.0是以静态Html为特征,政府把编辑处理后的内容提供给网站发表,网民仅能阅读,不能对内容加以评论。这个过程是信息从政府到网民的单向传播行为,简单地说就是以“政府+网站”为中心的传播模式。使用Web1.0技术的典型代表是政府建立的各种官方网站,它的缺点是网民只能阅读,不能参与,缺乏主体归属感。Web2.0是基于元数据评注的信息发布方式,用Xml处理rss/atom/rdf等数据、用Ajax来综合Web信息发布技术,并且使用开放的Web应用程序编程接口来开发Web服务。它弥补了Web1.0的网民不能参与的缺点,不但可以使网民及时了解到政府发布的重要信息及重大决策,而且允许网民对政府发布的重要信息及决策加以评论,提出自己的观点,从而使网民参与政府传播成为可能和必然。除此之外,此项技术让网民在网站上拥有了自己的数据库,方便网民在网站不同板块间查看政府信息。Web2.0技术实现了政府和网民的双向交流,政府网络传播模式则发展到以网民为中心。但因网民的身份是虚拟的,要验证其所述内容的真实性和追究相应的法律责任成本太高,以至于网上信息良莠不分。Web2.0技术的典型代表有博客、网络论坛、即时信息等。Web3.0是通过第三方信息平台实现Web信息同步,并在信息同步、聚合、迁移的基础上,进行集中校验和分类存储。它在Web2.0的优点的基础上增加了政府与网民之间的互动。政府和网民不仅可以让数据在网站内外传递,也可以让数据在其他不同的网站间传递,使政府与网民之间建立一种互为中心的转换机制,简单地说就是无中心。Web3.0技术的典型代表有:EyeOS(美国)、YouOS(美国)、雅蛙网(中国成都)。它的缺点是一旦网民发布不良信息、诽谤信息,对政府形象造成的危害更大、更持久,因而对网民的社会责任和道德要求也更高。

网络传播中信息采集技术改变了政府信息传播的到达受众的方式,网民可以根据自己的需要,有选择地获取政府信息。网络传播中的信息采集就是利用软件将结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到结构化的数据库中的过程。目前主要的采集技术有数据采掘技术、知识发现技术、Xml技术、全网搜索技术、相似搜索技术。所谓数据采掘就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的原始数据中,提取隐含在其中先前未知的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据采掘技术大致可分为资源发现、信息选择和预处理、概括化、分析四个步骤,即检索所需要的文档、从检索到的网络信息进行自动挑选和预处理得到所需的模糊信息、经过多个Web站点信息模式进行比对发现普遍的模式、对采掘到的模式进行分析解释。知识发现技术是指从数据中提取出有效的、新颖的、潜在有用的并能最终被人理解的知识、信息、新闻的过程。知识发现屏蔽了原始数据中的繁琐细节,直接向用户提供有意义的、简洁的知识。它的主要模式有分类模式、回归模式、时间序列模式、聚类模式、关联模式和序列模式,其中居于主导地位的是关联模式,主要通过寻找数据间的关联性从大量分散的数据中提炼出所需的相关信息,降低了信息处理的劳动强度,极大地提高信息分析的科学性和准确性。Xml即可扩展标记语言,它是Internet环境中跨平台的、依赖于内容的技术,是当前处理结构化文档信息的有力工具。它克服了Html难以扩展、交互性差、语义性差、单向的超链接、链路丢失后不能自动纠正、动态内容需要下载的部件太多等不足。Xml的主要特点是可标注出文档的结构和目的,能辨别模糊词义,大大缩小采集范围,提高信息采集的精度。全网搜索技术即元搜索,是指将多个单一搜索引擎集成在一起,提供统一的检索界面,将用户的检索提问同时提交给多个独立的搜索引擎,同时检索多个数据库;并根据多个独立搜索引擎的检索结果进行二次加工,如对检索结果去重、排序等。目前这种技术还无法对图片、音频、视频进行中的文字进行搜索,只能局限于它们的标题和内容进行搜索,并且使用这种技术搜索到的信息中会含有大量的无用信息。相似搜索技术可以说是全网搜索技术的一个进化版,全网搜索中把与关键字匹配的文章全部存储到服务器中的数据库上,当受众需要准确地找到所有含有某段内容的信息时,相似搜索技术就可以做到,通过文章段与段,篇与篇的比对找出完全相似的文章。这种搜索技术可以提高搜索的准确度,缩短搜索的时间。

无论网络传播技术有多先进,网络安全隐患始终都是存在的,这些隐患将会导致计算机信息外泄,如果存储于计算机内的政府机密信息被不法分子利用,势必会造成对社会秩序的破坏,给政府网络传播带来被动。网络技术隐患主要有系统漏洞、计算机病毒、黑客攻击等。系统漏洞是指应用软件或操作系统软件在逻辑设计上存在的缺陷或在编写时产生的错误。这个缺陷或错误很容易被不法分子利用,长期在政府机构的电脑里种植木马、安装Hips等监控软件,使得整个政府信息暴露在外,严重的可以导致整个政府网络瘫痪,无法使用。所谓计算机病毒是指编制或者在计算机程序中插入的破坏计算机功能或破坏数据,影响计算机使用并且能够自我复制的一组计算机指令或者程序代码。一旦感染了病毒,政府机构计算机中被病毒感染的文件就可能丢失或损坏,杀毒软件可能无法运行,伴随着出现无故死机、运行速度减慢等症状,严重的也会使整个系统瘫痪。早期的黑客是指喜欢探索软件程序奥秘、并从中增长其个人才干的人。而现在的黑客是指怀着不良的企图,利用非法手段获得的系统访问权,闯入远程机器系统、破坏重要数据,或为了自己的私利而制造麻烦的具有恶意行为特征的人。他们利用网络监听、放置特洛伊木马程序、篡改Web网站的Url等手段可获得政府超级用户的权限,阅读并篡改政府网络中的所有文件,使得政府信息的保密性和真实性成为空谈。

面对网络传播技术中的不安全因素,政府机构应在开展网络传播的过程中强化安全意识,采取网络安全防护措施,如不登录未备案的网站,不接受不识别的文件,定期对系统进行安全检查和补丁升级,同时还要使用防火墙、加密等技术手段来辅助。防火墙是设置在不同网络或网络安全域之间的一系列部件的组合。它是不同网络或网络安全域之间信息的唯一出入口,通过监测、限制、更改跨越防火墙的数据流,尽可能地对外部屏蔽网络内部的信息、结构和运行状况,有选择地接受外部访问,对内部设备监管、控制对服务器与外部网络的访问。它就像在政府内部网络和外部互联网之间构建一道无形的屏障,以防止黑客、病毒等不良分子和有害程序的侵入。加密技术是目前最有效的安全技术,主要包括双匙技术和单匙技术。双匙技术是指有两把相关互补的钥匙,发信人用公钥加密,收信人用私钥解密,查看里面的内容。单匙技术是指无论加密还是解密都是用同一把钥匙。在这种情况下就算黑客截获到这条信息,但是没有钥匙还是无法看到其中的信息。这项技术一方面证明了这条信息确实是发信人发出的,而且未经其他人改动,对此条信息负责;另一方面又保证了信息的安全性,即使被截获也不会泄露出其中的内容,从而保证了政府信息的真实性和保密性。二、信息环境

网络技术的迅速发展不仅使得信息的传播更加便捷,而且使信息来源更加广泛,网民足不出户就可以立即得到任何想要的信息,哪怕该信息前一秒钟才出现在网络。网络作为一个独立的信息承载和传播的硬件平台,自身并不具有影响个体价值判断和社会认知的功能,但由于网络上所承载的巨大的信息量和不可操控的内容表达,导致网络信息传播泥沙俱下。如果一个人没有正确的世界观、价值观、人生观,就很难分辨出网上信息的真与假、是与非、善与恶,很容易在信息的海洋中迷失自我。当然,网络上自由的信息表达也有对社会进步积极的一面,如网络表达中对民意的充分体现、网络舆论监督的常态化、网络搜索所提供的信息效率等,它们共同构成了政府网络传播的信息环境。所谓信息环境就是指网络传播中所呈现出来的信息运动要素的总和,包括网络传播的信息源、网络传播的信息路径、网络传播的信息质量和网络传播的管理制度等。

网络传播的信息源除了政府机构、新闻媒体和各种社会组织外,其最大优势在于每一个网民都可以发布信息,即任何人通过网络都可以成为在网络传播的信源。从网络信息传播的角度看,“互联网民”泛指使用互联网的大众群体,他们除了浏览信息外,还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息,即同时扮演信息传播者和接收者的角色。中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月15日发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,较2008年年底增长8600万人,互联网普及率提升至28.9%,网民总数已跃居世界第一位,普及率也已超过世界平均水平。网民在各行各业均有分布,涉及面也越来越广,有着相同社会情绪和喜好的网民则构成了一个个网络群体,目前大致可分为四大类:网络政要类——以浏览新闻为主、学术专家类——以论坛和博客为主、平民娱乐类——以网络游戏为主、虚拟感情类——以网聊和网恋为主。同时,手机网民即借助手机使用移动互联网的大众群体,其数量迅速增长,2009年我国手机网民增加了1.2亿,手机网民规模已达2.33亿人,占整体网民的60.8%。受3G业务开展的影响,我国手机和笔记本电脑作为网民上网终端的使用率迅速攀升,互联网随身化、便携化的趋势日益明显,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。目前手机用户的每日上网时间量主要分布在两小时以内,以手机聊天、手机新闻、手机搜索为主。

网络传播的信息路径与传统媒体自上而下的传播有着根本的不同,所谓自上而下就是由控制媒体的传播者向广大受众的单向传播,受众只有信息接受权而没有信息传播权。网络则打破了信息自上而下的单向传播路径,实现自下而上、双向互动和自媒体传播。自下而上的传播路径是网络受到广大网民青睐的重要原因,它使网民拥有了信息传播权和意见表达权。进入了Web2.0时代,网络社区、QQ、MSN使得信息传播路径变得多样化,早期的Web1.0是以传统的单向传播路径为主体,网民主要是信息的接受者,信息也多数来源于主流的官方网站。而Web2.0给网民更多的自主权,对于信息的发布也更加及时,不再是只有主流官方网站才能发布信息。在很多时候,网民通过手机、数码相机、数码摄像机等获得第一手资料,通过互联网上传到自己的博客或者网络社区中,待被各大论坛版主、新闻编辑发掘其价值后大量转载,迅速成为舆论焦点,这样一层层地向高级有影响的网站转载就形成了自下而上的传播路径。双向互动的信息路径使网络不仅可以作为大众传播工具,而且可以成为人们信息交往的平台。网络照亮了每一个人精彩的生活世界,交往就是人们走向这一世界的通道,网络交往中的诸多变化和趋势都与网络互动这种信息传播路径本质地、内在地联系在一起。通过这种传播路径人们构成了一定的“社会关系”,建立起一种传播——反馈机制,它是对大众传播方式的继承、补充和超越。网民设置自己感兴趣的话题,并在网络上大规模地发布,以满足个人的需要或吸引他人的眼球,激起多方面参与讨论,从而形成最大范围的互动,除强化网络传播的效果外,更重要的是可以挖掘到新闻背后的新闻。目前网络传播的信息互动路径很常见,每一个网站都有一个界面友好的、亲和力强的互动板块或栏目设计,一般来说,运用的互动手段越多,其信息内容的真实度就越高,互动的有效度就越大。此外,网络还为自媒体的发展创造了条件。所谓自媒体就是私人化、平民化、普遍化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。网民把自己的所见所闻编辑成不同格式视频、音频上传到网络上,不需要经过裁剪、审核,能真实地重现某个事件的原貌,引起广大网民的共鸣和大量转载。

与传统媒体相比,网络传播的信息质量参差不齐,由于缺少必要的信息把关人,以至于网上信息泛滥和信息污染较为严重。网络上信息的发布是匿名的,网民在提供大量真实、生动、感人的信息同时,各种不良信息、诽谤信息也充斥着整个网络。传统媒体对于信息传播,是在记者采写的基础上,首先经过编辑仔细的阅读审核,然后由总编复审,决定此信息内容是否真实、健康,其价值导向是否正确,最后再决定是否予以刊播。而网络缺少这些核对、把关环节,由于网民发布的信息量大,所以网站审核的力度很薄弱,信息的传播不需要经过严格的审核,只要具备网络上的一个ID,即可传播任何信息。随着网络的快速发展和普及,网上信息数量呈几何级数上涨,超过了人类信息处理和利用的能力,使人们承受着过度的信息冲击。网上言论自由、出版自由给网络信息传播带来繁荣的同时,也造成了信息泛滥。加之网络上信息审核力度不强,网民可以肆意地在网络上大量发布无用、冗余信息,在一定程度上造成了信息的堵塞,混淆了人们的视野。网络上存在许多不健康或者亚健康的信息,这些浊流在因特网的信息海洋中时隐时现。特别是色情淫秽信息、暴力信息、赌博信息,它们对青少年危害极大,严重地扭曲了他们的思想,错误地引导了他们的人生观、价值观,有的甚至付出了生命的代价。更为严重的是,一部分人利用网络言论自由大肆宣扬反政府、反社会的观点和主张,破坏民族团结、煽动种族冲突,既对民族文化造成严重的侵蚀,也对国家安全和社会秩序稳定造成严重的危害。

网络传播信息环境的复杂性给各国政府提出了巨大的挑战,纷纷出台了对网络传播的管理立法及相关制度性要求。目前,我国对网络传播的管理立法相对滞后,一些地方政府在对网络管理上也不得法,比如,企图用删除网帖、封堵IP乃至“跨省抓捕”网民来压制不同的声音,是不能有效地抑制和扭转网上舆论的,只会导致民怨的淤积。一次次淤积的民怨如果得不到及时的疏导,总有一天会出现溃决,导致社会秩序发生动荡。对此,政府必须提高对网络信息环境的认识,科学有效地对网络传播加以管理和应对,提高网民的社会责任感和道德自律。一方面要积极完善网络管理制度。虽然目前我国已经制订了一些网络传播管理方面的制度,但仍然不足以抑制网上不良信息的发布,网络新闻、帖文都可能受人为的修改,断章取义、强加莫须有的恶名更是常见的事情。因此,完善和细化网络信息传播管理制度,尝试推进网络实名注册、网站传播实名把关等成为了当前的重中之重。随着网络技术的发展,相应的网络管理制度也需要跟得上时代发展的要求,政府要掌握网络发展趋势,对网民心态和重大的网络舆情进行总结和研究,建设一个规范与自由、秩序与灵性、合作与特性的互联网络。另一方面,要加强网络道德建设。道德渗透于社会生活的方方面面,是构成社会和谐的重要因素,也是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种非强制手段。道德主要是通过社会教化影响人们的认知和心理,进而形成内心的信念和人格品质,约束人们的行为。政府应大力推动以德治网,通过建立公众认可的网络道德标准,在提高公众网络技术素养的同时,普及网络道德规范,倡导网络道德行为,在网民中形成文明健康上网的风气。三、受众环境

受众是指在传播活动中信息到达的终点,即与信源相对应的信宿。在传统媒体的大众传播中,受众由读者、听众和观众所组成。随着互联网时代的到来,诞生了一个全新的受众群体——网络受众即网民,网民是网络传播中的信息接受者,是现实世界中通过网络媒体进行交往活动的传播主体。受众环境通常指传播活动中信息所到达指向的群体的组成情况、在传播活动中所处的地位等综合状况。研究政府网络传播的受众环境,主要是分析网民在网络传播中的行为特点和心理特征、社会结构以及存在的突出问题,以便政府在网络传播中加以科学分析和有效应对。

网络传播与传统大众传播相比,具有交互性强的突出特点,不仅大大激发了网民在传播活动中的主动性和参与性,而且使网民在传播中的角色发生了根本改变,传播地位空前提升,主要表现为受众地位中心化、受众行为主动化和受众需求个性化。其一,受众地位中心化。传统大众媒体的信息传播采取点对面的方式,传者往往既提供信源,又充当“把关人”的角色,把持着信息的单向流动。传统媒体信息经过“把关人”的严格过滤与筛选,将那些已包含其价值观念和主观态度的信息传达给受众。在此意义上,传者处在绝对的中心地位,受众较少有自主选择权,如广播、电视的信息传播采取的线性传播,迫使受众只能按照时间的顺序线性地听下去、看下去。这种方式决定了受众是被动地获取信息,传播双方的结构是固定的,传者就是传者,受众就是受众,传受行为之间界限分明,不可逾越。而网络传播的技术特点决定了其不可能为任何组织和个人单独控制,它属于全社会。网络传播既有点对面的传播,又有点对点、面对面、多点对多点的传播。这种传播淡化了传播者与接受者的角色分工,双方往往都是具有双重身份的人,既是传者,又是受者。网络受众不再是被动接受信息,而是主动发现、处理信息,并对收到的信息迅速做出反馈、发表意见,而这种反馈或意见,又能很快作为新的传播内容传向广大受众,实现了从受者到传者的角色转换。因此,网络传播中的“受众中心”替代了“传者中心”,传播者和受传者完全处于平等的地位,受众地位得到了充分的尊重,每个人的言论权都能得到充分保证。其二,受众行为主动化。在网络传播中,无论是信息发布者还是受众,他们首先都是网络媒体的共同使用者——网民,而有条件的受众,既可以在网上主动接受信息,也可以主动发布信息,整个信息传播与反馈渠道是完全畅通的。随着社会民主进程的推进,网络受众也越来越不满足于对事件表象和结论的认知,他们需要了解事件背后的故事及其因果关联。如果这一信息需求未被满足,网民就要自己去发掘,希望用各自的话语权去打破传统媒介的话语垄断,主动参与的愿望和行为十分明显。其三,受众需求个性化。网络传播是个性化的传播工具,网络传播意义上的“受众”,不再是一个只有一种性格的整体(单数),而是无数个个体的相加(复数)。任何人在网上都与别人一样享受到根据自己需要选择信息的自由和发表个人意见、观点的权利。如果网民个体觉得有必要,甚至可以把那些属于自己的“个人化”的信息集中起来,编一份属于自己的报纸或编一套属于自己的节目。正是这种个性化的传播活动,使网络受众能够得到最大限度的“满足”。

要正确看待网络受众的传播行为,就必须了解其传播心理,网民的一切行为无不受其传播心理的驱使。网民的上网行为都是在具有某种动机的心理需求下发生的,这种心理需求同样造就了网络受众环境的独特性。网络受众心理特征主要表现为三个方面。其一,匿名心理。匿名是互联网上的普遍现象,人们在上网时往往会隐匿自己的真实身份,可以表露自己不为人知和压抑的一面,甚至是多重人格面貌。在网上匿名的传播活动中,网民没有了现实社会道德约束和价值评判,似乎一切都可以按照自己的价值、意愿、好恶、情绪来进行。因此,对许多人而言,这个空间虽然充满虚拟和想象,却能表现出最真实的自我,而自我的多重面相也可以在诸多网络窗口中同时呈现,以实现自我满足和自我愉悦。可见,这些网络虚拟场域对满足个人心理的重要性并不亚于现实生活,这使得互联网成为网民最好的休闲场所、娱乐场所和表现自我、自我塑造的场所。其二,角色扮演心理。互联网的匿名性使得网民进行个体角色、身份等的自由选择与转换成为可能。角色扮演不但可以满足网民们的某些好奇心理,也可以帮助网民调整情绪和缓解压力。例如,很多网民在某个论坛或聊天室中会有若干个账号,在使用不同马甲发表言论过程中获得心理上的满足。其三,共享心理。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特点,形成了一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息,所有网结生产、发布的信息都能以非线形方式流入网络之中。这也使得互联网具有其他任何大众媒体所无法比拟的信息共享、交流自由的特点,一方面网民从互联网上尽情获取他们需要的信息;另一方面,网民们也为信息共享做出自己的努力,把自己所掌握的信息上传至网络供大家共享。

国外互联网发展的实践表明,互联网在发展的初期很大程度上是“贵族”网络受众的“专利”,这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性。一般学术研究也认为,网民及网民群体的特征为:信息需求大、年轻、教育程度高、收入多、身处发达地区,以男性和白领为主。分析当前中国“网民”的结构现状,总体来说也具备这些特征,但又不完全契合,而是呈现出大众化趋势,即网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。根据中国互联网信息中心(CNNIC)2010年1月发布的第25次调查报告显示:在性别结构方面,中国网民男女性别结构保持在54.2:45.8的比例,男性占多数;在年龄结构方面,青少年网民数位列第一位,达2.36亿人,在总体网民中约占61.5%;在学历结构方面,低学历(高中及以下学历)人数占绝大多数,达75.8%;在职业结构方面,学生是网民中最大的群体,占比达28.8%;在收入结构方面,低收入群体(月收入1500元以下)的网民占比达56.2%;在城乡结构方面,城镇网民占大多数,达72.2%。总体而言,在大众化的趋势下,我国网民在结构上总体表现为“三低”:低年龄、低学历、低收入。这也决定了我国面临的网络受众环境是网民活力有余,但素养不足、心理成熟度不高,在网络上言行更易冲动和非理性,有时会站在主流价值或主导社会意识形态的对立面。

中国当前的网络受众环境给政府网络传播带来较大挑战,网民主导下的网络传播具有双刃剑的效应。一方面,网络传播提高了受众参与度,网络信息的平民化进一步增强,网络论坛、博客、播客等带动网络传播越来越趋于个性化;另一方面,网民结构的“三低”特点也使政府网络传播面临着强烈的多元诉求、非理性的情绪、娱乐化的心态、相对缺失的社会责任和道德自律的困扰,加大网络信源、培育网络道德和引导网络舆论成为当前政府加强网络建设的重点。首先,受众主导下的网络信息缺乏公信力,要求政府加大官方权威信息的发布与传播。网络受众在当前的网络传播环境下能够主动成为信息传播者和舆论制造者,但庞杂混乱的信息导致其公信力的有限,各种意见交织的网络舆论也缺乏应有的正确导向。一些无法考证的传闻、流言、虚假信息等容易在网上传播开来,并引起网民不辨真假的炒作,给相关当事人带来不必要的困扰,甚至带来了诸如著作权侵权、个人隐私泄密等一系列的道德和法律问题。比如,2009年,在互联网上闹得沸沸扬扬的“艾滋女闫德利通过卖淫恶意传播艾滋病”事件,是闫德利的前男友杨某为了报复而故意在其博客上编造的谎言,互联网也再次暴露出缺乏诚信的软肋。因此,在网络信息真假难辨的情况下,强化政府网络信息传播,及时发布政府官方权威信息,回应网民舆论关切,正确引导舆论方向,成为当下的首要任务。其次,网民道德失范现象较为突出,要求政府强化网上信息管理,积极推进网民文明上网。网络的匿名性使网络受众的身份不需要明确表露,造成了网民社会身份的隐匿、社会角色的虚拟和社会责任的缺失,使得现实生活中的道德约束在网上失去了土壤和根基,网络道德失范成为一种普遍现象。网上淫秽色情信息、虚假信息传播和个人隐私侵犯等屡禁不绝,网络传播的负面影响还较为严重。因而政府网络传播不仅要发布权威信息、回应网民关切,而且要积极维护网络传播的道德秩序,将网络传播建设成为传递真实、准确、健康信息的主流平台。再者,网络受众的“三低”人群构成,要求政府科学、合理地引导舆论,防止网络话语暴力。当前中国网民呈现出的低年龄、低学历和低收入的“三低”特点,往往导致网上舆论格调不高、理性不足、暴力频发,且极易滋生草根至上的网络民粹主义,从而使网络舆论盲目仇富、仇官、仇大、仇强。对此,政府网络传播必须担负起引导舆论的责任,使网络传播真正成为人们信息交流、情感表达和舆论监督等社会生活的良性空间。四、舆论环境

舆论环境是指人们面对的公众意见的指向以及各种意见交叉的意识氛围,包括若干公众意见的和谐、对立和冲突,它是社会意识环境的表征,反映出社会思潮和民众思想状况,并对公众产生一定的影响。舆论本身不可能自律,但代表大多数公众的意见会在争论中逐渐集中,成为占主导地位的舆论,起到影响人们看法、制约人们行为的作用。网络作为新兴大众主流媒体,其特有的快捷性、延展性、互动性、即时性等传播特性,使得网络传播的舆论环境更为复杂,也对政府网络传播的舆论引导提出了新挑战。作为社会思潮和社会心理的动态反映,涉及公共权力的网络舆论生成主要有两种路径或方式:一种是自上而下的方式,即由各级政府或权威机构发布官方信息和意见,如各级政府及其部门网站公布的信息、新闻网站的相关报道、官员在线访谈和论坛交流等;另一种是由下而上的方式,主要是由网民通过论坛发帖、新闻跟帖评论等而形成的“民间网络舆论场”。前者在政府网络传播中起到信息发布、解读、沟通、答疑等作用,舆论主体明确,舆论导向鲜明;而后者由于网民参与度高、表达自由度大、意见交互便捷,其舆论反响较大,但存在舆论主体相对模糊、舆论内容多元、缺乏理性引导等不足,成为政府网络传播与管理中的突出难题。

政府网络传播的舆论环境与以往传统媒体下政府传播的舆论环境相比,已发生了质的变化,网络舆论的草根化、多元化、多极化和匿名化的交织作用,使网络舆论更加具有不确定性、易爆发性和偏激性,政府传播必须正视网络舆论环境的特点和不足。第一,网络舆论自由但不自律。网络提供了广泛的信息来源、快捷的传播速度和相对自由的舆论表达空间,使信息的时效性、传播覆盖面和受众参与度大大增强,每个网民都可以自由地成为信息的提供者、传播者和评论者,这是传统媒体所无法给予和替代的。然而,对于网上自由传播行为目前

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