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作者:施桂英

出版社:北京大学出版社

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市场营销理论与实务

市场营销理论与实务试读:

前言

作为一门经济管理科学,市场营销学的发展依附于其存在的经济和社会发展环境。近二十年来,随着全球经济一体化和多元化的发展,“国内市场国际化、国际市场全球化”的趋势正在形成,企业迫切需要现代市场营销理论的指导,而社会主义市场经济体制的确立和逐步完善又为市场营销学的应用开辟了广阔的天地。

随着我国全面深化改革的推进,市场营销的观念和策略将在更广阔的范围内得到重视。市场营销理论在我国迅速传播和运用,成为最接近实务的学科之一。目前,市场营销学已成为高等院校经济管理类专业的核心课程,是当今社会最受欢迎和重视的学科之一。

本书编者团队根据在一线教学多年积累的实际教学经验和体会,结合高职教育的要求和学生特点编写了本书。本书具有如下特点:

1. 系统性

本书系统、全面地反映了现代市场营销理论的科学体系及其最新发展。在编写上,依据市场营销的管理内容和程序,对企业市场营销活动的规律和方法进行深入浅出的分析、探讨和归纳。

2. 针对性

本书通过针对性较强的营销技能训练,将理论教学、案例分析与技能训练三个教学环节既有机地进行统一,又层层推进,以促进学生的理论知识向应用能力的转化。同时,本书还注意了中高职教学内容的衔接。

3. 实现“理实一体、学做合一”

本书在教学前为学生确立了知识目标和能力目标,教师可按照“项目导向和任务驱动”的模式来组织教学,学生可将理论知识的学习和实践技能的训练相结合。同时,考虑到学生考取资格证书的需要,本书配备了自测思考题。

本书由乌海职业技术学院施桂英担任主编。扎兰屯职业学院白金英、呼伦贝尔职业技术学院王凯担任副主编,参加编写的人员及分工为:施桂英,项目一、项目六;意如格勒图,项目二、项目十二;白金英,项目三、项目四;萨日娜,项目五、项目十三;王凯,项目七;郭丹,项目八、项目十一;郭鑫,项目九、项目十。斯日古楞老师参与了习题和实训项目的编写。

在本书的编写过程中,我们吸收了相关教材及论著的研究成果,在此,谨向市场营销学界的师友、同人及作者表示衷心的感谢!

限于我们的水平,书中难免有不妥或疏漏之处,敬请广大读者批评指正。编者2019年1月7日项目一 认识市场 认识市场营销◇ 学习目标

1. 知识目标:了解市场的含义及分类、市场营销观念的演变过程及新发展;掌握市场营销相关核心概念和几个典型的市场营销组合。

2. 能力目标:通过知识学习和基本训练,培养学生对市场营销的认知能力;锻炼学生的理解能力和思维能力;培养学生沟通与协助的能力;使学生树立现代市场营销观念。◇ 工作任务

市场营销基本知识的理解;经营观念的正确把握。任务一 市场营销的有关概念【任务引例】

经过30多年的持续发展,海尔集团现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,该企业有许多令人感慨和感动的营销故事。

该企业的营销人员在调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯以外,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱,电机壳体发烫。原来农民在冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令营销人员萌生了一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月这批洗衣机投入批量生产,洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,而且还可以洗红薯、水果甚至蛤蜊,而且价格低廉。该企业首次生产了1万台投放农村,立刻被一抢而空。

每年的6—8月是洗衣机销售的淡季,每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去。调查发现,这个季节不是老百姓不洗衣裳,而是夏天洗衣量5千克的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,该企业的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5千克的洗衣机。一、市场与市场营销(一)市场的含义及分类

1. 市场的含义

市场是经济学的范畴。对于市场的确切定义,由于角度不同,理解和描述也不一样。关于市场的理解和描述主要有以下几种。

第一种,市场是买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所。这是一种狭义而古老的理解。我国古籍中记载:“日中为市”的市场,人们在其中从事商品交易活动,可以说就属于这种市场。

第二种,现代经济学家认为市场是商品所有者全部交换关系的总和,是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制,包含错综复杂的交换关系,构成了商品流通领域。这是广义的、反映实质的市场概念。市场是社会分工和商品生产的产物。随着电子商务的产生,具体的“市场空间”已无意义。

第三种,市场是指商品的需求,这是一种研究商品需求总量的概念。即市场是由那些具有特定的需要或欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。用公式表述为市场=人口+购买能力+购买欲望。

市场的规模和潜力的大小,首先取决于人口这一基本前提,在此基础上我们考虑消费者购买商品和劳务的支付能力。生活资料的购买力主要取决于个人或家庭货币收入的多少;而生产资料的购买力主要还取决于国家的投资方向、生产群体的规模、扩大再生产中的资金积累的多少,同时还有消费者对所购买商品和劳务的需要的强烈程度。

在市场经济中,只有提供的产品符合市场需要,企业才能生存与发展,企业也才有存在的价值。市场是企业实现其目标的关键所在,是企业一切活动的外部基础。因此,企业只有认识市场,深刻地理解市场的需要,根据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力,才能更有效地开展市场营销活动。

2. 市场的分类(1)根据购买者的性质、特征和行为进行划分。

根据购买者的性质、特征和行为,市场可以分为消费者市场和组织市场。

①消费者市场是指为了个人或家庭消费需要而购买、租用商品或劳务的市场。

②组织市场又称组织机构市场,是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。(2)根据出现的先后进行划分。

根据出现的先后,市场可以分为现实市场、潜在市场和未来市场。

①现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现实顾客的需求。

②潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。

③未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态,但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。(3)从经济学角度进行划分。

从经济学角度看,市场可以划分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场和完全竞争性市场。

①完全垄断市场是指一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场。

②寡头垄断市场是指由少数几家大企业控制的市场。

③垄断性竞争市场,是最常见的一种企业市场模式。垄断竞争是指在一个行业中有许多企业生产和销售有差别的产品,不同企业之间的产品可以相互替代又不能完全替代。

④完全竞争性市场是指在某一个行业里存在许多独立决策经营企业,它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品,任何一个企业都是价格的“接受者”(Price Taker),而不是价格的“制定者”(Price Maker)。(二)市场营销及相关概念

1. 需要、欲望和需求(1)需要。

需要(Need)是市场营销活动存在的前提和出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,是与生俱来的基本要求。如人们为了生存和繁衍,需要食品、衣服、住所。此外,人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。这些取决于人的条件反射,市场营销者不能凭空创造它们。(2)欲望。

欲望(Want)是人们想得到某些基本需要的具体愿望,是对需要的特定追求,如需要一辆汽车、一块手表、一部手机等。欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响。虽然市场营销者不能创造需要,但是他们可以影响消费者的欲望,可以通过开发、创造、销售产品来满足消费者的欲望。(3)需求。

需求(Demands)是指人们有货币支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求是对特定产品的市场需求。营销管理的实质就是需求管理,因为需求是企业营销的起点及终点,它指导企业营销的方向。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品、为产品制定合适的价格、积极地宣传产品和使消费者更容易得到等各种营销手段来影响消费者的需求。只有当具备购买能力时,欲望才会转化为需求。

2. 产品和服务(1)产品。

从营销的角度看,产品是能够满足人们某种需要的“一切”东西,有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。产品包括有形产品和无形产品。有形产品是指实物形态的产品,包括人们购买的食物、饮料、衣服、商品房、汽车等。无形产品包括服务、劳务、财产权和信息等。(2)服务。

服务体现在产品销售的整个过程中,包括售前服务、售中服务和售后服务。

随着经济的发展,服务业在经济中所占的比重越来越大。广义地讲,服务属于产品的范畴,随着市场竞争越来越激烈,产品的竞争已经更多地体现在服务的差异上。

3. 交换、交易与关系(1)交换。

交换是指人们各拿出自己的东西给对方。交换的发生必须具备五个条件:第一,至少要有交换的双方;第二,每一方都有对方想要的东西;第三,每一方都有沟通和传送产品的能力;第四,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品;第五,每一方都认为与对方进行交换是称心如意的。具备了这五个条件,交换就可能发生。(2)交易。

交易是指交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程,在这个过程中双方达成的一致协议被称为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。(3)关系。

企业与其顾客、分销商、经销商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各有关方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是市场营销的核心概念。通过建立和保持这种关系达到促进销售的目的。建立关系是企业向顾客做出许诺,保持关系是企业履行诺言。

4. 市场营销

市场营销的定义有很多,其中,被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒对市场营销的定义最被大家所认同。他对市场营销的定义为:市场营销是个人或组织通过生产和制造,并同别人或其他组织交换产品或服务,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

【小资料】根据需求水平、需求时间的不同,需求有八种形态。在不同的需求形态下,营销管理的任务和类型有所不同。而营销管理的实质就是需求管理(见表1-1)。表1-1 八种不同类型需求的营销管理二、市场营销学的形成和发展

市场营销学诞生于西方国家,在经济高速发展中逐渐形成并日趋成熟。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从营利组织扩展到非营利组织,从西方国家扩展到世界各地。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的综合应用学科。其发展大致经历了如下四个阶段。(一)初创阶段

市场营销学于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展。早在1902年,美国密歇根大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系就开设了市场学课程,以后相继在宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱者。哈佛大学的教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动,并于1912年出版了第一本销售学教科书,它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。

这时,市场营销学的研究特点是:(1)着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;(2)市场营销理论还没有得到社会和企业界的重视。(二)应用阶段

20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的应用阶段,此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会,逐渐被广大企业界所重视。美国市场营销协会的成立意味着形成了全国范围的市场营销研究中心。世界范围内的经济危机的爆发推动了市场营销学的研究进程,使之走向了世界。1952年,《美国经济中的市场营销》一书全面地阐述了市场营销如何分配资源,如何指导资源的使用,尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约市场营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品等。同年,市场营销界杰出学者美国人梅纳德和贝克曼在他们共同出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法,即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法和功能研究法。

由此可见,这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成。(三)发展阶段

这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后,随着第三次科技革命的兴起,劳动生产率空前提高,社会产品数量剧增,商品花色、品种不断翻新,市场供过于求的矛盾进一步激化,原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学显然不能适应新形势的需求,许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望,以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点,并通过他们的著作予以论述。从而使市场营销学发生了一次变革,企业的经营观点从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”,市场成了生产过程的起点而不仅仅是终点,市场营销也就突破了流通领域,延伸到生产过程及售后过程;市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品,更是通过对消费者的需要与欲望的调查、分析、判断和通过企业的整体协调活动来满足消费者的需求。(四)提升阶段

进入20世纪70年代,市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学等学科,成为一门综合性的应用科学,并且出现了许多分支,例如,消费心理学、广告学、市场调研与预测学等。现在,市场营销学无论是在国外还是在国内都得到了广泛的应用。20世纪80年代至今为市场营销学的成熟阶段,表现在:(1)与其他学科关联;(2)开始形成自身的理论体系,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。任务二 市场营销观念【任务引例】

日本著名的大仓饭店是世界上独具一格的高级饭店,是真正的“家外之家”。大仓饭店有一条不成文的信条,“顾客永远是正确的”。大仓饭店的职工都受到过严格的训练,必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议,使顾客的要求尽可能得到满足,由此使该饭店成为名副其实的“顾客之家”。一、市场营销观念的演变

企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓市场营销观念,是指企业开展营销活动的基本指导思想和经营哲学。企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念指导下进行的,它是企业营销活动的出发点,对营销的成败具有决定性的影响,市场营销观念是一定的社会经济运行的产物,它不是一成不变的,会随着经济的发展而不断演变。纵观西方发达国家的市场营销历史我们可以发现,市场营销观念的演变可大致分为五个阶段,各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。市场营销观念的演变受内外环境的影响,它的演变是动态的,是顺应竞争潮流的。归纳起来,市场营销观念在演变过程中主要出现了以下两类。(一)以企业为中心的传统观念

1. 生产观念

生产观念是市场营销观念中最古老的的观念之一,产生于20世纪20年代以前。当时生产力水平较低,产品大多是生活、生产必需品,产品供不应求,选择性少,销售不成问题。

该市场营销观念的指导思想是以生产为中心。企业的重心在于有效地利用资源,提高劳动生产率,降低成本,大量生产。企业追求的是最低成本、最大产量、最大销售额和最多利润。生产观念的著名口号是“我生产什么,消费者就买什么”。

2. 产品观念

产品观念出现在生产观念的后期,消费者总是喜欢在同样的价格水平下选择质量高的产品,即那些质量高、款式新、有特色的产品。产品观念坚信企业只要提高产品的质量、增加产品的功能便会吸引顾客。其典型形式是“酒香不怕巷子深”。产品观念容易使人患上营销近视症。产品观念以品质为中心,企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

【小资料】营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是指企业把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果是企业丧失市场,失去竞争力。一旦有更能充分满足消费者需要的新产品出现,现有的产品就会被淘汰。美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势,但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表;而且,许多制造商为了迎合消费需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果致使企业经营遭受重大挫折。

3. 推销观念

推销观念又称销售观念,是以销售为中心的企业指导思想。推销观念产生于20世纪30年代后期,由于科技进步和科学管理的广泛应用,生产大规模发展,产量迅速增加,从卖方市场向买方市场过渡,逐渐出现某些产品供过于求的现象。该市场营销观念以销售为中心,认为消费者存在购买惰性心理,企业的重心在推销上,用尽各种推销手段和推销工具,通过提高销售量而获利,不管产品是否符合消费者的需要。推销观念的著名口号是“我卖什么,消费者就买什么”。

这种营销观念比以前有所进步——开始重视广告和推销技术,但是仍然是以企业或生产为中心。(二)以顾客为中心的现代营销观念

1. 市场营销观念

市场营销观念的基本思想是以满足消费者需求为出发点,认为企业实现目标的关键在于正确确定消费者的需求和欲望。发现消费者需求,满足消费者需求。该观念产生于20世纪50—70年代,是在买方市场形成后产生的。消费者需求是市场营销活动的起点及中心,企业的任务在于认清消费者的需求,比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。市场营销观念的著名口号是“消费者需要什么,我就生产什么”。

市场营销观念的出现使企业的经营观念发生了根本性的变化,也使市场营销发生了一次革命,从本质上讲是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

2. 社会营销观念

社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念。它强调企业不仅要满足消费者需求,而且要关注消费者总体和整个社会长远利益;不仅要满足消费者的当前需求,而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。在当时的经济和社会背景下,人们认为单纯的市场营销观念不能解决消费者的当前需求和社会长远发展的矛盾,企业必须以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。企业要统筹兼顾三方利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

【小思考】汉堡包很好吃,很受一部分人的欢迎。然而,却也遭到了公众的批评,人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的,容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请你从社会营销观念的角度出发,分析汉堡包公司应确立什么样的营销导向,从而改进自己的产品。

从上述五种观念可以看出工商企业逐渐从小发展壮大的成长历程,同时其观念也在不断进步,由以企业为中心、以生产为中心的旧观念逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益,以社会和消费者需求为中心的新观念,这是历史发展的必然结果,新旧营销观念的比较见表1-2。表1-2 新旧营销观念比较二、市场营销观念的新发展

市场营销观念在经历了几个阶段之后,随着实践的发展不断深化。国内外关于市场营销观念的新发展主要包括为以下几种。(一)文化营销观念

所谓文化营销观念,是指企业成员共同默认并在行动上实施的形成一种文化氛围的营销观念。文化走进营销,营销融入文化。文化营销是把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗?答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。就是说,文化营销是企业有意识地通过发现、甄别、创造某些核心价值观念,对目标消费者加以因势利导,从而达成企业目标的一种营销理念。文化营销的创新点在于将对文化差异、不同文化发展的关注注入营销全过程中,使文化因素渗透于营销活动的始终,最终表现为商品中蕴含着文化,经营中凝聚着文化。(二)体验营销观念

随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会中人们的消费观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购买商品越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地,就必须根据消费者需求的新特点,引导和创造满足个性需求的市场。于是,体验营销应运而生。体验营销就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验产品,通过对事件、情景的安排和对特定体验过程的设计,让消费者沉浸于体验过程中,引爆他们心中的欲望,产生美妙而深刻的印象,并使其获得最大程度上的精神满足的过程。与传统营销相比,体验营销的创新在于:传统营销更多专注于产品的特色与消费者的利益,体验营销则把焦点集中在顾客体验上。(三)整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和营销手段的系统化结合,根据环境变化对营销观念进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与营销方法。整合就是把各个独立的营销活动综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销活动包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

首先,整合营销的目标是对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能实现理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

其次,整合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买企业产品(如防晒霜)的个人,消费者的概念更为复杂。例如,购买防晒霜的同一位消费者很可能购买其他的产品来搭配使用;购买衣服的消费者也要为购买的衣服搭配合适的鞋,这些都是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将会为企业创造更多的销售机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

最后,整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间其实有很多“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。例如,消费者在使用产品时、打开包装见到产品时、拨打销售电话等都是一种沟通,消费者之间相互交谈往往也会产生“病毒传播”般的销售机会。任务三 市场营销组合【任务引例】

海尔集团的成功,与其成功的营销战略密不可分。该企业的洗衣机的营销组合策略主要包括五个方面。

1. 定价定位

在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采取了降价销售、买一送一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。该企业似乎总是远离降价,其产品都始终如一地保持着较高的价格。然而,该企业的市场占有率却始终占据市场的前几名。这一切,都是其坚定地实施品牌战略的结果。凭借良好的品牌形象打价值战,而不是打价格战,这正是该企业高人一筹的地方。

2. 品牌战略

该企业品牌策略的核心是凸显服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期,该企业的策略是更加关注服务;而在服务差异越来越小的时代,该企业则更注重创新。

3. 销售特色

如果说服务也是产品的话,那么该企业的销售服务就是产品中的精品。与消费者之间零距离,随时了解他们的想法,及时跟踪服务,把服务向全方位拓展,这就是海尔的服务精神。

4. 渠道管理

为了实现自身与渠道的双赢,该企业实行了个性化营销,根据不同渠道的特点,进行专业化的分工。针对不同的代理,制定了不同的代理政策,提供不同的支持。

5. 产品差异化

该企业认为,市场的地域广大,不同地区、不同区域的特点不同,不同的消费者有不同的消费需求,并且消费者的需求会不断变化。所以,市场的差异性要求不断开发出差异化的产品,让高、新、全的产品满足不同地区不同层次消费者的需求,才能在市场竞争中不断创造市场和扩大市场份额。于是,该企业针对不同地区、不同环境和不同消费群体,开发出层出不穷的“差异化”产品。(资料来源:李定川.海尔洗衣机的营销组合策略[J].企业改革与管理.2012(6):73—74.有删改)

所谓市场营销组合,是指企业根据目标市场需要,全面考虑内、外部影响因素,将企业可控因素加以最佳组合和应用,以取得最佳效益。一、4P营销理论及其演变

在20世纪50年代初,根据需求中心论的营销观念,美国市场营销学者麦卡锡把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion),因此,提出了市场营销的4P组合。到20世纪80年代,随着大市场营销观念的提出,人们又提出了应把政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境,因此,就形成了市场营销的6P组合。

到20世纪90年代,又有人认为上述中的6P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,还要有为人们(People)服务的正确的指导思想以及正确的战略性营销组合[市场调研(Probe)、市场细分(Partition)、市场择优(Priority)、市场定位(Position)]的指导。

这战略性的4P营销组合与为人们服务的正确的指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。二、4C营销理论

20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”[顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)]为主要内容的市场营销组合,即4C营销理论。4C营销理论提出,针对产品策略,应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应是一个与顾客保持双向沟通的过程。

4C营销理论以顾客的需求为导向,但顾客的需求有其是否合理的问题。顾客总是希望买到质量好、价格低的商品,特别是在价格上,其要求是无界限的。如果只看到满足顾客的需求这一面,企业必然付出更大的成本,久而久之会影响企业的发展。所以,从长远来看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C营销理论需要进一步解决的问题。

4C营销理论总体上虽是4P营销理论的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的发展,需要在企业与顾客之间建立起层次更高、更有效的、有别于传统营销的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。三、4R营销理论

针对4C营销理论的缺陷,美国学者舒尔茨提出了4R[关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)]营销理论,阐述了一个全新的营销四要素。

1. 与顾客建立关联

在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,是会转移到其他企业上的。提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。

2. 提高市场反应速度

在如今供求相互影响的市场中,对于经营者来说最现实的问题不在于如何制订、控制和实施计划,而在于如何站在顾客的角度倾听顾客的呼声,及时地了解顾客的需求并迅速做出反应,满足顾客的需求。

3. 维护与客户的关系

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

4. 获得客户的回报

对于企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4R营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,体现并落实了关系营销的思想。通过关联、反应、关系和回报,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。

当然,4R营销理论同任何理论一样,也有不足和缺陷,如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业都可以轻易做到的。但是,4R营销理论提供了很好的思路,是经营者和营销人员都应当了解和掌握的。

4P、4C、4R三种营销理论之间不是取代关系,而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一定的时期内,4P营销理论还是营销的一个基础框架,4C营销理论也是很有价值的理论和思路。4R营销理论不是取代4P、4C两种营销理论,而是在其基础上的创新与发展。【项目知识结构图】【延伸阅读】

在20世纪60年代以前,“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。首次进军美国市场的日本××汽车,同样难逃美国人的冷眼。于是,该公司不得不卧薪尝胆,重新制定市场营销策略。他们投入大量的人力和资金,有组织地收集市场信息,对美国市场及消费者行为进行深入研究,去捕捉打入市场的机会。在美国的小型车市场上,也并非没有竞争对手,德国的大众牌小型车在美国就很畅销。该公司雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详尽的调查,充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点,例如,除了车型满足消费者需求之外,大众牌汽车的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众牌汽车的抱怨。

于是,该公司决定生产适合美国人需要的小型车,以大众牌汽车为目标,取其长处,克服其缺点,生产出了“××牌”小型车。该车的性能比大众牌汽车高两倍,车内装饰也高出一截,连美国人个子高、手臂长、需要驾驶空间大等因素都考虑进去了。

市场调查和市场细分只解决了“生产什么和为谁生产”的问题,要真正让顾客把车买回家,还需下一番功夫。当时,该公司遇到的问题有三:如何建立自己的销售网络;如何消除美国人心中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象;如何与德国的小型车抗衡。美国人的质量观是以“产品与设计图纸相一致”为衡量标准,而该公司则是从顾客的立场出发,把“顾客的要求”作为自己提高质量、改进产品的目标。销售人员不厌其烦地面对面征求顾客的意见,以及在生产中广泛开展合理化和质量小组活动,是这一策略得以实现的保证。为了吸引客户,该公司在进入美国市场的早期采用了低价策略,“××牌”小型车定价在2000美元以下,比美国车和德国车都低了很多,连给经销商的赚头也比别的企业多,目的是在人们心中树立起“质优价廉”的形象,以达到提高市场占有率、确立长期市场地位的目的,而不是拘泥于亏与赚的短期利益。【自测思考】

一、单项选择题

1. 国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985年时还生产它们19世纪设计的缝纫机,这表明“胜家”持有的是(  )营销观念。

A. 生产导向

B. 推销导向

C. 市场营销导向

D. 产品导向

2. 夏季,波司登羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于(  )。

A. 潜在需求

B. 充分需求

C. 不规则需求

D. 过量需求

3. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(  )。

A. 推销观念

B. 生产观念

C. 市场营销观念

D. 社会营销观念

4. 作为市场营销理论的核心和基础的概念是(  )。

A. 市场

B. 交换

C. 需求

D. 促销

5. 从古至今许多经营者奉行“酒香不怕巷子深”的经商之道,这种市场营销管理哲学属于(  )。

A. 推销观念

B. 产品观念

C. 生产观念

D. 市场营销观念

二、多项选择题

1. 生产观念产生和流行的客观经济条件是(  )。

A. 产品供不应求

B. 产品供过于求

C. 产品质量高

D. 产品成本高

2. 市场营销观念的类型主要包括(  )。

A. 生产观念

B. 产品观念

C. 推销观念

D. 市场营销观念

E. 社会营销观念

3. 作为一个市场,至少包括相互联系、相互制约的以下因素(  )。

A. 有某种需要的若干人群

B. 有可供交换的商品

C. 有一定的购买力

D. 有适当的交换场所

E. 有购买商品的欲望

4. 以社会营销观念为指导思想的企业,在制定营销决策时应同时考虑三个方面的因素,包括(  )。

A. 重视产品质量

B. 消费者需求的满足

C. 企业经济效益

D. 降低成本

E. 社会长期整体利益

5. 在卖方市场条件下,一般容易产生(  )。

A. 推销观念

B. 市场观念

C. 市场营销观念

D. 社会市场营销观念

E. 产品观念

三、判断题

1. 所谓需求,是指没有得到某些基本满足的感受状态。(  )

2. “一招鲜,吃遍天”是产品观念的体现。(  )

3. 推销观念更注重卖方需求,而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。(  )

4. 当多个竞争企业同时存在时,这一市场就是完全竞争性市场。(  )

5. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益(  )

四、思考题

1. 试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。

2. 市场营销观念对企业的经营活动有什么指导意义?

3. 如何理解“没有饱和的市场,只有饱和的思想”这句话?【实训项目】

实训一:案例分析

新世纪科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企业,生产用于人体保健的电子按摩枕,年产值达4.6亿元,利润为3.2亿元。公司由生产部、营销部、行政部组成,各部门经理兼任公司副总,总经理是曾任中科院某研究所所长的李教授。近日来,李教授心绪欠佳,愁眉不展,原因是:本来公司发展十分顺利,可就在前天经理办公会上,生产部经理和营销部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执,而且各不相让,进而“上纲上线”,闹开了矛盾,影响了团结,两人见面都躲着走。调解了半天,也没见什么效果。这样下去,可如何是好?

忽然,李教授眼前一亮:何不利用休整一两天的机会,搞一次营销培训,顺便再开展深入的讨论,统一一下领导层的认识?主讲人就请营销权威高博士,人们都说“外来的和尚会念经”,就让他来说说营销与生产孰轻孰重!

1. 实训内容

以上述案例资料为背景,进行课堂实训练习,使学生从中理解市场营销观念、市场营销在企业经营活动中的重要性。

2. 实训要求和操作步骤(1)仔细阅读相关理论和背景资料;(2)以小组为单位,结合案例,讨论市场营销与生产孰轻孰重;(3)各组采用角色扮演法,分别扮演营销部经理、生产部经理、总经理、营销权威高博士,先形成书面材料,然后以PPT的形式汇报;(4)结合理论,要求各组能自圆其说,论点、论据及论证要充分。

3. 考核要点(1)考核学生对市场营销基本概念的掌握情况;(2)通过PPT演示,考核学生的论点、论证过程和论据的支撑。

实训二:

营销从推销自我开始——一分钟自我介绍

1. 实训内容

学生进行自我介绍训练。

2. 实训要求和操作步骤

每位学生以一分钟为时间限制进行自我介绍(内容包括学生的基本情况的介绍、学习市场营销课程的目标、学习市场营销学想要得到哪些收获,以及对教师教学的建议等),教师对学生的发言情况进行点评。

3. 考核要点(1)锻炼学生克服胆怯心理,培养学生的口头表达能力、应变能力及自我控制能力。(2)教师迅速掌握全班学生的情况,以便后期有针对性地组织教学与实践训练活动。项目二 战略规划与市场营销管理◇ 学习目标

1. 知识目标:了解企业战略规划的特征、制定企业战略规划的过程、市场营销管理的步骤、市场营销组合等;理解战略的概念。

2. 能力目标:能够独立思考战略问题,会进行企业战略规划,能实施企业市场营销控制。◇ 工作任务

熟悉企业战略规划及其制定过程;掌握市场营销管理的一般过程。任务一 企业战略规划【任务引例】

某饮料企业创建于1987年,从3个人、14万元借款白手起家,现已发展成为规模巨大、效益非常好的饮料企业,饮料产量位居世界前列。该企业的快速发展得益于其创始人制定的战略规划。

该企业成立之初以代销汽水、棒冰及文具纸张起家,后来,研制开发了儿童营养口服液,之后,又研发和推出了一系列健康饮料产品,形成了系列化的产品集群。

该企业在不断扩大规模、稳固中国饮料行业龙头地位的同时探索多元化经营,制定新的企业战略规划,寻求更大发展。他们利用企业在资金、品牌等方面的优势,向上下游产业和高新技术产业发展,分别在生物工程领域、高新技术产业和零售业积极进行多元化探索,为企业进一步发展壮大开辟新的道路。经过30余年的发展,该企业除食品饮料研发、制造外,同时有两个精密机械制造公司,自己设计开发、制造模具和饮料生产装备,另外还有印刷厂、香精厂。公司近年开始向菌种、酶制剂、机电等高新技术产业发展,目前已形成自己的菌种资源库,正在建设菌种厂,已开发出节能电机及机器人,成为食品饮料行业少有的具备自行研发,自行设计,自行生产模具、饮料生产装备和工业机器人能力的企业。

随着我国经济体制的改革,市场经济得到发展,社会经济文化日益进步,经济运作方式也发生了质的变化。企业的经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应,企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化,重新调整经营指导思想和经营战略。企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销的过程中,也逐渐形成了一些新的经营指导思想。一、企业战略规划概述“战略”一词来源于希腊,是军事用语,指重大的、决定全局的计谋,是指挥军队的艺术及科学。在企业管理中,战略是确定企业长远发展目标、实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想、一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的规划。

企业的战略规划是指企业在综合分析外部环境和内部资源的基础上所编制的,力求使企业的经营目标、企业资源和外部环境保持动态平衡的整体规划。

企业的生产经营计划指的是以战略规划为基础,对生产经营的各方面所编制的具体实施计划,如市场调研和预测计划、原材料采购计划、产品计划、促销计划、价格计划、渠道计划、储运计划等。战略规划是企业的生产经营计划的前提和基础,企业的生产经营计划是战略规划的具体落实和保证,二者相互制约、相互促进。二、企业战略规划的特征

企业战略规划具有以下几方面的特征。

1. 全局性

企业战略规划以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。

2. 长远性

企业战略规划既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。

3. 抗争性

企业战略规划是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,同时也针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,是迎接这些挑战的基本安排。

4. 纲领性

企业战略规划所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

5. 风险性

企业战略规划着眼于未来,而未来是充满不确定性的。即使是再高明的决策者,利用再先进的预测技术也很难将所有的不确定性因素准确预测并做出准确的判断,这说明任何一种企业战略规划都会具有一定的风险性。

6. 观念性

企业战略规划体现了人们对客观世界以及企业所处的宏观环境、微观环境的认识方式。它以正确的观念作为基础和指导,指引人们向着企业目标而奋斗进取。决策者对客观世界的认识不同,其战略思想也会不同。战略规划的实质在于它同价值观、行为准则等企业精神内容一样为企业全体成员所共享。

以上企业战略规划的基本特征中,全局性指的是战略规划的控制对象,长远性指的是战略规划的时间跨度,纲领性指的是战略规划的作用,抗争性和风险性指的是战略规划的性质,观念性指的是战略规划的导向。只有具备了这六个方面的特征,一个战略规划才能称得上是比较完善的战略规划,只有理解了这六个方面,才能准确把握企业战略规划的内涵。三、制定企业战略规划的过程

制定企业战略规划的过程,又称战略管理。它是指企业的管理者通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。(一)规定企业的任务

企业的任务不能仅以利润作为衡量指标,企业的任务必须以企业满足外部环境何种需要的方式来表达。设计企业的任务往往要提出有关的任务报告书。一份有效的任务报告书要具备以下几个方面。

1. 明确企业业务的经营范围

经营范围可通过三个角度加以定位:(1)所要满足的顾客群,即目标市场;(2)要满足什么需求;(3)用什么手段、技术。

传统的确定企业业务经营范围的方式是以产品来表示的,这是不科学的,无法确定企业业务的发展方向。企业的管理者应以满足需求过程来确定企业业务的经营范围。

2. 有可行性

企业的管理者应对任务的可行性进行评价,业务范围不能太广,也不能太狭窄。

3. 富有鼓动性

企业任务的确定必须给全体员工规定目标及其工作的意义,以激发员工的积极性和工作热情。

4. 具有必要的方针政策

企业的管理者要把企业的任务与现代市场营销观念及企业文化结合起来,明确列出完成这些任务的方针和措施。(二)确定企业的目标或目的

企业的管理层规定了企业的任务之后,还要把企业的任务分解成一套完整的目标体系,使之成为企业各管理层的目标,使每个管理人员都有自己明确的目标,并负起实现这些目标的责任。围绕着企业的各个管理层,企业的任务可分解为各个管理层可操作的目标和目的,并有一系列指标。

1. 利润指标

利润指标有以下三个子指标:

投资收益率=(纯利润/全部净资产)×100%;

销售收益率=(纯利润/销售额)×100%;

股份红利率=(纯利润/全部股份)×100%。

2. 市场占有率和市场份额指标

市场占有率=(某产品的销售额/同行业同类产品的销售额)×100%;

市场份额=(某产品的销售额/同行业同类产品的销售额)。

市场占有率能反映企业在市场中的综合竞争能力,市场占有率越高,产品的单位成本就越低。市场份额大的企业就能成为市场领袖或价格领袖,迫使竞争者不得不考虑该企业的战略来制定自己的战略,该企业便取得了主动地位。企业要想实现大市场份额,有时得牺牲短期利润。

3. 销售增长率指标

企业在市场上的销售变化一定程度上反映了该企业的竞争能力,但销售增长率高并不一定说明该企业的经济效益好。销售增长率只是辅助性指标,现在企业较关注市场份额指标。

在上述指标中,市场占有率指标和利润指标比销售增长率指标更能反映企业的经济效益。

确定企业的目标时应注意以下几点。(1)目标层次化,有轻重缓急之分;(2)目标数量化,目标制定必须相当具体;(3)现实性,目标的确定必须考虑企业的实力以及外部环境的机会;(4)协调一致性,企业多个目标之间,有时是互相矛盾的,要权衡利弊得失,如市场份额和最大利润,两者要同时实现是不可能的。(三)制定企业的业务组合(建立最优的业务产品结构)

在确定了企业的任务和目标之后,就需要对业务组合进行分析和安排。这是制定企业的战略规划的第三个重要步骤。大企业一般都有许多业务部门,经营不同的产品大类和品牌,各个业务部门的增长机会、经营效益是大不相同的。然而,再大的企业,资源也是有限的,必须对这些业务部门的重要性进行权衡,把企业有限的资源用于经营效益最好的业务,或者按重要性的顺序对资源进行合理安排,从而达到优化业务(或产品)组合的目的。企业需要对现有的业务经营结构进行分析、评价,然后发展出相关的战略和策略,确定应该发展何种业务、维持何种业务、收缩何种业务、淘汰何种业务,以建立最优化的业务经营组合。

企业战略规划的重要内容之一,就是要把所有业务分成若干个“战略业务单位”(Strategic Business Unit,SBU),即把一些相关的产品或同时能满足同一类需求的业务划分为一个产品群或业务群。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门,或者是某部门的某类产品,或者是某种产品或品牌。战略业务单位被划分出来后,还要对其经营效果加以分析、评价,以便确定哪些单位应当发展、哪些单位应当维持、哪些单位应当减少或淘汰,使企业的资源得到合理的配置。每个战略业务单位都有自身的市场地位,企业可以根据以下两个步骤来分析判断它们并确定其市场地位:(1)先对现有的战略业务单位进行分析、评价,对每种业务进行分类并指出每种战略业务单位的市场地位及其获取利润的潜在能力;(2)发展出相关的战略和策略。

如何对现有的战略业务单位进行分析和评价呢?国际知名企业已经形成了比较成熟的对战略业务单位加以分类和评价的方法,其中最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group,BCG)法和通用电气公司(General Electric Company,GEC)法。

1. 波士顿咨询集团法

波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等,是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。20世纪60年代中后期,美国经济在经历了第二次世界大战后普遍的繁荣时期之后,进入了一个低速、缓慢增长阶段。多数企业面临的问题是:市场容量逐渐趋于饱和;市场需求变化大,产品寿命周期缩短;劳务费用上升和资金流动性差,使企业面临的经营不确定性与不稳定性增强;竞争加剧导致企业平均收益下降。上述情况尤其对跨行业、多种经营类型的企业影响最为显著。为了寻找原因,波士顿咨询集团对美国57个公司的620种产品进行了历时3年的调查,从中发现一个普遍规律:市场占有率高的公司,产品质量高,研究开发及促销费用占销售额的比重高,资金利润率也高;反之,市场占有率低的公司,资金利润率也低。而在差别较大的行业中,可能存在市场占有率低而收益高,或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于要使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样,企业的生产才有意义。如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有两个,即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等,其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售量(额)增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业的竞争实力。

图2-1为波士顿咨询集团法的模型。波士顿咨询集团法的矩阵分成四格,每格代表一类业务,对不同业务采用不同的策略。图2-1中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低;各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额占企业总销售额的比重。多数企业都是同时经营多项业务,其中有明日黄花,也有明日之星。为了使企业在千变万化的市场机会之间取得好的发展,就必须合理地在各项业务之间分配资源。在此过程中不能仅凭印象,认为哪项业务有前途,就将资源投向哪项业务;而应该根据潜在利润,通过分析各项业务在企业中所处的地位来决定资源的投向。图2-1 波士顿咨询集团法的模型

图2-1中的纵坐标轴代表市场增长率,即产品销售的年增长速度,假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。横坐标轴代表相对市场占有率,表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者(即市场上的领导者)的市场占有率之比。假设以1X为分界线,1X以上为高相对市场占有率,1X以下为低相对市场占有率。如果企业的某战略业务单位的相对市场占有率为0.1X,则其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的0.1;如果某战略业务单位的相对市场占有率为10X,则表示其市场占有率为同行业最大的竞争者的市场占有率的10倍。

波士顿咨询集团法矩阵把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型:问题类、明星类、金牛类和瘦狗类(如图2-2所示)。图2-2 波士顿咨询集团法的四种战略业务单位(1)问题类业务。

这类业务是高市场增长率和低相对市场占有率的业务,大多数业务最初都属于问题类。这类业务往往属于前途未卜的业务,也往往是一个企业的新业务。为发展问题类业务,企业必须跟上迅速发展的市场,并超过竞争对手,这些意味着大量的资金投入。问号非常生动、贴切地描述了企业对待这类业务的态度,因为这时企业必须慎重考虑是否继续投资以发展该业务这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定

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