作者：王建和
出版社：机械工业出版社
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阿里运营实战笔记试读：
阿里运营之所以“牛”，主要有以下三点原因：
一是健全的运营人员培养、成长、进阶体系；二是运营策略与业务深度贴合；三是极致、高效的执行力。
本书以阿里运营为切入点，为读者揭开了互联网运营的神秘面纱。全书共9章，深入浅出地阐述了运营的概念，介绍了运营人员必备的能力和素质，并围绕着内容运营、社交化运营、活动运营、精细化运营、全渠道运营等模块，系统地讲解了运营的“道”与“术”。书中不仅有运营理论，还结合大量阿里和其他知名互联网企业的运营实例，形成了一套实用的互联网运营方法论，让读者能够快速理解并上手实操。
本书还结合作者在阿里的工作经历，对运营人员的职业规划和行业的未来进行了深入探讨。如果你是刚入行的新人，相信你能从本书中找到一些非常实用的实操方法，并从中提炼出自己的运营思维；如果你是资深运营人员，相信本书能为你提供一些新的视角，带来一些新的启发。
图书在版编目（CIP）数据
阿里运营实战笔记/王建和著.—北京：机械工业出版社，2019.12
ISBN 978-7-111-64334-0
Ⅰ．①阿… Ⅱ．①王… Ⅲ．①电子商务—商业企业管理—研究—中国 Ⅳ．①F724.6
中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第266985号
机械工业出版社（北京市百万庄大街22号 邮政编码100037）
策划编辑：胡嘉兴 责任编辑：胡嘉兴 戴思杨
责任校对：李 伟 责任印制：孙 炜
北京联兴盛业印刷股份有限公司印刷
2020年1月第1版第1次印刷
170mm×230mm·16.5 印张·1 插页·282千字
标准书号：ISBN 978-7-111-64334-0
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封底无防伪标均为盗版序言Preface
在互联网江湖中，流传着这样一句话：运营看阿里。这说明阿里巴巴（以下简称：阿里）在互联网运营领域代表了行业的最高水平。都说阿里的运营“牛”，那么，阿里运营到底“牛”在哪里?
作为一名曾在阿里工作过近10年的运营老兵，我对阿里运营有着深刻的认识。我认为阿里运营之所以“牛”，主要有三点原因：
一是健全的运营人员培养、成长、进阶体系；
二是运营策略与业务深度贴合；
三是极致高效的执行力。
这三点，是我在阿里做运营的这些年里最深的体悟。
我于2006年进入阿里，加入了传说中的“中供铁军”，这是一支执行力超强的队伍，阿里大名鼎鼎的彭蕾、戴姗、蒋芳、孙彤宇等都出自这支队伍。同时，如今在互联网行业叱咤风云的大咖，比如程维、干嘉伟、吕广渝、陈国环、张强也出自这支队伍。这支队伍也被叫作“阿里铁军”，马云称其为中国电商的“黄埔军校”。
在这支队伍里，我获得了几何倍数的成长，从一名“运营小白”成长为一名“运营大牛”。在阿里工作的近十年里，我见证了阿里的辉煌和崛起，也见证了阿里运营的成长。在2010年以前，阿里运营还没有现在的光环。短短几年的时间，靠着优秀的运营策略和人才进阶机制，阿里运营成为互联网行业里的一张“王牌”。
阿里是一家理想主义企业，但同样是一家KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）至上的企业。我认为这两者并不矛盾。如果没有KPI，那么所有的目标和结果都无法实现，理想就变成了空中楼阁。
阿里上市以后，开始鼓励员工创业，于是，我带着梦想和感恩之心离开了阿里，走上了自己的创业之路，成为天津知行管理咨询有限公司的创始人，力图为中小微企业的实际运营提供服务和咨询。在阿里工作近10年，创业4年，在这14年的时间里，我服务和培训了超过20000家企业，覆盖人数超过20万。在我服务过的企业中，也不乏如今的各行业“排头兵”，比如运满满、今日头条、VIPKID、北京中科金财、联想控股、深圳道桥集团、北京融贯电商、天津渤海集团、好未来教育（原学而思）、南京通灵珠宝、肖邦（上海）等。
近两年，我在各大商学院的EMBA班和各类商学班中为企业家授课超百场，近万名学员通过线下、线上方式听课学习，学员们的反响非常好，我也因此累积了一些良好的口碑。我想，我的运营课程之所以会受到学员们的认可，与我个人的经历是分不开的。我是从一线成长起来的运营老兵，在运营方面有着丰富的实战经验，我想传达给学员们的也是高效、务实、可落地的运营理念。
虽然，我如今是一名创业者，但我也是阿里文化的传承者，我把自己的实践经验和阿里的成功经验与互联网运营理论相结合，总结出了一套适合互联网运营人的运营方法，这套方法经过了我自己的实践，证明是行之有效的。
很多学员通过我的课程初次接触到了互联网运营，在他们看来，运营很神奇，而运营人就像一个无所不能的魔法师，可以策划出一个个精彩的活动，能写出一篇篇走心的文章，能把特定的信息推送到特定的用户眼前，能把同一个产品发布到完全不同的渠道……
这样看来，运营的确很神奇，不过这种神奇是建立在每天繁杂而有序的日常工作上的。无论是内容、用户、渠道还是活动，每个运营岗位上的人都有一套自己的工作方法，只有这样才能在千头万绪中抓住运营的本质与核心。
对个人来说，运营不仅是一个岗位，更是一套方法论和世界观，学习互联网运营可以让你学会从不同的角度看问题，从用户的角度思考解决方案，从另一个层面理解自己的工作。运营所需的能力也是多维度的，做好运营工作，能够让你的个人能力得到全方位的锻炼和提高。
对企业来说，运营是各部门的“合剂”，既要负责对内的沟通和协调，又要负责对外的拓展和衔接，运营部门对企业来说极为重要。如果把企业比作一个有机的生命体，那么运营部门则是负责进食和呼吸的器官，可以说，运营的好坏还决定了企业能否生存和发展。
因此，学习互联网运营、掌握运营方法，无论对企业还是对个人都是非常有意义的。我也希望自己多年实践总结出的运营经验和方法能够帮助更多的人，这也是我写这本书的目的之一。
本书呈现了我对互联网运营的思考，对行业未来的展望，更重要的是系统地总结了我多年来的运营经验和运营方法。如果你是刚入行的新人，相信你能从本书中找到一些非常实用的实操方法，并从中提炼出一些运营思维；如果你是资深运营人员，相信本书也能为你提供一些新的视角，带来一些新的启发。
本书以阿里运营为切入点，为读者揭开了互联网运营的神秘面纱。全书共9章，深入浅出地阐述了互联网运营的概念，介绍了运营人员必备的能力和素质，并围绕着内容运营、社交化运营、活动运营、精细化运营、全渠道运营等几大模块，系统地讲解了互联网运营的“道”与“术”。
本书还结合了我在阿里的工作经历，对运营人员的职业规划和行业的未来进行了深入探讨。书中通过分析大量阿里和其他知名互联网企业的运营实例，形成了一套实用的互联网运营方法论，让读者能够快速理解并上手实操。
最后，我祝愿所有的互联网运营人员都能够抓住机遇，掌握更多的专业技能，拓宽自己的职业道路，实现自己的人生目标!第一部分 揭开互联网运营的神秘面纱第1章 什么是互联网运营
坊间有言：“技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里。”互联网的“三座大山”代表了行业最高标准。“万事开头难，斗霜傲雪阿里二十年”，要做好互联网运营，首先要思考如下问题：什么是互联网运营?阿里的运营与其他的运营不同在哪里?这样的思考，是逼自己理出运营的思路，做一名合格的运营人员。1.1 盘点BAT在互联网的布局
百度、阿里巴巴、腾讯（简称：BAT），由于其各自的核心优势，早早地在互联网行业形成了竞争壁垒，它们的举手投足关系着中国互联网的发展前景。
那么，在错综复杂的互联网时代，BAT与互联网之间有哪些密不可分的联系和影响呢?BAT又是如何布局来推动中国互联网发展的呢?以及BAT的布局重点又有什么不同呢?
在本书的第一节，我想先来盘点一下BAT在互联网的布局，通过分析这些布局，我们可以看清未来互联网行业的风向标，发现未来互联网的趋势，这是一名互联网运营者必须了解的信息。图1-1 BAT三家形成互联网竞争壁垒
当然，不管是什么企业，其战略布局都是企业的机密，它们是不可能将其公之于众的。但我们可以从BAT三家企业的投资情况来窥探其战略布局的。
目前，中国互联网行业内拥有话语权的互联网公司，基本上都与BAT有着千丝万缕的联系。对于它们来说，BAT可以是竞争者，也可以是最佳拍档……总之，这些互联网公司，或多或少都会跟BAT中的一家有关系，或者同时跟三家有关系，但大多数会划分为某一“系”，也就是我们熟悉的“百度系”“阿里系”“腾讯系”。
目前能单独存在，且与这三家公司一点关系都没有的互联网公司屈指可数，如果存在，其经营状况可能也是举步维艰。
比如过去几年，听音乐基本上是免费的，我们几乎不会遇到付费听歌的情况。后来因为各类音乐播放平台的出现，资源争抢激烈，使得很多优质的听歌平台已经落入尘埃，被人们遗忘。
2016年7月，酷狗音乐也没有逃脱被收购的命运，从最初被海洋音乐收购，到现在被“腾讯系”下的QQ音乐收购，自然而然地，酷狗音乐也归属为“腾讯系”音乐播放品牌。我们知道，另一个音乐播放平台——酷我音乐的结果也是如此。兜兜转转，“腾讯系”最终拿到了QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大知名音乐品牌。
每一个音乐播放平台品牌都有庞大的粉丝群，腾讯因为互联网平台的成功运作获取了大量的资本，于是大肆收购各大音乐品牌的歌曲版权，先声夺人。因为拥有了巨大的粉丝群和垄断的歌曲版权，腾讯拥有了这一领域的市场话语权，付费音乐、注册付费会员等市场行为屡见不鲜。
我们看到，BAT近些年的收购、参股新闻屡屡见诸报端。外行看热闹，内行看门道，这些收购、参股就是BAT的战略布局。
百度：向线下突围，坚持AI
据各大咨询平台和互联网的统计，仅2018年，百度投资事件超过70起，投资总额超过100亿元。
2018年百度的战略投资布局如火如荼，大有与“阿里系”和“腾讯系”比肩的态势，虽然三者之间还存在着较大差距，但百度的后起之势相当猛烈。通过表1-1和表1-2我们一起看一下百度2018年在国内的投资TOP15和国外投资TOP5情况。表1-1 2018年百度国内投资TOP15（续）表1-2 2018年百度国外投资TOP5
通过上表，我们可以看到在2018年百度的投资战略里，投资了大量的新潮媒体，我想应该是为拓宽获客渠道，争取更多的线下引流机会。目前互联网的线上红利逐步萎缩，从线下引流已成互联网业内的共识。同时，我们还可以看到百度将主要投资放在汽车交通板块，显示其坚定的AI方向，而且百度地图模块也开始大显身手，比如投资20亿元的威马汽车、10亿元的狮桥和1亿元的博创联动，百度的“汽车帝国”呼之欲出。
从投资事件数分析，我们至少可以看出这些信息：百度关注度最高的行业集中在企业服务、硬件制造、医疗健康、人工智能、汽车交通等行业，新兴行业成为关注重点；从投资金额分析：百度投入最多的行业是汽车交通，总额超过37亿元，“汽车梦”仍然是百度的终极梦想；其次是硬件制造、企业服务、文娱传媒和金融行业。图1-2是百度在2018年的投资布局，大家可以直观地感受一下。图1-2 百度2018年投资布局
阿里巴巴：重金布局“新零售”
阿里在2018年的战略投资也是大手笔，投资事件超过160起，投资总额超过1800亿元。
作为创始人的马云在2018年突然公开发布消息：辞去阿里巴巴集团董事局主席职务，未来阿里巴巴集团运营由现任集团CEO张勇来掌舵。未来马云将投身公益、教育等行业，但他依然会关注阿里的战略方向。
我们看到，今天的阿里通过战略布局已经发展成为集线上购物、线下新零售、智能物联、移动支付、云平台等于一身的互联网“航母”，在品牌收购、资本输出方面更是运筹帷幄，像大家耳熟能详的今日头条、饿了么、居然之家、中通快递等，早已归入阿里巴巴门下，涉及领域之宽无人能及。从中可以看出：阿里仍在继续布局新零售领域。
通过表1-3和表1-4，我们一起看下阿里2018年在国内的投资TOP15和国外投资TOP5情况。表1-3 2018年阿里国内投资TOP15表1-4 2018年阿里国外投资TOP5
通过上表，我们可以看出：阿里为今日头条和分众传媒“砸下”重金，整合跨渠道营销模式。今日头条是人气最旺的整合资讯平台之一，其粉丝群数量超过7亿，每日平台活跃用户已达2亿。
分众传媒创建了新媒体广告模式，聚焦“电梯”这个新时代生活主题场景，平台涉及150多个城市，拥有150多万个媒体展示窗口，每天会有超过5亿次浏览。两者都可以成为阿里新零售模式下的引流来源。
同时，阿里大手笔投资中通快递，希望在物联网方面加大布局力度，而这些都可以为阿里新零售带来流量保证，由此可见其战略布局眼光之毒辣。从投资事件数来看，阿里关注度最高的行业集中在企业服务、电子商务、汽车交通、新金融、人工智能等行业；从投资金额来看，阿里最愿意花钱的行业依次是餐饮业、文娱传媒、汽车交通、企业服务、电子商务等。图1-3为阿里2018年投资概览。图1-3 “阿里系”2018年投资布局
腾讯：主打文娱行业，布局多元化
腾讯在2018年里出手更是频繁，投资事件超过170起，投资金额超过900亿元。
2018年对腾讯来说算得上“冰火两重天”，腾讯遭遇了股价连续下跌的惨痛，刷新了自己的股价下跌记录，引起了大幅市场波动。幸好，腾讯投资的哔哩哔哩、趣头条、蘑菇街、拼多多、蔚来等品牌企业成功IPO，还算让腾讯欣慰。
如今的腾讯也不再是一家以微信、QQ为核心的单纯社交平台，它已演变为一个多元化的综合乐园。而如今在行业布局方面，腾讯也摸索出了自己的一套规则。
通过表1-5和表1-6我们一起看一下腾讯2018年在国内的投资TOP15和国外投资TOP5情况。表1-5 2018年腾讯国内投资TOP15表1-6 2018年腾讯国外投资TOP5
通过上表，我们可以看出：腾讯还是一如既往地坚定重点布局强势资源，比如文娱、游戏两大类。文娱一直是腾讯比较擅长的领域，腾讯重金投入文娱，期望为将来的娱乐网红储备资源。时下娱乐界网红组合“创造101”，就是腾讯在文娱领域的试金石，粉丝效应明显；而腾讯一直很关注游戏板块，持续火爆的王者荣耀游戏就是“腾讯系”的成功作品。
同时，汽车交通板块也是腾讯看好的方向，不论是在国外投资Uber、Go-Jek，还是在国内投资人人车等前沿品牌企业，腾讯对汽车交通领域的未来预期可见一斑。
从投资事件来看，腾讯主要集中的行业依次为文娱传媒、游戏、企业服务、金融、汽车交通等行业；从投资金额来看，腾讯最看好的行业是汽车交通、文娱传媒、游戏、体育健身、房产家居等。由此我们可以发现，腾讯的多元化发展战略表现得更加明显。图1-4为2018年腾讯的投资布局一览图。图1-4 腾讯2018年投资布局
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