颠覆传统的传播:清华大学、中国传媒大学新闻传播专业优秀硕士毕业论文集萃(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:雷建军,朱冰

出版社:中国传媒大学出版社

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颠覆传统的传播:清华大学、中国传媒大学新闻传播专业优秀硕士毕业论文集萃

颠覆传统的传播:清华大学、中国传媒大学新闻传播专业优秀硕士毕业论文集萃试读:

动画衍生产品营销研究

曾卓崑

[摘要]动画衍生产品营销是在动画产业发展到一定阶段才出现的课题。当动画片仅靠版权和广告的收入不足以获利的时候,动画的版权所有者开始转向依靠衍生产品获取利润。国外的动画衍生产品营销发展了几十年,运作比较成熟,中国则刚刚起步。本文希望通过对于国外动画衍生产品营销状况的研究,总结出比较科学的动画衍生产品营销操作方式,并在分析国内动画衍生产品营销现状的基础上,对国内的动画衍生产品营销操作提出改进建议。

本文研究主要采用了资料收集与实地采访考察的方式。研究过程一方面是对于资料的收集、整理与分析,其中很多信息来自于互联网与期刊杂志对国外知名动画品牌的相关报道;另一方面是选取了数家动画品牌的专卖店和销售衍生产品的超市进行实地考察与采访。力争呈现的是作者对于动画衍生产品营销这一课题理性分析与感性提炼的综合结果。

本文认为,营销是一个系统的过程,开发、实施和形成品牌后的维护都是其所涵盖的重要内容。国外知名动画品牌进行衍生产品营销一般分为两种类型,其一是动画播映在先,衍生产品营销在后,这种类型的代表是美国的迪士尼;其二是创造动画形象成功后即有衍生产品的营销,继之再创作故事、漫画和拍摄动画片等等,韩国、日本在这方面的成功操作比较多。这说明能够进行衍生产品营销操作的动画形象来源不拘一格,而且无论何种过程在先,何种过程在后,国外动画品牌对于动画衍生产品的营销实施基本都通过品牌授权和管理的方式,他们多样的衍生产品开发和授权合作方式为其带来了巨大的利润。相比之下,中国不但缺乏具备衍生产品“繁殖力”的动画明星,为数不多的衍生产品营销操作还处于摸索阶段,专业的品牌授权代理仍在孕育成熟当中,版权难以得到保护,盗版问题亟需各方合力解决。这些问题虽然十分急迫,但动画衍生产品行业的成长决不是一个揠苗助长的过程,坚持产业化的发展方向,经由市场的竞争和洗礼,中国动画衍生产品营销一定也会取得骄人的成绩。

[关键词]动画衍生产品市场营销品牌授权

第一章 引言

一、问题的提出及选题意义

动画衍生产品营销是一个关于如何使用动画形象获取更多利润的问题。

动画衍生产品在今天,对于我们来说并不陌生。动画行业管理者的报告中强调要推进动画的产业化进程。业界的先行者们开始了动画衍生产品营销以获取利润的尝试。连篇累牍的报道描述着动画衍生产品是一个如何富有的金矿,国外动画品牌大力掘金,我们乏力应对。而动画学院的教材中,笔墨还集中于动画作为一种艺术和技术的讨论。

通过国外动画品牌的实践,中国业界已经看到动画衍生产品营销的巨大威力,这是一个比动画片播出大得多的市场。而且,中国的很多大企业已经等不及中国动画形象的成长,开始借助国外动画品牌推广自家产品的操作,每年支付的版权费用也不在少数。难道中国的动画衍生产品营销就不能快速地成长吗?怎样是科学的动画衍生产品营销操作?我们的问题出在了哪里?

研究动画衍生产品的营销,可以为业界的实践提供一点补充,通过对比与分析,希望能为动画产业化的进程尽到一份努力。二、文献综述及改进思路

在目前关于动画行业的书本中,有一些是关于动画艺术与技术的探讨,还有一些是国外著名动画公司和故事的介绍。这些书籍多半无法作为论述动画衍生产品营销的学术来源,而只能补充对于动画行业的全面认识。期刊杂志中关于衍生产品营销的论述,常见的分析是动画衍生产品营销是一个拥有巨大收入来源的行业,国外如美国迪士尼[1]。和韩国、日本的品牌每年凭借此道赢利过百万甚至上亿。我国原创动画形象缺失,呼吁我国原创形象的创造。对于迪士尼的讨论比较多,集中于迪士尼的轮次收入模式,探讨触及到了衍生产品的层次,但是对于利润如何实现,并没有深入地讨论。新闻报道则是关于国外动画品牌的一些消息,可以累积起来观察,从中分析他们的行为及其深义。

因此,作者认为,目前国内欠缺动画衍生产品营销的系统论述和研究,现有成果的不足之处在于仅停留在描述动画衍生产品营销的现实表面,而缺乏深度分析,对国外品牌到底是如何进行动画衍生产品营销少有揭示;对中国问题的分析比较零散,没有系统的结论。基于上述认识,作者希望通过对国外动画衍生产品营销状况的研究,总结出比较科学的动画衍生产品的营销操作方式,并在分析国内动画衍生产品营销现状的基础上,对我国的动画衍生产品营销操作提出改进建议。三、研究方法及论文结构

本文研究主要采用资料收集与实地采访考察相结合的方式。收集、整理、分析网络与期刊杂志对国外知名动画品牌的相关报道,研究国外成功的动画品牌成功案例,并选取数家动画品牌专卖店和衍生产品销售超市进行实地考察与采访,力争使本文成为一篇具有实践基础的理性分析文章。

论文结构比较简单:初步界定动画衍生产品概念之后(第二章),从研究国外动画衍生产品营销入手(第三章),其中的重点是对于迪士尼的营销研究,然后加入有关韩日情况的概述,突出其与迪士尼的不同之处,再对中国的现状做出分析(第四章),并以此为基础针对中国目前的问题提出改进建议,得出结论(第五章)。

第二章 动画衍生产品营销释义

一、动画衍生产品释义1.动画衍生产品的定义

动画衍生产品是在动画作品之外开发的,以动画形象或其元素(比如外型线条)为基础设计制造的产品。

衍生产品并不是动画所独有的,很多创意作品都有衍生产品,比如大名鼎鼎的哈利·波特。有的创意人物,初出现时可能载于漫画或是小说,而后做成动画片。在衍生的谱系中,我们常常为谁衍生了谁,弄不清母子关系而苦恼。本文对此采取的态度是:我们所论述的,将局限于动画形象的衍生产品,不管这个动画形象来源于漫画、小说还是其他。2.动画衍生产品的两个层次

动画衍生产品在第一个层次上,指的是动画片之外,以其他硬件介质来承载的动画故事产品。比如:在《蓝猫淘气3000问》电视动画片之外,蓝猫系列的VCD、DVD以及故事书等等,这可以算作影视产品范围经济的范畴。这个层次衍生产品的特点是:增加了动画片发行和播出的渠道,承载故事的硬件介质变了,所出售的依然是动画故事本身,因此这个层次的衍生产品也可以说是动画故事的衍生。

动画衍生产品在第二个层次上,则是指以动画形象为基础,创造生产出的其他(非故事类)门类产品的集合。比如:以米老鼠形象为基础,所设计出的箱包、饰品等等。这一层次的衍生是衍生产品中的重头戏,涉及门类众多,跨越很多行业。其特点是对动画形象的挖掘和再利用,有时也涉及动画片中其他元素的应用(比如迪士尼乐园)。3.几组词语的区分

笔者在为论文搜集资料的过程中,看到如下几组词语出现频率非常之高,而且常常混合使用,为了论述的全面和严谨,以期更清楚地说明本文论述的对象,笔者认为有必要将这几组词语作一下简要分析:

其一为“动画”和“动漫”。从字面上很容易理解,“动漫”包括动画和漫画。差不多可以说,动画主要指动画片,而漫画则多指漫画书。正如前文所述,动画有时来源于漫画(在日本这种现象尤其突出),很多动画的衍生产品的确就是漫画的衍生产品,因为连动画本身都是漫画衍生而来的。本文对此的态度在前段表述过:我们不论动画形象的出处,如果这个动画形象广受欢迎并且开发了衍生产品,它就是我们的论述对象。那些直接由漫画或游戏中的人物形象开发出的衍生产品,在门类上,它们基本和动画衍生产品重合;在本质上,又都是创意作品的衍生产品,其基本特点和动画衍生产品是相似的,也相信本文对于动画衍生产品营销的论述在很大程度上可以应用于其他衍生产品。不过为了论述主旨的明晰,我们仍将锁定“动画衍生产品”不移。

其二为“动画”与“卡通”。动画的英文是“animation”,卡通的英文是“cartoon”。根据国际动画组织(ASIFA)在1980年南斯拉夫的Zegreb会议中对动画一词所下的定义:动画艺术是指除真实动作或方法外,使用各种技术创作活动影像,亦即是以人工的方式创造动[2]态影像。卡通则来源于音译。在网络上,有关动画和卡通区别的说法不一而足。笔者认为,无论使用“动画”,还是“卡通”,对于本文论述的对象并无大碍,目前业界和学术界对于这两个词也都有使用。考虑到“动画”的运用更为正式和广泛(如广电总局的政策文件多用“动画”,专业名称如:中国动画协会、动画频道等),也为了行文的一致和流畅,本文采用“动画衍生产品”的说法,并贯彻文章始终。只是在对于特定称呼的使用上(比如“卡通城”),本文尊重所引用出处的原始说法,未作修改。

其三为“衍生产品”和“周边产品”。“衍”是“产生”。“衍”、“生”同义,都指先有一物,再生一物。能够称之为衍生的,至少需要生者和产品这两个元素。“周边”则是相对“中心”。周边产品是相对于核心产品而言的。笔者认为,“周边产品”范围较“衍生产品”要大。“衍生”是有“母子”关系,有明确的原型,然后将其再创造,生产出新的产品。“周边”则指由核心产业带动关联产业。“衍生”是有“血缘”关系,而“周边”则是由核心向外的辐射过程。联系到实际就是,迪士尼动画片《米老鼠和唐老鸭》,依据米老鼠的形象再进行设计与创作,运用于箱包、文具之上,称为“衍生”。迪士尼乐园,每个乐园都有餐厅以及酒店,迪士尼乐园所带动发展的餐饮旅游业,是“周边经济”。二、动画衍生产品营销释义1.动画衍生产品营销概念界定

营销也称作市场营销,由英文“marketing”一词翻译而来,是一个由来已久的概念。它通常包含两层含义:其一是一门学科,市场营销学;其二是一种实践活动,指企业为了自身生存和发展的需要,为了顺利将自己的产品及服务卖出去而进行的一系列市场开发活动。本文所讨论的动画衍生产品的营销当属实践活动的范畴。

关于市场营销的定义有很多。由于学者立场不同,概括的角度不同,林林总总的定义各有侧重。彼得·德鲁克(Peter Drucker)是现代企业思想的智者之一,他把营销定义为:营销的目的是使销售成为不必要。营销的目标是要很好地知道和了解顾客,以使产品或服务符[3]合顾客的需要,从而能够销售出去。

著名营销学专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士在《市场营销管理》第10版的定义,市场营销是“个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种[4]社会和管理过程”。

法国雅克·朗德维与德尼·林顿合著的《市场营销学》一书中则将市场营销表述为,一个企业为将其产品以营利的方式出售给它的顾客[5]所采取的所有方法。

以下几点对于理解市场营销比较重要:

营销不仅是服务市场而且是创造市场的行为。它不仅寻找已存在的顾客需要并满足它,而且激发和解决顾客并没有提出的要求,使之热情响应企业的市场活动。

营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需求和欲望是营销工作的出发点。企业须对市场进行调研,寻求、了解、识别、研究和掌握消费者的需要和欲望,并确定其需求量的大小。

营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动,如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、涉及开发新产品等,而且包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动,如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等,还包括销售过程之后的售后[6]服务、信息反馈等一系列活动。因此,营销不同于销售,后者只是出售产品、回收利润的一个单独环节,而营销则是一个多环节的系统管理过程。

结合上述分析可知,动画衍生产品营销是动画形象拥有者为顺利卖出其动画衍生产品所进行的一系列市场开发活动,包含了企业为将动画衍生产品以营利方式出售给顾客所采取的所有方法,同时是一个涉及产品开发、营销实施、品牌维护的系统管理过程。本文在第二、三章中进行的关于国外和国内动画衍生产品营销的分析中,也将主要从营销开发、营销实施和营销的品牌维护三个方面予以论述。这三个方面分别涵盖了“做什么产品好卖”、“怎么卖”和“如何能够卖得长久”的问题。

在进入正式的分析之前,我们还需要对动画衍生产品营销的特点做出归纳:2.动画衍生产品营销的特点(1)动画衍生产品营销是对创意的营销

动画形象本身就隶属于创意作品的范畴,是人类想象力和创造力的结晶。动画的衍生产品则是利用动画的形象进行进一步的创作,将其应用于其他门类产品的生产,其本质也是一种创造性的活动。这种创造性活动的结晶是更多的创意产品。与其他众多商品一样,动画衍生产品也通过满足人们的需要而赢利,正如前文所说,动画衍生产品也要力争深刻地认识和了解顾客,从而使其完全适合顾客的需要而形成自我销售。(2)动画衍生产品营销是对版权的营销

动画衍生产品营销是对版权的营销,这一点是与第一点——动画衍生产品营销是对创意的营销——直接相关的。正因为动画衍生产品是对创意的营销,才使版权在动画衍生产品的营销中占据了举足轻重的位置。对于创意类产品,其价值的实现基本都要通过对版权的保护来实现。这是因为,创意是一种看不见摸不着的东西,在同等条件下,很容易被模仿或抄袭,如果没有对于版权的确立、认可和保护,任何创意作品一经推出即遭盗版的话,那这个世界上恐怕没有人愿意从事创作了,我们的社会和生活也会因此少了很多智慧和乐趣。

正是基于对版权的保护,才使得大多数动画形象的持有者能够通过授权的方式进行动画衍生产品的营销操作。在这个过程中,动画形象持有者通过出售动画形象的使用和再开发的权力收取利润,与行业内某企业合作,开发动画的衍生产品。授权的过程也即是出售部分版权的过程。(3)动画衍生产品营销是对生活方式的营销

丹麦未来学家沃尔夫·伦森对于现代社会有一个深刻的见解,他认为,人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后,将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。沃尔夫·伦森断言,未来人们从商品中购买的主要是故事、传奇、感情以及生活方式,心灵资源的开发和心理需求的满足,将成为人类生活和生活领域的中心。心灵资源的开发,正是一切创意之基础。心灵[7]资源的占有和消费,正是文化消费的本质。

动画故事本身即满足创意作品的全部条件,故事中所展现的情感、历险,对于观众来说是完全值得消费的传奇。动画形象所代表的美好品质与精神,都随着动画故事(各种载体,如影视、书籍、网络等等)的传承,迅速深入人们的生活和心灵,使人们对于动画形象本身产生由衷的喜爱和亲切感。这种喜爱和亲切的感觉会自然地蔓延到以这个动画形象为基础设计的衍生产品上,消费与使用这些产品,会唤起人们美好的情感与记忆,会让人们体会到快乐与满足。而这种快乐和满足又将形成正面的情绪,反作用于衍生产品本身,使人们认同并且喜爱这些衍生产品。消费动画与动画衍生产品慢慢成为一种习惯,融入人们的生活,成为不可或缺的生活方式,善于缔造与经营这种生活方式的智者,也就成为商场上的赢家。(4)动画衍生产品营销是对跨行业产品的整合营销

动画形象形成于单独的设计或是动画片,属于传媒的创意领域。而动画的衍生产品则是五花八门,涉及各个领域,只有想不到的,没有做不到的。我们比较熟悉的动画衍生产品至少涉及玩具、文具、服装、钟表、食品、饰品、日常用品等等。近些年来,动画衍生产品的开发又延伸至电子产品等包含更多科技含量的领域。

动画衍生产品的营销不同于动画片本身的营销。动画片所面对的是传媒的发行和分销市场,利润的回收多半通过广告;而动画衍生产品涉及各行各业,每一种产品依据其隶属领域的不同而有不同的营销方式。比如对于饮品的营销和对于服装的营销就是完全不同的,前者可能借助商场超市的渠道,而后者可能通过专卖连锁或合作加盟的形式。因此如果对于动画的衍生产品采取统一的营销方式,无疑是行不通的。与其他林林总总的商品相比,动画衍生产品又有其独特之处,即某个动画形象的衍生产品即便发展再多的门类,涉及再广的行业,它们都是处于一个动画形象的大旗之下,有着共同的渊源,即这个动画形象本身。因此,动画衍生产品的营销又不能割裂成一个个特定行业的商品来操作,那样就丧失了整体性的优势。形成品牌,发挥统一品牌优势,引入品牌营销手段,进行整体营销操作,才能形成合力,互为推广,扬长避短,取得最佳的营销成果。

第三章 国外动画衍生产品营销

在这一章中,我们将集中讨论国外动画衍生产品营销。世界动画市场可以粗略分为欧美和日韩两大阵营。欧美这一方,最具代表性的就是迪士尼动画了,在动画衍生产品营销方面,迪士尼既是先行者又是佼佼者,我们的论述就从迪士尼开始。一、迪士尼动画衍生产品营销

米老鼠、唐老鸭、白雪公主,都是人们耳熟能详的动画人物,这些名字的背后有一个共同的名字,那就是迪士尼。说迪士尼为当今世界动画电影之翘楚并不夸张,从诞生至今,迪士尼塑造了无数令人喜爱的动画人物,同时,其衍生产品的营销也进行得有声有色,对于迪士尼动画衍生产品营销的研究无疑会为我们带来收获。1.迪士尼动画衍生产品营销开发

2005年,在世界100强品牌(按品牌价值)排名中,迪士尼排第[8]7位,品牌价值据估算达264.41亿美元。统计结果表明,迪士尼的[9]卡通形象在中国儿童最喜欢的卡通人物中位列榜首。

迪士尼建立了一个庞大的动画王国,而迪士尼王国的品牌价值可不是单纯依靠电视频道、动画片播出或是电影票房就能实现的,迪士尼动画人物衍生产品的贡献功不可没。在动画衍生产品的营销方面,迪士尼可谓既是先行者又是佼佼者,其对于旗下动画人物以及元素的充分挖掘利用,加之多层次、多组合衍生开发,尽显经营的智慧,树立了动画衍生产品营销的美国方式。

正如本文在第一章中的分析,动画衍生产品营销包含了企业为将其动画衍生产品以营利方式出售给顾客所进行的一系列市场开发活动,是一个涉及产品开发、营销实施、品牌维护的系统管理过程。迪士尼模式是对于以上过程的很好实证:迪士尼的动画衍生产品开发十分多样,不拘一格,营销实施科学稳健,品牌维护的经营手段则更是炉火纯青,这一切对于中国的现实都有很好的借鉴意义。

我们首先来关注迪士尼动画形象的衍生产品开发。对于旗下的动画人物,迪士尼采取了基本衍生和组合衍生两种方式,我们先来看基本衍生。(1)基本衍生

基本衍生是笔者为了行文方便,并且区别于其后的组合衍生而定义的分类名称。顾名思义,就是说迪士尼将其拥有的动画形象直接运用于其他门类产品的设计与生产上。因为这种衍生是从动画形象本身出发而进行的初步的、第一个层次的衍生,所以笔者称之为基本衍生。

这类衍生产品通常又分为:①将受欢迎的动画人物实物化,即把银幕上可爱的动画人物直接做成玩具、钥匙链等具体的实物,使动画形象走下屏幕,走进生活。②运用动画人物的创意形象或线条,诉诸新产品的设计与制造。这类衍生产品最显著的特征就是其上带有此动画形象的标识。在基本衍生这一层次,衍生产品上运用的是单独的动画形象,比如印有米奇(一只男性米老鼠)头像的钱包或者运用其外形线条设计的项坠。

基本衍生的产品范围很广,涉及到各行各业,如果按照其所在行业大体归类的话,又可以分为玩具类、食品类、饰品类和用品类。

①玩具类

玩具类衍生产品属于上段提到动画形象实物化形式中的一种,即把动画人物做成大小不一、姿态各异、穿着不同的各种玩具。由于大多数动画人物的原型是可爱的小动物,这类产品中的大多数都是毛绒玩具。在这类玩具上,迪士尼动足了脑筋,除了将其做成大小不一、以可爱作为主打牌的玩具之外,迪士尼还采用了以下两种手段:

第一种手段是寓教于乐。

迪士尼在这点上无疑是十分精明的,它明白儿童经济虽大行其道,可钞票始终是放在父母口袋里的,要想让父母心甘情愿甚至是主动掏出口袋里的钞票,就必须在可爱与好玩之外,赋予玩具更多优点,而父母们最乐于看到的就是:可以开发宝宝的智力或者帮助孩子们学习!

迪士尼设计的“米妮(一只女性米老鼠)陪我一起学习”是一个穿着外套、背着书包的米妮。她可以教导小朋友如何拉拉链和扣纽扣。在小熊维尼80周年的纪念玩具中,迪士尼为其制作的维尼设计了这样的功能:母亲可以将孩子的名字和喜爱的东西下载到小熊玩具中,这之后小熊维尼在唱歌和讲故事时,当中就会加入孩子的名字等妈妈下载的东西。

第二种手段是制作庆典或周年纪念版。

遇到新的迪士尼乐园开张或是迪士尼某位爱将(动画人物)的周年纪念,迪士尼会牢牢抓住机会,不失时机地推出纪念玩具。比如:当香港迪士尼乐园开幕的时候,迪士尼推出的毛绒玩具中就有米奇、米妮和唐老鸭的开幕庆典纪念版。而当庆贺小熊维尼80周年纪念时,迪士尼又推出了小熊维尼80周年纪念版毛绒玩具,脚板上印有“Celebrating 80 Years of Friendship”的字样。

②食品类

在这一类衍生产品的设计上,迪士尼的卡通形象就衍生化成了包装盒本身或是包装盒上的装饰。可以用作衍生产品主体的食品有很多,其中尤以糖果、曲奇、巧克力为最多。这些衍生产品在外包装上用尽心思,目的就是要让买的人爱不释手,吃的人开心,既可以吃又可以玩,还可以当体面的小礼物送人,也可以另作他用,或者干脆就是用作收藏。

③饰品类

饰品类衍生产品有戒指、项链、吊坠、耳环、手链等等,可以说无所不包,应有尽有。饰品类衍生产品的设计主要是利用动画形象的线条,比如运用米奇头部外形轮廓制造成戒面的戒指、吊坠等。

④用品类

用品类的衍生产品更是多得超乎想象:小玩意(磁石贴、钥匙扣)、徽章、文具、衣物、箱包、床上用品、伞、手表、杯子、化妆品等。可以说,动画衍生产品门类之全,所跨行业之广,完全够得上开一个百货商场。这也就是为何迪士尼或其他动画品牌在全世界开设众多连锁店面的原因。(2)组合衍生

正如前文所述,组合衍生也是笔者定义的归类名称,是相对于基本衍生而言的,指的是迪士尼依靠其强大的动画形象资源,将这些动画形象组合使用,应用于衍生产品之上。迪士尼经常将其旗下的不只一个动画形象放在一起,组合成一个共同的衍生产品,以此制造出它们各自衍生产品彼此推动、相互照应的局面。

①家族衍生

迪士尼的动画影片中一般不止一个动画形象受到欢迎,常常是一部动画电影中主角配角难分伯仲,齐受欢迎:米老鼠、唐老鸭还有布鲁托是通过一部《米老鼠和唐老鸭》家喻户晓的;《小熊维尼历险记》除了为观众带来可爱的小熊维尼之外,还带来了跳跳虎、小猪、掉尾巴的小驴屹耳等众多其他可爱的动画形象。迪士尼在开发衍生产品的时候,除了开发米奇的产品之外,也开发以布鲁托、唐老鸭等形象为主的衍生产品,并一同在米奇的专卖店中出售,形成米奇系列。在庆祝小熊维尼的周年纪念时,也不忘带上小熊维尼的朋友们,开发和销售新一轮的小熊维尼家族衍生产品。通过此举,既可以让一个“家族”的动画形象互为照应,以某个形象的衍生促进另外一些形象衍生产品的销售,又可以为消费者保留与动画影片中体会的亲切感相一致的感觉——毕竟这些人物原来就是一家嘛!

②相似组合

相似开发是迪士尼的另一个高招,这种做法的基础也是在于迪士尼实在是积累了足够多的动画资源。在衍生产品的开发上,迪士尼深晓“1+1>2”的道理,我们可以从迪士尼在相似开发上最成功的举措——公主系列——看到这一点。

迪士尼的大多数动画都讲述浪漫美丽的爱情。从《白雪公主》、《仙履奇缘》(也译作《灰姑娘》)、《小美人鱼》(也译作《海的女儿》)、《睡美人》、《风中奇缘》到《花木兰》,迪士尼积累了多部以爱情为主题的电影,这些影片的女主角无不美丽善良,集众多美好品质于一身。迪士尼尊此6部动画的女主人公为公主,并把这6位公主放在一起,进行组合的衍生开发,产品贯以“公主系列”的名称:公主系列皮包、公主系列内衣、公主系列饰品等等。

这样做的好处很明显:开发单一的动画衍生产品,不如诉诸这些动画人物的集体品质打包处理。把诸多美丽女主角集合在一起进行组合开发,有一点“女子组合”的味道。这既增加了衍生产品的多样性,又使消费者更换了一种感受,没有更换的则是消费者同样又要掏腰包了!

迪士尼此举的聪明之处还在于其开发衍生产品的诉求点:公主。这是迪士尼从6个动画人物身上抽象出来的,并直指消费者内心的,尤其是女性消费者内心的——因为差不多每个女孩都有公主情结,公主系列所直接诉求的,正是女性心中的这点最隐秘的虚荣。

③组合衍生集大成者:迪士尼乐园

迪士尼乐园是迪士尼所有动画人物的大家庭,也是迪士尼全部动画元素(色彩、线条、场景以及其他动画设计等)的“用武之地”。它不但是组合衍生的成果,更是地道的衍生组合。

从1955年第一个迪士尼乐园诞生,到2005年香港迪士尼乐园落成,目前世界上已经有5个迪士尼乐园了(美国加利福尼亚州,美国佛罗里达州,日本东京,法国巴黎以及中国香港)。迪士尼乐园首先是所有迪士尼明星的乐园。在这里,人们可以找到全部他们熟悉或者不熟悉的迪士尼动画明星。迪士尼乐园又是典型的主题公园。正是迪士尼乐园的诞生才使世界上有了“主题公园”这个概念。所谓主题公园,就是园中的一切,从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个[10]特定的主题。世界上的5个迪士尼乐园因为地域的不同和建筑时间的早晚差异,在主题园区设计上略有不同,但整体的风格、设计的理念和消费的诉求点都没有改变。构成迪士尼乐园的主题园区一般包括:幻想世界、美国大街、冒险乐园、未来世界和荒野地带等。

迪士尼乐园是迪士尼动画明星和衍生产品的大集合。迪士尼乐园本身也是一个衍生产品,是整个迪士尼动画世界的衍生产品。值得一提的是,这个巨大的衍生产品还在不断衍生,有“子子孙孙,无穷匮也”的架势。迪士尼乐园由最初的1家成长为5家,除了最新的香港迪士尼乐园之外,其余4家都分别开设了至少两处以上的乐园:加州迪士尼乐园(1955年落成)在2001年开设探险乐园,专门针对喜爱刺激的年轻人而设。巴黎迪士尼乐园(1992年落成)开幕10年后,巴黎迪士尼影城又于2002年3月落成。东京迪士尼乐园1983年4月开幕,而2001年9月东京迪士尼海洋开幕。美国佛罗里达州迪士尼乐园(1971年10月开幕)在主园区“神奇王国”之外,还有艾波卡特中心(1982年10月1日开幕)、迪士尼米高梅影城(1989年5月1日开幕),[11]以及迪士尼动物王国(1998年4月22日开幕)。

迪士尼乐园的英文名称一般是“Disneyland Resort”(比如:Disneyland Resort in California——加州迪士尼度假区,Tokyo Disney Resort——东京迪士尼度假区,其他的相同,在此不赘述),直译过来其实是“迪士尼乐园度假区”。我们惯常的称呼“迪士尼乐园”,在翻译中丢了一层含义:度假区。这是因为在我们习惯性的理解中,认为迪士尼乐园最主要的功能是个游乐园,而从英文的“Disneyland Resort”我们知道了其实迪士尼不但是个游乐园,更是一个度假的地方。以“奥兰多迪士尼乐园”为例,它拥有4座主题乐园、3个水上乐园、1个购物区以及22家酒店,设有警力、医疗中[12]心、交通系统,仿如独立的社区,是一座老少咸宜的游乐王国!“迪士尼乐园”其实是一个集游戏、旅游、度假为一体的去处,所涉行业跨越餐饮、旅游、住宿,比我们习惯所称的要广泛得多。

这样的设计,使得迪士尼乐园在赢利方面的收入来源也广泛得多:除了作为游乐园的门票,还有作为度假区的旅游收入,并能够从餐饮、住宿、旅游等各个方面都获得收入。

都市生活既丰富又贫乏。说它丰富是因为在大都市里生活的人们有衣食的保证,有现代物资供应系统支撑的购物环境,有交通工具代步的便利,还有电影院、酒吧、迪厅、卡拉OK等娱乐场所。而说它贫乏是因为现代都市人拥有的也只有这些。避免了风吹日晒,同时也远离了自然和清新。每日接触的都是钢筋水泥,至多在人为加工过、只有半自然风貌的公园中休闲娱乐一番。在这样看似丰富实则贫乏的都市中生活久了,人容易变得麻木,缺乏生气,渴求梦想。迪士尼乐园的建造正是看准了这种情况下产生的消费诉求点:让人们实现梦想,体会快乐,重回童心。因为这一切都会使在迪士尼乐园门前排队买票的人们觉得物有所值,这也正是营销观念的很好体现(参见第二章中引用的彼得·德鲁克关于营销概念的理解)。迪士尼这个巨大的衍生产品的设计正是因为很好地了解了顾客,并且符合了顾客的需要,从而顺利地销售出去(迪士尼乐园多年来一直是迪士尼主要的收入所在,经营几十年依然很受欢迎),客观上则为人们的休闲旅游提供了新的去处。2.迪士尼动画衍生产品营销实施

迪士尼动画衍生产品最主要的营销模式是品牌授权。凭借授权这一有效的方式,迪士尼建立起了全球庞大的营销网络,也使其触角伸展到各行各业。

依据国际授权业协会中国网站的定义:品牌授权是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等,以合同的形式授予被授权方使用,从而获得许可使用费。许可使用费占授权商品销售收入的一部分。那些可供授权的商标、品牌、形象等被称作授权资产,既可用于各种商品领域,也可用在服务、营销推广等领域。

在沃特·迪士尼公司创始之初,一天,一位男子找到沃特说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上,可以吗?”这笔钱成为迪士尼公司收到的第一笔品牌授权金。到今天,迪士尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业,[13]其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元一块的手表。

迪士尼品牌授权这一模式是极富智慧的。在制作人制作动画片、代理商销售、影视系统播放、企业购买动画产品形象并开发衍生产品、商家销售产品这个价值链中,迪士尼处于最前端,它只需出售这些形象的开发和使用权就可以稳稳地赚取利润,这首先减少了迪士尼经营的风险,使其利润的来源变得稳定。小熊维尼已经给迪士尼带来了近百亿美元的收入。投资4500万美元的《狮子王》衍生产品的收入也[14]已高达20亿美元。这些数字还在持续增长中。

其次,品牌授权还为迪士尼提供了延伸至陌生领域的行业接口,并能有效利用他者的营销网络。从理论上来讲,一个动画品牌拥有者可以对应无数衍生产品的开发商,而且可以只选择和某行业内口碑最好的企业合作,进行衍生产品的开发。这就是常说的“强强联合”。这一方式为迪士尼省去了进入陌生领域而需要的钻研时间和适应成长过程,并从更大程度上确保了衍生产品的质量,尤其重要的是,迪士尼还可以利用被授权商现成的销售渠道。

迪士尼目前在中国内地拥有80多家迪士尼商品授权经营商。这些经营商,如果是隶属零售行业的,基本都拥有出色的产品开发能力和广泛的销售渠道;如果是隶属于大宗商品领域(比如电子类产品)的,则基本上都是所在行业的重量级企业。凭借与这些企业的合作,迪士尼既有效地拓展了衍生产品的领域,又能够凭借强强联合的双品牌效应为迪士尼自身的品牌带来积极的影响。

营销的实施主要取决于销售渠道的建设。迪士尼通过如下几个层次铺设销售渠道:(1)如前所述,选择实力强大的被授权商,利用其现有的销售渠道。(2)通过选择被授权商,令其发展销售渠道。永骏皮具(迪士尼的被授权商,取得开发迪士尼皮具、公主系列等资格)通过组织加盟店或者合作店等形式在全国许多大中城市开设米奇专卖店。在以上这两种形式中,被授权企业既是衍生产品的开发商,也是销售商,跨越了价值链上的两个环节。(3)迪士尼与零售渠道合作。比如:迪士尼通过卡通城或其他零售渠道(如电子类产品通过苏宁和国美,或与麦当劳合作提供开心乐园餐玩具售卖)销售衍生产品。3.迪士尼动画衍生产品营销的品牌维护

正是因为迪士尼利润所系在于旗下诸多动画形象,说它们是迪士尼的摇钱树绝不为过,所以迪士尼才要很好地呵护它们,不断维护这些可爱的小明星的号召力,这样才能使利润的赚取成为一个持续的过程。

2006年是迪士尼小熊维尼的80周年生日,这个可爱的小家伙已经为迪士尼带来了上百亿美元的收入。迪士尼是如何维护和挖掘这个小家伙身上的魅力,使其诞生了80年依然为人们所热爱呢?通过对迪士尼庆贺小熊维尼80周年的市场活动分析,我们可能会悟出一些什么:

2005年是市场预热的阶段。11月,小熊维尼网站正式启用;小熊维尼儿童剧在纽约上演;开展纪念小熊维尼故事首次刊登于《伦敦晚报》80周年的纪念日活动。

2006年纪念活动陆续展开。年初,推出小熊维尼80周年故事书及添色书;1月,Radio Disney逢星期二定为“小熊维尼日”;2月,Disney Store推出全新的婴幼儿产品系列,包括一个80周年纪念版小熊维尼毛绒玩具;3月,Sears推出独家发售的产品系列;4月,Bunea Vista Home Entertainment推出全新“Pooh’s Grand Adventure—the Search for Christopher Robin”DVD;5月,Walt Disney Records由Ralph Covert全新演绎的小熊维尼歌曲“My Friend Pooh”首次登场;8月,Disney Channel马拉松播放“友谊日”小熊[15]维尼特别节目。

小熊维尼80周年迪士尼推出的衍生产品包括:小熊维尼手提电话袋(挂在手袋之外,接听来电方便),小熊维尼相册及贴纸,小熊维尼衍生电子产品CD播放器(可播放电脑光碟,并将1.5米的影像投射到天花板),双频道、单向的婴儿监察器连接相架(接受范围为100米);婴儿用品则包括:婴儿用品袋(有四个外袋,方便放取物件;内有多个暗格,可放瓶子;内有链条,可拴住钥匙、奶嘴等物品),婴儿毛毯,幼儿玩具车(可响号、闪灯、转动方向盘),小熊维尼生日玩具套装,等等。

从以上的整理我们可以看出,对于小熊维尼80周年的纪念活动,从预热到慢慢地实施,跨越了一年的时间,这是一个长线而非倏忽而逝的过程,为市场的预热、启动和品牌的广泛传播提供了充足的时间。从市场推广的手段则可以看出,它是一个整合传播的过程。广播节目以及活动的宣传与相关衍生产品的推出相得益彰,通过媒体宣传和推广活动不断提醒人们小熊维尼的80周年生日到了,最终诉诸于告知人们迪士尼推出了众多纪念衍生产品,将消费者一次次置于大掏腰包的境地。品牌的维护一来是在激烈的市场竞争中通过持续告知人们品牌的新举措来强化人们对于品牌的记忆;二来是利用每一次推出新品的机会刺激人们的消费和收藏欲望,这两者的“醉翁之意”都在于品牌背后的利润。可以说,没有迪士尼如此精心的品牌经营和维护的努力,小熊维尼也不可能在几十年时间里为其带来近百亿美元的收入。4.迪士尼动画衍生产品营销特点总结(1)纵横开发

迪士尼不放过任何一个能够推出衍生产品的机会。在横向上,迪士尼通过授权几乎进入每一个领域,物品所涉林林总总,力图满足人们各方面的需求。迪士尼既有动画形象的单独开发,又有几个形象的组合开发。无论是单独还是组合,它的思路都是不断增加衍生产品的门类。这样做好处很明显,有点类似于宝洁的多品牌战略:如果只开发一个形象或者一种商品,即便它在市场上获得再大的成功,其市场的空间也是有限的;而如果开发产品的门类多了,则可以从多重市场上获利。而且如果一种产品的设计和开发有所偏差,销售情况不太理想的话,迪士尼还可以从其他收益良好的门类上获得平衡。

在纵向上,迪士尼则尽力维护每一个品牌的成长,不遗余力地“与时俱进”,使旗下品牌获得长久的生命力。这从纪念X动画人物N周年纪念的市场推广完全可以看出。迪士尼是不会让人们遗忘任何一个动画明星的,因为这些小家伙们担负着为迪士尼提供持续收益的重任!(2)强强联合

上文说过,迪士尼在选择品牌授权的伙伴上是很挑剔的:既要拥有出众的产品开发能力和过硬的产品质量,又要在本行业内拥有良好的口碑和广泛的销售渠道。这是一种形式的强强联合。强强联合的另一方面,则体现在迪士尼对于衍生产品配件供应商的选择上。比如,迪士尼钱包系列,或其他运用钻饰的设计,迪士尼选择的都是施华洛世奇(Swarovski),有这个拥有多年历史的品牌老店作为迪士尼衍生产品的生产伙伴,其系列衍生产品越发熠熠生辉。(3)限量供应

也许这是迪士尼从服装领域学来的法宝,也或者是其受到奢侈品消费的启发。总之,我们并不打算追究这种商业手段的渊源,而是更多地关注结果:我们可以肯定的是,当迪士尼为其衍生产品赋予限量供应的名义的时候,增加的是产品的含金量,提高的是产品的价格。比如,迪士尼与普天推出8888台米奇手机,市场售价3888元,比起[16]同配置的手机高出一倍的价格。纪念小熊维尼80周年的毛绒玩具,也是限量供应版。这种限量供应的手段既可以保证迪士尼获得更多的收入(低产量却高价格),又可以凭借“物以稀为贵”的原则为消费者带来心理上的满足(我是这世界上N个拥有迪士尼X物品的人之一)。(4)打收藏牌

有了限量供应的法宝,打收藏牌便顺利成章。迪士尼几乎每一样衍生产品设计都直指消费者的收藏心理:既可以收藏某个动画明星的所有衍生产品,也可以收藏某一类衍生产品的所有迪士尼动画形象品牌,甚至游览迪士尼乐园都可以被收藏(有很多游客的理想就是要将迪士尼位于美国、欧洲、亚洲的几个迪士尼乐园全部玩遍,他们收藏的是每一个迪士尼乐园的游览经历)。二、日韩动画衍生产品营销1.日本动画衍生产品营销

日本的动画经过多年的发展,已经摸索出一条独特的发展道路,在很多地方取得了创新,甚至超越了美国。在当今世界的动画市场,日本动画占领了相当大的份额,令全世界包括其竞争对手美国刮目相看。只要看一看日本知名动画人物在中国的踪影,就可以一窥端倪了:机器猫、皮卡丘、Hello Kitty(凯蒂猫)、樱桃小丸子以及蜡笔小新的各类衍生产品充斥街头。Hello Kitty与OKWAP合作推出粉红色Kitty手机,中国市场反响非常热烈。日本万代的铁臂阿童木以及奥特曼玩具,在动漫展上和商场里屡掀销售狂潮……

在动画衍生产品的营销方面,日本既有与美国相同的形式,也有自己的独到之处。日本动画的衍生产品也十分注重开发的多样化,其营销实施也主要通过品牌授权,对于动画品牌的维护也进行得不遗余力。在对于特定衍生产品的营销操作中,限量供应和打收藏牌也是日本动画衍生产品开发商和经销商的常用法宝。因此,本文对于这几方面两者的相同之处不再赘言,只对差异之处多加笔墨。

两者的不同首先来源于日美动画片在题材和核心人物上的差异。即便是对这两国动画片观赏不多的人都可以感觉得到:美国动画,尤其是早期成功的迪士尼动画,其核心人物多半是可爱的小动物,比如米老鼠、小熊维尼等等。其他的美国动画明星,如梦工厂的史莱克(《怪物史莱克》系列)、小鱼莫尼(《海底总动员》),还有著名的加菲猫,也都是可爱的动物。而日本动画的取材比较而言更为广泛,其中不乏机器猫和皮卡丘这样的性情动物明星,更多了许多人物形象,如樱桃小丸子、蜡笔小新,或《圣斗士星矢》中的众多战士等等。这是和日本动画独特的产业链相关的:日本动画片的主要来源是经过初步市场考验的漫画,制作动画时也常常会保留漫画中的原型设计,动画的主要人物则多半是高挑酷男或大眼美女。这样的设计,就为另外一种衍生产品形式打开了门路:Cosplay。

Cosplay也称为角色扮演,是英文“Costume Play”的简略写法,其动词为COS。Cosplay是由动画迷身着动画人物的衣服或者物品,以模仿动画中的人物和情节。此中的商机不可限量:日本动画年产数千部,每一部动画中的人物又都很成系列,很具规模,如果形容为相当于中国的《红楼梦》的人物一样繁杂也不为过。这样一来,能够被模仿的对象就有很多。Cosplay迷的最大宗消费来自于他们所模仿的人物的衣服、饰物,而这些人物在动画中的出场决不是过眼云烟,衣服自然也是式样繁多,为了购买Cosplay的行头,动画迷常常一掷千金。Cosplay表演也几乎是每一个动漫展的常设项目。如果商家再多些“限量”、“最新”的噱头,则更是常常赚得盆钵满满。

由以上的描述可以看出,出售Cosplay服装以及饰物,是日本动画衍生的一大营销亮点。

此外,在关于动画衍生产品的开发方面,日本十分注重仿真玩具的开发,比如许多动画人物的玩偶。日本在此方面费尽脑筋,针对一个人物,他们所开发的衍生产品,决不会仅仅限于一种,而是形态各异、服装各异。在淘宝网上人气很旺的“动画周边”这一栏中,完全可以看到这些动画衍生产品的风采。日本的动画是分级的,相应的动画衍生产品设计与生产也是针对不同观众有不同的定位。对于动画人物的开发,既有面对普通大众的玩具/玩偶,也有专门针对成人男士的女性玩偶,这些玩偶往往穿着暴露,身材娇好,姿势各异,大小不一,最重要的是她们都价格不菲。这也是动画衍生产品开发者的赚钱利器。

除去上述这些在衍生产品开发方面的一些不同之外,日本动画最显著的特点是它的来源极其广泛,这也成就了日本在动画衍生产品开发方面有别于美国的模式。在日本风行、后来又席卷全世界的知名动画人物很多并不是最先在动画中出现的,比如风靡世界的皮卡丘就是先有电玩,后有漫画。这样所引出的日本动画衍生开发的新模式是:日本常常在一个动画人物开始风行的时候,衍生产品的开发就随之跟进,这之后再撰写剧本或故事配合开发动画片。这样做的好处是一则开发商可以赚取动画版权的利润,另外则是播映的动画片客观上是对于这个动画人物的长期广告,经由动画片的播出,这个动画人物会更受欢迎,从而带来更多的衍生产品的销售收入。因此在日本,动画衍生产品开发并不一定以先有动画片为前提,而是以先有动画形象为前提。2004年,Bandai专为中国市场设计的“点心熊猫”甚至是从衍[17]生产品切入,进而为配合点心的销售来开发动漫作品的(Bandai——万代开发了一系列点心,以中国国宝大熊猫作为设计构思的灵感源泉,开发了点心熊猫馄饨、点心熊猫月饼、点心熊猫包子等食品,此后又推出一系列衍生产品,进而再筹划拍摄动画片)。2.韩国动画衍生产品营销

韩国动画产业的振兴主要是在韩国政府大力支持之后才开始的。韩国动画明星人物的代表主要是流氓兔,这只眯着眼睛的小兔子在中国的收益可不小。不过更值得一提的是,流氓兔是先流行于Flash动画,在网络上一夜成名之后,随之进行的衍生产品开发,而漫画和动画片的拍摄都在其之后。这一点和前文讲到的日本的某些操作比较类似。它的产生打破了动画衍生产品的一般开发和营销程序:一般的动画衍生产品的开发是先有动画片播出,广受欢迎,然后依据这个有相当市场认知度的产品开发相应门类的衍生产品,再进行衍生产品的营销,回收巨额利润。这样操作对于低成本的动画投入有很大好处,因为能够像美国那样,对于每一部动画都高投入、大产出,做到全球分销以回收成本是非常困难的,即便像韩国、日本这样已经步入经济发达国家的行列,对于动画的投资也不可能是以千万或亿计的,因此这种先有形象而未必有动画即进行开发的例子很适合目前的中国学习,这一点我们还将在后文谈到。

这种模式,我们可以简单称之为:先有形象,再有故事,以形象带故事的模式。可以分析看出:这种模式全部的宝都押在这个动画造型上,如果这个形象受到了欢迎,那么再开始构造有关它的动画片,就像为一个明星量身定做剧情一样。显而易见,这样做的好处是可以最大程度地节约成本,因为如果一个形象过不了市场的关,就无需再开发相应的衍生产品和动画片了。动画是一个大投入的行业,如果仓促上马一个由设计师拍脑门想出来的形象,再由它演出故事,等于那些拍故事所投的巨资可能就打了水漂。先有形象再有故事的模式简化了漫长的故事设计和剧本构造过程,节约了成本,让市场的先期考验来验证一个形象的合格与否,可谓聪明之举。

第四章 国内动画衍生产品营销

一、外国动画衍生产品在中国的营销

中国是世界上人口最多的国家,同时也是最具潜力的市场,这是一个共识。因此在中国这块土地上,演出过许多群雄逐鹿的好戏。只不过这一次,群雄争夺的是动画衍生产品这个市场,扮演群雄的则是多家国外知名的动画品牌经营商。

在外国知名动画以及衍生大户的榜单上,迪士尼动画人物因其所属集中,一如前文,本文将迪士尼动画人物的衍生操作视为一个整体来分析,其余在中国境内知名的动画形象包括加菲猫、Snoopy(史努比)、天线宝宝、流氓兔、Hello Kitty(凯蒂猫)、皮卡丘、机器猫(哆啦A梦)、樱桃小丸子、蜡笔小新等,我们将在其后对于这些品牌进行集中论述。1.迪士尼动画衍生产品在中国的营销

迪士尼在中国市场的努力早在上个世纪80年代就开始了。那时,每个星期天晚上6点半,中央电视台都会播出迪士尼的经典动画《米老鼠和唐老鸭》。中国人对于迪士尼的了解多半都是由这个动画片开始的。

以免费播出的形式换得中国观众对迪士尼品牌的认识,这一招实在是深谋远虑。如今,看着这部动画片长大的孩子们都长大成人,工作了,也赚钱了,深藏在他们心中的米老鼠情结终于有金钱的支撑可以实现了。于是,迪士尼出手了:现在的中国市场上,仅是“米老鼠”[18]形象的商品就有2.5万余种。到目前为止,迪士尼在内地拥有零售[19]网点约1700家,包括80多家授权经营商以及1200多个销售专柜。迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿美元。迪士尼还正考虑将网上销售业务带入中国。其中国区董事总经理张志忠的目标是,在未来5年内,把迪士尼零售网点扩展到5000家,在华消费品业务总收入翻五番。仔细品味一下迪士尼在华授权经营商的名单,就可以知道迪士尼在中国的动作一点都不含糊。在这长长的一串名单中,三枪内衣、佐丹奴、TCL、联想、普天等知名企业赫然在目。迪士尼拓展中国市场的力度着实不小。(1)服装类

2005年12月,随着上海华山路首家专卖店的开张,三枪集团正式成为迪士尼少儿内衣的中国授权制造商及市场总运营商。三枪将在整个中国地区独家生产、销售迪士尼4~14岁的少儿内衣。预计到[20]2006年年底,全国的迪士尼少儿内衣专卖店将达到20~30家。

2005年7月,佐丹奴设计生产的首批印有迪士尼动画人物的男女及儿童T恤首次登场,每件售价80港元。佐丹奴是在经过了半年的洽谈后,获得迪士尼首家亚太地区卡通人物设计授权的。其首批面市的产品共有19种图案、30个款式。未来推出的新款将陆续有新的迪士[21]尼动画人物加入。(2)家居用品领域

2005年10月,广州力盟家具有限公司获取迪士尼公司中国家具部分商品生产的总授权。力盟与迪士尼合作的许可授权卡通形象包括米老鼠、唐老鸭、黛丝、高飞、布鲁托、小熊维尼、跳跳虎、咿唷、康卡、小豆、瑞比、皮杰、蜂蜜罐及猫头鹰博士、迪士尼公主系列、斑点狗、狮子王等等。获得许可生产的家居用品包括床、桌椅、沙发等大件家具和床罩、书盒、CD/DVD架、储藏器(家具,非军用或背包)等小家电用品,以及橱柜、箱及配件等特殊家具。

力盟与迪士尼将合作推出名为“Mickey’s Space”系列的“年轻化家具”。“年轻化家具”是超越了“生理年龄”(20世纪70~90年代生人均为目标消费群)层面的概念,更多地在于“心理年龄”。消费群不仅是指“青少年”或“年轻人”,更包括那些追求时尚化、国[22]际化潮流的消费者。(3)糖果食品类

迪士尼从2004年7月以授权的方式与东莞徐福记合作,初期合作两年,授权的主要是糖果外包装部分印刷迪士尼旗下米老鼠系列的卡通人物形象。2005年年底续约后,除了米老鼠系列外,徐福记被授权在其糖果外包装上印刷令人喜爱的小熊维尼。

内地屈臣氏超市,已经供应迪士尼人物作为外包装的饼干、糖果、旅游小用品等一系列迪士尼的衍生产品。(4)消费电子领域

2005年11月底,在开园不久的中国香港迪士尼乐园里,迪士尼公司授权联想公司,宣布将联合推出全球首款迪士尼笔记本电脑,并在中国市场进行限量销售。为全球创造了无数欢笑的米老鼠——米奇和他的伙伴们,将出现在Lenovo笔记本的外观上。与此同时,数十种迪士尼授权的卡通形象也将以各种形式装点联想遍布全国的3000多家零售店面。

在圣诞节前夕,由迪士尼与中国普天一起精心设计完成的手机,在怀胎十月后呱呱坠地。“米奇”、“妮幻花样”和“粉色恋爱”三款第一批上市的迪士尼手机,只在北京、上海、广州、深圳四大城市限[23]量发行,每个城市仅8888台。

2005年11月16日,迪士尼和TCL集团共同宣布:迪士尼授权TCL在中国大陆使用其品牌和卡通形象开发、制造、销售迪士尼品牌的消费类电子产品,包括电视机、MP3、电话、空调、数码摄像机等。带有米老鼠、白雪公主、小熊维尼形象的电视机、DVD机、电话机、CD机和闹钟、收音机等TCL的首批迪士尼系列电子产品将于2005年[24]在北京、上海、广州、重庆等13个城市相继面市。

2006年4月,爱普生公司推出迪士尼系列笔记本电脑,共有九款不同主题。除了绘有卡通形象的顶盖之外,该系列笔记本还有特制的[25]迪士尼桌面主题、声音、屏保和壁纸等。(5)电子产品的零售领域

在上述领域,迪士尼多半是通过品牌授权的方式与行业内的企业合作,利用的也是此企业的营销网络。在电子衍生产品的零售方面,迪士尼则干脆直接和经销商合作。2006年2月,迪士尼电子衍生产品通过苏宁、国美等家电销售渠道开始扩展中国市场。

2006年2月,苏宁电器成为迪士尼在中国家电零售行业内“独家授权的卡通电器销售伙伴”,同时,苏宁首家开通迪士尼特色电器的网上销售。2005年底,苏宁电器和迪士尼中国销售总代理签订协议,由苏宁在网络上独家销售全品类迪士尼特色卡通电器。目前,维尼平板电视、斑点狗液晶电视、米奇CD radio等13款迪士尼特色卡通电器已在苏宁网上商城(http://shop.cnsuning.com)亮相,该商城已收到1000多件产品订单,今后还将陆续推出更多迪士尼卡通家电商品。

国美也与迪士尼授权商欧麦嘉达成一项合作,获得了迪士尼首款[26]米奇卡通造型MP3在中国内地独家限量发售的授权。

通过以上的分析,可以看出在2005年和2006年,迪士尼加大了其动画衍生产品在中国市场的操作力度。迪士尼将品牌授权总部设在上海。对于授权,迪士尼在任何领域都不具排他性,而且任何一项授[27]权合作都是有时间期限的,这也为迪士尼留下了更多的利润获取空间。迪士尼作为一个传媒集团,在中国内地拓展传媒业务方面的建树也许不如新闻集团和维亚康姆,而在衍生品市场方面,迪士尼的优势则无人能敌。其令人眼花缭乱的授权表演,无疑是中国动画制作者和衍生产品营销商最生动的教材。2.其他外国动画衍生产品在中国的营销

就像本章引言中说到,目前在中国境内受到欢迎的其余国外动画品牌包括加菲猫、Snoopy(史努比)、天线宝宝、流氓兔、Hello Kitty(凯蒂猫)、皮卡丘、机器猫(哆啦A梦)、樱桃小丸子、蜡笔小新等。

这些品牌中,Snoopy(史努比)和天线宝宝已入驻国内大中城市的商场或者独自拥有不少专卖店,衍生产品也是从服装、饰品到日常用具,种类繁多。其余品牌的衍生产品也早就通过小商品的零售渠道为中国消费者所熟知,进入到人们日常生活的方方面面。

在对迪士尼衍生产品开发的分析中,我们有过详细论述,列举了衍生产品涵盖的大门类。迪士尼开品牌授权经营之先河,上述动画品牌也基本采取授权这一模式,只在选择授权伙伴上合作企业不同,衍生产品开发门类与迪士尼大体相通、相似,我们只举一二:

2004年3月,Snoopy(史努比)通过授权姗拉娜进入化妆品行业。第一个以史努比为主角的主题餐厅已在广州出现,而以史努比为主角[28]的主题公园也正在酝酿中。

清华深讯获得美国加菲猫版权拥有者Paws Inc.公司在中国大陆移动数据业务领域的授权。清华深讯蛙仆网(http://www.168wap.com)推出加菲猫彩信专题“加菲乐园”,是加菲猫在中国第一次涉足手机应用领域。

中国台湾手机公司OKWAP拿到了日本SANRIO公司的授权,推出国内首款经典粉红色的Hello Kitty手机,深受女性的喜爱。

在日本,仅Hello Kitty(凯蒂猫)这么一个小白猫的形象,经过[29]多方授权使用,就能养活拥有其形象的日本三家上市公司。

国际影业的小新产业链在中国渐露峥嵘,除图书出版物和音像制品外,蜡笔小新品牌已开发出童装、玩具、食品、网络增值服务等品种。国际影业还将发展在线游戏、在线播映、小新论坛等内容的蜡笔小新中文网站,定期举办蜡笔小新音乐剧和见面会,并与其他快速消费品领域知名品牌联合推广。

这些品牌中,天线宝宝通过在中央电视台正式播出获得广泛关注,继之进入衍生产品销售。韩日动画品牌在小商品零售领域十分红火,网上也有很多代理销售,但在建立连锁品牌专卖店方面不及英美品牌,这可能与这些品牌自身的成长和我国对动画片的引进政策有关。韩国流氓兔风靡于Flash,一夜成名,继之才进入漫画、动画和衍生产品阶段。我国对于日本动画的引进基本都在其盗版盛行之后,因此在一定程度上造成了对日本动画及其衍生产品的畸形消费,这些品牌只好先进军小商品市场,造成其多在小商品零售市场有所作为,但建立专卖店营销滞后的现象。二、中国原创动画衍生产品在中国的营销

在众多国外动画品牌群起而分之的中国动画衍生产品市场,能够看到的中国身影真的不多。我国国产动画虽然曾经辉煌过,但《铁扇公主》、《大闹天宫》或是《黑猫警长》都鲜有涉及衍生产品的开发。近年来,《我为歌狂》和《哪吒传奇》的衍生产品则基本只局限于图书或者其音像产品的售卖。在众多的外国动画面孔之中,终于出现了蓝猫和腾讯QQ企鹅,中国的动画衍生产品市场艰难启动。1.蓝猫衍生产品营销

1997年,在制作全民教育教材受挫后,一门心思搞动画的王宏遇到了北京三辰公司董事长孙文华,两人决定合资成立三辰影库公司,开始制作由《十万个为什么》改编而成的《蓝猫淘气3000问》。当时在国内,一部10分钟的国产动画片,其制作成本可能高达30万元左右,而在电视台播出一次,版权收入甚至只有100元。三辰研发了自主知识产权的动画制作软件平台,实现了整个动画制作流程的计[30]算机化和网络化,使整体功效比传统手工艺高出了16倍。1999年6月,《蓝猫淘气3000问》送到北京电视台播出,每集换回45秒贴片广告时间,但广告销售并不理想,直到播出210集时,才终于有娃哈哈集团愿意合作。仅靠电视台的版权和贴片广告收入无法保证企业的正常发展。在市场重压之下,三辰决定开拓新的赢利模式。2001年9月3日,《蓝猫淘气3000问》开始在中央台七频道黄金时段播出,孙文华和王宏决心启动蓝猫衍生产品的授权开发。

2001年10月,三辰卡通与汕头添乐有限公司合资组建汕头三辰蓝猫产品发展有限公司,开发生产“蓝猫”系列文具、玩具及日常用品。继之三辰卡通与饮料、保健品、日化、鞋业、钟表、童车等系列领域的合资或合作公司也相继成立。与此同时,北京蓝猫卡通产品销售有限公司作为三辰卡通营销中心开始在全国部署专卖营销网络。三辰以代理形式在中国发展了2400家,覆盖了全国95%的地级城市。利用蓝猫的品牌优势,三辰构建了一个跨越6个行业的“蓝猫”产业群,2003年,完成合同额9亿多元,产业群销售收入20亿元,创汇2000万美元。三辰卡通的核心业务逐渐归聚为“三个中心”:湖南的卡通节目制作中心、北京的营销中心(其中还包括义乌的物流配送中心)、香港的资本运作中心。

与迪士尼松散授权只收取品牌使用费方式不同的是,三辰卡通既收取蓝猫授权费,又参与产品生产,同时还要控制销售渠道,对于渠道专卖店的加盟也收取费用。三辰卡通将此称为“迪士尼+沃尔玛+耐克”的杂交——采用迪士尼的品牌授权;像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工;让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。这样蓝猫就有了三个层次的收入:第一层是授权的费用,蓝猫产品授权是上百万元,连锁专卖店的加盟授权是每店5万元。第二层是销售网络的通道费用。这是当上游产品通过销售网络到达消费者手中时,需要缴纳的通道使用费,或者把通道费用折算为价值参股上游的产品。第三层是产品的收入,三辰卡通提取其参股或合资的蓝猫产品的销售分成。

根据三辰集团公布的数据:现在“蓝猫”拥有400多个注册商标,其商标注册范围涵盖了全部45类商品,蓝猫卡通产品经销商已覆盖了全国315个地级市,占全国地级市的95%。而借助蓝猫卡通的品牌创造力和产业模式,“蓝猫”图书出版达到400种,音像制品达到300

[31]种。2.QQ企鹅衍生产品营销

1999年,腾讯QQ还是一个新生事物,其超强的互动性和娱乐性迅速吸引了成千上万的网民;目前腾讯QQ的注册使用者在全国已经[32]超过了3.2亿。那只胖胖的企鹅也随QQ的声名鹊起而成为了一个广为人知的动画形象。相比起蓝猫主要针对4~14岁的受众,QQ企鹅的受众群无疑更加广泛,因此如果仅从知名度和用户人数上来看,QQ企鹅恐怕可以当选中国本土第一动画形象了。

更为重要的是,经过几年的经营和培养,QQ企鹅在众多青少年消费群体中已经拥有了更多自己的品牌个性和内涵。比如说这只小企鹅有坦率、乐观和敢作敢为的个性,它的特长是可以模仿任何酷酷的[33]形象,它喜欢在浴缸中思考问题,最喜欢吃的东西是冰激凌……

这得益于当初腾讯的合作者东利行在设计时所预留的空间:他们并不把QQ的形象设计当做一个单纯的设计任务,而是把其作为一个有衍生价值的卡通形象来挖掘。从设计的角度分析,东利行认为,受欢迎的形象一般都有几个显著特征:简练、独特、可爱。从定位的角度分析,其造型一定要适合于腾讯QQ的主要用户群体(15~30岁的年轻人)。从品牌的角度分析,其形象要和腾讯QQ的品牌个性一致。加之对中国社会文化特征和民众道德价值的考虑,整体形象必须正面向上,不能有偏激、怪异、颓废、反叛等负面感觉。几易其稿,现在的胖企鹅形象终于被确定下来。东利行的设计小组又从平面造型延伸创造了不同状态、不同衣着、不同场合的系列QQ形象,建立了QQ形象视觉识别系统。同时还根据需要为QQ设计了几个“伙伴”:Q妹、汉良、多多、小桔子等,组成了QQ卡通人物大家族。这些人物都成为东利行后来进行卡通产品延伸操作和行销推广的基础。

2001年腾讯和广东东利行合作,推出了Q-Gen品牌及系列产品,如今Q-Gen遍布全国的200多家品牌连锁店每月可以创造超过3000万[34]的营业额。三、中国动画衍生产品营销现状

在总结了国外动画品牌的营销模式以及在中国的营销现状后,我们的目光要转向中国的实际了,毕竟这才是我们真正关心的所在。我们在分析和研究中国动画衍生产品营销现状的同时,也希望借此总结经验和提出建议。1.动画衍生产品营销意识初具

应该说,在一定程度上,中国动画衍生产品的开发意识是让国外的动画品牌给“逼”出来的。偌大一个中国市场,有八成甚至更多被非本国品牌所占据,这种事实让中国动画从业者和关心中国动画的人不甘心!人们在积极寻找中国动画产业的振兴之路,也在努力寻找中国动画衍生产品的开发经营之路。

目前有关动画衍生产品营销的观念,无论是对于行业内的管理者还是实践者,已经初步具备。之所以说是“初步具备”,一则是因为这种意识还需要实际的磨炼,才能一点点接近成熟。现在多数的情况是,对于动画衍生产品营销的认识还只停留在一种观念和目标上,具体操作还未知深浅。二则是因为衍生产品营销的理念并没有渗透到产业链的每一个环节,不比国外动画品牌的操作,营销观念几乎从一开始就深植在产业链上各环节从业者的心中。不过,毕竟越来越多的中国企业开始行动了。(1)开发:动画制作企业的衍生产品操作

上海美术电影制片厂自营的VCD等音像制品已近120个品种,授权音像制品近20个,并推出了近百种经典VCD及配套图书。为纪念《大闹天宫》出品40周年,上海美术电影制片厂隆重推出了限量珍藏版、珍藏版和普通版三种规格的DVD,成为销售热点。

杭州中南卡通在开发大型动画片《天眼》的同时,就已经考虑了动画衍生产品的运作。在2005年6月1日开幕的首届中国国际动漫节上,中南卡通的第一件衍生产品——“天眼”冷泉水正式亮相。中南卡通影视专门成立了“动漫产品衍生开发设计部”,计划在玩具、童装、食品饮料、运动用品等方面开发、设计和销售。这之外,中南卡通还计划采取品牌授权的方式,授权其他专业公司开发、加工和销售相关衍生产品。

杭州时空影视的《童话动物园》在策划、创作之际,也在全盘考虑衍生产品开发。《童话动物园》还没在电视台开播之前,其霹雳兔和宝贝龙的卡通形象已授权给央视和浙江台少儿频道。时空影视有一整套衍生产品开发计划,他们也将采取品牌授权的方式,将这些衍生[35]产品的加工制作甚至销售都委托授权给专业类的企业。(2)零售:衍生产品零售商们的行动

上海:建立21世纪卡通城零售网络

总投资1.2亿元人民币的“21世纪卡通城”,由上海二十一世纪卡通产品发展有限公司组建,得到来自迪士尼和国际影业的强力支持,目的是要在中国建立一个广泛的卡通衍生产品超市连锁网络。上海二十一世纪卡通产品发展有限公司负责卡通形象衍生产品的设计、生产、销售和特许管理。国际影业有限公司负责提供卡通形象的授权与卡通形象的推广。卡通片和广告片的电视网络发行和打假工作由双方共同承担。“21世纪卡通城”的目标是要在两年内成功开业1000间连锁

[36]店。

2005年底,中国首家动漫主题商城在上海静安寺商圈开业。商城名为“炫动乐百动漫城”,由上海炫动卡通卫视和宋宇集团联合投入巨资建造,营业面积超过1万平方米。除了销售各种动漫衍生产品,炫动乐百动漫城还将涵盖购物、娱乐、互动、交流、餐饮五大功能。根据其规划,这一商业模式取得成功后,还将向长江三角洲地区乃至[37]全国进行辐射,开设全国连锁动漫主题商城。

广州:兴建卡通主题商城

此外,在广州,即将开业的名盛广场则宣布已经与迪士尼(中国)产品授权商签约,届时该卡通主题商场的经营面积超过3000平方米,涵盖数码产品、家具、化妆品等多达12000余个系列的授权产

[38]品。

深圳:打造动漫主题概念店

2005年11月19日,深圳发行集团在南山书城的“动漫天下”动漫衍生品主题概念店正式开业。经营面积达1500平方米,打造全国集动漫出版物、动漫衍生产品、游戏概念、电玩模型为核心的“动漫天下”主题概念店,为动漫衍生产品推广搭建平台。下一步,他们将[39]有计划、有步骤地推动以“动漫天下”为品牌的连锁经营。(3)衍生的大手笔尝试:卡通城

自蓝猫品牌创立之后,其创立者王宏离开后又力图创立“虹猫”和“山猫”两个品牌。“蓝猫”在打造“三辰数字卡通城”。这个卡通城除了是一个动画制作的基地,也是一个观光游乐场所和儿童卡通乐园。设计中还包括蓝猫卡通文化长廊、蓝猫卡通森林音乐广场等。“虹猫”动画城的选址目前正在进行,“山猫”卡通基地的构想也已成图。

在长沙,作为两个国家产业基地,三辰卡通基地已经完成建设,金鹰频道基地也已经启动。长沙市政府开始建设卡通城。卡通城涵盖动画卡通、数字技术、电玩游戏、传媒、出版发行、教育、电信运营、移动增值服务、金融投资、商贸房产等一系列产业,以此带动衍生产品研发生产及相关行业跟进。2.动画衍生产品营销开发乏力(1)现有动画衍生产品开发品种单一

在本论文第一章中,笔者曾经指出,一般衍生产品的开发分为两个层次:一是动画片播出之外,以图书、音像等方式扩大传播渠道而衍生的产品;另一类则是以动画形象为基础开发的其他门类的产品。这两个层次中,做到第一个层次相对来说比较容易,而做到第二个层次就比较困难了。

目前国内的动画形象中,除了“蓝猫”做到了在音像、图书之外的服装、鞋帽、文具、食品等领域(蓝猫横跨十几个行业,拥有400多个注册商标)开发了衍生产品之外,中国的大多数动画形象或者动画片衍生产品的开发还局限于图书、音像类衍生产品的开发,这等于还局限在用不同的形式卖故事本身。

造成这种局面的部分原因是中国本土动画形象的制作者在其动画形象衍生开发方面缺乏操作经验,企业也缺乏懂得动画衍生产品产业化操作的人才。对于动画的衍生产品,只知道应该开发,但不知道如何开发;只是想着要去授权,但对于如何开展授权、授权后如何经营以及如何维护自己的动画形象还不太清楚,因此就造成了动画衍生产品开发只停留在一种观念和口头的目标上。用管理学的说法就是,缺乏动画衍生产品营销计划的可操作性,在对于动画进行衍生产品开发和营销上缺乏执行力。(2)现有动画形象衍生产品“繁殖力”有限

中国动画历史上是有过一段辉煌时期的。早在1941年,我国便推出了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂在20世纪50~60年代制作的《大闹天宫》、《三个和尚》、《九色鹿》、《哪吒闹海》等动画片都在国际电影节上大放光彩。那一时期,中国动画学派在世界上很是风光。在此巅峰过后,80年代上海美术电影制片厂出品的《黑猫警长》、《葫芦娃》等也自成风格。近年来,被网络热炒的“70年代”概念,其中很重要的一部分都是对当时国产动画[40]片的追忆。

我国传统故事中的人物形象也有很多,被拍成动画片的也不少(至少还有阿凡提、猪八戒、哪吒、徐文长,等等)。我们在动画形式的探索上也很多样——至少有木偶动画片、剪纸动画片(《猴子捞月》)、水墨动画片(《小蝌蚪找妈妈》)等多种形式。

可是我们又看到了多少由上述中国经典原创动画形象开发制作的衍生产品了呢?少之又少。难道连像上海美术电影制片厂这样的国家级动画制作单位,在如今动画产业概念高举、国家大力提倡和扶持的情况下,也没有考虑过要将这些形象作衍生产品开发的努力吗?恐怕不是。更接近于事实的可能是,上海美影厂也感到开发这些动画衍生产品并不容易,这除了对于衍生品行业不太熟悉的原因之外,更重要的原因是这些动画形象本身是不太好开发出衍生产品的。试想一下,贴着孙悟空或阿凡提的电脑,是不是让人感觉有点别扭。或者想象一下,将黑猫警长或铁扇公主的形象衍生到食品、饮料行业,也让人觉得不着边际。

业界的探索者已经告诉我们,不是每一个动画形象都适合开发衍生产品的。一般在受到欢迎的动画片中,具备衍生产品开发能力的大[41]概只有10%左右,这一点也为国外的经验所证明。

这些年来,业界一直在呼唤中国原创动画形象的出现。应该说,中国缺少原创的动画和动画明星,更缺具备衍生产品开发能力的原创动画明星,这才是国外动画品牌的衍生产品在中国大行其道的真正原因。3.动画衍生产品营销操作有待成熟

动画衍生产品营销要有利可图,首先要有好的动画形象,然后动画形象的持有者通过授权或自主开发的方式生产出衍生产品,最后出售开发的衍生产品,以完成整个产业链条利润的回归。

开发衍生产品的环节,多半是动画形象的所有者选择授权伙伴来做。这些开发出的衍生产品可能由被授权商经由自己建立的销售渠道直接销售,也可能交由相应的零售商销售。在某些衍生产品领域,也可能动画形象所有者只授权某企业开发衍生产品,而另外寻找渠道销售衍生产品。因此,看似简单的动画衍生产品营销产业链其实关系到很多不同层次的企业或者机构。

在整个动画衍生产品的营销中,既涉及到动画形象的所有者,又涉及到被授权企业,这些企业既可能是集开发商和零售商于一体的,又可能只是单独的开发商或者零售商。动画的衍生产品又涉及到很多行业,是典型的跨行业营销,每一个行业的营销模式又不可能完全相同。所有这一切,都增加了动画衍生产品营销的复杂性。

大多数情况下,动画形象的所有者会成立专门的部门或者委托专门的公司从事其动画品牌的授权业务。为了能够驾驭不同行业的授权,考察授权的成果,保证产品的质量,这些部门或公司要做大量的工作。那些专门从事授权业务的公司也可能慢慢做得越来越熟练,越来越有经验,从而不仅为某一个动画品牌从事授权代理的工作,也服务于别的动画品牌,进而成长为专门的授权代理公司。

分析至此,我们可以看到,在一个动画衍生产品营销的链条中,所涉及到的角色包括:动画形象持有者,动画品牌授权代理商,动画衍生产品开发商,动画衍生产品零售商。如果有的零售商是采取加盟的方式,可能这个链条还会更复杂,因为链条下游的角色又有所增加。

整个链条的顺利运行,依赖于各方利益的合理分配,这个合理的分配是一个市场的自发调节的结果。链条上的每一方,都会努力使自己占有整块蛋糕更大的份额。在不断的冲突协调中,最终会形成不能都赚、又都有钱赚的局面。这样的一个市场才是发展得比较成熟和完善的市场。

而我国目前的状况是,不但欠缺动画形象的创作主体(动画形象持有者/动画品牌运营商),也缺乏动画品牌的授权代理商。动画衍生产品的开发商和零售商的情况还好一些,可以在相应的行业中培养或者在零售市场中孕育。

而动画衍生产品营销中的品牌授权又是极其重要的,因为它是一个承上启下的环节。如何选择合适的被授权企业是一门科学。既要保证衍生产品的多样性,又要保证衍生产品的开发质量,还要在授权的过程中坚决维护版权。

我国目前的动画衍生产品营销还处在开发的前端,人们的注意力还集中于开发出为市场所接受的动画形象,以便能进行衍生产品的开发。为数不多的创造出动画形象的企业在开发衍生产品方面有些急于求成,以求尽快回收利润。其实这个过程是急不得的,因为如果动画形象还没有一定的知名度,对于衍生产品销售的带动就不大。如果思想观念上持“有奶就是娘”的态度,为了尽快回收利润而过快地扩张衍生产品,对于品牌成长是没有好处的(对于成熟的品牌,扩张太快反而可能会稀释品牌,更何况是羽翼未丰的新品牌)。不能把握好授权操作,对于衍生产品质量有顾及不到之处,就会反过来影响品牌形象,从而使还没有完全成熟的品牌受到打击甚至夭折。四、中国动画衍生产品营销建议1.增加衍生产品多样性

对于已经具备一定知名度,拥有一些衍生产品的动画形象,不妨拓宽衍生产品开发的思路,打通品牌持有者和衍生产品开发商的壁垒,使两者在对于市场共同分析的基础上有更多的合作开发,以增加衍生产品的广度和多样性。

只要在品牌授权经营上稳扎稳打,控制住节奏,开发多样的衍生产品,是一个赢利的好方法。因为即使一个品牌再出色,在一个行业里的赢利空间也是有限的,而开发多样的衍生产品,无疑是为自己掘金另一个行业开拓道路,也等于创造了更大的赢利空间。2.增强动画形象衍生力

动画形象的衍生力即动画形象的衍生产品“繁殖力”,也就是说,一个动画形象能够/适合开发出多少衍生产品的能力。

尽管我国动画的形式丰富(有剪纸、木偶和水墨动画片等),我们也拥有一些让人记忆深刻的动画人物如(如黑猫警长、葫芦娃、孙悟空等),可是动画片整体样式的多样化不等于动画人物的多样化,动画人物令人记忆深刻也不等于动画形象衍生产品的“繁殖力”强大。要探讨什么样的动画形象具有较强的衍生产品“繁殖力”,就要看看那些“繁殖力”强的动画形象有什么样的特点。(1)有性情的动画形象“繁殖力”强

加菲猫,这只1978年诞生于吉姆·戴维斯笔下的家伙,是如今这个世界上最著名的猫科动物。所有看过加菲猫漫画或者动画片的人都知道,这只胖猫最大的特点是又馋又懒,每天的主要任务是睡觉,最爱吃的东西是Pizza。

Hello Kitty(凯蒂猫),5个苹果高,3个苹果重。最喜欢的事情是听童话故事,收集各式各样美丽可爱的小装饰品,有糖果、小星星、小金鱼,尤其以蝴蝶结为最多(想想Kitty的形象,带着一只粉红色的小蝴蝶结),喜欢和许多好朋友一起到公园或森林去玩。最甜蜜的梦想是跟丹尼尔(Kitty的男友)在一个浪漫的海边小教堂结婚。希望长[42]大以后当一个伟大的诗人和钢琴家。

流氓兔(MashiMaro)一意孤行、少言寡语、动手动脚、吃喝卡拿。外形白胖可爱的他的特技是能从背后拿出许多道具,像马桶、马桶刷、酒瓶等等。最喜欢吃的东西是萝卜。

蜡笔小新是一个色色的4岁小男生,最喜欢做的事情是看漂亮姐姐。樱桃小丸子大部分的时间都用来“发呆”。唐老鸭总是傻傻的和迷迷瞪瞪的,飓风来了依然在不管不顾的指挥。小熊维尼则永远喜欢冒险,永远在偷吃蜂蜜的“征途”中……

我们看到:

①几乎每个“繁殖力”强的动画形象身上都有一个突出的性格特征,这个性格特征是很难简单定义为优点或是缺点的(比如樱桃小丸子爱幻想、唐老鸭迷迷瞪瞪的,等等),同时这个性格特征是既具有喜剧色彩又十分可爱的。

②或者这个动画人物做着人们想做却被理性阻止的事情,比如加菲猫的时间似乎永远在吃饭和睡觉中度过,蜡笔小新十分好色等。

③创意来源于小动物的动画形象,则既保留了这种小动物的基本特性(比如熊爱吃蜂蜜、兔子爱吃萝卜,等等),又给这种小动物赋予了人的特征(比如加菲猫的好吃懒做、流氓兔的少言寡语,等等)。

保留小动物的特征能让人们觉得形象合情合理;赋予的人的特征使形象充满人情味以及喜剧色彩;角色做我们想做却不能做的事情,让人们感到突破常规的快乐。

同时,这些形象的创意与它们的目标受众群非常一致。看过上面几句描写Hello Kitty的话,一个活脱脱可爱小女生的形象就跃然浮现在我们面前。这么一个小女生的性格,必然受到小女生的热爱,这就是Hello Kitty拥有无数女性铁杆支持者的奥秘所在。

我们的黑猫警长和葫芦娃永远是动画片中的那个英雄,而加菲猫、樱桃小丸子或者蜡笔小新就是我们自己,而且在做着我们想做却不能做的事情,过着我们想过但理智阻止我们去过的生活。我们对于角色的认同感会因为这样的设计而增强,我们和角色之间的距离会被拉近。我们会把他们更多地当做朋友去喜爱而不是英雄去崇拜(对于英雄的崇拜有时会产生距离感)。它们离我们的生活很近,它们的衍生产品形象离我们的生活也就会很近,人们从而认可甚至期待它们新的衍生产品的出现。

如果从以上角度来衡量中国的实际情况,腾讯QQ企鹅形象的设计是顾及了以上一些特点的:比如说这只小企鹅坦率、乐观、敢作敢为,它的特长是可以模仿任何酷酷的形象,它喜欢在浴缸中思考问题,最喜欢吃的东西是冰激凌……这也就解释了为什么这只胖胖的企鹅可以拥有不错的号召力,它的确具备开发衍生产品的潜质。(2)设计元素简单独特的动画形象“繁殖力”强

受欢迎的形象一般具备这样几个特征:简练、独特、可爱。

在2005年杭州国际动漫节的高峰论坛上,日本小学馆的执行董事久保雅一曾经对日本的动漫角色下过一个非常有意思的定义,他说日本动漫名家笔下的角色,一般仅凭最外围的轮廓线就可以分辨出到[43]底是谁。

凭借外轮廓线分辨出人物到底是谁,在衍生产品开发之中相当重要。这是因为有一大部分衍生产品的设计是取材于动画形象的外轮廓线。比如饰品类的衍生产品,项坠或者戒面的设计,如果把动画的整体形象都放上去是不可能的,运用动画的外轮廓线条设计则既实用又富时尚感。

同时,外轮廓线的独特对于动画形象的角色辨认也是相当重要的。动画衍生产品在开发门类上是差不多的,区别可能就是在于不同的品牌、不同的形象。如果一眼就可以辨识动画形象的轮廓,其衍生产品在同类中就会更具特色,这样的形象在角色塑造和形象设计方面无疑是更成功的。

中国的蓝猫形象及其之后创立的虹猫和山猫三个形象的外轮廓线区分是不大的。如果在授权操作中,某项衍生产品运用的是外形线条的话,就可能会引发版权的纠纷。3.尝试动画形象设计先行

在动画发展的初期,我国可以借鉴韩国和日本的经验,即先设计动画形象,在这个形象走红并且有一定市场号召力之后,再进行衍生产品的开发。因为动画行业实际上是一个投资巨大的行业,一旦决策失误,损失就会很惨重。先设计形象以观察市场的反映,这样的做法会为以后的操作留下更多的余地。如果这个形象不太受欢迎,可以弃之不用;如果这个形象市场反映良好,再依据这个形象进行衍生产品开发,或者依据其自身特点,为其量身定做故事或者剧本,制作漫画或动画片,进一步网罗人气,这样一来则又能够进一步宣传其衍生产品。

在依据形象开发动画片时,从衍生产品的角度考虑,其载体动画片的长度还是以长篇为好。我国很多传统故事都相当出色,但是篇幅太短。精致的动画短片固然十分富于艺术性,但是构建太短的故事,在激烈的市场竞争中难以持久吸引观众的注意力,也难以预留市场预热的时间,而后者能够为人们熟悉和了解动画形象打下良好的基础。只有出于对动画人物更好的了解和认同,才能使人们对于动画形象有亲近的感觉,从而使衍生产品的营销成功的概率更大。

动画形象先行在国际上成功的例子是不少的,比如韩国的流氓兔,风行于Flash动画;日本的皮卡丘,源于电子游戏;还有Hello Kitty(凯蒂猫),最初是针对一款钱包的设计,经过三个设计师的修改,才最终成为现在这个形象。开发Hello Kitty的SANRIO公司有专人为这只小猫撰写剧本,拍摄动画片,赋予她很多性格,为Kitty衍生出一个温馨的家庭,使其成为一个可爱小女生的缩影。这些都说明,动画形象也需要有一个成长的过程,经由人们的不断完善、维护和努力,动画形象才会焕发出更多光彩。4.衍生产品开发商提前介入

让衍生产品开发商提前介入以分担风险,这是日本动画行业使用的一种方法。传统的产业链中,衍生产品开发商是等品牌价值提升之后,也就是电视动画片播出以后才介入到产业链中的。为了开发更为合适的衍生产品,可以尝试衍生产品开发商提前介入的方式,即衍生产品开发商在品牌还未开始提升之前即通过预支衍生产品开发授权费用,甚至成为动画片的投资方之一的方式进入。

这种提前介入的方式,对于衍生产品开发商的好处是能够以较低的价格拿到开发的授权,对于动画制作方的好处则是帮助分担了风险。衍生产品开发商提前介入的另一层好处是,这样做可以打通产业链上下游的环节,使得衍生产品开发商对于动画形象有更多的发言权;而且衍生产品开发商由于长期的关注和研究消费市场,会对动画形象的赢利性能有更好的把握。如果衍生产品开发商能够提前进入,是完全有可能对于动画形象的设计起到积极的作用的。在实际操作中,有时候市场摔打的直觉是可以对动画形象创造者把握市场予以帮助的。如果一个创造出来的动画形象经由衍生产品开发商的直觉判断,感到吸引力不足或者不容易进行衍生产品的开发,这样的形象运用就可以暂时停止,避免盲目进行下一步投入造成更多的损失,不至于投资成百上千万,全部的动画片都做出了,才发觉动画形象不受市场欢迎,而致使血本无归。5.规范授权操作

不规范的操作必然带来损害,这是不言而喻的。在各行各业分工越来越专业化的今天,产业链条上的每个环节都力争做到最专业,这样整个产业的运行才会顺畅。授权在衍生产品营销中是相当关键的一环,因为它是一个承上启下的环节,如果授权选择不妥,质量控制不严,管理监督不利,都会对动画品牌造成伤害。

在我国的现有市场条件下,专业授权代理的出现可能还需要一段时间。在市场上慢慢积累起越来越多的成功国产动画形象之后,专业的品牌授权代理公司便会依市场需求应运而生。目前国产动画形象开发者一般是设立专业部门负责品牌授权工作,而国际知名动画品牌拥有者则多半请专业的授权代理公司进行品牌授权工作(其中财大气粗如迪士尼,既聘请专业的授权代理公司,又在上海设立了迪士尼中国地区品牌授权管理部门,专门负责迪士尼在中国地区的品牌授权工作)。在这些公司以及部门中磨炼成长的人才将会成为中国品牌授权经营的第一批中坚力量。6.加强版权保护

中国的版权问题一直都为人关注。本文在开篇总结动画衍生产品营销特点之时,就提出动画衍生产品营销是一种版权的营销。既然动画衍生产品营销是对版权的营销,保护版权自然是重中之重,否则整个动画衍生产品营销就会失去意义。

打击盗版活动需要同政府和企业以及产业链各个环节的通力合作。动画衍生产品价值链上各方要齐心协力,向盗版开战。版权保护虽是一个并不容易的过程,但又有着绝对的必要性和紧迫性。只有建立了良好的市场秩序,才能保证产业链上各环节各司其职,循环顺畅,生机勃勃,使整个行业得到良性发展,否则起步不久的动画行业又会因为盗版问题陷于泥沼而步履维艰!

第五章 结论

本文在分析了美国迪士尼和日本、韩国的动画衍生产品营销状况之后,认为动画衍生产品是一个综合开发、实施和维护的整体过程。在这个过程中,开发并不是独立于营销之外,而恰恰是营销的重中之重,因为开发什么样的商品以及如何开发在很大程度上决定了这一动画品牌衍生产品的营销成果。

美国与日本、韩国关于动画衍生产品营销采取了两种不同的模式,两者的区别在于动画形象与衍生产品开发的先后顺序。经过与中国的实际情况相结合的论证,本文认为先行开发动画形象的方式对于我国的动画业更有借鉴意义。

中国目前处于动画产业发展初期,其动画衍生产品的营销操作也处于初期摸索阶段,因此还未形成专业的品牌授权代理,但相信随着市场的逐步成熟,品牌授权代理作为产业链上重要的一环将会应运而生。

为了更好地解决中国在动画衍生产品营销方面存在的问题,本文认为,应该加强动画衍生产品开发的多样性和增强动画形象衍生产品的“繁殖力”,同时要加大对于动画衍生产品的版权保护,这样才会使整个行业得到良性发展。[参考文献]

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导师评语

动画产业研究是当前媒介经营管理领域研究的一个热点,作者选取了动画产业中衍生产品的营销进行研究,这样的选题极富现实意义。作者没有就整个产业泛泛而谈,而是选取了动画衍生产品作为切入点,针对其营销进行研究,这种“小切口,深研究”的研究方法使得论文能够比较深入地分析主题,得出比较具体有力的结论,我认为这是值得学习借鉴的。

作者收集了大量翔实的资料,所引资料基本上集中在最近两年之内,同时作者还进行了一定的实地调查,使论文的研究没有流于纸上谈兵,这些都增强了结论的说服力。

本文论述思路清晰,语言流畅,富有逻辑性。结论部分提出的对策具有一定的可操作性,对于一个在校的研究生来说,达到这种分析深度是难能可贵的。(陆地清华大学新闻与传播学院硕士生导师)[1] 百度知道中有一篇文章《关于“Disney”一词的正确翻译》(http://post.baidu.com/f?kz=47228676),强调迪士尼公司已于1995年统一其在中国的官方名称为“迪士尼”。文章也说明其统一官方名称后,效果并不显著,许多媒体仍然沿用“迪斯尼”的称呼。为了尊重迪士尼公司对于其官方名称的确定,本文正文中凡有涉及,均使用“迪士尼”,而当脚注或参考文献中文章名称中出现“迪斯尼”等称呼时,则依据确保所引文章名称准确的原则未作更改[2] 李序、顾文瑾编:《新动漫10年经典》,二十一世纪出版社2003年10月版,第269页。[3] [英]Sally Dibb,Lyndon Simkin著:《市场营销案例和概念》第2版,赵平、孙燕军译,清华大学出版社2004年版,第145页。[4] 方光罗编:《市场营销学》,东北财经大学出版社2005年1月版,第3页。[5] [法]雅克·朗德维、德尼·林顿:《市场营销学》第5版,张欣伟、郭春林译,经济科学出版社2000年11月版,第8页。[6] 方光罗编:《市场营销学》,东北财经大学出版社2005年1月版,第3页。[7] 向勇编:《北大文化产业前沿报告》第2辑,北京大学出版社2005年11月版,第253页。[8] 《迪士尼品牌简介》,爱途旅行网。[9] 周建强:《经营新思路:掘金百亿卡通电子产品市场》,天天玩具网,2006年3月13日。[10] 刘文君:《迪斯尼品牌的创立和发展》,《编辑之友》,2003年第1期,第72页。[11] 《迪士尼世界》编辑室编:《迪士尼世界》(3),广东旅游出版社2006年3月版,第20、23页。[12] 《迪士尼世界》编辑室编:《迪士尼世界》(3),广东旅游出版社2006年3月版,第22页。[13] 《品牌授权——最有前途的商业经营模式》,《网上商机》,2005年11月3日。[14] 王飞:《杭州大力培育动漫游戏品牌和周边产品》,转引自《杭州日报》,游戏制作联盟网站,2005年5月25日。[15] 《迪士尼世界》编辑室编:《迪士尼世界》(3),广东旅游出版社2006年3月版,第58、59页。[16] 王亚雪:《电子衍生品的美丽童话》,转引自《互联网周刊》,新华网,2006年1月10日。[17] 《日本动漫产业考察有感》,张江家园生活网,2005年7月16日。[18] 《携手三枪内衣,迪斯尼在华授权业务大扩张》,转引自《第一财经日报》,搜房网,2005年12月8日。[19] 《华纳拓展内地市场开设零售店对抗迪斯尼》,转引自《每日经济新闻》,慧聪网,2006年2月14日。[20] 《携手三枪内衣,迪斯尼在华授权业务大扩张》,转引自《第一财经日报》,搜房网,2005年12月8日。[21] 《佐丹奴获迪斯尼授权为公司带来大收益》,中国纺织经济信息网,2005年7月21日。[22] 《力盟获迪斯尼授权推“年轻化家具”》,《消费日报》,2005年10月9日。[23] 《评论:电子衍生品的美丽童话》,转引自《互联网周刊》,腾讯科技,2006年1月10日。[24] 《迪斯尼授权TCL电器在中国大陆使用其卡通形象》,国匙网,2005年11月18日。[25] 《打造完美可爱,九款爱普生迪斯尼笔记本》,转引自《中关村在线》,全球品牌网,2006年4月3日。[26] 《迪斯尼电子产品扩展中国市场》,信息周刊网站,2006年2月22日。[27] 沈娟:《迪斯尼手机首涉电子消费品,授权商敲定中国普天》,搜狐网IT频道,2005年12月8日。[28] 《品牌授权——最有前途的商业经营模式》,《网上商机》,2005年11月3日。[29] 《“中式”哆啦A梦亮相申城,衍生品带来巨大宝藏》,转引自《南方网》,慧聪网玩具行业频道,2004年4月26日。[30] 《蓝猫裂变——预演国产动画产业大震荡?》,转引自《中国经济时报》,南方动漫网,2004年7月15日。[31] 黄枫:《动漫湘军“三猫一鹰”闹长沙》,转引自人民网“今传媒”,人民网传媒频道,2005年11月11日。[32] 晓风残月:《大型卡通运营商东利行的发展与变迁》,转引自《动漫产业网》,漫迷网,2005年10月9日。[33] 《腾讯QQ开放卡通品牌授权,中国企业商机涌现》,中国玩具网。[34] 晓风残月:《大型卡通运营商东利行的发展与变迁》,转引自《动漫产业网》,漫迷网,2005年10月9日。[35] 王飞:《杭州大力培育动漫游戏品牌和周边产品》,转引自《杭州日报》,游戏制作联盟网站,2005年5月25日。[36] 《“中式”哆啦A梦亮相申城,衍生品带来巨大宝藏》,转引自南方网,慧聪网玩具行业频道,2004年4月26日。[37] 孙丽萍:《中国首家动漫主题商城将于今年年底开业》,转引自新华网,人民网游戏频道,2005年11月3日。[38] 侯颖:《糖果纸印上小熊维尼》,金羊网,2005年9月8日。[39] 《甘做动漫产业链中的一个扣环——深圳动漫天下开业随想》,中国(深圳)国际文化产业博览交易会网站。[40] 《强敌环伺四周,国产动漫如何突破重围?》,人民网传媒频道。[41] 张天晓:《关于当前国产动画业发展现状的思考》,《电视研究》,2005年第2期,第55、56页。[42] 《Hello Kitty完全档案》,国际在线,2005年3月22日。[43] 罗嘉:《谁在妖魔化日本动漫?》,中国动漫网动漫论坛。

限制与突围——政府规制之下的民营电视

冼亦

[摘要]本文通过梳理我国民营电视企业的发展历程及其相关政府规制的变迁,研究了处于政府规制之下的民营电视的发展特点和趋势,并借助规制理论和制度变迁理论,分析了政府规制和民营电视二者之间的互动关系及深层原因。

围绕研究主题,本文主要探讨了四个问题:一、民营电视和政府规制的变迁过程及其特点;二、政府规制在民营电视发展中所起的作用;三、二者互动关系的本质及理论分析;四、在电视产业改革中应如何协调二者的关系。

根据不同时期政府规制对民营电视的制约特点,民营电视的发展可以被划分为“无氧”、“缺氧”和“给氧”三个阶段。在这三个阶段中,政府规制的放松是缓慢而又频频反复的。

民营电视长期得不到法律承认,成为电视产业中的“边缘人”。政府规制长期的缺位和错位,不但迫使民营电视必须突破电视企业发展的传统路径,建立自身独特的发展模式和生态环境,也导致民营电视缺乏法律保障,市场地位低下,受制于市场竞争中的“非正式规则”,严重阻碍了它的健康发展。为了自身的权益和发展,民营电视渴望得到“国民待遇”。

研究发现,政府规制和民营电视之间存在着某种互动关系。因为这种互动,政府规制的放松呈现出“自下而上、边缘突破”的特点,民营电视的发展路径是“螺旋式渐进”。产生互动的根本原因是广电产业改革过程中“政治”和“市场”两股力量的博弈。我国电视产业的转型期也是政府规制的变迁时期,民营电视的发展变化将诱发相关政府规制的放松和重制,但旧规制中的部分习惯仍然会延续,新规制的确立将继续体现政治因素和市场因素的互动。

国际经验表明,政府规制能对电视产业起到控制和促进的双重作用。政府规制体系只有尽快建立完善、实行法制化管理,民营电视企业才能快速发展,成为我国电视产业中的生力军。

[关键词]民营 电视 政府规制 放松规制

第一章 引言

一、问题的提出

民营电视公司从产生至今不过十余年时间,由于受到政治和市场等多种因素的制约,它们处于我国广播电视法规政策和电视市场的“边缘地带”,发展相当有限。然而对于我国电视业的市场化发展过程来说,民营电视又是一个绝对无法回避的话题。它的产生和发展,与我国电视业的市场化、产业化过程直接相关,也和制播分离、社会化制作等国有电视机构的经营改革和体制改革的探索直接相关。可以说,它诞生于市场,生存于市场,发展于市场,是我国电视业中市场化最完全的经营主体。民营电视从某个角度见证了中国电视市场和产业的发展历程。

现在我国民营电视制作或经营企业绝大部分集中在北京。有的经营比较成功,已经形成了品牌,如光线传媒、华谊兄弟、唐龙、海润、银汉、保利华亿、横店集团等,成为了娱乐或影视剧制作发行方面的活跃力量。

但在民营电视发展过程中,相关的政府规制并没有与其完全同步调整,没有及时适应这一电视市场的新生事物,而是呈现出长期的空白、滞后与反复。在电视业的准入规制上,我国有关法律法规显得非常保守,一直严格限制社会资本的进入,直到民营电视公司出现将近十年的时候,才为其颁发长期制作许可证。但由于电视台的实际工作和节目播出的需要,长期以来,电视台乃至广电管理部门对民营电视公司的存在是默许甚至欢迎的。民营电视长期在政府规制和实际操作中的“灰色地带”小心翼翼地生存。

从实践角度看,民营电视的发展受到多种因素的影响,政府规制是其中最主要的因素之一,民营电视从业者非常注重研究规制及其变化。本研究希望结合理论与实践,解答以下四个问题:一、民营电视和政府规制是怎样变化的;二、政府规制在民营电视发展中起到什么作用;三、二者之间的关系如何,其本质和特点是什么;四、在电视产业改革中应如何协调二者的关系。

本研究将探讨我国民营电视的发展特点和路径,并以小见大,分析广电规制变迁和市场发展的互动关系。作为纯粹的商业化市场的产物,民营电视的出现、发展与我国广电行业的产业化等变化直接相关,而市场主体、行业规则、经营方式等变化又会引起政府规制的变化。通过借鉴规制理论和制度变迁理论,我们可以从商业化电视经营机构——民营电视的发展变化的视角,一窥我国广电业在产业发展背景下放松规制、重制规制的变迁,一窥我国广电系统政府规制和商业市场的互动关系。二、研究的目的和意义

首先,过去对我国电视业改革和产业化的研究,绝大部分是关注国有电视机构的体制改革和广电产业的宏观发展,对长期处于边缘地带的民营电视研究并不多。近几年,民营电视获得显著发展和合法身份,人们开始关注这个新生的电视力量,但由于我国此前从来没有私营企业进行电视媒介经营的先例,所以研究者对它的身份、地位、作用等仍然处于不断探讨之中。本研究将把民营电视的发展和政府规制的变迁结合起来,理清二者的关系,系统分析政府规制产生影响的方面、方式和后果,补充前人研究的不足。

其次,目前对民营电视的研究主要是从经营角度探讨它的运作模式、发展策略等,或从宏观层面探讨它对制播分离、电视产业的作用,这些都是从民营电视本身出发进行研究的,很少有人从政府规制入手,系统、专门地研究民营电视在发展中的被动性,这是一个新的视角。它的价值在于强调了外部因素对于行业发展的制约,尤其是在国家控制相对严格的广电行业里,政府规制对新生市场力量的关键作用。

最后,研究以民营电视为切入点,强调了在广电产业变革的过程中,政治和市场的博奕会造成外部制约和内部主动因素的相互适应,揭示了政府规制和市场行为产生互动的过程和性质。

研究还具有一定的现实意义。对民营电视而言,它的出现和电视台的“制播分离”、“社会化制作”密切相关,但在和电视台的合作中它们却长期处于完全的弱势,在节目出售和广告交换等方面承受很多不公平的待遇,造成了电视节目市场的畸形发育。这与它们在法律上没有明确地位、在政府规制体系中长期缺失有很大关系。对政府规制和民营电视二者关系的研究,有利于探索如何运用规制手段来引导电视市场的规范、健康发展。

政府规制的演变体现了政府对电视产业的认识的变化。研究政府规制对民营电视予以约束、规范、保护、调整的过程,对我国建构完善的广播电视法规体系,从法律制度上保障电视产业的市场结构和有序竞争有着重要意义。本文试图从民营电视这个侧面揭示政府规制在电视产业化过程中的作用,对目前政府大力推进的电视业法制化具有参考价值。

从世界电视产业角度看,在入世后,中国电视业要对抗外资媒介巨无霸,需要制定合理的政策和完备的法规体系,在法制框架下充分发挥国有、社会多种力量的作用,充分竞争和合作,保护和发展中国电视业。通过探讨十年来政府规制对民营电视的影响,及借鉴国外的政府规制促进广电业发展的经验,本文也从规制角度探讨了我国电视产业如何与国际电视产业进行市场接轨。三、关键概念和文献综述1.民营电视研究

国内对民营电视的研究大多数是关于其经营和发展的研究,对政府规制和民营电视二者关系的研究数量并不多。但讨论民营电视的发展就不可能绕开政策法规的制约,所以研究民营电视的发展多少都会涉及到规制问题。

研究的热点和焦点主要集中在节目制作社会化、制播分离和分类运营上。这一方面是因为大多数民营电视企业是比较单纯的节目内容提供商,做广告经营、发行、节目集成、频道运营或者综合业务的还比较少;另一方面,同国有电视台相比,民营电视企业处于明显的弱势和边缘地位,由于法制不健全引起的问题特别多、特别突出。研究普遍认为,政府主管部门在民营电视的发展中起到决定性作用,应尽快对社会电视制作行业制定具体管理规定。

对民营电视研究比较早的,有学者李幸、汪继芳,他们以访谈录[1]和个案分析的形式出版了《中国民营电视公司现状报告》,又第一[2]次总结出它们的三种运作模式。学者陆地则主要是从产业和政策等宏观角度来分析民营电视的发展和生命力、在电视产业中的意义和作用,以及民营电视企业作为一个整体的发展前景。在其文章中,他认为一旦法规政策允许民营电视企业进入电视节目的播出和传输领域,民营电视产业将迅速走向自主、自立和自强之道,从而与各级国营电[3]视台组成的“国军”和境外电视联军构成三足鼎立的局面。

另一类研究是个案研究,基本是由对民营电视企业总裁等高层管理者的访谈构成,包括结集的访谈录、学术期刊中的某些文章和散见于报刊的新闻报道和人物访谈。这些文章最直接地反映和记录了民营电视企业从业人员的切身体验和意见。从中可见,他们几乎都认为在经营中最掣肘也最需要重视的是宏观、微观政治环境及相关的政策法规,他们十分渴望建立公平和健全的广电法制体系,以便获得更多的法律保障。

还有一类研究是探讨法规政策调整对民营电视造成的短期影响。[4]比如张翼论述在2000年风光出现的民营电视却在2001年遭遇政策掣[5]肘而收缩或调整策略;沈山分析了唐龙由于节目报审出现问题被“叫停”背后的深层原因是民营电视整体上得不到公平的“国民待[6]遇”;徐会玲认为广电总局的44号令将给民营传媒带来融资上的利好,并能通过合资的方式在一定程度上解决民营电视最头痛的播出渠道问题。这些通常是分析或预测某些新出台的法规政策对民营电视企业造成的短期和直接影响,多数比较简单、就事论事,虽然很及时但缺乏深入的学理探讨和历史分析。

目前对民营电视的研究最缺乏的是宏观全面的研究,或运用媒介经济、产业经济结构、制度变迁等理论进行深入探讨,同时也缺乏权威可信的统计报告,这不能不说是民营电视研究中的一个遗憾。2.我国广电法律规制研究

这类研究大多是探讨广电业法制化的必要性和紧迫性,从电视产业整体建设出发探讨政府规制的宏观发展和建构,以及国有广播电视台或集团的体制改革相关的法规政策,对民营电视企业通常只是略有提及。

这些研究的重点主要放在国有电视和产业,热点是如何在法律上区分和分别保障公益性事业和经营性事业,往往涉及传输法、内容管制和对外资开放,却仅在制播分离和准入制度上谈到民营电视企业,极少专门研究政府规制和民营电视的关系,也很少对有关民营电视企业的政府规制进行总结。[7]

一些学者探讨了有关民营电视的政府规制改革,如赵凯、李晓[8][9]枫、朱虹等,都认为广播电视法制建设包括民营电视在内的广电市场发育十分必要和重要,提出法制建设也要有适应性和前瞻性,对待民营电视等社会制作经营者时应合理降低准入门槛,区分公益性频道频率和经营性频道频率,改善和优化节目制作发行的竞争环境,用法律形式来保障非公有制制作经营机构,推动他们和国有机构共同繁荣发展。[10]

另外,《电视节目社会制作的发展条件》、《走向社会:电视节[11][12]目制作经营方式的改革》、《中国影视节目制作社会化观察》等文章,都不同程度地谈到政策法规的改变在民营电视发展中的重要性。其共同观点是:政策法规对民营电视的影响是巨大而且是关键的,不但决定了民营电视在短期内的行为,还影响它长期的策略和战略规划。民营电视的身份从“非法”到“合法”、获得多少发展的空间、受到限制和不公平待遇等,都和法规政策密切相关。但这些文章把民营电视定位于“社会制作力量”,着重讨论民营电视企业中从事节目制作的部分,而对其他业务如广告经营、频道经营、跨媒体经营、资本运营很少涉及。在当前民营电视企业向综合性媒体机构发展的情况下,这些研究显然不够全面,它所论及的政府规制也局限于制作许可证方面,缺乏更宏观的视野。

还有一类研究是从整体上探讨我国广电规制应该如何转型。《论[13]中国广电业的政府规制》、《中国电视产业政府管制的政策建议》[14][15]、《广播电视媒介政府规制的制度化研究》等都指出目前的广电法规政策不系统,规制目标和广电运行的现实之间存在巨大反差,应按照市场经济原则和民主法制的要求逐步建立中国广电事业的现代政府规制,而且应该是事业和产业的双重规制。[16]

学者钱蔚的研究则以制度变迁理论为基础,考察了中国电视传媒制度变迁的起源、过程和动力机制,力图揭示在当代中国政治架构内传媒制度变迁的内在逻辑和未来发展的可能途径。这启发笔者亦可在政治和经济的双重架构下考察广电法规政策和民营电视的相互适应性,以及以制度变迁的理论来尝试分析政策法规的演变。3.国外政府规制和电视业的研究

美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等国都有成文的广播电视法,而且都伴随着电视业的发展变化而不断修改,以适应现实的发展趋势。通过研究它们的政策法规和该国电视业发展的关系,可以与我国的情况加以对比和借鉴历史经验。[17]

大部分研究以历史叙述为主,如《北美传播研究》、《世界电[18]视产业概论》、《冲突、协调与发展:当代西方国家广播电视体制[19][20]与管理》、《美国电视的约束机制》等。它们以大量的历史事实描述法规政策和电视业的发展转变过程,同时也都认为私有商业电视在当今世界电视产业中占据优势,世界的潮流是商业电视的迅速发展和公共电视的衰落。

国外学者的研究提供了大量的判例(这与美、英等国的“海洋”法法律体系有关),并且从法理的角度去分析和认识某个判例或立法,[21]及研究法律发展、嬗变的历史脉络。巴顿·卡特(T.Barton Carter)[22]和彼德·凯瑞(Peter Carey)分别对美国、英国的传播法有多年的[23]深入研究,而霍夫曼·雷姆(Wolfgang Hoffmann-Riem)则着重讨论和比较不同国家的广播媒介制度。他们的研究表明,各国的政策法规对广电制度的建立和电视产业的布局结构起到宏观作用,对微观运行体制也有深刻影响,对电视业内部各部分的倾斜也影响了该国电视业在很长时间内的发展走向。但同时,电视市场的发展和多种因素也反过来潜移默化地影响到政策法规等规制,执政党的变动和政治的变化也使广电规制不断变化。市场的扩大和激烈的竞争以及观众喜好的改变都迫使政府规制不得不发生改变,特别是商业电视一直在不断冲击原来占主要地位的公共电视,公共电视的弱势越来越明显。

尽管公共电视和我国的国有电视并不是一回事,但世界电视产业发展的事实也证明商业电视能够令电视市场在竞争中迅速壮大,不断激发行业的活力和创造力。同时,各个研究也都表明,无论广电业政府规制再怎么带有主观意愿或滞后于现实,它最终还是要和实际情况相配合,那些具有适应性和前瞻性的政府规制能保护和促进电视产业的持续发展和繁荣。系统、合理、完善的法制体系无论是对电视事业还是产业都是必要的,也能推动其良性发展,避免造成市场混乱和资源浪费,或妨碍公益。4.关键概念界定民营电视

国外一般依据所有制性质和主要功能把电视企业分为公共电视和商业电视。商业电视在资本结构、所有权和财源补偿结构上与国营电视或公共电视都有很大差异,但在生产、播出和运营形态上与国营或公营电视并无不同。“民营电视”是我国特有的名词,迄今仍没有人对它下过一个权威、全面的定义。它是一种非正规的叫法,通常用来称呼那些没有节目播出渠道、特别是以民间资本为主体的电视节目[24](包括电视剧)制作公司。在许多报道和研究中,也常常用“社会电视制作公司”一词来指民营电视企业,因为大部分民营电视企业的主体业务就是从事电视节目或电视剧的制作和经营。

在本研究中,“民营电视”的概念为:“民营”,在所有制上是非公有制或混合所有制,资本主要来自民间,经营主体是相对于“国营”、“公营”而言的私人经营,包括合伙经营、股份经营等;“电视”指企业的主体业务范围。本文中,“民营电视企业”指我国境内的、资本主要来自民间的、主要从事电视业务经营的私有私营企业。虽然电视产业包括制作、包装、流通、播出、接收界面、投资、广告、调查、服务、硬件设备供应等,但目前绝大部分的民营电视企业的主要业务是节目制作和经营。由于政策的原因,许多民营电视企业最初以广告代理公司的身份介入电视制作,所以本研究也把这些名为“广告公司”、实为电视节目制作经营的企业归入民营电视的范畴。规制《现代汉语词典(汉英双语)》把“规制”解释为:“①规则,制度(rules and regulations);②(建筑物的)规模形制(size and [25]shape of a building)。”本研究中的“规制”一词是使用其在经济学研究中的特殊含义,其对应的英语词为“regulation”,意为以法律、规章、政策、制度来加以控制和制约。广义的规制,是指依据一定的规则,对构成特定经济行为的经济主体的活动进行规范和限制的行为。经济学中的“规制”,一般指由行政机构依据有关法规制定并执行的直接干预市场配置机制或间接改变消费者的供需决策的一般规则[26]或特殊行为。政府规制的客体是个人和企业。

政府规制具体指政府为控制企业的价格、销售和生产决策而采取的各种行为,如控制定价水平、规定产品和服务质量标准等。它包括[27]政府改变或控制企业的经营活动而颁布的规章和法律。制度经济学中的政府“规制”指由政府职能部门或政府委员会依据有关法律,对微观经济主体的行为进行直接控制、约束和规范等中观和微观干预。规制改革中,有“放松规制”(deregulation)、“重新规制”(re-regulation)等做法。

本研究中出现的“政府规制”、“规制”等特指我国电视行业的政府规制,即由国务院、各级广电管理部门和其他相关管理部门制定并执行的对民营电视企业进行管理和干预的规则。包括:我国针对广播电视活动进行管理的、公开发布的、成文的行政法规(如《广播电视管理条例》),广电总局及前广电部的部门规章(如《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》)、规范性文件(如《关于促进广播影视产业发展的意见》),以及和民营电视相关的其他法规和“办法”、“通知”、“规定”等政策文件。四、研究方法和各章主要内容

研究方法:(1)实地调研:访问有代表性的民营电视企业经营领导者,从中提取具有代表性的个案和信息,为理论研究提供现实依据。(2)历史文献分析:收集、整理各历史阶段的广电法规政策与民营电视企业相关的文献记录,类型包括新闻报道、统计报告、学术文献等,分析政府规制对民营电视的影响。(3)个案分析:选取某些具有代表性的民营电视企业,就其发展过程中受到政府规制制约的实例进行分析。(4)比较分析:研究美、英等西方国家广电政府规制的历史变迁和该国电视业发展的关系,找出特点、趋势与规律,与中国的情况进行对比,以他们的历史经验来为中国提供参考借鉴。

各章主要内容:

引言部分介绍了研究的背景、目的、意义、文献综述和研究方法。

论文第二章勾勒了民营电视的生产发展过程,及其发展方式和特点;介绍了在广电业市场化经营探索的趋势下,政府对民营电视态度的变化,以及由政府规制变化直接导致的民营电视生存状态的变化;针对规制的演变把民营电视的发展划分为三个阶段。

第三章探讨了政府规制在民营电视发展过程中的关键作用,探讨了其作用的方式、范围和强度,以及由此决定的民营电视的生态环境;分析了在此规制限制下民营电视独特的发展方式和方向。

第四章主要以规制理论为基础,分析了政府规制下民营电视如何进行自下而上的突破并获得有限性的发展,及在此过程中体现出来的政治和市场因素的博弈以及由此导致的政府规制变迁;探讨了我国广电产业转型中的规制变化模式和趋势,与民营电视在此模式和趋势下的发展空间和路径。

第五章是比较研究,简要介绍了以美国为代表的私有商营电视制度和以英国为代表的公共电视制度的规制变迁;探讨了国际电视产业规制的变化趋势及其给电视业带来的影响和给我国广电产业带来的启示。

第六章为结论。

第二章 民营电视发展和政府规制演变

一、民营电视的历史与现状

从1994年11月第一家民间电视机构——北京嘉实广告文化发展有限公司成立算起,中国的民营电视企业(以下简称“民营电视”)已经走过了将近十二个春秋。《娱乐现场》、《欢乐总动员》、《幸运52》、《环球影视》、《每日文化播报》(2007年1月1日更名为《每日文娱播报》)和电视剧《永不瞑目》、《玉观音》、《闲人马大姐》……这些创造过或正创造着收视高峰的节目或电视剧,它们的创造者或实际制作者都是民营电视企[28]业。据统计,目前我国有民营电视公司1100多家,80%在北京。民营电视企业已经成为中国电视产业市场上除了国有电视机构、外资电视机构之外的重要力量,特别是在电视节目制作中占有举足轻重的地位。目前各家电视台播放的节目(新闻节目除外)中约有80%是外包[29]给民营电视节目制作公司的。据光线传媒的王长田估算,仅省台和[30]省会台,制作公司和社会力量就需要承担至少80万小时制作量。另据不完全统计,目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%~70%来自社会;在年产量9000集左右的国内电视剧市场,由民营电视公司独立[31]和参与制作的电视剧,已经占据八成的市场份额。不久前,由国内《传媒》杂志、《中华工商时报》等媒体联合制作的“2005年度民营传媒综合实力榜”排出座次,18家上榜企业中有3家是由民营电视企[32]业起家、目前主营业务也是电视:星美联合、光线传媒、欢乐传媒。1.民营电视产生的背景和原因

民营电视的产生源于我国20世纪90年代初电视业的迅速发展,无线和有线电视频道数量不断增加,节目播出时长迅猛增长,而电视节目的供应却远远不足,单纯依靠电视台来制作节目根本无法满足市场需要。在市场存在空白和需要的地方,民营电视企业应运而生。电视台逐渐把一些非新闻类节目让给社会力量制作,自己仍保留节目审批权力和版权,以减轻电视台的负担,方便进行成本控制和增加收益。电视业开始了“制播分离”的初步探索,于是民营电视企业作为制播分离中的节目“制作者”的角色越来越得到电视台的默认,民营电视企业数量逐渐增加,规模逐渐扩大,它们在市场上慢慢成长起来,形成了一支“民间”电视力量队伍。

民营电视公司的前身大多数是和电视台有着业务往来的广告公司。在产生和发展初期,它们的业务大多是为电视台进行广告代理,并参与非新闻类电视节目的策划包装,逐渐发展到制作发行电视节目。其运营模式可以归纳为三种:一是完全独立运作,如光线传媒、银汉传播,独立制作节目然后卖给电视台,主要靠贴片广告赢利,或者承包运营一个频道;二是直接与电视台合作,由民营电视公司为电视台开发新节目并制作样片,一旦通过,则民营电视公司把节目的制作交还给电视台,自己主要负责节目经营和广告代理;三是和电视台[33]成立的制作公司合作,属于公私合营。

究竟是什么催生了民营电视企业并促使其迅速发展?我们可以从以下几个动因来分析。(1)经济原因:在市场经济条件下,电视节目的商品属性、电视的产业属性日渐明确,市场意识、竞争意识被越来越多的电视从业人员和管理者所接受。在电视频道和播出时长不断增加的同时,电视节目却相对供应远远不足,单纯依靠电视台来制作节目根本无法满足市场需要;另一方面,广告成为电视台的经济支柱,但许多电视台由于传统经营方式和机制的原因却不善于广告经营,或在某些方面不便于经营。因此越来越多的电视台或频道选择了与民营电视企业合作,把新闻类以外的节目内容供应、广告时段的经营部分地让给它们做。(2)政策原因:由于我国的意识形态和政治体制原因,政府长期以来把电视媒介视为舆论喉舌、宣传工具加以严格管制,“电视产业”被视为禁区,造成了电视业严重的封闭和垄断。但伴随着政治体制改革,电视的功能也由单一的新闻舆论宣传工具转变为多功能的大众服务媒体,各类电视节目有了更宽松更自由的表达空间。近年来经济全球化也使我国电视界面临着来自如新闻集团、维亚康姆等国际传媒巨鳄的挑战。政府主管部门意识到,必须解放和发展电视的生产力。1992年6月,中共中央、国务院颁布的《关于加快发展第三产业的决定》中电视业被明确划入第三产业的范畴,作为事业单位的电视台也要向经营型转变,实现企业化管理,电视业得到了产业化发展的政策依据。近年来电视的体制改革进行得轰轰烈烈,在调整电视产业结构和节目市场生产关系的同时,也默许和放开了民营电视企业的政策空间。(3)文化原因:我国的社会文化变得越来越多元化,大众文化、通俗文化流行起来,电视观众需要能够符合自身文化品位、表达民间文化的电视节目。而民营电视企业来自民间,和基层的市场接触最紧密,在意识上束缚少、在操作上限制少,制作的节目能灵活适应观众的需求。因此,民营电视企业在制作电视剧和娱乐休闲这类大众文化味比较浓厚的节目上就显现出了优势。(4)人才原因:电视台的体制在未改革之前已经相当僵化,门槛高,限制多,缺乏激励机制,不利于电视人才的发展。许多在国有体制内无法发挥或没有机会发挥才能的人走到一起来,靠很少的一点资本白手起家进行民营电视的尝试。2.民营电视的现状和特点

通过十多年的发展,民营电视的经营内容和侧重点逐渐多元化。光线传媒、欢乐传媒等主营娱乐节目制作和供应,在地方有线台自办发行,以贴片广告的形式统一销售;其欣然、蓝道等则主要为电视台开发新节目,并取得节目的广告代理权,利用节目资源开发服务和后续产品;银汉传播和北京电视台合作,尝试频道的承包经营;唐龙国际专门从事节目交易和发行,引进国外节目进行节目集成;海润影视在电视剧的前期策划、剧本创作方面是一等一的好手;华谊兄弟和保利华亿则善于投资、发行影视剧,并进行多重销售、后续产品经营和相关演艺活动;星美集团则进行媒介资本运营,打造大型传媒集团。

针对这些发展和变化,目前的民营电视机构可以划分为五种类型:综合性经营、生产性经营、承包式经营、电视网络经营和商业性

[34]经营。

这些已经建立起品牌的民营电视企业,普遍积累了比较丰富的电视节目和品牌资源,开始依托自己的节目资源向电视产业的中下游和其他产业延伸,进行跨媒体整合。例如,光线传媒拥有包括《娱乐现场》在内的12档节目,日制作量达5.5小时,在全国近300家电视台、600台次播放,收视观众达10亿人以上,同时制作娱乐类报纸《明星[35]Big Star》,2003年的发行量近20万份,由此可见,民营电视企业已有相当的实力和潜力。

从广告代理到节目制作,到发行和后续产品经营,再到资本运作,民营电视的经营手段不断丰富,由单一公司向传媒集团发展,逐步进入了电视产业链上的制作和发行环节。有学者认为,社会制作公司已经和中央电视台下属直属的节目制作发行公司、各省级广电集团下属的节目制作和运营公司在我国的电视节目制作经营主体上形成了三足[36]鼎立的格局。

民营电视从无到有,能在以国有电视机构为权威的电视市场上站稳脚跟,自然有它的独到之处:

一是市场意识强烈。民营电视企业完全是中国市场经济发展的产物,从未享受过国营电视台享受的任何政策和法规优惠。它面对的完全是以经济效益为衡量指标的市场,最不缺乏的就是市场意识,这正是民营电视进行市场竞争的核心竞争力。

二是机制灵活。民营电视企业是完全市场化的企业,规模通常不大,不像电视台那样受到事业性质和复杂体制的限制,可以采取灵活多样的经营机制、赢利模式和融资手段。

三是成本观念根深蒂固。民营电视企业由于完全是自负盈亏,因此,每推出一个新项目或节目,都非常注重成本核算和效益评估,力求优化利用资源,以最小的代价、最低的成本取得最大的效益。

四是讲政治。民营电视企业中无论是投资者、还是经营者,在观念和经营意识上都有一个共同特点:既讲市场,也讲政治,“两手抓”,两手都过硬。民营电视机构“讲政治”,讲的是对影响电视市场和企业发展的政府规制始终保持高度重视和敏感,顺应规制变化调节自身的市场策略。而且,由于这几年政府主管部门对电视产业的发展政策本身也在不断变化和探索之中,所以,对民营电视企业来说,[37]摸准法规政策的脉搏就如同摸准市场的脉搏一样“性命攸关”。二、政府规制下的民营电视发展三阶段

在我国广播电视事业建立后的几十年,电视机构作为“党和人民的喉舌”一直都是完全的国有国营事业单位,电视行业长期以来自给自足、自成一统,根本不需要、也不允许任何体制外的资本、人员进入,政府规制也根本没有为任何体制外的企业留下空间,可以说是“铁板一块”。然而伴随着20世纪90年代市场经济和电视业的发展,民营电视的出现打破了这块“铁板”。我国电视业的政府规制也随着电视市场的变化、民营电视的发展壮大在逐渐改变,尽管这个改变的过程非常缓慢并且充满了不可预期的反复。

近年来,民营电视随着规制的逐步放松而不断获得更多的发展。如果把政府规制比喻为民营电视生存所需要的“氧气”,那么根据不同时期规制的特点,其发展可以划分为三个阶段。1.“无氧”阶段(1958~1994年)“无氧”,就是指没有民营电视企业发展的规制空间与市场基础。这有两层含义:一是指国家有关电视的法规和政策等规制主要针对各级政府主办的电视台(站)及其相关人员,与民营电视企业没有任何关系;二是指在1993年之前,中国还没有出现一家在工商部门正式注册、以电视节目制作和经营为主要业务的民营电视企业。造成这种状况的根本原因是国家有关管理部门一直把电视行业视为意识形态部门甚至意识形态的一部分,把电视节目不加区别地纳入宣传管理的范畴,绝对禁止民营资本涉足。

这一阶段虽然在法规和政策上是空白的,但实际上还是有一些民营的广告公司零星地从事电视广告和其他节目制作业务的。如1993年,北京派格影视文化发展有限公司制作的《环球影视》栏目已经在[38]北京电视台播出。但由于数量少,行为隐蔽且带有偶然性,无论是个体还是作为一个整体,在社会和业界都不成气候。2.“缺氧”阶段(1994~2003年)“无氧”意味着“禁止”,“缺氧”则意味着“限制”,意味着有条件发展。这一阶段的“限制”又可以以1997年为界,分为积极限制和消极限制两个阶段。在这两个阶段,民营电视企业“缺氧”的程度是不同的,生存的状态也大不相同。

1997年之前,中国民营电视基本上处于“积极限制”阶段。1994年11月,经过当时的广电部门特批,通过与电视台合作的方式,北京嘉实广告文化发展有限公司成立,它被业界和研究者公认为第一家民间电视制作机构。但此时的法规政策条文中根本找不到“社会制作”、“影视制作经营机构”这些字眼,“民营电视”还是处于法律的空白地带。所以嘉实等民营公司即使专职从事影视制作业务,也不敢明目张胆地叫“节目”或“影视”制作公司,都是以“广告”、“文化”等为名号。

1995年《影视制作经营机构管理暂行规定》(第16号令)出台,规定“个人、私营企业”“原则上不设立影视制作经营机构”。但这个“原则上”恰恰说明当时民营电视企业已经有了一定程度的发展,否则不可能引起国家有关部门的注意,在法令中专门提到。所以,管理部门虽不提倡把“党的喉舌”向民间开放,但鉴于实际情况,还是为已经存在的民营电视留有一定余地。比如,原则上不能设立,但通过特批是可以设立的;大规模地放开设立不能接受,但少数特殊情况是可以接受的。正是如此,才使一些先此法令打着各种旗号成立的民营电视公司得以以“地下状态”幸存。此时,高度“缺氧”的民营电视企业还处于为生存而挣扎的时期。

1997年之后,中国民营电视企业基本上处于“消极限制”阶段。“16号令”仍没有废除,但在执行上也不是很严格,管理部门也没有发布更严厉的限制性法令。1997年11月底召开的全国新闻广播影视业改革开放座谈会,虽然没有专门论及民营电视企业,但就调整和完善所有制结构、允许电视产业进行股份制试点等改革议题达成了共识,客观上对民营电视企业的发展也起到了推动的作用。至少,《广播电视节目制作经营许可证》(1998年10月之前叫《影视制作经营许可证》)的发放已没有以前那么严格了。

随着中国电视产业化、市场化的不断深入,民营电视企业的数量和规模都在不断增加,生存的土壤也不断丰厚,作用和贡献也在不断增大,已经在事实上成为我国电视业的重要力量,在很大程度上补充着电视台的不足。这种事实上的地位和市场力量使政府有关管理部门的监管尺度自然也得不断放宽,对民营电视基本上持“不宣传、不提倡、不取缔”的默许态度。

此时,在北京、广州和浙江等影视文化发达地区,一大批有分量的民营电视节目制作公司纷纷浮出水面。如当时的名牌栏目《欢乐总动员》的制作方欢乐传媒、《娱乐现场》的制作方光线传媒、承包北京电视台生活频道的银汉传播、以国际电视节目贸易著称的唐龙国际、以承包中央电视台《幸运52》闻名的其欣然广告公司、以资本运作后来居上的星美传媒、以投资电视剧出名的广东巨星影业和以经营影视城为主的浙江横店集团等。但是,在这个阶段,限制民营电视发展的法令毕竟像一柄随时可能落下的达摩克里斯之剑,即便是拿到《广播电视节目制作经营许可证》的民营企业,也随时有被取缔的可能。3.“给氧”阶段(2003年至今)

影视节目制作市场上的不平等现象严重限制了民营电视企业能量和潜力的释放,加剧了电视产业市场上的无序性,这种现象引起了国家广电总局的高度重视,并决心予以改变。2003年8月和2004年6月,国家广电总局先后两次给24家实力雄厚的民营影视制作机构发放了长期的《电视剧制作许可证》。这一举措对于规范市场秩序,促进国营企业与民营企业、电视节目制作与播出机构之间的利益平衡,杜绝电视节目交易领域的腐败现象,无疑是一剂良药,因而受到了业界和社会的广泛好评。

2003年对民营电视来说有着标志性的意义。有学者认为,这是因为2003年“中国影视传媒经历了前所未有的变局”,“从根本上推动了电视节目从制播一体化向社会化制作转变”。此变局可以被解析为三个层面:一是本质层面,十六大提出的发展文化产业的方针使影视传媒的产业属性得到彰显,节目的社会化制作水到渠成;二是政策层面,有8家民营电视公司获得国家广电总局发放的《电视剧制作许可证(甲种)》;三是微观层面,中央电视台决定对电视剧和10个栏目实行彻底的制播分离,主动推进节目制作社会化,民营电视也积极挺进影视节目制作领域,最大的动作当属嘉实传媒与上海文广传媒集[39]团合作,进入新闻节目的制作领域。

当然,民营电视机构市场地位和经营环境的改善最终还是来自于产业法规和政策的变化。2004年8月,国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》(第34号令),准入条件更宽松,审批管理更规范。同年12月30日,国家广电总局颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业”。次日,国务院办公厅又颁发“105号文件”,其中第10条规定:“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇”。

规制的这些改变,等于取消了一切对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视,可谓是提供了充足的“氧气”。这一年,中国民营电视企业迅速地从“非法”生存转向合法经营,从业务后台转移到前台,从节目经营转向频道经营,从市场的边缘挺进到核心,充分显示了民营电视机构的活力和张力。三、从放松到重制:电视业准入规制演变1.规制演变过程

从上文划分的民营电视发展三阶段可以看出,政府规制的变化在其发展过程中是至关重要的,所以这里有必要详细探讨一下民营电视从诞生起至今政府相关规制的演变。由于我国至今也没有一部正式的广电法律,所以本文所列举的政府规制主要是《广播电视管理条例》这样的行政法规,以及广电部门制定颁布的部门规章、规范性文件,以及一些国务院发布的政策性通知、决定等。1992年

6月,中共中央、国务院颁布的《关于加快发展第三产业的决定》中,电视业被明确划入第三产业的范畴,电视业得到了产业化发展的政策依据。而此时的广电部门规章等都是针对各级政府办的电视台(站)及其相关人员,没有任何关于“影视制作经营机构”或“民营电视机构”的字眼。1995年

原国家广播电影电视部发布《影视制作经营机构管理暂行规定》(第16号令),其中开始出现对“影视制作经营机构”的规定(第二条):“影视制作经营机构,是指从事电视剧、电视综艺及电视专题节目和动画故事节目的制作、复制、发行等活动的单位。”

但第五条规定:“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构。境外组织和个人不得单独或与境内组织和个人在我国境内合作设立、经营影视制作经营机构。”

第十一条同时规定:“电视台不得播出未持有《影视制作经营许可证》的单位制作的电视节目。”

虽然“原则上”不设立影视制作经营机构,但仍然有很多民营电视公司通过特批等办法成立,采用与电视台合作的办法制作经营节目。1997年

9月1日开始实施的《广播电视管理条例》对民营电视开始采取默许和试点的政策,第三十一条规定:“广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目。”

第二条对条例适用的影视制作经营活动规定得也更详细了:“本条例适用于在中华人民共和国境内设立广播电台、电视台和采编、制作、播放、传输广播电视节目等活动。”

首次出现了对电视节目版权交流、交易的规定,第四十五条规定:“未经批准,任何单位和个人不得举办广播电视节目的交流、交易活动。”

另外,对违规的影视制作经营机构也规定了明确的处罚办法,第四十八条:“违反本条例规定,擅自设立广播电视节目制作经营单位或者擅自制作电视剧及其他广播电视节目的,由县级以上人民政府广播电视行政部门予以取缔,没收其从事违法活动的专用工具、设备和节目载体,并处1万元以上5万元以下的罚款。”

虽然该条例没有提及民营电视企业,但是也没有规定“个人、私营企业”不可以设立广播电视节目制作经营机构,只是强调要经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”(第三十一条)。2001年《关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制度的实施细则(试行)》发布,从其中可以看出对民营电视机构的审批和管理更为规范,也放宽了民营电视从事节目版权交易和与境外机构合作制作的规定。

第二项:“(1)有承担对其制作、发行的节目进行内容审查把关的业务主管机构,业务主管机构应是地市级以上的宣传、新闻、文化、广电部门及在民政部注册登记的新闻、文化、广电等行业的一级社团组织;(2)有与开展广播电视节目制作经营业务相适应的资金和技术设备,其中注册资金不得少于300万元;(3)有与其业务相适应的组织机构和专业人员,其主要成员应有两年以上广播电视、新闻宣传或文艺工作等相应从业经历,其法定代表人应取得省级以上广播电视行政部门颁发的《广播电视节目出品人资格证》;(4)有开展广播电视节目制作经营业务的固定场所等。”

另外,“境外机构和个人不得在境内独立设立或与境内机构和个人合作设立广播电视节目制作经营机构。特殊情况,另行专项报批。”

第三项:“广播电视节目制作经营机构必须按规定参加有关年检。”

第六项:“从事广播电视节目的版权交易、转让、交换及代理等经营交易活动,必须由取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构进行。”

第八项:“经国家广电总局批准,影视节目制作单位可与境外机构合作制作专题、专栏和电视剧等广播电视节目,也可聘请境外人员参与有关广播电视节目制作活动,允许吸纳境外技术和资金开展具体制作项目合作。”2003年

这一年是政府规制的转折点。十六大召开后,顺应促进市场经济改革的趋势,我国政府对社会资本进入影视业的准入规制大为放宽,态度转变为“鼓励、支持、引导”。

同年10月,中共中央通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,将文化产业分化出为“公益性文化事业”和“经营性文化产业”两部分。12月30日,国家广电总局颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业”,并明确指出电视要面向市场,区别广播影视公益性事业与经营性产业,加大开放力度,放宽市场准入,吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展,不断提高广播影视产业的社会化程度。

12月31日,国务院办公厅又颁发了“105号文件”,其中第10条规定:“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇”。

同年8月和次年6月,国家广电总局先后两次给24家(第一次8家,第二次16家)民营影视制作机构发放了《电视剧制作许可证(甲[40]种)》。这意味着,自诞生之日起十年后,民营电视终于拥有了其合法的身份。2004年

8月20日,广电总局开始实施《广播电视节目制作经营管理规定》(第34号令),对民营电视等社会制作力量采取明确的鼓励态度,并对其经营范围进行了更科学也更符合实际的规定,但同时也严格限制了不得涉及时政新闻类节目的制作,也不准设立外资制作经营机构。

第二条:“本规定适用于设立广播电视节目制作经营机构或从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动的行为。”

第五条:“国家鼓励境内社会组织、企事业机构(不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业)设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。”

第二十一条:“广播电视时政新闻及同类专题、专栏等节目只能由广播电视播出机构制作,其他已取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构不得制作时政新闻及同类专题、专栏等广播电视节目。”

当年年底,广电总局又发出“第44号令”(即《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》),允许外资进入中国设立合资或合作的广播电视节目经营企业,其中方伙伴必须持有《广播电视节目制作经营许可证》或《电视剧制作许可证(甲种)》,且中方必须持股不低于51%。虽然不到一个月又出台了《补充规定》,增加了一些限制规定,但这显然加快了中国电视业开放的脚步。2005年

8月8日,国务院发布《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,鼓励和支持非公有资本进入某些文化产业领域,包括电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用等。它还规定,非公有资本可以投资参股进行广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作的国有文化企业;也可以建设和经营有线电视接入网,参与有线电视接收端数字化改造(上述两项文化企业国有资本必须控股51%以上);可以控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业。但非公有资本不得涉足广电的无线、卫星、有线骨干网的投资、设立和经营;也不得经营广播电视频率频道和时段栏目;不得从事影视片、音像制品成品等文化产品进口业务。这表明了我国电视产业向非公有资本进行有限制开放,同时也圈定了国有资本必须牢牢把持、民间资本必须却步的某些“禁区”。2.规制演变特点

从这十年广电业规制的变化来看,它是在逐步地走向开放,走向健全规范,逐步适应市场的变化需要。我们总结出与民营电视相关的政府规制的变化主要在以下几个方面:(1)对影视制作经营机构及其经营活动的范围界定——由简单到详细。从“电视剧、电视综艺及电视专题节目和动画故事节目的制[41]作、复制、发行”到“专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视[42]剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动”,这一方面体现了法规的逐渐严密规范,符合市场发展的实际;另一方面也反映了这些年里民营电视经营范围的不断扩大和多元化。(2)准入条件不断放松,政府态度不断转变。影视制作经营机构从“原则上不设立”到“批准设立”,再到“鼓励、支持”;申领《电视剧制作许可证(甲种)》条件大幅放宽,从必须是省会市级以上国营影视和文化单位(原广电部第17号令)到凡是“在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧(3集以上/部)”的电[43]视剧制作机构都可申请,这不但体现了政府对民营电视的态度观念的转变,也体现了我国电视业在制作经营上社会化和商业化趋势的加强。(3)申请、审批程序的逐步规范化,表现在对申请材料和证明[44]的明确和规范,尤其是对审批机关依法行政、确保效率的规定,这是广电规制向法制化管理发展的表现之一。(4)与境外资本的合作放宽,从禁止外资进入到可以合作专题、专栏、电视剧,再到可以合作设立制作机构,这是我国广电业与国际接轨的大胆尝试和探索,也为民营电视发展开辟了新的空间和机会。(5)非公有资本进入逐步开放。过去民营电视只能制作和发行电视节目,不能涉足传输,融资也很困难。但新的政策规定下可以参股节目制作的国有企业,可经营有线接入网,甚至可控股有线网社区服务企业。从中明显可以看出,一方面,我国发展文化产业需要吸纳更多的社会资本和制作力量,另一方面也为民营电视打开了一扇门。

但这些法规无论怎么变化,也存在某些一直没有开放的国家宣传管理的“核心地带”。比如,社会影视制作机构不得制作新闻类节目,不得介入无线传输、卫星传输、有线骨干网传输,不得经营电视频道和时段栏目。从我国的政治制度和宣传舆论监管的特点来看,这些党的“喉舌”的关键部分,今后也基本不可能对体制外机构或企业放开。表2.1 政府规制对民营电视的开放进程续表2.1续表2.1续表2.1四、民营电视存在的合理性和合法性

由以上论述可见,民营电视是我国电视产业转型和发展中的产物,超过十年的发展历程证明了它具有顽强的生命力,并非昙花一现。它的存在具有事实上的“合理性”。这个“合理性”,是符合我国电视产业发展的需求,符合市场竞争优胜劣汰的规律,符合时间的检验的。

但是,我们也发现,民营电视的存在被法律法规有意无意地忽略,很长时间内它不具备“合法性”。民营电视的“合理性”和“合法性”竟然成为了一对矛盾,这对矛盾成为制约民营电视发展的关键因素。“合理”让民营电视能够继续在电视市场上存在,而不“合法”却处处牵制它的进一步发展。民营电视在这对矛盾的夹缝中勉强为继,电视行业也由此产生了许多以前没有的“合法”却不“合理”的地下规则,比如民营电视在和电视台的交易中被压价、被迫承担额外成本、无法拥有版权等,这些问题在以下章节中将有具体讨论。“理”和“法”的错位,使这些不合理、不平等、不正常的行为被默认为理应如此,也由于民营电视没有正式身份默认为合法行为,严重干扰了电视市场的公平竞争和民营电视企业的正常发展。“合理性”与“合法性”矛盾的产生是有多种原因的。(1)民营电视是从来没有过的体制外存在,当时的管理部门不知道如何管理,也不能确定它能存在多久;(2)电视业在转型初期,基本的方针政策迟迟不能确定,许多政策朝令夕改,民营电视前景不明,当然也就难以纳入法制体系;(3)我国广电管理法规体系不完备、不严谨,大量的部门规章和规范性文件呈散点状分布,相互间缺乏有机联系,甚至出现相互抵触的情况,令管理工作产生很大困难;(4)管理部门和国有电视台同属一个体系,相互之间有纠缠不清的利益关系,管理部门往往偏向电视台,给民营电视设置了许多障碍。

民营电视经过十年的努力才获得合法身份,“合理性”与“合法性”不再错位。虽然解决了这个基本矛盾,但它在过去十年里造成的各种影响却无法抹杀,电视市场的某些潜在规则一时间也不能完全清除,公平健康的竞争环境的建立还需要时间,民营电视在新身份下要谋求发展仍然任重道远。

广电业的政府规制实际上在慢慢放开,但这个过程是非常缓慢且反复的;并且出于适应市场变化和新形势的需要,政府规制在逐渐地向更适应电视产业市场的方向演变或重新规制。但民营电视花了十年时间才拿到“身份证”的经历证明,广电业规制的变迁需要经历十分漫长的摸索期。在市场发展趋向还不是很明朗的情况下,政府规制通常不会冒然改变,只有在市场和产业具有一定的成熟度和稳定度以后,政府规制才会做出适应性的改变。这样的改变也出于我国政府对广电市场发展趋势的判断,出于政府对未来广电产业格局的规划和把握,具有方向性的推动力。这是我国广电规制法制化进程中的必经阶段。

第三章 看得见的手:政府规制在民营电视发展中的作用

相对于其他产业,电视业由于其特殊性质,在任何一个国家都是被置于严格的政府监管之下,无论哪个国家电视市场和电视企业的发展都难以脱离政府规制的巨大影响。回顾我国民营电视的发展也是如此,它从诞生开始就无时无刻不受到政府的管理和限制。而且,我国的电视管理体制多年来一直是国有国营型,这决定了我国的政府规制对纯粹商业性质的民营电视会是一种强势和严格的管理。与西方国家的商业电视相比,我国的民营电视受到政府规制的影响更巨大,它成长的每一步都和规制的哪怕一丁点变化息息相关。

如果说在现代经济活动中市场调节是“看不见的手”,那么政府规定的法律政策就是一只“看得见的手”。从上一章可以看到,近年来政府规制的演变在民营电视机构的发展中扮演了重要角色,正是规制在不同时期的表现直接导致民营电视经历了“无氧”、“缺氧”、“给氧”三个阶段。本章将通过一些实际的案例,讨论政府规制究竟在民营电视的发展中有哪些影响,它对民营电视的发展模式、趋势等起到了什么样的作用。一、政府规制缺乏稳定,民营电视市场沉浮

在民营电视被广电管理部门赋予合法身份之前,长达十年的时间里它是在政府规制睁一只眼、闭一只眼的“默许”状态下存在的。“默许”意味着它在法律法规之外自生自灭,意味着它必须和体制内的电视机构一样在经营和节目内容上接受管理,但却缺乏法律保障和平等的市场地位。而且,由于在正式的法规中身份缺失,民营电视在具体管理中也缺乏相应的法律条文或政策文件规定,导致政府部门对其管理具有模糊性、随意性,这又导致了民营电视的生存状态时好时坏。当规制比较宽松时,民营电视机构的发展就比较好、比较快;一旦政策收缩,民营电视就面临生存危机。政府规制可以说是控制着民[45]营电视发展速度、力度、强度的“看得见的手”。以下用几个案例来说明。案例一:银汉传播频道经营受挫

银汉传播是较早进入电视节目制作经营领域的民营公司,它曾经和嘉实、光线并称“民营电视的三驾马车”。银汉传播的成名,在于它是最早介入整频道经营的民营公司:2000年6月,银汉以8000万元承包了北京电视台生活频道,对它进行改版,这在当时的电视界产生了很大影响。

但在2000年底,新政策出台,不允许民营电视公司做新闻资讯类节目。而银汉当时的主打节目《生活全天候》走的正是社会新闻路线,银汉只能仓促地对节目重新定位、改版,这使得很多原来受欢迎的节目,如《北京榜样》、《生活全天候》等在电视屏幕上突然消失,取而代之的是《专家门诊》等专题性节目。直到2001年,银汉从内部管理到节目改版都缺乏应对措施,财务管理、人员管理、节目制作混乱,节目质量和收视率下降,公司内部人心涣散。2001年中期,公司的主心骨——原总经理夏骏离开,这让银汉又遭受了一次打击。

2005年8月8日,国务院发布《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,明确规定,非公有资本不得经营广播电视频率频道和时段栏目。对银汉来说,频道经营在国家政策上已经成为历史。目前,银汉与北京电视台合作,为它提供《魅力前线》、《快乐生活一点通》等生活服务类节目。它仍是该频道最主要的节目供应商和广告经营商,节目日播出量14个小时,周末达到18个小时,自制节目[46]量每天达到4个小时。但银汉深深隐藏在北京电视台背后,类似“频道承包”这样露骨的说法再也不提。

对于银汉经历的变故,其办公室主任瞿晓解释说:“夏骏组建公司时看好政策优势,认为民营公司有个好的政策环境,其发展会得到保障,但是没有想到会有政策变化。而且组建时的人员以新闻和社会评论为主,所以当政策突然收口,不做社会新闻和社会评论之后,公[47]司储备的人员对于生活频道的把握就有所偏离。”案例二:电视市场整顿毫无预兆

多年来,广电部门对民营电视的管理一直处于摸索期,所以很容易出现政策的反复,而且没有先兆。力度过大,民营电视就有灭顶之灾。例如,2000年光线、嘉实等一些经营得比较出色的民营电视公司浮出水面,当时的媒体报道称之为“民间电视”,对其发展十分看好。但国家很快就对电视市场加以清理整顿,没有合法身份的民营电视受到巨大冲击。2000年4月,国家有关部门在全国15个省、自治区一次就吊销了82家广播电视节目制作经营单位的许可证,其中大部分都是民营机构。次年,电视社会制作陷入困境,大批公司倒闭,民营电视萎缩,只有为数不多的几家做得比较大的公司支撑了下来。

另外,广电总局于2002年4月22日一纸叫停唐龙国际,但叫停的原因究竟是唐龙违规操作,还是对民营电视杀鸡儆猴,管理部门到现在也没有个明白的“说法”。这一冲击在几年后仍余波震荡,唐龙国际是小心翼翼,埋头干事,淡出公众视野,哪怕在筹备新的电视剧部时也声称,申请《电视剧制作许可证》、拍摄题材绝不会触到“红线”。[48]案例三:付费频道民资准入政策反复

2003年11月,广电总局印发《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》,包括民营资本在内的境内资本获准进入数字电视领域的运营。随后的《关于促进广播影视产业发展的意见》又直接提出对投融资渠道的指导性意见,在确保国有资本控股的前提下,逐步加大广播影视市场的开放力度,逐步放宽市场准入。

2005年7月11日,广电总局印发了《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》,文件中首次明确提出允许境内包括民营资本在内的非公有资本进入数字电视领域。这一政策大大刺激了数字电视频道的发展。

然而,近一个月后,即2005年8月8日,由新华社刊发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中又明文规定,非公有资本不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目。民营资本被明确排除在外。受到政策反复的影响,民营电视又怎么敢轻易投资新的经营领域?只能在现有地盘内但求温饱,发展的步伐总是迟疑不定。

由以上案例可见,民营电视发展的首要问题在于其生存权利和生存空间,就是哪些能做、哪些不能做的问题,这由政府管理部门制定的准入规制决定。民营电视一直处于法律法规等规制的空白处、模糊带,依据法律法规它看起来没什么可管的,但实际上却是管理得最严格的。所以,民营电视机构的经营者几乎都表示,他们是中国电视界最讲政治、最了解相关法规政策的人,比国有电视机构还要了解得清楚透彻。道理不言自明:政府规制就是生命线,市场把握不准,输了还有翻身机会;但如果触犯政治禁区或政策“雷区”,就极有可能被取缔经营资格,血本无归。二、非正式规则阻碍民营电视健康发展

民营电视在发展中不但受到明文规定的法规政策等正式规制、规则的约束,更多的难处,还在于要受到由于这些正式规制不健全、不稳定引发的一系列“非正式规则”的牵制。如果说“正式规则”的作用更多地体现在决定民营电视企业生死的关键时刻,那么“非正式规则”的作用则体现在民营电视企业日常的经营运作中,它的影响力和决定性有时候甚至大于“正式规则”。“非正式规则”产生的原因是由于没有合法身份、缺乏法律保护,民营电视企业游走于电视市场的“地下”和边缘,和电视台“正规军”相比它是“游击队”,两者市场地位不平等。而且,电视台垄断了播出资源,在买方市场的情况下,民营公司只能忍受电视台提出的一些苛刻条款,例如在节目交易中被压低价格、换取的广告时间减少,或者不得不在节目制作环节付出巨大的额外成本。

最显著的例子是民营电视企业拍摄电视剧。自20世纪80年代开始,民营电视机构已经介入电视剧制作,逐步发展成为电视剧制作投资的主力军。据有关部门统计,2002年全国电视剧投资总额20多亿元,其中80%来源于民营机构,但在当年全国持有长期《电视剧制作[49]许可证》的120家机构中,却找不到一家纯粹的民营公司的名字。《电视剧制作许可证(甲种)》只发给国营电视剧制作机构,而申请一剧一证的《电视剧制作许可证(乙种)》的程序又很繁琐漫长。如此一来,为了能顺利地拍摄电视剧,民营电视公司就常常选择挂靠在国营电视台或制作机构下,以“合作”的名义拍摄。这样就产生了一些民营公司和国营单位彼此默认的“非正式规则”:如民营公司必须直接向挂靠者一次性或按集缴纳许可证使用费,价格不一(最多的每集上万元);而有许可证的单位即使投资很少的钱甚至一分钱不出,也要和民营公司平均分成,甚至分到大头;有许可证的单位如果主动“提供”机器设备,民营企业一般不敢拒绝,即使价格比市场价格高;在一些地方,甚至出现了“有证不拍,拍者无证”的怪现象。

节目的版权也是突出矛盾。由于许可证的问题,有时候民营电视企业拍摄的节目,自己却无权署名,如《我爱我家》、《闲人马大姐》、《东北一家人》等情景喜剧都是英氏影视公司的作品,但版权书上却没有英氏影视公司的名字;有时候虽然署名了,但由于是和有证单位联合拍摄,自然是双方联合拥有版权,民营电视企业也不能擅自拿到市场上经营。可当电视剧转让和出售的时候,买片子的人往往只认有证的单位,不认民营电视企业,这就严重侵害了民营电视的合法权益。另外,有的民营电视公司帮助电视台开发新节目,开发初期一切的风险由民营公司承担,而且基本是无偿的;等节目上了轨道,电视台就把节目拿回台里自己制作,版权也归电视台,民营公司只得到节目的广告代理权。民营公司辛苦一场,往往是“为他人作嫁”。

非正式规则还有很多。比如,民营企业拍摄的电视剧被压价或播出机构拖欠剧款的现象时有发生。据统计,2002年全国电视台拖欠[50]电视节目制作公司至少6000万元,而这些公司大部分是民营电视剧制作公司。

电视台的垄断地位使他们在市场竞争中有时采取不正当手段,侵害民营电视的利益,而由于缺乏法律保障,民营电视只能忍气吞声。2003年,北京电视台单方面减少了贴片广告时间,从以前30分钟的节目给2分钟贴片广告改为45秒,有些频道还要求制作公司同时必须以每月预付款的方式包销由电视台收益的剩余广告时间。面对这样明显的“霸王条款”,民营电视公司也只能接受。

2005年1月1日,光线制作的《娱乐现场》撤出北京台,原因是它和北京台调整版面后自制的同类节目《每日文化播报》冲突了。《娱乐现场》只好改在教育三台(CETV3)播出。但有意思的是,AC尼尔森在当年1月5日公布,《娱乐现场》移师CETV3五天来的平均收视率达到1.5%,与其之前在北京台的收视率相当,而教育三台的这[51]个时间段原播出栏目的平均收视率只有0.2%左右。

正因为没有法律和政策保障,所以,在正当权益受到损害的时候,大多数民营电视机构只能选择忍让和沉默。一是他们不敢得罪合作单位,以免断了微薄的财路;二是即使想发作,也投诉无门。本来应该健全规范的正式规制的缺失,使电视市场管理呈现模糊状态,使民营电视和电视台的合作或交易无法可依,潜规则过多。这不但极大损害了民营电视的利益,限制其进一步的发展,也使电视节目市场秩序混乱,助长了电视台和国营制作机构不按市场规则办事的风气,电视节目交易领域腐败滋生,不利于市场的规范管理和健康发展。三、政府规制左右民营电视的经营模式

我国民营电视企业大部分从事娱乐、生活类节目或电视剧的制作和经营,并且发展出独立制作、与电视台合作、与电视台下属公司合作三种经营模式。民营电视不是先天就要走这条发展道路的,而是当时的政策和市场共同决定了它的选择,只给它留下了这一点发展空间,因而造就了今天民营电视机构的特点和形态。

从政府规制上说,硬性规定是民营电视不准涉足新闻类节目,不准进入传播平台经营。刚诞生的民营电视自身力量弱小,也不可能经营这些需要高投资的敏感领域,也没有这么多的人力、物力资源可供利用。在政策允许范围内、信息获取限制少的,一般是娱乐综艺、生活资讯和体育类节目。但体育赛事转播需要雄厚资本,民营公司根本无力承担。剩下风险小、投资少、制作门槛低的,就是娱乐和生活类节目了。恰好在20世纪90年代我国电视市场对娱乐的需求大量增加;内地文化事业发展,和港澳台及国际的文化交流往来也很密切,娱乐资源日渐丰富;年轻的电视观众喜欢娱乐报道和综艺节目,而且他们的购买力强,得到广告商的青睐;与国际市场的交流使中国节目制作业能够借鉴和模仿一些国外优秀的娱乐类节目;体制内的电视台由于能力有限、观念保守,或是娱乐节目制作人手不足,或是不屑于制作“通俗”的节目,这就给民营电视公司带来了政策和市场的机会,也促使它们选择了适应这些机会的发展模式。

我国民营节目制作公司从事娱乐、体育报道始于20世纪90年代[52]中期,最活跃的时间集中在1998~2000年。最成功也最著名的娱乐节目制作经营公司当属光线传媒。1998年成立的光线一开始就把自己定位在了“娱乐”上,1999年7月推出《中国娱乐报道》(现名《娱乐现场》),在湖南生活频道等20多家电视台播放,8月份开播台已增加到50家。2000年它又推出《世界娱乐报道》(现名《海外娱乐现场》)。同年4月,《中国娱乐报道》在全国150家电视台实现每日播出,收视观众达3.15亿。光线走地方台路线,自办发行,创造了一种新的民营电视公司赢利模式,即以节目与电视台换取广告时间(一次销售),再将广告时间卖给广告商获取利润(二次销售),这种模[53]式被业界称作“制播分离的光线模式”。

对坚定不移地走娱乐道路,光线总裁王长田解释说:“娱乐、体育、时尚和生活节目的市场潜力很大,但体育有特许采访的身份限制,时尚和生活具有地域性……只有娱乐没有年龄层次的划分,受众面广,无需特殊采访身份……关键的一点,是中国一直把娱乐划为文化产业,没有人把它专门做成一种新闻节目,但随着时代的发展娱乐业有了产[54]业化的趋势,所以这片‘处女地’大有可为。”

现在,光线已成长为以电视节目制作为核心业务的传媒娱乐机构,经营包括广告、发行、大型活动组织策划、电视包装、影视剧制作、演员经纪等业务,并充分开发和利用自身的娱乐资源,进入出版业(创办娱乐资讯报纸《明星》)和网络业(与门户网站合作提供娱乐内容)。

另外几家做得比较好的民营电视公司也有类似的发展经历。如欢乐传媒1999年推出的《欢乐总动员》一度成为我国最受欢迎的大型综艺节目之一,2002年1月又和北京电视台合作推出娱乐报道节目《每日文化播报》,并投拍电视剧《老爸向前冲》、《英雄》、《江南京华梦》等。银汉则主攻生活类节目,晚间时段播出的《魅力前线》、《快乐生活一点通》进入2004年“每天分收视率同时段节目”前20~[55]30名。海润影视以投拍一系列创造收视热潮的“海岩剧”闻名,2003年成为首批获得《电视剧制作经营许可证(甲种)》的民营电视公司之一。唐龙国际主营电视节目内容集成和提供,进行海外节目引进和交易,现在是国内最大的电视节目供应商之一,主要节目领域是影视剧、时尚、娱乐、儿童和财经。民营电视的出现给中国电视业带来了娱乐的新力量。

民营电视在娱乐方面的成功,还在于它谙熟产业政策和平衡求生之道:电视节目通常与电视台联合制作,由电视台负责把关,以保证导向正确、避免政治风险;对政府规制的变动保持高度的警惕和敏感,第一时间做出调整以符合政策要求。2001年广电总局发文规定地方台播出节目不得冠以“中国”、“世界”等字样,光线立即将《中国娱乐报道》更名《娱乐现场》、《世界娱乐报道》更名《海外娱乐现场》。《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》一出台,明令电视节目主持人不许在普通话中夹杂外文,光线所有的海外内容都迅速改为中文播出包括外文的人名、歌曲名和电影等。

2003年的统计数据显示,省市级电视台播出的娱乐报道类节目主要来自民营电视等社会制作机构,地市级电视台外购娱乐报道类节目的比例更高。表3.1 省市级电视台2003年播出娱乐报道类节目来源比例统计

民营电视现在的经营模式或许不是它的唯一选择,却是在有限制的政府规制留下的有限市场空间内的最佳选择。也正是因为这些局限,民营电视才能走出一条充满“创意”的道路,才能给中国的电视市场提供了一些新“点子”:不能进入主流的新闻节目领域,就走处在宣传舆论边缘的娱乐道路;不能直接经营广告时段,就做贴片广告或以节目换广告时间搞代理经营;进不了央视和省台等卫星频道,就走地面台(有线台)的发行路线;没有播出平台,就利用内容资源横向扩张,依托电视制作发行进行多种经营,涉足网络、出版、艺员经纪、演出活动等。无论政府规制如何苛刻、空间如何狭窄,民营电视总是能找到一席立足之地,显示了其顽强的生命力。四、政府规制影响民营电视的生态环境

我国广电业政府规制的特点还影响了民营电视的生态环境。

如前文所论述,政府规制的缺位和错位,使没有合法身份的民营电视生存空间既狭小又不稳定,缺乏保障;政府规制庇护下的国营电视机构垄断市场,非正式规则繁多,民营电视地位低下,饱受不平等交易之苦;随时可能被管理部门“封杀”的民营电视缺乏安全感,难以做出长远规划,严重影响民营电视企业的整体质量和发展脚步。

政府规制直接决定了民营电视的政治环境,政治环境左右着市场环境的状态和变化;而在政治和市场环境的双重作用下,民营电视的内部环境(组织结构、人财物力、资金渠道、发展特点等)也被深刻地影响了,不幸具有先天的劣势:(1)规模相对较小,财力有限,融资困难。电视业要进入“高投入—好节目—高回报—更高投入—更好节目—更高回报”的良性循环,必须经得起漫长等待,支付巨额初始成本。而民营电视的资本大多是自然积累,本身规模就不大。而且,许多电视台向民营电视公司购买节目时,往往只给贴片广告,不给现金,这就使民营电视企业的投资回报期延长,资金周转更加困难。民营电视发展中最脆弱的链条是资金,但反反复复的规制变化又使得融资相当困难。有学者分析,过去由于政策不明朗,一是国内数量巨大的民营资本不敢轻易进入电视制作领域;二是国家银行系统因为该行业的非国有性质和不确定的发展前景,也拒绝为电视社会制作机构提供资金帮助。目前电视节目投资市场还很不成熟。资金已经成为民营公司入行的障碍,而且也是[56]已经进入了制作领域而要继续发展的公司的门槛。(2)人员流动过快,专业人才缺乏。受到政策不稳定的影响,民营电视市场行业风险大,变动频繁,企业淘汰率高,发展不起来,这造成大部分民营企业的稳定性低,薪酬吸引力低,工作压力大,因而人员流动频繁。这一方面造成民营电视企业为了吸引和留住人才要支付更高的成本;另一方面又使它们在缺乏人手时不得不降低用人标准,导致节目质量的下降。成功的民营企业里确实有一些优秀的专业人才,但整体上,优秀的策划人才、经营管理人才和资本运作人才还是远远不足。(3)政策风险导致民营电视危机感重,重视短期利益,难以进行长期的战略规划,管理混乱,理念陈旧,使民营电视整体上呈现不规范的“作坊式”运作特点。尽管某些民营电视企业做得相当出色,但更多的是仅有几个人支撑的小公司,揽到活了就临时搭建一个“草台班子”。它们缺乏完善的经营模式,经营管理不科学,节目价值链开发不完全,做出的节目质量不稳定,销路没有保证,往往过不了几年就被市场淘汰了。民营电视在发行上尤其呈现出“作坊式”的弱点:民营电视的创办人基本都是从电视台出来的,所以在一开始大多是凭个人人际关系向电视台发行节目,后来才有少数的自办网络(光线)和发行公司(唐龙)。但一般情况下,各公司之间是各自为政,没有一个完善有序的节目市场,没有正常的生产、流通体系,没有公平有效的市场规则。这不但制约民营电视的发展,还使我国和国际电视商业市场的流通体系存在巨大差距。

派格太合总裁孙健君这样来评价目前民营电视的生态环境:“政策开放面很大,但是实际上平台开放速度比政策开放速度要慢得多。也就是说,我们国家有两千多家电视台,这些电视台由于各种各样的原因,他们的市场化的进程比较慢……所以现在的情况是竞争加剧,某种意义上说是民营公司的生产能量大于它实际能够获得的空间,某[57]种意义上来说是比以前更‘竞争’了。”五、民营电视呼唤“国民待遇”

综上所述,政府规制在多方面制约着民营电视的发展脚步。多年来,民营电视一直希望能够获得和国有电视台平等的“国民待遇”,摆脱电视业内的“边缘人”的命运。

这首当其冲也是最为关键的问题,就是由于民营电视“非法身份”造成的市场主体地位不明确、合法权益缺乏保障;其次是由此引发的一系列不平等、不合理的市场待遇和畸形的市场环境。对于广电改革在市场中的反映,民营电视公司是最直接的感受者,它们十分关注自己的生存状况和市场困境。光线公司总裁王长田曾经归纳出电视业的“十大不规范现象”,呼吁建立节目流通的指导规范、本土节目制作的优惠保护规范、民营制作公司的管理规范、节目市场的行业协[58]会管理等建议。虽然现在民营电视的“合法身份”已经得到承认,但是有关法律法规还没有进行系统的修改和制定,民营电视应该受到保护的许多具体方面还没有得到彻底改善。这些需要“国民待遇”的方面,包括:建立系统内与系统外、国有经济和民营经济的公平竞争环境;顺畅电视台和民营公司之间节目制作、发行和播出环节的衔接;反对不正当竞争手段、反对政策垄断;保护节目版权、允许和规范业内外资本合作,等等。

之所以要为民营电视提供“国民待遇”,是因为它对我国电视产业的发展和结构完善有着重要作用:它给国营电视台带来市场观念和刺激,扮演着“制播分离”探索中的重要角色,能为国家大力开拓的数字电视等新市场进行内容供应,完善和发展电视产业中的制作、发行的价值链条。只有广电业的政府规制尽快完善、规范并与国际接轨,才能维护市场环境,鼓励公平竞争,健全市场结构,充分调动社会资本的积极性,为广电产业补充新能量,让民营电视企业成为国有电视机构的有益补充。这对我国电视市场的健康、持续发展有重要影响。

此外,我国加入WTO后,从政策制定、市场规则、产品质量到企业运营都必须更市场化。作为民族文化产业的一部分,民营电视公司和国有机构一样,需要在政府的有力保护和强力支持下,面向国际市场,探索新的发展方向和道路,迎接挑战。只有国营电视机构和民营电视公司都繁荣了,民族传媒产业才有可能兴旺,才能结成同盟,不让国外的传媒巨头长驱直入。

因此,当务之急是重新制定规制,赋予更多的民营电视企业以合法身份,保证它们和国有电视台的地位平等、竞争公平,为其创造良好的政策和市场环境,这才能促使民营电视企业内部环境发生变化,为它的发展创造条件。而且,“国民待遇”应当全面置于法律的支持下,否则民营电视在不健全的法制环境下生存就没有安全感、稳定感,也不会有过多的风险投资和经营行为,更不必奢谈长远发展。

第四章 “边缘人”突围:民营电视与政府规制的互动

民营电视在发展中处处受制于政府规制,从一开始它的市场地位、发展路径、业务范围和资本规模都注定了它是中国电视产业的“边缘人”,只好在狭窄的政策边缘和市场边缘生存,做一些国有电视机构不便于或不屑于做的事情。但是,正是这个“边缘人”,竟然能够兢兢业业地坚持经营十多年,并终于在电视行业内获得承认。民营电视走出了一条曲折艰难的“边缘人”突围之路,这条路展现了民营电视和政府规制的互动关系。一、准入规制——产业大门有限开放

政府对行业进行管理时,常用的规制手段包括:准入规制、数量规制、设备规制、提供服务规制和价格规制。显然,准入规制是新企业进入特定行业的第一道“门槛”。准入规制是指在自然垄断性产业中,政府允许特定的一个企业或极少数几家企业进入;或者从防止过度竞争、导致资源配置低效的立场出发,宏观调节整个产业的供求平衡情况来限制进入企业的数量,其主要手段包括:(1)特别许可;[59](2)特别注册制度;(3)申报审批制度。我国广电业的准入规制主要采用许可方式。

准入规制的本质是限制新企业进入,以达到调整或控制产业结构和平衡市场的目的。在性质特殊的广播电视行业,准入规制并不完全出于进行宏观经济管理的目的,还出于控制国家民族文化和社会主流意识形态的多重考虑。所以在我国电视业的政府管理中,准入规制可以说是首要的和最重要的规制手段。政府决定允许哪种所有制的企业进入电视市场以及不同的所有制企业和资本在市场中所占的比例,决定了市场的所有制结构、资本结构。只有先进入这个市场,才有机会接受管理部门其他方面的监管。

从民营电视机构用了整整十年时间才获得政府管理部门的“合法认证”,可知我国电视业在准入上控制得有多么严格。毕竟,这是具有强大社会传播力量和意识形态维护功能的电视媒体,从维护文化主权和主流意识形态上来讲,政府管理部门的小心翼翼是可以被理解的。哪怕在美国、英国等电视业发达成熟的国家,准入规制的放松也花费了数十年的时间。

我国长达数十年的单一所有制经济体制和与西方国家迥异的意识形态,决定了政府无论从经济角度还是政治角度考虑都不会轻易放开广电市场。而且,在电视从业者的传统观念中,电视台历来被视为“党的喉舌”,是新闻宣传和舆论监督的重要机构,公益事业属性长期压倒经济产业属性,电视业的经营被视为大逆不道。电视业的双重属性经过多年的争论才终于理清,把“公益性事业”和“经营性产业”分开也不过是在2004年才正式提出,中国电视产业市场的发展方向和具体道路尚处于摸索阶段,如何建立适应新形势的政府规制也正在摸索中。

民营电视诞生于20世纪90年代初,当时我国电视业刚开始改革、市场刚起步,对于广电管理部门来说,如何管理它无先例可循。况且,我国的电视业有别于西方资本主义国家,从来没有私营企业,肯定不能照搬西方的管理方法;加上电视业对政治非常敏感,出不得一点错,更不能贸然对体制外的力量开放;民营电视自身也非常弱小,没人知道它的生命有多长。处在经济和政治体制的整体转型期,政府还没认清电视业的发展方向、做出决定时,计划经济体制下的旧规制决不会轻易松动,只能在对政治和市场走向的观察中一点点尝试和摸索着改变,而且很容易出现反复。另外,电视台和广电管理部门内部数十年来盘根错节的复杂利益关系,也成为既得利益者全力维护旧规制、阻止新力量进入的理由。

经历了十年探索期,现在我国对电视产业的发展方向和民营电视的角色定位基本得到了明确的认识,又经过试点开放等观望阶段,才放心开放电视市场,鼓励社会非公有资本进入电视业等文化产业领域。这主要是出于适应市场趋势、完善产业结构、维护良性竞争环境的考虑。

但必须注意的是,准入制度的放松仍然是非常有限而谨慎的,并且目前还不能乐观地认为它一定会保持对民营电视等社会资本的友好态度,因为我国传媒规制的最高原则是:维护社会主流意识形态,维护国家和社会的安定统一,做“党和人民的喉舌”。如果媒体的社会效益和经济效益发生了冲突,政府管理部门一定会毫不犹豫地牺牲经济效益力保社会效益。这决定了广电管理部门对国有体制外的、以追求经济利益最高目的的商业电视机构有天然的恐惧和不信任,无论再怎么开放,也决不会让它们进入新闻宣传节目领域,决不会让它们掌握直接面对观众的播出平台和骨干的传输网络。

因此在广电业的准入规制上,我国政府将一直保持非常严格的控制。在今后的很长一段时间内,如果民营电视在现有条件下发展势头良好,能够对我国电视产业的结构完善和市场发展作出贡献,准入规制还有可能进一步放宽(如发放更多的制作经营许可证、进入更广的经营领域等),但仍被限定在非新闻类节目的制作发行、与国有资本合作投资等有限领域内。而在新闻节目和骨干传输领域,准入规制将一如既往地坚硬下去。二、规制放松——自下而上和“边缘突破”

民营电视合法身份的获得来自于他们自身多年不懈的努力和实干,特别是来自电视剧、电视节目制作交易市场一整套操作规范的逐步成熟。在这样的情势下,政府规制唯有适应市场的趋向。从历史发展看,规制的放松呈现出自下而上、边缘突破的特点。

制度变迁理论认为,制度变迁可以自上而下由国家和政府推动,称为“强制性制度变迁”;也可以自下而上由个人或创新团体推动,再由国家以法规、政策等形式予以认可或反对,称为“诱惑性制度变

[60]迁”。民营电视机构一开始就以“地下”状态存在,所以为了生存需要,它的经营者们采取了极为务实的态度,不和体制内的机构直接竞争,而是在现有的规制和市场框架内寻找最大空间,用“拾遗补缺”的方式使自己的行为符合电视台的要求,不触动后者的利益。当他们通过实际行动证明了自己的生命力和对电视产业发展的重要性之后,政府管理部门才承认他们的合法存在。这场由市场实践导致的规制松动,是非常典型的“自下而上”方式。

寻找空间的渐进推进方式贯彻了民营电视发展的始终,他们往往在条件限制下只能剑走偏锋,或在政策法规无明确规定的情况下打“擦边球”,比如模仿港台做娱乐报道、给电视剧做贴片广告等。这些带有机会主义色彩的做法却往往比一些常规性做法更具有创意,也更有冲击性和变革的力度。民营电视大量的“非常规”行为经过多年来市场和政治的考验,有的予以保留,成为正式的规制安排(如获得制作许可证);有的尽管暂时还不能进入规制系统,也会在多次行为巩固后成为行动者共同的行为惯例(如和电视台的合作方式、赢利模式);有的则被淘汰。但如我们分析过的,规制的放松都发生在不触及我国电视产业核心的、远离意识形态的政治控制的区域,这体现出[61]规制变迁的渐进性特点,通常被归纳为“边缘突破”。

放松规制的重要原因是:第一,我国电视产业经历了这些年的发展,对节目量、资本投入、人力资源的需要不断增加,单靠电视台已经不可能承担了,供需矛盾的缺口越来越大,电视市场和产业的成长已经到了一个不可能只依靠电视台力量就能做下去的地步,必须引入外来的人员和资金。

第二,国家财政部门也不断削减给电视台的拨款,电视台被推向了市场。而一个只有国有电视台的市场显然是不可能成熟的。在建立新的市场机制过程中还牵涉到计划经济时代留下的复杂的人事、行政管理关系等等,还有多年僵化的体制,导致国有电视台不可能完全靠自身力量走向市场,它需要某种外部力量的介入。因此必须引入竞争机制,刺激和培养国有电视台的市场意识和市场能力。

第三,也是更重要的是,电视业在国外多年的产业化过程中已经被验证是一个暴利行业,而我国未开发的电视市场空间显然非常巨大,在其他经济领域积累了资本的非电视企业对其觊觎已久,电视行业自身对资本的渴望也非常强烈。此时适度的市场开放正好给了社会闲置资本一个新的投资渠道。如果政策足够开放,竞争足够公平,民营企业显然不会忽视这一新的经济增长点。其中一个例子是从乡镇企业起家的浙江横店集团大举投资影视业获得成功,9年来它总共投资了近30亿元,“横店影视城”目前已经拥有亚洲最大的摄影棚和13个影视外景拍摄基地。

但这也不意味着政府规制完全是被动的改变。当市场竞争和商业化的趋向逐步明朗,当我国的政治体制改革、行政管理体制改革的趋向逐步明朗,在需要加速繁荣市场和走向民主政治的双重作用下,广电管理部门当然会减少很多顾虑。它将在保证主流意识形态的前提下,放松计划经济体制下的旧规制,建立适应社会主义市场经济的新规制,大力推动改革,包括推动国有电视台产权改革、市场结构多元化、资本结构多元化、市场管理法制化等。这对于长期徘徊于市场和政策边缘的民营电视显然是一个好机会,虽然不能进入主流,但至少可以更进一步地拓展空间。

政府放松规制当然也考虑到发展民族文化产业、繁荣民族文化的需要。在电视产业上,我国政府延续了在其他产业发展市场经济的所有制思路:以公有制为主体,多种所有制经济共同发展。虽然不能进入新闻和传输网络等核心部门,但社会电视机构将会在投资、制作、发行、衍生品开发等方面成为国有电视台的有益补充,甚至可能成为和电视台下属节目制作发行公司平起平坐的主要市场力量。三、非市场失灵——民营电视剑走偏锋

经济学上有所谓“市场失灵”,指在某些外在因素作用下,通过市场自由运作手段不能使资源达到有效配置。市场失灵时,就需要政府介入通过规制手段对市场进行调节。但是政府干预并非一定奏效,也存在“政府失灵”。我国处于计划经济向社会主义市场经济的转型时期,新旧体制的交替伴随着多种因素的博弈。多种“非市场”因素(包括政府、政治、行政、传统、文化、观念)的作用导致资源配置的低效,有学者把这概括为“非市场失灵”,属于我国经济转型阶段[62]的特殊现象。

俗话说,名不正、言不顺。未获得“合法身份”前,民营电视确实在电视市场上存在了十年,但又长期在法律上得不到承认,市场实践和政府规制不匹配。这导致管理部门在政策执行上存在“模糊地带”,对民营电视的监管成了说不清道不明的难题、糊涂题,无法可依,无规可循。民营电视没有合法身份,也就丧失了相应的合法权益和法律保障,被迫承担来自市场和政策的双重风险。更严重的是,由于我国电视业进行市场化改革不久,并不是成熟完善的市场,还存在计划经济体制时代留下来的许多陋习和“潜在规则”,相应的法制管理体系也远未成型,市场不规范和政策不稳定使得本来就处于弱势的民营电视面临的风险更大。电视台长期行政垄断、掌握播出平台和资源、享受政策优惠,造成民营电视和电视台之间市场地位不平等、信息不对称、竞争不公平、交易价格不合理,这已经成为普遍现象。即使再委屈、再恼怒,民营电视也无法诉诸法律保障自己的权益,只能忍气吞声、委曲求全。缺乏法制保障成了制约民营电视发展的首要因素。另外,忽视乃至鄙视电视经营的传统观念、意识形态控制的惯性思维,都是影响民营电视发展的非市场因素。

由于政府规制的缺位和错位,面对“非正式规则”和有限的发展空间,民营电视无能为力,只能剑走偏锋,在有限制的政府规制、有限的市场空间内做出相对而言的最佳选择。政府规制左右着民营电视的经营内容和方式,左右着它的发展道路。电视业的转型给民营电视提供了横空出世的机会,转型期的“非市场失灵”却给它的发展套上了沉重的枷锁,或许这便是生存的代价。但是,民营电视十多年来经历了无数打击,总是能保留有生力量,待新的机会到来便东山再起,显示出令人惊叹的生命力和无穷的创造力。

在民营电视发展的头十年里,一方面它所面对的市场无法公平竞争;另一方面,现行的政府规制不但不能给它公正的保护,还由于对它的严格监管和对电视台的政策倾斜加剧了这种不公平。但奇怪的是,管理部门并不彻底取缔“非法”的民营电视,而是睁一只眼闭一只眼地为它留下存在的空间,尽管这种空间非常狭小。这或许可以理解为,旧的规制无法对抗市场新力量、新趋势,最终要适应其客观发展规律;也可以被理解为,这是政府在电视业转轨时期采取的特殊管理方式,在保持强有力控制的同时,谨慎观望市场格局演变,既维持一定的市场活力,又无需为改革过于激进负责任。

在电视产业市场化改革过程中,市场调节和政府干预都不是万能的,必须将两者紧密结合、相互弥补,才能建立完善的社会主义市场经济体制,促进电视产业持续、规范发展。四、政治和市场的博弈——民营电视螺旋式渐进

自20世纪90年代开始,我国的政治体制和市场体制加快了向适应现代化要求的体制转型,直到现在转型仍然在继续。电视产业作为社会主义市场经济体系的一部分,也开始从计划经济向市场经济转型。

民营电视恰恰正在此时起步,其发展过程始终都包含在电视产业的现代化转型过程之中,在它的身上深深地刻着产业转型期里政治和市场变化的烙印。纵使它并不处于电视产业改革的核心,但它是作为我国电视产业中第一种纯粹市场的力量出现的,在很大程度上代表着电视业的商业化、市场化倾向,也表明了电视业部分地向社会资本开放,节目制作经营打破国有垄断的趋势。它的发展历程体现了:改革进程中政府对媒体管理的方向和方式的变化;政治和市场两种力量的博弈;旧的计划型规制逐渐放松退却,新的市场型规制逐渐确立强化。

从民营电视发展的三阶段与政府规制的演化来看,相对于市场的实际变化,政府规制总是表现得比较保守,并且和市场变化相比存在滞后性,这种保守和滞后严重阻碍了民营电视这一新生市场力量的发展壮大。而当民营电视的发展达到一定阶段和程度后,市场变化又自下而上地推动规制被动地改变、适应。当规制适应市场现实后,民营电视就会在这新的刺激下释放能量、迅速发展。无论是民营电视获得合法身份过程中的曲折反复,还是2000年它因为媒体报道初次“浮出水面”后不久就被管理部门整顿市场,还是在广电总局在社会资本介入频道经营问题上的态度屡次反复,都说明民营电视的前进方式不是直线式的,而是一种螺旋式的渐进。

这种反复而曲折的“螺旋式渐进”,不仅从一个侧面表明了电视产业改革中政府规制自下而上的演变方式,也表明了社会主义市场经济体制建立过程中政治和市场的不断“合作”与“妥协”。

电视媒介直接关系到国家主流意识形态的控制等政治话语权力,放松媒介规制必然削弱政府原有的政治控制,因此政府必须综合考虑政治因素和市场因素的平衡。可以想象,政府如果对开放后的电视市场没有一定的把握和信心,对我国未来的政治和经济走向没有清晰的目标和规划,是不可能让非公有资本力量进入电视媒体领域的。

政府规制的演变首先源于市场观念的变化,对传播媒介功能进行重新定位;其次出现了“第一个吃螃蟹的人”,敢于把电视节目当做产品来经营,通过市场规律来运作电视企业,开始触及到传媒产业经营的发展。这些变化过程都是和我国电视产业化转型配套的,在相当程度上体现了广电行业的规制在不断适应商业化、市场化的趋势,逐步向现代化、产业化、法制化的政府规制管理转型。电视的产业化发展是政府规制演变的核心,它不但是政府规制演变的目的,还为这种演变提供了内在动力。

而民营电视一直处于十分有限的政府规制条件下,法律和市场的“正式”和“非正式”规则在很大程度上影响了它的发展模式选择和生态环境,它自己也逐渐摸索出一整套在现有规制和市场条例下生存的策略,包括在长达十年的“非法”状态下经营,打市场和政策的擦边球,独特的经营和赢利模式,在有限条件下通过合作降低风险,用特殊方法尽量减少竞争不公平带来的损失等。可见,民营电视对现存的规制和市场法则有着高度的适应能力,它在有限条件下被培育出来的市场策略都和我国产业转型中的政治经济特点相匹配。现今,政府规制和民营电视之间仍然不能完全适应,却又推动着相互的变化,这正是由政治力量和市场力量的博弈造成的。

对于我国电视制度变迁中的政治与市场的博弈,有学者将其概括为五种形态:政治主导形态;政治主导但市场增势形态;政治与市场的均势形态;市场主导但政治增势形态;市场主导形态。从历时性上看,整体上体现为从政治主导到市场因素不断增强的趋势;从共时性[63]上看,目前体现为上述各种状态共存。

在民营电视的渐进发展和与之相关的政府规制渐进放松上,这五种博弈形态的复杂性体现得十分明显。政府规制的放松有两种原因:既可能是为了推进市场化改革,政府主动放权;也有可能是在市场因素的强大压力下,政府不得不放权让利。不管怎样,只要放松规制所带来的权力损失在政府的容忍范围内,或者市场的发展能提供其他的补偿利益或机会,政治和市场之间就能达成妥协,政府就能在政治利益和市场利益的均衡状态下继续推进改革。因此,电视产业化过程中这场政治与市场的博弈,实际上“是全能的政治制度安排与市场主导[64]制度安排之间的互动过程”。五、路径依赖——有限的选择

规制理论认为,规制在演变中会产生“路径依赖”。“路径依赖”类似于物理学中的惯性,指物体一旦进入某一路径就可能对这一路径产生依赖。制度变迁过程同样存在报酬递增和自我强化的机制。这种机制使制度变迁一旦走上某一途径,它的既定方向在以后的发展中会得到自我强化。自我强化机制的四种表现为:一是“初始设置成本”,即设计一项制度所需的初始成本会随着这项制度的推行下降,单位成本和追加成本都会下降;二是“学习效应”,即适应制度而产生的组织会抓住制度框架提供的获利机会;三是“协调效应”,即通过适应制度而产生的组织与其他组织缔约,或具有互利性的组织产生并对制度进行进一步投资来实现“协调”,更重要的是,一项正式规则的产生将导致其他正式规则以及一系列非正式规则的产生,以补充和协调这项正式规则发生作用;四是“适应性预期”,随着以特定制度为基[65]础的契约盛行,将减少这项制度持久下去的不确定性。

我国广电业政府规制的演变过程也多少存在着“路径依赖”。这是因为,关于民营电视等非公有资本的政府规制仍然体现出了计划经济体制下旧的规制的特征,以及由此在产业转型期生成了一系列正式或非正式的市场规则。

民营电视能够出现,不但是因为市场需要,更是因为政府规制的执行在实际上有所放松、“睁一只眼闭一只眼”,让它抓住了当时制度框架内的机会。在进一步的发展中,民营电视适应了当时不公平的市场环境,适应了自己的边缘地位和地下身份,并且在和国营电视机构打交道的过程中共同发展出一套游戏规则,弥补了正式法规政策中市场操作规范的缺失,强化了政府规制的实用性和民营电视自身的市场适应力。正是因为这一系列规则民营电视才得以立足,国营电视机构也适应了它的存在,大部分时间里彼此合作相安无事,现行规制得到了有效的维持和加强。“路径依赖”的深层次原因是利益。一种制度形成后,就会形成某种在现存体制中有既得利益的集团,他们对现存路径有着强烈的需求。路径依赖一旦形成,它的既定方向就会在以后的发展中得到自我强化。从政府管理媒体的角度来讲,它首先是要保证意识形态的宣传效果和对电视媒体的控制;从已经形成强势地位的国有电视台的角度来讲,它要保护的是自己的社会效益和经济效益。他们都会维护现有规制中有利于自己的部分。因此,规制演变会体现出某种历史继承性,体现出对之前的规制形态的“路径依赖”。

我国的广电业改革是一场政治和市场的博弈,是由高度计划和控制的单一产权市场向有限开放、充分竞争的多元产权市场的转变。但市场趋势的加强并不表示政府会对民营电视这样的非公有资本大开方便之门,政策之中的“鼓励、允许、支持”都是有底线的。这种“路径依赖”的主要原因有:

第一,政府规制在电视业的核心领域不可能大幅度放松,在市场结构上仍必须保持国营电视机构的绝对主体地位,最近公布的法规政策基本上都是坚定地维护这一原则。

第二,新规制终究是从旧规制逐步演变而来的,改变的方向是适应变化中的政治和市场因素,而不是全盘颠覆原有规制。

第三,在电视产业的规制改革中,政府将充分考虑旧体制内各方的利益关系,一定程度上也会受制于各方现在的权力格局,因此无论在主观还是客观上,改革中它都将尽力采取平稳谨慎的方式来减少矛盾、降低风险。六、重新规制——民间和官方的利益平衡

由于多年计划经济体制的约束,我国电视业在发展中积聚了大量问题:缺乏明晰有效的制度约束,竞争呈现无序状态;资本积累不足,管理体制落后,市场开拓能力差;行政行为意识浓厚,地域垄断色彩重;资源利用整合的效果差,人才培育欠缺。随着我国电视产业的转型,这些问题必须终结。当前,我国广电业的政府规制呈现出逐步放松、旧规制向新规制转化的特点,具有中国特色的电视产业市场和广电政府规制正在逐渐形成。民营电视作为已经存在的、缺乏规范的市场,必然会被纳入重新规制的范围。

媒体对国家具有特殊的政治意义,所以任何一个国家或政府,在任何一种经济体制下都不可能对媒体完全放任自流。政府管理媒体的关键在于,如何在当前的政治体制和经济体制下,适应发展和控制的双重需要,规划与协调政府与媒介的关系,达到社会效益和经济效益的双赢。政府必须解答的问题有:如何规范传媒之间的竞争?如何协调各路资本力量对市场的划分?如何对由此而产生的种种社会利益的冲突和矛盾进行控制?如何实现整体效益的最大化?

我国政府要重新制定和完善广电业规制也必须首先回答以上问题。政府作为代表官方的管理者,追求的最终效果当然是整体效益的最大化和整个产业的发展;民营电视作为民间的商业经营者,追求的则是最高利润和企业的自身发展。那么两者互动的最好结果就是新规制能使双方互惠共赢,实现民间和官方的利益平衡。

政府规制的演变中存着在政治和市场的博弈,存在着“路径依赖”,因此重新制定的规制也必须尽量协调各方(政治的和经济的、体制内的和体制外的、旧势力的和新势力的)利益冲突,达到社会整体的最优结果。新规制需要考虑的包括协调国有电视机构和民营电视机构的力量对比,追求民间资本的增殖、企业效益的实现、国家文化的维护、电视产业进步等多种关系的平衡发展。这种利益平衡的最终结果,体现在政府规制和民营电视的变化上则可能是:

政府规制不会对非公有资本全面放开,国营电视机构将保持广电业核心领域的绝对控制权。在除此之外的领域里,市场环境将得到改善,法制保障得以加强,公平竞争得到保护,政府管理更具备可操作性,民营电视等非公有电视企业发展空间还能够进一步扩大。以我国政府在广电改革中一贯的谨慎作风来看,今后广电规制的演变也会是平稳、缓慢地过渡,将在现有的规制体系和市场模式的基础上进行,综合考虑现有的市场格局、力量对比、价格机制、产品规范、审查标准等,以保持市场发展的连贯性和适应宣传舆论的需要。

民营电视今后将继续在政府规制的有限空间内发展,它仍然不会成为电视产业的主体,但它作为国营机构“有益补充”的力量将会继续壮大,其合法权益将进一步得到法律承认和保护,不平等竞争将有所减少。它的主要经营领域可能仍然是电视剧、娱乐、生活节目等意识形态的“边缘”领域。目前和电视台的合作方式将继续,如开发新节目、交换广告时间等,但会有法律法规来保障公平交易、规范市场,例如明文规定广告时间的长短、节目最低价格、版权所有等。数字电视付费频道的推进,将给它在制作发行、版权交易上带来更多的机会和发展空间,民营电视制作公司可能会学习国外的发行模式,成立节目的辛迪加。在政府的“鼓励”态度下,民营电视企业的发展将采取“多条腿走路”的方式,以电视节目制作发行为基础,进行衍生品开发和服务,利用内容资源和版权进行网络、纸媒、活动策划、演艺经纪、影视基地等多元发展,形成比较成熟的电视剧、节目的制作和发行交易市场,完善电视产业中的制作发行价值链。

可以预见,新规制将继续体现政府控制和市场商业的互动,成为民营电视所代表的民间商业力量和政府的政治力量博弈的结果,最终维持“官”、“民”二者利益的平衡状态。

第五章 国外政府规制及电视业发展的启示

20世纪的最后20年,世界电视产业开始经历一场变革,资本和技术的双重力量爆发引起了巨大的兼并和融合浪潮,全球化、数字化、商业化成为发展趋势。随着改革开放的幅度加大,特别是加入了WTO后,我国的电视产业不再是国际电视市场中封闭的孤岛,它面临着来自国际市场的竞争压力和国际电视业巨头的挑战。我国电视产业目前正处在市场化、产业化的转型期,急需吸收国际电视业发展的历史经验,了解目前态势,在国际市场中找到适合自己发展的道路。本章将从美、英等国家的政府规制演变和其电视业发展的关系入手,探讨和总结国际电视产业发展的趋势和特点,为我国如何协调政府部门和民营电视的关系、如何利用规制手段促进电视产业的整体发展提供借鉴。一、国外的广电规制和电视业发展1.美国:放松规制和商业电视的繁荣

美国可以说是世界上电视业最发达的国家,拥有ABC、CBS、NBC和FOX四大全国性广播电视网及近800个附属电视台,另有约[66]400个独立电视台。美国电视网台主要是私有商营,独立于政府,发达的商业电视几乎占据了整个电视市场。

美国的广播电视产业是在许可证管理体制下运作的,控制电视网台和节目制播的主要是市场力量,但它仍然处于法律和政府的规范管理之下。美国有关电视等信息传播业的法律体系比较健全,自1934年就有了《通讯法》(Communications Act of 1934),其后该法经历了多次修改;在1984年和1992年又就有线电视的管理颁布了《有线通讯政策法》(Cable Television Communications Policy Act of 1984)和《有线电视消费者保护和竞争法》(Cable Television Consumer Protection and Competition Act of 1992);1996年颁布了新的《电信法》(Telecommunications Act of 1996),同时废止1934年《通讯法》,就电信服务管理和广播服务管理做出详细规定。

依据1934年《通讯法》创立的联邦通讯委员会(Federal Communication Commission,简称FCC)是美国政府中的独立机构,直接对国会负责,负责管理电台、电视台、卫星、有线网络等媒介机构。FCC主要靠审核和发放执照来对电视网台的所有权加以限制,以此保证电视台服务公益,所有权的限制促进了大公司所有权的多样化和更激烈的竞争。但从整体来看,FCC的管理和政策明显偏向商业电视机构。在过去的20年里, 出于对电视业竞争现状和趋势的理解及其变化,FCC的管理理念有了决定性转变,它有意识地实行“放松规制”(deregulation)的政策,即减少政府对电视业的控制和管理,放松了反对产业集中的原则,将电视业更多地交给市场进行调节,以促进商业电视的发展。

1985年,FCC把电视网对直属电视台所有权的数量限制由7个增加到12个,引起了电视台兼并案的急剧增加。在1984年有82家电视台被出售,总交易额为12.5亿美元;而在规则改变后的1985年和[67]1986年,平均每年有114家电视台易主,总交易额达到30亿美元。

1966年《电信法》的颁布对美国电视业无疑具有里程碑式的意义:它打破了电信业、传媒业和其他产业间的壁垒,允许通信、电视等产业间互相渗透,放宽对媒介的限制以促进其自由竞争,这极大地刺激了电视业的市场竞争和整合。例如,广播电视执照的期限由5年或7年一律延长到8年;放宽了全国市场所有权的限制,废除了以往一个广播公司最多只能拥有12家电视台的数目限制,个人、公司或集团公司拥有的电视台可以覆盖不超过35%以上的美国家庭,而以前是限定不超过25%;允许同一个业主在一个市场内同时拥有广播电台和电视台,在不同市场内可以分别拥有无线电视台和有线电视系统;允许电信公司进入电视市场与有线电视系统展开竞争。对于1996年《电信法》,FCC主席里德·福特评价说:“这一新法律拆除了通讯领域[68]的柏林墙。”

1996年《电信法》直接促进了美国电视业的大兼并与整合,1998年有119个有线电视系统被收购,总交易额达622.9亿美元,2001年时代华纳(Time Warner)和美国在线(AOL)的兼并更创下[69]1600亿美元的纪录。兼并浪潮大大加剧了美国电视产业的市场竞争,也刺激了电视业和其他媒介的整合,令美国电视业发展跃上新台阶。

除了准入制度的变化对电视市场产生作用外,FCC关于节目制作发行的“黄金时间准入规则(the Prime Time Access Rule)”和电视网“财政与辛迪加规则(Fin-Syn)”也间接调整了电视节目制作和发行市场的结构,促进了竞争。在20世纪70年代以前,ABC、CBS、NBC三大电视网不仅通过自己的直属台和附属台控制电视节目的播出,还有权力制作所有节目,并可以控制或拥有节目销售和发行公司,代理在电视网播出的其他节目的版权,包括独立制片人的节目版权。这引起独立制片人和发行公司的极大不满。但1971年“黄金时间准入规则”却把电视网周一到周六的黄金时间(美国东部夏令时的晚间7点至11点)的节目播出限制为3个小时,其中由电视网制作的节目限制在15个小时内。这一规则旨在促进新的节目辛迪加组织快速发展。“财政与辛迪加规则”则要求电视网退出娱乐节目制作,不再拥有本网台播出的除自己制作的新闻时事和体育节目以外的节目版权,并且禁止电视网进入美国辛迪加节目市场。

在实行的二十多年里,这两条规则鼓励了新的独立制片公司的发展,促使好莱坞电影制作业巨头们踊跃投入电视节目制作,促进了独立节目制片人和节目辛迪加组织数量的迅速增加。逐渐成长起来的独立电视台成为了新的电视网如FOX、UPN、WB等诞生的市场基础,也把原有的辛迪加发展成为内容产业巨头(如Viacom)。

1995年,FCC将“黄金时间准入规则”和“财政与辛迪加规则”完全解除,因为它认为美国电视节目制作的市场已经相当成熟,无需特别保护竞争,而且,终结这两大规则有利于电视产业的垂直和水平整合,促进电视产业发展迈上新的台阶,出现新的媒体巨无霸组织。例如1996年迪士尼收购ABC、2000年Viacom兼并CBS等就是最好例证。2.英国:双重模式和公共电视的困境

英国为世界广播电视业树立了公共广播电视制度的典型。1922年成立、1927年由商营改为公营的英国广播公司(BBC)把公共广播体制延续到了电视领域,于1936年开办电视,在将近20年的时间里英国的电视领域都是公营独占。BBC以服务公众利益为宗旨,收入主要依靠收取接收许可费(license fee),不播出广告、不接受任何带有赞助性质的节目,自制大量高质量的新闻、教育和娱乐电视节目。

但和美国商业电视娱乐味浓重相反,BBC的节目显得过于严肃和富于教化气息,大多数英国人赞成开办商业电视。关于商业电视的辩论持续了很长时间。在主张开放商业电视的保守党上台后,1954年《独立电视法案》通过,独立电视局(ITA)成立;1955年9月,联合电视和联合播映两家私营的独立电视公司在伦敦率先开播,英国的电视体制转变为“公商并营”模式。随后一批商业电视机构纷纷建立,逐渐形成独立电视网,1963年实现了全国网络覆盖。“独立电视”(ITV)这一称谓虽然淡化了商业电视机构的“私有”、“商业”色彩,但其收入来源是广告。独立电视夺走了BBC的大部分观众:伦敦的独立电视开播仅5分钟后,便有65%的伦敦电视观众转向了它;一个月后伯明翰电视台开播独立电视的收视率达58%,而BBC仅为16%;[70]开播两年后,独立电视已经掌握了70%的观众。

到了20世纪80年代,有线电视、卫星电视兴起,英国电视产业逐渐走向开放。1981年、1984年、1990年和1996年,英国先后四次修改《广播电视法》(Broadcasting Act),逐渐放宽媒体所有权的限制,引进市场竞争机制。1988年10月,英国政府发表白皮书《90年代的广播电视:竞争、选择和质量》,建议采取市场导向模式,在公商并营的双重模式下加入新的竞争因素,例如独立电视的特许状在1992年开始要通过竞标获得,独立电视委员会(ITC)将取代独立电视局和有线电视局。这些意见被写进了1990年修改的《广播电视法》,带来了独立电视结构的全面调整,节目制作主体向独立经营者转移,独立电视开始在新体制下运作。1990年的《广播电视法》还准许有线电视业经营电话业务,同时撤消对外国资本投资电视业的限制,使有线电视网的用户数量巨增。到2003年,英国颁布《通讯法》(Communications Act of 2003),废止《广播电视法》,成立通讯办公室(Office of Communication,简称Ofcom),在更广泛的电信和广播电视范围内进行管理。

随着商业电视机构的发展和向国际电视业的开放,BBC这样的老牌公营电视遭遇了前所未有的挑战和困境:保持“高雅格调”的节目的收视率不如商业电视台节目;不播出广告、依靠有限的接受许可费难以满足技术革新和机构发展的巨额费用;有线、卫星电视的开放和发展使观众可以收看的电视频道数量大幅增加,观众分流、收视份额下降;打着“公益”的招牌又不方便制作和商业电视类似趣味的节目去争夺观众,同时也容易引起观众的反感。BBC开始尝试改革,在某些领域进行商业经营与合作,但仍然徘徊在前途未卜的十字路口。

与英国境遇相似的还有加拿大,也是公私并营的电视体制,但更糟糕的是,加拿大与美国毗邻而居,美国发达的商业电视通过有线和卫星网络肆无忌惮地入侵,导致它的公营电视和私营电视前景都不甚乐观。3.欧洲大陆的广电私有化浪潮

欧洲是仅次于北美的世界第二大电视产业市场,最初大部分国家都模仿英国建立公共电视机构,没有开办商业电视。但自20世纪80年代以来,欧洲的广播电视产业兴起了一股私有化浪潮,商业电视机构发展迅速,公共电视受到巨大的冲击。

德国在“二战”后重新开播广播电视,但是由于两德分立的特殊政治体制,联邦德国模仿英国建立起了一元的公共电视体制,而民主德国则在前苏联主导下建立起国营电视体制(1990年两德统一后该模式即消失了)。联邦德国的公营电视台由各州自己开办,德国广播电视联盟(ARD)和德国电视二台(ZDF)垄断了市场。

自1961年起德国就开始了关于批准开办私营商业电视的斗争。直到1981年联邦最高法院裁决说,私营广播电视只要在规定的法律框架内活动便是合法的;如果电视频道内部是多元化的,并如果由类似公共电视委员会那样的机构来监督,私营电视节目提供者是可以获得广播电视执照的。这项法规奠定了广播电视改革和媒介解禁的基础,此后各州的《媒介法》都立足于此原则。1984年夏,萨克森州通过了第一个允许私营的媒介法规,次年颁发了联邦德国第一张私营广播电视执照。1986年最高法院通过了“第四套广播电视”的裁决,给予私营广播电视以极大的灵活性,同时又保障了公共广播电视机构的地位。1987年各州达成决议,承诺允许成立私营电视,并建立普遍的节目原则。

1984年,德国出现了欧洲大陆最早的私营商业电视机构——卢森堡广播电视台(RTL),它是由卢森堡广播公司跨国开办的。商业电视在德国境内发展迅速,1990年卢森堡广播电视台年收入增长[71]137%,1994年以来其收视率超过公共电视台,一直居于领先地位。而且广告不断从公共电视台流向私营电视台,1994年卢森堡广播电视台广告收入已经为18.8亿马克,另一私营的卫星电视一台有15.6亿马克,而公营的ARD和ZDF的广告收入加起来只有5.9亿马克。

1997年1月1日起德国又实施新法,放宽对商业电视所有权的限制,允许一家电视机构拥有全国性电视台全部的股份,而且拥有电视台数量不限,只是持有25%以上股份的电视台市场占有率总和不得超[72]过30%。

法国电视业的私有化晚于德、意等国。法国一直是公共广播电视独占市场,可是早在20世纪80年代以前,法国已经存在数百家私营的非法广播电台和电视台。1982年新的《视听传播法》通过,规定私营广播电视公司只要持有合法执照就可以进入广播电视领域。据此,法国重新组织了广播电视和有线电视的所有部分,1984年政府批准商业电视,开始向私营广播电视公司颁发执照,原本非法的私营电视台合法化了。原本为公共电视机构的法国电视一台(TF1)在1986年被出售给法国自来水公司等企业和公众,自此一直占据法国电视市场[73]40%左右的份额。而面对商业电视的攻势,公营电视台的市场占有率远远不敌,还常常出现财政赤字。自法国加快媒介所有制多元化进程以来,电视市场上不但有公营的电视二台(F2)、电视三台(F3),还有由公营电视转为私有的电视机构如电视一台(F1)、都市六台(M6)等,以欧洲最早也是最大的付费卫星电视台新频道(Canal+),还有开拓美洲市场的国际媒介巨头维旺迪环球集团(Vivendi [74]Universal)。

意大利、西班牙、荷兰、卢森堡等欧洲国家也纷纷在20世纪80年代的广电业私有化浪潮中开放本国的商业电视,在和公共电视机构的竞争中,商业电视处于明显的优势地位。二、世界电视产业的发展趋势和规制走向1.市场模式多元化和商业电视占上风

由以上可见,国际电视产业市场近年来的变化趋势是:各国加速开放商业电视,全球市场逐步形成,产业规模迅速膨胀,媒介兼并融合增加,所有制和市场模式多元化,商业电视占据上风,经营走向集团化和规模化。

这一变化的原因有经济的也有政治的。20世纪80年代以来,以数字化为核心的信息技术进一步席卷欧美各国,有线电视与卫星电视技术发展迅速,新技术的支持为电视产业开辟了新的巨大的增长空间,找到了新的经济和产业扩张途径,这为经济利益集团和各国政府进行电视业改革提供了内在驱动力。同时,以撒切尔夫人、里根为代表的新自由主义经济学派,取代了凯恩斯主义成为西方社会的主流理论,其核心在于让市场重新在社会经济生活中起主导作用,反对政府干预经济生活,反对福利社会的种种措施,主张给私营经济更多的自由。

各国改革电视体制模式、开放商业电视的初衷基本都是引入竞争,打破公共电视的垄断地位。但没能预料到随着商业电视的发展和电视市场的成长,公共电视机构竟然在市场竞争中节节败退,陷入了市场和公益的两难困境。

但这里并不是为了比较公共电视模式和商业电视模式孰好孰劣,事实上没有哪种模式是十全十美的,每种模式都各有优点和缺点,在一个成熟健全和能够自我发展的电视市场上不应该只有一种经营模式。事实证明,商业电视激发了市场竞争活力和公共电视的自我改革,而公共电视的存在维护着国家民族的文化和电视业的良心,弥补了商业电视对于高雅和教育节目的不足。所有制多元化、节目产品多样化才是电视产业市场的活力所在。2.放松规制和重新规制

在这场世界电视产业的变革中,政府规制的放松和重制起到了关键性的作用。出于社会公益、降低负面外部效益和保护本国文化的目的,各国在广电媒介法规中明确保障公共电视的地位,给予优惠政策;同时适应世界经济和电视业的发展潮流,在商业电视方面不断开放。英、法等欧洲国家先后多次修改广播电视方面的法律,不断放松管制、开放市场。这一方面是为了适应现实状况,希望以发展本国的商业电视来抵御美国电视的入侵;另一方面也希望引入竞争来重新激发公共电视的活力。对政府和公共电视来说,电视业私有化和市场竞争加剧是痛苦却必然的趋势。

而美国一直就以私有商业电视为主导,它的法规政策也一直在朝最大化地促进商业竞争和自由的方向发展,几次新法规的出台都引起了电视业的大变革,比如《有线电视法》促进有线电视业的整合、1996年《电信法》打通电信和广电的界限,更是引起媒介并购浪潮。有学者把国际电视产业的政府规制变化特点总结为:商业化调节、[75]自由化调节、私有化调节、国际化调节。

这一系列政府规制的变化被学者们称为“放松规制”(deregulation)。自20世纪70年代开始,以美国为首的西方国家发起以放松规制为主要内容的规制改革运动。其主要内容是在市场机制可以发挥作用的行业完全或部分取消对价格和市场进入的规制,使企业在制定价格和选择产品上有更多的自主权。具体做法包括放松对定价权的控制,放宽或取消进入市场的规制,同时在适当放松传统规制的[76]基础上引进激励性规制。

放松传统规制和制定适应形势的新规制是同步的,体现在广电业领域,就是各国普遍在多次放宽政策和修改旧法的基础上,最后出台了具有飞跃性意义的新媒介法规。经过重新制定的政府规制更好地适应了电视市场的现实情况,并且充分考虑了产业发展前景和趋势,具有前瞻性,在推动媒介融合和产业升级上体现出昂首阔步的姿态。三、政府规制在广电产业发展中的积极作用

借鉴国际电视产业的经验,政府规制不但能对电视机构进行约束和控制,还能成为一个与市场一样在产业发展中发挥积极作用的因素。在世界范围内,则形成了截然不同的电视业制度传统:以美国为代表的私有商营电视制度、以英国为代表的公有公营电视制度以及社会主义国家的国有国营电视制度。政府规制体现了国家对产业发展方向和进程的态度和规划,它通过法律法规等硬性规定来调整产业结构、规范市场秩序、促进竞争和多样化。

首先,准入规制通过设置产业进入的硬性壁垒,可以直接控制市场中企业的分布方式、所有权结构、规模大小、经营范围等,从而间接调整市场中的企业数量、资源配置等,对产业结构起到规划和控制作用。好的准入规制会顺应产业发展的规律和趋势,将市场结构调整合理,维持适当的企业数量和比例,完善产业链的各个环节,保证市场的竞争活力。欧美国家的广电规制放松,正是由于原来的市场发展到一定程度后遇到瓶颈,或产生了新的发展需要,所以规制有必要做出适当调整。事实也证明,当准入规制放松后,市场受到了再度刺激,出现了新的增长空间,电视产业得到飞跃性的发展。

其次,完善健全的政府规制以法律法规的形式确定下来,有利于规范市场秩序,既保障企业合法权益又规定其义务,促进公平竞争,维护健康的市场环境,也便于政府部门进行程序化管理,减少操作中的“人治”因素和随意性,使市场进入良性循环、快速健康的发展轨道。欧美等国家均有关于广播电视的法律,并且经过了多次修改,这为它们的广电业发展提供了法律依据和保证,我国也应该尽快建立健全广电法规体系,加快广电业的法制化管理进程。

就我国的情况而言,放松市场准入,开放民营电视制作和发行机构,既有利于调动社会资本的积极性,为广电产业市场补充新能量,也有利于活跃市场竞争,拓宽思路,开发丰富多采的电视节目,为数字电视等新兴市场提供内容来源,繁荣我国的电视市场。特别是入世后我国文化产业逐步开放,电视产业适应国际市场的规范已经成为必然。只有尽早调整政府规制,进行法制化、规范化管理,健全完善市场结构和产业链,促进市场竞争和多样性,才能进一步开发市场潜力,找到适当的产业发展路径,更好地保护和发展民族电视产业。四、中国加入WTO后民营电视业和政府规制的关系1.保护民族电视产业力量

目前我国市场的开放度越来越大,与国际接轨的深度和广度都在增加。虽然电视产业不会全部开放,但国际传媒业已经在图书、音像、电影等文化产业的其他方面不断深入中国市场,连带使电视产业也受到影响,加上2005年底“广电总局44号令”加大了电视制作市场的开放力度,允许外资在中国设立中外合资电视制作公司,我国电视市场将更加开放,特别是非新闻类节目的市场竞争将会更激烈。我国的民族电视业要同经验丰富、资金丰厚的国际巨头同台竞争,就必须有所改变,无论是战略制定、市场规范、产品质量,还是企业运营方面,都必须更现代化、市场化,具备更高的竞争力和实力。

现在,我国电视业中的各方力量都面临着战略和路径的选择:政府主管部门应当怎样规划电视产业的发展道路,怎样协调和调动市场上的一切力量;国有电视机构是完全靠自己“独善其身”还是选择与他人合作,如果合作又该选择谁来做合作伙伴;民营电视机构等社会队伍要把自己放在市场的什么位置,寻找一条什么样的发展道路。几方力量各有各的利益、各有各的考虑,但有一点是清楚的:无论是政治、经济还是文化因素都要求电视产业必须控制在中国电视企业的手中,我国电视产业的繁荣最终要依靠民族电视力量的实力提升,外资企业只能作为帮助而不是依靠力量。国有电视机构和民营电视机构都是民族电视产业的一部分,只有政府给予公平的环境和法制保障,两者在竞争与合作中共同前进,达成双赢,才能在各方面达到平衡,促进整体产业实力的发展。

过去政府规制给予民营的政策和市场空间比较小,民营电视的规模、规范化程度、团队管理能力都很有限,随着规制的逐渐放松,民营电视得到了更多的发展空间和机会。出于发展民族电视产业整体力量的目的,重新制定规制时我国政府应充分考虑民营电视发展的需要,将它纳入广电产业发展的远景规划,给予其“国民待遇”,让它成为我国电视产业中的一支生力军。只有国有电视机构和民营电视机构联手做好国内市场,共同繁荣,民族传媒产业才有可能兴旺,减小国际传媒业巨头的冲击。2.走向法制化管理

中国加入世贸组织后有许多市场规范要符合国际惯例,并且要制定符合国际标准的法律法规,对市场进行法制化管理。无论电视产业是否承诺开放,总体上都应遵守WTO的一般原则。按照其中的透明度原则,不论我国是否承诺开放视听服务,与电视有关的法律、法规、行政命令和其他所有的决定、规则以及习惯做法,无论是中央还是地方政府做出的,均应在它生效前公布;对这些法律法规、行政命令等的修改也应立即通知所有缔约方。这对我国政府对广电业进行法制化管理影响很大。一方面我们的政策法规要符合WTO的有关协定;另一方面境外媒体对我国逐步渗入,这就需要我们借鉴国外的立法经验,加强法规建设,维护国家文化主权,保护民族文化。

针对民营电视而言,笔者认为“法制化管理”应当有三重含义。第一重含义,是建立起一套规范健全的法律体系。通过制定清晰详细的法律法规,赋予民营电视企业平等的法律地位和“国民待遇”资格,保护企业的合法权益,维护公平竞争,规范市场秩序和主体行为,缔造健康的市场环境;并且使企业的经营行为有法可依,政府部门的管理行为执法有据,尽量消灭法规中的模糊地带,增强法律规范的程序性和可操作性。

第二重含义,是通过法制化管理将政府规制真正变为调节和促进产业发展的积极手段,从适应计划经济向适应社会主义市场经济转变,从以行政管理为中心向有利于规范市场主体行为和有效监管市场秩序转变。以法律形式固定下来的政府规制,应当体现政府和民营电视的关系,体现政府对其发展的总体规划,该严格控制的就严格控制,该交给市场的就交给市场。当这一切都纳入法制化的轨道,就比较容易区分清楚政府部门和市场的职能,使二者在各自的法律范围内发挥作用,让政府规制和市场机制两种调节手段相辅相成。

第三重含义,是在法制化的过程中应当注意政府规制的管理和鼓励功能并重,建立一系列鼓励性规制,尤其是通过奖励、政策优惠等手段来激发民营电视企业的积极性。例如给予本土节目在制作和播出上的优惠,对制作经营民族特色节目的企业予以实质奖励等,以达到维护国家文化主权、保护民族文化的目的。在这方面可以借鉴法国等欧洲国家的立法经验。

广电总局办公厅主任、法规司司长朱虹指出:广播影视法制建设的基本思路是以“三个代表”的重要思想为指导,坚持依法治理广电的方针,实行法制工作与政府职能转变相协调,与改革发展决策相结合的原则,不断提高立法质量和水平,努力建立和完善广播影视法律法规架构,建立公平合理、规范有序的、符合事物发展规律的、有生[77]命力的广播影视行政体制和运行机制。

我国正在加快广播影视法制化步伐,这对长期处于“非法”状态和不平等市场地位的民营电视来说是一件大好事。法制化管理将使民营电视走向规范化,在法律的保护下增强自信心稳定发展,在新的市场环境中焕发出新的活力。

第六章 结论

本研究聚焦于政府规制下民营电视的发展和政府与民营电视之间的关系,发现在广电产业改革过程中有“政治”和“市场”两种因素在不断地进行博弈,其结果之一就是政府规制主导了民营电视的发展,而民营电视则曲折地突破了政府规制的限制,继而导致政府规制在民营电视的反作用下逐渐放松。这从一个侧面反映了我国电视产业中的政府规制和市场行为二者产生互动的过程和性质。

关于民营电视与政府规制的关系,本文主要围绕四方面展开:民营电视和政府规制的变迁过程和特点;政府规制在民营电视发展中所起的作用;二者互动关系的本质及理论分析;国际经验带给我们的启示,应该如何协调二者关系做到共同发展。

首先,民营电视产生发展的背景是我国的经济改革、政治改革和社会转型。20世纪90年代,我国电视频道数量和播出时长都迅速增长,电视节目供应却相对远远不足,单纯依靠电视台的制作力量已无法满足市场需要。电视业逐渐走向广告经营,但许多电视台却不善于或不便于经营广告。由于市场的需要和空缺,民营电视企业诞生了。广电业的市场化改革、产业结构的调整和节目市场的繁荣,为民营电视企业提供了生存和发展的空间。

大部分的民营电视企业都从事电视节目或电视剧的制作和经营,也有一些从事版权交易。经过十多年的发展,民营电视的经营手段不断丰富,规模扩大,逐步介入电视产业链上的制作和发行环节。民营电视是市场发展的客观需要,对我国电视产业的发展和结构完善有着重要作用。

但是,政府规制的发展并没有和民营电视的发展相配套,国家的正式法律体系中不允许民间资本介入电视行业,民营电视在长达十年的时间里没有“合法身份”,只是在政策默许下作为“特例”存在。因此,民营电视缺乏相应的法律保护和管理规范。我国广电业又处在转型时期,政府对民营电视的态度摇摆不定。近年来,关于民营电视的准入规制逐步放松,有关法规政策不断进行修改。但是这个放松规制的过程非常缓慢,而且频频出现反复。而且某些关乎宣传舆论的“核心地带”一直没有开放,比如,社会影视制作机构不得制作新闻类节目,不得介入无线传输、有线骨干网传输等。准入制度的开放始终存在不可超越的底线。

如果把政府规制比喻为民营电视生存所需要的“氧气”,那么根据不同时期政府规制的特点,民营电视的发展可以划分为三个阶段:1958~1994年的“无氧”阶段,民营电视完全没有发展空间和市场基础;1994~2003年的“缺氧”阶段,民营电视没有合法身份,在默许中有限制发展;2003年以后的“给氧”阶段,民营电视获得《电视剧制作许可证(甲种)》,取得合法身份。

其次,政府规制在民营电视的发展中扮演着关键角色。由于正式规制不健全、不稳定,民营电视的发展被“非正式规则”所牵制。例如忍受电视台提出的苛刻条款,在节目交易中被压低价格、得不到自己制作的节目的版权等。

民营电视企业的发展道路和特点也受到政府规制的影响。政策限制它不能从事新闻类节目的制作,也不能拥有自己的播出平台,这使得大部分民营电视企业只能从事娱乐、生活类节目或电视剧的制作经营,并且发展出独立制作、与电视台合作、与电视台下属公司合作三种经营模式。由于没有法律保障,民营电视有不少弱点:规模小、财力有限;人员流动快,企业淘汰率高;重视短期利益,管理不科学,大部分是“作坊式”的小公司。因此,为了自身的权益和发展,民营电视呼唤早日得到电视业的“国民待遇”。

再次,政府规制和民营电视之间呈现出一种互动关系。我国广电业的准入规制非常严格,政府规制的放松体现了“自下而上、边缘突破”的特点,即民营电视以民间的、底层的、边缘的身份发展十年,才突破坚硬的准入规制,让法律承认它的客观存在。但这也不意味着政府规制的改变完全是被动的,它也是管理部门经过深思熟虑、最终决定产业发展方向后的结果。“螺旋式渐进”是民营电视的发展路径,这从一个侧面表明了电视产业改革中政府规制自下而上的演变,政府管理媒体的方向和方式的变化,政治和市场两种力量的博弈,旧的计划型规制逐渐放松退却,新的市场型规制逐渐确立强化。新旧体制的交替中存在多种“非市场”因素,如政府、政治、行政、传统、文化、观念等,它们可能导致市场进行资源配置的低效或失效,这种经济转型阶段的特殊现象被称为“非市场失灵”,民营电视在市场交易中遭遇的不平等待遇就是表现之一。

政府规制对市场和企业拥有由上自下的强大制约力量,然而规制的变化又会受到市场和企业由下自上的影响。这就是民营电视和政府规制的互动关系。但旧规制体系存在着惯性,其影响仍然延续至现在的规制之中,民营电视的发展障碍一时间还无法彻底清除。重新订立规制是适应和促进产业发展的需要。新的规制将继续体现政治和市场的互动,最终维持民营电视和政府利益的平衡。

最后,在国际电视产业市场上,商业电视显示优势,广电业政府规制不断放松,国际媒介巨头觊觎中国电视市场已久。国外的经验证明,政府规制不但能对电视产业起到控制作用,还能成为与市场一样发挥积极作用的因素。因此,我国应当充分发挥政府规制的积极作用,通过完善规制体系、实行法制化管理等手段,促进民营电视企业走向规范,充分调动其积极性,让它成为我国电视产业中的一支生力军。

本研究的不足之处在于,我国关于民营电视的统计资料相当零散,难以全面搜集,而且缺乏可信度高的数据报告,只能主要根据访谈记录(包括一手和二手材料)及其他文献进行研究,研究方法主要是文献分析。研究专注于政府规制和民营电视两者之间的关系,对国有电视台、其他民资媒体等我国媒体产业市场上的其他因素研究不足。事实上,不少成功的民营电视企业现在已经从事跨媒体、跨行业的业务,如果能探讨民营电视的多元发展和政府规制之间的关系,研究将会更全面和立体。[参考文献]

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