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发布时间:2020-09-18 03:02:30

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作者:戎文晋,张茜

出版社:电子工业出版社

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互联网广告的市场设计(全彩)

互联网广告的市场设计(全彩)试读:

前言

2006年,美国肯塔基大学刘德副教授回国探亲,在京逗留期间,我的导师刘树林教授邀请其在对外经济贸易大学开了一个小型的学术研讨会。在这次研讨会上,我第一次接触到了关键词广告的机制设计。有趣的博弈应用,精巧的拍卖设计,加上互联网的丰富元素,瞬间我也是醉了。从那时起,我就和互联网广告结下了缘分,至今已经8年的时光了。在此,我要诚挚地感谢给我领路的这两位刘老师。

2007年,当时还在百度商业分析部的俞海博士介绍我加入了百度。我为百度贡献的第一份产出是利用拍卖理论设计的关键词智能起价,从此一发不可收拾。从最早的shifen到升级后的凤巢系统,从广告平台的涅槃到凤巢机制的再造,从文字链广告到APP应用的推广,我都努力去学习、参与和贡献。在此,我要诚挚地感谢百度和我在百度的引路人俞海博士。

2008年,我开始在百度公司内部培训有关博弈、拍卖及互联网广告方面的知识。结合工作的实践,我系统地总结了关键词广告机制策略设计涉及的理论知识,这部分工作体现在我后来出版的一本书《搜索引擎广告的机制设计理论与实践》(科学出版社,2010)中。在此,我要诚挚地感谢我当时所在的百度商业应用产品市场部的同事们,是他们给予了我大量机会和充满智慧的启发。

2010年,为培养互联网广告的后备人才,我开始在一些高校开办计算广告学讲座和课程,包括清华大学、北京航空航天大学、华中科技大学、华东师范大学、对外经济贸易大学、香港城市大学和中国科学院大学,累计超过千名研究生和本科生接受过这门新型边缘学科的培训和交流。在此,我要诚挚地感谢百度商务搜索部刘炀总监给予我的支持和帮助。

本书的大部分内容就是在上述工作中提炼出来的。我从以下三个角度总结本书的内容,方便读者参考。

第一,本书的内容是双边匹配理论在互联网广告应用中的综述。

什么样的匹配结果是最好的?这涉及如下内容:二分图的完美匹配(Hall,1935;Tutte,1947),物品分配的效率及市场出清(Demange等,1986)。

如何达到预期的匹配状态?这涉及如下内容:博弈均衡的定义,拍卖机制,VCG机制(Vickrey,1961;Clarke,1971;Groves,1973),广义英式拍卖(Bergemann and Morris,2004),延迟接受机制(Shapley and Shubik,1972)。

互联网广告实践中应用的机制,涉及如下内容:广义一阶价格拍卖(GFP,Zhang&Feng,2011),广义二阶价格拍卖(GSP,Edelman et al.,2005),加权的广义二阶价格拍卖(WGSP,Varian,2007),加入用户体验的WGSP(Abrams&Schwarz,2008)。

第二,本书从广告的基本概念讲起,通过描述互联网广告与传统广告的特点,重点介绍互联网广告如何实现新的市场设计。

广告的本质是什么?它有哪些基本属性?本书重点讨论如下关系:广告与艺术,广告与匹配,广告与营销,广告与科技,广告与市场生态,广告与经济效率。

本书发现互联网广告的市场设计与某些金融产品设计的相似性,并通过仔细推敲互联网广告与传统广告的区别,得出互联网广告各种形态出现的必然性,这些互联网广告形态包括:直接购买广告,搜索广告,广告网络,广告交易市场。

投放广告中的博弈问题,这包括:黄金季节来临时,肯德基是否需要大规模投放广告;搜索广告中的报价决策,搜索广告中非理性博弈均衡的形成,搜索广告为什么采用拍卖的方式出售;互联网广告尤其是搜索广告投放机制的选择。

第三,本书的内容是关于经济学基本理论在互联网广告领域的应用。本书将基本的经济学原理巧妙地穿插在互联网广告的投放机制设计中,这种结合再加上幽默的文笔,给读者耳目一新的感觉。

好了,剩下的事就是让读者去评判吧!

本书由戎文晋、张茜编写。最后我要感谢:

我的合作者中央电视台的张茜女士付出的辛勤劳动;

百度校园关系部的王虎同学为本书的出版进行了大量协调工作;

电子工业出版社的章海涛编辑及其同仁为此付出了努力;

百度商务搜索部的范美华同学提出了诸多宝贵意见;

百度用户体验部的张静雅同学为本书设计了所有的图表;

当然,还有我的父母、妻子卢静女士和女儿戎誉,为写这本书,我占用了大量陪他(她)们的时间。

戎文晋

2014年12月15日凌晨2点于广州第1篇 说说广告那些事1.1 美妙的正17边形

世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存。

——穆法沙(Mufasa,电影《The Lion King》中的老狮子王)

2000多年前,古希腊人向世人提出一个问题:能否只用没有刻度的直尺和圆规画出一个正17边形?在没有互联网和都敏俊的年代,古希腊的贵族宅男们就是用数学和哲学来打发时间的。这么无聊且高尚的情趣简直把我们这个时代的宅男宅女们甩过好几百道沟。结果,[1]无聊的阿基米德(Archimedes)没搞出来,无聊的托勒密[2](C.Ptolemy)也摸不清门道。苍海桑田,岁月茫茫,其后1000多年,这个问题无人能解。[3]

到了17世纪,法国有个律师叫费马(P.d.Fermat),他不是太务正业,脑子里不知道在琢磨些什么奇怪的想法,成天喜欢鼓捣点儿数学问题。关于这个17边形的问题,他应该也琢磨过,甚至一度踏入了问题的核心区。但是,最终的答案却像幽灵一样在他这里只是驻留了一下,就这么轻飘飘地飞走了。对人类而言,这个事情中不幸中的万幸是,他还有一个后来被证明是错误的猜想给后人留下点儿蛛丝马迹,这就是费马素数猜想。这个猜想说,是素数。费马确实没有意识到,当n=2时,费马素数17与上面正17边形问题有着千丝万缕的联系。

当然,正17边形与费马素数表面上完全毫不相干,我们不能怪这个律师有眼无珠。事实上,这个律师曾鼓捣出不少影响世界数学发展的成果。岁月从这个时刻又飘过100多个年头,人类的数学天才高[4]斯(J.C.F.Gauss)诞生了。19岁那年,他发现了两者之间的联系。这真是数学史上最令人诧异的结论之一。

两个表面上毫不相干的事物突然出现某种微妙的联系,这确实能[5]触动人的心灵,让人好好品味其中的奥妙。休谟(D.Hume)说,艺术即品味的对象,数学的艺术之美正在于此。正17边形问题因此也成为了让数学界之外的小伙伴惊叹数学之美的经典案例之一。

而广告的艺术之美大概与此有异曲同工之妙,让我们先从一个获得国际大奖的广告作品说起。

2000年6月13日,东北亚有两个人相约见面。但他们不是周日的下午闲得无聊约在咖啡屋吐槽的发小,也不是小情侣在一起卿卿我我。他们不只代表着自己,他们代表着同一个民族的两部分群众。这两部分群众55年前曾经兵戎相见,相互厮杀,他们两个人的见面就是试图化解这长达55年的历史恩怨。这两个人分别是当时朝鲜和韩国的领导人金正日和金大中,他们的见面史称第一次“朝韩峰会”。

这两个人见个面当然不是小事,这足以吸引全球的目光,而这也正是广告的好机会。但读者可以想象一下,有什么样的广告设计可以与这样的政治性事件关联?很难。政治性事件与商业广告有着天然的隔阂,更重要的是,这个政治性事件还带着某种悲情的色彩——失散多年的朝韩家属会面。在这样的语境中,广告设计稍不留意就会刺激了大众的神经,演变成一场公关事件。这绝对是广告人的禁区。

不过,广告人相信有挑战才能诞生卓越的广告,卓越的广告永远属于卓越的品牌。这个卓越的品牌就是邦迪创可贴。邦迪广告的设计师抓住了这个稍纵即逝的机会。他们将创可贴“愈合伤口”的功能与民族隔阂产生的心灵伤口联系起来,创作了一系列平面广告,向大众成功传播了“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品卖点。一个机缘巧合的关联让小小创可贴的逼格马上提升了几个档次。这则成功的创[6]意不但让人民群众喜闻乐见,而且深深地打动了莫比广告大奖(Mobius Awards)的评委们,最终获得了2001年度医疗类平面广告金奖。请读者自行百度“邦迪创可贴——朝韩峰会”,欣赏这个创意的风采。

这让我想起《诗经》中的句子:君住江之头,我住江之尾,日日思君不见君,共饮一江水。是的,正如天南海北的两个男女一见钟情产生美妙的爱情一样,两个事物间最难以捉摸的联系正是能触动人心产生共鸣的东西,无论爱情还是数学,无论广告还是艺术。

说起广告艺术,我们必须去几个重要的国际广告大奖赛上看看。[7]

除了上面提到的莫比广告大奖外,戛纳国际广告大奖(Cannes Lions Advertising Campaign)本身就脱胎于国际艺术盛宴——戛纳电影节,大奖的组织者期望广告能同电影艺术一样受到世人的瞩目。一些优秀的广告作品,通过奇思妙想,恰到好处地宣传了企业产品的卖点。图1.1是iPad mini上市时在杂志的封底推出的广告,广告巧妙地借助杂志的大小来说明iPad mini小巧的设计。图1.1 2013年戛纳国际广告节平面类全场大奖——iPad mini这个封底广告巧妙借助杂志的大小和内容,把iPad mini的小巧与内容丰富表现出来。设计者:洛杉矶TBWAMEDIA ARTS LAB

图1.2是一支Sharpie笔的广告。Sharpie笔有极精细的绘制效果,怎样表现这一点呢?在大米上作画?听起来还不错,但跟图1.2中博大大桥的创意相比,这就弱爆了!这则广告告诉你,能在细胞上涂鸦才是真正的王道。

这些广告作品像素描一样,寥寥几笔便抓住事物的本质,结合视觉效果冲击受众的心灵和渲染情绪,巧妙地传播产品的价值和企业家的理念。从这一点看,广告确实与电影的功能是类似的。图1.2 2013年戛纳国际广告节户外类金奖——Sharpie设计者:博大大桥[8]

另一项广告界的全球大奖克里奥奖(Clio Award)的名称则来源于古希腊神话。克里奥是古希腊神话中九位艺术女神之一,她掌管历史,意味着赞美和给予荣耀。克里奥广告奖50多年来走过的辉煌历史也证明了广告人对这位女神的推崇和向往。图1.3为2013年克里奥奖银奖Google㊣e Ping-Pong Hangout。

文艺了一大堆,其实我就想引导读者得出一个结论:广告是一门艺术!

但是,我相信,读者对这句话是将信将疑的,因为在我们身边广告并不总是以艺术的身份出现,甚至只是偶尔才会提及广告的艺术性。我在北航和清华给学生讲座时,开篇第一句话就会问大家:“当我说到广告时,你最先想到的概念是什么?”给我最多的答案是“垃圾”“讨厌”和“干扰”,极少有人提到“艺术”。

首先我们得承认,我们平常接触到的大多数广告制作和设计是低劣的。要么跟我半点关系没有,却还老出现在我面前;要么过于夸张和一堆谎言,却通过污辱读者的智商进行宣传;要么是陈词滥调,调动不起我哪怕一丁点儿兴趣。这包括各类网站上的弹窗或飘窗广告,各种路边栏杆上粘贴的小广告,正专心玩iPad游戏时插在游戏底部的广告,手机里一堆的广告短信以及电视购物中近乎夸张地游说等。这些或多或少都会让我们在心里把广告贴上“垃圾”的标签,令人生厌。有一次,母亲问我在北京做什么工作,我直接回答说“做广告的”。她立刻投来不解的目光:“上到了博士,到头来就是个做广告的?”在他们那一代的生活印象中,大多数电视广告都干扰了他们的正常收看,所谓“广告看的好好的,突然蹦出个电视剧”,因此对广告的抵触之心是自然产生的。图1.3 2013年克里奥奖银奖Google The Ping-Pong Hangout设计者:Goodby Silverstein&Partners San Francisco

另外,广告通常是与商业行为联系在一起的,而赢利赚钱这种“俗”事在世人心理很难在高大上的艺术空间给它找个位置。我们不喜欢某某艺术作品,最多说一句“我不懂”;但我们不喜欢某某广告,则会直接贴个“垃圾”的标签。两者的地位高下立见。我的同事沈抖总监曾开玩笑说:

我们互联网广告人的理想就是,有一天,当我们站在街头高喊:“我是做互联网广告的”,而这时没有砖头向我们扔过来。

这个笑话还真没有多么夸张。

又啰嗦了几句,其实我就想让读者有这样一个结论:广告与艺术还是有距离滴!

艺术,抑或垃圾?这本书真不是个东西,一开始就让读者处在精神分裂的状态。我承认,本书开篇用艺术给广告定调,是有一点点虚荣心在作怪。我想藉此鼓舞互联网广告人:我们从事的是一项高大上的事业,请抬起我们的头。但我很明确地告诉大家,这不是一本专门谈广告艺术的书,这是一本讲计算广告的书。

What?计算广告?听着都头疼!

我隔着这本薄薄的书似乎听到了有些读者此时发出的不耐烦的声音。但我还是请你继续往下看5分钟,你再决定是否马上就合上这本书去玩打飞机的游戏。

现在,我来告诉大家本书是如何处理广告的实用性和艺术性的。广告大师李奥·贝纳(L.Burnett)说:“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;有销售力却无趣的广告,只会令人憎恶。”所以,我的答案很简单:平衡。

广告的艺术性(直接目标是广告如何与受众产生共鸣)和市场性(直接目标是如何帮助企业销售产品或服务)总是相伴而出现的。艺术性成分多的广告,大多被称为品牌广告,市场性成分多的广告则被称为效果广告。

本书主要讨论广告的市场性,较少涉及艺术方面。但这两方面并不能完全割裂开。正如本节开头那个正17边形问题,其数学上的证明对普通人来讲一样是枯燥无比的,但这不妨碍我们品味其中美妙的结论。我用这个比方并不是说广告的市场性就多么枯燥。相反,计算与广告的相遇带给广告人意想不到的新鲜玩意儿,很适合你、我和他这些互联网人、广告人和经济学人一起来品茗论道。

不论什么类型的广告,既然都叫广告,反差再大,它们也一定有什么共同的东西贯穿在其中。这是什么呢?接下来的1.2节和1.3节,我会和读者一起探讨这种共同的东西是什么。与传统电视广告和报纸广告相比,互联网广告貌似带有更多高科技的因素。1.4节则带读者穿越千年的尘埃,回到历史的场景中,体会广告与科技之间“纤云弄巧,飞星传恨,银汉迢迢暗度”的关系。广告是市场竞争的主要手段,一旦发布并公之与众,它对整个市场生态链的影响有时发布者也是始料未及的。1.5节从一个实际的企业营销困惑谈起,讨论广告对市场方方面面的影响。本篇最后一节,1.6节,我们“请”来一位经济学家,让他谈谈经济学家眼中的广告是什么样子,到底是魔鬼还是天使,我想这个话题是很多童鞋感兴趣的。

好了,让我们正式开始这个“计算广告学”之旅。1.2 晚宴上的人际沟通

广告就是告诉别人,钱还可能这么花。

——网络流行语

先从我女儿Lucy的一个小故事说起吧。[9]

Lucy正在上小学,某个周末回家后,特意避开她妈妈悄悄塞给我一张字条,并对我递了个眼色。我悄悄回到卧室,打开字条一看,只见上面写着:

好爸爸,我数学只考了76分,等会儿妈妈批评我时,帮我求求情,今天我还想正常玩iPad。您的好女儿Lucy。

我笑笑,事情的背景是这样的:每周我们答应她可以玩两次游戏,每次30分钟,而一旦学习成绩下降就取消一次。

在特定条件下(有Lucy的妈妈在家),Lucy的这张字条给我传达了有效的信息。美国芝加哥大学政治学教授拉斯韦尔(H.D.Lasswell)于1948年提出一套关于信息传播的模型。他把一次有效的信息传播分解成5个“W”:

Who says What in Which channel to Whom with What effects.

Lucy与我的这次字条沟通可以对应到图1.4中的前两列。广告作为一次信息的传播,与Lucy的这次字条沟通类似,对应拉斯韦尔的5个“W”,见图1.4最后一列。图1.4 字条沟通和广告传播的拉斯韦尔5W模型分解的相似性

发布广告确实像与潜在的消费者进行对话一样。奥美的创始人大[10]卫·奥格威(D.Ogilvy)说过,(你的广告)不妨假设你是在晚宴上和你坐在右边的那位女生交谈。

在互联网企业,A/B测试的方法经常使用在各种产品设计的决策中。所谓A/B测试,就是指同样条件下测试两个判断(如商家的电话号码是否写在网络广告的描述中)哪个正确。假设你和晚宴上女生的谈话内容也是可以做A/B测试的,那么我们来看不同谈话内容导致的结果有什么不同。

情景A:自说自话

那位女生问:“我考虑买一部新车,你推荐哪种牌子?”

你说:“买国产的吧,支持国货。”

那位女生说:“可我总觉得国产车质量不放心哎……”

你说:“购买一辆国产汽车,能让100个中国的普通工人多一次与家人团聚的机会。”

那位女生皱起眉头:“我只是想买一辆汽车哎……”

你接着说:“每个公民的行为与整个国家的经济息息相关,不以江湖之远而不忧天下。”

那位女生彻底崩溃,拂尘而去。

情景B:不是你的菜

那位女生问:“我考虑买一部新车,你推荐哪种牌子?”

你说:“我开的是一款白色的爱丽舍,挺省油的。”

那位女生下意识地看了下自己带有5克拉钻戒的纤纤细手,说:“嗯,是挺不错的,不过去年已经买了,给家里保姆接老人用,一直都说开得稳当。”

你意识到自己说得不太恰当:“那你现在买车,主要做什么用呢?”

那位女生有点得意地说:“周日和朋友出去兜兜风,宝马有款敞篷的新车要上市了,你知道么?”

你说:“不清楚呵……”

那位女生继续问:“昨天看朋友有辆卡宴,他说是柴油版,你知道柴油版和汽油版的车性能上有什么不同么?”

你显然没有关注过,只好说:“不知道……”

那位女生显然并不是你的菜。

以上两种情景说明广告要捕捉到正确的需求才有效果。试着想想,当你搜索“好吃的火锅店”时,你看到一个火锅店加盟的广告,这显然不是你吃货的初衷。正如我经常接到在职博士生培养计划的推销电话一样,两者根本就不在一个节奏上。

情景C:肥人面前说胖话

那位女生问:“我考虑买一部新车,你推荐哪种牌子?”

你说:“前两天我刚去4S店试驾,有一款SUV的新车还不错。”

那位女生问:“座位舒服吗?我喜欢长途自驾,开车时间长了,座位要舒服一些才好。”

你兴奋地说:“怎么那么巧呢?4S店的小伙可劲地给我介绍汽车的座椅,软硬适中,座位可以根据腿的粗细长短自动调节合适的角度。”

你下意识地看了下那位女生露在裙子外面的腿,接着就说:“嗯,你的腿粗一些,可以调节到一个比较宽的尺度……”

那位女生有点不适,打断了你的话:“那会影响开车吗?”

你回答说:“应该不会的,据说卡宴柴油版一款新车也有类似的设计。”

那位女生继续问:“不管舒不舒服,同一个姿势时间长了,总归是不太舒服。”

你说:“对的,所以这个座位可以定时缓慢调节左右的角度,让你总是在一种舒服的状态下。还能帮你减肥啊!”

那女生听着你的话,正夹着一块糖醋肉往嘴里送,眉头一蹙。

你意识到自己说的不太恰当,用“呵呵”来打圆场,而那位女生则不再语,你尴尬地只顾吃着自己面前的美味,你失去了这位女生的兴趣。

情景C说明即使捕捉到正确的需求,广告也需要考虑受众当时的情境。否则你让受众的心情尴尬,受众就会让你的销量尴尬。这好比晚餐时间电视里播放着痔疮药的广告,即使观众真有需要,也会引起不适。

情景D:循循善诱

那位女生问:“我考虑买一部新车,你推荐哪种牌子?”

你说:“嗯,天冷了,买个车上下班比较舒服。计划买多少钱的呢?”

那位女生说:“我只有20万的样子。”

你说:“SUV可以么,年轻人现在都喜欢。”

那位女生抬头说:“嗯,计划买个普通三厢轿车,不过SUV也可以考虑,你觉得呢?”

你又说:“SUV挺好的,有点像越野,在城市里开越野的感觉相当爽。你平时喜欢外出游玩么?”

那位女生一下子兴奋起来:“喜欢啊,我们经常带帐篷到郊外度假,有时和朋友一起去,后备箱里塞得满满的食物和户外用品。”

你接着说:“那SUV正适合你,空间大,既能载人又可载货,大众途观应该不错,经典车型,不大不小,很适合女生开,好操控。”

那位女生接过来说:“嗯,会不会很费油啊?”

你接着给这位女生介绍:“这是个误解,费油主要是排量决定的,其他影响很小,再说你能装更多人和货,当然需要付出些成本。你也不是专职司机,一年才能跑多少公里呢?大众途观最新款的1.8升的排量,不会很费油。”

可以想象在情景D里,接下来你貌似专业的讲解一定会吸引那位女生,你们的晚宴会很愉快。我想,她在购车前一定还会找你咨询的。你是她购车决策的重要影响者,这不就是广告想要达到的目的吗?(注:以上故事纯属臆造,不过貌似大众公司应该给我广告费。)

没错,广告就像是找个朋友倾诉一样,需要找到合适的受众,并在受众舒适的场景下告诉他你的产品信息。只有这样,广告才能发挥最大的正能量,才不会被人认为是垃圾信息。无论是广告的市场性还是艺术性,都是如此。坦诚地与你的受众沟通,才能穿透受众的心灵,与之产生共鸣,产生应有的效果。否则,如土豪一般地砸钱做广告,虽然短期可能赢得大众的眼球,但也仅仅是大众一阵子饭后的谈资罢了。

这是本书作者认为最核心的观点:广告是一种匹配。本书后面大部分篇章是围绕这个命题展开的,包括“什么样的匹配是好的匹配”、“是否存在好的匹配”、“如何实现好的广告匹配”等。计算广告就是用计算的手段尽可能地找到最好的匹配。

不过,说实话,“匹配”这个词我个人不是很喜欢。本书只是约定俗成,权且用之。匹配给人一种很生硬的感觉,似乎广告主和受众只是棋盘上的棋子,我们是上帝,上帝有台深蓝计算机,呼呼呼算出来结果,就把棋子挪一下位置。计算广告很霸气的感觉,有木有!

事实上,广告投放是广告主、受众和媒体三方相互选择的游戏。虽然媒体平台(如搜索引擎)或独立平台(如Doubleclick)是类似上面“上帝”的角色,但长期看,“上帝”的选择如果不利于“棋子”,“棋子”当然可以用脚投票喽!因为又不是只有你一个“上帝”。因此,每个棋子其实都是他自己的上帝,他试图在这个游戏中进行最优选择,而选择一次就形成一个匹配。

所以,与匹配相比,我更喜欢“选择”一词。

最后,返回到女儿Lucy的那张字条沟通,她选择我作为沟通对象是恰当的,那天作为父亲的我也确实帮她争取到了玩iPad的机会。如果把这个当成一个匹配,就像一个精准广告一样,她找到了合适的对象(溺爱她的父亲),通过恰当的方式表达诉求(字条和略带撒娇的眼神),最后达到一定的目的(玩游戏)。

我们父女是个好的匹配。1.3 疯狂猜图与广告

我们希望消费者说“这真是个好产品”,而不是说“这真是个好广告”。

——[美]李奥·贝纳(L.Burnett)

2013年5月的一天,你正在地铁上玩微信的朋友圈。突然,你发现很多朋友在玩同一款游戏,并在不同的关卡求助大家。你试着打开朋友发过来的链接,发现是个猜图游戏。

没错,我说的就是疯狂猜图(如图1.5所示)。图1.5 疯狂猜图App的界面图设计者:北京豪腾嘉科软件有限公司

疯狂猜图是款非常简单的游戏。进入游戏后,系统提供一张图片。这张图片可能是某个城市的标志性建筑,也可能是某物品的局部,或者是某名人的用品,用户在空格内输入原来整个图画的名称(已有一大堆汉字或字母提示,从中选择即可)。简言之,看你有没有以一斑窥全豹的能力。

类似游戏的起源应该很早了。记得我小的时候,大人们会随手画个图,然后用纸遮住大部分,让我猜画的是什么。比如我看到的是一个小尾巴样的东西,于是我兴奋地猜是一条鱼。等大人把遮盖的纸拿开,我恍然:原来是只鸟啊。随即是哈哈大笑,有时还会调皮地一拍前额:“瞧我这臭脑袋瓜儿!”,引得大人们也忍俊不禁。

猜图不但需要一个聪明有逻辑的脑袋瓜儿,而且需要游戏的经验和知识面。

我在百度从事搜索广告的机制设计工作多年,有时候设计工作就像猜图一样。因为多数情况下,我看到的是广告主投放广告的行为和数据,这就像我看到的那条小尾巴。加上数据背后的业务动机和意图才是整个图画,是那完整的一只鸟。

这其实说的就是战略与战术的关系。对企业营销来讲,广告只是完成企业营销战略的一种战术工具。从企业的广告投放透视企业的营销战略,这就是猜图;从企业营销战略可以了解为什么要这样投放广告,这是高屋建瓴。

一图胜千言,我们先看图1.6。图1.6 广告与营销战略的关系[11]

图1.6 包含了经典的企业营销4P模型,尽管这已经是老掉牙的东西,但本质还在里面,这并不会随时代而改变。它告诉我们,企业做广告的行为不是独立存在的,而是企业整体营销战略的一环,不同的营销战略就会有不同的广告行为。

2012年的某一天,我在工作中发现某个旅游电商E(主要业务是订酒店)大幅提高了在一些重点地域的关键词报价,很多时候已经到了根本不会赚钱的地步。因为订酒店的业务收入来自于酒店给旅游电商的返点,这个返点据我了解大多在15~30元。然而,旅游电商E一度为每次点击支付接近20元,要知道消费者即使点击了广告也不一定会下订单。难道是赔本赚吆喝吗?这一现象连续几周都持续出现,所以肯定不是短期意外造成的。

这就是我看到的“图”,客户为什么这么做呢?这是需要我来“猜”的,因为这关系到我的一些相关工作,比如在关键词的拍卖设计中如何披露信息,如何引导客户合理竞价等。有一些拍卖基础知识[12]的读者可能会想到拍卖中的“赢者诅咒”现象。我在调研之前也这么考虑过,但这类电商应该很明白每一次客户访问页面的价值几何,这与“赢者诅咒”产生的基础并不一样。

做过SEM的读者应该很清楚,由于搜索引擎在互联网上的入口地位,使得排名第一的网站流量在同类网站中占据绝对优势地位。当一家旅游电商垄断了大部分网络订酒店的访客后,他自然会利用这种[13]垄断优势推动他的供应商给出更优惠的返点。这是“渠道为王”的道理。

果不其然,经过调研了解,旅游电商E当时的营销战略目标是网络市场的占有率,E的高层希望通过互联网市场占有率的提高来促进用户口碑效应的扩大,因此才有了在搜索推广中竞价的“不理性”行为。渠道为王并不是一次拍卖能带来的效应,而是一段时间内无数次拍卖合在一起产生的价值。E“理性”地为这个价值买单。

出现这个现象更大层面的背景是,这个行业的老大于2012年开始大规模投放搜索引擎广告,因此争夺网络订单的垄断权变得异常重要,关乎该行业每一家企业在网络上的生存前景。当然,旅游电商E就不会在意搜索广告竞争中一时的成本高低了。

猜完这个图,我们翻开另一篇,聊聊国美的故事。

2013年11月,央视广告招标(将在4.4节给读者详细介绍央视广告招标的情况)如期举行。开门红的第一标——《我要上春晚》独家冠名被故事的主角——国美电器以1.3亿元的代价获得。这一数字几乎是国美电器当年前三个季度利润的四分之一。这随即上了当天的新闻头条。

对国美而言,类似这样上头条已经不是第一次了。

就在上一年,2012年的11月,仍然在同一个地方,国美以2.15亿元中标新闻联播报时组合第一单元(1月和2月)的广告资源(如图1.7所示)。而这通常是白酒企业的领地,国美像个外来的土豪一样硬生生咬下一口。这件事当然成了当年那段时期的新闻热点。图1.7 2012年央视黄金广告招标新闻联播报时组合6个单元的竞标结果

豪赌央视广告并不是个百赚不赔的生意,“成也标王,败也标王”的故事并不罕见。远得如秦池酒业两年标王,逐渐式微;近的如熊猫手机,目前举步维艰。

那么,国美豪掷几亿元到底想要干什么?

读到这里,请读者停下来不要往下看,自己想一想,做个类似“猜图”的游戏,看你和我猜的有什么不同。(读者在思考……)

好了,我“猜”的结果来了。

早些年,像国美、苏宁这种3C家电零售的销售渠道相对集中,主要就是一二线城市的专卖店。所以,只要在当地的报纸上做做促销广告,销量就上来了。但是最近几年,这种现象正在迅速发生着变化。首先,相当一部分消费者购买家电的习惯转移到了线上,国美也建立了国美在线商城,并且收购了库巴网。其次,随着经济的发展国内三四线城市的消费意愿和能力在提升。家电零售的销售渠道变得多样化起来,逐渐一分为三:在线电商,一二线城市的专卖店,三四线城市的专卖店。

多渠道销售的出现需要企业营销战略随之发生转变,以前单一的报纸促销广告是无法承载这种多渠道营销战略的,一招半式打天下的方式已经不灵了。这就回到了我们前面提出的问题:国美为什么在央视上大作广告?两个原因:

第一,多渠道的营销战略需要品牌广告来支撑。通过央视平台来塑造国美的品牌形象是个不错的选择。

第二,相比其竞争对手苏宁电器,国美在线上的发展有些滞后。所以,在国美的收入结构中,三四线城市的消费比重显得重要起来,而央视就是一个接触三四线城市受众的重要渠道。

如果这种多渠道营销战略不变,那么国美的广告预算中品牌广告的诉求会占主要比重。所以,我可以做个大胆的预测:2年内,国美大部分的广告预算将投在央视等传统线下的媒体平台上,线上的广告预算也主要以品牌类诉求为主,用于抓住从线下转移到线上的这部分受众眼球。

我“猜”的图和你的一样么?

到此为止,我们做了两个“猜图”游戏:旅游电商E和国美。互联网广告的机制设计工作经常会做这样的游戏,只有这样,互联网广告的产品经理才不会在数据的海洋中迷失了航向。1.4 科技的弄潮儿

历史虽然会一再重演,但人类却无法回到过去。

——妮可·罗宾(N.Robin,日本漫画《海贼王》中的考古学家)

说起科技的弄潮儿,Google可以算是个标志性的公司。搜索就不用说了,Google地球,Google眼镜,无人驾驶汽车,清洁能源……Google像个活力四射的小伙子可着劲儿地折腾。但就折腾时间之长,折腾范围之广而言,Google要拜另一家公司为祖师爷了。这家祖师爷级的公司可是折腾了100多年,至今还活跃在科技的前沿。IT背景的读者熟悉的UNIX和C++语言就是这家公司折腾出来的,普通人知道的高清电视(HDTV)也是这家公司发明的。Google有Google翻译,这家公司早在1992年就开发出你在这端说中文,电话那端听到英文的即时传译器。

有读者可能猜出来了,这家公司就是美国电话电报公司AT&T。

AT&T公司能够在美国生存下来本身就是个奇迹。因为美国有着严厉的反垄断限制,它竟然能垄断美国的长途和本地电话市场达百年之久。AT&T不仅对科技热情,对利用科技赚钱的商业模式更有热情。这里我要讲的是它开创了“付费广播”的商业模式,可以说,这就是今天广播广告的鼻祖。

1922年,AT&T公司的长话部门在纽约开设了一家广播电台,叫做WEAF。WEAF并不自己制作节目,而是让赞助商提供包含广告内容的节目,WEAF自己也不会在这些节目间隙插播其他公司的广告。这是最早的UGC媒体,不过人家可是付费的UGC,今天哪个UGC敢让用户付费呢?

之所以AT&T敢这么做,用现在时髦的话说是由AT&T公司的基因决定的。AT&T公司的核心业务是电话业务,其基本的收费模式就是谁打电话谁付费。AT&T把广播理解成一对多的单向电话,自然会沿用其成熟的通话业务收费模式。而通过制作新闻和娱乐节目吸引听众,从而吸引广告主的商业模式,这是多年以后的事了。

这样成功尝试世界上第一个有偿广播后,AT&T公司对这个新业务乐此不彼,不到半年时间,就发展了13个广告客户。随后几年,AT&T做得有声有色,继续高歌猛进,建立起了更大的广播网,这样纽约的广告瞬时可以到达美国西部。这对当时的世界来说绝对是个高科技的新鲜玩意儿。

AT&T公司做得如此成功,以致于政府也怕它像长途电话业务一样形成垄断而损害消费者的利益。于是,1926年,迫于政府压力,AT&T公司将广播业务出售给一家小公司,这就是今天美国的全国广播公司(NBC)。

但是AT&T公司与广告的恋爱故事并没有因此结束。在广告的历史上,AT&T公司永远都是个不可以忽视的角儿。作为一家广告主,AT&T公司深信广告的强大说服力,100多年来,它一直是美国甚至全球最大的广告主之一。从传统的电视广告到今天的互联网广告,它都是各路媒体追逐的金主。2011年,根据网络广告的展示量计算(如图1.8所示),AT&T公司是美国最大的网络显示广告主,一年共展示了1000多亿次,几乎是第二名和第三名的总和,有钱就是这么任性。图1.8 美国网络显示广告主2011年展现量排名Top 10数据来源:Comscore Ad Metrix

作为一家科技公司,AT&T公司100多年来一直保持着这种勇于尝试的风格。这恐怕要归功于AT&T公司早期的风险投资人兼合伙人哈伯德(Hubbard)。有个小故事可以看出哈伯德的敢于尝试新事物的性格。在公司成立之前,哈伯德就明白早期电话的种种缺点,他还在广告中谦虚地告诉大众:“(电话)尽管声音清晰可辨,但似乎还是会感觉音节不清楚。”但他具有今天互联网人的思维,快速迭代,越变越美,他决定让市场的反馈推动质量的优化。他做到了。所以,当1994年全球第一条网络广告出现在Hotwired网站上时,我们看到AT&T公司的身影就不觉得那么奇怪了。在AT&T公司的身上,广告与科技的关系显得那么水乳交融。

事实上,只要我们认真了解下广告的发展史,就毫不奇怪我下的这个论断了:广告是真正的科技弄潮儿。技术流的读者们该欢呼呢,还是该沮丧呢?因为我硬生生把技术从推动人类文明进步这个层次拉到了“广告”这么个俗事上。

如果读者还记得我在本篇1.2节特别强调的一个观点——广告是一种匹配,那么就不难理解其中的道理了。道理很简单,广告是一种匹配,那么怎样衡量这种匹配的好坏呢?无非是从三个维度:

1 匹配的范围:越广越好,这样广告主就能卖出更多的商品。

2 匹配的速度:越快越好,这样广告主就能快速抓住市场的机会。

3 匹配的精度:越准越好,这样就能在成本既定的情况下获得尽可能高的投资回报率(ROI)。

只要是能改进上述广告匹配“广”、“快”和“准”的科技发明,广告都会快速地将其纳入自己的领域,推动广告自身的变迁。广告产生已经上千年了,但直到20世纪才蓬勃发展起来,就是因为这个时期交通、通信和媒体等这些领域能提升广告匹配“广”、“快”和“准”的技术有了突破性的发展和应用。图1.9 展示了这些技术和广告在时间上交替发展的历史过程,从而可以印证广告追逐科技的恋爱故事。图1.9 广告追随科技的历史恋爱故事

符号、语言和文字是人类最早的交流元素,因此前工业化时期的广告形式都与此有关:独具特色的高声叫卖、店门口引人注意的幌子以及各种实物或符号标记。至今,在理发店门口的旋转灯箱就是早期广告遗留下来的痕迹。由于并没有真正的通信技术出现,“交通基本靠走,通信基本靠吼”,这个时期,广告的传播依赖于单个人类的活动范围。人的脚力一天大致是几十千米的样子,所以广告传播的范围也仅仅是相邻的几个小镇而已,最多不过是一个小城市而已。

第一次让广告能跨越城市传播的技术基础是纸和印刷术的发明。这是两个中国人很熟悉的东西,四大发明啊!但在中国几千年的封建时期,这个发明主要用来传播佛经、儒家经典和历史文学典籍。重农轻商的社会,广告真是伤不起啊!即使是在西方,从德国的约翰内斯[14]·古登堡(J.Gutenberg)发明铅字印刷术到报纸广告的出现也有两三百年之遥。要说其中的缘由,就要提到广告效率与广告总量的关系。广告追逐科技的驱动力主要是广告的效率可以提升,花同样的钱,能让更多的人知晓,能更快地知晓等。而广告的总量却是与经济总规模相关的,经济规模决定了技术应用的范围。所以我们看到,只有当工业化开始之后,海报、报纸广告和杂志广告这些广告与科技的结晶才成规模的爆发起来。

但这些广告都是文字型的,所以只能覆盖识字人群,即使是识字的人群,阅读远没有“阅图”来得直观和快捷。参加起草美国《独立[15]宣言》的富兰克林(B.Franklin)在16世纪的出版商生涯中首先把[16]插图应用在广告中,广告的艺术气质由此肇始。富兰克林本人则被称为广告艺术之父。但根本改变广告文字样式的技术发明是照相技术,它使广告更加真实地呈现产品和事件,同一时期则出现了新的广告载体——杂志和海报。

要让广告传播得更远,就要让这些广告的载体(报纸、杂志或海报)实物运送到远方。即使有了汽车、火车等远程等大容量的交通工具,大多数广告的传播也仅限于一个城市或几个邻近的都市,这是因为广告的时效性所限。突破这一障碍的技术发明是无线电技术。与纸和印刷的发明不同,无线电技术从1895年马可尼和波波夫的实验到[17]1920年第一条广播广告发出只相隔了20几年,这有赖于社会经济环境的大变迁——资本主义原始积累的加速。广播广告的出现,第一次使得广告的载体非实物化,可以使广告信息传播得不仅更远,速度也更快。

之后,无线电技术发展带来的另一个产物——广播的同胞兄弟——电视随即兴起,并迅速催生出历史上最成功和最有价值的广告媒体——电视广告。至今,电视广告仍然是广告主最愿意支出的平[18]台。然而这一状况目前正在发生变化。促使这一变化的技术要素是计算机和互联网技术。互联网广告不但继承了广播电视广告载体的虚拟化和即时性的特点,而且带来了新的特征,比如互动性和精准性。因而,广告不但可以传得更远更快,而且利用日益精准的大数据处理能力和机器学习技术还可以实现广告匹配更准的目标。互联网广告在20世纪90年代登上历史舞台,进入21世纪后,更是蓬勃发展形成每年千亿美元的市场。这也是我写作本书的原始动力之一。

在一些学术界和工业界交流的场合,我常听到一些高校的教授在感叹:掌握机器学习技术最好的人中至少一半在从事互联网广告的工作。这些教授在说这个话的时候,惋惜之情溢于言表,好像这些技术人才在做什么见不得人的勾当。我了解这些教授的逻辑,他们认为技术应该去改善人的生活,而不是为广告这种俗事服务。呵呵,其实大可不必这样想,从本节的介绍可以知道,广告和TMT(注意不是TMD)领域的技术原本就是木石前盟、金玉良缘。我们放宽心,不必酸酸地看着人家结合,不必像封建家长那样阻碍人才的流动,还是让他们去自由恋爱吧,且行且珍惜。1.5 养蝎子老板的纠结

他们先是无视你,再来是嘲笑你,接着他们与你战斗,最后你赢了。

——圣雄甘地

作为互联网广告的产品经理,一个经常性工作就是拜访客户,通常产品经理之间会交流一些拜访客户的趣闻。下面一个故事就是我的同事陈李钢博士在交流时提到的。

湖北某个地方有好多家庭作坊式企业集中在一起养殖蝎子。我们的一个客户也在其中,简单地称为A企业吧。为了在全国打开销路,A企业咬咬牙,筹集资金在中央电视台农业频道做了一次广告。花费不少,当然效果还不错,来电咨询的次数明显增多,都有点忙不过来了。为此,这家企业还专门雇了几个人负责接听咨询电话。上门洽谈采购的买主也增加了,全年的营收有了很大增长。到了年底仔细一算账,A企业的老板有点小郁闷:虽然营收增加了,但利润的提升却很少,原因是投入的广告费用及相应的成本增长太多。他心里就纠结了:这广告明年还要不要投?

在北航清华等高校的课堂上,讲到这里时,我常常会停下来问大家:“如果你是这个A企业的老板,来年还要不要在央视上做广告?”经过一番讨论,大家比较一致地看法是:需要。同学们给出的理由有两个:一是如果不做,连这点利润增长也没有了;二是持续做广告有助于品牌或口碑的建立,期望未来利润会有较大幅度的增长。

每当此时,我会故作神秘地说:“大家分析的有道理,但我请大家继续听我的故事,看我讲完下面的故事后,你是不是还坚持现在的观点。”

于是,我继续给大家介绍。

A企业的老板晚上睡不着觉,于是就出来和同行交流交流,散散心。结果他更懊恼了。他发现不少在电话中咨询过的潜在顾客,最终却购买了本地其他养殖户的蝎子。你想啊,潜在顾客看了他在央视的广告,于是就打电话咨询。A企业的客服人员很敬业,认真地在电话里给潜在顾客介绍产品,劝说他来订货。于是,潜在顾客跑来当地考察,直到这里,都没啥问题。关键问题在潜在顾客跑来当地以后,他们发现卖蝎子的又不止A企业一家,既然来了那就一起考察考察呗!在他们的产品没有显著差异性的情况下,顾客流失就发生在了转化的最后一公里。其他企业没有投入广告费,却很便利地搭上了A企业央视广告的顺风车。

于是,我再问大家:“在这种情况下,这位老板还要不要继续投放广告呢?”

这个问题不但让A企业的老板纠结,而且通常在课堂上,大家也会激烈地争论半天。我先不在这里讨论这个问题的结论,请读者也自己思考。本书的后面会在适当的时候返回来与大家一起讨论。

虽然拉斯韦尔的信息传播5W模型(见1.2节)只涉及广告主、媒体和受众,但上面这个养蝎子的例子却告诉我们:一旦企业发布了广告,对经济生态圈中各个角色都很可能产生影响,有时对同行的影响还可能是正向的。对此,广告学大师威廉姆·阿伦斯(W.F.Arens)有个非常恰当的比方:发布广告就像打台球,一杆下去,受影响的不仅是与白色游子直接接触到的球,所有的球都会受到影响(如图1.10所示)。图1.10 广告对经济的影响犹如开杆球(改编自William F.Arens,Contemporary Advertising)

如果企业能预测到广告对不同角色的影响,也可以利用这种影响来达到自己的目标。这里跟大家聊聊Intel公司的故事。

大家都知道,Intel公司的主业是制造芯片,其主要的顾客是计算机、手机等使用芯片的所谓3C企业。因此,Intel公司是一家典型的B2B企业。这类企业最不愿看到的就是它的下游企业的市场结构相对集中,几家寡头企业形成较强的市场势力。怕什么来什么,20世纪90年代初,计算机市场明显在向IBM、戴尔和惠浦等几个大型计算机制造企业集中。于是,Intel芯片的销售价格很受这几家计算机公司的牵制。这种情况下,Intel公司怎么破?

通常,这种B2B企业,其终端的消费者对其业务知之甚少,正如你不关心你家冰箱的冷凝管是什么型号、哪家企业生产的一样。但Intel公司认为,要想破解这个受下游市场牵制的难题,维护芯片供应商的市场地位,必须改变芯片生产商远离终端消费者的状态。

怎么才能做到呢?做广告是最直接的手段。

但聪明的Intel公司不是自己通过媒体给消费者狂轰乱炸一通,而是希望计算机制造商在做广告时转述一下他的计算机芯片是Intel公司生产的,从而使消费者认识到芯片的优越品质是计算机质量的保证。这当然是个聪明的想法,自我吹嘘远不如第三方的转述更让消费者信服。

但是,问题又来了,如何让计算机制造商愿意做这个事呢?[19]

亚瑟·叔本华(A.Schopenhauer)说,要么孤独,要么庸俗。Intel公司营销的哲学就是这样的。让计算机制造商参加无非是两个动力,要么是有利益,要么是受到市场孤立的威胁。

起初,Intel公司先采用了利益驱动的方式。1991年6月,Intel公司开始了大规模的品牌推广活动,核心工作就是把Intel Inside的标志放到各类品牌计算机的广告中。为吸引各计算机公司参加,Intel公司承诺只要加入这个活动,Intel公司就给与广告费的补贴。这点利益当然不可能让IBM、戴尔这样的大金主动心,但足以让大量中小计算机公司踊跃加入。虽然Intel公司活动开展一年就花费了1.25亿美元,但1992年Intel的全球销量增加了63%,1993年品牌的优先选择概率达到80%。

渐渐地,这项活动对芯片制造商的下游——计算机制造企业产生了深刻影响。Intel公司成功地给消费者进行了市场教育,使消费者把芯片作为购买计算机时的关注对象,而不是唯一关注计算机品牌。这产生了两个市场效果:

一是使得中小计算机公司缩小了与大型计算机公司市场竞争的差距,改变了原有计算机市场的均衡,减缓了市场结构向寡头集中的趋势。

二是一开始不愿意参加这个活动的大型计算机制造商受到市场孤立的威胁,最终被迫加入。Intel公司成功地取得了挟“天子”(消费者)以令“诸侯”(计算机公司)的地位,不至于受这些大型计算机公司的制约。

这项号称IT史上最成功的品牌营销推广活动持续进行了15年之久,直到2006年才结束。

前面我们讲到渠道为王的道理,Intel Inside的例子恰恰告诉我们,可以用“品牌制胜”来对付“渠道为王”,市场总是在不同的力量之间取得平衡。

Intel公司通过影响消费者达到了自己的目的。如果这种目的是正当合理的也倒罢了,但如果是损害消费者利益的事,消费者本身由于人性、信息缺失等原因,很难抵挡广告带来的影响。比方说,如果你看到一个基金公司在做广告大力推销某种股票型基金,那么你会采取什么行动呢?咨询一下,可能会购买?还是置之不理?

有经验的投资者立刻会想到这是给相关股票或其他金融产品发出了抛售的信号,因为预期收益率如果正常,基金公司为什么要支付额外的广告成本推销这个基金呢?只有一种可能,相关股票或金融产品预期会下跌,因此现在即使是增加广告成本也愿意出售。而一般的消费者则经不起专业性的引诱去购买这些金融产品。最终会带来消费者的损失。

研究也表明,对金融产品A做广告,会导致同一品牌下的金融产品B的业绩下滑。为保护普通投资者的利益,美国有法律规定,对那[20]些风险很高的金融产品(如对冲基金或私募基金)禁止做广告。

广告业本身的变革也在深刻地影响着企业的营销方式。

在福州调研市场时,一家做液体壁纸的企业老总告诉我,他每天

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