作者：胡炬,胡珺喆
出版社：北京普华文化发展有限公司
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现在，微信营销应该这样做试读：
前言
小米创始人雷军曾经在2013年互联网大会上说过这样一句话:“米聊面对微信，能够活下来，已经是 ‘小强’ 了。”他经常说，米聊遇上微信，如同一脚踢在了铁板上。如此看来，在雷军眼中，微信是十分强大的。
很多业内人士认为，我们的社会已经进入了微信时代，这个强大的新生力量正带领我们走入全新的移动互联世界。微信不但打通了“朋友圈”，还打通了社交圈、工作圈、生活圈……越来越多的人从中看到了全新的机遇和无数的可能。在这个科技发展日新月异的社会，企业如果还固步自封，停留在依靠宣传单、电视和报刊广告来开展营销的层面上，那么这样的企业不但会失去市场份额，而且还会渐渐被人们遗忘。
几年前，人们订酒店还需要提前打电话给酒店客服，现在你只需要关注酒店的微信公众号，在微信上就能完成预订、支付；几年前，人们想要获得优惠信息，还需要去超市门前看海报、接传单，现在你只需要关注超市的微信公众号，就可以随时收到促销信息和优惠代金券……可以说，如今大到超市、商场、企业集团，小到餐厅、便利店、个人创业者，如果不开通微信公众号，就等于在营销中欠缺了一个环节。
更为吸引人的是，微信营销不只是那些大企业、大公司的专利，任何一个小企业甚至个人创业者都可以拥有自己的微信公众号。公众号中的微网站、微店铺、智能客服等，会将你的品牌、文化、理念等通过移动互联网让更多的人看到，并且让他们喜欢上你，让自己的品牌也“高大上”起来。
看到微信营销所能带来的巨大利益，众多商家纷纷投身其中。由于这是一种全新的营销方式，没有先例可供借鉴，大家只能摸着石头过河，于是，各种奇思妙想层出不穷，各种创意活动源源不断……但同时，也发生了很多不好的、有损用户和其他运营者利益的行为。有鉴于此，2014年4月，微信官方发布了“微信公众平台运营规范””。
该规范被很多人解读为“史上最严的公众号规范”，他们认为这是一种“禁规”，甚至认为这标志着微信营销的寒冬即将来临。其实，微信官方出台该规范只是为了更好地约束微信营销行为，营造一个良好的移动互联网营销环境。本书有力地抨击了“禁规”这一说法，并且为广大企业和创业者总结出了多种适合新规的微信营销方法，让企业在新规下有新玩法，真正迎来生机勃勃的营销之春。
本书首先点评了10大微信营销案例，看看这些知名企业利用微信营销所取得的成绩，学习他们成功的方法；然后，详细阐明了最新版的微信功能以及公众号的运营规则，分析企业如何在不违反运营规范的前提下取得最大化的营销效果；此外，本书还提供了多种多样的公众号运营模式、推广技巧、营销规则;最后，本书指明了企业在微信营销中容易走入的误区，并且列出了多种避开这些误区的方法，以便让每一家企业都可以在微信营销的道路上走得更加顺畅。
本书最大的特色是“不讲大而空泛的口头理论，只教精而实用的实战技巧””。本书在每一节中都选取了一个或多个成功的微信营销案例，通过还原、分解各商家的实际操作步骤，总结出切实有效的微信营销经验和技巧。因此，这不是一本只会讲道理的书，而是一本实实在在、可以现学现用的“新时代互联网营销宝典”。
这是一个属于微信的时代，是一个企业或者个人可以通过微信来实现自我价值的时代，所以，如果你不玩微信，那就不要对别人说你懂新时代营销!第一章前事不忘，后事之师：盘点10大微信营销案例2013年是微信营销十分火爆的一年，有很多创业者依靠微信营销赚取到自己的第一桶金，也有很多企业依靠微信营销迅速走红，比如小米手机、易迅网、珀莱雅等。下面，我们就来看一下2013年的几个微信营销经典案例。我们不只要看到他们的成功，还要分析他们是如何成功的，学习他们在营销中使用的那些“绝招”和“诀窍”……案例1中金在线: 推送财经简报，秒查股票行情
中金在线是2003年成立的一家专注于财经领域的垂直网站，主要做网络财经媒体并提供权威的投资者服务。大多数人知道中金在线是源于其强大、先进的金融信息数据库，用户可以随时通过该网站查阅各类股票、财经信息。因此，它备受用户青睐，并成为国内最领先的金融服务平台之一。
中金在线在官方微博的醒目位置放上了自家的微信二维码，用户只需要扫描一下二维码，就可以快速关注中金在线的微信公众号，享受中金在线提供的各项服务（图1-1）。图1-1 中金在线微博中的微信二维码推广
那么，中金在线的微信营销到底火在什么地方?
首先，中金在线微信公众号最大的特点就是可以快速查询股票行情，甚至可以达到一秒钟快查的速度。例如我们输入“强生控股”，一秒之内，中金在线就会为用户发来当日强生控股的走势和行情，图表清晰，数据准确（图1-2）。用户不仅可以看到当日的最高价、最低价以及收盘价，还能查询该股票的下跌、涨幅、成交量等内容，让用户理财更轻松（图1-3、图1-4）。中金在线充分抓住了用户需求，摒弃了以往乏味、单调的信息推送模式，采取了创新模式，更加注重用户体验，为用户提供了极速、详尽的股市行情查询服务。图1-2 查询股市行情一秒即可图1-3 股市行情内含大量信息图1-4 图文并茂更清晰
此外，中金在线还为用户提供多方面的阅读内容，如“名博看市”“图解财经”“实时财经”等（图1-5）。用户可以点击相应选项来查看最新、最热的金融和财经新闻。在“图解财经”版块中，中金在线通过图表的形式为用户分析和解读当前热门财经新闻，给用户耳目一新的感觉，让用户观看起来更加轻松、更省脑力（图1-6）。图1-5“来阅读”中众多方面的财经简报图1-6“图解财经”界面
在互动方面，中金在线为用户提供了“微社区”“逛圈子”等版块，在这里，用户可以看到最热门、最新的帖子和话题，并且还可以参与进来，实时发表观点（图1-7）。图1-7 用户在“逛圈子”版块实时发表观点
通过这些极速发布的财经简报、实时金融信息等，中金在线赢得了一大批用户的喜爱，他们在这里对金融市场各抒己见、侃侃而谈，俨然将中金在线的微信公众号当成了不可缺少的金融百宝箱。【案例解析】
作为2013年最火爆的微信营销品牌之一，中金在线的诸多做法非常值得同行业企业借鉴——看得到实时财经，查得到大盘指数，每天为用户推送最新财经消息，提供各种财经服务，而且更私密、更快捷、更高效。原来金融财经也可以这么做!
第一，注重用户体验，开通便捷的快速服务通道
微信营销必须要注重用户体验，否则用户不可能会持续关注你。具体来说，用户体验主要包括以下几个方面: 能否快速得到想要查询的结果；查询到的资讯是否全面；是否有话语权；界面是否流畅清晰……
聚尚网的微信公众号就非常注重用户体验。该公众号界面清晰、品牌齐全、操作流畅，能带给用户愉悦的购物体验（图1-8）。图1-8 聚尚网微信购物界面
第二，推送有特色的信息，让用户一眼就看到你
企业想要在微信营销中出彩，就一定要创新，推送有特色的信息。中金在线通过“图解财经”等版块来创新推送消息的模式，利用图表、漫画等形式来向用户传递财经信息，令人耳目一新，吸引了大量用户关注。企业还可以在信息中加入当下流行的网络语言、影视元素，当然更重要的是要发挥出企业的特长和优势，在此基础上加以创新，让用户一眼就看到你。
著名瑜伽馆圣兰瑜伽的微信公众号粉丝非常多，很大原因在于圣兰瑜伽经常向用户推送一些独特且比较“奇葩”的信息，例如“一滴麻油可以让蚊子远离你”“只需要5分钟，让你身材变得诱惑无限”“难怪外国人一般只靠白开水治病”（图1-9、图1-10）……这些噱头十足的消息瞬间就能够抓住用户眼球，让用户忍不住去点击阅读。图1-9 圣兰瑜伽特色信息推送图1-10 圣兰瑜伽特色信息推送案例2杜蕾斯:“情趣”营销博出彩
杜蕾斯（ Durex）是全球知名的避孕套品牌，作为一个全球性企业，他们非常注重运用各种营销手段来维护自己的市场地位。随着微信营销越来越热，杜蕾斯也毫不犹豫地投身其中。
杜蕾斯吸引微信用户的一个重要手段就是定期送福利。比如2012年12月11日，杜蕾斯在微信上就公布了这样一条信息:“杜杜已经在后台随机抽中10位粉丝，每位粉丝将会获得新品魔法装一份。今晚10点之前还会免费送出10份……”用户只要在当晚10点之前，向杜蕾斯公众号发送“我要福利”四个字，就有机会获得幸运礼品。这个活动推出还不到两个小时，杜蕾斯就收到了几万条“我要福利”，而且这些粉丝大都还咨询了其他信息。从结果来看，杜蕾斯只送出了10个套装，就换来了几万个粉丝，这笔账无论怎么算都“巨划算”。
除了“福利效应”，杜蕾斯在微信营销中还有一个“杀手锏”，那就是情趣营销。杜蕾斯微信公众号在十分显眼的位置上有“禁止调戏”这么一个版块。点击进入之后，用户会发现“求围观”“求安慰”“听乡音”“涨姿势”等小版块（图1-11）。随便点击一个进入，比如“涨姿势”，用户会发现杜蕾斯推送的更多情趣话题（图1-12）。图1-11“禁止调戏”页面图1-12“涨姿势”讲堂
另外，杜蕾斯还为用户推出了很多情趣话题，比如在“爱爱秘籍”中，用户可以在这里发表各种关于“爱爱”的私密话题并开展讨论（图1-13）。图1-13“爱爱”话题讨论
杜蕾斯每周都会为用户发来一些爆炸性的私密话题，甚至牵扯到名人的“情趣之事”（图1-14）。“八卦之心，人皆有之”，很多用户一旦开始接触到杜蕾斯微信公众号，就会乐此不疲地搜寻更多的关于“情趣”的妙语话题。图1-14 杜蕾斯情趣话题消息【案例解析】
杜蕾斯一向秉承着“为全球消费者带来更完美性爱体验”这一宗旨，希望能够将激情和快乐带给每一个用户，让每一对情侣在两性生活方面都能和谐愉悦。而微信恰恰是一个私密性、互动性良好的平台，非常有利于杜蕾斯发挥其在情趣方面的优势。
首先，杜蕾斯投放了大量情趣图片和充满诱惑力的话题标语来吸引用户参与，这在很大程度上调动了用户积极性。
其次，幽默风趣的话语也让“杜杜”出了名，很多粉丝非常喜欢与“杜杜”调侃，说一些“情趣段子”。这样不但提升了杜蕾斯微信号的活跃度，而且还大大提高了粉丝的关注度和转化率。
从杜蕾斯的情趣营销中，企业可以学到什么东西呢?
第一，话题大胆开放，但不色情
杜蕾斯经常推出一些很有情趣性的话题来吸引用户参与，作为一个避孕套企业来说，这无可厚非。但是，企业绝对不能推出一些带有色情的内容。2014年出台的“微信公众平台运营规范”第4.2款规定，禁止传播色情以及色情擦边类内容。
因此，企业在话题选择上一定要杜绝色情，但这并不代表企业不可以使用一些大胆、开放的话题。例如，欧莱雅在微信公众号中的话题就非常开放大胆，“撩人唇色”“台词中的唇乳”等话题虽然开放，但却没有与色情挂钩，同时有效地吸引了用户的注意力（图1-15、图1-16）。图1-15“撩人唇色”等大胆话题图1-16 开放话题“台词中的唇乳”
第二，发挥企业优势，形成独特的微信营销模式
杜蕾斯充分发挥了情趣用品的优势，在营销中加入“情趣”等因素，博得了用户的喜爱，一提起杜蕾斯，用户就会想到:“喔，杜蕾斯，就是那个经常和我们 ‘谈情说爱爷 的微信。”所以，企业必须要发挥自身优势，打造一种独有的微信营销经典模式。
例如，在康师傅爱辣公寓的微信公众号中，所有的话题、推广都与《爱情公寓》或者该剧的演员有关（图 1-17）。因此，康师傅已经形成了一种独特的“爱情公寓”营销模式，非常吸引粉丝眼球。图1-17 康师傅的“爱情公寓”营销案例3维也纳酒店: 手机订房，时尚又便捷
维也纳酒店创立于1993 年，是全球首家以“音乐艺术”为主题的连锁酒店，坚持为顾客创造“五星体验，三星消费”的核心消费价值战略，成为国内中档酒店的领袖品牌。在微信营销领域，维也纳依然是同行中的佼佼者。下面我们就来看一下维也纳酒店是如何运用微信开展营销的。
维也纳酒店微信营销的一大特点和优势，就是用户可以直接用手机通过微信订房，而且还会享受折扣优惠。
用户输入手机号码之后，便可自动注册成为该酒店的钻石会员，拥有一张钻石会员卡。使用这张电子卡，如果直接去酒店订房，则可以享受8.5折的优惠；如果使用微信在线订房，则会在这个折扣基础上再减20元（图1-18）。图1-18 绑定微信获得钻石卡
用户可以在该公众号上选择查找全国的维也纳酒店，预订适合自己的那一家，然后提交订单即可（图1-19、图1-20）。图1-19 查询核实酒店图1-20 数据录入，预订酒店成功
整个预订过程仅需要一两分钟时间，这对用户来说是一个非常便利的预订通道。很多酒店也能够通过微信订房间，但是过程烦琐，需要不断验证手机信息、会员信息，而且折扣也少；有些酒店只对首次使用微信订房的客户提供折扣优惠，而对一些老客户则没有任何优惠。
维也纳则不同。从开始注册和绑定手机号码开始，用户可以无限次地享受到折扣。而且更便捷的是，用户一次绑定即可终身使用，无需再次绑定，也无需反复登录和验证，这就为用户节省了很多宝贵时间。
此外，维也纳酒店还十分人性化，为用户及时送上预订酒店的客服热线电话和店内WiFi密码，方便用户及时咨询和使用。此外，维也纳酒店的微信公众号中还为用户提供订单查询、会员特权、积分查询等服务。如果用户不愿意进行这些机械操作，也可以直接“呼叫管家”，与维也纳酒店的专属“管家”进行一对一沟通（图1-21）。图1-21“呼叫管家”专区【案例解析】
通过分析维也纳酒店微信公众号的做法，我们可以看出，维也纳其实是经历了两个重要阶段来开展微信营销的。
第一阶段是资源整合，通过手机注册来招募会员、粉丝。维也纳酒店通过微博、社区网站、论坛乃至线下推广，吸引了一大批粉丝的关注。例如在微博中，维也纳酒店将微信订房的优惠信息放在页头，让用户一眼就能看到（图1-22）。图1-22 维也纳酒店微博中的微信推广
第二个阶段，维也纳通过微信公众平台的内容布置、功能分享来吸引用户，提高用户的转化率。维也纳酒店公众号的自定义菜单中，直接且清晰地向用户标明了“指示牌”，教用户如何预订酒店、如何查询订单、如何呼叫管家。这些都在很大程度上给用户提供了便利，提升了用户体验。而且维也纳酒店微信公众号还运用人工服务来与用户进行一对一互动，让用户尊享至尊服务，这样也进一步提升了维也纳酒店的口碑。
通过分析维也纳酒店的做法，这其中有两个技巧值得其他企业借鉴。
技巧1: 实现个性化菜单定制，提供人性化选择
如果你以为微信咨询还只是停留在一问一答或者单纯提供某一种功能的阶段，那么你就OUT了。
维也纳酒店的自定义菜单做得很到位。在他们的微信公众平台中，底端有三个重要版块，分别是“酒店预订”“我的维也纳”“活动中心”，用户可以根据需要，点击进入相应版块。企业的自定义菜单不只是可以向用户推送一些消息，而且还会为用户解决提供便利的订购、查询、优惠服务，相当于用户有了一个轻便的App。
原来用户可能需要经历很多步骤才能实现订房，现在只需要关注维也纳酒店，绑定手机与微信，即可快速订房、查询。这对酒店行业来说，是一个“质”的飞跃。
因此，企业务必要在自定义菜单中实现个性化定制，提供多方面的功能和服务，让用户不需要借助其他外在条件即可享受预订、查询等服务。
技巧2: 给用户一个可以“呼叫”的权力
在维也纳酒店公众号中，用户只需要点击“我的维也纳”中的“呼叫管家”，即可与客服管家开展一对一互动，了解维也纳酒店的各方面服务和自己感兴趣的信息。
企业不可能将所有的信息都在底端的自定义菜单中体现出来，这就要求企业给用户一个可以“呼叫”的权利和平台，让用户说出自己的想法和不明白的地方，企业通过人工客服与用户进行互动沟通，解答用户的疑问，同时进一步提升用户的体验。
例如布丁酒店就在微信公众平台中添加了“唠嗑微社区”（图1-23）。用户可以在这里向“阿布”提问题、发牢骚，甚至找茬（图1-24）。这样不但可以活跃公众号的气氛，还能提升企业的知名度。图1-23 布丁的“唠嗑微社区”图1-24 唠嗑内容图1-24 唠嗑内容案例4理肤泉: 线上→线下→线上，完整的闭环营销模式
理肤泉是欧莱雅集团旗下的护肤品牌系列。在国内，理肤泉各类产品的广告遍布网络、电视、杂志，在微信营销时代来临之后，该企业同样在微信营销方面取得了出色的成绩。
2013年7月，理肤泉在微信公众号中发起了向用户免费赠送试用套装的活动。这次活动不像以往只发送一些小样，而是发送实实在在的试用套装，这有效提升了消费者的体验，激发了用户的参与热情。活动的具体流程是怎样的呢?
理肤泉首先在微信上发布“免费领用和欢迎来专柜体验”的信息（图1-25、图1-26）。这不但将线上申请与线下到店领取流畅地结合在了一起，同时还将线下的一些消费者信息也返回到了企业的线上数据库中。从整体上来看，这完全实现了O2 O的闭环营销模式。图1-25 理肤泉免费领用消息图1-26 免费领取试用套装
该活动运用了微信这个平台，将其作为企业直接接触消费者的一个窗口，让用户的体验过程更加顺畅。同时，微信平台也使消费者以及企业内部系统实现了完美闭环，既将企业收集到的客户信息录入了系统中，为理肤泉后期的营销做好了铺垫，同时又优化了企业的资源配置。
通过这种形式，理肤泉在线上和线下都获得了大批粉丝的关注。这些粉丝大都比较活跃，积极参与申请，并到专柜享受体验，这在很大程度上激发了用户现场购买的欲望。而那些体验过产品的用户，即便没有购买产品，也会在线上和线下将理肤泉的好口碑宣传出去，进一步为理肤泉增加了批量粉丝。【案例解析】
越来越多的企业开始将微信公众平台作为一个向消费者提供服务的平台和窗口，但是他们却不知道该如何将微信的作用发挥到最大化。理肤泉的成功主要在于他们能够整合资源，达到内外应用结合，形成了完美营销闭环。
线上推服务、礼物、套装，唤起用户的试用兴趣，激发用户关注微信公众号的兴趣；线下通过赠送礼品让用户亲身体验，为用户送上至尊服务。如此一来，就能够让企业内外获赞，大大提高企业的知名度和销售额。
从理肤泉的案例中，我们可以总结出两个行之有效的营销方式。
方式1: 与用户持续交互活动
理肤泉通过与用户开展交互活动（免费申请领取试用装），得到了用户的肯定和支持，并获得了大量粉丝的好评。这也说明线下的营销佳绩往往离不开线上与用户的持续交互。图1-27 招商银行的微信界面
在这方面，招商银行同样也是一个优秀的典范。招商银行通过微信平台与用户开展了广泛的交互活动，不但为用户提供一些账户基本信息，还会实时向用户提供消费提醒。同时，用户也可以直接通过微信与招行进行人工互动和交流（图1-27）。
方式2: 线上申请发送福利，线下领取，实现完美闭环
理肤泉之所以能够取得微信营销的成功，就是依靠线上的福利发送和线下的领取体验吸引了用户，获得了用户的赞赏和支持。这也说明，企业可以采取这种方式来与用户之间实现一个完美的O2 O闭环营销模式。
2014年“微信公众平台运营规范”中规定，不准以奖励或者其他方式，强制或者诱导用户将消息分享到朋友圈。所以企业在与用户进行互动时，不要出现“分享到朋友圈”等字眼，而只是提出用户申请即可线下领取试用装等，这样就可以很好地吸引用户参与。
例如，玉兰油在微信公众号中推出了线上申请分享使用玉兰油的美图，线下领取奖品的营销活动（图1-28）。这个活动吸引了很多女性用户的关注，一张美照就可能会换来线下的美肤体验或者索尼微单相机，谁能不心动?图1-28 玉兰油线上活动案例5去哪儿网:“一扫分享”，每天新增好友2000人
去哪儿网（ Qunar.com）是中国的在线旅游媒体之一，也是目前全球最大的中文旅行网站。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。随着微信营销的兴起，当其他旅行网站还在为手机App的安装和下载量焦虑时，去哪儿网已经在微信上杀出了一片天地。
2013年4月底，去哪儿网与随视传媒推出呼叫中心客服模式，成为中国第一家将“呼叫中心”搬到微信上的旅游类企业。
此外，去哪儿网还利用微信的强大交互性，开发出“一扫分享”以及“优惠券云卡包”的新服务模式。利用这些新的服务模式，用户可以更加方便快捷地进行旅游产品决策。
据悉，去哪儿网在微信上推出这种“一扫分享”的一段时间内，每天的粉丝关注数都成百上千，很多时候都超过2000 人，而且大多数的粉丝都是忠诚的活跃用户。
在2014年，去哪儿网的微信全面升级，为用户提供了更多、更便利的服务。例如“叫出租”（图1-29），用户只需要点击它，就可以根据位置来预订和即时呼叫出租车，对用户来说非常方便。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]