作者：陈静,沈丽,王超
出版社：中国财富出版社
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电子商务质量管理试读：
前言
电子商务是通过互联网进行商务活动的新模式，是21世纪信息化、网络化的产物。电子商务作为一种新型交易方式，给消费者购物带来了便利，改变了人们的消费和生活习惯，以全新的方式推动着经济发展。近年来，随着互联网技术的飞速发展和普及，我国电子商务迅猛发展，已经成为我国经济社会发展重要的市场新形态和经济新增长点。
据商务部统计，2015年全年，电子商务交易额约为20.8万亿元，同比增长约27%；全国网络零售交易额为3.88万亿元，其中实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，中国已成为全球最大的网络零售市场。不过，在电子商务飞速发展的同时，各种问题也随之出现。在电商交易额大幅增长的同时，质量问题也逐渐浮出水面，假冒伪劣产品的数量以及网民的投诉也在相应增多，引发媒体和社会热议。而电子商务质量问题不仅损害了消费者的权益，而且损害企业信誉，影响了行业的长期可持续发展。
本书主要对电子商务质量管理方面的知识进行探讨和研究，分为八章内容。第一章主要对电子商务的相关概念及其应用进行概述，并对质量管理的相关内容进行简要说明。第二章、第三章、第四章、第五章分别从商家、产品、物流、平台服务四个方面详细阐述了电子商务质量管理的相关内容。第六章对电子商务支付安全进行了详细的阐述。第七章从消费者质量管理角度对电子商务质量管理进行深层次的探索。第八章主要列举案例，阐述不同的电商模式对每部分的质量要求不同，因此，通过不同电商模式的案例，让读者在不同模式下进一步理解前七章所讲述的内容，也使得整本书的内容更加丰富。
本书内容会在今后的研究基础上不断更新与发展，希望通过本书对相关内容的介绍，能有助于电子商务质量管理的研究发展。本书在文献资料收集整理过程中，得到了韩燕、胡婷婷等人的大力支持与帮助，书中部分内容参考了有关单位和个人的研究成果，均已在参考文献中列出，在此一并表示感谢。
由于编者水平有限，书中不当之处欢迎广大读者批评指正。作者2017年4月25日 第一章 电子商务概述
电子商务从产生到现在虽然发展时间不长，但作为一种新型的交易方式，为企业、消费者和政府建立了一种网络经济环境，使人们不再受地域的限制，能够以更为快捷的方式完成繁杂的商务活动，并以规范的工作流程提高人、财、物的利用率。电子商务正在以越来越快的速度改变着人们相互交往的习惯并影响着各行业的组织结构和业务流程。第一节电子商务的概念及应用
一、电子商务的定义
电子商务（Electronic commerce/Electronic business），通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网（Internet）开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
一般来说，电子商务有狭义和广义之分。狭义的电子商务也叫电子交易（E-commerce），主要指利用网络和先进的数字化传媒技术从事的各项商业或贸易活动。广义上的电子商务则是包括电子交易在内的、利用网络进行的全部商业活动。因此它包括面向企业外部的商务活动，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务活动，如企业资源计划、客户联系管理、供应链管理、人力资源管理、网上调研、财务管理等，亦称为电子商业（E-business）。电子商务包括两个方面：一方面是商务活动，另一方面是技术平台。商务活动是核心，技术平台是电子化的手段和工具。从这个角度来看，我们研究电子商务可以有两大侧重领域，两者有较大差异，但两者又相辅相成。
资料卡移动电子商务
移动电子商务（M-Commerce），它是由电子商务的概念衍生出来的，电子商务以PC（个人电脑）机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA（个人数字处理）、平板电脑等无线设备进行的电子商务。移动电子商务是电子商务的一个分支，通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动信息终端参与各种商业经营活动的一种新电子商务模式。
电子商务是一个不断发展的概念，不同的组织机构以及政府对于电子商务的定义有所不同。（1）欧洲议会关于电子商务的定义。欧洲议会在“电子商务欧洲议会”中给出的定义：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品和服务、传统活动和新型活动。”（2）美国政府关于电子商务的定义。美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：“电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。”（3）WTO（World Trade Organization，世界贸易组织）关于电子商务的定义。世界贸易组织在电子商务专题报告中定义：电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通的活动，它不仅指基于互联网的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运及电子支付等一系列的贸易活动。（4）国际商会关于电子商务的定义。1997年11月，国际商会在法国的巴黎召开了世界电子商务大会，全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表共同探讨了电子商务的概念问题：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈的方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换）、获得数据及自动捕获数据等。（5）HP（Hewlett-Packard Development Company，L.P.，惠普公司）关于电子商务的定义。HP认为：电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化，它能够使我们以电子交易手段完成物品和服务等价值的交换。（6）IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）关于电子商务的定义。IBM提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务=Web（网络）+IT（信息技术）+Business（商务）。它所强调的是电子商务在网络计算机环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴通过互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。
实际上电子商务这一概念自产生起，就没有统一的定义。不同组织、不同研究者从各自的角度提出了自己对于电子商务的认知。但是关于电子商务最本质的定义还是有共同的内涵，那就是：网络信息技术在现代商务活动中的应用。
二、电子商务的产生及发展
1.电子商务产生和发展的条件
电子商务的发展有其必然性和可行性。传统的商业是以手工处理信息为主，并且通过纸上的文字交换信息。但是，随着处理和交换信息量的剧增，该过程变得越来越复杂，这不仅产生了重复劳动和额外开支，还增加了出错机会，在这种情况下，需要一种更加便利和先进的方式来快速交流和处理商业往来业务；另外，计算机技术的发展及其广泛应用和先进通信技术的不断完善及使用，导致了EDI（电子数据交换）和Internet的出现和发展，全球社会迈入了信息自动化处理的新时代，这使得电子商务的发展成为可能。
计算机的出现和广泛使用促进了电子商务的产生，网络的出现和政府的支持推动了电子商务的发展，因此，电子商务产生和发展的重要条件可以归纳为以下几点。（1）计算机的广泛应用。近40年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，计算机的普及为电子商务的应用提供了基础。（2）网络的普及和成熟。由于Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。（3）信用卡的普及应用。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，以此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手，走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。（4）电子安全交易协议的制定。1997年5月31日，由美国VISA（维萨信用卡）和Master card（万事达卡）国际组织等联合制定了安全电子交易协议（Secure Electronic Transfer Protocol，SET），该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在网络上开发的电子商务提供了一个关键的安全环境。（5）政府的支持与推动。1996年12月，联合国颁布了《贸易法委员会电子商务示范法及其颁布指南》。1997年4月，欧盟提出了“欧盟电子商务行动方案”，美国政府发表了“全球电子商务框架”文件。2001年11月，联合国贸易和发展委员会发表《2001年电子商务和发展报告》，联合国第56届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签名示范法》。2005年4月1日，被称为“中国首部真正意义上有关电子商务的法律”——《电子签名法》正式实施。2005年9月1日，“APEC（Asia-Pacific Economic Cooperation，亚太经济合作组织）无纸贸易高级别研讨会”在北京举行，会议的主题是如何利用信息技术手段加快APEC无纸贸易的发展进程。欧盟在2005年年初对政府采购电子化立法，从2006年1月开始，在政府采购的各个阶段，电子签名已经在欧盟全体成员国之间合法化。由此看来，电子商务受到世界各国政府的重视，这为电子商务的发展提供了有力的支持。
2.电子商务的发展历程
电子商务主要经历了以下几个阶段。（1）电子邮件阶段。这个阶段可以认为从20世纪70年代开始，平均的通信量以每年几倍的速度增长。（2）信息发布阶段。从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为目前Internet的主要应用。（3）EC（Electronic Commerce），即电子商务阶段。EC在美国也才刚刚开始。之所以把EC列为一个划时代的东西，是因为Internet的最终主要商业用途，就是电子商务。同时反过来也可以很肯定地说，若干年后的商业信息，主要是通过Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。
3.我国电子商务的发展
我国电子商务发展经历了如下阶段。（1）萌芽与起步期（1997—1999年）。业内公认的说法是，我国第一批电子商务网站的创办时期始于1997年起步的三年。当时互联网全新的引入概念鼓舞了第一批新经济的创业者，他们认为传统的贸易信息会借助互联网进行交流和传播，商机无限。于是，从1997—1999年，美商网、中国化工网、8848、阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电子商务网站先后涌现。（2）冰冻与调整期（2000—2002年）。在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商务的发展也受到了严重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，尤其是部分严重依靠外来投资“输血”，而自身尚未找到盈利模式具备“造血”功能的企业，经历了冰与火的严峻考验。于是，包括8848、美商网、阿里巴巴在内的知名电子商务网站进入残酷的寒冬阶段，而依靠“会员+广告”模式的行业网站集群，则大都实现了集体盈利，安然渡过了互联网最为艰难的“寒潮”时期。（3）复苏与回暖期（2003—2005年）。电子商务经历低估后，2003年一场突如其来的“非典”后，出现了快速复苏回暖，部分电子商务网站也在经历过泡沫破裂后，更加谨慎务实地对待盈利模式和低成本经营。（4）崛起与高速发展期（2006—2007年）。互联网环境的改善、理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子商务平台会员数量迅速增加，大部分B2B（Business to Business，企业对企业的电子商务模式）行业电子商务网站开始实现盈利。而专注B2B的网盛生意宝与阿里巴巴的先后上市成功引发的“财富效应”，更是大大激发了创业者与投资者对电子商务的热情。我国行业电子商务进入新一轮高速发展与商业模式创新阶段，衍生出更为丰富的服务形式与盈利模式，而电子商务网站数量也快速增加。（5）转型与升级期（2008—2009年）。全球金融海啸的不期而至，全球经济环境迅速恶化，致使我国相当多的中小企业举步维艰，尤其是外贸出口企业随之受到极大阻碍。作为互联网产业中与传统产业关联度最高的电子商务，也难免独善其身。以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿里巴巴为代表的出口导向型电子商务服务商，纷纷关闭、裁员重组或增长放缓。
而与此同时，在外贸转内销与扩大内需、降低销售成本的指引下，内贸在线B2B与垂直细分B2C却获得了新一轮的高速发展，不少B2C服务商获得了数目可观的VC的青睐，传统厂商也纷纷涉水，B2C由此取得了前所未有的发展与繁荣。而C2C领域，随着搜索引擎巨头百度的进入，使得网购用户获得了更多的选择空间，行业竞争更加激烈化。（6）完善与智慧发展期（2009年至今）。电子商务在计算机技术、网络通信技术等的发展中不断完善，依托于互联网的爆炸性发展而快速发展。现如今，人们的生活似乎已经离不开电子商务，政府、行业和企业对电子商务与信息管理的重视程度也越来越高。国家发展改革委员会（以下简称发改委）2013年5月28日表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。
案例1-1
一个周末的早晨，老兵Jacky（杰克）正在散步，突然想要一杯星巴克咖啡，然后他拿起手机说了一句话，过了15分钟，一个星巴克小伙就将热腾腾的咖啡送到了Jacky的手中。
这则短故事背后的O2O（Online to Offline，线上到线下）商业逻辑是，老兵在向手机讲话的同时，有关老兵的地理位置等信息一起授权推送给了星巴克咖啡，星巴克根据老兵所在的位置选择了离其最近的门店为老兵提供配送服务。当星巴克配送员距离老兵一米之内时，系统默认已经成交，直接付款，并取消位置的授权。
电子商务的出现给人类生活带来了很多便利，也为企业提供更优质产品和服务带来很大的帮助。双方都得到了最大的满足，在交易活动中充分实现了“双赢”，这就是电子商务世界的奇妙之处。（林传立，何跃.电子商务管理［M］.北京：清华大学出版社，2015.）
三、电子商务的基本要素及特点
1.电子商务的基本要素（1）交易主体。电子商务交易主体，指以营利为目的，借助计算机技术、互联网技术与信息技术实施商事行为并因此而享有权利和承担义务的法人、自然人和其他组织。包括消费者、企业和政府。消费者是市场发展的第一推动力，是交易过程中占主导地位的主体。企业具有较稳固的组织结构与消费需求，有科学的管理系统，是具有灵活性及拓展能力的经济实体。在电子商务环境中，政府除了具有组织和管理市场经济的职能外，还可以以消费者的身份直接参与电子商务活动，成为交易主体。（2）电子市场（Electronic Market，EM）。电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，是有各种各样的活动参与者利用各种通信装置，通过网络连接成的一个统一的经济整体。在Internet通信技术和其他电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其他应用程序把交易的双方集中在一起的虚拟交易环境。（3）交易事务。交易事务是指EC实体之间所从事的具体的商务活动内容。包括交易前的准备、交易磋商、签订合同与办理手续、合同的履行和支付过程。（4）电子商务中的四流。电子商务中的任何一笔交易，都包含着四种基本的“流”，即商流、物流、资金流和信息流。信息流包括商品信息的提供、促销、行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。资金流的转移过程包括付款、转账、汇兑等过程。物流是指物流实体的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸搬运、包装、流通加工、信息处理等各种活动。
2.电子商务的特点
电子商务为所有参与者提供一个平等的信息发布公共场所，包括信息的发布、收集、整理等一系列的服务，作为经济发展的一种新模式和未来商务发展的一种新趋势，电子商务具有如下特点。（1）第三方性。第三方性是指平台的第三方提供性。电子商务是经济发展的一种新模式，是未来商务发展的一种新趋势，对于企业的发展来说是一次机遇。但电子商务的应用需要投入大量的人力、物力、财力，对中小企业来说又是一种挑战。电子商务平台正好能为这些中小企业以及个人提供条件，使他们参与到电子商务交易中来。（2）服务性。服务性指电子商务平台本身并不参与平台上商品的买卖交易，只是为买卖双方提供一个虚拟的在线交易平台并提供信息流服务、资金流服务、技术服务、推广服务等，同时这些服务也是电子商务平台提供商的利润来源。（3）中立性。中立性是指平台提供商在电子商务交易中必须保持中立的态度，在平台经营中既不偏袒买方、也不偏袒卖方。这是电子商务市场公平、公正、公开经营环境的前提，也是电子商务平台得到参与者信任的基石。（4）集成性。集成性指平台的规模效益，买卖双方与第三方平台集成能很好地利用第三方平台的规模效益。这种规模效益源于电子商务平台的网络外部性，即当使用某一产品的消费者增加时，对其中任何一个使用者来说获得的效用会随着群体人数的增加而增加。对于某一电子商务平台而言，卖家越多吸引的买家就会越多，同理买家越多吸引的卖家也会越多。
四、电子商务的功能
电子商务可提供网上交易和管理的全过程，因此具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能。图1-1为电子商务功能。图1-1 电子商务功能（1）广告宣传。电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可以借助网上的搜索工具迅速地找到所需要的商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。（2）咨询洽谈。电子商务可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可以用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。（3）网上订购。电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的信息不会泄露。（4）网上支付。电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段可省去交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。（5）电子账户。网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要提供网上操作的金融服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡账号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。（6）服务传递。对于已付了款的客户，应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件能在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等。它能从电子仓库直接将货物发送到用户端。（7）意见征询。电子商务能够十分方便地采用网页上的“选择”“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样能使企业的市场运营形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。（8）交易管理。整个交易的管理将涉及人、财、物等多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各个方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。
五、电子商务的具体应用
电子商务涵盖的范围很广，一般可分为代理商、商家和消费者（Agent、Business、Consumer，ABC）、企业对企业（Business to Business，B2B），企业对消费者（Business to Consumer，B2C），个人对消费者（Consumer to Consumer，C2C），企业对政府（Business to Government），线上对线下（Online to Offline，O2O），商业机构对家庭（Business to Family），供给方对需求方（Provide to Demand），门店在线（Online to Partner）8种模式，其中主要的有企业对消费者、企业对企业2种模式。消费者对企业（Consumer to Business，C2B）也开始兴起，并被马云等认为是电子商务的未来。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。
资料卡O2M模式
O2M（Offline to Mobile）模式是全新的概念，O是Off line、Organization，代表线下组织能力的建设与打造；M是Mobile internet、Middle office，代表移动互联解决方案，和以数据分析、客户定制、产品设计构成的平台能力。O2M即是基于地域的线下销售团队的有效集合，与线上平台为客户定制服务的能力相结合的全新服务体系。将以强大线下实力为发展基础，依托移动互联技术，力图做到“通盘”“通客”“交叉销售”“共享资讯”“共享平台”，整合多种业务线为客户提供一站式、平台化、交叉交互式的轻资产房地产服务，最大限度实现客户价值。
1.企业与消费者之间的电子商务（B2C）
随着网上商店的出现，就有了企业与消费者之间的电子商务，这种模式包括网上购物、网络银行等业务。商家利用Web技术在网络上开设店面、陈列商品、标出价格、说明服务，向消费者直接提供从鲜花、书本、汽车、住房，到订票、旅游、转账等多种商品和服务，这种模式免除了中间流通环节，直接面对消费者，大大提高了交易效率，并开拓了一个庞大的市场，它方便、快捷、实用，很有发展潜力。
2.企业与企业之间的电子商务（B2B）
这是最早出现的电子商务模式，EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）是这种模式的早期代表，在这种模式中，企业可以通过网络与供应商联系订货，接受发票和付款；也可以通过网络进行协同作业、管理支持及信息共享，以推动代理商、经销商和厂商之间供应链的重组，提高业务的有效性并降低成本。
资料卡EDI的特点
①EDI使用电子方法传递信息和处理数据。
②EDI是采用统一标准编制数据信息。
③EDI是计算机应用程序之间的连接。
④EDI系统采用加密防伪手段。
3.企业内部的电子商务
企业内部的电子商务既可以看成是电子商务应用的一种模式，也可以看成是企业电子商务应用的一个基础。企业内部的电子商务使企业员工之间、部门与部门之间更为便利地进行通信和交流，为企业内部用户提供信息共享和协作功能。一些跨国公司，像IBM，通过企业内部的电子商务，将分布在世界各地不同部门几十万员工的研究、开发、制造、装配、经营、培训、服务等工作在网上进行管理协调，整体形成了一个网上虚拟企业。
4.企业与政府之间的电子商务（B2G）
这种模式的电子商务应用覆盖了企业与政府之间的许多事务，例如，网上报关、网上报税、网上审批、网上政府采购、网上产权交易、网上政策发布和网上信息公告。政府通过网上的各类服务为企业创造规范的电子商务应用环境，提高了企业和政府的工作效率。
5.消费者与政府之间的电子商务（C2G）
将消费者和政府间的许多事务通过网络环境进行，如网上报税、网上身份认证、网上发放福利基金、网上社区服务、网上公益活动、网上政策发布和信息查询，政府通过网上的各类服务为大众创造良好的服务环境，提高了政府的工作效率。
6.消费者与消费者之间的电子商务（C2C）
网上拍卖和在线竞价交易是C2C模式的典型应用，例如，eBay网站和雅宝网站，消费者在网站上可以通过询价、议价、评价，以及各种讨价还价的方式进行各类物品的拍卖交易。这种模式的关键问题是需要建立相互的信任机制，保持交易过程中物流和资金流的安全和畅通。第二节电子商务环境
所有组织都在一定的环境下运营，环境不仅影响企业的商业行为，而且影响企业的战略发展。在电子商务策略的制订过程中，直接市场、竞争者、中间商、供应商及如何把产品提供给顾客是最重要的影响因素，国内外的经济环境、法律环境以及社会对商业活动接受程度等也是重要的影响因素。当然，最终起决定作用的还是通过科技创新来提供比竞争者更优质的服务和产品。
一、电子商务微观因素
电子商务的微观环境由客户、中间商、供应商、竞争对手和企业自身组成。企业要顺利推行电子商务的应用，首先要有新型的组织结构和合理的管理模式与其相适应。
1.顾客
网上营销在中国的普通百姓中普遍存在3个难题，姑且称之为“会用”“敢用”“乐意用”。现在普通顾客要参与网上营销必须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。对于年青一代来讲，学习这些知识的难度不是太大。中国65%以上的网络人口是20～30岁的年轻人。对于其他年龄层次的顾客，学习这些就有些困难。假的商品和服务已充斥整个商品市场，在虚拟空间，假的可能性更高，故需要健全法规，培养顾客对网上商家的信任感，使顾客敢于参与购物和宣传。
有人认为：网上营销的推广有悖于人们以逛街为乐的购物习惯，因而不可能有大的发展。但随着生活节奏的加快，工作竞争的加剧，人们留给逛街购物的时间越来越少，而文化、体育休闲的时间越来越多。网上购物能同时提供给顾客大量的文化休闲活动，会有越来越多的人“乐意用”。
2.供应商
越来越多的公司同主要供应商的关系正越来越密切，以此来支持全面质量管理系统和即时制系统。企业在选择供应商时，会根据自己的要求综合考虑制定理想供应商的标准。例如：供应商应具备频繁配送能力，并能灵活地适应一些公司期望并已与供应商通过谈判写进长期合同的无法预期的、至少是较小的需求增长；供应商能够在适当的时候交付高质量的产品，具有高质量标准，如ISO 9000和各种质量认证的供应商是令人满意的；供应商应该具备足够的技术基础设施来面对不断变化的市场条件；供应商的地理位置有时对于企业来说也很重要，地理位置的接近对降低成本和缩短前置时间有直接的作用，因为它减少了运输的需要。
3.竞争者
电子商务在我国虽然还是新生事物，但近几年的发展飞快，同一领域的电商平台数量越来越多，不同电商模式下的电商企业数量也正在不断地增加。在这种情况下，企业应该制订相应的战略管理措施、建立并不断完善电子商务系统等，快速建立和巩固市场地位，充分发挥自身的竞争力，以免被行业所淘汰。
4.营销中介
营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构，等等。
支持网上营销是基于SET的安全支付系统，这在我国仍处于试点阶段，这是结算中心一方的情况。支持这个系统还要考虑客户一方的情况。客户的支付工具是信用卡。从总量上看，信用卡发行量大于上网用户数。因而客户一方的环境是乐观的，结算中心的问题一旦解决，整个系统就可以运作起来支持网上营销。
营销服务中介包括接入服务提供者——ISP（Internet Service Provider，互联网服务提供商）和线路提供者——信息产业部门。在我国，对公众开放允许进行经营性活动的Internet级的ISP主要是CHINANET（中国公用计算机互联网）。CHINANET的网络建设起步于1995年，目前骨干网已通达全国省会城市，干线速率为2Mbps，国际出口总容量为84.6Mbps。
小知识ISP
ISP：Internet Service Provider，即互联网服务提供商，能提供拨号上网服务、网上浏览、下载文件、收发电子邮件等服务，是网络最终用户进入Internet的入口和桥梁。
实体分配机构是对所销售的产品进行分配。网上产品分为信息产品和非信息产品。若是信息产品可通过网络直接传输，无须实体分配机构；若是非信息类产品则需要送货上门实体分配机构。由于目前我国的劳动力富余，自组送货队伍有一定的经济可行性，依赖原有的网络或连锁店代存、顾客自取等也是可行的办法。
二、电子商务宏观因素
1.法律法规
电子商务是采用电子形式开展的商务活动，这种充分利用电子工具的崭新商务模式向传统交易模式提出了前所未有的挑战，传统贸易在技术、财务和交易有效性、安全性方面的规范不再适应电子商务模式，因此，需要有一个成熟且严密的法律、政策框架来进行规范、公证和仲裁，以保证电子商务活动的顺利进行。
近年来我国已经在电子商务交易及安全、电子商务知识产权等方面制定了一系列法律法规来规范企业的在线商务行为，如《合同法》就对电子邮件和EDI的地位作了明确的认定，较早制定的电子签名法在司法实践中也得到了进一步的应用。在政府的行政层面，2005年年初国务院颁发的《加强电子商务的若干意见》明确了国家大力推进电子商务发展的决心。各级监管部门又从本部门实际出发发布了各种意在规范、鼓励和支持电子商务发展的规章政策。可以说有关电子商务活动的一个多层次的法律法规框架已初步建立，为各企业平等参与电子商务活动提供了法律保障。
2.经济因素
电子商务的发展一定能够促进经济的发展，经济大环境又适合电子商务的成长。马云在1999年运营阿里巴巴，2003年创建淘宝，时隔一年支付宝腾空出世，到现在发展得如日中天。以小见大，由此可见，现在的经济大环境适合电子商务迅速成长。并且电子商务和其他产业共同发展，共同进步，电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，正在与相互融合方向发展。跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。大型企业网上采购和销售的比重逐年上升，比如现在的淘宝加盟，而且不少企业的电子商务正在向研发、生产和经营的一条龙方向发展。
3.社会因素
电子商务发展的社会环境需要我们企业和消费者所有人的共同维护。在线交易无论是线下还是线上，只有能够高效满足用户，用户都不可能拒绝，这是优势所在。道德观、知识产权、网上隐私权保护等这些需要持续完善。电子商务的社会影响越来越明显，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等走近人们的生活中，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生的影响，主要分为以下三个方面即生产、消费、商务活动。
2015网络购物市场实现交易规模12378.5亿元，同比增长30.7%，环比增长34.5%，交易规模首次突破万亿大关。受到“双11”“双十二”等网络造节的影响，第四季度交易规模相比前三季度较高。2015年各季度网络购物交易规模同比增速虽然有所放缓，但增速仍保持在30%以上，分析认为，未来网络购物交易规模还有较大增长空间。图1-2为2014年第一季度至2015年第四季度网络购物交易规模。图1-2 2014年第一季度至2015年第四季度网络购物交易规模数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。
4.技术因素
电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系也在加快完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，电子商务信息和交易平台正在向专业化和集成化的方向发展。社会信用环境不断改善，为电子商务的诚信交易创造了有利的条件。
我国网络基础设施不断改善，用户规模快速增长，截至2015年6月，中国手机网民规模达到5.93亿，继续保持上网第一大终端的地位。可见在未来电子商务的发展中，手机客户端具有巨大潜力。PC互联网时代的逻辑是拼流量入口、拼取悦搜索引擎，移动互联网时代是拼品牌的魅力和深度。图1-3为中国手机网民规模和其占网民比例。图1-3 中国手机网民规模和其占网民比例数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。第三节电子商务与质量管理
一、质量管理概述
质量的概念对不同的人而言含义是不同的。质量可以是建立在顾客基础上的，侧重于顾客消费一个产品时所看到的和感受到的东西；也可以是建立在产品基础上的，侧重于交付给消费者的产品所具有的可衡量的标准和属性。质量标准（有时也称作质量目标）是指在制造产品和提供服务时，管理人员试图达到的既定质量目标。质量标准缘于“质量规范”。质量规范可以定义为产品质量变化的可接受范围，这种质量是消费者所期望的，也是生产者预设的能以低成本的方式实现的质量目标。质量规范缘于产品的“设计质量”和“一致性质量”。设计质量指对消费者而言，市场上的产品的内在价值，这包括耐用性、响应、美感、功能、性能、声誉和可靠性等产品因素。一致性质量是指产品的实际生产能在多大程度上实现产品设计规范。比如，一个汤类制造商向一个标准的12盎司的铁罐里注入恰好12盎司汤的准确程度就是一个测量一致性质量的标准。“质量管理”的全部含义就在于确保设计质量和一致性质量。
质量管理也称作全面质量管理，是确保企业提供的产品和服务通过达到或超过了质量标准，来满足顾客期望的一套理论与实践相结合的方法。下表中列出并简要地解释了当前使用的一些有关质量管理的理论构成。质量管理的理论构成续表
二、质量管理对电商的意义（一）电商领域中的问题
互联网的发展，从根本上改变了人们沟通模式、生活方式和工作习惯，通过电子商务领域进行购物、网上支付、远程教育、订票、预订酒店等，以上种种，都节省了交通成本、时间成本和纸张等载体成本，扩大了人们享有消费品地域限制，同时提高了人们生活质量。
电子商务领域几年来发展对经济发展、提高人们生活质量及解决就业有极大地推动作用，成绩不可低估。但同时我们不得不面对这样一个事实：随着网上交易飞速发展，因其引发的纠纷也日益增加。国家工商总局近日发布了《网络市场监管工作年度报告（2015年）》（以下简称《报告》），《报告》显示，2015年，全国工商和市场监管部门受理网络购物投诉14.58万件，同比增长87.3%，与“十一五”末期相比增长了77.67倍，连续两年排在服务类投诉首位。报告指出，从投诉问题看，网络购物商品质量和虚假宣传等问题比较突出。这是电子商务领域发展所带来的新问题。消费者投诉问题集中在：
①商品质量不合格，无质保期；
②假冒伪劣产品、盗版、品牌无法溯源；
③虚假促销、实物与宣传不符；
④商家拒绝执行“七日无理由退货”规定、不按国家规定的三包（包修、包退、包换）进行售后服务；
⑤个人信息泄露；
⑥发货延迟、物流配送速度慢、物品损坏等。
电子商务领域发生的质量问题，已开始阻碍其发展，打击了消费者信心，严重者已造成经济损失、法律纠纷。长此以往，电子商务领域企业可持续发展将受到遏制、经济效益受到影响，急需采取有效措施解决已出现的问题。（二）电商领域引入质量管理的必要性
如何解决电子商务领域已发生的问题，最经济有效的方法是在电子商务领域大力导入质量管理体系。事实上，在现有的电子商务企业中大多数未导入质量管理体系，未按ISO 9001标准要求规范企业内部各项工作，以致部分企业发展乏力；顾客投诉不断；法律纠纷上升；经济效益增长缓慢，所以在电子商务企业导入质量管理体系，以ISO 9001标准指导企业工作，提高企业内部的持续发展动力，适应市场经济的发展很有必要。电子商务领域企业导入质量管理体系至少可实现以下几方面的提升：
1.产品实现的策划及重新策划
能按标准要求对公司已进行作业的产品和计划推出的产品所涉及的技术标准、法律法规进行收集，编制相应的管理制度、作业流程；编制产品使用指导文件；编制相应的抽样检测方案；配备相应的基础设施及辅助设施，完善公司内部合同、检验、采购及销售、服务完整的记录格式。
2.员工队伍的培训提高
能按标准要求公司员工需进行专业培训以适应各不同岗位工作，各岗位需有各自岗位工作要求，并通过培训不断提高，公司保存员工的知识技能的更新记录。通过培训的员工，进行作业可大幅度减少公司作业流程中的不合格情况，提高公司的效益、信誉，事半功倍。
3.产品实物质量的控制
能按标准要求配备精选的测量设备进行产品的必要抽样检测，达到低成本控制产品质量，确保顾客满意。
4.能对供方进行评价选择
择优选择合格的产品供应商、物流供应商并进行评价比较，了解供方的资质、生产能力、检测能力产品产品质量、商业信誉，持续的对合格供方进行跟踪评价，达到货比三家、质优价廉的基本目的。
5.顾客满意度调查评价
对主要顾客进行满意度调查，根据公司运作情况对价格、质量服务调查顾客意见，并综合分析得出改进意见，落实到公司的管理制度中要求员工改进相应的工作。
6.自我总结不断提高
能按标准要求对公司的基本工作进行自我检查、在一定的时间内按程序进行工作检查，得出评价意见及改进措施，不断完善公司的业绩以适应市场经济发展。
显然，导入质量管理体系对电子商务企业的发展影响力远远不局限于上述几点。早导入，企业早获益，这是不言而喻的。
三、电子商务与质量管理的整合
1.电子商务产品与产品质量管理的整合
电子商务中交易的产品包括实物产品和信息产品。由于交易过程的虚拟化，消费者事前无法看到商品的实样，不能当面交易。在电子商务中，买方仅通过网站中部分产品介绍或图片来决定是否购买，比传统市场中直观的接触产品要承担更大的风险，货不对版的现象也更容易发生。这不仅仅发生在实物产品上，电子商务市场中的信息产品中表现更加严峻。信息产品所属是经验产品，他们的质量只有在使用之后才能了解，而多数信息商品只会被购买一次。一方面，卖方难以让消费者相信他们的产品质量，消费者也不会购买；另一方面，生产者的多样性可能导致产品质量的不确定性，更有可能出现类似的问题。因此，电子商务中产品质量管理势在必行。
2.电子商务服务与服务质量管理的整合
电子商务的服务质量与传统的服务质量存在一定的相似性，但存在新的差距，即信息差距、设计差距、沟通差距和实现差距。信息差距主要反映了顾客对电子商务服务的需求与管理者对这种需求的准确感知存在一定的差距。设计差距反映了网站的设计和功能无法完全体现顾客与企业的互动过程。沟通差距非常明显，顾客与企业没有面对面交流，沟通缺乏声音、肢体等方面的信息与效果。实现差距出现在顾客层面上，反映了顾客期望与顾客经历之间的总差距。从企业层面看，实现差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应。电子商务服务应利用服务质量管理的方法与技术减小或消除以上差距的产生，做到电子商务服务与服务质量管理的整合。
3.电子商务系统与过程质量管理的整合
过程是指将输入转化为输出的一组彼此相关的资源和活动。过程质量是指过程满足明确和隐含需要的能力的特性之总和。电子商务系统的建造包括了电子商务系统的规划阶段、系统的设计阶段、系统开发集成阶段、系统实施阶段、系统运行/维护阶段。电子商务系统可以看作一个过程，其每个阶段都可以看作子过程。只有把过程质量贯穿于每一个阶段，才能保证电子商务系统的顺利开发、运行，从而有利于企业的内部整合，确保电子商务企业的顺利运营。 第二章 电商平台商家质量管理
对中国的消费者来说，网络购物已经成为一种重要的生活方式。与传统的线下购物相比，网络购物有着诸多优点，如商品价格更加低廉、商品类别更加丰富、购物流程更加方便。但是，互联网具有的虚拟性和隐蔽性的特点，使得在电商平台上经营的网络商家容易受利益的驱动，在开展网上经营活动时常常突破传统道德的规范，在信息展示方面出现了道德失范问题。网络商家的这种信息展示道德失范行为，直接损害了消费者的利益，进而破坏了电商平台的公平竞争环境，造成劣币驱逐良币现象，损害商家和电商平台自身的利益和形象，甚至会扩散形成不良的社会风气，最终危及整个社会的利益。第一节电子商务平台的基本概述
电子商务平台是电子商务活动中为交易者提供交易有关服务的网络信息系统总称。近年来，我国电子商务平台不断发展，已成为我国经济增长的新引擎。天猫、京东、凡客等已是我国电商代表性品牌，国内国际影响力都很高。
一、电子商务平台的相关定义
电子商务平台，为平台两边的商家和消费者提供渠道、支付、物流、安全认证、售后服务等多种功能集于一体的平台式服务。
电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。
企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。电子商务平台一端连着大量入驻平台的商家，为他们提供网上零售的基础服务；另一端连着广大的消费者，为他们提供商品展示的窗口，和商品与商家搜索的接口。电子商务建设的最终目的是发展业务和应用。
企业电子商务平台的建设，可以建立起电子商务服务的门户网站，是现实社会到网络社会的真正体现。企业电子商务平台的建设，不仅仅是初级网上购物的实现，它能够有效地在Internet上构架安全的和易于扩展的业务框架体系，实现B2B、B2C、C2C、O2O、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）ABC模式等应用环境。
电子商务平台通过互联网展示、宣传或者销售自身产品的网络平台载体越来越趋于平常化。电子商务平台扩展另外一种途径——互联网营销，让用户多一种途径来了解、认知或者购买我们的商品。可以帮助中小企业甚至个人，自主创业，独立营销一个互联网商城，达到快速盈利的目的。
二、电子商务平台的特点及分类
电子商务平台为所有参与者提供一个平等的信息发布公共场所，包括信息的发布、收集、整理等一系列的服务，作为经济发展的一种新模式和未来商务发展的一种新趋势，电子商务平台具有如下特点。
1.环境更广阔
人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。通过跨越时间、空间，使我们在特定的时间里能够接触到更多的客户，为我们提供了更广阔的发展环境。
2.市场更开阔
在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。一个商家可以去挑战不同地区、不同类别的买家客户群，在网上能够收集到丰富的买家信息，进行数据分析。
资料卡电子商务的推广模式
①网站推广。
②微博推广。
③行业论坛推广。
④口碑网站推广。
⑤网络炒作。
3.流通快速和价格低廉
电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。通过电子商务，企业能够更快的匹配买家，实现真正的产—供—销一体化，能够节约资源，减少不必要的生产浪费。
电子商务平台模式按其不同服务对象、不同服务层次以及不同的交易商品可以分成不同的种类。按提供服务的层次不同可区分为简单信息服务平台模式和全方位服务平台模式；按平台上不同的交易商品可分成综合型平台模式和专用型平台模式。按提供服务的层次不同可区分为简单信息服务平台模式和全方位服务平台模式；按平台上不同的交易商品可分成综合型平台模式和专用型平台模式。
从平台所有权的角度可把电子商务平台划分为六种平台所有权形式，分别是：第三方开放平台模式（淘宝网、天猫商城等）、以自营为主的半开放平台模式（京东、当当等）、以物流服务商主导的模式（顺丰优选、邮乐网等）、以支付服务商主导的模式（工商银行“融易购”等）、全产业链模式（中粮集团“我买网”等）以及以传统零售商或制造商主导的模式（银泰网、海尔商城等），如表2-1所示。表2-1 电子商务平台按平台所有权形式划分
三、电子商务的盈利模式
电子商务的盈利模式有以下几种。（1）会员费。企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为中国B2B网站最主要的收入来源。
资料卡广告收费新模式
相对于传统的网站收费方式，人们提出，当用户依照营销人员指定的方式进行交互时，广告才应该收取费用，近期，Twitter广告推出新模式，从按照用户与广告交互的次数进行收费的方式进行转变，如广告主的目的是希望增加应用安装量，那么应该在应用被真正安装时才进行合理收费，或者限制当广告带来的点击达到某个基准值时，才进行计费。（2）广告费。网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。阿里巴巴网站的广告根据其在首页位置及广告类型来收费。中国化工网有弹出广告、漂浮广告、横幅广告（BANNER）、文字广告等多种表现形式可供用户选择。（3）竞价排名。企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。（4）增值服务。B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。（5）线下服务。主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。（6）商务合作。包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在中国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。我国做得比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等。（7）按效果付费。区别于传统的会员包年付费模式，按效果付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。第二节平台中商家服务质量影响因素
一、平台中商家店铺类型及区别
各大网店平台可供入住的店铺类型：①亚马逊：亚马逊店铺；②京东商城：旗舰店、专卖店、专营店；③1号店：旗舰店、专卖店、专营店；④天猫商城：旗舰店、专卖店、专营店；⑤QQ商城：旗舰店、专卖店、专营店。（1）旗舰店：商家以自有品牌（商标为R或TM状态）入驻开设的店铺。（2）专卖店：商家持品牌授权文件开设的店铺。（3）专营店：经营同一招商大类下两个及两个以上品牌商品的商铺。
表2-2为可供入驻的店铺类型的特点对比。表2-2 可供入驻的店铺类型特点对比
二、平台中商家服务质量评价主体
电子商务商家服务的对象是顾客，因此对服务质量进行管理控制并制定服务质量的相关标准和规定必须建立在详细分析顾客感知服务质量影响要素的基础上。顾客是通过感知服务质量来判定电子商务商家的服务质量，而商家则通过正确判断顾客感知来分析电子商务商家的服务质量。要想使商家的服务质量得以提升，管理者们应该从顾客感知的角度来分析服务质量，并进行有效的控制和管理。顾客对电子商务商家的主观评价是由顾客感知的电子商务商家服务质量和顾客所期望的服务质量决定的。顾客感知电子商务商家服务质量是顾客主观评价的结果，它取决于顾客在电子商务商家提供服务过程中的体验。从顾客感知服务质量出发，以顾客作为电子商务商家质量的评价主体的原因有以下两点。
资料卡顾客感知质量
所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。（1）顾客是电子商务商家的服务对象，满足顾客需求是企业的服务宗旨，不仅要为顾客提供满意的商品，也要为顾客带来满意的服务。没有顾客的企业就没有了存在的意义，也就没有办法继续存活下去。因此，由顾客来评价其服务质量是最合理的选择。（2）顾客推动电子商务企业的发展。顾客对商家服务质量的评价决定着电子商务企业客户的维系，所以电子商务商家应不断提高顾客的满意度来稳定业务。当商家所提供的服务达到顾客所期望的水平时，就能引起顾客对商家服务的高满意度，顾客对商家服务质量给出良好的评价，商家就会树立良好的形象，就会形成稳定的顾客群体，增加其市场份额，使企业在竞争激烈的市场环境中屹立不倒。
三、平台中商家服务质量影响因素
全面质量管理理论里影响产品质量的五个要素为人员、机器、原
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