作者：陈建英 文丹枫
出版社：人民邮电出版社
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解密社群粉丝经济学试读：
前言
近年来，“社群粉丝经济”这个概念在移动互联网领域迅速蔓延，逐渐成为网络时代的新宠儿。随着移动互联网的迅速发展以及新兴媒体、社交网络等新一代信息技术的普及和广泛应用，衍生出一种全新的、颠覆传统的商业模式——社群粉丝经济：在不远的将来，任何商业化组织都将不再是凝固僵化的“矩阵式”形态，而是一种在互联网社群支持下、个性张扬的“网状”模式。
社群商业模式的诞生，不仅改变了我们的生活，而且整个商业领域都因“社群粉丝”现象而重新洗牌：在传统商业模式中，我们将木材、钢铁、石油等自然资源进行加工，变成我们需要的一切事物，比如房子、车、家具等；而在21世纪的今天，传统工业时代似乎正在离我们远去。在移动互联网时代，由个体组成的社群的力量逐渐显现出来。
Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信、优酷等社交媒体的出现，让成千上万的人彼此相连，并以其迅速传播、共享互动、高效沟通等属性形成了社群形态，而这种形态运用到商业领域，就产生了社群商业模式。社群模式所释放出的巨大商业能量，让我们不得不质疑传统商业模式的价值，不得不重新审视移动互联网时代的新商业图景。
在消费者主权时代，消费者已不再单纯地强调产品的功能、特性、价格等因素，而是更加注重附着在产品功能之上的东西，诸如情怀、诚意、口碑、灵魂等，从而建立情感上的无缝信任。于是，基于共同的兴趣、认知、信仰、梦想与价值观的用户自发地形成社群，通过在一起互动、交流、协作、感染，他们对品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的“情感信任+价值反哺”，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就是所谓的“社群粉丝经济”。
通常而言，社群粉丝经济往往具备以下3个特征。
★情感联结。毋庸置疑，社群是由一群基于共同理念、意志和价值主张的人构成的，因而在社群商业世界中，个体之间往往基于共同的价值观而建立情感联结，在交流和沟通中彼此建立信任关系，在感染和协作中释放能量，由此产生的聚合效应便涌现出惊人的商业价值。
★利益联结。就本质而言，社群本身就是一种组织形态，社群经济就是一种商业生态系统。要想确保这一生态系统得以正常运转，社群内部的任何一个个体都能创造价值、获得收益，而且这一生态系统还需要保持一定周期的更迭，从而保证生态系统的相对稳定性。
★范围经济。社群粉丝经济是后工业时代的产物，换而言之就是由“规模经济”向“范围经济”演变的一个结果。因此，社群往往具备自然生长、自然消化、自然复制、自然规模等属性，而不是以“中心化”引擎来发动的，这是未来商业的自觉。
在短短两三年间，“社群粉丝经济”这一新兴的商业模式迅速蔓延于整个移动互联网领域。无论是商界领袖、社会精英、自媒体人，还是胸怀理想、蓄势待发的创业者，都将目光聚焦在社群商业模式上来，而诸如腾讯、小米、星巴克、陌陌、海底捞等抢先吃到“第一口螃蟹”的企业，如今都因“社群红利”而获得了丰富的利润回报！
尽管如此，任何一种新兴商业模式的诞生，都需要经过一个探索和实践的过程。作为互联网行业的观察者、社群商业模式的研究者和实践者，我们在与一些商界朋友、年轻创业者交流时，发现他们虽然很看好社群商业的未来前景，但也纷纷表达了自己的困惑，如“商业模式尚不成熟”“看上去很美，但操作难度极大”等。
有鉴于此，我们根据自身的社群电商运营经验，结合自己对社群粉丝经济的看法和思考，以抛砖引玉的方式撰写本书。本书从社群粉丝经济崛起、互联网思维、社群营销、社会化媒体传播、移动O2O、用户体验、传统企业转型社群商业、微信粉丝经济等8个方面入手，试图以全面、系统的视角深入解读社群粉丝经济的崛起、发展、运营及未来商业趋势，冀望于给业界同仁带来一点点帮助和启示。Part 1社群粉丝经济崛起：移动互联网时代的新商业图景1.1 移动互联网时代新商业图景：社群经济引领商业未来
2014年夏天，火热的气温席卷全国的时候，罗永浩的锤子手机也火遍了整个互联网。撇开手机销售的成败不谈，一个从事英语培训的人却做与英语风马牛不相及的手机行当，这事儿怎么看都透着股子诡异，然而近几年这样不可想象的事情时有发生。
2014年罗胖在罗辑思维贩卖图书和月饼；2013年卖车厘子的五格货栈没花一分钱做广告，销量成倍增长；2010年创立的小米科技只在自己的平台卖手机，现在已经成为了世界第三。
这些看似无法理解的事例无不预示着我们的商业迈入了新的时代——移动互联网时代。
互联网的双向传播属性打通了企业和消费者之间最短的距离，吸引一群人的关注不再是困难的事情。利用这些关注，只要方法得当，任何企业都有机会在这个竞争激烈的市场里占有自己的位置，这种模式，就是社群商业，见表1-1。1．社群商业——移动互联时代新商业图景
在社群商业模式下，用户因为被好的内容吸引，聚集成社群，社群发展壮大， 促成更多交易，完成商业变现。其中，内容是媒体属性，用做流量入口；社群是关系属性，用来流量沉淀；商业是交易属性，实现流量价值。表1-1 移动互联时代的社群商业模式2．社群经济商业趋势
社群经济时代有 6 个商业趋势，分别是基于粉丝的社群经营、用户“智造”产品、人人可参与的众筹商业、触发用户的情景营销、实时响应的客户服务和打破边界的用户协同，如图1-1所示。图1-1 社群经济的6大商业趋势趋势1：基于粉丝的社群经营
社群经营的基础是粉丝，粉丝是对品牌充满感情的铁杆用户，粉丝的消费行为也是基于对品牌的感情基础。苹果的商业模式就是在果粉基础上经营的粉丝经济；传奇的小米科技也是基于米粉对品牌的情感认同而建立的品牌；罗永浩的锤子手机，其目标用户是老罗的粉丝群体。对老罗来说，粉丝认同他这个人，就会同样认可他的产品，至少罗粉会买锤子的账。未来，罗老师还需要继续挖掘粉丝的需求，将其体现到手机产品上。
社群经济就是这样的模式，先通过社群定位好目标用户，再通过对用户需求的研究生产相应的产品，最大程度地保证产品属性与用户需求相统一，而不是按照产品去定义用户。趋势2：用户“智造”产品
从前，制造行业强调的是制造，整个过程完全由企业掌控。现在，消费者希望从产品研发开始就按照自己的需求来做，从创造过程开始参与。很多企业已经开始这样做了，让消费者参与产品制造全程，在研发过程中加入消费者的创意，利用消费者的吐槽改善产品的结构，邀请消费者参与提供需求，解决消费需求。
2011年5月，大众推出了“大众自造”网络互动平台。该平台以“汽车及设计”为主题，为公众提供汽车设计、虚拟造车、互动交流等多种沟通渠道，到 2013年5月，已经吸引了 1400万用户访问，产生了 25万个造车创意。通过这个平台，大众得到了很多用户关于车的需求。趋势3：人人可参与的众筹商业
众筹模式是通过互联网众筹平台，将创业者和投资人直接联系在一起的商业模式。创业者将自己的创业项目在众筹平台上详细展示出来，分散的潜在投资人可以在这个平台上浏览各个创业项目，发现感兴趣的就可以投资。由于对投资团队的规模没有要求，因而投资者门槛很低。这种模式中间环节少，双方可选择范围大而且操作简单，因而成功率和效率都比传统模式高得多。
2014年3月，阿里巴巴推出增值服务平台“娱乐宝”，网民出资100元即可投资热门影视剧作品，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝所融资金最终投向阿里旗下的文化产业。这是一个众筹模式的基金产品，人人可成为创新文化产品的投资者。趋势4：触发用户的情景营销
营销要刺激消费者产生购买欲望，通常需要匹配相应的情景，否则消费者不能触景生情，或者触情而动，那么这种营销行为就是失败的，变成粗暴的广告推送，与在电线杆上贴小广告一个效果。由于技术所限，从前的营销只能通过电视广告、终端活动来进行。近年来随着互联网技术的发展和移动终端的普及，移动互联网可以和任意的广告屏幕和终端相链接，使消费者可以随时随地捕获营销情景。
生活中，我们可以通过手机端应用快速获得周围店铺的促销信息或者优惠券，而且这些随处可见的广告通常附带二维码，只要用手机扫一下就能立刻链接到消费平台。比如我们在手机上看到周边商场打折，午休时间可以进行一次短暂的购物，或者在商场手机端直接购买，然后坐在家里等待货物上门。每次营销场景的制造，都能带来新的品牌传播机会。趋势5：实时响应的客户服务
在以人为本的互联网商业时代，企业对于用户的回应效率也会深刻影响用户体验，而用户不好的体验将会给企业造成致命的打击。因此，尽管移动互联网的发展使消费者的需求实时爆发，每家企业会立刻响应。同时，企业的服务形态也随之进化。
2013年3月，招商银行在微信推出客户服务，用户只要在客户端完成信用卡绑定，就可以通过微客服查询额度、查询账单、还款等。4个月后，微信服务平台升级为微信银行，服务范围进一步拓展，成为集借记卡、信用卡业务为一体的综合客户服务平台，给用户带来全新的体验。在这个平台，用户的需求随时都可以得到满足。趋势6：打破边界的用户协同
现如今，几乎所有的企业都拥有自己的大数据体系，然而，不同平台不同层面之间的数据各自独立，对大数据的应用造成了很大的障碍，数据之间的协调问题已横亘在各家企业眼前。用户数据与后台数据，线上数据与线下数据，社交媒体数据与线下零售数据，会员卡数据与微信粉丝数据等，它们之间都需要全面协同，才能真正地体现出大数据应有的价值。
打破各组织和机构之间壁垒鲜明的边界，才能带来全面的用户协同，然而对于很多企业来说，此举却是对企业文化造成了极大的挑战。如何应对，只能看企业各自的表现。1.2 社群经济启示录：用社群粉丝重构互联网时代的价值
热播剧播出时总能造成万人空巷的局面，美剧《迷失》也拥有庞大的粉丝群，甚至当播出时间与奥巴马演说撞车时，总统都让路了。
在《时代》2010年公布的“全球最具影响力人物”候选人名单中，人气作家韩寒的名字赫然在列，虽然这个结果遭到了很多质疑，但是无可否认的是，韩寒的粉丝确实将偶像推向了神坛。
这样的事件还有很多，赤裸裸地展示了粉丝群体的影响力。没有利益推动，没有上级监管，没有纪律约束，没有文件指导，粉丝群体组织就这样完全自发地运转，还能对世界造成强大影响，以至于这个世界的权力机构也不得不重视他们的意见。
随着互联网的发展，人们越来越注重自我，越来越需要被尊重、认同，需要发言和掌控的权利，这种背景下，传统的社会组织结构越来越乏力，人们对传统的社会关系越来越厌倦，而这种新兴的社群关系显得那么生气勃勃。
这些群体的核心只有一个，那就是共同的喜好。相比于传统社会秩序建立的组织关系，这种以个人情感为基础而结成的关系更加丰满，充满了人情味儿，一定程度上也能体现众多粉丝的个人价值。
对于这样的关系，很多人嗤之以鼻，但是这个社会从来也不缺乏洞明先机的智者，商业圈很快就发现了这种关系背后隐藏的巨大机会。《迷失》热播期间，剧集中出现了一本名为《Bad Twin》的书，之后这本带着《迷失》光环的书很快就受到了热情粉丝的抢购，短短一个月内跻身最畅销的书籍榜单。
这样明显的植入广告就是对这种新型关系的初级运用，尽管简单，却也收获了超出预期的效果。由此可见，引导品牌的未来，就要为品牌创造这种关系，再由这种关系架构出粉丝群体。
共同的喜好，将不同背景的人们聚集到了一起，他们一起分享信息，讨论话题，发起活动。这样的组织关系突破了权利、利益、阶层、地域等干巴巴的社会元素，构成了湿乎乎的感情饱满的社会群体。在这种群体中，人与人之间因为共同的爱好惺惺相惜，协同合作，有爱共存，通过鲜活生动的社区进行沟通与组织活动，形成强大的力量。
湿乎乎的人际关系兼容并蓄，自发形成并且拥有旺盛的生命，正如湿乎乎的湿地系统，不仅能为人类供食、供料、供水资源，还参与保存物种资源、涵养水源、降解污染、调节气候，为整个生态系统保驾护航。
随着社会的发展，商业模式更加成熟，这种湿乎乎的组织模式也就日趋强大，按照六度分割理论，最多通过六个人，一个人就能够认识任何一个陌生人，这样每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。在这种思路下，以构建新型社会关系为基础的社交网站拔地而起，迅速成为炙手可热的平台，也为商业圈提供了与消费者互动的新渠道。
作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻总是能洞察商业趋势，把握先机。社交平台开心网刚刚兴起的时候，兰蔻就以官方群身份加入开心阵营。兰蔻在开心网开设了自己的主页，用户添加关注之后就成为兰蔻粉丝，之后就可以在开心网的个人主页上了解到兰蔻的最新动态。
2009年5月，兰蔻在开心网举办了一场“粉领丽人”的网络海选活动，由开心网会员推荐或自荐参加，选手按照各自所在的行业分到不同的行业组，通过用户经历、喜好、已有关系网络等多种关系建立自己的亲友团，为自己摇旗呐喊，争取投票。最终由网友投票产生的冠亚季军，以及行业组的第一名都将获得兰蔻提供的水分缘系列产品。
该活动开始后第三天便吸引了9975名来自各行各业的选手参加，兰蔻粉丝更是迅速增长至38654名，活动收到的投票达574534票。
早在1964年，著名的原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉就在他的著作《理解媒介》中大胆预言，人类社会的发展经历了一个“部落化——非部落化——重新部落化”的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。按照他的理论，交通工具的发达曾经使地球上的原有村落都市化，人与人的交往由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往，而电子媒介的发展又将都市重新村落化，使交往方式重新回到个人对个人的交往。
而今，他所预言的地球村已经变成了现实。粉丝社群正是新产生的部落，而品牌将成为部落化过程的重要平台。未来，传统营销体系逐渐崩溃，新的社会关系群体随之建立，将品牌关联到部落中则成为企业的必然选择。1.3 移动互联时代，企业如何打造自己的“社群经济”
近年来，在各大论坛上开始频繁出现“社群经济”这个词汇，虽然有些企业并不理解“社群”这个带有魔法的词汇，但小微企业有了它就等于拥有了披荆斩棘的利刃，而大企业拥有了它就等于有了保佑其平稳发展的“大护法”。“社群经济”被赋予了这么多强大的功能，在有人相信的同时，也有人对此提出了质疑。（1）“社群经济”是一个理论性的概念，还是已经有了可以实际应用的方案？（2）每一家企业的行业特性以及发展规模都不一样，“社群经济”可以运用在所有的企业里吗？（3）在维护社群的过程中，有各种各样的信息通路，需要付出比较高的成本，小微企业应该怎么解决这一问题？（4）对中小企业而言，又想自建系统，又想省钱省心，能同时实现吗？（5）云计算平台上有可以帮助企业管理和经营客户的应用吗？
在业内外人士对社群经济产生的质疑声中，“大家社区”排除万难，研发出了一款产品，成功击退了一波波的质疑声。“大家社区”用了4年的时间完成了基础技术平台的搭建，在拿到了数万用户的体验通行证后，成功推出了一款能够满足移动互联网时代企业经营所需的一款产品，不仅可以让企业根据自己的行业需求快速拥有一款经营工具，而且还为企业省去了巨额的IT维护成本。
适用于企业的管理软件有两种模式：一种是对内，提升企业的管理效率；另一种是对外，管理和经营企业客户，并通过产业链带来收益。
一般来说传统的企业管理软件和大多数针对企业的云产品都属于第一种。以往由于技术受限，客户通常会利用 PC 使用相应的管理软件，一旦关闭 PC 之后，客户就是一种离线状态。而现在有了移动终端设备，客户可以24小时在线，可以及时处理有关的业务，提升了工作效率。而且随着云计算技术的不断成熟，企业应用也逐渐从提高企业内部管理效率向主要经营客户和产业链带来的收益的方向转移。
在移动互联的大环境下，客户经营增加了社群经济的元素，并且有了几个比较明显的发展方向：（1）企业希望通过在线社区开展O2O业务；（2）依靠粉丝力量赢得口碑，并发展粉丝经济；（3）围绕用户开展体验式营销；（4）让用户参与到产品的研发中来；（5）为客户提供实时响应的服务；（6）构建高效运转的产业链协同。
在全新的社群经济模式中，所有的客户通过移动端设备连接了起来，如何经营好这些被连接在一起的客户，如何打造粉丝经济，为客户提供实时响应的客户？是现在许多传统企业需要思考的一个问题，对企业来讲要解决这些问题也不是一件容易的事，也同样面临诸多挑战：（1）企业形态多样化；（2）行业多样化；（3）经营模式多样化；（4）信息通路多样化等。“大家社区”克服重重困难，成功实现了突围。“大家社区”是一支仅由30人组成的精英团队，这支团队里的精英都曾经在Google、微软、Zynga、SAP、阿里、用友工作过，其中有80%的精英属于研发人员，他们经过不断试验，最终研制出能满足不同用户需求的一款产品。
那么“大家社区”精英团队是如何实现这一点的呢？传统企业要做“社群经济”可以从中借鉴什么呢？如图1-2所示。图1-2 传统企业如何打造自己的“社群经济”？1．站在客户的立场上为客户提供实际的解决方案“大家社区”将客户可能需要的应用场景进行了分类，如平台推广、客户调查、会务沟通、投诉信箱、意见反馈等。根据分类的场景进行抽取、建模，制成各种模板和工具。
比如，手机网站模板——适用于微信推广；客户调查模板——适用于服务业；会议通——适用于会议的组织和开展；客户社区应用方案——适用于经营客户俱乐部……
这就像螺丝钉有专门的螺丝帽来配套，酒瓶有专门的瓶盖配套，手机有专门的手机壳配套等，每个客户可以根据不同的应用场景选择不同的解决方案，享受不一样的功能组合。2．要有前瞻性的目光，并遵循社会发展趋势“大家社区”在做产品的时候没有仅仅将目光放在已经出现的需求上，更多的是转向了将来可能出现的需求上，因此“大家社区”一开始做的是底层机制的设计，而不是很多固化的功能，将用户的多样性、安全性以及延展性也充分考虑在内。“大家社区”建立了相对比较健全的企业社交机制，涵盖企业内部工作群、部门群之间的沟通协作、企业与外部客户之间的服务沟通、企业间的供应链和产业链协作等各个方面，并承载了企业经营客户的新模式。3．要赢得客户的高度认可
中国软件网是国内规模最大的企业级软件导购平台，在这个平台上有比较丰富的数据库资源、软件导购资讯，还有比较权威的渠道信息。中国软件网的目标客户是企业级软件和服务提供商，致力于为他们提供一站式的营销服务。
在移动互联时代，“大家社区”也遇到了如何激活几万家会员单位、采用何种方式增强他们之间的互动等几大难题。但是“大家社区”的出现为中国软件网提供了一种新思路，中国软件网已经找到了自己的发展方向，正在利用移动互联网、社交网络等新技术打造一个全国最大的软件垂直社区，而“大家社区”就是中国软件网需要依赖的社交网络平台。有了“大家社区”的帮忙，“中国软件网”会在移动互联时代实现新的腾飞。
受到“大家社区”恩惠的不仅只有中国软件网，还有著名的亲子阅读品牌——悠贝，2009年悠贝亲子图书馆正式成立，是国内首家推广亲子阅读的专业机构，致力于发展中国的亲子阅读事业，主要是为 0～8岁的家庭提供亲子阅读服务，培养家长和孩子形成良好的亲子阅读习惯，让孩子接受更专业的亲子阅读指导，并从阅读中获得快乐和满足。悠贝拥有国内最大的亲子阅读市场，并为国内的10万余家庭带去了专业的亲子阅读指导。
随着移动互联网的发展和移动智能终端设备的广泛使用，再加上国家对“全民阅读”的政策支持，悠贝在移动互联领域积极探索，在“大家社区”的支持下，悠贝解决了线上与会员交流互动的缺陷，成为一个实现线上与线下结合、移动端与PC端结合，拥有互动、分享等功能的品牌企业，“大家社区”这一次对悠贝线上空白的弥补，让悠贝在亲子阅读领域再一次成为佼佼者。4．简单易用、低成本、高回报
企业在做社群经济的时候建立的社区要简单易用，并且在投入比较低的成本的情况下获得比较高的回报率。
有人曾做过一次试验，在注册完企业社区账号之后，10分钟内就完成了自己手机网站的创建，将自己的企业社区分享到微信中，30分钟就有了42人关注了社区并进入社区；花10分钟制作了一份调查，放在朋友圈里2小时后就收到了126份数据采样。
从上面可以看出企业社区的创建以及使用难度比较低，可以更方便地扩散和使用，也就节省了需要聘请专业IT人员的成本。
想象一下，如果你在企业社区的创建方面完全是一个小白，但是你却在几分钟之内就做出了一个非常赚人眼球的网站和非常专业的数据调查，在社区搭建应用频道也变得不再是难题，相比那些还在用 QQ 和微信的竞争对手来说，瞬间感觉自己就高大上了，连说话都变得更有底气了。“大家社区”除了使用简单以及可定制的特征之外，IT 投入也非常小， 50人以下可以免费使用，而且手机网站和调查功能也不限制使用数量。
正因为“大家社区”的这一优点，上线仅3个月就受到了广大企业级用户的青睐，在其发展前景看好的情况下，许多投资者纷纷向其抛出了橄榄枝。5．让客户用低成本实现“社群经济”
与其他的客户经营产品相比，“大家社区”已经是一个拥有闭环的社区经济，这一闭环是这样运作的：宣传推广——产生购买意向——下单——售后服务——重复购买——形成口碑并进行传播。
同时“大家社区”还可以使企业利用手机网站、调查、传单、电子期刊等形式将客户从社交媒体上吸引到企业社区中；帮助企业建立客户池，进行粉丝经营，实现社群经济。
微博是一个信息传播平台，是单向的信息推送；微信是二维社交，工作和生活都在一个水平面上；“大家社区”是三维社交，对内进行企业管理；对外经营客户，协调渠道和产业链，是一个企业社交生态圈，在生态圈基础上发展的就是移动互联时代的“社群经济”。1.4 中心化VS去中心化：从“粉丝经济”到“社群经济”
从古至今，中国的商业形态和模式不知经历了多少次的更迭，但其本质的内容和商业精神却是一直延续至今的，因此不管是互联网时代还是移动互联网时代，它们只是在遵循其内在的发展规则后而衍生出的产物罢了。（1）商业的本质
商业的本质就是流通，通过信息、商品以及货币的流通，实现价值交换，货币是一般等价物，它在过去承载的是劳动的价值，商品是价值的载体，信息是价值流通的前端。（2）产品的根本
在工业文明时代，人们追求的是实用，因此简单实用就是那时候产品的主要特征，但是随着人们生活水平的提高，消费者产生了更加个性化的消费需求，并且也有了更高的产品追求，只要能满足他们的个性化需求，消费者也愿意接受溢价产品，因此此时的产品不再仅具有简单的实用价值，更多的是一种精神满足，实现消费者的心理诉求。（3）服务才是经济
不管是过去还是将来，为用户提供贴心极致的服务是企业获得口碑的重要基础，所以在为用户提供更优质服务的同时还要与用户建立联系，经常进行互动和沟通。
一家刚开张的洗衣店，应该采用什么样的方法快速建立客户群呢？其实大可以这样做：在某天举办当天免费洗衣的活动，数量限定在5件内，前来洗衣的用户还可以获得一张洗衣券，一张洗衣券可以洗一件衣服。用户来拿衣服的时候会同时再带来一件衣服，这样就可以送他一张 20元的抵用券，等下次消费的时候只需要再交上 10 元就可以了。等最后用户来取衣服的时候就可以介绍他成为洗衣店的会员，缴纳500元成为会员后就可以享受8折优惠，从而将其发展成为长期的用户。
洗衣店通过免费的方式与顾客建立联系，进行互动；通过赠送洗衣券与顾客进行第二次互动；送20元抵用券，与顾客进行第三次互动；通过加入会员的形式让顾客成为洗衣店的长期客户，这样就建立了多次持续性的互动，在与客户建立互动关系的过程中并没有对自身的利润体系造成损害，可谓是一箭双雕。
前期对免费洗衣日活动的宣传力度以及传播的范围决定了第一批顾客的积累量。对顾客来说，洗衣店的洗衣水平基本相同，因此洗衣店能否留住更多的顾客关键在于服务水平的提高和互动性的加强。1．“粉丝经济”到“社群经济”的演变（1）粉丝经济解构
在粉丝经济中，独立的个体凭借互联网新媒体的力量成为营销和推广的重要力量，这也是对传统媒体力量的一种颠覆，过去只有传统媒体才可以做出来的电台以及电视节目，现在独立的个体就能做出来，并且也受到了听众和观众的广泛欢迎。
想要盈利主要靠相关的产品和广告。因此，互联网时代的粉丝经济是在个人崇拜和个人影响力的基础上建立起来的，因为崇拜所以产生了购买，单纯的粉丝就变成了消费者，从而产生经济效应。（2）粉丝经济初探“社群”这个词汇是我们经常听到的，其实这个概念早就已经存在，过去在血缘和地缘的基础上形成的村落就是一个典型的社群。而有关社群经济的含义则源于“罗辑思维”。罗振宇是社群经济的最早实践者，相信大家对他在 4 个月内两次招募付费会员并获得近千万入会费的事迹仍记忆犹新，他的成功让人们不得不对社群商业的力量刮目相看，一时间“社群经济”成为街头巷尾人们热议的话题，而老罗对社群经济也提出自己的独到见解，他认为互联网社群是将来商业发展得主要动力，社群经济的核心就是去中心化，基于对老罗的信任和崇拜，有人对这一观点深信不疑，但也有人对此有些困惑，什么才是去中心，老罗本人不就是一个中心吗？
实际上，去中心可以定义为弱化中心，如果要完全去掉中心的话就等于大楼失去了根基，社群也就难以建立起来，弱化中心就是在由粉丝群向社群转变的过程中出现很多小的中心，从而帮助社群建立并发挥经济效应。（3）关注年轻群体
未来不仅是 80、90 后，更是新一代 00 后引领潮流的时代，因此企业应该对这一群新时代的受众主体深入了解，重点关注年轻人的潮流趋势，重视生产更加个性化的产品，提升年轻受众群体的参与度。有必要的话可以在组织架构中增加一个首席文化官的职位，主要责任是统领企业的文化，紧跟时代的前沿思想，随时为企业注入新鲜的血液。2．社群经济与粉丝经济
常常有人将粉丝经济和社群经济混为一谈，但事实上两者有明显的区别。每一个品牌都需要有自己的粉丝，但是如果仅停留在粉丝这个层面，那么忠实的用户也不过是粉丝而已。只有将客户变成用户、将用户变成粉丝、粉丝成为朋友的时候才形成了真正意义上的社群。社群是一种相互交叉的关系，功能是为了服务用户，而粉丝经济则是有一个中心，所有人围绕中心产生的经济效应；社群经济在发展到一定阶段之后能够自我运作，但是粉丝经济却不行。
不管在哪一个时代，社群都是企业想要实现的一个终极目标，一个没有社群的品牌在有社群的品牌面前是没有任何竞争力的。但是对于品牌而言，要建立社群经济并不容易，事实上BBS和SNS就是一种社群经济，但除少部分还在运作外，大部分的BBS和SNS都已经穷途末路了。
早期做社群做得比较好的非豆瓣莫属，豆瓣从一诞生就好像携带有粉丝经济的基因，创始人杨勃在豆瓣中享有极高的声誉，后来杨勃主动退居幕后，以至于很多2010年后注册的豆瓣用户对杨勃毫无认知。
虽然豆瓣做社群做得比较好，但是离所谓的社群经济还有点远，充其量就是数量比较可观的小组群。豆瓣在商业领域发展得并不轻松，随着各大企业转战移动端市场，豆瓣不甘心眼巴巴看着人家吃肉，于是在未搞清自己在移动端发展的优势之前就莽撞地跨进了移动端的门槛，结果在移动互联网构建的迷宫里失去了方向。
除了豆瓣之外，近年来又兴起了一个比较大的社群——知乎，虽然知乎已经开始了融资，但是要说知乎做的就是社群经济还有点为时过早。
百度贴吧也是一个比较传统的社群，作为社群里的老大哥，百度贴吧的实力是有目共睹的，它既是社群，又有人人艳羡的较大数量的群。百度贴吧是目前国内最大的社群，迄今为止已经拥有了 10 亿的注册用户，有接近 820万个主题吧，日均浏览量已经超过了 27 亿次，月活跃用户数达3亿，为中文互联网社区定义了一个新的高度。最近百度贴吧宣称要做要企业官方平台，推进百度贴吧的商业化发展。
不管是豆瓣、知乎，还是贴吧，他们的创建者首先都是互联网圈里比较有名的人物，但是一般的普通用户却不认识他们，在平台上是由若干个粉丝经济构建起来的社群经济，单纯仰仗一个人的知名度锁定用户只能形成一个粉丝经济体，但也有可能是构成社群平台的一个因素。
不管是社群还是粉丝，二者的区别并不在于哪一个更好，只不过是强调的重点不一样，粉丝经济对主事者的要求比较高，而社群经济则需要有比较好的运营能力，无论哪一种都是一门生意。1.5 腾讯的“粉丝战略”：基于粉丝经济的泛娱乐生态布局“粉丝”原指追星族，现在成为支持者的代名词。“粉丝经济”是指在粉丝和被关注者关系基础上的经济行为。在互联网时代，粉丝经济已成为各家企业竞相发展的对象，社交网站出身的腾讯成为玩转粉丝经济的一把好手。（1）2012年3月，腾讯泛娱乐大师顾问团正式成立，开启了腾讯泛娱乐模式；（2）2014年8月，腾讯牵手华谊兄弟，共同推出星影联盟，剑指中国最好的粉丝互动平台；（3）2014年9月，腾讯开始布局电影业务，成立以优质知识产权为核心的影视业务平台“腾讯电影+”……
这一连串的举动，无不戳着粉丝经济的标签，粉丝经济已然成为腾讯商业战略的重点发展对象。
1．今非昔比的粉丝文化
粉丝这个群体有着古老的历史，从古代的诗词大家、近代的曲艺名伶，到现代的娱乐明星，周围都环绕着大批粉丝。随着时代的进步，传媒技术的进步和互联网行业的发展，粉丝群体也发生了巨大改变。
过去，媒体形式单一，信息传播范围有限，交流平台更是缺乏，粉丝们只能被动地从电视或者广播中接收偶像的讯息，粉丝之间的交流局限在很小的范围，各地的粉丝孤立存在，对偶像也只能默默仰望。
现在，随着互联网的发展，网络渗入到人们生活的方方面面，当然也进入到社交领域。微博、微信、QQ 等应用的推出，给粉丝们提供了强大的交流平台，各地的用户因为共同的喜好而聚拢在一起，形成庞大的粉丝群体。他们通过实时的内容共享与情感交流，在这个群体找到归属感，每个个体都受到强大的群体精神的影响，对于外界的各种意见和想法，整个群体保持高度一致的接受或者拒绝。
粉丝的地位也从被动的信息接受者转变为信息传播的主动参与者，甚至是掌握传播方向的主导者。由于互联网传播的双向特征，粉丝的声音可以直达偶像，偶像也会针对粉丝的意见作出回应。
同时，粉丝追逐的偶像范围也在不断扩大，从前的粉丝只是单纯地追逐娱乐界的明星，现在无论各行各业的翘楚还是草根，只要吸引了广泛的注意，就拥有了自己的粉丝群，甚至某个品牌、某场电影、某个应用、某个行业，都有吸引粉丝的能力，比如苹果，就拥有大批的果粉。
现在的粉丝已经远远超越了个人，代表的是粉丝文化，在同一个粉丝群体里，粉丝的身份表明他们拥有共同的品位或者生活方式，这种身份的转变和强大的群体精神，催生出了粉丝经济。
2．内容为王，活跃粉丝经济
同娱乐明星不同，互联网企业要培育大规模的粉丝，其连接纽带只能是内容。搅动粉丝经济的腾讯，在进入这块领域之前已经进行了长期的内容储备。
早在2011年4月，腾讯就确立了泛娱乐战略，经过将近一年的准备，2012年3月开启了以知识产权授权为核心、以游戏和平台为基础的多领域、跨平台商业模式，开始为粉丝经济做内容储备。随后的两年里，腾讯陆续推出了腾讯游戏、动漫平台、文学平台以及电影平台。腾讯互动娱乐从网游业务起步，逐步覆盖了动漫、文学、影视戏剧制作以及版权拓展和授权等娱乐全产业链。
由于这些平台的累积，腾讯拥有了大量的优质内容，聚集了大规模的粉丝群体。如今，在动漫平台，“火影忍者”漫画月点击量超过3亿次；在文学平台，《英雄联盟之谁与争锋》总阅读量已经超过 2300万次；腾讯游戏《英雄联盟》每天吸引着超过2700万的玩家；在腾讯产品移动端，每天有超过1500万的活跃用户。
积累了相当规模的内容之后，腾讯有了底气激活粉丝市场，明星版权内容（IP）成为腾讯互娱的主要业务拓展方向，持续产业化自有明星 IP，引入成熟的明星IP，并孵化潜力明星IP成为腾讯本阶段的发展方针。《洛克王国》是腾讯互娱针对儿童打造的在线绿色社区，自2010年推出以来，这个以互助、欢乐、绿色为主题的儿童社区吸引了大量的粉丝，目前已有将近 2亿的用户，最多的时候有超过 80万的用户同时在线，几乎全国半数的适龄儿童都参与了进来。随后，腾讯又拍摄了《洛克王国》同名电影，推出了相应的舞台剧《洛克王国大冒险》，发行了洛克王国系列线下产品，走出了“游戏→图书→电影→话剧→动画→衍生品→电影”的全产业链的闭环发展模式。在这个完整的产业链中，《洛克王国》的版权内容价值得到了最大程度的演绎。《洛克王国》是腾讯泛娱乐化战略方针下的产物，也是泛娱乐化的成功试验品。在这个游戏社区的初始设计阶段，腾讯就考虑到了将来周边产品的制作。如果没有这样的战略思想，只是从游戏平台的角度开发，《洛克王国》绝不可能吸引到全国半数的儿童用户，也不可能运行至今盛行不衰，因为单一产品的寿命较短，若要使版权内容的价值得到延续，必须推出多种产品形式，比如动漫的生命力就比游戏要长，而影视作品与舞台剧更能得到家长的认同，这一点也十分重要，众所周知，在儿童产业里，家长才是决定购买与支付的客户。
因为清楚地意识到这些，腾讯才会制定泛娱乐化战略，将《洛克王国》打造成集游戏、图书、动漫、电影、舞台剧等多种形式于一体的儿童文化品牌，最大程度地发掘版权内容价值。3．粉丝商业模式，只要有爱，一切皆有可能
在传统互联网平台的运营模式下，平台本身占据的地位越来越重，以至于开始影响到用户的使用体验。而粉丝经济就不存在这个问题，在这种经济模式中，粉丝的感情成为重要的产品附加值，感情越重，市场就越大。
有关粉丝经济，学术界有一个著名的“1000铁杆粉丝理论”，理论称如果一位创作者能够拥有 1000 名铁杆粉丝，那么这 1000 名粉丝贡献的收入就可以完全养活这位创作者。国内最早开启粉丝经济模式的领域是网络文学，在各大文学网站，当红写手很大一部分的收入都来自于大量粉丝的打赏。网络文学之后，粉丝经济的热潮开始涌入更多领域。
网络脱口秀节目《罗辑思维》在微信公共号推出了微信会员收费制度， 5500名会员名额在短短6小时内被一抢而空，创收 160万；演员陈坤的公众账号公开销售卖粉丝会员卡，第一天就卖出了700万元；在小说《小时代》已拥有众多粉丝的前提下，郭敬明的《小时代》系列电影总票房超过10亿元，成为中国电影史上票房最高的系列电影。
粉丝经济的基础是粉丝规模，而规模的快速增长来源于粉丝之间传播方式的特殊性。由于粉丝之间口口相传，朋友传给朋友的朋友，朋友的朋友再传给新的朋友，粉丝的数量就呈几何倍数的增长。
腾讯对游戏《英雄联盟》的运作就是基于这一点，先向金牌玩家、媒体记者和业内同行等群体开放，待这些人群体验后拉动他们的朋友来玩，这就形成了典型的粉丝经济。据官方数据显示，《英雄联盟》同时在线玩家已突破750万，其中七成玩家最初通过朋友推荐接触到这个游戏。
粉丝经济的价值创造不只有用户数量裂变这一条路径，在用户数量的基础上，产业链裂变能创造出更大的商业价值。在对手机游戏《天天酷跑》的运营上，腾讯就走了产业链途径，通过与珠宝品牌和其他游戏品牌的合作，推出定制饰品、定制可穿戴设备，发起公益活动“全民酷跑计划”等，为这个游戏创造出诸多新的价值。
产业链裂变模式在明星产业更容易应用，围绕明星版权内容进行游戏、电影、电商等衍生品开发工作，使传统商业价值向更广阔的方向延伸，这些都是明星经济经常采用的方式。可以肯定，内容与粉丝、粉丝与粉丝的深度交互能创造出巨大的价值。4．“电影”不是终点
2014年3月，阿里巴巴数字娱乐事业群推出“娱乐宝”，网民出资100元即可投资热门影视剧作品；5月，收购文化中国，并更名阿里影业；2014年9月，腾讯宣布以优质 IP（知识产权）为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立；10月，百度入股华策影视，爱奇艺已与华策成立合资公司，共同投资网络影视剧及综艺节目；11月，阿里巴巴、腾讯、中国平安入股华谊兄弟。
互联网巨头纷纷进驻电影市场，业内猜想票房以外的衍生品市场时代即将到来。目前，票房收入是国内电影行业的主要收入，占九成以上，而在国外，票房收入仅占总收入的三成，其他都来自于衍生品市场。
从这个数据来看，衍生品市场潜力很大，但是对于互联网巨头来说，任何一家公司年收入都超过中国整个电影市场票房。因此，衍生品市场的利润空间并不是吸引互联网巨头的主要因素，尽可能多地与用户联系，增强用户黏性，强化现有优势，吸引更多的铁杆粉丝才是涉水影视更重要的目的。
对于腾讯来说，在创新的同时，确保新业务能进一步巩固现有业务的优势地位，是业务多元化的战略思路。将现有的游戏业务延伸到文学、动漫、电影平台，不仅可以开发版权、影视剧、明星等资源价值，进一步丰富盈利模式，同时还能确保游戏触达更多的用户，吸引更多的粉丝加入。
在移动互联网时代，腾讯以游戏为核心，业务逐步覆盖到动漫、阅读与文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等多种关联性业务，展现出“粉丝经济”为核心的巨型商业模式。网络文学、动漫、游戏、电影等这些内容服务都只是连接公司与“粉丝”的载体，只要是能触及“粉丝”的，企业都将会去尝试，电影绝不是终点。1.6 【商业案例】罗振宇&罗辑思维：未来商业的核心动力是社群粉丝经济
影响社群经济效益的并不是社群有多少人，而是这个社群能够产生的影响力有多大，“众人拾柴火焰高”，或许一个独立个体的力量是有限的，但是一旦将一群有着共同兴趣的人聚合起来，他们的力量就是不可估量的，这就是社群经济产生利益的根源。
每个品牌都需要有自己的粉丝吗？对于这个问题，相信大家的答案都是肯定的，但是问题的关键在于所有的用户都可以成为社群的一员吗？显然不是。比如说星巴克有3300万粉丝，这些粉丝可以围绕某一个具体的店形成不同的社群，虽然中间会有交叉和重叠，但是这3300万的粉丝并不在一个社群里。
那么企业应该如何建立自己的社群，当然是将产品做到极致，否则一切都将是浮云。罗振宇如果没有那么深刻的见解，那么就不可能会产生这样大的影响力；星巴克如果没有将自己的咖啡做到极致，那么也就没有粉丝的支持；黄太吉煎饼如果没有极致的产品体验，那么消费者也绝对不会买账；罗永浩的锤子手机如果没有两把刷子，那么也不会长久。
工业社会的思维规律就是企业要做规模化，就像全球著名品牌可口可乐一样，凭借一罐汽水就将可口可乐的名字带到了全世界的各个角落。但是随着移动互联网时代的到来，商业的增长方式也会发生根本性的变化，比如日本的HelloKitty，目标客户群并不是所有的人，而是处在某个年龄阶段、某种文化环境下的女孩子们。
HelloKitty不仅卖小猫，还会卖授权给许多产品，属于内生型增长，也可以称之为范围经济，就是指先划定一个范围，然后在这个范围内推广多种产品，这一规律在工业社会是行不通的。
罗辑思维实质上就是互联网的社群，社群的关键并不在于里面有多少人，而是在于社群能发挥的影响力有多大。李宇春粉丝会的核心成员并不多，但是每个人都能为她出力。罗辑思维的社群如果想要招人的话，招10万人都非常轻松，但这并不是目的，因为罗振宇也还没有探索出应该如何玩好一个社群，因此与其建立庞大的社群形成尾大不掉之势，不如好好玩转低成本的小群体。
要想建成一个社群大概需要以下3个因素，如图1-3所示。图1-3 构建社群的三个要素（1）共同的目标
人与人之间根据不同的兴趣、爱好等进行了有效的区分，因此说因为一个共同的目标而聚集在一起形成一个社群是比较容易的。（2）高效率的实时工具
在PC时代因为缺乏比较高效的即时通信工具，因此建立社群比较困难，但是有了移动端的微博、微信等即时通信工具之后，人与人之间的协同也变得非常容易。（3）社群成员能够进行一致的行动
有了共同的目标再加上协同工具的帮助，成员间开展一致的行动就变得相对容易些，从而也能促进社群的稳定性，增强社群成员间的团结协作。
工业社会在10年内就会被全面取代，社群经济正在以一种全新的姿态冉冉升起在地平面上。未来同行之间的竞争已然成为过去，取而代之的将会是一种跨界的竞争。小米为什么能在短短几年之内就取得这样大的成就，就是因为它将一些传统的包袱全都抛弃了——没有了传统渠道、渠道商的垄断，不需要拿出资金设立维修网点，低成本的投入就能换得高性价比的回报，让在手机行业纵横十几年的小伙伴们都惊呆了。1．一大伙人团结起来占别人便宜
当一个人干“坏事”的时候或许胆子会比较小，容易畏首畏尾，但是当一大伙人一起干“坏事”的时候莫名就会生出些胆量，蒙头向前闯。在社群经济里也是这个道理，一个人脸皮比较薄，不敢轻易占别人便宜，但是一群人聚集起来就会产生占便宜的能力，这是社群经济的利益来源。
比如说做团购，一个人是不可能做团购的，但是如果你有10万人，那就可以实现，这就是一种商业模式。对于理性的消费者而言，他们或许不相信靠媒体捧出来的品牌，但是他们却对朋友的推荐毫无免疫力，而且随着各种即时通信工具的广泛使用，人与人之间交流和沟通的成本越来越低，未来朋友间的推荐和信任将会构成互联网社会的基本组织形态，也是影响消费者购买的主要因素。
美团和大众点评玩团购，而罗振宇聚集 10万会员玩“团要”，先跟乐视要了10台大电视和20台电视盒子，后又跟黄太吉要了10万份煎饼果子，这些东西不需要花一分钱。对有的商家来说，送完一次还想要有第二次，因为这是一种营销，可以让商家名利双收。
以乐视为例，它为什么愿意免费送大电视和电视盒子，吃亏可一向不是商人的作风，这一免费送必定是有利可图的，当然这里的“利”并不是指物质上的，而是指名声上的。乐视跟老罗的合作可以一石四鸟。（1）提高曝光度，罗振宇的名字可以辐射到 100万人，也就是说乐视的名号能被100万老罗的粉丝所熟知，大大提高了乐视产品的曝光度；（2）有了罗振宇的背书，能够与罗振宇合作的产品必定是得到老罗认可的产品，那些追随老罗的粉丝也就会认可这一产品，在一定程度上，老罗就变成了产品的形象代言人；（3）慈善意义，乐视对罗辑思维的支持相当于给罗辑思维捐赠了一个知识社区；（4）罗辑思维创造的这种抽奖活动，并不是人人都有参与的机会，没有抽中的人想要，只能购买。
乐视仅仅花几万块钱就可以获得上面四点好处，当然非常乐意了。一大伙人团结起来占别人便宜就是社群的逻辑。
在互联网发展的大环境下，许多大企业或组织都在考虑如何转型，转型的首个要素就是先要把自己做小，因此未来在社群经济的影响下，做自己是许多大型企业和组织的唯一选择。2．玩的不是粉丝经济，是找到最正确的人
未来商业的核心动力是什么？小米现身说法，用自身的成功证明了粉丝经济的力量，罗振宇认为粉丝就是中心化，是对偶像的崇拜，粉丝经济就是在对偶像崇拜的基础上产生的一种经济效应，而他主张的是去中心化，因此罗振宇从来不在团队里提“粉丝”两个字，而是称为用户、会员或朋友等。
在社群经济的发展过程中，罗辑思维主动迎战大众，试图在混同的社会大众中将自己分割开来。在大众传播时代，所有的人都混为一谈，但是移动互联网的发展，又让混同在一起的社群开始划分疆界，与外界进行了分割，就像郭敬明的粉丝跟韩寒的粉丝永远水火不容一样，社群与社群之间也有了比较明确的界限。
未来的商业可能会形成小而美的逻辑，而不是依靠大量用户支撑的大众逻辑，因此罗振宇将罗辑思维的会员定为10万个，有了小而美的社群体，玩转起社群经济起来也就会更加得心应手了。
罗振宇在发展10万会员的时候也使用了特殊手段：第一次招收会员只发5000个号；第二次招收会员的时候只开放24小时，但是缴纳会员费只允许使用微信支付，目的就是挑选到最忠诚的会员。
罗振宇认为愿意付钱的人相比那些不愿意付钱的人来说会更加忠诚，对罗辑思维是真爱。会员分设两级，一般的会员每年要缴纳200元的会费，而铁杆的会员则需要交1200元，目的也是找到“罗辑思维”最需要的人。
为什么只允许使用微信支付？这背后也是有一定道理的，在罗辑思维刚开始招收会员的时候，绝大多数人并没有微信支付，既然对罗辑思维是真爱，也就不会怕麻烦开通微信支付了。选择只开放24小时是因为罗辑思维需要的是天天准时收听的人，由此可见老罗在招收会员的时候追求的是质而不是量，并且在质的要求上也非常高。
2014年春节期间，罗振宇带领团队组织了一个“罗辑思维希望会员相亲大会”，这是用微信公众号做的线上相亲大会，在经过8天的努力之后成功撮合了十几对。在线上相亲大会积累的经验的基础上，他们又立刻推出了罗辑思维的“天使小雏苗”，如果你能做出一桌美味可口的饭菜，罗辑思维的团队就可以帮你为这一桌饭菜进行众筹，限定 10 人，每人出500。这样就在中国餐饮界创造了另一种游戏规则，只要你能做饭，就可以凭借做饭的经验赚到几千甚至几万块钱。
罗辑思维的团队还想到了可以当陪游，带领游客玩转整个城市；还可以帮助有手艺的人实现互联网时代的微创作；可以帮培训师众筹客户；甚至可以教你怎么在街上搭讪、泡妞。这样罗辑思维最终就会
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