销售一定要学会的心理学(套装共2册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：武永梅,曹华宗

出版社：中国华侨出版社

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销售一定要学会的心理学(套装共2册)试读：

顾客行为心理学

所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。关于从众心理，美国心理学家所罗门·阿希曾做过一个非常有名的实验。他邀请一些当地的大学生参与这个实验，并告诉他们实验目的是研究人的视觉误差。每一个志愿者单独进入实验室后，都会发现已经有五名志愿者坐在屋子里，当然，大学生志愿者并不知道屋子里的五个人其实都是阿希的助手。

阿希让大家做的事情非常简单，就是把提前画有竖线的两张卡片拿出来，一张上面有1条竖线，另外一张上面有3条竖线，问哪一根线更长。实验总共进行18次。其实那些线的长短差异很明显，正常人很容易就能够做出正确判断。然而，经过两次判断后，那五个假扮志愿者的助手都故意说出了同一个错误答案。真正的大学生志愿者开始迷惑了，是坚定说出自己认为正确的呢，还是说出一个和其他人一样，但自己认为不正确的答案呢？

结果发现，33%的大学生志愿者做出的判断是从众的，76%的志愿者至少做了一次从众的判断。而正常情况下，人们判断错的概率不到1%。在这个实验中，五名助手用错误的答案影响了第六个人的判断，进而引发了他们错误的认知。

从众心理，说白了就是跟风的习惯，每个人都有，顾客尤甚。顾客在购买某商品时固然有自己的实际需求，但其对商品本身的质量、效用等并不完全了解，所以就会根据其他顾客的行为或者广告的宣传等随大流。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买，也不是自己一个人上当。当然，顾客的从众心理也会受到一些大众心理的影响，比如喜欢凑热闹，所以当看到他人成群结队抢购某商品时，自己即便没购物的需求，也会凑到里面感受其中的热闹氛围。

顾客的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为他们可以利用一些手段吸引顾客的围观，从而制造热闹的行情，吸引众多顾客参与其中，也为自己的销售创造更多机会。比如，销售人员会对顾客说“这件衣服是今年的新款，最近一段时间卖得特别火”，或者对小区里的老太太说“你们小区很多人都在用我们的产品”，这些言辞无疑会对他们形成很强的吸引力。

日本有位企业家创办了一个主要生产、销售雨衣、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业，因为没有自己的特色，销量不佳，一度面临倒闭的风险。一个偶然的机会，这位企业家在一次人口普查表中发现日本每年大概会有超过250万个婴儿出生，如果每个婴儿用两个尿布，那么他们一年就可以消耗掉500万个。最后，这位企业家决定放弃尿布以外的所有产品，实行专业化生产。

采用新材料、新科技生产的优质尿布很快就上市了，为了能引起轰动，公司又投入巨资来宣传这款尿布的优点。然而，试卖一段时间之后，销量很不理想，后来几乎到了无法经营的地步。这位企业家非常焦急，后来无意在翻阅杂志的时候想到一个好办法。他让自己的员工排队到各大商店去购买这款尿布，一时间，原本清静的店面顿时变得门庭若市、热闹非凡。很多不明就里的顾客看到这么长的队伍，纷纷好奇地问：“大家都在买什么啊？”“什么东西这么畅销，吸引这么多的人？”就这样，这家企业通过这种方式营造了尿布旺销的氛围，并吸引了大量从众型的顾客。后来，随着销量的攀升，人们越来越认可这种尿布，买的人越来越多。现在，这家企业生产的尿布还出口国外，年销售额高达70亿日元，而且业绩还在以20%的速度递增，那位企业家也成为世界闻名的“尿布大王”。

在这个案例中，尿布之所以能够畅销，一个很重要的原因就是利用了顾客的从众心理。当然，企业能够做到这么大，根本原因还在于尿布质量好。所以说，销售最重要的还是以质量取胜，而利用从众心理只是吸引顾客的一种手段。

顾客的从众心理有多种表现形式，威望效应就是其中之一。比如现在很多大型企业都会高价聘请明星代言自己的产品，以此来吸引消费者。一般情况下，当一个人没有主张，往往就会盲目听信他人的意见，特别是那些有威望的人物的意见。作为商家，也非常擅长利用明星的人气。但凡有哪个明星因为出演某部电影或电视剧走红，其广告也会呈现出“漫天飞舞”之势。比如2015年因为出演《琅琊榜》而爆红的演员胡歌，仅2016年前四个月就将包括猎聘网、必胜客、索尼等八个知名品牌的广告代言收入囊中。联合国工业计划署曾经做过一个调查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份额却占据了50%的销售额。可见，在品牌和名人的吸引力下，顾客的从众心理会达到很高的程度。

其实，明星和产品质量之间没有任何内在的关系，但明星的人气本就是他们潜在的价值，这种潜在的价值并不能依靠明星本人去变现，必须依靠一定的媒介，广告无疑是性价比最高的。当然，并非每一个商家都有聘请这些高人气明星的资本，所以商家之间就会形成某种竞争，谁出价合理，谁就有获取明星代言的资格。明星本人也不会单纯只看商家的出价，还要考虑企业的信誉、产品的质量等，毕竟如果明星代言的产品出现问题，对他们的损失也非同小可。从这个角度去衡量，名气越大的明星，他们代言的产品在质量方面一般也会越值得信赖，所以如果顾客只是想要高质量的产品，那么从众倒还是理性的选择。当然，质量好、价格便宜的产品并非没有，只是在多数情况下，这两者是相悖的。优待心理：顾客都想享有VIP待遇

即便不懂英文的人，对“VIP”这个词应该也不陌生，至于其“贵宾”的意思，更是各大商家、会所用来招揽顾客的手段。VIP是英文“very important person”的简称，直译为“非常重要的人”，现在通常理解为“贵宾”。但凡成为某个商家的VIP会员，或者拥有一张VIP卡，购物消费都可以享受打折优惠，甚至有时候还可以享受诸如免费停车、优先选择等特权。如此一来，成为VIP，不仅仅是享受优惠的事，更涉及面子、身份、地位等。只要条件允许，没有顾客不希望自己享有VIP的待遇。

购物的时候，很多顾客的心理其实很矛盾，他们一方面希望自己的需求得到关注和满足，一方面又对销售人员充满猜忌。这种矛盾心理的根源在于他们的不安全感，而这种感觉让他们反而更加渴望得到销售人员的关注。聪明的销售人员可以理解顾客的这种需求，并在语言沟通、眼神交流中尽量给予足够的关注，让他们享受VIP的待遇。

董涛在一家服装商场做销售员。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年龄在35岁上下的女顾客，在各个区域逛了好几圈，脸上的表情一直很严肃，不像其他顾客那样脸上流露着购物休闲的乐趣。经验丰富的董涛猜出这位顾客可能是想买衣服参加重要的活动，但是又不知道选择哪一款好。当这位顾客再次逛到董涛负责的区域后，她把刚才已经按照对方身材选好的衣服拿出来，走到那位顾客旁边，笑着说：“我看你在这里已经逛了好久了，怎么样，找到如意的衣服了吗？”

女顾客说：“好衣服倒是很多，但符合我这个身高、体形的不多。”

董涛柔声说：“其实我感觉你蛮有气质的，比较适合穿套装，而且适合上班、约会，或者参加婚礼什么的都可以。你看我手里拿的这件怎么样？”

女顾客瞄了一眼，尴尬地说：“这个颜色太艳丽了，我觉得太显眼了。”

董涛微笑着说：“这个颜色今年很流行的，很多比你年龄大的人都还争着买呢。你不妨先试试，看看效果，还是不满意的话，咱们这里还有别的颜色。你身高多少？”

听完顾客的回答，董涛又热情地说：“这件就符合你的身高，我再找找别的颜色，你多试几件，看看哪件最适合你。”

顾客试衣服的时间，董涛又从旁边的箱子里翻出了好几件颜色不一、款式略有不同的衣服。不过，试完后，女顾客还是拿不定主意。董涛非但没有一点责备的意思，依旧微笑着建议她还是选择第一次试的那件，还说道：“你穿那件衣服，感觉充满活力，而且和你的肤色也比较搭配，如果穿着去参加重要聚会，一定会给人留下深刻的印象。”

听董涛这样一说，而且看着她忙忙碌碌好大一阵子，女顾客的心渐渐软化，态度从最初的不满转变为和颜悦色。最后，女顾客接受了董涛的建议，满意而归。

让顾客感受到优待，不是简单地给对方发一张贵宾卡，或者让对方成为VIP金牌会员，其实只要在服务上做细，在态度上做精，让顾客真切地感受到你的无微不至以及热情，那么他就会感受到VIP级别的待遇。话虽如此，VIP这个形式还是不能马虎。

吴婷是一家办公用品公司的推销员，上周去拜访了一家广告公司。走进经理办公室后，她看到屋里站着3个人，分别是总经理、采购部主管，旁边还有一位穿着朴素、手里拿着扫把、像是打扫卫生的工人。

简单寒暄过后，吴婷娴熟地把自家公司产品的优势、特点都做了说明，总经理和采购部主管都听得很认真，而且老总发话，如果核实后的情况属实，他打算签订3万的采购合同。看总经理这么爽快，吴婷心里别提有多高兴，一边答应过两天就拿样品，一边从包里拿出两张某超市的VIP贵宾卡，给总经理和采购部主管各一张。

第二天，当她打电话核实其他细节时，从采购部主管口中得知，他们公司又不打算采购了。吴婷很纳闷，问为什么，对方直截了当地说：“总经理的老丈人嫌你报的价格高，建议他从别的公司订购。”“可他老丈人怎么知道我报的价格高呢？”“昨天在办公室的那位老先生就是我们总经理的老丈人，所以你说的他都听到了。”

本来打算说到这里就挂电话的，不过那位采购部主管又加了一句：“你要是昨天发贵宾卡的时候长点心眼，多发一张，估计就不会有现在的问题了。”

通过这个例子，我们可以发现，即便不是购买产品的直接顾客，他们对获得优待的渴望也是蛮强烈的，而且很敏感。所以销售员在向顾客提供优待服务，或者给予他们优待特权时，必须照顾他们身边亲朋好友的感受，必要的时候，为了顾全成交的大局，只能损失VIP的小利。安全心理：谁都不想被骗

出门在外，人们怕被陌生人骗；商场购物，顾客怕被商家宰。这些都是普遍存在于人们心中的担忧。就销售而言，顾客之所以对商家不够信任，是因为他们认为从商家那里获得的信息不同程度地包含着虚假的成分，所以在和销售人员交谈时，往往抱着逆反的心理和他们争辩。因此，销售过程中，如何有效规避顾客的疑虑，对销售员来说，显得十分紧迫和必要。事实上，买卖的过程也是消除顾客顾虑的过程，只要这个任务没有完成，交易就很难达成。

顾客之所以会有顾虑，主要是他们有被欺骗的经历，或者说从新闻媒体上看到过有关损害消费者利益的报道。因此，顾客对销售员往往心存戒备，特别是对那些上门的推销员，更不欢迎。

当然，现在社会上确实存在少数靠投机取巧、坑蒙拐骗来做业务的销售员，但大部分人都不会采取这种方式，因为这无异于饮鸩止渴。正如某位金牌销售员说的，要打劫顾客的心，不要打劫顾客的脑袋。与脑袋相比，心离顾客的钱包更近，所以聪明的销售员都会先打动顾客的感情，再让他们产生购买的想法。

现在社会上有很多骗子，他们骗人的方式也随着科技的进步越来越智能化，其中不乏冒充销售员来骗人的诈骗方式。顾客被骗一次后，一般不会把矛头指向骗术本身，而是指向销售员。顾客因为自身在知识体系、经验等方面的局限，无法识别这种骗人的把戏，索性对所有推销都关上大门。

有家美容美发店的老板说：“很多顾客来了走，走了又来，还甩话说：‘你便宜点我就在你们这里烫，不然就换别的店！’要是换成饭店，他们肯定不会这样讲，为什么一到我们这里，就用这种口吻说话？”

客观来讲，不是顾客对美容美发行业存在偏见，而是现实中确实存在一些欺诈、宰客的行为。比如前段时间媒体就曾经报道，一个小伙子到一个美容美发店里理发，结果掉入对方的各种优惠、福利、会员卡“陷阱”，一下子花费了5万多。现在移动互联网如此发达，加上“好事不出门，坏事传千里”的定律，不好的消息很快就会被很多人知道。类似这样的事情自然都是个例，但往往就是这样“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”，从而让顾客对整个行业都心存畏惧。

其实让顾客产生这种心理的另一个原因还在于有些商家做促销做得有点急躁，两天前还800多元的商品，现在就标价300元。此时，没有买的顾客会庆幸自己当初的决定，而且也在心理上对这个产品产生深深的质疑，所以更不会买了。已经买了的顾客看到这样的促销，肯定会很生气，甚至上门要求退货，弄不好还会搞出官司。

顾客要的其实很简单，就是产品质量。只要质量好，哪怕价格贵点，他们也会觉得无所谓，一旦产品质量不行，或者价格里的水分太高，就算再优惠，也不会有人买。

很多顾客害怕被骗，特别是在面对销售人员的时候。或许在他们的意识里已经形成了这样一种印象：销售员能说会道，油嘴滑舌，有时候为了自己的利益，可谓无所不用其极。所以，面对销售人员，他们时刻保持警惕，生怕掉进销售员用巧言挖的“陷阱”。对待这种顾客，销售员一定要沉稳，不可心急，因为你越想成交，越心急，顾客的防范心理就越强烈，最后可能不欢而散。所以，为了消除顾客的疑虑，应多和对方交心，说话时不妨坦率一些，比如问对方不能接受自己的产品，是对产品没信心呢，还是对他们的人格没有信心。这种坦率的话说多了，很容易让对方放松警惕，从而和你交心。说不定最后，顾客除了购买你的产品，还会被你坦率的性格吸引，从而成为朋友。

如果顾客害怕被骗的心理很强烈，加上销售员的心理素质不强，那么两人之间的沟通就会有很大的障碍。其实，销售员应该从另外一个角度去想这个问题，顾客既有顾虑，但仍然没有离开，就说明他很想买这个产品。也就是说，顾客有购买欲望，之所以没有买是心理有障碍。因此，销售员要顺着这个思路对顾客进行引导。首先，销售员要告诉顾客，任何一款产品，都不可能把所有的优点集于一身，并把顾客看重的产品的优势、购买它的好处等讲清楚。如果有必要，销售员可以拿出一些数据或证书作说明，以证明自己所言不虚。当然，如果有什么优惠活动，销售员也要主动告诉顾客，不能等顾客问到了才说。这样，顾客会觉得你很在意他的利益，害怕被骗的心理自然就会收缩。

遇到对产品没信心，或者担心产品功能、质量的顾客，不妨直说产品的某些不足和缺点，这也比让顾客提出来要好。如果顾客问到，你不说，肯定不行；你说谎，那就是在砸自己的招牌。

其实，对担心上当受骗的顾客直接说产品的缺点，还有以下好处：

顾客看到你没有隐瞒产品缺点，会觉得你很诚实，对你的信任感增强，自然愿意与你多交流，做生意；

顾客觉得你很体贴，也很了解他，无形中就会减少接下来的其他疑问；

销售员主动说出产品的缺点，可以避免与顾客之间的争论、冲突，变被动为主动。

害怕被骗等顾虑心理是顾客的常见心理，也是销售员面对的共性问题，所以在销售过程中，销售员要理解顾客的这种心理，并耐心引导他们对产品、销售人员有一个正确的认识。首先，销售员要向顾客保证产品的质量，并赞赏他们购买这一产品的明智举动；同时，销售员也要在沟通中体现出自己的真诚。这样，顾客才会对你刚才的保证认可，才会领你赞赏他的情。归属心理：顾客都喜欢玩团购

所谓团购，就是认识的或不认识的顾客联合起来，以求得最优价格的购物方式。商家会根据薄利多销的原则，给予团购顾客低于零售价或者单独顾客购买不到的产品或服务。作为一种新兴的电子商务模式，团购越来越成为备受顾客青睐的消费模式。现如今，顾客上美团、糯米、大众点评等团购网站就像在手机、电脑上浏览新闻一样普遍。

除了价格便宜之外，人们喜欢团购的原因还有很多，比如在网上购物不用外出挤公交，也不用在露天晒太阳，更不用在柜台前排队，只要在网页上轻轻点击一下鼠标，就可以买到想要的产品。当然，以上只是团购表面上呈现出来的好处，也的确是顾客的团购频率和数量不断增加的原因。事实上，团购之所以能够有如此成就，还有一个更高明的心理学依据——归属心理。归属心理就是日常顾客希望自己被他人接纳、认可，并在集体中表现出对他人影响力的一种心态。

团购时，认识的、不认识的顾客知道自己并非是在单独购买产品，而是有几十个甚至成百上千个顾客都在购买和自己一样的产品。当购物从个人行为转变为集体的组织性行为时，顾客就获得了归属感和安全感，他们也可以从这个所谓的“集体”中感受到自己存在的意义和价值。正所谓“独乐乐不如众乐乐”，即便大家都不相识，一起购物的感觉还是会形成一种过节的气氛。

按理说，不同顾客的消费心理是不一样的，而每一个顾客都意味着一个细分的市场，为什么团购可以达到“众乐乐”的目的呢？我们不妨再回过头来重新认识一下团购。一个人、两个人可以团购吗？显然不行，很多团购网站甚至明确规定团购人数必须达到一定的量，团购才有效。在这里面，顾客心理上的认同感已经成为他们做出购买决定的先决条件。“原价128元，团购价只需66元！”看到某超市推出这样的标语，你动心了吗？如果没有，继续往下看，“已有500人订购，距离团购结束还有3小时”。怎么样，是不是有点紧张，开始动心了？如果还在犹豫，那么再往下看评价，“质量很不错，听朋友说”“真是捡到大便宜了”。看到这里，相信大部分顾客都会产生“团”一次的冲动了。

一位顾客选择一件商品，当这种选择再乘以100或者1000的时候，就是一种很强烈的肯定、刺激。

团购之所以盛行，很重要的一个原因就是它把握了顾客的归属心理，而这种心理又支配了顾客的购买行为。不管是商家，还是销售员，都要在实战中利用好顾客的归属心理，刺激对方选择、购买你的产品。1.实现和顾客的连接感

除了定期举办团购的优惠活动之外，商家还可以选择一些新的方式来实现和顾客的相互联系。比如，建立顾客信息的反馈系统，利用各种社交工具和顾客做双向沟通；举行顾客联谊会，通过沟通增进大家的感情。这些举措都可以促使顾客产生归属感，进而产生习惯性的购买行为。2.扩大自身的曝光率

团购能够做大的主要原理就是薄利多销、量大价优。但是要想多销，就要增加自身的曝光率，比如通过电视、新媒体来加强自身的推广和宣传。只有把自身知名度提高了，才会有更多的顾客加入，这样顾客的归属感才会更为强烈。猎奇心理：好奇之心，人皆有之，顾客尤甚

猎奇心理，人皆有之。顾客作为产品端的主角，既是商家邀宠的对象，也是产品设计围绕的中心。如果以前说顾客是“上帝”，那么现在的顾客则是更为挑剔的“上帝”。所以，为了吸引“上帝”的注意，商家无所不用其极，比如通过挖掘顾客的好奇心建立相应的消费模式，以及利用顾客的好奇心设计相关的产品，越来越成为一种主流。

随着互联网的普及、社会化媒体的发展，很多品牌的宣传都是依托绝佳的创意，吸引顾客的关注，从而提升知名度、提高销量。在这个大众创业、万众创新的年代，如果没有创意，似乎一切都是白搭。

曾经有一家生产饮料的企业，在视频网站上发布了一系列以“××夜总会”为名的广告，视频中一群舞者边喝饮料边狂欢。而且，他们还承诺，随着观看人数的增加，他们会跳得更卖力、更狂野。最后，依靠这一策略，这条饮料广告吸引了一千多万的点击量。这则广告之所以深受大众喜爱，就是抓住了消费者猎奇的心理，把互动和内容推进有效地融合在一起，吸引了更多的人疯狂点击。

在捕捉顾客猎奇心理的案例中，有经典的，也有庸俗的，比如近两年很多商家或者媒体平台，为了吸引大众眼球、博取曝光率，纷纷加入“标题党”的行列，原本好好的一件事，非要变着花样说得曲折。表面上看，这种利用大众猎奇心理的目的当时达成了，但从长远来看，这无异于自毁形象、浪费感情。事实上，这不仅对他们本人是一种“自残”，对社会、网络环境等也是一种破坏。所以，商家也好，销售员也罢，在利用顾客好奇心理的时候，一定要起到正面引导的效果，这样才能建立起一套长期有效的机制。

销售过程中，销售员要根据顾客的需求，将产品赋予符合顾客心理需求的意义。换句话说，只有了解到顾客需要什么，才可以知道产品能够给顾客带去什么。所以，销售员在销售的过程中，可以先用适当的语气唤起顾客的好奇心，然后才能引起他们的注意和兴趣，进而在推销时直指核心，迅速达成交易。那么，如何激起顾客的好奇心呢？下面是几条简单易行的方式：1.内容为王

同样是写戏剧的，为什么莎士比亚的作品可以畅销几百年不衰；同样是造手机的，为什么苹果可以做到全球狂欢？答案只有一个：内容为王。产品的外观、手感、性能等，无一不是它们的内容。不管以什么样的方式吸引顾客，内容都必须做到有关、有用、有趣。和自己有关了，大家更热情；对大家有用，顾客才会主动；真的有趣了，顾客的好奇心才不会衰减。2.及时互动

倾听用户心声是增加顾客黏稠性以及提升顾客对品牌好感度必不可少的环节。这种充满人性化的做法，会让顾客感觉企业不是一个只会呆板赚钱的机器，而是一个有血有肉的“朋友”。现在很多知名企业都开通自己的微博，并和粉丝像朋友一般互动、聊天。时间久了，随便一声“晚安”的问候，都会吸引很多人点赞，更不用说推出有吸引力的产品或服务了。3.有限信息

很多商家耗费大量时间满足顾客的好奇心，却很少想办法激起顾客的好奇心。他们认为应该尽可能多地为顾客提供信息，并不厌其烦地向顾客介绍产品的优势。事实上，激起顾客好奇心最好的方法就是遮遮掩掩、欲说还休。4.新奇制胜

人们都会对新奇的东西充满兴趣，都想一睹为快，老人、小孩都如此。顾客都不想被贴上落伍的标签，这也可以解释为什么人们会对新产品那么期待。销售员应该利用顾客的这一心理，在各个环节设置他们未曾体验过的新奇玩法。5.问题引导

提出一些充满刺激性的问题，可以有效激发顾客的好奇心。而且提出刺激性问题会让顾客自然而然地想知道到底是什么、有什么。比如说：“能问你个问题吗？”即便尚不清楚所问问题是什么，但人们好为人师表的自然天性，会让被询问的顾客很自然地说：“好，你说吧。”其实，除了在拜访顾客时设法激起顾客的好奇心之外，在销售环节的初始阶段，也可以利用刺激性问题引导顾客做出满意的决定。逆反心理：顾客喜欢与销售员“对着干”

逆反心理可以说是人的某种天性，所以即便是那些表面上看起来非常平和的老人，心里面也难免会存在某些逆反心理，只是不像年轻人表现的那样夸张罢了。有些逆反心理之所以没有发作，只是因为还没有被外界的人或事刺激，一旦在特定的条件下被刺激，就会发作。其实逆反心理支配着人的很多行为活动。这种现象在顾客行为中也颇为普遍，比如销售员越是苦口婆心地向顾客推荐某一款产品，顾客越是拒绝。当然，这种心理既会导致顾客排斥你的产品，又会促使其主动购买你的产品，关键是看销售员怎样运用这种心理。

邓韬的一款开了十多年的大众桑塔纳经常发生故障，他决定近期换掉。不知道从哪里走漏的风声，这事竟然被附近一家4S店得知，结果他们店的销售员三天两头上门推销汽车。这些推销员每一次来都会对自己公司的轿车性能做一番夸赞，而且还嘲笑说邓韬的桑塔纳放在古董店里估计还可以升值，而自己开着只会让他的身份掉价。刚开始还有点兴趣的邓韬被这些三天两头打扰的销售员弄得越来越烦躁，还暗自下决心：哼，让你们嫌弃我的汽车，越让我买，我越不买。

不久，另一家4S店的销售员也登门拜访。邓韬心想：不管对方用怎样的花言巧语，我坚决不动心。没想到，这位销售员看过邓韬的车后，这样说：“我看你这辆车还挺不错的，再开个一年半载肯定也没有问题，依我看还是再过一阵子再换吧！”说完后留了一张自己的名片就离开了。

不知道为什么，这位销售员离开后，邓韬心里面有种莫名的失落感，之前自己身上对销售员的排斥心理以及逆反心理都不见了。他后来反思了一下，自己本来是要换车的，只是为了和销售员赌气，结果把自己本来要做的“正事”给耽误了。一星期后，他主动拨通了留名片的这位销售员的电话，订购了一辆最新款的“速腾”。

表面上看，邓韬的逆反心理消失了，实际上，销售员只是从另一个点把他的逆反心理给激活了。这个点就是销售员不建议对方换车，因为他的老车还可以用个一年半载。仔细观察会发现，这位销售员不仅深谙顾客心理，而且语言表达方面也是独具匠心。如果这个车还可以用三年五载，尚有不换的理由，如果只能用个一年半载，但凡是条件允许的顾客，十之八九都是会换的。想想看，谁会把自己的车开到轮子变形了、发动机打不着了才会想起来换车。所以销售员说“还可以开个一年半载”，表面上是在建议对方别换，实际上是在暗示顾客“该换车了”。

心理学家普遍认为，人的逆反心理主要出于一种自我价值保护的本能。自我价值可以说是一个人的心理根基，也是一个人在社会生存的动力源泉。当一个人被明确禁止说或做某件事时，自我价值的保护系统就会自动打开，外在表现就是对他人的教导、建议无端排斥。有些销售员不知道逆反心理，或者看不到顾客已经有了逆反心理，结果还是滔滔不绝地按照原来的思路讲，结果说出来的话就像恶魔的手，反过来把自己的脖子越勒越紧。销售员如果抓住了顾客的逆反心理，就相当于拿到了成交的钥匙。上面例子中的最后一名销售员就是把握了顾客的思维方式，从另一个点刺激顾客的逆反心理，结果让对方主动找自己购买汽车。

销售员在向顾客推荐产品或服务的时候，一方面要规避他们逆反心理的发作可能导致的对产品的拒绝；另一方面，也要善于刺激他们的逆反心理，作为诱导顾客对产品产生强烈喜好的手段。也就是说，销售员要根据具体情况，从正反两方面调动顾客的积极性，从而让自己的销售工作获得突破。1.正面避免超限

从心理学的观察来看，如果对顾客的刺激过多、时间过长，很容易招致对方的反感和抵触。比如在商场，顾客一般都想先在自由的氛围里随便逛逛，然后再进行有选择的筛选，如果有销售员在旁边热情地招呼或者静静地“盯着”，他们都会感觉不自在。比如有些销售员不了解顾客的这种心理，看到顾客用手翻了一下挂在架子上的服装衣领，就赶紧问：“先生，你是想买一件外套，对吧？”这种急功近利的做法与顾客购物时轻松愉悦的心情构成了鲜明的对比，碰撞后的效果很不妙，比如有的原本对产品确实有好感的顾客会说：“哦，我只是随便看看。”随后就溜之大吉。2.反面自曝其短

商家为了促销产品，一般都会用很多诸如“享誉全球”“实行三包”之类的宣传语，但这未必就是其真实写照。顾客接触得多了，自然会对这类自吹自擂式的宣传方式感到厌烦。其实，不管是顾客还是销售员，都对这种宣传的本质心知肚明。所以，有时候可以借此采用一些反常的招数，往往会有更好的效果。比如，曾经有款手表打出了一个“扬短”的广告，声称这款表不准时，一年会慢走三秒，请顾客购买时慎重。结果，这款刚推向市场的手表，很快就成了顾客争相购买的宠儿。

逆反心理是顾客身上一种非常有意思的现象，销售员如果不懂，就会导致顾客和你“对着干”，结局是你想卖，但顾客不买你的产品；销售员掌握了，就可以和顾客“对着干”，结局就是“你不卖”，顾客偏要买。虚荣心理：顾客爱听赞美话，销售员不妨多多说

1968年，美国心理学家罗塔尔森和雅各布森做过一个有趣的实验，他们从一所小学六个班的学生名单里面抽取部分学生，以赞赏的口吻通知学校校长和有关老师，说这些学生很有潜力，并再三嘱托他们保密。事实上，这些所谓的“有潜力”的学生只是两位心理学家随机抽取的。八个月后，出现了令人惊奇的现象，那些被告知校长和老师有发展潜力的学生普遍展现出了与老师关系融洽、性格开朗、学习上进、求知欲强等特点。那么，为什么会出现这种现象呢？原来，这些老师得到“权威部门”的预测之后，便开始对那些“有潜力”的学生投入更多的关注和赞美，即便他们犯了错，也很少严厉批评，而是通过赞美他们的优点来表达信任。这种隐藏在心里的期待以及流露在外的赞美，无形中加强了学生自信、自尊、自强的品格。类似于老师这种爱、信任、赞美而产生的效应，在心理学上被命名为“皮格马利翁效应”。“皮格马利翁效应”给我们这样一个启示：赞美具有可以改变他人行为的力量，因为当一个人获得他人的赞美时，便会感觉获得了某种支持，从而增强自我认同，并积极向上，极力达到他人的期待，避免让对方失望，从而维持这种连续性。销售员在向顾客推荐产品的时候，如果可以巧妙利用赞美，销售工作便会事半功倍。特别是对待那些爱慕虚荣的顾客，销售员的赞美有时甚至比产品本身的价值更大。

虽然每一个人的内心都有一颗虚荣的种子，但并非所有的顾客都喜欢或习惯被他人赞美，而且销售员的赞美也不是每次都无往不利。比如有的销售员去拜访一家企业的采购经理，见什么就赞美什么，甚至旁边的同事听得汗毛都竖起来了，他还是不停地赞美。结果可想而知，人家采购经理觉得与这样的业务员打交道很不靠谱，就找了另外一个合作方。那么，对销售员来说，该如何用好赞美这把双刃剑呢？下面是需要注意的几点：1.赞美要有事实依据，不可无中生有

比如：明明很胖的一位女士，你夸她“魔鬼身材”；一位家庭主妇，你说她是“女强人”。这样的赞美非但不会收到任何好的效果，反而会弄巧成拙。有些顾客内心本身就很敏感，你如果赞美得不到位，对方会觉得你是在讽刺他。试想，这样还有与顾客成交的希望吗？2.赞美，要省着点用

正所谓“物以稀为贵”，赞美同样如此。有的顾客或许真的很苗条，有的地方或许真的很漂亮，但赞美一次就够了，不能每次见面都赞美一番。刚开始，对方会觉得你热情，时间久了，对方肯定会感觉你虚伪，如果仍不及时改正，顾客可能就要当着你的面表达厌烦了。另外，销售员如果见了谁都赞美，会在顾客心中形成这样一种认知：这个人就这样，见了谁都夸。那么，你的赞美在他们心中就很廉价。省着点用并不代表尽量不用，而是在该赞美的时候，不能省；不该赞美的时候，坚决不滥用。3.赞得恰到好处

人都喜欢好听的话，但要想让赞美起到作用，就需要把它说得恰到好处。比如曾经有位销售员到顾客家里拜访，结果刚进门没多久，看到顾客的儿子带着女朋友回家了。在事先并不知情的情况下，销售员顺口说了句：“这孩子眼光像他爸，会挑。”就这样，一句话把顾客一家三口以及未来的儿媳妇都赞美了一遍。不用说，接下来的谈话很愉快，最后连合同都是在饭桌上直接签的。4.多用新闻式赞美，尽量不用评论式赞美

新闻式赞美就是通过事实的再现给顾客以肯定；评论式赞美就是用抽象的语言对顾客做出评价。比如你想赞美顾客很能干，可以说通过对方具体怎样的努力，取得了怎样的成绩，很了不起等，而不是说我一看你就感觉很能干，有魄力。前者明显比后者更容易让顾客接受，而且也容易引入更多话题，有利于接下来的沟通。

赞美如夏日清风，可以拂去人身上的疲劳，从而让对方精神抖擞。只要不违背原则，就让赞美的语言发挥出它最大的威力。用赞美满足顾客虚荣的心，销售员的成交量自然会提升。不过，赞美也是一把双刃剑，销售员在具体使用的时候一定要讲究方法，切不可乱用。

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