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发布时间:2020-09-20 04:24:11

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作者:(日)本多利范

出版社:中信出版社

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零售畅销秘籍

零售畅销秘籍试读:

前言

第一章 商品开发能力培养 针对商品“畅销”的思考 那个产品能实现“畅销化”吗产品通过“畅销化”而成为商品妥协的人与不妥协的人顾客来到店里的目的是什么自主商品还是拼凑商品你“每天都想喝”的咖啡是什么样的谁在购买这款商品改变已有商品的切入点增加同等商品是没有意义的不要建平房,要建三层楼房每逢月底,人们会想小小地奢侈一下商品开发和促销就像汽车的两个车轮外食产业与中食产业东京都内的家庭一半是独居家庭目标是“日常”还是“非日常”人体的52周随着季节的改变而改变的味觉在日本人的灵魂食物——拉面领域取得胜摒弃“非××不可”的思维手册有时会削弱我们的思考能力与其问“自己能不能做”,不如决定“做还是不做”从未见过的新商品和构思调整的新商品走出办公室,到大街上去在超市和便利店里畅销的啤酒不一样速食沙拉与自培沙拉越是畅销商品越需要改变置身于很难出现畅销商品的时代,如何进行商品开发第二章 销售能力培养 构建的店铺 本应畅销的商品却不畅销商品滞销归咎于谁让人工智能不具备的创造力大放光彩赋予店铺明确的概念开在超市旁边的便利店为什么不会倒闭被称为“时间上的便利性”的价值小型店与大型店对抗的方法选择的自由与不选择的自由没有人会毫无目的地走进超市“实用性”ד惊喜与欢喜”=“畅销店铺”是不是畅销店铺,站在马路对面就能看得出当然的事情的重要性付钱的人会无意识地观察收钱的人便利店如何选址尝试放弃与其他店铺争夺顾客的思维经营店铺类似于抚育子女立足于“假设、验证”构建畅销店铺“逐款管理商品”是订货工作的关键“滞销商品”宛如不付房租的租客不摆放“暂时性”商品关东煮缺货的原因为什么食品不能缺货只在下雨天才摆放雨具20%的计划外工作会左右销售额不过于依赖数据让新商品的“刺激感”更加强烈打折销售是一种“毒品”“售罄”不是成功而是失败增加商品品种的弊端商品品种减少了,销售额却上升了一天只售出两件的商品的去留销售力量第三章 应变能力培养 洞察世界上的种种变化 夏季过去的时候世界上充满了“变化”手套什么时候会畅销把“盼望春天来临的期待感”具体化节日来临时销售业绩上升和下降的店铺情人节与白色情人节截然不同在没有节日的季节里卖些什么冰激凌在何时何地会畅销有些商品会随着季节的变化而滞销用关键词联想来锻炼大脑免费的市场营销同样的春天不会再来巴西的降雨量如何海水温度与饭团规模经济与规模不经济最受欢迎的三明治不能售卖的原因罐装咖啡“乔雅”热卖的背后日本的秘诀适合全世界吗“美味”是具有科学性的投诉会给我们带来新发现“朝令夕改”还是“朝令朝改”自己的厨房不托付给别人2025年问题磨炼应变能力与从零开始相比,改革更加困难后记前言怎样才能把商品卖出去呢?怎样才能不断推出畅销商品呢?为了得到答案,在过去的人生中,我一直在不断地思考。我曾经在7-11日本公司工作了20年。在这20年中,我一直追随后来被称为“流通之神”的铃木敏文先生。从7-11日本公司离职以后,我把在这家公司学到的工作方法不断运用于海外、其他行业、其他连锁便利店集团的工作实践中。时至今日,我认为自己终于找到了答案。抓住顾客的心实在是一件困难的事情。在顾客的脑海中,总是有各种各样的因素错综复杂地交织在一起。经济状况、当天的身体状况、季节、天气等都会影响顾客的购物欲望。顾客既会有从众多的商品中,自己选择出最好的一款商品的想法,也会有选择很麻烦,随便抓一款产品放进购物篮就算了的想法,这两种想法在顾客的头脑中同时存在。这也正是顾客的一个特点。[1]有些人原本想要省钱而走进百元店,却在不知不觉中买了几千日元的东西;有些人明明正在减肥,却买了油炸土豆片。像这样,人们自相矛盾的行为不胜枚举。洞察人们的想法,不断推出畅销商品就是我的工作。可以说,和消费者的心理——这种比竞争对手更难对付的对手一拼高下就是我的工作。在本书中,根据自己的经历,我总结出许多推出畅销商品的秘诀。不过,我不是只面向便利店行业,而是面向包括便利店行业在内的所有流通行业的商业人士写下这本书的。我认为这本书对于超市、餐饮、个体茶馆、书店、汽车厂商、酒店等行业的从业者也应该会有所帮助。在本书中,我给大家讲述了许许多多我经历过的生活插曲,这中间存在一个重要的东西,也是贯穿所有事物的本质性的东西。这个本质性的东西就是“应变能力”。人世的变化、消费者的变化、社会结构的变化、趋势的变化、气候的变化、公司的变化等,世界上存在各种各样的变化。但是,我敢断言:如果你具备了能够适应一切变化的灵活的思考能力、构思能力、挑战能力,将会成为畅销商品的创造者。在经济高速增长期(1955—1973年),日本国内出现了许许多多的畅销商品。当时从食物、服装、电子产品、音乐到发型,人们都在追求相同的东西。在供应短缺的背景下,在大量生产、大量消费的过程中,畅销商品是比较容易产生的。可是,进入平成时代(1989年1月8日—2019年4月30日)以后,情况发生了变化。商品供应充足,人们的喜好、价值观呈现多样化的发展趋势。对于我们这些从事商品生产、销售的人来说,消费者的需求变得难以把握了。不过,消费者并不是不再需要任何商品了,而是根据多种多样的价值观来寻求某些商品。把连消费者本人都不知道、没见过的商品呈现在他们面前,就是我的工作。我经常用“那头猪、这头猪”的说法来说明这种情况。在一个大型围栏里,有100头猪。有位顾客从围栏外面看着这些猪。假如我是卖家,我会问:“你会花多少钱买那边的那头猪?”如果你对猪缺乏认识,不能辨别围栏内猪的品质的好坏,有可能会稀里糊涂地接受卖家的报价。反之,如果掌握着有关猪的丰富知识,对猪的品质非常了解的话,你会怎么做?是的,想必你会问“这头猪多少钱”,进而逐步与卖家进行议价吧。举一个便利店的例子。以前人们“制作分量十足的烤肉盒饭吧”“这样做会畅销的”之类的想法,属于“那头猪”级别的想法。相反,对于猪肉的产地、烹调方法、出售时间、产品包装等细节都有追求的杰作,则属于“这头猪”级别的想法。时代是不断发展变化的。所以,在任何行业,想要依靠以前的方式不断推出畅销商品的想法是不现实的。基于“制造那类商品”而不是“制造这类商品”之类的精准构思是无法推出能够打动顾客内心的畅销商品的。所谓打动顾客内心,就是要刺激到顾客的内心。我们要想推出能让顾客在心里惊呼“就是这个”“一直想要这个”之类的商品,就必须培养思考能力。那如何培养思考能力呢,阅读完这本书之后你就明白了。犹如水从山上流下,汇入大海,智慧总是青睐率真的人。对自己的才能充满信心当然是好事,但是如果不能率真地倾听别人的意见、经历、灵感、教诲的话,我们今后的发展将会是非常有限的。至少令我尊敬的企业家们都是能够非常率真地倾听别人意见的,在这方面我也不断地告诫自己。我认为有关畅销商品的线索就隐藏在别人的话语之中。最后,我衷心期待各位读者能开发出越来越多的畅销商品。[1] 百元店内商品的售价均为100日元,按照现行汇率,约合6.2元人民币。——译者注第一章商品开发能力培养针对商品“畅销”的思考那个产品能实现“畅销化”吗假设有一位商品开发部的人士在一家意大利餐厅吃到了味道绝佳的海胆奶油意大利面。他心想:“这个好吃!在便利店可以卖。”于是,他提交了推出1500日元一份的海胆奶油意大利面的产品建议。或者假设他被在百货商店销售的那种高档中式包子的味道打动,进而研究出使用同样高档食材的中式包子的配方,并把包子的价格定为800日元一个。那么,这样的产品会畅销吗?你会买吗?很遗憾,我是不会买的。更准确地说,我可能会出于好奇买一次,但不会天天购买。不论如何好吃,1500日元一份的意大利面、800日元一个的包子,都是不该在便利店销售的商品。食材、烹调方法、保存方法、容器等方面的困难自不必说,最大的问题是顾客并没有要求便利店销售那样贵的商品。即便这样的商品再美味,如果在便利店按照与专卖店同样的高价进行售卖的话,也是毫无意义的。从事商品开发工作的人偶尔会仅仅以“这个现在很流行”为理由提出一些新商品开发建议。而这样的新商品即使开发出来了,也是卖不掉的。现在,社会上的人都在谈论什么?人们都在追求什么?对于从事提供商品、服务工作的人士来说,有必要一直对这些问题保持关注。但是,仅仅有创意还远远不够。能否通过钻研把创意转化成我们的优势产品才是重要的。我们向顾客展示商品的美味、打动人心、令人惊奇之处的过程,就是把商品“畅销化”的过程。对我而言,就是要解决如何在便利店让商品畅销的问题。在这一章中,我主要想从商品开发的角度给大家讲一讲“畅销化”的诀窍。我们不能无视社会上流行的事物。如果一直保持追赶第一名的状态的话,那自己永远只能停留在第二名的位置。不只是在便利店行业,在任何行业,我们在开发商品时,都必须先要回答“这个商品究竟是为谁开发的”问题。产品通过“畅销化”而成为商品日本人酷爱美食。尤其是在年轻人中间,有关美食、美食店的信息一下子就会传播开来。在青山、涩谷、代官山、原宿、[1]六本木、银座、新宿等地不断有面向年轻人的新店开业,这些信息一经杂志、SNS(社交网络服务)报道,店门口就会排起长队。专营华夫饼、冰激凌、甜甜圈、松饼、三明治、素食、沙拉、现榨蔬菜汁的新店不断出现。对于味道和使用食材都非常讲究、在其他地方吃不到的食品,日本人都有一种即使排队也要品尝一下的好奇心。我们不能无视这样的潮流。把握社会上人们所追求事物的相关信息和制造类似的产品这两件事看似相似,本质上却并不相同。我们特意导入现在流行的东西,或者今后可能流行的东西而进行商品开发是否有意义?我们是否有必要这样做?如何打造有魅力的商品?这些方面的思考都是必不可少的。反之,如果我们便利店从业者遇到特别想要销售的商品,就要摸索适合便利店的销售方法。以往,咖啡、炸鸡都被认为是专卖店的垄断商品,但是便利店通过自主开发而创造出与专卖店相匹敌的销售额的成功案例也不少。“因为我们不是专卖店所以不行”这种想法是不可取的。如何能让我们感兴趣的产品畅销呢?灵活的构思不可或缺。生产一些看似有市场的物品,然后拿去销售。以这种思维推出的物品只是“产品”而已。具有独创性的、人们为打开市场而绞尽脑汁的、能够使购买了它的顾客从心底感到愉悦的物品才能称为“商品”。我们的工作不是仅仅推出“产品”,而是推出让人们感到愉悦的“商品”。这种自信非常重要。“产品”“商品”可以说是“畅销化”的关键词。[1] 这些地区都是东京具有代表性的繁华地段。——译者注妥协的人与不妥协的人下面给大家讲一讲很久以前我在7-11日本公司工作时遇到的一件事。在“畅销化”的方法、构思方面,追随当时的老板铃木敏文先生可以说令我受益匪浅。当时,我很想在便利店里销售蛋糕。现在,日本任何一家便利店都有许多日式蛋糕、西式蛋糕等甜点在售卖。而当时的便利店还没有这类商品。于是,我整理了资料,在一次新商品开发会议上提出了方案。听了我的方案,铃木先生极其冷淡地说:“你这是什么呀?这样不行。”可是后来,他好像想到了什么,改变了想法,对我说:“重新考虑一下,下周再来汇报。”之后的数周,我每周都去汇报。他虽然每次都说“不行”“那样的东西卖不掉的”,但最后总是要求我“下次再来汇报”。这样的汇报好像持续了8周。虽说我头脑中的创意好像已经枯竭了,但是因为铃木先生总是说“下周再来汇报”,我也不得不思考新的创意。终于有一天,我看到了布丁,突然眼前一亮。我想:“把放在蛋糕店玻璃柜里销售的那种质地细腻的蛋糕摆放到便利店里销售确实是一件困难的事。但是,如果推出布丁那样的装在塑料盒里的甜点会怎样呢?这种甜点外观很可爱,运输和销售也方便,这样的话,应该会畅销。”刻不容缓,我马上找到铃木先生。铃木先生惊呼:“这就对了!本多君,我没说错吧!”这个事例听起来像笑话一样,但这样的交流在那以后也是家常便饭。通过这件事,我想告诉大家的是:从我自己的经历中,我学到了什么是“不妥协”。对于大部分人来说,看到某种商品达到一定水平时就会放行,可是铃木敏文先生头脑中完全没有这种“一定水平”的概念。如果某种商品没有达到他所要求的水平,他绝对不会接受,不会允许生产、销售该商品。铃木先生对所有事都是这样的态度,所以在他身边工作的人总是战战兢兢的。不过,我认为恰恰是这种不妥协的态度引领着7-11公司乃至日本的便利店行业成就了今天的辉煌。回顾我的经历,我认为得出“我们公司不能销售××商品”之类的结论是很容易的。但是仔细想一想,线索可能就隐藏在某个地方。顾客来到店里的目的是什么针对你所经营的店铺、提供的服务来思考,顾客的需求是什么呢?不管是做什么生意,一定存在可以代表那家店铺的核心商品或概念。我们有没有在认真理解这个核心的基础上,努力经营这个核心商品或概念呢?如果我们以“已经非常畅销了,足够了”为理由不去经营这个核心商品或概念,盲目地为扩展顾客群而扩大业务的话,就有必要停下来思考一下。对便利店来说,核心商品是什么呢?便利店里有琳琅满目的商品,但是顾客购买频度最高的是饭团、盒饭、三明治、沙拉、意大利面等食品。其他商品,如杂志、报纸、香烟、饮料、口香糖、糖果等,顾客即使不去便利店,在超市、车站小卖店也能买到。或者去其他连锁便利店购买,也不会有太大的差异。如果有一些盒饭、饭团,只有去某个连锁便利店才能买到的话,那么对于这个连锁便利店来说,这些商品就是最重要的核心商品。在许多光顾便利店的顾客的购买行为中,存在这样的规律:他们为了购买早餐、午餐吃的盒饭、饭团、三明治而来到店里,顺手还会购买香烟、饮料、杂志等其他商品。如果具有关键意义的食品不好吃的话,即使杂志、报纸、饮料、甜点等商品再丰富,也不会吸引顾客光顾店铺。因为盒饭、饭团是我们自主开发的商品,所以利润比较高,这一点也直接体现在单店日均销售额上。可以说这类商品丰富与否,决定着各家连锁便利店的命运。自主商品还是拼凑商品现在,日本的便利店文化在亚洲各国迅速传播,其中食品的重要性也充分得到体现。通常在亚洲各国,便利店开店初期的日销售额大约是15万至20万日元,可是在马来西亚,我们的日销售额却大大超过了这个水平。为什么会这样呢?并不是马来西亚人对便利店有什么特殊的感情,原因在于我们在马来西亚的便利店所提供的食品非常丰富。我从一开始就参与了马来西亚项目,并进行了认真的指导。我们对当地市场进行了彻底的调查,掌握了当地消费者所喜爱的食品的信息。在对食品配方进行反复试验之后,我们建立了工厂和相关设施,开设了便利店。那时,当地有法棍三明治,没有日式的那种质地蓬松的三明治。于是,我们引进了口感考究的软式面包,还推出了冰激凌等招牌商品。在各种食品中,最畅销的要数关东煮了。顾客可以品尝到日式高汤和泰式冬阴功汤这两种口味的高汤。可能是因为马来西亚当地人本来就有用鱼泥做菜的习惯吧,他们很容易就接受了关东煮。一些关东煮畅销的店铺甚至还专门设置了一名关东煮专员。相反,在一些国家,各家店铺的平均销售额却不尽如人意。同属一个连锁便利店集团,但日均销售额却不佳,这是什么原因呢?其实原因很简单,就是店主没有在食品上下功夫。比如,在某个国家,便利店的数量虽然很多,却没有专门的食品工厂。便利店方面只是把这个国家已有的众多商品拼凑一下摆放在店里销售而已。这确实是家便利的店铺。来到这家店里,从甜点、饮料、香烟到报纸,各种商品可说是一应俱全。可是,这些商品在其他商店也同样可以买到,并没有不来这家店就享受不到的极品。不仅是连锁便利店集团,所有进军海外的企业都应该注意到,只要把招牌带到海外,商品就会畅销的想法是错误的。那么,怎样才能实现畅销呢?单纯地把自己的方式强加给当地人,当地人会不会高兴呢?我不清楚。反之,如果只是对当地现有商品进行拼凑的话,就失去了进军海外的意义。如何利用自己的技术、秘诀、工作方式等特色,努力为当地的人们提供受欢迎的商品、空间、服务呢?思考这个问题就是我们的工作。再次强调一下,仅仅把杂七杂八的商品往店铺里一摆就万事大吉,这样的店铺貌似很便利,却是一个没有目标人群的店铺。光顾这家店铺的顾客最想要的是什么?为了回答这个问题,我们必须事先确定我们可以为之自豪的主打商品。你“每天都想喝”的咖啡是什么样的这些年,在便利店行业,柜台咖啡的销售额不断上升。以往,便利店售卖的咖啡通常是指罐装咖啡、冷藏咖啡。2013年以后,各大连锁便利店集团开始使用设在收银台旁边的咖啡机为顾客提供现磨咖啡,进而掀起了一大热潮。前面讲过,原封不动地引进专卖店的商品是无法实现畅销的。可以说,引进现磨咖啡是便利店行业长期以来的一个愿望。这个想法虽然很早以前就已产生,并历经反复试验,但最终都因为种种原因而未能取得成功。对于便利店来说,设置咖啡服务专员是不现实的。而事先冲泡好大量的咖啡,有顾客购买时,再把咖啡用纸杯提供给顾客的做法会导致现磨咖啡味道变酸。虽说是在便利店,却能品尝到不亚于专卖店的咖啡,这一点非常重要。各大连锁便利店集团为了攻克“现磨”“好喝”“廉价”“冲泡快”等难题进行了不懈的研究,最终7-11公司经过数次尝试之后,正式开始销售咖啡。其他各大连锁便利店集团也不得不将咖啡项目仓促上马。可是,如果按照“7-11公司已经开始售卖咖啡了,那么我们也开始卖”的逻辑的话,后者的行为就仅仅是前者的翻版而已。所以,就有必要开发出“只有在我们连锁便利店才能品尝到的”味道,进行味道的差别化。我们针对“为什么便利店一定要卖咖啡呢”“谁会喝便利店的咖啡呢”“什么样的咖啡是最好喝的咖啡呢”这些问题进行了反复、彻底的讨论。7-11公司在全日本拥有1万多家便利店。在这些便利店同时开始销售咖啡的难点在于如何回答“什么样的咖啡才是好喝的咖啡”这个最基本的问题。这也是所有嗜好品都面临的问题。咖啡是消费者每天都会饮用的成瘾性很高的饮品。所以,对于便利店来说,如果抓住了顾客就能维持稳定的利润。反之,如果不能得到广大消费者认可的话,就只会被抛弃。在这个世界上,有人喜欢酸味比较强的咖啡,有人喜欢味道浓郁的咖啡,有人只喝黑咖啡,有人喝咖啡总会放牛奶,有人喜欢挂耳咖啡,有人喜欢用特浓咖啡机冲泡的卡布奇诺。总而言之,众人的喜好可谓千差万别。“这样做的话,所有人都会接受”之类的答案是不存在的。我们也不能像专卖店那样,提供许多种咖啡豆和冲泡方式供顾客选择。我们必须确定好咖啡豆混合方案和咖啡的萃取方案,这是咖啡项目的基本事项。于是,公司内部员工分成许多派系,并展开了讨论,但结果却莫衷一是。最后,我们决定采用危地马拉、巴西产咖啡豆混合的方案,和在正宗咖啡消费地——占欧洲最大市场份额的德国产特浓咖啡机进行萃取的方案。使用特浓咖啡机最大的好处是可以加入大量的牛奶,冲泡出美味的拿铁咖啡。当时我们的便利店多集中在市中心区域,年轻的女性顾客很多。女性顾客中喜欢拿铁咖啡、卡布奇诺的人比较多,所以,我们也希望能提供她们喜爱的咖啡。从结果来看,我们的决定是正确的。之所以这样说,是因为我们不仅受到以往经常光顾便利店的顾客的好评,还将一部分从不光顾便利店的人发展成我们便利店的新顾客。前面我曾经说过,咖啡是一种成瘾性很高的饮品。如果顾客养成每天早晨购买、饮用咖啡的习惯,有助于我们销售额的稳定。如果顾客再顺便买一些面包、甜点、杂志的话,对我们的销售额还会产生附加效应。由于使用的咖啡机可以处理牛奶,后来我们利用这一点开发出了抹茶拿铁、奶茶、可可奶,作为夏季饮品的咖啡冰沙、奶茶冰沙等新的招牌商品。仅仅出于“现在这个在社会上很流行”“竞争对手的店已经开始销售这个了”之类的动机就推出新商品的话,可能会失败。此时,我们有必要按捺自己的情绪,明确一下“我们究竟为什么要推出这个商品呢”“让谁来享用我们的商品呢”这些基本问题。谁在购买这款商品我以前参加药妆店的业务改革时曾经遇到过这样的事。在那之前我已经在便利店工作过很长时间,所以,我自以为对零售业、流通业的工作方式很了解了。但是,药妆店对我来说毕竟是一个新领域,我曾经在店里傻站了两个星期。后来,我觉得一直这样傻站着,只会浪费时间。于是,我开始一边拖地、擦玻璃、整理货架上的商品,一边观察顾客的行为规律。在什么时间段,什么层次的顾客会把什么商品拿在手上观察,之后把什么商品放回货架,最终买走了什么商品。针对这一切,我花费了一个个整天的时间进行了彻底、持续的观察。通过观察,我掌握了大量的信息。店铺方面认为只要售价便宜,产品就会畅销,于是在店内的特价区堆放的洗洁精像小山一样。然而,出乎意料的是,家庭主妇们根本看都不看这个“小山”一眼。当今的时代不是“越便宜越好”的时代。人们通过电视广告、网络获取了很多有关商品的知识,各自的喜好也非常明确。而药妆店方面却出于“药妆店就应该设置特价区”的思维,不假思索地对商品进行堆放。尽管大部分商品卖不出去,都快落上灰尘了,人们依旧出于惰性继续着这种堆放行为。“好商品只要价格便宜,顾客就一定会买”这种想法正确吗?我想说,根本不针对到底是谁在买这款商品进行调查,而只是把商品往货架上一放就觉得大功告成,这种做法对于销售业绩的提升是没有任何意义的。后来,我重新回到便利店行业工作。现在,T积分卡、乐天卡等在许多店通用的积分卡、电子储值卡越来越多。通过对这些卡的消费数据进行追踪,我们就可以越来越详细、准确地把握顾客的消费行为了。比如,住在市中心地区的30多岁的女性顾客会以什么频率购买什么商品?40多岁的男性顾客的购买行为是什么样的?这些庞大的数据在我们进行促销、商品开发时起到参考作用。通过这些数据,我们了解到顾客人群也在发生变化。便利店诞生至今已有40多年。在此期间,顾客人群发生了变化。长期以来,便利店以学生、独居的年轻男性上班族为主要目标人群。这些年轻男性随着年龄的增加,现在已步入壮年。如今便利店的顾客人群除了他们以外,还涵盖了年轻女性、老年人、带着孩子的家庭主妇。以往,只要面向年轻人进行商品开发就可以了,而现在必须要面向各种各样的人群,进行细致的商品开发。就盒饭来说,以往价廉量足的盒饭非常受欢迎。现在,我们需要向女性提供蔬菜丰富的菜汤,用各色菜肴点缀的令人愉悦的小型盒饭。负责商品开发的人也提出了各种各样的建议,诸如面向糖尿病人群要开发低糖盒饭,面向高龄人群要提供营养均衡的餐食,针对儿童也会食用的盒饭、熟食要尽量不使用添加剂、防腐剂等。最近,我们经常听到人们谈论“随着少子化老龄化的发展,日本国内市场正在不断地萎缩”这样的话题。社会结构发生剧变的时候,恰恰也是巨大的机遇到来的时候。因为和以往市场不同的新的购买人群正在形成。我们不需要考虑开发“面向所有人”的商品,但需要回答“这类商品是为谁开发的”这个问题。针对已经开发出来的商品,我们也不要说“迄今为止已经很畅销了”,并出于惰性而停留在例行公事地继续摆放商品的层面上,而应该从全新的视角对商品进行审视。改变已有商品的切入点人们常说现在我们处在一个“商品滞销”的时代。但是,我认为那不过是以往的商品不再畅销了而已,以后的商品不可能卖不掉。一提到商品开发,我们总是倾向于“一定要推出以前市面上没有的商品”这种思维。其实,即使是已有的商品,如果可以通过改变切入点而满足新的消费人群的需求,依然能够实现畅销。比如,烤红薯是一种很早以前就有的食品。如今,味道可口的红薯品种越来越多,在年轻人中间也非常受欢迎。想象一下,在多少年前,那些被烤红薯小贩的喇叭中传来的“卖石头烤红薯啦”的叫卖声所吸引,跑到街上围绕在小贩的两轮小车周围的小朋友们,如今正在超市里从纸箱中取出烤红薯往货架上摆货。这种例子实在是太多了。即便是已有的商品,通过改变销售方法、包装、创意等方面的努力,依然可以跟上时代的潮流。但是,这并不意味着本质上不好的商品只要配上漂亮的包装就能畅销。不过,只要商品本身好,外观无所谓的想法也是错误的。以前在便利店销售的盒饭,都是厂家在盒中装好米饭和熟菜,从上向下用力盖上盒盖后出货的。这样做的结果是,虽然盒中的饭菜确实不会发生错位,但是会使饭菜变得很硬。如今的顾客看惯了装饰漂亮的熟菜店、连细节都很可爱的盒饭。菜肴色彩丰富,把饭菜美观地装在漂亮的、食用方便的饭盒里已经成为现在的标准。即使是需要卡车运输的便利店盒饭也要注重美观。注意保证盒中的饭菜不要错位,那是生产商的工作,他们不会直接接触顾客。我们不能有“反正我们是便利店,这样就行了”“反正售价便宜,这样就行了”之类的想法,在美观方面我们也应该有高的要求。现在,有许多便利店把注重色彩的搭配、立体盛放的“家庭装”定为盒饭的标准款。我们在收到别人给我们的礼物时,首先映入眼帘的是漂亮的包装。即使东西再精美,如果外观粗糙的话,我们也很难感受到送礼物人的心意。特别是食品,既是用舌头品尝的东西,又是用眼睛欣赏的东西。日餐细致的色彩感、西餐摆盘的美感等,我们在餐厅、怀石料理(日式的精致菜肴)店用餐时,可以学习的东西有很多很多。增加同等商品是没有意义的据说,如果把商品的品质、价格分为“松”“竹”“梅”三个等级的话,很多人会选择“竹”。在行为经济学中,这是一种叫作“金发女孩效应”的消费者心理。如果一件商品有S、M、L三个尺寸的话,在回避极端选择,采取中庸选择的深层心理的作用下,很多人会选择M;如果有“松”“竹”“梅”三个档次的寿司的话,很多人不会选择廉价的“梅”和高价的“松”,而会选择居中的“竹”。利用人们的这种心理,店铺方面会在最想卖掉的商品的上下设置比较贵和比较便宜的两档,以诱导顾客在不知不觉中选择价格居中的商品。我有一种和上述想法看似相近,但本质上并不同的看法。我认为增加同等商品是没有意义的。假设在熟食店里有400日元左右的盒饭在销售,和只有3种相比,6种左右可能比较好吧。然而,同样档次的盒饭如果摆上20种、30种会怎么样呢?顾客真的期待我们这样做吗?这样的话,顾客确实可以连续30天每天购买不同的盒饭。但是,这样做好像意义不大。顾客经常在外面用餐,对各种美食早已司空见惯。人们用晚餐、出席酒会时,能够吃到许许多多好吃的东西,所以在便利店、熟食店购买午餐时,可能不会那么在乎味道和品质,每次会购买相对比较固定的食品。平时在餐费方面比较节省的人士,会在星期五或者工作告一段落的时候,想要品尝一下和平时不同的餐食,作为对自己的奖励。这可以说是我们消费者真实的写照吧。对总是光顾某个店铺的顾客来说,一定是对某些供应稳定的廉价商品有需求吧。总是有这么一个寻求“既便宜又好吃”的盒饭的人群,这个人群是绝对不能失去的。可是,面对有“虽然每天都吃着同样的盒饭,但是偶尔也想奢侈一下”的想法的顾客,提供高一个档次的商品的话,同样也会给他们带来一定的新鲜感吧。我们不会采取只是为了诱导顾客去选择中间档次的“竹”而作为陪衬设置“松”“梅”的做法,我们的做法是,为了让顾客对三个选项都会有选择的意愿,我们赋予了每个选项更多的内涵。这才是真正的策略。和熟菜店的情况相比,便利店的情况也是一样的。在空间狭小、可放置商品数量有限的便利店里,不可能仅仅为了诱导顾客去选择“竹”而作为陪衬设置“松”“梅”。我们必须以顾客无论“松”“竹”,还是“梅”都会选择作为前提,将“松”“竹”“梅”作为畅销商品准备好。最后,我们决定分三个层次推出我们的食品。我把价格、食材、品质各不相同的三个商品群比作一座房子。不要建平房,要建三层楼房以往摆在便利店里销售的商品基本上都是廉价商品。直至今日,我们公司内部依旧有人持有“便利店里销售的盒饭必须是用一枚硬币(500日元)可以买到的”之类的观点,这大概算是过去的“遗风”吧。如果把平铺摆放同一价格区间、品质相似的商品比作建平房的话,通过各异的价格、品质赋予备选项更多的内涵则相当于建三层楼房。首先,在第一层,如同以往一样,针对注重价格的顾客以稳定的价格区间提供商品。比如,110日元左右的饭团、300日元左右的意大利面等就属于这类商品。梅菜饭团、雪菜饭团、三文鱼饭团、金枪鱼饭团等是顾客每天都想吃的常规品中的常规品。那不勒斯意大利面、肉酱意大利面、辣椒意大利面等的喜爱者也很多,具有一定的需求。接着,在第二层,在顾客每天购买都能承受的价格区间,我们准备丰富的商品。我们推出价格在140日元左右的辣椒腌制明太鱼子饭团、葱花金枪鱼泥饭团、煎培根饭团、蛋包饭饭团等有特色的商品。意大利面的话,价格在450日元至500日元之间的属于这一层的商品。在这个价格区间,我们还可以提供蛤蜊意大利面、浓汤意大利面等使用应季食材制作的意大利面。最后,在第三层,我们提供的是“每天都买的话买不起,但是,每周一次作为对自己的奖励还是买得起”的那些价格稍微有些贵的食品。比如,185日元一个的饭团,对于在便利店销售的饭团来说属于非常贵的那种。在这款饭团中,配料我们使用了高档三文鱼腩肉,大米我们使用了鱼沼产的越光米。至于意大利面,我们新开发了价格在600日元左右的系列商品。在便利店,这个价格是非常昂贵、少见的,以至于在公司内部“这么贵的东西谁会买呀”之类的反对之声相当多。不过,价格已经提高到了这个水平,我们可以不使用干意大利面而使用湿意大利面,我们可以使用海胆、牡蛎、牛前腿肉等高档食材。这些高档食材都是在一般商品上想用但不能用的。从这个角度来说,这确实是一次冒险尝试。从结果来看,我们推出的“节日”系列商品非常畅销。其实,顾客并没有每天都要吃不同食物的需求。我们回想一下自己的经历可能也会明白。或许有些意外,我们喜欢的东西基本上是固定的,作为补充,偶尔会想吃一些特别的东西。如果是这样的话,与其为了每天不重样而提供30种食品,不如为顾客提供偶尔奖励自己时所品尝的具有特色的食品,想必后者应该更能取悦顾客吧。每逢月底,人们会想小小地奢侈一下其他的零售领域也是一样的,每逢月底,便利店的销售额会上升。一般观点认为,便利店的商品单价都很低,发薪日对顾客的购买行为没有什么大的影响。但是实际上,顾客的家庭经济状况都如实地体现在了便利店的销售额上。因为即使是平时禁止自己过奢侈生活的人也会在领到工资之后允许自己小小地奢侈一下。每逢发薪日、刚刚领取到奖金之后,或者退休金领取日,卖得最快的是香烟。近些年,随着香烟价格的大幅上涨以及政府控烟、禁烟措施的加强,烟民们越来越不能像以前那样自由自在地吸烟了。当发薪日等特殊日子到来的时候,很多烟民会欢欣雀跃地去买香烟。作为一个重度烟民,我非常理解他们的这种心情。仅次于香烟的、卖得比较快的是用于在网上购买音乐作品的预付卡。音乐也可以算是一种嗜好品。平时,虽然很想欣赏更多的新曲,但是认为不能无节制地购买而隐忍着的顾客,会在领到工资、奖金之后购买预付卡。通过对便利店里畅销商品的观察,完全可以洞若观火地了解现在人们的真实生活状态。如今,工资、奖金并不怎么上调,每天都能过着挥金如土生活的人绝对不多。恰恰因为是这样,偶尔的喘息、欢喜、感动使人们备感愉悦。便利店是为顾客提供日常所需商品的店铺。正是因为这样,我们可以将承载着小小的惊喜、小小的奢侈的商品呈献给顾客。很多顾客常常说“下班回家途中,在便利店买甜点对我来说是一种享受”,“买一些今晚小酌用的啤酒和熟菜吧”。许多经常辗转于几个固定的咖啡厅、酒馆的顾客也会说:“一走进便利店,就会感到内心很放松。”我认为,商品本身的品质和新鲜感固然重要,但是如果能够为顾客提供“日常的欣喜”这种对任何人来说都不可或缺的精神食粮,对于我们生意人来说或许是最高兴的事了。商品开发和促销就像汽车的两个车轮话又说回来,对于生意来说,维持稳定的销售额是至关重要的。然而,有些商品我们原本以为会很畅销,但结果却没有预想的那么好,我们尤其要注意避免这种情况的发生。在这里,我给大家举一个失败的例子。这件事和前面提到的高档意大利面系列商品的上市有关。作为高档意大利面系列商品第一款上市的是海胆奶油意大利面。海胆原本是无法引进到便利店的高档食材。这次,我们奢侈地使用了海胆,推出了给便利店行业带来巨大震撼的商品,引起了人们的热议。食材本身昂贵,商品售价自然会贵。我们刻意对这一点进行宣传,希望让顾客意识到这款意大利面与其他普通意大利面的差异。包装我们也采用了具有高档质感的黑色容器。然而,投入了如此多心血的商品,却完全没有进行促销宣传。某一天,这款商品被人随意摆到货架上,就再没人理睬了。一天早晨,我和平时一样在去公司办公室之前先去店里逛了一下。我看到了摆放在货架上的海胆奶油意大利面。我所预期的热卖场面并没有出现。既没有电视广告、旗帜、海报,也没有特别的卖点广告。而且,海胆奶油意大利面是和其他意大利面没有任何区别地摆放在一起的。这可以说是一个极其令人遗憾的失败案例。针对如此倾注心血推出的商品,一定要对顾客认真地宣传一下。否则,顾客可能连我们已经推出这款特别商品这件事都不知道。如果是好商品,就要把它当作好商品进行宣传。我们必须针对这个商品为什么好,和其他商品有什么区别等方面进行认真说明。如果是个体经营的小型店铺的话,制作者可以面对面地对顾客说“这款商品是使用××地产的××制作而成的应季美食”,直接进行宣传。对我们大型连锁便利店集团来说,是做不到这一点的。我们的商品可以说是从事商品开发、原料采购、配方设计、反复试验(在工厂)、包装等各方面工作人员的心血的结晶。所以,我们必须把商品的信息切切实实地传递给店里的员工,传递给顾客。对于商品的“畅销化”来说,商品开发和促销就像汽车的两个车轮。通过这次的经历,我实实在在地感受到了这一点。外食产业与中食产业在超市、便利店、餐饮等行业,人们经常使用的词汇中有个词叫作“中食”。可能有人从未听说过这个词,在这里我稍微解释一下。“今天我们在外面吃吧。”想必大家经常这样说。如果在餐厅、套餐店用餐被称为“外食”,那么在家里使用食材烹饪进而食用的传统的用餐方式则被称为“内食”。与上述二者不同,把熟菜、盒饭买回家,在家里用餐的方式被称为“中食”。百货商店地下超市、便利店、大型超市销售的熟菜、冷冻食品都属于这个范畴。现在,中食的发展非常迅速。根据日本熟菜协会发表的《熟菜白皮书》(2016年版),在2005年至2014年这10年时间里,内食产业的规模缩小到了原来的97.3%。也就是说,自己在家里做饭、吃饭的家庭正在逐渐减少。那么,我们看一看不在家里用餐而在外面用餐的家庭是不是增加了呢?外食产业的规模停留在原来的99.9%的水平上,基本上与原来的水平持平。那么,到底什么增加了呢?值得注意的是,中食产业的规模在10年间扩大到了原来的122.2%。我把这种情况称为“餐饮外部化”。也就是说,目前在烹饪方面依赖外部的家庭越来越多。这种情况在大型家电零售店也有所体现。我有一个爱好就是喜欢去逛家电零售店。我每到一个国家,就一定要去那个国家的家电零售店看一看。正是出于这个原因,我知道现在的泰国、越南等亚洲国家,小型冰箱依然是主流,原因在于,亚洲很多国家的家庭本来就不怎么在家里做饭,加之女性通常也会在外面工作,而各国的小吃又比较丰富,人们很容易吃到既便宜又好吃的食物。人们偶尔去市场购物时,大多只会购买当天和第二天用的东西,没有一次性买进大量食材长期储存的习惯。相反,在日本,人们使用的冰箱却越来越大。对于一个四口之家来说,以前容积为450升的冰箱就足够了,可是现在650升左右的却占主流。虽说我们已步入了少子老龄化的时代,我们使用的冰箱却越来越大,而且冰箱的变温室和冷冻室也在不断变大。这意味着什么呢?现在,每天购买当天需要的蔬菜、肉、鱼等在家里烹调的家庭在不断减少。在常规的冷藏室的基础上,具有相对灵活保存功能的变温室中可放置冷冻食品的空间越来越大,这可以说是绝佳的证据。家庭成员的状况也发生了变化。如今,可以天天把肉、蔬菜等食材买回来做上几道家常菜的家庭到底有多少呢?原来对于女性来说,结婚后作为专职主妇进入家庭,做家务、养儿育女、做好可口的饭菜等待丈夫回家可能是非常理想的事。然而,现在在外面工作的女性越来越多。日本政府也在大力提倡“构筑一亿总活跃社会”“女性走上社会”等。不过,我觉得,现在政府还提这样的口号有些奇怪,因为女性早已走上社会,并且活跃在众多领域。家务也不再专门由女性承担,在众多家庭中,人们已经做好了家务的分工。不论男性还是女性,一天的时间都是有限的,只有24个小时。工作、上下班、用餐、睡眠、抚育子女已经占去了太多的时间,购买食材、做饭的时间自然也就没有了。在一个冰箱的电视广告中,我看到了一个家庭的男主人在周末把下一周全家要吃的菜做好后放入变温室储存的场景。看着电视广告中的女主人和孩子微笑着对男主人说“拜托您啦”的一幕,我实实在在地感受到了我们所处的是怎样一个时代。走进书店,一眼望去都是有关烹饪、储存的书籍。平时很忙没有时间做饭,利用周末等空闲时间集中进行餐食的烹饪储存的家庭越来越多。在书店,我也感受到了这种现实情况。根据日本总务省发表的《2016年家庭经济状况调查速报》,日本平均每个家庭的总支出中食品支出的占比即“恩格尔系数”是25.8%。这是29年来的最高水平。而且这次调查的对象是拥有两个及以上家庭成员的家庭,并没有包括独居家庭。在总支出中食品支出占比达到1/4的家庭,通常被认为是经济困难的家庭。这可能也是在当今的日本,双职工家庭的增加所造成的“餐饮外部化”正在不断加速的一个证据。作为结果,中食产业的市场争夺战已经打响了。前几天,我在报纸上看到了一篇报道,了解到现在鲜鱼店也再不像以前那样只售卖生鱼,而是对鲜鱼进行油浸、调味等加工处理,这样,顾客把这种加工过的鱼买回家烤制一下就可以食用了。像这样的鲜鱼店在逐渐增加,原因在于:一方面,现在把鲜鱼买回家,自己处理鲜鱼的人越来越少;另一方面,为了生存乃至发展,鲜鱼店也不得不去捕捉新的市场需求。对顾客来说,与买一条鲜鱼相比,买鱼片或调好味的鱼,虽然价格贵一些,但是烹饪时会很省事。所以,顾客会觉得很划算,进而接受鱼片、调好味的鱼。只要我们张开创意的翅膀,满足当下这个忙碌时代的家庭饮食的商品、服务想必有很多。在社会的变化中隐藏着数不尽的新商机。东京都内的家庭一半是独居家庭我曾经说过,社会的变化中隐藏着商机。但是,盲目地进入市场,能否生存下来呢?这是另一个问题。引起日本人饮食方式变化的原因,不仅仅是女性走向社会。在日本,晚婚、不婚、少子化、老龄化等因素交织在一起,造成独居家庭日益增加。现在,在东京都内居住的家庭中,独居家庭占了一半。对于由几个家庭成员构成的家庭来说,把肉、蔬菜买回家自己烹饪,性价比会比较高。可是,对于独居人士来说,把蔬菜等买回家自己烹饪,有可能会有吃不完造成浪费的问题。在大多数情况下,与其自己煮一顿饭,不如从便利店购买,这样反而更加划算。前面我曾经提到日本一般家庭需要的冰箱容积越来越大。与这种潮流相反,现在不买冰箱的家庭也在增加。现在,在东京都内供独居用的住宅中,厨房空间狭窄的非常多。如果厨房只能凑合放下一个小菜板、一个煤气炉的话,想要烹饪丰盛的菜品是不可能的。有的住宅甚至连摆放冰箱的空间都没有。我们正是面向这样的人群,以把便利店变成他们的“家庭厨房”为目标,展开商品开发活动的。据说,现在许多人过着没有冰箱的生活,因为他们认为“虽然家里没有冰箱,但是附近有便利店,那里应有尽有”。在他们看来,只要跑到附近的便利店,从牛奶、啤酒、面包、盒饭到熟菜,什么都能买到。诚然,这类人群存在这样的需求对我们来说是求之不得的。但是,恰恰因为他们如此频繁地光顾我们的便利店,我们有必要不断提升商品的味道和品质。如果顾客内心里认为“太忙了,没办法,用便利店的盒饭凑合一下吧”,而不是“在那家便利店买的晚餐真好吃”的话,我认为我们并没有取得真正意义上的成功。一旦出现能够取代我们的对手,我们可能就会被抛弃。当市场上出现对某种商品的需求时,我们参与到这种商品的制作、销售之中是比较容易的。但是,如果我们不能提供让顾客感到愉悦的品质的话,就不能实现可持续的畅销。目标是“日常”还是“非日常”假设你要开一个小型餐厅,或许是人们约会时会来光顾的装潢漂亮的餐厅,或许是人们会带着孩子光顾的简约的餐厅,或许是面向美食家的餐厅。对于新的店铺、新的生意而言,定位具有重要意义。开店时定位模糊的话,光顾店铺的人群也会很模糊。比如说,我们便利店锁定的餐饮是什么呢?前面我给大家讲过什么是中食。即使确定便利店要进军中食领域,如果对中食概念的设定很模糊的话,我们还是无法推出畅销商品。到底是什么样的中食?如果定位没有明确下来,那么我们推出的商品就会产生偏差。再次强调一下,事先一定要明确“这款商品是面向谁开发的”这个问题。我们的关键词是“非日常”和“日常”。举办宴会用的餐厅拥有与家庭不同的气氛,在这样的餐厅可以品尝到平时在家里做不出的考究的菜品,在这样的餐厅用餐的时间就是非日常的时间,在这里,可以和朋友快乐地畅饮葡萄酒,尽情交谈。这里实在是可以享受美好时光的场所。可是,偶尔吃一次会发出“太好吃了”之类的感叹的餐食,如果我们天天连着吃的话,也会感到厌倦。这样的餐食味道很浓,油脂很多,从价格角度来考虑,每天都吃确实也不太现实。与那种“非日常”不同,我们便利店追求的目标是“日常”。也就是在日常生活中,人们无意识地品尝的味道,比如烤鱼、西式炖菜、土豆烧牛肉等家常菜。前面我曾说过,我们希望便利店能够成为顾客的“家庭厨房”。我们追求的目标是顾客即使连续吃3天都不会腻的、极为普通的家常菜。为顾客提供连续吃3天都不会腻,并且即使是处于平均收入水平的家庭每天都能负担得起的餐食,是我们现在的目标,也是我们的梦想。那么,你给你的店铺设定了什么目标呢?人体的52周日本是个四季分明的国家。春季的樱花,夏季的碧绿,秋季的红叶,冬季的飞雪,四季色彩斑斓,仪式活动繁多。每当春季到来,人们在漫天的樱花之中,举行入学仪式、入公司仪式等活动。春季实在是一个绚丽的季节。不过,统计结果表明,春季也是自杀人数最多的季节。春[1]季既是与新的朋友相遇的季节,也是惜别的季节。进入新公司、新学校后,对环境的变化感到困惑的人可能也很多吧。另外,春季的日照时间还比较短,加之正值换季,身体和心理方面容易产生问题的人会比较多。想必这一点与自杀人数多也有一定关系。我们的身体和心理状况受气候的影响很大。我们不能无视季节、气候、气温对人体的影响。与此相关,我曾进行过下面的思考。我们常常把一年分为52周来思考商品的推销。一周有7天,一年365天大约是52周。对便利店来说,这52周每周都要考虑投入不同的新商品。再进一步想一想,我们是不是可以摆脱52周这个时间的概念,更加贴近人体的52周的不同状况而展开推销活动呢?一年分为春、夏、秋、冬四个季节,每个季节又可以细分为几个时期。比如,夏季可以分为闷热而多雨的梅雨季节,容易中暑的8月,早晚已经感觉有些凉意的、令人怀疑是否夏季已经结束的9月等时间段。同为夏季竟然有初夏、盛夏、夏末等称呼。所以,我们也应该在准确地把握这种细腻感觉的基础上,展开商品开发活动。根据季节不同,人体所需要的营养物质也不同。在盛夏时期,人们时而走在高温高湿的户外,时而坐在空调开放的办公室内,人体的体温调节功能无法正常发挥作用。于是,有些人就会生病。同时,人们也要注意预防中暑。盛夏时期人们感到吃起来很舒服的食品是什么呢?以前在一次针对盛夏时期的商品开发会议上,一个同事建议开发多款冰凉冰凉的冷制食品,在货架上摆上一大排。这种建议出于“在盛夏时期,人们肯定会想吃凉的食品”这种想法。但是,我却认为“好像不完全是这样的”。确实长时间待在户外的人,可能想要吃凉的食品。然而,待在室内的人就未必一天到晚都想要吃凉的食品了。坐在空调冷风强的列车、办公室里的人,想要吃冰凉冰凉的食品的到底有多少呢?更何况女性中有不少人即使在夏季,也在为虚寒体质而痛苦不堪,坐在冰凉的办公室里的她们更想来一碗热汤吧。凉汤最畅销的不是盛夏时节,而是户外和室内都变得越来越热的5月和6月。我们不能简单地按照春夏秋冬的季节变化来进行商品开发,应该更加详细地考虑天气、气温等因素,针对各个时期人体最需要什么东西,展开头脑风暴,这样做非常有意义。中医学里有一个“治未病”的概念。人们认为“医食同源”,即通过饮食来调节体内的平衡可以预防疾病,这个观点非常重要。什么东西真的对人的身体有好处呢?人体真正需要的东西是什么呢?为了回答这些问题,我正努力让自己养成围绕人体的52周进行思考的习惯。现状和未来是不一样的,我们不能有“现在是这样,将来这样也行”之类的想法,我们要胸怀对未来的展望,这一点非常重要。[1] 日本的高中和大学的毕业季是在每年的4月,樱花盛开的季节,因此,作者说春季是惜别的季节。——编者注随着季节的改变而改变的味觉在这里再给大家讲一个有关季节性商品的案例。中华冷面[1]是夏季便利店的常规商品之一。我每年都会盯着天气预报的变化来确定开始播放中华冷面电视广告的时间。许多人看到电视上开始播放中华冷面的广告了,就会有一种“夏天到啦”的感觉。从这个角度来说,便利店的中华冷面已经成了夏季的风向标。可是,你知道吗?其实从2月开始我们就已经把中华冷面放在货架上销售了。这是因为一部分顾客有坐在温暖的室内品尝中华冷面的需求。我们利用电视广告、横幅等,对中华冷面进行大力宣传,就可以传达给人们“便利店开始出售冷面了”“夏天到啦”的信息。对宣传开始的时机的把握非常困难。如果在天气还比较寒冷的时候,就开始播放电视广告的话,对于销售来说应该没有什么意义,但是在天气已经变得很热之后才开始播放的话,就会贻误时机。气温一达到20℃,就开始播放才是正确的。在便利店里,我们几乎一整年都在销售中华冷面。但是,在寒冷的2月和烈日炎炎的8月,人们想要吃的中华冷面不尽相同。根据季节、气温的不同,人体需要的盐分也不同。所以,我认为,对在便利店里销售的中华冷面的盐分和醋的配方,也需要不断进行调整。仅就我个人而言,春天的时候我喜欢浓郁的酸味,而到了盛夏时节,我更喜欢清爽的味道。在开始销售中华冷面之后,我们会对冷面汤汁的味道进行一次调整。我不知道有多少顾客察觉到了这一点,我们的这种调整确实是符合季节变化的。每逢走进日式料理店,服务员会把使用应季食材制作的简单小吃呈上来。于是,我们针对即将开始的正餐的期待就会倍增。季节变化了,人们使用的食材当然也会变化。即使一年到头都存在的商品,日本人也总是在尽力展示它的季节感,这大概是日本人为满足人们的味觉而努力的一种态度吧。我认为便利店不应该是把市场上已有的商品随便拼凑一下而进行销售的场所。我们在市场上选择畅销的商品进行销售的同时,还应该利用便利店,把我们通过努力钻研开发出来的商品提供给顾客。[1] 中华冷面即我国朝鲜族的传统食品——冷面,其中荞麦面冷面最为知名,其面条细致有弹性,汤汁凉爽,酸辣适中。——编者注在日本人的灵魂食物——拉面领域取得胜如果说中华冷面是春夏季受欢迎的商品的话,拉面就是秋冬季的畅销商品。日本人非常喜欢吃拉面,以至于没有哪条街上看不到拉面店。从酱油味道、盐味、猪骨等面汤的种类,到面的硬度、弯曲程度,每个人都有各自的喜好。各大连锁便利店集团为了向顾客提供可口的拉面,每天都在锲而不舍地努力着。我们也从面汤、叉烧肉、面等各个方面针对拉面的革新进行了大量的研究。在公司内部员工讨论“应该推出什么样的拉面”这个问题时,经常有人提出下列建议。“因为是在便利店销售的拉面,所以价格超过一枚硬币的话,是卖不掉的。”“酱味拉面必须是札幌拉面。”“猪骨拉面一定得是福冈拉面。”[1]“我推荐喜多方拉面。”就这样,各种各样的建议满天飞。日本有众多的知名拉面品牌,各个品牌的粉丝都有自己独到的见解。围绕采用哪个品牌拉面的问题,公司内部员工侃侃而谈。我认为在我们的店里销售什么拉面和那些品牌没有什么关系,和博多拉面、喜多方拉面、札幌拉面没有任何关系,我们只要推出能让顾客说“这里的拉面真好吃”的拉面就足够了。我认为,“如果是××的话,这个品牌最好”之类的墨守成规的信息会扼杀自由的创意、自由的商品开发潜力。比如杂烩汤也有酱油味杂烩汤、盐味杂烩汤之分。如果让大家讨论的话,肯定会产生意见的对立,有人认为“酱油味的好”,有人认为“不不不,绝对是盐味的好”。然而,到底哪一种真的好吃呢?这并不是什么问题。无论是支持酱油味的人,还是支持盐味的人,只要能做出让人感到好吃的杂烩汤就足够了。[1] 喜多方拉面是日本福岛县喜多方市周边地区出名的拉面。——编者注摒弃“非××不可”的思维在“是A还是B还是C”这种狭隘的格局内思考商品营销的话,我们只能实现小范围的革新。我们应该暂时远离各种已有的选项,基于“只要好吃就可以”这种简单的思维来开发商品。在便利店销售的商品中,有一些是针对当地人的口味而开发出来的地区性商品。比如,关东煮、荞麦面、乌冬面的汤汁就是这样的。现在,我们针对全日本各个地区提供的关东煮汤汁有7种。比如在关东地区,我们提供的是标准版的木鱼–海带汤汁。在包括北海道在内的东北地区,我们除了标准版汤汁以外,还提供扇贝汤汁、小杂鱼干汤汁。在中部地区,我们在标准版汤汁中加入了鲜美的牛筋,这样汤汁可以有牛筋的味道。在四[1]国岛,我们提供的是小杂鱼干汤汁、鸡肉汤汁。在九州地区,我们提供飞鱼汤汁、鸡肉汤汁、香菇汤汁。目前,我们面向全日本各个地区提供的荞麦面条的汤汁共有3种。可以说,这些汤汁的味道已与那些地区的人们密不可分,

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