作者：圣才学习网
出版社：圣才教育
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2017年市场调查分析师《调查概论（中级）》复习全书【核心讲义＋历年真题＋章节练习＋模拟试题】试读：
第一部分 复习指南
第一章 市场调查分析师考试概述
一、考试简介
调查分析师证书考试是全国高等教育自学考试指导委员会与国家统计局合作开发和联合实施的考试与培训项目。旨在积极贯彻《中共中央国务院关于进一步加强人才工作的决定》精神，落实全国高等教育自学考试指导委员会提出的大力开展非学历证书教育的意见，提高调查与分析工作人员的业务素质和学历层次，为行业培养业务强质量高的急需人才。
二、报名条件
1．初级调查分析师：高中及以上学历者
2．中级调查分析师：国家承认的专科及以上学历、取得初级证书或具有助理统计师职称者
3．高级调查分析师：国家承认的本科及以上学历、取得中级证书或具有统计师职称者
三、考试时间
每年5月和11月第三周的周六、周日进行。（分两次考），包括理论课的考试和实践作业考核。学员可到省统计局指定调查分析师培训机构如深度调查分析师培训机构报名、购书、培训、考试等，证书由国家统计局和教育部考试院联合签章颁发！5月份考试课程11月份考试课程市场分析方法（高级）；调查概论（中级）；【计算器】【计算器】消费者行为学（中级）商务统计（高级）；【计算器】预测与决策（高级）；【计市场调查实务（中级）；【计算器】算器】抽样技术（二）（中级）；经济计量分析（高级）；【计算器】【计算器】调查数据分析（中级）；社会经济调查方法与实务（初级）；【计算器】【计算器】调查报告写作（初级）；调查分析基本技能（初级）；【计算【计算器】器】
四、考试科目
1．初级调查分析师证书课程：社会经济调查方法与实务，调查分析基本技能，调查报告写作共3门课程。
2．中级调查分析师证书课程：消费者行为学，调查概论，市场调查实务，抽样技术（二），调查数据分析5门课程及5门实践。
3．高级调查分析师证书课程：市场分析方法，预测与决策，经济计量分析，商务统计。
五、考试类型
每本教材中附有该课程的考试大纲及相应科目的考试题型。
六、认证流程
1．参加笔试考试；
2．上交实践环节考核作业。（备注：实践环节作业是调查分析证书考试的一部分，除笔试合格外还要求实践作业合格才能获得调查研究分析师证书）；
3．办理证书（说明：所有考试及实践环节考核全部合格的学员按照国家统计局培训学院的规定办理调查分析师证书）。
七、考试大纲《社会经济调查方法与实务》（初级）：
调查的涵义与特点、调查的作用、调查与统计学的关系、社会经济调查的涵义与特点、社会经济调查的步骤与方案、社会经济调查的准备、社会经济调查的主体（调查委托人、调查执行人、调查员）、社会经济调查的客体、社会经济调查的对象、社会经济调查的测量法则、社会经济调查的工具、抽样调查、全面调查、文献调查法、访谈调查法、其他调查法、调查资料的整理、数据的图表化、调查结果的技术审查、结果的发布、民意调查、市场调查。《调查报告写作》（初级）：
调查报告的原则和程序、选择课题的意义和原则、调查方案设计、资料的搜集与积累、调查方式方法的选择、资料的审核与筛选、资料整理加工的意义、统计分组、计算分析指标、绘制分析图表、常用分析与预测方法、主题与标题、观点与材料、文章的结构、文章的语言及修改、新闻的概念特点和新闻要素、新闻分类与统计新闻的特点、新闻采访、消息与统计新闻写作。《调查分析基本技能》（初级）：
收集数据的基本技能、调查数据的整理与显示的基本技能、调查数据特征的集中程度分析的基本技能、调查数据特征离散程度分析的基本技能、用EXCEL进行数据分析的技能、用PPT制作和演示调查报告。《市场调查实务》（中级）：
二手资料的收集、访谈调查、定性调查、观察与实验、问卷设计、抽样设计、数据的预处理、统计图表的应用、调查数据统计分析、市场调查研究报告的撰写。《消费者行为学》（中级）：
消费者行为学的研究方法、消费者的感觉和知觉、消费者的学习和记忆、消费者的需要与动机、消费者的态度、消费者个性、消费者决策、社会文化与消费行为、社会阶层与消费者行为、社会群体与消费者行为、家庭与消费者行为、价格与消费者行为、产品与消费者行为、营销方式与消费者行为。《调查数据分析》（中级）：
调查数据的整理、调查数据的描述分析、调查数据的推断分析、调查数据的相关分析、调查数据的回归分析、调查数据的多元统计分析、调查数据的预测分析、调查数据的理论分析、调查分析报告。《抽样技术》（二）（中级）：
预备知识、基本概论、简单随机抽样、分层随机抽样、不等概率抽样、多阶段抽样、整群抽样、系统抽样、非概率抽样、敏感性问题的处理、无回答误差处理。《调查概论》（中级）：
调查设计、数据收集方法、调查问卷设计、抽样方法、抽样估计、样本量的确定、数据收集的实施、数据处理、数据发布与数据分析。《商务统计》（高级）：
数据采集与整理、次数分布、分布特征测度、参数估计、假设检验、方差分析、回归分析、时间序列分析、统计决策分析、统计指数、综合评价。《经济计量分析》（高级）：
虚拟结束变量模型、联立方程模型、经济计量分析软件包Eviews基础统计学基础知识（一）、（二）、一元线性回归模型、多元线性回归模型、违背经典假定的回归模型、分布滞后模型。《市场分析方法》（高级）：
市场分析概论，市场分析数据来源、评价与选择，市场环境及其变化趋势分析，市场景气分析，市场细分的基本方法，市场需求的衡量与预测。《预测与决策》（高级）：
预测概论、定性预测方法、时间序列的平滑预测法、趋势外推预测法、一元回归预测法、多元回归预测法、时间序列模型预测法、灰色模型预测法、马尔柯夫预测法、决策一般问题、确定型决策法、非确定型决策法。
第二章 市场调查分析师考试复习技巧
1、研究考试大纲
在阅读全书之前应首先仔细通读一下书后所附的该科目考试所对应的考试大纲，大纲由全国高等教育自学考试指导委员会与国家统计局联合组织制订，兼有学习大纲的功用。读者可以从中了解到该科目考试的总体性要求，大概的内容，特别是考试题型、考核内容和考核要求以及考试题型与考核内容和考核要求之间的对应关系，这无疑有助于使读者做到有的放矢，心中有数，增强整个学习过程的针对性。
2、注意各章节的特点及其联系
集中时间完整地阅读各个科目的一章或彼此联系紧密的几章（可视为一个单元），忌讳零打碎敲式的阅读，知识越完整越系统，越有助于理解和记忆。
3、归纳内容要点
学会归纳内容要点和体系框架。每复习一章或一个单元，试着将有关内容整理，列出一些要点，形成章节或单元的内容体系框架。
4、有效地利用学习指导书
学习指导书是能不能学好本科目内容的关键所在，它凝聚了相关专家对本专业长期的钻研和探索。有效利用各考试科目相配套的学习指导书，勤做习题以检验自己对该科目考试指定教材内容的把握程度，能够顺利、正确做出习题，说明相关内容已经理解透彻，否则说明该科目的相关内容理解上存在偏差或熟练程度上尚有距离。一般说，考试内容不会超出考试大纲，考试题型则大多与《学习指导书》上的相似（注意不是相同）。但无论如何，仍应坚持以学习为主、做题为辅的方针，切忌以做（题）代学（习）。
5、总复习应该关注的主要内容（1）重点章节内容进行适当的倾斜，因为这些章节可以涵盖更多的题型，特别是一些综合性较强的题目比较容易集中在这里。（2）在各个科目考试指定教材的前几章中，要特别注意一些概念性的东西，这些概念会在大部分试题中体现出来。（3）对于问卷设计而言，设计题几乎是不可避免的，特别对于问卷设计的程序、注意事项这样的内容应该重点掌握。（4）抽样设计和统计分析是主要的计算题设计点，对于这一点，历年考题很难避免，一般而言，回归、样本量、方差这样的内容要尤其牢记，并且要能够再任何的计算中融会贯通，触类旁通。（5）对于统计分析而言，我们还需要注意的是统计图表的正确使用，切忌错误使用统计图表。此外调查报告的撰写属于调查成果的展示，要分清楚各种不同的报告类型等。
第二部分 核心讲义
第一章 调查导论
第一节 引 言
一、调查的定义
调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用
统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节 调查的步骤与过程
一、调查的计划和设计
调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备
根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施
调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告
这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节 调查的分类
统计调查可以从不同的角度进行分类：
一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民意测验也是一种特殊形式的研究性调查。
二、从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。
全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。
非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查，包括典型调查、重点调查、抽样调查等。根据是否按照概率论的原理进行随机抽样，分为概率抽样与非概率抽样，广义上都叫抽样调查。
三、从调查是否重复进行来划分，可以分为一次性调查和经常性调查。
一次性调查，是指只进行一次的调查。一般是针对某一具体问题而组织，这个问题一旦解决就无需再做调查。
经常性调查是指周期性或定期进行的调查，它带有重复性和连续性。
第二章 调查设计
第一节 调查目标的确定
一、明确信息需求
调查设计的首要任务是尽量详细清楚地说明调查的信息需求。
二、数据使用者和数据的用途
确定数据应用的范围应适当控制，不宜过大，这样可以使信息需求得到具体且精确的表述。
三、确定调查指标和调查对象
调查内容是要通过指标来加以反映的。统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，要有具体的统计范围和相应的计量单位。
调查对象就是我们要调查的社会经济现象的总体，也就是应收集其资料的那些单位的总体。调查单位则是指总体中的每一个基本单位。
第二节 调查方法的选择
一、采用全面调查还是抽样调查
全面调查和抽样调查的区别是：在全面调查中，我们从总体的所有的单元中收集信息；而在抽样调查中我们仅仅从总体中的一部分(通常是很小的一部分)单元中收集信息。
在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式
数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
第三节 抽样设计的有关问题
一、目标总体与调查总体
目标总体就是希望从中获取信息的总体。它是客户所感兴趣的所有单元的集合。根据调查的目的和性质，这些单元可以是个人、家庭、学校、工厂、企业、医院、公司、农场等。
定义目标总体有四个必不可少的因素：总体中单元的类型；单元的特征；单元的地理位置：调查的标准时点或时期)。
调查总体即实际调查所覆盖的总体。在抽样调查中称作被抽样的总体。
理想的状态下，这两个总体应该相一致。但实践中往往不一致。调查总体与目标总体之间的差别是由好多原因造成的。
二、抽样框
1．抽样框的作用
一个抽样框应该包括以下部分或全部内容：（1）识别资料
识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号码等。（2）联系资料
联系资料是指那些在调查时用来确定总体单元所在位置的项目。（3）辅助资料
辅助资料是指那些用来分类与维护等所需的资料。
2．抽样框的类型
有两种类型的抽样框：名录框和区域框。如果没有合适的抽样框也可以使用多重抽样框。（1）名录框
名录框(目录框)定义为一份所有总体单元的实际的或者概念的名录清单。实际名录框可取自各种不同的来源。
一个概念名录框常常是基于调查正在进行时才存在的总体。（2）区域框
区域框是其单元由地理区域构成的一种特殊的名录框，也称地域框，有时区域框还以地图的形式出现。调查总体是由这些地理区域组成的。
区域框适用于以下两种情况：
当调查本身就是地理性质的；或者统计机构不能获得一个适当的名录框。
当没有适当的名录框时，可以考虑借助于区域框来构造名录框。统计调查机构通过一个区域框来抽取地理区域，并列出被抽中区域内的单元清单。
多重抽样框是两个或两个以上抽样框的组合。当没有一个抽样框能够全部覆盖总体时就需要使用多重抽样框。
3．抽样框的优良性准则
理想的抽样框是，目标总体的每一个总体单元与抽样框的目录上的单元一一对应，不要有遗漏或重复。
抽样框的优良性具体有以下一些标准：（1）关联性
关联性是指抽样框与目标总体对应程度和据此与目标总体的单元接触难易程度的一种度量。（2）准确性；（3）时效性；（4）费用；（5）抽样框所提供的信息应该使用标准的概念、定义和方法，并使客户对这些都能理解。
4．几种有缺陷抽样框及其补救方法（1）几种典型的缺陷
①不完全涵盖，或称不完全覆盖。它是指目标总体中的某些单位被排除在抽样框之外，也就是抽样框包括不全，遗漏了一些单位。
②过涵盖，也称过覆盖。它是指抽样框中包含了本来不属于目标总体的单元。
③重复。它是指抽样框中某个单元不止出现一次，这常常是因为在构造抽样框时使用了重复的名录。
④空白单位。即抽样框上的单位有的不属于研究的范围，这也违反了抽样框上的单元与目标总体的单元一一对应的规则。
⑤分类错误。它是指抽样框中的分类变量取值的错误。（2）补救方法
①如果己知抽样框中的问题不严重，而改正它又比较麻烦时，可以忽略不计。
②重新定义总体，以适合抽样框。
③改正抽样框。
当不完全涵盖发生时，补救的措施可将漏列的单元编制一个单独的名单，以便分别抽样。
如果是过涵盖，当抽中的单元不属于目标总体时，就予以抛弃。
如果抽样框中有重复单元影响到抽选概率，则可以采用加权的方法，即用重复次数的倒数来加权，以抵消其由于重复而增加的抽中概率。或者对重复的单元采用一个惟一标志的识别方法。（3）建议和准则
①在调查的计划阶段，若有几个抽样框可供选择，对它们的适用性和质量进行评估，由此确定使用哪个抽样框。
②尽量避免使用多重抽样框，只有当所有单独的抽样框都不合适时，可以考虑使用多重抽样框。
③对同一个目标总体或者同一个子总体进行多次调查时，应使用同一个抽样框，这样可以避免口径不一致的情况，同时降低与抽样框维护与评估有关的费用。
④采用各种方法消除抽样框中的重复单元，并增加新生单元，消除目标总体范围以内的单元以及任何其他变化了的抽样框信息，以改善和维护抽样框的质量。
⑤在时间上，抽样框必须及时更新，尽量利用最新的抽样框。
⑥严格地训练工作人员，强调抽样框涵盖的重要性，对与抽样框有关的活动实施有效的质量监督，使抽样框的错误减少到最低限度。
⑦如果是区域框，通过实地考察或使用其他地图对区域框进行核对，确保使用的抽样框划分清楚而没有交叉重叠。
⑧在调查的文档中记录有关目标总体、调查总体、抽样框、涵盖范围方面的内容。
第四节 调查中的各种误差及其控制
调查误差可以划分成两大类，即抽样误差和非抽样误差。
一、抽样误差
抽样误差是指仅根据对总体的一部分而不是全部的调查来估计总体特征所引起的误差。
抽样误差的大小，取决于下列因素：样本量的大小；总体指标的变异程度；抽样设计；估计方法以及总体大小。
一般说来，抽样误差随着样本量的增大而减少，但是随着样本容量的增加，费用也随着增加。
二、非抽样误差
除了抽样误差以外，调查过程中还会出现各种各样的与样本抽取无关的误差，这些误差统称为非抽样误差。非抽样误差不仅出现在抽样调查中，也出现在全面调查中。非抽样误差又可以分为两类：随机的和非随机的。非随机的非抽样误差它主要有以下来源：
1．抽样框误差
如果抽样框中的信息存在缺陷或者错误，就会产生误差。
2．计量误差
计量误差是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。它可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的。
3．无回答误差
无回答是指调查时未能从指定的被调查者处获得有效的回答。无回答有两种类型：一种是全部无回答，又称单元无回答，它是指被调查单元没有提供任何信息。另一种是部分无回答，又称项目无回答，它是指问卷中某些问题回答的空缺。
造成无回答的原因主要有：地址错误、被调查者不在家、抽样框中缺乏电话号码和通信地址、拒访、遗漏、调查时间过长等等。
4．处理误差
处理是指将收集的调查结果转化为适合于列表及进一步数据分析所需要的形式。它包括数据收集以后、做估计以前，所有对数据的处理，包括数据的编码、数据的录入、数据的审核及插补等。其中任何一个步骤都有可能发生错误，形成处理误差。
第三章 数据收集的方法
第一节 自填问卷调查
一、自填问卷调查的特点及适用情况
自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查对象自行填写回答。
自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。
自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。
二、自填式问卷的优缺点
1．自填式问卷的主要优点（1）自填式问卷一般通过邮寄方式进行，通常采用匿名的方法被调查者自填问卷以后用统一的信封寄回，所以保密性比较强。因此，邮寄调查适合敏感性问题的调查。（2）费用比较低；（3）调查区域广泛。
2．自填式问卷调查的缺点（1）回答率通常低于访员协助式方法（2）当问卷中包含许多有关问卷的调查概念、定义和指南的参考资料时，通常就不如调查员在场的效果好。（3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。
第二节 派员访问调查
一、派员访问调查方式的特点和适用情况
派员访问是派调查员与被调查者面对面进行的一种调查方式。对某些目标总体来说，这是收集数据惟一可行的方法。这种面访调查又可以分为标准式访问和非标准式访问。
标准式访问又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。由于在标准式访问中使用统一的问卷和表格，调查结果便于汇总整理，在面访中通常采用标准式访问。
非标准式访问与标准式访问相反，它事先不制订统一的问卷和表格，也没有规定统一的访问程序，而是只给调查人员一个题目，由调查人员与被调查人员就这个题目进行交谈。其特点是具有很大的弹性，访谈中调查者和被调查者可以展开讨论，这就有利于发挥双方的主动性和创造性，获得标准化访问所无法获得的丰富资料。它属于典型调查或个案研究。
二、派员面访调查的优缺点
1．派员面访调查的优点（1）回答率比较高
面访的回答率比较高主要归结于以下几方面的原因：
①访问调查有助于提高被调查者的合作意识。
②有助于消除被调查者的某些障碍。
③访问调查有助于了解产生无回答的具体原因，以便有针对性地采取一些措施，使回答率得到提高。（2）访问调查可以使用比较复杂的问卷；（3）访问调查的数据比较准确。
2．访问调查的缺点（1）面访调查的费用比较高；（2）调查的时间比较长；（3）某些群体的访问成功率比较低；（4）实施质量控制比较困难；（5）对调查人员要求高。
第三节 电话调查
一、电话调查的方式的特点和适用情况
电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具与被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。电话调查的特点是以电话作为调查工具，虽然在用语言这一点上与访问调查十分相似。电话调查对调查人员的运用语言能力十分重要。
二、电话调查的优缺点
1．电话调查的优点（1）时效快；（2）费用低；（3）可能访问到不容易接触到的对象；（4）与邮寄调查相比，可以及时处理疑难问题；（5）易于控制实施的质量；（6）电话调查一般采用计算机做辅助工具。
2．电话调查的缺点（1）调查难以包括目标总体的全部单位；（2）电话调查的采访时间受到限制；（3）电话调查的回答率比访问调查要低；（4）电话调查容易受到语音障碍的影响。
第四节 其他的调查方法
一、直接观察法
直接观察法是由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。
按照观察的主体来划分，可以分为人员观察和机器观察。
人员观察是指调查的组织者到现场观察访问，这在市场调查中应用比较广泛。
机器观察是通过机器来观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与。
1．直接观察法的优点（1）直观性和可靠性；（2）不受语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰；（3）观察法简便、易行，比较灵活，可随时随地进行调查。
2．直接观察法的缺点（1）费用比较高；（2）观察对象有局限性；（3）观察结果容易受到观察者的影响；（4）有些现象观察的结果缺乏统计意义。
二、小组座谈法
小组座谈法是采用小型座谈会的形式，从调查对象中挑选一组有代表性的人，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
1．小组座谈法优点（1）资料收集快、效率高；（2）取得的信息比较广泛和深入；（3）方式灵活；（4）可进行科学监测。
2．小组座谈法的缺点（1）对主持人的要求比较高；（2）回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式；（3）有时间和内容方面的局限性。
三、网络调查
网络调查从本质上说，也是一种媒体调查，它与其他媒体如报纸、电视上登载或播放调查问卷，由被调查者自填的方式在本质上是一样的。网络调查可以分为电子邮件调查和网页调查，电子邮件调查是把问卷作为电子邮件的组成部分，网页调查是问卷以网页作为载体的网上调查方法。
1．网络调查的优点（1）成本低、范围广、速度快；（2）交互性好，能够实现问卷多样化设计；（3）为各种调查提供了丰富的抽样框（4）有更好的质量控制。
2．网络调查的缺点和局限性（1）最大的问题是，代表的总体不全面，常常无法推断目标总体，或是一个有偏的
估计。（2）回答率低；（3）回答的真实性不能得到保证；（4）被调查者的身份验证有很大困难，有些调查的回答与人群的特征有关系。
第五节 各种数据收集方法的比较
一、从抽样框的情况来考虑
抽样框的信息越是丰富、齐全，要采用何种收集数据的方法，选择的余地就越大。而当抽样框的信息不全时，有些收集数据的方法就受到限制。
二、从目标总体的特征来考虑
目标总体的特征也影响数据收集方法。如果总体的文化程度不高、识字率较低，就不可能使用自填式调查方法；而只能选择访问调查或调查人员辅助式方法。总体和样本的地理分布也很重要。
三、从调查问题的性质来考虑
如果涉及一些敏感性问题，采用匿名的收集数据方法比较好。如果要采用访问调查，则需要采用随机化设计的调查方法。如果调查的问题比较复杂，一般应该使用调查人员进行访问调查，以便于向被调查者解释有关问题和概念。
四、从调查的经费与资源来考虑
进行调查的经费来源、人员、设备和时间都对数据的收集方法产生重大的影响。如果要采用调查人员面访的收集数据方法，就必须有足够的经费来雇佣和培训调查人员，还要能够招聘到合适的调查人员。如果选择用计算机辅助式方法的话，就需要专门的计算机程序员以及必要的计算机设备。
五、从管理的难易程度考虑
收集数据的时限对于选择收集数据方法也是一个重要的因素。自填式明显慢于访问调查，而纸张式调查又慢于计算机辅助调查。
六、从数据质量要求考虑
对于调查中使用的概念，如果调查员接受过有关方面的较好培训，就能减少回答误差。关于各种收集数据方法的费用、时间和回答率比较如下：自填式方法面访电话访问费用低高中时间较长平均较短回答率低高中偏高
第四章 调查问卷设计
第一节 引 言
一、问卷在调查中的作用
问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则
在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性
有效性又称效度或准确性。它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。（2）问卷的可靠性
可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。（3）需要与可能的原则；（4）效率原则
一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序
问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：
1．向数据用户和调查对象进行咨询；
2．参考以前相同主题的问卷；
3．草拟问题
由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；
5．试点调查和问卷的定稿。
第二节 问卷的结构与问题的类型
一、问卷的结构
一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分
这部分包括标题和说明词。
2．正文部分
这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型
问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
封闭式问题是通过检查回答框或者从问卷提供的答案中选定适当的答案来回答。
1．开放式问题
开放式问题是不向被调查者提供选项的问题。被调查者用自己的语言或提供精确的数字来回答开放式问题。开放式问题通常用于问卷开发和测试阶段。使用开放式问题可以从变化范围很大的指标中获得确切的数字。开放式问题的另一个用途是为封闭式问题提供补充。
2．封闭式问题
封闭式问题是在提出问题的同时，列出若干个可能的答案供被调查者进行选择。每一个答案称为一个选项，要求被调查者在这些选项中，选择一个(或几个)作为回答。
封闭式问题有多种类型：最常用的是二项选择问题、多项选择问题、多选问题、排序问题和等级评定问题等。
三、封闭式问题的主要类型
1．二项选择问题
二项选择问题是封闭式问题中最简单的一种。通常它是一个判断“是”或“否”的问题。用于把被调查者拆分成两个对立的组。
2．多项选择中的单选和多选问题
若提供给被调查者选择的选项多于两个即是多项选择问题，如果只能从这些选项中选择一个，则称为单选问题，如果允许被调查者可选择一个或多个答案，则称为多选问题。
3．排序问题
封闭式问题的另一种类型是排序问题，在此类问题中，被调查者要根据问题中的提示将所有回答选项进行排序。
4．等级评定问题
对于等级评定问题，一般是要求被调查者对选项进行评级，或者对某个问题或陈述发表意见。
在构造等级评定问题时，必须考虑的问题有：
首先要考虑的是，应该有多少个选项?选项可以少至二个，。
其次要考虑的是是否需要包含中性选项的问题。
5．配对比较问题
配对比较是将该评价项目进行两两对比的形式，在每一对之间进行比较，由于每次比较只涉及到两个项目，被调查者更容易进行选择。
四、双向列联表
双向列联表是开放式和封闭式以外的一种表格式的调查问题，这种方法将表格分成纵横两拦，其形式也是多样的。
第三节 问卷设计的技巧
一个成功的问卷设计应该达到两个目标：一个是设法取得对方的合作，使对方愿意来回答问卷中提出的问题；二是能将所要调查的问题准确地传递给被调查者，并取得真实、准确的答案。
一、调查问题的措辞准则
1．措辞要简单、明确；
2．关于缩略语或简称的使用；
3．确保问题适用；
4．措辞要具体；
5．要避免意义双关的问题；
6．避免引导性问题；
7．语句要读起来通顺，避免使用双重否定句；
8．对于一些事实需要客观计量的问题，问卷的设计必须使每一个被调查者的理解是一致的。
9．对需要回忆的问题，回忆的时间不应太长。
二、关于敏感性问题的问卷设计
敏感性问题是指所要调查的问题涉及到被调查者的隐私或不愿意公开如实回答的问题。有的是涉及个人利害关系，有的是涉及各地风俗和民族
1．敏感性问题的措辞
仔细的措辞在一定程度上也能帮助减少敏感问题的影响。有以下一些方法：（1）释疑法
即在问题的前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并将采取保密的措施。（2）假定法
用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被调查者的看法。（3）转移法
即把本应由被调查者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被调查者根据他人的情况来阐述自己的想法。
设计在这类问卷，要注意以下几点：（1）划分的档次不能太多，每一档的范围不宜太宽。（2）在无法确定档次的数目时，采取先分得细一些，．对发生频数较少的档次，可以在整理时加以合并。（3）每档次的数字之间应正好衔接，无重叠无遗漏。
2．随机化回答方法
随机化回答方法具体是这样做的：对于某个要调查的敏感性问题，列出正反两个问题，由被调查者从中随机抽取一个来回答。被调查者抽选到哪个问题来回答，并不告诉调查人员，回答的内容是把抽到的问题与被调查者的实际情况相对照，只回答“是”或“否”。这样调查人员就不知道被调查者在回答哪一个问题，从而为被调查者提供真实情况起到了保密的
三、问卷的格式
1．问题的顺序
首先是调查的引言或说明词，它为整个问卷定下了基调，应该表明调查的名称或主题；明确是谁组织进行的调查；说明调查的目的；请求被调查者配合；说明完成问卷的重要性；确保被调查者弄清提供信息的价值；解释将如何使用调查数据；说明被调查者如何取得数据；表明回答的个人信息将予以保密；在邮寄调查中，提供返回地址和返回日期。总之，它起着鼓励被调查者参与调查的作用。
2．过渡的说明
如果问卷的内容比较多，要分成好几个部分。那么问卷中每～部分要有过渡的说明。在用调查人员访问调查时，他可以作为想被调查者表明讨论一个新的话题。
3．对被调查者的提示或说明
无论是自填式问卷，还是调查人员访问式问卷，有些问题需要加以提示或说明，这些提示和说明必须清楚、简短和醒目。它可以放在问卷的开头，问题的上面或紧随问题的后面，也可以放在单独的一页。
4．格式的考虑
问题和提示使用不同的字体和排板格式可以让被调查者更容易弄清问题。标题通常要使用比问题和选项大一点的字体。应该对问卷中的问题顺序进行编号。还必须考虑与卷面有关的其他方面。最好问卷中的每一部分都加一个标题。
第四节 问卷中的度量方法
一、几种不同的度量水平
根据度量的精确程度不同，可以划分成四种度量水平。
1．列名水平
它也称做定类水平或定类尺度。它是一种最粗略、最原始、最低级的度量水平。它是将客观事物按其质的特性来进行辨别或划分，以确定哪些是相同的类别，哪些是不同的类别。
2．顺序水平
它又称做定序尺度或顺序尺度。它是对现象之间的等级或顺序差别的一种度量。这种尺度不仅可将观察的单元分成不同的类别，而且可以确定这些类别的顺序。顺序水平之间有“>”和“<”的关系，而无法使用加、减、乘、除的数学运算。
3．间隔水平
它又称定距尺度或区间尺度。如果不仅能将客观现象区分为不同的类别并进行排序，而且还能计算类型之间的差别是多少，这种度量水平就称作间隔水平，这种尺度称作定距尺度。它一般具有计量单位，通常使用通用的物理度量单位作为测量的尺度。
4．比率水平
它也称定比尺度。它是最高级的度量水平，它除了具有上述三种度量水平的特性以外，还具有一个特性，即可以计算两个度量值之间的比率。这就要求在间隔水平的基础上有一个“0”作为起点。
二、关于态度的度量方法
1．简单的态度度量方法
这是度量态度的最基本形式，即要求被调查者对某一个问题表示同意还是不同意。这种度量方法实际上是把被调查者进行分类，分成“同意”和“不同意”两类，是一种最简单的度量水平——列名水平。
2．分类度量(量表)
它是在简单度量只分同意和不同意两类的基础上加以扩展，这样可以在两者之间提供更多的答案供被调查者选择。因此这种方法就比简单度量要灵敏，也能提供更多的信息。
3．李克特度量方法(量表)
又称加总打分的度量方法，这种度量方法在问卷设计中应用十分广泛。它是由一组反映态度的问题组成，根据被调查者态度反映的不同程度给定分数。在设计这种量表时，可按满意或不满意的强弱程度分为若干个等级。
4．语意差别量表
这种度量方法最初由奥斯古德提出，所以又称奥斯古德量表。它是由一系列两极相反的形容词组成的评价体系，每一组形容词之间分为若干个等级，一般为7个。每一个等级的分数从左到右分别为7、6、5、4、3、2、1，或+3、+2、+1、0、一l、一2、～3。由被调查者根据自己的感觉在量表每一个项目的适当位置做上记号。在市场调查中，它可用于市场比较，对产品、品牌的态度进行比较等方面。
5．斯塔普尔量表
这是在语意差别量表的基础上加以改进的一种度量态度的方法。它与语意差别量表不同在于：（1）它是用一个形容词或描述的语句来代替两个相反的形容词，这比使用两个相反形容词要方便；（2）用数字来反映强度标准，代替语意差别量表上做的记号；（3）度量的等级分为l0个等级，代替语意量表上的7个等级。
6．图示量表
图示量表的方法是使用几何图形来度量，这种方法具有比较直观的特点，通常用于对态度难以定量时。将不同的态度表示为图上的不同点或不同的图形，然后由被调查者凭直觉进行选择。
7．项目间比较量表
项目间比较量表通常采用固定和方法，这种方法是对两个或两个以上的项目给出一个总分，要求被调查者在各项目之间进行划分。这个总分通常是l00分，对于计算比例比较方便。
第五章 抽样方法
第一节 引 言
一、抽样的定义
抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些单元的信息，用来对作为整体的总体进行推断的一种手段。
抽样可以分为两类：一类是非概率抽样；一类是概率抽样。非概率抽样用主观的(非随机的)方法从总体中抽选单元，它是一种快速、简易且省钱的抽选样本的方法。概率抽样则是基于随机化或偶然性的原则从总体中抽取单元。与非概率抽样相比，概率抽样较为复杂、费时，费用也更高；然而，由于单元是从总体中随机抽选出来的，而且能计算每一个单元的入样概率，因此能够得到可靠的估计值及其抽样误差的估计值，并对总体进行推断。
二、抽样调查中的一些基本概念
1．总体和样本
总体在数理统计中也称母体，它是指所要研究对象的全体，总体是由研究对象中的元素组成的，组成总体的元素称做总体单位或总体单元。构成统计总体的个别事物称总体单位，也就是个体。即总体是个体的集合。
总体中包括的单元数目，称做总体容量或总体大小。当总体容量能明确确定，并且单位数目是有限的，称做有限总体。若总体中包括的总体单位是无限的，则称做无限总体。
样本是指抽样时按照抽样的规则所抽中的那部分单元所组成的集合。由于抽样方式不同，如果样本是随机抽取的，称做随机样本。如果是主观有意选择的，则是主观的或判断的样本。
样本中包括的总体单元数称做样本容量或样本大小，简称样本量，它是决定抽样误差大小的重要因素，同时也是影响调查费用的一个重要因素。
2．参数、估计量和估计值
总体的特征广义上我们称作参数。假设有限总体的单位数为N，要调查的目标变量通常用Y来表示。于是其变量值为：。其参数用符号表示如下：
总体总量：；总体平均数：；总体比例：(其中：为属性变量，
，当该单位具有某属性时为1)。
估计量是样本观察值的函数，用它来对总体参数进行估计。由于样本是从总体中抽取的，样本中包含着总体的信息，可以通过它来对总体进行估计。
统计理论证明，在简单随机抽样的情况下，以下的估计量是总体参数的好的估计量：
参数估计量及其估计公式::；:；：(其中：)
3．样本的抽选概率与抽样比
样本的抽选概率有两重含义：（1）一定的抽样方式下有多少不同的样本可以抽取，某个具体样本被抽中的概率；（2）某个总体单元被选入样本的概率。
抽样比是指样本的容量与总体的容量之间的比率，即用表示。抽样比的倒数，也称扩张系数，它反映了每个样本单元所代表的总体单元数，称为权数。
4．抽样分布
抽样分布是指样本估计量的分布。如果按照一定的样本容量，一定的抽样方式反复抽取样本，每一个样本可以计算一个估计值，这些估计值就会形成一个分布，这种分布就叫做抽样分布。
5．抽样方差和抽样标准误
估计量的方差称做抽样方差。用表示，它表示该抽样方案抽样结果的离差大小，从直观来看，抽样方差愈小意味着大多数估计值更靠近总体均值，抽到一个好的样本的可能性更大。其平方根称做抽样标准误差，也就是估计量的标准差。
6．精确性和精度
精确性是指在抽样中若反复抽样其结果的差别大小，差别越小其精确性越高。它反映在估计量抽样误差或抽样方差的大小，因此在对同一参数进行估计时，其估计量的抽样标准误或抽样方差愈小，其精确性愈高。精度通常是一个相对的概念，反映精度的主要指标有相对标准误和相对方差，它是估计量的抽样标准误或抽样方差与待估的参数之比。假如待估参数是总体平均数，它的抽样标准误为，则其相对抽样标准误为，相对方差为。
7．抽样效率与设计效果
抽样效率就是指两个抽样方案在样本容量相同的情况下的抽样方差之比。当某个估计量的抽样方差与另一个估计量的抽样方差比较时，则称抽样方差小的估计量效率比较高。
设计效果是把设计方案的抽样方差与简单随机抽样的抽样方差进行比较。若设计方案的抽样方差用表
示，简单随机抽样的抽样方差用，则。在小于l时，表示设计方案的效率高于简单随机
抽样；反之，大于l时表示设计方案的效率低于简单随机抽样。
第二节 非概率抽样
一、非概率抽样及其优缺点
1．非概率抽样的涵义
非概率抽样并没有严格的定义，它也有许多不同的抽样方法，它们的一个共同的特点是用一种主观的(非随机的)方法从总体中抽选单元。由于不需要完整的抽样框，非概率抽样是一种快速、简单且节省费用来获取数据的方法。非概率抽样常被用于抽选一些人来参加焦点座谈、深入访问、预研究。
2．非概率抽样的优点（1）快速简便；（2）费用相对较低；（3）不需要任何抽样框；（4）非概率抽样对探索性研究和调查的设计开发很有用。
3．非概率抽样的缺点（1）为了对总体进行推断，需要对样本的代表性做很强的假定。（2）由于不可能确定总体单元的入样概率，故不可能得到可靠的估计值以及抽样误差的估计值。
二、非概率抽样的各种方法
1．随意抽样
随机抽样又称任意抽样，样本单元的抽选以无目的、随意的方式进行，几乎没有或完全没有计划。
2．志愿者抽样
使用这种方法时，被调查者都是志愿者。
3．判断抽样
采用这种方法时，抽样以过去对总体构成与行为的了解为基础，由对总体有很好了解的专家决定总体中哪些单元应该入样。换句话说，由专家有目的地挑选他们认为“有代表性”的样本。
4．配额抽样
这是最常见的一种非概率抽样，抽样是要从各个子总体中选取特定数量的样本单元，这种特定数量的比例关系就称作配额。故配额抽样本质上是一种满足每个特定子总体样本量的一种手段。
5．滚雪球抽样
如果我们想找到在总体中某种较为稀少的个体，而且我们已经知道其中某些个体并有可能与其接触，那么就有可能通过询问这些个体，获得与他们类似的个体。这样所得的样本就像一个从小山上滚下来的雪球那样逐渐增大。滚雪球抽样适用于那些小的、特殊总体，诸如盲人、聋哑人。也适用于音乐家、画家、诗人这类不能很容易地根据其工作场所来识别的群体。
第三节 概率抽样
一、概率抽样及其优缺点
1．概率抽样的涵义
概率抽样有两条基本准则：
第一，样本单元是按随机原则抽取的。所谓随机原则就是在抽选样本时排除主观上有意识地抽选调查单元。
第二，调查总体中的每一个单元都有一定的概率被抽中。所谓一定的概率被抽中有两层含义：第一层含义是指每一个单元都应有机会被抽中；第二层含义是每个单元入样的概率应该是已知的，这就是说我们能计算出这些概率。
2．概率抽样的优缺点（1）概率抽样的主要优点有：由于每个样本单元都是随机抽取的，且能计算各个单元的入样概率，所以能得到总体的可靠估计值并能计算每个估计值的抽样误差，因而能对总体进行推断。（2）概率抽样的主要缺点有：与非概率抽样相比，概率抽样比较复杂，更费时，通常也更费钱。
二、概率抽样的几种主要抽样方法
1．简单随机抽样（1）简单随机抽样的涵义
简单随机抽样又称纯随机抽样，是一步抽样法，假设调查总体共有N个单元从中随机抽取个单元为样本，每一个单元都有同样的机会被抽中，也即有相同的入样概率，这个概率为P，它等于。这种抽样方法就称作简单随机抽样，所抽到的样本为简单随机样本。（2）简单随机抽样的优点
①与其他抽样技术相比，简单随机抽样是最简单的抽样技术，比较容易理解和掌握；
②抽样框不需要其他(辅助)信息就能进行抽样，唯一需要的只是一个关于调查总体所有单元的一个完全的清单和与其如何联系的信息；
③由于简单随机抽样已建立了很好的理论，关于样本量的确定、总体估计与方差估计都有标准的现成公式可以利用，而且这些公式很容易掌握，因此技术发展已经成熟。（3）简单随机抽样的缺点
①抽样框中即使有现成的辅助信息也不加利用，使得估计的统计效率较其他利用辅助信息的抽样设计要低；
②由于样本在总体中的地理分布范围比较广，如果采用面访费用
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]