作者：王丁
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
产品设计思维：电商产品设计全攻略试读：
前言
为什么要写这本书
互联网进入我国也就二十多年，从全国各行业的发展来看，它仍然是一个新兴领域，从互联网到移动互联网，从移动互联网到物联网，万物互联互通，其发展的势头令世人惊叹。最近几年，我国政府更是将“互联网+”等基于互联网的变革提升到了国家战略的地位。作为一个与互联网共生的人，我感到异常荣幸与兴奋，互联网不仅深深地影响了国家、行业的发展格局，同时也对我个人的成长产生了重大的影响。如果让我选出20世纪最伟大的发明，我认为当之无愧的是“互联网”，其影响力将会波及整个21世纪甚至更久远的未来。2011年德国汉诺威博览会上提出了“第四次工业革命”的概念，互联网的价值与影响力由此被提升到了一个战略级高度，我国政府也在工作报告中提出了“互联网+”的战略，我国的绝大部分企业都在基于互联网络进行转型，要么适应互联网时代的变化，要么被互联网革命所淘汰。
我们不能单纯地将互联网看作一个工具，而应该看到基于互联网所产生的创新思维和产业生态，即“互联、共享、智能、科技”。互联网帮助我们构建了一个个新形态的虚拟或现实的产品。无论是电商、社交，还是智能手表、智能手机，这些具有鲜明特性的“产品”正在逐渐改变或影响我们过去的生活习惯与方式。可以说，互联网的核心思维就是一种产品设计思维，对于任何一个正在从事或希望从事互联网相关工作的人而言，了解互联网产品是如何诞生以及如何构建的，将有助于更加深刻地理解互联网的深层本质。
我很幸运，在互联网发展的早期就从事了与网络产品设计相关的职业，那时候没有所谓的“产品经理”，只有全栈的“站长”及神奇的“网站编辑”，我们用自己的设计理念构建出一个如今看起来水平相当低的网页并将其呈现给网民，但这在当时已经足以满足人们了解与应用互联网的需求了。就是这样一个很普通的职业，随着互联网的快速飞展，成了如今极具影响力与职业前景的岗位，越来越多的人怀揣着“用产品改变世界”的梦想进入这一行业，用自己的激情与情怀去影响与改变着网络产品的形态。可以说，这是一个充满前景的职业，就连阿里巴巴董事局主席马云都在2016年的第三届世界互联网大会开幕式上发表主题演讲时表示：“未来30年属于‘用好互联网技术’的公司、国家和年轻人”。而“产品经理”，正是这样一批能“用好互联网技术”的产品设计师。
这是一个职业前景广阔又困难重重的职业，大部分人都觉得产品经理这一职业的入门门槛很低，因为没有所谓的“科班”专业，所以从事这个职业的人员可能来自于五花八门的专业，甚至是从原来从事的研发、市场、运营、商务、测试等岗位转岗而来。然而，很多人发展多年仍然无法上升到行业高端甚至资深的水平，究其原因，还是因为产品经理是一个综合性非常强的岗位。这个岗位需要掌握的知识与技能远远高于其他专业岗位，不同体系和不同行业对这一岗位的能力要求存在巨大差异，所以，现在市面上基本上找不到通用的产品经理能力模型。而在专业书籍方面，产品经理又特别需要能够系统化介绍产品设计实战经验知识与案例的专业图书，那些分散成一个个原型的案例虽然实用，却无法帮助产品经理构建起系统化的设计思维。
每一个优秀产品经理的学习与成长过程都堪称一部“血泪史”，因为经验的不足、知识的欠缺，在产品设计过程中埋下一个个陷阱，从而走了很多弯路，又在未来为此而付出巨大的代价。这也正是我尝试编写本书的一个初衷，希望通过系统、全面地分享电商平台的产品设计实战经验，为众多“用好互联网技术”的人提供最有效的帮助，让大家能够从中吸取经验，少走弯路。
读者对象
本书主要适合以下的读者阅读：
·互联网（移动互联网）行业的产品经理
·互联网（移动互联网）行业的UED设计人员（交互设计师、视觉设计师等）
·互联网（移动互联网）行业的开发人员
·互联网（移动互联网）行业的测试人员
·互联网（移动互联网）行业的运营人员
·互联网（移动互联网）行业的管理者、项目经理
·有志成为产品经理的大专院校的学生
如何阅读这本书
本书共22章，三大部分。
第一部分（第1章和第2章），先向大家介绍对产品经理与设计的认知。第1章主要强调产品经理的思维方法。第2章从传统零售业中提炼电商的理念，从整体上概述电商的核心产品架构。
第二部分（第3~21章），主要从实战的角度详细描述电商平台各关键子系统的产品设计，不仅从设计构想、思维上告诉大家如何进行思考，还给出了详实的原型参照，以帮助大家快速上手。
第三部分（第22章），则强调了产品经理应如何为应对未知的领域做准备。
勘误和支持
由于作者的水平有限，编写的时间也很仓促，书中难免会出现一些不足之处，恳请读者批评指正。为此，作者特意创建了一个在线交流的网页http://www.aoyii.com/qa，读者可以将书中的错误发布在该页面中。如果遇到问题，读者也可以访问该页面提问或留言。也欢迎读者将更多的宝贵意见发送至wgding0@163.com。
致谢
感谢机械工业出版社华章公司的编辑杨绣国老师，感谢你的魄力和远见，在这一年多的时间中始终支持我的写作，是你的鼓励和帮助引导着我顺利完成了全部书稿。
最后要感谢我的妻子与两个可爱的儿子，是他们的支持与鼓励帮助我完成了本书。
谨以此书，献给我最亲爱的家人以及众多读者。王丁中国，上海2017年3月第1章互联网的产品设计
·1.1 产品设计的核心是什么
·1.2 互联网设计思维
·1.3 有效的设计框架
·1.4 产品经理的必要准备1.1 产品设计的核心是什么1.1.1 产品设计初心
不忘初心——成功的产品经理应是一名优秀的“产品设计师”！
先看一组行业热门数据，如图1-1所示。图1-1 产品类职位薪酬报告（来源：互联网）
据这份《史上最全的2014年互联网职场薪酬报告》分析，刚入职场的应届生去做网页产品经理是最赚钱的！这包含了如下两个有趣的现象。
·一个是应届生能担任一个薪酬颇高的职业。
·给人的另一个感觉是“产品经理”是一个门槛很低的职业。
行业的薪酬趋势引爆了“产品经理”这个职业的市场火热度，一批批的应届生前仆后继地投身到这一职业当中去……然而，大多数在这个岗位上摸爬滚打了几年的前辈却不这么认为。
也许是“经理”这样的头衔相当吸引人，也许是“产品改变世界”这样激动人心的口号让大家的小宇宙燃烧出一片激情……可事实是什么？此“经理”非彼“经理”，“产品改变世界”的口号下更多的是无休止的加班与小Bug的修改，也许你还没来得及改变世界，就被“三座大山”（需求、变更、加班）所改变。于是又有很多人感到迷茫，产品经理到底是一个怎样的职业？产品经理又如何让产品改变世界？对于这个问题，我也思考了很久。
因为工作的关系，我经常会接触一些初创公司。有一次在一个宽大的会议室里，一位年轻的CEO带领两个得力干将（产品总监和运营总监）努力向我们描述他们当前的这款刚刚运营了1年的产品及其未来的蓝图，产品的未来蓝图很大，基本上包括了所有常用的社区功能，我在笔记本上快速地记录着他们的产品总监所讲述的各种各样的产品功能，有社交功能、相册、群组、即时聊天、个人空间……据说还有一堆功能正在规划中。
记完笔记之后，我竟差不多忘了这个项目究竟是想做什么了。我记得对方在最初介绍时，提到创立项目的原因是在某个场景上发现了用户的潜在需求，虽然这个需求仅是一个单一的诉求，并且我也以为这是他们产品的刚需，但很显然，这个唯一的原因已经在过去1年多的项目发展中，被众多的功能与服务所淹没。会上我问的唯一一个问题就是：“你们的用户在这个产品上关键需要的产品或服务是什么？”
我潜在的表达是：你们的产品提供的服务核心肯定是为了解决用户某个方面的需求或痛点，但是你们似乎已经忘了当时设计这个产品的初心！“初心”，我觉得这是一个很贴切的词，直指产品设计的核心所在：通过设计一个有效的产品或服务，解决用户最核心的诉求，这才是你们的初心！
不忘初心，比尔·盖茨才能坚持“要让全世界每个家庭的桌子上都摆上一台微软电脑”的梦想！
不忘初心，乔布斯才能坚定地走他自己的路“活着就是为了改变世界”，他做到了，即使如今他已离我们而去，但在他领导下所创造的苹果系列产品，却真实地改变了整个世界。
这几年，智能手机与移动互联网的飞速发展，不断冲击着各个行业，各种处于“风口浪尖”上的产品创造了无数的神话，微博、微信等新媒体的形态缩短了产品营销推广与消费者的距离，很多企业和产品都以融资为手段和目标。于是，更多的产品设计人被这些现象所迷惑，推行社交、饥饿营销，却往往忽略了产品设计本身，然而，当繁花落尽、铅华洗尽之时，还能留在人们记忆里的只有那些真正经受得住用户苛刻考验的产品本身。1.1.2 让设计回归设计
与艺术设计不同，产品设计的核心首要在于产品本身的价值，其次才是设计！失去了产品自身的价值特性，再优秀的设计也失去了意义。产品是用户的核心需求，设计是构建解决方案的过程，我认为互联网的产品设计与工业设计极为类似，两者都是为了满足用户某种场景下的诉求或需要而构建的解决方案，但在承载形态上，两者又有较大的不同：互联网的产品设计本质上是一种服务设计，你并不是用一个UI或交互来为用户提供某个产品，而是通过UI与用户的互动来为用户提供某类服务。不管商业模式如何变化，网络营销与产品服务如何发展变化，消费者最终关注的都是产品服务的本身。直指用户需求痛点的好产品，依然是经济时代发展的根本。
作为互联网产品设计人，在这方面我比较推崇两个卓越的设计师：日本中生代国际级平面设计大师——原研哉（无印良品艺术总监）和Apple总设计师——乔布斯。
原研哉为设计赋予了思考的能力；乔布斯却通过出色的苹果产品向人们展示了设计改变世界的魅力。苹果公司在失去了乔布斯之后，作为首席设计师的艾维已经设计不出苹果产品的内涵，说白了，艾维仍是为了设计而设计。
所以，当决定迈入或已经进入这个充满梦想与激情的职业时，你需要时刻提醒自己，作为产品经理的初心——产品设计师！是的，我们会发现，当行业的发展授予产品经理更多职能的时候，产品经理往往会迷失于各种各样的能力模型与岗位要求中，有的人成了一个优秀的项目协调型的产品经理，有的人成了运营型的产品经理，很多人都已经忘记了最初决定成为一个产品经理的初衷，难道不是为了设计一个优秀的产品并被人们所广泛使用与喜爱吗？
我也不断地问自己：“产品设计的核心是什么？”曾经，我也以为互联网的设计就是丰富的功能与华丽的界面，把一个网页设计得尽量美观、好看，为产品添加各种各样强大的功能。在早期的产品设计职业生涯中，我一直带着这样的思维在做产品经理。然而，随着工作经验的积累，我不得不面对各种直指产品本身的深刻的问题。“你们为什么这么设计啊？真难看啊！”“你们设计得一点都不好用，这些功能我们根本都用不到。”“你们一点都不了解我们的需要，设计出的产品根本就不是我们想要的。”
……
这些问题可能是大多数产品设计人都会遇到的。为什么我们觉得很好的设计用户却不买账？是用户不懂得欣赏，还是我们的设计水平不够？又或者是我们根本没有设计出用户想要的产品？
原研哉在《设计中的设计》一书中表达了这样的一种思想：“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力，设计师应时刻关注着生活。”产品设计正是源于生活！我们无意识地生活在设计的海洋中，设计的理念融入衣食住行等日常生活中，我们无时无刻不在享受着产品设计所带来的便利与舒适，但往往不会意识到这种刻意的设计，一切都是这样的自然、理所当然，甚至有人认为“难道这个不应该是这样的吗？”也许人们无法说出正确的设计应该是怎么样的，但人们往往能敏感地感知到设计得不好，并将这类设计戏称为“反人类”设计，比如图1-2所示的“反人类”验证码和图1-3所示的杯子。图1-2 “反人类”验证码
产品设计的核心就是为了满足要求并解决问题，这样的设计才是根本，在此基础上再提供完美的视觉体验和人性化的使用感受。产品经理就是这样的设计师，无论是满足现有的用户需求，还是通过前瞻性的设计引领用户的消费需求，其本质都是如此！图1-3 杯口反转的杯子1.2 互联网设计思维
没有永恒的设计，只有时代的设计！
为什么是“互联网设计思维”，而不是“设计的互联网思维”？虽然只是词组顺序的颠倒，但从我的思考来看，二者却有着本质的区别。一个是在互联网大环境下的设计变革，互联网实际上是一种媒介，为人类社会的连接提供了强大的工具，其拥有的开放性与无限想象的可能性颠覆了对设计的思考；另一个则是对传统设计思维的互联网化，仅仅是在互联网上做着设计的交流与分享，看似搭上了互联网的热潮，本质上仍是传统的设计思维，互联网化对其而言仅仅是一个工具而已。
我所认为的互联网设计思维，应该是基于互联网对人们生活的深远影响下，对传统设计思维的深度思考与颠覆。传统的设计更多的是形成一些固有的、封闭的“设计圈子”，设计仅限于设计师的自我诠释，往往会曲高和寡，只有圈内的人才真正懂得设计师的本意。这导致了很多“空架子”思维下走样的设计，无论是工业设计还是建筑设计，这种失败设计的例子数不胜数，用户因此怨声载道，市场反应冷淡，企业营收下滑。
原有的设计思维本身就是错的吗？其实不然，很多优秀的设计手法在很长一段时期内影响着大量的设计师，也有不少优秀的设计作品传世。然而，时代在改变，人们的消费观念与审美观念也在改变，从工业时代到互联网时代，互联网在深刻改变人类生活的同时，也改变了人们的思维与方法。在后工业时代，工业产品不再仅强调功能效用上的有效性和适用性，更多的是依托于互联网的连接性与移动互联网的便捷性，深深地与用户的情景相结合，互联网思维与设计思维完美地融合在一起，让设计跳出“圈子”，融入大众消费的过程中。
在互联网时代，一个好的设计，很容易就能通过社交媒体（微信、微博）等扁平化传播网络被人们所获知，“圈子”与“业界”无法阻碍其大众化的跨界传播过程，好坏自有用户第一时间品评，在产品尚未面世之前，你就已经能够掌握到真实目标用户群体规模，以及他们对产品的喜好。这就使得设计师能够在第一时间响应市场的反馈，适时做出调整，甚至于邀请部分用户参与产品的核心设计。设计师不再是高大上的存在，互联网为设计师和消费者之间构建了高效的协同反馈平台，使得设计不再以生产方式为中心，而是以真正的消费者和用户的需求为中心，不再是企业生产什么，消费者便购买什么，而是随着时代的发展与变化，不断适应用户的需求而变化，这一点尤其在电商时代影响更为深远。
电子商务发展十多年，很多产品与服务都是前所未有的，在最初的电商网站上，大多数人都对“电子商务”充满了不信任与质疑：“我的钱在网上是否安全？”“网站会不会侵吞了我的钱？”“我的钱如果打给卖家他不发货怎么办？”“商家卖的是真货还是假货？”“我怎么知道卖家发货了没有？”
……
很显然，这是一条没有人走过的路，没有人能告诉设计师应该怎么设计，一些固有的设计原则也可能无法指导你，就像知名的F形状[1]网页浏览模式，其在2006年才真正通过用户研究问世，而国内的电商在1999年就已经开始出现了。那怎么办？互联网产品更新迭代速度迅捷的特性解决了这个问题，不知道产品是否满足用户的需求，那就先找种子用户做调研，基于种子用户的想法设计出样本，然后放到网上去，让更多的消费者来使用，因此就可以收到用户的赞美甚至吐槽，无论褒贬，对于产品设计人来说都是深入了解用户真实想法的一个窗口，然后设计师就可以基于这些反馈快速进行改良设计，再放到网上让用户再次评价……
如此周而复始，你会发现产品的设计会越来越好，有些热心的用户会不断地对产品挑问题、提建议，再加上有效的激励与奖励措施，慢慢就形成了产品的“粉丝”群体。而越来越多的电商网站的出现，又在网上形成了竞争性的设计变化，互联网的开放性让大家相互“借鉴”成功的设计变得更加容易，抛开创新设计的抄袭问题与垄断壁垒，互联网的设计师群体拥有更加开放的心态，更多的人愿意主动分享与互动，并以此快速提升自己。在互联网时代，知识的获取已经不是一件困难的事，移动互联网的出现更是极大地提升了碎片化学习的效率，未来优秀的设计师之间比拼的不再是知识结构的丰富性与设计经验，而更多的是比拼谁对消费者的行为习惯与隐性需求有着更深刻的认知，谁对设计的趋势更加敏感，拥有更准确的直觉；谁能在用户的反馈下更加快速地修正错误，学习并成长，这一切都将会成为产品设计师真正的核心竞争力。
在“互联网+设计思维”的模式下，互联网化生活带来了科技、文化、生产和艺术之间的完美结合，具体包括如下几个核心方面。
·用户思维：以用户为中心，而不是以生产为中心，好的设计源于对消费者的深入了解，积极让用户参与设计与反馈。
·极致思维：对产品设计和服务质量的追求永无止境，通过快速迭代的方式不断试错并获得消费者的反馈，把设计和服务做到极致，超过客户的预期。
·开放思维：互联网是一种共赢经济，只有拥有开放的心态，通过不断的学习，以及与他人互动来提升自我，同时也为企业带来效益，为用户带来价值。
·社会化思维：互联网也是一种“粉丝”经济，品牌的效用要远远大于传统的营销手段，在自媒体时代下，每一个用户都可能成为一个传播爆发的中心，无视用户的差评与建议，无异于将自己推向消费者的对立面。
·大数据思维：其实数据思维传统上就已经存在，但是因为数据获取的困难性而导致了其实际的价值忽略不计。而在互联网模式下，大数据为设计师提供了足够海量的消费思考，利用数据的反馈来影响设计的决策成为关键的一环。[1] F形状网页浏览模式：美国著名网站设计工程师杰柯伯·尼尔森于2006年4月发表的《眼睛轨迹的研究》报告中指出，人们大多会不由自主地以“F”字母开头的模式来阅读网页。1.3 有效的设计框架
没有最好的设计，只有最适合的设计，基于场景化的设计永远是核心。1.3.1 设计的思维定式
当认识到设计是一个“为达到某个目的而刻意进行的创造行为”时，我们就会明白，设计是一种特殊的技能，这个技能的门槛很低，甚至于人人都在不断地应用设计技能，比如你每天出门时构想一个不会迟到的交通路线，是坐地铁还是乘出租车，如何避开高峰路段，如何以更快更节省成本的方式到达目的地，构想的这个过程，实际上也是在做设计。但是真正优秀的设计总是少之又少，为什么？
我认为，关键的原因在于，大多数人习惯于一看到表面的需求，就会直接动手设计解决方案，但是很显然，在很多情况下，表面的需求为我们造成了一系列的假象，导致未经深度思考的解决方案往往南辕北辙。前面我们已经提到过，互联网的产品设计与艺术创作设计的出发点不一样，却与工业设计相似：寻找能够达成实际目的的有效的解决方案。这其中最关键的就是实际的目的，你也可以认为是“期望目标”或“预期效益”等，但无论怎样表达，其在本意上都是一样的。这实际上是要求人们在思考的时候，从一开始就需要逆向思维，先找到需求的根源，再考虑解决问题的方案，也就是先“找到实际目的”，再考虑“怎么设计”，研究人们真实的目的比设计出解决方案要困难得多，因为有一千个人，就会有一千个哈姆雷特，每个人由于其所处的环境、教育状况、价值观，社交圈等各类因素的差异，总会存在千差万别。
如果以知识、经验和技能来描述设计能力的构建过程，那么我认为当前产品设计人员最先应该掌握的不是设计什么技能，而是如何设计的技能。因为产品设计人员所要涉及的领域知识非常广泛，即使不断地学习与补充也永远补不完、学不够，而只有经过了知识与经验的积累，才有可能形成有效的技能。要知道每个领域都是人类历史发展的纵向延伸，你如何能够确信自己真正地掌握或熟识了整个领域？相信没有一个人敢这么说，所以，在互联网时代，人们需要不断地学习，学习不是一种目的，而是一种自然的基本生活形态。所以如果你一直在学习设计什么而不是怎么设计，那么你永远都无法成为一名优秀的设计师。
那么怎样才能掌握如何设计的技能呢？我们知道，当人们刻意去做一件事或思考时，因为不断地重复行为和思考，这类行为就会形成固有的思维模式，人们通过对这类高重复性思维逻辑的系统学习和练习，就会形成一套能够解决问题的有效方法论。而学会一套相对完善的方法论，往往就能在一定程度上指导你应用什么样的方法去设计，当然，也不能完全依赖于方法论，当一个方法固化在思维里时，也许就会形成潜意识的思维限制，反而会阻碍你突破方法论。
我总结的这个方法论并不复杂，要学会这样一套方法论，只需要产品人员改变设计的常规思维定式即可：不要从一开始就尝试去解决问题，要学会从头开始研究，探索问题的根源与本质。要改变的是基础的意识，而不是方法和工具。
相信很多人都见过如图1-4所示的设计过程图。图1-4 简单设计过程
大多数人都明白图1-4中的定义，设计来源于有效的调研和分析，大家都知道这个道理，并且也认为自己采用了这样的调研方法，然而却仍然有很多人无法获得一个好的最终结果——一个优秀的解决方案，为什么？
有一个事例正好反映了这样的一个现象。
有一位曾在部队服过役的军人这样评价C国和R国的导弹舰：C国的导弹舰设计得宏伟壮观，内部空间华丽舒适，看外表就像个战斗力强悍的家伙；R国的导弹舰却设计简陋，外观看起来糟糕至极，内部空间拥挤而不舒适，其外表与C国的战舰相比差了很多。然而在交易市场上，1艘R国战舰的售价是C国的5倍，销量也比C国的多得多。这又是为什么？
经过分析发现，R国的战舰装备远比C国强得多，当C国在设计外观、内部空间与舒适度时，R国却在不断地强化战舰的武装，为此牺牲了外观、空间与舒适度。如果从舒适度的角度来评价，C国的战舰明显要优秀得多；而如果从技战能力的角度来评价，却是R国的战舰远远胜出。不同维度的评价可能都会得出“优秀设计”的结果，但是为什么两者受欢迎的程度却不一样？
关键还是在于产品或服务的根本目的。这些战舰的设计师是否思考过那些购买者的目的是什么？在我看来，战舰的技战能力相较于外观与舒适性要重要得多，这才是战舰这个“产品”的核心价值。显而易见，失去了解决方案的实际目标性，也就失去了产生优秀设计的可能性。在互联网的产品设计中，这样的问题大量存在，大多数设计师都仅仅是为了设计而设计，不考虑特殊场景的差异，也不考虑用户群体的核心诉求，光有华丽的用户界面与良好的交互体验，却并不都能解决核心问题！1.3.2 RTPA设计框架
基于上述的分析，我一直在不断地思考“什么样的方法能够在大多数的设计情境下都能驱动设计师得出正确的、优秀的结果？”用图1-4的方法显然发挥不了实际的指导作用，也许大家需要的是一个“工具箱”，一个实际的指导框架。为此我总结了自己日常思考问题的逻辑，一个简单的思维框架，这个框架是一种思维模式，它让产品设计人员在接到任务时不要一头扎入寻找解决方案的泥潭，而应退后一步，重新审视任务的初衷，进而通过对事实的调查与系统化的思考来获得正确的设计结果。
在图1-4的基础上，我们进一步细化方法，提出了这样的设计框[1]架（RTPA框架），如图1-5所示。图1-5 RTPA分析框架
为什么要采用一种逆向思维的假设分析？这主要是针对人们思维习惯形成的定势而考虑的解决思路。大多数情况下，产品设计人员习惯于在收到问题（issue）或需求（requirement）的时候，都是假设这些问题是真实存在并且是已获得其他人确认的，所以很容易就会在思维中构想“这个问题应该怎么解决？”“我曾经处理过类似的案例吗？”大多数人的习惯是“赶快找到解决方案”。
但是，我认为对于产品设计人员来说，这样的方法从一开始就限制了你的思维边界，让你只能在接收到需求或反馈时去思考。其实应该采取这样一个思考技巧：
假设初始需求都是错误的，即问题并不存在，你需要重新发现问题。
对所有“需求”处理的第一步都是“假设需求中的要求和问题都是错误的”，这可能是比较极端的做法，对需求提出方来说可能会难以接受，但实际上我希望大家带着批判的思维去接受要求，你有权质疑所接到的任务或要求的正确性，直到你通过调查确认它。也许通过质疑与调查，你会发现最初的提案并不是真实的诉求或目标，要体现真实的诉求或目标，也许需要的是另一个提案。这种方法可能不符合大家日常解决问题的思路，但我发现这样的做法才更容易从一开始就走对方向，避免后续发现错误时再返工，避免无谓的浪费与付出。
而在确认了最初的目标与背景之后，再展开事实调查是关键的第二步，为什么不是直接的调查，而是调查事实，那是因为我发现较多人直接把研究的结论作为调查的结果来应用。但实际上，这样的研究结论通常来自于某一个人的主观或单人的分析与意见，并未经过有效的验证，基于这样的非完整的调查结论，后续再进行分析就失去了真实的事实基础。这样的做法所导致的结果要么是需要重新调查，要么就是在错误的结论上越走越远。
所以第二步的技巧是：
调查事实，不过滤，不分析。也就是说，真实记录情境与相关角色的互动，不对其进行主观分析，不对事实信息进行过滤。
操作这一步的有效方法是学会做一个客观的记录员，记录你所看到的，所访谈到的，所收集到的各类事实、数据、现象等。在这个过程中，真实的原汁原味的记录是关键。人们总是习惯性地在记录的过程中加上自己的分析与想法，最后导致记录的结果失去了事实的原始状况。比较好的方式是在原始记录的信息旁边用批注的方式记录自己的想法。
图1-6所示的是一个退款可视化设计的示例。图1-6 退款可视化设计
有了事实调查的基础，人们对于需求背后的现状和背景通常会了解得比较清晰，这时你可能发现最初的提案背后有一系列的事实原因，如图1-6所示。我们可以看到最初的需求是“退款可视化”，深入调查分析后却发现退款可视化只能解决用户诉求中很小的一部分问题，用户并不会因为你提供了可视化的退款过程而增加对产品的满意度。
通过对事实的调查，通常能够掌握到一些产品的现状，这时提出的所有解决思路实际上都是一种假设推论，即假设通过某种方式可以带来现状问题的变化，如图1-7所示。图1-7 假设验证
假设与验证环节实际上就是寻找解决方案的过程，这时的方法就多种多样了，综合来说，如下几个途径比较有效：
·企业内的知识库
·身边的领域专家
·图书馆内的专业期刊
·互联网上的相关案例或文章
·问答社区的各类解答：如百度知道、知乎、Quora等
但要注意，寻找解决方案的过程，即设计过程应该借助团队的力量，让更多的人对设计方案进行评判，因为人们并不习惯于批判自己的设计，而总是对自己冥思苦想出来的设计充满了不切实际的自信。很显然，大部分人的这种自信都是不大靠谱的。
综合来说，RTPA框架为有效的设计思维提供了一种系统化的结构设计方法。利用这样的方式应对各类设计问题，通常会得到较为理想的结果。[1] RTPA：Presupposition Analytics on Reversed Thinking，逆向思维假设分析1.4 产品经理的必要准备1.4.1 跨界思维
对产品设计人员来说，要做好一个互联网产品的设计，光有基础的设计技能还远远不够，作为工业化设计与商业模式的融合，互联网产品的成功需要依托于众多关键因素，包括行业发展、市场环境、信息化基础、IT系统、营销推广与综合运营服务等。就像前文提到的“没有永恒的设计，只有时代的设计”的理念一样，互联网产品的设计会基于行业与环境的差异而不同，甚至相同行业相同时期的类似产品，也会因为各自的策略和资源的配置差异而发展出不一样的结果。
所以产品经理需要具备对纷繁复杂的信息流进行结构化梳理的思维（如图1-8所示），在这一点上，我个人比较推崇西方的逻辑学的推论体系。
结构化的逻辑思维是关键前提。图1-8 结构化认知思维
在图1-8所示的结构化认知思维中，我认为基础技能代表了产品经理作为专业人士的基本准备，而对互联网产品形态的理解与掌握，则代表了产品经理在相关领域利用IT技术构建有效互联网产品的能力，以及对该产品形态持续发展变化的深度掌握，这二者决定了产品经理是否能够成为一名合格的产品设计师，而对行业形态的整体发展、趋势、变化的理解，则是构建一个成功产品的关键。很显然，你所看到的现实世界往往并非图1-8中所示的简单二维结构，有着清晰的边界和范围，让你一眼就能识别出其形态，在大多数情况下，这些形态并不都只会单纯地存在，而常常是一种混合的共存，比如电商+社交的运用、社区+媒体的运用等，多种产品形态的组合又会创造出一种全新的产品形态。这就需要产品经理在工作与生活中时刻关注当前工作领域之外的业态发展。拥有跨界的商业关注，使得产品经理拥有很高的商业敏感度。1.4.2 结构化思维
电商的核心是一种结合信息技术的场景化购物行为。
产品经理对电商的理解，就是一种利用信息技术构建的场景化的交易活动。这其中需要重点理解以下几个关键信息：
传统的交易活动中，基本的组成共三个关键因素：商品、市场、金融（金钱）。交易双方因为买卖的诉求，在特定的交易环境（市场）下，利用一些信息的相互交换以及等价的金融活动，完成商品的交易过程。要理解这样的交易活动，建议大家深入理解“零售行业”。电商最初的发展实际上就是来源于零售行业的变革，所以在商品结构的构建与设计中，大量采用了传统零售商品的一些经验，比如对商品的品类化管理等。而在交易行为中，对于用户的认知，应重点去了解消费心理学，比如用户的购物消费决策过程及关键因素等。很多关键的电商产品设计都要基于对目标用户的消费行为的认知进行针对性的设计解决方案，比如商品详情展示的设计。而市场的存在更是使这类交易行为情境变得丰富多样，因为交易行为的直接发生是基于有效的信息交换，而市场就在这个过程中扮演了关键的角色。因为市场的存在，就会有管理者、中介者的出现；因为货物的存放与运输，又会出现仓储、物流与配送环节；因为支付手段与能力的差异，又延伸出为支付提供服务的机构；因为诚信与欺诈行为的存在，又再发展出新形态的网络风控体系。很显然，所有这些行为都发生在市场这个大情境下，作为产品设计者的你，也应该是这个市场情境下的参与者与观察者。
而对信息技术的运用，在理解上则相对简单，过去的电商比较强调“网络购物”的Online概念，如今的电商形态则已经从线上走到了线下，利用移动化硬件与技术的发展，更加深入地融合进了Offline的应用场景中，比如当前比较火热的“O2O”。传统的PC互联网技术，如C/S结构与B/S结构的应用、搜索引擎的技术、电子支付的技术；移动互联网的LBS，扫描的技术、近场通信的技术等。信息技术的发展并不会依托于电商这个单一领域，但电商的情境化市场却为创新技术的应用提供了有效的验证条件，而每一个技术的应用，实际上依旧是为电商的交易活动本身进行一些变革与创新，推动着交易活动向更快、更便捷、更安全的方向发展。第2章电子商务的整体产品架构
·2.1 电子商务中的角色定位
·2.2 电子商务信息流的本质
·2.3 电子商务的存在形态
·2.4 电子商务的核心生态系统
电子商务（简称电商）产品架构是整个电商数字系统的基本框架，它代表了这个虚拟数字世界的游戏规则，也反映出了电商企业的商业核心战略，一个好的电商产品架构是构建一个好的电商生态体系的关键。2.1 电子商务中的角色定位
若要规划出一个有效的电子商务产品架构，则应该在理解商业战略与核心业务场景的基础上，抽象出商业领域的逻辑设计，这个环节应先脱离具体的功能与系统的具象，尽量从商业的角度进行思考，所以通过了解角色定位及角色互动才是关键的前提。2.1.1 电商商业模式核心
初期的电商系统通常只是一个简单的交易信息发布的信息网络网站，在这样的电商系统内，在线信息发布是核心，交易环节有可能还是通过传统的线下过程去实现的，部分企业有可能还会通过在线IM工具来支持交易沟通交流，但这个与电商核心系统还是相分离的，分别是两个不同的体系，简单地说，简易的电商通过信息发布+交流工具就可以开展一般性的电商业务了，但这样的电商模式通常是比较低效，且很难管理。
到了中后期，电商系统就试图将这样分离的体系进行整合，将其融合到一个体系框架内，通过信息系统化来形成关联关系，并让其形成一个内存的商务生态结构。在这个生态结构中，各类电商角色基于特定的商务诉求，按照一定的商业逻辑流程开展各类活动，而这样的活动又会强依赖于信息技术的应用与支撑，我们一般称这种特定环境下的一个或多个角色的互动过程为场景，场景化分析是分解电商体系结构中很关键的一种重要分析方法。
首先我们从价值链的角度来分解一下电商的主要商业场景。
电商是围绕商品交易构建的一个信息系统。既然是商品交易系统，其围绕着商品本身就会拥有与传统零售相类似的管理体系，比如供应链管理、运输物流管理、货架管理等。尤其是实物类商品，在供应链管理端通常会有更重的管理要求与信息系统设计。而虚拟商品电商，比如数字类商品、旅游类商品、服务类商品等，则在供应链与物流运输配送上更倾向于轻模式设计。
表2-1列出了电商的关键服务场景，其核心就在于从商品供应到商品陈列销售，再到商品的全网渠道推广、网络营销运营，然后到终端消费者的订购、电子订单的跟踪及处理、电子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服务、财务管理。这样一个融合商业场景的过程中，将会有各方的角色参与其中，提供一项或多项服务，每一个服务方与被服务方在场景内的互动过程都将通过信息系统来形成联系并被记录下来，成为电商的交易体系核心。表2-1 实物电商与虚拟电商的关键服务场景2.1.2 电商的角色体系
所以，基于前面的关键场景分析，我们需要明确识别出电子商务模式中的各类角色，这些角色将在构建整个电商架构时提供有效的帮助。
如果我们把电商看作一个生态系统，则可以从关键场景中找到这样的关键角色：供应商品的供应商或代理商，提供信息化平台的电商企业，进行二次采购或渠道分销的分销商，为商品配送提供服务的物流服务商，为电子支付提供服务的银行以及金融机构或第三方支付平台（比如支付宝、财付通、快钱等）。这是电子商务系统的核心角色。当然还有一些相应的监督、控制的角色，比如政府监管机构、行业协会和行业标准等，这些监管角色通常会在行业规范和法律法规方面对电商提出特殊的要求（比如要求符合《广告法》，不允许乱用广告语等，这样就会要求在电商的商品上架销售之前增加一些特别的审核工具，以实现自动化监控），但这些不是电子商务信息系统构建的主要体系，在本书中我们不会展开详细讲述，如有需要请自行查阅相关资料。
将上述角色根据其在电商价值链过程的定位和作用分别联系在一起，就形成了图2-1所示的电商角色体系结构，这一部分是产品架构设计的前置部分，也就是我们所说的商业模式与关键场景分析的那一部分。图2-1 电商角色体系结构
在这个角色体系结构中，电商企业是其中衔接商品供应端与销售渠道端的中间平台，整个在线交易市场主要都是在电商平台内开展的（少部分会通过分销渠道在其他平台场景中构建，此处略过不提），而这样的电商服务平台的终端呈现则是我们所熟悉的“官方网站、手机WAP网站、无线APP软件、分销联盟系统”等，当然在供应端还有相应的“商户管理系统”，由于其较偏向于B端商户服务，因此一般人不容易感知到。
针对最基础的几类角色，我们简单介绍一下角色的定位和作用，这将对我们后续进行电商的详细设计产生关键的影响。
1.供应商
供应商是直接的商品（或称产品，为了便于区别，本文统一称为商品）提供方。在电商系统内，所有商品（无论是实物商品还是虚拟商品）都是由供应商提供的，无论是自营电商还是代售电商。或许有人会问，那电商企业自身也采购销售商品，企业本身就是提供方，是不是就没有供应商的角色。实际上，在角色设计时，这种情况仍然要有供应商，电商企业需要在系统中建立一个自有的供应商，以发挥对供应商角色进行管理的价值与意义。在定义电商角色时，应从更高的第三方视角来审视整个电子商务体系，产品架构设计的构建核心是要梳理出商业逻辑，这时候不应该带入所谓自有与他人的归属关系，设计过程中会经常遇到类似的情况，设计者应充分理解角色的应用技巧。
比如，京东是一个既有自营商品又有商家联盟的平台，也就是说，在京东上，相同的商品可能是由京东自主采购并提供销售的，也可能是由第三方商家通过京东网店销售的，那么在系统角色中，“京东”既是一个电商平台服务提供商，又是一个“自营商品”的供应商，而为了产品架构逻辑的合理性及财务管理的便捷性，我们通常会把这个自营的供应商“京东”（简称京S）设定为供应商角色，而把提供电商服务的平台“京东”（简称京P）设定为平台角色，这样在整个电商交易体系中，京S与京P需要在各种相关系统之间发生相应的联系，比如进行财务清结算，实际上就是京东的财务部门与京东的自营商品业务部门进行财务结算，这样角色分工清晰明确，账务也清楚明了，避免了混合角色带来的一系列隐患。另外还有像京S要符合京P的商品供应链管理规范和要求等，当然，由于是“自家的孩子”，不可避免地会在规则和政策上对其有所偏向，美国的亚马逊（Amazon.com）也有类似的情况，这个是经营政策和差异所导致的，但不应该影响到我们对供应商角色的定义。
供应商不一定是“生产商”，所以常见的B2C电商模式中只有供应关系，而没有生产关系，当然有部分零售电商企业会深入到供应链的生产环节中，这个根据深入环节的影响和作用而有所差异，但我们不应该直接将生产商定义为供应商。
供应商的核心价值就是为电商提供有效的商品，以供电商通过各渠道向市场销售，概况来说，供应商角色的主要作用有以下几点。
·供应待销售的商品及商品信息（基本信息、价格、库存等）。
·在电商货架对商品进行上下架管理（基于自营与代售、直销的模式会有所差异）。
·对商品进行价格和库存管理，尤其是设定结算价格、网络销售价格、渠道销售价格，以及因市场供需变化产生的变价管理、库存管理等。
·对商品参与电商平台的促销优惠活动进行促销管理，比如供应商自主设定促销规则或参与电商平台的促销规则（淘宝“双十一”就是两类模式的结合）等。
·对商品在电商平台产生的销售订单进行管理，包括确认订购信息、核实库存、配送管理、退换货管理。
·利用各类工具进行商品或网店的营销管理，通常电商平台会设计出形式多样的营销工具，帮助供应商在电商平台上进行更有效的销售和经营管理。
·对购买商品的客户进行客户关系管理，这点在C2C电商中比较常见，但在B2C电商模式下，通常是由电商平台来承担这样的角色。
·对销售账款进行应收应付管理。
代理商通常是供应链内的商品流通渠道方，它通过直接向供应商或更高层次的代理采购商品，然后以供应商的身份加入电商平台，为其提供商品供应服务，所以在电商平台看来，代理商与供应商都等同于商品的供应方，所以视为同一角色来进行管理。但是从电商的经营发展及构建供应链竞争力的角度来说，这样的代理商通常不是电商企业所欢迎的，可能由于代理采购的差价原则，导致供应给电商平台的商品价格较高，而使电商的商品竞争力下降，或者压缩了电商的利润空间；还有可能由于代理商的经营实力不足，在商品质量管理或仓储物流方面无法提供较好的服务，而降低了电商平台的品牌口碑或服务竞争力。当然，由于行业发展的差异，也会存在大型代理商拥有比生产商更为雄厚的实力与服务能力，这就要求电商在引入供应商时进行良好的评估及验证，所以在供应链管理中，对商户进行准入及验证的信息系统也是极为关键的设计，关于这点将在后续供应链的管理中我们再详述。
2.电商平台服务商
在电商服务的过程中，网络平台相当于构建了一个线上的庞大的虚拟交易市场，这个市场容纳了海量的买卖双方、中介方、金融方及其他角色在内部进行交易活动，各方在此互动、陈列商品、检索查找商品、通过金融工具完成交易过程。与传统线下的交易市场相比较，基关键的差别在于，互联网信息技术的应用使得这个市场发挥了更高效、透明、安全的服务作用，突破了地理位置与物理空间的限制，理论上它可以为全球的所有用户提供服务，而商品的陈列也不受空间限制，完全可以承载几乎所有商品的陈列要求，各方在“虚拟市场”内的活动都是实时“零距离”的交互，整个交易过程都被信息系统所记录与跟踪。而电商平台就是这个市场的综合管理者，它制订了完善的交易市场游戏规则，保障各利益方在这个市场中享受到应有的高质量服务，无论是对消费者还是对商家或是其他什么角色，电商平台都是为了在其游戏规则框架内确保各方利益最大化，比如对于消费者，电商平台希望提供足够丰富的、具有竞争力的商品以供用户选购，在选购过程中，提供最好的消费决策工具或信息以帮助消费者做出决策，同时提供电子支付手段以方便用户的付款过程，甚至于通过自建物流或与第三方物流合作，将商品直接配送至消费者的手中。对消费者而言，电商平台希望让消费者获得最佳的购物体验；而对商户而言，电商平台希望商家能够供应质优价廉的商品，在提高电商品牌口碑的同时也能卖出更多的商品以获得足够的收益。同时，作为一类新兴的交易模式，电商平台也承担了教育各类角色、提供交易相关服务及安全监督的职责，由于电商信息技术的应用，电商需要教会供需各方使用高科技技术来开展交易活动并进行信息化的经营管理。
与传统市场相同的是，有交易的地方必然会产生一些破坏交易规则的角色，比如盗号者、交易欺诈等。电商平台需要利用信息技术跟踪及监督盗骗行为的发生，通过有效的拦截手段及时封堵及冻结用户账户资金及货物，以确保交易安全。电商平台的角色职能如图2-2所示。图2-2 电商平台的角色职能
3.渠道销售商
商品的销售依赖于各种各样的销售渠道，每一个渠道都是一个针对特定用户或场景的终端市场，它可能会专门服务于某一类特定的用户群体，比如你在淘宝上开网店，服务的就是在淘宝上购物的用户群体，这类用户群体可能不是你的官方商城的用户，为了接触到这些潜在的用户群体，扩大市场覆盖面，你就需要考虑在全网渠道下还有哪些关键目标区域或场景你还没有覆盖到。
通常你也可以认为电商网站本身就是一个主要的销售渠道，比如平台类的电商网站——京东、天猫等，其本身就是一个渠道，包括了PC渠道与无线渠道等，这个可以将其定义为是官方的销售渠道。而其他的则是外部的非官方渠道，比如有一些个人商户与小团队、小企业，由于自身经营实力的差距，或者出于对商品品类的互补策略，会考虑直接从电商平台上“采购”商品，然后在其自有的销售渠道网络中进行销售，从而赚取采-销之间的差价利润，对于这类角色，存在着受电商平台管理的正规渠道商和部分不受电商平台管理的非正规渠道商，我们一般称这类商户为渠道销售商（分销商），渠道销售商与电商平台形成的是批量采购与代理销售的关系，在构建电商系统时，我们会针对这类商户进行特殊地标注与管理。
有别于传统的线下分销渠道的限制性，电商的分销渠道更加的扁平化，关键渠道路径更加短暂，服务更加快捷。
4.金融服务商
电商时代带来了交易领域的两大关键变革，一个是在线订购，使得消费者可以不用到实体商店，在线就能直接选购商品；另一个就是电子支付，通过开通电子支付手段，消费者足不出户就可以完成交易的货币交付过程，极大地提高了交易的便捷性，这其中发挥最大价值的就是支付宝与财付通、快钱、PayPal等这类第三方支付平台，是它们最早推出了电子支付产品，为电子商务交易提供了完善的网络支付、电子清结算等服务，帮助电商交易获得了长足的发展，改变了消费者的购物习惯。而在互联网时代，传统银行也积极地将自己的服务网络化、结算电子化。现阶段，随着互联网金融的发展，电商交易中也开始引入消费金融类产品，以帮助消费者通过信用完成订购商品。当然，还有像手机话费支付、拉卡拉（POS）支付、电话自助支付等，我们将这类提供交易支付及金融服务的角色统称为“金融服务商”。
对于金融服务商来说，其服务的主要对象就是交易过程中的货币价值与转换。通过与传统银行合作进行资金托管，提供消费者在线支付工具，为交易双方提供交易担保，满足用户资金账户的在线转账、提现，为商户提供电子对账单，帮助进行在线自动化对账等，甚至通过对用户的消费历史进行大数据分析，实现对其消费信用的信用评估，这些就是金融服务商在电商交易过程中体现的关键价值，如图2-3所示。图2-3 金融服务商职能
5.物流服务商
物流服务商主要针对的是实体商品电商，消费者在平台中订购了相应的实物类商品，商家或电商平台需要从仓库中将商品送达到消费者手中，这时候就需要有企业提供运输配送服务，比如大家熟悉的“四通一达”（申通快递、圆通快递、中通快递、汇通快运、韵达快运五家民营快递公司），还有目前风头四起的阿里菜鸟网络，当然像亚马逊、京东这样的电商平台还拥有自建的物流团队，同时也支持向第三方商户提供物流服务。传统的EMS物流服务模式已经难以满足电商海量的交易规模诉求，需要有更快捷、高效、信息化更强的服务商提供相应的物流服务，所以物流信息化技术可以说是随着电商系统的发展而快速发展起来的，物流服务商在电商交易生态系统中扮演了相当关键的角色。如扫码技术、移动支付技术、电子订货追踪系统等，信息化、自动化的物流服务管理实际上衔接起了电商从线上预订商品到线下配送到家的完整服务过程，不单是面向C端的消费者，面向B端的仓储物流、骨干物流更是电商的基础设施服务。对于实物商品电商来说，缺失了对物流服务环节的管理和关注，都有可能导致电商的核心竞争力下降，尤其是随着互联网经济模式的快速发展，物流服务商将获得更大的价值效益。
实物电商对物流仓储的依赖性很大，而对虚拟商品电商来说，则完全没有这样的顾虑，虽然虚拟商品交付到消费者的手中都是通过数字信息渠道来完成的，商品也是以数字商品的形态存在的，可能有的人认为虚拟商品电商是不存在物流服务商角色的，但以我个人的经验总结来说，在电商系统产品架构设计的过程中，同样应该定义出物流服务商的角色，这实际上是从电商物流服务的扩展性和兼容性角度去考虑的，但很多的虚拟商品电商在构建时都由于兼设计过重而简化了或去除了物流服务商的角色，导致后期交易品类服务扩增到实物品类时会遇到一系列的问题。我们可以试着将交付数字商品的渠道作为虚拟物流服务商，比如手机短信（SMS）、彩信（当前基本不用）、电子邮件（E-mail）、实时通信工具（Instant Messaging，IM）、网站的站内消息、APP的推送消息等，在设计虚拟物流服务时，同样地要对这些虚拟物流渠道进行有效的跟踪、监控和管理。
6.认证服务商
电商不是传统的直接面对面的交易，在虚拟的市场中，人们仅仅是在信息交互层面感觉到了“零距离”，但由于互联网开放自由的特性，人们往往无法了解到电子账户背后真实的用户状况，这就提出了对用户真实身份和信用评估的要求，随之就产生了专门的提供实名信息认证、信用评估认证等信任机制方面服务的服务商。
认证服务商通常会借助第三方机构形成公信力，通常要求用户提供真实有效的身份及信用证明材料，为用户提供电子认证。随着近几年大数据、云计算技术的兴起，已经有认证服务商在尝试打通用户在网络各平台、网络之间的认证及信用评估数据模型，使得认证服务逐步超越传统的线下单一认证模式。
认证服务商在整个电商服务中，承担的主要是安全与诚信保障识别及跟踪职能，但这块当前主要是由电商企业自身提供的服务居多。
7.消费者
网络消费是一种通过电商平台在线进行选择、决策、购买、支付的行为过程，我们称这类消费者为电商消费者（简称消费者），他们是电商平台内各角色的主要服务对象。由于电商的网络化消除了传统的地理位置限制，使得在电商系统内，消费行为都是直接面向全国或全球潜在用户的，这是一个庞大的海量用户群体，理论上，电商能够为所有的用户提供交易服务，而信息技术的应用使得对个体的消费者提供定制化的电商服务成为可能。电商对消费者的购物行为产生了革命性的影响，在电商模式下，消费者的冲动消费急剧增加，消费场景随时随地都会发生，消费频率大幅提高。而在线提供的丰富的商品品类也导致了消费者对品牌的忠诚度下降，决策转移的成本极低，传统线下的“货比三家”需要耗费大量的人力和时间，而在电商模式下，“货比五家、十家”都不再是难事，这改变了消费者与商家之间信息不对称的局面。而社交电商的发展，则改变了消费者信息搜集的方式，对于计划购买的商品，将直接从社交圈中获得，包括对商品购买后的使用体验，商品的商家服务推荐，商品的品牌选择，等，消费者个性化需求更容易通过网络获得满足。在电商时代，对消费者的深度理解，是电商获得市场规模与品牌忠诚度的关键。
以上对电商系统各角色的梳理，能够帮助设计人员更加有效地理解与构建信息系统场景与服务过程，当然，前面对角色的描述都是非常基础的概况，实际上各类角色都拥有着差异的定位与丰富的行为，这需要设计人员去深入研究与调查各角色的运作机制。2.2 电子商务信息流的本质
了解完电商的关键场景与角色定位，接下来就要识别并设计角色在场景中的关键活动了。角色互动的活动是多种多样的，我们不可能分析到所有的角色活动场景的全部细节，但是，经过前人的研究，我们会发现这些角色活动最终都会围绕几个关键信息流进行，这就是常说的“电商四流理论”。“电商四流理论”认为，在电商体系内，交易活动通常会被分成不同的阶段，递进性交互促成了商业模式的整体运作，而无论是哪一种交易过程，都包含着四种信息流，即信息流、商流、资金流和物流，这些构成了电商流通的四要素。而电商的信息流本质就是这四要素在体系模式下形成的完整信息流程。如果用之前人进行的比喻，电商四流就像是人体的血液与神经传导一样，四流基本上概括了电商各类交易活动中的关键信息服务与交互过程，掌握了这四个基本要素的意义，也就能指导电商的产品架构设计。
你可以理解商流构建了电商的交易模式与交易类型的交易流通过程，它是一种商品在购、销之间的商品所有权转移的过程，比如在“现货售卖模式”下，卖方必须先准备好商品，等待买方在线检索、
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