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发布时间:2020-09-21 09:41:41

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作者:周洁如

出版社:上海交通大学出版社

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移动社交网平台企业商业模式及其创新

移动社交网平台企业商业模式及其创新试读:

前言

提到移动社交平台,人们可能马上想到“国民社交平台”——微信,这款让大多数中国人每天爱不释手的APP应用,无论是日常生活中与家人、朋友的沟通联络、娱乐、购物,还是工作中与客户、同事的交流沟通、生意往来,它都充当了非常重要的角色。尤其是节假日,微信更与人们的生活休戚相关。仅从2016年2月24日微信发布的《2016微信春节大数据报告》中就可看出微信在人们生活中的重要性。该报告以6.5亿活跃用户为样本,展示了从猴年除夕到元宵节,中国人是怎么过春节的。

一是春节大迁徙。该报告显示,猴年春节除夕至初六期间,有1.13亿在外地工作生活的用户选择回家过年,也有160万海外用户从美国、韩国、日本、澳大利亚以及中国香港等国家和地区赶回家过年。出去旅游正在成为很多中国人过年的新选择。数据显示,在2016年2月1日至2月13日(正月初六)期间,有610万的微信用户选择出境旅游,美国、日本以及中国香港、澳门和台湾等地成为热门目的地。春节也依然是一年里最重要的“悠长假期”:北上广深55%的用户休假7天以上,32%的用户享受了10天以上的假期。

二是全民传情,表情成新宠,红包再创纪录。由于微信的强大功能,通过微信拜年也日渐流行。除夕当日,利用微信传递春节祝福的音视频通话时长达4.22亿分钟,比2015年除夕多了3倍。表情也成为网友表达个人情感的重要途径,“红包不要停”系列成为春节期间最热门的表情,火爆微信,该表情作者共获得了124508元的赞赏。除了通常的定额红包、拼手气红包,在除夕到初一期间,微信还推出了可以添加照片的拜年红包,引爆朋友圈的红包照片,以及和诸多品牌商家联合推出的摇一摇红包。其中除夕当天共有2900万张珍贵红包照片发出,互动次数超过1.92亿次。

微信红包从内部的“小乐子”已升级到全民“现象级”产品,成为2016年的新年俗。猴年春节的红包收发数量更是刷新纪录。猴年除夕当日,微信红包的参与人数达到4.2亿人,收发总量达80.8亿个,是羊年除夕10.1亿个的8倍。从发送量上看,2016年除夕红包发送量是2015年除夕的9.1倍。微信在春节通过红包激活了用户的使用热情,用音视频通话、朋友圈、微信群等串联起了五湖四海的情感,实现了科技与人文的交汇,成为“过好春节”的标配。

用户使用微信乐此不疲,一方面是微信给用户带来了方便、娱乐、实用等使用价值,另一方面人们使用它多为免费的,节约了金钱,因而带来货币价值。然而天下没有免费的午餐,平台一边的免费就意味着另一边的收费。从2015年1月起,微信朋友圈广告开始启动,包括宝马、百事可乐等公司相继高价抢先投放。据知情人士爆料,上述公司在朋友圈的单次投放数额都在500万元以上。然而从最近一段时间开始,微信朋友圈广告却开始大幅度改变策略。以往只被知名品牌占据的微信朋友圈广告,现在正在向中小企业招手。经过一个月的邀请测试,微信朋友圈广告自主投放端从2016年2月23日起正式面向全部市场开放。且自2016年1月,微信自降身价,将投放门槛由20万元/条调整至5万元/条。微信朋友圈广告从2015年的试水,进入测试阶段,到目前其广告自主投放端正式面向全部市场开放,一则表明其朋友圈的用户及其用户互动巨大的商业价值,二则表明其商业化将进入深水区,三则表明微信的商业化是谨慎的。微信朋友圈的商业化是趋势,但微信面临的挑战是:微信将开发怎样的商业模式?

微信是基于熟人的典型移动社交平台,商业模式创新问题也同样困扰着其他移动社交网平台企业。如基于地理位置的陌生人社交的陌陌移动社交平台,基于本地生活的陌生人社交的大众点评移动客户端,还有基于米粉的多维社交的小米的米聊平台,这些不同的移动社交平台各具特色,满足用户的不同需求,它们的战略定位如何?有何价值主张?目标用户是谁?目标用户的需求是什么?产品与服务策略是什么?合作伙伴是谁?盈利模式怎样?这些问题集中在一点就是其商业模式如何?

此外,由于移动社交平台集聚了很高的人气,因而也产生了这些用户的特殊需求以及由此产生的用户日常生活的需求,这为其他企业带来了市场机会,因而也成为其他企业创新创业的平台,那么这些借此平台进行创新创业的企业的商业模式又将怎样才能确保其创新创业成功?

譬如,传统企业如何借助移动社交平台进行互联网+的创新?如何借此平台进行广告、促销,如何与客户进行沟通?如何利用移动社交平台进行客户关系管理?如何进行商业模式的创新?餐饮业如何利用移动社交平台进行O2O创新?汽车经销商如何从移动社交平台引流将线上和线下紧密结合?创新创业公司如何利用移动社交平台成为成功的第三方服务公司?

伴随着3G用户数的快速增长以及智能手机的快速普及,移动互联网市场进入到快速增长期,而其中社交类应用的增长又非常显著。国内外以Facebook、腾讯等为代表的新兴社交媒体在移动互联网的背景下蓬勃发展:各种分享、地理位置等实时社交功能、应用层出不穷。这意味着社交类应用在移动互联网发展过程中的重要性,已经为越来越多的创业者和投资人所发现,故促成了大量移动社交应用的纷纷涌现,带来了很多创新创业的机会。移动社交网平台及其以此为平台进行创新创业商业活动的企业是否成功取决于其商业模式,因而找到成功的商业模式至关重要,也即其商业模式是否创新是成功的关键。

本书以社交网、移动社交网原理以及企业商业模式及其创新理论为基础,抓住移动社交网平台的本质特征,深入考察社会大众以及传统企业以互联网+思维进行创新创业的热情和市场行为,从如下方面对移动社交网平台的商业模式及其创新进行了全面系统的论述和诠释:第1章为概述,介绍了移动社交网及其相关概念、平台特征及其功能、移动社交网发展历程、现状及其未来趋势;第2章对移动社交平台、用户及其互动行为、商业模式及其创新进行了理论回顾;第3章分析了移动社交网平台及基于此进行创新的商业模式的逻辑、平台性质及其生态圈、生态圈中各利益相关者;第4章分析基于移动社交网平台的需求与商机、商业模式关键要素、盈利模式及其商业模式类型;第5章选取典型的移动社交网平台进行商业模式及其创新的案例分析。

本书具有如下鲜明的特点:坚实的理论基础、鲜活的案例,与时俱进的资料和数据、典型的案例分析、丰富的移动社交网创新创业企业实践,而且行文深入浅出,通俗易懂。

在本书的撰写过程中,我的研究生范慕晗参与了第3章、第5章部分内容的工作,并在资料收集、整理、图表制作、排版、参考文献整理方面做了很多具体细致的工作,研究生葛海燕也参与了资料的收集与整理工作,博士生沈飞也参与了第4章的部分工作。他们的聪明才智为本著作添砖加瓦,在此不胜感谢。上海交通大学出版社提文静博士丰富的编辑经验、中肯的建议使作者受益匪浅,为本著作的顺利出版提供了大力支持,在此一并感谢!

由于基于移动社交网平台企业以及基于此平台企业进行创新创业的实践是近几年才发生发展的,本人对其丰富的实践活动的理解和把握难免有局限性,加之著书时间仓促,难免有错误与不妥之处,敬请广大读者提出宝贵意见。周洁如2016年2月于上海第1章概述1.1移动社交网定义与内涵

2015年1月25日晚,微信朋友圈“沸腾了”。广告推送不到一小时,就有网友“玩笑”称:年薪100万元的将收到宝马广告;买不起iPhone6但买得起小米(滚动资讯)的,收到的是VIVO手机的广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可乐的广告。上述三家广告主成为试水微信朋友圈广告“第一个吃螃蟹”的。微信的广告目前还处在测试阶段,2015年其商业化将进入深水区(《中国经营报》,2015.1.26),这是必然的发展趋势。这源于其朋友圈的用户及其用户互动巨大的商业价值。短短4年多的发展,微信朋友圈有活跃用户4.68亿,平均每人每天阅读5.86篇文章,其中20%的用户到订阅号挑选,80%的用户到朋友圈查看,朋友圈给微信带来的阅读量达到10亿之多。显然,微信的商业化是谨慎的,因为微信面临的问题是:微信将开发怎样的商业模式?

微信是典型的移动社交网,商业模式创新问题也同样困扰着其他移动社交网平台企业以及基于移动社交网用户及其互动行为的创新创业的相关企业。1.1.1 相关概念

1)移动社交网络服务

移动社交网络服务,英文为Mobile Social Networking Service,简称移动社交网,专指旨在帮助人们建立移动社会性网络的移动互联网应用服务。移动社交网络,移动社交网,英文为Mobile Social Networks,简称为移动社交网(本研究所指)。百度百科将移动社交网定义为:①为研究社会群体在某方面的活动规律,通过对移动终端设备的位置信息进行采集并聚类而形成的社交网络;②人们使用手持移动终端设备使用E-mail、BBS、微博等应用而形成的社会交往群体。

2014艾瑞咨询报告称:移动社交应用是指用户以手机等移动终端为载体,以在线识别用户及交换信息技术为基础,按照流量计费,通过移动网络来实现的社交应用功能,移动社交不包括打电话、发短信等通讯业务。与传统的PC端社交相比,移动社交具有人机交互、实时场景等特点,能够让用户随时随地的创造并分享内容,让网络最大限度地服务于个人的现实生活。广义的移动社交应用包括移动端各种按流量计费,以交友以及与好友联络为目的的应用,而狭义的移动社交应用主要指以交友为目的、以基于各种目的组成的交友社区为组织形式的移动应用,本研究采用狭义的移动社交应用概念。

2)SoLoMo的概念

腾讯创始人马化腾早在2010年5月18日腾讯业务重组时就表示:未来移动互联网应用的立足点将围绕解决用户的沟通、社交、分享、阅读、娱乐等各种生活需求来发展,SoLoMo是重要的表现形式,即Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。近年社交网络加速向移动网络发展催生各种服务的融合,如Social、Search、Mobile多种服务的互相交融,John Doerr(北美最受到尊敬的老牌创投家)早在2011年2月也将这三种服务的融合戏称为“SoLoMo”。

综上所述,移动社交网络服务是在传统的社交网络服务的基础上发展起来的、有效地从用户的角度满足用户各种需求的一种移动网络服务,以移动互联网技术为支撑,以真实的社会关系为基础,以可携带移动终端设备为载体,随时随地为人们提供便捷的技术支持的网络服务,移动社交网络是指用户使用无线移动终端访问社交网站,以实现与好友互动与信息传输的新型社交网络。

3)移动社交平台概念

平台的意义很广泛,也可以很狭隘,关键是要看如何方便我们实际生活工作中的沟通和对事物的理解。不同人从事不同行业甚至在同一行业从事不同的方向对平台的认识和理解可能都会不同。平台的概念可被应用于不同情境,例如产品平台、供应链平台、产业平台和多边市场平台。但总体来说,平台也是有共性的,通常的理解是指一种基础的可用于衍生其他产品的环境。这种环境可能只用于产生其他的产品,也有可能在产生其他产品之后还会是这些衍生产品生存的环境。比如,在汽车行业,对于某一种类型的生产线,会称之为一个平台。而计算机行业所说的Windows平台及Linux平台就是指一些软件的运行环境,通常也是指这些软件产生的环境。

从一般意义而言,平台是指连接两个以上的特定群体,为他们提供互动交流,满足所有群体的需求,并从中盈利的组织和机构。从价值链的角度看,所谓的平台,就是把多种业务价值链所共有的部分进行优化整合,从而成为这些业务必不可少或最佳选择的一部分,这种由价值链的部分环节构成的价值体就成为一个平台。由于企业在产业链上的位置不同,所形成的平台结构也会有很大差异,大致上,我们可以分为三类平台结构:技术平台、运营平台和客户平台。

平台正在成为一种普遍的市场或行业组织形式,其功能是不同用户群体创造和交换价值的界面。与传统的组织形式不同,平台市场通常是双边市场,因为平台的提供者必须协调用户和供应商之间的关系。双边市场平台是指连接两边不同用户群体的市场平台,多边市场平台是指连接两边以上客户群体的市场平台。

移动社交平台,是指通过移动社交网连接两边或者两边以上的客户群体所形成的一种特有的平台。这样的平台是把两个或者多个不同的用户群体联系起来形成一个完整的网络,并建立了有助于促进双方或者多方交易的基础架构和规则。Facebook、微信、WhatsApp、LinkedIn等都是典型的移动社交平台,经营这样平台的企业称之为移动社交平台企业。1.1.2 移动端社交网与PC端社交网的对比

随着移动互联网的发展,移动社交市场也在不断地扩张,PC端原有的社交网络不断向移动端迁移,移动端又兴起了许多新的社交应用。PC端和移动端的社交市场存在一定的差异。如表1-1所示。

如今,一方面,很多著名的依托PC终端的传统社交网如Facebook、人人网已经将其社交网移动化,另一方面移动社交网络服务正在以全方位的功能要求满足着用户的需求,包括简单的聊天,也涵盖着各种知识的共享,游戏的互动,以及近年兴起的基于LBS的服务等。表1-1 移动社交网发展阶段及其与PC端社交网的比较1.1.3 移动社交网平台用户间的关系

不完全等同于Facebook一类的熟人网络,也不简单等同于微博这样的社交媒体,它是由于在社交关系上的差异所形成的一种特有平台。

按照用户社交关系不同,以及是否能够在移动终端构成新的移动社交关系,移动社交应用可分为传统的移动社交应用和新型的移动社交应用。传统移动社交主要是熟人社交,而新型移动社交根据产品定位和参与者目的,可以分为熟人社交、陌生人社交和多维化社交。如表1-2所示。表1-2 移动社交网交友模式比较

目前中国移动社交呈现熟人社交为主,多维化社交快速发展的局面,其主要原因为:第一,熟人社交类应用发展时间较长,获取了大量的忠实用户;第二,熟人社交用户黏性强,用户参与积极性较高;第三,多维化社交通过与LBS相结合,为移动社交用户带来全新用户体验,吸引了用户的积极参与。因为多维化社交为用户提供更多的沟通与交流方式,可能成为移动社交的主流。1.1.4 移动社交应用

伴随着3G用户数的快速增长以及智能手机的快速普及,移动互联网市场进入到快速增长期。而其中社交类应用的增长又非常显著。国内外以Facebook、腾讯等为代表的新兴社交媒体在移动互联网的背景下蓬勃发展:各种分享、地理位置等实时社交功能、应用层出不穷。这意味着社交类应用在移动互联网发展过程中的重要性,已经为越来越多的创业者和投资人所发现,故促成了大量移动社交应用的纷纷涌现,带来了很多创新创业的机会,如表1-3所示。表1-3 移动社交网及其相关应用举例

从表1-3可知,无论是陌陌、大众点评网,还是小米的创立和发展都是以移动社交网用户互动行为为基础和原动力,移动社交平台上用户数量和活跃程度,不仅是移动社交企业生存和发展的基础,也给其他相关企业带来巨大的价值创造空间。移动社交用户的大量涌现以及与日常生活发展出的密切关联,蕴含着巨大的商机,这也使得各大运营商、服务提供商、内容提供商、广告商、线下企业等争相介入移动互联网与社交网站交织的大网中,其创新创业是否成功取决于其商业模式的创新。

由此想到的问题是:基于移动社交网用户及其互动行为企业将如何创新其商业模式?为了回答这一问题,由此衍生的次一级问题是:(1)基于移动社交网用户使用行为、互动行为特点、规律如何?(2)基于移动社交网用户互动行为能给企业带来怎样的商业机会?(3)基于移动社交网用户互动行为将如何影响企业商业模式创新的不同要素?(4)基于移动社交网用户互动行为能进行怎样的商业模式创新?创新的商业模式有哪些?

上述问题及相关者之间的关系如图1-1所示。图1-1 基于移动社交网用户的互动行为与商业模式创新框架

在图1-1中,移动社交网为服务提供商:吸引成员注册、登录,在社区活动,集聚人气,从而形成对企业的商业价值,也直接为用户、企业提供服务,也为用户提供参与如游戏,其社区成员借助移动社交网平台获取、分享信息、上传用户原创内容,满足其交友、自我表达、信息、娱乐等需求;移动社交网服务提供商为企业商业活动提供平台、接口和用户数据,得到来自企业的广告收入,增值服务收入、促成企业交易的佣金提成等;企业借助移动社交网平台或者用户数据植入广告,或通过API接口引流用户,发布产品信息、传播品牌、影响其购买意向和行为,或利用移动社交网平台促成交易等。此外,还有很多有待企业开发的商机和创新创业的商业模式。1.2移动社交网特征

对比传统SNS,移动社交网存在着即时性、互动性和便利性的优点,这些优点能够使用户与朋友之间的交流沟通不再受时间和空间的限制,从而不断吸引用户,激励用户使用(Tao Zhou等,2010)。基于移动社交平台的优点,Y.Wang等(2014)认为移动社交网具有移动性、网络外部性、群体效应和长尾效应等经济属性,这些经济属性可以帮助移动社交平台企业扩大收入来源,建立新的商业模式。此外还有其他特性。具体而言,移动社交网的特性如下。1.2.1 移动性

移动社交平台最大特点是移动性,这也是区分移动社交网(MSNs)与社交网络(SNS)最重要的依据。移动互联网的发展和智能手机的普及使人与人之间的交流不再受时间和空间的限制,用户不需再依赖PC端的网页获取信息,也不再需要为社交预留固定的时间,而是可以通过移动设备随时随地享受与朋友交流互动。移动性最主要的优势在于移动的自由,独特性,定位导向,便利性和个性化,它体现了从静止到移动、从桌面到手持终端、从单一到多元化的转变。这种转变在为用户之间的交流提供便利的同时,也使人们使用移动社交平台的时间变得越来越碎片化。实质上随着用户使用频率的激增,用户与移动社交平台接触的时间面却在逐步扩大,并为移动营销、移动广告及O2O等商业模式的出现提供了有利的基础。1.2.2 用户可定位性

用户可定位性是移动社交网络的核心属性。一方面该特性为用户传统的交友模式带来革新的空间。一是结交陌生人。移动终端天然的地理位置属性让用户的地理位置可以通过多种定位技术精确的定位,用户的位置信息的可获得性使得各种社交应用开发商开始基于用户某一时刻所处的地理位置信息开发各种应用,用户的交友模式也由原来通过朋友或朋友的朋友结识新的朋友,转变为基于用户地理位置来发现身边感兴趣的人,从而建立社交关系。二是使得多维化社交成为可能。如微信,是基于手机通讯录或是QQ好友通讯录建立的好友关系,也可以通过“摇一摇”、“附近的人”等功能结识陌生人。

另一方面,该特性为企业的营销提供新的视角。通过手机定位技术,了解消费行为数据。如可以判断用户在什么地方,用户通过手机上网看视频、购物、玩游戏,这些都可以掌控,通过大数据可以对客户个人特征、喜欢什么、什么时候消费等一览无余,使得企业实时掌握客户需求和建议,不断优化产品,提升客户体验,同时可以开展精准营销,为客户提供一对一的精准服务,提高营销效率。用户地理位置的可辨识性或是用户主动通过社交网络上的“签到”等功能来主动提供自己位置的特点,也为用户与企业之间建立起一种新型的商业沟通方式,企业根据用户此时此刻所处的位置来有针对性的向用户推送信息,达到精准营销的目的,用户也可以避免被迫接受海量无关信息的推送。1.2.3 移动社交网络覆盖度更广

传统的社交网络服务的应用受限于台式电脑或是笔记本电脑,这些设备费用的高昂使得部分潜在用户在社交网络门外徘徊,移动互联网时代的到来让智能手机等移动终端的价格平民化,移动终端用户大幅度增加,因而移动社交网络的覆盖度较之传统的更广。1.2.4 移动社交网络的用户黏性更大

由于移动终端尤其是智能手机是用户每天接触最多或是随身携带的工具,便捷性和随时可得性使得用户使用手机的频率加大,使用手机实现各种社交功能的频率也随之加大,各种小应用让用户充分实现碎片化时间的利用,这种使用习惯在一定程度上强化了用户对社交产品的依赖程度,更容易提升用户黏性。1.2.5 移动社交网的网络效应

移动社交网也是一种社交网,具有网络效应(Network Effect),又称网络外部性(Network Externality),是指用户从一项产品或服务中获得的价值会随着用户整体数量,及附加产品或服务的数量的增多而加大(Rysman,2009)。著名的梅特卡夫定律曾以一种简洁明了的方式给出了网络经济的核心特征,即“网络价值与网络节点数量的平方呈正比”。在网络经济中,其产品和服务除了自身对个体用户的使用价值之外,其大多还拥有着其固定的协同价值,而协同价值的独特性在于,当有新用户加入已有产品或网络时,该协同价值将会自发地实现自身价值的激增,进而使得老用户从其参与过程中获得额外的价值。网络效应具体可以分为直接/同边网络效应和间接/交叉网络效应。如图1-2所示。图1-2 移动社交网网络效应

直接/同边网络效应是指单个用户所获得的价值随着同类用户整体数量的增加而增加。这一点并不难理解,想一下最初使用QQ的原因,不外乎是周围朋友都在使用,随着越来越多的朋友加入QQ,用户就能逐渐建立起与实际生活中等同的关系网络,与朋友之间的交流沟通也变得越来越便利。作为网络效应利用的典范,QQ就是利用用户之间的关系网络实现了价值激增。在早期的移动社交网面对的单边市场中,由于没有第三方附加产品/服务提供商,用户之间的直接/同边网络效应起主导作用。

间接/交叉网络效应是指单个用户所获得的价值随着另一类用户数量的增加而增加,在移动社交平台中,另一类用户便是指附加产品/服务提供商。其中的逻辑是,平台安装和使用用户数量的上升增加了供应商所面对的买家市场的大小,这些附加产品/服务供应商进入平台的动机就会相应增大。随着更多的附加产品/服务提供商的进入,用户可选的产品种类,服务内容更加丰富,从而获得更大的价值。在移动社交平台面对的双边市场中,既存在直接的网络效应,也有间接的网络效应。平台可以利用网络效应来吸引更多的附加产品/服务供应商,来实现平台收益的增长。1.2.6 移动社交网的长尾效应

移动社交网也具有互联网的长尾效应,英文为Long Tail Effect。其中正态曲线中间的突起部分叫“头”,两边相对平缓的部分叫“尾”(Anderson,2006))。从人们的需求角度出发,大多数的需要都会集中在头部,这一部分我们可以称之为“流行”,而分布在尾部的需求,则可以解释为“个性”。零散的小需求可以在整条需求曲线上形成一个长长的尾巴,所谓的长尾效应就在于其集中在尾部的个性化用户数。只要将所有的非流行市场累加在一起,就会形成一个比主流市场还大的新市场。

移动社交网推动了内容与人际关系的爆炸性发展,并使自身逐渐演变成一个丰富的信息平台。该平台的信息活跃度必然存在一个非常壮观的正态分布曲线,该曲线的头部聚集了大量的热门信息,并由微信、微博等主流移动社交平台占据,而该曲线的尾部聚集的是一些原创却较为小众的信息内容。尽管这些小众信息的需求量不大,但聚集在一起也能形成比较可观的市场容量。如图1-3所示。图1-3 2015年9月中国社交APP月度覆盖人数资料来源:iresearch.com.cn

移动社交网的长尾效应

艾瑞监测数据显示,2015年9月中国社交APP的整体用户规模超过3亿,其中,新浪微博与QQ空间的月度活跃用户规模超过1亿,为第一梯队;百度贴吧、陌陌、人人、腾讯微博的月度活跃用户数超过1000万,为第二梯队;Google+、Blued、IN、好赞、美啦、辣妈帮等垂直类社交为代表的共38个APP为第三梯队,月度活跃用户数超过100万;其他可监测到的月度活跃用户在1万以上的社交类App共有400余个,长尾效应明显。移动社交平台的长尾效应促进了垂直社交平台的产生,与微信、微博等综合性社交平台不同,这些平台往往具有特定的主题特色,用户基于共同的兴趣爱好或专业定位而拥有稳定的共同话题,例如专注于职场的LinkedIn,聚焦婚恋的世纪佳缘。相对综合性的移动社交平台,尽管单个垂直平台的用户价值较小,但从长尾理论的角度考虑,单个垂直社交平台针对不同的兴趣点为用户提供不同的交流平台,这些小众的市场需求汇集起来,同样也能形成与主流市场相匹敌的市场容量,因此垂直社交平台的发展也成为近年来移动社交平台的一个重要发展趋势。

上述移动社交网的特点,极大地改变了企业创造价值、获取价值的游戏规则,也孕育了用户在线社交和一站式生活的诸多需求,充满了商机。

移动社交网是近些年才出现的网络平台,是充满了商机和潜力的移动网络新生事物,移动社交平台以及依赖平台生存的企业的商业实践活动也才起步不久,充满了探索者的身影,急需理论上的指导。而国内外对此的研究也刚刚起步,理论研究较少,没有对此完整的、成体系的研究。且商业模式的创新是当今企业获得核心竞争力的关键。管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”因此研究基于移动社交网用户互动行为与商业模式的创新,具有重要的理论和现实意义。1.3移动社交平台的功能

移动社交平台的功能很多,对于用户和企业各有不同的功能,能满足平台个群体的不同需求。1.3.1 对于用户而言

移动宽带连接和定位技术的发展和新移动设备的使用促进了移动社交网的产生和发展,它将虚拟社区与具体的物理区域连接在一起,并将用户在两者之间移动(Y.Wang等,2014)。Kietzmann等(2011)通过研究总结出社交网的7大功能,身份、对话、分享、存在感、关系、名声和群组,如表1-4所示。表1-4 社交网的七大功能

身份功能是指用户在移动社交网设置中展示的个人信息如姓名、性别、年龄、职业和住址等。大部分移动社交网在注册时都会要求用户填写一定的身份介绍以便于平台运营商的管理。运营商或第三方调查公司可以根据这些用户身份信息,进行数据挖掘,深入了解用户的人口统计学分布特征,进而开展大数据分析。此外,用户也可以根据这些个人身份信息建立自我品牌(例如领英),开展自我推销(例如微博)。

对话功能是指移动社交网的核心功能,即为用户提供与其他个人或群体交流互动的平台,而用户间对话的频率和内容则揭示了用户关系的强弱。企业可以通过发起或管理与用户间的对话与用户之间开展一对一的互动沟通。

共享功能是指用户可以通过移动社交网交换、分发及接收各种内容。共享是用户互动的关键,例如在朋友圈分享自己的生活状态,针对某个话题发表自己的看法或是对别人发表的内容提出自己的看法。共享产生了话题效应,也促进了信息沿着社交网络快速传播扩散。企业可以通过创造与自身品牌相关的共享内容发起话题,从而利用移动社交网开展一系列的品牌营销传播活动。

存在功能表明用户可以通过移动社交网了解到是否可以接触其他用户。这种存在状态既可以是在虚拟的环境中,例如在线或隐身,也可以是用户在真实环境中的位置,例如微信朋友圈中显示所在位置的功能。LBS技术的发展更是将用户在现实中的地理位置与虚拟的环境联系起来,使用户可以随意在线上和线下移动,企业可以根据用户所在的地理位置开展针对性营销。用户在移动社交网的存在越深入,企业与其之间的互动对话越能产生更大的影响。

人际关系功能表明用户通过移动社交网是否与其他用户彼此相关,这种关系决定了用户间是简单的列为好友或粉丝,还是存在深入的交流和共享。因此,移动社交网中用户的连接关系决定了他们之间信息交换的内容和方式。例如,领英可以使用户看到彼此之间连接的方式,从而得知离目标人物——雇主的距离程度。基于人际关系的创建,领英建立了推荐人机制,通过“朋友的朋友”关系链,用户被一步步介绍给他们想要接近的目标雇主。

名声功能使用户可以了解到其他人及他们自己的社会立场。在不同的移动社交网中,名声的表现形式也各不相同,但大多数情况都是与信任有关,表明了用户及其所传内容的可信程度。为了更好地参与移动社交网,企业可以选择合适的度量标准来提供可信度方面的信息,例如粉丝的数量,帖子的数量或一定的评价体制,从而使其对用户产生更大的影响。

群组功能是用户形成社区及子社区的程度。当前,移动社交网主要存在两种不同类型的群组形式,一种是用户可以根据接触程度将好友分到不同的自建小组中,例如Twitter中的好友列表,另一种是类似于现实生活中的社团,其对内开放,对外封闭,任何加入群组的人都必须获得群主的批准,例如Facebook中的讨论小组。群组功能方便了用户对其社交关系的管理,同时也有利于社交网平台建立一定的会员管理协议。

上述七大功能涵盖了各种类型的社交网,然而不同的移动社交网平台又有不同的功能偏好。例如,LinkedIn更注重身份功能的实现,微博偏向共享功能,而Facebook和微信的核心功能是关系建立。此外,与学者们总结出的社交网的一般性功能不同,从用户使用社交网的需求出发,移动社交网的功能还可以分为维系熟人关系,结识陌生人,建立新的人际关系,或是找到一类有共同爱好的群体,发展自己的兴趣。这些更加具体的功能定位代表了移动社交网平台建立之初所希望向用户传递的价值主张。1.3.2 对于企业而言

对于企业而言,移动社交平台的功能有很多,如沟通功能、媒体功能、营销功能、电商功能、中介功能、融资等功能。

1)沟通功能

移动社交平台承载着用户和企业之间的沟通使命,具有沟通功能。如微信的成功就在于它以人为中心,带来了一种简约、无拘无束、与众不同的沟通方式。微信自身形成了一个三维沟通矩阵:X坐标是语音、文字、图片、视频;Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱;Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、扫一扫。纵横交错立体化的社交链,覆盖了工作与生活的多层次需求面,并且在这个三维空间里,各沟通链条完全交叉、各平台互通共享,这是其他任何一种即时通信工具都无法比拟的。微信让传统企业解决了如何通过掌握用户入口,把到移动互联网变革脉搏的问题,让众多传统企业兴奋的是今天可以如此容易、深度、低成本地连接到自己的客户和更多的海量潜在顾客,与客户随时随地进行沟通,从而建立起一种真实、精准、互动的交互连接,为用户提供便捷、人性化的、全新的价值。马化腾说:“我们只是搭建了一个规则,不知道用户和合作伙伴会有什么样的创意。有时候我们看到都会觉得吓一跳,觉得还可以这么玩。”传统企业借助移动互联网可以让用户随时随地以任何方式接入网络,从而创造了几乎无限可能的商业模式。

早在2013年1月30日,南航微信就发布了第一个版本,推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善,机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等等,这些通过其他渠道能够享受到的服务,用户都可通过与南航微信公众平台的沟通互动来实现。

再如星巴克通过回复心情,每天收到顾客2.2万条信息。只要你在微信中搜“星巴克中国”,或者扫一扫二维码,就能添加星巴克中国为好友,只需发送一个表情符号,星巴克将即时回复你的心情,让你即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。摇一摇手机,摇到“星巴克中国”微信账号,亦能开展一段冰摇沁爽之旅,给你带来前所未有的清爽感觉和革命性的咖啡品尝新体验。当你在星巴克喝完咖啡离开之后,星巴克微信会用贴心的微信内容与你互动起来。此刻,你会非常享受和愿意分享你在星巴克度过的美好时光。而对星巴克来说,微信全新的互动方式和独特的真实关系,就像浓郁而悠长的咖啡香味,一直伴随在用户身边。用户在这样的全新体验中,将更有消费欲望并培养起消费习惯。一个个品牌故事,也因此而诞生。

2)媒体功能

新媒体也称为“第五媒体”,是相对于报刊、户外、广播、电视这四个传统媒体之外的在新技术使用下出现的媒体形式。移动互联网的快速发展和普及,给新媒体带来了巨大的挑战和机遇。在PC时代,用户阅读网络资讯的时间点一般都比较固定,而在移动互联网时代,用户的注意力开始转移,线上阅读时间更加碎片化,比如可以利用等人、排队、乘车等碎片化的时间通过移动社交平台获取各种资讯和朋友圈动态。移动社交平台的新媒体功能满足了用户随时随地获取各类资讯信息的需要,用户的碎片时间因此也得到了充分利用。

移动社交平台的兴起让沟通、社交、阅读、分享等行为成为新媒体的主要特征,移动社交平台已逐渐成为用户关注热点资讯、获取新知识、分享信息的新途径。例如,借助微信公众账号一对多的传播功能就能实现更为精准的信息资讯传达,许多个人或企业可以通过微信公众号向订阅者推送优质的内容和服务,使其拥有大量的粉丝群体。用户也可以自主选择添加自己感兴趣的媒体公众号,并利用微信公众号与企业进行更为直接的沟通和互动,信息内容的生产过程也变得更加移动化、快速化和碎片化。

3)营销功能

移动端的即时性和基于地理位置的服务使移动社交平台具有很大的营销价值,以移动终端为载体,移动社交被广泛地运用于各种商业活动,如定向广告和促销等。此外,利用移动社交网还可低成本高效率的传播企业的品牌信息。(1)广告功能。

一直以来,移动广告受制于移动终端(主要是各种手持设备)的天然限制(譬如画幅、分辨率、能耗等等),所以品牌广告并未大幅度由PC端转场。但移动社交网络有着显著的即时、移动和传播规模等优势,每时每刻都在产生上亿条文字、图片、视频以及用户之间的转发、评论、网址链接、地理位置等信息,基于这些真实行为数据分析,企业可以准确定位目标用户群体,对特定客户群体进行精准的广告投放,以达到有效的市场营销效果。除了精准定位之外,LBS和垂直社交等特征,使得广告营销的地域和人群针对性更强,广告转化率更高。例如,2013年红米首发,小米手机通过认证空间向QQ空间用户发送了12万抢购码,在不到两个月的时间里,用户通过抢购码下单4.5万,销售转化率达到37.5%。朋友圈广告应该是2015年微信产品上最大的动作之一。据2015年财报显示,腾讯第三季度总收入265.94亿元,增值服务205.47亿元,网络广告收入49.38亿元。其中,品牌展示广告25.52亿元,效果广告23.86亿元。(2)促销功能。

利用移动社交平台的即时通讯功能,企业可以在市场或产品领域进行更多的市场细分,对特定客户群体进行信息密集型的营销沟通,以达到有效的市场营销效果。利用移动社交平台,商家可以向用户推出强有力的折扣,以实现更快捷的出清库存的目的,尤其是那些到特定时间就会失效的库存,例如演出门票、电影票和酒店房间等。随着微信LBS的服务发展,商家可以利用微信向附近的用户推出半价电影票或特价星级酒店住宿。以“今夜酒店特价”这样一款iPhone上的APP为例,在网上6点以后打开这个APP,就可以通过LBS定位搜索自己周边的酒店,发现合适的房间。如果用手机支付房费后,就可以直接入住。此种场景往往有很多四星或五星的酒店可供选择,但是价格却与如家、汉庭等经济型酒店差不多。这样的模式一方面整合酒店当天没有出售的尾房,另一方面利用移动互联网技术聚合特定场景中的消费者,使得消费者与有尾房库存的酒店之间能够相互发现需求、供给信息,供求之间匹配。这样通过移动社交平台一方面整合了企业的闲置资源,实现了即将浪费的生产力的价值,同时又不会影响企业原有的品牌形象;另一方面增加了用户对平台的信任度和依赖度,使用户以优惠的价格享受到了高质量的产品和服务。(3)网络口碑传播功能。

移动社交平台的营销功能还体现在网络口碑的传播上。网络口碑(eWOM)是指企业的现有或潜在客户对产品/服务通过网络所做出的积极或消极的评价,这些评价可以通过互联网传递到各种组织和人群(Hennig-Thurau,Gwinner,2004)。而移动社交网建立了用户的线上关系网络,通过促进用户与家人朋友之间的交流互动,为用户网络口碑传播提供了十分便利的渠道。网络口碑使用户能够通过彼此间的信息交换,得到更多关于产品/服务的真实有效的信息和评价,从而做出更明智的购买选择。因此,很多学者认为越多的网络口碑越能促进移动社交网用户产生更强的购买意愿。如Abdullah Alhidari等(2015)的研究就验证了这一点。该研究聚焦移动社交网用户的使用行为,从用户的社交网参与度、独立精神和冒险精神三个因素出发,探究了用户的社交网使用行为对其口碑传播及产品/服务购买意愿的影响。研究结果证实了网络口碑确实能对移动社交网用户的购买意愿产生积极的影响,同时也可以作为中介因素调节用户的社交网参与度和购买意愿之间的关系。

移动社交网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式,那些具有良好口碑、积极与用户互动的企业将更有可能赢得消费者。过去很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好,我的质量多高,我的服务多优秀”,今天这种王婆卖瓜式的传统广告信息基本直接就被消费者删除或者屏蔽掉了。在移动互联网时代,如果企业的产品或服务做得好,超出用户预期,用户就愿意将这种良好的消费体验传播出去,为企业创造口碑,例如海底捞的服务就是依靠口碑传播的。

再如,《我的世界》是一款付费游戏。付费游戏一般会在推出第一年后,就出现下滑趋势,但是《我的世界》并没有经历这个阶段。Newzoo数据显示36%的玩家在该游戏上所花时间为12个月。另一些让人震惊的数字是:34%的玩家都到达了游戏的最高评级,57%的玩家坚信在新版本推出后,整体游戏性得到进一步提高。《我的世界》的成功很大程度上在于市场营销,且主要依靠游戏口碑和朋友推荐。公司基于该游戏忠实粉丝免费的宣传,这些“我世”粉们,在YouTube和在线社区中大量发布各自的作品。39%的“我世”粉曾将该游戏介绍给亲朋好友。《我的世界》成为YouTube上目前最受玩家喜爱的游戏。另外该游戏在Twitter竞技流媒体的视频一体化,让“我世”狂热粉丝们得到进一步的增加。

借助移动社交平台的庞大用户基础,信息内容可以通过用户好友间的点赞、评论和转发营造出快速的信息传播链,从而大大提高了用户的信息传播参与度和移动社交的积极性,改变了传统信息的传播模式,使移动社交自媒体的信息传播速度和广度呈几何级数迅速扩散。移动互联网时代,移动新媒体成为内容、社交关系、服务的融合体,新闻资讯的获取将往社交深化方向发展,新闻获取的入口也将向社交平台加速转化。

4)电商功能

当前国内的电子商务正在经历广泛的繁荣发展时期,1/3的互联网用户每个月都要网上购物。2015年上半年,中国消费者的电子商务销售额超过了2500亿美元,而年度最重要的购物节“双十一”的销售额为全年的亮点,仅阿里巴巴2015年“双十一”的销售额就为912亿人民币,较上一年的517亿元人民币增加了76%,可见中国电子商务的蓬勃发展,也意味着移动社交平台在电子商务中蕴含巨大的潜在价值。借助移动社交平台和第三方支付,用户可以同企业实现一对一的交流互动及在线交易,直接完成PC端所能完成的所有操作。例如,微信5.2版本在“我的银行卡”中添加了多项服务,电子消费无需现金的消费方式,更加便捷了用户的移动支付生活,从话费缴纳、打车到转账管理、面对面付账、收益理财,微信正不断完善用户的移动商务需求。

微商是由微盟CEO孙涛勇提出的一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商,主要分为两种:基于微信公众号的B2C微商和基于朋友圈开店的C2C微商。微商和淘宝一样,既有天猫平台(B2C微商),也有淘宝集市(C2C微商)。所不同的是微商基于微信“连接一切”的能力,实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。借助微信的社交性,微商比传统电商更能精准找到用户群和互联大数据,从而大幅提升企业服务和订单量。

对企业而言,微商是去中心化的电商形态。淘宝是PC时代的产物,大多数传统零售企业在淘宝基本不赚钱,而且面临如何沉淀用户等难题。一方面,为商家带来订单的用户属于淘宝平台,并非商家所有;另一方面,用户主要通过搜索完成下单,商家缺乏与用户直接沟通的渠道,无法了解用户真实需求。微商模式的好处便是将N种渠道所接触的客户通通汇聚起来,形成一个属于企业自己的大数据库,从而实现个性推荐、精准营销。而微信是一个绝佳的客户管理平台,将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的通道模式,直接消除了一切中间障碍,商家在公众号上就能和消费者建立直接接触的能力。

再如“老窖客”酒水电商。与传统的酒水电商B2C路径不同的是,这是一款基于微信平台的针对酒水销售的电商模式,专门为经销商寻觅终端销售人员。经销商安装“老窖客”后,便可在此平台内“一键式”完成白酒销售的整个流程:第一步,销售人员通过扫描二维码,自动完成注册,并与经销商成为好友,二者关系由此建立并可就此进行维护;第二步,销售人员可在微信平台上自主查询实时报价、最新优惠等信息,并介绍给顾客,当有客人需要购买时,销售人员随时通过微信下单,订单会直接进入系统,并传递给经销商,即完成订货;最后,成功核销订单后,销售人员便可获得相应返利。“从下单到安排送货,最快只需5分钟。”“老窖客”酒水电商老板余超伟说,利用该系统下单不仅极大提高了效率,还可保证每笔订单均有据可循,出现问题即可追溯记录,“经过核销后,公司直接将返利给营销人员,既缩短了周期,也让销售员清楚地看到自己可获得多少提成,避免中间出现纠纷。”“利用微信强大的社交性,经销商可‘扫描’潜在客户,发展无限多的兼职销售人员,哪怕他们与经销商从未谋面,也不妨碍双方合作。”余超伟透露,实际上,该系统是一个客户信息管理系统,它最大的“魔力”在于,不仅解决了传统经销商头痛的人脉难题,甚至可以将对手的兼职销售人员发展成为自身的新资源。在白酒业浸淫多年,余超伟深知,酒水的销售靠的是熟人生意,微信是普及较高的社交工具,经销商可通过微信发展周围的陌生人成为兼职酒水销售的“熟人”,为其介绍生意。

5)融资功能

移动社交平台的融资功能主要体现在众筹项目的实施。众筹的概念起源于美国一家筹资网站,即一部分人各拿一部分钱“凑份子”。随着众筹网站鼻祖Kickstarter风靡全球,众筹模式也在中国兴起和发展起来。众筹的本质就是一种社交化,让特定人群支持特定的人,通过群体之间的互动,帮助梦想变成现实。用户可以借助移动社交平台的社区或朋友圈,如微信、微博、QQ等,发起众筹项目,例如基于微信公众平台的众筹,用户只需关注并绑定公众号,当用户发起众筹后,众筹项目就会被分享到朋友圈里,感兴趣的朋友就可以自发地选择支持项目,也可以对该项目进行二次分享,扩大传播范围。

在信任普遍缺失的环境中,移动社交平台构建了一个相对自然而牢固的信任链条,降低了发起人与支持者之间的信任风险。移动社交网的互动性使发起人和支持者之间可以就众筹项目进行直接的交流,有利于进一步巩固信任机制。基于好友之间的信任,众筹项目的灵活度也将变大,风险控制也将变得更加容易。此外,很多移动社交平台以兴趣为出发点,使用户因为共同的地域或相似的兴趣产生交集,并产生共同归属感,这种兴趣聚合作用使众筹项目分享到移动社交网的朋友圈中更容易得到朋友们的支持。“轻松筹”就是一例。该产品在2014年8月上线,成为独立众筹工具“众筹空间”的首个上线的子产品。该产品主打社交众筹和轻众筹的概念,以微信这一社交平台为基础,聚焦用户的日常生活领域,如一次聚会、一个生日礼物等。轻松筹支持任何内容的众筹项目,但轻量级的众筹项目更容易帮助发起人将自己的小愿望分享和传递出去,获得朋友们的支持。此外,还能让发起人对生活中那些涉及多人参与而又不太好管理的活动,如同事聚餐、朋友聚会等进行更好的控制和监督。

6)中介功能

双边市场的形成是基于移动社交平台能够使原本处于产业链两端的利益相关者直接联系起来,从而改变传统产业的线性价值链模式,形成闭合的产业价值链。这种将不同事物或同一事物内部对立两极连接起来的功能就是移动社交平台的中介功能。作为中介,移动社交平台连接了新闻资讯的生产者和消费者,实现了媒体功能;连接品牌商和消费者,实现了营销功能;连接了在线商家和顾客,实现了电商功能;连接了投资者和募资者,实现了融资功能,因此中介功能是移动社交平台最基础、最本质的功能,也是其他所有功能得以实现的保障。

移动社交网的中介功能代替了传统的网络中介,促进了行业信息传递的“去中介化”。例如携程、艺龙等为用户提供旅游出行相关服务的在线旅游代理,通过用户的聚合实现对酒店、航空公司的强大议价能力。但随着移动社交网络的发展,酒店、航空公司都可以通过移动社交平台与消费者进行直接沟通,传统的网络中介也就失去了其优势地位。企业可以通过建立自己的移动社交网账号来吸引客户,与用户互动,并逐渐积累用户数据。随着用户沟通更加便捷、更加低成本,若能更好地运营和挖掘自身的客户价值潜力,完全可以减少对传统网络中介的依赖。

此外,移动社交平台的中介功能还体现在其作为第三方对有风险的交易过程起到监督管理的作用。以P2P金融为例,通过P2P平台借贷或投资,除了关心成本和收益,无疑是信用的问题,而基于社交环境的信贷金融体现,能使借贷双方通过移动社交平台在社交信任的基础上建立用户间的金融关系,并利用社交网络进行风险控制。正如百花齐放的移动社交平台,各金融P2P平台也各自从不同的社交关系切入,如基于地理位置陌生人借贷的“你我金融”,基于熟人匿名借贷的“熟信”和“朋友范”,及明确定位在校友圈、MBA圈、商会圈等半熟社交圈子的借贷。若能发挥好移动社交平台在融资者、投资者和担保人之间的中介作用,既可以加速项目信息的传递,同时也便于建立圈子中的信用体系,产生更有价值的交易性数据。1.4移动社交平台的发展历程与现状分析1.4.1 移动社交平台的发展历程

1)移动社交平台的发展阶段

移动社交平台从出现至今不过十几年的过程,经历了萌芽期、初探期、兴起,以致进入目前的成熟期,各阶段的大致时期、特征以及应用举例,如表1-5所示。表1-5 移动社交应用行业发展历程资料来源:根据网上公开资料整理

移动社交应用行业正在进入深入发展期,更多细分类型产品逐步迎合移动社交用户的兴趣、娱乐、工作、通讯等多层次需求,呈现出O2O化、垂直化的发展趋势。

2)移动社交平台的发展逻辑

移动社交应用从移动社交网络的阶段性特征出发,创新熟人和陌生人建立或保持关系的方式,探索增进用户沟通和降低连接成本的难题。如图1-4所示,移动社交平台通过内容和信息的获取和发送,将线上和线下连接起来。用户通过发送语音文字,分享图片视频,转发他人评论,在移动社交平台实现了信息的广泛传播。借助移动社交平台的好友关系网或基于位置、兴趣的服务,用户得以进入,从而获取朋友消息,自己感兴趣的内容,以及企业通过线上提供的客服服务。对于大多数企业来说,其真正提供服务的场所是在线下,移动社交平台只起到了用户引流的作用,将用户从线上带到线下。企业在线下提供的服务成为影响用户满意度的关键,线下的一些移动支付方式的创新如扫描支付,电子优惠券,红包等也成为商家吸引用户的重要营销手段,帮助其实现了线下的用户粉丝积累和数据沉淀。图1-4 移动社交应用行业发展逻辑资料来源:Talkingdata1.4.2 移动社交平台的发展现状

近年来,移动互联网的快速发展已不容小觑,全世界正在有越来越多人通过移动设备来使用互联网。全球互联网总流量中,移动端的份额年增长率达到了21%。数据显示,目前Facebook全球用户中,超过一半只通过移动设备访问,世界上很多国家的网络消费都是通过移动设备,可以说,移动互联网已经占据了统治地位。移动互联网的快速发展带动了全球移动社交网的增长,也深刻影响着国内移动社交网行业的变革。

1)全球移动社交平台发展现状

2015年,全球数字产业的整体发展增速较2014年有更大幅度的提升。根据英国数字媒体研究机构We Are Social发布的数据显示,截至2015年底,全球互联网用户数量增长了10%,超过34.2亿人,互联网普及率达46%;全球社交媒体用户同样增长了10%,达23.1亿人,占全球人口的31%;全球唯一移动终端用户数为37.9亿,普及率达51%;全球通过移动终端登陆社交媒体的用户总数增长了17%,为19.7亿,占全球总人口的27%。

在全球社交媒体网站使用排名中,Facebook依然占据了统治地位。据We Are Social发布的最新数据,截至2016年1月,Facebook的全球用户数量达到15.9亿,在所有移动社交平台中位列第一。被Facebook收购的Whatsapp业务增长率最快达50%,用户突破9亿,位居第二,而Facebook旗下主打即时通讯的FB Messenger排在第四位,用户数量为8亿。在全球移动社交应用市场上,唯一可以与Facebook抗衡的大概只有中国的腾讯公司,该公司几乎垄断了中国本土市场,而且他们也将自己的业务范围拓展到了亚洲邻国。在全球移动社交应用排名中,腾讯旗下的QQ,QQ空间和微信分别排在第三、第五和第六位,用户数量分别为8.6亿、6.53亿和6.5亿。

2)国内移动社交平台发展现状

2015年,国内社交媒体用户的总量增长与预期有所放缓。根据“We Are Social”的数字显示:2015年中国互联网用户达6.68亿,同比增幅6%;社交媒体用户达6.59亿,超过美国和欧洲的总和;手机单独用户达6.75亿,手机开户入网用户数量有13亿,手机互联网用户:5.94亿,占中国所有网民的89%,手机社交媒体用户5.74亿,同比增幅1.5%。

根据Talkingdata公布的2015年数据,在国内覆盖率排名前20的移动社交应用中,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)旗下产品占据10款,其中微信、QQ、微博位列前三名,覆盖率分别为76.86%、75.92%和25.43%,QQ空间和基于陌生人匿名社交的陌陌分别排在第四位和第五位,覆盖率分别为19.56%和7.56%。而在用户活跃度方面,微信、QQ和微博同样是位列前三的应用,同样,QQ空间和陌陌仍旧处在第四和第五的位置。有趣的是,Facebook,Google+和Twitter也都出现在了排名上,这些平台也许被官方的绿色长城屏蔽掉了,但研究表明相当数目的中国网民正翻墙访问这些国外的社交平台。

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