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发布时间:2020-09-21 18:45:17

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作者:袁道唯

出版社:清华大学出版社

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服务+:关于服务的常识、评断与狂想

服务+:关于服务的常识、评断与狂想试读:

版权信息书名:服务+:关于服务的常识、评断与狂想作者:袁道唯排版:KingStar出版社:清华大学出版社出版时间:2016-01-01ISBN:9787302419822本书由清华大学出版社有限公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —序1袁博士的专业精神和客户世界的理念追求

和袁道唯博士结缘于《客户世界》,这本定位成为“客户管理旗帜媒体”的杂志从2003年1月创刊以来已经连续出版了150期,而由袁总编亲笔撰写的“卷首语”也成为杂志每月最值得读者期待的内容之一。而这种期待的背后,是业界对于袁博士的专业精神和客户世界的理念追求由衷的赞许!

国内对于客户管理进行系统研究的时间很短,大约可以与国内规模化采用呼叫中心开展服务营销的历史画上等号。袁博士自1998年回国创办九五资讯开始,就投身于这项伟大而艰巨的工程之中,在这个几乎空白的领域努力建立最基础的概念,身体力行地参与企业客户管理实践和相关理论的总结和传播工作。十多年来笔耕不辍,在各种场合以各种形式组织业界研讨,常年专注于为相关领域的标杆企业开展咨询工作,从战略规划、策略分解到流程再造,从营销与服务设计到产品与商业计划和技术解决方案。可以说,袁博士是一位脚踏实地的实践者、纵横捭阖的思考者和热情洋溢的传播者。他作为一个精神符号为国内客户管理的从业者所熟悉和尊敬,由他发起的许多理论探讨和实践方法,给国内同行带来切实的指导,为产业的发展发挥了积极的引领作用。

作为一个传统文化底蕴深厚的现代学者,袁博士身上所固有的专业精神深刻地影响着身边的一大批同道者。得益于袁总编十多年来的主持,《客户世界》杂志也较好地坚持了自己的理念追求:长期关注对各类客户互动通路的研究,关注客户生命周期中各阶段的理论与实践;致力于汇集业内外、海内外专家的力量,为专业人才的成长提供展示的舞台;积极总结行业标杆实践,廓清各种混乱概念,促进专业术语统一,呼吁业界合法权益;坚持站在相关领域各个利益攸关者的视角来探讨服务理念,推动服务创新(如消费者立场——客户是上帝;企业立场——更加公平公正的市场经济;员工立场——尊重基层员工利益等等)。正是由于袁道唯博士的努力,《客户世界》真正成为一本有独立见地的行业杂志,发行12年以来得到了众多的知音,并在业界受到了广泛的赞誉。

袁博士长期关注并参与互联网、电子商务和数据营销的发展,曾是北美最早应用网站和华语互联网的创办者和美国亚裔互联网论坛的主持人。近10年担任爱立信中国商业咨询部总经理兼首席咨询师,重点关注通信和互联网的发展趋势与创新机会。由他主持的各类行业会议、标准体系、专题研究、咨询项目众多。其早年的作品汇集成册于《呼叫中心的视野与格局》一书,并曾专题研究与合著《客户体验管理》等专著。其个人对于国内客户管理的理念、常识、实证与辨析等的观察与思考,绝大多数发表于每月一期的《客户世界》卷首语。

今天,我们终于有幸将袁博士在过往这十多年中对于中国客户管理实践的思想精华加以整理,以文集的方式进行升华和重现,幸甚至哉。

这本文集的内容是从近150篇作品中精选出来的符合现代意义的精华之作,虽然有些文章是数年前的旧作,但至今读来依然颇有现实指导意义。由于每月杂志刊出时间局促以及卷首篇幅的限制,反而使得每篇作品短小精悍、一气呵成,其观察角度之独特、思考辨析之精到、点评分析之到位都令人惊叹。本次的编辑工作打乱了时间顺序,将作品按照新流大势论、体验经纬论、技术进化论、运营卓越论、决策视野论、理论基础论、概念识辨论、服务细究论等论断进行了总结归类和重新编排,捧读在手,体系清晰而又字字珠玑,颇为解渴,堪称中国客户管理的《论语》之作!

十多年来协助袁博士编辑《客户世界》杂志是我此生最大的荣幸,而耳濡目染地接受袁博士专业精神的熏陶也已成为本人毕生之财富。在《服务+》一书出版之际,以此小文感恩博士一直以来的付出,让我们继续在客户世界遨游,愿理性之树常青、感性之云涌动!赵溪客户世界机构创办人2015年11月于北京序2从“互联网+”到“客户体验+”“互联网+”是一个流行词汇,就像有一段时间到处放的都是《小苹果》这首歌一样,尽管不是所有人都理解这个“+”是一个什么概念。互联网在中国真正的开始应该是在20世纪90年代末,那时中国诞生了一大批早期的互联网公司,包括新浪、网易、搜狐、腾讯、阿里巴巴等仍然主导中国互联网趋势的公司,当然也包括ChinaRen(原中国最大校园社区网)、中华网、易趣等犹如昙花一现的公司。

我与中国互联网公司开始接触正好是十几年前我在戴尔(DELL)计算机公司直销部工作期间。那时,袁道唯先生正是戴尔直销部的总监。他对于互联网行业的敏锐与洞见为当时的戴尔公司获得了大量来自这些互联网企业的订单。同时,袁道唯先生在不断思考如何为IT企业的市场、销售与客服插上互联网的翅膀,并将思考付诸实践。这也许正是今天所说的“互联网+”。从离开戴尔到惠普,我一直追随着袁道唯先生,见证了他更高层面将“互联网+”进行实践。例如:他提出“客户互动中心(customer interactive center)”的概念,将企业市场、销售与服务一体化,融合语音、互联网等客户接触全渠道,直至今天,全渠道整合仍然是企业的追求。又例如,他针对分销型企业引入直销渠道并避免渠道冲突而提出的“协同销售(collaborative sales & marketing)”概念。这些超前的理念,在我看来,比“互联网+”更加实际,更加接地气。

十几年来,中国各行业对于互联网的应用不断深入。特别是近两三年,移动互联与智能终端极大地加强、丰富了企业与消费者之间的“连接”。可以说,互联网正在以前所未有的速度改变着企业与企业、企业与消费者、个人与个人、人与物等之间的各种关系。然而,当我们在享受着越来越高速的互联网、越来越便利的各类服务应用、越来越便宜的产品时,我们经常会发现,技术主导的思维往往让“技术”走得太快,“服务与体验”却跟不上“技术”的脚步。有一次,阿里巴巴请我去讲了一堂关于客户忠诚度管理的课,我很尖锐地提出,尽管淘宝APP(application的缩写,一般指手机软件)在中国已经是最出色的产品了,但我们仍然是用做产品的思维在做产品。我了解过周边50岁以上的老人,使用淘宝的寥寥无几,并不是他们没有需求,并不是他们不接触智能手机,也并不是他们不懂移动支付,真正的原因是淘宝的APP太复杂、商品种类太多、陈列太杂乱才让他们望而却步,为什么不设计出一款简单(例如字体大)而干净(没有那么多年轻人的产品,只列出针对老年人且数量有限的产品)的、只针对老年用户的APP呢?就像某些国产手机品牌推出的针对老年人的手机一样!

也许我说得有点偏激,但“互联网+”到最后,成功的核心一定是“客户体验”。甚至可以这么理解,企业用“互联网+”最终都是用来改善客户体验的。简单来说,怎么让客户方便,怎么让客户感觉好,企业就应该用“互联网”来改造自身,甚至让客户亲自参与产品的设计、生产制造、定价、销售等环节,把“企业的产品”变成“客户自己的产品”。所以在这个意义上,我更认为,“客户体验+”是指导企业实现“互联网+”更高层面的思想。

近20年来,中国企业与中国的企业经理人对于客户体验的思考与实践从来没有停止过。我们也拥有一批在客户体验方面值得尊敬的企业,例如海底捞、小米等。然而,在诸多民生领域,制度导致的“垄断”犹如一只脏兮兮的靴子,保护着大部分银行、航空、电信、邮政、石油、铁路运输等企业,那些在客户体验上有思考、有见地的专家的声音犹如隔靴搔痒。中国的消费者在很多时候,数年如一日地花了钱却享受着不尽的精神折磨。尽管如此,具有职业素养和社会责任感的专家仍不惜四处奔走,在不同的场合发出声音。袁道唯先生就是其中最具代表性的一位。本书记载了袁先生十余年来对于中国服务、客户管理、客户体验等方面的思考与声音,从书中的文字可以看到他特立独行、针砭时弊、善于思考、敏锐洞见的特质。正因为如此,某种程度上,我一直把袁先生视为思想的引路人,这么多年来,指引着我自己事业的方向。

最后,真心对所有从事服务相关工作的人说一句:这本书,值得一读!曾智辉Loyalty China忠诚度营销研究院首席专家、知名客户管理专家2015年11月于北京序3相识、共事、为了呼叫中心产业执着前行——我与袁博士二三事

欣闻袁道唯博士为《客户世界》杂志撰写的百余期卷首语即将汇聚成册,激动不已。CC-CMM国际标准组织作为一个非营利机构,为了呼叫中心事业的发展,十余年执着于一份杂志,刊发百多期,大部分都是免费向业界同行赠送,只为推广、普及、传播知识,难能可贵!回首与袁博士相识、共事的18载,感触良多,遂将往事二三记录如下,与各位分享。

初识大约在冬季。1997年隆冬时节,袁博士一行到访邮电国际旅游集团总部,我陪同李庆朴总裁会晤了博士一行,当年的博士身着深色西装、小衬衫,一丝不苟(后来才知道,博士的衬衫每每都是要浆洗的),带一副金色边框的眼镜,手腕上戴了一款据说可以全球自动校正时间的运动款手表。这次会晤印象最深的:一是,第一次听到呼叫中心外包服务在美国的发展情况介绍,外包的呼叫中心可以为企业带来很好的收益,在美国活跃着很多专注外包服务的呼叫中心企业;二是,第一次收到了企业精英宣传个人理念和思想的小册子,这是一本封面印有孙悟空高举金箍棒形象的个人专著;三是,第一次听到一个真实的中国人在美国创业实现梦想的故事。伊娃当年陪丈夫到美国读书,就是通过客服中心这个平台从客服代表起步,凭借着为斯普瑞特公司外呼推广长途电话业务,经过短短几年的业绩积累,最终成功地从一个伴读主妇成长为收入丰厚、在美国添宅置业的成功人士(据说她的收入已经远远超过她那位学成就业的老公),进而住上了带有独立游泳池的山间别墅,她的成功传奇给我留下了深刻的印象。

45美元一瓶的二锅头。1998年3月,应博士邀请,邮电国际旅游集团呼叫中心项目考察组一行7人开启了赴美考察之旅。在洛杉矶,博士亲自驾驶福特7坐MPV(muti-purpose vehicles,多用途汽车)商务车,陪同我们访问了总部位于洛杉矶的亚洲商联公司;还专程飞赴芝加哥陪同我们访问了服务至上公司。当我们携拉斯维加斯暖风一身清凉装走出芝加哥机场大厅时,迎面扑来的是漫天飞雪和袁博士招牌式的微笑,在博士身后是一辆加长的凯迪拉克礼宾车,这是本人第一次乘坐这种传说中带酒吧的豪车!在万豪酒店边上的一家知名中餐馆,博士为欢迎我们的到来,特意开启了一瓶标价45美元的二锅头为我们接风(此酒相当于现在的百年牛栏山,当年在国内也就卖10块钱),这个价格着实惊了我一下!要知道,当时国内自由交易市场美元与人民币的兑换比率是13:1啊!要知道在芝加哥的超市,53度飞天茅台才14.99美元一瓶。这份热情着实感染了我,要知道我们大家从相识到合作考察也不过才百余天!

指点“香山”,九五资讯产业有限公司(95info)诞生。1998年4月末,博士率领美方投资考察组一行三人抵京,先后对北京、天津、上海和杭州的邮电国旅集团所属企业及信息公司的投资环境进行考察,我有幸全程陪同博士考察,在天津一同下榻水晶宫大酒店,在上海入住了上海邮电管理局新落成的通贸大酒店,在杭州入住了西湖边的香格里拉酒店,回京后又在香山饭店就合作的意向、公司的经营模式以及公司结构等问题进行了多轮谈判,最终在五一假期的最后一天,中美双方达成了合资建立九五资讯产业有限公司在中国从事呼叫中心外包业务的合作意愿,并签署了合作意向书。午后,博士建议大家攀香炉峰(北京人也称鬼见愁)以示庆贺,我们一行从香山饭店出发,绕道双清别墅,拾阶而上,登顶香炉峰,在碧蓝如洗的天空映照下,七八个癫疯之人,指点“香山”,憧憬未来的九五资讯集华夏至尊灵气,携中美双方之志成宏图大展,这是一个开启中国呼叫中心产业里程碑式的时刻!时光在不经意间流逝,转眼已是夕阳西下,彩霞满天!大家即兴换乘香山附近村民的马匹盘桓而下,一路走过,谈兴不减,兴趣盎然,貌似明日即可成就大业。

漏室中的大总裁。作为美方投资人代表的博士理所当然地出任九五资讯公司首任总裁,在创业初期为节省成本,他主动从长城饭店搬出,屈居在京龙大厦周边的简陋民宅(这是一个拥有800万美元、市值1亿元人民币资本的公司总裁的选择)!博士主动召集曾追随他在美国留学的吉林籍和山西籍学生十余人共同参与公司的组建,记得九五资讯的红色印章式LOGO(LOGOtype的缩写,商标/徽标)即出自博士山西籍学生之创意,至今印象深刻;这期间他还曾突遇楼层管线跑水,可怜博士的寓所瞬间从陋室变成了漏室,其状甚惨!博士却不以为然,反而苦中寻乐,望着淅淅沥沥的水滴,奇思九五资讯成为百年“3D公司”的宏伟构想,并赠本人Danniel(丹尼尔)之英文别名。在这种情况下,作为中方股东的邮电国旅集团董事长李庆朴不忍,遂强制为博士迁居新的安定之所,这是一套位于朝阳路慈云寺附近的公寓,记得公寓的楼下即是华堂超市,甚是方便。乔迁新居的博士盛情邀请参与公司初创的18位员工在家中共聚,酒至酣至畅,乃至最终将博士家的存酒扫荡一空。

合作的经典,友谊如此铸就。万事开头难,初创的公司最缺的是时间与经验:大跃进式的赶工留下的遗憾!本人曾在贵州创下21天建立一个新公司并实现盈利的经典,亦希望再次复制,提出了1个月完成新公司筹建的口号,尽管博士认为不可,却也硬着头皮接受了,现在回忆当时的工期确有些赶了。一分钱一分货是千古不变的道理,但是在选择装修公司时碰到报价相差300万的三家装修公司,我们也是第一次!由于股东在资金方面的考量,最终我们只能违心地选择了报价最低的装修公司,结果可想而知:由于缺乏与装修公司斗智斗勇的经验,我们走了很多的弯路,吃了不少亏!发现的时候已经晚了,装修后公司的卫生间墙砖、洁具还没有原来大厦标准装修的水平高!更有甚者,装修后的卫生间隔板就是简单地在普通三合板上刷了层白色油漆!类似的情况在公司初创阶段还有不少!但这些博士都主动承担了,反而把出彩的一面都留给了本人,这种精神真是难能可贵。

星条旗下的总裁办公室。公司装修完成后,博士选择了有湖景的办公室,我选择了对面的街景办公室。博士将一面星条旗分为两半铺在可以遍览团结湖的窗台上,一对双胞胎女儿的玉照和全家福安居其上,体现了十足的美国范儿!就这样,一个在美国生活了十几年的海归,和一个在国内白手起家的贫下中农,两个不同经历的人共撑企业,在团结湖畔这个1200平方米的空间开启了中国首家商用呼叫中心的创业之旅。这样的组合在处理公司日常的人人、事事中难免会有认知的差异和观念的碰撞,当然这些逃不过见风使舵的员工们一双双犀利的眼睛,不时有风言风语在员工中流传,每当此时都是博士用他的睿智一次又一次地化解危局!印象最深的是公司当时需要大批采购座席端微机设备,技术部经理坚持要采购配件自行组装,我考虑组装设备虽然暂时可以省些成本,但是后续设备的稳定性和维护全无保证,因此力主采购品牌产品。两方意见相持不下,员工们也是意见纷纷!还是博士提出:让技术部采购硬件自己组装开发用的微机,其他一律采购品牌机的方案。这样才化解了僵局!从事后的使用情况看,那些自己组装的微机虽然CPU的运行速度快一些,但其他性能难尽如人意,还是品牌设备性能更稳定!在这一时期,服从大局、克服困难、合作是主旋律,成就九五资讯是硬道理!我们就是这样在妥协中增进友谊,伴随着公司发展加深了解,一切的一切都是把启动中国呼叫中心产业作为原动力和使命。

家具公司女老板的培训课。记得在采购办公家具时碰到了一件趣事,有一位家具公司女老板(貌似海归),在她宽敞的办公室里向我和博士侃侃而谈她的辉煌经历,最经典的是关于订书钉事件,大致起因是她的助理送来了一份报价单,报价单用了两颗订书钉。这可不得了了!她怒斥助理浪费了资源,进而谈到曾在海外打工的她,因为连续加班多日,在制作文案时不小心多订了一个订书钉从而遭到公司老板解雇的案例,并为此大谈特谈,进而口沫横飞地讲述她在海外如何的成功!如何发现商机回国创业!我很不以为然,当时就想:有必要吗?是一个员工的招聘、培训成本高,还是一个订书钉的成本高?显然有点小题大做了!但当我回头看博士时,却发现他还是那一贯的招牌式微笑和貌似认真的倾听状。呵呵,也许这就是博士的谦逊和包容精神!

收到博士的著作。记得大约是2001年的夏天,我和袁博士小聚在东三环长虹桥西侧的星期五餐厅(很惭愧,十几年来一直都是博士请我小酌,貌似我还没有请过博士,呵呵,在此一并致谢啦),记得博士特意推荐了这家餐厅的特色鸡尾酒,是一款装满绿色叶子搭配烈酒和果汁的饮料(名字实在记不得了),此酒入口时微凉且酸,不觉酒精度数多高!但随着杯数的增加,酒精的力量也在不断显现,酒至微酣,博士拿出他关于呼叫中心的新作——《客户体验管理》,作为本次小酌的纪念。我极力要求他一定要留下墨宝,直到他签上了名字才罢休,现在想起来有点过了!这是我第一次收到博士的著作!我非常尊崇著书立说、有观点、有信念的文化人。当时我还曾要求博士每每发表新作时都送我一本,但是由于工作的关系,直到现在,博士的有些著作我还没能收集到,不能不说是个遗憾!

樟宜机场的守候。博士为了照顾我的情绪,从不当着我的面用太多的英文词汇,更不会长篇累牍地用英文讲话了,这一点我非常感激!记得去年应赵溪主席之约前往新加坡参加CC-CMM年度大会时,受本人苍白的英文水平困扰,很畏惧这次旅行,临行前还担心诸如通关、出机场的交通等等问题。可是当我怀着忐忑心情走出樟宜机场时,看到了博士那招牌式的微笑!这咋整?啥都不说了,感谢!后来才知道博士为了等我已经在机场耗费了近三个小时,就是为了让我能安心!博士特意安排早于我到达的航班,专程在机场等候我的到来,着实让人小激动啊!博士就是这样一位和蔼可敬、心细如发的谦谦君子;就是这样一位作风严谨、学识渊博的智者。

时光荏苒,随着呼叫中心产业在中国的蓬勃兴起,我们都已经过了知天命的年龄!呼叫中心产业的启动也早已完成,这个产业从当年的无人问津,俨然成长为当下产值近千亿的新兴服务业,各地呼叫中心产业园区风起云涌!也许这就是博士18年前规划的呼叫中心产业的初级远景蓝图!如今的博士早已被业界公认为“中国呼叫中心产业之父”,我想这一称谓也算实至名归。祝福博士继续前行,祝福中国的呼叫中心产业继往开来!希望在不久的将来,博士有更多、更美的文字呈献给这个光荣而壮丽的美好事业。赵荣强原九五资讯产业有限公司常务副总裁2015年10月于北京第1章新流大势论长期以来,客户服务领域的一个重要趋势就是客户互动的触点,亦可称作渠道的品类数量在不断增加。过去和客户接触的主要方式是电话,或曰热线,而现在呼叫中心早就不仅限于通话了。短信、电邮、社会化媒体等多媒体同时占据着客户接触的各个环节。在客服体系中,如何应对客户触点的扩展成了需经常面临的挑战。平台技术1.1.1 多媒体与互动营销:主流呼叫中心的发展方向

主流呼叫中心的下一步发展趋势,一个是多媒体化,一个是互动营销,这是我在第二届呼叫中心高峰论坛上发言的主旨内容。

由呼叫中心到接触中心,再到客户互动中心,应该不是新的看法。但中国主流呼叫中心对这种转变的实现,应当说从现在开始更加迫切,更有可能。接触中心就是通过多种客户接触方式服务客户,而互动中心则更多关注营销服务一体化。

所谓多媒体,是指多种形式或多种渠道,但又不是把一些新技术、新手段如电子渠道来简单相加,而是需要既能整合各种形式,又要有与呼叫渠道一样严密的KPI(key performance indicator,关键绩效指标,也称绩效管理)。

十一长假前,我上网查询旅游路线,按照提示在网上递交了意向表或联系表。结果竟然没有一家旅行社给我回音,好歹这也是好几万人民币的一单生意啊!实际上,这种情况不是近期才有。近几年,我不时在网上试着预订一些旅游,好像从来都没有接到过任何反馈。就凭这一点,我一点都不怀疑携程这样的电子企业可以在旅游业异军突起,并一路斩获下去。

目前,中国移动10086在一些省的尝试是,在人工接听来电后的适当时机将来电转到IVR(interactive voice response,自动语音应答系统),让自动语音接着为来电者提供信息,以此来缩短通话时间,并将一些解释说明标准化。这样的尝试可以降低来电不断增加的压力。多媒体化当然还可以做得更多:将短信、电子邮件、传真等整合在一个客户接触平台上,可以同时共享、协调处理,一方面增加企业效率,另一方面创造良好的客户体验。国外许多大企业在服务网页上开始设有即时交谈功能,客户和座席可以用“笔谈”的方式交流。当然,这时的座席代表应当可以看到客户在企业网站上的浏览历史。实际上,多媒体不仅仅限于客户服务,目前的所谓“统一通信”概念讲的就是在企业内部如何整合多种不同沟通方式的事。

有了多媒体,接下来要解决的紧迫问题就是如何衡量各个渠道的KPI。语音呼入处理通常有许多衡量方式,接了多少、通话时长、放弃多少等都有记录,都可以放入绩效管理中。但是其他渠道呢?恐怕还是缺乏基本的衡量体系。之前在国航网站上见到旅客调查,由于是国航的常客,我着实花了不少时间填写,但提交时却怎么也不成功,反复试了多次都不行。如果是打电话,听到等候可以不说话,可网站却不一样,浪费了客户大量的时间、精力之后才知道无法提交,最后可能没有任何人意识到这一点,当然也不会有人对此负责。

谈到互动营销,应该加以区别的是单纯的呼出营销。以呼出为主的电话营销在中国的发展可能还没有到高峰就会被更高形式逐渐取代。但随着通信手段的丰富,利用客户互动中心进行一体化的营销与销售应该是越来越大有可为了。

当然,我所提出的多媒体和互动营销是针对“主流”呼叫中心而言的。具体说来,比如通信行业,特别是移动通信行业以及以股份制银行为代表的金融业等,当然还有在互联网时代出现的电子化服务企业。这几年,这些领域的呼叫中心有着长足的进步,随着规模的扩张,已经可以更上层楼了。其他一些行业则仍然处在呼叫中心的建立和完善等基本阶段,比如保险行业。中国财保竟然在客户年度续保时由单个陌生(一年中从来不做客户关怀)的销售人员用手机联系要求付钱,当客户要求具体信息时,传真一页手写的报价单过去,完全不知呼叫中心可以发挥更加合适的作用,完全不顾客户对财产保险的信任需要企业的专业表现。旅游业也不例外,除了携程这些新型电子化企业外,那些传统的旅行社连稍有规模的呼叫中心也不具备,电话打过去,依然是没有什么规矩的个人行为,登广告经常是几十个门市部电话一起刊出。这些企业目前需要的是对单纯呼叫中心的了解与学习。对于网站等多媒体渠道,建议只是发布简单信息,去掉那些不能兑现的承诺,比如及时回复、用户互动。【2006.11】1.1.2 多媒体呼叫中心:是新酒,也是新瓶

不久前与某电信企业省级客户中心的老总相见,谈起他们省公司的一把手提出要打造一个面向社会的“多媒体呼叫中心”。企业内部许多人都不确定这个概念到底包含哪些内容,对企业的价值何在。企业现有的客服呼叫中心已经具有上千座席,典型呼叫中心的功能全部具备。如果想进入外包领域,无非是一个服务从对内到对外的转变。老总为何要郑重其事地宣布,开始打造一个全新的实体呢?

听到这个消息的我则为之一振。在此之前,我正好在给另一个省公司的咨询中提出了“建设多媒体互动中心”的建议。更早的时候,一年多前,我们已经在另外一个大型建议书中提出过这样的设想。

在从制造业向服务业升级的转型中,众多企业把目光放在了那种基于大容量、低成本、劳动密集,以语音呼入呼出为主的外包呼叫中心上。这种思路的一些基本假设没有错,中国的人口众多、劳动力便宜、电信基础架构也相对完善,这些现状决定了这类定位的可能性。2006年,全国有20个城市被批准成为服务外包试点城市。各地纷纷建立园区,设立“声谷”,给出优惠政策,以吸引各地的企业去当地。各类企业,从专业的外包厂商到一直觊觎外包行业的电信企业,不断入驻。这个产业的热气开始升腾。

尽管印度等国家的实践表明,包括呼叫中心在内的离岸服务外包可以成为欠发达国家的一个重要产业支柱,在国内也有大量还不能有效提供基本语音服务的企业需要这类服务;但也应当看到,印度的英文普及程度和对欧美社会习俗的了解要远胜于中国,呼叫中心的服务外包市场的大部分业务不会来自海外。在国内的各类企业中,整合多种电子渠道进行客户互动的成功案例日益增多。随着3G(第三代移动通信技术)时代的到来,多媒体互动形式的创新不断,其对企业与客户的价值日甚。目前,全球跨国企业中的很大一部分已经在利用SNS(social networking services,社会性网络服务)及移动媒体等渠道开展客户互动。以语音服务为主的外包呼叫中心的服务对象将更多局限于小企业。这样的市场对于运营成本相对较高的电信企业和许多本来不是从事低成本外包业务的企业来说,是没有多少优势的。

我曾指出所谓的“让呼叫中心从成本中心走向利润中心”是一个乌龙概念。无论是成本中心还是利润中心,都只是企业财务核算和运营架构的结果,和呼叫中心的价值有没有得到最好的配置和发挥没有多少关系。将自己的呼叫中心各方面均保持不变,只要外包自己的业务,就立马可以成为“利润中心”。如何找到呼叫中心独特的新价值?按照Collis(David J. Collis,戴维J.科利斯)和Montgomery(Cynthia A.Montgomery,辛西姃A.蒙哥马利)在《基于资源的竞争》一书中对企业资源能力的定义,企业应当寻找那些具有专有性、稀缺性并满足变化着的市场需求特点的资源。构建一个多媒体的互动中心能够有效成为这样一种能力资源,利用日益增长的多种通路接入的优势,顺应互联网时代客户需求的演进,为客户创造生命周期上延续完整的、多渠道贯通的,自助服务与被动服务﹑相互服务与专有服务﹑自主内容与官办内容结合的,语音﹑文字﹑视频同步的全新体验。

如此的互动中心,许多企业可能无法从现有的客服中心“顺带”建设出来。这就需要具有远见卓识者,如文章开头提到的那位公司一把手,要单独列题研究并相对独立去构建。可惜的是,更多的人还没有认识到这样的趋势与意义。据说,这位一把手的设想遭到了几乎所有副手的怀疑与异议,结果是大家勉强同意找一家“全球最有名”的咨询公司先做一个可行性研究。【2009.05】1.1.3 精彩的数字化新服务

随着移动互联网、大数据的快速发展,IOE(internet of everything,万物互联)将改进以至改变几乎所有的服务过程和服务方式。同时,数字化和依然实体的各类产品的智能化叠加上服务领域的智能化带来了全新的可能,由此我们可以振臂高呼:“数字化的客户世界更精彩!”

数字化服务的主要表现当然首先体现在人们可以通过智能终端实现日益增多的功能,完成越来越多的任务。智能终端应用取代文本、票据、工具和现金的现象正日益普遍,由此带来交互与服务方式的极大转变。随着阿里巴巴在美国上市,看似好像巨头垄断着中国互联网应用市场,其实新一轮基于IOE的创新正刚刚开始。数字化服务领域的变革正在多个维度降临。

以广电服务为例。我最近发现“广电”这个由广播和电视物化而来的术语,压根不是broadcasting(广播电视)这个行业概念的准确表达,而这可能也是中国在这一领域持续落后的因素之一。相对于较早被互联网冲击改变的电信领域,广电领域要滞后若干年:网络的数字化改造,在许多地方还没有实现,其营销服务和客户服务也都属于初级阶段,和体制相关的“三网融合”改革“一直在路上”,最近的“新型媒体集团”战略也还在蓝图中。但是,以OTT(over the top,指通过互联网向用户提供各种应用服务)为代表的数字化、智能化冲击和取代确确实实在发生,于是管理当局只能通过不断地下发各种行政命令,采取各种监管手段来应对,某种程度上制约了消费者求变求新的进程。实际上,在国际上以BBC(British Broadcasting Corporation,英国广播公司)为代表的主流媒体早就拥抱了数字化的大潮。其媒体内容的生产不再是单纯提供给传统电视机受众,更是给各种终端、各类平台的用户提供全面的服务。今日的YouTub(e世界上最大的视频网站),早就不是只限于消费者自主产生UGC(user generated content,即用户原创内容)的聚合平台,亦是BBC和各专业媒体的一个重要播送频道。BBC具有像Brian Cox(布莱恩·考克斯)这样顶级的科学家和制片人,用全新数字手段制作科学性与观赏性俱佳的大片。“制播分离”在这个意义上早就实现,而当今BBC正在创新的是某种意义上新的“制播融合”。BBC最近提出的object-based broadcasting(基源放送,即基于对象需求的播放),可以改变人们收看内容的体验。如果一部大片片长Y(如100)分钟,而用户只有X(如40)分钟可以观看,OBB(opaque binary blob,文件格式,是安卓游戏通用数据包)可以通过智能技术,展现给受众最能反映主题理念的精华内容,而不是通过机械地压缩或剪裁实现,无论Y还是X在这里都是可以变量的。于是,大型媒体集团面对碎片化、草根化的互联网趋势,通过数字化创新为理念化、专业化、规模化的传媒方式开辟了全新的服务空间。

随着各行各业的数字化向深度发展,随着硬件或有形产品智能化元素的注入和提升,随着新型CEM(customer engagement management,客户体验管理)取代传统CRM(customer relationship management,客户关系管理)成为客户交互的新常态,数字化服务正变得越来越丰富多彩,我们可以在其中创新的空间也日益广阔。各个企业、各个团队都可以找到新的切入点。单纯“数字服务提供商”的定位已经成为无差别的思考,而进一步在产品与服务上的数据化、体验化和智能化,才能形成具备前瞻性、差异化、多样化的竞争优势。【2014.10】服务软实力◇ “请问还有什么可以帮您”真能帮客户?◇ “请您保持手机畅通,好吗”是不是废话?◇ “中国服务”既可以理解为“服务在中国”又可以解释成“具有中国元素的国际化服务”。1.2.1 仰望大趋势,关注小细节

2007年12月19日,中国移动第二届呼叫中心大会在深圳召开。笔者应邀参加,并在大会上做了“新互联网时代的呼叫中心的挑战与发展”的演讲。

中国移动2006在长沙召开了首届呼叫中心大会,本次仅为第二届。当众多专家、高管的关注点还是在呼叫中心的运营能力时,笔者却在呼吁中国移动关注新互联网时代来临所带来的客户意志、互动方式、沟通渠道的种种变化趋势。在发达国家,越来越多的社群交往(social networking)形态的出现,使得企业传统的单向、单一的沟通方式造成的与客户的脱节成为先进企业开始关注的方面。企业博客、企业社群的不断出现,带来了企业与客户互动的全新方式。互联网可以为企业造就一批批“粉丝”,可以通过各种社群活动为企业分担客户服务的负载,可以通过各种互动活动吸引注意力,也可以将企业的问题在短时期内传播远扬,将企业的各种辩解、粉饰在各个层次上剖析瓦解。对于中国移动这样在国内发展最快、运营能力最强的企业来说,未雨绸缪从而全方位地拥抱互联网,应该不是太超前的建议。目前,中国移动提出了研究实施“让客户服务客户”的概念,可以说是2.0层面上的第一步。没有一个个社群作为平台,没有相关联的多层次活动,字面意义上,让单独的客户A帮企业去服务单独的客户B只能是不可实现的美好愿望。

在去年的辞旧迎新之际,《时代周刊》的年度人物不再是互联网领域的形象,但互联网2.0时代带来的社会巨变却在呈现不断加速的情形。今天的客户对良好体验的要求更高,需求更广。各企业的客户服务当为新的一年做规划、推举措。在面向未来大趋势的同时不断推陈出新,这对不少企业而言依然重要。我以为,企业不妨同时看一下许多已经格式化的客户互动流程、规范、习惯做法是否需要改变。

比如说,许多呼叫中心的问候语都是千篇一律的“请问”“帮您”,结束语更离不开一句“还有什么可以帮您”。我在不同呼叫中心听了那么多通电话,没有一次发现客户因为这个提醒而提出新的请求。如果这种表达对客户是没有意义的,每次机械性地重复是否必要?结束一通电话,因为通话过程和对象的不同可以有多种结束方式。即使因为担心座席代表的现场组织能力不及而被迫需要规定照读脚本,是不是隔一段时间可以有所变化呢?至少让客户不要多少年咀嚼同一块白蜡。有些企业对客户查询常常不能在单个通话过程中解决,需要回拨客户时,在没有时间承诺的情况下每每告诫客户“请保持手机畅通,好吗”。这种明显属于废话的脚本让客户不知如何再往下延续对话。哪个客户使用手机的行为会因为这个要求而改变?难道会有客户因为等待企业的这个回电,该登机时不跨廊桥,该睡觉时强撑眼皮?如果不是这类情况,难道客户会主动让自己的手机“不畅通”?

当然,需要检视的细节不仅仅是在通话脚本上。南航航班上的广播是十分标准的一男一女的录音播放。开始还让人感到新鲜,当成为老客户后,就得反复领教这些固定录音,现在更多是让人感到企业对客户的忽视和对流程的机械理解。国航对客户的广播灵活性和变化就大得多。但如果常用国航的网站,就会发现许多过时的内容常年不变。只能期望这些航空公司在加入大肆宣传的国际联盟后能更多地展现国际普遍水准。

许多企业在客户服务上需要改进的细节可以信手拈来。愿企业在新年伊始,抬头仰望星空的同时全面检视一下沿用多年的许多细节。【2008.01】1.2.2 国进民退与服务行业的忧患

最近的“国进民退”潮流引起了有识之士的普遍担忧和批评。大量国有企业日益进逼各个领域,成为中国应对经济危机和整顿市场秩序过程中的一个看点和话题。4万亿的投资投向国有企业和国家重点项目,第三产业和民营企业受益极为有限。

服务行业本应该是民营经济大显身手的天地,全世界优秀的服务企业和服务卓越案例绝大多数是民营企业创造的。在中国,民营经济的发展远没有一个良好的环境。我们日益增多的服务成功实践还主要由国有企业创造。而大量的低效和资源浪费也都和中国的这种重国有轻民营的体制有关。

我曾经多次和国有企业的各级管理人员讨论管理创新、服务创新问题。我总的看法是,在一整套僵化强硬的行政管理的总体架构之下,企业的创新能力和创新空间是非常有限的,更多的企业领导对上负责远远重于对客户负责。那些诸如岗位竞聘之类的发明创造正不断扼杀企业的活力与精力,却保证了各类行政官僚队伍的后继有人。

近年来,我陆续在文章中批评过的几个典型的具体的服务问题,发现大多没有改进。比如南航,我多次提出具体意见,一年中又几次通过空乘人员转达意见,名片也附上,南航的总经理也换过人了,但就是没有人愿意聆听一个不断提出改进建议的金卡客户,更别提改进了。中国邮政的老问题——不知道客户信息依然如旧。这个月开始续订明年杂志,但11185客服中心还是不知道客户目前的订阅状况。政府强制零售业对塑料袋收费以来,到大型商场购物的服务质量和便利性大大降低,而街头小店、小商、小贩使用塑料袋的现象一点也没有减少。在年末旅行,使用这几年新建的世界规模的首都机场和白云机场,同样会发觉摆渡车的次数有增无减,改建重装修到处可见,大量服务管理中的基本问题长期存在,充分表现了国家参与具体市场管理的低能和国有大企业内部管理的效率低下。但这些具有垄断地位的国有企业不断挤压民营企业在第三产业的生存空间。

民营企业的发展更是问题多多,困难重重。在国有企业占主导地位的领域中,生存有几种不同的方式,首先是硬来。由于法制不健全,环境不和谐,这种硬来通常都没有好下场。

其次是来软的。那就是中国特色的关系运用,或者依附。电信领域中,依附于主体并能红火的有那么几家企业。本来业绩平平甚至惨淡经营的企业,一旦成为电信运营商的指定支撑伙伴,立马高速发展,直到张罗上市圈钱。当然,这种特定关系不是随便一个民营企业可以开发出来的。同样在电信行业,新技术如IP电话、WiFi接入等因为担心新进入者“破坏现有市场秩序”而被封杀。而在呼叫中心等对民营企业放开的领域中,在各地方政府的大力感召下,电信运营商业也纷纷涉足服务外包领域,民营企业的发展空间并不广大。

再有就是“乱来”。最典型的是航空领域。民营航空公司普遍生存艰难,而唯一能够发展比较顺利的春秋航空,已经到了靠奇想来发展的地步了。除了在高空上要卖房子、车子外,最近公然提出要在飞机上买站票。如今连大巴为了行车安全都得一人一座,而春秋航空的董事长据说已经把要求正式提交给空客公司了。但愿这只是春秋航空发展中少数几个缺乏常识的创新思维。

走笔至此,看了一下2009年12期《客户世界》杂志封面人物的服务单位分布,其中民营企业占了7个,比我预先估计的比例要高得多。民营企业代表着中国市场经济的希望与未来,让我们一起来扶持。【2009.12】1.2.3 下一个10年,我们一起提升“中国服务”《客户世界》的封面2013年再度回到了“耳唛美女”的设计,《客户世界》由此也开始了下一个10年的新路程。下一个10年中,物换星移,“中国服务”相对于“中国制造”而言,毫无疑问必将有更大的发展空间和更快的发展轨迹。“中国服务”既可以理解为“服务在中国”,又可以解释成“具有中国元素的国际化服务”。

对于前者,我们可以没有悬念地预测,服务产业的总体体量的增速会加快,服务个案的一系列指标在国际中的排名不断上升,最大、最壮观的服务场所在中国不断开张迎客,地球上某一点的服务创新可能最有效地在中国得到复制,得以发扬光大。当然,我们也会同时看到中国的客企关系可能持续紧张,中国部分富余人群的过度奢华和贫困人群基本服务提供的严重缺乏,中国社会道德水平的持续走低和中国服务就业人员总体敬业程度与满意度的下滑,也都会是服务在中国的活生生的现实。随着社会化媒体加快传播的速度和广度,各种服务现象和服务评价将在大众传播中日益得以放大,得以升华,抑或被唾弃。

至于后者,“中国特色”这个词在许多场合已经成了逃避融入国际文明主流的借口,所以我宁愿将其解读成“具有中国文化与社会特点的服务设计与服务提供”。这里所说的文化没有先进落后之分,只有因地域、经济和历史习俗不同而引发或延续的人文新旧传统,可以说“仁者见仁,智者见智”。比如:服务的细节管理是不是中国服务的特色之一?人民大会堂服务员用准绳度量茶杯和服务行走节奏就是一个极点。老外从北京、上海的机场入境,除了能感受到机场空间的宏大之外,还能感受到各项服务过程都在大量人工的管理中井井有条,由于可以投入的人力物力多,所以细节就可以更被关注,这是不是一种独特之处?中国的电信运营商将运营管理做到极致,携自己全球数一数二规模的客服中心在世界级评选中摘得桂冠,这更是中国服务的荣耀。纵观全球服务,酒店业的服务标杆如香格里拉酒店,航空业中的服务标杆如新加坡航空,还有日本铁路餐饮业的服务,都是出自亚洲的品牌。我们不能不承认,依托区域和文化根基是可以创建辉煌的服务平台和独特的服务品牌的。

在下一个服务“后启蒙”的10年中,在服务已经开始成为普遍意识、服务产业逐渐成为支柱产业、服务科学已经开始被重视、服务艺术日益精彩的情况下,《客户世界》必将和业界同仁一起研究、定义、传播“中国服务”的内涵。一方面,《客户世界》继续推动具有国际水准、国际主流文明的服务进步;另一方面,寻找现代服务中的中国元素,总结中国服务中的特定原理和动因,在中国社会总体大环境不断改进的过程中探索如何提升服务品质、传播卓越服务品牌、缓解客企矛盾、创新服务学理。

诚然,中国服务最终要成为世界文化文明的一个亮点,中国的高端客户不再以享受服务作为炫耀财富和高人一等的形式,中国的弱势群体不再缺乏基本的社会服务和生活服务,中国顾客对服务提供者的颐指气使不再随处可见,服务提供者面对客户时的主要应对不再是茫然或麻木,这一切的根本转变有赖于制度变革和机制创新。我们需要创造一个全新的公民社会,个个具有独立品格,全民广出正人君子。

我们对下一个10年充满期盼,也邀约大家和我们一起携手同行再10年。【2013.01】新媒体运营◇ “呼叫中心”的表达过时了吗?◇ 成也社会化媒体,败也社会化媒体。◇ 触点频度的增加,会不会影响客户的承受能力和体验感受。1.3.1 展望微博传媒力量,创新企业服务营销

从一年前开始,新浪等各大网站和中国移动等纷纷推出微博平台。短短一年,可以毫不夸张地说,微博改变了许多人的生活。我们看到从数个虚假社会偶像的迅速倒塌,到大量重大事件的第一时间、第一手传播——李萌萌落榜又录取、朵朵妈妈求助、伊春空难,以及我写作时刚刚发生的方舟子被袭等等,微博无论是在时效性还是在传播广度上都远远超过了传统媒体。

微博一开始被认为是一种社交平台(SNS),但很快就可以看到,相比开心网等平台,微博更多体现出其新媒体传播的功能。人们用微博的目的,交友和娱乐在其次,主要是传播、分享信息,无论是自己的创作还是陌生人的小制作。新浪微博上粉丝最多的是姚晨同学,目前共有近270万“订阅者”。这个数字是什么概念?中国所有的报刊中,《参考消息》高于这个数,发行量为318万;第二位的《人民日报》的发行量则为280万;其余数千种报刊的发行数则全部低于姚晨的粉丝数量。一份报刊可以有几个人传阅,而单个微博常常可以造成成千上万次转发和评论。如此微博的受众参与程度可以远大于平面媒体。而平面媒体的众多记者,据说目前常常通过微博来寻找新闻,不再仅仅是线索,而是内容本身。而下一步,微博必将颠覆众多企业营销模式。

微博的高速蔓延为企业和消费者个人都提供了全新的平台。但这个平台最终将倾向天平的哪一端?对于多数企业,微博的快速发展将逐渐弱化、冲抵企业目前的营销效果,这是因为:第一微博能够改变信息的严重不对称局面,夸大和虚假宣传被揭穿的速度和广度将增加;其次,消费者对于客户体验的负面内容的传播兴趣远高于正面内容的传播;再者,草根意见领袖和明星名人的意见有了更多及时的传播途径。随着微博的高速发展,草根意见领袖的长尾效应将日益放大,这种力量终将决定一些企业的存亡命运。面对这些趋势,企业如何应对成为新课题。

目前,企业的微博大多还是将其作为宣传阵地,找一两个敏捷或不怎么敏捷的营销服务人员,靠讲故事、勤煽情、推产品来运营,对于粉丝的表扬言论不放过任何转发和感谢机会,对于批评言论大多视而不见。这些做法,随着微博群体的高速发展,很快就会无法应对。

微博营销服务必将是今后企业营销和服务的创新空间。企业的资源和能力将会发生明显倾斜。让我们拭目以待,将来有一天,许多消费企业的商情大屏幕和管理者电脑的经营“仪表盘”上,会实时滚动追踪客户最新微博,伴随着复合信息LBS(基于位置服务)、客户分级信息、购买信息、影响力信息来预测传播范围和汇聚情况等等,通过系统化研究,运用整合方式实现快速反应。【2010.09】1.3.2 两个大事件:短信成免费、微博变平台

最近一个月,在客户沟通领域,有两个特别的里程碑式的发展值得一提。

其一是微博新媒体的蓬勃发展以及新浪平台的开放和合作开发机制的形成,其标志是新浪开发者大会的召开。微博作为用户产生内容的新型媒体一直在高速发展,如今加上开发者能够自主创新开发的平台,为新型的大众传播和客户沟通带来了全新的想象空间。今年的腾讯和360的大战还仅仅局限于某些功能层次的冲突,而新浪平台开放带来的基于微博平台客户高度参与的富媒体(指视频、语音、图等多种交流内容)互动,带来的将是微博侵入腾讯等高度垄断的即时通信,甚至其他沟通平台的全新局面。当然,即时通信领域的开发与创新也将带来沟通方式与手段的全新变化。明年的某一个时刻,也许我们看到的是目前业务没有交互的几个互联网巨头开始全面的近身竞争。

电信运营商在这样的大变局中主体依然是看客,但是,互联网巨头的每一次竞争所表现的技术和应用的进步,不仅仅正逐渐把运营商日益管道化,而且近期的创新直接把电信运营商在语音之外的另一个富金矿带入了贬值的进程。新的网络短信平台,WhatsApp(和KIK是国外两款很受欢迎的即时通讯应用)和KIK利用数据通道提供和网络短信类似甚至更好的体验,但同时又是免费的服务应用。按照KIK自己公布的数字,在上线后15天的时间内,注册用户达到了100万。作为对比,热门的Twitter实现第一个100万用了750天。

想象一下客户接触互动的形式和内容会有什么新变化。有了新浪微博的富媒体平台,大量客户的爱好、喜恶、购买行为都会大量表达、呈现,各种统计分析的应用都会层出不穷。过去传统的数据库营销的一个主要工作就是通过各种方式,更多是间接的方式,收集、了解、推断客户的喜好和行为走向。而今的微博媒体上,各类人等自觉自愿地把自己表达、展示出来。企业和分析师的任务则变成了从浩瀚的数据中找出规律性的东西,形成对自己企业有用的模型和推测,组织开展和客户的对话和互动。这,难道不是数据库营销主要内涵的重新定义吗?

中国移动的139说客较之于新浪微博的一个重要优势,就是运营商所具有的短信下行功能,能够通过短信及时收到自己关注的人的即时感言和动态,对许多人是很好的选择。短信是运营商的一个资源优势,如果构建成各类微博的基础架构则大有可为。但没有等运营商达到境界,互联网上的创新就改变了一切。很快,我们就可以看到SNS和微博等新型沟通媒体上叠加免费短信功能的应用,如同我们看到语音呼叫已经被嵌入各种类型的应用中一样。国际上的运营商们已经在扳着指头计算Facebook何时提供完整通信服务从而进入全面竞争了。

面对如此的富媒体融合通信的世界,面对客户互动的多种形式的不断涌入,越来越多的同仁感到“呼叫中心”的术语已经严重落伍了。我在自己的微博上做了这样的试问:“呼叫中心”这个表达过时了吗?到底新一代结构用什么统一称呼?我倾向于可以有“客户中心”“互动中心”“接触中心”的各种选择。但是,只要能够在内涵上与时俱进,继续沿用“呼叫中心”这个说法也未尝不可。实际上,“火车”“地铁”“矿泉水”等也都时过境迁,但还没有被新名词替代。

时代发展太快,我们只能不断跟上。【2010.12】1.3.3 社会化客户接触新纪元

上周的客户世界年度大会上,我的演讲标题是“迎接社会化客户接触新纪元的到来”,还在台上演讲时,我的老朋友——某大型国企呼叫中心的赵总就短信我,问“明年你说什么”。

这个话题似乎依然有些超前。基于语音的呼叫中心在中国仅仅有十多年的历史。现在的许多业内“专家”依然分不清“座席”和“坐席”的区别,或者在座席上说话的是“接线员”还是“话务员”?目前在中国,社会化媒体还只是企业用来自说自话的宣传阵地,或者弄个抽奖游戏让少数人乐乐的园地。半年前我在卷首谈微博时,几家航空公司的“品牌+投诉”的检索结果还是一两百,最近多者如东航的这一数字已经接近了5000。但绝大多数的投诉依然没有企业的任何回应。

我请某知名智能计算公司帮我做了一些统计。三大航空公司的品牌网络曝光率,除了国航为三分之一外,南航、东航在微博的比例已经超过了三分之二。也就是说,网民们论及企业,越来越多的是在所谓的社会化媒体上。我列举了一些Facebook上用户的典型反应,以及国外机构对美国六大行业12家领头企业使用社会化媒体的情况对比。我相信,客户服务的阵地向社会化媒体转移是迟早的事了。我们在接下来的几年,一定会不断看到更多企业通过社会化媒体进行服务创新的伟大实践,也会见到大量“败也社会化媒体”的企业案例。

在互联网时代,更多的权力向客户转移,个性表达的各种新型沟通工具和平台日益普及,年轻一代对于“传统沟通方式”越来越不屑。他们偏好于能够发挥协同、分享、参与、倾听、赋能、寻觅等多种功能的新媒体。客户服务也不再是企业单一主体的事,其结果更多会和特定人群以及平台有关。客户与客户间的自服务、互服务更为普遍。与此同时,客户服务不再有上下班时间的限制,在社会化平台上成就了7×24小时的客户接触和公共关系机会。我们还会看到,今后客户服务中从触点到投诉的周期节奏将加快,沟通也不会再限于一对一的交互中。原本更类似于交易型的客户服务,逐渐都将走向注入情绪元素的体验型过程。

面对这些变化,我的建议是要像多年前我们开始关注语音呼叫中心建设那样,关注建设新型的逐渐包容社会化媒体和方式的客户接触中心、响应中心或者互动中心。这其中包括制定企业社会化接触战略,确定社会化媒体服务人员的胜任力,重新设计服务营销战役方案,合理分流纯话务接触座席代表资源池,再造传统客服的前段接触流程和后台处理流程,引入社会化媒体平台技术管理模块,正面应对大量增加的负面输入,规划排班分流事宜,修订主要绩效指标和报表。与此同时,我们需要开展有效的变革管理。【2011.11】1.3.4 客户触点从加法到减法的历史性变迁

长期以来,客户服务领域的一个重要趋势就是客户互动的触点,或者亦可称作渠道的品类数量在不断增加。过去和客户接触的主要方式是电话,或曰热线,而现在呼叫中心早就不仅仅限于通话。短信、电邮、社会化媒体等多媒体同时占据着客户接触的各个环节。在客服体系中,如何应对客户触点的扩展成了经常性的挑战。要不要设立专门团队,如何贯穿各个流程,设计什么样的KPI,胜任力的培养体系如何拓展,都是属于管理创新范畴的热门题目。

随着以微信为代表的OTT以及电信运营商正在推出的富媒体应用的出现,人们开始注意到,这种沟通触点渠道不断增长的大趋势今后会被改变,客户接触渠道品类也许不再是一个单向发展的过程了。如同有了微信类的应用,许多人的电话越来越少,短信不再及时查看,甚至邮件也被认为是次重要的沟通方式。随着微信企业界面上可以查账、处理财务、办理登机牌、评价服务,这类平台作为企业客户互动渠道的地位日益上升。

在微信的个人沟通平台上,即时语音、PPT(push-to-talk)、短消息、长文本、附件、链接与转发、群聊、视频分享、位置呈现都被整合在一个界面上、一部终端中、“一个拇指”下。至于企业沟通平台,更是除了上述能力之外,将Html(hyper text markup language,网页交互)、群发短信、IVR(interactive voice kesponse,互动式语音应答)、智能机器人、USSD(unstructured supplementary service data,非结构化补充数据业务)等全部集中在一起。特别是USSD,这种利用短信类似屏幕让客户和企业进行“非结构化”沟通的方式推

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