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发布时间:2020-09-22 09:17:22

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作者:洪永福

出版社:机械工业出版社

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汽车商品规划

汽车商品规划试读:

前言

在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发,对一个企业甚至一个国家或地区来说至关重要。一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将招致破产;反之,则兴旺发达。国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展,无不与新产品的开发成功有直接关系。因此,没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。据《中国汽车报》报道,我国各种新型汽车不断投放市场。全世界一年投放市场的汽车新产品在1000种以上。美国通用汽车公司一年投放市场的新产品就有300种。可见,要发展经济、开拓市场,就必须把新产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。

随着经济的飞速发展,人类的需求已经不仅仅局限于物质的需求。精神层面的需求日益增长。我们每天不再过多地考虑吃什么、喝什么、穿什么、住什么,我们开始考虑用什么车。汽车给我们带来的不仅是生活习惯的改变,更是思维方式的变化。这是人类整体的进步,也是人类迈向信息社会的标志。衣食住行无一不是信息展示的平台,有些信息给我们的感受是舒适的,有些则是丑陋的。而汽车商品所展示出来的信息及其给人的感受则取决于汽车设计师的设计理念和文化底蕴。我们今天所要寻找的就是能给人类带来舒适感的汽车商品,而这要通过商品规划来实现。商品规划是一种决策的过程,通过此种过程,企业管理者针对组织的未来设定组织目标,并拟定出一套达成目标的手段。这套手段包括组织整体策略,以及支持此一整体策略的细部策略和相关的整套计划体系。商品规划活动之所以具有存在价值,就是因为环境的变动性。

汽车商品规划最早来自于西方国家,其对应的英文术语是“AutomotiveProduct Planning”,意思是为了达到市场营销活动效果最佳的目的,对汽车商品销售时间、场合、价格、种类及宣传广告、商品陈列所进行的策划。通俗来讲,汽车商品规划就是在合适的时间、合适的地点,以合适的价格、合适的数量、合适的商品来满足目标顾客的需求。

著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展,无不与新产品的开发成功有直接关系。而汽车商品的开发成功与否则与汽车商品规划有莫大关系。系统、科学的正向设计的首要工作就是从商品规划开始的。因此,各汽车企业要想获得成功,必须在汽车商品规划上下工夫。通过好的商品规划,使汽车商品适销对路,为企业创造良好效益。

本书从汽车商品规划各方面展开论述,分为4篇,共13章。书中内容均源自编者多年的实践经验,思路新颖,论点独到,具有较强的实用性和可读性。

本书由洪永福、洪冉、洪蕾编著,其中,由洪永福统稿。本书编写起草于2010年,部分章节观点以文章形式发表,该书历经三次大的修改。根据本丛书风格,每篇章节提炼出各篇章节要点,方便读者阅读。今借中国汽车工业建设60年之际,将其充实完善,与其他三本书合成一套“汽车自主研发系列丛书”,供汽车界相关人士和高等院校师生参考。

由于作者水平有限,书中难免有疏漏和不妥之处,还请广大读者批评指正。编者第1篇 汽车商品规划

本篇要点

成功的汽车商品规划,在于汽车商品规划战略实施的全过程。

企业发展战略是汽车企业着眼于未来,为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远发展而进行的总体性谋划。而汽车商品从构思到投放市场需要一个较长的历程,发展汽车工业需要战略的眼光和思想,汽车商品规划是企业发展战略的一个重要组成部分。汽车商品规划的内容包括商品各类别结构规划、汽车商品系列化规划、各车型定位规划、商品长度和宽度规划和商品生命周期规划等。

汽车商品规划是指汽车企业结合外部需求、外部竞争、内部资源及业务改善,在企业既定发展战略经营目标指导下,整合企业资金、技术、生产、营销等多方面的资源,达到汽车产品综合竞争优势的最大化和企业汽车产品组合创造效益的最大化,也是指企业明确在一定时期内的经营发展方向,并指导企业实现既定目标。

汽车商品规划是企业决胜千里的重要武器,具有增强企业汽车产品竞争能力和完成企业增值两项功能,只有达到这两项功能,汽车商品规划才能使企业的经营真实可控,完成企业增值的最大目标。

汽车商品规划战略是针对汽车商品进行的一系列总体性谋划,它从汽车商品的使用分析着眼,包括概念定义、商品设计、商品上市、制造、销售、服务及商品退市等,基于严密的逻辑,并需要对环境和能力进行严格分析。

汽车商品规划流程如下图所示,汽车商品规划的实施要有一套系统、科学的流程。

优秀的汽车商品规划包含企业的开发设计、生产制造在内的很多工作,从技术方法上升到企业经营思维,最终成为调动企业资源的指挥工具。

汽车商品规划具有宏观和微观两个层次。汽车商品规划在宏观上是企业宏观战略的推动力,是企业调动资源的方向;在微观上是企业的执行力,帮助企业完成汽车商品和市场对接,实现经营目标,包括:

在宏观上,汽车商品规划包含两个方面的内容:

①是资源调配的工具。

②是企业实现规划目标的方法。

在微观上,汽车商品规划包含:

①汽车商品组合和汽车商品区隔。

②汽车单品竞争力是汽车产品市场竞争力的决定因素。

③汽车商品价格。

优秀的商品规划可以产生非凡的效果,使汽车销售从以前依靠直觉来进行决策的做法转变成为一门科学。

1.汽车商品规划战略是企业的核心竞争力

战略是一种思想,一种思维方式,一种竞争能力。环境在不断地变化,企业的判断和能力也在不断地变化,战略的形式也随之而变。尽管如此,战略却始终保留它最基本的思想,包括四个具体的含义:全局性、长远性、整体性、竞争性。

首先,战略不是一种抱负和目标,应该是实现竞争优势、独树一帜的方法。其次,战略不是一些行动,而是企业怎样定位,使企业有特色、有优势,然后再按照定位决定采取相应的步骤。再次,并不是所有重要的东西都是战略。实际上,战略是一个整体,战略的核心就是整合,企业的各项业务、所有想做的事情,都要整合在一起成为一个整体的战略,而不是把很多分战略捏在一起。最后,战略不应是使命和愿景。战略应该是企业的竞争策略,指导企业在产业中如何定位才能取得竞争优势,才能可持续发展。

2.有效的汽车商品战略要具备的特点

①要有独特的价值,即在从事的汽车商品战略领域,企业要生产独特并且和其他竞争者相比有很大差异的产品。例如,宝马的特点是极致;奔驰的特点是豪华;沃尔沃的特点是安全;宾利的特点是尊贵;法拉利的特点是时尚;奇瑞的特点是平民化。同样是汽车,其独特的价值诉求造成了很大的差别。

②要有不同的、为客户精心设计的汽车商品战略价值链。

③要基于企业的现有资源环境,切忌追求不切实际的汽车商品战略创新和定位。

④要做清晰的取舍,并且确定不做哪些事。

做企业需要考虑企业的长远发展和存续,必须要有战略性的思考和行动。汽车商品战略是一种取舍,也是一种选择,其实质就是要确定需要做什么、不需要做什么。如选择一种适合的盈利模式、选择某个或某几个功能、选择价值链的某个环节,从而得以整合自身的各种资源,构筑独特的竞争优势。

⑤企业在汽车商品价值链上的各项活动必须相互匹配、彼此促进。竞争中对手要想模仿你,不能只模仿一件事情,通常是要把整个战略都模仿过去才能有效。只有把企业的团队、技术背景全部挖过去,才能在战略上展开竞争。

⑥汽车商品战略要有连续性。只要是科学方法论形成的战略,如果中间没有出大问题,就可以连续实施。任何一个战略必须至少可以实施三至四年,否则就不算是战略。但这并不意味着汽车商品战略就一成不变,在实施的过程中也要进行战略评估,要清晰知道变的是什么、不变的是什么。

3.主要决策是经营何种商品以及商品的创新程度

开发设计商品应考虑的几个因素:目标市场、流行趋势、形象、竞争、顾客细分、顾客反应、成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。

目前,汽车销售店最难以决策的商品是流行时尚类品牌,时尚类品牌往往会形成一定时期和流行曲线。针对时尚类汽车品牌进行决策时,最简单的方法是,通过理解适合于其市场定位的理论和知识,可以更好地规划新汽车商品的成功及购买该商品的消费者的类型。需要考虑下面几个因素:

①该新汽车商品是全新的吗?

②该新汽车商品在其他地区销售店及其他零售渠道的声誉如何?

③该新汽车商品的品牌知名度如何?

④该新汽车商品的目标市场是什么?

⑤该新汽车商品的价格范围适合销售店的目标市场吗?

⑥该新汽车商品是否广泛地利用了广告?

⑦消费者是否将该新汽车商品作为一种长期趋势?

还需要指出的是,一般汽车销售店在指定汽车商品更新计划时,常常过分强调增加新汽车商品。其实撤销现有汽车商品也是同样重要的决策。由于资源和展示空间有限,当增加一些汽车商品时,销售店应采用结构性准则,而不是凭直觉撤换现有汽车商品,要依市场情况进行。

①根据销售额、价格和利润的下降以及替代品的出现,选择可撤销的汽车商品。

②收集和分析有关该汽车商品的详细财务、销售、库存等相关数据。

③考虑不撤销该汽车商品的其他可用策略,如削减成本、改变促销方式、调整零售价格等。

④撤销策略实施后,要重视售后服务、存货等方面的问题。

4.汽车商品销售计划

汽车商品销售计划集中于四项基本决策:销售何种汽车商品,储存多少汽车商品,何时储存和储存在哪里。在制定决策的过程中,汽车4S店(注:汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店)。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。必须确信其商品组合具有独特性,与竞争者有所不同,并与自己的零售定位相一致。

要想确定销售何种汽车商品,首先,必须决定经营何种质量的汽车商品,是经营高档、昂贵的商品,还是经营中档、中等价位的商品;是经营低档、廉价商品,还是经营促销性商品(低价抛售的商品,或用于增加客户量的特价商品)。

通过合适的汽车商品采购数量、商品配置方式和价格的制定,使购车者更容易在4S店里以合理的价格买到自己所需要的汽车商品,也使得汽车销售商在提高顾客满意度方面有所提高。

汽车商品销售计划包括许多活动,涉及获得特定的商品,并在一定的地点和时间内,使一定数量的商品以一定的价格销售出去,从而使汽车销售商实现其目标。换言之,在进行汽车商品销售计划时应记住这个原则:“在适当的时间和适当的地点,以适当的方式,按照适当的价格,提供适当数量和适当质量的适当的汽车商品。”

商品销售计划不仅是一门艺术,还是一门科学,即使是最好的销售商,商品规划也会对其业绩产生巨大影响。作为4S店这种在特定地点、特定环境下开设的零售店,应怎样做好商品规划呢?下面针对汽车商品规划中几个重要的环节进行探讨。

1.计划销售多少汽车商品

此环节主要工作包括市场行情分析、产品规划设计、了解市场趋势,分析流行趋势;要求熟悉终端汽车展示陈列、市场营销知识,汽车产品组合相关经验,以及汽车产品组合、车型搭配、汽车产品策划等。

在确定销售何种商品之后,接着就要决定储存多少商品了。因此,存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度是指零售商经营的不同商品大类的数量。品种深度是指零售商经营的任何一大类商品的多角化程度。在制订经营品种的宽度和深度计划时,销售额和利润是必须估测的。

2.何时储存汽车商品

在确定了储存多少汽车商品后,应当确定每一种商品在什么时间储存,必须计划出一年内的商品流转规律。为了恰如其分地订购商品,必须预测一年内的商品销量和其他各种因素:高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。必然的,一些商品在一年内存在高峰季节。对这些商品,在高峰期内应备有大量存货,过季时期应减少存货。

汽车销售商应根据订货和送货时间计划采购,计算一下处理一份订单要花多少时间,订单被送到汽车生产企业后,需要多长时间才能收到送的汽车,这两段时间加起来才能更好地确定再次充实商品摆放的提前时间。

例行订货和特殊订货的计划不同。例行订货只涉及库存常用车型和其他规则销售的汽车商品,汽车按周或月有规律地收到,因此计划和问题很少。特殊订货要求大量的计划工作以及销售商与供应部门之间的密切合作。特殊送车的日期常常是特意安排的。

汽车库存流转率对订货频率的影响极大。一旦出现采购节拍不一致,往往会导致库存车的激增或不足。

3.在何地储存汽车商品

最后一个基本的汽车商品销售计划决策是在什么地方储存商品。单一的汽车专卖店常常必须选择将多少汽车商品储存在销售现场,多少汽车商品储存在车库,以及是否利用车库。这种规划的合理性往往决定了,在销售高峰期间是否会造成汽车品种的断档,因此,对中转车库进行监管对销售店来说是很重要的。

汽车销售业发展到今天更需要科学的预测与规划,由一门艺术变为一门科学,不能仅仅依靠经验。目前,国际零售商无疑全部在使用信息技术手段作为有力的工具,在进行汽车商品规划时尤为突出。

我们上面谈到的汽车商品销售计划,是汽车商品规划的核心内容,其科学与否,会直接影响到汽车销售商的利润。在这里我们简单介绍了汽车商品计划编制时应考虑的几个关键因素,这些能力可能是目前国内汽车4S店最为缺乏的,但也正是国内汽车4S店未来发展中应努力提升的。

4.销售空间要求

在制订汽车商品计划时,由于销售空间的有限性,应将有限的销售空间分配给那些能产生最大客流量和销售额的商品。流转率也是分配时应考虑的因素。

制订计划时,还必须区分延伸品、互补品和替代品。这些商品一般是为了产生更大的客流量,扩大利润空间,提高整体销售额。但是在商品组合合理的情况下,过多的替代品会造成太多的重复,且会造成主要商品的销售困难。

对汽车4S店而言,在制订汽车商品计划必须考虑基本汽车存货清单(针对销量稳定的常规商品)、汽车基本车型存货计划(如新时尚类汽车商品)和确保不脱销汽车商品(针对畅销汽车商品)。针对新时尚类汽车商品制订计划比较困难,因为这些汽车商品依存于汽车企业的上市计划,面临新用户需求不稳定、款式变化快、规格和配置繁多等问题。

汽车库存计划是目前汽车零售商通常采用的一种手段,通过它可以确定许多流行汽车商品的车型配置规格和颜色,还可以确定少数不太流行的汽车商品的规格和颜色。但目前国内的4S店一般没有这样的工具支持,因此在制订此类商品计划时,要充分考虑基本满足4S店的需求量,不要造成大量的库存,在销售旺季时及时采取促销手段,便于汽车商品的及时更新。

实际上,对于任何种类的汽车零售商,结合实际基本汽车存货清单、汽车基本车型库存计划和不脱销清单通常是一种好的战略,这也是目前国际上零售商们的通常做法,这也正是国内汽车4S店亟待提升的能力。第1章 概述

本章要点

汽车商品规划是企业进行汽车开发、生产、销售活动的主线。要采用有效的适应企业发展的汽车商品规划模式,创新规划,促进企业发展。

汽车商品规划是指企业使商品及其构成要素顺应市场需求的动态的市场开发活动。

汽车商品规划是研究商品如何满足消费者的需求,根据市场的变化来制定出适合市场的谋略,使企业生产和开发商品的过程既能满足市场的需求,又能获得一定的经济效益,提升企业的综合实力。鉴于消费者对商品的需要和市场环境的不断变化,规划必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展,挖掘潜在的市场机遇,开发和生产出更多满足消费者或市场需要的汽车商品,这正是商品规划的真正目的所在。

汽车商品规划是指相关人员通过调查研究,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据企业自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的汽车商品的远景目标(Vision)以及实施该远景目标的战略、战术的过程。汽车商品规划的内容包括汽车商品各类别结构规划、汽车商品系列化规划、各汽车车型定位规划、汽车商品长度和宽度规划以及汽车商品生命周期规划等。

汽车商品从构思到投放市场需要一段较长的时间,发展汽车工业需要有战略的眼光和思想。每个汽车企业都要有自己的发展战略,企业的发展规划就是一定时期内发展战略的文字载体。在每个汽车企业的发展规划中,商品规划是企业的核心内容。企业的一切经营活动都是以向市场提供适销对路的商品为目标,通过实现汽车商品的销售来实现企业的利益和社会的效益。任何汽车商品都有一定的生命周期,因此,企业要不断改进汽车商品和开发新的汽车商品,满足市场的要求,从而保证企业的生存和更大的发展。

汽车商品规划就是基于上述认识,使社会环境、市场要求和企业实际条件相协调,保证企业不断推出适销对路的汽车商品的一项计划和管理工作。其商品规划主要内容见表1-1。表1-1 汽车商品规划主要内容

汽车商品规划包括确定汽车商品市场目标、性能目标、成本目标及投产目标等。汽车概念设计的任务主要是,提出汽车商品应有的基本结构、基本尺寸、应达到的性能和质量目标等。汽车车辆总布置的任务是,对概念设计确定的基本结构和部件进行空间布置,使其达到商品的最佳组合,以保证实现概念设计中确定的目标。

为了保证实现汽车商品规划的目标,保证及时完成汽车商品开发的任务,使汽车商品按时投放市场,还需要编制汽车商品开发计划、生产准备计划和销售计划等支撑计划。

规划最基本的要素就是组织目标和为实现这个目标的政策、措施和计划。商品规划是企业制定组织商品目标、目的和为实现这些商品目标、目的所必需的政策或规划的方式。汽车商品规划可以被看作组织内部资源管理以及组织与外部,如与顾客、供应商、竞争者以及组织所处的经济、社会环境之间的联系过程。

计划和规划的定义区别:计划是指工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤;而规划则指比较全面的长远的发展计划。

商品规划战略是对商品机会的战略性认识,商品(战略)规划和商品管理是商品开发的重要组成部分,它将企业的总体经营战略和商品开发决策联系起来。

企业的商品规划和商品管理是受企业资源限制的,企业该生产哪些产品,不该生产哪些产品,哪些区域卖哪些商品,商品卖给谁,卖点是什么,怎么卖,如何配套自己的商品,如何优化商品结构等,已成为企业进一步发展的核心瓶颈,对企业商品战略的实现影响甚大。

如何构建企业的商品线、产品平台、产品族、产品系列、产品型号和产品版本,是企业商品开发的大事。企业要想在新时期实现新的跨越,寻求解决这些问题的方法已经变得迫在眉睫。汽车商品规划如图1-1所示。图1-1 汽车商品规划

1.制定商品规划应考虑的基本条件

要想把握市场变化,适应市场发展的需要,企业必须做好预见性的工作,为日后的市场作长远打算,商品发展规划正是企业立足于发展,在对市场进行科学分析预测的基础上而制定的,是避免日后的近忧而作的远虑,商品规划确定了今后商品发展的总目标和方向,对企业的经营和发展起着至关重要的作用。

制定商品规划应当十分清楚地掌握企业外部和内部的各种相关条件(具体见第4章汽车规划环境分析),使规划建立在科学和实事求是的基础上,这些相关的条件也称为输入条件,主要考虑内容见表1-2。表1-2 制定商品规划应考虑的基本条件

2.市场调查与预测

市场调查与预测是制定汽车商品规划的前提条件和基础。企业为了获取对外部环境的认识,需要设置专门机构,进行不断的认真、细致和规范的市场调查预测。

市场的宏观调查和预测方法常用专家调查法、相关回归分析法及时间序列分析法等。对于单个商品计划的市场环境,常用用户(单位和个人)采用抽样调查法,即针对该商品的预定销售地区和目标用户群(目标用户包括车辆保有用户和潜在用户)进行抽样的典型调查。此项工作的关键是拟定详细的问卷提纲和确定目标用户群的样本,根据典型调查结果利用计算机分析作出准确预测。

对于汽车商品的竞争环境,除了问卷调查,还常用对竞争对手同类汽车商品的解剖分析法,了解竞争对手汽车商品的优缺点和技术性能。还要系统地收集、分析从经销商和维修点处获得的本企业汽车商品的信息,它也是制定汽车商品规划的重要依据。

3.汽车商品发展规划的种类与规划期

规划时期是指汽车商品发展规划所确定的时间区间,在这个时间区间内要实现汽车商品规划的目标。

按照规划期的长短,汽车商品发展规划可分为中长期商品发展规划和近期发展规划。在我国,中长期商品发展规划一般是指规划期为10~15年的规划,该规划大多只是企业今后10~15年内商品发展的战略目标和部署,而不是确定具体的商品目标。近期发展规划的规划期一般是3~5年,有的企业是滚动性规划,因此绝大多数企业的近期发展规划的规划期也是5年,而且起止时间与国家经济发展计划同步。随着社会市场经济的发展,通常企业应根据对外部环境和内部因素的深入分析,实事求是地确定自己的汽车商品发展规划期,或针对不同汽车商品所处的生命周期阶段,确定不同的规划期。

根据时间区段和任务的不同,汽车商品规划大体可分为两大类,一类是在一定时期内(如5年、10年)涉及企业所有商品系列的整个商品规划,即商品发展规划。另一类是按每一个商品特性制订方案的单个商品计划,它作为汽车商品开发的一部分,包括给汽车商品下个大致定义的商品计划,以及在汽车商品计划基础上的概念设计。1.1 商品规划定义及核心内涵

商品规划是指通过对市场和竞争环境的分析,根据企业自身的情况和发展方向,制定商品规划、设计商品规格、更新商品组合等,制定出商品的远景目标(Vision)以及实施该远景目标的战略、战术。

商品规划定义:结合企业外部需求、外部竞争、内部优势,在企业既定经营目标指引下,整合企业的资金、技术、生产、渠道、营销等多方面的资源,达到商品综合竞争优势最大化及商品组合创造效益最大化。

商品规划驱动和企业发展战略是相辅相成的,商品规划支撑战略制定,也接受战略指导。商品规划广义上除了包含商品规划外,还包含了内部资源调动分配的任务,所以,也驱动了企业品牌策划的工作。也就是说,商品规划是企业战略落地的方法和通路,也是企业规划工作的起点和终点。

商品规划中“规划”二字说明了汽车产业的特点,因为一款汽车商品从研发到上市要有3~4年的周期,因此,汽车商品规划必须有前瞻性,对趋势有预判才能作研发,换句话说,懂汽车技术与懂汽车市场分不开。所谓懂汽车市场,不是懂汽车销售,而是懂汽车趋势。对于习惯于在合资汽车企业工作的人来说,只看当前市场上热销什么就追随什么,也许永远不会像自主品牌汽车企业的人那么深刻地理解这一点。

而中国汽车工业企业的现状是:自主品牌的汽车企业,一味强调技术,就会偏离成本等级,品牌不支撑,因此,懂技术的人一定要关注成本;然而,若单从市场角度做战略规划,也会脱离技术支撑,因为国家的法规在不断完善,若不能具有技术前瞻性,市场规划也无法进行。

汽车商品规划发展应包括企业的全部汽车商品,即从目前生产到今后要发展的汽车商品。在规划文件中所涉及的内容主要是方向性的,而不是对汽车商品定义的详细描述。汽车企业规划文件作为汽车商品发展的指导性文件,要对以下几个方面的内容予以确定。

①市场总体目标:在预测市场需求的基础上,仔细分析竞争态势,确定出本企业的市场总目标,包括市场占有率、总产量等指标。

②市场效益整体目标:在分析企业经营现状并对今后经营形式作出预测的基础上,提出企业的销售总收入、利润总额及销售利润率等指标。

③商品性能总目标:根据企业的内、外环境,确定商品应达到的技术水平,如使用寿命里程、平均故障间隔里程、动力指标、使用油耗、NVH噪声和排放指标等。还应提出高新技术应用的目标和计划。

④商品型谱目标:商品的型谱是商品发展规划的核心内容之一,在规划文本中要列出企业已有的和将要发展的全部系列商品,包括车型系列型谱,以及为支持车型系列所需要的主要总成系列型谱。商用车车型系列型谱见表1-3。表1-3 商用车车型系列型谱

⑤主导商品投放市场的时间:在汽车商品发展规划中要定出主导汽车商品投放市场的大致时间,作为今后制订各个汽车商品计划时确定投产时间的依据,为在汽车开发设计时制订大日程计划提供依据。

本节要点

汽车商品规划是包括企业的全部汽车商品,即从目前生产到今后要发展的商品,在规划文件中所涉及的内容主要是方向性的,是企业进行汽车开发生产销售活动的主线。1.2 商品规划在企业发展中的作用

规划是企业着眼于未来,为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远发展而进行的总体性谋划。汽车商品规划是针对企业汽车商品进行的一系列总体性谋划,它从汽车商品的使用分析着眼,包括概念定义,商品设计、上市、制造、销售、服务及退市等,基于严密的逻辑,并需要对环境和能力进行严格分析,这样的汽车商品规划才能容易实现。1.2.1 汽车商品规划是企业战略的核心

在了解汽车商品规划的种类和范围划分之前,先弄清楚汽车企业商品规划与企业使命、愿景、战略和战略目标定位的关系。其战略地位如图1-2所示。企业发展战略相关描述见表1-4。图1-2 商品规划的战略地位表1-4 企业发展战略描述(续)

①使命:企业永远存在的理由,企业打算做的永久的事;从全社会角度来确定企业的经济身份或角色,在社会领域里,企业是分工做什么的,在哪些经济领域里为社会作贡献。

②愿景:希望企业发展成什么样子(有可能成为的样子);未来10年企业将成为什么样子(可能成为的样子);未来10年企业可能成为什么样子的描述;企业长期的发展方向、目标、目的、社会责任和义务;对社会和利益相关者的承诺。

③战略:企业如何实现成长的总体谋划;企业如何实现愿景的总体谋划;企业在主要方面的总体性计划。

④战略目标(或中长期目标、规划):企业近3~5年或更长时间内主要方面的定量计划(主要方面见德鲁克的8个方面的目标);战略目标也可称为中长期规划或中长期目标(10、15、20年发展规划)。

⑤年度计划(或短期目标):次年的、可实现的生产计划目标。

在了解汽车商品规划的种类和范围划分之前,须弄清楚汽车企业

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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