炒股致富心理学:沃伦·巴菲特笑傲股市的28个简单法则(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-09-23 18:30:47

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作者:德川

出版社:企业管理出版社

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炒股致富心理学:沃伦·巴菲特笑傲股市的28个简单法则

炒股致富心理学:沃伦·巴菲特笑傲股市的28个简单法则试读:

卷首语

沃伦·巴菲特(Warren Buffett),出生于1930年8月30日,他从小就极具投资意识。1941年,11岁的巴菲特购买了生平第一只股票。1947年,巴菲特进入宾夕法尼亚大学攻读财务和商业管理。1956年,他回到家乡创办“巴菲特有限公司”。1964年,巴菲特的个人财富达到400万美元,而此时他掌管的资金已高达2200万美元。1965年,他开始掌管伯克希尔·哈撒韦公司,任董事会主席兼首席执行官。自1965年至2003年伯克希尔公司保持平均22.2%的年收益增长,就是说,如果你1965年投资1万美元于该公司,现在它已价值2595万美元,同一阶段,如果投资于标准普尔500指数,你只能获得47万美元。如果这个速度保持到2009年,巴菲特80岁的时候可能成为历史上绝无仅有的千亿富翁。

2003年8月11日的美国《财富》评选出全球最有影响力的商业人士,沃伦·巴菲特名列第一。同年评出的世界富豪榜上,盖茨以407亿美元列第一,巴菲特以305亿美元列第二,这种排名几乎与五年前一模一样。

2003年比尔·盖茨访华时,时任国家主席的江泽民曾向他询问美国资本市场的情况,盖茨的回答是:只有一个人真正懂得其中奥妙——沃伦·巴菲特。回到美国后,他将伯克希尔公司最新发布的年报寄给江主席。

在美国,巴菲特被称为“先知”,但在中国,他更多被喻为“股神”。人们在不断猜测巴菲特成功的奥秘。事实上,巴菲特最大的秘密,就是他没有秘密。

任何人均可从格雷厄姆的作品《证券投资》、《聪明的投资者》及巴菲特每年的年报中获得相应的一切知识。价值投资理论并不复杂,巴菲特曾将其归结为三点:把股票看成许多微型的商业单元;把市场波动看作你的朋友而非敌人(利润有时候来自对朋友的愚忠);购买股票的价格应低于你所能承受的价位。“从短期来看,市场是一架投票计算器。但从长期看,它是一架称重器”——事实上,掌握这些理念并不困难,但很少有人能像巴菲特一样数十年如一日地坚持下去。巴菲特似乎从不试图通过股票赚钱,他购买股票的基础是:假设次日关闭股市,或在五年之内不再重新开放。在价值投资理论看来,一旦看到市场波动而认为有利可图,投资就变成了投机,没有什么比赌博心态更影响投资。

对于尚处于喧哗与骚动中的中国企业界和中国资本市场,若能反复思考和借鉴巴菲特的箴言,相信能受益匪浅。凡禹编著

法则1 巴菲特的投资心理学

巴菲特认为所有投资行为心理学的因素聚合在一起,反映在你身上,就是对风险容忍的程度,就如同一块强大的磁铁将周围的金属物质都吸附在自己身上一样。

巴菲特认为,一个投资者要想成功,必须符合以下6个条件:(1)必须有工作激情,但不贪心过重,同时对投资的过程入迷。(2)必须有耐心。(3)必须善于独立思考。(4)必须有安全意识。有来自于知识的自信,不草率行事,不固执己见。(5)承认自己对某些东西不懂。(6)依照所购买的企业的类型,灵活地进行投资,但永远也不要以高于内在价值的价格来买。

巴菲特建议,比起每股收益来,应该更加重视每股资产收益率,收益也就是由此而来的。每股收益和收益增长是可以通过人为操纵的,但整个资本的收益率是很难做手脚的。

巴菲特有一条理论:如果你预计未来短期无息国库券的平均收益是11%,道·琼斯则等同于账面价值;如果你预计的平均收益是8.5%,道·琼斯则为账面价值的1.5倍;如果你的预计是5%,道·琼斯则为账面价值的近2倍。当然,其中的诀窍是对未来的平均利息率要有一个合理和正确的估计。

巴菲特相信,没有人会愿意老是去卖空,但如果有人这样做,那最好是卖空整个市场——各种市场股票——而不只是那些自认为价值过高的股票,这种做法4次中有3次是有用的,但第4次由于投资大众的追捧,高价位的股票被炒上了天,这时候他就急得只想自杀了。至于巴菲特本人,则对卖空毫无兴趣。

巴菲特说,他从来没有看到股票的市场价格能够长时间偏离其内在价值。他倾向于在股市疲软时购入股票,如果自己买的股票涨幅达到了第8位,那他就会停下来重新考虑一下。

根据行为学和心理学的观点,人遭受损失时产生的痛苦远远大于获得收益时产生的欢愉。大量的试验均表明,人们在面对失败等负面影响时需要两倍以上的诸如成功之类的正面影响才能抵消过去。在一个50:50的赌注中,如果机会绝对相等,人们就不会轻易冒险,除非潜在收益是潜在损失的两倍之上。

这就是不对称的趋利避害心理:局势不利比局势有利具有更大的影响力,这是人类心理学的基本原理。将此原理应用于股市就意味着投资者损失钱的难受程度要比因选择正确而赚钱的高兴程度大过两倍。这个思维逻辑也可从宏观经济理论中找到证据。在宏观经济中,经济高涨期间,消费者一般每创造1美元的财富就增加购物6美分,但在经济衰退期间,消费者在市场上每损失1美元就减少消费35美分。也就是说,损失对消费者的边际消费的影响要大大超过收益。如果我在股市上损失了1美元的收益,那我就会减少我的消费35美分,而我若赚了1美元,我只会增加6美分的消费。这就是为什么人们对痛苦往往难以忘怀而对快乐总是过后就忘的原因。

对损失的躲避心理反映在投资决策上,其影响是显著而深刻的。我们都指望自己做出的是正确的决策,但实际上我们谁都没把握。于是,我们宁愿相信自己,为坚持相信自己的看法是正确的,我们总是抓住自认为正确但实际上是错误的选择紧紧不放,总希望有一天会时来运转,让事实证明自己的决策的确是正确的。如果我们不卖掉会产生损失的股票,我们永远也不需面对我们的失败,但我们又总想很快就证明自己是正确的,于是我们就会在持有与抛出之间痛苦地犹豫不决。

躲避损失心理还使投资者过度保守,因为我们会犹豫不决,最后可能就是消极地持有。比如参加退休基金账户计划的那些人,他们的投资期为10年,却仍将他们资金的30%~40%投在债券上。这是为什么呢?只有严重的躲避损失心理才会使人如此保守地分配自己的投资基金。躲避损失心理也会产生极其深刻的影响,它会使你毫无道理地抓住明明是亏损的股票不放。没有谁愿意承认自己犯了错。但如果不将错误的股票出手,那你实际上就放弃了你能再次明智投资并获得利润的机会。这是多么无奈的一件事情,让我们在以后好好注意这一点吧!

巴菲特曾忠告所有的投资者:“胆大心细,这就是做成任何一件事情的法宝,投资当然也不例外。我们不要想着去预测或控制投资的结果。实际上,人的贪欲、恐惧和愚蠢是可以加以预测的,但其后果却不堪设想,更难以预测。”

巴菲特认为所有投资行为心理学的因素聚合在一起,反映在人身上,就是对风险容忍的程度,就如同一块强大的磁铁将周围的金属物质都吸附在自己身上一样。金融投资心理学的概念是抽象的,但在你每天做出买卖决策时,这些概念就变得真实而具体起来。而将做出的所有决策贯穿起来的因素,就是你对风险的感知程度。

在过去的十几年里,投资专业人士投入了大量的精力,帮助人们分析他们对风险的容忍度。证券代理商、投资咨询顾问、金融规划者们都观察到了每个个体行为的不断变化。当股价上扬时,投资者大胆地向股市里增加投资;而当市场回落时,他们又将投资调回到固定收入的证券上。一夜之间,投资者会戏剧性地改变他们的投资组合,卖出股票而买入债券或其他固定收入的证券。这种来回在激进与保守的投资者角色之间反复折腾的现象,激发了人们对风险容忍度的研究。

刚开始,投资咨询顾问们认为,分析和量化风险容忍度并不是什么困难的事情。通过面试和答卷的方式,他们就可建立一套投资者的风险档案。但问题在于,人的容忍度是基于情感之上的,且随着情况的变化而变化。所有上述构成对资产态度的心理学原理,都可用来测定对风险的反应。当股市大幅下挫时,即使那些在风险档案中非常“胆大妄为”的投资家也变得缩手缩脚起来。而当股价大幅攀升时,不仅是激进的投资者,就连保守的投资者也都增添了新股。

还有另一个起着重要作用的因素,那就是前面提到过的过度自信问题。在我们的习惯中,风险承担者是备受人们敬仰的。投资者受此影响,趋向于认为自己也具有很强的承担风险的能力,但实际上他们不能。他们的表现就如同心理学家布瑞特(D.G.Pruitt)所描述的“狂想家效应”那样,只不过是自我暗示下的一种狂想而已。

早在20世纪30年代,美国最伟大的幽默作家之一詹姆斯·瑟柏(James Thurber)写了一篇幽默故事,名字叫《沃尔特·米蒂的私生活》(The Secret Life of Walter Mitty)。后来这个故事被拍摄成一部令人难忘的电影,由丹尼·凯伊(Danny Kaye)领衔主演。片中的沃尔特是一个缩头缩脑、鼠目寸光的男人,且完全受制于他那彪悍且伶牙俐齿的妻子。他应对生活的方法是做白日梦,梦中这个好脾气的米蒂被幻化成一个勇猛顽强的英雄,他总是及时出现并解救众生。片中的他一会儿还在为忘了妻子交代的杂事而痛苦呻吟,另一会儿他又变成一位无畏的轰炸机驾驶员,正独自执行一次危险的任务。

布瑞特认为投资者对股市的反应颇像沃尔特对生活的反应。当股价上扬时,他们成为自己眼中的英雄,敢于承担额外风险。但当股价下挫时,投资者拥挤在门口,然后逃之夭夭,不见了踪影。

究竟如何克服“狂想者效应”呢?我们要找出衡量风险容忍度的尺度,这个尺度要尽可能地解释产生这一现象的原因。我们必须深入到标准分析问答题的表层之下,去探求心理上的深层驱动因素。几年前,美国维拉诺娃大学(Villanova University)的贾斯廷·格林(Justin鄄Green)与人合作开发了风险分析工具,这种工具不仅强调明显的、直接的风险因素,更强调人的性格因素。在研究了大量的风险容忍度方面的文献(其中既有理论性文献也有实证性文献)后,将重要的人口统计因素与倾向进行抽象化,并综合在一起考虑,从而得出了更加精确的风险容忍测量尺度。

研究结果表明承担风险的倾向与两项人口统计因素有关:年龄与性别。老年人比年轻人更不愿意冒险,妇女比男人更小心谨慎。结果显示出一个有趣的现象:风险似乎与财富的多少没有关系,钱多或钱少对风险的忍耐度好像也没有太大的影响。

但有两项性格特征与风险容忍度密切相关:一是自控能力,二是成就动因。自控能力指的是人们感觉他们自己能在多大程度上影响其生活的环境,以及做出相应生活决策的能力。那些认为自己有控制周边环境能力的人被称之为“内在人”。相反,“外在人”认为自己几乎没有什么控制能力,就像一片树叶被风吹来吹去,无法控制。由此可以看出,具有高度风险承担倾向的人绝对是属于“内在人”一类的。

成就动因可以被描述为人们做事的方向感。我们发现善于承担风险的人是方向感很强的人,尽管对目标的高度集中可能会导致深深的失望。

当然,掌握你自己的风险承受倾向,还不仅仅意味着像是在自控能力与成就动因之间画一条相关直线那样简单。为了解开性格特征与风险承受之间的真正关系之谜,你还需要知道你对风险发生时所处的环境的看法。也就是说,你认为股市是最终结果仅仅取决于运气的一场游戏,还是一个偶然的两难推理局面,但精确的信息和理性的选择相结合将会产生理想的结果。

让我们来考虑一下所有这些性格因素是如何共同发挥作用的。如果人们相信市场是由机遇推动的,他们就会躲避风险。但如果他们相信市场结果是技巧的产物,就会产生高度风险承担的倾向。

现在清楚了,展示出高度风险忍耐性的投资者是会制定目标的人,他相信自己能够控制环境并最终影响结果。他把股市看作偶然性和必然性共同起作用的两难推理的场所。在此,信息和理性的选择相结合就将产生获胜的结果。

巴菲特正是那种相信股市是偶然性和必然性共同作用,但以人的理性为主导的场所的人。只要你在投资时坚持客观地看待风险,并以自己对市场的真实看法来应对市场上的云诡波谲,那么你就是对风险具有高度容忍的投资者,你就可以在坦然面对短期的市场风险之后,获得长期的市场回报。

法则2 巴菲特最本质的两条投资经验

巴菲特曾经戏称,即使美联储主席格林斯潘对他悄悄耳语“将降息或提息”,他也绝对不会动摇而改变其两条基本投资经验。

沃伦·巴菲特在股票投资中取得的巨大成功,令人眼红心痒,使人们对他的投资理念推崇备至,那么我们如何学习巴菲特投资理念的内涵实质和精髓要领呢?实际上,巴菲特最本质的投资经验有两条:(1)坚持中长期投资,尤其是坚持长期投资;(2)坚持做自己熟悉的股票,也就是说,坚持做熟不做生的操作方法。

巴菲特曾经戏称,即使美联储主席格林斯潘对他悄悄耳语“将降息或提息”,他也绝对不会动摇而改变其上述二条基本投资经验。这实际上意味着巴菲特具有高度的自强自信和顽强精神,以及具有高瞻远瞩的境界。反观中国股市,不少人对小道消息却是十分敏感,把消息当作灵丹妙药和赚钱捷径。稍有风吹草动或稍有微风轻浪,便会立即掀起行情的剧烈波动,不是直泻,便是狂涨,此起彼伏,其间最大缺陷就在于缺乏自强自信的投资理念和顽强从容的精神风格。

对于巴菲特第二条经验,恐怕绝大多数股民至今为止,无法具备。因为从市场实践中观察,不少股民热衷于赶时髦、爱朦胧、好题材,误以为捉到黑马,往往是不分青红皂白,拾进篮子里就是菜,品种选进十多只,持股各占二三百,真所谓是“圆台面上一大桌菜”;在红红绿绿的行情面前,弄得眼花缭乱,顾此失彼,无所适从,甚至于做坏了自己心态,怨天尤人,指责谩骂。实际上,倘若能像巴菲特一样做熟一或两只股票,来回反复持续地做下去,其感性和理性收获必会不浅。因而掌握其股票内在价值,摸透其量价关系变化,熟知其市场股性积极动态程度,清楚其动态表现和静态现状,这才是真正的赚钱要领。

学习与应用巴菲特投资经验的关键:(1)自身要具备勇气和毅力。(2)要具有忍受孤独的顽强精神风格。(3)要保持高度自强自信的天性。

培养成凝聚牢固的天性,方能真正达到自我理财的至高境界。然而面对市场现状,正确选择投资理念和操作方法才是至关重要的,否则不论投资积极性和信心如何坚挺,也不管其选股是如何精明,最终难以逃脱高抛低吸的行列,最终责怪于牛短熊长。

法则3 巴菲特的投资思想是怎样形成的

格雷厄姆磨炼了巴菲特,但如果认为巴菲特仅仅是格雷厄姆教育出来的奇才的话,显然忽略了另外一个金融思想巨头菲利普·费雪的影响。

巴菲特对所有股民提出了这样的忠告:“中庸之道是惟一让我感到舒服的投资策略。我们的投资将以实质价值而非热门股作为投资的选择基础,并将会减低长期的资本损失;我决不会丢掉我所熟悉的投资策略,尽管这方法现在很难在股市上赚到大钱;但我不会去采用自己不了解的投资方法,这些方法未经理论验证过,反而有可能产生巨大亏损的风险。”

巴菲特的忠告显示了他在股票投资时的那份特有的沉稳、冷静。这段话对于那些只看中股票利润而忽视风险的投机者来说,很不适用。巴菲特承认股市是“赌场”,但赌场同样需要冷静与克制,真正的赢家必定是那些能在狂热时控制住自己的人。

巴菲特早年在哥伦比亚大学商学院读书时,受教于著名的金融分析大师本杰明·格雷厄姆。格雷厄姆一向强调了解一家公司实质价值的重要性。他相信正确计算出这个价值,并以此为参考购买股票的投资能事半功倍。这套理论引起了巴菲特的高度兴趣,使巴菲特对企业数字有较强的敏感度。巴菲特在以后的股票生涯中,形成了自己独特的经营方式,“不应外物,悲喜由己”,用简单实用的方法获取了一笔又一笔的利润。

无疑,股市上的人们都很“急”,但要量力而行,找出一套属于自己的炒股方法,不要人云亦云。巴菲特说:“我们的投资将以实质价值而非热门股作为投资的选择基础。”他保证“将会尝试减低长期的资本损失”。总的说来,他是“拒绝投机”的。

我们不妨听听他自己的解释:“我不会只为了要让我们公司的获利率增加一点,而去关掉一个利润低于正常值的企业。”“我也觉得即使是一家有超额利润的公司,也不该资助一项在将来有重大亏损的投资活动。”

巴菲特具有超凡的判断力,判断力从一开始就最能反映巴菲特这一投资方式的特征。

判断力也许是帮助巴菲特能在股票市场里比任何人赚更多钱的最重要因素。在《福布斯》公布的400位最富有的美国人中,他是惟一的一位单凭投资而被列入上述名单的。

巴菲特在1991年的伯克希尔年会上说:“我在哥伦比亚大学从本·格雷厄姆那里得到的一条忠告我从未忘记过:你不是因为别人同意你的意见你就是对的或错的,你是对的,因为你的事实是对的,你的推理是对的。那是使你正确的惟一东西。”

巴菲特的公司战略就是“希望电话铃声响起”。他希望坏消息快点透露,好消息也会光顾自己。他希望减少繁文缛节,精简会议,他喜欢凭经验去判断,他要的是行动而不是文字功夫。

其实,巴菲特的这一投资思想也不是无源之水,而是与他在哥伦比亚大学商学院所受的教育有关。

沃伦·巴菲特综合了本杰明·格雷厄姆和菲利普·费雪这两个传奇人物的两种不同的投资哲学。格雷厄姆磨炼了巴菲特,但如果认为巴菲特仅仅是格雷厄姆教育出来的奇才的话,显然忽略了另外一个金融思想巨头菲利普·费雪的影响。

巴菲特在读了费雪《普通股和不普通的利润》一书后,直接找到费雪。巴菲特回忆说:“当我见到他(费雪)时,他本人和他的思想都给我留下了深刻的印象。费雪很像格雷厄姆,没有一点架子,优雅大度,是一个非凡的人物。”尽管格雷厄姆和费雪的投资方法相异,但巴菲特认为他们两人“在投资世界里是并行的”。

事实上,格雷厄姆和费雪显然是不同的。格雷厄姆是数量分析家,重点强调了那些可以测量的因素:固定资产、当前利润以及红利等。格雷厄姆的研究范围仅限于公司档案和年度报告,而且也不去拜访公司顾客、竞争者或经理人员。他的兴趣仅在于能够形成容易被普通投资者所接受的安全投资获利的方法。为了减小风险,格雷厄姆建议投资者对他们的资产组合彻底多元化。

费雪的投资方法与格雷厄姆的恰恰相反。费雪属质量分析家,重点强调他认为可以增加公司内在价值的因素:发展前景及管理能力。相对于格雷厄姆仅对购买便宜的股票感兴趣,费雪购买那些有能力增加其长期内在价值的股票。费雪工作时间冗长,包括做深入访问,以便发现能改善他选择过程的点滴信息。和格雷厄姆不同的是,费雪偏向于投资组合集中化而不是多元化,即投资组合仅包括几种股票。

巴菲特相信这两种不同的教义在投资世界里是并行的。他的投资方法综合了费雪所坚持的公司业务及管理的质量方法和格雷厄姆所信奉的理解价格和价值的数量方法。

1976年,格雷厄姆去世后不久,巴菲特继承了格雷厄姆的价值投资法。实际上,巴菲特的名字成了“价值投资”的同义词。这样称他并不为过,因为他是格雷厄姆倾心栽培的学生中最有名的一个,并且巴菲特本人也时常寻找机会偿还他欠格雷厄姆的知识债。那么,巴菲特又是如何使自己对格雷厄姆传授知识的感激和投资美国运通公司(1964年)、大都会美国广播公司(1986年)、可口可乐公司(1988年)以及威尔斯·法高银行股票(1990年)的决策保持一致的呢?因为在购买这些股票时,巴菲特并没有采取格雷厄姆的投资评估方法。

在早期的投资活动中,巴菲特对格雷厄姆的投资策略和分析方法虔诚之至。通过寻找以低于净资产的价格出售的公司,巴菲特买入了一家无烟煤公司、一家街区铁路公司以及一个风车制造公司的股票。但巴菲特很快意识到,按照格雷厄姆严格的数量界限去购买的这些股票根本无利可图。在格雷厄姆—纽曼公司工作期间,巴菲特所做的研究促使他更深入地挖掘公司的财务报告,以便理解是什么原因导致了公司股价的下跌。巴菲特发现,他廉价买入的几种满足格雷厄姆检验准则的股票之所以廉价,是因为这些公司的基本业务正在遭受损失。

早在1965年,巴菲特就意识到格雷厄姆购买廉价股票的策略并不奏效。按照巴菲特的说法,用格雷厄姆的价值方法所购买的股票价格如此之低,以至于这些公司的经营只要“打个嗝”,投资者就会卖掉它。巴菲特把这种投资策略称为“烟屁股”方法。一个投资者走在大街上时,看见地上有一个烟屁股,便捡起来吸上最后一口。尽管这样吸烟很糟糕,但它的价格却使这最后一口怎么说也还算值得。巴菲特认为,为使格雷厄姆的策略长期有效,必须有人扮演清算人的角色。

按照巴菲特的解释,假如你用800万美元买下了市场价值为1000万美元的公司,如果以当时的市场价格出售,那么你将获取厚利。但是,如果公司的经营和经济状况很差,并且你在十年后才出售,那么你的收益就可能在平均水平以下。巴菲特认识到,“时间是好公司的朋友,是平庸公司的敌人”。除非你能帮助清算这个效益很差的公司并从公司的市场价值和购买价格的差价中获利,否则你的收益将和这家业绩很差的公司一样悲惨。

巴菲特吸取了早期投资失败的教训,开始偏离格雷厄姆的严格教诲。“我进化了”,他承认,但是“我并不是简单地从猿过渡到人,或从人退化到猿。”对比公司的数量特征,他开始欣赏公司的质量特征了。但他仍然在寻找廉价货色。巴菲特坦言:“我的教训来自于我在邓普斯特面粉加工厂、三流杂货店以及新英格兰纺织品制造商那里所受的折磨。”

巴菲特引用了凯恩斯的话来解释他的困境:“困难不在于产生新观念而在于背离老观念。”巴菲特承认,格雷厄姆教给他的投资哲学及方法对他太有价值了,反而推迟了他的进化。甚至在今天,巴菲特继续信奉格雷厄姆的基本观点——安全空间。“即使在读到这个理论的42年后,我仍然认为安全空间这四个字是正确的。”巴菲特从格雷厄姆那儿学到的最有价值的思想是:当公司股票的市场价值明显低于其内在价值时,购买这类股票就是成功的投资。1984年,巴菲特在哥伦比亚大学纪念《证券分析》一书出版15周年的集会上发表演讲时指出,有相当一部分成功的投资者承认他们共同的投资知识来源于本·格雷厄姆。格雷厄姆提出了安全空间的概念和理论,而格雷厄姆的每一个信奉者在具体应用他的理论时,都发展了一套不同的方法来确定公司的内在价值。但共同的主旨都是寻找公司股票的内在价值与市场价格之间的差异。对巴菲特最近的投资感到迷惑的人没有把理论和方法区分开。巴菲特确实信奉格雷厄姆的安全空间理论,但他已经摒弃了格雷厄姆的投资分析方法。按照巴菲特的说法,直接应用格雷厄姆的方法易于赚钱的黄金时期是1973至1974年。

早在1969年,巴菲特就开始研究费雪的文章。但使巴菲特转向费雪思维方式的关键人物还是查理·蒙格。查理从某种意义上说是费雪的质量理论的化身,查理特别欣赏经营良好、价格合理的公司。喜思糖果公司和《布法罗新闻报》都是价格合理而又经营良好的实际例子。查理向巴菲特传授了选购好公司的智慧。

本·格雷厄姆——来自东海岸的学者,是低风险的数量分析投资方法的代表人物。而费雪——创业于西海岸的企业家,则是较高风险的质量分析投资方法的代表人物。有趣的是,巴菲特住所正好处于两个海岸的中间——内布拉斯加,他综合了格雷厄姆的数量分析方法和费雪的质量分析方法。

从费雪那里,巴菲特认识到公司的业务类型、管理能力对公司价值起很大作用。因此,公司经理人员的特性也需要好好研究。费雪建议,为了全面了解一家公司,投资者必须调查公司的方方面面以及它的竞争对手。从费雪那里,巴菲特深知“闲话”的价值。经过多年努力,巴菲特创立了一个广泛的接触网络。借助这个网络,巴菲特能够对各种不同类型的公司进行评价。

最后,费雪教导巴菲特不要过分强调多元化。费雪认为,投资者被多元化误导了,他们相信把钱放在几个篮子里能降低风险。但购买太多股票的害处是不可能去观察“所有篮子中的所有鸡蛋”。投资者得冒花太多精力在他们陌生的公司上的风险。按费雪的说法,买入大量对其业务不甚了解的公司的股票所承受的风险要比投资了解深刻的有限多元化更大。

格雷厄姆不考虑公司的业务特征,也不考虑公司的管理能力,他的调查研究仅限于公司档案和年度报告。如果仅由于股票市价低于公司资产账面价值而出现数学意义上赚钱的可能性时,格雷厄姆就会买下该公司的股票,不管它的经营管理状况。为了提高投资成功率,格雷厄姆选择大量购买、广泛分散的投资策略,这个做法和费雪正好相反。如果格雷厄姆的教导仅限于这些方面的话,巴菲特是不可能重视他的投资哲学的。对巴菲特来说,格雷厄姆的安全空间理论是如此重要,以至于格雷厄姆方法的所有缺点都可忽略不计。

除了促成巴菲特思维框架的安全空间理论外,格雷厄姆还帮助巴菲特认识到了跟踪股市波动的愚蠢性。格雷厄姆教导巴菲特说,股票既有投资特征也有投机特征。安全空间有助于解释股票的投资特征。股票的投机特征是人们恐惧和贪婪的结果。这些存在于大多数投资者中的情绪往往导致股价过分偏离股票的内在价值。如果能够克制住自己,不受股市情绪旋风的影响,就有机会利用那些基于感情而不基于逻辑分析的投资者的非理性行为。巴菲特从格雷厄姆那里学会了如何独立思考。如果你基于正确的判断提出了一个合乎逻辑的结论,那么,不要仅仅因为别人不同意而轻易放弃。格雷厄姆写道:“别人不同意你,并不能说明你对或错,你之所以正确,是因为你的数据和推理正确。”

巴菲特同时倾心于格雷厄姆和费雪是容易理解的,格雷厄姆给了巴菲特有关投资的思考基本准则——安全空间,并且帮助巴菲特学会了控制情绪以便从市场波动中获利。费雪则教给了巴菲特实际可行的选股方法,使巴菲特能够判别出好的长期投资。当人们认识到巴菲特的投资行为是格雷厄姆和费雪投资哲学的综合体现时,围绕巴菲特投资行为的困惑也就容易解释了。“仅有好的智力是不够的,关键在于很好地应用智力。”正是智力应用这个环节把巴菲特与其他投资经理人区分开来了。不可否认,和巴菲特一样聪明甚至比他聪明的人大有人在,但像他一样成功的人却是绝无仅有。为什么呢?因为他始终如一地坚持了自己的投资哲学,从不动摇。

法则4 如同“旅鼠”的基金经理人

基金经理们不时都在关注着“其他基金在做些什么?”“其他基金买了什么?又卖了哪些?”这些,都是“旅鼠”和“市场先生”的化身。

旅鼠是住在冻原地带的一种小体形的鼠类。它们之所以出名,是因为有着一种很特殊的习惯。春天,这些旅鼠会选择移居,到处去寻找食物和居所。每过三四年,一种奇怪的现象就会出现。

旅鼠生育力极强,而死亡率又奇低,所以短短几年之内,数目就很惊人。当它们的数目飙升到某个地步的时候,它们就会开始在晚间朝着海边的方向移动。不久后,它们也敢在白天走动。平时它们所害怕的动物,这时他们也不管那么多了,因此不少旅鼠就这样被吃掉,有些则饿死,有的呢,意外而亡。但大部分的旅鼠,都能够抵达目的地——海边。

到了海边,这些旅鼠就跳下海,一直不停地游泳,游到它们疲劳过度而死。

这样,旅鼠的数量锐减,又恢复到了三四年前的状态。旅鼠大规模地在短时间内被吃掉、饿死或海中淹死,这在动物界是少见的现象,究其原因,乃是在于旅鼠们的群体盲目性——盲目地在白天走动,盲目地跳下海,以及旅鼠们的个性盲从性——追随群体的选择,即使面临平日害怕的动物也不恐惧。巴菲特认为华尔街的基金经理们的行为就像旅鼠一样。

巴菲特认为,导致基金经理人像“旅鼠”的深层原因就是情绪化严重。这几千个基金经理人都是阅读着相同的报章杂志,相信同一些“专家”的预言,而最明显的是,他们都不敢和其他基金表现不一样。其中原因其实很简单,如果你管理的共同基金取得极佳表现,你的投资人当然会很高兴,你的奖金当然也会跟着增加。但万一你的投资下跌,而其他基金皆涨的时候,你的职位可就成问题了。

所以,可以了解的是,基金经理们不时都在关注着“其他基金在做些什么?”“其他基金买了什么?又卖了哪些?”这些,都是“旅鼠”和“市场先生”的化身。

读者可以把所有共同基金的投资报酬率拿来比较,看看有没有人能够远远地击败同行,又有谁能够长久地做到这一点。

今日在美国的基金界,正在酝酿着一件可怕的历史事件。近年来电脑科技股的大幅攀升,使很多散户股民因投机式的玩法赚到了钱,很多小型的投机式基金也赚到了钱。最糟的是,一些大型的传统基金,最近一两年来,也开始依靠科技股来提高自己整体组合的报酬率。

开始时,这些基金担心投资人会发现这种投机式的玩法而远离他们,所以,虽然一整年里依靠这些科技股赚到了些钱,但大家都不会忘了在年底时进行“橱窗粉饰”,把这些投机股卖出,换回传统保守的大型公司股份,使得投资人眼睛看了,心里在想:哇塞,我的基金多么棒,即使投资在稳重的蓝筹股里,也能够取得那么高的报酬率!

但在过去一年里,美国基金界却有了很大的改观。这主要是因为整个投资世界看到了这些年来科技股的巨幅飙升,使得美国指数不停地调整,把这些科技股选上,而踢走股价表现差劲的非科技股。试想,就连指数也理所当然地承认了科技股的表现,基金又为何不去投资这些未来的明星股呢?如果能够找到还未进入指数股的科技公司,买入之后,等到这些公司被选上进入指数股时,由于很多指数基金必须因组合因素而增额买入时,将更容易地盈利。这种思想,已经深入美国民心,使得今日的基金经理人,已经不必特地去进行橱窗粉饰,因为投资人看到你基金里有一些明星科技股,就会更加欣赏你的投资表现!

有许多人认为巴菲特没有投资过电脑科技股是其一大遗憾,然而巴菲特却认为,如果美国纽约股票交易所能够顺利度过千年虫的心理障碍期而不崩盘的话,那纽约股市还有一段上涨的空间。毕竟,还有很多传统的庞大基金还未大肆入场争购近年来已经飙升的科技股。在接下来几年里,在不懂得投资的美国人的压力下,以及在本身愚蠢的投资决策下,这些共同基金将会逐步提升他们在科技股的持有比重,因此造成已经不符实际(企业操作)盈利的股价继续攀升。

巴菲特除了形容基金经理为像“旅鼠”之外,更创造了一个新名词献给他们,那就是“集团避免不了的疯狂”(巴菲特在几十年的投资生涯中,为了更有效地解释投资概念,在评论中创造了很多的新名词)。

集团的疯狂,是指明知道自己做的是不对的事,却因其他人也都在做,而不得不做的不健康现象。

在投资世界里,巴菲特看到了基金和分析师的疯狂;在商业环境里,巴菲特更是看到上市公司的疯狂。

投资世界的疯狂,使伯克希尔得以低价购入优秀公司。上市公司的疯狂,则导致众多行业竞争者被不理智、低于成本的削价战淘汰或伤到元气,陷入流沙不能自拔。

经济蓬勃发展时,像沃尔玛百货公司和NFM那样良性的削价是好事,但在经济萧条时,以低于成本价格求存,只会使公司陷入困境。巴菲特称之为“在流沙中挣扎”,越是挣扎,越快往下沉。这个时候,不动才是上上之策。”

法则5 投资者要学会自律

巴菲特的投资精神是,没有所谓的策略。如果行情好,他就做;行情不利于公司,他就缩头。

保险业是巴菲特最感兴趣的行业。

他所控制的第一家公司伯克希尔是纺织业。开始时还有些盈利,但接下来就亏损连连。巴菲特之所以成功,就是当纺织业经营者都在忙着把常年盈利投资在工厂的新设备时,聪明地买入了几家保险公司。

这几家保险公司的盈利,使伯克希尔得以投资更多优秀的公司,买入更多的保险公司。

巴菲特最近几年不停地强调,保险业将会是伯克希尔未来的最大扩展功臣和盈利来源。

1998年12月,伯克希尔完成了公司史上最大宗的收购行动——以近200亿美元股价收购美国最大的“普通再保公司”(GeneralRein鄄suranceCorp,简称GenRe)。

为什么先前的几家保险公司能为伯克希尔提供强大的威力?为什么巴菲特一直强调保险业将是伯克希尔的主要扩展功臣?为什么今日伯克希尔的资产大半放在保险生意里?

一言以蔽之,巴菲特的强点,在于他的投资自律。

自律就是理性。自律就是当别人都疯狂的时候,惟你独醒。自律就是不陷入“集团的疯狂”,适逢经济不景气大家都掉进流沙中,百般挣扎、越陷越深的时候,惟你采取不动的策略,留下力气,等待好景到来,大家都已筋疲力尽时,才大展身手。巴菲特曾说过,知道自己做错了还加倍努力的,是最傻不过的行为。但人之常情是,大家都错就是对的。这个时候,能够避免群众自毁的,就是投资自律。

巴菲特的投资自律,在商场上用得着。比如查理·蒙格主管的一家信贷公司,曾经在美国地产崩溃前几年,就已经发现美国人炒作地皮和借贷的风险,而完全不放出新贷款,把分行关掉,最后只剩下总部办公室和对面购物中心的一家分行。这使公司避开了紧接而来的美国史上最大宗政府动用纳税钱解救企业的事件。

这种极端的自律,用在保险业,其威力更是凸显。针对保险业,巴菲特评论说,这是一个经理人的错误能够被迅速加剧的行业。

为什么这么说呢?

一般的生意,如果经理人判断错误,通常也只是亏掉公司的一些资本。保险公司的情形类似银行那样,有“杠杆作用”,能够使情况恶化十倍甚至几十倍。与银行不同的是,保险业还牵涉到难度极高的“预测”。

在预测未来成本和赔偿方面,保险公司经理人的诚恳性很重要,因为10个人能算出12个未来预测数额。

巴菲特多年来的经验是,保险公司通常都不保守,导致它们的股东常常受到惊吓。惨的是,巴菲特发现,保险业里的惊吓,几乎全部是负面的惊吓!

比如,当保险业行情不佳、保费下降时,大家为了争取预订的保险额增长率,必须想尽办法削价竞争,宁可以亏钱方式卖出保单,而希望能够从保单的投资上获利弥补。就因为一般保费的收取和付出相差好多年,因此这种卖保单和投资上的错误,往往要等很多年才显现。

巴菲特的投资精神是,他没有所谓的策略。如果行情好,他就做;行情不利公司,他就缩头。这一点,在管理保险公司上最为明显。他说,视行情而定,他今年可以只卖去年五分之一的保额,也可以卖到去年五倍的保额。这和一般保险公司由上到下,每一阶层都有各自若干百分点的增保率目标的现象,简直是天渊之别。这也是伯克希尔能够在未来15年里赚大钱的秘诀。

伯克希尔也是一大再保公司。一般的保险公司担心万一所卖出去的保单同一个时候需作赔偿而承担不了,因此都向再保公司购买保险。这在不能人算的天灾方面最明显。比如,美国两大天灾是加州地震和佛州飓风。这里的人民都要为他们的房地产购买不少的保险,但抢着卖保险给这些人的保险公司,万一发生灾难时怎能赔得起?伯克希尔是这方面的最大再保公司。

在再保行业里,稳健经营比在保险行业里更重要。一般投保人买保险时,不大会过问公司的偿还能力,毕竟保险公司都向再保公司购买保险。投保人反而视保单价格为首要考虑。但保险公司向再保公司买保险时,后者的偿还能力可就是首要考虑,价格其次。试想,一旦需要赔偿时再保公司赔不起,保单便宜又有什么意义呢?

在这方面,伯克希尔的优势就很明显。收购GenRe之后,伯克希尔是美国境内股东资金最大的公司。平时人们常看到报道说哪一家公司是最大的,其实主要是以营业额或盈利为标准。保险公司寻找再保公司买保险时,不是看这些数据的。真正反映偿还能力的是股东资金,这也等于“净资产”。换言之,公司变卖所有资产、偿还贷款之后,所剩下的才是属于股东的资产。

保险公司都知道,跟伯克希尔买再保,任何时候,伯克希尔都能够悉数赔偿。比如,即使是同一年里加州和佛州两地同时发生地震和飓风,而伯克希尔必须悉数赔偿的话,这也只将动用到伯克希尔净资产的2%而已。这种优势使伯克希尔能够要求比竞争者更可观的保费。可观的保费也就意味着,伯克希尔股东的获利更多!

巴菲特说,伯克希尔在保险业里,是消费者极其需要的稳定力量。当其他保险公司大肆扩展时,伯克希尔收缩,但大家因担心而不敢卖保险时,伯克希尔则入场满足消费者的要求。

美国保险业的普遍现象是,大家都在卖的保险,人人就都敢卖。别人不敢卖的,尤其是很特别例子的,就人人都不敢去动。原因很简单:人人都卖的,你去卖,即使亏钱,也没人会怪你,毕竟整个行业都在亏钱啊!反而是那些没人敢卖的特殊保险,如果你胆敢去卖,赚钱时没几人会称赞你,而会说你是运气好,一旦亏钱可就遭殃。这是典型的“集团的疯狂”,与美基金经理人左看右看、有样学样的可怜现象如出一徹。

巴菲特的保险管理哲学是,股东给钱让他管理,就是要他计算出有获利潜能的就去做,而不是为了害怕亏钱时被骂而不敢去做巨大盈利潜能的生意。巴菲特也很惊讶,在保险业里,竞争者有时候很不理智售卖亏钱的保单。可怕的是,这些保单不但会在多年后出乎意料地出现,而且会导致很惨重的亏损。反而是几率上赚钱的保单却没人敢卖。比如1998年底伯克希尔卖出一宗担保一家新建职业球场贵宾座位票房的保险,就是在无对手情形之下标到的。这种独立判断的精神,不但造福于那些不可不买保险的消费者,也为股东们带来巨大的盈利,真是皆大欢喜。

巴菲特更发现,有时不是保险公司不会算几率,而是为了追求常年盈利的稳定性,而不敢售卖那些长达数年能够赚大钱、但却也可能导致一整年亏损的保单。尤其是共同的保险公司每年都被独立地评估审判,因此不敢贸然影响评估等级。伯克希尔规模庞大且所涉行业又分散,因此不受评估影响,这是一大优势。

法则6 巴菲特的投资集中在几家杰出的公司身上

巴菲特集中投资的杰出公司虽然所处行业不尽相同,但也有共性的特征:第一,它们是具有消费垄断型的公司;第二,它们是利润丰厚、财务稳健的公司;第三,它们是可以用留存收益再投资的公司。

巴菲特说:“投资必须是理性的,如果你不能了解它,就不要投资。在你了解的企业上画个圈,然后剔除掉那些缺乏内在价值、好的管理和没有经历过困难考验的不及格的公司。剩下来入选的公司很少,所以我们的投资仅集中在几家杰出的公司身上。”

巴菲特集中投资的杰出公司虽然所处行业不尽相同,但也有共性的特征:第一,它们是具有消费垄断性的公司;第二,它们是利润丰厚、财务稳健的公司;第三,它们是可以用留存收益进行再投资的公司。

6.1 具有消费垄断的公司

1938年,约翰·霍普金斯大学一个叫劳伦斯·布鲁伯格的学生在他的博士论文中,论述了消费者垄断的投资价值。

布鲁伯格认为,消费者的商誉意识与下列因素相关联:企业便利的地理位置、彬彬有礼的雇员、便捷的送货服务、令人满意的产品。他还认为持久而诱人的广告使某种产品和商标深深印在了顾客心里,从而在购买时只买这几种商品。或者通过某种秘方和专利,一个公司提供与众不同的产品能够吸引顾客,就像可口可乐的秘密配方。

布鲁伯格说,由于上述这些因素的影响给公司带来了可喜的结果:更高的权益收益率、利润的增长、股票的良好业绩,从而使这些公司的股票无论在经济景气还是萎缩的情况下,都可以占领市场。

沃伦·巴菲特参考布鲁伯格的理论,发明了一种方法来检验某企业是否存在消费者垄断,他的问题是:“如果有几十亿资金(他确实有)和在全国50名顶尖经理中挑选的权利,能开创一个企业并且成功地与目标企业竞争吗?”

如果问题答案是“不”,那么这个企业就具有某种类型的消费者垄断。

在巴菲特看来,检验消费者垄断的效力的一种方法就是看如果不以赚钱为目的,竞争者能对该企业产生多大的破坏力。它有可能和《华尔街日报》竞争吗?你可能花了几十亿资金,但仍不能减少该刊物的读者人数。你能开创一个口香糖公司与箭牌公司(Wrigley)抗衡吗?好像迄今为止无人成功。

想一想全世界有多少不同的地方在卖可口可乐!每个加油站、电影院、超级市场、饭店、快餐连锁店、酒吧、旅馆、运动场,都有可口可乐的影子。它如此受人欢迎以至于商店和饭店都不得不销售它,因为不这样他们就会失去很多顾客。你能再想出其他品牌的商品是各个摊贩们非卖不可的吗?

如果你想和可口可乐竞争,你必须具有相当于两个通用汽车公司的雄厚资本,但说不定你还是会失败,因为可口可乐是一种无人能敌的品牌,我们已经消费了好几万杯这种饮料,你怎样呢?你的孩子们呢?

同样的情况还有万宝路香烟,很难想像一个抽万宝路香烟的人会转向其他品牌的香烟。

因此可以认为,检验消费者垄断的办法就是问这样一个问题:如果有人给你一种权力拥有像万宝路这样的品牌,或使你有权拥有可口可乐公司的秘密配方与所罗门兄弟公司这类的投资银行,你还会不会再去筹集开办企业所需的几十亿美元?如果是,那么这种产品就具有消费者垄断。

如果某人拥有城区内惟一的自来水公司,那他一定会赚大钱。惟一的难题在于长期以来自来水行业都受到管制。大多数公用事业公司都是如此。如果管制不存在,那么这就是一个可以为你带来丰厚利润的产业,你所需要的就是不受管制的自来水公司。

但是,投资者们都意识到了这一点,这样那些不受管制的公司的股票价格就会非常昂贵。由于所付的价格决定回报率,所以这样就会减少回报率,因此最好的方法就是寻找一种还没有被公众所认识的公司股票,也许是一个伪装的自来水公司。

布鲁伯格认为,具有很强的消费者垄断的公司之所以能够有很高的盈利,其原因在于它们不必过度依赖于对土地、厂房和设备的投资。而这些固定的费用和财产税会消耗那些普通商品企业的利润。

相反,具有消费者垄断的公司的财富主要以无形资产形式存在,比如可口可乐的配方和万宝路的品牌,这样,由于联邦税收主要是针对利润,所以税额可以根据公司利润而变,而像通用汽车公司那样必须不断投资于有形资产的公司,其利润的弹性就不大,在企业扩张的早期,一般商品类型的企业只有依靠大规模地扩建厂房才能满足需求增长。

具有消费者垄断的公司,由于具有很大的现金流量,所以几乎没有什么负债。箭牌公司和UST(美国烟草公司)的资产负债表上就没有什么负债,这两个公司一个生产口香糖,一个生产香烟。由于负债很少,它们就有很大的自由去向别的更有盈利能力的企业投资,购买它们的股票。另外,这些企业的产品大多是低技术产品,不需要非常先进的厂房。而且由于没有竞争者的威胁,它们的生产设备能够使用更长的时间,因为没有竞争者就意味着不必不断地进行设备更新和厂房改造。

通用汽车公司生产的汽车属于价格敏感型的普通商品,它必须花几十亿元更新设备或购买新的生产设施来生产新型号的汽车,而这种新型号的汽车也许只具有几年的竞争力,这样,公司又不得不进行新一轮的改造。

值得注意的是,商业的历史显示出不同类型的消费者垄断自从贸易开始形成以来就一直存在。从早期在远东贸易的享受消费垄断的威尼斯人,到英帝国对冶铁业的垄断,到早期的西部美洲,那时科尔特(Colt)和威切斯特(Winchester)就象征着高质量的火器,还有德国的著名火炮生产商克虏伯(Krupp),它的产品在两次世界大战中都被广泛运用。这些企业都从消费者垄断中获利,由于其产品和服务的质量,消费者愿意为之多付钱。

再看一看通用电气公司,这是由托马斯·爱迪生参与创建的公司,它为全球提供电力,向某个国家销售发电技术以及电线,然后再向其销售电器、灯泡、发电设备和冰箱(就像吉列公司向消费者派发剃须刀以使其购买吉列刀片一样)。今天,通用电气公司已是美国最有实力的商业公司之一,它的实力部分来自于20世纪上半期它独占市场时积累的雄厚资本。

6.2 利润丰厚、财务稳健的公司

具有消费者垄断固然很好,但是经理人员也许不能利用好这一因素,从而使每股利润起伏不定,巴菲特寻找的就是具有丰厚的利润并呈上升趋势的公司。

巴菲特感兴趣的公司,其盈利情况应该是:该公司不仅拥有具有消费者垄断的商品,而且公司的经理人员还善于运用这一优势来提高本公司的实际价值。

巴菲特喜欢财务政策保守的公司。一般说来,如果一个公司具有消费者垄断,那么它就会有相当丰富的现金,没有长期的债务负担。巴菲特最喜欢的公司如箭牌公司、UST和国际香水公司就没有什么长期债务,而巴菲特经营业绩较好的公司,如可口可乐和吉列公司的长期债务不超过公司净现金利润的一倍。

有时候,一个优秀的企业即使具有消费者垄断,它也会大借外债来获得对其他企业的控制权,如大都会公司就曾使自己的长期债务增加一倍以购买ABC电视台网。如果情况是这样的话,就必须保证要购买的公司必须也具有消费者垄断。如果购买的公司不具有消费者垄断,那你就必须小心了。

当长期债务用来购买其他公司时,必须遵循下列规则:(1)当两个具有消费者垄断的公司结合时,这将是一次奇妙的联姻。由于两者都具有消费者垄断,这将产生巨大的现金流量和超额利润,从而很快就能将所借的长期债务还清。(2)当一个具有消费者垄断的公司与另一个普通商品类型的公司结合时,其结果往往不尽如人意。这是因为普通商品类型的企业为了改善自己不佳的经济状况,会侵蚀掉消费者垄断所产生的利润,从而没有足够的钱来偿还借下的长期债务。一种例外的情况就是某个商品类型企业的经理人员利用公司的现金流量购买了另一个具有消费者垄断的企业,随后在完成这种结合后就抛弃了急需补充现金的商品类型企业。(3)当两个商品类型企业结合时,这就是一种灾难。因为两个企业都没有能力获取足够多的利润来偿还借款。

在寻找优秀企业的过程中,应寻求那些具有消费者垄断并且财务状况较保守的企业。如果一个具有消费者垄断的公司想借一大笔长期债务,那么除非它想购买另一家也具有消费者垄断的公司,否则就是不可取的。

6.3 可以用留存收益再投资的公司

巴菲特认为,一个优秀企业还应具有这样的特征:企业有能力对保存盈余进行再投资,以便获得额外的高昂利润。

巴菲特小时候曾迷上了一种弹子机游戏。他发现别人也非常想玩,但弹子机不是许多人能买得起的。于是,他购置了一部弹子机出租,生意很火。如果他只保留一部弹子游戏机,永远不扩展其业务,而把从中所挣的钱都存入银行,那么,他的利润率就是银行存款利率。

但如果巴菲特把挣来的利润投在一个新的企业上,其投资回报率高于银行利率,那么巴菲特就能获得更高的权益收益率,反过来会使股东更富有。想一想,如果10年之中每年给你1万美元,你都将其锁在抽屉里,那么10年后你一共会攒10万美元。但如果你以年利率5%的存款利率将钱存入银行,10年末你就会有132067美元。如果我们像巴菲特一样精明,每年可以以23%的复利率进行投资,那么10年末我们将会有370388美元。这比藏在抽屉里的10万美元以及存在银行的132067美元要多得多。

如果20年内每年都能有23%的收益率,那么20年末总额共计3306059美元,而将钱锁在抽屉里只会有200000美元,以年利率5%存入银行也只有347193美元。

巴菲特相信,只要一个公司能以超过平均数的收益率进行投资,那么就应该将盈利保存在公司进行再投资。他不止一次地说过,只要公司能获得平均数以上的收益率,他就对伯克希尔·哈撒韦公司保存所有的盈余而不分派红利感到很高兴。

巴菲特正是利用这一投资哲学进行投资,并把它运用到那些他的股东没有太大兴趣的公司。他相信,只要公司以前能很好地利用保留盈余进行再投资,或将能以合理的收益率进行运用,那么,将盈利保留下来再投资就对股东有利。

但是要注意,如果一个公司的资本需求不大,但资本运用不佳,或者经理人员常常把留存盈余用于盈利较低的投资项目,在这种情况下,比较好的选择应该是将利润以红利形式派发,或者购回股票。

如果保留盈余被用来购回股票,公司实际上是在收回其财产权利,同时也增加了那些仍持有股票的股东们未来的每股盈利。可以这样来看这个问题:如果一个合伙企业有三个合伙人,那么每人拥有该企业1/3的产权。现在企业用资金买断了其中一个人的股份,那么剩下的两个股东每人拥有50%的股份,公司的盈余就由两个人平分。这样,股票购回就使每股盈余增加,从而造成了公司股价的上升,这就给股东带来了更大的财富。

巴菲特的首选是投资于“现金牛”,也就是那些需要很少的研究开发费用或不大进行厂房和设备更换的非常具有盈利能力的企业,最好的“现金牛”是有能力投资于或购买其他“现金牛”的企业。以纳贝斯克和菲利普·莫里斯公司为例。这两个公司都拥有烟草企业,都是“现金牛”,并能产生巨大的保留盈余。如果它们将这些盈余进行再投资,比如说投资于汽车行业,那么在获利之前必须进行很长一段时间的巨额开支,但是,如果它们的投资目标投向其他“现金牛”,如烟草行业和食品行业,像纳贝斯克食品公司、通用食品公司、卡夫食品公司以及其他一些著名的食品公司。这种情况还有一个典型例子是萨拉·李(SaraLee)公司,它不仅生产著名的巧克力蛋糕,而且还拥有其他一些著名的品牌,如里格斯(Leggs)、汉斯(Hanes)和普雷泰克斯(Playtex)。

大都会公司在和迪士尼公司合并以前,曾利用其“现金牛”光缆电视企业去购买ABC电视网。ABC公司是另一个“现金牛”。长期以来,大都会公司一直把大量资金花在购买其他新闻媒体上,这是因为电视台和电台能产生大量的现金,从而使股东愿意花钱去购买。建造一所电视台可以持续40年,直到现在,新闻媒体的消费者垄断还受到联邦政府的保护,但是,由于运用通讯线路而造成的光缆、卫星和电视的发展产生了一个问题:三大网络巨头——ABC、CBS和NBC能否保持其竞争地位?

有一个关于大都会公司的总经理汤姆·墨菲(TomMurphy)的故事。当他坐在奥哈马巴菲特的家中看电视时,有人问他:“你觉得广播通讯领域的许多成就令人吃惊吗?”他回答说,他更喜欢只有黑白电视和三个网络竞争的时代。巴菲特相信广播业虽然不像以前那样盈利丰厚,但还是个不错的行业。

在对企业进行长期投资时,最重要的一个问题就是公司的经理人员能否有效利用其保留盈余。如果将资金投向了那些没有什么前途的企业,那么资金就会落空。

法则7 巴菲特不愿投资的企业

商品型企业的顾客群不是消费者,而是其他的公司,因此,在巴菲特的投资视野里商品型的企业不会出现。

巴菲特为什么不愿意投资在商品型企业里呢?

其实道理很简单,商品型企业的顾客群不是消费者,而是其他的公司。这些公司不像消费者有消费人性那样,会对品牌产品日久生情、变成情有独钟的现象。反之,它们完全是以价格和品质来作为采购标准的。一不小心,顾客就会转换供应商。这不是顾客不讲人情,而是如果他们讲太多的人情、向你进更贵的货,他们就会被自己的行业竞争者击败。

我们常看到,商品型的企业一不小心就会被取代。

更糟的是,商品型企业的命运并不完全是由自己主宰的。劳工成本就是一个例子。所以我们看到了各种工业从先进国家转移到发展中国家,接着再转到落后国家的现象。

要想清楚了解巴菲特的思考模式,我们现在对这类企业做更进一步的探讨。

当我们谈到商品型的企业时,我们说的是:一个企业所生产的商品,价格是消费者最主要购买的因素之一。

在我们的日常生活当中,最简单而明显的商品型企业是:

纺织业;食品原料,如玉米和稻米;钢铁业;天然气和石油公司;木材业;制纸业。

这些公司所生产的商品,在市场上面临强劲的竞争,价格是影响消费者选购的主要因素。

即使石油公司企图让我们相信某一个品牌比另外一个更好,然而当我们在买汽油的时候,仍然是以价格为依据。价格是决定性的因素,同样的产品还有水泥、木材、砖块、记忆体以及电脑的处理晶片。

让我们面对这个事实:你所购买的玉米来自于何处并不重要,只要它是玉米,而且口味像玉米就可以了,由于玉米市场强大的竞争导致利润非常微薄。

在商品型的企业当中,低成本的公司将会取得领先的地位,这是因为低成本的公司在定价方面有较大的自由,成本愈低,利润就愈高,虽然这是个简单的概念,但是却有非常复杂的意义,因为要降低成本就表示公司在生产制造方面必须不断求进步,以保持领先的地位。这需要资金额外的支出,而消耗掉保留盈余,并因而造成研发新产品以及收购新企业速度的降低,而这两者能够增加公司产品的价格。

其中的过程通常是这样:A公司在生产制造的过程当中,做了某些改进以降低成本并增加收益,于是A公司降低市场上的销售价格,增加边际效益,企图由B、C、D公司手中瓜分更多的市场。而B、C、D公司不愿将市场拱手让给A公司,因此它们只好和A公司一样不断改进生产过程,B、C、D公司于是开始降低价格,与A公司竞争,并削减了公司因为改善生产过程而得到的利润,恶性循环就开始了。

有时候对某种服务和产品的需求超过它所能供应的量,就像飓风扫过佛罗里达州,摧毁了数以千计的房舍,而使三夹板的价格一飞冲天的情况。此时,所有的厂商都能够得到收益,但是需求增加通常也会导致供应增加,一旦需求疲弱,过度供应也会造成价格和利润的再度下跌。

此外,商品型企业也要完全依赖管理阶层的品质与智慧去创造利润,如果管理阶层缺乏眼光,或是浪费公司宝贵的资产,误用公司的资源,就会丧失它的优势,而在强劲的竞争下失败。

首先,从投资的角度来看,商品型企业的未来成长空间非常小,由于价格的竞争,这些公司的利润一直很低,所以公司较缺乏经费扩充企业,或是投资更新设备。第二,就算他们设法开始赚钱,盈利通常用来更新工厂的设备,以保持竞争的能力。

商品型企业有时为创造市场空间,运用广告轰炸效应,让消费者以为它们的产品胜过竞争对手。在某些例子中,为保持产品领先优势,就必须做相当幅度的改进,然而问题是不论产品做多少改进,如果消费者选购的惟一标准就是价格,那只有低成本的公司会取得领先的地位,而其他的人只能不断挣扎求生。

巴菲特喜欢将柏林顿企业(Burlingten)的例子作为不良投资的典型。那是家纺织厂,是生产商品型产品的公司。

1964年,柏林顿企业的营业额是12亿美元,股票大约30美元一股。从1964至1985年间,公司的资本支出大约30亿美元,或是每股100美元,为提升公司的效率赚更多的钱,资本大部分的支出都用来改善成本、扩充设备。1985年公司的营业额是28亿美元,由于通货膨胀而丧失不少销售机会,收益也比1964年大幅减少,1985年股票每股34美元,只比1964年高一点,公司21年的营运以及花了投资人30亿美元,却只让股东的收益获得些微的增加。

柏林顿的管理阶层是纺织业界最能干的一群人,但是问题在于这个行业本身由于过度的竞争,使得经济层面表现不佳,而造成整个纺织业实质上的生产力过剩,这就表现在价格上的强烈竞争,形成较低的利润,股票因而表现不佳,使股东失望。

巴菲特喜欢说,当杰出的管理阶层碰上了不良的企业,通常是不良的企业依然保持原状。

要辨别商品型企业并不难,它们通常销售许多其他企业也在销售的产品,它们的特色包括如下七个方面:(1)低利润:低利润是价格竞争的产物——一家公司降低产品价格,以便与另外一家公司竞争。(2)低回收率:美国公司的回收率大约在12%,低于这个数字的企业就可能是属于商品型企业。(3)缺乏对品牌的忠诚度:如果你所买的产品其品牌意义不大,你买的可说是商品型企业的产品。(4)大量的生产者:走进任何一家汽车用品店,你会发现有七八种不同品牌的油品都卖同样的价格。由于有众多的生产商,产生了竞争,而竞争导致低价,低价又使得利润降低,而低利润就使股东的收益减少。(5)实质生产力过剩:任何时候业界发生实质性生产力过剩的现象,就没有人能从需求增加当中真正获利,一直到生产力过剩的现象消失,价格才会开始回升,然后当价格开始回升的时候,管理阶层又蠢蠢欲动开始想要成长,在他们的脑海中企业帝国的伟大形象开始形成,由于口袋中有股东所托付的资本,管理阶层最后会为这些异象采取行动,他们会扩充生产能力,而造成生产力过剩。

问题是其他的企业也有同样的想法,于是所有的人都开始扩充生产能力,生产力过剩的恶性循环又开始了,生产力过剩代表价格上的竞争,而价格竞争代表利润降低。(6)变化不定的利润:真正能够让你辨识商品企业的方法是利润变动剧烈,研究公司过去7至10年间每股盈余变动的情形,你会发现它上下变化不定,这是在商品型企业中常有的现象。(7)收益几乎完全仰赖管理阶层有效运用公司的资产,一旦公司的收益主要依赖公司运用资产的能力,譬如说工厂和设备,而不是依赖无形的专利、著作权以及商标,你就应该怀疑这家公司有可能是属于商品型企业。

巴菲特警告说,如果价格是选购商品惟一考量的因素,那么你很可能就是和商品形态的企业交易,因此这家公司很可能长期所能提供给你的只是一般的利润。

法则8 如果不了解他们生产什么,最好不要投资

你需要投资建议吗?你要将企业分成两大类,一是商品形式的企业,另外一类是消费独占形式的企业。

了解公司生产什么产品与该产品如何使用,是巴菲特的必修课程之一。他喜欢的企业是,该公司产品并不会因为科技的进步而遭淘汰,这就表示许多科技产业公司已被拒于选择之外,但这并不表示依照巴菲特的理论就不能投资这些公司了。巴菲特的意思是如果你不了解他们生产什么产品,你最好不要投资。

其中的诀窍是你必须要了解你投资的是什么,才不会迷失在竞争的旋涡中。这当中没有假设,也没有“但是”等不确定的成分。你必须了解这个游戏的本质,了解企业的本质是了解企业潜在经济状况的本质。而它的经济状况也可以让你分辨出,这是商品型企业或是消费独占企业型的公司。它也可以告诉你管理阶层是否有能力将保留盈余转入再投资,转而使投资人受益,它也将告诉你公司值多少钱,以及是否可预测公司未来盈余趋势的概念。预测公司未来盈余趋势,是计算公司价值的关键。

因此,你需要投资建议吗?你要将企业分成两大类,一是商品形式的企业,另外一类是消费独占形式的企业。其中有些是公开上市交易的企业,也就是说你能够通过集中交易市场买卖这些股票。然而也有一些仍是企业主私人拥有,你根本投资无门。

可能你每次工作后总是要喝可口可乐,由于可口可乐风行全世界,你可以说它是消费独占的事业。你读的《华尔街日报》,也是消费独占的事业。你的汽车必须加的油,你可能用的香奈儿香水,这些也是消费独占的事业。仔细观察每天生活的点点滴滴,你会看到许多企业品牌在你生活中。汽车技师了解汽车业,药师了解制药业,而在便利商店柜台后的服务人员,能不假思索地的告诉你哪种饮料、啤酒、香烟或糖的销路最好,而他可能一辈子也没读过一份分析报告。

一家电脑公司的推销员打电话给你,告诉你该公司销路最好的电脑及最热卖的软件是什么。如果你在电脑销售店工作,你知道除了苹果电脑以外几乎所有的电脑都用Windows的软件,你可能会有预感,生产Windows的企业可能蛮赚钱的。做一点点小的调查,结果你的答案是制造Windows的微软公司值得投资。

了解了很多的企业,也就等于有了许多潜在的投资机会。

法则9 从企业前途的角度来投资

在巴菲特看来,从企业前途的角度来投资是一种原则,可以说,投资股市的实质就是投资企业的发展前景。坚守这条原则,让别人的愚蠢行为成为你的经验,也就是说,别人由于恐惧和贪婪所犯的错误,会让你吸取教训,积累经验。

9.1 巴菲特的公司利润观

为了理解巴菲特从企业前途角度投资的观点,就必须理解巴菲特对于公司利润的独到见解。

他觉得公司利润与其在公司里的所有权成正比。因此,如果一个公司每股赚5美元,巴菲特拥有该公司100股,那么他就认为他赚了500美元($5100=$500)。

巴菲特相信公司面临两种选择:一是通过红利付出500美元,二是保留盈余进行再投资,从而提高公司的内在价值。巴菲特相信,通过一段时间,股票市场价格会由于公司内在价值的提高而提高。

巴菲特相信:如果一个公司能以较高的收益进行再投资,那么就应该保留所有盈利,因为这样可以使投资者与分得红利相比,获得更高的回报率。而且由于红利是作为个人收入纳税的,因此保存盈利还能获得税收优惠。

华尔街长期以来一直存在着一种偏见,那就是反对公司不付任何红利而保留全部盈利。这种偏见产生于20世纪早期。那时,人们普遍购买债券而不是股票作为投资。由于债券是由公司资产作担保的,当公司破产时,债券持有者可以优先受偿,因此投资者觉得很安全。另外,债券按季付息,如果投资者当季没有收到利息单,那么他就知道公司存在麻烦,从而作出应对决策。

尽管普通股的地位极大地提高,人们仍然有一种偏见,那就是定期收到利息单才算安心。不论是股票还是债券,华尔街的专家们都避免向不发放红利的公司投资,他们认为不发放红利是公司衰落的象征。

现在,证券投资家们把发放红利的公司定位较高,而将不发放红利的公司定位较低,即使公司不发放红利是正确选择也不例外。

在巴菲特的世界里,普通股也具有债券的特征,可付利息就是公司的纯收益。他用公司每股股票的净盈利除以每股买价,计算出收益率。一种买价每股10美元,每年净盈利2美元的股票,其收益率为20%。当然,这种计算必须假定公司盈利的可预测性。在现实生活中,如果你想购买当地一种股票,你必须清楚它每年能赚多少,它的卖价是多少。通过这两个数字,只要简单相除就能计算出你对该项投资的报酬率。巴非特不管是购买整个企业还是购买企业的一股股票,都是这样做的。记住:买价决定收益率。

9.2 看准投资对象的潜在价值

每当巴菲特看到一种股票时,他开始不仅仅看资产的静止现象,而是将之作为一个有着独特动力和潜能的活生生的正在运作的企业来看待。1963年,投资于伯克希尔一年后,巴菲特开始研究一种与以往所买股票都不相同的股票。它根本没有工厂,也没有硬件资产。实际上,它最有价值的商品就是它的名字。

美国捷运公司绝对是一个符合时代潮流的公司。美国已经进入了太空时代,而且美国的人民都处在一种未来派的思维格局之中,没有任何产品能像美国捷运那样恰当地代表着现代生活的成就。由于乘飞机旅行已经在人们的经济承受范围之内,所以中产阶级开始乘飞机到处旅行,旅行支票已经成了“通行证”。该公司成千上万美元的票据在流通,像货币一样被人毫不迟疑地接受着。到了1963年,有1000万公众持有美国捷运卡,这种卡只不过是5年前才引入的,而最初,公众还都觉得有必要带着现金去旅游。《时代周刊》宣告,“无现金的社会”已经到来,一场革命即将开始,而美国捷运正是这场革命的导航灯。

结果出现了麻烦,在公司的一个遥远而微不足道的领地,灾难降临到美国捷运公司新泽西巴约纳的一家仓库。

这个仓库在一场毫无吸引力的平凡交易过程中,接收了一批罐装菜油。这批货物是由庞大的联合原油精炼公司提供的,仓库给联合公司开出了收据作为这批所谓的色拉油的凭证,联合公司用此收据作为抵押来取得贷款。后来,联合公司宣告破产了。债权人抓住公司的抵押品不放。这时候,即1963年11月,美国捷运发现了问题:进一步的调查发现油罐中只装有少量的菜油。里面装的一部分是海水,简单地说,就是仓库蒙受了巨大的欺骗,其损失估计达1.5亿美元。

由谁来承担这项损失呢?联合公司首当其冲,但是它已经破产了。美国捷运的附属机构也已登记破产。美国捷运自己是否有责任还不能确定,但是总裁霍华德·克拉克深深地领悟到对于一个大名登记在旅行支票上的公司而言,公众的信任高于一切。克拉克于是承担了这一份债务。

换句话说,母公司将面对各种索赔,而且将包括没有法律依据的索赔,潜在的损失是巨大的,实际上,它已经“资不抵债”。

1963年11月22日,有消息传出公司的股票从以前的每股60美元跌到了每股56.5美元,当股市在肯尼迪遇刺之后重新开市时,美国捷运的股价跌落到每股49.5美元。甚至有消息说它面临着无力偿付的风险。当事件还没有发展到这一步时,巴菲特专门到奥马哈罗斯的牛排屋拜访了一次。这天晚上,巴菲特所感兴趣的并不是顾客们吃的牛排,也不是他们的衣服帽子,他自己跑到收款机后面,一边和店主闲聊,一边观察着。他观察到这样的事实:不论是不是谣言四传,罗斯店的顾客们还是继续使用美国捷运卡来付餐费。从这一点他推断出,同样的情形也会发生在圣路易斯或是芝加哥乃至伯明翰的牛排屋中。

然后他来到奥马哈的银行和旅行社,在那儿,他发现人们仍旧用旅行者支票来做日常的生意。他还拜访了出售美国捷运汇票的超级市场和药店,最后他和美国捷运的竞争者进行了交谈。他的一番调查得出了两个结论,与公众的观点大相径庭:(1)美国捷运并没有走下坡路;(2)美国捷运的商标是世界上畅行标志之一。

美国捷运并没有本·格雷厄姆的感觉里所说的那种安全程度,因而它也不可能得到格雷厄姆的投资。格雷厄姆的经典信条非常清楚,购买一种股票必须以“来自于统计数据的简单而明确的数字论证”为基础,换句话说,就是要以运营资金、厂房和设备以及其他有形资产等一堆可以被测度的数据为基础。

但是巴菲特看到了一种逃避格雷厄姆视线的资产——美国捷运这个名字的特许权价值。特许权意味着独占市场的权利。卡迪纳尔拥有在圣路易斯的垒球特许权,因此没有其他的队伍可以申请加入。美国捷运就几乎是这样的。在全国范围内,它拥有旅行支票市场80%的份额,还在付费卡上拥有主要的股份。巴菲特认为,没有任何东西动摇过它的地位,也不可能有什么能动摇它。它的顾客群所具有的忠诚度是无法从格雷厄姆那种“简单的统计数据”中推断出来的,它不像有形资产那样会出现在公司的资产负债表上,比如伯克希尔的工厂等等,然而这种特许权确实含有价值——在巴菲特看来,这是一种巨大的价值,美国捷运在过去的10年中赚到了丰厚的利润,不管菜油是不是真的,它的顾客并没有走开;股票市场对这个公司的标价却是基于这样一个观点,即它的顾客已经抛弃了它。

1964年初,美国捷运的股价跌至每股35美元,华尔街的证券商如同在唱诗班里一样哼着同样一个调子,一齐高唱着“卖!”而巴菲特决定去买。他将自己的1/4资产投入到这只股票上,尽管这只股票可能背负着一种未知的或者潜在的债务。如果判断错了,他辛苦积累的财富和声誉将化为灰烬。

克拉克,美国捷运的总裁,向仓库的债权人提供了6000万美元,但他遭到了股东们的起诉,他们声称克拉克把他们的资产“浪费”在一种似是而非的道德义务上。

巴菲特不同意这种观点,他前去拜访克拉克,自我介绍给他,自称是一位好的股东。“巴菲特买了我们的股票,”克拉克回忆道,“而任何在那种时候买进的人都是我们真正的伙伴。”

当巴菲特告诉克拉克说他支持他时,一位美国捷运的律师问他是否愿提供证词。巴菲特来到了法院,告诉股东们,他们不该起诉,说他们应该感谢克拉克,因为他正努力不让这件事缠上他们。后来,他解释说:就我所关心的而言,那6000万是他们该寄给股东们的红利,但在邮寄途中丢失了。

尽管诉讼还在缓慢地进行着,但股价已经开始回升,然而巴菲特没有沿袭格雷厄姆的模式,马上抛售股票以实现利润,他喜欢克拉克,而且喜欢公司的产品,因此他逐渐增加了投资。

9.3 了解投资对象的管理情况

一般说来,是管理才能的大小而不是衰微的企业造成了企业收效悬殊的差距。但巴菲特对此看法更为深刻,他经常用船长的比喻来说明这个问题:如果你有两个船长,其中一个比另一个有经验得多,在一次比赛中,你给那个更有经验的人一艘橡皮艇,而给另一个人一艘赛艇,你觉得谁会赢呢?如果企业内在的经济情况不好,经理人员再优秀也无济于事。

对于一个经营状况非常好的企业来讲,情况也是如此。因为即使对一个非常愚蠢的经理来说,要想把一个优秀企业的经济状况弄糟,也不是件容易的事。巴菲特曾经说过,他只对那些内在经济状况如此之好以至于即使是傻瓜也能将其经营得很好的企业感兴趣,从而愿意向这些企业投资。

所以,投资者们在考虑要不要向一个企业投资时,首先应看它的经济状况怎样,而不是其经理人员。但正是像一句谚语所说:经理人员不仅要求勤奋和聪明,而且也必须诚实,因为如果不诚实,那么前两个品质——勤奋和聪明——就会蒙骗你。

诚实也许是经理人员最重要的品质。诚实的经理会像对待自己的财产一样来运用公司的财产,因而就不会浪费股东们的资金。成功投资的一个关键因素就在于,经理人员的出发点与巴菲特等投资者的出发点一样,即从企业前途角度考虑。

作为一名具有主人翁意识的经理人员,应有下列比较明显的才能:(1)有效率地分配资金;(2)尽可能多地保留权益收益;(3)如果没有其他合适的投资机会,就可以分发权益收益,或者用其回购公司股票。

巴菲特相信,能显示经理人员的良好意图的一个基本特征就在于:当回购股票有利时,经理人员就利用多余的留存收益购买本公司的股票。

当公司回购股票的价格可以使公司获得高于其他投资的收益时,这对那些仍持有本公司股票的股东来讲就是件好事。因为他们的份额越来越大,而他们却什么也不必做。这听起来非常吸引人。

让我们看一看大都会公司的经理人员的情况,以此来弄清楚这个问题。

从1989年到1992年,该公司的经理人员花了大约4亿美元,购回了本公司100万股股票。他这样做的理由在于:由于大都会公司是个大的广播公司,它也必须投资于自己了解的行业,就是广播业。

当时的问题是,那段时间内私人市场上广播公司的股价都非常高,而公共市场(即股票市场)上公司的股价与私人市场的非公开交易相比要低得多。该公司的经理人员发现本公司的股票价格与在私人市场相比要低得多,于是他们就买回了本公司的股票,这比购买那些私人持有的股票要划算得多。这一举动增加了那些仍持有股票的股东们的财富。

你需要诚实的经理人员,只有这样他们才能以增加股东财富为目标,而不是去追求办公大楼的气派。

20世纪二三十年代华尔街德高望重的专家伯纳德·巴鲁奇在列出其投资标准时曾经说过:“最重要的就是经理人员的品格和才能。我宁愿要少的钱和好的经理人员,而不愿意要多的钱和差的经理人员,因为差的经理人员会毁掉好的前途。在评价企业未来发展的前景时,经理人员的素质至关重要。”

经理人员对你的资金具有绝对的控制权,如果你不喜欢经理人员所做的事情,你可以通过选举新的经理来替换他,或者卖掉你所持有的股票,这就是平日所说的“用脚投票”。

9.4 两种最值得投资的公司

在商业国际化和竞争日趋激烈之时,只有那些能够满足消费者需求的公司,才能继续生存。

在时代的进步下,以前长达10年以上的无能公司淘汰过程,今日只需要一年的时间即可见效。因此未来15年里我们不但会看到跟不上时代潮流的公司被淘汰,而且我们也将会看到前所未有的淘汰速度。

对于投资人而言,这种市场改变是意义重大的。今日的投资人,如果不幸投资在管理不当或不尊重消费者的公司里,在经济开放的重击下,在还来不及找些时间坐下来阅读行业报告前,手上的股票早已血本无归。

在未来“有贡献者方能生存”的国际社会里,只有两种公司值得我们今日拿出血汗钱来作投资。

一是品牌公司。这是消费者因认同品牌而不管怎样都会购入产品的公司。

二是最高效率的公司。这是有关行业里,操作成本最低的公司。品牌公司是消费者所认同的公司。可能是大家心里觉得这个品牌质地好,或只是感觉上比较喜欢用这个牌子。显然,可口可乐和百事可乐是两个最佳例子。

品牌公司使您不必担心有后来者以更高效率的方式操作,而把您推进商业历史的坟墓里。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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