创造增量市场：传统企业互联网转型之道(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘红明

出版社：中华工商联合出版社

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创造增量市场：传统企业互联网转型之道试读：

大多数传统企业一直离互联网比较远，一开始看不起，同时也看不懂，等明白是怎么回事后，形势完全反过来了。可以想象，十多年前，电子商务对中国零售业来说，只是微不足道的“狼来了”的声音，绝大多数传统企业都不以为然，而到今天，互联网的浪潮已经完全围绕在传统企业周围，一个巨大的黑洞已经形成！

这就是“互联网黑洞”。

互联网产业已经从一个非主流、边缘化的产业发展成了占中国经济较大比重的产业。2014年淘宝总成交额为1.172万亿元人民币，天猫总成交额为5050亿元人民币，而全国一年的商品零售额才20万亿元。加上其他电商平台，中国电商零售交易额已占到全国商品零售额的8％以上。过去几年，中国社会零售总额上涨了1.8倍，而网络零售总额则飙涨了19倍。这个速度让传统行业，尤其让零售领域市场的传统消费品企业望洋兴叹。

一种互联网焦虑症开始在传统企业蔓延。对很多行业来说，电子商务是一种完全创新的渠道，直接威胁着传统分销与流通渠道，而有些行业的互联网化业务将完全取代旧有的业务模式。

这个时候，故步自封就是等死，而企业带着传统业务直接迈向互联网，又会面临互联网业务与传统业务的双手互搏。

对企业而言，转型互联网的实质是一种扬弃，而不是简单的一种转身。

如果不根据企业的实际情况，完全放弃传统业务，全面电商化，结果往往是惨痛的。烧钱、亏损搞电子商务，妄图直接实现渠道转型，结果如坠深渊。李宁几年前全面转型互联网，结果败得很惨。步子迈得太大，无法适应，结果烧钱亏损。

如果说传统企业是在湖里捞鱼，那向互联网转型就是要到海里捕鱼。

因此，企业首先要面临的是造一艘很大的海船。造海船本身就是一项难度不小的工作，也就是先组建团队，搭建平台，然后驾驶企业电商组织的“船”在海里航行，成功捕到鱼。每一项工作，难度都不可小觑。换一种角度看，传统企业转型互联网完全相当于二次创业，几乎很难有一帆风顺的。

很多企业根本不去思考如何造海船，而是将湖泊里的捕鱼船往大海里开，直接将传统业务搬到互联网上。用电子商务转移原有传统业务存量，这是很多传统企业面对互联网首先想到的事，但这样做的结果是电子商务没有做起来，而传统业务也开始萎缩，双手互搏，造成巨额亏损。如同苏宁电器的转型——苏宁易购，再到苏宁云商，企业的两只手在猛烈互搏。企业转型互联网也好，渠道电商化也好，对传统企业而言，这种直接转型面临的境况简直就像一个黑洞挡在前面！

传统行业与互联网，由于销售渠道完全不同，因此在市场方面存在天然的矛盾与冲突，两者之间犹如隔着一个黑洞，深不可测。如果按正常方式转型，则犹如坠入一个宇宙空间的黑洞，直接面临毁灭。如何跨过这个黑洞，是所有转型中的传统企业最需要思考的。为电商而电商，为互联网而互联网，直接转型肯定会如同所谓的苏宁云商一样，亏损得一塌糊涂，还误认为这就是互联网转型。

实际上，传统企业需要的是用互联网思维去创造增量，而不是用电子商务去转移传统业务的存量！

这才是真正的互联网转型思维，要寻找这个增量，就要穿越互联网这个黑洞。

问题是，传统企业应该如何穿越呢？

首先，传统企业需要根据自己的资源选择一个切入点，通过切入点去连接互联网。

传统企业不能直接将自己原有业务搬到互联网上，而要基于用户思维，从所属行业中选择用户黏性强的产品，或者高活跃度的商业社群，或者具有强烈个性化的场景，从这三者中选择一个或两个作为切入点，去聚集市场上的用户。

其次，传统企业需要开拓互联网上的接触点，通过互联网来进行业务引流，实现真正的“互联网+”。

传统企业可以通过开拓网络流量、移动入口、移动微营销、SNS社会化媒体推广、O2O引流等手段吸引大量的客流，为企业的业务带来大量增量。这些引流手段，会帮助传统企业在互联网上创造一个个用户接触点，帮助传统企业与其用户保持连接，实现在互联网上的真正落地。

最后，穿越互联网的黑洞，就是要选择好互联网切入点，开拓足够多的用户接触点。

传统企业转型互联网，就是一次黑洞穿越，如果直接将原有业务电商化基本是死路一条。同时，如果有了切入点，没有用户接触点，企业转型在互联网上无法落地，那这个转型是没有根基的，是长久不了的，仍然会继续陷入一个黑洞般的无底洞。

宇宙中，虫洞就像是大海里面的漩涡，这些漩涡由星体旋转和引力作用共同造成，就像漩涡能让局部水面跟水底更近一样，两个漩涡会让相距很远的空间瞬间离得很近，并连接在一起。它能够让我们的宇宙飞船穿越黑洞，成功实现星际穿越飞行。而互联网切入点、用户接触点就好像虫洞一样，让传统企业成功穿越互联网这个黑洞。这对于采用传统竞争方式的企业而言，完全是一次高维度对低维度的降维攻击，同时也是一次跨界的攻击。它所带来的结果是惊人的，也是不可估量的！第一章“互联网+”新商规

近年来，企业界出现了三场赌局，这实际是两种思维的对抗，背后是商业规则的改变。

第一场是王健林VS马云。“2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典”上，马云与王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论，双方为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。结果是王健林变相认输。2014年8月，万达宣布万达电子商务公司成立，新电子商务公司联手百度、腾讯共同投资50亿元，万达持股70％，腾讯与百度各持股15％。王健林多次对外宣称“O2O模式”和“大会员、大数据”将是万达电商发展核心。

第二场是董明珠VS雷军。“2013年中国经济年度人物评选晚会”上，小米的雷军和格力电器的董明珠就“10亿元对赌小米5年之内销售额能否超过格力”上演一场火药味十足的辩论。以目前小米的发展势头，5年内小米销售额超过格力基本已经是定局。2014年“双11”，格力天猫旗舰店开张，献出“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿元回馈全国消费者”的处女秀，首战告捷，格力拥抱电子商务。

第三场是杨元庆VS梁信军。“2014亚布力中国企业家论坛夏季高峰会”，联想CEO杨元庆质疑互联网思维颠覆论，认为互联网只是传统产业改进业务流程、提升效率的工具，无法取代传统产业的核心价值，互联网概念被过分夸大。而梁信军对此尖锐反驳，称要全面拥抱互联网。2014年10月联想宣布成立全新子公司，定位基于互联网平台打造中国领先的互联网模式的智能终端和服务业务，将于2015年4月1日正式运营，以全新名称命名。

这是互联网与传统行业的全面对抗，这六家企业的行动都说明了这三场赌局的输赢。互联网元老田溯宁说：“未来的企业要互联网化，每家企业都要有互联网思维，不用互联网思维来思考问题，就没办法在社会中开展竞争。”图1-1　互联网与传统行业的对抗一、营销与定位（一）从“营造一种心理”到“连接”1. “互联网+”时代，营销的本质是连接

一位国内营销专家曾说过：“市场营销，就是一场营造幻觉、错觉与心理暗示的狂欢。”而主要突破性武器就是广告，广告是围绕消费者的错觉、幻觉、心理暗示建立一个标准，并以此为入口建立品牌。但是在“互联网+”时代，试图如此营销，无疑类似于义和团妄图用神功护体去挡八国联军的洋枪洋炮。

市场营销源于广告传播策划，而广告传播最早来源于大众传播。为何营销要从传播开始，是因为过去的市场交易结构是完全基于信息不对称而建立的，在信息不对称的环境与交易结构中，传播是非常重要而有效的，加强传播力就是加强营销力。而通过广告来影响获得信息不全面的消费者，让其产生幻觉、错觉与心理暗示，是最有效的传播，自然就是营销的不二法门。

但是，现在已经是“互联网+”时代了，是一个连接的时代，营销对于企业与消费者而言，本质上是一种实在的产品连接，而不是任何心理暗示，更不是错觉、幻觉。消费者在营销中会体会到实实在在的体验感、参与感、归属感等，这些不是靠心理暗示就能搞定的，也不是传播就能搞定的，更不是狂砸一顿广告就能获得用户的认可的。

由于互联网实现了信息对称，所以在这样的交易结构中，企业无法自以为是地去建立幻觉、错觉。因为消费者的一个网络差评及大量网络转发，就能将这种刻意营造的心理暗示否定。

因此，“互联网+”时代下的营销，只能是连接。企业不仅要面对目标消费人群，而且要面对所有用户群体（包括使用企业的产品与服务但并未消费买单的用户），围绕用户群体的核心需求，通过各种产品或服务，利用口碑的力量，加强与企业用户群体的连接。图1-2　营销的本质变成了连接案例解析 海底捞的连接

我们来看一家传统餐饮行业的企业是如何实施连接的。它就是“海底捞火锅连锁餐厅”。海底捞的餐厅差不多有一多半面积用于消费者休息等候与休闲娱乐，同时在此区域提供大量的免费服务，比如任意品尝免费小吃，免费打印照片，免费喝饮料，免费擦鞋，免费美甲等。对于传统餐厅而言，这简直不可思议，完全超越了餐厅促销或服务的范围。

海底捞庞大的餐厅面积，仅有一小半的面积是用于就餐的卡座。另外的一大半，包括室内外面积，有幼儿玩乐园、水池、围棋室等五花八门的休闲场所。所有的场所都在营造一种很舒适悠闲的候餐环境，但是它绝对不是在营造什么错觉、幻觉，它是在给消费者提供一流的服务，它的目的是做连接。我们知道，餐厅总是希望服务更多的就餐人群的。但是无论中餐晚餐，就餐时间基本是固定的。如果餐厅要服务更多的就餐人群，一是要增加就餐面积，二是要增加餐厅服务人员。第一点还好办，第二点的增加就会涉及大量人工成本的增加，同时又会带来淡季时候的大量人工浪费。

那么，怎么办呢？海底捞的策略是增加连接。海底捞不能在同一时间范围内提供更多的服务人员来服务增加的就餐人群，但是可以提供更多的休息等候与休闲娱乐的场所，来让消费者耐心并开心地等待。所有免费提供的小吃饮料、打印照片、擦鞋、美甲、儿童玩乐不过是为了连接住那些在等候的消费者，让他们耐心等候下去，直到餐厅空出位置，然后才去就餐。

这就是海底捞的连接策略。图1-3　海底捞的连接手段

让消费者就坐在那一直等候，而根本不必去其他餐厅，这不就是连接住消费者了么？连接上了在那等候着的用户，吃饭消费则是迟早的事了。

这个绝对不是给消费者营造的幻觉或错觉，它是不惜一切代价连接消费者，给消费者创造的实实在在的用户体验，它最终引起了海底捞口碑的大量传播，创造了海底捞营销的巨大成功。

传统企业如果不做连接，注定没落。

传统市场营销基于定位，营销就是营造一个挤占消费者心智的游戏，因此总是采用“定位+大传播”营销策略。他们通常是先细分当前市场，然后预设出目标消费群体与目标市场。接着需要定义出一个新品类，包装出新品类概念，然后以此新品类概念去营销，试图诱导消费者或强行灌输，让消费者建立对此品类概念的认知，利用错觉、幻觉、心理暗示来建立品牌。有的则是围绕着目标市场中的竞争对手提供的产品与服务，通过寻找产品差异化来获得自身定位，甚至有时候仅仅是用产品一种概念差异化来定位，从而建立品牌。最后的营销一定是依靠大媒体、大传播的方式，用广告劈开消费者的大脑心智进行占位。这就是“定位+大传播”的营销策略。而今天，“定位+大传播”营销策略不适应时代了。

在“互联网+”的时代，营销是持续的连接，而不再是游戏或制造幻觉、错觉、心理暗示了。

如果不顾与用户的连接，而自行其是去做营销，基本就是放空炮。图1-4　营销是持续的连接2. “互联网+”时代，用户口碑是最有效的连接

如果说第一代营销观念是有什么产品就提供什么产品给消费者，第二代营销观念是满足消费者需求来提供产品服务给消费者，那么第三代营销观念就是围绕消费者的口碑来提供产品与服务。

因为，营销的本质既然是连接，那么营销目标就不再仅仅是促成交易，也不仅仅是满足消费者需求。在“互联网+”时代，营销的最终目标是要创造用户人群的口碑。

既然营销工作是为了创造连接，那么营销所带来的交易则是要巩固此种连接了。而要巩固企业与消费者的连接，就需要口碑。没有口碑的交易只是一次性交易，很难培育用户忠诚度，也无法带来二次消费，更不可能带来转介绍客户。而只是在交易时候，企业与用户才有连接，交易完成，连接就中断了。如果还想要交易，就要重新创造与用户的连接，比如再次花钱投放广告或媒体传播。

因此营销目标是口碑，营销促成的交易都需要有口碑。在淘宝网上，淘品牌的形成正是如此。可以说，没有口碑，就没有淘品牌的形成。

因为，只有口碑，才具有最强有力的连接！图1-5　口碑是最有效的连接（二）从“营销定位”到“塑造社群”1. 定位理论出问题的根本原因

定位理论源于美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文，该文开创了定位理论，并在40多年的实战中不断完善。

但是现在，定位理论出现了问题，根源是定位理论所处的商业环境发生了根本变化。

第一个变化：交易双方信息对称化，即市场上的交易双方出现结构性的信息对称。

定位理论的真正核心问题是该理论是基于互联网出现以前的信息不对称的市场交易结构而建立的。不管企业是去针对竞争者还是消费者，定位都可以基于消费者去思考，比如“定位+4C”理论就可以。但无论是基于竞争者，还是基于消费者，这种思考仍然是试图从企业的角度去营造一种心理暗示，制造用户的错觉、幻觉。它是建立在信息不对称的市场基础之上的。

定位理论不是从连接上去着眼，去连接并绑定消费人群。很显然，小米围绕其手机用户去跨界及拓展平台，实际上不过是加强其连接的多个维度，让其平台扎根于不同维度，但却有着一致消费观念与类似价值观的用户人群中。而邓德隆以定位理论去分析小米的平台和生态战略无异于刻舟求剑，即使是邓德隆基于消费者的思维，比如4C一类。

因为定位理论是基于过去的市场环境与交易结构，所以定位营销的结果就是去制造一种消费者的幻觉、错觉与心理暗示，而当互联网的连接改变了整个市场环境与交易结构，当交易双方信息出现对称时，再想去定位消费者的心智的确如刻舟求剑。

所以，在“互联网+”时代，信息碎片化、传播无中心化、消费者获取信息极其庞大，且对信息拥有完全自主选择权。消费者大脑袋里的定位阶梯基本自主形成，消费者心智占位由实际连接决定，企业很难改变消费者自主形成的心智位置。

第二个变化：消费者迭代。市场上拥有决策权的消费者，其换代的速度在加快，尤其在电子商务的推动下，主流消费群体在加速迭代。

在没有互联网的时代，消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前，主流消费者差不多是20年换一代；从20世纪80年代到21世纪，主流消费者差不多10年换一代；到了21世纪，中国经济开始全面腾飞，5年就新增加一代消费主体人群。

市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流，“90后”又登上消费舞台，而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离，缩短了交易环节，加快了消费者的迭代。

主流消费群体的迭代加快，新一代消费群体完全拥有消费者主权，根本不容易受到外来信息定位的影响，因此导致定位消费者心智根本无所适从。大多数定位策略其实都是针对20世纪60年代、70年代，以及1985年以前的人做出的营销策略。因此，不是武器不管用，而是准星调到了800米，但目标却已经在1000米以外了，自然无论如何瞄准都打不准目标了。

社会消费主体中，“60后”、“70后”、“80后”逐渐为“95后”甚至“00后”所取代。他们是伴随着互联网成长的一代，不会被动接受营销信息，传播的信息于他们而言是某种选择而不是接受，这就是一种消费者主权思维。也就是说在市场环境中，他们不会像父辈一样，因为他们拥有交易主权，只接受一种对话与交流方式，即用户思维。因此，他们会否定企业驱动客户的所谓定位，否定多级渠道、大量终端、大传播、大广告，拒绝定位的说教与竞争者思维，而这些全部是传统市场的营销基石。

第三个变化：差异化空间饱和。这与互联网无关，是市场经济发展的必然。随着制造业的繁荣，绝大多数消费品行业可有效定位的差异化位置的空间已经饱和。

现在大多数消费品行业同质化竞争严重，差异化空间饱和，企业很难做到与竞争对手有实质性的差异。大多数差异化都沦为概念差异化，这种概念差异化根本不是实质性的差异化位置。它的连接能力非常脆弱，产品力、营销力有限。

比如，“重新定义”是占据差异化空间的一个有效手段。重新定义一个新品类容易，但在实际差异化营销中，去改变消费者整体感知，影响行业同质化竞争严重的环境，如果只是一个概念，基本是徒劳。

在传统领域，消费者虽然按品类思考，通过品牌反馈表达自己意愿，但是对大多数传统企业而言，基本上找不到有效的品类空间，硬要在当前消费者市场中无中生有一个新品类极其困难。

在互联网领域，中国最大的电子商务市场淘宝网上的产品是按类目划分，而非品类。一个类目脱颖而出首先是爆款产品，是销售形成，没有销量，无论是否定义为新品类，都没有意义。图1-6　塑造社群成为新的营销手段

因此，定位理论出问题的根源是不适应当前的商业环境（包括市场交易结构）了。而在一个快速变化的商业环境中讨论定位理论这个静态营销分析工具的对与错，是不必要的。在这个快速变化的商业环境中，连马化腾、马云这些互联网巨头们都无法完全掌控其趋势与未来。而一个死板的“定位理论”是没有办法去掌控这个商业环境下的新一代消费人群的。2. 对待“定位理论”：扬弃的态度

定位理论曾被美国营销学会在2001年评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可见其影响力之深远。因此，草率地完全否定这一影响深远的理论，认为它是一株祸害企业的毒草，显然过于肤浅。而顽固地坚持定位理论体系里不合时宜的观点与思考方式，无异于故步自封、刻舟求剑。正确的做法应该是以扬弃的态度来正确对待定位理论的主要观点与思考方法。

定位理论说，关于营销的战争是一场关于心智的战争，显然不合时宜了，营销不再是一场幻觉、错觉和心理暗示，而是连接。而重新定义“新品类”观点，认为消费者是按品类思考，以品牌来表达。这个在前面所阐述的“差异化空间饱和”就已经说明，开创新品类不是不可能，但是极其困难。

因此，定位理论已不适合作为营销起点，放在核心地位，但作为一个营销分析工具，定位理论在某些环节的“聚焦”作用还是有效的。

在消费品的产品包装设计中，就有着基于定位的聚焦思考，在网络营销的视觉设计中，源于定位理论的“语言钉子+视觉锤”是一个非常有效的传播手段，也是加强连接力的方法，会强力地促进消费者的体验感，增加产品力。

而且在可见的将来，只要人类仍然还具有视觉感官认知与审美习性，基于视觉锤的营销手段可能会创新变革，但永远不会失效。

小米虽然强调互联网思维，但也并非完全排斥定位理论，并且知道扬弃性地使用。小米黎万强说，经典定位理论是指开创并主导一个新品类，是劈开消费者脑海去抢占心智位置，如何在潜在用户的心智中表现出与众不同。但小米的胜利，是“互联网手机”这个新品类的胜利，如果没有小米手机的各种互联网媒介与渠道的连接，何谈此新品类定位的胜利。同时，如果小米没有培养出“米粉”这个用户群体，然后潜入他们大脑，何谈互联网手机的胜利。可见，定位理论要起作用，必须要在连接的前提与基础上，同时在企业与用户的连接已经建立的时候，定位这个工具可以帮助企业聚焦此种连接的力量。3. 定位不是营销的核心，塑造用户人群才是营销的核心企业要做的是围绕用户人群去创造连接，塑造一个消费者社群。

塑造用户社群，我们要明白什么是用户群体。传统营销中，我们往往认为目标客户（消费者群体）就是用户。“互联网+”时代，我们则需要重新定义用户：用户是产品与服务的最终使用者与消费者（买单者）。用户是产品与服务的开发、改进的外围参与者与合作者。用户是所有的产品服务的使用者、体验者、相关联者，哪怕他不是最终的使用者或消费者，也要纳入用户群体进行考虑。而社群就是由用户群体塑造而来，具有共同的价值观与宗旨，同时还有社群情感，如用户对社群的存在感、认同感、归属感以及参与感等。案例解析 罗辑思维的社群塑造

我们看罗辑思维自媒体是如何通过连接去塑造社群的。

罗振宇提出三个核心理念：自由、连接、实验。自由就是罗振宇自我标榜的“U盘化生存”和“匠人精神”。在组织内的经历让罗振宇认识到个体的价值和自由的价值，而日新月异的互联网变革提供了自由的可能。连接是罗振宇对互联网思维本质的概括。连接的原点是与节目（内容）相辅相成的魅力人格体，连接的纽带是魅力，由此产生的信任、爱，正是连接的驱动力和黏合剂，并构建一个“自由人的自由联合”，即互联网社群，由此派生更多的想象空间和价值生长点。实验则来源于罗振宇认为自媒体的运营是一种试水、探路，甚至是一种试错，尝试另一种个体生存和媒体生态的可能。“我们要不断地回到实验原点，我们要帮一代媒体人，和相信互联网必将大规模改变这个世界的人去锳几条路。”

罗辑思维提出这样的理念，并非定位，而是确定了互联网思维下的经营理念。在此经营理念下，罗辑思维围绕人群做连接，开始塑造自己的用户社群。

首先，考虑到用户的接受度，罗辑思维自媒体提供的信息资讯以音频、视频为主，文字为辅。罗辑思维文字产品只是视频、音频形式的延伸和补充。罗辑思维公众号首先发微信语音而不是发文字，因为语音所呈现的人格要素比文字要好得多。对于罗辑思维而言，它不是一个纯内容产品，而是一个清晰的人格。罗振宇通过“音容笑貌、举手投足”直观展示，与观众互动，更利于打造“魅力人格体”。

其次，考虑到用户的移动时间，奉行极简主义，追求小而美。无论做视频，还是做微信语音，罗辑思维都奉行极简主义，追求小而美。比如，视频内容摒弃视觉上的花哨，都是单机位、一个镜头到底。公众号的微信语音是强迫症式雷打不动的每天60秒。完全是围绕人群来做最好最方便的连接。

其三，罗辑思维在营销上坚决拒绝定位，而是不断营造悬念。罗辑思维的微信语音，在内容上没有所谓的定位，如果不打开，用户永远也不知道罗振宇当天要说啥，罗辑思维视频也是如此，消费者永远不知道下一期内容是什么。这种不确定性很大程度上也刺激着消费者的“阅读期待”。

对罗辑思维而言，这些都不过是产品，是用于连接的纽带。罗辑思维需要用它们在用户社群中塑造魅力人格体。由于罗辑思维的产品是高度人格化的自媒体，因此内容只要符合有种、有趣、有料，在知识中寻找见识的理念，看似散，实质是“形散神不散”。这与小米围绕米粉们进行多元化产品开发有异曲同工之妙。

其四，塑造魅力人格体，展现强烈人格色彩，励志人生姿态。互联网+时代是体验经济、参与经济时代，情感价值超越功能价值，魅力人格体是人格化营销的核心。“罗辑思维”视频节目选题另类新锐，视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位展现了一个“有种、有趣、有料”的“知识人”。每天的微信语音，罗振宇强制自己录到60秒，一秒不差。坚持“死磕自个儿，愉悦大家”，令人印象深刻。

最后，强化用户认同感，加强连接。“罗辑思维”对于粉丝根本的价值在于这部分群体对自我价值认可的需要，我是追求上进的，我是渴求知识的，我就是独立思考的一群人。“罗辑思维”有意识地将这种“认同”转化为“连接”，比如《罗辑思维》一书中不仅有“罗辑思维”视频的文字整理，更加入了大量用户的评论，其中有辩驳也有补白。UGC的融入，强化了用户参与感和粉丝黏性。

通过上述五种连接策略，罗辑思维塑造了自己的社群，以此成为互联网上排名前列的自媒体企业。二、产品、传播与品牌（一）产品是企业连接用户的纽带，产品力源于工匠精神

在互联网时代，对于大多数消费品及所有的互联网产品而言，最重要的作用就是连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是很容易被竞争对手替换的。

产品在营销成为连接的时代，产品的本质成了一个纽带，是连接用户与企业的纽带，通过这一纽带，企业不仅可以连接用户，还可以沿着此纽带为用户提供更多产品与服务，以获取利润。

那么，如何才能做好产品呢？专注，极致。产品是人创造的，产品有无灵魂，在于产品经理。产品经理要擅长从人性的角度理解产品，从而塑造产品，因此有一个优秀的产品经理，就可能出现一个好的产品。而这个产品，就是这位优秀的产品经理人格的物化！

产品经理的人格物化，会导致产品精神出现。产品精神，也叫产品精神附加值，是产品的内涵与灵魂，是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品，性价比=（外观+品质）/价格。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场竞争同质化，当产品的功能、品质、服务、价格都相似的时候，产品精神就起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=（外观+品质+产品精神）/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久，就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。

产品精神的价值源泉是工匠精神。工匠精神就是指工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中升华的过程。工匠们对细节有很高要求，追求完美和极致，对精品有着执着的坚持和追求，把品质从99％提高到99.99％，其利虽微，却长久造福于世。以下是工匠精神的产品制造准则。（1）精益求精。注重细节，追求完美和极致，不惜花费时间、精力反复改进产品，把99％提高到99.99％。（2）一丝不苟。严谨，不投机取巧，确保每个部件的质量，对产品采取严格检测标准，不达要求绝不交货。（3）耐心，专注，坚持。不断提升产品和服务，真正的工匠在专业领域上绝对不会停止追求进步，无论是使用的材料、设计还是生产流程，都在不断完善。（4）专业，敬业。工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品、其他同行无法匹敌的卓越产品。图1-7　产品是连接用户最重要的纽带（二）传统广告传播已经失效，口碑与病毒传播更为有效1. 传播结构变化导致传统传播失效

以互联网为基础的媒体去中心化、碎片化，让传播结构发生了根本变化，使金字塔化的大广告传播难于有效！2006年，深圳市资深的互联网专家曾国林（绰号“六十年代”）提出在互联网影响下，传播的价值点在转移，传播通路结构在发生变化，传统传播模式已经失效。

他认为：传统的传播结构，是一种金字塔形，即从金字塔一个顶点出发，然后一层一层传播，是一种自上而下的传播方式，信息发送端是传播的中心，价值创造是信息传播的中心决定，也就是说，在信息发送端投入资源越多，信息传播越有力量，越有效果。这就是在传统营销中大规模广告盛行的原因，也是以前“定位+大传播”营销屡试不爽的根源。

但在互联网时代，互联网本身成了一个主要媒体，在这个媒体中，传播结构发生了根本性改变，传播结构更多是一种倒金字塔形或网络拓扑型结构。而且整个传播结构是非中心化的，不再是自上而下的，信息发送端不再是传播中心点，不再具有权威性了。这直接导致传播性质的巨变。在信息发送端投入再多的价值与资源，也不一定能有效地进行大规模的传播！

这时候，信息传播的中心可能处于这个倒金字塔或网络拓扑任何一个边缘点上，根本不是由信息发送端控制，传播的途径也不再是自上而下扩散，而是碎片化扩散。

这时候，传播的价值由传播接收端创造，再在信息传播的发送端投入巨大资源，起到的效果就极其有限了。因此，在信息发送端投入大量资源的大广告基本难于奏效，这也是海尔为什么停掉大部分电视台的传统广告的原因。图1-8　互联网传播结构

在当前这种变化了的传播结构下，最有效的传播自然是互联网口碑传播。如何进行口碑传播呢？就是实现用户信任关系的传递，将超越用户预期的结果传播下去。所谓口碑传播，就是产品的用户体验比产品的促销更重要、更为有效，产品的用户参与感比产品的促销更重要、更为有效，而产品的用户认同感、用户存在感、用户归属感的营销比公关营销更重要、更为有效。

除了口碑传播，还有“病毒”传播，大数据下的精准传播。这些都是在新型的网络传播结构下有效的传播方式。案例解析 小米的新媒体传播

首先我们看小米的新媒体团队。这个团队一开始就有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。由此，小米也建立了一个强大的小米粉丝矩阵。通过这个团队，小米运营了“小米社区”论坛集聚用户，开通小米手机微博、红米微博、小米电视微博、小米QQ空间、小米路由微信订阅号、小米应用商店微信订阅号、小米手机微信订阅号、小米手环微信订阅号、小米电视微信订阅号、小米盒子微信订阅号、小米游戏微信订阅号、小米微信订阅号、小米生活微信订阅号、小米系统微信订阅号。

除了王牌的微博、微信，小米在QQ空间、百度贴吧、官方博客，增设至70多人运营。除了渠道建设之外，小米还加强了自媒体内容部门建设。这个自媒体内容主要分为品牌和产品两大块，有时还专门增加一个高管模块，提供雷军和黎万强的相关内容。通过这个体系，小米论坛实现用户2000多万，小米手机、小米盒子等产品的微博粉丝超过1000多万，小米合伙人加员工的微博粉丝接近1000万，微信也有超过100万粉丝。这些粉丝和传播途径极大地加强了小米饥饿营销的力量，创造了众多的“口碑”与“病毒”，支撑了小米的营销神话，比如之前的“米粉节”6分05秒售出10万台小米手机。

可以看出，小米根本放弃了中心化的传播结构，直接建设了无中心化的矩阵传播结构，以此实现了互联网营销的巨大成功。2. 口碑让我们连接用户图1-9　口碑引力场

我们要想直接连接上用户，就需要塑造一流的用户口碑。只有有了良好的用户口碑，我们才能实现传统企业向互联网的转型。那么，口碑是什么？它是一种评价，是一种价值评估与信任关系的传递，是对用户期望值的超越。这样的口碑就好像宇宙空间中的引力场一样，一旦积聚，就会产生越来越大的吸引力，不断吸引更多用户进入一个通道，然后送到企业那里，从而使得口碑的吸引力更为强大，这个引力场就是传统企业穿越互联网的虫洞。同时，口碑是一种信任关系的传递。千千万万的用户，有千千万万的想法，有千千万万的评价。淘宝上卖家通过好评进行口碑传播，依靠用户好评形成淘品牌，吸引来更大量的消费群体。韩都衣舍、御泥坊就都是典型代表。而淘宝第一坚果品牌“三只松鼠”更是通过口碑将互联网森林食品品类越卖越火。（三）品牌是一个传播符号，是一种沟通手段

品牌不再是营销的核心而是一个传播符号，是最有效地与消费者沟通的手段，品牌可以溢价，但不是所有的品牌都能成为溢价手段。

品牌是一种识别与记忆，存在于客户的心智之中，能够给企业带来溢价、增值的一种无形的资产。品牌通过消费者对产品全方位的体验和感受而形成。品牌是对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种整体认知与评价，由品牌定位、品牌核心价值、品牌识别、品牌形象、品牌个性等构成。

在传统市场营销中，品牌是一种溢价的营销手段，品牌营销的溢价通过增加品牌资产实现，即品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌联想、品牌感知质量、品牌专利、品牌背书等元素的增加与扩大。这称为品牌资产增值。

然而在互联网思维下，品牌是一种与用户群体有效的沟通方式，它更多是一个结果，而且要以产品连接为基础。如果没有连接，品牌就会失去生命力，就如诺基亚、摩托罗拉，他们的品牌资产一样没有少，但是他们的用户数却在大量减少，产品连接急剧减少，这样，他们的品牌再响亮也不起作用了。因为品牌成了一种连接的结果，它就成了一种传播符号，是产品连接后的延伸与升华。

而要达到与消费者良好的沟通，品牌的人格化是必须要具备的。案例解析 百年企业的品牌人格化——“疯狂的田园”

重庆市涪陵榨菜集团公司是一家以榨菜为根本、立足于佐餐开胃菜领域的农业产业化企业，是中国最大的榨菜加工企业，榨菜腌菜制品全国市场占有率第一，品牌知名度第一。这是一家百年企业，自公元1898年至2008年，历经110年风云变幻、历史跌宕，成为中国酱腌菜行业当之无愧的领军者。涪陵榨菜曾获得巴拿马万国商品博览会金奖，1970年，在法国举行的世界酱香菜评比会上，中国涪陵榨菜与德国甜酸甘蓝、欧洲酸黄瓜并称世界三大名腌菜。

在传统产业被互联网逐步渗透的时代，榨菜集团开始转战互联网，进军电子商务。这个时候，企业遇到一个问题，榨菜这种佐餐开胃菜，主要是依靠线下流通的长渠道进行销售，网上整体搜索购买量极少，线上购买总量较小。在淘宝网上直接搜索开胃菜，其销售总量不足以支撑淘宝爆款销售，显然，在电商化上，直接将榨菜搬上淘宝销售，不过是将传统市场中的存量搬上互联网市场，这显然不妥，而且已经有前车之鉴。比如2013年苏宁开始电商化发展，直接将“店商”与“电商”对接，实行线上线下同价策略，导致毛利率急剧下滑，巨额亏损。电商以线上为主战场，以价格战为主要打法抢夺用户，而苏宁易购降价拉低了其线下销售价格和毛利。显然，传统家电连锁试图通过用电子商务转移存量的方式，来进行互联网化，可谓步履艰难。

因此，经过笔者与涪陵榨菜集团领导层不断地思考与分析，最后得出结论，要用互联网去寻求增量，获得盈利与前景，而不是通过电子商务去转移存量，造成巨额亏损。

因此，涪陵榨菜集团打算基于互联网用户思维，准确说是基于淘宝网购用户思维，确定推出适宜“95后”人群的休闲类电商食品，而非传统佐餐食品。但是，淘宝网上已经有成百上千家销售此类产品的网店，涪陵榨菜集团如何从中脱颖而出呢？这时候，榨菜集团想到了品牌人格化。因此经过笔者与该公司共同努力，终于推出了以猪牛鸡鸭肉类、豆干蔬菜类的休闲零食类产品，称为互联网田园食品，并塑造了相关的产品形象——“疯狂的田园”，将品牌与产品全部人格化。图1-10　涪陵榨菜的品牌形象

在企业与用户的连接上，产品是连接纽带，而品牌只是这纽带上的钮钉。它不是最华丽昂贵的钮钉，它是最人性化的钮钉。因此，在互联网时代，品牌就是人性，品牌的核心资产就是品牌人格化。案例解析 锤子手机的情怀

锤子手机的创始人罗永浩，讲了一个“工匠精神”概念，以及由此展开的以工匠精神为背景的情怀，罗永浩粉丝超过600万，锤子科技的推广高度依赖着罗永浩。在发布会中，罗永浩宣布把门票收入的100W人民币捐赠给非盈利的开源组织OpenSSL基金会，并宣布“今天花钱来参加锤子发布会的人，顺便也为整个互联网世界的安全做出了自己的一点贡献。”同时，向竞争对手雷军致敬，现场响起热烈的掌声和欢呼声。

罗永浩在发布会上讲道：“我们调研了市场上所有的手机，最后发现除了苹果以外，成像品质最好的是三星S4的欧洲版（9505）……后来我们打听到，他们是通过富士通（Fujitsu）解决的。富士通对智能手机厂商有非常成熟的影像解决方案……我们发现他们是非常优秀的团队，所以就决定购买他们的方案。但是考虑到我们是小厂商，所以我花了很多的心思去和五十岚千秋先生（富士通总工程师）搞好关系，专门研究了他喜欢什么东西，发现和我很像，于是我们就深入聊了一个晚上，于是……”

他没有直接说自己的产品参数是多么厉害，而是用故事形式说明了参与自己产品的人物是多么厉害，简单直白，不管是哪个行业的人都听得明白。而故事说出来并不会掉价，因为故事的主角都是手机相关产业中首屈一指的人物，他们的出现和合作无疑是罗永浩的营销和推广有力的背书：

请来中国音乐界的教父级人物张亚东和左小祖咒来测试音频；

请ammunition的CEO兼创始人、苹果前工业设计总监RobertBrunner来设计外形；

请富士通总工程师五十岚千秋先生解决影像问题。

大部分消费者是看不懂高通处理器的八核跑分是什么东西，但他们绝对能听懂罗永浩在说什么，因为这是从人性角度来介绍锤子手机。通过这样讲述，罗永浩为大量特定普通人提供了“技术性的情感幻想”，这些普通人实际都属于一个互联网部落化的群落，他们需要一种寄托，一种对产品的工匠情怀，这种寄托落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上，能爆发出巨大力量。当然，锤子手机后来遇到的挫折是属于代工生产品控问题。情怀增加了品牌资产，但品牌只是一种与消费者沟通的手段，并不能解决供应链、量产制造、品质管控上的实际问题。图1-11　品牌的核心资产是品牌人格化三、转型期的战略战术选择（一）过去时代的静态战略

商业环境改变、商规的改变，导致企业必须也要改变，全面向“互联网+”转型。这不仅是战略转型，同时也是战术的转型。过去的战略，无非是从三个方面确定。（1）以运营效益代战略。麦肯锡的以运营效益代战略，以组织架构和运营改善，通过以组织、流程的再造去改善其内部管理和运营，帮助企业解决外部竞争问题，麦肯锡的管理咨询通常涉及“组织架构”“管理体系”“流程改造”“资本效益”“事业部规划”“KPI”等企业运营课题，但往往被看作“战略咨询”。（2）定位战略。杰克·特劳特的定位战略，特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业外部经营要创造的市场成果，企业内部运营规划相应成为创建定位企业内部运营规划相应实施方案，即“如何驱动军队抵达”这一成果。最后发展为品牌定位，抢占消费者心智，建立差异化的营销定位。这样，企业能选择的企业战略，有领导型企业的“防御战”、挑战型企业的“进攻战”、跟随型企业的“侧翼战”和补充型企业的“游击战”。（3）竞争战略。迈克尔·波特提出“五力竞争模型”，并依据此模型所描述的企业竞争环境，确定企业相应的竞争战略，即认为任何一个企业只能基于其行业所在竞争者情况选择竞争战略，即供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品或潜在竞争者的威胁、同业竞争者的威胁。这五个因素形成市场格局与竞争壁垒。企业则可选择三种竞争战略：规模化低成本领先战略、别具一格的差异化战略、聚焦一点集中战略。（二）“互联网+”时代的动态战略

上述这些战略的制定方式，都是在一个传统静态的商业环境下的战略规划理论。而在“互联网+”时代，传统企业转型涉及跨界、跨产业链，这个时候，战略是动态的、有层次的，但本质上一定是基于连接的战略、融合“互联网+传统行业”的战略。1. 基于产品、工具、服务等的连接战略

传统企业可以形成通过“互联网+”来提供传统产品与服务，同时进行创新。成为提供传统产品、服务、内容、工具、解决方案与互联网增值服务的“互联网+”企业。他们有两个方向可以选择：（1）一个是“传统产业链智能化+互联网优化”的方向，即传统行业运用互联网去优化渠道与制造，互联网是一种运营效益提升的工具，互联网融合进传统行业，优化原有产业链。比如下面将要讲述的传统消费品流通渠道互联网优化即是如此。（2）另一个是“互联网主导+传统制造业改造”方向，就是直接用互联网去整合传统产业资源，以互联网为主导，通过电子商务来全面改造传统行业的产业链。苏宁易购即是如此，它的电商改造传统造成了巨大亏损，却非方向上的问题，而是改造思路出了问题。

大多数传统企业都可以选择上述两个方向，形成自己独特的以连接为基础的战略。在这个战略里，可能会用到运营效益提升、侧翼战、游击战、规模化成本领先、差异化等方式，但这些方式已经是一种经营手段，而不能再成为一种静态的战略。2. 基于平台的跨界战略

传统企业在第一个层次的连接战略上，如果积累了大量的用户群体，同时形成了一个有凝聚力的社群，那么可以通过“互联网+”连接载体，提供市场供求双方价值交换或业务交易的平台，类似一个巨大商业有机体，这时候跨界营销就开始了，其所在行业同行，或其用户所涉及的行业的企业，就面临威胁了。例如，小米及小米的选择。3. 基于商业生态的“共同进化”战略

商业生态是指在人类社会中形成的一种社会生态，是围绕一个或几个企业为中心，各种不同组织与个体相互作用共同影响形成的经济联合体环境。商业生态也叫商业生态圈，形成这个商业生态圈的价值链叫商业生态链。商业生态系统，在企业的商业关系构建上，是继商业模式出现后又一次革命。商业模式只是围绕某个行业构建相关利益方的交易结构，而商业生态则可能跨行业跨产业，并且除了价值交换，里面的利益方还有其他关系。显然，企业构建一个成功的商业模式能够在同行业竞争中获得成功，但企业构建一个成功的商业生态则能够获得整个行业的垄断霸权，取得巨大的成功。当企业建设出一个围绕其核心价值与商业模式的商业生态链后，通过这个链条构建一个封闭的商业生态圈，其发展依据此规律，将让竞争对手无法阻挡。

1993年，美国学者詹姆士·穆尔在《哈佛商业评论》上第一次提出“商业生态系统”概念，打破了传统以行业划分为前提的竞争战略与商业模式竞争思维，并提出“共同进化”的商业生态概念。

因此，传统企业最高层次的战略就是通过“互联网+”为扩张手段，以传统企业为中心，形成一个产业化的商业生态圈，然后通过生态圈的共同进化，进而让企业发生爆炸性的增长与扩张！

能选择这一战略的企业，在全球都很少，苹果、谷歌都是此战略。而在国内，阿里巴巴集团是这一战略最典型的代表！第二章互联网转型的切入点

这一部分将详细阐述互联网转型：传统企业如何找到切入点，进入高维度竞争之道。

在中国科幻巨著《三体》中，高维文明进攻太阳系时，进攻者“歌者”用一个二向箔把太阳系变成了一幅平面图，所有接触二向箔的物体，无论是行星还是卫星，瞬间从三维变成了二维，地球变成了椭圆饼子，土星也成了一个椭圆圈……地球甚至整个太阳系都弱爆了，除了发着呆等着被消灭，毫无办法。这就是高维度对低维度的攻击，也叫降维攻击。

1840年大英帝国用坚船利炮打开了老朽的大清帝国的大门。当时英国远征军仅有军舰16艘、武装轮船4艘、运输船27艘。而庞大的大清水师在英国舰队面前不堪一击，很快败阵求和。表面看是大英帝国的坚船利炮赢得了胜利，而实质上是工业国战胜了农业国。这是人类文明发展中的降维攻击，先进的文明攻击低层次的文明。如今这种降维攻击，正发生在我们时代的社会经济与商业领域中，它由互联网转型竞争引起。

传统市场营销的所有手段，离不开定位、竞争者思维、运营效益提升、中心化传播。围绕定位通过大广告大传播实现渠道与终端销售增长，这在过去有效，在现在因互联网渗透而改变的市场结构中，却显得力不从心。甚至连菲利浦·科特勒提出的营销3.0，所谓价值驱动营销，也是一种新瓶装旧酒的徒劳，因为说不清楚这个价值究竟是什么。传统基于静态化的市场营销理论与工业化思维变得无用武之地，这是竞争战略大师迈克尔波特的咨询公司倒闭的最根本原因。而从互联网领域发展而来的营销思维恰好相反，它不断创新，消灭了传统行业领域的很多维度。

首先，互联网去掉了地域维度，互联网世界没有地域的概念，在互联网上，电子商务不需要地域，随便开在中国哪个乡村的网店，一样面对全国人民。

其次，互联网去掉了时空维度。互联网世界中，一切交易与交换不必在同一时空同一地点下进行，淘宝网让购买者与售卖者完全可以不在同一时空进行交易，阿里巴巴则让供求双方无需见面就可确定生意。

最后，互联网去掉了渠道维度，无论是传播渠道、流通渠道还是分销渠道。传统金字塔式的层级被逐步瓦解。图2-1　互联网行业对传统行业的降维战争

因此，传统企业转型，就是要消灭这些交易维度，基于互联网思维与新商规进行转型。当传统企业在进行真正的“互联网+”的转型时，对于其他没有转型的企业而言，完全是一次高维度对低维度的降维攻击。

这样的攻击，就是传统企业互联网转型的战术精髓之所在。

这样的攻击，我们可以从产品、社群、场景这三个切入点中选择。一、产品：创造最有效的切入点（一）产品：“互联网+”企业连接用户的纽带

首先我们要明白产品是什么。产品就是企业向用户提供的一切有形或无形的产品及服务。在互联网时代，产品的范围大大拓展了。除了直接的产品与服务，还有衍生的增值业务、多元化应用，比如软件、内容、App应用等，围绕用户群体提供的一切产品、服务、应用、内容、增值业务、解决方案都可看作是产品。企业除了为用户提供交易型产品服务，还需要为用户提供运营型产品服务。如企业如果运营自媒体，无论是通过微信公众号，还是企业微博，或者百度贴吧等，都是一个典型的内容型运营产品。甚至企业如果要建设一个“互联网+”业务平台，用于业务引流，从互联网上带来客户，那它也是一个重要运营产品，像小米商城（包括PC端小米商城以及小米商城APP）。通过互联网引流的业务平台，企业能够用更多的产品连接用户，不仅可以多维度连接用户，还可以不断向用户提供更多的产品与服务，围绕用户创建一个平台或商业生态。

在“互联网+”中，产品本质上是企业连接用户的最重要的纽带。在互联网时代，产品的最重要的效能就是要连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是很容易被竞争对手的产品所取代的。因为，在企业与用户之间，产品并非只起到一个交易关系的作用。如果只有交易关系，那么随着交易结束，用户与企业的关系就断裂了，企业就流失了用户，这在俗话里就叫一次性买卖了。而企业想要连接并绑定用户，就不能将自己与用户的关系界定为交易关系。因此产品只能是连接用户群体与企业的纽带，通过这一个个产品纽带，企业不仅可以连接用户，不断地提供自己更多的产品与服务，获取利润，还可以围绕用户创建一个具有核心优势的商业模式或商业生态，获取超额利润。在这种模式下，企业向用户提供的产品就可能是零利润或者是免费提供。当产品能够满足用户的核心需求，同时又基于零利润或免费提供的业务模式，这样的产品就极具有黏性了，成为极强的连接纽带，吸引并绑定大量用户。有了大量用户，企业就可以借机建立自己的赢利模式了。图2-2　产品是企业和市场最重要的连接纽带

因此，传统企业转型互联网，产品是转型的一个重要支点。

一般来说基于这种产品连接模式可以有三种业务模式。（二）“互联网+”产品的业务模式1. 免费模式

纯互联网的模式，即主要产品完全免费，以免费模式获取大量用户。如腾讯QQ、Google、百度等。在基于免费模式获得大量用户的情况下，企业可以提供更多的增值服务与应用，然后通过高端的应用或服务，向愿意付费的人群收费。腾讯QQ即为此种模式。当然企业也可以在免费模式获得大量用户的情况下，引入有商业供应能力或推广需求的企业商家，通过向他们提供商业服务而收费。Google、百度、阿里巴巴、淘宝网均是如此。普通网络广告、竞价排名、商家年费往往是其收费方式。2. 零利润模式

这一般是“互联网+”的模式，应用于提供传统消费品的企业，即企业以零利润的方式向消费者提供低价但高性能、高品质的产品，通过零利润实现低价，迅速获得大量用户，然后在盈利模式上有两种形式，一种是连接的做法，就是围绕零利润产品连接的大量用户，提供增值服务，或提供其他行业的额外产品。小米正是如此，通过小米手机获得大量用户，小米得以在其用户中推广其软件增值服务。同时小米利用其庞大的用户群体，不断跨界实现连接，包括空气净化器、空调、电视，甚至智能汽车。

零利润模式下，如果企业因为资源有限无法跨界扩张到其他行业领域，那么获取利润的方式还有一种简单方式，即可以通过规模来获取供应链利润。即当企业以零利润低价占有市场后，利用庞大的销售额，反向倒逼供应链厂家压缩成本，在加剧规模化的情况下来获取利润，采用此种方式最典型的就是罗马仕移动电源。但此种方式有一个弊端，即虽然具备连接思维，能够发展出庞大的用户群体，但却仍然是传统的成本依靠模式的竞争者思维，并不是基于用户思维出发的平台思维。因为同样都是老用户，手机的用户可能换手机的时候会用同一个品牌，但一个移动电源的用户很容易转换到其他品牌。从通信终端产业链来看，手机是核心产品，而移动电源是一个过渡性的外围产品，如果具有平台思维，那么在连接用户的时候，就会想法逐步从产业链外围走向核心。否则，随着产品规模进一步增大，公司发展的瓶颈就会出现，罗马仕移动电源公司近两年发展出现滞缓就说明了此问题。3. 情怀模式

江小白的负责人陶石泉几乎总是回避所谓高大上的论坛大会，但消费者粉丝的每一条关于口感、关于品牌的微博微信他都会认真回复，乐此不疲；他经常出没在各个城市各种群体的吃饭约酒场合；要么去世界各个产区去看酒庄如何做品牌管理，要么和身边的社群走得更近，参与各种聚会；他不搞高朋满座、明星云集的发布剪彩，但会参与消费者口感测试，参与给歌曲填词，参与微电影拍摄，还会把重型摩托发物流到几千公里外，自己骑着去参加外地的车友聚会。江小白这一种酒，喝着总是让人觉得有一种情怀，而这种情怀是与其他任何白酒都不一样的。

情怀是什么？就是产品拟人化，也叫魅力人格体化，其实质是品牌人格化。

江小白认为世界上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场缺的不是大，而是个性和生命力。“江小白的经营者不以规模大小的指标作为评判江小白的经营管理标准，而是希望把经营上升到所谓的哲学层面，即人的期望和感受，员工和消费者的满意度。”江小白，从产品实物而言，也还是传统的高粱酒。但消费者记得的，却是那个江小白人物形象，这是江小白品牌人格化的象征。图2-3　江小白的人物形象二、互联网时代的产品规划策略（一）电商产品规划

既然产品在互联网转型中如此重要，那么我们来看看产品从业务层面是如何划分的。这里的产品主要是指消费品，暂不讨论工业品型产品。

传统市场营销理论中产品规划为：利润产品、走量产品、形象产品、狙击产品。通过在产品上的营销组合策略来应对竞争，然后通过一个品类突破来抢占市场上的消费者心智，获得品牌占位效应，从而带动其他产品的销售。但这是基于传统的静态市场格局的产品规划，在互联网时代，受到了电子商务的爆款产品与长尾效应的冲击。

电子商务的产品往往不是以某个产品品类来突破，而是以爆款或长尾来突破市场，就自营型的独立B2C平台而言，多是以长尾产品来获取利润。而以淘宝网内电子商务市场竞争格局为例，大多数网店，多是以爆款产品来获取利润。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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