作者：肖涧松
出版社：电子工业出版社
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消费心理学试读：
前言
2015年，教育部发布了《教育部关于本科高校向应用型转变的指导意见》，意见指出：贯彻党中央、国务院重大决策，主动适应我国经济发展新常态，主动融入产业转型升级和创新驱动发展，坚持试点引领、示范推动，转变发展理念，增强改革动力，强化评价引导，推动转型发展高校把办学思路真正转到服务地方经济社会发展上来，转到产教融合校企合作上来，转到培养应用型技术技能型人才上来，转到增强学生就业创业能力上来，全面提高学校服务区域经济社会发展和创新驱动发展的能力。
应用型本科教育对于满足中国经济社会发展，对高层次应用型人才需要以及推进中国高等教育大众化进程起到了积极的促进作用。2014年3月中国教育部改革方向已经明确：全国普通本科高等院校1 200所学校中，将有600多所逐步向应用技术型大学转变，转型的大学本科院校正好占高校总数的50%。
消费心理学是一门以消费者心理为中心，研究现代企业市场营销活动中消费者心理活动过程的学科，具有一定的综合性、实践性和创新性等特点。消费心理学不仅是一门学科，更是一种思维方式，运用它来解决现代市场营销过程中的问题。企业必须认真分析、掌握消费者的消费心理，提高市场营销能力，从而提升企业的核心竞争力。市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军，从有关统计数据显示，销售类人才未来几年需求量仍将居高不下。与此同时现代市场经济社会对营销人员的知识和技能也提出了更高的要求和新的挑战，培养高素质的市场营销专业人才，是摆在我国高等教育面前的重要而迫切的任务。
本教材充分体现了应用型本科院校创新应用型、技术技能型人才培养的需要，重视学生专业综合素质和能力的培养与训练，突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求反映消费心理领域的新理论、新知识。
概括而言，本教材具有以下鲜明的特色。1．知识理论内容浅显易懂，简明扼要，定位准确
突出现代营销职业能力的培养，力求做到文辞精练、逻辑清晰、简洁明了、重点突出。以服务于培养经营管理岗位的应用技能为出发点，努力打造充分体现应用型本科特色的实用教材。2．结构和内容安排体系完备，形式创新
在确保理论的系统性和结构的严谨性基础上，本教材开篇设置“学习目标”和“导入案例”，篇中设置“实例链接”、“知识窗”以及“头脑风暴及应用”，同时对篇后的练习和实训部分进行了强化，设置了“知识与技能训练”。教材中大量引用和参考了近三年国内外企业、品牌典型消费者心理实战案例上百个，并配以翔实的图片，本土化、国际化的消费实践案例，有利于使学生更好地领会教材的真谛，达到培养学生提高分析问题和解决问题能力的目的。3．重点突出“三用一新”的特点，即实用、适用、够用和创新
消费心理学的教学任务要求一定的消费心理学理论知识的传授，大量的案例、实践教学环节的设置，课堂教学由“以教师为主、学生为辅”的传统授课模式改变为“学生为主、教师为辅”的现代授课模式，充分发挥教师的“导演”作用，使学生掌握现代企业经营管理过程中消费者的消费心理过程，培养学生形成对现实生活中周围著名企业品牌营销活动的较高观察力、领悟力和敏感度，具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上形成一定的发散思维、逆向思维及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
本书建议学时为54课时（3学分），其中授课37课时，技能训练17课时。
本书由肖涧松（齐鲁医学院商学院）担任主编，李翠（江西服装学院）担任副主编。具体编写分工为（按教材章节顺序）：肖涧松编写第1、6、7、8、9章；李翠编写第2、3、4章；田黎莉（重庆青年职业技术学院）编写第5章；韩小燕（郑州财经学院）编写第10章。全书由肖涧松负责整体策划并统稿。
在本书编写过程中，参考了国内外大量的消费心理学教材和著作，借鉴了国内外营销专家、学者大量的最新研究成果和案例，在此谨向各位表示诚挚的感谢。由于记述和追溯的不方便，有些未载明出处，请各位作者和转述者及时和我们联系，以便改正，表示谢意。
本书可作为高等院校经管类专业及相关专业的教学用书，也可作为理论研究者、市场营销及商品经营管理等工作人员的培训教材和参考读物。编者第1章消费心理学导论学习目标
知识目标
◆理解心理学及消费心理学的概念；
◆掌握消费心理学的研究对象、研究内容及研究方法；
◆明确消费心理学研究的目的和意义。
能力目标
◆能够运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；
◆能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
知识结构
关键词
消费 消费者 消费心理 消费者行为 观察法 访谈法 问卷法 综合调查法投射测验法
建议学时
◆4学时，包含技能训练学时1学时导入案例
聚美优品陈欧为自己代言 引“80后”共鸣“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
这是2013年在电视网络上爆火的聚美优品“80后”CEO陈欧为自己产品代言的一句广告词（见图1-1），成为当年的新型“语言体”——“陈欧体”，其火热程度不亚于“淘宝体”和“甄嬛体”。图1-1 陈欧“我为自己代言”广告
相较于之前陈欧为自己产品代言的广告而言，这次广告词规避了纯粹的产品宣传，而是配上了工作潜规则受挫、考试录取、恋爱告白等画面，还原一个个年轻人在质疑声中的奋斗经历，整个镜头给人带来一种激情澎湃的正能量。“80后”被称为“苦逼”的一代。十多年艰苦求学，毕业后却碰上失业潮，找不到工作；找到了工作，收入又不高，买不起房子和车子；如今奔四的年纪不少人还单身，沦落为“剩男剩女”。这样的压力之下，生活的困窘可想而知。“我希望不管怎样，大家还是保持一种乐观心态，一起奋斗，千万不要被生活压力打倒了。”陈欧给“80后”打气。阳光、朝气蓬勃，有激情，充满正能量，这是陈欧给人的印象，而这也正是他希望传达给“80后”的信息。
聚美优品无疑已经改变了人们的生活，而陈欧也希望通过自己的经历能改变更多的人，给他们带去更多正能量。“我希望更多的年轻人都能参与到创业中来，一起去努力、奋斗，去创造价值。就像今天的聚美一样，每天有上百万用户上聚美买东西，给人们的生活带去更多的美，更多便利。”（资料来源：http://www.sushang.cn/article-4728-1.html）问题思考：
聚美优品的目标客户群是哪些？其广告代言对该群体的消费心理产生了何种影响？
随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业对消费者心理的研究愈加重视。对消费者心理的研究不仅可以使企业在表面已经饱和的市场中发现巨大的商机，而且将找到能够更好地满足消费者需求的策略和手段。因此，加强消费者心理的研究，对企业开展市场营销活动具有极为重要的理论和现实意义。1.1 消费心理学概述
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。作为消费主体的人，生活在复杂多变的社会环境中，有思想，懂感情，有需求。因此，对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。企业在制定消费策略时必须考虑消费者的需求，必须研究消费者的心理过程、行为规律，为制定恰当有效的销售策略提供相应的理论基础。1.1.1 心理学的内涵
随着心理学知识的日益普及和现代人们认识观念的逐步提高，“心理学”一词，已经不再像过去那样陌生而神秘。但是，对于心理学的研究内容及实质是什么等问题，还经常存在一些不正确或片面的理解。因此，在学习消费心理学之前有必要了解一些普通心理学的知识。
1．心理学的含义
心理学是研究人和动物心理现象及其规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。心理现象又称心理活动，是心理过程发生、发展、变化的过程。
心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。人类探索心理现象已有两千多年的历史。但直到1879年，德国莱比锡大学的哲学家、生理学教授冯特受自然科学的影响，把自然科学中所使用的方法应用于心理学的研究，在莱比锡大学建立了世界上第一个心理实验室，心理学才开始脱离思辨性哲学而成为一门独立的科学。100多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。
心理学既是一门理论学科，也是一门应用学科，包括基础心理学与应用心理学两大领域。其中，应用心理学包括教育和学校心理学、临床和咨询心理学、管理心理学、消费心理学、环境心理学、法律心理学、工业与组织心理学、运动心理学、工程心理学、康复心理学等主要分类。
为了了解和解决消费者消费过程中存在的诸多问题，人们将心理学理论应用于市场营销实践，专门研究营销过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律，从而形成一门以心理学、经济学、社会学、市场营销学等学科为基础的边缘性应用学科——消费心理学。
2．心理学研究的主要内容
心理学主要研究人的心理现象及其规律，其研究的内容概括起来分为两个方面：心理过程和个性心理，如图1-2所示。图1-2 心理学研究的主要内容（1）心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面的内容。
1）认识过程。人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。如感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动，在心理学中统称为认识过程。
2）情感过程。人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。如愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等心理活动，在心理学中统称为情感过程。
3）意志过程。由认识的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。
认识、情感和意志过程非彼此独立，是统一的心理活动中的不同方面。其中，认识过程是基本的心理过程，情感和意志是在认识的基础上产生的，同时情感与意志过程又对认识过程产生一定的影响。（2）个性心理。个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
1）个性倾向性。决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分，如人的需要、动机、兴趣、理想、信念等。人的个性倾向性是个性心理的重要组成部分，对相关的心理活动起着支配和控制的作用。
2）个性心理特征。个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，如人的气质、性格、能力等，其中以性格为核心。
3．心理学研究的思路
人们常说的心理学，就是研究个体心理活动发生与发展规律的一门科学。一般而言，人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理过程。外显的行为可以观察；内隐的心理过程则外部无法看到。
心理学的研究思路如下：心理学首先观察人的外部行为，并分析导致行为发生的各种内部和外部因素；研究影响心理活动和心理过程的各种因素及其相互联系，揭示人的心理活动规律；科学地解释预测各种行为发生的影响因素，并通过调控各种内外部因素，促使人们预期行为的发生，最终为社会经济、文化服务。1.1.2 消费者行为与消费心理
消费心理是消费行为的内在动力，消费行为是消费心理的外在表现。市场营销人员只有摸准市场脉搏，真正地准确把握消费者的心理，才能最终把握住消费者的行为，最终成为真正的营销高手。
1．消费和消费者
面对日新月异的市场，不论是上班族、学生族，还是家庭主妇们，每天都要从自己的口袋里掏钱——消费，都要扮演“消费者”的角色。（1）何谓消费？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。
1）生产消费。生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。
2）个人消费。人们为自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。个人消费是一种最终消费，消费一词狭义上是指个人消费。（2）何谓消费者？消费者有狭义、广义和法律意义三种定义。
狭义上的消费者是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。从消费单位的角度，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
法律意义上的消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。
消费者的法律特征是：①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。知识窗
新《消法》七大“亮点”帮你维权
新修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）于2014年3月15日正式实施。对比修改前后的条款，新《消法》有以下七大亮点。
亮点1 网购七天无理由退货【内容】新《消法》规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由。法规还明确了不宜退货的情形。【解读】新《消法》针对网络等远程购物方式赋予了消费者七天的反悔权，旨在促进买卖双方的平等地位。
亮点2 代言明星为商品问题担责【内容】新《消法》强化虚假广告发布者的责任，规定虚假荐言者的责任。【解读】针对虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的情况，新《消法》做出相应规定。
亮点3 消费者不再深陷举证难【内容】新《消法》规定，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。【解读】“谁主张，谁举证”，按照法律的一般原则，消费者在维权时要承担举证责任。但是，由于一些商品和服务技术含量高，消费者维权困难。新《消法》规定对于一些耐用的、技术含量高的商品和服务，在六个月内出现质量瑕疵产生争议的，举证责任由经营者承担，将在一定程度上解决消费者维权“举证难”的问题。
亮点4 缺陷产品强制召回【内容】新《消法》规定，经营者发现其提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，应当立即向有关行政部门报告和告知消费者，并采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施。【解读】原《消法》规定，经营者发现其提供的商品或者服务存在严重缺陷，应向行政部门报告和告知消费者，并采取防止危害发生的措施。新《消法》删除了“严重”这一限制词，明确只要经营者发现其提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，要立即召回。
亮点5 消协可提公益诉讼【内容】新《消法》规定，消费者协会可支持受损害的消费者提起诉讼。【解读】对于消费纠纷数额较小的事件，相当多的消费者衡量维权成本后，出于各种原因不愿意维权。新《消法》明确了消协的诉讼主体地位，对于群体性消费事件，消费者可以请求消协提起公益诉讼。
亮点6 惩罚性赔偿“退一赔三”【内容】新《消法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。【解读】新《消法》不仅将惩罚性赔偿的倍数由“退一赔二”变为“退一赔三”，而且还对赔偿的最低数额进行确定。
亮点7 明确个人信息保护【内容】新《消法》规定了经营者收集、使用消费者个人信息的原则，还规定了侵害消费者个人信息应当承担的民事责任、行政责任。【解读】新《消法》首次将个人信息保护作为消费者权益确认下来。
根据消费者心理行为发生的规律，可以将消费者的角色分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。五种角色在现实生活中可能是同一个人，也可能是不同的人。例如，中国人注重孝道，老年人的消费用品多由子女购买；成年人个人用品多数是由使用者自己决策和购买，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则是分离的。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为广义上的消费者。
2．消费者行为
我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，消费行为看上去似乎非常简单和平淡，但每一个消费者的心理和行为却又相当复杂和多变。（1）消费者行为的含义。消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。
消费者行为与产品或服务的交换密切相关。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。（2）消费者行为的特点。消费者行为虽然复杂多变，但通过精心设计的调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，其存在一定的共同特点或特征。
1）消费者行为是受动机驱使的。在现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，消费者的消费行为表现形形色色，各不相同。但所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，这种刺激既来自外界环境，也源于消费者内部的生理或心理需要。但在各种企业外部环境因素和消费者内部需要等因素的刺激作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价。例如，消费者购买一部手机，除了满足主要使用功能的需要以外，还受品牌、他人的评价等因素的影响和刺激，最后才决定购买，购买后在使用过程中，我们会对其做出是否适用、售后服务如何等评价，进而会影响自己或他人后期是否再次购买该品牌。实例链接1-1
丸美牵手梁朝伟——《眼》
2015年9月25日，万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播，该作品是丸美公司的微电影广告。该部广告片长仅为3分钟，广告用一双眼睛讲一个故事。梁朝伟像久违的朋友，向你温柔地问候：“好久不见，最近好吗？”“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句话都彻底地击中女性的软肋，流进观众们心里，如图1-3所示。使每个端坐在电视机前的女人，都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”。这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”，成功引发时下拥有财富和巨大潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣。她们渴望情感上的温暖关怀及心灵上的理解和懂得，在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持与关爱。图1-3 丸美 梁朝伟微电影《眼》
丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，将此转化为“眼神”，通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎，辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词，使现代女性内心的柔软被深深打动。她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念，并在情感上形成强烈的偏好，迅速增强对品牌的好感度。
有关媒体报道，该片播出不到3小时，网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3 000万次，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应。有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题，引来众多达人纷纷大秀“眼技”，“模仿帝”明星王祖蓝也加入其中，形成又一拨传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。（资料来源：《销售与市场》杂志管理版，2015年第12期）【案例思考与应用】
丸美公司梁朝伟的微电影《眼》对女性消费者产生了哪些影响？
2）消费行为参与者的广泛性。一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，儿子过生日时，爸爸提议买一辆电动遥控车，妈妈建议买一部学习机，其间，爸爸、妈妈既是提议者，又都是影响者，最后决定买什么，爸爸、妈妈和孩子都要参与决策，而购买者是父母或他们中的一人，使用者只有孩子。分析不同购买决策参与者所扮演的不同角色，搞清谁是购买决策的参与者，对于企业选择促销方式和手段，具有非常重要的意义。
3）消费者需求的差异性。当今的市场已由卖方市场转为买方市场，消费者的需求更趋于多样化和个性化，企业不可能通过一种产品或服务来满足所有的消费者，也不可能只凭自己的人力、物力和财力来满足整个市场的所有需求。企业要想在市场竞争中求得生存和发展，应力求满足全体消费者中的一类或几类特定的需求，即满足企业目标市场的需求。
4）消费者行为具有可诱导性。消费者有时对自己的需要并不能清楚地认识，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，甚至影响他们的消费需求，使他们改变消费习惯、更新消费观念，即对消费者的行为进行诱导。企业对消费者的诱导必须以产品适应消费者的需要为前提，否则即使企业进行了大规模的广告与促销活动，也很难获得理想的促销效果。实例链接1-2
TiinLab：让声音看得见
36岁的周董结婚了，让无数女粉丝心碎，在这样的特定时刻，台湾的高端耳机品牌TiinLab为周杰伦，也为自己上演了一个关于声音的故事。
TiinLab的代言人周杰伦大婚，引起广泛关注，同时，也勾起了对一个时代的回忆，TiinLab顺势而为，借人们“回忆”之势推出了全新广告。片中讲述了周杰伦从出道到现在，为制作音乐所需要的各种音效声，而到处寻找、奔波、录制的过程。其中有《七里香》里的鸟叫声，《半岛铁盒》里的门撞风铃声，《斗牛》里的篮球声等7部作品的音效声。同时，也通过不同声音的获取，分别展示了TiinLab不同的产品。视频文案写道：“让声音看得见，献给为好声音而努力的朋友们。”向观众展现，好的音乐是细致并且极致到每一个细节得来的。其广告如图1-4所示。图1-4 TiinLab产品周杰伦广告
TiinLab作为台湾本土的高端耳机品牌，旨在“把耳机做到极致，用声音感知世界”，找音乐天王周杰伦代言本就非常契合品牌理念，这支广告片借周杰伦大婚之势也非常聪明。能消费其产品的目标消费者都是比较新潮且有一定消费能力的年轻人，而这一批人正好经历过“周董时代”。这个广告片，在让其看到周董好音乐背后要求极致的态度，也唤起了对他们过去时光和青春的记忆，同时也将TiinLab的理念——极致的声音从TiinLab耳机中才能获得，悄悄植入消费者心中，让人感动、心动。（资料来源：《销售与市场》杂志评论版，2015年3月）【案例思考与应用】
台湾耳机品牌TiinLab邀请周杰伦做代言人，如何影响了消费者的消费行为？头脑风暴及应用
你周围的男同学吸烟吗？他们吸烟的主要心理需求有哪些？
3．消费心理
消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。例如，消费者是否购买某种商品，购买某种品牌、款式、何时何地购买、采用何种购买方式以及怎样使用等都和不同消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。1.1.3 消费心理学的内涵及发展
消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。不同的消费观念，不同的消费者，在购买商品时受到不同的心理活动的支配与制约，即人们存在着不同的消费心理。
消费心理学是一门新兴学科，心理学的一个重要分支，消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。“消费心理学”一词是1901年12月20日，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时首次提出的。当时，斯特科讲述了心理学可以应用于广告上的问题，认为广告是对消费者有较大影响的宣传形式。因此，这可以说是最早的消费心理学。其后，斯特科又于1903年出版了《广告论》一书。书中强调心理学不仅可以应用于广告方面，还可以应用于各种产业问题上，这是第一部有关消费心理学的著作。
20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科体系开始形成，研究机构和学术刊物不断增多，有关消费者心理与行为的理论和知识传播范围日益广泛，且越来越受到社会各界的高度重视。1.2 消费心理学的研究对象和内容
消费心理学是一门研究消费者心理和行为的科学，具有很强的实践性，有其独特的研究对象和研究内容。1.2.1 消费心理学的研究对象
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。具体而言，其侧重点在以下几个方面。
1．市场营销活动中的消费心理现象
在市场营销活动中，经营者总是力图通过各种措施促使消费者产生购买的欲望，并且使购买行为向着有利于扩大销售的方向转化，而作为消费心理表象的消费行为却并不一定与经营者的意愿相符。例如，经营者降低商品价格本意是刺激消费者增加购买，但是有些消费者却把降价看成商品不再流行或不再适用的标志。因此，要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。
2．消费者消费行为中的心理现象
在买卖过程中，由于买卖双方所的利益不同，在交易形式、交易条件、交易内容上容易出现差异，从而导致心理冲突，心理冲突处理不当，就有可能引起行为冲突，结果既不利于满足消费者的需求，也不利于经营者实现预期目标。因此，消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，易于更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。
3．消费者心理活动的一般规律
在市场上通过消费者的市场行为表现出来的消费心理现象，往往带有消费者的个性心理特征。然而，大多数经营者都不可能在所有的营销环节针对所有消费者的个性心理一一采取对策，经营者需要把握的是一定消费者群体在一定环境和条件下的一般心理规律。因此，消费心理学就是要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律。1.2.2 消费心理学的研究内容
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。作为一门应用学科，最终的目的是试图探寻消费者的购买行为规律，为市场决策提供理论根据。因此研究消费者的心理影响因素是消费心理学的重要研究内容之一。
1．影响消费者购买行为的内在条件
影响消费者购买行为的内在条件，包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动。（1）消费者的心理活动过程。如前所述，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。（2）消费者的个性心理特征。人在气质、性格、能力、智慧等方面客观存在的差异是形成消费者个性心理的基础。不同的个性心理，使得不同的消费者在消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等方面表现出明显的差异性。消费心理学通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。（3）消费者购买过程中的心理活动。心理学研究认为人的行为由动机决定，而动机又由需要引起。消费者的需要、购买动机和购买行为之间同样存在着决定与被决定的关系，消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购买行为和购买心理活动。
2．影响消费者心理及行为的外部条件
消费者的心理活动及消费行为不仅由消费者自身特点决定，而且还会受到社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境及营销沟通等外部环境与条件因素的影响。（1）社会环境对消费心理的影响。社会的物质、制度和精神等环境因素对消费文化有不可低估的影响。一定的社会环境形成相应的社会消费文化，消费文化又制约人们的消费行为。消费心理学研究社会环境对消费心理的影响，其作用在于使经营者把握与消费者进行心理沟通的渠道。例如，“中国大妈”对黄金的购买欲望和购买力导致华尔街国际金价创下2013年内最大单日涨幅，漫画如图1-5所示。图1-5 中国大妈完胜华尔街漫画（作者：姜宣凭）（2）消费者群体对消费心理的影响。每个消费者都生活在一个以上的群体之中。例如，青年知识分子既属于青年消费者群体，又属于文化层次较高的消费者群体。群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用。消费心理学研究消费者群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。（3）消费态势对消费心理的影响。消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。例如，消费流行、消费习惯、消费习俗、感性消费和畸形消费等。研究消费态势对消费心理的影响，其目的在于进一步认识社会环境因素作用于消费者群体时所产生的特殊但有一定典型性的消费心理现象。实例链接1-3《爸爸去哪儿》成功的关键词
2013年10月，《中国好声音》的结束标志着歌唱类选秀节目进入尾声，就在综艺节目空窗期之际，一匹黑马进入观众的视线，创造了每10个看电视的人中就有一个观看此节目的佳绩。这一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》，其动漫广告如图1-6所示。图1-6 《爸爸去哪儿》动漫广告《爸爸去哪儿》的成功看似属无心插柳之举，却隐藏了诸多的必然成功要素。
1．成熟品类引进《爸爸去哪儿》的节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度看，中韩文化差异性相对较小，节目复制到中国不会发生水土不服的情况，况且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度看，韩国团队制作经验的引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论是从外在需求，还是从湖南卫视的内在硬件实力，都奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。
2．本土化包装
中国的观众有着自己的特点，在目前浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，《中国好声音》弱化主持人的作用，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响，内容拖沓，显然不符合中国本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。
3．产品差异化
在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的环节变成突出节目记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。
4．明星产品塑造
剥离掉亲子真人秀的新鲜形式，暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。
在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。（资料来源：中国企业家网，http://www.iceo.com.cn/com2013/2013/1102/272215.shtml，作者：韩虎，有删减）【案例思考与应用】
节目《爸爸去哪儿》采用了哪些营销手段满足了电视消费群体的消费心理？（4）商品因素对消费心理的影响。影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装和商品价格等。成功的产品创新须满足消费者的心理要求，在产品设计与推广等环节注重与消费者的心理沟通；商品品牌在消费者心中产生特定的心理效应，经营者在商品命名和商标设计环节应重点分析对消费心理产生的影响；商品包装通过外在的表现形式刺激消费者产生购买的欲望，导致购买行为；商品价格是影响广大消费者心理活动和购买行为的重要因素。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，目的在于帮助经营者认识自己的营销策略与消费心理的关系。（5）购物环境对消费心理的影响。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响商业企业对消费者的吸引力，进而影响其对市场的开发。购物环境包括店外环境和店内环境两大类。店外环境主要影响消费者对商业企业的兴趣和关注，店外环境设计合理，可以引发消费者进店购物或浏览的欲望和联想；店内环境对消费者购买行为产生直接的作用，店内环境装饰装修及商品陈列是否合理，将决定消费者在购物过程中的感觉，影响消费者购买。消费心理学研究购物环境对消费心理的作用，给经营者安排购物环境提供了理论依据。（6）营销沟通对消费心理的影响。营销沟通是经营者为自己创造需要，吸引消费者的重要手段。经营者应该通过营销沟通使消费者感到对方提供的商品或服务正是自己所需要的，只有与消费者建立起良好的沟通渠道和关系，经营者才能顺利地进行营销活动。营销沟通的手段主要有广告沟通、营销人员与消费者的直接沟通等。消费心理学研究营销沟通问题，目的在于使经营者找到打动消费者心理的渠道。1.3 消费心理学的研究原则、方法和意义
任何一门学科，都有其特有的理论体系与研究方法。消费心理学的研究同样也有其独特的方法，而这些方法的应用必须遵循一定的基本原则。消费心理学的理论研究是企业市场营销活动开展的理论基础。1.3.1 消费心理学的研究原则
1．客观性原则
客观性原则即实事求是的原则。消费心理学的研究必须紧密联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析在经营活动条件制约下的心理现象的特点，从而揭示消费者心理活动产生、发展和变化的规律。例如，消费者购买高档家用电器时，往往会产生购买后维修是否困难和是不是假冒伪劣商品的顾虑心理，因此商品经营者需采取完善的售后服务措施，降低消费者的顾虑，从而提高销售额。
2．联系性原则
联系性原则是指影响和制约消费者心理的内部、外部因素是相互联系的。例如，营销环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境又制约着其对环境的体验。另外，人的心理过程和心理状态也相互联系，如消费者群体对商品的认识过程，与他们当时的心理状态紧紧相连。最后，消费心理学是交叉学科，我们在研究中只有联系其他相关学科的成果才会做到事半功倍，更好地为实践服务。
3．发展性原则
世界上的万事万物都处在永恒运动、不断变化之中，用发展的观点来预测消费者的心理变化，对搞好企业的经营活动有着重要的实践意义。例如，随着高档服饰的普及，广大消费者开始关注如何洗涤的问题，某企业经科学研究推出一种可由消费者自行洗涤的“干洗净”，受到了广大消费者的欢迎。1.3.2 消费心理学的研究方法
消费心理学的研究方法很多，常见的有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法和投射法等方法。
1．观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。在使用观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。知识窗
20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从顾客进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的顾客以及与购买行为有关的顾客活动，并作了1 500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的顾客构成、顾客性别及儿童所占的比例。当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行顾客的购买行为有影响，顾客是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。他们的这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。
观察法有很多优点：由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实和可靠。但该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，很难全面深入地了解和掌握其心理活动过程，以致掌握它的规律性。所以，观察法有一定的片面性和局限性。要对消费者的购买行为和心理活动进行科学研究，要注重与其他研究方法相结合。
2．访谈法
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
访谈法也称面谈调查，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，通常可以采取登门拜访、邀约面谈、开座谈会或电话访谈的形式。依据与受访者接触的不同方式，访谈法可以分为面对面访谈和电话访谈两种。（1）面对面访谈。面对面访谈法有如下优点：可以通过观察被调查者的表情和动作获得更多有价值的信息；可以和被调查者就某一问题进行深入探讨，从而发现和提出更多的问题；当被调查者对某一问题感到模棱两可时，可以当场做出解释、补充；通过调查向被调查者展示公司产品，起到广告宣传的作用；面谈还可以看作一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。当然，面谈会有诸如访谈人员的偏见影响资料的准确性，对访谈人员谈话技巧要求较高，有些被调查者会产生压迫感等不足。（2）电话访谈。电话访谈是用电话与受访者进行谈话的方法。一般是在研究者与受访者之间因受空间距离限制，或者受访者不便直接面对研究者时采用的访谈方法。这种访谈方法经济、迅速，情报及时，渗透性强，可以对难以面谈的被调查者进行调查，可以涉及一些面谈时不便谈论的问题。但是，电话访谈往往会受到电话设备、通信网络的限制，时间短促，仅能回答简单的问题。
3．问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或者以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。这种方法适于了解消费者购买行为的购买动机、购买态度和消费者性格、价值观等。运用这种方法，要求被调查者态度认真，问题回答明确，表达清楚。这种方法的优点在于短时间内可以得到范围广泛的材料，缺点是不容易对这些材料进行重复验证。
一个正式的调查问卷主要包括三部分：指导语、正文和附录。①指导语。主要说明调查主题、目的、意义及向被调查者致意等。②正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。③附录。主要是有关被调查者的个人情况，如性别、年龄、婚姻、职业、学历、收入等，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向消费者致意。
4．综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用邀请消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。
5．实验法
实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试消费者给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的调查方法。
实验法是一种有控制的观察，弥补了观察法的被动性。在研究过程中，两种方法往往配合使用，起到取长补短的作用。实验法包括实验室试验法和自然实验法两种类型。（1）实验室试验法。实验室实验法是指在特设的实验室中借助各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。实验条件严格控制、试验结果精确度高是实验室实验法的主要优点。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。（2）自然实验法。自然实验法是在日常生活中通过适当控制某些因素，结合经营管理工作来研究被调查者消费心理活动的一种方法。由于该方法是在研究者主动创设的条件下，有时在日常工作或学习的情况下进行，所以，自然实验法既有观察法的优点又有实验法的优点，是一种比较理想的研究方法。
6．投射法
投射法是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御，而探寻其真实心理的方法。要弄清楚消费者为什么买或为什么不买某种产品是很困难的，因为在回答这类问题时，消费者往往给予使自己的行为合理化和合乎社会需要的回答（如太贵或便宜，太庸俗或大方）。但这些回答并不能代表他们真实的动机。这时，就应采取一定的方法，把消费者的顾虑和社会压力减少到最低限度，即采取投射法。常用的投射法是角色扮演法。
著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。一开始，速溶咖啡的上市并没有被消费者接受，大家对这种省时、省事的产品并不感兴趣。美国心理学家海尔曾用问卷法直接调查，结论是消费者不喜欢这种咖啡的味道。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡与新鲜咖啡的味道是一样的。后来，心理学家通过角色扮演法，编制了两种购物单。其中只有一项是不同内容，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是咖啡豆。把这两种购物清单分别发给两组妇女，请她们描写采用不同购物单的家庭主妇的特征。测验发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。
购买速溶咖啡的主妇被大家视作贪图方便、省事、懒惰的人，生活无计划，乱花钱，不是个好妻子；而购买咖啡豆的主妇则被大家评价为勤快的、有经验的、会持家的主妇。从而，不喜欢速溶咖啡的真正原因找到了，不在于味道，而是一种传统观念的问题。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动是偷懒的行为。大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。这样，厂家要改进的就不是产品的味道，而是如何进行广告宣传。后来，公司改变宣传策略，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，减轻顾客省力的心理压力，产品随即成为畅销货。今天，速溶咖啡不仅是西方国家的通用饮料，也逐渐成为我国人民的家庭饮料。
投射法一般都具有转移被调查者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费者心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。头脑风暴及应用
假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法。1.3.3 消费心理学的研究意义
随着社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场蓬勃发展，并且消费者在消费水平、结构、观念和方式上都发生了前所未有的变化，消费者的主体意识明显增强，消费成熟度大大提高。研究消费者心理对市场营销人员开展各种各样的营销活动具有极其重要的意义。
1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强竞争力
企业为了在激烈的竞争中立于不败之地，必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段争取消费者，研究并满足消费者多样化的需要，不断扩大和巩固市场占有率。例如，近几年智能手机市场竞争激烈，华为公司重视对手机用户的需求挖掘，靠品质取胜、突出产品性价比，满足了市场对手机不断变化的需求。2016年上半年，华为坐稳了全球智能手机市场第三的位置，跻身“第一集团”。华为手机“传奇”、“引领”、“品质”和“非凡”主题海报如图1-7所示。图1-7 华为手机“传奇”、“引领”、“品质”和“非凡”主题海报
2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费
加强对消费者心理与行为的研究，通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力等条件，掌握科学决策的程序和方法，从而改善、美化生活，提高生活质量。例如，一些贩卖者惯用“甩卖”、“清仓”的叫卖，利用消费者贪图小利、盲目决策的弱点，引诱消费者，以达到推销次货、陈货的目的，还有一些摊贩雇用“托儿”，造成一种从众的气氛使一些消费者上当受骗。如果消费者具有从众等心理现象的基本知识，便会理智地提醒自己，降低上当受骗的可能性。
3．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力
当今时代，是开放的时代；当今的市场，是国际化的市场。国际间的经济活动成为很多企业的支柱，但不同国家、地区、民族的消费者在消费习惯、需求、爱好、禁忌及道德观念、文化传统、风俗民情等方面存在着很大的差异，如果企业不了解这些差异与不同，不仅无法使自己的产品在国际市场上占有应有的份额，甚至可能引发政治争端。例如，红色包装在我国和日本是喜庆的象征，在瑞典和德国则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是无关的刺激，可东方人却很容易把它跟道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志；熊猫图案在阿拉伯国家是不受欢迎的，等等。这些跨文化的研究，对我国进一步开拓国际市场、增强国际竞争力有十分重要的意义。知识与技能训练
1．填空题（1）1879年，在德国莱比锡大学由德国哲学家、生理学教授（ ）建立了世界上第一个心理实验室，心理学脱离哲学而成为一门独立的科学。（2）心理学是研究人的心理现象或心理活动发生、发展及其规律的科学，其研究的内容概括起来分为（ ）和（ ）两个方面。（3）（ ）是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。（4）消费心理学是一门研究消费者（ ）和（ ）的科学，具有很强的实践性。（5）实验法包括（ ）和（ ）。
2．判断题（1）对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。（ ）（2）消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。（ ）（3）消费者行为具有可诱导性，所以不受消费者的动机驱使。（ ）（4）消费心理学的研究角度趋向单一化，主要研究消费者的行为特点。（ ）（5）访谈法和问卷法是消费心理学研究方法中最合理、最科学的方法。（ ）
3．复习思考题（1）心理学的主要研究内容是什么？（2）消费者行为的特点有哪些？（3）消费心理学的研究内容有哪些？（4）消费心理学的研究方法有哪些？
4．技能训练
就你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。（1）本次购买商品是什么？价格是多少？
________________________________________________（2）你为什么要进行这次购买？
________________________________________________（3）在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？
________________________________________________（4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？
________________________________________________
________________________________________________经典案例分析
农夫山泉，有点甜
农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿元的成绩领跑中国饮用水市场。它是如何做到的？
每当看到“农夫山泉”这四个字，人们的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”（见图1-8）。这句广告语在农夫山泉一则有趣的电视广告中被提到：在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推动瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”随着“课堂”广告在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。“农夫山泉有点甜”是卖点，以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功地建立了记忆点。图1-8 农夫山泉广告语之一
根据此则广告不难看出农夫山泉力求创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不落俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓了个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。
天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点
但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出
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