作者：何小健
出版社：人民邮电出版社
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脱颖而出——成功网店经营之道试读：
前言
很多人讲，网店是个“扔进个金山都砸不出个水花”的行业，笔者对此有切身体会。2004年我在校就读大二期间，着手编写ASP购物系统供大家开店使用，由此认识了很多开网店的朋友。其中很多朋友取得了成功，月收入是我辛苦一月的若干倍。那时我只懂技术，基本没有营销思想，完全是按照顾客的要求写系统，顾客叫怎么改就怎么改。有的时候顾客提一些要求，我还感到很奇怪，心想有必要吗？比如取消注册功能实现直接进入购物车购买。2005年，我在ebay卖了几本旧书，做了个虚拟游戏点卡的代理，尝到了开网店的甜头，加之受到顾客以及当时的马云洗礼，决心自己开网店。开始时苦于没有货源，便找了几个要好的朋友，鼓动他们合作开网店：现在是黄金时期，难得的机遇，错过这个机会，过几年就被大企业、大资本给垄断了，再想进去就难了。说干就干，我将开发程序挣得的几万元全部投入，召集几个人便开始了网店创业，但由于种种原因，不到半年就支撑不下去了。当时的第一个深刻教训是：没有好的货源，不知道从哪儿进货，以及进货价格较高致使定价没有优势。
后来，我利用各种机会，到几个做得较好的网店打工学习。期间也看到几家网店关门。有的网店资金流开始很大，最终却依然倒下。这些经历让我开始不断思考如何成功地开一家可持续发展的网店。
另一个亲身经验：不明确的目标会使合作者及员工在关键时刻无所适从。
2008年的再次创业对我的打击更大，那时候我自信在网店领域没有处理不了的问题，但是最终还是失败了。当时，我除了经营网店，还在本地一家较大的造船厂工作。业余创业、没有足够的精力管理网店是我这一次失败的主要原因。
那时，我急需一本指导性的资料让员工主动学习，主动完善我们的网店，以取得在同行中的竞争优势，从而创造一个稳定增长的环境。虽然这次创业经历了又一次失败，但坚定了我写这本书的决心。
我的出发点是，让读者以这本书作为网店创业的指南。让与我当年经历相似的创业者在网店创业过程中学会避轻就重，掌握主干；知道要做什么、怎样做、怎样做得更好，以及避免我遭遇的挫折。通过阅读本书，读者对比自己的网店，以实干的态度，一步步完善自己的网店，最终使网店走上成功的康庄大道。
对书中每一章提出的需要做的事情，我们应严格执行，并且定期检查工作。同时对于要领悟的销售技巧，我们要反复咀嚼，做到灵活运用。本书也可以作为自己的一本笔记，温故而知新，以便困惑的时候翻看，相信于自己的网店事业不无裨益。
本书写作的主要目的有以下四点。
● 减少网店创建者的工作量。
● 让自己可以很好地反复消化一些优秀的观点和想法，在网店实践中应用它们。
● 让网店大多时候能够自动化地良性运行。
● 做赚钱的资深老店。
在写作本书的几年内，我的砧板店也有了起色。
2008年底，我开始着手写作本书时，网店濒临倒闭，后来勉强支撑半年，终因经营不善而在2009年初倒闭。
2009年底一个新的机会到来了，新的项目让我获得重新开始的机会。
当了解到银杏木砧板的优良特质后，我激动不已。当时的依据很简单，在网店，这个市场处于初始阶段，可有效地躲避大资本进入所引发的巨大冲击和压力。通过细分市场，我认为所运营的砧板事业定会取得成功。
展现在我眼前的是宽广的市场。在中国超过4亿个家庭中，家家都会使用砧板。要有千分之一的家庭购买我们的产品，那将是40万次以上的购买。每块赢利以20元计，就将是一个净利润在800万元以上的市场。其中一个家庭拥有几处房的情况还没有计算在内。经过几年的发展，我的砧板事业也走上了康庄之路。
其实和砧板一样，还有很多产品适合网店创业。我们可以将各地的土特产打包销售。比如在我所生活的泰州地区，可以将山药、银杏果、肉渣等土特产包装，通过网络投放，开拓市场。
然而，现在做得大的网店都有超市化的趋向，商品种类繁多、全面，如大家所熟悉的京东、当当、卓越。网店大佬林立，淘宝在加快垂直品类的梳理，现在，在中国的网店市场上还有创业机会吗?
这个问题是很多正在徘徊的网店创业者的最大疑惑，对于这个问题得不到准确答案，就很难定下心来认真地做网店。我认为机会一定有，而且很大。如果仔细观察你就会发现，即便是大佬们，也存在品类短板，而这正是咱们创业的切入点。京东商城做得最好的当然是计算机通信和消费类电子产品，百货在2010年发展得也不错，图书、食品领域都还在摸索阶段；凡客在服装品类上做到了最强，但是在新拓展的日化品类上仍然是新手；当当做得最好的是图书品类，这些年它在百货上都没有大幅度的突破；卓越亚马逊做得好的是图书、化妆品和3C，新开的办公用品、母婴、鞋类等平台还在进一步深耕；红孩子最强的是母婴用品和化妆品，服装、3C仍然难以发力……
琳琅满目的商品里面，隐藏着太多无名良品，以及太多没有形成标准化的产品。地域的巨大差距会为我们的网店腾出一个巨大的生存空间。所以，今后若干年仍无需担心网店没有生意可做。第1章电商风云起
这是电子商务疯狂膨胀、神话迭出的年代，这是一个梦想美好同时现实残酷的时代。机会汹涌而至，又瞬间即逝，大家在享受功成名就的同时，也在如履薄冰般地经受着危险的考验。
电子商务是一个不断发展的概念，其先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念。到了1997 年，该公司又提出了ElectronicBusiness（E-Business）的概念。1.1 打开潘多拉魔盒
伴随互联网的快速发展，一个潘多拉魔盒被打开了。面对电子商务的急速发展，人们急切地在问这样一个问题：电商总销售额占全社会零售总额的百分比达到多少才会有一个平衡？1%、2%还是……
在欧美国家，电子商务业务发展得如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国甚至已高达1/3以上。然而欧美国家电子商务的发展也不过十几年的时间。在美国，美国在线（AOL）、雅虎、eBey等著名的电子商务公司在1994年前后开始赢利，到2000年创造了高达7.8亿美元利润。IBM、美国、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域内更是取得了令人不可思议的巨额利润。
电子商务在创造了行业机会的同时也加剧了某些领域的竞争。互联网创造了难以计数的财富机会，它能够将市场放大，能够花小的代价将一些零散购买积聚发展成一个产业。以我个人为例，销售受限于地理因素的传统银杏木砧板店因为网络而变成一家小有规模的银杏木砧板厂，顾客来自全国各地，年销售数万块；而在没有网络的时代，每年能卖一百块已属成绩不错。这就是网络的力量，它能汇细流为大海。
如果你不懂网络，不懂电子商务，你的实体店生意一年不如一年；反而隔壁家的小伙子天天窝在家里玩电脑、开网店，却每年赚很多钱。不要惊讶于互联网的强大力量，你或许改变不了网络，但网络却实实在在、一步步地改变了你的生活。这个时候你无需抱着对互联网的憎恨之情来影响你的人生，而应该正视它、融入它、借助它来改变自己的生活。如今从事电子商务并不是一件很难的事，在中国有太多的普通人通过电子商务改变了自己。图1.1 几大电子商务网站
大家还记得21世纪初的几年里，作为一个新的渠道商，电商的地位是比较低的。例如，在传统渠道每年组织的渠道大会上，并没有电商的影子。电商很多是寄居于传统渠道商背后的。可是现在在每年的渠道大会上，却有人打着旗帜要驱逐电商，不是因为别的，而是新兴的电商每年以不可思议激增的销量和疯狂的价格战冲击着传统店铺，它们销售的价格通常比传统渠道要低30%以上，这样的冲击对传统渠道来讲太大了，很多店铺经营无望、关门倒闭。
但是，网络确确实实给很多人提供了机会，或许你家孩子从小腼腆，他们不愿意去天桥摆地摊，他们不愿意花钱租个店铺做一个自己都不清楚是否能赚钱的生意。现在，电子商务提供了这样一个机会，可以让他们花很小的代价去试着在生意场上练兵，在交易中成长。
我们先看看国内电子商务的情况吧。中国电子商务始于1997年，同样在创造着奇迹，发展速度惊人。
阿里巴巴于1999 年创立，属于B2B（Business toBusinoss，企业对企业）模式，目前是全球最大的网上贸易市场之一。
淘宝于2003 年由阿里巴巴投资创立，属于C2C（Consumer toConsumer，消费者对消费者）模式，如今在中国产生的影响可以用惊天动地来形容。
2010年12月8日，以售书知名的当当网在纽约证券交易所挂牌上市。
2010年，以电子产品为主打的京东商城创造了年销100亿元的骄人业绩。
回过头来再看看普通人的网店创业之路。
2003年08月21日，以500元起家在淘宝网开店的柠檬绿茶店铺，到2011年初已经成交超过400万单。图1.2 创造奇迹的中国电商
2006年11月，“裂锦”这个品牌在淘宝诞生了，它的创始人是两个再普通不过的姑娘，而如今它已经成为知名的品牌。
目前淘宝网站有1万多个皇冠店。
……
这是一个创造奇迹的舞台，在各个领域涌现出了一大群优秀代表。
21世纪初，网上购物不仅支付困难，而且网上和买卖很难让人相信。可是，数年过去，这些问题基本得到了解决。
本书就着重讲述电子商务的一个分支——网店创业。
网店让梦想有了驰骋的舞台，让更多的人实现了创业梦想，实现了自己的人生价值。越来越多的人走上了这条路，加入了开网店的行列中。在这条路上，有的人成功了；有的人铩羽而归；有的人在坚持着；有的人选择了放弃；有的人刚开始摸索着进入；有的人取得了骄人的业绩。
网店创业是我们这代人的机遇，是我们的舞台，我们需要好好把握。人生有多少机遇，网店或许就是其中最重要的一个。会把握，或许就会成功；不把握，机会失之交臂一去不返。
网店解决了大量就业问题
我们当中的很多人——失业青年、没有找到合适工作的毕业生、残疾人、收入不多的上班族，等等——都选择业余或者专业做网店。特别是将来移动商务的发展，将有越来越多的人开网店。届时会有这样的一个景象：走在大街上，有人用手机在谈生意，在出差等火车的间隙，忙着处理订单；在工作闲暇的时候，打开手机接单子。那时候，整个电子商务模式都会被改变。
网络上流传的一个很有名的例子，某残疾人通过努力做到了月赚一万。这在现实社会对于残疾人是很难达到的，但是通过网络他做到了，这就是网络的力量。1.2 渠道战争
一个新兴的渠道必然要在挑战传统渠道下成长壮大。没有谁能取代谁，它们之间会达到一个平衡，并在平衡中发展变化。
从服装业到3C，从大到家用电器小到一个螺帽，战争在这条巨大的战线上展开着。
图书是很标准化的产品，线上卖的和线下卖的都是相同的产品。在网上书店风生水起的今日，以当当网、卓越网为首的网上书店已经给实体书店带来了巨大冲击。太多的实体书店被迫转型或者倒闭，书店的规模在年年缩小。
凡客诚品网店做到日单几万件衣服仅用了一年，而传统服装大鳄雅戈尔用了十年。
盛传有一次在参加某个品牌厂商的渠道大会时，上百名渠道商打着横幅要求把某代理商从这个品牌的渠道体系中踢出去，这个代理商就是京东。2010年，京东年销售额突破100亿。
大量的传统实体店关闭，不断有网店创造销售奇迹。最近几年不断有网店入市。
苏宁坐不住了，国美坐不住了……太多的人坐不住了。很多人放弃了观望，直接纠集部队、举兵大进电子商务了。图1.3 苏宁易购网店图1.4 国美电器网上商城1.3 两个人的战争：二东之争
首先我们来看下面这张表格。表1.1 苏宁和京东年销售对比
从表1.1可以看出，苏宁的净利润能达到5%左右，稳健、实在。京东商城还处于不盈利状态。在风险投资的支持下，京东商城虽然快速发展但难免有虚胖的嫌疑。苏宁电器的销售额增长是很缓慢的，而京东则在以每年接近3倍速度急速成长。从销售额看两者之间的差距在逐年缩小。如果京东继续以3倍的速度增长，那么只要再有3到4年时间就可以追赶甚至超过苏宁电器。
面对这样的局势，如果苏宁电器不开网店或经营不好网店都有可能被京东超越。
战争拉开，双方都在拼速度。一个要追赶，一个要防止超越。两东之战，相比较刘强东的轻装上阵，张近东的包袱要大得多。
在网络上，用户只要鼠标一点就可以比较同一种产品的价格。京东的属性决定了它会在短期内为迅速扩大领地而不断降低毛利。而以张近东代表的苏宁单纯地跟随打价格战会对实体店带来巨大的冲击。刘强东宣称推出杀手锏，斥巨资研发一款系统：用户在实体店只要用手机对准条形码就可以看到京东的价格。很多客户只是在苏宁看货，却跑到苏宁的对手京东网上购买，这对于苏宁来讲很尴尬。
如果苏宁不开网店，将会变成京东的展示厅。实体店在以前可以不担心网上价格的冲击，但当出现一家信誉值得大家信赖、规模又极大的同类网店时，情况就不同了。所以在开不开网店的问题上几乎没有什么悬念——开！
如何解决网店定价与实体价的冲突，是摆在张面前比较棘手的问题。而刘在网店之初就果断地放弃了实体业务轻装上阵，全无这方面的担忧。可是作为传统零售大鳄，张近东是不可能关了苏宁而来专门搞网店的。他的目标是要把苏宁网上平台打造成第二个苏宁。
张近东说：“电子商务永远取代不了实体店”。诚然，这句话是对的，但是并不是说电子商务不能取代苏宁。或许有那么一天，随着网店销售总额所占社会零售总额之比达到一定程度，实体店大量关闭，房租不断降低，网店和实体店获取一定利润的成本相当。
起初基于对网店与实体店冲突的担心，苏宁、国美不敢大肆做广告宣传他们的网店，这给刘强东留下了足够的时间和空间。但是京东的发展让这些传统大鳄们不得不面对这样一个问题。他们如果不利用好网络，那么这块市场将被京东这样的电商完全占据，对自己更不利。刘的蛋糕会做得更大。
苏宁花大力气做电子商务，一定程度上是被逼出来的。当京东年销售额突破100亿时，对苏宁来讲，是否看到自己当年的影子。苏宁通过低价策略迅速坐上了家电领域的第一把交椅。再看看如今的京东，苏宁终于下定决心大搞电子商务了。当他做电子商务一段时间后就发现，其实网店和实体店之间的顾客重复度并没有想象中的大。
以苏宁为代表的连锁卖场采购的规模效应、物流和售后都使得他们的线上商城如“站在巨人的肩膀上”一般，零售商进军电子商务各种优势可见一斑，未来大有超越京东商城的趋势。2011年，苏宁网店已经坐上中国网店的第三把交椅，超越上市的当当，仅次于淘宝商城、京东之后。
苏宁的产品直接由厂家供货，同时由于苏宁采购总量与一般的B2C （BusineatoConsumer，企业对消费者）网上商城相比，具有绝对的后倒性优势。普通商城与苏宁相比根本不在一个数量级上，所以苏宁其实价格更具优势；而一些网上商城的商品不少，但并不是由厂商直接供货，而是走经销商或者代理商的渠道，所以就算是省略了“实体店”的成本，仍然无法填平采购价格的“鸿沟”。
京东和苏宁都不生产商品，都属于直接代理模式，如果销量足够大就可以将社会分工的好处发挥到极致。谁的销量大，谁的议价能力就大，这是不争的事实。这也是为什么很多网店拼命烧钱拉销量的原因，只有销量达到一定的数量级，才能取得好的进货价格，这样在市场上就有了一定的优势。所以刘强东称只有突破500亿元的年销售额，京东才会寻找到一个安全界限。
苏宁在这个方面的天然优势是显而易见的，2010年实体年销售达千亿元，而京东则刚刚突破100亿元。从终极角度看，他们比拼的是物流，物流成本的大小决定了他们的竞争力是否有优势。
在3C领域会不会出现如图书领域一样，随着网店的发展，大量实体店倒闭的现象呢？实体和网店各有优势，在下一章我们会重点提到。这种状态是可以转换的，实体店可以进军网络做网店，同样网店也可以在线下建立实体店，特别是一些强势品牌对渠道商的有力控制，杜绝线上线下串货现象。任何一个品牌一旦被渠道商控制，对品牌来讲不是一件好事。特别是有的品牌在网上被渠道商以实体价格的一半销售时，对实体店的打击是很大的。作为品牌商是不愿意看到这样的情况发生的。强势品牌严格分开线上线下两个世界是符合其根本利益的。
从长期讲，线上线下产品如果不严格区分线上必将取代线下的绝对地位。当前网店的软肋主要在于仓储和物流。一旦有企业在这两个方面做得很好，那么将对线下店形成巨大、乃至致命的冲击。
● 成立线上公司，遏制同类线上公司发展、使其不至于发展过大。
● 联合品牌建立网上价格监控体系。
● 合理定价。在苏宁易购，线上商品的定价原则一般是参照实体店一定时期内的成交价，取其平均价。而且，通过系统会对线上顾客IP地址的分析，抓取并显示出相应地区的实体店新价。这一点不是一般电商能够做到的，特别是商品数以万数计的网店。
● 增加用户选择的成本。作为网店一方，由于竞争对手的存在，部分价格要参考竞争对手的价格。我们会发现京东和苏宁很多产品互有优势，不是某一家的产品价格绝对比另外一家低，有高有低需要顾客花时间去比较去寻找。这也为etao.com（一淘网）的存在提供了基础。
提示
一淘网
一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。一淘网立足于淘宝网丰富的商品，放眼全网的导购资讯。网站主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。
中国的市场很大，可以养活数家类似京东商城的企业。在品牌、生产、物流、销售等交易的各个生态链上只要做好某一个就可以生存下去。虽然市场复杂，但只要拥有自己的优势就可以畅行江湖了。图1.5 一淘网
传统实体店和网店有不同的客户群体，也有交织在一起的客户群体。实现各自生存和发展，展现在我们眼前的这场大战很有意思，值得我们静观以待、细细体味。同时，从中总结的经验值得我们学习和借鉴。
正品低价的销售模式让京东商城的销售额近年来持续爆发性增长，强烈的扩张势头已令传统电器销售巨头们寝食难安。其中最重要的不是京东商城的业绩，而是对消费者消费习惯的改变。在京东商城买到物美价廉有保障的正牌商品后，消费者很难再去国美、苏宁买电器。加之80后、90后这些在网络时代成长的一代，消费习惯有了很大变化，他们更喜欢通过电子商务消费。这些才是对于国美、苏宁而言最致命的威胁。
或许线上线下谁胜谁败不重要，重要的是参战各方在总体实力上的变化。比如苏宁，如果因为发展需要资金是可以关闭一大批实体店铺的。只要总体利润及销售额在不断增长，何必在乎一城一池的得失。顺应潮流者才会取得最后的胜利，逆时代潮流者终究会被时代抛弃。
电子商务所占社会总销售额的比例的变化，决定了各企业的命运，在策略和行动上顺应了这个变化就容易活下来并发展下去。网店与实体店的矛盾，不仅仅是零售商需要面对的问题，同样也是品牌、生产企业面临的问题。苏宁、国美可以联手围剿京东，同时苏宁、国美内部也存在着竞争关系。京东可以不断挑战当当，同样可以联合当当、卓越对抗国美、苏宁……这是个诸侯混战的时代。图1.6 当当和国美合作
从价格角度出发，京东想要全部商品实现“全网最低价”也几乎不可能，它面临的价格战对手不再只是当当和卓越，还包括国美、苏宁各自的线上销售平台，以及家电品牌供应商或大的渠道代理商依托淘宝平台开办的旗舰店。京东杀入图书市场，并叫嚣五年内图书领域不盈利，以这样的架势攻入当当、卓越后院。由于体量不一样，京东的价格比当当、卓越每本低10%，亏损也要比当当、卓越小得多。相比于损失，在这场战争中，京东的获益要远远大于损失，因为这奠定了其百货网店的形象。
不可否认，电子商务改变了一些行业，也创造壮大了一些行业。随着时间的推移，电子商务的发展，传统渠道和电商渠道的差别会趋于零，因为彼时，线上线下都已经较好地融合在一起，难以分开。比如，在传统渠道中，我们在一个偏僻的乡村开店，每天很少有人进店光临。这好似我们在网络中开一个店，但没有流量。我们花几个钱做推广或者做一些营销，每天来店的人增加到几十个，成交也有几笔，这个时候，对应的传统渠道的情况是，我们在镇上租房开店了；当我们每天网店流量达到几百的时候，犹如我们到市里面一个地段较好的地方开店了；当每天人流量达到1000以上的时候，就好比在省城闹市开店了。传统渠道中，我们每提高一个层次，对应的租金就提升了很多。同样，网店也是一样，每提高一个层次，广告费用都会上一个阶梯。
当然也有人讲，自己在偏僻乡村开店，但每天慕名而来的顾客很多，因为每来一个顾客都会被我感化，他们回去后就相当于我的业务员，通过口碑把店开火了，生意也旺了。实际情况是，网络营销费用和店铺租金基本上差不多的时候，网络和实体就达到了一个平衡。我们要学会算一个账，实体中投入成本10000元和在网店中投入10000元得到的回报哪个更多。
其实这个问题就是传统的“分销-直销”冲突问题的一个新版本。国美、苏宁应该利用自己供应链和渠道的优势，联合一些家电厂商打造网上专属的商品，跟线下的商品有一些差异化。现在这个模式如果不打差异化，推进快慢都会有冲突，而且早晚被后来者吃掉。
当网店有了很多顾客，无需要再投入较多的营销费用时，对实体的冲击就真正来临了。1.4 网店的特点
如果你要到实体店中买某一样东西，但是找了几家都没有找到，你问很多人或许才找到；但是如果你在网上买，那就很简单了，无需问人、百度一下，或者在一淘网上搜索一下，你会惊喜地发现，你要购买的东西跃然眼前，就等你下单。买东西原来这么简单。
网店可以很好地整合资源，让我们可以买到本地找不到的或很难买到的东西，解决顾客的购物烦恼，节约顾客的很多时间。通过网店，我们可以买到相对本地实体店铺更便宜的东西，并且足不出户就能购到想要买的东西。
概括起来网上购物对销费者来说有三点吸引力。
● 丰富
● 便宜
● 方便
其中，价格便宜是吸引消费者产生购买行为的一个重要因素，但并不是讲只能通过降低价格才能生存。相信随着中长期的发展，购物者到网店购买产品就不单单是冲着便宜而来了。很多客户习惯网上购买东西，也是为了更好的购物体验，上网购物起到了放松心情的作用。其实网购和传统市场一样，有很大的一群人习惯到实体店购买，不管网店便宜与否，他们都不感冒。同样，也有很大一部分人习惯了网购，所以这两个市场都有自己的粉丝。特别是80后、90后，因为在网络的环境下长大，对网购有更多的感情。
我们可以将电子商务的这些特点充分发挥出来运作我们的网店，能满足上面这三个特点之一我们就有生意可做。再加上良好的服务，就可以有订单成交。
当然，能够卖出东西并不是靠这简单的三点。因为顾客是很复杂的，他们可能不会比较商品价格，也可能懒得理清不同品牌的优劣，但是你将商品在某一时间点推销到他面前，他就很爽然地购买了，形成了一次生意，这属于守株待兔型生意。这就涉及一个流量的问题。光临的人越多，成交的可能性就越大。网店对所有上网的人都是开放的。与地域性比较强的实体店不同，网店的市场遐想空间很大，特别是国内的环境，更适合网店的成长。中国地大、物广、人多、市场大，不像一些小的国家，因为地少人稀，网店体现不出特别的优势。
网店和实体店的一个重要区别在于购物体验。实体店（比如超市）具有满足人们逛街需求的特点。上班累了，在家呆闷了，就想出去逛逛。此时实体店可以起到让人放松的效果，人们会情愿多花点钱在实体店购物，而网店休闲的功能要弱得多。实体店的实在性是可以看到的，而网店的实在性则更多地需要我们用心去体验，比如售后服务和口碑等。
网店实体物品到达顾客手里的过程相对较长，这决定了网店购物与实体购物的区别，网店的产品具有不可触摸性。
在实体店中，即使很劣质的商品，顾客在自己看到、摸到、感受之后，会对商品有一个真实的认识，双方在你情我愿的价格中成交，大家都不会有太大的分歧及不愉快。
网店则不一样，客户对商品的感受不足或不真实，往往受到卖家的描述或显示器颜色的差别影响。甚者，有的卖家过分地夸张自己的产品，客户收到货物后与自己最初点击确定购买时的感受形成巨大的差距，这时就容易产生交易纠纷，中评、差评会纷至沓来，这严重降低了买卖双方的交易体验。这一问题对于标准化的商品来讲是很容易解决的，而对于不定型的独一无二的非标准化产品，则烦琐一点。“不可触摸性”这一局限可以在网店的发展中通过相关的方式和方法来弥补，与顾客建立相互信任，让顾客消除因不可见导致的顾虑。
尽量真实地反映商品本身很重要，这是解决网店产品不可触摸性所必须考虑的。
提示
和传统店铺不一样的是，网店卖家发货和顾客收到货物中间多了一道物流、快递等运输过程，这是一个增加成本的过程（快递费用、包装费用和人工费用），所以网店交易要尽量减少退货率，退货率越高，网店经营成本越大。
包装也是网店需要解决的一大问题，特别是对于易碎易损的物品，要有合理的解决方案。
对于平台用户，网店的理想发展轨迹是，开始时在淘宝网开一个小摊位，主要代理销售热点商品。经过苦心经营，渐渐地成长为一个门店，自立品牌。也可随以成为生产厂家，进行自主品牌销售。之后越做越大成为大型连锁店，成为中小品牌。网店创造了很多财富奇迹。给予我们造梦并实现梦想的空间。图1.7 网店的理想发展机轨道
网店的发展过程中还会呈现出另一个趋势，即，同质化产品由大网店垄断，小网店主打自有品牌产品或拥有地区性优势产品。
随着专卖店的增多，每一个专卖店用于竞争的网店宣传成本是巨大的。而且对于纷繁的专卖店，顾客眼花缭乱、无所适从，他们的接受能力也是有限的。因此，商场型网店的生存空间就很大，商场通过批量广告的投入，就能形成良好的商场形象。对于一块家中常用的银杏砧板，大多数顾客更愿意到熟悉的商场去买，宁可多花一点钱，也不愿意贸然到陌生网店去消费。所以独立网店难度要大于平台网店。1.5 网上开店的优势
网店在最近几年之所以能够迅速发展，是因为人们在网上开店具有一些优势，主要表现在以下几方面。
优势一：网上开店成本极低
网上开店与开实体店相比综合成本较低：许多大型购物网站提供租金极低的店铺供中小卖家使用，有的甚至免费提供，有的只是收取少量商品上架费与交易费。网店卖家可以根据顾客的订单进货，不会因为积货占用大量资金。网店经营主要是通过网络进行，基本不需要水、电、管理费等方面的支出，而且不需要专人时时看守，节省了人力方面的投资。
但同时有一种观点认为，网店属于重企业。即，要做好一个网店，因此便需要吸引流量，要做大量的广告，要考虑仓储费用、产品的包装和发货费用（在传统店铺中有的商品属于随买随拿，根本用不着包装和货运）。
以一个服装网店为例：首先必须准备十几万的货源压货，其次还得花费接近一万元雇佣模特和摄影师拍摄。即使在将店铺开起来之后，同样会遇上换季、滞销等问题。比如，你压货十万开了网店，而别人压货两百万开了网店，这必然会产生竞争。在实体店经济中，或许两家店铺相隔几个街区，彼此没有太大的影响。而在网店经济中，顾客无需奔波几个街区，“只需点一下鼠标”便将竞争的风险放大了很多倍。由此可见，注册一家网店的确是可以“零成本”的，而要开好一家网店，成本却很大。此外网店由于信息的高度流通，产生的竞争比实体店要大。
网店的高成本来自于高竞争，如果没有竞争或竞争很小，网店的成本是很低的，但是发生竞争后吸引用户的成本急剧上升。有的网店每年投入几十万的资金做广告都换不来广告费一半的销售额，这也是你需要及时了解到的。
优势二：经营方式灵活
网店是借助互联网进行经营的，经营者既可以全职，也可以兼职经营。网店不需要专人时时看守，营业时间也比较灵活，只要能及时对浏览者的咨询给予回复就可以不影响经营。目前因为大部分地区网上开店不需要像开实体店那样必须经过严格的注册登记手续，网店在销售商品之前甚至不需要存货或者只需要少量存货，因此店主可以随时转换经营商品的类型，进退自如，没有包袱。
优势三：营业时间、地点、面积不受限制
网上开店，只要服务器不出问题，可以一天24小时、一年365天不停地运作。无论刮风下雨，无论白天晚上，无需专人值班看店，都可照常营业。消费者可以在任何时间登录网站进行购物。网上开店基本不受经营地点的限制，网店的流量来自网上，因此即使网店的经营者在一个小胡同里也不会影响到网店的人气。网店的商品数量也不会像实体店那样，生意大小常常被店面面积限制。只要经营者愿意和有能力，网店可以摆上成千上万种商品。
优势四：消费群体广泛
网店开在互联网上，只要是上网的人群都有可能成为商品的浏览者与购买者，只要网店的商品有特色，宣传得当、价格合理，经营得法，网店每天将会有不错的访问流量，这会大大增加销售机会，取得良好的销售收入。
美国克拉克森夫妇在ebay上把书架上的一本破烂的旧书以15英镑的价格卖掉了。他们感到非常好奇，于是通过电子邮件询问买主为何想买这本书。买主说：“我20年前上大学时曾读过这本书，这本书对我具有重要的意义，这一版本的书我已经找了很多年。”
因此，网店的市场一定程度上是开放的，合适的产品不愁找不到买家。
提示
随着网店的发展，有很多网店店主进行着候鸟式的搬迁。比如，北京的店主要从广州进货，这样的运费累计下来也是可观的。有的店主就干脆和外出打工一样，搬迁到离进货渠道最近的地方，这样省去了很大的一笔运费，而且可以使自己在同类商品价格上有相对优势。
中国和世界市场如此之大，每个地方都有它的优势，比如区位优势、劳动力优势，等等。所以网店事业拼的不仅仅是货源，还包括其他要素。1.6 电商通常都会聚集在这几个地方
购物平台
大型B2C的发展需要大量资金和技术的支持。对于小卖家，没有足够的精力、财力和技术的支持，很难建立有效的独立B2C网站。这个时候，淘宝提供了一个抱团的机会，每个卖家只需要投入一点点资金就可以建立一个网店，获取相对廉价的流量，收获很多订单。图1.8 网店存在主要模式
目前国内比较有名的购物平台有阿里巴巴的淘宝网、To m公司旗下的ebay和腾讯公司的“拍拍”（paipai）。而淘宝网在中国占据了绝对的优势。
通过购物平台建立网店无需自己单独购买空间和域名，不需要卖家自己进行网络维护，开店相对比较简单方便。购物平台一般都有一套完善的交易规则和良好的评价系统。随着交易次数的增长，评价越来越多，顾客可以通过这些评价大致判断出该家店铺的信用程度，决定是否购买他们的商品。成交次数和信用的多寡，对单位流量的成交率的影响是比较大的。比如两家同样的网店，一家成交500次，一家成交5次，那么即使两者的商品没有任何区别，一般顾客都更愿意选择成交次数比较多的卖家。成交次数越多，证明这家店铺越热闹，大部分人都有从众的心理。我们平时上街购物，一般也都喜欢去人多的店铺，而不喜欢去人迹罕至的店，担心被狠宰一次都没人知道，大部分人不愿意被作为试验品牺牲。同样，信用度也是如此，信用度越高，我们购物也就越放心。由此可见，单位流量的成交率跟信用和成交次数是存在一定程度正比关系的。图1.9 国内几个购物平台
购物平台一般都聚集了大量的购物人群，特别是众所周知的淘宝网。“买东西，上淘宝”、“买品质到淘宝商城”已经成为不少人网上购物的指南。而且随着淘宝网在长期运营下不断进行的广告投入以及口碑流传，这部分人群会越来越多。另外，这些购物平台上聚集了大量的卖家，像淘宝网就拥有数百万的卖家。这些人都是有网上购物的潜力的，由于大家销售的商品类别不同，卖家之间就有了各取所需的购物行为，因此通过购物平台可以轻松获取流量。
在平台上做网络生意的优点是，平台拥有大量的流量，而且这些流量中奔消费而来的人较多，可以投入较少的财力、物力，得到较多的流量和较好的成交量。
购物平台由于有专业的技术团队支撑，系统平台一般都比较安全，比较适合一些对系统安全有要求的商品销售，比如游戏点卡。
但是由于在平台生存的网店相对独立，缺点是不容易让顾客建立较强的品牌认知感。二是域名比较长，不易记住。比如笔者想访问淘宝第一卖家——柠檬绿茶，就需要在淘宝上几番搜索，相当麻烦。而且由于互联网公司的竞争，在百度搜索柠檬绿茶，很难找到精准的结果。2011年后这个情况有所改变，在百度查找方便多了。其次，随着购物平台的发展，收费成为一种趋势，如果以国外ebay的收费模式看，这些费用是不小的。而且，由于平台的限制，难以制定个性化的功能，所卖商品也有限制，不易形成品牌和品牌的推广。就国内来讲，从百度很难搜到淘宝店铺，这相当于又少了一个有效流量入口。另外，从平台生存发展的角度看，他们很难坐视平台内一家独大的网店称霸，担心这样的局面对平台自身的发展有伤害，所以做大做强的网店会选择纷纷“出淘”。
如图1.10所示，百度搜录淘宝店页面依旧不多，“柠檬绿茶”淘宝店仅仅被收录一个页面；而图1.11显示则截然相反，百度对柠檬绿茶自建网站收录页面超过一万。两者之间有天壤之别。
因为这种销售方式的缺点，一般卖家都会建立独立网站予以弥补。比如，淘宝第一卖家“柠檬绿茶”就建立了相应的独立网站以弥补淘宝的缺点。
独立网站
个人认为，作为一个有远见的商人，在选择销售方式的时候，是不能放弃独立网站这个方式的。虽然选择这种方式需要自己搭建平台，买域名、空间以及网站程序，而且在系统安全和网络维护上也需要花时间和精力。但是这种方式的优点却是很诱人的：你有完全的自由权，你可以个性化网站功能，所售商品种类数目几乎不受限制。因为是独立域名，品牌化运作比较方便。图1.10 百度搜索柠檬绿茶淘宝店收录情况图1.11 柠檬绿茶独立网站收录图
独立网站也有缺点，那就是维护起来比较麻烦，特别是网站有点名气后，可能会经常受到各类黑客不同原因的攻击，常常使得网站瘫痪或者中毒。而淘宝网这样的平台在这个方面因为专业，通常能够提供安全可靠的交易场所。选择独立网站一定要选择专业的购物系统供应商。市场上的购物系统良莠不齐，有百来块的购物系统，在淘宝店中甚至能找到低到几元的购物系统。店家要注意甄别，没有良好售后和升级服务是不可靠的。如果你有专门的团队来负责网站的事情，那最好了。但是一般网店创业者通常不具备这样的条件。这就需要我们花多一点的钱，来找到可靠的服务。
关于网店系统
国内网店系统很多，笔者2005年开发了一套w163购物系统，在国内网店系统中可以说是老牌系统了。我们对网店系统要以下要求。
第一：安全性要好，没有好的安全性，经常被黑客入侵，网站经常被恶意串改、放毒、盗取数据甚至直接将我们的网店删除，将是一件很麻烦的事情。我们将会疲于防黑，甚至于最后会失去开网店的信心。所以网店的安全性相当重要。
第二：运行速度要快，有的网店系统程序写得很烦琐，运行速度相当慢，影响顾客的体验。
第三：尽量选择能生成静态页面的网店系统，一般搜索引擎都喜欢静态页面，而且静态网店系统能减轻服务器的压力，无需连接数据库，访问速度大大提高。
第四：搜索引擎优化得要好，网店的相关关键词能排在搜索引擎搜索结果页面的前列，给网店带来一定的流量，这对于节省网店推广费用很有好处。
第五：售后服务要好，很多店主都会选择免费的系统，殊不知道投资上节约，是最大的浪费，天下免费的午餐毕竟很少。提高售后服务水平可以节约我们的很多时间，让我们可以将更多的精力放在提高核心竞争力上。
目前推荐的网店系统有：笔者编写的ASP网店系统“w163购物系统”、PHP的有ShopEx。至于选择哪种网店系统，完全取决于个人爱好。ASP网店系统相对来说维护更加方便。图1.12 w163 购物系统图1.13 几种购物系统
博客
博客作为一种在线日志，利用其进行营销也是一个不错的选择。博客要实现的是营销目标，用哪些合理的方式来实现营销目标是需要花很多心思去想、去考虑的。就个人卖家来说，利用博客进行销售需要很强的宣传推广力度，同时需要一定的人脉。博客内容最好是原创的、趣味性的以及专业的，针对自己产品的特点进行选择，尽量做到能够留住用户，使网站有一定的粘性。只有好东西才能吸引人。利用博客开店难度较大。
专业论坛
网上的专业论坛有很多，例如书法论坛、购物系统论坛等。这些论坛上聚集了一群志同道合的人，一般经常光顾这些网站的人都有着共同的兴趣。针对这个特点，你可以利用论坛开设相应的交易栏，发帖销售。利用会员在圈子里的名气，丰富的专业知识，以及论坛的人气赢得了消费者的青睐，从而可以成功地销售出商品。
网上销售的载体模式还有很多，比如视频、QQ和QQ群等。也有多种方式混合存在的，比如，既在大型网站上开设网店，又有独立的商品销售网站，这种方式将前面所说的两种方式的优点集合，不足之处是投入会相对较高。按照经营模式划分，可以分为纯网络型和线上与线下结合型。两种模式各有什么特点，哪种模式更有生命力？
纯网络型
纯网络型是店主没有实体店铺，完全通过网络进行交易。网络型电子商务企业该如何生存，走怎样的道路呢？我这里为大家介绍一个“轻公司”概念。“轻公司”可以减少固定资产的投入，充分利用第三方物流、第三方支付平台、第三方仓储等资源，获得最低的固定资产投入、开店成本和风险。就是说，一个纯网络型的电子商务企业，无需自己建立健全所有功能，只需集中精力做好核心业务，迅速占有市场份额。这是社会分工的必然选择，网络也将走向分工化。
运营网店应该向传统实体店铺学习。学习传统实体店铺的商业经营技术，以“技为商用”为指导思想，用商业运作而非技术运作的思路来运营网上商城。许多成功网店的创始人大部分都有多年的传统行业商业运营经验，他们的网店之所以成功，更大程度上都来源于对传统商业经营理念的深刻理解。
京东在发展到一定程度的时候，就果断地砍去线下业务，专注于线上业务，如今它的成就可以说是举世皆知的实力派网店。纯网络型的典型例子还有Vancl（凡客诚品）。
线上与线下结合的形式
线下有实体店铺，线上有网上商城，充分利用实体店铺的渠道网点：既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网上商城业务。传统零售企业开设的网上商城，其运营大多都基于线下实体商城。线下实体店铺和线上网上商城拥有共同的仓储系统，共同的供应链。最终来说，线下实体店铺和线上网上商城就像一个人的两个拳头，互相协作。彼此都是商家开设的一家分店，是商家业务在现实和网络之间的不同延伸。
先有品牌和众多的顾客，然后通过实业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体。比起线下商城的商业地产开发、固定资产投资和建设等投入的巨额费用，纯网络型网上商城的初期投入成本相对较低，但为了解决品牌诚信问题，他们也倾注了大量的心血和金钱。
提示
相比较纯网络企业，有实体店铺的网上商城弥补了纯网络企业在发展之初给人的一种“虚”而不实的感觉。
线上线下相结合的模式的优势是线下的支持可以给予电子商务一定的帮助，特别是在电子商务没有发展到一定程度的时候。线下的业务发展减轻了囤货的风险以及人力的浪费。个人认为，这是一个比较适合大多数传统渠道的模式。它可以克服传统模式店铺空间有限的局限，把店铺引入无限的互联网，可以增加商品品类，将生意做得更大。传统模式走这种模式要解决几个冲突，这个冲突我们在二东之战中已经讲过了。但这种模式也有缺点，那就是容易造成左右手打架的情况。
从目前来看，有多种模式可以实现传统渠道与电子商务的“和谐”发展。
在已有线下业务运营的前提下，传统零售企业发展电子商务，在人力、物力、财力三方面都有实业支持。传统零售企业进军B2C电子商务是传统企业基于现有业务模式的一个延伸，有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。
传统零售企业由于多年的商业运营积累，对商业运营的精髓了解透彻。对于如何提升单店的销售额，如何通过折扣、折上折、现金券、返现、运营积分、捆绑销售等销售和促销手段提高顾客的消费频次和客单价，他们有丰富的实战经验。他们的进入能对现有的网上商城销售运营模式带来巨大的影响。丰富的商务运营经验，是纯网络型B2C企业最欠缺的。
但是目前的情况是，大多数传统零售企业出现“触网死”的现象。他们能够在传统模式下很好地运营发展，但是在网上却出现不适应症状。这里面的原因比较多。比如，有的企业不重视电子商务，把它看成是一个很简单的事情，不在体制上支持它。还有的企业没有认识到传统营销模式和网上营销模式的差异。不过若想成功运营一家网店，网店的领导者需要不断向传统零售店铺学习，学习他们的销售经验、运营模式和管理方法，等等。熟谙了传统零售的运行方式，对网络销售会大有裨益，因为电子商务，重中之中还是商务，电子只是一种渠道。
许多网下的商店经营者认识到网络的作用，开始通过网上销售商品，而一些网上开店取得不错收益的经营者也会考虑在网下开一个实体店，两者相结合，销售效果会相当不错。此外，从长远看，手机上网将成为趋势，随之而来的利用WAP网络进行销售也会迅速发展。如果我们能够抓住机会，先行一步，亦是一个不错的选择。
这一章，我们主要讲述电子商务与传统实体商务的冲突以及解决办法。当然对于我们很多草根一族，也许这个矛盾还不是主要的。我们的矛盾还主要集中在电商同类矛盾和自我团队建设上。对于很多标准化产品，行业大佬们因为有资本的支撑，为了抢夺市场，他们甚至不惜以负收益进行销售。对于大多数草根一族来讲，利润点、客源都是主要考虑的问题。21世纪初的时候，很多人在网上卖书、卖手机，他们的收益很好，可是随着大佬的出现，现在还剩有多少家能卖书的。淘宝店铺里有90%的是做代购的，通过帮大佬们卖书而拿提成的。卖手机的很多人都转行，实在没有办法做下去。
火车的出现，改变了经济运行的方向。而网店是现代社会经济中另一辆火车，作为一个新的渠道，新的信息沟通的方式，彻底改变了传统经济的生态链。它对于传统经济来讲，不是覆灭，更多的是一种涅槃。它给我们这代人提供了机遇。靠勤奋、靠智慧，我们就能找到成功的道路。第2章经营战略入门
做电子商务开网店，我们不能忘记一个根本，那就是商务。网店、实体店两者不管其载体是电子网络还是实体店铺，归根结底都是在为商务服务。我们发现做电子商务开网店有两种人很难成功，一是纯技术型的，认为电子至上，而忽略了商务；另一种是商务至上型，认为商务是最根本的事情，而忽略电子的作用。这两种极端的人在电子商务开网店方面是很难做成功的。
笔者从2004年起开发购物系统，很多人用笔者的购物系统开了网店，其中有一部分人做得不错。我在那段时间经常想，自己写购物系统为什么做网店却不成功。随着阅历的增长，我明白了，做网店不仅仅要有购物系统还要善于解决更多的系统之外的事情。
在中国，商人最早出现在商朝，后人便习惯称买卖人为商人。商业的基本生存准则是贱买、贵卖从中牟利。古代商人分为好几种，行商称为商，坐商称为贾。商人将不同地区的货物通过马车等工具进行运输贩卖，取得差价。古代出现了很多富可敌国的商人，吕不韦就是其中的一个典型。
商业的重要性不需多讲，大家都知道。商业也是很多年轻人逐梦实现自我的方式，很多草根通过商业改变了自己的命运。
做生意最怕商品卖不动。商品积压在仓库，不仅占用流动资金，而且占用仓库存储空间，有的商品还有保质期的限制。即使是京东商城这样大的网店，虽然每天的发货量很大，但是依然有很多货架快被灰尘所覆盖。所以我们做网店，关键就是要在采购商品上下功夫。2.1 定位
开网店首先要有合理的经营策略定位：单从产品布局看，是选择某个垂直行业，还是全面撒网做大而全的综合网店呢？
什么是垂直网店：转变经营重点，坚持精品零售和专业零售思路，通过特殊产品的规模化、专业化经营取得竟争优势，占据市场份额。这是抢占客户的一个有效手段。
什么是大而全式综合类网店：实现一站式购买。深入挖掘每一个客户的潜在消费能力。目前被资本“催肥”的网店通常都急于通过综合布局做大规模，趁泡沫破裂前站稳脚跟。
一般来讲，这两种形态的电商的立足之本在于综合站强调资源，而垂直店体现服务。这两种存在形式孰优孰劣很难说清。对于电商来讲，走何种模式，只是在不同时间根据自身诉求所做的合理的选择。但是对于电商而言，路线如果错了，可能就意味着失败。网店从一开始就面临着生死抉择，至今未变。
对于中小卖家而言，垂直细分一定程度上可以说是他们的立足之本。中小卖家在发展之初，要集中力量在细分市场上取得胜利，然后不断扩大战场，比如从一个大分类中的小分类开始。成功后，将战场扩大到这个大分类。在大分类取得一定的收获后，就可以根据自身条件，着眼于综合类战场了。除非你有外援给你送来用不完的资金，够你一下子升级至打全网大战的地步，否则还是跑到敌人力量薄弱的地方去建立根据地，在局部不断取得胜利的情况下，逐渐发展壮大。
对于现在的市场状况，以及中小卖家的实际情况，笔者的建议是善于细分天下，深耕行业。2.1.1 细分天下，深耕行业
和一个人的成长一样，只有先长成坚强的大腿，才能走远。如果大腿还没有发育成熟，就叫他走很长的一段路，那是很不现实的。
1 先强后大
做网店对于一般的创业者来讲，要先做强然后再图做大。就目前的经济环境而言，赚钱的方法很多，但是经过实践后我们就会发现，如果没有优异的操作方式和大量的精力投入，或者并不占据优势的地理位置和良好的人脉，那么通常情况你只能取得社会平均价值。而且对于个人来讲，基本上不太可能有太多精力同时操作两个以上项目并都能获得社会平均价值。
史玉柱说过这样的一句话：“做成功一个店之后离你更大的成功就不远了，所以你，首先就是要脚踏实地、集中精力地先做出一家，也是要放弃掉连锁的这种，不要在将来如何做连锁方面做太多的梦，先脚踏实地地做出第一家。”
因为人的精力是有限的，你所处的优势也是很有限的。充分利用自己的优势，才能有所发展。第一家店或第一个产品都不能搞好，盲目地扩张，就会发现漏洞越来越多，到处碰壁，做网店尤其如此。要想取得成功，对于大多数个人开网店者，要脚踏实地地做好自己的第一个产品、第一个店铺，然后将这个成功经验复制，才会取得更大的成功。
经验告诉我们，当遇到困难时，我们可以采取缩小规模等方式坚持下去，不能因为困难就轻易放弃。坚持下去就是胜利，在坚持中不断改正、不断进取，成功就会更容易。
2 独辟蹊径、闷声赚钱
某报纸报道有网店卖AA衬衫成功了。大家看到这条消息后，发现卖AA衬衫确实是个赚钱的好办法，于是一窝蜂地拥上去卖AA衬衫。结果发现并没有想象中的那么顺利。要想成功，道路是漫长的，付诸实践也很困难。而且按照一个不成文却很有道理的行业规律讲，只有进入某个细分市场中的前三名，才能轻松赚钱，生存下去。
很多人听说过阿里巴巴，但是很少有人知道浙江还有个网盛科技。笔者从事互联网长达十年，也是2007年炒股之时，方才知道A股第一网络股网盛科技是一家靠做化工行业网站起家的互联网公司。如果不是化工行业的人士，很少有知道网盛科技的。网盛科技细分行业，不去竞争阿里巴巴、慧聪等综合类的B2B网站所霸占的行业领域。而是独辟蹊径，闷着声赚钱，而且是赚了大钱。
所以对于卖AA衬衫的卖家来说，如果把AA衬衫细分一下，改卖AB衬衫，做到人无我有、人有我细，这样遇到的阻力相对来说就会很小。
提示
剑走偏锋
我们细心观察会发现很多大型网站某种服装的特大、特小号经常缺货，而且这在很多购物网站都是一种比较普遍的现象。有人进入这一市场空白，专门做特大特小的服装，取得了不小的成绩，当年就盈利了。
3 细分致胜
如果经营产品种类繁多，而同时人力相对较少的情况下，很难实现“精”。
拿衣服来讲，按照性别划分，可以分为男式、女式的。按照功能划分可以分为运动服、休闲服等。如果我们开一家卖衣服的网店，刚开始就不问三七二十一，不管什么衣服都放到自己的网店里面销售，在衣服式样上有数量的优势，但是结果却又容易造成什么都不精的状况。如果你没有足够的资金流，那么很难有足够的人手来管理。特别是小公司，在创业之初，人手和资金都是很吃紧的。在这种情况下，更应该缩短战线，把战线做牢固。做到你的每件产品或者大部分产品，在市场上都是有优势的，那么成功就相对容易了。刚开始数量就多，会造成首尾不能相顾的局面，容易出错。从公众接受的角度讲，东西太多容易产生垃圾，另外，在金融危机的背景下，缩减纷杂的业务对于企业而言，是开源节流必需的行为。
不管做什么，只要做到这个行业的前三名，都是能够轻松赚钱的。这似乎成了一个行业的规律。我们不管是选择代理别人的产品，还是进行贴牌生产（OEM），亦或是销售自己开发产品，只有在做成功的情况下，才能去继续拓展其他市场。不要想让客户在你的网店里实现一站式购买，他想要的在你网店里都有。就是连当当和卓越这些B2C的龙头都不能实现，为什么？因为行业太多，产品太多，他们的手难以伸得那么长的。
笔者在2005年开发购物系统的时候认识一个朋友，他做的是报纸细分市场。卖的是一个概念——生日报纸。什么是生日报纸？就是将顾客出生那天的报纸，包装后出售，这样的一份报纸对于客户有一份特殊的意义。2005年末，他在淘宝上出售，结果大概尝试不到三个月的时间，他对我说“不想干了，淘宝的环境太恶劣了，价格都被压得太低”。我跟他建议，不妨跳出来，自己做个网站，然后做推广。当然，不是说做个网站，搞个推广就能把销售做好，这就是为什么我们要求刚开始做的时候一定要讲究细，只有在做细的基础上，才能把网站——不管是在功能还是外观——做到更好，让客户的体验度大幅度提升。
后来，他从只拥有几个简单页面的网站，慢慢修改到功能基本齐全、页面吸引人的网站，抢先成为了行业第一家把从1949年到2002年的所有报纸拍摄下来并加上网站水印放在网上供人访问的商户，而且保证几个关键词排到搜索引擎第一的位置。这样，只要有客户进入他的网站，第一感觉就是他的网站是最好的，他的报纸是最好的、最可靠的。
而其他大部分竞争对手是什么情况呢？他们不愿意花大力气去做这些事情，甚至连网站都是直接靠网上下载的免费购物系统制作的。很显然，这是没有竞争力的。
在做完网站后，他又在报纸的包装上下了工夫，请人开发了数个类型的精美包装盒。截至2006年末，他在生日报纸这个领域取得了龙头老大地位，一个月保守估计能赚10万元。
所以如果想做成功，卖产品更多的是靠产品背后的用户体验，网络销售尤其如此。2006年后他又开发了个性化报纸，对生日报纸进行了衍生，把这个行业继续做大。图2.1 个性化报纸流程图
记住卡耐基的一句话，一个成功可以带来N个成功，而一个失败不会带来N个失败。
又比如，网上的一个采集系统。2008年的时候采集系统其实就已经相当成熟了，一般稍微懂点技术的人花上一天的时间都能把网上的采集系统软件学会。似乎这个市场已经没有任何发展余地了。但是w163却做起了这个行业的细分工作。我写了个软件，针对每个网站都专门做一个采集软件，用户购买这个软件后，只需要鼠标一点，就可以轻松采集所需要的数据。结果这个软件卖得很火，一个月创收3万多元。
对于每个行业，都不要认为市场已经被开发完了。相反，市场是永远开发不完的。我们需要做的是细分行业，把行业做细、做好，这样才能最大程度地避开竞争，在“蓝海市场”迅速占领市场。也只有这样，才能最大程度地集中精力，在“红海”市场上取得一席地。
提示
了解“红海”和“蓝海”“红海”市场指现有的竞争白热化、血腥、残酷的市场。因为招招见红，所以叫“红海”，与所谓的“蓝海市场”是相对的概念。
现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今不存在的产业，就是未知的市场空间。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]