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发布时间:2020-09-26 06:14:36

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作者:柏龑

出版社:中华工商联合出版社

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中国茶叶营销第一书

中国茶叶营销第一书试读:

前言

进入茶叶行业已经有好几年了,从对茶不太了解,到慢慢喜欢上这个行业,不断地感受中国茶文化的博大精深,也经常反思为什么茶叶行业存在大文化小市场的现象,就算是在茶叶行业快速发展的近十年,茶叶与大众消费者也有着明显的距离。“中国七万家茶业企业不敌一个立顿”,简单的一句话道出了中国茶行业的困境。立顿与茶叶最大的区别是它没有文化,不需要背负历史的包袱,可以轻装上阵,只需仔细研究消费者,用最简单的方式满足消费者需要,就可以成功。“搭班子、定战略、带队伍”,这是联想柳传志做企业的一句名言,笔者个人认为对茶叶行业也有很强的借鉴意义。企业能否做大做强,不是一个人的力量,而是一个核心团队的力量。中国茶叶行业在种植、生产以及茶文化方面已有很多专家,但还缺营销和管理的团队。“做正确的事”不如“正确地做事”。对于一些基层的工作人员来说,他们需要正确地做事,但是核心的营销管理人员,他们必须知道什么才是正确地做事,这样才可以确保企业发展的方向没有偏离。笔者并不是茶叶行业的专家,只是一个营销人,所以只能从营销和管理两个方面结合茶叶行业的实际情况提出一些看法和建议,希望对茶叶行业的朋友能有所帮助,能为茶叶企业的核心营销管理人员提供正确做事的方法。

本书有一些茶叶行业的案例,也有一些地方借鉴了其他行业的内容。笔者一直希望中国的茶叶行业不是一个封闭的行业,而是一个可以与其他行业互相借鉴、互相沟通的行业,这样才有利于整个行业的发展,才有可能在一个较短的时间内出现可以超越立顿的品牌。

写一本茶叶行业的营销书,是笔者几年来的愿望,但是以前只是一个想法,一直没有付诸行动。感谢博瑞森的策划编辑马优,是她的不断督促,才完成了几年来一直想做的事。

写这本书的时候正是茶叶行业发展如日中天的时候,到出版的时候却是一片低迷。经历了这种过山车似的变化,茶叶行业的从业人员应该可以更理性、更客观地看待行业发展的一些规律。

希望能与更多茶叶行业的朋友共同探讨茶叶行业的营销,希望茶叶行业发展更快更好。2013年10月30日第1章透视中国茶叶市场第一节做茶场,还是做市场一、茶园基地只是市场的基础

在中国的茶叶行业中,茶叶企业宣传自己必提在某某区域有多少亩的茶园基地,这个茶园处于多么好的地理位置,拥有各种优质水质、光照、土壤等自然资源,似乎有了这些,自己生产的就是好茶,认为消费者就会认可这个品牌的茶叶。

我们仔细分析这些茶叶企业品牌宣传的目的,无外乎以下三种:

第一,体现资源的稀缺性。

茶叶作为农产品,具有非常典型的农产品属性,农产品所处的地理位置在自然属性中处于非常核心的地位。历史上有名的农产品都是独特地理条件的产物,茶叶更是如此。例如,大家所熟知的大红袍之所以名贵,就是因为它来自于武夷山天心岩九龙集石壁上现存的6棵茶树;绿茶的代表龙井,以前也是按照狮峰、龙井、云栖、虎跑和梅家坞这五个产地来给龙井茶排名。正是因为茶园基地所处的地理位置决定了茶叶品质的好坏,所以茶叶企业主打的茶园基地概念的目的,也正是想把这种优质自然资源的稀缺性传递给消费者,以达到提高品牌附加价值的作用。

第二,体现产品的差异性。

不同区域所产的茶叶口感有很大的区别。且不说有些茶树品种本身的差异就很大,就算优质茶树品种在各个区域都有种植,但是由于不同区域的不同自然条件,所生产的茶叶口感也有非常大的差异。所以茶叶企业在宣传茶叶基地概念的时候主要是想体现产品的差异性,期望在市场竞争中脱颖而出。

第三,想体现全产业链生产。

有些企业在宣传茶园基地时,是想告诉消费者自己拥有从种植到加工再到营销的全产业链,企业的规模很大,品牌也有影响力,而且因为是全产业链,所以产品质量也是可靠的。

其实,是否有茶园基地并不是消费者选择的核心。首先,拥有真正稀缺、珍贵的自然资源的茶叶是有的,但是它不是大众消费者的选择,这些茶叶产量极低,与我们多数消费者的需求有一段距离,所以多数茶叶品牌在宣传这个独到的地理资源的时候,事实并非是真正的珍贵;其次,当所有的茶叶都在宣传茶园基地的时候,对于消费者来说,所有产品都具备的属性并不能成为自己选择的原因,他们会通过口味、价格、包装、服务以及社会关系等方面进行选择,这些才是影响消费者选择的关键因素。二、企业的产品不是越多越好

大多数做品牌的茶叶企业都是以专卖店的销售形式为主。一家专卖店必须要有与之相匹配的系列产品做支撑,所以我们看到几乎每家企业都有很多个系列产品,每一个系列里面又有很多种产品,将这些产品摆满专卖店的柜台,以期获得更高的销售额。

笔者曾经服务过一家小型茶叶企业,这家企业清单上有超过一百种的产品,这种现象也是多数茶叶企业共同存在的现象。但是仔细思考一下,一家企业生产这么多种类的产品是否有必要呢?多种系列产品能够为企业带来更多的销售额吗?其实不然,产品太多会给企业带来一些不利的影响。

第一,产品太多会造成成本增加。

当一家企业产品品类太多的时候,单个产品的销售量通常很难成正比例增长,这样就造成单个产品生产数量少,生产成本增加,包装成本也增加。在市场快速发展的时候,产品包装的更新是必不可少的,产品太多的时候企业处理库存的难度也会加大。企业要么将产品包装调整更新的周期变长,要么舍弃库存的老包装,直接上新包装。不管是哪一种情况,对于本身实力就不强、利润不高的茶叶企业来说,都不是一个好的选择。

第二,产品太多会造成重点不突出,企业资源分散。

目前茶叶行业还处于品类大于品牌的阶段,虽然已经有部分品牌有了一定的知名度,但是多数还没有形成大规模的消费者认知效应,企业还无法通过品牌带动各种品类产品的销售。

这个阶段企业在做品牌的时候,更应该采用的策略是以重点产品带动品牌认知。在企业产品太多的时候,如何选择市场费用投入就是一件比较棘手的事情。很多企业在这个时候难以抉择,所以我们看到现在的茶叶企业都在树立品牌,但是除了某些占据了品类资源的品牌之外,我们很难想到某一个品牌的核心产品是什么。产品并不一定非要做加法,适当的减法也是需要的。

第三,产品多并不一定是创新。

我们看到大多数茶叶企业的产品琳琅满目,行业外的消费者却应接不暇。但是我们研究一下这些产品,会发现很多品牌虽然产品非常多,却并非真正是这个品类的产品。很多产品只是不同的包装形式,产品是完全一样或者基本一样的。还有一些企业看市场上某一种类的茶叶比较热销,采用定制或者自行生产的方式生产某一个迎合市场的产品。OEM(代工)肯定不是自己的创新,而自行生产大多也受制于茶叶的品质、制茶的工艺等方面因素,难以把新产品质量做得更好,因而没有什么市场竞争力。事实上多数企业在做这件事情的时候,都只是在碰运气,觉得产品生产了,能卖就卖一点,不能卖就摆着。三、好产品不一定得到市场认可

国内很多茶叶企业都非常重视茶园、重视生产、重视产品研发,很多稍大些的企业都与湖南农业大学园艺园林学院茶学系、浙江大茶学系或者四川大学茶学系建立了产品研发的关系。企业也在不断地进行产品研发的尝试,每年都有很多的新产品问世,但是这些花费了大量精力和资源研发的产品就一定能得到市场的认可,获得很好的市场收益吗?答案是否定的。

虽然茶叶行业经历了十多年的高速增长,但是市场上多数畅销产品还是传统的茶叶,新研发的产品能获得高度市场认可的寥寥无几。并不是新产品不好,但是为什么就得不到市场的认可呢?

产品改良非并创新。茶叶企业大量的新产品来自原有产品的改良,并不是根本性的创新。这些产品多数只是有一些工艺的简单变化,从而使口味有一些细微的变化,或者有些产品只是改变了原料的不同比例而已,产品根本上并没有实质性的变化,在理论上可以认为是同一个系列的产品。

也许一些手艺非常精湛的人可以把茶叶的最佳口感调配出来,但是对于绝大多数对茶道并不那么精通的消费者来说,他们的味觉没有受过专业的训练,难以感知这中间的细小变化,所以很难得到他们的认可。“我要卖”解决不了需求的问题。“消费者用脚投票”的市场销售情况能说明很多问题,最直接的就是这种产品是否能让消费者接受,产品的口感、包装、价格能否为消费接受。虽然中国的消费者市场已经进入了完全市场化的竞争中,但是中国的茶叶市场还是处于非常落后的状态,基本上还处于产品竞争阶段。茶叶企业都是生产什么产品,就直接在市场上卖,或者是看到了某个品牌的产品觉得不错,于是自己也开始做。产品的原料基本相似,包装多数来自通用的包装模版,也比较像。而价格则是通过原料、生产以及包装成本核算后,再加上自己相对固定的利润空间确定的。

这就是通常大多数茶叶企业产品的情况,中间所有的环节很少有企业关注到消费者的需求。现在茶叶市场处于“我要卖”的阶段,茶叶是典型的买方市场,产品的可替代性很强,以“我要卖”为出发点研究的产品,没有很好地抓住消费者的需求,很难得到市场的认可。四、要从生产导向到市场导向

中国消费品市场早已从生产导向转为市场导向,而中国的茶叶行业却还处在生产导向的阶段。

为什么说茶叶行业还处在生产导向阶段呢?

第一,因为中国茶叶靠天吃饭的种植方式还没有得到根本性的改变,所以产品质量还处于不稳定的状态。

第二,消费者对茶叶产品的认知度不高。虽然中国是一个历史悠久的茶叶消费大国,但是消费者对现在名优茶叶的认知度还不是很高,多数人对茶叶产品还不甚了解。

第三,产品的定价方式多数还是在使用成本相加定价法。

第四,产品研发过程基本与消费者没有什么相关联。

在产业发展的前期,生产导向的做法是可行的。但是随着市场环境的变化,生产导向则会严重制约企业的发展,使产品和消费者需求脱节。企业资源集中在生产环节,无法及时适应市场的变化,虽然说茶叶企业都是“船小好掉头”,但是生产导向型的茶叶企业因为核心资源在生产环节,市场信息反馈不及时,因此企业虽小,掉头却也难。

从市场竞争的变化来说,茶叶行业的生产导向迟早会变成市场导向。

成为市场导向型的企业有以下三个特点:

第一,产品研发来自市场的需求。

华为的任正非说:“让听得见炮声的人指挥战斗。”这句话的意思是说,产品研发必须来自市场一线的信息判断。不管是基于市场竞争的产品研发,还是基于消费者研究的产品研发,都必须来自市场一线。

对于产品的包装升级,也应该跟随市场整体的变化。如果是一个非常经典的包装,有非常强烈的文化寓意在里面,可以不升级。而产品的价格,一般来自市场需求的定价方式。它通常有竞争定价法和消费者需求定价法,竞争定价法是为了跟随市场变化而确定的定价策略,而消费者需求定价法则是从消费者需求进行定价,是与消费者购买行为和心理相适应的定价方式。

第二,组织结构要适应市场需求。

目前茶叶企业主流的组织架构分为两类:一类是纯生产型的组织,另一类是生产销售型的组织。从组织的核心组成我们可以看出,纯生产型的企业重点在生产,就算有销售部门也没有相应的营销职能,基本无法发挥其规划职能。生产销售型的组织结构应该是“市场+销售+生产”的组织结构。

第三,从生产导向变为市场导向的核心还是意识的转变。

这种意识转变并不是改变组织、改变流程就可以转变的,也不是改变领导一个人的意识就可以的。市场化的意识是企业整体的,它是贯穿企业、各个部门、各个层级和各个岗位的。只有大家的意识都转变了,企业才能在市场化的竞争中占优势。第二节跳出茶叶关系营销一、依靠政府没法长久

由于茶叶产业是一个投资大、回报周期长、自然风险高的行业,所以茶叶企业必须紧跟国家产业发展政策,这对企业的长期发展是有利的。不过现在很多茶叶企业走入了一个误区,他们不是紧跟国家政策,而是紧跟地方政府。也许有些人说跟着国家政策和跟着政府是一回事。其实不然,跟着国家政策和跟着地方政府是完全不一样的。

所谓跟着政府主要体现在以下三个方面:

第一,生产依靠政府补贴。

茶叶行业在茶园种植和生产加工方面很大程度上依靠政府的补贴,这主要是因为国家政策和地方的产业政策。在种植环节,有些茶叶企业的财务是亏损的,它的财务来源主要是政府补贴。在国家农业政策的指导下,很多地方政府的费用倾向于茶叶行业,因为茶叶行业既是一个农业项目,又是一个可以做成地方代表性产业的行业。现在很多地方政府建一些所谓的茶叶产业园、整合地方小型茶叶企业,部分出于这方面的考虑。甚至有些企业觉得做产品、做品牌都不是最重要的,最重要的是与政府建立好关系,依靠关系套取政府的补贴和一些项目费用。

第二,品牌推广依靠政府。

品牌推广依靠政府,比较多的还是在一些传统的茶叶主产区。例如,安溪的铁观音,当地政府就做了很多推广工作,与其他茶叶品牌相比,当地政府做的工作还是比较少的。例如,湖南的安化黑茶,最近几年能在全国受到关注,就在于当地政府做了很多推广工作。当地绝大多数的茶叶品牌知名度原本都很低,能得到市场的认可、有较好的销售,主要原因就在于当地政府前期做了大量的推广工作,使这些品牌能够借势,取得事半功倍的效果。

第三,销售依靠政府关系。

对一些知名度较高、销售额比较高的茶叶企业,如果我们去看他们的财务数据、产品销售去向,特别是中高档产品,我们会发现,这些产品主要流向了政府机关、事业单位和大型国企等。这些茶叶企业的老板自己就是一个超级业务员,不断地周旋于各种关系中,不断地应酬,利用自己的人脉关系或者利益进行交换,形成了相对稳定的购销关系。一般这种企业主要是区域型的,一些已经走向全国市场的企业就比较少依靠这种关系。在区域影响越大、所占市场份额越高的企业,这种大客户的比例就会越高。笔者曾经服务过的一家区域知名茶叶企业,大客户销售的比例占其总销售额的6成以上。

依靠政府关系的茶叶企业只可能是区域型的。过于依靠政府关系,企业自己的营销能力、市场管理能力、组织能力通常会比较弱。因为这种政府关系一般都比较稳定,多数建立的也是高层关系,这对企业的市场营销能力要求不高。而企业内部的组织体系也不需要很强大,营销人员更多的时候只是维护关系,负责送货、收款,企业对他们的基本能力要求不高。而且“我的地盘我做主”,离开了自己的地盘,竞争环境就完全不一样,高层关系也不容易走,而营销人员的能力又弱,企业基本上没有办法走出自己的区域。

依靠政府关系的企业与普通消费者有较大的距离。政府部门消费与普通消费者消费的茶叶产品有着非常明显的区别。政府部门基本上不关心价格,他们关心包装是否精美、产品是否稀缺、是否能体现出身份。而消费者关心产品的性价比,关心产品的口味。茶叶最大的市场来自于个体消费,政府部门和送礼只是行业发展前期的一个过渡。茶叶企业要想持续发展,要想跟上产业更新的步伐,就必须把工作重点从政府部门转向消费者。

依靠政府关系的企业风险较大。“把鸡蛋放在一个篮子里”,风险本来就很大,更何况是政府这种高风险的关系。中国十八大之后,反腐工作紧锣密鼓地开展起来,反腐工作的前三板斧就砍向了公款消费、奢侈消费。李克强总理说:“一是政府性的楼堂馆所一律不得新建;二是财政供养的人员只减不增;三是公费接待、公费出国、公费购车只减不增。”这个表态也就给公款消费戴上了紧箍咒。公款消费特别是高消费已经从公开转为地下,地下的市场也将会慢慢地萎缩。2013年,白酒、烟和茶叶行业都将经历一段时间的寒冬,如果企业没有及时调整战略,在不久的将来,将会退出市场。二、茶叶关系营销的局限

东西方对于“关系营销”的理解不同。在西方现代营销学中,关系营销是指以成交为起点、构筑长期客户关系的一系列努力。与传统的“交易型”销售相比,更加强调企业与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系。而在中国,关系营销往往指通过“关系”来帮助成交,并且这种关系止于“成交”。本部分内容主要讨论后一种情况。

很多茶叶企业在做市场的时候依靠政府机关及各种事业单位的关系,以地方特产的形式进入了政府采购渠道,成为地方特色的一种礼品。茶叶由于独特的自然属性,既可以体现地方特色,又能够体现身份和档次,既是农产品,又是国家大力支持的一个产业,所以在各个地方得到了政府的支持。

地方政府的支持成为制约茶叶品牌扩张的重要因素。因为各个地方政府对本地茶叶的大力支持,所以某个茶叶品牌在拓展外地商政团购市场的时候,会遇到很大的阻力,这个阻力不仅来自国家政策、地方特色和茶叶所体现的身份特点,还会面临如何挑战当地关系营销的问题。如果要想抢占对手的市场,将付出非常高的时间和金钱代价,以目前大多数企业的情况来看,是难以承担这个成本的。

关系营销使茶叶品牌的运营脱离了产品本身的商业属性。其实说到底,茶叶只是一个普通的消费品,它最大的市场应该来自普通消费者,而不是政府部门的团购。这些以政府部门团购为主的茶叶企业,不管是从企业的组织结构还是从企业的经营能力来看,都是侧重政府部门的团购,对于竞争激烈的普通消费者市场缺乏研究,也没有能力去研究。在消费者市场,企业基本上分两种:一种是找当地的经销商,借用当地经销商的力量去开展团购业务;另一种是顺其自然,能做就做,不能做就拉倒。同时,关系营销使企业在产品开发的时候不是从普通消费者的需求出发,而是满足政府部门领导、采购人员的需求,市场范围比较小。

关系营销使企业的营销团队建设先天不足。正是因为目前关系营销对多数茶叶企业的重要性不一般,所以很多茶叶企业的营销组织都侧重于关系营销。而营销人员很多都是来自各种关系,这当然可以为企业的关系营销带来一些好处,但是却降低了茶叶企业的市场竞争力。营销团队能力偏弱,管理起来难度较大,在茶叶企业运营过程中产生很多的内耗。从长期来看,这些关系户的存在并不利于茶叶企业的长远发展。

关系营销使企业自身的营销能力弱。很多茶叶企业依靠政府关系、关系资源,而不是企业自身的营销能力。有关系就好做,没有就难做。当然,在目前整个国内经济转型、国家大力扶持农产业发展的大趋势下,茶叶品牌也可以搭一搭顺风车。茶叶企业,特别是有茶园的茶叶企业,很多都是在一些比较偏僻的农村,本身管理人才、营销人才就少,在这种情况下,茶叶企业对自身管理能力、营销能力的要求更低,所以茶叶企业的营销能力就更弱了。

因为关系营销的特点,茶叶企业的产品很难适应市场竞争,他们的产品更多基于礼品、面子的需求,并非是从消费者的角度考虑性价比,而是考虑包装的精美程度,至于里面的茶叶,没有多少人真正懂。在“喝的人不买,买的人不喝”的情况下,这些产品很难经受住市场的考验。在现行大力反腐、提倡节俭的环境下,这对茶叶企业绝对不是一个利好的消息,一些靠关系营销,做礼品市场的茶叶企业面临着很大的压力,原有的茶叶市场将会明显萎缩。三、从关系营销到圈营销

对于茶叶品牌来说,在茶文化的基础之上,融入自己独特的品牌文化,给消费者带来独特的消费体验和消费价值,把这种品牌文化长期固化下来,就形成了一个品牌文化圈。这个圈就像是一个星系,品牌就是恒星,而品牌文化就是吸引力,它可以吸引很多行星(消费者)围绕恒星旋转,吸引到的消费者越多,就越能增强品牌的吸引力,就可以吸引更多的消费者。

茶叶企业把关系销售变为关系营销是否就能有一个很大的转变呢?其实也不然。从关系销售转为关系营销,只是在挖掘一些原有的市场潜力而已,剩下的蛋糕只有那么大,再怎么努力也大不过剩下的蛋糕。

目前中国茶叶行业的特点是文化导向,茶叶的主要消费者是对茶文化有一定了解的人,他们的特点是相信自己的亲身体验,信任自己长期购买的商家。消费者不管多么了解茶叶,也很难熟知各种茶。中国茶叶的品类太多,还有不同的等级,以及持续不断的新产品,可以说很难有人熟知中国全部的茶叶。正因为这样,从消费者的角度来说,如果自己在无数的茶叶品类中作选择,成本太高,为了降低选择成本,他们更愿意相信自己长期购买的商户。这些商户不仅了解消费者的饮茶习惯,也省去了彼此讨价还价的时间。这种方式对于企业来说,提高了客户稳定性,但是拓展客户的难度也加大了。消费者形成稳定的消费习惯需要一个长期的过程,仅靠产品销售、免费品茶,其实并不是那么容易形成自己的客户群。

茶文化其实很容易聚集一群有相同或者相似需求的消费者,但是现在简单的关系营销很难把这种茶文化变为自己独特的品牌价值。原因有以下几点:

首先,茶文化没有差异性。不同的茶叶品牌之间没有明差的文化差异,大家打的都是中国传统茶文化的概念,所以品牌很难产生品牌文化凝聚力。

其次,茶文化没有附加值。几乎所有消费者的经历都是一样的,如果我们分析一下消费者购买不同品牌茶叶的心理,会发现,除了产品不同,其他的几乎没有什么太大的区别。

关系营销讲究的是关系,从茶叶企业长远发展来看,不应过于强调关系,应该打造一个文化圈,每一个消费者都是圈子的一员,而他们也能成为拓展文化圈的中坚力量。

其实茶叶企业也可以借鉴其他的行业。例如,汽车的车友会,他们经常会举办自驾游、亲子活动、小型运动比赛等活动,有与汽车相关的,也有与汽车无关的。这些都是汽车品牌提供给消费者品牌之外的体验,而消费者通过这些品牌之外的体验又强化了对品牌本身的感受。这样形成了一个良好的互动圈子,这个圈子不仅稳定了原有的客户群,同时也会带来更多的新客户。第三节走出茶文化带来的误区一、历史无法照亮现实

茶叶是一个很容易让人联想到中国的产品。根据研究,茶树发源于中国西南部。据史书记载,周朝的武王在伐纣时,巴国(今川北及汉中一带)就已经以茶与其他珍贵产品纳贡给周武王了。由此可见茶叶在中国的悠久历史。

茶文化对中国的影响。“开门七件事,柴米油盐酱醋茶。”茶虽然排名最后,但在中国的历史中,茶叶占有很重要的地位。从茶叶的历史来看,茶叶一直与政治、文化及社会习俗联系在一起。除了茶圣陆羽的《茶经》之外,中国历史上的政治家、大文豪也有很多爱茶之人。例如,现在很少人知道的江西修水双井绿茶,就是因为黄庭坚的大力推荐才在北宋有很大的名气。

历史无法照亮现实。正是因为茶叶在中国有悠久的历史文化,所以每个茶叶品牌都想借上历史和文化的东风,动辄历史、动辄文化、动辄名人,连产品名称都希望与历史有点联系,或者直接从中国传统文化词汇中取名。这种做法在前几年比较多,目前少了很多。因为茶叶企业发现,历史无法代替现实,历史也与现实无关,中国传统文化对于目前的消费者来说,已经是非常遥远的事情了。消费者很难把历史与自己的消费习惯结合,不管茶叶曾经在历史中如何荣耀,消费者关注的是现在能给他们带来什么好处,能给他们什么样的体验。

茶文化概念不等于销量。除了茶叶本身的历史文化外,茶叶企业还喜欢附庸传统文化。很多茶叶企业在给新产品起名的时候就会附加这些文化,常见的是把自己的一些系列产品取个比较有文化内涵的名字。如某品牌为自己不同定位的产品取不同的文化名:高端的产品取名为“儒系列”,中端的产品取名为“雅系列”,低端的产品取名为“谦系列”。与此同时,还有很多茶叶企业打禅茶的概念,“茶禅一味”这四个字在很多茶叶店、茶馆里都会出现。其实品茶和修禅本来也是有一些共同之处的,只是它们和中国与茶有关的历史名人一样,如果非要去牵强附会,就没有必要了。我们从这些看起来很有文化背景的产品销量来看,其实它们并不一定能为茶叶企业带来多少的销量。二、文化产业园之惑

近几年,茶叶行业兴起一股茶文化产业园热。2011年君山银针黄茶产业园第一期工程投资1.58亿元;2012年茶陵县与茶陵茶祖印象茶叶有限公司正式签订协议,启动“中华茶祖文化产业园”项目建设……为什么各地纷纷上马茶文化产业园,其实这很好理解,基于以下三个原因:

第一,竞争门槛的需要。茶叶品牌从产品的竞争进入到茶园基地的资源争夺,从一个产品到打通产业链的种、产、销全方位的竞争,产业链竞争比单个产品的竞争门槛是提高了。但是先进入的品牌发现,其后来的品牌大有后来居上之势,进入茶园基地并不是很困难,也并不需要巨大的资金。一个茶文化产业园,就不仅仅是一个产品基地那么简单了,它同时具有旅游的属性,对资金实力的要求比较高,如果企业能建成一个茶文化产业园,就能与其他的品牌形成明显的品牌区隔,非常有利于企业品牌的发展壮大。

第二,业务增长的需要。茶叶行业一直是一个大市场、小品牌的行业,有大量的产品品牌,而每个产品所占有的市场份额又非常低,在消费者需求多样化、市场竞争日益激烈的情况下,茶叶企业面临着新的利益增长点的问题。从企业的战略发展来看,一家大型企业的业务应该多元化,茶文化产业园正好可以满足企业的这种需求,它可以将旅游、种植、加工整合为一体,对茶叶企业的未来发展非常有益。

第三,政府产业转型的需要。各地政府都面临着经济如何可持续发展、经济发展与生态环境如何有效结合、政府官员个人政绩如何体现等问题。这些问题都可以通过一个茶文化产业园就来实现,所以政府也大力支持茶文化产业园的兴建。

虽然茶文化产业园有很多好处,但是对于茶叶企业来说,盲目上马茶文化产业园不是一件很明智的事情,原因有以下几点:

第一,茶文化产业园占用大量的资金。茶文化产业园实质就是一个旅游地产,这需要投入大量的资金进行基础建设,而通常茶叶企业都不具备这么丰厚的资金实力,政府的支持也有限,因此主要还是靠茶叶企业的自筹资金。如果没有太多的资金,只是在自己的茶园里挂个牌说这是茶文化产业园,那么也就没有什么实际的意义了。

第二,旅游地产和茶叶行业有巨大差异。旅游地产和茶叶行业是两个完全不同的行业,会做茶、做好茶并不表示会做旅游地产,把茶园包装一下也不代表它就是一个完全的茶文化产业园。其实看现在做茶文化产业园、投资规模相对较大的,都是从地产行业进来的,它们的主要目的并不是做茶,而是做地产,所以对茶叶行业来说,并没有很强的参考意义。茶叶企业能不能做产业园,主要还是看自己的实力如何,“没有金刚钻,就别揽瓷器活。”

第三,主业与副业之间如何有效平衡。如果企业已经在做茶文化产业园区了,那么就得考虑主业和副业如何平衡的问题了。企业要规划好自己的资源投入情况,各业务之间的协调补充情况。坚持茶叶产品品牌为主,旅游地产为辅,这才是茶叶企业做茶文化产业园区的硬道理。三、茶道只是阳春白雪

茶道,百度百科的定义为“品尝茶的美感之道。茶道亦被视为一种烹茶饮茶的生活艺术,一种以茶为媒的生活礼仪,一种以茶修身的生活方式。它通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶,增进友谊,美心修德,学习礼法,是很有益的一种和美仪式。”

我们通常看到的茶道表演程序都非常多。在茶道表演的时候,对茶艺师的着装、仪表、动作要求都比较高,因而可以将茶道表演当作一种美的享受。但是作为日常消费者来说,离这有点远,这就像是阳春白雪,虽然高雅,却不是每个人都懂、都能接受的。

茶道烦琐的程序和要求,使它基本上远离了多数消费者的日常生活,茶道有器具、场地等要求,并且现在的消费者生活节奏很快,很难静下心来坐着喝一壶茶,更何况还有烦琐的程序。

茶道要贴近消费者,就应该适应消费需求的变化。从方便消费者的角度出发,让消费者在日常生活中就能非常方便地体验茶道、品尝茶叶、交流感情。

目前的茶道更多得还是传承历史、延续传统,用来表演还是可以的,但是离消费者的日常生活太远。历史上能延续下来、有很强生命力的文化无一不是随着社会不断进步调整的。茶道也是如此,茶道如果要很好地传承下去,那么最重要的就是让消费者都能用得到。在日常生活中得到使用的,才更容易得到传承。现在的茶道是阳春白雪,但是我们更希望茶道融入下里巴人的基因,让茶道得到更多发扬光大的机会。第四节茶叶行业未来的发展趋势一、行业要适应社会发展

茶叶与经济。茶叶行业的兴衰与社会经济是息息相关的。经济好的时候,茶叶市场需求就旺盛;经济衰退的时候,茶叶市场就萎缩。茶叶产品有两个重要的属性:一是个人爱好,茶叶不是生活的必需品。现在茶叶市场增长速度比较快是因为消费者的收入增长了,有钱、有时间去享受个人爱好,这种属性和汽车消费增长、艺术品消费增长是同一个道理;二是社交需要。茶叶是一个有历史文化的产品,作为礼品也是一个非常不错的选择。而这种需求也是在经济比较好的情况下,才会更多,所以在经济好的时候,茶叶也讲究个性需求、讲究文化品位和讲究品牌包装及档次;而在经济情况比较差的时候,茶叶就是讲究实惠、讲究简单了。

茶叶与科技。作为纯农业的行业,茶叶的科技发展速度一直比较慢,但是科技的进步是无法阻挡的。对茶叶行业影响比较大的科学技术包括三大部分:一是产品的加工设备;二是茶叶内容物的提纯技术;三是网络技术。前两种科技从长远来看,对行业发展有很大的推动作用,但是这种改变相对比较慢。而网络技术已经改变了我们的生活,改变了消费者购买茶叶的行为。茶叶企业应该积极跟上科技发展的步伐,搭上科技的顺风车,让自己发展得更快。

茶叶与消费。作为消费品,消费者的消费才是茶叶行业发展的核心。我们要看到并提前适应消费者需求的变化。十年前,消费者对茶叶只有简单的品类需求,对产品的质量没有太高的要求;现在消费者逐渐关注品牌,非常重视产品的质量安全。消费者的关注点在发生变化,消费者对自身安全、对产品的要求越来越高,希望能买到货真价实的产品。未来消费者可能会有更多个性方面的需求,他们希望茶叶产品在某种意义上可以体现自己的想法,不管是产品的口味还是产品的包装,未来个性化的需求将会越来越明显。二、传统习惯和方便性的平衡

传统习惯的优劣势。茶叶是一个非常传统的饮品,在历史发展中形成了很多饮茶的习俗和文化,如什么样的茶叶应该用什么样的茶具、什么样的水泡茶会更好、不同的茶叶品类应该用不同的泡法、不同的茶叶应该有不同的品法。品茶讲究看茶形、观汤色、闻茶香、品茶味,消费者要经过极为讲究的步骤才能品到茶的特色,但是这种品茶方式相对繁琐,对时间、空间、技艺的要求都比较高,难以随时随地品尝到最佳状态的茶。

方便性的优劣势。现今人们忙于生活、工作,没有太多时间坐下来细细品一壶茶,人们的时间已经碎片化了,因而出现了很多方便的茶包,以立顿为代表的袋泡茶满足了很多上班族的饮茶需求。现在在四角袋包装的基础上又研发出了三角袋的包装技术,这种技术解决了以前包装都是茶碎末的问题,三角袋包装可以将完整的茶叶包装起来,让消费者可以品尝到优质的茶叶。这些技术让消费者饮茶更方便了,但是却很难将茶叶的最佳口感展现给消费者。

如何寻找茶叶在传统习惯和方便性之间的平衡。茶叶企业应该在这两者之间找到一个平衡点,在保持传统习惯的同时,能跟上消费者需求的脚步。可以从以下两个方面去寻找平衡:

第一,企业应生产多种不同的产品,以适应不同的消费需求;

第二,通过技术满足消费者的需求。例如日本的绿茶粉,颗粒达到2~20微米,能很好地溶于水,并且能保持茶汤的口感。也可以对三角袋包装进行适当的改良,但这种袋泡的方式还是很难泡出茶叶的最佳口感。三、建立互助型茶叶行业联盟

目前茶叶行业联盟多以松散名誉型居多。茶叶行业的联盟很多,例如中国黄茶产业联盟、北方茶叶产业联盟、安吉白茶产业联盟、云南普洱茶产业联盟等,有些是区域联盟,有些是品类联盟。目前很多行业联盟除了成立的时候在媒体上曝一下光,开几次论坛,偶尔找政府申请补贴,基本上看不出他们到底发挥了什么作用。在茶叶行业里,联盟应该是可以发挥一些作用的。

实际上茶叶行业联盟起到的作用类似于合作社,虽说它是一个松散型的组织,但是有共同的目标、共同的行为准则,茶叶行业联盟未来发展将会有两种不同的类型。

第一类是同品类的茶叶企业联盟,为了共同推广这种茶叶品类而努力。如果一个小众的茶叶品类企业成立联盟,那么这个联盟应该是为产品做推广工作的。这可以借鉴安化黑茶崛起的历史,虽说安化黑茶不是由一个黑茶联盟去做市场推广的,而是由政府出面和企业一起把市场开发出来的,但是政府实际上是起到了联盟的作用。这类的联盟虽说多数企业的规模不大,但是联合起来,集中资源进行统一的宣传,再加上企业自己的市场运作,能形成很好的消费引导,以实现整个产业业绩的增长。“大河有水小河满”,就是这个道理。

第二类是互补型的联盟。这类的联盟企业各有优劣势,但是他们的资源可以进行有效的互补。例如,单个产品品类的市场容量比较小,而单一产品品类的企业很难独自开拓市场,想多品类运作一是没有那么多资源,二是品牌认知度已经固化,消费者对多品类的产品并不认可,因此这些茶叶企业可以结成一个相对比较紧密的联盟,集中力量去开拓市场,在渠道内进行合理的资源分配。这和八马茶业有限公司(简称八马茶业)与四川省峨眉山竹叶青茶业茶业有限公司(简称竹叶青茶业)的渠道合作有些类似,但是他们的合作比较难:一是两家企业都具有一定规模,很难真正相互投入资源去配合;二是这种互补型的联盟最好能多一些企业一起合作,这样渠道运作的成本会更低,而吸引消费者的能力也会更强些。四、法国红酒的启示

法国红酒成功的基础是设定标准。法国法律将法国葡萄酒分为四级:第一级,法定产区葡萄酒(简称AOC);第二级,优良地区餐酒(简称VDQS);第三级,地区餐酒(简称VINDEPAYS);第四级,日常餐酒(简称VINDETABLE)。

法定产区葡萄酒是法国葡萄酒最高级别的酒,其原产地地区的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证。酒只能用原产地种植的葡萄酿制,绝对不能和其他产地的葡萄汁勾兑,产量大约占法国葡萄酒总产量的35%。

1855年,巴黎万国博览会对法国葡萄酒进行了著名的酒庄分级,将法国的美酒推向了世界。Syndicat of Courtiers根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格,确定了58个酒庄,命名为列级酒庄(GrandCru Classe)。他们将所有酒庄分为5等,其中有4个1等酒庄,12个2等酒庄,14个3等酒庄,11个4等酒庄和17个5等酒庄。自从1855年后,酒庄的名称、所有者、葡萄园甚至葡萄酒的质量都有很多变化,有的酒庄被分割,有的酒庄被合并,而定级原则从来没有做过相应的修订。1932年,对444家质量较好而没有列入等级酒庄的庄园进行分级,并列为中级酒庄。1973年,终于对等级酒庄的定级原则进行了一次修订,无论酒庄是否更名易主、分割或合并,均保持最初评定的等级。其影响力已经扩散到全球,成为新旧世界葡萄酒的衡量标准。

法国红酒长盛不衰的原因在于坚持质量。酒城波尔多有句名言:“酒是酿造师的孩子。”意思是说,有了优秀的酿造师,才能酿造出高质量的酒。法国红酒之所以有名,与整个行业一直传承传统的酿酒工艺,并坚持质量至上有关。从葡萄的质量、葡萄汁发酵的过程、浸皮的时间、发酵完成后的酒渣抽取、选出品质最好的酒、不同品种的葡萄酒以完美比例的勾兑,直到经过几个月或更长的时间,葡萄酒从橡木桶中装瓶封存,所有的程序都有高标准的要求。各酒庄以自己的品牌信誉为至高荣誉,所以法国红酒品牌才能长盛不衰。

法国红酒广泛传播的原因是文化引导。法国红酒的流行离不开文化的引导。红酒文化对酒具的选择、餐食的搭配、品酒的方法都有严格的要求。法国有酒道,在法国饮酒则可谓是人生一大享受。一顿丰盛的法国大餐配上红酒,已经不仅仅是“吃饭”而已,它还代表着一种礼仪、一种品味、一种浪漫及一种精致的享受。通过文化的引导,红酒不仅是一种酒,更是一种文化、一种生活。这样红酒就深入了人们的日常生活中。

小结:

通过对红酒的了解,我们可以对比茶与红酒的情况,两种产品都是与农业相关的产品,而且产品受地理因素影响大,都不属于生活必需品。而法国为区域性极强的红酒设定了产品标准,这样消费者不需要深入了解产品,只需看产品标识就行了。消费者对产品的识别简单了,信任度也容易建立。产品质量有保障,在红酒文化的引导下,中国茶才更容易走向世界。茶与红酒的对比不是茶文化不好,而是标准不好,消费者难以在大量不同种类不同产地的产品中找到自己需要的产品。这些产品质量不一、价格不一,消费者要想建立起信任,难度很大。五、咖啡的启示

咖啡、可可和茶并称为世界三大饮料。咖啡和茶有着非常多的相似之处,我们通过咖啡的成功来看有哪些可以借鉴之处。从咖啡的消费形态来看,我们可以把咖啡分为以下三种消费形态。

第一,以原料为卖点的咖啡豆市场相对高端,但是人数较小,市场规模小。

这种咖啡主要是品味咖啡豆原来的味道,咖啡豆在饮用的时候需要先磨好,再用咖啡机煮才可饮用,这种咖啡主要是以产地或者工艺命名,如蓝山咖啡、摩卡咖啡、哥伦比亚咖啡、炭烧咖啡。这种咖啡因为程序比较多,耗时比较长,制作相对麻烦,所以这种咖啡的主要消费对象是对咖啡要求比较高、有时间、有精力、对生活品质要求比较高的人。

第二,以方便为卖点的速溶咖啡消费群体大,市场容量大。

这种咖啡饮用起来非常方便,直接拿开水冲泡就可以了,这类品牌代表是雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡。这类产品的目标消费者是一些中低端的消费者,对咖啡并不一定有很高的要求,只是因为有这个习惯或者想要尝试这种生活方式而饮用咖啡。这类消费者众多,虽然产品单价比较低,但是因为消费群体大,所以市场容量会比较大。

第三,以生活方式为卖点的咖啡馆更讲究心理感受。

这种咖啡馆提供的是一种纯生活方式,咖啡馆里卖的咖啡并不是最重要的,重要的是这种文化、这种心理体验。这种消费形式与前面两种完全不同,前面两种更多的是满足个体需求,而咖啡馆更多是对消费者社会需求的体现。咖啡馆品牌以星巴克为龙头,还有中国台湾的上岛咖啡,也已经有了1000多家店。我们大概能记得星巴克有什么咖啡,但是没有几个人记得上岛咖啡有什么咖啡,更多的是大家知道这个地方可以喝咖啡,可以交流,可以自己一个人待着。

咖啡与茶有太多的相似之处,咖啡豆与中国传统的名茶相似,不是以地方命名就是以工艺命名;速溶咖啡与袋泡茶相似,都是给不太懂的人喝,使用起来比较方便;而咖啡馆与茶馆相似,都是一个社交场所。

小结:

通过咖啡的分类,我们可以看到茶叶未来的发展趋势。传统名茶基本上是延续历史和文化的特点,它的主要消费者不是大众,而是对茶非常热爱和了解的消费者,但是这类消费群体很少,市场容量有限,所以只做这一类茶的企业发展空间相对较小一些。而做袋泡茶或者中低端茶的,利润会比较低,但是消费群体多,市场容量大,做这类产品的企业发展空间相对比较大。目前很多茶馆都是在卖茶的同时发展起来的。茶馆如果想要做大,则需要改变现状,把卖茶作为一个补充,提供一个有氛围的服务场所,让消费者喜欢到茶馆里来,这样才有机会发展壮大。六、资本与茶叶

目前中国的外汇储备已超过30000亿元,是世界上最有钱的政府,中国民间资本也超万亿元,PE(私募股权融资)和VC(风险投资)的数量超过1200家。不管是官方还是民间,现在都不差钱,差的是投资的机会。

农业已经成为资本关注的重点。中国的经济有很明显的政策导向性,资本的进入也会有很强的政策趋向。近些年来,国家对于农业的强力扶持、农业资源日益稀缺、食品安全重要性的凸显,使资本的眼睛看到了农业项目。

据报道,2006年,私募股权机构投资于农业项目的金额仅为0.56亿美元,而2007年,这个数字猛然增长至3.96亿美元,到了2010年,其投资金额达14.89亿美元,2011我国VC/PE在农业领域的投资数量暴涨90%,农业投资已经进入全面加速的快车道,具有规模化、特色化和全产业链的农业项目成为创业投资追逐的重心。柳传志在2011年透露:“希望能在大农业投资上下工夫。”这也标志着联想正式启动农业项目投资计划。同年3月浙江风险投资企业天堂硅谷创业集团有限公司,注资西湖龙井高端品牌“山地茶叶”,首轮注资1500万元,旨在打造西湖龙井全产业链龙头。2013年5月13日,八马茶业在泉州宣布,八马茶业获得IDG资本、天图资本、同创伟业等4家风投机构投资,总投资额近1.5亿元。

茶叶行业是一个急需资金的行业。茶叶农产品的属性使前期投入比较大,一般按规范要求进行新茶园的建设后,三年左右才可以批量采摘,前期基本上都是投入,所以投资回报率比较低。茶叶行业是一个快速发展的行业,近十来年,平均每年的复合增长率都超过20%,而茶叶的行业集中度非常低。2012年,行业规模超过2000亿元的最大茶叶企业天福茗茶所占的市场份额也不到1%,行业面临着整合。

资本的进入为行业变革提速。资本的力量是巨大的,增加资金投入,提高资源整合能力,使行业的集中度提高,同时也会提高行业的经营成本,企业的营销能力、人力资源管理能力也会有一个跨越式的发展。

资本的进入需要企业付出很多。对于企业来说,有钱是一件好事,可以做很多工作,以前敢想不敢做的,有钱后都可以做了。但其实钱好拿不好花。首先,资本的进入往往会附带很多条件;其次,有时候花钱比赚钱还要难,如果钱花得不好,那么可能会对企业带来致命的打击。所以,企业需要资本的进入,但是企业在引入资本的同时也要慎重,要仔细思考企业未来的战略是什么、目前企业最需要的是什么、除了资金还能为企业带来些什么、企业能否承担资本注入后的不利后果,这些问题如果都考虑明白了,才可以放心地引入风投资本。第2章做区域市场还是全国市场第一节多大能力做多大的事一、资源决定市场

企业要选择哪些市场为目标市场,先得搞清楚自己有哪些资源,这些资源在市场开发上有没有优势。通常来说,企业需要考虑以下四种资源状况。

消费者习惯。中国的茶叶市场首先还是看消费者习惯,实际也是消费者对品类的认知度情况。如果是非常小众的茶叶,开拓市场的难度会非常大。对于单个企业来说,花大力气去开拓市场,很可能成为不了先驱,而成为一个先烈。

例如福鼎的白茶,虽然产品不错,但是现在消费者的认知度还不高,如果哪一家企业去强行开拓区域市场,可能会有极大的不便。现在的红茶品牌,借金骏眉红遍全国的东风,消费者的接受程度会比较高,市场拓展的难度也会更小些。如果是市场认知度很高的铁观音、普洱茶等,那么从这个角度去看它全国的市场,机会比较大。

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