作者：许雄辉
出版社：宁波出版社
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传播城市：城市形象对外宣传策略试读：
序 传播城市：城市发展理念与实践的新维度
孟建许雄辉的专著《传播城市：城市形象对外宣传策略》一书（以下简称《传播城市》）正式出版了。当散着油墨芳香的新作呈现在我面前时，扑面而来的，不仅仅是一种学术著作问世的喜悦春风，洋溢其间的，还有作者对现代城市内涵的深刻理解和对现代城市传播的独特诠释。
城市研究，城市传播研究，随着中国改革开放的进程已经渐成“显学”。但是，许雄辉这本专著所涉猎的，所关注的，所研究的，是一个在新的国际、国内传播整体环境中新的城市形态。该著作核心的一点就是：以城市软实力为核心全面建构城市形象体系，并努力寻求城市形象传播的全新路径。
近年来，宁波经济社会科学发展，城市化程度不断提高，城市面貌日新月异，逐渐形成了“经济发展，社会和谐，文化繁荣，城市文明，生活幸福”的良好城市形象。同时，在市委、市政府的重视下，经过各级各部门的共同努力，宁波市以一句城市口号、一本城市画册、一部城市形象专题片、一部电影、一部电视剧等城市形象宣传“五个一”工程为载体，通过新闻、广告、社会、环境、文艺等多“宣”联动，城市形象对外传播推广也取得了良好效果。但是，从宁波所处新的历史发展阶段来判断，从城市形象本身的科学内涵来分析，从国际、国内知名城市的做法来比较，我们宁波的城市形象宣传还存在很大
的改进空间。
有关资料和综合信息研判显示：从整体而言，宁波城市形象建构与传播，“碎片化”问题比较突出，城市形象建构与传播两方面的水平相对滞后。主要表现在城市形象总体定位上聚焦不够，特色不明，对城市形象缺乏战略规划和顶层设计，城市形象塑造工作处于分散，各自为战的状态，没有形成合力。究其原因主要是由于受惯性思维影响，导致宁波城市形象宣传一直走老路，不少部门对“城市形象”的深刻内涵缺乏科学认识和前瞻性判断，部门职责不够明晰，运行机制也不健全，城市形象构建和传播推广缺乏整合和统筹。
当前，围绕宁波市第十二次党代会提出的“两个基本”和“四好示范区”奋斗目标，在宁波推进城市国际化过程中，须进一步高度重视城市的品牌及形象在当今时代具有的极为重要的战略地位，须对宁波城市形象宣传工作进行重新审视、定位和布局。具体而言，以下三方面是关键。
一是要提高认识，形成城市形象也是生产力的共识。城市形象是新经济条件下极其重要的“注意力资源”，城市品牌是城市核心竞争力、文化软实力和国际影响力的重要标志，担负着整合城市其他生产力要素的重要功能，当今时代，城市品牌及形象已成为城市经济社会发展的重要支撑。
二是要加强基础研究和规划，夯实宁波城市形象建设的理论根基。城市形象建设是一个庞大的系统工程，它的内涵和外延都很广，其基本要素包括城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统。当务之急要针对宁波实际，加强对宁波城市形象品牌构建与传播推广的战略布局研究和规划，从战略层面对宁波城市形象战略进行顶层设计。
三是要统筹协调，整合渠道，形成宁波城市形象对外宣传的合力。要统筹资源和力量，整合各类对外宣传的载体，打通各类对外传播的渠道，构筑宁波走向世界的新平台。其间，尤其要注重新媒体的传播策略，加强新媒体的传播力度。《传播城市》一书，是许雄辉在强烈的责任感驱使下，以宁波城市形象宣传实践为案例，对城市形象塑造与建设、城市形象营销战略谋划与城市形象对外宣传对策课题研究取得的成果。他从调查研究入手，以系统论的分析方法，从理论的层面，提出了一个城市形象对外宣传的系统操作方略。对我们正在开展加强城市形象对外宣传工作、解决宁波城市形象“碎片化”问题
提供了思路，非常及时，也有很强的针对性。
当然，许雄辉这一著作，也大大得益于他的特殊身份——宁波日报报业集团的一名高级记者、东南商报社原副总编。他参与了宁波城市形象的诸多重要活动，如主题口号“书藏古今港通天下”和宁波城市形象标识的征集活动全过程。他为宁波城市形象宣传倾注了大量的心血。
我们有理由相信，此书的出版将给城市形象研究与城市形象传播研究，贡献新的学术思想。同时，此书的出版也将给宁波这座美丽而又充满活力的城市，注入新的腾飞力量。
是为序。（序言作者系国务院新闻办省部级新闻发布评估组组长、中国传播学会副会长、复旦大学国际公共关系研究中心主任）
引言
是城市改变了你，还是你改变了城市？
在20世纪六七十年代，人们穿着打扮出奇地整齐划一，衣服的款式只有几种，颜色不是白色和绿色，就是灰色和蓝色。在中国，服装“革命”是从喇叭裤开始的，后来又有了牛仔裤，不久开始风行西装。再后来，五颜六色、五花八门的时装就各展风姿了。街头不再是单一的灰色，生活不再是简单的重复。人们发现，中国的街市变得那么繁华，街上的人变得那么漂亮。在街头，扫一眼到处都是明星般耀眼的帅哥靓女。是服装改变了城市，还是城市改变了服装？也许，都是……
2013年6月的一天，媒体报道了一则新闻：在南京，一位外国人因在自己住的小区找不到家而大哭起来，因为南京这个小区有91幢一模一样的楼房。如今的城市，越来越同质化。不说千房一面的小区让人找不着北，千城一面的城市亦难分彼此。哪怕到一个新的城市，也会发现，这座城市的房屋和道路跟我家所在的城市几乎一样，没什么区别。记忆中的马头墙、吊脚楼和四合院一夜之间都消失得无影无踪。是生活改变了城市，还是城市改变了生活？已无从说起。若让现在出生的孩子以为世界原本就是这样，岂不令人慨叹。
而今，人们开始反思，由人组成的城市也要像人一样，穿得更有个性，活得更加精彩，在这个纷繁的世界中脱颖而出，受人青睐，提高回头率。于是人们开始重新审视自己生活的城市，希冀让它像明星一样亮出自己的新形象，展示在世界的舞台，然后捧回属于自己的经济“奥斯卡”奖杯。
那么，一座城市，怎样才能让人记住？怎样才能在众多城市中保持自己的个性与魅力呢？这就要靠“传播”的力量了。
第一章 城市形象对外宣传概说
宁波三江口在城市发展竞争激烈的今天，城市形象已被塑造成一件巨大的商品，搁在世人面前。以往的城市对外宣传是吆喝型的“请看看我的东西，来买吧！”今天，我们致力于寻找一种与市场直接接轨的营销型方式，变“吆喝型”为“吆喝加需求型”——“这东西我急需，我下定单！”如此，就有大批定向客户嚷嚷“我要来旅游”、“我要来购买”、“我要来投资”……城市形象及其知名度将以几何级数式的效应递增，进而产生巨大的影响力和辐射力……
第一节 城市文化与城市形象
现代城市发展已进入经济全球化的时代，城市成了全球经济活动、政治活动和文化发展的重要节点，世界各地的城市已处于前所未有的激烈竞争的环境之中，国际经济竞争激烈在很大程度上就体现在城市之间的竞争。当今时代，城市比以往任何时候都需要以全球视角来审时度势，发掘并利用新的资源；同时，城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地的资源，以发展比较优势，增强竞争能力。而城市良好形象及对外宣传的放大效应，在一定程度上已成为推动城市向前发展的直接动力和助推器。一、城市文化（一）城市的起源
什么是城市文化，我们先从城市说起。现代社会，人们向往城市生活，因为城市不仅是富足的标志，而且是文明的象征。城市能够让人们生活得更美好。
为什么会有城市，学术界关于城市的起源有三种说法：
1.防御说
即建城郭的目的是为了不受外敌侵犯。村落或部落之间常常为了一只猎物而发生械斗。于是，各村落或部落为了防备其他村落的侵袭，便在篱笆的基础上筑起城墙。《吴越春秋》中有这样的记载：“筑城以卫君，造郭以卫民。”城以墙为界，有内城、外城的区别。内城叫城，外城叫郭。
2.集市说
认为随着社会生产发展，人们手里有了多余的农产品、畜产品，需要有个集市进行交换。进行交换的地方逐渐固定了，集聚的人多了，就有了市，后来就建起了城。唐初大学者、京兆（今西安一带）人颜师古曾说：“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边货卖，曰井市。”这便是井市的来历。先有“市”，后又将周围建墙围起，便有了“城”，城市就此形成了。
3.社会分工说
认为随着社会生产力不断发展，一个民族内部出现了一部分人专门从事手工业、商业，另一部分人专门从事农业。从事手工业、商业的人需要有个地方集中起来，进行生产、交换。所以，才有了城市的产生和发展。
总的来说，城市的内涵可一分为二。汉字“城”的本意，是居民以土为墙，抵御外敌。“市”的本意是集市，是市民集聚交换货物的地方。最早的城市就是因商品交换集聚人群后形成的。古长安之东市与西市，酿就了汉语口语中最常见的和商业有关的俚语“买卖东西”。城市的出现，同商业的变革有直接的渊源关系。最初城市中的工业集聚，也是为了使商品交换变得更容易而形成的，可就地加工，就地销售。在城市中直接加工销售相对于把在乡村已加工好的商品拿到城市中来交换而言更便利，这正是一种随着工业城市的出现而产生的一种商业变革。（二）城市的功能与标准
现代的城市包括城市规模、城市功能、城市布局和城市交通，而这几方面所发生的变化，都必然会对城市的商业活动带来影响，促使其发生相应的变革。现在的城市，抵御的意义已经渐渐淡化，集市的意义渐为主导。那么现代城市的发展，从某种意义上说，即是货物与金钱流通的节点。最终，市成为财富的堆积之所，成为拥有财富之人集聚生活的地方。从形式上来说，城市是循着这样一条线路图演变而来：
村落▷自然村落（冲，寨，社，岙）村庄▷行政村▷村镇▷集镇（社区）▷镇（市镇，城镇，乡，县城）▷城市（小区，新村，里弄，街道）▷城市群
而城市的最终确认标准与人口有莫大关系。联合国将2万人作为定义城市的人口下限，10万人作为划定大城市的下限，100万人作为划定特大城市的下限。
中国在各个时期也有过与人口相关的城市划分规定，如20世纪50年代就制定了《关于城市划分标准的规定》，1989年又制定通过《中华人民共和国城市规划法》。但随着我国城市化进程加快、中西部与东部城市人口分布的差异凸显，至今也没有特别强调人口规模的下限。但一般来说，根据常住人口的多少，可分为城市和集镇两类。2万人以上的为城市，其常住的人口为城市人口。2000人以上，2万人以下，其中非农业人口超过50%的为集镇，其常住人口为集镇人口。但有些港口工矿区、铁路枢纽、商业中心、风景旅游区等，虽不足2000人，但其中非农业人口若在75%以上，也可划为城镇居民区，其常住人口可划为集镇人口。按原先的划分标准：城市人口在10万人以下的为小城市，10万—50万人的为中等城市，50万—100万人的为大城市，100万以上的为特大城市。
而在社会科学文献出版社2010年出版的《中小城市绿皮书》中指出：依据中国人口规模现状，提出了一种新的划分标准——这个标准则把市区人口在50万人以下的都划为小城市，50万—100万人的为中等城市，100万—300万人的为大城市，300万—1000万人的为特大城市，1000万人以上的为巨大型城市。（三）城市文化的根基
一个城市的文化根基是这座城市的灵魂。近些年我们不断加大对文化遗产的保护力度，为什么呢？因为历史与未来的创新之间联系密切。而利用文化为经济发展助力是非常有效的方式，比如城市中有很多庙宇、牌坊等古建筑，这些都是当地文化有形的象征，有助于定义城市的无形资产——“文化”，并且为城市增值。一个城市的价值包括独一无二的自然景观，也包括悠久的历史和丰富的文化，尤其是传统的生活方式和当地的风俗，融合在一起成为具有象征性、符号性、地域性的城市文化根基。而这些基本因素通过艺术，人文活动（如音乐、手工艺等）以及创意设计，更加得以彰显。
如何用一种城市文化塑造城市形象？许多国家和城市都在用不同的策略重塑传统历史城市的现代形象。比如巴黎已被塑造成时尚之都，维也纳被称为音乐之都等等。这些城市，正是通过挖掘、概括、提炼了自身独特的城市文化魅力，才得以塑造了城市品牌，提升了城市形象。二、城市品牌与城市营销（一）城市品牌
我们越来越生活在一个全球化的世界中，人们的沟通和交流更加便捷频繁，不同国家之间，不同城市之间，竞争变得更加激烈，包括在旅游开发、招商引资等方面。
那么，在这么复杂的新环境下，名声就变得非常重要。而名声就是品牌。如果一个国家和城市有非常正面和强大的名声，影响力当然也会非常大，对于旅游业来说就会有很大帮助，否则推广的成本就要昂贵很多。
因为世界上大多数人对很多国家并不是非常了解。世界知名政府品牌形象顾问、世界著名的国家与城市形象策略专家英国人西蒙·安浩做过一项调查，发现世界上大部分人只关注三个国家，中国和美国是前两个国家，第三个国家是跟个人有关系的国家，比如他们将来要去度假的国家，或者是他们的孩子要去上学的国家。而世界上共有205个国家，这就意味着对普通人来说，有202个国家是完全被忽视的。而想要人关注就要有知名的品牌。所以很多国家正在不断努力提升自己国家的知名度，打造自己的城市品牌。（二）城市吸引社会关注的“四要素”
2012年8月16日，在武汉举办的亚洲城市论坛上，西蒙·安浩讲述了城市吸引社会关注的四个要素，被称作“MARS”模式。
M：Moral，即道德，指的是一座城市的善意，人文关怀和民众福祉；
A：Appreciation of the beauty，即审美，反映环境生态对城市品质的影响；
R：Relationship，即关联，城市与每一位到访者是否能够产生关系；
S：Strength，即强项，一座城市在某个方面的突出优势或者特色。
西蒙·安浩想找出到底是哪些因素驱使人去思考或者是关注另外一些城市，结果发现，以上这四个因素非常重要。比如，北京是个大城市，是中国的首都，人很多，面积很大，这给人以深刻印象，众所周知；但是也有一些小城市，也被称作是非常有知名度的城市，因为在道德、审美、关联，以及强项得分较高。所以这四个方面可以视作城市营销的四要素。（三）城市营销“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。
菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提出，一个国家也可以像一个企业那样用心经营。“城市营销”是由“国家营销”衍生而来。“城市营销”主张将城市视为一个企业，将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务，以现代市场营销的方式向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市文化形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括互联网上的虚拟市场。
在城市发展竞争激烈的今天，城市形象已被塑造成一件巨大的商品，搁在世人面前。以往的城市对外宣传是吆喝型的“请看看我的东西，来买吧！”今天，我们要力求寻找一种与市场直接接轨的营销型方式，变“吆喝型”为“吆喝加需求型”——“这东西我急需，我下定单！”。如此，就有大批定向客户：“我要来旅游”、“我要来购买”、“我要来投资”……城市形象及其知名度将以几何级数式的效应递增，进而产生巨大的影响力和辐射力。这就是城市营销的魅力。（四）城市形象
城市形象作为一个城市的风格、个性、实力以及人们认知的综合体，“它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力”。
良好的城市形象能够放大城市价值，提升城市竞争力。城市形象宣传最终目的和效应是促进城市经济的发展。良好的城市形象，能够转化为无法估量的经济推动力。信息时代的经济就是注意力经济，也就是所谓“眼球经济”，在各种经济要素顺畅流动的今天，谁最受关注，谁就拥有吸引资源的强劲磁力。
正因如此，如何塑造良好的城市形象，许多城市都摆上了重要而紧迫的议程。从国内的情况看，从20世纪90年代最初兴起城市CIS建设的热潮开始，目前，全国已有上百个城市以不同方式开展城市形象宣传，其中大连、昆明、西安、成都、杭州等一些城市的形象宣传已经取得了显著的成效。
城市CIS建设，是指城市形象统一识别系统的规划与建设。CIS是现代企业管理思想的重要产物，被公认为现代企业管理的有效模式。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，其内涵为“企业的统一化系统”、“企业的自我同一化系统”、“企业识别系统”。CIS将企业形象作为一个整体进行建设和发展。企业识别系统基本上有三者构成：1.企业的理念识别；2.企业的行为识别；3.企业的视觉识别。作为要素构成，则还有“听觉识别”和“环境识别”。城市导入CIS建设，使得城市形象的品牌影响力能够得到有效提升。许多城市都以此建设来营销城市，如北京，天津，杭州等城市都实施了城市CIS系统工程。
除了开展城市CIS建设外，一些城市还在更大范围内更具深度地进行城市形象品牌影响力的打造。如2012年广州制定了以传播城市形象为重点的纲领性文件《关于进一步加强广州市城市品牌影响力的实施意见》（以下简称《意见》），明确指出：城市的品牌及形象在当今时代具有极为重要的地位，是提升综合竞争力的重要因素，是经济社会发展的重要支撑。《意见》要求市属有关部门要抓住战略机遇期，站在新的历史起点上，以传播广州市形象为重点，以提升广州城市的知名度和美誉度为目标，以建立和完善城市品牌的价值体系为渠道，不断增强城市核心竞争力、文化软实力和国际影响力，以此来获得更多的外部资源，来推动城市建设迈上新台阶。广州市并为此制定了今后五年（2012—2016年）加强城市形象宣传与加强城市品牌影响力的工作目标和任务，从战略上、措施上对全市各部门、各区（县，市）的城市品牌营销和形象传播进行指导，确保有重点、有策略、有效地推进城市形象对外宣传工作。总之，城市形象的展示，今天已成为国内外著名城市推进发展的重要手段。
第二节 纵论宁波城市形象传播现状
宁波市作为国务院确定的中国东南沿海重要的港口城市、长三角南翼经济中心及国家历史文化名城，近年来社会经济事业取得长足的进步和快速的发展。2012年国民生产总值达到6524.7亿元，人均GDP突破10000美元（达到13541美元），成为财政收入超1000亿元的城市（2012年全市完成公共财政预算收入1536.5亿元），正在朝着现代化国际港口城市的目标迈进。但毋庸讳言，由于宁波对外宣传的力度还不够，与城市的经济发展水平相比，知名度偏低，对外的影响力较小。在当前营销城市的大潮中，对外影响力及知名度已成为宁波进一步发展的瓶颈。研究分析表明，宁波知名度偏低有历史的原因，也有现实的原因，综合而言内外因素有四个：
一是从历史上看，新中国成立后的数十年内，宁波一直处于东海前线战略位置上，国家在政策上出于对敌斗争的需要，不搞大的建设和发展，也不对外张扬。二是宁波除海运之外，过去很长一段时间，其他交通长期处于末梢的位置，对外交通联系闭塞。三是宁波通用的方言难说难懂，增加了人际交流的局限性和困难性，使外界对宁波了解有限。四是宁波人务实低调的品质有长有短，长处是务实的风格（中华民族能够生生不息开拓进取的品性）为宁波创造了殷实的家底，但在当前盛行城市营销的世界潮流中，过于低调也直接影响了城市的知名度和影响力。
当然，历史发展到今天，许多事情都发生了很大的变化。仅从宁波城市形象对外宣传的现状论，纵向上说，也已取得了阶段性成果，表现在随着改革开放30多年，宁波经济发展迅速，宁波社会各项事业进步显著，宁波对外宣传的力度不断增大，特别是借助小平同志名言“把全世界‘宁波帮’动员起来建设宁波”，通过“宁波帮”人脉的影响力使越来越多的海内外朋友了解宁波、认识宁波。近十年来，宁波市委市政府花大力气打造和开展了一系列有一定影响力的节庆和各类大型活动，如宁波国际服装节、浙洽会（消博会）、世博信息化与城市高峰论坛、甬港经济论坛等，直接或间接地提升了宁波的知名度和影响力。另外，对外宣传的组织机构也不断健全和完善，从市政府有关新闻发言人的设置，到市县（区）的对外宣传办公室和科（处）室的健全，初步做到了市对外宣传活动有人办事。同时，对外宣传的成果也在不断涌现，不少县市都在策划创作对外宣传的形象电视片、画册以及优秀的理论研究成果，如由宋伟同志任顾问，孟建、何伟同志等为主编，2008年11月由复旦大学出版社出版的《城市形象与软实力——宁波市形象战略研究》等专著。2010年，宁波市还参与了由新华社瞭望东方周刊、中国市长协会、中国城市发展报告工作委员会、复旦大学国际公共关系研究中心等联合主办的首届“中国国际形象最佳城市”评选活动，评选结果显示，位列前十的“中国国际形象最佳城市”依次为上海、北京、成都、南京、杭州、宁波、西安、长沙、昆明、长春等。因而可以说，近年来，宁波经济社会科学发展，城市化程度不断提高，城市面貌日新月异，逐渐形成了“经济发展，社会和谐，文化繁荣，城市文明，生活幸福”的良好城市形象，特别是在市委市政府的重视下，经过多级部门共同努力，以一句城市口号、一本城市画册、一部城市形象专题片、一部电影、一部电视剧等城市形象宣传“五个一”工程为载体，通过新闻、广告、社会、环境、文艺等多“宣”联动，城市形象对外传播推广已取得了良好的效果。
但是，从宁波所处的新的历史发展阶段来判断，从城市形象本身的科学内涵来分析，从国际国内知名城市的做法来比较，宁波的城市形象宣传还存在很大的改进空间。横向而言，宁波对外宣传的力度以及对城市形象的理论研究和城市形象建设活动与同类国内外许多城市相比，明显不足。深圳、上海不说，即使与厦门、杭州相比都有很大差距，特别是近年来杭州的营销力度，已让宁波感到明显的差距。这种与宁波城市经济社会快速发展需求不相匹配的状态，直接影响到宁波市的竞争力与吸引力。
媒体视角调查对比
仅从海外新闻媒体视角来对比一下宁波城市形象的对外宣传情况，就更加明显了。“城市形象与软实力——宁波市形象战略研究”的研究团队曾选择了英国的《泰晤士报》和美国的《纽约时报》获取目标城市在海外形象传播的数据，通过对杭州、宁波、苏州、厦门、大连、青岛等6座城市进行外宣报道率数据比较，对这两份世界性报纸网站1981年以来的数据进行搜索。以《纽约时报》为例：同级同类报道篇数提及杭州的概率为271篇（最高），苏州182篇，厦门150篇，大连157篇，青岛95篇，而涉及宁波的报道仅50篇，是6座具有竞争关系的城市中报道最少的，“曝光率”之低也说明了海外对宁波印象的模糊，海外公众对宁波这座城市的了解自然也更少。
进一步而论，虽然宁波市在“中国国际形象最佳城市”评选中排名比较靠前，但从全球范围看，与其他排名前列的城市差距还很大。同样是2010年的一个评选，全球管理咨询公司科尔尼公司、芝加哥全球事务委员会以及《外交政策》杂志联合发布了第二届全球城市指数，对全世界65个大城市进行了排名，衡量标准包括影响力、全球市场、文化以及革新等综合实力。在指数排名中，纽约、伦敦、东京、巴黎、香港、芝加哥、洛杉矶、新加波、悉尼、首尔被称为“世界十大国际大都市”。北京排名第15位，上海排名第20位，中国台北排名第39位，广州排名第57位，深圳排名第62位，重庆排名第65位。而宁波市并未进入主办方的视野。
宁波在国外的影响力仅此而已，在国内呢？笔者2009年10月利用参加共和国六十华诞庆典活动的时机，在北京做了一个面对面的访问性实证问卷调查。访问对象为20位参加由中国现代史学会、中国科技杂志社、时代人物杂志社联合举办的“盛世中华普天同庆——庆祝共和国六十华诞”大型主题活动的，来自全国各地的为共和国建设作出突出贡献的人物、英模和知识精英代表。这20位代表分别来自广东、安徽、陕西、山东、黑龙江、湖南、贵州、山西、福建（莆田）、江西、江苏、辽宁、内蒙古、浙江（温州）等14个省（自治区）、市，他们的职业包含政府机关干部、大学教师、工程师、企业家、公司高管及技术专家等，其中6人到过宁波，14人没来过宁波。亲自去过宁波的人对宁波地域方位都有较准确的了解，但对宁波的城市级别认识不一，有3人知道宁波是副省级城市，其他3人中2人称宁波是县级城市，1人说宁波是地市级。没有去过宁波的14人中，甚至对宁波属浙江省和长三角地区都不知道，大部分人分不清宁波是哪一级的城市，明确填写副省级的只有3人，而填写地级市或省辖市的有5人。没去过宁波的人对宁波的文化名胜基本不知，但有4人知道奉化溪口，有的人是从书本中知道这里是蒋氏故乡，有3人知道杭州湾跨海大桥，也有2人（包括1名去过宁波的人）把普陀山称为宁波的文化名胜。因为这20位被调查者大都是各地的名人或知识精英，如参与调查的山东籍、辽宁渤海大学旅游学院名誉院长曲军教授，说到宁波，她表示没去过，对宁波的文化名胜或代表性商品基本没有印象或任何了解。但长三角地区的参与调查者对宁波的了解还是比较深的，如温州电镀行业协会的一位负责人何壮正先生对宁波代表性产品都能列举出来，还知道宁波年糕等土特产品，但即使是同省人，他也把普陀山称为宁波的名胜。
调查可知，即使是在国内，外地的名人、机关干部和知识精英对宁波的总体了解也很少，这说明宁波的知名度不高。当然，对于城市的基本情况一般外地老百姓是不会去关心的，离他们也很远，但城市的品牌（知名度）却直接关系到一个城市的竞争力、影响力，直接影响到城市经济更快更好的展。这都说明我们非常有必要加大宁波城市形象对外宣传的力度。
第三节 国内外城市形象对外宣传做法借鉴
纵观国内外城市，城市形象的宣传越来越热，已成为一股潮流。已有许多成功的城市形象定位宣传给人留下了深刻印象：“时尚之都”巴黎、“音乐之都”维也纳、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连、“生活品质之城”杭州、“风筝之都”潍坊……这些城市，都是抓住了自身独具魅力的城市特性，概括和提炼，并站在全国乃至世界发展的高度，去经营一座城市自己的品牌，推广城市的核心价值和形象，也取得了良好的宣传效应和城市营销的巨大成功。那么，一些知名度和影响力大的城市又是怎样来宣传自己的城市形象的呢？我们以杭州、大连及世界级城市纽约为例，予以分析并作为课题性研究的借鉴参考。一、杭州市城市形象对外宣传
塑造城市形象，加强城市形象的宣传，是推动城市经济社会发展的强大力量。这一点在杭州市的对外宣传中得到了充分的体现，也取得了卓著的成效。这里，先说一段题外话。
同在浙江省，杭州是省会城市，经济总量排在宁波之前也是情理之中。然而，十年前，两座城市仍在暗地里较劲，打了多年的“拉锯战”，你追我赶，各有千秋。
2003年，时任宁波市委副书记、市长的金德水在一次宁波新闻宣传文化系统干部形势报告会上，充满激情地介绍市政府对宁波未来发展的雄心大略。按照当时杭州与宁波两座城市GDP的总量，宁波与杭州的差距只是在千万元的幅度内，金市长表示，从现在开始，宁波每年将大幅度增加对基础设施和主导产业的投入，第一年投八百亿元，第二年增加一千亿元，第三年再投一千五百亿元。这些投入数字是要超过杭州。也就意味着，待这些投入发挥效益后，按照投入产出比，宁波的GDP将会快速得到提升，那么宁波经济总量超过杭州指日可待。
一个是浙江省会中心城市，一个是浙江港口城市，同为副省级市，你追我赶都想争做经济老大。这时的杭州人确实有一种危机感。杭州人到宁波来考察，内心像打翻了“五味瓶”，杭州是省会城市凭什么就不如宁波，但客观上他们在感叹宁波经济的发展速度，甚至羡慕宁波人所处的城市生活。然而若干年后，事情并没有宁波人预计的美好。尽管宁波的发展确实有很大变化，GDP确实按照预计的速度在提升。但是，我们并没有超越杭州，与杭州的差距反而越发明显。原因何在？
2006年9月当时任杭州市委书记、市人大主任的王国平，在杭州市“提高生活品质，推进和谐发展”研讨会上的一段讲话令人回味。他说：“过去有专家提到，宁波会不会赶上杭州。其实，在5年前也有过‘宁波会不会赶上杭州’的争论，但是在工业发展速度上，杭州一直领先。从过去5年的实践可以看出，工业对杭州来说是必须的，现在的问题不是要不要发展工业，而是如何发展工业。比如（刚才专家提到）杭州应大力发展以信息产业为主的高新技术产业，大力发展文化含量高、市场前景广、无污染、劳动密集型的都市型产业。在这些产业上，杭州有无可比拟的发展优势，也有巨大的发展潜力。我认为，只要杭州有正确的发展理念、发展思路，就能够吃到‘知识经济的头口水’，能够率先实现经济转型，宁波就赶不上杭州（即使在工业上，宁波也赶不上杭州）。”从两个市主要领导讲话中，我们明白了杭州赢在哪里或者说宁波差在哪里。冷静地分析，原因很多，概括起来说，宁波只做了一个字的文章，注重工业经济硬投入硬产出，而杭州人做了两个字的文章：“软硬”兼施。他们并没有放弃工业经济的硬发展，但同时，在软投入方面大做文章。说这句话的时候，杭州市正在做着一篇打造城市发展软实力的大文章，提炼和推出“生活品质之城”的城市品牌，对外塑造杭州市新的城市形象。
从城市的建设和塑造入手，打造文化软实力，从高新技术信息技术发展入手，喝了创新产业的“头口水”。让知识分子的头脑发动机高速运转，创造城市宜居宜业的良好环境，让知识产业成为一匹跃然而出的黑马。通过城市品牌和城市形象的建设，带动和引领了城市化都市型第三产业的快速发展，因而使整个杭州市的经济总量和财富急速增长。城市充满新的活力，进而使人们的幸福感和满意度都大大提升。所以，王书记才有底气说：“宁波，你已经远远赶不上我了。”打造软实力为杭州奠定了发展的基石。看似无形的城市品牌和城市形象建设，竟能发挥出如此巨大的能量。这一点，令后来开始醒悟过来的宁波人唏嘘不已。
那么，杭州又是怎样开展城市形象建设和对外宣传的呢？
杭州得益于得天独厚的历史文脉和旅游资源，从20世纪末21世纪初开始就注重城市形象品牌建设。1999年，在定位于国际风景旅游城市、国家级历史文化名胜、长三角地区的重要中心城市和浙江省政治经济文化中心城市的总体规划上，杭州市又陆续提出了“游、学、住、创业在杭州”的城市形象目标（游在杭州，学在杭州，住在杭州，创业在杭州）和“东方休闲之都，人间幸福天堂”的口号。同时又极力打造“爱情之都”、“休闲之都”、“女装之都”等内涵更丰富的城市品牌。2002年开始打造“会展之都”品牌，2005年又提出打造“中国茶都”、“动漫之都”等。在一系列的近似定位性质的形象口号基础上，2006年9月，杭州市专门组建由艺术界、文化界、社会学界和城市规划等方面人士组成的专家组，研究制定评审标准，向全国征集“杭州城市品牌”，共收到4620个词条，最终通过专家评审、市民投票的方式，确定了“生活品质之城”作为杭州的城市品牌，并通过杭州市第十次党代会确定下来。“生活品质之城”的总品牌之下包括社会生活品质、政治生活品质、文化生活品质、经济生活品质、环境生活品质等5个方面。“生活品质之城”的目标是实现从中等发达水平向发达水平跨越，人民群众经济生活富足，文化生活丰富充实，政治生活生动活泼，社会生活安全有序，环境生活舒适便利，人人生活更幸福，身心更健康。▼远眺杭州西湖
而在“生活品质之城”城市形象主题确定之后，杭州市采取“大事件”营销配合的方式举办了世界休闲博览会，并与中国杭州西湖博览会实现“两会联动”，通过著名导演张艺谋，打造了世界唯一的都市山水实景演出“印象西湖”。
同时，杭州市花大力气进行旅游形象为主的城市形象推广，2006年3月，在香港举办“美丽之都”魅力杭州主题宣传促销活动； 2006年7月25日—8月2日，在日本举行招商引资、旅游促销宣传活动；2006年9月23日—28日，在英国举办“利兹中国日”活动，开展新闻宣传、文化交流、图片展览系列活动，扩大杭州的影响力，使杭州旅游业在日韩、东南亚及我国港台等地市场占有率均有大幅提高。
至2008年，杭州市又制定了《杭州市文化创意产业发展规划（2009—2015年）》。该规划的主旨是以文化创意产业带动城市形象品质的提升和优化，把杭州建成名副其实的中国电子商务之都、中国动漫之都、中国女装之都、中国艺术品交易中心和中国重要的设计研发基地，打造以文化、创业、环境高度融合为特色的“国内领先，世界一流”的全国文化创意产业中心。
应该说，杭州的城市形象建设和对外宣传都取得了巨大成功，究其原因：一是领导高度重视城市形象的建设和宣传。杭州市领导在营销城市的过程中，在抓经济建设的同时，始终注重杭州城市形象的塑造，注重城市形象的建设，使得杭州城市形象不断提升，直到形成了目前的“生活品质之城”的城市品牌，取得了硬实力与软实力的共赢。二是该市对城市形象进行了系统研究，并不断丰富其理论研究成果。早在1997年，杭州市政府就组成专家课题组对杭州城市形象进行了历时一年的研究。2001年，杭州市委宣传部又与浙大人文学院合作，进行了“杭州构筑大都市建设总体形象”研究。2003年杭州市有关部门与媒体一道就城市形象定位在市民中开展系列讨论，近几年还出版了《城市论》专著。三是注重城市形象建设。杭州市委持续性地围绕城市形象组织各部门进行诸多研究，但都没有出现混乱的局面，相反，都使杭州城市形象品牌不断提升，最终形成“生活品质之城”的形象品牌，与早期提出的塑造“人文精神”、“推进和谐创业”、“提高生活品质”的目标一脉相承，形成整体，互为支撑。这些做法对宁波城市形象塑造是颇有参考价值的。二、大连市城市形象对外宣传
再来看看大连市的做法。在城市形象的塑造和传播中，大连市是国内的先行者，很多方面值得学习和借鉴。大连是一个工业城市，但仅靠工业实力，远远不能成就世界级城市的梦想。20世纪90年代，通过努力，大连的城市形象品牌迅速崛起。大连市将塑造城市形象与对外开放进行有机结合，即先做城市品牌，再做旅游项目，无论是大连的金石滩主题公园、老虎滩海洋极地馆、女子骑警队，还是制定中长期的旅游规划，都是为了一个目标，即“让世界认识大连、熟知大连、走进大连、投资大连”。正是这样的发展思路与路径，成就了“浪漫之都，时尚大连”的城市品牌。大连旅游业从城市形象的提升和改善中直接受益，而经贸等其他产业也间接受益，英特尔、夏季达沃斯等落户大连便是一个个很好的例证。这些都促使大连在经济、社会、人文等各方面得到总体发展。20世纪90年代，大连在国内外率先启动城市形象工程，以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，通过对城市环境的大力打造，大连在国内较早地建立了花园式绿化、广场文化等鲜明的城市形象，“浪漫之都”的品牌应运而生。
在城市形象传播方面，大连也走在全国其他城市的前列，率先进行了“浪漫之都”城市旅游品牌的工商注册；率先走入央视，进行了城市形象片的播放；充分与大连相关节庆活动进行联动，拓展城市形象传播的载体，加大投入；利用多渠道传播大连的城市形象，通过承办夏季达沃斯论坛，提升城市知名度。
大连市早在1999年就确定了“浪漫之都”的城市旅游形象。2002年提出了“六大浪漫”和大连旅游“五张牌”。“六大浪漫”是：浪漫的广场、绿地、喷泉；浪漫的建筑；浪漫的大海；浪漫的金石滩，旅顺；浪漫的大型旅游业活动；浪漫的市民。“五张牌”是指旅游的品牌——浪漫之都；旅游的金牌——北方明珠；旅游的王牌——“世界五百佳”；旅游的招牌——比赛（奥运）在北京，观光在大连；旅游的名牌——金石滩、旅顺水峪沟、星海湾、虎滩极地海洋公园、大型节庆活动、大连海鲜、奥丽安娜的游船、棒槌岛。2003年12月，大连以最新的城市名片“浪漫之都”在中国工商总局成功注册，成为我国第一个注册市场的旅游品牌。▼大连中山广场三、美国纽约的城市形象对外宣传
国内如此，国外城市的做法又如何呢？我们来看看美国的纽约。宁波与美国纽约虽然不在同一个级别上，但作为世界级的城市，纽约的城市形象塑造和宣传，是以国际水准来打造的，对正在建设国际化港口城市的宁波来讲，肯定有一些好的借鉴参考价值，故引用有关资料，给予分析，为宁波城市形象的塑造与宣传提供参考。
纽约是国际性大都市，其城市形象的核心是国际金融市场的集聚，从美元作为主要国际储备货币及其在国际货币市场上所占的比重、货币财产到资本输出输入和美国跨国银行在世界市场上的垄断地位来看，纽约金融中心稳居世界第一。美国9家主要银行有6家总部设在纽约，全国5家最大的保险公司有3家总部在纽约。
这里有世界上最大的证券交易所，华尔街成为纽约国际金融中心的象征。纽约金融中心的总体形象对纽约城市发展产生了积极影响。1995年2月《幸福》杂志列举的全球500家大公司中有161家在纽约大都市区设立总部，几乎占其总数的三分之一。美国500家最大的工业公司中有73家总部在纽约。由于大公司、大银行集中于纽约，使纽约成为国际经济的控制和决策中心，强烈地吸引与之有关的各种专业服务部门，如房地产、广告、税收、法律、设计、数据处理等各类事务所。这些部门提供了大量就业机会，对外来人口产生了巨大的吸引力。历史上，从1820—1920年，有1130万移民从世界各地来到纽约，为纽约超越伦敦成为世界最大城市提供了人力资源。1965年以来，每年仍有75000人获准移居纽约。现在，每天有成千上万的人来到纽约，他们不是来赚钱，就是来花钱，不是来投资就是来借贷。所有这些都大大地推动了纽约城市经济的发展。纽约城市整体形象就在这巨大的金钱漩涡中表现得淋漓尽致。
纽约有符合国际标准的国际大都市城市信息和识别系统，如市内的道路、桥梁、公园、街区、路标、路灯、门牌、垃圾箱，以及各级政府、公司、商店、广场、医院等公共设施名称、标志、符号都在城市整体规划中按特殊的样式与城市景观形象的一部分来设计。
纽约城市从中心区曼哈顿到近郊四区，信息和识别系统可谓全方位的，曼哈顿主要街道呈十字形，南北为道，东西为街。它像一个巨型坐标系，人们不管在何处，都会在坐标上迅速找到自己的所在。曼哈顿主要街道都标有阿拉伯数字为序号，如第42街，第5大道。公共建筑冠以伟人姓名，如林肯艺术中心，肯尼迪国际机场。而有的地方则成为某一事物的代名词，如华尔街：金融帝国；百老汇：娱乐中心；哈莱姆：贫民窟。有些公共建筑设施除了名称外，还附有表明自身特征的图案，如医院、车站、厕所等。这些识别系统五花八门，既有识别功能，又有艺术美感，与城市整体风格和谐统一，使城市具体可感的外在形象和内涵特质的抽象理念有机地融为一体，引起人们产生注意、兴趣、记忆、认同等一系列反应，达到塑造城市形象，吸引人流、物流、资金和信息流，进而促使城市全面发展的目的。
纽约还有享誉全球的城市景观。城市景观形象是城市形象最直接的表现形式，它包括城市的平面布局、天际线，公园和绿地系统，高层建筑和城市广场等各种景观要素。纽约的城市景观形象给人留下难以磨灭的印象。如宽阔豪华的时报广场，就坐落在纽约市中心。在百老汇街与第7大道和第42街交汇处，每年居住在格林威治的艺术家、作家、诗人、作曲家、演员，都要到广场举行各种各样的活动，吸引大量的国内外游人前来观看。影剧院、宾馆及广告标志牌五颜六色，彩灯闪烁。国内外游人，慕名而来，一为观光休闲，二为购物消费，由此产生的“广场文化”，既丰富了人们的文化娱乐生活，促进了商业繁荣，也提高了城市的国际知名度。而曼哈顿的摩天大楼群，则作为世界闻名的标志性建筑，成为城市地标，与时报广场、充满自然风光的中央公园以及繁华的商业街区一起构成了纽约的城市景观形象。
纽约作为国际大都市非常重视文化“硬件”设施的建设和利用，仅各类博物馆，纽约就有2000所，既有综合性的博物馆，也有艺术、历史、自然科学等专业博物馆。纽约的城市文化设施为营造大都市文化氛围打下了坚实的基础，使市民受到了现代文明的熏陶，提高了市民的思想文化素养，增强了纽约人的自信心和自豪感。▲曼哈顿街景
纽约的巨大影响力，还有一大功劳来自于它建立了影响世界的大众传媒体系。纽约是国际娱乐之都。全美三大广播网的总部都在纽约，美国三大报纸之一的《纽约时报》以及美国的主要报刊《华尔街日报》、《纽约每日新闻》、《时代周刊》等都在纽约出版发行。纽约的新闻媒体影响全国的舆论界，同时又创造了市民文化主体和高雅文化，并通过高层文化群体引导城市文化生活的走向。而纽约国际大都市的形象，也随着新闻媒体进入千家万户，渗透到世界的每一个角落。当然，纽约作为世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心，城市形象的硬件无与伦比，但其城市形象也发生过危机，特别是在20世纪70年代，纽约面临着严重的形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面，纽约市政当局一是通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，使城市经济重新充满活力，一跃成为全球“象征经济”的策源地。二是纽约会议观光局通过大量的调查，聘请专家设计出以“大苹果”为图案的旅游标志，向世界展示成就非凡、活力四射、异彩纷呈、激动人心的城市形象。与此同时，他们还把这个标识印在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。经过宣传和广泛的使用，城市标识得到了公众的认同。如今，“我爱纽约”已经成为纽约广为人知的营销口号。三是“9·11”事件以后，纽约市不再去宣传这座国际大都会的灯红酒绿、繁盛富庶的外观形象，而是将承担着城市基础安全保障工作的普通消防队员作为城市形象代言人大力宣传，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的市民品质。上述这些措施都取得了非常好的效果。
第二章 城市形象对外传播受制约因素调查
杭州湾跨海大桥每一座城市并不因为它的城市级别高就会让人们知晓，地方的行政级别，是不会有太多人关注的。一座城市，要想让人了解它、熟知它，那么它必须能够与大家的日常生活紧密联系……
第一节 城市形象对外传播问卷调查
分析了国内外城市形象及对外宣传成功城市的做法和展示，我们再回过头来解决宁波市如何进一步搞好城市形象对外宣传的问题。首先我们要找出影响和制约宁波城市形象对外宣传的因素，从而再来寻求解决问题的良方和途径。为了全面、真实地了解宁波在外地人以及外界的印象，沟通了解宁波的渠道、方式、途径，宁波市政府发展研究中心“宁波加强城市形象对外宣传对策研究”课题组设计了一份“宁波市对外宣传研究问卷调查表”，在北京地区针对不同人群共发放了1500份。其中特别将青年一代作为调查的重点对象，比如大学生群体。因为一个城市的知名度有多高，往往能在18—45岁的青年人的认知中表现出来。大学生是关乎城市未来的重要人群，其影响力对一个城市未来而言更是不容忽视的。鉴于上述考量，课题组通过首都经贸大学学生会的朋友在首都大学生中发放了700份调查问卷，让不同地区、不同籍贯的学生进行填写。同时，为了增加问卷的随机性，又在街头派发了600份问卷，另外，在有关会议和有关单位发放了100余份。最后共收回1158份（不含课题组成员对20位英模和知识精英代表面对面实证调查问卷），经过认真筛选、甄别，剔除部分乱填、不完整、字迹不清的问卷，确定了1008份合格问卷作为研究样本（因为调查问卷每份会付给被调查者一定的报酬，所以填写的真实性和有效性都可以得到保证）。附问卷调查表：宁波市对外宣传研究问卷调查表
本调查表针对宁波的区位，城市等级，城市特征，城市文化名胜，城市的产品（知名品牌），地标标识，了解或亲历宁波的方式及被调查者的性别、职业、年龄段等方面进行调查。
1.你知道宁波吗？它位于_______
①华北地区 ②华中地区 ③华东地区 ④长三角 ⑤珠三角
⑥津京地区 ⑦东北地区 ⑧安徽省 ⑨浙江省 ⑩江苏省
2.宁波是_______
①省辖市 ②地级市 ③副省级市 ④县级市
3.宁波是_______
①农业城市 ②工商城市 ③港口城市 ④边贸城市 ⑤内陆城市
⑥沿海城市 ⑦山区城市 ⑧平原城市
4.以下宁波的文化名胜你知道吗？如何知道的？
①天一阁 ②奉化溪口 ③北仑港 ④三江口 ⑤阿育王寺
⑥东钱湖 ⑦保国寺 ⑧杭州湾跨海大桥 ⑨普陀山 ⑩天一广场
①从书本上 ②从电视上 ③从朋友的交谈中 ④到过实地
⑤从网络中 ⑥从报纸杂志中
5.你到过宁波吗？你是通过何种交通方式去的？
①去过 ②没去过
①坐火车 ②乘飞机 ③坐轮船 ④乘汽车
6.你了解以下宁波的哪些产品？你还知道什么产品吗？请列出。
①宁波汤圆 ②陆龙兄弟牌海产品 ③奉化芋艿 ④雅戈尔衬衫
⑤罗蒙西服 ⑥太平鸟时装 ⑦双鹿电池 ⑧帅康抽油烟机
⑨贝发文具 ⑩海天塑机
7.你能说出（写出）一两个宁波代表性的商品或食品或代表性的地标建筑吗？
8.你认为作为一个城市要让外地人（外国人）了解应该通过什么渠道或方式进行宣传、推销？
填表人：
姓名________性别_____年龄_____籍贯______职业或单位____________2009年9月30日
以下为主要调查结果，概述如下：（注：“其他”包括教师、司机、医生、研究生、洗车工、网吧管理员、美容美发师、销售员、厨师、保安、导游、律师、编辑、工人、工程师、会计、技工、文员、矿工、公务员等）
填写调查问卷人员籍贯几乎涵盖全国：
湖南、内蒙古、吉林、山西、上海、广西、北京、宁夏、浙江、安徽、福建、陕西、河北、四川、广东、云南、江西、甘肃、江苏、湖北、贵州、天津、黑龙江、河南、辽宁、青海以及台湾，共27个省（市、自治区）。
性别为男女比例接近各半。调查结果问题具体分析如下：
1.大部分人都听说过宁波，但是它的具体位置并不是所有人都知道。知道宁波市属于浙江省的人数占比为76.09%。
2.知道宁波市是副省级市的人数占比为22.72%。
3.知道宁波是工商城市的人数占比为26.29%，知道宁波是港口城市的人数占比为46.92%，知道宁波是沿海城市的人数占比为47.32%。
4.知道天一阁的人数占比为17.96%，知道奉化溪口的人数占比13.99%，知道北仑港的人数占比为16.96%，知道三江口的人数占比18.95%，知道阿育王寺的人数占比为12.40%，知道东钱湖的人数占比8.93%，知道保国寺的人数所占比22.32%，知道杭州湾跨海大桥的人数占比33.43%，知道天一广场的人数占比为11.81%。
知道以上这些文化名胜的方式：从书本上知道的人数占比为18.25%，从电视上知道的人数占比为32.74%，从朋友的交谈中知道的人数占比为18.75%，到过实地的人数占比为6.45%，从网络中知道的人数占比为24.11%，从报纸杂志中知道的人数占比为10.91%。
5.去过宁波的人数占比为14.48%，没去过宁波的人数占比为78.57%。
坐火车去的人数占比为5.56%，乘飞机去的人数占比为4.66%，坐轮船去的人数占比为4.27%，乘汽车去的人数占比为4.56%。
6.知道宁波汤圆的人数占比为48.51%，知道陆龙兄弟牌海产品的人数占比为5.75%，知道奉化芋艿的人数占比为6.35%，知道雅戈尔衬衫的人数占比为60.62%，知道罗蒙西服的人数占比为30.36%，知道太平鸟装的人数占比为30.85%，知道双鹿电池的人数占比为37.40%，知道帅康抽油烟机的人数占比为24.70%，知道贝发文具的人数占比为8.13%，知道海天塑机的人数占比为3.47%。
7.能说出（写出）一两个宁波代表性的商品、食品或代表性的地标建筑的人数占比为14.48%。
8.你认为作为一个城市要让外地人（外国人）了解应该通过什么渠道或方式进行宣传、推销？
大部分人做问卷时这一题都未填，但也有许多填的，他们的主要意见大都是通过媒体宣传，塑造城市知名企业，打造名牌产品，建设地标性建筑物，开展销会等。
调查者在收回问卷并进行统计后综合反馈认为，因为一座城市并不是因为它的城市级别高就会让人们知道，地方的行政级别不会有太多人关注，要想让人民群众了解它，那么它必须能够影响人们的日常生活。例如有参与调查者认为湖南长沙，在湖南台的各项娱乐节目未出现时和现在相比，其知名度一定是不同的。又如巴黎的埃菲尔铁塔、北京的故宫等，这些作为地标性建筑为世人所了解，提到这些，人们就会联想到它所在的城市。
但是每个城市都有其不同的特色，不可能都照搬其他城市的做法，立足根本还是非常重要的。那就是必须建立自己的城市特色，发掘可以广泛传播的标志物，包括地标性建筑和地域（标）性文化产品等。
从以上问卷调查我们可以看出，城市影响力往往是通过城市特色形象，包括城市地标性建筑、城市企业的商品品牌和流动媒介，进行传播而产生的。如在问卷调查结果中：
在外地人填写宁波文化名胜一栏时，知名度最高的（最多人知道的）是宁波的杭州湾跨海大桥，占调查总人数的33.43%。其次是保国寺，占22.32%，因其为千年古建筑而闻名。而东钱湖知道的人相对较少，占8.93%。在宁波的代表性商品或食品中知名度最高的是雅戈尔衬衫，占调查总人数的60%。食品知名度最高的是宁波汤圆，占调查总人数的48.51%。
而被调查者认识宁波产品、文化名胜的渠道主要是通过宣传媒体，而通过电视这一传媒渠道获知的，占32.74%；其次是通过网络，占24.11%；通过报纸杂志的占10.19%；而人际传播和实地了解分别占到18.75%和6.54%。
第二节 制约外地人了解一座城市的因素分析
综上分析，调查的结果显示，外地人对宁波的了解还是不多、不深也不广。从调查的数据可以看出，所有的答项，被调查者选择都很分散，超过半数共同认知的宁波事物都不多，而把其他城市的事物当作宁波的却不在少数。这说明外界对宁波缺乏一个鲜明的印象，总的形象也很模糊。所以，要加强对外界的宣传，首先要解决一个城市形象的品牌或城市形象对外总体概念，看来是对外宣传的症结所在。这是其一。这一点许多城市都做得很好。像前述的巴黎、维也纳等国际知名城市，而诸如山东潍坊“风筝之都”这类以特色活动著称的小城市皆让人印象深刻。又比如杭州市，经过多年的努力，几乎调动了各种宣传手段，上至市委市政府领导重视，下至普通百姓热情参与，从多年积累的城市品牌化宣传运行中，从城市的行业品牌、工作品牌、旅游品牌等品牌构建中不断推进总结最终形成“生活品质之城”的城市品牌。有了这一城市品牌，城市给外界的印象就鲜明起来了。
其二，宁波对外宣传的力度不够。按理说当今是信息时代，许多人通过各种媒体可广泛了解到外部信息，而调查中虽然许多人是通过媒体了解宁波，但通过媒体了解宁波所占的比例并不高，对一些文化名胜和产品的了解通过电视的也仅占3成多，通过报纸杂志的仅占1成。当然，如果说宁波对外宣传力度不够，把板子都打在媒体上，似乎有些冤枉，或至少不很公允。但反证之，媒体在对外宣传上确实可以发挥更大的作用，如前所述，美国约的城市影响力就与这座城市媒体发挥的作用有关。宁波媒体机构网络、电台、电视、报纸一应俱全，从数量上说也具有了一定规模。应该说这些媒体在宣传本地资讯、传播本土新闻、交流信息上发挥了重要的作用，但如何发挥对外传播城市形象的功能似乎还大有功课可做。从内容制作上来看，各种媒体尚没有发挥强有力的城市形象传播功能。换句话说它虽然不可能做到纽约的媒体那样作为世界舆论的引导者和文化潮流传播者的担当，一般性的对外宣传也往往缺位。比如说国务院对宁波城市的定位是长三角南翼经济中心，这在经济建设上已经是客观现实，但当地媒体却很少站在长三角的视野来传播宁波新闻和宁波建设。那么，长三角南翼经济中心又从何体现？当地的电视节目有不少栏目颇受市民欢迎，但播出量最大的节目是地方方言栏目，其他的节目相对薄弱。因为方言传播的局限性，很难让周边城市、长三角地区甚至全国观众感兴趣。纸媒文字不存在语言的差异，但说“方言”的思维方式也大致如此。这有其好的一面，可从外宣的角度来看却是缺位的。这并不是媒体不努力，也不是城市地位和技术手段的问题。往深处分析，它是城市性格和哲学理念的差异性决定的。如前所述，低调务实不事张扬的理念，也潜移默化地决定了一座城市的性格。只耕自家一亩三分地，很少跳出来去想或没有必要去操那份心是其看不见的手。所以，在城市发展竞争加剧的今天，首先促进观念和思维方式的改变，才有可能改变城市传播的理念和现状，疏通渠道。
其三，调查显示宁波对外界吸引力尚不强，也是制约宁波知名度和影响力的因素。如参与调查的绝大部分人都没来过宁波。即使是一些精英人物也没来过，平常也不怎么关注，这是因为宁波尚没有直接影响到他们生活的必备元素或吸引他们关注的东西（理由）。
当然，问卷调查也给了我们许多有益的启示，如杭州湾跨海大桥的认知度较高，说明这一项大型工程完全可以作为宁波的地标性建筑符号在外宣工作中发挥更大影响，做好杭州湾跨海大桥文章应是提高宁波知名度的重要渠道之一。又如雅戈尔、罗蒙等服装品牌在国内外有较大影响，从宁波知名的品牌入手可以打造出宁波特有的商贸文化的影响力，从而为推动城市影响力发挥更大作用。
这次实证调查的结果与宁波市外宣部门专门从事对外宣传工作的人士就目前实际状况的研判也很契合。他们认为，再进一步论，就宁波目前来说，由于宁波城市对外宣传工作尚存在“三个缺乏”：一是缺乏城市形象建设系统性研究的基础建设；二是缺乏加大城市形象对外宣传的力量统筹，城市形象宣传存在“碎片化”问题；三是缺乏城市对外宣传机制和体制的创新和管理。这些问题导致宁波城市形象对外宣传力度不强，亮点不鲜明。现在说起城市形象建设，许多人并不了解其内涵，或缺乏理性认知，以为这是所谓的“面子工程”，或搞“花架子”，这种貌似正面的说辞，极易形成城市形象建设的思维障碍，阻碍城市品牌建设的步伐。只有经过系统地宣传和观念的引导，让更多的人了解城市形象和城市品牌建设的重要性，形成广泛共识，才能更有效地推进这项工作。
宁波市外宣办有材料显示：从整体而言，宁波城市形象，确实还存在“碎片化”问题比较突出，城市形象建设水平相对滞后。主要表现在城市形象总体定位上聚焦不够，特色不明，对城市形象缺乏战略规划和顶层设计，城市形象塑造工作处于分散各自为战的状态，没有形成合力。究其原因主要是由于惯性思维影响，导致宁波城市形象宣传一直走老路，各级各部门对“城市形象”深刻内涵缺乏科学认识和前瞻性判断，部门职责也不够明晰，运行机制不健全，城市形象构建和传播推广缺乏整合和统筹。
因此，外宣部门建议，当前，围绕宁波市第十二次党代会提出的“两个基本”和“四好示范区”奋斗目标，在宁波推进城市国际化进程中，必须进一步高度重视城市的品牌及形象在当今时代具有的极为重要的战略地位，必须对宁波城市形象宣传工作进行重新审视、定位和布局，并着眼于“三要”：
一是要提高认识，形成“城市形象”也是生产力的共识。城市形象是新经济条件下极其重要的“注意力资源”，城市品牌是城市核心竞争力、文化软实力和国际影响力的重要标志，担负着整合城市其他生产力要素的重要功能，当今时代，城市品牌及形象已成为城市经济社会发展的重要支撑。
二是要加强基础研究和规划，夯实宁波城市形象建设的理论根基。城市形象建设是一个庞大的系统工程，它的内涵和外延都很广，其基本要素包括城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统，要针对宁波实际，加强对宁波城市形象品牌，当务之急，构建和传播推广的战略布局基础性理论研究，从战略层面对宁波城市形象的建设、管理维护和传播推广系统构架进行顶层设计。要加强规划，以城市历年识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、品牌识别系统构建为基础，深入推进城市形象培育提升工作。
三是要统筹协调，整合渠道，形成宁波城市形象对外宣传的合力。要统筹资源和力量，整合各类对外宣传的载体，和新闻文化广告传播平台。纸媒传播和网络传播的有机整合，科学有序地推进宁波城市形象宣传工作。
根据以上调查以及深入研究，纵观国内外城市形象的推广经验，结合宁波的实际情况，如何破解这道难题，下面将就此针对性地提出加强宁波城市形象建设的方法、路径和对外宣传的有效之策。
第三章 城市形象塑造与建设
天一广场全景努力做好城市基础建设、城市文化建设、城市生态建设，同时发展城市形象品牌建设及城市识别系统建设，塑造好城市的内在品质，为城市形象的对外展示和传播，提供坚实的软硬件基础。
第一节 城市形象要素与城市形象设计
调查表明，欲提升城市知名度，城市的整体形象塑造非常重要，有了鲜明的城市形象，人们就容易记住和传播这座城市，所以塑造好城市形象是搞好城市对外宣传的基础和先决条件。宁波的对外宣传也不例外，要从“城市形象”塑造与建设入手。一、城市形象的内涵
城市形象是近年来城市科学和城市规划界探讨的热点，不少城市已经作了系统的研究，发表了不少论著。抽象的概念前面部分已有论述，但具体来说，一般认为，“形象”一词泛指事物的具体形状。所谓城市形象是指城市的整体形状和特征。由于城市是一个复杂的综合系统，为了能完整、准确地理解城市形象的内涵，可把其概括为三个方面。（一）城市理念形象
城市理念形象是指城市的本质物征反映到城市外在表现形式，是维系城市生存和发展的原动力，主要包含了城市各种生产活动形象（理念识别）。例如，城市主导产业理念、生产经销理念、经济效益理念等。（二）城市行为形象
城市是由人和物构成的有机整体。城市中每个人的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等都反映了该城市的文明程度。（三）城市景观（视觉）形象
在自然条件的基础上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，称之为城市景观（视觉）形象，即通常所说的城市形象，主要指城市中这类具象的视觉形象。这种景观视觉上的识别，是以建筑物、构筑物为主体的人工环境（含各类装饰、文字、图形、广告等）和自然风光（含地形、地貌），虽然是一种物象特征，但反映了城市决策者、建设者和城市居民对城市的理解和追求，反映了一定时期内城市艺术和技术所达到的水平，是城市文明程度的重要标志。
城市形象具有下列特性：
1.整体性
它是理念、行为、视觉三类识别相互作用、相互依赖的有机整体，是三者在公众脑海中结合成的感觉和记忆。
2.差异性
各个城市有自身的特征，要根据客观条件、经济实力、发展战略，设计出有本市特色的与众不同的形象。
3.长期性
城市形象的形成是一个长期的过程，建设“城市形象”的城市规划涉及多方面、多层次。让全市人民认识、接受、实施，需要有一个较长的时间过程。二、城市形象的构成要素（一）城市形态
城市形态是指一个城市在地域空间上的分布形成，是反映城市整体特色的最主要的内容。比如带状城市、群体城市、单核心城市、多核心城市等。不同的城市形态，影响到城市内部的功能分区；不同的城市结构和城市道路交通网络，给人的感受有很大差别，因此，结合自然条件，形成一个符合当地实际的城市形态，是创造城市特色的一个重要方面。（二）城市自然条件
包括地形、地貌和气候等条件。充分利用自然山水的神韵，进行城市建设，美化城市，可形成独特景观效果。如山区城市，可依山就势进行建筑布局，突出山势特征，增加城市动感，形成丰富的山城景色。临江临河城市，把水景引入城市，在江河两岸安排城市景观轴，形成临水城市特色。平原城市地形起伏小，主要是通过城市空间的不同组合方式和建筑物的高度来暗示城市地形特征。
不同的气候条件和植物配置，会对城市的建筑风格和形式产生不同影响。如热带城市充分利用各种缤纷灿烂的热带植物的种植，形成热带城市风貌。如寒冷地区城市的封闭人行天桥系统，“暖房式”人行道和地下步行网，都是以“冬季城市”为主题的。（三）城市建筑物
城市中的建筑物是各种物质要素的主体，数量大，类型多，对人们视觉识别的刺激性强，是反映城市特色的重要内容。包括建筑风格和形式，如传统建筑、现代建筑、后现代建筑。其中最重要的是屋顶形式和建筑材料。还有建筑色彩的运用应与当地的自然环境相协调。寒冷地区的建筑一般采用暖色调，如红色、橙色等；热带地区一般宜采用冷色调，如蓝色、绿色等。标志性建筑物是城市中建筑物的精品，是构成城市特色的重要因素，对提高城市知名度有重要影响。如大型文化建筑、重要的古建筑、大型商业建筑、火车站、汽车站、飞机场等等。（四）城市结点空间
城市空间根据功能和形式不同，有多种多样，其中城市结点空间是最重要的一个空间，是体现城市特色的一个重要组成部分。结点空间一般都是城市的景观高潮点，对空间的比例尺度，对围合分割空间的建筑物、小品，对空间的绿化环境，都有极高的要求。城市结点空间大致可分为三种类型：一是出入口空间；二是各种广场空间；三是主要道路交叉口空间。（五）城市街道
城市中不同道路系统形式，形成不同的特色。如方格网状系统、放射道路系统、环状道路系统、自由式道路系统等，在方向感、识别性、道路起止点、组织城市结构方面都可产生不同效果。此外，还有道路形式，街道与建筑物的关系，以及街道轮廓线等方面。（六）城市绿化
城市绿化的比例，树种、草种、花种的选择，城市绿化轴线和绿色走廊的设置，城市公园绿化、广场绿化和道路绿化等，都对城市形象起到重要作用。三、城市景观（视觉）形象的设计
城市景观（视觉）形象的规划设计，大致可以借助城市设计的手法，所不同的是，前者更注重景观与城市理念的结合，注重城市特征形象系统以及对行为识别和理念识别的反作用；后者是基于建筑学的若干原理，以美化城市为目标的城市规划设计，更注重与城市规划（以用地为主）的结合。
城市视觉形象的设计专业性、直观性很强，它包括4个方面：（一）城市标志的设计
包括城市市徽的设计、城市雕塑设计和城市标志建筑物。城市标志建筑物不是每个城市都有，如岳阳市的岳阳楼，武汉市的黄鹤楼，杭州市的六和塔、保叔塔等，都可说是城市的标志建筑物。没有城市标志建筑物的，可待修建和确定。城市标志的另一个内容是城市市花、市树的选择。（二）城市空间的形象设计
边缘空间要体现一个城市的性质，如北京机场收费站，就体现了首都和皇城的特点。城市要有一个中心广场，而且也要体现城市性质。城市雕塑是反映一个城市市民文化素质的一面镜子，雕塑不仅要体现城市性质，而且要有丰富的文化内涵，要形成一个系统。（三）城市公益配置的设计
它包括城市的地图系统、道路标识系统、照明系统等。如北京站一出来就有大幅的北京市地图设计。日本的地图系统也非常完善，均用花岗岩制成，铺在地下。道路标识，要使人一看就知这条路上有哪些单位。照明系统不仅要亮起来，还要讲究灯具颜色，城市与城市之间有区别，街道与街道也要有区别，但这些颜色还要有一个共同点，就是要体现城市的精神和性质。（四）城市清洁系统的设计
包括道路清洁、水体清洁，以至公共厕所、垃圾箱设计等等都应体现城市形象。四、城市形象的目标定位与设计
下面我们通过一些城市形象设计的研究，结合宁波的实际情况予以比较借鉴，界定城市形象设计的基本元素。杭州市政府曾经在十年前对杭州市城市形象设计做过一次系统研究，并写出了研究报告。他们从城市形象的目标定位入手，探讨影响城市形象的一些主要因素。（一）城市形象的目标定位
杭州城市形象的目标定位为建设科技进步、经济发达、环境优美、文明卫生的历史文化名城，风景旅游城市和现代花园城市。建筑与山水为主体的现代花园城市是总的城市景观构架基调与特色。景观构架的骨干系统主要是沿路（交通网络）、沿湖（西湖景区）、沿河（运河及其他市内河系）、沿江（市境内钱塘江）、沿山（市区境内山系）进行绿化和美化改造，并结合旧城改造、城市建筑物造景、城市广场建设、花园住宅小区建设和物业管理，结合旅游景点及各类公园的开发建设，特别是市区绿化建设等方面来进行。同时，强调要特别重视保护、恢复和发扬杭州的传统历史文化，并在科技、经济、环保、卫生和精神文明等方面作艰苦的努力，最终形成杭州独特的城市形象。（二）杭州城市形象景观系统设计探讨与宁波之比较
1.城市标志物
杭州城市的标志物在人们心目中一般以六和塔、三潭印月、保叔塔等为代表，这些都是古已有之。近代至现代还没有形成杭州市民与国内外游客普遍都认可的标志物。而宁波的情况亦是如此，但除月湖、天一阁、保国寺以外，天一广场等现代文化商业广场也逐渐被人熟知。▲宁波的城市明珠——月湖
对城市标志物的确定，杭州市认为，可通过组织专家和发动市民相结合的形式，对现有建筑物进行确认；或在新建公共设施时，专门设计具有杭州特色的建筑。城市的标志物一旦形成共识后，应调动所有的舆论工具，利用对外交往的一切机会，特别是代表政府部门的对外联系，在经济交往和文化交流中进行宣传，在旅游景点和旅游用品中进行标识，在城市的入口处进行显示。
2.道路桥梁
城市的道路桥梁是城市的“骨架”，它自然是一座城市形象的重要标志。半个多世纪前，著名桥梁专家茅以升在六和塔前建造的钱塘江大桥，不仅功能、规模在当时堪称第一，而且它与六和塔相辉映的画面构成了独特的风景，60多年来一直是杭州这座美丽城市的标志。但是，杭州市与很多城市一样，在相当长的一段时期内，在建设道路桥梁时，着重解决“功能”问题尚力不从心，无暇再顾及成不成风景的问题。直到1997年杭州城东建设的艮秋立交桥等道桥工程有了改变，不仅注重工程本身的造型，而且讲究环境的美化，桥下铺设了巨大的绿色地毯（绿化、彩花图案），这是基础设施建设的一个飞跃。
研究者还认为，联接城市外部交通的道路、桥梁，更应成为标志城市形象的风景。许多城市在这方面都是十分讲究的，在高速公路与城市的入口处一般都有大型停车场，这些绿化布置得很美丽的广场，可以说是兼收了环境、社会、经济的三个效益。还有许多城市在外部道路与市内道路的交叉口建设了街心花园，不仅缓解了入口处的“瓶颈效应”，而且在街心花园独具匠心地设置了城市的标志物（雕塑）等等，有些巨大的、线条流畅的标志物，在很远的地方就让人看到，引发了对这座城市的无限遐想。
大江大河上的桥梁，自应成为风景线。世界上著名的美国旧金山的金门大桥，桥本身如一道长虹横越江面，桥头有公园，人们可以一览桥的雄姿和江面（直至对岸）的景色，不仅是当地居民假日的游览点，也是外国旅游者、摄影爱好者必到的地方。杭州近年来也建设了两座跨钱塘江大桥，尤其是钱江二桥在设计和功能上很先进，但这两座桥都还没有成为城市的风景线（游览点），是令人十分遗憾的。而且在城市入口的道路交叉处也没有可以供人欣赏的标志物（或街心公园）。在今后的城市形象建设中，如能在上述道桥补上一“课”，对外来入城者定能起到“先声夺人”的效果。（比较：宁波有两座著名的桥梁，一座是灵桥，一座是杭州湾跨海大桥。灵桥已有近八十年的历史，横跨于宁波海曙区与江东区分界的奉化江上，俗称老江桥。与其比邻的分别为北侧的江厦桥与南侧的琴桥。杭州湾跨海大桥建成及投入使用已五年有余，这座世界第三的跨海大桥在城市形象建设中，充分发挥了它的作用。）▼灵桥日出▲琴桥
3.城市广场
城市广场是城市空间布局中的“闪光点”，有人把广场称“城市之厅”，可从中显示城市的品位与文化素质。
广场的“文化氛围”应该是“气质”型的，而不是标语口号型的。研究者认为，如果在一个城市广场里布满了标语口号甚至是诗词，弄不好还会给人以“画蛇添足”的感觉。若以高雅的环境来烘托，则可让人在“潜移默化”中感受其文化品质。上海人民广场近年来的改造是比较成功的，布置了绿化和雕塑；在具有现代气息的地铁自动扶梯出入口，都有雅致的绿化和建筑小品点缀；广场一边是朴素大方的市政府大楼，一边是线条流畅的博物馆；入夜灯光衬托，花团锦簇，成了一道洗脱商业之气的风景线。
杭州市研究者特别强调营造广场文化氛围的重要性，建议杭州市除了要求对原有的武林广场、少年宫广场能像上海改造人民广场那样改得“高雅”些外，特别要求在新建的吴山广场上多花一些工夫。（比较：宁波城市广场，以天一广场最为著名，可称之为宁波的城市客厅。但它是典型的商业气质型广场。宁波也应该营造出一些气质高雅的“文化型”广场，比如将中山广场进一步改造，或建设新的文化广场，让其成为城市空间布局中的”闪光点”。）
4.城市街景
城市的街景犹如人的面容，是展示城市特有风采的风景线。构成城市街景的主体是沿街建筑，还有附加在上面的店铺牌匾、广告、张贴物、悬挂物和照明（灯彩）等等。从杭州目前（研究报告材料为2000年前的情况）主要街道上来看，既没有特色又显得支离、凌乱。人们常以“拿不出一些像样的、有特色的街景”为憾。对杭州的城市建筑一直评议不断，见仁见智。但“从整体上看没有体现城市特色”这一意见是比较一致的。天一广场和义大道万达广场和丰创意广▲宁波南部商务区夜景
现代“异军突起”的建筑群之所以受到批评，主要是与西湖的秀丽山水尺度与比例不协调，与从湖上看“三面云山一面城”的“天际线”不和谐。如何处理好“三面云山”与“一面城”的空间关系是不能掉以轻心的，在21世纪的建设中，做好这方面的文章，将是一个“高难”课题。
市区主要街道没有形成特色，症结是建筑、牌匾、广告、灯光等都没有从“环境艺术”上作整体的规划设计，而是让沿街商铺（单位）各显“神通”，以至于新建的街面也不能避免支离、凌乱、不和谐的现象。因此，城市街景要有整体的城市设计。
研究者希望杭州在城市形象建设中能“布置”出几条具有城市特色的街景来。尤其是即将动工的新建街道（河坊街、城站路等），对街景能有一个整体设计，显示特色。旧有的街道和规划中要保留的历史文化街段（如中山路），只能采用“淡妆浓抹”的手法。对中山路，再不能用大拆大建的办法，在吴山文化旅游区开发的同时，就应给它“打扮”一下，与之连续并显示和谐的美。（比较：宁波市的情况与当年杭州市的情况有很多相似之处。原来一条最有特色的街景是中山路，现在因为修地铁搞得支离、凌乱了。其他在建和已建的月湖历史文化街区和鼓楼街，基本上就做成了小吃、餐饮一条街。所以，宁波城市街景还有待于从城市形象整体设计上强化功能布局。）
5.住宅建筑
在城市的建筑物中数量最多、占地面积最大、与组合绿化等环境艺术最密切的是住宅建筑，因此，它构成了城市特色的“基调”。
杭州是国家历史文化名城、风景旅游城市，城市的建筑应体现城市的特色，尤其是要通过作为“基调”的住宅建筑，反映出特有的环境风貌。杰出科学家钱学森先生曾提出创“山水城市”的学说，要求中国的山水城市：第一，有中国的文化风格；第二，美；第三，科学地组织市民生活、工作、学习和娱乐。他认为杭州具备“山水城市”的条件。
研究者认为，杭州的民居改建，恰恰忽略了传统的“美”，新的建筑多数没有在环境艺术上下工夫，而且在成片的“剃光头”中，把近代的一些优秀建筑也拆掉了。因此，有不少专家学者建议：（1）在旧城改建中，要制止一概采取“剃光头”的做法，不仅对定为“保护点”的古建筑或名人故居要保护，对一些优秀的近代建筑也应保留，以体现城市的传统风貌和建筑的历史沿革，与新建筑共同组成城市别样的风景线。▼现代绿色小区（2）旧城改建的新住宅小区，要尽可能借鉴中国古代园林建筑的手法，体现杭州作为“天堂”的传统风貌，在功能上，如钱学森先生所说的：“有学校，有商场，有饮食店，有娱乐场所，日常生活都可以步行来往，又有绿地园林可以休息，这是把古代帝王所享受的建筑、园林，让现代中国的居民百姓也享受到。”（3）已经建成的小区存有颇多遗憾，需美化形象。现在改变建筑造型已无可能，唯一的办法是加强绿化，改造周围环境。不仅可充分利用原有的规划绿地（被侵占的要坚决收回），还可以采用墙面垂直绿化、屋面绿化等方法，来美化建筑物的形象。同时，要利用一切空间，增设雕塑小品、喷泉等等，充实文化艺术的氛围。（比较：宁波作为商贸文化滨海城市，其住宅建设风格应形成自己的特色。杭州在旧城改造中出现的“剃光头”问题，宁波也存在。特别是对一些古建筑，如当年大沙泥街一带老建筑被拆毁有颇多遗憾。如今，宁波新建的不少现代绿色小区使得人与自然的关系更加贴切、温馨。）
6.城市交通
杭州近年来城市建设发展较快，每年几乎有近10条道路进行改建、拓宽和延伸。杭州城市人均道路占有面积6.13平方米，在全国大中城市中居于中等水平。但由于杭州城市性质的特殊（重点风景旅游城市、经济中心城市），车流量、人流量都较一般大中城市频繁而集中。但道路交通管理不严，乱穿马路、乱停车辆、人车混行的现象严重存在。在有些道路上，人行道已被占作他用或已被汽车压得高低不平，行人走在马路上，马路又成了停车场，原来尚可通行的道路变成了狭窄的管道，有时大小车辆与行人挤成一团。到夜晚，一些人行道上都停满了汽车，原来按行人重量设计负荷的人行道被压得高低不平，无人去管。（比较：近年来，杭州抓住这些问题，加大了整改力度。宁波也存在类似的问题。当然，现在全国许多城市都在进行城市
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