消费心理学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：汤丽萍,曹虎山,廖波

出版社：航空工业出版社

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消费心理学试读：

内容提要

消费心理学是一门新兴学科，主要研究人们在消费过程中的心理活动规律和个性心理特征，是高职高专营销类、贸易类等专业的必修课程。本书根据高职高专人才培养目标和学生未来实践的需要，系统阐述了消费心理学的相关知识及运用。

全书共分11个项目，具体包括消费心理学概述、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的需求与购买、消费群体与消费心理、社会文化与消费心理、商品因素与消费心理、商业广告与消费心理、购物环境与消费心理、销售服务与消费心理、消费心理的新发展等内容。

本书内容全面、通俗易懂，并将理论与实践紧密结合，实用性和可操作性强，可作为高职高专院校经济管理、市场营销、广告、公关等相关专业的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

编者的话

随着市场经济的快速发展，销售市场的竞争日趋加剧，消费者变得越来越挑剔，对商品的要求也越来越高。为此，很多企业开始着力于研究和把握消费者心理，以便开发出适合消费者心理的商品，并按照符合消费者心理的方式销售商品，进而增强核心竞争力。消费心理学也因此应运而生，并受到社会各界的广泛重视。

为了培养掌握消费心理学知识并能熟练地将其运用到具体工作中的实用型人才，我们在认真研读了众多有代表性的消费心理学著作及文献后，结合实际的工作和生活经验，本着求实和与时俱进的精神编写了这本《消费心理学》教材，以满足高职高专院校的学生及社会各界人士学习消费心理学知识的迫切需要。

本书的编写注重实践性、应用性和可操作性。具体而言，本书主要具有以下特色：

●内容丰富、条理清晰。本书在介绍消费者心理活动过程即个性心理的基础上，系统介绍了消费心理与多种影响因素的关系，具体包括社会文化、商品因素、商业广告、购物环境、销售服务等。内容丰富、条理清晰，有利于学生快速、系统地学习消费心理学知识。

●结构新颖。全书的每个项目都以“引导案例”开篇，以便激发学生的学习兴趣；每个项目中的正文都配有相应的“名词解释”或“阅读材料”，以帮助学生理解知识点或拓宽知识面；每个项目的结尾都配有“案例分析”、“

项目小结

思考与练习

●强调应用、操作性强。本书的编写弱化了理论介绍，着重讲述了有关消费心理学运用的知识和技能，以便学生快速地将所学知识应用到实际工作中去。

在编写过程中，本书参考了大量的文献资料。在此，我们向参考过的文献的作者表示诚挚的谢意。

本书由汤丽萍、曹虎山和廖波任主编，杨铭、谢桂翔、李刚、吕伟、曹林峰和李旸任副主编，由苏丹主审。

由于编写时间仓促，加之编者水平有限，书中疏漏与不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

本书配有精美的教学课件和课后习题答案，读者可到北京金企鹅文化发展中心网站（www.bjjqe.com）下载。编者2012年7月

项目一　消费心理学概述

引导案例——速溶咖啡制胜秘诀

随着社会主义市场经济的发展和世界经济全球化、一体化趋势的加强，特别是加入WTO以后，我们越来越多地参与到国际经济活动中，消费者的心理与行为也发生了很大变化。现在消费心理学已引起社会各界的关注。如今，对于商家来说，谁抓住了消费者的心理，谁就抓住了商机。那么，什么是消费心理学呢？它所研究的对象、内容又是什么呢？

任务一　了解消费心理学的概念

消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（二）消费者

所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。（三）消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。

消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。

1.本能性消费心理

本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。它是以消费者的生理因素作为基础和载体进行的一般心理活动，也是人类全部消费活动的基础。人类消费活动的基础从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复杂的社会行为。人类本能性消费心理反应的强度与方式主要取决于人的个性心理。例如，饥饿的人在他人的食物面前，可能会采取抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。

2.社会性消费心理

社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反应。它是人类特有的、高级的、以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单地满足生活需求，变为具体特定含义的社会需求。例如，人类由穿衣蔽体开始，发展为追求美的衣着服饰，或通过衣着服饰来显示自己的的名誉地位、职业特征等。

本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。在社会、经济、文化迅速发展的今天，消费者本能性消费心理的反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，其通常以一种隐形的、内在的形式发挥其本质和基础的作用，而社会性消费心理则成为显现的、主流的表现形式。【阅读材料】王牌推销员某出版公司有一批滞销书一直不能售出。推销人员想出了一个主意，给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。该书随即被抢购一空。不久，该公司又有一本书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。二、消费心理学

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消费者。

任务二　熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法

消费心理学主要从以下两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。（一）影响消费的内在因素

影响消费者购买的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的需求和购买。

1.消费者的心理活动过程

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志等活动就是消费者的心理活动过程。研究消费心理学可以发现并把握消费者心理活动的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢或厌恶的情感。

2.消费者的个性心理特征

消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中会表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成不同的购买动机和购买行为。消费心理学通过研究消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。

3.消费者的需求与购买

心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。（二）影响消费的外在因素

消费者的心理活动不仅受消费者自身特点的影响，而且还会受到所处环境或外在条件的影响。因此，环境或外在条件对消费心理的影响必然成为消费心理学研究的重点内容之一。本书主要从消费群体、社会文化、商品因素、市场因素等外在因素对消费心理的影响入手，进一步探讨经营者的市场营销活动与消费心理关系。

1.消费者的群体心理

每一个消费者都生活在一个以上的群体之中，群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。在群体意识、群体行为准则和消费习俗的影响下，群体的消费心理具有相对稳定性和一致性的特点。消费心理学研究消费群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。

2.社会文化对消费心理的影响

社会文化是影响企业销售诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，并对企业的销售行为（如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略）产生直接影响。

3.商品因素对消费心理的影响

影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、商品价格等。例如，成功的产品创新必须抓住消费者的心理需求；经营者在商品命名和商标设计时应注重其给消费者心理产生的影响；独具特色的商品包装可以引起消费者对商品的兴趣，产生购买欲望。在我国，由于人们收入水平较低，因此，商品价格是影响我国广大消费者心理活动和购买行为的主要因素。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。

4.商业广告对消费心理的影响

商业广告是市场经济的产物，很多商品营销活动都要依赖广告来进行。从影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求和动机是最为关键的一环，它们可以引发购买行为。但在现实生活中，消费者的需求和动机并非都是十分明确的，往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求，唤起了消费者对商品的向往和追求，就会导致消费者的购买行为。例如，“怕上火喝王老吉”、“飞亚达：一旦拥有，别无所求”、“海尔——真诚到永远”等广告语的长期重复，都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的引导作用。

5.市场因素对消费心理的影响

影响消费心理的市场因素主要有购物环境与销售服务等。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响消费者的购买决策，进而影响企业对市场的开发。销售服务是经营者为自己创造客源的重要手段。销售人员通过自己的服务能使消费者感受到自己提供的商品或服务正是他们所需要的。消费心理学研究营销服务的目的在于使经营者找到打动消费者心理的渠道。二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则

人的心理活动受外界条件的制约，并在各种实践活动中表现出来。因此，研究消费者心理必须以消费者在购买行为中的各种表现为原始材料或依据，客观地分析消费者在一定社会环境和一定经济条件下的心理现象。（二）发展性原则

发展性原则就是我们要用发展的眼光来研究消费者的心理现象。一切事物都处于不断的运动当中，消费者的消费观念、消费动机、消费趋向也在不断的变化当中。因此，研究消费心理学应遵循发展性原则，不断探寻消费者心理与行为，从而为企业经营者制定市场营销战略提供依据。（三）联系性原则

联系具有普遍性，也就是说，世界上的一切事物和现象都不是孤立存在的，都与其他事物相联系。消费心理学也不例外，消费心理学既离不开心理学和经济学的理论基础，也离不开市场营销与消费实践活动。因此，消费心理学的研究应当遵循理论联系实际的原则，既要对消费心理和行为进行理论分析。（四）全面性原则

在当今越来越广泛的市场环境中，参与市场活动的社会成员和机构多而复杂，影响消费者购买的因素很多，不同的消费者在对待同一商品和服务时会表现出不同的态度。因此，研究消费心理学不能就一个现象谈一个现象，就一个问题谈一个问题，而应遵循全面性原则，系统全面地进行研究分析。三、消费心理学的具体研究方法（一）观察法

观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。观察法多应用于研究商标、广告、包装和橱窗设计的效果，商品价格对购买的影响，新商品对消费者的吸引力，以及企业的销售方法对消费者的影响等。（二）访谈法

访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。访谈法一般由调查者向被调查者当面询问问题，采用的方式有登门拜访、邀约面谈、电话访谈和开座谈会等，它是消费心理学研究中最常见和最广泛采用的方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种：

1.面对面访谈法

面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法两种。其中，结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。

2.电话访谈法

电话访谈法是调查者借助电话这一通信工具与被调查者进行谈话的方法。（三）问卷法

问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。问卷法和结构式访谈法有相似之处，只是更注重发挥书面调查表的作用。这种方法适用于研究消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。根据操作方式的不同，问卷法又可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。（四）实验法

实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。

1.实验室实验法

这是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。该方法一般具有较高的信度。例如，测试消费者对广告的记忆率，就可以在实验室内运用录像、图片、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。这种方法比较机械，通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题，但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象有一定的局限性。

2.自然实验法

这是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优点，它往往能够按照研究目的取得准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。例如，企业在销售现场举办的商品展销会、新产品展示会等。（五）资料分析法

资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。这种方法主要是在掌握大量数据资料后，借助实验和统计学的方法，揭示消费者的心理变化情况和需求情况等。（六）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。综合调查法的形式丰富多样，具体包括邀请各种类型的消费者进行座谈、举办新产品展销会、进行产品商标广告的设计征稿、设置征询意见箱、在销售产品时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评等。

任务三　了解消费心理学的起源、发展及现实意义

消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经历了以下几个阶段。（一）萌芽阶段

在漫长的历史时期内，人们对消费心理的认识是粗浅和表面化的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。

19世纪末、20世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，生产增长超过了市场需求的增长，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。在这种情况下，为了争夺市场，为数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告术开始应用于企业的经营活动中。

1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行了研究。1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，而心理学可以在其中发挥重要作用的见解，还第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》一书，阐明了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响。

同时，美国的许多心理学家根据当时的经济形势需要，积极从事消费心理的研究和实验，出版了许多部相关著作，从不同的侧面探讨消费心理学的相关问题，丰富了消费心理学的内容。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激-反应理论”，因为这一理论揭示了消费者接受广告刺激与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。

不过，由于此时消费心理与行为的研究才刚刚开始，研究的中心在于企业如何促进商品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，此时的研究仅限于理论方面，没有真正应用到具体的市场营销当中，因此，尚未引起社会的广泛重视。（二）发展阶段

20世纪30年代～20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。

这一阶段的主要背景是，1929～1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，导致生产严重过剩，商品销售十分困难，使消费需求问题成为西方企业面临的首要问题。在这种形势下，企业的生产经营重点发生了重大转变，刺激消费作为一种反危机的手段被提出来。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、广告学、管理学、推销学在市场营销活动中得到广泛应用，并取得明显效果。

1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决策背后的深层动机。人们越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生兴趣，更多的心理学家、社会学家、经济学家开始注重消费者心理与行为，并相继提出许多理论。例如，1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消费者购买行为的影响。

进入20世纪60年代，随着物质产品和精神产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展的态势。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。消费心理学从此进入了快速发展和应用时期，它对市场营销活动的影响也日益明显。（三）变革阶段

20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。

进入21世纪，众多企业及学者对消费者心理和行为的关注达到了前所未有的高度。市场导向、消费者导向、顾客第一的理念反映了对消费心理研究及应用的重视程度。

如今，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。目前，消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一，也已成为市场营销专业人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。二、消费心理学的发展趋势

20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟阶段。通过对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学体系开始形成并日益成熟。（一）研究角度多元化

长期以来，学者们主要是从商品生产者和销售者的单一角度对消费者的心理与行为进行研究，其关注焦点集中在如何帮助企业通过满足顾客的需求来有效地扩大销售，并以此来增加盈利。目前，这种单一局面已经被打破，许多研究人员开始把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源、环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行相关的研究。具体表现在以下几个方面：

①研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。

②研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。

③研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。

为顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，消费心理的研究已经开始注重从消费者利益角度对消费者心理进行研究，以便帮助消费者提高消费能力，并保护自身权益不受损害。（二）研究因素多样化

在最初的研究中，学者们主要利用社会学、经济学的有关概念作为基础，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，例如，个性、动机、消费群体、生活文化、广告等等。目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，已有的研究内容已很难对某些现象作出全面的解释。例如，为什么像日本这样富裕国家的国民仍崇尚节俭，储蓄率居高不下，而美国国民却热衷于借债消费。对这样的问题进行研究，应引入历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。同时，这也为消费者心理与行为的研究奠定了基础。（三）研究方法可量化

在新的社会经济环境下，单纯对某一种现象进行事实性记述和定性分析，显然是不够的。为此，当今的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间的内在联系。这样的研究结果能建立更加精确的消费心理与行为模型。同时，消费模型的建立推动了对消费现象本质的分析，从而把消费心理学提升到一个新的高度。在此基础上，消费心理学内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。三、研究消费心理学的现实意义

从20世纪80年代中期，我国开始研究有关消费者的心理与行为。近年来，随着研究工作的深入，这一个新兴研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。各种调研机构纷纷开展对消费者态度、居民家庭计划、消费趋势预测等的调查研究，及时跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。实践证明，在我国社会主义市场经济中，深入开展消费心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据

消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求关系的改变，从而对整个国民经济产生连锁影响。为此，研究消费心理学可以帮助政府提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

另外，政府对消费者权益的保护离不开对消费者行为的深入了解。只有建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施，才能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。（二）可以帮助企业有效地制定市场策略

研究消费心理学可以帮助企业有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。企业只有按市场的需求来生产适销对路、符合消费潮流的商品，提高市场营销活动效果，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。（三）可以指导企业开发新商品和改进现有商品

企业在开发新商品或在生产周期的起始阶段，务必明确该商品的服务对象是什么，即满足哪类消费者哪些方面的需求。只有根据目标消费群体的消费心理需求和消费偏好设计商品的功能、款式、使用方法等，才能在瞬息万变的市场环境中占据优势。同时，只有了解消费者对产品需求的心理周期，才能及时改进或淘汰旧商品。（四）可以促进对外贸易的发展

研究消费心理学有助于我国企业尽快融入国家经济体系当中，不断开拓市场，增强企业的应变能力和竞争能力。每一个国家和民族都有其各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯，出口产品只有在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点，才可能占领国际市场。例如，红色包装在我国和日本为喜庆的象征，可是在瑞典和德国则被视为不祥之兆；柠檬香在美国表示清新、活泼，但在菲律宾则是与疾病有关等。由此可见，加强对消费者心理与行为的研究，对我国进一步开拓国际市场、增强我国企业和产品的国际竞争力具有十分重要的意义。（五）可以促进消费者科学地进行个人消费决策

消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、社会偏好等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。通过研究和学习消费心理学，消费者可以正确认识自己的消费行为，防止自己受到商业经营者多种推销措施的诱惑，更好地调节自己的需求，从而作出正确的消费决策，使自己的消费行为更合理、更经济，避免盲从上当。【阅读材料】蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、“神舟五号”，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。“神舟五号”成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。早在神舟飞船发射之前的一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神舟飞船营销事件进行了预热。10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷。与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。蒙牛的航天攻势是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原来”、“香浓情更浓”，还是最近的“中国航天员专用牛奶”、“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号都非常强烈地传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

案例分析

1.消费心理学的概念

消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。

2.消费心理学的研究内容

消费心理学的研究内容包括影响消费的内在因素和外在因素。其中影响消费的内在因素主要包括：消费者的心理活动、消费者的个性心理、消费者的需求和购买；影响消费的外在因素主要包括消费群体、社会文化、商品因素、商业广告、市场因素等。

3.消费心理学的研究方法

消费心理学的研究方法主要有：观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法与综合调查法等。

4.研究消费心理学的现实意义

①可以为政府制定经济政策提供科学依据。

②可以有效地帮助企业制定市场营销策略。

③可以指导企业开发新产品和改进现有产品。

④可以促进对外贸易的发展。

⑤可以促进消费者科学地进行个人消费决策。思考与练习一、选择题

1.（　）不属于影响消费的外在因素。

A.社会文化

B.商业广告

C.个性需求

D.购物环境

2.（　）不属于消费心理学的研究原则。

A.发展性原则

B.联系性原则

C.全面性原则

D.主观性原则

3.（　）不属于研究消费心理学的常用方法。

A.观察法

B.访谈法

C.普查法

D.实验法

4.根据操作方式不同，问卷法可分为（　）、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。

A.邮寄问卷法

B.个人问卷法

C.调查问卷法

D.抽查问卷法二、简答题

1.什么是消费心理？

2.简述消费心理学的发展趋势。

3.简述本能性消费心理与社会性消费心理之间的关系。

4.消费心理学的研究意义有哪些？三、案例分析题

一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，鞋油一销而空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）

请分析：

1.老贺抓住了人们什么样的心理？

2.倘若你是老贺，还会采取哪些方法来销售这批鞋油？

项目二　消费者的心理活动过程

引导案例——小张购买冰箱

消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。下面我们将通过分析这三个阶段来探讨消费者购买商品时的心理活动。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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