人性传播:+新媒体营销,让你的产品迅速卖脱销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-09-29 15:53:17

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作者:周鑫

出版社:电子工业出版社

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人性传播:+新媒体营销,让你的产品迅速卖脱销

人性传播:+新媒体营销,让你的产品迅速卖脱销试读:

序言

什么是新媒体?

顾名思义是相对于“旧媒体”而言。传统纸媒(报纸、杂志)、电媒(电视、广播)、网媒(传统互联网)、户外媒体等都属于传统媒体。

本书所讲的新媒体,主要是指“两微一端”体系,微博、微信、数量庞大的各类APP客户端。

除此之外,还包括H5营销、手机网站、第三方平台(点点客、微盟等)、二维码营销、微电商平台(有赞、微店等)、QQ空间、BAT三系媒体、今日头条、各类视频平台等。

由传统互联网到移动互联网的革命性变革,深刻地影响到了人们的生活和思想观念,经济发展的模式、营销模式也发生巨大改变。数以百万计的各类媒体工具或平台,极大地改变了信息的传播方式,信息交流突破了时间、地点、距离的限制,整个网络社会中,人与人之间的距离和联系更加紧密。

新媒体的开放性、互动性、大众性,不仅使社交方式更为便捷,也影响和改变了营销方式。通过新媒体平台的消息发布、推广展示、互动活动等,可以吸引用户关注并将其转化为粉丝,通过内容、话题、互动等建立、经营自己的朋友群、用户群等,为营销服务。

那么,什么是新媒体营销?

新媒体只是平台工具,而在平台的基础之上开展的营销活动,又使新媒体具有了经济属性。新媒体的营销职能是价值的传递,即向目标群体传递价值。

无论是展示类媒体(如H5微海报),还是推广互动类媒体(如“两微”),抑或是电商媒体、社交媒体、自媒体、社会化媒体等,虽然平台的类型各不相同,但是营销的目的都是向消费者展现价值、传递价值,最终促成销售转化。

新媒体营销并不是单一地利用某一个平台进行营销,更多地是多种渠道整合营销,也可以与传统营销方式相结合,形成全方位立体式营销。

电商已是当今企业发展、转型的一个趋势,互联网经济对传统经济的影响是深远的,新媒体营销也将成为主流的营销方式。

最后,什么是“+新媒体营销”?

+新媒体营销就是传统企业电商化、个人电商化运营,运用新媒体向消费者传递价值,实现成交的过程。

本书就是对新媒体平台,特别是两微一端的讲解,通过营销中的人性掌握、内容、话题、活动、互动、加粉、朋友圈、群等板块内容,配以最新的、丰富的实例,为读者提供一个全面系统、实战化的新媒体营销操作讲解。周鑫2016.1

引导篇 +新媒体营销的核心是人性

互联网、移动互联网、云计算、大数据、物联网的到来,宣告人类全面进入信息时代。

就中国而言,数以百计的电视台,两千多套电视节目,数百万个网站,百万款各类APP应用,已经深入影响到社会生活的各个方面。据统计,微信平台一天发布的语音视频等内容,可以收听观看五百多年。信息爆炸的社会,人们获取、接收、阅读信息的方式和习惯也发生了改变。便捷化、碎片化的趋势也越来越明显。

信息化、网络化的社会形态,海量的电商平台、电商卖家,各类购物网站,提供了人们生活的各种必需品,一台电脑,一部手机,就可以连接世界了,足不出户而知天下事。

信息化带来的更深的改变是在经济领域。在去中心化、去平台化的背景下,消费者多元化的消费需求和购买渠道,使个性化成为信息时代消费者的主要特征。

企业、厂家等,如何将自己的产品或者服务有效地传达给消费者,成为一道难题。过去宣传一款产品也许只需大声地吆喝,或者打个广告、贴个宣传海报就行了,现在的产品推广可能需要多种平台、多种方式,电视、网络、移动端等平台共同作用。于是乎有人就提出所谓的全网营销的概念。但问题来了,面对海量的网站、平台、APP客户端,如何精准有效地去做市场营销呢?

我们认为,无论什么时代,无论什么营销方式,不变的因素就是人。产品的营销是以人为对象的。最高明的营销就是情感营销,因为人的本性不会变,任何时候都会有七情六欲:喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲;色、声、香、味、触、法。

掌握人性、把握人性、利用人性,然后再去营销推广,才能把握事物的根本。这样,无论多少个媒体平台载体,都可以吸引到目标顾客群体的参与、分享、互动,形成口碑。

本书的创作思路为:新媒体工具的核心+营销的核心+网民消费心理的核心,三个核心“合而为一”。营销平台的内容、话题、活动、互动等,都是从人的角度出发,分析消费者心理,找到精准需求。以对“人性”的把控为主线,无论是“新媒体”还是“新新媒体”,《+新媒体营销》都将是你成功驾驭新媒体营销工具的至宝真经。第1章新媒体+营销

本章主要介绍了新媒体载体主要平台及营销思路。在新媒体泛滥成灾的当下,碎片化的消费者,只有通过有价值的串联才能达到有效传播的目标。而要做到这一点,价值是传播的核心。1.两微一端家族

两微一端,主要指微信、微博、客户端(各类手机APP应用等)。它们是应用最多、影响最广的平台工具。(1)微信

初步认识:

微信是腾讯公司推出的即时通讯服务的免费应用程序,支持跨通信运营商、跨操作系统平台,免费发送语音、短信、视频、图片和文字。同时,也可以使用“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”等社交和服务插件。

微信号一般分为个人号(普通号)、订阅号、服务号。

个人号多是普通用户,实现聊天、分享等个人社交需求;订阅号一般为用户提供信息和资讯服务,每天可发送1条群发消息,以媒体用户居多;服务号专门为用户提供服务。如:中国移动、广发银行等,1个月内仅可发送1条群发消息,发给服务号用户的消息,会显示在聊天列表中,以企业用户居多。

微信营销:

基于微信的基本功能(聊天、语音、图像、文字、视频等)、支付功能(支付、购买、红包、充值等)而展开的营销活动,成为微营销、新媒体营销的重要方式。很多企业和组织都把公众号作为与目标客户沟通的桥梁。微信营销推广成本低、互动交流便利、利于培养品牌忠诚度,企业的公众号很快成为继微信大号、摇一摇、查看附近的人、漂流瓶等微信营销手段之外的又一营销利器。

微信营销的形式多样,包括微信签名、二维码、企业公众号等,可以实现点对点的精准营销,并利用微信的互动沟通、交流分享等实现强关系连接。其具有的高到达率、高曝光率、高精准度、高覆盖面等优势,使企业能够更便利地维护客户关系、降低广告费用和服务成本,成为企业营销平台的重要组成部分。

实例:分众传媒,“最高调的告白”

如今,节日越来越多地沦为商家的狂欢,情人节更是商战的重点,如何从用户稀缺的注意力中分杯羹绝非易事,但分众传媒做到了,这家广告公司证明了自己在新时代仍然可以引领潮流。

今年情人节期间,分众发起“全城示爱”活动,用户通过关注官方微信来提交表白内容,只要写明爱人的位置,表白内容就会在对应楼宇屏内弹幕显示。“全城示爱”表白总参与人数达180万。(2)微博

初步认识:

微博是基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台。用户可以组建个人社区,发布140字(包括标点符号)以内的文字信息,并实现即时分享。也可以图片形式发布长微博。作为一种分享和交流平台,更注重时效性和随意性。微博也可发布视频等内容。

主要的微博平台有Twitter、新浪、腾讯、网易、搜狐等。国内常用的是新浪微博。

微博的集成化、开放化特点,使用户可以通过手机、软件、外部API接口等,向微博发布消息。

微博营销:

通过文字内容、评论分享、吸粉转化、互动沟通等方式进行营销,也是许多企业或个人所采用的营销方式。微博营销具有全面立体、影响广泛、高效快捷的传播效果。

通过群聚的方式即时广播,每个人都可以形成自己的听众圈子,这就是微博营销的对象基础。以后的营销宣传、粉丝转化等都是以此展开的,所以,自己的听众部落、粉丝的培养非常重要。微博营销已经成为了一个重要的营销模式。一些微博大号、意见领袖的微博号更是一个个影响力巨大的传播平台。

微博营销最重要的效果就是品牌收益。品牌影响力的扩大、企业形象的传播,甚至一些企业利用微博进行危机公关。如戴尔电脑近两年频遭网络公关危机,但自从其建立起社会化媒体平台,尤其是微博后,极大地扭转了不利局面,公司品牌和产品声誉得到维护。

实例:玉兰油不惧“自黑”

明星王珞丹深夜发出的一条“自黑”微博引起了网友的积极围观和讨论,甚至引发了各大媒体的广泛关注和报道,本以为这是一场明星无病呻吟的闹剧,没想到这竟然是玉兰油精心策划的微博事件营销。

她在微博上说:“说现在流行自黑!但姐真不是赶时髦自黑!姐是真黑啊!”,并配上图片。微博好友甘薇吐槽道:“关灯后,我会找不到你了。”短短一小时便引起数千转发,过万人点赞,瞬即成为当天的热门微博及各大网站的娱乐头条。而后,王珞丹又发布了一条关灯后的相片,一片漆黑中真的找不到这位被晒得“真黑”的女星。

在议论还未停息之时,玉兰油终于“按捺不住”加入了讨论,对王珞丹的微博作出了回应:“不要因为阳光就影响你前进的脚步,放心的晒吧,有我呢!”并通过一副趣味横生的漫画为这次事件营销拉开了帷幕“不管你有多黑,反正我们#无惧自黑#!”

玉兰油的微博营销,在话题的选择,语言的组织,推广的节奏,传播的手段等方面都做到了精准把握,紧紧围绕网民的习性进行炒作,使传播和影响范围更深更广。(3)客户端

初步认识:

客户端区别于传统电脑端的应用软件,一般安装在普通的客户机上,与服务端配合运行。如电子邮件客户端、即时通讯的客户端软件、游戏客户端等。移动互联网的发展,使各类APP软件成为最主要的客户端应用。

APP营销:

APP已成为互联网的新“行当”,APP营销是通过特制手机、社区、SNS、企业的移动商城等平台应用程序来开展营销活动。其便捷、高效、低成本、持续性、精准度高、用户黏性强等特点,使之成为众多企业营销的新选择。

如今,各类客户端应用已包含了生活的各个方面,社交应用、地图导航、影音播放、支付、查询、拍摄、阅读、新闻资讯、旅行、交通、票务等各个领域都有大量的应用软件。

利用APP营销,主要分为广告类型、用户类型和商城类型(移动购物网站)。

广告类型是指在应用端植入广告链接,当用户点击广告就会进入指定的界面或链接。其操作简单,适用范围广,只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果。

用户类型是指企业把应用发布到应用商店内,供手机用户下载,用户可以很直观的了解企业信息。这种营销模式具有很强的实验价值,让用户了解产品,增强产品信心,提升品牌美誉度。

商城类型基于购物网站,将购物网站移植到手机。用户可以随时随地地浏览企业商城获取商品信息、促销信息,完成下单支付。此种模式快速便捷,精准高效。

实例:丰田亲子互动,手机APP营销:Backseat Driver

让孩子与父母一同开车,体验驾驶乐趣。坐在后座的孩子利用手机就可与前座的父母一起开车。只要开启手机GPS功能,小朋友即可跟着实际车速感受道路的每一个坡度和转弯,通过地图记录里程数,最后在网络与朋友一起分享。

这是一个把品牌延续到下一代的APP应用,等小孩长大了仍然能回味起小时候和父母一起开车时的感受。

附:2015年主要手机应用分类表2.微博营销做什么

微博营销是新媒体营销的一种方式,通过微博平台发布信息、参与讨论、评论,粉丝互动等形式,营销产品或服务。为扩大宣传效果和影响,一般会借助行业大V、大号、名人等微博影响进行宣传推广,他们一般拥有强大的粉丝力量、较强的影响力和引导作用。

微博营销成本低、针对性强、互动性强,通过文字、图片、视频等多种形式传播信息,用户能更直观地了解信息,接受度高。便捷的传播速度,简单的操作方式,精准的目标用户,使微博营销成为新媒体营销的重要方式。

怎么利用微博做好营销呢?(1)不打无准备之仗

凡事预则立,不预则废。微博营销前也需要人力、精力的付出,基础好,才能运营好。

选择微博平台:优先考虑影响力大、使用率高的平台,如新浪、腾讯等;

注册官方账号:完善资料,增强可信度;微博形象与产品相关,定位准确。头像、文字介绍、微博名称、风格类型都需考虑;

账号认证:对微博进行认证,可以提高信息的可靠性,体现权威性、真实性,用户的信任度也较高;

明确目的:吸粉、产品推广、品牌口碑建立、提供服务;

微博内容:精心策划、体现特点、具有原创性;

支付链接:支付页面链接或跳转顺畅,同时保证安全可靠;

运营人员:企业微博可以根据实力组建运营团队,专业高效,协作分工。(2)步步为营,层层推进

所有准备工作的完成,都是为了更好地开展微博营销,其运营要点主要包括:

内容发布:微博的内容要经常定期更新,形成制度化。原创、新颖、创意、有价值的内容信息更容易吸引关注;

活动推广:微博可以发布活动信息,利用各类活动吸引人流量。通过条理清晰地介绍活动规则、内容、奖品等,有效激发粉丝的参与热情;

日常维护:微博需要每天更新维护,持之以恒;

借势营销:利用关注名人、大号等,进行评论转发,积极互动,形成连带关注,扩大影响力;利用热门话题、名人效应等,主动利用@,使自己也成为关注的对象;

多设话题:微博有插入话题功能,多开话题,扩展话题的讨论面;

粉丝运营:及时回复、经常互动,维护关系,积极引导转化。微博的信息不仅仅局限于产品相关,要从用户的角度、粉丝的角度出发,用情感交流,建立更为紧密的良好关系。粉丝对于营销的成败有着重要作用,经营、维护粉丝关系,使粉丝成为产品信息的传播者、宣传者,事半功倍;

线上线下结合:将微博活动与线下体验结合,线上交流,线下体验;通过线上线下互动的形式,增强相互间的情感联系;(3)稳固阵地,巩固战果

微博营销也是个相对独立的系统工作,建立之后的日常运营,同样也需要管理,保证营销活动、策略的有效运行,维护营销成果,并不断开辟新战场,扩大影响。通过微博营销的管理,实现最大化的营销效果。

品牌、产品传播管理:每次发布的相关信息和内容,要做到真实可靠,信息让人信服,长期积累,建立口碑;

团队管理:微博运营团队要做到分工明确,协调高效,推广、图片、文案等,配合密切,使效率最大化;

粉丝管理:将粉丝进行分类分组,区别运作,及时处理负面评论和影响,积极引导,挖掘潜在客户,促成营销转化;

客服管理:利用平台为企业专门开通在线客服答疑,微博上的互动、评论、回复、答疑做到及时、得体,以消除用户疑问,宣传正面的影响。通过客服关系促成交易也是微博营销的重要方面;

舆论管理:微博平台的开放性特征,使各类评论都可能出现。对于消极负面的评论影响,要及时公关消除,正面宣导,扩大积极因素。

通过对微博的运营管理,使微博营销真正发挥自己的独特优势,为企业服务。通过粉丝互动、提供有价值的信息和服务,形成自己的影响力。粉丝的积累是长期过程,需要坚持方能看到效果。一旦建立起自己强大的粉丝圈,微博营销的作用和效果就更加明显;借势话题、名人、大号等营销,也是常见手段。

实例:“我们”,不动声色地营销

2015年5月29日,李晨与范冰冰的合影,配文“我们”,李晨与范爷的恋情从此正式公布,随后范冰冰转发该微博配以同样的文字,一时间微博等各个平台纷纷被“我们体”刷屏。在公开恋情这一必然引发娱乐圈狂欢的节点上,瑞贝卡假发不动声色地利用为其代言多年的范爷又做了一次宣传,“我们”照片上范爷那头乌黑秀发成为最低调、最自然的营销。

微博名人效应具有强大的舆论力量和引导示范效果,能迅速成为头条关注。利用事件、名人营销,比单纯的广告效果要好得多。3.微信营销做什么

微信营销是利用微信的各项功能实现的集文字、图片、视频、语音为要素的产品或服务信息的推送。包括利用个人号、订阅号、服务号来发布消息或推送服务信息等。还有微信摇一摇、微信红包、微信支付及随之发展的微商城、微名片、微管理等,都可以为微信营销服务。

从微信的功能特点可以看出微信营销精准度比较高、形式丰富多样、互动性强、传播迅速,是运用比较广泛的营销方式。例如最大众化的微信朋友圈营销。

微信营销也需要通过准备、运营、管理等环节有条理地实施推进。(1)事前准备

选择账号:个人号或公众号,根据企业特点、产品特性等选择合适的平台;

微信名与头像:微信的形象、风格与产品具有相关性,视觉感受要符合定位;

位置签名:合理设置创意幽默、内容新颖的签名,会较为容易吸引注意力;

账号认证:提交完善的相关资料信息并认证账号,增加真实性,体现权威性、可靠性;

回复设置:对用户添加关注、评论、转发、点赞等行为及时作出反应,积极回复,增加用户好感,建立与用户间的密切关系;

内容定位:依据产品特点及营销目的,精准定位,锁定目标用户;

支付链接:从用户角度出发,使支付操作简单,并确保支付安全便捷。(2)日常运营

微信营销的日常运营,是营销的最主要工作。主要包括以下几个方面:

消息推送:最基本的微信功能。编辑相关的图文消息,体现原创性、趣味性、相关性,消息内容要具有一定的价值,能给用户带来实际作用;

功能菜单设置:微信公众号里的菜单设置要分类清晰、简洁专业。繁复、杂乱的菜单选择,会降低用户体验,减少阅读热情;

用户、粉丝的吸收培养:利用推送精准的内容、新颖的活动、有趣的互动等,聚集用户,吸引关注,吸收粉丝;经常性地组织线上、线下交流互动活动、为用户粉丝解决实际困难,给他们带来帮助,赢得用户,积累信誉,扩大影响;

营销推广:主要包括话题营销、事件营销、二维码营销、内容营销、互动营销等。敏锐把握热点话题和事件,通过线上优惠的活动信息、促销价格,线下的实际体验、互动游戏,形式新颖的二维码等,扩展微信营销的方式途径;

用户互动:及时回复反馈,注重细节,突出个性风格,提高用户参与感;制造悬念,吸引好奇心,提高用户参与热情;

微信客服:微信的信息传播不受时间、地点影响,其客服也可以保持24小时在线。解释疑问、回复咨询、介绍产品、促进销售转化、维持与客户的良好关系,客服的作用不可小视。(3)长期管理

运营体现在日常的具体工作中,而微信营销的管理工作则是需要不断坚持的,连续性、长期性,是管理工作的特点,主要表现在:

货源管理:包括自有产品、代销产品、分销产品,无论哪种形式,都必须保证质量和供应及时;

渠道管理:商品发货、运输做到便捷高效,并能掌握实时动态;

粉丝管理:对粉丝分类设置,找出潜在客户进行重点营销,针对不同的粉丝用户群,区别对待,有所侧重,找出共性和不同点;

微客服管理:及时发布信息、处理用户疑问、投诉,维持老客户关系、开发新客户;

客户关系管理:针对成交客户,做好数据统计与分析,时常保持沟通联系;通过节日问候、生日祝福、日常关心等,建立良好的客户关系;适时推送新产品信息;4.APP营销如何做

APP 的便捷性、移动性、多样性,使其成为了人们运用最广泛的客户端平台。它服务于生活的各个方面,影响范围大,而且会一直处于不断地发展更新之中。

各类APP应用软件已经深入到生活的每个角落,衣食住行全覆盖,相比传统的网上商城、店铺,APP是可移动的,每个手机就是一个移动应用商店。正是基于其强大的影响力和覆盖面,APP营销也成为新媒体营销的主要方式。(1)磨刀不误砍柴工

在APP营销前,准备好各类信息材料,打好基础。不能因为急功近利而忽视营销前的准备工作,否则根基不稳,大厦易倒,最后得不偿失。

选择方式:自建或者利用第三方开发,根据产品特点、企业实力等合理选择;

资料信息:完善企业的信息,认证各项需要认证的资料,做到详尽真实,提高信任度;

商城装修:包括页面布局、产品分类、优化升级等;主页简洁清晰,产品分类合理,图片大小、色彩协调,各类功能设置完善;

产品上架:产品的图片、文字信息准确,分类合理,产品既有多样性,又有独特性;重点突出,主打产品醒目吸引;

支付功能:支付设置简单快捷,安全稳定;

订单功能:购物车、订单页面、收藏功能等设置完善,方便用户根据需要自主操作;

在线客服:对客户疑问、咨询及时回复,也可设置关键字自动回复;通过客服释疑答惑,介绍产品,树立良好的形象,促进销售转化。(2)内功的修炼

好的效果需要良好的内在功力,只注重形式而忽略了本质,并不能长期立足于发展。在APP营销的准备要点完善之后,就进入APP 营销的具体运营,主要包括:

主页、详情页优化:企业信息、店招、海报醒目吸引;主要产品的展示、图文描述准确;详情页的图文匹配准确、条理清晰、分类合理;

把握用户心理:挖掘用户内在需求、喜好,将互动与整合发挥到位,充分利用用户心理进行营销,比如利用占便宜心理进行降价促销;利用炫耀心理进行品牌营销等;

组合营销:将企业微商城与公众号、微博、二维码等链接绑定,多渠道营销宣传,扩大营销效果;

活动营销:促销、折扣、抽奖、红包、二维码有奖关注等形式,最大化地吸引、聚集人气,提高转化率;

内容营销:利用各类网络媒介,将高质量的软文多平台发布推广,利用具有价值的内容,引流销售;

闭环体验:线上线下结合,在线下单,线下体验,或者在线支付,线下取货等,增加选择便利性;提高客户关系管理,增加二次营销的成功率,使营销活动能持续发展,形成一个“发现顾客、有效沟通、精准触达、行动交易、再次营销”的完美闭环。(3)“学无止境”,通过分类管理提升效果

成功的营销,并不止于销售的完成,而是在营销活动中不断完善细节,提高营销管理水平,促进再次营销的完成。APP 营销的顺利推进,同样离不开日常的管理,主要包括:

商品管理:商品分类、上架下架、价格信息、图文描述等根据销售情况,适时调整;

订单管理:订单分类处理,已完成订单、未完成订单等分类管理;完善订单功能,使用户能便捷查询;

客户管理:潜在客户、已成交客户等分类管理,对其相关信息如购买意向、年龄、消费能力等做好数据统计和分析,有针对性地营销;

客服管理:及时回复疑问、咨询,利用PC端、手机端随时随地进行服务,提高用户的购买体验;

数据管理:对浏览量、成交量、转化率等做好统计分析工作,为营销策略提供数据支持;

物流管理:商品运输、配送、查询等功能。方便快捷地查询,尊重用户权益,提高服务质量。5.新媒体传播的是价值

在菲利普•科特勒等编著的《营销管理》一书中,最重要的关键词就是“价值”。创造顾客价值,创建品牌价值,提供价值,传递价值,传播价值,最终实现长期增长和持续价值。可见,价值是营销管理的核心。(1)新媒体与价值

新媒体营销方式只是营销的借助平台、传播途径等发生了改变,但其营销的核心并没有变化,仍然是价值。价值是营销的基础,一条毫无价值的信息,不会使消费者产生需求动力。我们有目的地接受各类信息,是基于自身的需求或潜在需求,并认为信息对自身有利用价值。

新媒体传播,同样需要注重价值。包括基本的产品价值、服务价值、品牌价值、口碑价值、渠道影响的价值、覆盖范围的价值、后期持续度价值等。既包含了产品自身价值,又涵盖了传播中新媒体平台的价值。

信息传播源自人类生产和生活的需求。在古代没有现代意义的传播媒体,对商品的评价主要由购买者口口相传,只有确实非常过硬的商品和服务,加上足够久的时间,才能够使之扬名四海。这种人际间的产品信息交流是传播营销的萌芽阶段。这种传播就是基于价值(过硬的商品和服务)的传播。

从古至今,人类活动都在客观上创造价值、传播价值、利用价值。如今,新媒体的发展,使价值的要素更加丰富,传播内容的真实性、实用性、及时性、新颖性、接受程度、覆盖面等要素共同构成了传播的价值。其中包含的要素越丰富,级数越高,传播的价值就越大。(2)新媒体应如何选择利用,才能使营销价值最大?

新媒体相对传统的广播、电视、期刊、户外而言平台更多,传播范围更广,不受时间、地点限制,快捷及时,成为企业营销的重要方式。怎样利用才能发挥最大价值呢?

① 合理选择新媒体平台。根据企业的形象、产品特点、经济实力,有时需要考虑企业所在地的经济水平,新媒体的覆盖率,消费者的接受情况等。如在经济发达地区,新媒体覆盖面广,接受程度高,使用效率高,企业可以选择多平台综合利用,多渠道投放宣传;而在经济欠发达或落后地区,就要考虑人们对网络媒体、手机移动端应用、微信、微博等的接受程度和使用情况,选择合适的平台宣传投放。

② 根据产品或企业品牌类型进行选择。产品不同,新媒体的营销策略也不同。例如,消费类产品(食品、洗漱用品、日用百货、服装、化妆品等),消费群体以女性居多,而女性的消费选择很容易受感官影响。所以,新媒体传播可以利用网络电视或者户外电视广告刺激、吸引女性眼球;通过微博、微信互动宣传;通过实体店试吃试穿试用等,刺激购买欲;通过手机移动客户端发布产品信息,扩大宣传影响。

耐用类产品(笔记本、电视机、冰箱、洗衣机、汽车等),消费群体以男性居多,一般来说,购买选择比较理性。针对这一消费特点,企业可以采用微博、论坛、博客等平台发布关于产品功能、性能、操作技巧、配置等方面的内容与消费者互动交流;通过微信、手机移动端第一时间发布产品信息;通过各视频类网站上传产品的各个细节视频,进行直观展示。

工业类产品(化工、零件、装备制造、机械设备等),企业的客户往往是相关产业的企业,产品营销、广告传播的对象一般是企业的决策者。为了吸引决策者的注意,发挥营销的最大效果,结合这类人群的生活、工作情景,可以考虑在机场、高尔夫球场、办公大楼等经常经过的公共场合,利用数字电视、户外大屏等进行广告投放,推广营销;利用网络媒体、搜索引擎广告等扩大覆盖面;利用专业类的微博、博客、产品相关的专业网站吸引客户关注;利用线上交流联系结合线下各种贸易交流会、设备展等,共同促进营销转化。

所以,根据不同的产品类型和特点,选择合适的新媒体平台,对于营销价值达到最优化很有帮助。

③ 换位思考,从顾客角度出发。新媒体的营销传播,要考虑受众的接受能力、情感诉求、认同度等因素,在尊重消费者个性需求的基础上进行产品营销,并要注重传播内容的趣味性,凸显多样性和个性化。组合运用各新媒体平台进行营销的同时,信息要真实,尤其与消费者切身利益相关的信息宣传不能夸大,更不能弄虚作假。逐渐培养消费者对产品的信任、对品牌的忠诚。

④ 综合运用,新媒体与传统媒体结合使用,优化配置各种媒体资源。避免孤立使用的局面,互补各种媒体传播的优势,有质量地扩大覆盖面和受众量,加深用户、消费者对品牌的印象、兴趣和喜爱。根据产品的生命周期、媒体的传播周期,采用不同的传播方式,灵活组合运用各种媒体平台。例如,产品的专属网站可以与手机定制服务结合、虚拟社区可以与微博结合,通过不同组合将产品的营销与大众传播相结合,提高传播的效果和力度。6.原创+创新必胜

无论什么平台,发布质量高的、具有原创性、创新性的内容才能吸引读者用户,对于搜索引擎来说,原创性的内容信息,更容易被抓取。

平台的文字内容需要认真准备,精心编写。可以结合企业所在行业的特点、产品或服务、技术、市场前景等进行分析。持之以恒,价值就会慢慢体现。用户访问量、粉丝量、关注度、排名会渐渐有所提升。

就像我们看书读报一样,已经看过的消息我们很少再去关注,而对一些头条爆料、首发性的消息内容则会产生较大兴趣。新媒体平台也一样,高质量的原创性内容对于吸引用户眼球、促进营销推广具有重要作用。

那么如何才能发布好的原创性内容呢?(1)结合用户需求,立足行业或企业特点。例如,推广文章分析产品的使用技巧、操作方法、性能配置、独家特色时,可以将用户感兴趣的某一个点分析出来,这样就会受到大量关注,引起讨论互动。而且这样的文章原创性最高,具有很高的价值。(2)注重平时积累,借鉴多个平台。一些微博、博客产生原创性文章较多,专业论坛、贴吧、网络社区、技术社区等,专业度较高,文章也多为原创。平时多搜集、整理、归类,在此基础上开发思路,形成自己的认识。(3)翻译转化。搜索引擎对不同的语言内容无法区分。可以将谷歌中搜索到的相关的其他语言内容(英文、韩文、日文等)翻译成中文,或者说将繁体转化为简体,那么,对于百度来说,就是一篇高质量的原创内容。这需要较高的专业水平。(4)文章拆分聚合。在平时的积累中,找出几篇主题相关性较强的文章,根据自己的理解,拆分成若干个单元,再组织语言文字,连接成完整的内容文章。高超的伪原创,也是文章原创的重要组成。

我们强调原创性,并不是一味单纯追求原创。如果仅仅简单地强调原创而忽视了价值,那么信息内容依然不会产生预期效果。在原创的同时,也要考虑内容的受众接受度、上下文的关联性、语言文字的通顺合理,这样,才能有较高的阅读量、转载评论数,并逐渐形成自己的用户圈、粉丝。

创新能力也是最能体现价值的能力。创新并不是颠覆,也可以对现有的素材、材料进行加工、挖掘、提炼,产生新的功能、作用、意义。大众对于创新性的事物一般都具有好奇心和关注热情。创新能力对于新媒体营销同样具有重要意义。

实例:《泰囧》营销宣传《泰囧》上映前,制作方在网上发布了《泰囧》的系列笑料,徐铮、王宝强、黄渤组成的“囧神团”笑感十足。此外,制作方特意选择了在2012年12月24日播放,即玛雅人预言的世界末日。试映场,每人限制一张票,并在每场电影放映后与观众现场互动,不断加深观众对影片的印象。末日营销本身就是电影营销的创举,再加上饥饿营销、电影试映的口碑、强大的演员爆笑组合,让这部电影创造了票房神话。7.打造+新媒体营销闭环

社会化新媒体工具,给传统的营销方式带来了巨大变革。新媒体用户数量的增多,社交媒体的普及,电商发展的个性化、移动化、便捷化趋势更加明显。

新媒体的互动性、及时性、便捷性、普及性,使企业不得不考虑新媒体在营销中的巨大作用。所以现在很多品牌、企业公司、广告公司都纷纷借助新媒体,利用各类事件、活动、话题,借势营销。

最具代表性的就是“世界那么大,我想去看看”。一封简单的辞职信,引来网络上的激烈效仿。各企业也纷纷抓住时机,进行营销推广。

中国移动:同意!“和”你一起看世界。

中国联航:同意!才8块,跟联航飞吧!

中国石化:同意!你带上我,我带上卡,你负责精彩,我为你护驾。

南方电网:同意!远方美景尚好,你一路前行寻觅。身边万家灯火,我为你电亮旅途。

中国海油:同意!你们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索!不如,小螺号带你登上981看看吧!

在新媒体时代,特别是自媒体迅速发展的今天,各类网络热点更多地是被当做笑点和调侃。当所有人都在借助热点营销的时候,其实用户已经麻木了。怎样才能将这些用户真正唤醒,成为我们的顾客或者潜在目标呢?

企业或商家的顾客群体不仅仅是街道上的人群,更多的则是聚集在各类社交媒体、网络平台、手机移动端里面。如何将他们引导转化、形成消费,很多经营者选择向电商转型,开辟O2O模式,线上线下并进。但更高层级的则是建立一个完整的营销闭环。(1)发现顾客。新媒体具有很强的开放性特征,如微博、博客、微信等,可以发现自己平台的订阅圈、用户数、粉丝量,找出哪些人在平台上评论、点赞、转发,这比较可以直观看出,但是我们并没有长期跟踪、识别、分类、深入研究。最初的订阅用户、粉丝,就是最原始的积累。利用高质量的内容、创意活动、互动交流,吸引用户、黏住用户、积累粉丝,培养他们对企业产品的认知度和忠诚度,并转化为忠实顾客。如果已有大量粉丝,可以直接分类研究,找出其中具有较大影响力、代表性的类别,并对其中具有意见领袖作用的人,重点引导转化。(2)有效沟通。基于前面的分析,找出用户感兴趣的方向、话题,可以将网络热点时事与企业产品创意地结合起来,增加互动交流、话题讨论,及时回复反馈信息,建立情感联系。情感营销是最高境界的营销。长期坚持,逐步培养。在O2O模式中,可以线上线下互动宣传,扩大沟通渠道。(3)精准触达。制作高质量的宣传内容、广告文案、视频图片等,通过各类新媒体平台,也可以与一些大号、意见领袖、行业大V等合作,提高宣传效果;同时,针对潜在用户,在一些有影响力的网络平台上精准投放。可以对产品或服务的质量、特点、优势,巧妙地展示宣传,引起关注、加深印象。在微博、微信、论坛、网络社区等多个平台推广原生性、创意性的内容,效果会更好。(4)行动和交易。通过发现顾客、有效沟通、精准触达,使用户产生行动欲望和动机,此时,可结合产品特点,进一步邀请线下体验,如试吃、试穿、试用等,线上支付功能确保便捷安全,使顾客能自由选择是在线上结算还是线下付款。行动和交易并不单纯地在线上或者线下,而是可以在两者间自由切换。线上付款,线下取货;线上选款,线下结算等。最重要的是售后服务体验并不能降低,维修、换货、退货等,也应该做到方便快捷。(5)再营销。对已成交的用户和潜在顾客,建立数据档案,分类记录;维持良好的客户关系,节日问候、日常关心坚持不断,加深用户印象,再适时推送相关产品的新信息、新服务,用户的接受会更快一些。售后服务也是营销的重要环节,维护老客户的成本比开发新客户的成本要低很多。

再营销是营销闭环的重要一环,连接前后,承上启下。这样才能形成一个完整的营销闭环。

整个闭环的构架由平台层、数据层、系统工具层、服务层组成。

平台层,主要包括各种新媒体平台,如微信、微博、客户端,它们都可以成为营销的平台;

数据层,是指平台的数据分析、运营统计。包括平台自身的数据工具和专业的数据分析工具;

工具层,借助专业工具,解决营销中遇到的各类问题,不断优化平台营销效果;

服务层,包括各类微客服、线上客服、线下咨询等。完善优化各个层级,整体运作,才能较好地解决营销闭环的问题。第2章+人性

俗语说:“江山易改,本性难移。”无论是新媒体,还是新新媒体。只要能把控人的性格去做传播,就可以轻而易举地获得好的效果。本章主要阐述在宣传和传播过程中,主要性格因素对宣传的影响。1.感兴趣很重要

兴趣是我们行动的初始动力。营销活动也同样,把握了解顾客的兴趣爱好,激发顾客好奇心,吸引顾客眼球和关注,有助于我们了解消费市场和大众需求,及时合理地调整营销对策,把握正确方向。

兴趣具有持续性、稳定性、倾向性等特点,对消费行为有着直接影响,有助于对未来的消费活动做准备。例如某人对某个品牌的鞋子感兴趣,就会对这类信息较为敏感,平时也会收集;有助于推动消费者做出购买决定,对于一些新颖、新上市的、关注已久的商品,会更容易产生购买行动;有助于培养忠实顾客,带来重复消费和固定消费,例如一些商品的忠实粉丝,米粉、果粉等,新品上市会主动购买。

兴趣最初都是从好奇心逐渐培养起来的。营销活动的策划展开,都需要引起观众的注意,激发好奇心。这时,就需要营销文案、产品图片、广告视频等素材做到创意、新奇、有趣。因为顾客的兴趣和关注,最开始都是从视觉、听觉等直观感受开始的。

如何激发、培养顾客兴趣呢?(1)广告或文字宣传内容新颖、视觉新奇。最初,消费者对产品并没有产生认知和了解,这时营销宣传的力量和作用是强大的。当然,一些知名品牌仍然需要新颖的广告来抓住更多人的眼球。

实例:雪佛兰:“未来,为我而来”

雪佛兰汽车的平面广告,将人的肢体与车完美结合,传递出开车与走路的脚一样安全稳定,灵活方便。同时,与标语“未来,为我而来”相呼应。暗色的牛仔裤与亮丽的宝蓝色的车身形成了鲜明对比,画面清晰,极富质感。广告新颖独特,吸引了大量眼球。(2)注重品牌塑造,打造个性化。在商品极大丰富的今天,消费者更多地追求品牌效应,但同时,对品牌的忠诚度并不高。挖掘企业内涵和文化价值,可以利用互联网经济时代崇尚“创业英雄”和“行业精英”的心理,适当挖掘企业创始人、品牌建立的传奇故事,以此来抓住顾客的好奇心、求知欲。(3)注重产品质量和服务,促销方式人性化。有了兴趣,才有购买的冲动。产品的质量和服务是决定再次购买的关键,如果顾客不满意,很有可能对产品产生极大的负面情感,初步产生的兴趣也就荡然无存。此外,促销手段要多样化、人性化。利用具有活力和魅力的、与产品形象相适合的明星、名人代言,也会引起粉丝效应。促销过程中对顾客的贴心、周到的细节服务,例如设置儿童游乐场、饮水处、休息室等,都会增加顾客的好感。细节处体现不同,能加深印象。(4)利用新媒体平台,高效率、低成本地有针对性地宣传。人们对某个信息看得多了、听到多了,会在潜意识里记住它。所谓简单的重复就是最有效的识记。例如王老吉的广告语,“怕上火,就喝王老吉”。新媒体的开放性、便捷性,对宣传推广作用巨大。消费者产生购买意向时,脑海里会自然浮现不断重复的信息内容,并产生好奇心,跃跃欲试。

兴趣的激发、吸引只是初步的,虽然兴趣具有稳定性,但并不是一成不变的,会随着社会因素、生活环境的改变而变化。所以,建立兴趣之后,还需要培养顾客的消费习惯。2.如何培养消费习惯

消费习惯会对购买行为产生惯性影响,例如当某人习惯喝绿茶,那么他在购买饮料时选择的范围就比较小,只需考虑绿茶;再进一步,如果他有自己喜欢的品牌,那么他购买饮料时选择就更加单一和固定,成为此品牌的忠实顾客。可见消费习惯既是兴趣爱好的表现,有时也是对它们的延伸。

消费习惯不是天生的,通过后天的引导、激励、培养,是可以建立和重塑的。

营销的目的是让消费者选择你,更高级的是让消费者习惯你,购买时会不假思索地选择你的产品、服务。

我们可以通过如下方法引导、培养消费者的行为习惯:(1)行为引导。人类具有的独特能力就是可以通过学习来认识未知物。营销也一样。商家的促销手段多样化,如通过试吃、试听、试穿、试用等,帮助消费者更快地了解产品服务,建立初步认知。新媒体时代,方式更加灵活。可以把产品功能、使用方法、技能通过视频、图片、文字等直观展现出来,既增强了趣味性,又帮助了顾客对产品进行认识。试吃试用等促销手段,能吸引人气,聚集客流,同时,也是一种行为引导,目的是初步建立起顾客对产品的体验印象。而且此类促销具有免费性质,这也抓住了顾客占便宜的消费心理。(2)激励引导。通过一些奖励、优惠、礼物等,鼓励顾客再次购买、持续消费。例如,滴滴打车在推出之初,对使用软件打车的用户,给予一定的车费补贴;商城的购物返现、积分等。激励措施不限于物质,也包括精神层面。例如一些具有公益性质的活动、特有的标示等,代表一定的地位和等级,这在某种程度上利用了顾客的炫耀心理。除此,还可以利用政府政策激励引导。例如,国家提倡绿色能源、绿色发展,对油电混合动力汽车、电动汽车等新能源汽车进行购买补贴。商家可以借此宣传引导,鼓励购买。(3)重复引导。利用微博、微信、论坛等平台,开设专业的话题讨论,形成较为固定的圈子。例如,服饰圈子,讨论一些搭配技巧、选择策略,分享经验;红酒的喝法;某款手提包的搭配方式等,这样就产生了消费者与周围亲朋好友聊天的话题,随着互相讨论分享而加强,不断重复,最终会产生约定俗成的行为。例如,穿黑皮鞋不会配白色袜子,这种行为习惯经过服饰搭配专家、礼仪专业人士、社会舆论的渲染,已经固定在意识里了。不这样搭配,会感觉另类,当然,迈克尔•杰克逊除外。(4)自然引导。人类活动都是遵循自然规律的,古时的日出而作,日落而息,二十四节气等都是反映。现在的营销活动也需要顺应、利用这一规律。新媒体平台的信息发布,要把握大众用户的作息规律,广告宣传利用自然规律、生理规律的影响,往往会起到不同凡响的效果。

实例:咖啡的力量

这幅咖啡创意广告图既吸引了眼球,又突出了特点——提神。利用人都会犯困、精神不振等生理现象,将咖啡演变成一只击打在脸上的手,使人瞬间清醒。这就是咖啡的力量。相信大多数人都会对这则广告留下深刻印象。

行为的产生,与人的性格也密切相关。内向、外向、孤僻、活泼,不同的性格类型对消费行为有着不同的影响。3.性格类型与新媒体传播

性格类型,不同的学者从不同的角度,可以将其划分成很多类。例如,医学界根据人体四类体液分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质,也有人分为外向、内向、理智、冲动、孤僻等,九型人格列举了活跃度、规律性、主动性、适应性、心理素质、关注度等不同的区分要素,乐嘉也从色彩角度分析了性格的不同特征。仁者见仁,智者见智。这一节,我们结合新媒体的传播与营销,讲述性格对营销的影响。

我们把营销活动中的性格类型总结归纳为外向型、内向型、情绪型、理智型、独立型、顺从型六种类型。

外向型消费者,无论是线上还是线下,购买咨询、交流比较主动,对产品的质量、使用、功能、价格等询问比较仔细,互动积极,受外部因素影响较大,例如广告,宣传图片等。一旦决定购买,会简单快速完成,表现比较果断。

内向型消费者,对于线上的消息推送、互动活动,线下的促销交谈,表现较为平淡。多数沉默不语,不善言辞,动作反应不明显,内心汹涌澎湃而表面却不露声色。在选择商品时往往独自一人,不借助营业员的帮助,对广告宣传反应冷淡,常凭经验购买。

情绪型消费者,购买活动容易受各种因素的影响,线上的推广内容、时间、互动方式、促销优惠、实体店的布置、广告、商品陈列、价格、营业人员的服务态度等都会影响购买决策,由于受情绪支配,可能突然决定购买或突然取消购买,表现出很大的随意性。这种消费者一般以女孩居多,购买可能不是因为商品本身和自己的需要,而是因为服务员很帅,或是因为赠品很美。

理智型消费者,无论是线上还是线下,对于营销信息、促销活动都会有自己的判断。以实用性、需求性为出发点,不会盲目跟风或者受外界因素干扰,喜欢在对产品性能、价格、功能、操作、售后等方面详细了解的基础上,做出购买决定。否则,不轻易购买。选择商品比较仔细,购买时间相对较长。

独立性消费者,有自己的判断和认识,对销售人员的讲解介绍,会提出自己的看法,线上交流也具有独立的思想。经验丰富,不易受商品广告和服务员的介绍影响。确认了所需要的商品后,会迅速购买。

顺从型消费者,往往具有很强的从众心理,受到外部因素的影响比较大,表现为缺少主见,常常参考其他消费者的选择和态度,会主动听取营业员的介绍和他人的意见。

准确把握消费心理,认识消费者的性格类型,有利于营销的展开。新媒体的实质,也是人与人的交际,特别是自媒体,它是个人的声音、观点、想法传播的平台。新媒体的开放性特征,决定了开放性人际交往的网络形式。我们发布消息,也接受他人的评论、转载、关注等。双向的互动、便捷快速的特点,对于营销活动有很大的促进作用。

基于性格分析的新媒体营销传播,首先需要把用户、订阅者、粉丝进行分类统计,根据交流、互动、评论等可以对他们的性格类型有大致了解。这个工作需要长期的积累和坚持。其次,根据不同的性格对象,采用不同的策略。例如,对于情绪型的消费者,根据性格特点,在微信交流中要有一定的情绪感知力和观察力,传递积极正面的情绪感染,在沟通中把握对方的情绪变化,适时推荐商品。推送的内容做到精彩新颖,用一些视频、图片等创意表达,引起好感。理智型消费者通常在购买前已有自己的想法,所以临时的推荐和重复的广告对这类消费者影响甚微,甚至引起反感。线上的交流最好以对方的话题为主,线下的引导简单清晰、热情周到即可。

无论是哪种性格类型,新媒体的内容传播都需要做到用心传播。人与人的交往更多的是情感交往,自己用心服务,注意细节,就会赢得顾客。

实例:大米搬运

长沙很多社区都有兴盛超市,货品齐全,线上购物也很方便。超市的在线服务稳定高效,消息发布及时,客服耐心热情,并且提供送货服务,比如大米。虽然社区对面有较大超市,但是开车去嫌近、走路去又提不动,此时兴盛提供的大米送货上门,当然就成为首选了。

无论产品的更新换代多么快,通过情感投入、亲和的服务来打动顾客,即使有同样的产品可以满足需求,也会因为已经建立的亲密度更高的情感关系,而让顾客不由自主地做出第一选择。4.情感是+新媒体的催化剂

新媒体时代,微博、微信、客户端,特别是自媒体的出现和发展,改变的不仅仅是人们传播信息的渠道、接受信息的方式,更是营销方式的革命。新媒体平台的不断完善,让更多的传统媒体、企业等越来越重视新媒体平台的内容营销。

所有的活动都包含着一定的情感诉求,小到个人情绪,大到人的精神追求、价值观等。新媒体平台的利用,离不开内容的充实。我们在创作、传播内容信息时,正确地把握理解用户情感诉求很重要。

积极正面的情感才能给用户带来愉悦的体验,使他们产生购买意愿。各媒体平台上的双方互动,不仅是营销的纽带,也是情感连接。“情感”的积累可以转化为无形的价值,情感价值有利于培养忠诚度。新媒体的开放性、大众化、低门槛和交互性等特征符合企业情感营销的要求。

平台内容可以从一些大众感兴趣的方面入手。例如,女性粉丝较多,可以发送服饰、美妆、美食、鞋包等话题,关注度会较高。也可以利用网络热点、新闻时事等,借力营销。当用户的讨论、分享、评论形成强大的网络氛围时,就会成为新媒体的爆热话题。而用户也从中满足了自己的情感诉求,放松、搞笑、观望、释放等。特别是网络热点,用户在讨论、分享的同时,无形中体现了自己的情感因素。反之,评论和交流,也推动了话题事件的发酵和膨胀。

实例:“双十一”大战之“妈妈再打我一次”

苏宁易购与天猫的“双十一”大战一直是网上的关注焦点。借助本身已是热点话题的“妈妈再打我一次”,其影响力、传播速度更加广泛。

去年双十一期间,多家网络平台、报纸出现了苏宁易购的广告:“TM的双十一 ,你该多一个选择”,利用了网络上“妈妈再打我一次”的笑点。广告有很强的针对性,既有竞争又有真相。不出所料,不久网上就流传出了回扇版,这热闹的背后,最大的赢家自然是苏宁易购。

新媒体的情感营销需要有清晰的策略方法,大致包含:(1)准确定位,建立情感标签。企业根据自身形象和产品特点,选择合适的新媒体平台,找准定位。清晰准确的定位,有助于寻找合适的营销对象,另一方面,可以根据市场信息、竞争情况,突出差异化的情感营销主题,建立自己鲜明的情感标签。准确的标签能更快捷地吸引关注,提升效果。例如各类客户端软件,美丽说、安卓应用市场等,从名字就能感知内容。(2)塑造形象标示。各个新媒体平台,如微博、微信公众号、论坛等,展现出的整体形象和个性特征需趋于一致,给顾客一个清晰、稳定的企业形象,提高企业的辨识度。良好的形象会留给用户与预期相符的初步感知。在信息传递过程中,站在用户的角度,通过交流沟通、在线客服等表达对用户的关心、理解和帮助,培养顾客的依赖感和归属感,建立相互信任的关系。(3)与用户间建立情感联系,使其产生情感依赖。与不同类型用户、粉丝,在长期交往中,形成不同的交流方式、有区别地推送内容信息。同时,保持企业发布内容的实用价值和持续性,有效回复,及时沟通,经常互动,当情感联系逐渐演变成情感依赖时,就获得了相对稳定的阅读群体和粉丝圈。内容要体现尊重用户的情感、行为方式及差异化。营造愉快轻松的情感环境,对公众议题正面释疑、引导,构建、强化共同的情感理念,培养忠实粉丝,达到营销转化的目的。

从情感上理解、尊重、服务用户,持之以恒,用户才会从路人变成粉丝、顾客、代言人。无论是微信还是微博,引导、利用用户情感进行营销推广,作用巨大。利用情感、诱导情感来进行危机公关,甚至把危机转化为营销机遇,都是可能的。情感,既是双方联系的纽带,又是营销活动的催化剂、润滑剂,作用不可小觑。

实例:加多宝的“对不起”

加多宝与王老吉的官司众所周知。官司输了之后,加多宝在官方微博连发四条微博予以回应。短短几个小时,评论、转发数过万,传播速度极快。

这四条微博构成了完整的平面创意。号啕大哭的委屈小男孩,瞬间抓住了眼球,配上“对不起”的情感诉求,图片文字看似悲情、无奈,实则透露出强大的气势,同时又会让观众不由自主地在潜意识里站到了加多宝一方。

加多宝的以哭泣孩童为主画面的“对不起体”也随之走红网络,是情感营销的又一经典案例。5.归属感是+新媒体的信任砝码

人类在生产活动中,逐渐形成各种圈子,具有社会性。个人不可能完全独立于他人、脱离社会而存在和发展。个人有追求个性发展的权利,但最根本的特性不会随着社会的发展而改变。

从最早的社会形态至今,人们都是希望从群体中获得理解、尊重、认同,在各自的圈子里获得安全感。原始社会、农业社会、工业社会以及今天不断发展的信息社会,都是如此。

互联网技术的发展变革、新媒体的出现和成熟使更多的人成为网络社会的个体,虚拟社会同样有着与现实社会相似的各类圈子、群体,仍然是人以群分,微信有朋友圈,各类平台有粉丝。具体的划分更多更细,例如手机交流群、游戏攻略群、电商运营圈、美食汇、驴友交流群等,生活中的各个方面,在新媒体中都有对应的群体。个人在群体中,可以发表意见、提出看法、交流经验、互动讨论等,在相对固定的圈子里找到归属感、满足感、成就感。并在归属感的基础之上,相互间形成信任。

新媒体已经成为我们不可或缺的获取信息和交流的重要工具,相比传统媒体,它突破了时间和地域的限制,交流、传播、影响的范围更快、更广,参与对象可以是任何地方的人。新媒体的开放性、独立性等特征,使每个人既能独立自主地传播信息,又能广泛地接触他人。通过不断地交流影响,最终各类网络用户会根据自己的兴趣、爱好、技能等,找到网络群体归属,最终加入适合自己的圈子。

新媒体的运作者,需要维持、壮大群体圈子,并不断扩大影响。要熟悉用户粉丝群,发现共同需求。根据感兴趣的话题,互动交流、分享传播,最重要的是保证信息的价值对用户、粉丝有实用性,无价值的信息会使群体圈子越来越小。

在互动交流中,充分尊重个人意见,积极正面引导,让每个参与者都能体现自身价值,从中获得满足感。坚持不断,参与者的归属感会越来越强,最终会自觉维护群体利益。每个人都是重要的参与者。

归属感的强弱是圈子是否牢固的重要影响因素。以牢固稳定的群体圈子为基础的新媒体营销,也是营销的重要形式。小米的粉丝营销,就是以稳固的圈子为基础。

新媒体运营者要建立自己的归属感较强的群体圈,首先要清晰展现自身形象,定位明确,将各个平台上的标识统一固定。个人形象在不同的圈子形成认知,产生固定的形象识别,就如一些名牌商标一样,形成一定的影响力。这样,感兴趣的用户就会通过各种线下和线上的平台工具主动搜索交流,形成强关系。

同时,注重价值传播。健康的群体圈不是某一个人输出价值,而是每个人都能输出价值,每个人都能获得成就感,如此,才会有强关系圈子。关键在于群体是否愿意付出,彼此付出,形成一个巨大的价值池,价值池越大,圈子越大,影响力就越大,也会吸引更多的人加入。6.成就感决定分享欲

新媒体平台上,每个人都是信息传播者,也是信息接收者。在信息爆炸的时代,很多人的声音都淹没于信息大海,也有人随便一句苍白无意义的信息被大量转发。

例如明星、名人等,他们本身拥有数量巨大的粉丝,信息的转发率极高,评论数量也惊人。而大多数人发布的信息则不会被分享、被转发。

怎样才能获得高的转发率和评论呢?(1)主动关注用户、粉丝的动态。对于他们的疑问、反馈,要及时沟通回复,体现尊重与重视,维护他们的参与热情。引导用户、粉丝积极发表个人意见,营造归属感强的较为固定的圈子。有一定数量的用户、粉丝,可分类管理。同时,发掘用户、粉丝的价值,使其从中获得成就感、满足感,以情感维系良好的关系,长期坚持,定有收获。(2)注重信息内容的质量和价值。传播有价值、高质量的信息内容,即便只是个轻松幽默的句子,也可以给用户带来精神上的放松,体现价值。一些陈词泛滥的鸡汤、无实际意义的信息,大家早已司空见惯,不会感兴趣。而能帮用户、粉丝解决问题,提出合理化的建议的信息,则会让其产生情感上的依赖,逐渐凝聚人气,增加影响力。(3)持之以恒地定时发布信息内容。在用户、粉丝印象中留下固定的感知。而且每天更新,也会保持较高的活跃度,容易被关注。微博、微信等新媒体平台中,新的信息会被提示,经常保持“出镜率”,加深影响很重要。(4)借用网络热点、时事新闻等。再微小的事件,经过网络炒作、转发讨论,都会变成热门的话题。这些热门话题的转播、分享、讨论的数量超乎想象,速度也极快。借用话题,形成自己的看法、意见,也会被大量关注。

信息满足了人们某一方面的需求之后,觉得它有意义、价值,人们才会分享。这类信息或者使人轻松、觉得幽默;或者体现便利、实惠,比如一些折扣信息、促销信息等;或者能满足参与者精神上的需求,比如经验交流、技能分享等,在互动中体现成就感。

一些大号、行业大咖,也是从原始积累起来众多用户、粉丝,靠的就是长期坚持,不断付出,使用户从中受益、获取价值。同时,用户也会通过互动沟通,传播自身经验,并从中感到被认同、被关注,自然而然地产生成就感,由此,对平台信息内容的评论、转发、分享等参与热情也会很高。7.共同爱好放大新媒体

物以类聚,人以群分,网络社会也是如此。相同的兴趣、价值观等,很容易产生共同的话题,形成合力。当达到一定的数量和传播力度时,就会带来共振效果。话题营销、事件炒作、病毒营销等,都是在大范围的讨论传播中形成的具有共振效果的营销。

无论是具有正面价值还是消极意义,甚至是简单无聊的话题,只要有一群对此有共同看法的人群,就会扩散传播。从“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”到“挖掘机技术哪家强”,再到最近火遍新媒体的“叶良辰”等话题,他们本身并没有特别的意义,或者不是笑点,但在网络上却是无人不知,传播速度极快。快速的传播,依靠的是网络

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