作者：焦阳
出版社：西南财经大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网络购物的发展对消费者行为变化的影响研究试读：
前言
2014年，李克强总理在出席首届世界互联网大会中外代表座谈会中提到，互联网是人类最伟大的发明之一，改变了人类世界的空间轴、时间轴和思想维度。我国接入互联网以来20年，已发展成为世界互联网大国，在培育了一个巨大市场的同时，也催生了许多新技术、新产品、新业态、新模式，创造了上千万个就业创业岗位，很多人特别是年轻人、大学生因此实现了事业梦、人生梦。
互联网的出现及互联网信息技术的不断进步与创新，为世界各国的经济发展带来了新的契机及活力。智囊传媒总裁傅强提到，万物互联和信息爆炸带来的不是人的淹没，其实恰恰是人的凸显，每个人的个性容易被识别，消费者更灵活地参与到个性化的产品服务中去，实现以人为本、连接到人、服务于人、人人受益。这是经济发展的必然，也是社会发展的必然，更是未来企业发展的必然。20世纪90年代后期开始，随着美国IT产业的发展，我国的IT行业也进入了从狂热到困惑、冷静、再到稳步发展的迂回曲折的变化过程。在此变化过程中，企业的商业模式、经营战略等也打破原有格局，重新进行了部署，同时企业的生产经营领域随着互联网的广泛应用快速扩大，消费品市场细分化逐渐深化，并伴随着互联网技术在商业领域应用的深入不断发展前行。
经济全球化水平不断扩大，各国之间的经济、贸易、文化等交流日渐紧密，一体化水平逐渐提升，特别是电子商务模式在政府及企业中的广泛应用及普及，打破了消费品市场贸易壁垒，国际间个人消费品市场交易更加便利，零售业市场交易环境更加宽松。
20世纪90年代末期随着网络购物模式的出现和兴起，原有的企业对消费者的交易模式发生改变，消费者的主导地位加大，消费者之间的交易变成可能，原有的传统零售企业的销售模式受到冲击，传统零售企业在经历了一番挣扎、阵痛之后纷纷把战线从线下向线上转移，这其中有些企业成功突破自己极限转型成功，也有一些企业失败退出竞争。而今随着网络购物的快速发展，网络购物的弊端也逐渐显现，如线上服饰无法试穿、退换货不方便等，消费者对网络购物产品的质量及其便利性等要求不断升级，为了满足消费者需要，一些企业正在逐步尝试线下线上相融合的经营模式。2016年的政府工作报告中特别指出，要加快传统企业的转型，促进线上线下融合。可以说，作为市场战略部署的一部分，网络购物的发展备受各行各业瞩目。
从企业的角度来看，B2C、B2B电子商务模式的出现与应用，对传统营销模式及企业发展带来冲击的同时，也给企业未来的发展带来了新的机遇及挑战。电子商务改变了企业原有的经营管理模式，一定程度上强化了企业的生产与竞争能力，扩大了企业的销售范围与目标人群，使企业的销售行为不再受制于时间与地域的限制，同时为消费者的生活与日常购买行为提供了极大的方便。特别是销售环节中间流程的简化，使得供应商、制造商能够通过网络平台与消费者进行直接交易，从而减少了商品的交易成本，产品价格更加低廉更有市场竞争力。从消费者的角度来看，互联网的出现改变了消费者的生活、购物等习惯，如搜索引擎的出现改变了消费者的信息获取方式，使消费者由被动接受信息方变为信息制造方，从而改变了以往购物时商家与消费者信息不对等的现象。消费者在进行购物之前，可以通过网络主动进行产品信息检索，了解更多产品信息，并且针对同产品的各个企业、价格、质量等进行比较，从而大大减少了以往因信息水平不对称而造成的投诉及不满，一定程度上提高了购买效率与购买后评价效果。总体来看，随着互联网的普及、网络购物市场的飞速发展，我国社会经济水平和信息化水平正在持续不断更新变化，企业及消费者的社会信息环境也发生了翻天复地的变化，消费者从信息的接受者变为了信息的发送者和创造者。在网络购物快速普及的今天，消费者的地位伴随着市场结构的调整正在不断提升、逐渐向市场主导位置转变。社会经济环境的变化给企业的经营管理带来变革的同时，对消费者行为的变化也带来了巨大的影响。当然，我们也不是说网络购物都是好处，实际上与传统购物方式相比较，虽然消费者在网购时的产品可选性更高，但是由于看不到实物，而产生的收到货物之后对商品质量不满意等问题频出，对网络购物的发展造成了一定冲击。
加入世界贸易组织（WTO）之后，我国社会主义市场经济快速发展，国际地位迅速提升，国际社会影响力逐步增大，国际社会对我国社会经济等各方面的发展及未来预期走向都十分关注。作为拉动经济增长的三驾马车之一的“消费”，其发展及存在问题等一直备受政府部门及各方研究者青睐。网络购物市场及网络购物人群的不断扩大，网络购物市场规模占社会全体零售业总额的比例也在不断上升，网络购物作为中国刺激国民消费、促进消费市场扩大的重要手段之一，其发展现状、未来趋势及其发展所带来的各种市场效应等，都影响着我国社会经济结构的变化。在社会高度信息化的进程中，网络购物的功能已经不仅仅作用于卖方和买方、企业和消费者之间，对于经济活动和社会全体所起到的各种积极作用也不应该被忽视。在网络信息技术快速发展的同时，网络购物市场也正在以常人无法想象的速度急速发展，这种发展今后是否能够更有效地促进社会经济全体的健康发展，也是本书急于探讨的问题之一。因此，对互联网所带来的经济发展与消费者行为变化进行理论及实证研究，我们认为是十分必要的。本书主要研究网络购物市场的扩大对消费市场、消费者行为的影响，及这种影响及消费者行为变化反过来如何作用于整体社会经济的发展。
2000年以来，我国越来越多的企业开始加入电子商务大军、开拓网上市场，很多传统企业纷纷将销售战线由线下转移到了线上。与此同时，网络购物网站数量与纯电商企业数量也在急速增加，大量电商企业的出现为网络购物注入了新的活力、扩大了其发展空间，消费者的可选择性一步步加大，网络购物更加便利化、品种更加齐全，而其销售的商品种类也从最初的书籍、电器类商品向消费者日常生活所需的全部消费品种类扩张，其形式也由实物消费逐步向虚拟商品及服务类商品转型。可以说，2000年开始我国正式进入了互联网销售时代。十一五期间，我国政府大力推进互联网基础设施建设，互联网用户数量及普及率大幅度上升，以此为基础，网络购物用户数量快速增加，网购市场规模进一步扩大。
本书在对我国消费市场和传统零售业市场发展现状进行阐述和分析的基础上，探析互联网经济时代背景下，我国传统零售企业经营管理模式的变革及居民消费行为的转变。随着网络购物市场的快速发展，网络购物已经成为一种新的消费习惯。网络购物模式的出现使我国居民的消费及购买行为发生了改变，消费行为的变化促使我国传统企业必须改变现有的生产经营模式，进而带动我国整体消费市场发生了改变。
本书研究的主要内容：①与传统零售市场相比，新的市场环境下，我国消费者的消费行为、消费意愿发生了怎样的转变；②网络购物用户的消费行为特征，及其影响因素；③网络购物市场的发展对我国传统零售行业的影响，及我国传统零售企业未来的发展方向。
本书通过理论研究与实证分析相结合的方式，采用适当的统计方法，对我国网络购物市场现状、网络购物用户的消费行为特征及其影响因素进行了比较深入的分析。有关网络购物和消费行为理论研究的文献浩如烟海，本书的研究成果只是沧海一粟。笔者本着严谨的研究态度，在本书写作过程中查阅了大量的数据及文献资料，以期对我国网络购物市场的发展与网络购物用户消费行为的研究做出微薄的贡献。由于水平有限，不足之处还有很多，恳请专家、同行、读者不吝赐教。第一章我国消费市场发展现状改革开放以来，我国各地区的经济发展水平参差不齐，一直处于不均衡状态，东部地区的发达程度明显高于中、西、东北部地区，并且由于我国国土广袤、居民所处地域的人文及自然环境迥异，造成我国各地区居民的收入水平及消费水平、消费结构存在很大差异。此外，我国的居民消费存在比较明显的城乡二元结构特征，城镇居民及农村居民的收入水平及消费水平、消费结构等因所处地域不同差异较大，如城乡居民在家庭耐用消费品的购买、各项消费支出的比重等方面均存在明显不同。因此，分别研究不同地区的居民消费行为及其影响因素，进而探究我国消费市场的整体发展现状，是十分必要，而且符合我国实际情况的。第一节城乡居民消费水平和消费结构差异一、城乡居民消费水平差异
改革开放之后，社会主义市场经济快速发展，市场的活跃度和经济的繁荣度促进了我国居民生活生平的持续提高。收入水平的上升，使得居民的消费水平、消费支出内容、消费结构都发生了变化。从消费水平的变化来看，1980年我国居民的平均消费水平为238元，2015年这一数值已达15 712元。20世纪80年代初期，我国居民的食品消费支出较高，1980年城镇居民恩格尔系数为56.9%，居民生活处于温饱水平，农村居民恩格尔系数为61.8%，居民生活处于绝对贫困阶段。1990年城镇居民恩格尔系数54.2%，农村达58.8%，我国农村居民生活水平基本进入温饱阶段。2000年我国城镇居民生活水平达趋向富裕标准，恩格尔系数小于0.4为39.4%，此时我国农村居民生活水平刚刚步入小康水平，到2012年农村居民恩格尔系数达39.3%，生活水平进入富裕阶段，城镇为36.2%。2015年我国城镇家庭及农村家庭的恩格尔系数分别为34.8%和37.1%，居民生活水平呈现逐年提升状态。总体来看，我国农村和城镇居民的消费水平仍存在10年左右的差距，相较以往系数差来看城乡之间的消费水平差距正在逐渐缩小。表1-1 中国居民收入和消费水平的推移资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。注：从2013年起，国家统计局开展了城乡一体化住户收支与生活状况调查，2013年及以后数据来源于此项调查。与2013年前的调查分城镇和农村住户调查的调查范围、调查方法、指标口径有所不同。二、城乡居民消费结构差异（一）城乡居民消费支出情况
在消费支出内容上来看，城镇居民的平均消费支出由1990年的1 278.9元增至2012年的16 674.3元，2015年达到21 392元，是1990年的16倍左右。从城镇家庭消费支出结构来看，1990年排在第一位的是食品支出，占居民消费支出的54.2%，占总消费支出的一半之上，其次是衣着支出，占13.4%。2012年的城镇居民消费支出中，排在第一位的仍然是食品支出，占全体消费支出总额的36.2%，比重成逐年下降趋势。其次依次为交通、通信，文化、教育、娱乐，衣着，分别占14.7%、12.2%、10.9%，其中交通、通信所占比重增幅明显。2013年我国统计局使用新口径进行数据采集，数据搜集方法等发生改变，数据项目名称略有不同。2015年城镇居民消费支出中食品烟酒支出下降至29.7%，居住支出大幅度上升，由2012年的8.9%升至22.1%，成为城镇居民消费支出中的重要项目组成，交通、通信，文化、教育、娱乐两项支出均超过10%，分别为13.5%和11.1%。
从农村居民消费支出来看，1990年农村居民平均消费支出在584.6元，2012年达5 908.0元。从消费支出结构来看，食品支出比重最大，占总体消费支出的39.3%，与城镇居民消费支出结构相似。其次为居住支出，占18.4%，文化、教育、娱乐支出占总体的17.5%，交通、通信支出占11.0%。特别是文化、教育、娱乐的消费支出份额发生了较大改变，1990年时该项消费支出仅占总支出的5.4%，到2012年已达12%左右。2015年农村居民消费支出中，食品烟酒所占比重仍排在第一位，占33.0%，居住支出比重增加达到20.9%，同时交通、通信及文化、教育、娱乐支出均有所上升，占总支出的12.6%和10.5%。另外，相较于城镇居民消费支出结构的变化，农村居民消费支出中医疗支出的占比变化比较明显，2000年时医疗支出比重仅为5.2%,2015年升至9.1%，支出比例逐年增大。
总体来看，近年农村居民可分配收入和消费支出持续增加，但是城乡差距仍然巨大，2015年城镇居民平均每人消费支出达21 392元，农村居民人均消费支出仅为9 223元。在食品消费支出的绝对额上城镇居民一直远高于农村居民，差距越来越大。从交通通信消费支出来看，城镇居民的交通通信消费支出绝对额大约是农村居民的2～3倍，且增幅较大。在教育文化娱乐消费支出上，城镇居民的消费支出绝对额也大大高于农村居民的消费支出绝对额，在2～3倍左右，差距仍然巨大，但是相较于2000年之前，近年城乡之间的交通通信及教育文化娱乐消费支出之间的差距有缩小趋势。从消费支出比重上来看，城镇居民的食品消费支出比重略低于农村居民，城镇居民的消费支出更多地倾向于对食品烟酒类产品之外的物质及精神消费。随着移动电话、计算机、智能电话、汽车等逐渐成为消费热点，以及休闲消费、旅游消费等大范围兴起，我国居民在交通和通信上的支出比重逐年增加，从1990年至今的交通通信比重增幅来看，农村居民在交通通信的消费支出占总消费支出比重增长快于城镇居民，特别是2000年以后，涨幅更加快速。在教育文化娱乐消费支出方面，自1990年我国实行教育成本分担制度之后，我国教育经费总量快速增长，教育成本向个人及家庭转移，居民教育消费支出大幅增长。从居民教育文化娱乐消费支出比重来看，近年农村居民教育文化娱乐支出占其总消费支出比重逐年增长，增幅较大。城镇居民的教育文化娱乐消费支出比重虽然占总消费支出的10%以上，但是近年占比呈下降趋势，这与城市房价高昂，居住成本较高，城镇居民的消费支出比重向居住方面转移有着一定关系。在医疗消费支出上，城镇居民的医疗消费支出比重略低于农村居民医疗消费支出比重，1996年5月国家经济体制改革委员会等四部委发布了《关于职工医疗保障改革扩大试点的意见》通知，继1993年实行医疗试点之后，试点范围进一步扩大，居民的医疗消费支出逐年增加，城镇及农村居民的医疗消费支出比重均呈现扩大趋势。由于城镇居民享有医保政策的居民人数远远大于农村，因此城镇居民的医疗消费支出比重低于农村。
从居民的平均消费支出及其结构来看，农村居民的消费支出绝对额远低于城镇居民，但是据研究显示，从农村高收入人群的消费支出内容及其结构来看，农村高收入人群的消费结构与城镇居民差距不大，基本相同。伴随着农村居民收入水平的上升，农村居民的消费倾向及消费行为都发生了改变。从世界范围来看，我国居民的消费支出占社会全体消费总额的比例仍低于欧美日韩等发达国家，消费支出不足。表1-2 城镇居民消费支出（1990—2012） 单位：元资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。表1-3 城镇居民消费支出（2013—2015） 单位：元资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。表1-4 农村居民消费支出（1990—2012） 单位：元资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。表1-5 农村居民消费支出（2013—2015） 单位：元资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。（二）城乡居民耐用消费品拥有数量差异
耐用消费品拥有量是反映城乡居民消费质量水平差异的一项重要指标。随着我国居民收入的持续增加，居民家庭的耐用消费品拥有数量也大幅度增加，如表1-6、表1-7所示。从城镇居民家庭耐用消费品普及水平来看，与2000年相比，2012年每百户家庭的耐用消费品数量均有大幅度提升，其中汽车的拥有数量增长速度较快，从0.5台增至21.5台，增长4倍左右；计算机的普及速度呈现飞速发展，由2000年的每百户城镇居民家庭9.7台的拥有数量增至87.0台；移动电话每百户城镇家庭的拥有数量从2000年的19.5台增至2012年的212.6台，平均每户家庭至少拥有2部及2部以上数量的手机。除此之外，冰箱、洗衣机、电视、空调的拥有数量也保持较高水平，基本普及。
从城镇居民家庭耐用消费品普及水平来看，农村居民家庭每百户的耐用消费品的拥有数量，2012年洗衣机达到67.2台、冰箱为67.3台、彩色电视机为116.9，增长速度较快，其中彩色电视机已基本普及，市场呈现饱和状态；计算机及照相机的普及率较低，每百户居民家庭计算机的拥有数量仅为21.4台，约是城镇家庭的1/4；照相机的拥有数量为每百户家庭5.2台，约为城镇家庭的1/9；移动电话的普及速度最快，每百户农村家庭的拥有数量达197.8台，比2000年翻了46倍左右，但城镇家庭已达到212.6台。因此，城镇家庭的各项耐用消费品的拥有率均大于农村家庭，特别是在高档耐用消费品的拥有数量上城乡差异较大。
但是，根据数据统计发现，2013年开始城镇居民家庭耐用消费品拥有情况发生了变化，如洗衣机、冰箱、彩电、计算机等耐用消费品的拥有数量均有所下滑，而农村居民的耐用消费品的拥有数量仍然呈现上升趋势。特别是移动电话的拥有数量在2015年已赶超城镇居民，达每百户家庭226.1台。
总体来看，一些耐用消费品如移动电话、彩色电视机等，城乡居民家庭拥有数量均已处于饱和状态。而照相机的持有率城乡均处于较低水平，特别是2012年智能电话的普及，照相机的持有率呈现了下降趋势，原因是智能电话自带照相机功能，使得消费者对于照相机的需求锐减。目前城镇居民的消费状态多为产品更新换代及消费结构升级，而农村居民大部分耐用消费品还处在满足基本需求阶段，未来增长空间较大。
另外，2000年以后，伴随着中国城镇居民收入增加，大量人员涌进城市。同时，教育水平的提升，使得高学历文化程度人群增加，高学历一定程度上带来高收入，家庭可分配收入增多，消费结构、消费水平发生改变，从低消费向高消费持续转换。在选择购买商品的时候，相较于实用性也越来越重视自身喜好，及个性化商品。例如在购买电视、冰箱的时候，相较于以往的机型更愿意购买最新型号、样式更加新颖的产品，高级品的购买欲望更加强烈。品牌意识增强，除了实用性、质量等方面之外更加重视产品的性能及外观等辅助条件。而随着电脑、手机等网络终端设备普及率的上升，我国网民数量也在逐步增加、网络购物市场进一步扩大，对促进我国消费水平提升、消费市场繁荣起到了重要的作用。表1-6 城镇居民家庭平均每百户耐用消费品购买情况 单位：台资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。表1-7 农村居民家庭平均每百户耐用消费品购买情况 单位：台资料来源：中国统计局《全国年度统计报告》。第二节我国城镇和农村居民的收入和消费情况
改革开放以来，我国城乡居民的收入及消费水平不断提升，从公布的数据来看，1980年我国农村居民纯收入为191元，2012年已达到7 917元。城镇家庭人均可分配收入从1980年的478元上升至2012年的24 565元，城镇职工的年平均工资水平也从762元提升至46 769元。2013年开始，我国统计部门对农村居民收入不再统计农村居民纯收入，改为对农村居民人均可分配收入进行统计。因此，2015年我国农村居民人均可分配收入达11 422元，城镇为31 195元，约为农村的3倍。如图1-1所示，城乡居民家庭人均可分配收入都有显著提升的同时，城乡居民收入分配间的差距也在逐渐扩大，城镇居民的收入水平明显高于农村居民的收入水平。图1-1 我国城镇和农村居民收入比较注：2013年之前为农村居民纯收入，2013年之后为农村居民人均可支配收入。
与西方社会不同，我国属于典型的二元经济特征，城镇和农村居民不管是在收入水平上，还是在消费结构上都存在很大差异。上述我们已经提到，随着经济水平的发展，一部分高收入农村居民的消费内容和消费水平已经与城镇居民持平，甚至超过了一部分城镇居民。我们之前所探讨和分析的是关于我国城乡居民的平均可支配收入及消费支出情况，在这里我们通过对收入分等级的形式，来具体观测城镇及农村居民不同收入组的人均年收入情况。
2012年以前，我国以城镇居民收入水平从低到为高标准，按10%、10%、20%、20%、20%、10%、10%的比例划分不同收入组别，从2013年开始，划分标准发生改变，按20%、20%、20%、20%、20%的比例从低到高排序分为五个不同收入等级。从表1-8可以看出，1990年城镇居民最高收入组名义收入为2 447.9元，是最低收入组761.2元的3.2倍，到2012年两组收入之间的差距已达7.8倍，城乡居民之间收入差距持续增加，如图1-2所示。2013年城镇居民收入的划分由七组改为五组，合并了最低收入组及高收入组，从数据来看，2015年低收入户人均可支配收入为12 230.9元，高收入户为65 082.2元，是低收入户的5.3倍，2014年为5.4倍，2013年为5.8倍，改变统计分组方式之后城镇居民之间的收入差距有逐渐缩小的趋势，不过差距仍然十分明显。表1-8 按收入等级分城镇居民人均可支配收入情况 单位：元表1-9 城镇居民按五等分分组的人均可支配收入 单位：元图1-2 城镇不同收入组收入比较
和城镇居民收入组别一样，2013年开始，我国统计部门对农村居民的收入分组标准也进行了更改，仍然分为五组进行统计，组别名称与城镇居民收入组保持一致，分别为低收入组、中等偏下收入组、中等收入户、中等偏上收入组、高收入组。结合表1-10、表1-11中的数据分析结果可以看出，2002年农村居民高收入组与低收入组之间的差距达6.9倍，2012年时两组之间差距升至8.2倍，2015年为8.4倍，农村居民之间的收入差距逐年扩大，并且相较于城镇居民，农村居民间的收入差距更大。表1-10 按收入等级分农村居民平均每人纯收入情况 单位：元表1-11 农村居民按五等分分组的人均可支配收入 单位：元图1-3 农村不同收入组收入比较第三节不同地域消费者行为差异
我国国土面积大、人口众多、自然环境差异较大，因此各地区的经济发展不均衡。这种不均衡反映在居民的收入和消费活动上，主要表现为城乡居民收入水平和消费水平的不均衡，及不同地区、地域间居民收入水平和消费水平不均衡，具有明显的地区差异性和地域特征。
研究表明，在20世纪80年代我国居民地区间的收入差距基本保持不变，形成这种差距的原因主要是由于经济快速增长导致劳动力和投资在部门间进行转移，这种结构调整导致了我国居民的收入出现了差距。20世纪90年代开始，由于我国经济增长及发展战略部署等原因，导致我国地区间居民的收入差距极速扩大，这种差距主要体现在，东部地区城乡居民的收入及消费水平明显高于中、西部地区。
从我国各地区的居民人均可支配收入列表（表1-12）及居民可支配收入比较（图1-4）中可以看到，东部地区居民的可支配收入普遍高于中部、西部及东北部地区，而中部、西部、东北部地区差距不大，基本相同。从居民消费来看，东部地区的居民消费排在第一位，其次是中部、东北部，西部地区居民消费水平最低。
从收入水平增幅来看，江苏、安徽、内蒙古、宁夏、辽宁等地区居民平均可支配收入增长速度较快，2002年至2012年10年间增长率均超过200%，在全国处于领先地位。从居民消费增长来看，中部、西部、东北部地区居民消费增长速度快于东部地区，其中中部大部分地区10年间消费增幅超过400%，而西部地区的内蒙古自治区的居民消费增长率达700%以上，消费水平快速提升。
从时间顺序来看，2002年东部地区居民平均可支配收入分别是中、西、东北部地区的1.50、1.44、1.53倍左右，到2005年东部与中、西部地区倍数均扩大到1.52倍以上，其后逐渐减少，2012年分别为1.43、1.49倍；东部与东北部地区的倍数值呈现逐年缩小趋势，2012年降低至1.45倍。与东部地区居民消费的差距也呈现先扩大后逐渐减小的趋势，2002年中、西、东北部与东部地区的差距分别为1.72、3.76、1.73倍左右，2005年增至1.78、3.89、1.91倍，其后差距开始逐年缩小，到2012年分别为1.52、3.12、1.73倍左右。
从各地区居民收入水平来看，近几年东北地区居民收入水平增幅较大，据《中国东北地区发展报告（2015）》指出，2010年，东部地区城镇居民人均可支配收入是东北地区的1.46倍、2012年为1.43倍、2014年缩小到1.36倍；同时，东北地区与中国的平均水平也在逐步缩小，2008—2010年，中国城镇居民人均可支配收入是东北地区的1.2倍，到2014年缩小至1.15倍。同时，中国东部地区农村居民收入与东北的差距也在逐步缩小，2005年东部地区是东北地区的1.4倍，到2008年缩小为1.3倍，2014年缩小到1.22倍。
总体来看，虽然近年来我国各地区居民的收入和消费水平差距逐渐缩小，但仍存在明显差距。2012年我国中、西、东北部居民收入水平差距相差不大，但是消费水平差距较为明显。特别是西部地区的居民收入及消费水平差距较大，消费差距明显高于收入差距，说明西部地区居民的可支配收入大部分没有用来行进消费，而是储存起来，应积极促进西部地区的居民消费结构升级，整体消费水平有待提高。表1-12 各地区居民人均可支配收入 单位：元表1-13 各地区居民消费总额 单位：亿元图1-4 东、中、西、东北部地区居民收入比较图1-5 东、中、西、东北部地区居民消费比较第四节本章小结
从我国消费市场的整体发展现状来看，随着农村居民平均收入水平的提升，我国城乡居民在消费上的差距逐渐缩小，但二元性特征仍然十分明显。城乡居民不仅在消费水平及消费结构上存在差异，在消费倾向上农村居民与城镇居民也存在较大不同。
随着我国农村居民平均生活水平步入小康阶段之后，农村居民的消费支出及消费内容呈现从食品类向住房、交通、通信等其他方面倾斜的倾向，在满足基本生活所需之后，农村居民开始追求发展型、享受型消费，住房、教育、汽车消费等逐渐成为新的消费目标，目前来看，农村高收入居民群体的消费水平已达到城镇平均消费水平。
从地域分布来看，我国各地区居民的收入及消费水平存在差距，东部地区居民收入和消费始终高于中、西、东北部地区。目前来看，我国中、西、东北部地区的居民平均收入水平相差较小，消费水平差距较为明显，尤其是西部地区的居民消费水平明显偏低。从我国各地区居民的收入和消费差距来看，以东部地区为基准，中、西、东北部地区与东部地区居民在收入和消费水平上的差距均呈现先扩大后缩小的趋势，差距倍数值逐年降低，我国整体提出的经济均衡发展战略初见成效。第二章我国传统零售企业的发展现状及变革从发达国家引入市场经济体系以来，20年过去了，我国从“世界工厂”变为“世界市场”，经济发展备受瞩目，特别是加入WTO以后，我国市场经济开放程度大幅度提升，引进外资数额及力度进一步加大。单从零售业市场来看，2004年以来外商对我国零售业市场的投资力度明显提升，一些大型国际连锁超市、商场、便利店等纷纷成立，迅速占领了零售业市场的同时，全面促进了我国零售业的发展，推动了我国居民消费结构的转变。近年，随着电子商务在零售业领域中的应用，特别是网络购物市场的快速发展，我国的传统零售巨头企业纷纷加入电子商务领域，对企业的经营、管理、销售等模式进行了电子化、互联网化的改革和创新。我国政府屡次在政府工作报告中提到，要加强传统企业转型，积极促进线上线下业务相融合，提高我国企业的市场竞争力等，大大促进了我国传统企业的互联网化转型。因此，分析和研究我国传统零售企业在互联网经济时代中的发展现状、发展趋势及未来转型方向等是十分必要的。第一节我国零售业市场发展现状
从消费市场的整体现状来看，我国社会消费品零售市场规模及其增长率呈现逐年上升趋势，如图2-1所示。20世纪90年代初期，我国社会消费品零售市场规模极速扩大，1995年我国消费品零售市场增长率达到26.8%，迎来一个高峰期。其后，20世纪90年代后期，消费品零售市场的发展速度明显变缓，增长率呈逐年下降趋势，2000年的增长率仅为9.7%。进入2000年以后，我国消费品市场重新焕发生机，市场规模呈现快速的发展态势，增长率逐年上升。截至2008年，我国消费品零售业市场规模已达114 830.10亿元，对比前年增长率达22.72%，之后发展速度逐渐减缓。尽管当前整体经济环境景气程度并不令人满意，但近年来随着经济结构的转型，拉动内需政策的推进，零售行业每年仍保持两位数、10%以上的增长速度。2015年，我国社会消费品零售总额达300 930.8亿元，增长率达10.68%。总体来看，从2008年之后，我国社会消费品零售市场发展速度虽有所减缓，但其发展势头良好，社会消费品零售总额逐年递增，市场规模进一步扩大。
随着我国经济体制改革，零售业市场也在发生着巨大的变化，连锁经营作为零售企业发展的重要模式之一，是我们研究整体零售业发展的重要渠道及数据来源。从中国连锁经营协会发布的数据显示，截至2016年年末，我国连锁百强企业的销售收入为2.11万亿元，同比增长3.5%，占社会消费品零售总额的6.4%。如图2-2所示，2010年我国连锁百强企业销售收入1.66万亿元，同比增长21.0%,2013年销售收入首次突破2万亿元，同比增长降至10%以下、为9.9%，其后同比增长比率呈现持续走低的态势。与此同时，连锁百强企业销售收入占社会消费品零售总额的比率也呈现逐年下降趋势。从门店数量上来看，虽然销售收入增长速度放缓，但是每年仍有新的门店设立，2014年我国连锁百强企业门店数为10.74万余个，同比增长4.2%,2015年门店数量达11.1万余个，截至2016年年末门店数达11.4万余个，同比增长5.9%，门店数量及同比增长率处于缓步提升状态。
从中国连锁经营协会发布的数据分析中可以看出，2016年我国连锁百强企业的发展的主要特征为：连锁零售业规模不断扩大；销售增幅持续下降；门店数量缓步增长；开展网络销售业务，为客户提供更多购物渠道。
2016年公布的《中国连锁百强》中对中国网络零售百强的排名中可以看到，苏宁、国美、美的等传统零售企业纷纷榜上有名，分别排在第2、6、7位。近几年，网络零售给传统零售带来了巨大的冲击，从最初的图书音像制品，到现在的食品、服务、支付等，网络零售不断抢占传统实体零售业的市场份额。为了突破自身局限，实现企业创新及转型，传统零售企业纷纷加入电商的浪潮中来，结合自身的原有的市场销售体系，积极开展线上线下相结合的销售模式。数据显示，2016年，我国连锁百强企业网上销售额接近1 200亿元，比上年增长69%，占企业销售收入总额的5.7%。其中，移动端的销售收入额较高，占网上销售总额的56.7%，增长率达16.1%。图2-1 中国零售业市场规模及其增长率的推移资料来源：中国统计局。图2-2 连锁百强企业销售收入及占社会消费品零售总额比例资料来源：中国连锁经营协会。
互联网与商务领域的不断融合，促使更多的企业加入电子商务大军当中来，对传统企业来说，现在面临的问题是如何有效开展线上业务的同时，不丢失原有市场，守住家门。互联网与传统行业的结合，目前是个很热门的话题，从前我们没有这方面的理论研究，大家都在摸索。如何才能使线上和线下业务实现有效融合，在探索传统企业未来发展的新思路及方向时，我们也在不停地思考这个问题。第二节传统零售企业销售模式转变
对于很多传统零售企业来说，互联网是一个让他们又爱又恨的新事物，互联网在商业领域的应用打破了原有的市场平衡，使更多的企业不得不转型、革新。互联网的应用使得买方可获得的信息量剧增，买卖双方之间的信息不对等问题逐渐弱化，这对于一直牢牢占据卖方市场的传统企业来说无疑是一项巨大的冲击。特别是，网络购物的出现分走了大部分的市场份额，一些互联网企业也纷纷加入网上销售的队伍中来，传统零售企业面临着互联网企业与网络购物的双重夹击，如何突围成了重要的问题。王健林曾说，互联网对传统行业的冲击是趋势，可能今后所有行业必须互联网化。张瑞敏也在不断高呼，传统企业走到了尽头，必须互联网化转型。线上和线下企业在经历了最初的互不相让之后，线下的实体经营企业并没有向我们最初认为的那样，被线上企业所吞并，而是双方达成共识，线上线下缺一不可、少了谁都不行。
从目前的传统零售企业线上销售模式来看，主要有以下三种模式：一是，独立开发平台模式，如苏宁易购、国美在线等，这种模式的应用更适合一些实力强劲的大型零售企业。在网络购物没有兴起时，苏宁电器作为我国电器销售行业的领头羊，其门店可以说是开一家火一家，遍布大江南北。现在京东商城的出现，分走了苏宁大部分的客户，还有多少人会去苏宁购买家电呢？可能更多的人都把苏宁门店作为网上购物的体验店，到店里面看看型号、样式，然后回到网上进行购买。从2013年起，苏宁大量地关闭门店，据中国连锁经营协会的数据统计，2013年苏宁云商集团有限公司在我国的门店数量为1 626家，2016年降至1 510家，共有116家门店宣告闭店。另外两家大型连锁企业国美电器有限公司及华润万家有限公司也在近几年相继关闭了大量的实体店铺，仅2015年至2016年1年期间，国美电器共关闭店铺304家，华润万家共关闭店铺173家。可以看出，线上经济对线上实体经济的冲击力度十分强烈，因此这些零售业巨头纷纷把目光转向网上销售，抢占网络市场份额的同时保住现有市场地位。与苏宁云商和国美电器的电脑终端网络平台与手机APP并重的情况不同的是，华润万家主要把目光聚焦在移动电商平台。无疑从智能手机普及之后，电商的主战场也向手机网购平台上转移，现今相对传统的使用电脑登录网络购物平台来说，消费者倾向于使用更加便利的手机APP进行登陆及购买。
二是互补模式，主要为企业自己开发平台+知名第三方平台开设店铺双管齐下的线上销售经营模式，如海尔集团。海尔集团除了设立了海尔商城（www.ehaier.com）进行其产品的网上销售之外，在天猫上也开设海尔官方旗舰店进行产品销售。互补模式的好处在于，可以通过知名第三方平台的影响力，迅速开发网上客户群体，从而带动自身线上商城的销售。但是也有一些企业自身平台缺乏宣传和影响力，大部分的线上销售收入均来自第三方平台的销售。
三是完全依托第三方平台进行线上销售模式，企业自身不设立线上销售平台，而是完全采用与第三方购物平台合作的方式进行网上商品销售。目前我国绝大多数传统零售企业都采用这种模式开展线上销售业务。这种销售模式的好处在于节约了平台开发和维护成本，只需要在第三方平台上做好产品宣传和销售服务即可，但是如何从众多线上店铺中脱颖而出，使消费者能够了解到企业店铺及产品，进而购买，也是众多企业急需解决的问题。
对于传统零售企业，特别是自己开设门店的企业来说，在选择门店位置时我们需要考虑的问题只有一个——地段，好的地段会自动为店铺带来消费者，甚至不用费心考虑如何招揽顾客。但是，网络销售中我们已经没有办法用传统的方式来判断“地段”问题，现在我们来判断哪个网站及平台客户人群更多，只能依靠“流量”的多少进行分析。所以，现在我们常说“流量为王”，哪个网站及平台所占流量更多，从根本上反映了该网站及平台的用户访问量。一个好的平台可以吸引更多的用户参与，反过来用户的参与给网站带来流量，商家根据流量数值的多少判断网站的优劣，为平台带来更多的商家或广告等收益，最终实现共赢。表2-1 百强连锁前三的企业门店数及其增幅资料来源：中国连锁经营协会。第三节传统零售企业的互联网化
企业所处的社会及经济环境不是一成不变的，同样企业的商业模式也是存在生命周期的，为适应大环境的发展，企业必须不断创新，改变自身经营管理模式，以便能够适应社会发展的浪潮。在互联网没有被广泛应用在商业领域之前，我们所认同的传统价值结构中的四个流分别是信息流、商流、资金流、物流。互联网首先改变的是人们对于媒体的认识，原来信息可以随时随地地取得，传统媒体逐渐被新媒体取代、边缘化。继传统媒体被攻破之后，传统零售业成了被互联网商业模式挑战的重点对象。2012年央视年度经济人物颁奖时，王健林和马云进行了一次亿元赌局，赌的是2022年时电商在我国零售市场中的份额能否达到50%。截至2016年网络购物市场规模在我国消费品零售市场中所占的比重达12.6%，到2022年时他们谁会赢，我们现在也无法评述。但是从这个赌局中可以看出，零售业的改革已经成为了必然。
对传统零售企业来说，互联网的出现改变了传统零售业市场的进货、销售环境、消费者的购买方式，那么如何改变旧的模式，在新的环境中与消费者保持或者重新建立良好的买卖关系，就显得尤为重要了。
对于传统零售企业特别是大型零售企业，让他们彻底放弃线下业务转战线上，并不是明智之举。对于大多数传统零售企业来说，线下的经营模式、渠道等已经非常成熟，他们要做的是在保有现有线下客户的基础上，尽可能地开发线上客户群体。近几年我们一直在提O2O，国家政府层面上对传统企业开展线上线下融合业务也给予了十分地关注，多次在政府报告中提到线上线下融合的重要性，并要求传统企业尽快转型实现线上线下相融合的经营模式。
很多企业在转型的最初是迷茫的，对如何开展线上业务没有经验，只能通过借鉴其他国家或者企业的革新经验进行经营模式的改变，从结果来看大部分企业的革新并不那么尽如人意，甚至一些企业在改革的过程中彻底退出了零售业的舞台。我们来看一些成功转型企业的案例，不难看出其实线上和线下业务并不冲突，找对了方法处理好两者之间的关系，线上销售就能够为企业打开渠道，带来更多的利益。
我们说，检验企业是否成功的标准在于企业是否能够获取利润，那么获取利润的根本在于消费者是否愿意购买企业的产品，从而给企业带来经济收益。因此可以说，企业的每一次变革和创新，其实都是为了满足消费者的需要。互联网经济时代，企业的商业模式中因为互联网的加入使消费者与企业之间的沟通更加便利、频繁，消费者的购买情况及反馈信息的获取周期缩短，以前传统市场中很多无法直接确认、获取的消费者信息，通过互联网及网上平台能够快速地被企业所掌握，因此企业对消费者喜好的把控更加精准，并且可以通过与消费者的即时双向沟通等为消费者提供个性化的服务，以此来提高企业的产品竞争力。
在革新的过程中，很多企业都是随波逐流，并没有深刻了解到互联网化转型的实质所在，认为企业办公完全实现电子化、在线上展开销售业务就是互联网化了，没有认识到真正的互联网化并不是表面形式的转化，而是要求企业在管理模式、思维上都要进行革新，要求从生产模式、经营模式、管理模式等方面都进行线下和线上的融合，这才是互联网化的本质核心。纵观我国传统零售企业在进行互联网化改革时，同质化问题严重，不管是自己开发平台还是与第三方平台合作都没有自身特色，很难吸引消费者的目光，其结果也导致现在很多的企业都在开发线上业务、进行线上销售，但是有特色并且能够通过线上销售盈利的企业少之又少。
除此之外，传统零售企业由于其现有实体经营模式的限制，相对于新兴电商企业来说，在信息技术及专业人员配备上都略显不足。在这个数据为王的时代，谁掌握的信息越多，谁就越有可能在市场中处于有利地位，企业可以通过网络平台反馈的信息对消费者的消费数据进行精准分析，从而快速有效地制订适合企业的经营销售计划。第四节传统零售业的转型方向及发展趋势
与传统零售企业的经营及销售模式不同，互联网线上销售平台不直接制造产品，不直接提供服务，而是为企业与消费者、产品与服务之间构建一座桥梁，因此互联网零售模式与传统的零售模式存在较大差异。在“互联网+”经济时代下，传统零售企业应该去思考的是如何“互联网+”，而不是简单的“+互联网”, “互联网+”加的是什么，如何来加，可以说每个企业所做的改革都不尽相同，但是不可否认做好了“互联网+”，足以改变传统零售企业的整个经营及运作流程。纵观我国的传统零售企业的互联网化转型，很多转型模式雷同。当然我们不是说雷同了就一定是不好的，但是雷同的原因正是由于很多企业对于自身的转型方向并不了解，简单复制其他企业的转型模式的结果就是形似而神不似，没有自身特色，不足以吸引消费者。当然还有很多企业在不真正了解“互联网+”的情况下强制转型，而导致企业的经营模式不符合企业的发展需要，进而破产倒闭的情况。
传统零售企业为什么做电商，进行互联网化革新及线上销售，主要是因为电商可以打破时间及空间限制，为企业带来更多的新客户，以及能够获取更多客户的偏好、消费习惯等信息。自古以来，商家就是哪里有客户有需求就去哪里做生意，互联网时代也是一样。互联网时代我们通过平台的流量数据去观察哪里有客户，流量越多意味着用户基数越大，就越可能产生更大的价值，这与传统企业的销售渠道、客户资源等都是不同的。基于流量为王的互联网消费时代，企业需要依靠巨额的流量和用户来建立自己的市场地位，占据更多的市场份额。因此，这就是我们上面提到的，为什么很多传统零售企业在转型的最初都会选择和知名第三方平台进行合作，开展线上销售业务，就是因为如淘宝网等知名平台的流量多、用户基数大，潜在客户资源丰富。
但是淘宝网有客户有资源，而商家是否能在众多竞争对手中脱颖而出，不是单单依靠好的产品就能做到的。很多商家表示，虽然在淘宝网的销售数量及销售收入较高，但实际上并没有多少利润。它主要是由于巨额的广告费用使得商家们的利润剧减，甚至一些商家表示近年淘宝网收取的广告费用已经让人望而却步，巨额的费用为市场自动排除了一些草根级商家，只有财大气粗的企业才能在其中脱颖而出。
目前，相较于电子商务模式来看，传统零售企业存在管理效率低下、销售渠道狭窄等缺陷，特别是线上商业模式的蓬勃发展给传统零售企业带来了更多的问题，如客户群体剧减、市场趋于饱和等。分析近年的零售企业发展案例时发现，随着互联网信息技术的发展，人们对购物的便利性的需求越来越强，网上的商品需求量与日俱增，传统零售企业的线上销售模式转变已经势在必行，传统零售企业应利用电子商务促进企业互联网化的快速转型。
从转型模式及方向来看，近年国家一直在提倡线上线下相融合的方式，并屡次在政府工作报告中提到了线上线下共同发展的重要性。目前来看对于传统企业来说，充分结合线上及线下的优势，是企业转型最有效率、并且行之有效的一种手段。线上线下相结合不是说企业把销售流程完全转移到互联网上去，而是通过在线上寻找客户，然后把客户带到线下的实体店中去体验、购买。这种方式可以打破传统零售企业在销售时的地域局限性，同时在商品购买及支付手段上又给了消费者多种选择，有利于传统零售企业扩大消费群体，实现盈利的目标。以传统的服饰零售企业优衣库为例，优衣库在进行互联网销售模式转型时，充分发挥了线上销售及线下实体店的优势，由消费者提供多种消费支付及购买模式。消费者可以选择线上平台购买、支付，也可以选择线上购买、线下门店提货服务，把消费者从互联网上引流到线下实体店，实现线上线下相结合的一体经营模式。
据中国互联网信息中心发布的信息显示，从企业使用互联网的情况来看，企业使用计算机和互联网办公比例逐年上升，特别是近年使用移动宽带办公比例增大，占比达32.3%。同时，“互联网+”与传统企业的融合进一步升级，企业在线销售、在线采购比率都增至40%以上。表2-3 企业互联网使用及在线经营情况 单位：%资料来源：中国互联网信息中心。
要想实现线上与线下的充分融合，利用电子商务促进传统零售企业的健康发展，除了凭借网络平台的庞大客户基础及便利的销售模式之外，传统零售企业自身的经营管理模式的改变与创新、产品质量的提升、对消费者需求的重视等也尤为重要。另外，传统零售企业在与电子商务接轨的过程中，除了需要注意模式的转变之外，管理标准、消费者保护标准的不同，相应的物流配送体系是否完善等，都是需要企业特别注意的问题。
在对淘宝网的企业用户评论进行观察中发现，很多企业为了追求销售量及用户数量，一味地降低成本，导致商品质量低劣、消费者满意度低等问题。特别是“双十一”购物节之后一个月中，消费者对于所购买商品的投诉率居于全年之最。消费者除了对商品质量不满意之外，对商家的发货速度、物流配送、售后服务等都存在很大程度的不满意，最终导致商家口碑变差、客户流失等情况的发生。因此，零售企业在进行线上销售时，产品质量、商家口碑、物流配送、售后服务等缺一不可。第五节本章小结
从目前我国传统零售企业的整体发展状况来看，经营、管理、销售等模式的电子化、互联网化已经是零售企业发展的必经之路。特别是我国政府近年来大力推进传统企业转型，在政府报告中屡次提到线上线下业务融合的重要性等问题，使得众多传统零售业巨头企业纷纷加入电子商务领域中来。
线上业务的发展、网络购物市场规模的快速增长，使得传统零售企业的交易额和增长率逐年下降，一些大型的连锁企业纷纷开设网上销售业务，以期通过互联网渠道获取更多的客户资源。数据显示，近年我国传统企业的互联网化程度逐渐加深，开展线上销售、互联网推广、在线采购等业务的企业占比逐年增加，线上线下融合的速度进一步加快，一部分传统企业成功转型。
互联网经济时代下，传统商务中存在的时间和空间界限被打破，并且通过网络平台，企业可以大大降低中间成本的支出。中间成本的节约，使得网上销售的商品更具有价格优势，进一步促进消费者对网购平台的使用。
在传统企业与电子商务对接的过程中，由于管理模式、销售模式的不同，在转变的过程中常常会出现一些问题，从而导致企业转型失败。如何成功实现两种模式的对接，主要还是在于互联网思维、互联网模式在整个企业当中的应用，也就是我们说的要实现“互联网+”，而不是“+互联网”。第三章消费者支付方式的互联网化2016年，我国网上支付的用户规模达到47 450万人，较2015年年末，用户数量增加了5 831万人，年增长率为14.0%，网民使用率增至64.9%，网上支付市场规模进一步扩大，消费者网上支付习惯正在逐渐养成。线上支付领域中，各网络支付企业不断深入与各级政府、公共服务机构的合作，涉及民生类的缴费环节陆续打通，如水电费、煤气费、网费等均纳入网上缴费体系，大大提升了缴费效率，切实方便了广大人民群众。线下支付领域中，针对个人用户的支付宝、财付通等支付企业开始争夺新的战场——移动支付。移动支付的快速兴起，使消费者在商场、超市等实体店进行消费时，均可通过手机零钱包、移动支付平台等进行付款，特别是扫码支付模式的出现使得手机支付相比传统的网上支付更加方便、快捷。支付手段及支付工具的创新，使得消费者的支付方式随之改变，传统的网上支付形式已经不能满足消费者对支付工具便利性的追求，移动支付的发展势在必行。但是，在移动支付市场快速发展的同时，如何确保移动支付的安全性、技术性、可靠性是目前各支付企业需要关注的重要问题。第一节互联网+金融业
刘永好说：“互联网冲击了零售业，冲击了制造业，甚至冲击了我们的银行业。互联网金融发展势头迅猛，银行感觉到了巨大的压力，我们怎么办？”传统的金融业巨头都在惊呼互联网对他们的冲击，是啊，那么怎么办，成了我们刻不容缓必须要思考的问题。
2013年6月，马云对传统金融行业发起了第一次冲击，支付宝联合天虹基金推出理财产品余额宝。余额宝的出现给了传统金融业当头一棒，基金理财不再是一件高大上的事情，一元起投的低门槛为广大的普通群体提供了一条新的理财道路，很多消费者甚至不了解什么是货币基金，只知道余额宝的投资回报比银行利率高，但这一点就足以使消费者把钱从银行转移到余额宝中进行个人投资。与传统的金融理财方式不同，余额宝借助互联网的便利与支付宝原有的客户群体，使得理财投资活动更加便捷化、亲民化，而且用户可以随时支取余额宝中的资金，没有时间限制。在阿里巴巴的版图中，余额宝只是其众多互联网金融项目中的一项，除此之外阿里小贷、众安在线都显示出了阿里巴巴集团进军金融业的决心。继余额宝点燃全民网上理财的热情之后，众多互联网理财产品如雨后春笋般相继出现，余额宝出现之后的一年内互联网理财用户数量激增至6 383万人，其后增长速度有所减慢。据中国互联网信息中心2017年发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年上半年，我国互联网理财用户规模达到1.26亿，半年增长率为27.5%，相较2014年年末的7 849万人增长了一倍左右。总体来看，目前我国互联网理财领域线上线下正在整合各自在流量、技术和金融产品服务的优势，步入从对抗竞争走向合作共赢的发展阶段。网贷理财产品收益率持续下降，行业朝向规范化发展。图3-1 互联网理财用户人数及网民使用率
互联网金融蓬勃发展起来之后，如何利用互联网金融推动实体经济的发展和转型升级就成了政府及企业关注的重点。纵观我国对互联网金融的现有研究可以看到，其实关于互联网金融的模式等一直争论不休，我们把互联网和金融业的结合究竟是叫做互联网金融、金融互联网还是互联网+金融，众说纷纭。当然现在我们更倾向于互联网+金融的说法，政府报告中也把互联网+金融作为我国经济发展的重点做出了说明。新型的互联网金融行业与传统的金融行业应该是同属于一个金融系统，他们不是对立的，应该是相互促进共同发展的关系。金融业互联网化是一种趋势，传统金融业也应该顺应时代潮流，把适合于线上的业务搬到网上进行。当然，我们的研究重点主要是互联网的发展与消费者行为的相关问题，因此在这里我们把重点放在与消费者购物息息相关的支付方式的改变上，也就是网上支付这一部分。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]